Erfolgreich im E-Commerce mit Hilfe neuer Online-Marketing-Methoden
©2006
Diplomarbeit
138 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die aktuellen Untersuchungen belegen, dass sich das Internet als Medium erfolgreich neben den anderen Massenmedien etabliert hat. Dies bezieht sich auch auf dessen Funktion als Werbeträger. Für die werbetreibende Wirtschaft hat die zunehmende Online-Präsenz der deutschen Bevölkerung zur Folge, dass sie im Internet aktiv auftreten muss, um eine nachhaltige Zielgruppenabdeckung zu erreichen. Neben einer beachtlichen Reichweite und Kontaktintensität, bietet das Internet eine klare Zielgruppenansprache und die Reduzierung von Streuverlusten durch die Definition von Belegungseinheiten.
Nach der künstlichen Boom-Phase und der darauf folgenden Depression um die Jahrtausendwende wurde der Bereich des E-Commerce selektiert. Nur Unternehmen mit einer klaren strategischen Zielsetzung und einem internetspezifischen Know-How konnten am Markt bestehen. Somit wurde klar, dass Online-Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor im hart umkämpften Online-Business ist. Nachdem sich der Markt stabilisiert hat und immer mehr konventionelle Unternehmen sowie StartUps sich ein zweites Standbein im Netz aufbauen wollen, wird immer deutlicher, dass die gesamte Handwerkskunst an Marketing-Maßnahmen für den Onlinehandel nötig ist, um dem steigenden Konkurrenzdruck gewachsen zu sein.
Die allgemeine Ansprache der Zielgruppe, wie es oft in den Massenmedien geschieht, ist im Bereich des E-Commerce ineffizient und somit inakzeptabel. Nicht nur innerhalb des Internets, sondern auch in den klassischen Medien führt eine gezielte Zielgruppenansprachen zu einer weitaus höheren Kontaktintensität. Einleitend soll im Rahmen dieser Diplomarbeit kurz auf die Notwendigkeit, das Massenmarketing in ein One-to-One-Marketing umzuwandeln, eingegangen werden. Ebenso soll die Eignung des Internets hinsichtlich dieses Erfolgsfaktors beleuchtet werden.
Im Folgenden Kapitel soll auf die aktuelle Entwicklung des Internets in Deutschland und im Speziellen der Bereich des E-Commerce, eingegangen werden. Im Detail sollen die soziodemographischen Strukturen, die Internetnutzung und der Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten bei Privatpersonen aufgezeigt werden. Abschließend soll ein Blick in die Zukunft gewagt werden.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in der Darstellung neuer Online-Marketing-Methoden. Um einen Einblick in diesen Themenbereich zu erlangen, wird eine Übersicht der Methoden vorgestellt. Im Anschluss daran werden im Detail das Affiliate Marketing, das […]
Die aktuellen Untersuchungen belegen, dass sich das Internet als Medium erfolgreich neben den anderen Massenmedien etabliert hat. Dies bezieht sich auch auf dessen Funktion als Werbeträger. Für die werbetreibende Wirtschaft hat die zunehmende Online-Präsenz der deutschen Bevölkerung zur Folge, dass sie im Internet aktiv auftreten muss, um eine nachhaltige Zielgruppenabdeckung zu erreichen. Neben einer beachtlichen Reichweite und Kontaktintensität, bietet das Internet eine klare Zielgruppenansprache und die Reduzierung von Streuverlusten durch die Definition von Belegungseinheiten.
Nach der künstlichen Boom-Phase und der darauf folgenden Depression um die Jahrtausendwende wurde der Bereich des E-Commerce selektiert. Nur Unternehmen mit einer klaren strategischen Zielsetzung und einem internetspezifischen Know-How konnten am Markt bestehen. Somit wurde klar, dass Online-Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor im hart umkämpften Online-Business ist. Nachdem sich der Markt stabilisiert hat und immer mehr konventionelle Unternehmen sowie StartUps sich ein zweites Standbein im Netz aufbauen wollen, wird immer deutlicher, dass die gesamte Handwerkskunst an Marketing-Maßnahmen für den Onlinehandel nötig ist, um dem steigenden Konkurrenzdruck gewachsen zu sein.
Die allgemeine Ansprache der Zielgruppe, wie es oft in den Massenmedien geschieht, ist im Bereich des E-Commerce ineffizient und somit inakzeptabel. Nicht nur innerhalb des Internets, sondern auch in den klassischen Medien führt eine gezielte Zielgruppenansprachen zu einer weitaus höheren Kontaktintensität. Einleitend soll im Rahmen dieser Diplomarbeit kurz auf die Notwendigkeit, das Massenmarketing in ein One-to-One-Marketing umzuwandeln, eingegangen werden. Ebenso soll die Eignung des Internets hinsichtlich dieses Erfolgsfaktors beleuchtet werden.
Im Folgenden Kapitel soll auf die aktuelle Entwicklung des Internets in Deutschland und im Speziellen der Bereich des E-Commerce, eingegangen werden. Im Detail sollen die soziodemographischen Strukturen, die Internetnutzung und der Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten bei Privatpersonen aufgezeigt werden. Abschließend soll ein Blick in die Zukunft gewagt werden.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in der Darstellung neuer Online-Marketing-Methoden. Um einen Einblick in diesen Themenbereich zu erlangen, wird eine Übersicht der Methoden vorgestellt. Im Anschluss daran werden im Detail das Affiliate Marketing, das […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Diana Schmahl
Erfolgreich im E-Commerce mit Hilfe neuer Online-Marketing-Methoden
ISBN-10: 3-8324-9903-2
ISBN-13: 978-3-8324-9903-7
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Fachhochschule Mainz, Mainz, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
-
I
-
INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Abkürzungsverzeichnis...III
Abbildungsverzeichnis... IV
Tabellenverzeichnis... V
1
Thema und Zielsetzung ...1
2
Vom Massen-Marketing zum One-to-One Marketing ...3
3
Entwicklung des Internets und des Bereichs E-Commerce...6
3.1
Internet in Deutschland 2005... 11
3.1.1
Soziodemografische Strukturen... 11
3.1.1.1
Geschlechterverteilung... 12
3.1.1.2
Altersverteilung... 12
3.1.1.3
Bildungsstand... 13
3.1.2
Internetnutzung von Privatpersonen... 15
3.1.2.1
Technologie... 15
3.1.2.2
Häufigkeit ... 16
3.1.2.3
Themenschwerpunkte ... 17
3.1.3
Einfluss von Werbung... 21
3.2
Zukunftsaussichten... 23
4
Neue Methoden des Online-Marketing... 26
4.1
Übersicht ... 31
4.2
Suchmaschinen-Marketing ... 33
4.2.1
Typologie der Suchdienste ... 35
4.2.2
Der deutsche Suchmaschinenmarkt... 38
4.2.3
Bezahlte Suchmaschinenwerbung ... 41
4.2.4
Suchmaschinenoptimierung ... 45
4.2.4.1
On-Site-Optimierung ... 47
4.2.4.2
Off-Site-Optimierung ... 48
4.2.5
Bezahlte Suchmaschinenwerbung vs. Suchmaschinenoptimierung 49
4.3
Affiliate-Marketing... 50
4.3.1
Funktionsprinzipien... 53
-
II
-
4.3.2
Dienstleister... 56
4.3.2.1
Affiliate-Netzbetreiber... 56
4.3.2.2
Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen... 57
4.3.3
Erfolgsfaktoren ... 59
4.3.4
Geschäftsmodelle... 60
4.4
Viral-Marketing ... 65
4.4.1
Elemente einer viralen Kampagne... 68
4.4.2
Ziele und Zielgruppen... 71
4.4.3
Effektive Übertragungsformate... 73
4.4.3.1
E-Mail ... 75
4.4.3.2
Webseiten ... 76
4.4.4
Zielgruppenspezifisches Streuen... 77
4.5
Die Zukunft mit Web 2.0 ... 79
4.5.1
Typische Web-Anwendungen... 82
4.5.1.1
Weblogs ... 82
4.5.1.2
Wikis... 84
4.5.1.3
Sonstige ... 85
4.5.2
Mechanismen ... 87
4.5.3
Nutzungsmöglichkeiten für das Marketing... 88
5
Quantitative Erfolgskontrolle von Online-Maßnahmen ... 93
5.1
Unterschiedliche Kennzahlen für unterschiedliche Kampagnenziele... 94
5.2
Messverfahren... 98
6
Grenzen und Risiken ... 101
6.1
Allgemein im E-Commerce und Online-Marketing... 101
6.2
Im Hinblick auf die vorgestellten Online-Marketing-Methoden... 103
7
Wettbewerbsvorteile... 107
7.1
Allgemein im E-Commerce und Online-Marketing... 108
7.2
Im Hinblick auf die vorgestellten Online-Marketing-Methoden... 110
7.3
Vernetzung der Möglichkeiten ... 113
8
Fazit ... 114
Literaturverzeichnis... 116
-
III
-
Abkürzungsverzeichnis
Akt.
aktualisiert
Bspw.
Beispielsweise
B2B
Business-to-Business
B2C
Business-to-Customer
CD
Optisches Speichermedium (Compact Disc)
CSV
Dateiformat (Character Separated Value)
DSL
Digitale
Teilnehmeranschlussleitung (Digital Subscriber Line)
DVD
Digitales
Speichermedium (Digital Video Disc)
E-Commerce
Elektronischer Handel (Electronic Commerce)
E-Mail
Digitale Post (Electronic Mail)
Erw.
erweitert
FAZ
Frankfurter
Allgemeine
Zeitung
GIF
Graphics
Interchange
Format
Hrsg.
Herausgeber
HTML
Hyper Text Markup Language
HTTP
Hyper Text Transfer Protocol
IP
Internet
Protocol
MB
Megabyte
MP3
MPEG-1
Audio
Layer
3
PDA
Personal
Digital
Assistant
PDF
Portable
Document
Format
SEO
Search
Marketing
Optimizing
Überarb. überarbeitet
URL
Uniform
Resource
Locator
Verb.
verbessert
Vollst.
vollständig
WWW
World
Wide
Web
-
IV
-
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1: Produkt-Markt-Matrix...7
Abbildung 2: Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce ... 10
Abbildung 3: Geschlechterverteilung Onliner vs. Offliner und Nutzungsplaner... 12
Abbildung 4: Altersverteilung Internetnutzer vs. Gesamtbevölkerung... 13
Abbildung 5: Berufstätigkeit Onliner vs. Offliner und Nutzungsplaner... 14
Abbildung 6: Zugangstechnik von Privatpersonen ... 15
Abbildung 7: Onlinenutzung im Tagesverlauf 2005 nach Alter ... 16
Abbildung 8: Thematische Nutzenschwerpunkte ... 18
Abbildung 9: Generelles Produktinteresse... 19
Abbildung 10: Internetkäufe innerhalb der letzten 3 Monate... 20
Abbildung 11: Umsatzentwicklung und Online-Käufer in Deutschland... 21
Abbildung 12: Vorgehensweise beim Kauf im Internet... 22
Abbildung 13: Meinung der Verbraucher zu Werbung ... 23
Abbildung 14: Anzahl der registrierter .de Domains von 1994 bis 2006... 24
Abbildung 15: Werbeumsatz und Mediennutzung... 29
Abbildung 16: OVK-Werbestatistik 2004 - 2006 in Mio. Euro... 30
Abbildung 17: Übersicht Online-Marketing Methoden... 31
Abbildung 18: Beziehungsgeflecht der Suchdienste in Deutschland und
international ... 35
Abbildung 19: Nutzung von Suchmaschinen ... 40
Abbildung 20: Organic und Paid Listings bei Google ... 42
Abbildung 21: Nutzerakzeptanz von Sponsored Links... 45
Abbildung 22: Eye-Tracking auf Google ... 46
Abbildung 23: Affiliate-Netzwerk ... 52
Abbildung 24: Viral-Marketing vs. Kundenempfehlungen ... 66
Abbildung 25: Vergleich Viral Marketing online vs. offline... 67
Abbildung 26: Nutzbare Emotionen ... 69
Abbildung 27: Mittel der Marketingkommunikation und deren Eignung für das Viral
Marketing ... 74
-
V
-
Abbildung 28: Wirkungsweisen unterschiedlicher Weblogs ... 83
Abbildung 29: Return on Investment... 97
Abbildung 30: Strategische Dreieck ... 107
Abbildung 31: Nutzenpotentiale des Electronic Commerce ... 108
Tabellenverzeichnis
Seite
Tabelle 1: Unterschiede zwischen alten und neuen Medien ...4
Tabelle 2: Entwicklung der Onlinenutzung nach formaler Schulbildung 2002 - 2005
... 14
Tabelle 3: Durchschnittliche Verweildauer bei der Onlinenutzung 2002 -2005 ... 17
Tabelle 4: Vom Infosucher zum Käufer im Internet ... 19
Tabelle 5: Marktanteil der einzelnen Suchmaschinen... 40
Tabelle 6: Unterschiede zwischen AdWords und Paid Listings ... 43
Tabelle 7: Keyword-Advertising Anbieter und ihre Partner ... 44
Tabelle 8: Vor- und Nachteile verschiedener E-Mail-Arten ... 76
Tabelle 9: Schutzmechanismen von Wikipedia... 85
-
1
-
1 Thema und Zielsetzung
Die aktuellen Untersuchungen belegen, dass sich das Internet als Medium
erfolgreich neben den anderen Massenmedien etabliert hat. Dies bezieht sich
auch auf dessen Funktion als Werbeträger. Für die werbetreibende Wirtschaft hat
die zunehmende Online-Präsenz der deutschen Bevölkerung zur Folge, dass sie
im Internet aktiv auftreten muss, um eine nachhaltige Zielgruppenabdeckung zu
erreichen. Neben einer beachtlichen Reichweite und Kontaktintensität, bietet das
Internet eine klare Zielgruppenansprache und die Reduzierung von Streuverlusten
durch die Definition von Belegungseinheiten.
1
Nach der künstlichen Boom-Phase und der darauf folgenden Depression um die
Jahrtausendwende wurde der Bereich des E-Commerce selektiert. Nur
Unternehmen mit einer klaren strategischen Zielsetzung und einem
internetspezifischen Know-How konnten am Markt bestehen. Somit wurde klar,
dass Online-Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor im hart umkämpften Online-
Business ist. Nachdem sich der Markt stabilisiert hat und immer mehr
konventionelle Unternehmen sowie StartUps sich ein zweites Standbein im Netz
aufbauen wollen, wird immer deutlicher, dass die gesamte Handwerkskunst an
Marketing-Maßnahmen für den Onlinehandel nötig ist, um dem steigenden
Konkurrenzdruck gewachsen zu sein.
Die allgemeine Ansprache der Zielgruppe, wie es oft in den Massenmedien
geschieht, ist im Bereich des E-Commerce ineffizient und somit inakzeptabel.
Nicht nur innerhalb des Internets, sondern auch in den klassischen Medien führt
eine gezielte Zielgruppenansprachen zu einer weitaus höheren Kontaktintensität.
Einleitend soll im Rahmen dieser Diplomarbeit kurz auf die Notwendigkeit, das
Massenmarketing in ein One-to-One-Marketing umzuwandeln, eingegangen
werden. Ebenso soll die Eignung des Internets hinsichtlich dieses Erfolgsfaktors
beleuchtet werden.
1
Vgl.: http://www.agof.de/studie.353.html, 10.05.2006, S. 3
-
2
-
Im Folgenden Kapitel soll auf die aktuelle Entwicklung des Internets in
Deutschland und im Speziellen der Bereich des E-Commerce, eingegangen
werden. Im Detail sollen die soziodemographischen Strukturen, die
Internetnutzung und der Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten bei
Privatpersonen aufgezeigt werden. Abschließend soll ein Blick in die Zukunft
gewagt werden.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in der Darstellung neuer Online-Marketing-
Methoden. Um einen Einblick in diesen Themenbereich zu erlangen, wird eine
Übersicht der Methoden vorgestellt. Im Anschluss daran werden im Detail das
Affiliate Marketing, das Suchmaschinen Marketing und das Viral Marketing
vorgestellt. Um der zukünftigen Entwicklungen im Internet Rechnung zu tragen,
soll mit dem Punkt Web 2.0. auf bevorstehende mögliche Marketingmöglichkeiten
eingegangen werden. Ziel ist es die Funktionsweisen, Erfolgsfaktoren,
Zielsetzungen und Besonderheiten jedes einzelnen Instruments entsprechend zu
beleuchten.
Im fünften Kapitel sollen unterschiedliche, gängige Methoden der Erfolgskontrolle
dargestellt werden. Neben unterschiedlichen Kennzahlen sollen Messtechniken
vorgestellt werden, welche eine Erfolgsmessung wie in keinem anderen Medium
zulassen.
Der Abschluss dieser Arbeit bildet die Betrachtung von Gefahren und Risiken als
auch möglicher Wettbewerbsvorteile im Internet, E-Commerce und im Speziellen
der vorgestellten neuen Online-Marketing-Methoden.
Abschließend werden die gesammelten Erkenntnisse in einem Fazit dargestellt.
-
3
-
2 Vom Massen-Marketing zum One-to-One Marketing
Der Konsument von Heute sieht sich einer Informationsüberlastung gegenüber
und kann nur einen Bruchteil der Botschaften wahrnehmen oder unterscheiden.
Die Informationsüberlastung steht in engem Zusammenhang zur Menge der
angebotenen und der Menge der verarbeiteten Informationen. Die Kapazität des
menschlichen
Informationsverarbeitungssystems bezüglich Informations-
aufnahme, -verarbeitung und -speicherung ist beschränkt, auf Grund dessen sinkt
die Aufnahmebereitschaft des Konsumenten. Man geht heute davon aus, dass ein
Konsument nur bereit und fähig ist, ca. zwei Prozent aller auf ihn einwirkenden
Informationen zu speichern und zu verarbeiten. Also nur ein Bruchteil, der auf ihn
einwirkenden Botschaften.
2
In gleichem Maße wie die Zahl der beworbenen Marken oder Produkte stieg,
vergrößerte sich das Medienangebot und die Werbung. 2005 wurden 170
Fernsehsender, 327 Hörfunkprogramme, 404 Zeitungen und 2.029 Zeitschriften
verzeichnet. Allein im Bereich der Publikumszeitschriften hat sich das Angebot von
1975 bis 2005, von 223 auf 873, fast vervierfacht.
3
Dem gegenüber steht ein
nachlassendes Interesse der Konsumenten an Kommunikation für austauschbare
Produkte und Dienstleistungen. In Folge dessen entwickeln sich Konsumenten zu
,,Informationsspickern", die Kommunikation nur flüchtig betrachten. Somit ist
innerhalb der Massenkommunikation ein ausgeprägtes Low-Involement-Verhalten
festzustellen.
4
Aber nicht nur die Medien und damit auch das Informationsangebot hat sich in den
letzten Jahre vervielfacht und ähnelt sich immer mehr, sondern auch die einzelnen
Produktangebote sind nahezu substituierbar geworden. Die angebotenen Artikel
unterscheiden sich kaum hinsichtlich Qualität, Inhalt, Preis oder Serviceleistungen.
2
Vgl.: http://www.marketicon.info/homepage/dictionary/definition.php?id=657, 03.05.06
3
Vgl.: O. V., ZAW (Hrsg.), Werbung in Deutschland 2006, Meckenheim 2006, S. 218
4
Vgl.: F.-R. Esch, Wirksame Markenkommunikation bei steigender Informationsüberlastung des
Konsumenten, in R. Köhler, W. Majer, H. Wiezorek (Hrsg.), Erfolgsfaktor Marke, Neue Strategien
des Markenmanagements, München 2001, S. 71 ff.
-
4
-
Aufgrund dieser Entwicklungen besteht die Notwendigkeit eines konsequenten
Umdenkens von Seiten der Unternehmen. Ein direkter persönlicher Kontakt zu
den potenziellen Kunden muss entstehen, um deren Aufmerksamkeit und
Interesse wecken zu können. Die neuen Schlüsselkomponenten lauten
Personalisierung, Individualisierung und daraus folgend maßgeschneiderte
Produkte. Die Voraussetzung hierfür ist, dass das Unternehmen seine Kunden
kennt.
Dies soll mit Hilfe des One-to-One-Marketing bewerkstelligt werden. Generell ist
darunter die einzelkundenorientierte Ausrichtung aller Marketingaktivitäten zu
verstehen. Das Ziel ist eine individuelle Ansprache und Problemlösung. Auf der
einen Seite wird versucht dem Kunden möglichst viele Produkte und
Dienstleistungen zu verkaufen, auf der anderen Seite soll er aber auch als
Stammkunde gewonnen werden.
5
Ein Vergleich von Alten und Neuen Medien, soll die besondere Eignung des
Internets hinsichtlich dieser Anforderungen aufzeigen.
Tabelle 1: Unterschiede zwischen alten und neuen Medien
Alte Medien
Neue Medien
Anmerkungen
Kommunikations-
modell One-to-
Many
Kommunikationsmodell
One-to-Many oder Many-
to-One
Das Internet ist theoretisch ein Many-to-Many-
Medium. Für die Kommunikation im Bereich
Company-to-Customer ist es eher als One-to-
One-Medium zu betrachten.
Massenmarketing Individuelles
Marketing
oder kundenindividuelle
Massenproduktion
Personalisierung ist möglich, da es die
Technologie erlaubt, Wünsche und Bedürfnisse
zu überwachen und maßgeschneiderte Inhalte
zu liefern.
Monolog
Dialog
Zeigt die interaktiven Eigenschaften des Internet
mit der Möglichkeit, Feedback zu geben.
Markenbildung
Kommunikation
Stärkere Beteiligung des Kunden bei der
Festlegung von Markencharakteristika.
Möglichkeiten, den Markenwert zu erhöhen.
Konzentration auf
das Angebot
Konzentration auf die
Nachfrage
Pull des Kunden gewinnt an Bedeutung.
Kunde als Ziel
Kunde als Partner
Der Kunden hat mehr Einfluss auf Produkte und
benötigte Dienstleistungen.
Segmentierung
Gemeinschaft
Gruppen von gleichgesinnten Verbrauchern statt
willkürlich definierter Zielgruppen.
Quelle: Vgl.: D. Chaffey, R. Mayer, K. Johnston, F. Ellis-Chadwick, Internet Marketing, München
2001, S. 40
5
Vgl.: H. Holland, Direkt-Marketing, 2. Aufl., München 2004, S. 166 f.
-
5
-
Schlussfolgernd lässt sich anhand oben stehender Tabelle feststellen, dass es
sich beim Internet um ein Pull-Medium handelt. Der Kunde wird selbst aktiv und
entscheidet wann er welche Website besuchen möchte. Der Gegensatz hierzu
sind die alten Massenmedien, die im Push-Prinzip eingesetzt werden. Auch von
Seiten des Unternehmens kann entschieden werden, ob eine personenbezogene
Individualkommunikation (One-to-One), die Ansprache eingegrenzter Zielgruppen
(One-to-Few) oder die Bereitstellung von Informationen für die Gesamtheit (One-
to-Many) eingesetzt werden soll. Die Kommunikation kann daher weitaus
zielgerichteter gestaltet werden.
Folglich eignet sich das Internet hervorragend als interaktives One-to-One-
Medium, da individuelle Beziehungen zu Kunden aufgebaut werden können. Eine
wechselseitige Kommunikation ist möglich und dadurch ist die generelle Dialog-
bzw. Rückkopplungsfähigkeit gegeben.
6
6
Vgl.: D. Chaffey, R. Mayer, K. Johnston, F. Ellis-Chadwick, Internet Marketing, München 2001, S.
40 f.
-
6
-
3 Entwicklung des Internets und des Bereichs E-Commerce
Vorab soll geklärt werden, was unter den Begriffen Internet und Electronic
Commerce (E-Commerce) verstanden wird.
Der Begriff Internet leitet sich von Interconnected Network (verbundene
Netzwerke) ab und wird als physikalisches Netzwerk mit grenzenloser
Informations- und Kommunikationsinfrastruktur bezeichnet. Computer auf der
ganzen Welt werden mit Hilfe eines verzweigten Netzes von Netzwerk-Servern
und Wide-area-Kommunikationsleitungen, die dazu dienen, die enormen Mengen
an Informationen aufzunehmen und zu übermitteln, verbunden.
7
Umgangssprachlich wird der Begriff Internet häufig als Synonym für das World
Wide Web (WWW) verwendet. Hierbei handelt es sich jedoch nur um einen von
vielen Diensten des Internets.
Die bekanntesten und wichtigsten Internetdienste werden im Folgenden kurz
dargestellt:
·
World Wide Web
Das WWW wird zur Veröffentlichung von Informationen im Internet genutzt.
Aufgrund seiner grafischen Benutzeroberfläche ist die Möglichkeit geboten Text,
Grafiken sowie Video- und Audio-Applikationen mit hoher Qualität zu übermitteln.
Der Zugriff erfolgt über Webbrowser (Programm zum Betrachten von Websites),
die die Webseiten, welche auf Webservern (ein Serverdienst, der Informationen
über das HTTP zur Verfügung stellt) gespeichert sind, darstellen.
8
·
Electronic Mail
Mit Hilfe von E-Mail (elektronische Post) lassen sich digitalisierte Informationen
über Netzwerke verschicken, unter der Voraussetzung, dass Sender und
Empfänger eine E-Mail-Adresse besitzen.
9
7
Vgl.: D. Chaffey, R. Mayer, K. Johnston, F. Ellis-Chadwick, Internet-Marketing, München 2001,
S. 34 f.
8
Vgl.: A. Hermanns, M. Sauter, Management-Handbuch Electronic Commerce, München 2001,
S. 16 f.
9
Vgl.: H. Holland, Direkt-Marketing, 2. Aufl., München 2004, S. 164 f.
-
7
-
·
Chat
Der Chat (Gespräch) ist ein Mehrbenutzerdialog-System, in dem sich Menschen
treffen, um in Echtzeit miteinander zu kommunizieren. Dabei halten sich die
Nutzer in einem so genannten ,,Chatroom" auf.
10
·
Newsgroups
Die Newsgroups (Diskussionsforen) befinden sich im Usenet, welches ein
öffentliches Nachrichten- und Diskussionsforum darstellt. An diesem ,,schwarzen
Brett" kann jeder elektronische Nachrichten hinterlegen oder lesen.
11
Das Internet bietet besonders für Unternehmen einige spezifische Vorteile. Primär
ist durch das Internet eine zusätzliche Gewinnquelle vorhanden. Die
Möglichkeiten, die der Einsatz des Internets im Marketing bietet, lassen sich
anhand der strategischen Produkt-Markt-Matrix von Ansoff erkennen.
Abbildung 1: Produkt-Markt-Matrix
Quelle: Vgl.: D. Chaffey, R. Mayer, K. Johnston, F. Ellis-Chadwick, Internet Marketing, München
2001, S. 30
10
Vgl.: P. Alpar, Kommerzielle Nutzung des Internet, 2. Aufl., Berlin 1998, S. 89 f.
11
Vgl.: H. Holland, Direkt-Marketing, 2. Aufl., München 2004, S. 164
-
8
-
Marktdurchdringung:
Das Internet kann dazu genutzt werden, eine größere Zahl bereits eingeführter
Produkte auf bestehenden Märkten zu verkaufen. Hierbei wird das Internet zu
Werbezwecken genutzt, um die Aufmerksamkeit potenziellen Käufer auf
bestehenden Märkten zu erlangen.
Marktentwicklung:
Das Internet wird eingesetzt, um den Vertrieb auf neue Märkte auszudehnen,
indem man zu geringen Kosten internationale Werbung betreiben kann. Dies
geschieht ohne im Heimatland des Kunden eine Infrastruktur zu Unterstützung des
Vertriebs unterhalten zu müssen.
Produktentwicklung:
Neue Produkte oder Dienstleistungen werden entwickelt, die über das Internet
vertrieben werden können. Dazu gehören meist Informationsprodukte wie
Marktberichte, Übersetzungsdienstleistungen oder Finanzinformationen.
12
Diversifikation:
In diesem Bereich werden neue Produkte entwickelt, die auf neuen Märkten
vertrieben werden.
13
Weitere Vorteile sind die allgemeinen Kostensenkungspotentiale, die durch die
Nutzung des Internets erreicht werden können. Im Bereich des Kundenservice
können, durch die Bereitstellung von Informationen auf der Unternehmenswebsite
und gegliederten Kontaktformularen z. B. Arbeitsplätze eingespart werden. Auch
die Marken- und Produktbekanntheit, welche die Kaufentscheidung unterstützt,
kann erhöht werden. Weiterhin kann das Internet auch als neuer Kanal für Public
Relations genutzt werden oder als modernes Marktforschungsinstrument.
14
Obwohl der Begriff E-Commerce heutzutage geläufig ist, konnte man sich
bisweilen nicht über eine einheitliche Definition einigen.
12
Vgl.: D. Chaffey, R. Mayer, K. Johnston, F. Ellis-Chadwick, Internet Marketing, München 2001,
S. 29 f.
13
Vgl.: J. Becker, Das Marketingkonzept, 2. Aufl., München 2002, S. 40
14
Vgl.: D. Chaffey, R. Mayer, K. Johnston, F. Ellis-Chadwick, a.a.O., S. 30 f.
-
9
-
In einer weiten Begriffsfassung kann unter dem Oberbegriff ,,Electronic
Commerce" (elektronischer Handel) jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der
Basis elektronischer Verbindungen zusammengefasst werden. In dieser
Sichtweise geht die Bandbreite des E-Commerce weit über das Internet hinaus
und reicht von elektronischen Märkten bis hin zu elektronischen Hierarchien und
schließt auch Formen elektronisch unterstützter Unternehmensnetzwerke und
-kooperationen mit ein. Folglich kann die digitale Abwicklung der
Geschäftstätigkeit auch auf einer anderen technischen Plattform als der des
Internet erfolgen. Elektronische Märkte bilden daher eine ausgewählte
institutionelle und technische Plattform für E-Commerce, bei der der marktliche
Koordinationsmechanismus das gemeinsame Merkmal darstellt.
15
Bei einer engeren Begriffsfassung erfolgt eine Einschränkung auf die Technologie
des Internets. Demzufolge wird nur dann von E-Commerce gesprochen, wenn
Transaktionen über das Internet durchgeführt werden. Unter Transaktionen wird
die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen
zwischen Wirtschaftssubjekten verstanden.
16
Anhand folgender Matrix werden die einzelnen Handlungsbereiche des E-
Commerce entsprechend der Kriterien ,,Anbieter der Leistung" und ,,Nachfrager
der Leistung" kategorisiert. Die grün hinterlegten Felder, Business-to-Consumer
und Business-to-Business, spiegeln die Bereiche wieder, in denen momentan und
wahrscheinlich auch zukünftig die höchsten Umsätze generiert werden.
17
15
Vgl.: A. Picot, R. Reichwald, R. T. Wigand, Die grenzenlose Unternehmung, Information,
Organisation und Management, 5. Aufl. Wiesbaden 2003, S. 337 f.
16
Vgl.: S. Albers, M. Clement, K. Peters, Marketing mit interaktiven Medien, 2. Aufl., Frankfurt
1999, S. 50 ff.
17
Vgl.: A. Hermanns, M. Sauter, Management-Handbuch Electronic Commerce, München 2001,
S. 22 ff.
-
10
-
Abbildung 2: Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce
Quelle: A. Hermanns, M. Sauter, Management-Handbuch Electronic Commerce, München 2001,
S. 25
Im folgenden Kontext soll vor allem auf den Bereich des E-Commerce
eingegangen werden, der sich mit dem elektronische Handel bzw. Online-Handel
als Bestell- und Zahlungsabwicklung im Internet befasst und dies speziell im
Bereich Business-to-Consumer.
Im Nachstehenden soll die Internetnutzung von Privatpersonen und besonders der
Bereich E-Commerce kurz dargestellt werden. Wie viele Menschen in Deutschland
sind online, wie alt sind sie, sind sie männlich oder weiblich und welchen
Bildungsstand haben sie? Was zeichnet diese Menschen aus? Wie häufig nutzen
sie das Internet und zu welchem Zweck. Wird online eingekauft, wenn ja, wie ist
die Vorgehensweise und welche Potentiale bestehen? Abschließend soll noch ein
Ausblick in die Zukunft gegeben werden.
-
11
-
3.1 Internet in Deutschland 2005
Im Jahr 2005 waren 55,1 Prozent der deutschen Bevölkerung online. Im Vergleich
zum Vorjahr betrug der Anstieg 2,4 Prozent. Die Anzahl der Nutzungsplaner von
6,3 Prozent ist im Vergleich zum Vorjahr mit 6,6 Prozent leicht rückläufig. Dies
deutet auf ein verlangsamtes Wachstum hin.
18
Hieraus ist zu schließen, dass sich
das überhitzte Wachstum normalisiert hat, hin zu einem gesunden stabilen Markt.
Innerhalb des ersten Quartals 2005 nutzten 36,23 Millionen Menschen das
Internet, dies entspricht 55,8 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren. Pro Monat sind
51,6 Prozent und pro Woche 30,43 Millionen Menschen über dieses Medium
erreichbar.
19
Somit ist festzustellen, dass die Menschen sehr regelmäßig online
sind, über die Hälfte sogar wöchentlich.
Obwohl die Wachstumsraten mit der zunehmenden Verbreitung des Mediums
leicht rückläufig sind, wird für das Jahr 2006 erstmals eine Überschreitung der 50-
Millionen-Grenze prognostiziert. 61 Prozent der Bevölkerung wären dann online.
Für 2007 wird mit einem weiteren Anstieg um 5 Prozent auf fast 53 Millionen
Internetnutzer gerechnet.
Im internationalen Vergleich konnte Deutschland seine Position zwar nicht
verbessern, liegt aber hinter den skandinavischen Ländern, den USA und
Großbritannien erneut auf dem siebten Platz.
20
3.1.1 Soziodemografische Strukturen
Eine zunehmende Annäherung der soziodemografischen Strukturen der
Internetnutzer an die der deutschen Gesamtbevölkerung konnte im Verlauf der
letzten Jahre verzeichnet werden. Dieser Effekt ist auf die zunehmende
Ausschöpfung der in der Gesamtbevölkerung vorhandenen Potentiale an Online-
Nutzungsmöglichkeiten zurückzuführen. Da inzwischen bereits über die Hälfte der
deutschen Bevölkerung im Internet zu finden ist, sind als Folge davon auch die
18
Vgl.: http://www.nonliner-atlas.de/archiv.asp, 15.05.2006, S. 10
19
Vgl.: http://www.agof.de/studie.353.html, 10.05.2006, S. 5
20
Vgl.: http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/38511_38547.aspx, 15.04.2006
-
12
-
ehemals deutlich überrepräsentierten Anteile männlicher und sehr junger
Usergruppen zurückgegangen. Die Internetnutzerschaft nähert sich in ihrer
Struktur immer mehr der demographischen Verteilung in Deutschland an.
21
3.1.1.1 Geschlechterverteilung
Wie aus untenstehender Grafik ersichtlich ist, sind 63,2 Prozent aller
Internetnutzer männlich. Insgesamt liegt der Anteil der Frauen unter den
Internetnutzern bei 47,6 Prozent. Grund hierfür ist der nur langsam steigende
Frauenanteil der über 40jährigen Internet-Nutzer. Im Vergleich zu 2004 sind die
Zuwachsraten beider Geschlechter mit ca. 2 Prozent in etwa gleich hoch. Der
höhere Anteil des weiblichen Nutzungsplaners spricht jedoch für eine Angleichung
der Geschlechter.
22
Abbildung 3: Geschlechterverteilung Onliner vs. Offliner und Nutzungsplaner
63,2%
47,6%
30,8%
45,8%
6,0%
6,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
männlich
weiblich
Onliner
Offliner
Nutzungsplaner
Quelle: Vgl.: http://www.nonliner-atlas.de/archiv.asp, 15.05.2006, S. 13
3.1.1.2 Altersverteilung
Auch eine Veränderung der Altersverteilung der Internetnutzer konnte innerhalb
der letzten Jahre verzeichnet werden. Die meisten Internetnutzer befinden sich
immer noch in den Altersklassen der 14 49jährigen. Dort sind im Verhältnis zur
Gesamtbevölkerung durchschnittlich 5 Prozent mehr Internetnutzer zu finden.
21
Vgl.: http://www.agof.de/studie.353.html, 10.05.2006, S. 7
22
Vgl.: http://www.nonliner-atlas.de/archiv.asp, 15.05.2006, S. 13
-
13
-
Doch die über 50jährigen Altersklassen nehmen weiter zu, dort wurden die
größten Zuwächse verzeichnet.
Abbildung 4: Altersverteilung Internetnutzer vs. Gesamtbevölkerung
29,9%
14,3%
17,9%
17,1%
12,5%
8,3%
9,9%
12,8%
21,2%
23,5%
19,0%
13,6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
60 und älter
50 - 59
40 - 49
30 - 39
20 - 29
14 - 19
Bevölkerung
Internetnutzer
Quelle: Vgl.: http://www.agof.de/studie.353.html, 10.05.2006, S. 7
3.1.1.3 Bildungsstand
Der Bildungsstand der deutschen Internet-Nutzer befindet sich seit Jahren auf
hohem Niveau. 71 Prozent der Nutzer haben eine weiterführende Schule besucht
und 84,8 Prozent können das Abitur als höchsten Schulabschluss vorweisen.
Auffällig sind weiterhin die Steigerungsraten der Personen, die einen
Volksschulabschluss haben. 2002 waren 23,6 Prozent von Ihnen online, 2005
waren es bereits 38,5 Prozent, die Steigerung beträgt somit 14,9 Prozent.
-
14
-
Tabelle 2: Entwicklung der Onlinenutzung nach formaler Schulbildung 2002 - 2005
2002 2003 2004 2005
Volksschule
23,6% 32,4% 36,1% 38,5%
weiterführende Schule
55,0% 66,4% 67,7% 71,0%
Abitur
76,4% 86,2% 87,4% 84,8%
Studium
79,3% 78,7% 79,4% 83,1%
Personen ab 14 Jahren in %
Quelle: Vgl.: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf, 15.05.2006, S. 365
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Abhängigkeit der Onlinenutzung von der
Berufstätigkeit. Ein Grund hierfür ist, dass heutige Büro-Arbeitsplätze meist einen
Internetzugang besitzen und damit die Möglichkeiten, online zu gehen weiter
zugenommen haben. Jedoch nutzen nur 8 Prozent der Berufstätigen das Internet
für berufliche Zwecke. Nicht-Berufstätige nutzen das Internet hauptsächlich für
private Zwecke. Eine Ausnahme bilden die Schüler und Studenten, die ebenfalls in
die Gruppe der Nicht-Berufstätigen zählen. Sie nutzen das Internet besonders im
Zuge ihrer Ausbildung.
23
Abbildung 5: Berufstätigkeit Onliner vs. Offliner und Nutzungsplaner
70,8%
38,3%
22,5%
55,9%
6,8%
5,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
berufstätig
nicht berufstätig
Onliner
Nutzungsplaner
Offliner
Quelle: Vgl.: http://www.agof.de/studie.353.html, 10.05.2006, S. 7
23
Vgl.:http://www.agof.de/studie.353.html, 10.05.2006, S. 7
-
15
-
3.1.2 Internetnutzung von Privatpersonen
Im Folgenden soll genauer auf die Internetnutzung von Privatpersonen
eingegangen werden. Haben sie zu Hause einen Internetzugang und welcher
Technologie bedienen sie sich um online zu gehen? Wie häufig sind sie im
Internet und zu welcher Tageszeit? Für welche Inhalte interessieren sie sich und
wie gehen sie mit dem Medium Internet um?
3.1.2.1 Technologie
Im Jahr 2005 nutzten bereits 81,6 Prozent der private Internetuser einen DSL
Zugang um online zu gehen.
Abbildung 6: Zugangstechnik von Privatpersonen
3,2%
0,2%
0,4%
1,0%
3,4%
4,1%
6,1%
81,6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Anders
Habe keine privaten
Anschluß
Satellitenanlage
T1
TV-Kabelbetreiber
Analoges Modem z. B.
56K-Modem
ISDN
DSL
Quelle: http://www.chip.de/cxo/2288317/060223Excerpt_Der_Breitband_Report.pdf, 19.05.06
Diese technologische Entwicklung, weg vom 56k-Modem hin zum Breitband-
Netzzugang, ist eine Grundvoraussetzung für die Internetnutzung von morgen.
Erst durch hohe Übertragungsraten können innovative Technologien wie Internet-
Radio, Internet-Telefon oder interaktives Fernsehen ermöglicht werden. Dies ist
-
16
-
nicht nur für Konsumenten, sondern auch für Unternehmen oder öffentliche
Institutionen interessant.
24
3.1.2.2 Häufigkeit
Die Internetnutzung selbst ist nicht an feste Tageszeiten gebunden. Dennoch
haben sich gewisse Kernzeiten, ähnlich wie bei Hörfunk und Fernsehen,
herauskristallisiert. Zwischen 9.00 Uhr und 17.00 Uhr korrespondiert die
Onlinenutzung mit den beruflichen Kernarbeitszeiten mit einer Spitze gegen 10.30
Uhr und deutlicher Abschwächung in der Mittagszeit. Nach der ,,Mittagspause"
steigt der Zugriff nochmals an und schwächt zwischen 16.00 Uhr und 17.00 Uhr
wieder ab. Einen dritten Höhepunkt erklimmt die Nutzenkurve am frühen Abend
gegen 18.00 Uhr, bevor sie dann kontinuierlich abfällt.
Weiterhin konnte festgestellt werden, dass die über 30jährigen ihren
Nutzenschwerpunkt am Vormittag haben. Die unter 30jährigen hingegen nutzen
hauptsächlich den Nachmittag und Abend um online zu gehen.
25
Abbildung 7: Onlinenutzung im Tagesverlauf 2005 nach Alter
Quelle: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf, 15.05.2006, S. 368
24
Vgl.: http://www.studie-deutschland-online.de/, 19.05.2006, S. 22 f.
25
Vgl.: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf, S. 367
-
17
-
Die durchschnittliche Verweildauer pendelte sich in den letzten Jahren auf ein
Niveau von ca. 130 Minuten ein. Auffallend ist, dass Frauen länger online sind als
Männer und die Altersgruppe der 14 29jährigen deutlich länger im Internet ist,
als die der ab 50jährigen. Darüber hinaus greift jeder Internetanwender in
Deutschland an 4,5 Tagen je Woche auf Onlineangebote zu. Folglich hat sich das
Internet in den normalen Tagesablauf integriert.
Tabelle 3: Durchschnittliche Verweildauer bei der Onlinenutzung 2002 -2005
2002
2003
2004
2005
Gesamt
121
138
129
123
Frauen
110
110
102
108
Männer
128
161
149
134
14 - 29 Jahre
142
162
168
152
30 - 49 Jahre
122
140
115
123
ab 50 Jahre
71
98
95
82
Onlinenutzung in Minuten aller Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland
Quelle: Vgl.: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf, 115.05.2006, S. 376
3.1.2.3 Themenschwerpunkte
Grundsätzlich wird das Internet zur Information, Kommunikation, Unterhaltung und
als Shoppingcenter genutzt. Im Detail ist zu erkennen, dass für die Mehrheit der
Internetnutzer das Senden und Empfangen von privaten E-Mails und das
Recherchieren in Suchmaschinen oder Web-Katalogen im Vordergrund stehen.
Gefolgt von den Nutzenschwerpunkten Nachrichten, E-Commerce und Online-
Banking.
-
18
-
Abbildung 8: Thematische Nutzenschwerpunkte
15,9%
16,2%
17,4%
18,5%
23,2%
23,9%
28,1%
29,1%
29,4%
34,1%
50,3%
54,0%
56,9%
62,8%
84,5%
85,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Flirten und Kontakte
Stars und Prominente
Fitness und Wellness
Aktuelles Fernsehprogramm
Familie und Kinder
Essen, Trinken und Genuß
M essenger
Chats und Foren
Kinofilme, Kinoprogramm
Sportergebnisse und -berichte
Regionale oder lokale Nachrichten
Online-Banking
Online-Einkauf bzw. -Shoppen
Nachrichten zum Weltgeschehen
Recherche in Suchmaschinen / Web-Katalogen
Private E-M ails versenden und empfangen
Quelle: Vgl.: http://www.agof.de/studie.353.html, S. 11
Im Vergleich zur Nutzungsintensität im Jahr 2000 weisen Online-Shops den
größten Zuwachs auf. Den größten Rückgang verzeichneten Web Sites zum
Thema Finanzen, Börse und Aktien.
26
Eine genauere Befragung der Online-Nutzer über ihr generelles Produktinteresse
im Web ergab, dass sie ein breites Interessenspektrum aufweisen. An oberster
Stelle stehen mit 62,1 Prozent der Internetnutzer Bücher, gefolgt von Musik-CD´s
mit 61,0 Prozent. Auf dem dritten Platz befinden sich Urlaubs- und Last-Minute-
Reisen mit 60,6 Prozent. Weiterhin sind für mehr als die Hälfte der Onliner
Produkte wie Eintrittskarten, Unterhaltungselektronik, Mode oder Schuhe, Autos
sowie Telekommunikationsprodukte von Interesse. Auch Produkte wie Filme
(DVDs / Videos) und Hotels für Urlaubs- und Geschäftsreisen befinden sich unter
den Top-10-Produkten.
27
26
Vgl.: http://www.w3b.de/, 13.04.06
27
Vgl.: http://www.agof.de/studie.353.html, S. 19
-
19
-
Abbildung 9: Generelles Produktinteresse
47,0%
47,7%
50,1%
51,7%
51,8%
51,9%
56,2%
60,6%
61,0%
62,1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Hotels für Urlaubs- oder
Geschäftsreisen
Filme auf DVDs, Videos
Telekommunikationsprodukte
Autos
M ode und Schuhe
Unterhaltungselektronik
Eintrittskarten für Kino, Theater etc.
Urlaubs- und Last-M inute-Reisen
M usik CDs
Bücher
Quelle: Vgl.: http://www.agof.de/studie.353.html, S. 12
Personen, die sich im Internet über bestimmte Produkte informieren, werden oft zu
Käufern, wie man an untenstehender Tabelle deutlich erkennen kann. Bücher
liegen mit einer Conversion Rate (Konversionsrate) von 61,7 Prozent auf Platz 1,
gefolgt von kostenpflichtigen Lotteriespielen, Eintrittskarten sowie Mode oder
Schuhe. Bei den genannten Produkten wird mehr als die Hälfte der Online-
Recherchierenden im nächsten Schritt zum Online-Käufer.
28
Tabelle 4: Vom Infosucher zum Käufer im Internet
Info Online Kauf Online
Conversion
Rate
1 Bücher
52,5%
32,6%
61,7
2 Kostenpflichtige Lotteriespiele
8,1%
4,8%
59,3
3 Eintrittskarten für Kino, Theater, etc.
51,4%
28,9%
56,2
4 Mode oder Schuhe
37,4%
19,3%
51,6
5 Musik-CDs
47,8%
21,5%
45,0
6 Flug- und Bahntickets
53,6%
24,1%
45,0
7 Computer-Hardware und -Zubehör
44,1%
24,1%
44,4
8 Filme auf DVDs, Videos
37,5%
16,4%
43,7
9 Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen
51,7%
22,6%
43,7
10 Gebührenpfl. Musik oder Filme (Internet-
Download)
23,5%
10,0%
42,6
Quelle: Vgl.: http://www.agof.de/studie.353.html, S. 18
28
Vgl.: http://www.agof.de/studie.353.html, S. 18
-
20
-
Bereits die Hälfte der Bevölkerung im Alter von 14 64 Jahren hat schon einmal
online eingekauft. Gegenüber dem Vorjahr ist die Zahl der Online-Käufer um 10
Prozent gestiegen. Weiterhin sind mittlerweile 15 Prozent der Bevölkerung
,,Überzeugte Online-Shopper" und die Tendenz ist steigend. Auch die
Kauffrequenz ist deutlich gestiegen. 51 Prozent der Online-Käufer wollen künftig
verstärkt im Internet kaufen.
29
Wie man an unten stehender Grafik erkennen kann, haben innerhalb von drei
Monaten sogar 69 Prozent der Internetnutzer Waren online gekauft.
Abbildung 10: Internetkäufe innerhalb der letzten 3 Monate
Wie oft wurde innerhalb der letzten 3 Monate im Internet gekauft ?
8,3%
4,2%
24,2%
19,2%
14,1%
9,6%
1,9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Keine Angabe
Keinmal
Einmal
Zweimal
3 - 4 Mal
5 - 10 Mal
Mehr als 10 Mal
Quelle: Vgl.: http://www.postbank.de-041123_eCommerce_2004.pdf, 11.05.2006, S.15
Aufgrund dessen ist das Umsatzvolumen im B2C-Bereich von 2,7 Mrd. 2002 in
der Sparte Waren auf 8,6 Mrd. im Jahr 2005 gewachsen. Innerhalb von 3 Jahren
wurde eine Verdreifachung der Umsätze realisiert. Dementsprechend stieg auch
die Anzahl der Online-Käufer von 15,5 Mio. 2002 auf 24,8 Mio. im Jahr 2005.
29
Vgl.: http://www.acta-online.de/, 26.04.2006
-
21
-
Abbildung 11: Umsatzentwicklung und Online-Käufer in Deutschland
1,3
2,5
5
8
11
13
14,5
1
1,8
2,2
3,6
4,9
8,6
12,7
15,2
20,6
22,7
24,84
0
5
10
15
20
25
30
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
B2C in Mrd.
B2C - nur Waren - in Mrd.
Online-Käufer in Mio.
Quelle: Vgl.: http://www.bvdw.org/shared/data/pdf/bvdw_praesentation_e_commerce_0406.pdf,
15.05.2006, S. 2
3.1.3 Einfluss von Werbung
Das Internet bildet im Vergleich zu anderen Medien, wie Film, Fernsehen,
Hörfunk, etc. mit 271 Mio. die kleinste Werbeplattform, ist jedoch mit 10,2
Prozent Wachstum das sich am schnellsten entwickelnde Segment. Im Gegensatz
zum Gesamtwerbemarkt hat die Internetwerbung in den letzten 5 Jahren stetig
zugenommen. Auch für die kommenden fünf Jahre wird, im Vergleich zu den
anderen Werbekategorien, mit dem stärksten Wachstum gerechnet.
30
Entsprechend der gewachsenen Umsatzpotentiale und der steigenden Konkurrenz
die sich innerhalb der letzten Jahre im Bereich E-Commerce ergeben haben, ist es
nun für die Online-Händler umso wichtiger zu wissen, welchen Einfluss Werbung
auf die Kaufentscheidung hat. Wie verhalten sich Online-Käufer, wie finden sie die
30
Vgl. : http://www.pwc.com/extweb/pwcpublications.nsf/docid/C3A3CC7C707F052E
8025709D0030670C,10.05.2006, S. 7
-
22
-
gewünschten Produkte und welcher Nutzen kann dabei der Werbung
zugeschrieben werden?
In einer Befragung von Online-Käufer zu ihrer generellen Vorgehensweise hat
man festgestellt, dass sich auch beim Einkaufen im Internet mittlerweile eine
gewisse Routine eingespielt hat. 72,2 Prozent der Internet-Nutzer besuchen direkt
die Homepage des Anbieters um ihre Einkäufe zu tätigen. 60,8 Prozent nutzen
Suchmaschinen um das gewünschte Angebot zu finden und 42,3 Prozent der
Internet-Nutzer setzen Preisvergleichsportale ein.
Abbildung 12: Vorgehensweise beim Kauf im Internet
Wie gehen Sie vor, wenn Sie etwas im Internet einkaufen wollen?
(Mehrfachnennungen)
2,7%
42,3%
60,8%
72,2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Keine Angabe
Preisvergleiche
Benutze Suchmaschine
Besuche direkt die Homepage
des Anbieters
Quelle: Vgl.: http://www.postbank.de-041123_eCommerce_2004.pdf, 11.05.2006, S.19
Darüber hinaus zeichnen sich Online-Käufer durch einen hohen Treuewert aus, d.
h. wenn Sie einmal gute Erfahrungen in einem Onlineshop gemacht haben,
kommen sie immer wieder. 55,4 Prozent geben an, bereits bekannte Internet-
Shops den unbekannten vorzuziehen. Jedoch steigt auch mit der Dauer der
wöchentlichen Internetnutzung die Bereitschaft neue Shops auszuprobieren.
31
31
Vgl.: http://www.postbank.de-041123_eCommerce_2004.pdf, 11.05.2006, S.19
-
23
-
Weiterhin gaben 51 Prozent der Kunden an, durch Werbung schon häufiger auf
interessante Produkte aufmerksam geworden zu sein. 39 Prozent sind auch der
Meinung, dass Werbung hilft den Überblick in der Vielfalt der Produkte zu
bewahren.
Abbildung 13: Meinung der Verbraucher zu Werbung
39%
51%
10%
Werbung hilft in der Vielfalt der
Produkte und Angebote den Überblick
zu bew ahren
Durch Werbung bin ich schon häufiger
auf interessante Produkte oder neue
Ideen aufmerksam gew orden
Sonstiges
Quelle: Vgl.: http://www.bauermediaonline.de/studien/generation_ecommerce.html, 12.05.2006,
S. 33
3.2 Zukunftsaussichten
Das Internet hat sich bereits in der breiten Masse der Bevölkerung etabliert.
Dennoch erscheint es auch immer wieder neu, da die Vielfalt der
Nutzungsmöglichkeiten noch lange nicht ausgeschöpft ist. Mit DSL wurde ein
großer Schritt in Richtung Zukunft gegangen, denn mit Breitband ist vieles
möglich, woran mit einem analogen Modem nicht zu denken ist. Aber nicht nur die
Anwendungsmöglichkeiten des Internets sind vielschichtig, sondern auch deren
Nutzer. Den typischen Onliner gibt es nicht, genauso wenig wie das perfekte
Angebot.
32
Folglich ist es für Unternehmen, die langfristig auf dem Markt bestehen wollen
wichtig, dass Internet und seine Entwicklung zu beobachten und in seine
32
Vgl.: http://www.nonliner-atlas.de/archiv.asp, 15.05.2006, S. 63
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783832499037
- ISBN (Paperback)
- 9783838699035
- DOI
- 10.3239/9783832499037
- Dateigröße
- 1.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Mainz – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Oktober)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- suchmaschinenmarketing affiliate internetnutzung viral-marketing
