Messung der Zufriedenheit von Studierenden mit dem Wirtschaftswissenschaftlichen Studium an der Universität Potsdam
©2006
Diplomarbeit
80 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Universitäten können heutzutage vermehrt als Non-Profit-Dienstleistungsunternehmen des tertiären Bildungssektors bezeichnet werden. Neben der Wissensgenerierung (Forschung) und der Wissensweitergabe an verschiedene Abnehmer (externe Unternehmen, Gesellschaft), liegt ihr Hauptaugenmerk auf der Dienstleistungsbeziehung mit den Studenten.
Universitäten bieten in dieser Beziehung v.a. immaterielle Leistungen wie die Lehre, eine studiumsbegleitende Verwaltung an und verfügen zudem über diverse andere studiumsunterstützende Einrichtungen (z.B. Bibliothek). Solche Leistungen werden durch den Einsatz des Leistungspotentials der Universität, welches von Professoren, wissenschaftlichen Mitarbeitern und sonstigem Universitätspersonal verkörpert wird, gewährleistet (Potentialorientierung). Der Absatz dieser Leistungen wird durch die Integration des Studenten, als externen Faktor, in den Leistungserstellungsprozess vollzogen (Prozessorientierung).
Während der Leistungserstellung müssen die Studenten neben der bloßen Anwesenheit ein gewisses Potential und eine gewisse Motivation aufzeigen, damit die Nutzung des Leistungspotentials der Universität vollzogen werden kann und ein intaktes Dienstleistungsverhältnis entsteht. Das Ziel dieses Prozesses ist die Qualifizierung der Studenten für den Beruf oder für weiterführende Qualifizierungen (Ergebnisorientierung).
Universitäten in Deutschland befinden sich aktuell in einem zunehmenden nationalen und internationalen Wettbewerb untereinander und mit anderen Bildungsanbietern aus dem tertiären Bildungssektor um den Kunden Student. Auf der Nachfrageseite der Studenten liegen die Ursachen hierfür einerseits in der Entwicklung der Studienanfängerzahlen.
Nachdem sich im Zeitraum von 1970 bis zum Ende der 1990er die Anzahl der Studienanfänger nahezu verdreifacht hat, ist in den letzten Jahren ein langsamer, aber kontinuierlicher, demographisch bedingter Rückgang dieser Zahlen zu beobachten.
Andererseits werden Studenten sensibler und mobiler in ihrer Universitätswahl. Diese Einstellung kann zum einen anhand finanzieller Gesichtspunkte durch die Entstehung von Opportunitätskosten bei zu langem Studieren und durch die beginnenden Einführung von Studiengebühren begründet werden, zum anderen sucht sich der moderne Student sowohl auf nationalem (sofern nicht zentral vergeben) als auch auf internationalem Terrain die Bildungsanbieter aus, welche ihn qualitativ am besten für nachfolgende Aufgaben […]
Universitäten können heutzutage vermehrt als Non-Profit-Dienstleistungsunternehmen des tertiären Bildungssektors bezeichnet werden. Neben der Wissensgenerierung (Forschung) und der Wissensweitergabe an verschiedene Abnehmer (externe Unternehmen, Gesellschaft), liegt ihr Hauptaugenmerk auf der Dienstleistungsbeziehung mit den Studenten.
Universitäten bieten in dieser Beziehung v.a. immaterielle Leistungen wie die Lehre, eine studiumsbegleitende Verwaltung an und verfügen zudem über diverse andere studiumsunterstützende Einrichtungen (z.B. Bibliothek). Solche Leistungen werden durch den Einsatz des Leistungspotentials der Universität, welches von Professoren, wissenschaftlichen Mitarbeitern und sonstigem Universitätspersonal verkörpert wird, gewährleistet (Potentialorientierung). Der Absatz dieser Leistungen wird durch die Integration des Studenten, als externen Faktor, in den Leistungserstellungsprozess vollzogen (Prozessorientierung).
Während der Leistungserstellung müssen die Studenten neben der bloßen Anwesenheit ein gewisses Potential und eine gewisse Motivation aufzeigen, damit die Nutzung des Leistungspotentials der Universität vollzogen werden kann und ein intaktes Dienstleistungsverhältnis entsteht. Das Ziel dieses Prozesses ist die Qualifizierung der Studenten für den Beruf oder für weiterführende Qualifizierungen (Ergebnisorientierung).
Universitäten in Deutschland befinden sich aktuell in einem zunehmenden nationalen und internationalen Wettbewerb untereinander und mit anderen Bildungsanbietern aus dem tertiären Bildungssektor um den Kunden Student. Auf der Nachfrageseite der Studenten liegen die Ursachen hierfür einerseits in der Entwicklung der Studienanfängerzahlen.
Nachdem sich im Zeitraum von 1970 bis zum Ende der 1990er die Anzahl der Studienanfänger nahezu verdreifacht hat, ist in den letzten Jahren ein langsamer, aber kontinuierlicher, demographisch bedingter Rückgang dieser Zahlen zu beobachten.
Andererseits werden Studenten sensibler und mobiler in ihrer Universitätswahl. Diese Einstellung kann zum einen anhand finanzieller Gesichtspunkte durch die Entstehung von Opportunitätskosten bei zu langem Studieren und durch die beginnenden Einführung von Studiengebühren begründet werden, zum anderen sucht sich der moderne Student sowohl auf nationalem (sofern nicht zentral vergeben) als auch auf internationalem Terrain die Bildungsanbieter aus, welche ihn qualitativ am besten für nachfolgende Aufgaben […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Kai-Friso Schmidt
Messung der Zufriedenheit von Studierenden mit dem Wirtschaftswissenschaftlichen
Studium an der Universität Potsdam
ISBN-10: 3-8324-9846-X
ISBN-13: 978-3-8324-9846-7
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Universität Potsdam, Potsdam, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Autorenprofil
Zur Person:
Diplom-Kaufmann Kai-Friso Schmidt
geboren am 26.05.1978
Email: kaifriso@web.de
Ausbildung:
06.06.97 Abitur
1999 - 2006 Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Potsdam
15.06.2006 Erwerb des akademischen Grades ,,Diplom-Kaufmann"
Praktika:
WS 2002/ 03 Marktforschungspraktikum an der Universität Potsdam
01.11.2005 -
31.03.2006 Praktikum bei der Agentur TOP Sportmarketing Berlin GmbH
Sprachkenntnisse:
Englisch
Englisch mit wirtschaftswissenschaftlicher Orientierung
Französisch
EDV- Kenntnisse:
Microsoft Windows
Microsoft Power Point
Microsoft Excel
SPSS
- I -
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis... III
Tabellenverzeichnis... IV
1. Einleitung... 1
2. Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung... 3
2.1 Theoretische Ansätze zur Entstehung der Kundenzufriedenheit... 3
2.2 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit... 5
2.3 Messung der Kundenzufriedenheit... 6
3. Kundenzufriedenheit im Bereich der Universitätsdienstleistungen... 8
3.1 Universitäre Leistungen und Studentenzufriedenheit...8
3.2 Das Verhältnis zufriedener Studenten zu ihrer Universität... 11
3.3 Messung der Zufriedenheit von Studierenden... 13
3.3.1 Studentische Beurteilungskompetenz universitärer Dienstleistungen... 13
3.3.2 Themenrelevante Studien im Überblick... 14
4. Empirische Studie zur Studentenzufriedenheit an der Universität Potsdam... 15
4.1 Ziele der Studie... 16
4.2 Entwicklung eines geeigneten Messinstruments... 17
4.3 Datenerhebung... 21
4.3.1 Durchführung der Befragung... 21
4.3.2 Datenbasis... 22
4.4 Aufbereitung der Daten... 24
4.5 Analyse der erhobenen Daten und Ergebnisse... 25
4.5.1 Globalurteile der Potsdamer Studenten... 25
4.5.1.1 Die Gesamtzufriedenheit der Studenten mit dem Studium... 25
4.5.1.2 Studentenbindung... 26
4.5.2 Führt Studentenzufriedenheit zur Studentenbindung?... 27
- II -
4.5.3 Zufriedenheit der Potsdamer Studierenden mit Leistungskriterien des
Wirtschaftswissenschaftlichen Studiums... 30
4.5.3.1 Bewertung der wirtschaftswissenschaftlichen Lehrveranstaltungen... 32
4.5.3.2 Beurteilung der wirtschaftswissenschaftlichen Professoren... 35
4.5.3.3 Beurteilung der wirtschaftswissenschaftlichen Bibliothek... 37
4.5.3.4 Beurteilung sonstiger universitärer Leistungen... 39
4.5.3.5 Beurteilung der Vermittlung von Schlüsselqualifikationen... 40
4.5.4 Auswirkungen der universitären Leistungen auf die Studenten-
Zufriedenheit... 42
4.5.5 Studentisches Lob und Verbesserungsvorschläge... 45
4.5.6 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse... 45
5. Kritische Bewertung des Messinstruments und der Methodik... 46
6. Vergleich der Studienergebnisse mit denen des CHE- Hochschulrankings 2005... 49
7. Ableitung von Verbesserungsvorschlägen für die Wirtschaftswissenschaftliche
Fakultät der Universität Potsdam... 53
8. Ausblick... 57
Anhang A: Fragebogen... 60
Anhang B: Zufriedenheitsfaktoren und auf sie ladende Leistungskriterien... 64
Literaturverzeichnis... 67
EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG... 73
- III -
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Fachrichtungen... 23
Abb. 2: Gesamtzufriedenheit... 26
Abb. 3: Wichtigkeits-/Zufriedenheitsmatrix... 31
Abb. 4: Wichtigkeits-/Zufriedenheitsmatrix der wirtschaftswissenschaftlichen
Lehrveranstaltungen... 34
Abb. 5: Wichtigkeits-/Zufriedenheitsmatrix der wirtschaftswissenschaftlichen
Professoren... 36
Abb. 6: Wichtigkeits-/Zufriedenheitsmatrix der wirtschaftswissenschaftlichen
Bibliothek... 38
Abb. 7: Wichtigkeits-/Zufriedenheitsmatrix sonstiger universitärer Leistungen... 40
Abb. 8: Wichtigkeits-/Zufriedenheitsmatrix der universitären Vermittlung von
Schlüsselqualifikationen... 41
- IV -
Tabellenverzeichnis:
Seite
Tab. 1: Kreuztabelle Wechselabsicht/Gesamtzufriedenheit (absolute Häufigkeiten)... 28
Tab. 2: Kreuztabelle Empfehlungsbereitschaft/Gesamtzufriedenheit (absolute
Häufigkeiten... 29
Tab. 3: Deskriptive Statistik zu den wirtschaftswissenschaftlichen Lehrveran-
staltungen (sortiert nach Wichtigkeiten)... 33
Tab. 4: Deskriptive Statistik zu den wirtschaftswissenschaftlichen Professoren
(sortiert nach Wichtigkeiten)... 35
Tab. 5: Deskriptive Statistik zu der wirtschaftswissenschaftlichen Bibliothek
(sortiert nach Wichtigkeiten)... 37
Tab. 6: Deskriptive Statistik zu sonstigen universitären Leistungen
(sortiert nach Wichtigkeiten)... 39
Tab. 7: Deskriptive Statistik zu der universitären Vermittlung von Schlüssel-
qualifikationen (sortiert nach Wichtigkeiten)... 41
- 1 -
1. Einleitung
Universitäten können heutzutage auch als Non-Profit-Dienstleistungsunternehmen des
tertiären Bildungssektors bezeichnet werden. Neben der Wissensgenerierung (For-
schung) und der Wissensweitergabe an verschiedene Abnehmer (externe Unternehmen,
Gesellschaft) liegt ihr Hauptaugenmerk auf der Dienstleistungsbeziehung mit den
Studenten. Universitäten bieten in dieser Beziehung v. a. immaterielle Leistungen wie
die Lehre, eine studiumsbegleitende Verwaltung an und verfügen zudem über diverse
andere studiumsunterstützende Einrichtungen (z. B. Bibliothek). Solche Leistungen
werden durch den Einsatz des Leistungspotenzials der Universität, welches von
Professoren, wissenschaftlichen Mitarbeitern und sonstigem Universitätspersonal
verkörpert wird, gewährleistet (Potenzialorientierung). Der Absatz dieser Leistungen
wird durch die Integration des Studenten, als externen Faktor, in den Leistungser-
stellungsprozess vollzogen (Prozessorientierung). Während der Leistungserstellung
müssen die Studenten neben der bloßen Anwesenheit ein gewisses Potenzial und eine
gewisse Motivation aufzeigen, damit die Nutzung des Leistungspotenzials der Uni-
versität vollzogen werden kann und ein intaktes Dienstleistungsverhältnis entsteht. Das
Ziel dieses Prozesses ist die Qualifizierung der Studenten für den Beruf oder für
weiterführende Qualifizierungen (Ergebnisorientierung) (vgl. Wagner 2001, S. 18ff.).
Universitäten in Deutschland befinden sich aktuell in einem zunehmenden nationalen
und internationalen Wettbewerb untereinander und mit anderen Bildungsanbietern aus
dem tertiären Bildungssektor um den ,,Kunden" Student. Auf der Nachfrageseite der
Studenten liegen die Ursachen hierfür einerseits in der Entwicklung der Studienan-
fängerzahlen. Nachdem sich im Zeitraum von 1970 bis zum Ende der 1990er Jahre die
Anzahl der Studienanfänger nahezu verdreifacht hat, ist in den letzten Jahren ein lang-
samer, aber kontinuierlicher, demographisch bedingter Rückgang dieser Zahlen zu
beobachten (vgl. ebd., S. 60f.). Exemplarisch hierfür seien die Entwicklungszahlen der
Universität Potsdam genannt. Während die Studienanfängerzahlen 1997 noch 4.302
(gesamt) bzw. 924 (Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät) betrugen, be-
gannen 2004 nur noch 3963 (gesamt) bzw. 695 (Wirtschafts- und Sozialwissen-
schaftliche Fakultät) ihr Studium an der Universität Potsdam (vgl. Dezernat1, 2004).
Andererseits werden Studenten sensibler und mobiler in ihrer Universitätswahl. Diese
Einstellung kann zum einen anhand finanzieller Gesichtspunkte durch die Entstehung
- 2 -
von Opportunitätskosten bei zu langem Studieren und durch die beginnende Ein-
führung von Studiengebühren begründet werden, zum anderen existiert die ,,Illusion der
Gleichwertigkeit und Gleichartigkeit der akademischen Ausbildung" (Doerry/Mohr
1998, S. 95) nicht mehr. Studenten suchen sich sowohl auf nationalem (sofern nicht
zentral vergeben) als auch auf internationalem Terrain die Bildungsanbieter aus, welche
sie qualitativ am besten für nachfolgende Aufgaben qualifizieren (vgl. ebd., S. 95ff.).
Auf der Angebotsseite lässt sich ein kontinuierlicher Anstieg nationaler und inter-
nationaler Bildungsanbieter (neben anderen Universitäten z. B. Fachhochschulen, Be-
rufsakademien etc.) im tertiären Bildungssektor und ein damit einhergehenden Konkur-
renzdruck auf deutsche Universitäten beobachten (vgl. Wagner, 2001, S. 63 ff.). Der
steigende Wettbewerb und die zunehmende Fokussierung auf den Studenten als Kunden
zwingen Universitäten zu Maßnahmen, die darauf abzielen, ihre Wettbewerbsfähigkeit
zu stärken und damit ihr Bestehen langfristig zu sichern.
Für privatwirtschaftliche Unternehmen zählt in diesem Kontext das Kundenzu-
friedenheitsmanagement zu den wichtigsten Handlungsoptionen. Sowohl die betriebs-
wirtschaftliche Praxis als auch der Großteil der Fachliteratur gehen grundsätzlich von
einem positiven Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kunden-
bindung aus. Kundenbindung, welche sich v. a. in einer Wiederkaufsabsicht bzw. in
einer Wiederinanspruchnahme einer Dienstleistung sowie in einem aktiven Weiteremp-
fehlungsverhalten seitens der Kunden äußert, wird wiederum eine positive Auswirkung
auf den Unternehmenserfolg zugeschrieben (vgl. Homburg et al. 1998; Kaiser 2002;
Matzler/Stahl 2000).
Im Rahmen dieser Arbeit soll das Konzept des Kundenzufriedenheitsmanagements auf
den universitären Bereich im Allgemeinen, insbesondere jedoch auf die Universität
Potsdam übertragen werden. Im Vordergrund steht dabei die Messung der Kunden-
zufriedenheit (bzw. in diesem Fall der Studentenzufriedenheit) als eine der Grundvor-
aussetzungen eines erfolgreichen Kundenzufriedenheitsmanagements. Zunächst wird
sich der Thematik in Kapitel 2 aus theoretischer Sicht genähert, indem Ansätze der Ent-
stehung, Auswirkung und Messung der Kundenzufriedenheit im Allgemeinen vorge-
stellt werden. Auf dieser Basis wird in Kapitel 3 die Studentenzufriedenheit im Bereich
der Universitätsdienstleistungen im Speziellen thematisiert. Den Kern der Arbeit stellt
eine eigens durchgeführte empirische Studie zur Zufriedenheit von Studierenden mit
- 3 -
dem Wirtschaftswissenschaftlichem Studium an der Universität Potsdam dar, welche in
Kapitel 4 vorgestellt wird. In den abschließenden drei Kapiteln werden die Ergebnisse
dieser Studie dazu verwandt, eine kritische Bewertung des entwickelten Mess-
instruments durchzuführen (Kap. 5), sie mit den Untersuchungsergebnissen des CHE-
Hochschulrankings 2005 kritisch zu vergleichen (Kap. 6) und Handlungsempfehlungen
für die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Potsdam abzuleiten (Kap.
7).
2. Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung
2.1 Theoretische Ansätze zur Entstehung der Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit wird zumeist als das Ergebnis eines komplexen Vergleichs-
prozesses zwischen Erwartungen an ein Produkt bzw. an eine Dienstleistung (Soll-
Leistung) und der wahrgenommenen Erwartungserfüllung (Ist-Leistung) definiert (vgl.
Kaiser 2002, S. 43ff.). Es existieren viele theoretische Ansätze, die das Entstehen von
Kundenzufriedenheit aus verschiedenen Sichtweisen betrachten. Die im Folgenden
exemplarisch vorgestellten Theorien sollen einen Überblick über die Vielzahl möglicher
Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit geben.
Das C/D-Paradigma kann als Basiskonzept der Entstehung von Kundenzufriedenheit
bezeichnet werden. Es unterscheidet in seinen Grundzügen zwischen drei verschiedenen
Konfirmationsniveaus der Zufriedenheit. Übertrifft innerhalb des Vergleichsprozesses
eine subjektiv wahrgenommene Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung die
Erwartungen eines Kunden, so spricht man von einer positiven Diskonfirmation, die ein
erhöhtes Zufriedenheitsniveau zur Folge hat. Entspricht die Leistung den Erwartungen,
wird von einer Konfirmation ausgegangen und es entsteht ein neutrales Zufriedenheits-
gefühl seitens des Kunden. Eine negative Diskonfirmation und damit Unzufriedenheit
liegt vor, wenn die Erwartungen die wahrgenommene Leistung des Produkts bzw. der
Dienstleistung übertreffen (vgl. Homburg/Stock 2001, S. 20ff.; Kaiser 2002, S. 47f.).
Eine Spezifizierung des C/D-Paradigmas stellt die Assimilations-Kontrast-Theorie dar,
welche von einer nachträglichen Variabilität der Erwartung bzw. der Wahrnehmung
einer in Anspruch genommenen Leistung ausgeht. Befindet sich eine wahrgenommene,
- 4 -
von der Erwartung eines Kunden abweichende, Leistung noch im sog. Akzeptanz-
bereich, wird die Abweichung zwischen Soll-Leistung und Ist-Leistung als so gering
erachtet, dass er im Nachhinein seine Erwartungen bzw. die Wahrnehmung der Leistung
anpasst (assimiliert) und sich das Konfirmationsniveau einstellt. Im Ablehnungsbereich
eines Kunden ist die Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Leistung derart groß, dass sich
die schon vorhandene Diskonfirmation und damit das Zufriedenheits- bzw. Unzu-
friedenheitsgefühl noch vergrößert (kontrastiert). Im Indifferenzbereich des Kunden
befindet sich die Diskrepanz zwischen wahrgenommener Leistung und Erwartung ge-
nau in dem Bereich, in dem sich weder der Assimilations- noch der Kontrast-Effekt
einstellt, so dass die Diskonfirmation auf demselben Niveau verweilt (vgl. Homburg/
Stock 2001, S. 20ff.; Kaiser 2002, S. 47f.).
Im Gegensatz zu der eindimensionalen Betrachtung, dass die Kundenzufriedenheit
lediglich davon abhängt, in welchem Maß Erwartungen durch Leistungen erfüllt
werden, verweist das Kano-Modell darauf, dass nicht jede Leistung durch Erwartungs-
erfüllung das Zufriedenheitsniveau des Kunden gleichermaßen beeinflusst. Leistungen,
die in den Augen des Kunden Basisanforderungen an ein Produkt bzw. an eine Dienst-
leistung darstellen, können lediglich dazu beitragen, Unzufriedenheit zu vermeiden,
haben aber nicht das Potenzial, Zufriedenheit oberhalb des Konfirmationsniveaus zu
generieren. Begeisterungsfaktoren sind Leistungen, die ein Kunde nicht erwartet. Ein
Vorhandensein dieser Begeisterungsfaktoren führt zu einem überproportionalen Zu-
friedenheitsniveau, wogegen ein Fehlen dieser Faktoren nicht zur Unzufriedenheit
führen kann. Erwartungen gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung, durch
deren Erfüllung die Zufriedenheit eines Kunden proportional steigt und durch deren
Nichterfüllung Unzufriedenheit verursacht wird, werden innerhalb dieses Modells als
Leistungsanforderungen bezeichnet (vgl. Bailom et al. 1996, S. 117ff.).
Einen weiteren Erklärungsansatz zur Entstehung der Kundenzufriedenheit liefert die
Attributionstheorie. Danach variiert das Zufriedenheitsniveau des Kunden neben dem
Grad der reinen Erwartungserfüllung und der Art der Leistung mit den Bedingungen
(Attributionen), unter denen Erwartungen erfüllt bzw. nicht erfüllt werden. Sieht ein
Kunde sich selbst als Hauptverantwortlichen für ein positives Ergebnis bei der Inan-
spruchnahme einer Leistung, ist sein Zufriedenheitsniveau höher, als wenn er dieses
Ergebnis hauptsächlich dem Anbieter zuschreibt. Ein erhöhtes Zufriedenheitsniveau
- 5 -
stellt sich auch dann ein, wenn der Kunde davon ausgehen kann, dass die Ursachen für
eine Erwartungserfüllung dauerhaft stabil und kontrollierbar sind. Im umgekehrten Fall
der Nichterfüllung der Erwartungen des Kunden ist das Unzufriedenheitsniveau höher,
wenn der Anbieter dafür verantwortlich gemacht wird. Werden die Ursachen für die
Nichterfüllung als dauerhaft und beeinflussbar erachtet, sind Kunden unzufriedener, als
wenn sie davon ausgehen können, dass dieser Zustand vorübergehender Natur bzw.
nicht beeinflussbar ist (vgl. Homburg/Stock 2001, S. 29f.).
2.2 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
Die Legitimation des Managements bzw. der Messung der Kundenzufriedenheit liegt in
der Annahme, dass die Kundenzufriedenheit einen langfristig positiven Einfluss auf den
Erfolg eines Unternehmens hat. Sowohl die ,,Soziale Lerntheorie" (vgl. Homburg/
Stock 2001, S. 42f.) als auch zahlreiche empirische Untersuchungen stützen diese
Annahme, indem sie zeigen, dass die Kundenzufriedenheit eine positive Auswirkung
auf die Kundenloyalität, welche sich v. a. in einem Wieder- bzw. Zusatzkaufverhalten
und in einer Weiterempfehlungsabsicht des Kunden äußert, hat. Dieser Kundenloyalität
wird wiederum ein positiver Einfluss auf den Unternehmenserfolg zugeschrieben (vgl.
Matzler/Stahl 2000, S. 627ff.).
Die neuere wissenschaftliche Literatur kritisiert jedoch zunehmend diesen postulierten
uneingeschränkten Zusammenhang. Zum einen wird bezweifelt, dass Kundenzufrieden-
heit zwingend zu loyalem Verhalten gegenüber dem Anbieter führt. Faktoren wie
attraktivere Alternativen, konkurrierende Bedürfnisse sowie das ,,variety seeking"-Mo-
tiv, welches sich in einem Gefühl von Neugier bzw. in einem Bedürfnis nach Abwechs-
lung niederschlägt, können selbst bei einem zufriedenen Kunden zu illoyalem Verhalten
führen (vgl. Kaiser 2002, S. 33; Stauss/Neuhaus 1999, S. 29). Zum anderen wird ein
linearer funktionaler Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der
Kundenloyalität angezweifelt. In Abhängigkeit von verschiedenen Gegebenheiten wie
beispielsweise der Intensität des Wettbewerbs wurden in verschiedenen Studien pro-
gressive, degressive und sattelförmige Zusammenhänge nachgewiesen (vgl. Homburg/
Bucerius 2001, S. 59f.).
- 6 -
Trotz der vielfach belegten Tatsache, dass die Kundenloyalität nicht in jedem Fall
proportional zur Kundenzufriedenheit steigt, und obwohl Kundenzufriedenheit nicht
zwingend Kundenloyalität bedingt und damit nicht immer ein positiver Einfluss auf den
Unternehmenserfolg generiert wird, kann an dieser Stelle dennoch festgehalten werden,
dass die Zufriedenheit eines Kunden mit einem Anbieter zumindest eine sehr gute
Voraussetzung für die Kundenbindung darstellt und ein Kundenzufriedenheits-
management durchaus wichtige Impulse für den Unternehmenserfolg liefert.
2.3 Messung der Kundenzufriedenheit
Eines der wichtigsten Instrumente eines erfolgreichen Kundenzufriedenheitsmanage-
ments ist ein kundenorientiertes Informationssystem. Von großer Bedeutung innerhalb
dieses Informationssystems ist die regelmäßige und systematische Durchführung von
Kundenzufriedenheitsmessungen (Homburg/Bucerius 2001, S. 71).
Der Großteil der wissenschaftlichen Literatur gibt auf der Basis von Andreasens Aus-
führungen (Andreasens 1982, S. 183ff.) zum Thema einen relativ einheitlichen metho-
dischen Überblick über Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit.
Unterschieden wird zunächst zwischen objektiven und subjektiven Messverfahren.
Objektive Ansätze messen die Kundenzufriedenheit anhand objektiver Messgrößen wie
z. B. des Gewinns oder der Marktanteilsentwicklung eines Unternehmens. Während
objektive Verfahren mit dem Problem behaftet sind, dass die Indikatoren noch auf
zahlreiche andere Einflussfaktoren zurückgeführt werden könnten, liegt der Vorteil sub-
jektiver Verfahren hingegen in der fokussierten Ermittlung subjektiv empfundener
Zufriedenheitsurteile der Kunden. In diesem Zusammenhang werden Zufriedenheits-
bzw. Unzufriedenheitsurteile entweder implizit durch aktives Beschwerdeverhalten
seitens der Kunden oder explizit durch direkte Kundenbefragungen erfasst (vgl. Beutin
2001, S. 118f.; Homburg et al. 1998; Kaiser 2002, S. 105).
Abhängig vom Erkenntnisziel wird bei Messansätzen der Kundenzufriedenheit ferner
zwischen ereignis- und merkmalsorientierten Verfahren unterschieden. Ereignisorien-
tierte Verfahren werden eingesetzt, wenn die Zufriedenheit des Kunden bei einem (oder
mehreren) konkreten Kontaktereignis (-sen) mit dem Anbieter von Interesse ist.
- 7 -
Die Critical-Incident-Technique beispielsweise ist eine Methode, um mit Hilfe
standardisierter offener Fragen an Kunden Vorgänge im Kontakt mit dem Anbieter
herauszufiltern, welche die Kunden besonders zufrieden stellen bzw. welche bei ihnen
Unzufriedenheit verursachen (vgl. Kaiser 2002, S. 130ff.). Dagegen erfassen merk-
malsorientierte Verfahren umfassende Kundenbewertungen sämtlicher Produkte,
(Dienst-)Leistungen etc. eines Unternehmens oder sonstigen Anbieters. Die eindi-
mensionale Variante dieses Ansatzes, ein so komplexes Konstrukt wie die Kundenzu-
friedenheit anhand nur eines Indikators bzw. einer Frage zu erfassen, ist kritisch zu
hinterfragen. Sinnvoller scheint es, dieses Konstrukt auf mehrere inhaltliche Di-
mensionen zu beziehen und dementsprechend ein Verfahren anzuwenden, das die
Kundenzufriedenheit anhand mehrerer Leistungsattribute misst. Diese sog. multi-
attributiven Messansätze können strikt im Sinne des C/D-Paradigmas durchgeführt
werden, indem Erwartungen der Kunden an die verschiedenen Leistungen und die
wahrgenommene Erfüllung dieser Erwartungen auf jeweils identischen Skalen erfasst
und gegenübergestellt werden. Hohe positive Differenzen zwischen beiden Skalen
(Erfüllung > Erwartung) weisen dabei auf eine hohe Kundenzufriedenheit hin und
umgekehrt. Erwartungen können bei dieser Methode vor (ex ante) oder aber auch nach
(ex post) der Inanspruchnahme von Leistungen gemessen werden. Bei der Ex post-
Erfassung kann jedoch kritisiert werden, dass die Erwartungen durch die subjektive
Wahrnehmung der bereits beanspruchten Leistung im Nachhinein beeinflusst werden.
Insgesamt problematisch an dieser Verfahrensweise ist jedoch die Verwendung der
Doppelskala bzw. Differenzbildung zwischen Erwartung und Erwartungserfüllung, die
zum Teil zu fragwürdigen Zufriedenheitswerten führen. Wird beispielsweise eine hohe
Erwartung voll befriedigt ergibt dies einen deutlich niedrigeren Zufriedenheitswert, als
wenn der Kunde eine Leistung gar nicht erwartet, vielleicht auch gar nicht unbedingt
erwünscht und diese nicht vorhandene Erwartung erfüllt wird. Aufgrund dieser Pro-
blematik wird in der Praxis zumeist vollständig auf die Erhebung der Erwartungshal-
tung der Kunden verzichtet (vgl. Beutin 2001, S. 119ff.; Homburg et al. 1998, S. 393f.;
Kaiser 2002, S. 112ff.; Scharnbacher/Kiefer 1998, S. 23ff.). Durchgesetzt hat sich die
Erfassung direkter Zufriedenheitsurteile als ,,Ergebnis einer psychischen intra-
individuellen Gegenüberstellung von Erwartungs- und Wahrnehmungskomponente"
(Kaiser 2002, S. 116).
- 8 -
Für die Ableitung späterer Handlungsmaßnahmen ist zudem die Ermittlung der Wich-
tigkeiten einzelner Leistungsattribute für die Kunden von entscheidender Bedeutung.
Die direkte Abfrage führt durch ,,soziale Erwünschtheit" und einer ,,alles ist wichtig"-
Mentalität häufig zu einer Überbewertung der Relevanz durch die Kunden. Eine Me-
thode, die dieser Problematik aus dem Wege geht, ist die Berechnung von sog. ,,indi-
rekten Wichtigkeiten". Zu diesem Zweck werden mittels einer Regressionsanalyse bzw.
einer Kausalanalyse Zusammenhänge zwischen der Zufriedenheit des Kunden mit ein-
zelnen Leistungsattributen und der Gesamtzufriedenheit der Kunden mit dem Unter-
nehmen bzw. mit dem Anbieter berechnet. Hohe Zusammenhänge zeugen dabei von
einer hohen Bedeutung eines Leistungsattributs für die Gesamtzufriedenheit (Beutin
2001, S. 143ff.; Scharnbacher/Kiefer 1998, S. 25f.).
3. Kundenzufriedenheit im Bereich der Universitätsdienstleistungen
Basierend auf den theoretischen Vorüberlegungen, wird im Folgenden die Zufriedenheit
des ,,Universitätskunden" Student mit seinem Studium im Speziellen thematisiert. In
Vorbereitung auf die Messung der Studentenzufriedenheit werden zunächst Hypothesen
über die Entstehung und die Auswirkung der Zufriedenheit von Studenten aufgestellt.
Nachdem daraufhin die studentische Beurteilungskompetenz universitärer Dienstleis-
tungen kritisch analysiert wird, bildet ein Forschungsüberblick über diverse Studien, die
sich mit der Thematik der Studentenzufriedenheitsmessung beschäftigen, den Ab-
schluss dieses Kapitels.
3.1 Universitäre Leistungen und Studentenzufriedenheit
Eine gut strukturierte mehrdimensionale Messung der Studentenzufriedenheit setzt
voraus, dass Vorüberlegungen über die Frage angestellt werden, welche Leistungen der
Universität die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit bei Studenten entscheidend beein-
flussen.
Hypothesen über zufriedenheitsverursachende Leistungskriterien lassen sich zunächst
grob aus theoretischen Überlegungen ableiten (vgl. Kuß 1994, S. 18ff.). Aufgrund der
inhaltlichen Nähe des Konstrukts der Dienstleistungsqualität zum Konstrukt der
Kundenzufriedenheit bieten die Qualitätsdimensionen des SERVQUAL-Ansatzes eine
- 9 -
wertvolle Hypothesengrundlage (Homburg/Stock 2001, S.36). Dieser Argumentation
folgend kann das Konstrukt der Studentenzufriedenheit anhand der fünf Dimensionen
,,tangibles" (Annehmlichkeiten des physischen Umfeldes), ,,reliability" (Zuverläs-
sigkeit), ,,responsiveness" (Leistungswille), ,,assurance" (Leistungskompetenz) und
,,empathy" (Einfühlungsvermögen) konzeptualisiert werden (Hentschel 2000, S. 365).
Die Übertragung dieser Dimensionen auf den universitären Bereich führt zu der
Annahme, dass die Zufriedenheit der Studenten mit ihrer Universität u. a. von folgenden
Faktoren abhängig ist (vgl. Heiland 2001, S. 158ff.):
1. ,,tangibles": Universitätsausstattung; Bibliotheksausstattung; Kommunikations-
mittel; Lehrangebot; lehrveranstaltungsbegleitende Materialien etc.
2. ,,reliability": regelmäßiges Stattfinden von Veranstaltungen; Einhaltung von
Sprechstunden etc.
3. ,,responsiveness": Motivation und Reaktionsfähigkeit des Universitätspersonals
(Dozenten, Verwaltungs- und Bibliothekspersonal) etc.
4. ,,assurance": Fachkompetenz der Dozenten; Kompetenz, Höflichkeit und
Vertrauenswürdigkeit des gesamten Universitätspersonals etc.
5. ,,empathy": Interaktion der Dozenten mit den Studenten; Betreuung und Be-
ratung der Studenten durch das gesamte Universitätspersonal etc.
Auf der Basis dieser theoretischen Überlegungen sollen nun Hypothesen über die
Entstehung der Zufriedenheit von Studenten mit ihrem Studium anhand der Betrachtung
früherer Untersuchungen
1
und diverser Veröffentlichungen
2
zum Thema, aber auch
anhand eigener Erfahrungen konkretisiert werden (vgl. Kuß 1994, S. 18ff.).
Zunächst kann davon ausgegangen werden, dass Leistungen, die im Zusammenhang mit
dem Lehrangebot bzw. den Lehrveranstaltungen stehen, Studenten im Gesamturteil über
ihr Studium beeinflussen. Neben einem breiten, interessanten Themenspektrum sollten
Lehrangebote von Universitäten an der Praxis orientiert sein und interdisziplinäre
Bezüge aufweisen (vgl. Bargel 2001, S. 2ff.; Berghoff et al. 2005, S. 32ff.; Dahlkamp et
al. 1999, S. 58). Eine gewichtige Rolle spielen ferner Anforderungen der Studenten an
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z. B. ,,Das Münchener multifaktorielle Modell der Lehrveranstaltungsqualität" (Rindermann 1998, S.
189-217); ,,Die Zufriedenheit der BWL- Studenten an der LMU München" (Schwaiger 2003) etc.
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hauptsächlich im Zusammenhang mit dem CHE- Hochschulranking
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die Prüfungsorganisation bzw. den Schwierigkeitsgrad der Prüfungen (vgl. Berghoff et
al. 2005, S. 32ff.). Zu den notwendigen Rahmenbedingungen der Lehrveranstaltungen
können angemessene Besucherzahlen der Lehrveranstaltungen (vgl. Daniel 1999, S.
97), bedarfsgerechte Räumlichkeiten sowie das Angebot lehrveranstaltungsbegleitender
Materialien (vgl. Palan et al. 1997, S. 175) gezählt werden.
Als ,,Aushängeschilder" einer Universität haben vermutlich die Professoren ebenfalls
einen signifikanten Einfluss auf die Studentenzufriedenheit. In den Augen von Stu-
dierenden sollten sich Professoren in Lehrveranstaltungen einerseits durch didaktische
Kompetenz und Professionalität, andererseits durch Engagement, eine gute Vorberei-
tung und Diskussionsbereitschaft (vgl. Rindermann 1998, S. 202f.; Schwaiger 2003, S.
11) auszeichnen. Im sozialen Umgang - auch außerhalb der Lehrveranstaltungen -
erwarten Studenten stets ansprechbare, zugängliche und sich im ausreichenden Maße
um individuelle Betreuung bemühende Professoren (vgl. Bargel 2001, S. 5f.; Berghoff
et al. 2005, S. 32ff.; Rindermann 1998, S. 204).
Ein wichtiger Bestandteil des Studiums eines jeden Studenten ist die Nutzung der
universitätseigenen Bibliothek. Um den Studenten qualitativ hochwertige Lern- und
Arbeitsmöglichkeiten zu bieten, sollten Universitätsbibliotheken in erster Linie über
einen hohen Bestand an zum großen Teil ausleihbarer, aktueller Literatur verfügen (vgl.
Berghoff et al. 2005, S. 36; Doerry/Mohr 1998, S. 98). Die gute und stressfreie Nutzung
der Bibliothek hängt ferner von der problemlosen Verfügbarkeit von Arbeitsplätzen,
Computern und Kopiergeräten ab (vgl. Bargel 2001, S. 4; Berghoff et al. 2005, S. 36).
Für Fragen und Informationen sollte zudem das Bibliothekspersonal stets ansprechbar
sein.
Um einen Einblick in das mögliche spätere Berufsleben außerhalb der Universität zu er-
halten, ist für Studenten die Kooperation der Universität mit externen Unternehmen von
großer Bedeutung. Zu dieser Kooperation gehören u. a. die Vermittlung von Praktika
sowie das Angebot von Gastvorträgen externer Referenten (vgl. Schwaiger 2003, S. 12).
Relevant für die Studentenzufriedenheit ist weiterhin die geeignete Bereitstellung von
Informationen über das Studium. Wichtig erscheint daher eine universitäts-, fakultäts-
- 11 -
sowie lehrstuhlbezogene Kommunikation via Internet (vgl. Bargel 2001, S. 4; Schwai-
ger 2003, S. 12).
Aufgrund der Tatsache, dass v. a. Unternehmen aus der Wirtschaft von Hochschul-
absolventen das Vorhandensein von sog. Schlüsselqualifikationen fordern, kann als
weitere Hypothese zur Entstehung von Studentenzufriedenheit davon ausgegangen
werden, dass die Studenten auf das Erlernen verschiedener Fähigkeiten auch abseits des
reinen Fachwissens gesteigerten Wert legen. Zu solchen ,,soft skills" gehören u. a.
Teamfähigkeit, Präsentationstechniken, Moderationstechniken, Wissenschaftliches
Schreiben etc. (vgl. Bargel 2001, S. 3f.; Rindermann 1998, S. 211f.).
Ausgehend von theoretischen Überlegungen zur Kundenzufriedenheit (vgl. Homburg/
Fürst 2005, S. 576f.), aber auch empirischen Untersuchungen (Schwaiger 2003, S.
19ff.) kann abschließend von einem Einfluss verschiedener Studentenmerkmale auf die
jeweilige studentische Zufriedenheit ausgegangen werden. Es kann beispielsweise
vermutet werden, dass Zufriedenheitsurteile von der jeweiligen Studiumsphase (Grund-
oder Hauptstudium), der speziellen Fachrichtung oder aber auch vom Geschlecht der
Studenten abhängen.
3.2 Das Verhältnis zufriedener Studenten zu ihrer Universität
Maßnahmen wie das Management der Studentenzufriedenheit sowie ihre Messung an
Universitäten werden in erster Linie vor dem Hintergrund durchgeführt, dass diese
einen nachhaltigen Einfluss auf die Studentenbindung sowie auf die Werbung neuer
Studenten haben, um so wettbewerbsfähig zu bleiben.
Hypothesen über die Frage, wie sich die Zufriedenheit bzw. die Unzufriedenheit der
Studenten auf das Verhältnis zu ihrer Universität auswirkt, lassen sich in Ermanglung
an Untersuchungen zu diesem Aspekt empirisch kaum ableiten. Annahmen diesbezüg-
lich basieren daher vorwiegend auf theoretischen Überlegungen (siehe Kapitel 2.2), die
auf das Dienstleistungsverhältnis Universität-Student übertragen werden. Die grund-
legende These ist in diesem Zusammenhang, dass sich die Studentenzufriedenheit auf
die Loyalität der Studenten, welche durch die Absicht, der Universität treu zu bleiben
sowie durch eine Weiterempfehlungsabsicht ihrer Universität charakterisiert werden
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783832498467
- ISBN (Paperback)
- 9783838698465
- DOI
- 10.3239/9783832498467
- Dateigröße
- 968 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Potsdam – Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät, Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing
- Erscheinungsdatum
- 2006 (September)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- kundenzufriedenheit studentenzufriedenheit evaluation multivariate analysemethoden univariate
- Produktsicherheit
- Diplom.de
