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Customer Relationship Marketing in der Luxusgüterindustrie

©2006 Diplomarbeit 123 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Luxusgüterindustrie steht einer strategischen Umkehr gegenüber, die ihr Kundenkonzept komplett ändern kann. Die 90er Jahre waren geprägt durch offensive Kundenrekrutierungsstrategien, durch die Wiederbelebung der Marken und durch massive Ladenöffnungen. Diese Strategien haben es den Unternehmen ermöglicht, ein gewaltiges Wachstum zu verzeichnen. In diesem Zusammenhang wurde die Beziehung zu den Kunden stark vernachlässigt.
An einem relativen Sättigungspunkt angekommen, erreichen diese Rekrutierstrategien von nun an ihre Grenzen. Kundenbindungsmaßnahmen sollten die Rekrutierungsmaßnahmen ablösen, um die in den 90er Jahren gewonnenen Kunden nicht zu verlieren. Es scheint, dass in Zukunft die Produktfokussierung von der Kundenfokussierung abgelöst wird.
Diese strategische Wandlung spiegelt sich in einem neuen Phänomen wider: mit der „Demokratisierung“ des Luxus kann sich eine größere Anzahl von Verbrauchern von nun an einen Teil der Traumwelt kaufen. Die Big Player der Luxusbranche führen „Einstiegsprodukte“ ein, eine neue Kundenbasis - insbesondere aus den wachstumsstarken asiatischen Ländern - verfügt von nun an über eine starke Kaufkraft. Besonders die großen Luxusgruppen, geprägt durch den Rentabilitätsgedanken, denken in Zukunft mehr und mehr in Volumina und vernachlässigen folglich den handwerklichen, qualitativen Gedanken. Die traditionellen Konzepte der Kundenbeziehung, insbesondere der Kontakt mit dem Verkaufspersonal, werden in Zukunft nicht mehr ausreichen, um die Erwartungen einer breiter gewordenen Kundschaft zufriedenzustellen.
Von nun werden Marketingaktionen mehr und mehr die Kundenbeziehung in den Vordergrund stellen. Genauso wie in anderen Branchen, liegt der wahre Reichtum einer Luxusmarke in ihren Kunden. Um so mehr als der Verlust eines Kunden viel schmerzlicher gefühlt wird als in anderen Branchen, da die Anzahl der Kundenkäufe beschränkt ist und von Produkten und Preisen beeinflusst wird.
Wenn die Kunden jedoch zufrieden sind, stellen sie die das beste Werbemedium einer Luxusmarke dar. Dennoch sind die Kunden in ihrem Verhalten immer unbeständiger und ihre Zufriedenheit garantiert nicht unbedingt Markentreue : durch den Kauf eines Luxusproduktes wird ein Traum erfüllt –dies muss jedoch nicht zwingend bedeuten, dass der Kunde erneut ein Produkt kauft.
Gleichzeitig gibt es eine starke Veränderung in den Erwartungen der Verbraucher: heute kann es sich eine Luxusmarke nicht mehr ausschließlich […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


Alice Haupt
Customer Relationship Marketing in der Luxusgüterindustrie
ISBN-10: 3-8324-9894-X
ISBN-13: 978-3-8324-9894-8
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Fachhochschule Münster, Münster, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany


Alice HAUPT
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European Business Programme
Zusammenfassung
Im Fokus dieser wissenschaftlichen Abhandlung steht das Customer
Relationship Marketing in der Luxusgüterindustrie, ein Thema das kürzlich sehr an
Beachtung gewonnen hat, da mehr und mehr Unternehmen dieser Branche sich
dafür interessieren. Meine Analyse wird sich in zwei Teile untergliedern. Während der
erste Teil sich hauptsächlich auf die theoretischen Grundlagen konzentriert, wird mir
ein praktischer Ansatz im zweiten Teil eine konkretere Betrachtung ermöglichen.
Zunächst werde ich das komplexe Konzept des Relationship Marketing in der
Luxusgüterindustrie vorstellen, indem ich die zwei Teile definieren werde, die es
zusammensetzen.
Zahlreiche Unternehmen der Luxusgüterindustrie vervielfältigen heute ihre
Customer Relationship Initiativen und entwickeln stetig neue Kundenakquisitions-
und ­bindungsprogramme indem sie Methoden und Konzepte des Customer
Relationship Marketings an die Gegebenheiten ihrer Branche anpassen.
Die Techniken des Direct Marketing, ursprünglich hauptsächlich von Unternehmen
des Mass Market genutzt, werden zukünftig von den großen Namen der
Luxusgüterindustrie genutzt. Ich werde sowohl das soziologische als auch das
wirtschaftliche Umfeld der Luxusbranche analysieren, um somit leichter die aktuellen
Änderungen der Branche verständlich zu machen.
Im zweiten Teil der Arbeit werde ich meine praktische Studie vorstellen. Die im
theoretischen Teil entwickelten Thesen werden durch diesen praktischen Teil noch
weiter beleuchtet und ergänzt. In diesem Zusammenhang wird mein Hauptfokus auf
der Bedeutung der Servicequalität in der Luxusbranche liegen.
Im Anschluss werde ich versuchen darzustellen, welche Customer Relationship
Marketing Techniken den Ansprüchen der Luxusgüterindustrie am ehesten genügen,
um schließlich Empfehlungen aussprechen zu können.
Am Ende der Arbeit wird eine Schlussfolgerung die Hauptpunkte der Studie
erneut beleuchten.

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European Business Programme
Danksagungen
Zunächst möchte ich Timo Hinze meinen aufrichtigsten Dank aussprechen,
der mir seine Erfahrungen auf dem Gebiet des Direct Marketing übermittelt hat.
Mein Dank gilt auch dem Schweizer Luxusjuwelier und Uhrenhersteller, der
meine Fragen ausführlich beantwortet hat.
Ich möchte ebenfalls meinem Professor danken, Michaël Korchia, der sich die
Zeit genommen hat, die Entwicklung meiner Arbeit zu verfolgen.
Schließlich ist es unmöglich, meine Familienmitglieder und meine
Angehörigen zu vergessen, die mich während meiner Arbeit unterstützt haben und
ohne die ich diese Studie nicht hätte durchführen können.

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European Business Programme
Inhaltsverzeichnis
Einleitung... 8
TEIL I : THEORETISCHE STUDIE
Definitionen und Konzepte
1.1. Die Luxusgüterindustrie, eine Branche wie keine andere ... 11
1.1.1 Geschichte des Luxus : die Faszination des Überflusses im Laufe
der Zeit ... 13
a. Der Luxus und die Philosophen : eine unterschiedliche Wahrnehmung... 13
b. Entwicklung des Luxusbegriffs : vom altertümlichen Luxus zum modernen
Luxus ... 14
c. Die Demokratisierung des Luxus, ,,Luxus für alle" ... 16
1.1.2 Der Luxusbegriff ... 18
a. Die Dimensionen des Luxus... 18
b. Eigenschaften eines Luxusproduktes... 19
c. Die Marke als Zeichen sozialer Herkunft... 20
1.1.3 Die Luxusbranche und ihre Paradoxe ... 22
a. Das Nachfrageparadox ... 23
b. Das Produktparadox... 23
c. Das Preisparadox... 24
d. Das Vertriebsparadox... 25
e. Das Werbeparadox ... 25
1.1.4 Die Luxusgüterindustrie : ökonomische Faktoren... 28
a. Die Bereiche, die die Luxusgüterindustrie darstellen... 29
b. Die Big Player der Branche : von großen Gruppen bis hin zu
Traditionshäusern ... 30
c. Trends und Perspektiven ... 33
1.1.5 Die Kundschaft : soziologische Faktoren ... 34
a. Unterschiedliche Profile... 35
b. Kulturelle und nationale Unterschiede im Konsumverhalten ... 38
c. Auf der Suche nach neuen Zielgruppen ... 39
1.2
Relationship Marketing : Geschichte und Entwicklung ... 42
1.2.1 Die bewegte Geschichte der Kundebeziehung... 44
a. Von einer Produktorientierung zu einer Kundenorientierung... 45
b. Der Conso-Akteur kommt an die Macht ... 47
c. Die Erwartungen des Verbrauchers ... 49

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European Business Programme
1.2.2 Konzepte des Customer Relationship Marketing... 51
a. Die Eigenschaften der Kundenbeziehung ... 52
b. Die drei Hauptdimensionen des Relationship Marketing ... 53
c. Auf der Suche nach dem rentablen Kunden... 54
1.2.3 Datenbanken, die Waffen des Relationship Marketing ... 55
a. Erstellen einer Datenbank / Data Warehouse ... 56
b. Die Kenntnis seiner Kunden... 58
c. Die Kunst der Datenverwertung ... 59
1.2.4 Die Direct Marketing Techniken : ,,Industrialisierung" der
Kundenbeziehung ... 60
a. Die Individualisierung der Botschaften ... 61
b. Welche Kontaktkanäle? ­die unterschiedlichen Techniken... 62
c. Entwicklung eines Relationship Programmes ... 65
1.2.5 Erhöhter Konkurrenzdruck gefährdet die Kundenbindung... 67
a. Das Konzept der Kundenbindung... 67
b. Die Vorteile... 68
c. Grenzen einer Kundenbindungsstrategie ... 69
TEIL II : PRAKTISCHE STUDIE
Einleitung... 71
2.1 Der Service steht im Mittelpunkt ... 72
2.1.1 Das ,,Louis Vuitton Experiment"... 72
2.1.2 Die Bedeutung des Service in der Beziehung Marke-Kunde... 73
2.1.3 Das Verkaufspersonal : Übermittler des Markenimages ... 73
2.2 Analyse der Direct Marketing Techniken in der
Luxusgüterindustrie ... 74
2.2.1 Analysetabelle ... 75
2.2.2 Analyse der unterschiedlichen Direct Marketing Techniken in der
Luxusgüterindustrie ... 77
2.2.3. Empfehlungen ... 88
2.3 Experteninterviews ... 90
2.3.1 Die Methodik... 90
2.3.2 Formulierung der Hypothesen ... 91
2.3.3 Ergebnisse und Diskussion ... 94
2.3.4 Prüfung der Hypothesen und Empfehlungen ... 94
Schlussfolgerung der praktischen Studie... 100
Schlussfolgerung... 101

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European Business Programme
Bibliographie ... 104
Bücher... 104
Artikel ... 105
Interviews... 108
Dossiers ... 108
Studien... 109
Doktorarbeiten ... 110
Websites ... 110
TV-Sendungen... 111
Anhang
... 112
Interview / Timo Hinze, UGW (Wiesbaden)... 112
Zusammenfassung des Gespräches mit Timo Hinze /UGW ... 114
Interview / Schweizer Luxusuhren- und Schmuckhersteller (Genf / Schweiz)
117
Zusammenfassung des Gespräches mit einer Kontaktperson eines Schweizer
Luxusunternehmens... 118
Das Customer Relationship Marketing im Rahmen einer relationellen Strategie
120
Der komplementäre und symetrische Austausch ... 121

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European Business Programme
Einleitung
Die Luxusgüterindustrie steht einer strategischen Umkehr gegenüber, die ihr
Kundenkonzept komplett ändern kann. Die 90er Jahre waren geprägt durch offensive
Kundenrekrutierungsstrategien, durch die Wiederbelebung der Marken und durch
massive Ladenöffnungen. Diese Strategien haben es den Unternehmen ermöglicht,
ein gewaltiges Wachstum zu verzeichnen. In diesem Zusammenhang wurde die
Beziehung zu den Kunden stark vernachlässigt.
An
einem
relativen
Sättigungspunkt
angekommen,
erreichen
diese
Rekrutierstrategien von nun an ihre Grenzen. Kundenbindungsmaßnahmen sollten
die Rekrutierungsmaßnahmen ablösen, um die in den 90er Jahren gewonnenen
Kunden nicht zu verlieren. Es scheint, dass in Zukunft die Produktfokussierung von
der Kundenfokussierung abgelöst wird.
Diese strategische Wandlung spiegelt sich in einem neuen Phänomen wider:
mit der ,,Demokratisierung" des Luxus kann sich eine größere Anzahl von
Verbrauchern von nun an einen Teil der Traumwelt kaufen. Die Big Player der
Luxusbranche führen ,,Einstiegsprodukte" ein, eine neue Kundenbasis -
insbesondere aus den wachstumsstarken asiatischen Ländern - verfügt von nun an
über eine starke Kaufkraft. Besonders die großen Luxusgruppen, geprägt durch den
Rentabilitätsgedanken, denken in Zukunft mehr und mehr in Volumina und
vernachlässigen folglich den handwerklichen, qualitativen Gedanken. Die
traditionellen Konzepte der Kundenbeziehung, insbesondere der Kontakt mit dem
Verkaufspersonal, werden in Zukunft nicht mehr ausreichen, um die Erwartungen
einer breiter gewordenen Kundschaft zufriedenzustellen.
Von nun werden Marketingaktionen mehr und mehr die Kundenbeziehung in
den Vordergrund stellen. Genauso wie in anderen Branchen, liegt der wahre
Reichtum einer Luxusmarke in ihren Kunden. Um so mehr als der Verlust eines
Kunden viel schmerzlicher gefühlt wird als in anderen Branchen, da die Anzahl der
Kundenkäufe beschränkt ist und von Produkten und Preisen beeinflusst wird. Wenn
die Kunden jedoch zufrieden sind, stellen sie die das beste Werbemedium einer
Luxusmarke dar. Dennoch sind die Kunden in ihrem Verhalten immer unbeständiger

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und ihre Zufriedenheit garantiert nicht unbedingt Markentreue : durch den Kauf eines
Luxusproduktes wird ein Traum erfüllt ­dies muss jedoch nicht zwingend bedeuten,
dass der Kunde erneut ein Produkt kauft.
Gleichzeitig gibt es eine starke Veränderung in den Erwartungen der
Verbraucher: heute kann es sich eine Luxusmarke nicht mehr ausschließlich
erlauben, ihre Marke in den Vordergrund zu stellen. Der Verbraucher will, dass das
Produkt dazu beiträgt, sich von der Masse abzuheben und somit einen wahren
Zusatznutzen schafft. Im Luxusbereich hat der Verbraucher das Verlangen von
Marke und Produkt fasziniert zu werden: wenn ein Kunde eine Luxusboutique betritt,
hat er das Gefühl in den elitären Kreis der Kunden aufgenommen zu werden. Durch
den Kauf eines Luxusproduktes, ersteht der Kunde gleichzeitig ein Traumprodukt,
das Teil einer Traumwelt ist. Der Konsum eines Luxusgutes ist gleichgestellt mit
einer Erfahrung, die alle Sinne betrifft. Die Kundschaft erwartet die Beratung durch
ein kompetentes und geschultes Verkaufspersonals, eine individuelle Behandlung ist
immer wichtiger geworden. Die Qualität des Service hat somit an Bedeutung
gewonnen, umso mehr da dies dazu dienen kann, sich von der Konkurrenz
abzuheben.
Zahlreich sind noch die Punkte, die bezüglich der Kundenbeziehung optimiert
werden müssen: im Hinblick auf die Kundenbindung sollte mehr Nähe zu den
Kunden geschaffen werden. Eine Luxusmarke muss dem Verbraucher nahe sein, so
dass sie kein abstraktes Gebilde mehr ist. Das Customer Relationship Marketing
kann eine adäquate Antwort auf dieses Phänomen darstellen. Es ermöglicht eine
ausführliche Kenntnis der Kunden sowie die Möglichkeit das Angebot des Marktes an
seine Bedürfnisse anzupassen. Sollte die Luxusgüterindustrie also die Methoden des
Customer Relationship Marketing annehmen, die dem Mass Market entsprungen
sind? Wenn ja, welche sind die angebrachtesten Techniken und Konzepte? Wie
kann sich die Luxusindustrie dieser Werkzeuge bedienen, wenn sie gleichzeitig die
Prinzipien einer Luxusmarke schützen möchte?
Die Diplomarbeit ist in zwei Teile unterteilt. Der erste Teil stellt theoretische
Ideen und Konzepte vor, während der zweite Teil versuchen wird mit Hilfe einer
praktischen Studie auf meine Anfangsproblematik zu antworten: "Wie kann die

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European Business Programme
Luxusgüterindustrie die Werkzeuge des Relationship Marketings an ihre Ansprüche
und Bedürfnisse anpassen?" Ich werde versuchen, diese Frage zu beantworten,
indem ich allgemeine Definitionen des Customer Relationship Marketing und des
Luxus vorstellen werde, um mich später auf das Customer Relationship Marketing in
der Luxusgüterindustrie zu konzentrieren.
Im praktischen Teil wird die Rolle des Service in den Luxusgeschäften näher
betrachtet. Dank einer ausführlichen Analyse der Techniken des Customer
Relationship Marketing, bzw. des Direct Marketing, werde ich die für die
Luxusgüterindustrie
passendsten
Techniken
aufführen
können.
Zwei
Experteninterviews werden mir dabei helfen, die zu Beginn der praktischen Studie
aufgestellten Hypothesen zu testen, um schließlich zu einer Schlussfolgerung zu
gelangen.

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European Business Programme
TEIL I : THEORETISCHE STUDIE
DEFINITIONEN UND KONZEPTE
Definitionen
,,Was ist Luxus? Es ist ein Wort ohne
konkrete Bedeutung, fast wie wenn man
sagen würde 'das Klima des Orients und des
Okzidents': es gibt in der Tat weder Orient
noch Okzident, es gibt keinen Punkt, wo die
Sonne aufgeht oder untergeht; oder, wenn
Sie wollen, ist jeder Punkt Orient und
Okzident. Das gleiche gilt für den Luxus:
entweder ist er überall oder nirgendwo."
Voltaire
1
1.1. Die Luxusgüterindustrie, eine Branche wie keine
andere
Wie es uns dieses Zitat von Voltaire zeigt, ist es fast unmöglich, einem so
abstrakten Konzept eine präzise Definition zu geben. Heute noch kann man dies
feststellen:
« Dieses Wort, das auf rein relative Tatsachen Anwendung findet, und darunter gibt
es sehr komplexe Elemente, entgeht jeder genauen und wissenschaftlichen
Definition. »
2
Der Luxus ist nicht nur relativ, sondern auch subjektiv: jeder hat seine eigene
Definition. Für den einen stellt Luxus alles dar, was selten ist, alles was weder
gewöhnlich noch weit verbreitet ist, für die anderen bedeutet Luxus Trinkwasser (für
die Personen, die in der Dritten Welt leben) oder Zeit zu haben, (z.B. für einen
gestressten Manager). So ist Luxus nicht zwanghaft ein Gut oder ein Gegenstand,
sondern kann einen Zustand oder eine Lebensart darstellen. Der Vizepräsident von
1
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, S. 5
2
Ibid, S.29

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European Business Programme
L'Oréal, Gilles Weil, hat Recht: ,,Luxus ist ein wenig wie das Glück, jeder hat seine
eigene Definition und dies ändert sich nach Lust und Laune."
3
Versuchen wir nun, uns diesem Phänomen durch die Definition aus dem
Wörterbuch zu nähern: ,,Lebensart, die durch überflüssige Reichtümer charakterisiert
wird; alles was kostspielig und raffiniert ist; was kostspielig und mehr oder weniger
überflüssig ist; aus seinen Gewohnheiten herauszukommen, um sich etwas
Außergewöhnliches, Gewagtes zu erlauben."
4
Im Rahmen einer Studie mit jungen Studenten
5
, gruppieren sich noch weitere
Kriterien um fünf große Achsen:
-
Luxus ist der Überfluss, das Großartige, die Schönheit, die Ästhetik, der
Reichtum,...,
-
Luxus ist schön, prächtig, kostbar; es handelt sich um Produkte von einer
außergewöhnlichen Qualität,...,
-
Luxus ist überflüssig, unnötig, vergänglich, oberflächlich,...,
-
Luxus ist sehr teuer, Zeichen des Reichtums; unerschwinglich, er entstammt
dem Verlangen und den Träumen,...,
-
Luxus ist guter Geschmack; ist raffiniert, elegant, diskret, ein Zeichen von Stil
und ,Klasse'
All diese Definitionen verweisen auf unterschiedliche Konzepte: alles was das
Minimum des Notwendigen überschreitet = Zwecklosigkeit, der Exzess, das
Überflüssige, die Seltenheit, die Feinheit, aber auch die Ausnahme.
Eine Sache, derer wir sicher sein können, die jedoch früher bestritten wurde, ist
dass der Begriff ,,Luxus" dem Lateinischen entstammt - die Abweichung, der Exzess.
6
3
LETZELTER Pierre, WEIL Gilles, VALERIO Carlo (Debatte mit einer Einleitung von Elyette Roux), « Le
luxe : acte créatif ou satisfaction du client ? », Décisions Marketing, N°9 (September-Dezember 1996), S. 7-14
4
Larousse (1996)
5
1989 mit 100 jungen Studenten durchgeführte Studie, die alle einen Studienparcours von mindestens 3 Jahren
verfolgten. Darunter waren Studenten der Universitäten und der französischen Grandes Écoles, die die
unterschiedlichsten Fächer belegten (Sozialwissenschaften, Wirtschaft, Management, Ingenieurwesen). Die
Studenten stammen alle aus der Pariser Gegend. ALLÉRÈS Danielle, « Luxe, stratégies marketing »,
ECONOMICA 3ème édition 2003, S. 81
6
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, S. 58

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European Business Programme
1.1.1 Geschichte des Luxus : die Faszination des Überflusses
im Laufe der Zeit
a. Der Luxus und die Philosophen : eine unterschiedliche
Wahrnehmung
Auch wenn der Luxus fast von jeher besteht, so ist er dennoch oft umstritten
worden. In der Republik spricht Platon über den Luxus ,,als Faktor der
Verweichlichung der Seelen und der Körper, voll von schweren Konsequenzen."
7
Im XVI. Jahrhundert definiert die reformatorische Doktrin des Genfer Calvin
die ethische Kritik des Luxus neu, indem sie ein asketisches Lebensmodell
vorschlägt, welches die Strenge und die Liebe zur Arbeit bevorzugt, die tägliche
Aktionen darstellen, die dem christlichen Glauben nahe kommen, im Gegensatz zu
dem Überfluss und der Suche nach Träumen, Verlangen und Wünschen. Der
Einfluss der evangelischen (XV. Jahrhundert) und calvinistischen Reform hat sich
schließlich auf die Regionen in Nordwesteuropa ausgedehnt, insbesondere auf die
angelsächsischen
Regionen
(Schottland,
die
Niederlande,
Deutschland,
Skandinavien, England...).
Während Mandeville (1670-1733), ein holländischer Arzt, sich damit zufrieden
gibt, eine eher neutrale Definition zu geben (,,Luxus ist all das, was das Minimum an
Notwendigkeit übertrifft"), haben Voltaire und Rousseau klarere und vor allem
entgegengesetzte Vorstellungen: Voltaire sieht im Luxus die ,,wesentliche
Unterstützung der Wirtschaft", Rousseau sieht den Luxus eher als ein ,,Prinzip der
Ausbeutung des kleinen Volkes und den Ursprung aller Perversionen"
8
an.
Während für Rousseau der Luxus zum Sittenverfall beiträgt, haben die
wirtschaftlichen Denker des XVIII. Jahrhunderts den Nutzen des Luxus als ein
wesentliches Element des Reichtums der Nationen gerechtfertigt. Das Verlangen
nach Luxus bleibt auf persönlicher und moralischer Ebene tadelnswert, denn er führt
7
« Le Luxe -Essais sur la fabrication de l'ostentation », Gemeinschaftsarbeit unter der Aufsicht von Olivier
Assouly, Éditions du REGARD 2005, S. 174
8
« L'attrait du luxe est-il un mal ? » (Philosophische Dissertation), der Artikel wurde der Seite
http://philophil.com/dissertation/mal/luxe.htm entnommen

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European Business Programme
immer zu Lasterhaftigkeit, zum Verfall und zum Müßiggang. Jedoch rehabilitieren die
Philosophen das Verlangen nach Luxus, denn er ist für die Gesamtheit der
Gemeinschaft von Vorteil: er stimuliert die Wirtschaft, indem er neue Bedürfnisse
schafft. Somit erlaubt das Verlangen nach Luxus die Entwicklung der
technologischen Innovation und fördert das Streben nach Profit.
Der Luxus war nicht nur Ursprung für Diskussionen unter Philosophen, er
beschäftigte auch die Schriftsteller. In diesem Zusammenhang kann man eine
Bemerkung Shakespeares hinsichtlich des Luxus hervorbringen :
,,Selbst der letzte Bettler hat immer ein wenig Überfluss! Reduzieren Sie die Natur auf
die Bedürfnisse der Natur, und der Mensch ist ein Tier."
9
b. Entwicklung des Luxusbegriffs : vom altertümlichen Luxus zum
modernen Luxus
Obwohl er sich durch die Zeitalter entwickelt hat, bestand der Luxus immer
und erscheint in allen Kapiteln der menschlichen Geschichte. Es scheint unmöglich
zu sein, sich eine Gesellschaft ohne Luxus vorzustellen:
,,Es ist recht einfach: Luxus und zwar wahren Luxus, das heißt Objekte, deren
religiöse Dimension kaum die Sorgfalt darstellt, die man investiert hat, um sie zu
verpacken, findet man in allen Zeitepochen ­selbst in den am weitesten
zurückliegenden Zeitepochen, einfach, weil Luxus elementar für jedoch noch so
primitive Kultur ist."
10
Sogar während des Paläolithikums existierte der Luxusbegriff : dieser
paläolithische Luxus spiegelte sich in der Sorglosigkeit wider, die Nahrungsbestände
bei Festen zu verwalten. Man kann von einem Luxus sprechen ,,die wirtschaftliche
Vernunft zu ignorieren, indem man von heute auf morgen lebt, ohne zu zählen."
11
9
LIPOVETSKY Gilles, ROUX Elyette, « Le luxe éternel », Éditions Gallimard 2003, S. 19
10
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, S. 36
11
LIPOVETSKY Gilles, ROUX Elyette, « Le luxe éternel », Éditions Gallimard 2003, S. 22

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European Business Programme
Wir haben festgestellt, dass sich der Luxusbegriff mit den Zeiten und
Gesellschaften entwickelte. Ab dem XIX. Jahrhundert kann man eine wahrhaftige
Veränderung innerhalb der sozialen Klassen beobachten: Luxus ist nicht mehr das
exklusive Privileg der Aristokratie. Man sieht wie eine Mittelschicht geboren wird, die
im Geschäft erfolgreich ist, und die immer reicher wird: das Bürgertum. Obwohl der
Luxus immer noch ein Zeichen von Überlegenheit bleibt, wird er ,,auch die Eigenheit
des neuen Kapitalismus."
12
Tatsächlich werden Im Laufe des XIX. Jahrhunderts, während des
industriellen Zeitalters, Namen wie Guerlain (1828), Baume & Mercier (1830),
Hermès (1837), Cartier (1847), Louis Vuitton (1854), Boucheron (1858), oder auch
Laurent-Perrier (1812) oder Champagne Krug (1843) geboren. Charles Frédéric
Worth beschloss 1857 seinen Laden in der Rue de la Paix in Paris zu eröffnen. Er
erfand das Konzept der Marke, indem er seinen Namen auf die Kleider nähte, die er
selbst herstellte.
Erst ab den 1990er Jahren entsteht aus dem Luxussektor ein eigener
wirtschaftlicher und industrieller Zweig.
13
Dank einer außergewöhnlichen Nachfrage
nach Luxusgütern in den 80er Jahren ging die Luxusindustrie von einer eher
handwerklichen Dimension in eine industrielle Dimension über. Große Luxusgruppen
wie LVMH oder Pinault-Printemps-Redoute entstehen. Das Wort, das diese Zeit
dirigiert ist: Rentabilität.
Gleichzeitig wächst eine neue Luxuskultur: der Markenkult, die Expansion der
Fälschungen, die Hypermediatisierung der großen Luxushäuser, die Vergötterung
der Modeschöpfer und der großen Designer, die Verbreitung der Bücher über die
Modeschöpfer...
12
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, S. 45
13
ROUX Elyette, FLOCH Jean-Marie, « Gérer l'ingérable : La contradiction interne de toute maison de luxe »,
Décisions Marketing, N°9 (September-Dezember 1996), S. 15

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European Business Programme
Man
benutzt
die
Werbung,
die
großen
Luxuskaufhäuser, den Humor und den ,,Porno-Chic", der in
erster Hinsicht schockiert, wie man es in den letzten
Werbekampagnen für Dior sehen konnte. Die Provokation
wird benutzt, um eine junge Kundschaft anzuziehen, auf
Kosten der traditionelleren Klientel.
c. Die Demokratisierung des Luxus, ,,Luxus für alle"
Die traditionelle reiche Oberschicht ist nicht mehr der einzige
Wachstumsmotor der Luxusindustrie: der Luxussektor hat eine neue
Wachstumsquelle in der Mittelschicht gefunden und hat sich durch diese Erweiterung
seiner Kundenbasis quasi ,,demokratisiert".
Heute beobachtet man drei Tendenzen, alle in der Lage, das traditionelle
Konzept der Luxusmarken zu verändern.
14
Das Profil der Kunden hat sich verändert:
es entwickelt sich eine neue Klasse von Reichen (die ,,Neureichen", die ihr
Vermögen den neuen Technologien zu verdanken haben, insbesondere in den
wachstumsstarken asiatischen Ländern, allen voran China). Früher elitär, einer gut
situierten Bevölkerung reserviert, hat sich der Kreis der Luxuskunden erweitert. Die
zweite Tendenz betrifft das Umfeld der Luxusmarken, das sich immer mehr mit dem
Auftauchen neuer Luxusmarken (Prestigemarken) erweitert. In den 70er Jahren
entstand in den USA eine neue Generation von Luxusmarken: Calvin Klein, Ralph
Lauren, Donna Karan. Der Titel ,,Luxusmarke" wurde diesen Prestigemarken direkt
von den französischen Luxusmarken abgesprochen.
15
Schließlich eröffnen sich dank der Informationsgesellschaft immer neue
Informationskanäle und somit wird der Zugang zum Luxus einfacher. Zweifelsohne
vereinfacht das Internet den Vergleich des Angebotes und der Preise.
14
OKONKWO Uche, « Redefining the luxury concept » (November 2004), Artikel, der der Seite
www.brandchannel.com entnommen wurde
15
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, S. 76

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17
European Business Programme
Der Luxus befindet sich in einem Veränderungsprozess. In diesem
Zusammenhang tauchen neue Begriffe auf: das ,,masstige"
16
- Produkte bester
Qualität, versehen mit Prestigenamen zum Quasi-Discountpreis. Marken wie Diesel
entwickeln
Marketingstrategien,
die
ursprünglich
der
Luxusgüterindustrie
entstammen. Von nun an findet man Anzeigen der Marke Diesel in exklusiven
Zeitschriften wie VOGUE oder Citizen K. Die Öffnung der Dieselläden in exklusiven
Vierteln ist nur ein weiterer Faktor. Die Grenzen zwischen ,,fashion brands" und
Luxusmarken verschwimmen immer mehr.
Die traditionellsten unter den Luxusmarken folgen diesem Trend, indem sie
günstigere Zweitlinien entwerfen, die auch als ,,Einstiegstickets"
17
bezeichnet werden.
Als neue Marketingregel präsentiert sich das Konzept ,,must", 1974 von Cartier
erfunden. ,,Ich war Vorreiter eines Trends, der sich bei unseren Konkurrenten
bestätigt hat. Unsere Stärke liegt in der Erweiterung unserer Produktsparte. Dabei
respektieren wir jedoch die Identität unserer Marke", sagt heute Alain Dominique
Perrin (er hatte die ,,musts" initiiert).
18
Alles was ausschließlich für die Reichen ,,der hohen Gesellschaft" bestimmt
war, wird heute der breiteren Masse zugänglich gemacht : ,,Luxus für alle". Luxus
wird heute nicht mehr als sozialer Zwang angesehen oder als Zeichen sozialer
Herkunft. Heute scheint es natürlich zu sein bei Christian Dior hineinzugehen,
nachdem man bei Hennes & Mauritz eingekauft hat. Selbst die celebrities folgen
diesem Trend: was spricht dagegen, eine Chanel-Jacke mit einer Jeans von Zara zu
kombinieren?
Einige sprechen von einem Übergang der ,,Happy Few" zu den ,,Happy
Many"
19
: der Luxus findet sich immer häufiger auf der Straße wieder.
16
ROUX Elyette, EVRARD Yves, "Culture vs Luxury : the paradoxes of democratization", (04/2005), Centre
d'études et de recherche sur les organisations et la gestion, W.P. N° 710
17
DUBOIS Bernard / LAURENT Gilles, « L'art de l'entreprise globale -Les excursionnistes du luxe » Les Echos
(2005), Artikel, der der Seite www.lesechos.fr entnommen wurde
18
HAIE Valérie, « Donnez-nous notre luxe quotidien », Institut Supérieur du Marketing du Luxe, Gualino
Éditeur, Paris 2002, S.162
19
Ibid

Alice HAUPT
18
European Business Programme
1.1.2 Der Luxusbegriff
a. Die Dimensionen des Luxus
Der Luxus kombiniert drei Dimensionen
20
, die alle Facetten dieses
undefinierbaren Konzeptes abdecken:
·
Eine objektive Dimension: jene, die dem verkauften Gegenstand
entspricht, wie beispielsweise eine Tasche von Hermès
·
Die Service-Dimension: entspricht der persönlichen Erfahrung des
Kunden, wie z.B. die Atmosphäre im Laden, das Lächeln der
Verkäuferin sowie die ganz besondere Beachtung und Betreuung der
Kunden
·
Eine subjektive Dimension: sie wird durch das Markengefühl
übermittelt, eine von Gefühlen, Bedeutungen und Träumen genährte
Symbolik
Zahlreich sind die Personen, die in der Luxusgüterindustrie arbeiten, die sich
nicht als Verkäufer von Produkten, sondern Verkäufer von Träumen sehen. Die
Pforte in die Traumwelt öffnet sich. Wer würde nicht davon träumen, eines Tages
eine Gucci-Tasche, einen schönen Porsche oder ein maßgeschneidertes Abendkleid
von Karl Lagerfeld zu besitzen? Luxus fasziniert, verführt, fesselt, dies muss man
sich eingestehen. Es ist schwierig, der Anziehungskraft des Luxus standzuhalten.
Der Luxus nährt also unsere Vorstellungskraft, entführt uns in eine Traumwelt.
Durch diese imaginäre Welt kann man den Sorgen des Alltags entfliehen. Umgeben
von Veränderungen, Kriegen und Krisen fühlt sich der Verbraucher destabilisiert. Für
die Luxusmarken ist dies eine günstige Ausgangssituation: sie können den
Verbraucher aus dieser Lage, ja fast sogar aus diesem Angstzustand entführen.
(Zusammenhang: 11. September 2001)
21
20
BOMSEL Olivier, BUCAILLE Alain, GRUMBACH Didier, (,,Association des amis de l'école de Paris")
Debatte : « Le luxe, domaine du rêve » (23/03/1998), Artikel, der der Seite www.ecole.org entnommen wurde
21
« Quel luxe pour quelle cible ­comment identifier le consommateur du luxe en France et à l'international ?
Comment lui parler, Comment a-t-il évolué ? » 10
ème
journée luxe du 3 juin 2003 (Les Echos Conférences)
Interview mit Stéphane Truchi (Chef von Ipsos France) und Nelly Rodi (Leiterin eines Stilbüros)
Ferneshsendung auf abc-luxetv.com

Alice HAUPT
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European Business Programme
b. Eigenschaften eines Luxusproduktes
Welches also sind die Kriterien, die aus einem Produkt ein Luxusgut machen?
Man kann sich der Definition annähern, indem man versucht, das ideale
Luxusprodukt zu beschreiben
22
: es sollte alle Sinne ansprechen. Folglich sollte ein
Luxusgut idealerweise schön sein, gut riechen und angenehm anzufassen sein.
Um unsere Definition zu ergänzen, kann man noch weiter gehen und die
wesentlichen Bestandteile eines Luxusguts zusammentragen :
·
Ein außergewöhnliches Produkt von herausragender Qualität: drei
grundlegende Kriterien, die dieses Attribut charakterisieren, sind edle
Materialien (Einzigartigkeit der Materialien), außergewöhnliche
Handwerkskunst (handwerklich oder quasi-industriell) und ein
einmaliges künstlerisches Schaffen seitens des Modeschöpfers. - Es
bedarf nicht weniger als siebzehn Stunden Handarbeit, um eine ,,Kelly-
Bag" von Hermès zu nähen
23
·
Das geringe Angebot: das Produkt oder der Service ist selten und wird
nur in einer geringen Auflage in bestimmten, exklusiven Geschäften
angeboten. Der Vertrieb kann entweder selektiv sein (im Großteil der
Fälle) oder exklusiv (im Fall von Louis Vuitton)
·
Der Preis: ,,je teurer das Produkt ist, desto eher ist es ein Luxusgut"
24
.
Der Preis erklärt sich auch durch das Verlangen, sich einen Traum zu
verwirklichen
·
Die Traumwelt: Sie ist so mächtig, dass einige Experten den
imaginären Wert der Marke als Hauptelement für die Berechnung des
Markenwertes nutzen. So sollen angeblich 90% des Markenwertes von
Hermès den sechs Buchstaben seines Namens entspringen und nur
10% der handwerklichen Kunst des Hauses.
25
22
DUBOIS Bernard / LAURENT Gilles, « L'art de l'entreprise globale -Les excursionnistes du luxe » Les Echos
(2005), Artikel, der der Seite www.lesechos.fr entnommen wurde
23
LIPOVETSKY Gilles, ROUX Elyette, « Le luxe éternel », Éditions Gallimard 2003, S. 171
24
SICARD Marie-Claude, « Luxe, mensonges et marketing », Pearson Éducation France, 2003, S. 102
25
MARCHAND Stéphane, « Les Guerres du luxe », Fayard, 2001

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Man kann die Dimension des Luxus jedoch nicht verstehen, ohne die drei
Hierarchiestufen vorzustellen:
Darstellung n° 1 : Hierarchie der Luxusobjekte
26
Es erschien mir wichtig, diese Graphik vorzustellen, da sie einen guten
Überblick über die Struktur der Kunden und Produkte gibt.
Der erschwingliche Luxus stellt die Basis der Pyramide dar. Er setzt sich aus
günstigeren Artikeln mit weiterer Verbreitung zusammen: dazu gehören z.B.
Accessoires wie Kosmetik, Parfums, Getränke (all diese Produkte bleiben im
Vergleich zu Nicht-Marken-Produkten relativ teuer). Diese Produkte stellen das
,,Eintrittsticket" in die Luxuswelt dar, diese Art des Luxus ist nicht mehr ausschließlich
für die reiche Mittel- oder Oberschicht bestimmt. In der Mitte befindet sich der halb-
erschwingliche, in kleinen Serien produzierte, Luxus. Die Prêt-à-porter Kollektion von
Gucci fällt z.B. darunter. Es sind hauptsächlich die betuchteren Kunden aus der
oberen Mittelschicht, die diese Produkte kaufen. Für sie ist Image sehr wichtig. An
der Spitze der Pyramide befindet sich die Oberschicht, die die Mittel zur Verfügung
hat den quasi unerschwinglichen Luxus zu kaufen, der sich aus Einzelstücken und
Sonderanfertigungen zusammensetzt (wie z.B. ein Haute Couture-Kleid von John
Galliano).
c. Die Marke als Zeichen sozialer Herkunft
Mehr als in anderen Bereichen hat die Symbolik im Bereich Luxus eine große
Bedeutung. Man kann somit sagen, dass ,,je eher ein Konsum selten und
26
ALLÉRÈS Danielle, « Luxe, stratégies marketing », ECONOMICA 3ème édition 2003, S. 96
Oberschicht
Unerreichbarer Luxus
­Maßanfertigungen
Mittelschicht
Halb-erschwinglicher Luxus
­ Reproduktion von
Modellen
Erschwinglicher Luxus
­Serienproduktion
Unterschicht

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21
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unerschwinglich ist, desto eher steht er für ein Zeichen sozialen Erfolges und hilft so
sich von anderen abzuheben."
27
Früher waren Luxusgüter für eine exklusive Kundschaft bestimmt, eine
Zielgruppe, die den aktuellsten Modetrends folgte. Für diese Kundschaft war es
zuerst wichtig, ein Produkt von hoher Qualität zu kaufen. Die soziale Anerkennung
war dabei nicht der wichtigste Faktor. (Bei einer Haute Couture Kreation sieht man
nicht direkt die Marke).
Heute beobachtet man zwei Trends. Der erste Trend spiegelt sich in einem
Konsum von Luxusgütern wider, der darauf abzielt, den sozialen Erfolg zu
zelebrieren. Es sind v.a. Kunden, die nicht zwingend wohlhabend sind und die die
Experten auch ,,Gelegenheitskäufer" oder ,,Ausflügler"
28
nennen. Diese Kunden
tragen die Etiketten nach außen, um so ihren sozialen Erfolg zu proklamieren.
Der zweite Trend entstand aus einer sozialen Veränderung. Gilles Lipovetsky
äußerte sich mit diesem Kommentar darüber: ,,Luxus hat aufgehört, NUR Ausdruck
eines Verlangens nach sozialer Anerkennung zu sein"
29
. Der Konsum eines
Luxusproduktes ist zu einem persönlichen Vergnügen geworden, man kann dabei
auch von dem ,,Neo-Narzissmus"
30
sprechen. Der neue Luxuskunde will sich von der
Masse abheben, sich anders fühlen, oder um es mit Nietzsche auszudrücken: ,,das
Vergnügen, zu wissen dass man anders ist, das Gefühl seiner eigenen Ausnahme".
Man kann dieses Konzept vervollständigen, indem man sich auf die Pyramide
der Hierarchie der Luxusgegenstände bezieht (Darstellung n° 1), die in dem
vorhergehenden Kapitel vorgestellt wurde. Jede Luxuskategorie wird von einer
anderen soziale Schicht ,,konsumiert". Die Motivationen sind unterschiedlich, wie man
in der Tabelle n° 1 sehen kann
27
Ibid, S. 36
28
DUBOIS Bernard / LAURENT Gilles, « L'art de l'entreprise globale -Les excursionnistes du luxe » Les Echos
(2005), Artikel, der der Seite www.lesechos.fr entnommen wurde
29
TAVOILLOT Pierre-Henri, « Qu'est-ce que le luxe ? » Gespräch mit Gilles Lipovetsky, Le Point N° 1599,
(09/05/2003), S. 96
30
LIPOVETSKY Gilles, ROUX Elyette, « Le luxe éternel », Éditions Gallimard 2003, S. 58

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Tabelle n° 1 : Soziale Schichten und Lebensstile
31
Soziale
Schicht
Motivationen Lebensstil
Konsummodell Luxuskategorie
Oberschicht -Sich von
anderen
differenzieren
-,,Flucht nach
vorne"
-Privilegien
bewahren
-
Differenzierung
von
Gebräuchen
und der Wahl
-Seltene, teure
und traditionelle
Objekte
-Aktuelle und
originelle
Objekte
Unerschwinglicher
Luxus
Mittelschicht -Relatives
sich
differenzieren
von anderen
-,,Aufholen"
von sozialen
Unterschieden
-Die
dominantere
Schicht
imitieren
-Bestimmte
traditionelle
Objekte
-Limitierte
Serienprodukte
Halb-
erschwinglicher
Luxus oder
mittelmäßiger
Luxus
Unterschicht -Zugang zu
einem
Kulturgut
haben
-Einer Schicht
angehören
-Sich abheben
von den
anderen
-Serienprodukte Erschwinglicher
Luxus
1.1.3 Die Luxusbranche und ihre Paradoxe
Die Luxusgüterindustrie ist eine besondere Branche, ,,eine Branche wie keine
andere, wie es Bernard Dubois so treffend formulierte. Es wäre unglaublich, wenn
man die standardisierten Marketingstrategien, die man auch in anderen Branchen
wiederfindet, auf eine so außergewöhnliche Branche übertragen könnte. Die
Techniken des Luxusmarketings sind außergewöhnlich und können manchmal
paradox scheinen. Bernard Dubois erläutert uns in diesem Zusammenhang fünf
Hauptparadoxe
32
, die seines Erachtens dieses widersprüchliche Phänomen erklären
würden. Er analysiert also, wie sich die leistungsstärksten Luxusunternehmen die
Instrumente der Produkt-Promotion, die dem Mass-Market entstammen, zu eigen
gemacht haben, um ihre unerschwinglichen Produkte zu verkaufen.
31
ALLÉRÈS Danielle, « Luxe, stratégies marketing », ECONOMICA 3ème édition 2003, S. 97
32
DUBOIS Bernard, « Le luxe, un secteur pas comme les autres »Les Echos (ohne Datumsangabe), Artikel, der
der Seite www.lesechos.fr entnommen wurde

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a. Das Nachfrageparadox
Die Unternehmen in der Luxusgüterindustrie sind die ersten, die mit diesem
Paradox des Marktes konfrontiert werden. Ihre Produkte haben die gemeinsame
Besonderheit sehr teuer zu sein. Es scheint also, dass das wichtigste Kennzeichen
der Luxuskundschaft die Stärke ihrer Kaufkraft ist (ein Indikator, der oft bei der
Vermarktung eines neuen Produktes berücksichtigt wurde).
Jedoch haben das globale Wachstum der Kaufkraft sowie das Gewicht der
symbolischen und affektiven Faktoren den Markt stark verändert. Wir entdecken
heute einen neue vom Luxus angezogene Kundschaft: Personen, die kürzlich zu
Reichtum gekommen sich und durch den Erwerb von Luxusgütern eine gewisse
Anerkennung suchen. Es sind also Werte, Gefühle und Einstellungen, die den
Kaufwillen segmentieren ­genauso wie das Einkommen. Heute nährt sich der Luxus
,,vom außergewöhnlichen Konsum gewöhnlicher Leute".
33
Verschiedene Studien sind in diesem Zusammenhang durchgeführt worden
und haben bewiesen, dass ungeachtet der kulturellen Zugehörigkeit sowie des
Verhaltens, das Einkommen der entscheidende Faktor beim Kauf eines Luxusgutes
ist. Es scheint also grundlegend für ein Unternehmen aus der Luxusgüterindustrie,
sich nicht nur auf eine ziemlich exklusive Kundschaft zu konzentrieren, gerade weil
die Medienkraft, die von dem Produkt ausgeht, es erlauben würde, den Kreis der
potentiellen Kunden zu erweitern. Nach B. Dubois kann man sich über die Existenz
von zwei Luxusmärkten Gedanken machen
:
der eine ist voll von Symbolen, in denen
sich die Zeichen des Scheins und Seins der Marken wiederfinden; der andere setzt
sich aus Authentizität und der Suche nach dem Absoluten zusammen. Es ist
infolgedessen wichtig, sich an der Grenze dieser zwei Welten zu positionieren
.
b. Das Produktparadox
Im klassischen Marketing herrscht ein Phänomen vor, das sich aus den Teilen
,,Produkt" und ,,Antwort" zusammensetzt. Die Unternehmen bieten Produkte an, die
33
Ibid

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European Business Programme
am besten den Ansprüchen der Verbraucher gerecht werden. Der Markt biete somit
ein Produkt an und der Kunde ,,antwortet", indem er kauft. Im Luxusgütermarketing
dagegen werden nur Vorschläge unterbreitet. Der Designer führt neue Trends ein,
die Verbraucher folgen. Der schöpferische Anschlag des Modeschöpfers scheint das
wesentliche Element zu sein, das der Luxuskleidung sowie seinem Erwerber einen
bevorzugten Stand verschafft, was auch erklärt, warum das Luxusgütermarketing
eher ein Marketing des Angebotes als der Nachfrage ist.
c. Das Preisparadox
Luxusprodukte habe generell die Gemeinsamkeit extrem teuer zu sein. Der
Preis garantiert eine gewisse Exklusivität, er muss als angehoben wahrgenommen
werden, seine Höhe muss jedoch gerechtfertigt sein. Die Mehrheit der Verbraucher
erkennt somit ein Luxusprodukt an seinem hohen Preis. Der Wert eines Produktes
setzt sich aus Herstellungskosten sowie aus der Intensität des Wettbewerbs
zusammen. Diese zwei Teile bilden den Basispreis, dem noch eine Gewinnmarge
hinzugefügt wird, ohne dabei die Marktanteilszielsetzungen aus dem Auge zu
verlieren.
In der Luxusgüterindustrie kommt noch ein anderer Faktor hinzu: der
,,imaginäre Wert", der mit dem Produkt und besonders mit der Marke verbunden ist.
Dieser Wert stellt einen großen Teil der Gewinnmarge dar. Es scheint also, dass sich
ein Produkt von allen Kosten seiner Einzelteile (jedoch nicht von den Kosten seiner
Qualität) befreit, indem es sich als Luxusgut präsentiert. Sein Herstellungspreis steht
hinter seinem symbolischen Wert, der als ,,Eintrittskarte in die Traumwelt" dient. Die
Referenz
eines
Luxusgutes
ist
also
das
Produkt
selbst.
Sein
Differenzierungsmerkmal liegt darin, dass es jeglichen Zusammenhang mit
Konkurrenzprodukten verliert. Luxusmarken haben generell einen großen Freiraum
was die Preisfestsetzung ihrer Produkte angeht, da zwischen den Produkte kein
direkter Wettbewerb besteht. Ein Beispiel: es scheint unmöglich, den Preis eines
Ferrari Enzo (das exklusivste Modell, das Ferrari im Angebot hat und das nur an die
treusten Kunden abgegeben wird) mit einem Renault Espace, dem typischen
Mittelklasse-Familienwagen zu vergleichen.

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Trotzdem ist die Preiskohärenz überaus wichtig, entweder innerhalb der
Produktlinie oder auf internationaler Ebene.
34
Zudem gibt es in der Preispolitik noch eine andere Besonderheit: der Preis
wird auf diskrete Art und Weise exponiert, da es zum guten Ton gehört, dieses
Thema subtil anzuschneiden.
d. Das Vertriebsparadox
In der Welt der Massenverteilung hängt der Erfolg eines Produktes oft von der
Anzahl der Verkaufsstellen ab. Das Gegenteil trifft im Luxusbereich zu: ein zu breiter
und nicht genügend selektiver Vertrieb schadet dem Image der Marke. Die Strategie
einer Luxusmarke ist also, einen selektiven oder exklusiven Vertrieb anzustreben, um
besser kontrollieren zu können ob Servicequalität und Markenimage respektiert
wurden. Auf diese Weise schaffen es die Luxusmarken, eine der Haupteigenschaften
eines Luxusguts zu bewahren: die Seltenheit des Angebotes.
Mit der Demokratisierung des Luxus stellt sich jedoch ein Problem: wie sollen
die Unternehmen der Luxusgüterindustrie das starke Wachstum der Märkte
bewältigen, sich einer breiteren Zielgruppe öffnen, gleichzeitig mehr verkaufen und
dennoch Qualität und Exklusivität garantieren?
e. Das Werbeparadox
Im Mass-Marketing versucht man, das Produkt hervorzuheben. Normalerweise
geht von diesem Produkt keine direkte Anziehungskraft aus. Es muss erst in Szene
34
BASTIEN Vincent, « Marketing du luxe », Vorlesung der Universität Paris Dauphine, (2005)

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European Business Programme
gesetzt werden, bevor es zum Träumen verleitet. In der Luxusgüterindustrie ist das
Gegenteil der Fall. Ein Luxusgut verfügt bereits über diese Anziehungskraft und es ist
schier überflüssig, dieses noch hervorzuheben. Ein Luxusgut verbreitet seine
Botschaft bereits durch das Markenimage.
Die Gefahr, die für die Luxusmarken von der Werbung ausgeht, ist die zu
starke Medienpräsenz ihrer Marke und ihres Namens. In diesem Fall würden die
großen Marken der Branche einer Banalisierung ausgesetzt sein, auf die die großen
Markenkenner bereits warten. Es scheint also paradox, dass je geringer der
Werbeaufwand für ein Produkt ist, dieses umso stärker das Markenkapital verstärkt
und dass jede Kommunikationsaktion den Status eines Produktes beschädigt. Wenn
man
die
überzeugendsten
Kommunikationsstrategien
im
Bereich
des
Luxusgütermarketings analysiert, so tauchen vier Grundsätze auf:
Erstens ist die Werbung ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Unternehmen der
Luxusgüterindustrie. Ihre Qualität muss jedoch hervorragend sein und die Kohärenz
mit Produkt und Vertrieb muss gewährleistet sein. Mit anderen Worten muss die
Wahl der Materialien, der Visuals und des Dekors im Einklang mit den Ansprüchen
der Marke stehen, die oft die absolute Perfektion verlangt.
Zweitens ist das bevorzugte Werbemedium für Luxusgüter die anspruchsvolle,
exklusive Presse. Luxusgüter findet man so oft in Magazinen, spezialisierten
Zeitungen oder auch Modekatalogen wieder, die das effizienteste Werbemedium für
die Markenverbreitung darstellen und gleichzeitig das Renommée wahren. Folglich
werden andere Kommunikationsmittel wie die Tagespresse, die Plakatwerbung sowie
Radio- oder Fernesehspots von den großen Namen der Branche gemieden. Diese
Medien sind hauptsächlich für das Image wichtig und durch sie kann eine breite
Masse angesprochen werden. Dasselbe Bild hat jedoch nicht den gleichen Effekt,
wenn es in der Vogue erscheint oder an einer Bushaltestelle auf einem Plakat zu
sehen ist. Man kann also festhalten, dass Massenmedien, wie z.B. das Fernsehen,
der selektiven Zielgruppenstrategie nicht gerecht werden. Eine Ausnahme sind dabei
die Parfums. Jedoch scheint es, dass Luxus und Direct Marketing gut vereinbar sind,
da das Direct Marketing häufig auf menschlichem Kontakt basiert : das Führen einer

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Erscheinungsjahr
2006
ISBN (eBook)
9783832498948
ISBN (Paperback)
9783838698946
DOI
10.3239/9783832498948
Dateigröße
2 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Fachhochschule Münster – Wirtschaft, Studiengang European Business Programme
Erscheinungsdatum
2006 (Oktober)
Note
1,3
Schlagworte
marketing direktmarketing kundenbindung luxusgüter
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Titel: Customer Relationship Marketing in der Luxusgüterindustrie
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