Zur Problematik der internationalen Markenführung von Luxusmarken

Korneli, Britta

Zur Problematik der internationalen Markenführung von Luxusmarken

Dargestellt am Beispiel der Textilbranche

von Britta Korneli (Autor:in)

BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Luxusmarken erfahren große Beachtung von (potentiellen) Konsumenten wie von Marketingverantwortlichen. Verkörperten sie lange Zeit unangefochten höchste Anbieterautorität, steht die Branche in Zeiten wachsenden Wohlstands und weitgehender Befriedigung der Basisbedürfnisse vor neuen Herausforderungen. Dennoch übt der Luxusgütermarkt nach wie vor eine große Faszination aus. Diese Faszination und Begehrlichkeit rührt nicht zuletzt aus dem speziellen Wesen des Luxusprodukts an sich. So konstatierte Bernard Dubois im Journal of Advertising Research, dass Luxusprodukte nie ein Problem lösen, sondern einen Traum konkretisieren.
Dieser Auffassung ist auch Dumas-Hermès: Le luxe, c'est créer un rêve qui perdure. Dieser Traum ist ein multidimensionales Konzept, das auf entsprechendem Management und Marketing basiert. Kapferer spricht gar von dem Traumpotenzial einer Luxusmarke. Diese mythische Aufladung und starke Begehrlichkeit der Luxusmarken unter den besonderen Voraussetzungen der zunehmenden Dynamisierung, Internationalisierung und Innovationsgeschwindigkeit der Textilbranche zu kreieren und zu erhalten, stellt das Markenmanagement von textilen Luxusmarken vor besondere Herausforderungen.
Problemstellung:
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Problematik im Zusammenhang mit der internationalen Führung von textilen Luxusmarken. Erkenntnisobjekt der vorliegenden Arbeit ist das textile Luxusprodukt, das im Kontext des Problemfeldes Markenmanagement betrachtet werden soll. Aufgrund von Schnittstellen zwischen Produkt- und Markenmanagement wird das Produktmanagement in dieser Arbeit Berücksichtigung finden, allerdings erfolgt eine Argumentation aus Sicht des Markenmanagements.
Zielsetzung der Arbeit ist es also, einen Problemkatalog im Zusammenhang mit dem internationalen Markenmanagement von Luxustextilmarken aufzuzeigen. Darüber hinaus werden Hypothesen und Lösungsansätze skizziert. Dazu werden zuerst Luxusmarkenbegriff und Motive für den Luxuskonsum beleuchtet.
Im Weiteren folgt die Betrachtung der Branchenspezifika und der Grundlagen der internationalen Markenführung. Anschließend erfolgt in Kapitel 4 die systematische Betrachtung der resultierenden Problematiken des Markenmanagements textiler Luxusmarken, sowie die Formulierung von Hypothesen und exemplarischer […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Britta Korneli

Zur Problematik der internationalen Markenführung von Luxusmarken

Dargestellt am Beispiel der Textilbranche

ISBN-10: 3-8324-9842-7

ISBN-13: 978-3-8324-9842-9

Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006

Zugl. Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Münster, Deutschland, MA-Thesis /

Master, 2006

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http://www.diplom.de, Hamburg 2006

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I

Abkürzungsverzeichnis III

Abbildungsverzeichnis IV

Tabellenverzeichnis V

Internationale Luxusmarken in der Textilbranche- Begehrlichkeit

zwischen Dynamik und Konstanz

Luxusmarken in der Textilbranche

2.1

Definitorische Grundlagen zu Luxusmarken, Merkmale und

Konsummotive 3

2.1.1

Der Begriff der Luxusmarke

2.1.2

Motive für den Luxuskonsum

2.2

Besonderheiten von Luxusmarken unter besonderer Berücksichtigung

der Textilbranche

2.2.1

Abgrenzung der Luxustextilbranche

2.2.2

Struktur des Marktes für Luxustextilgüter

Internationale Markenführung

3.1

Definition und Ziele der internationalen Markenführung

3.1.1

Definition der internationalen Markenführung

3.1.2

Ziele der internationalen Markenführung

3.2

Prozess und Strategien der internationalen Markenführung

3.2.1

Prozess der internationalen Markenführung

3.2.2

Strategien der internationalen Markenführung

Anforderungen an die Markenführung internationaler Luxusmarken in

der Textilbranche - Problematik, Hypothesen und Lösungsansätze

4.1

Systematik der Probleme im Zusammenhang mit der Markenführung

von Luxusmarken in der Textilbranche

4.1.1

Problematik im Zusammenhang mit den Besonderheiten der

Internationalität 30

4.1.2

Problematik im Zusammenhang mit den Besonderheiten von

Luxusgütern 39

4.1.3

Problematik im Zusammenhang mit den Besonderheiten der

Textilbranche 43

4.2

Hypothesen und exemplarische Lösungsansätze zur Problematik der

internationalen Markenführung von Luxusmarken in der Textilbranche 48

4.2.1

Forschungshypothesen zur internationalen Markenführung von

Luxusmarken in der Textilbranche

4.2.2

Exemplarisch skizzierte Lösungsansätze zur Problematik der

internationalen Markenführung von Luxusmarken in der

Textilbranche 50

4.2.2.1

Lösungsansätze zur Problematik im Zusammenhang mit

der Internationalität

4.2.2.2

Lösungsansätze zur Problematik im Zusammenhang mit

dem Luxusgut

4.2.2.3

Lösungsansätze zur Problematik im Zusammenhang mit

der Textilität

Zusammenfassung und Ausblick

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Aufl. Auflage

Bsp. Beispiel

Bspw. beispielsweise

CRM Customer

Relationship Management

Etc. et

cetera

f. folgende

ff. fortfolgende

Hrsg. Herausgeber

H&M Hennes

Mauritz

i.e.S.

im engeren Sinne

i.w.S.

im weiteren Sinne

Jh. Jahrhundert

LMVH

Louis Vuitton Moet Hennessy Konzern

Mia. Milliarde

o.V. ohne

Verfasserangabe

S. Seite

s. siehe

sog. so

genannte/r

Tab. Tabelle

vgl. vergleiche

z.B. zum

Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Luxusmarkeneinteilung nach Kapferer

S. 81

Abbildung 2: Motive der Luxusmarkenwahl

S. 81

Abbildung 3: Der Weltmarkt für Luxusgüter

S. 82

Abbildung 4: Ziele der Markenführung

S. 82

Abbildung 5: Markenmanagementprozess

S. 83

Abbildung 6: Luxusmarkenstrategien

S. 83

Abbildung 7: Exportanteil der textilen Luxushersteller

S. 84

Abbildung 8: Rahmenbedingungen des internationalen

Bekleidungsmarketings

S. 84

Abbildung 9: Eigen-Retail-Anteil bei Luxusgüter-

unternehmen

S. 85

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Problematik im Zusammenhang mit den

Besonderheiten der Internationalität S.

Tabelle 2: Problematik im Zusammenhang mit den

Besonderheiten von Luxusgütern

S. 87

Tabelle 3: Problematik im Zusammenhang mit den

Besonderheiten der Textilität

S. 88

1 Internationale Luxusmarken in der

Textilbranche- Begehrlichkeit zwischen

Dynamik und Konstanz

Luxusmarken erfahren große Beachtung von (potentiellen) Kon-

sumenten wie von Marketingverantwortlichen. Verkörperten sie

lange Zeit unangefochten höchste Anbieterautorität, steht die

Branche in Zeiten wachsenden Wohlstands und weitgehender Be-

friedigung der Basisbedürfnisse vor neuen Herausforderungen.

Dennoch übt der Luxusgütermarkt nach wie vor eine große Faszi-

nation aus. Diese Faszination und Begehrlichkeit rührt nicht zuletzt

aus dem speziellen Wesen des Luxusprodukts an sich. So konsta-

tierte Bernard Dubois im Journal of Advertising Reasearch, dass

Luxusprodukte nie ein Problem lösen, sondern einen Traum kon-

kretisieren.

Dieser Auffassung ist auch Dumas-Hermès

: ,,Le luxe,

c'est créer un rêve qui perdure."

Dieser Traum ist ein multidimen-

sionales Konzept, das auf entsprechendem Management und

Marketing basiert.

Kapferer spricht gar von dem ,,Traumpotenzial"

einer Luxusmarke.

Diese mythische Aufladung und starke Be-

gehrlichkeit der Luxusmarken unter den besonderen Vorausset-

zungen der zunehmenden Dynamisierung, Internationalisierung

und Innovationsgeschwindigkeit der Textilbranche zu kreieren und

zu erhalten, stellt das Markenmanagement von textilen Luxusmar-

ken vor besondere Herausforderungen.

Vgl. Belz, O. (1994), S. 646

Vgl. Dubois, B.; Paternault, C. (1995), S. 69-76

Jean-Louis Dumas-Hermès ist Chairman und CEO des Luxuskonzerns

Hermès

Vgl. Dumas-Hermès, J.-L. (2006)

Vgl. Catry, B. (2003), S. 17

Vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S. 330

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Problematik im Zusammen-

hang mit der internationalen Führung von textilen Luxusmarken.

Erkenntnisobjekt der vorliegenden Arbeit ist das textile Luxuspro-

dukt, das im Kontext des Problemfeldes Markenmanagement

be-

trachtet werden soll. Aufgrund von Schnittstellen zwischen Pro-

dukt- und Markenmanagement wird das Produktmanagement

dieser Arbeit Berücksichtigung finden, allerdings erfolgt eine Ar-

gumentation aus Sicht des Markenmanagements. Zielsetzung der

Arbeit ist es also, einen Problemkatalog im Zusammenhang mit

dem internationalen Markenmanagement von Luxustextilmarken

aufzuzeigen. Darüber hinaus werden Hypothesen und Lösungs-

ansätze skizziert. Dazu werden zuerst Luxusmarkenbegriff und

Motive für den Luxuskonsum beleuchtet. Im Weiteren folgt die Be-

trachtung der Branchenspezifika und der Grundlagen der interna-

tionalen Markenführung. Anschließend erfolgt in Kapitel 4 die sys-

tematische Betrachtung der resultierenden Problematiken des

Markenmanagements textiler Luxusmarken, sowie die Formulie-

rung von Hypothesen und exemplarischer Lösungsansätze.

Vgl. Meffert, H.; Burmann, C. (2005), S. 32

Vgl. Koppelmann, U. (1997) S. 2 f

2 Luxusmarken in der Textilbranche

2.1 Definitorische Grundlagen zu Luxusmarken,

Merkmale und Konsummotive

Im folgenden Kapitel wird ausgehend von einer Betrachtung des

Markenbegriffs und des Luxusbegriffs eine Definition der ,,Luxus-

marke" festgelegt, sowie Luxuskonsummotive beleuchtet.

2.1.1 Der Begriff der Luxusmarke

Bislang existiert in der Literatur keine einheitliche Definition des

Begriffs ,,Luxusmarke". Daher soll über die Einzelbetrachtung der

Begriffe Marke und Luxus eine Arbeitsdefinition festgelegt werden.

In der Literatur gibt es zahlreiche Definitionen des Begriffs Marke,

die häufig unterschiedliche Schwerpunkte setzen.

Die aktuellen

Definitionen von Marken werden im Rahmen dieser Arbeit auf den

Markendefinitionsansatz der identitätsorientierten Markenführung

beschränkt. Dieser geht über die einseitige Ausrichtung auf die

Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager weit hinaus, in dem er

die outside-in Perspektive um das Selbstbild der Marke aus Sicht

der internen Zielgruppen innerhalb der Institution, die die Marke

trägt, ergänzt. Diesem Selbstbild der Marke, ihrer Markenidentität,

als diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die

aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Cha-

Als Grund hierfür gibt Bruhn an, dass die Autoren aus der Wissenschaft aus

verschiedenen Forschungseinrichtungen kommen und die Vertreter aus der

Praxis ihre eigenen Interessen verfolgen. Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 14

rakter der Marke prägen

, kommt im Rahmen der identitätsorien-

tierten Markenführung besondere Bedeutung zu. Das identitätsori-

entierte Markenmanagement definiert Marke in Anlehnung an Kel-

ler wie folgt: ,,ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die

dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen

Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus

Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert".

Zum Begriff Luxus existieren ebenfalls eine Vielzahl unterschiedli-

cher Definitionsansätze aus verschiedenen Perspektiven, die teil-

weise bis in die Antike zurückreichen.

Vielfach sind sie sehr sub-

jektiv geprägt, und daher nicht frei von Wertungen.

Bislang exis-

tiert keine einheitliche übergreifende Begriffsdefinition. Zwei ge-

gensätzliche Werthaltungen finden sich in den verschiedenen Lu-

xusdefinitionen und Interpretationen der Ursprünge des Wortes

Luxus: Begehrlichkeit und Bewunderung auf der einen Seite und

Übermäßigkeit und Verschwendung auf der anderen Seite.

Mühlmann beschrieb Luxus als einen hohen Aufwand, der über

das Lebensnotwendige hinausgeht.

Dies verdeutlicht, dass der

Luxusbegriff erst konkretisiert werden kann, wenn der gesell-

schaftliche Kontext und das subjektive Empfinden im Bezug auf

Vgl. Die Markenidentität ist die in sich widerspruchsfreie, geschlossene

Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese dauerhaft von anderen

Marken unterscheidet. Sie entsteht aus der wechselseitigen Beziehung zwi-

schen internem Selbstbild und externen Fremdbild Vgl. 2.1.1; Vgl. Bur-

mann, C.; Meffert, H.(2005a), S. 46, 49

Vgl. Burmann, C.; Meffert, H.; Koers, M. (2005), S. 7

Vgl. Belz, O. (1994), S. 646

Vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S. 347

Vgl. Valtin, A. (2005), S. 19

Mühlmann untersuchte den Luxusbegriff etymologisch. Vgl. Mühlmann, H.

(1975), S. 69 ff

das ,,Notwendige" bekannt ist.

Zahlreiche Kategorisierungen un-

terteilen Luxusgüter in Abhängigkeit von der Produktkategorie.

Im Folgenden soll eine wirkungsorientierte Luxusmarkendefinition

zu Grunde liegen, d.h. unabhängig von der Produktkategorie.

Intrakategorial bezeichnet ein Luxusgut eine herausragende Stel-

lung innerhalb der Produktkategorie. Kapferer unterteilt die Pro-

duktangebote der Luxusmarke Dior in Luxusunikat, als ein einma-

liges, handgefertigtes Objekt, Luxusmarke, welche in kleinen Se-

rien ebenfalls überwiegend handgefertigt hergestellt wird und

Premiummarke (s. Abb. 1).

Die Premiummarke ist enger mit dem

funktionalen Nutzen verbunden als die Luxusmarke, die stärker

einen symbolischen Nutzen repräsentiert und ist im Vergleich zu

ihr breiter distribuiert. In der Gegenüberstellung mit Basismarken

ihrer Kategorie ist die Premiummarke teurer und qualitativ hoch-

wertiger. Eine Unterscheidung zwischen Luxus- und Premiummar-

ke ist vor allem vor der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklung

und vielfach zitierten Konsumwandel hin zu einem neuen Luxus

von großer Bedeutung. Zahlreiche aktuelle Publikationen betonen

eine allgemeine Zuwendung der Verbraucher zu Luxus und Lu-

xusprodukten und sprechen dabei streng genommen meist von

Premiumprodukten bzw. trennen nicht exakt zwischen Premium

und Luxus.

Im Gegensatz zu klassischen Luxusprodukten wie

bspw. einem Chanel-Kostüm versteht man unter ,,neuem Luxus"

Produkte und Dienstleistungen, die auch für die Mittelschicht ver-

Vgl. Vickers, J.; Renand, F. (2003), S. 460

Vgl. Kapferer, J-N. (2001), S. 324

Vgl. Ebenda, S. 324

Vgl. Mazzalovo, G. (2003), 1 ff; Silverstein, M.; Fiske, N. (2003): 2 ff; Danet,

J.-B. (2005), S. 1 ff; Kaminsky, P. (2001), S. 1 ff; Ahrens, K.; Pittner, H.

(2005), S. 242 ff; Gillies, J.-M. (2003), S. 1 ff; Mei-Pochtler, A. (2003a), S.

92 ff

fügbar sind, die mit einem höheren funktionalen oder symbolisch-

emotionalen Nutzen verbunden sind, die teuerer sind als ver-

gleichbare Produkte innerhalb ihrer Kategorie, aber dennoch er-

schwinglich.

Meffert/Burmann grenzen den Begriff Luxusmarke mit Hilfe den

Dimensionen Preis und dominantem Markennutzen von alternati-

ven Optionen im vertikalen Markenwettbewerb ab. Zusammenfas-

send definieren sie den Begriff Luxusmarke als ,,..ein Nutzenbün-

del mit spezifischen Merkmalen, die zu einem weit überdurch-

schnittlich differenzierten Vorstellungsbild im Kopf des Konsumen-

ten, einer Dominanz der ideellen Markenfunktion und in Konse-

quenz zu einem weit überdurchschnittlich hohen wahrgenomme-

nen Gesamtnutzen, einer weit überdurchschnittlichen Begehrlich-

keit sowie einer weit überdurchschnittlichen Preisbereitschaft füh-

ren."

Diese Definition einer Luxusmarke soll den folgenden Aus-

führungen dieser Arbeit zu Grunde liegen. Der von den Verbrau-

chern wahrgenommene Kern

einer Luxusmarke zeigt sich nach

einer empirischen Untersuchung von Dubois/Paternault/Czellar in

sechs Faktoren, die als Merkmale von Luxusmarken bezeichnet

werden können:

Hoher

Preis, sowohl interkategorial, d.h. absolut, als auch

relativ/intrakategorial zu anderen Marken der gleichen Pro-

duktkategorie

Lasslop, I. (2005), S. 475

Der Begriff des Markenkerns bezeichnet die essentiellen Merkmale der Mar-

kenidentiät, die von der Markenführung nicht oder zumindest nur geringfü-

gig verändert werden sollten. Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.(2005a) S. 56 -

Hohe

Qualität, sowohl im Bezug auf die verwendeten Ma-

terialien als auch hinsichtlich deren Verarbeitung

Einzigartigkeit, die sich in einer schweren Erhältlichkeit

bzw. in Knappheit widerspiegelt

Ästhetik, im Sinne eines Produkterlebnisses aufgrund des

Zusammenwirkens von Farbe, Formgebung etc.

Historie durch Kontinuität in Markenauftritt, Design etc.

Nicht-Notwendigkeit, ausgedrückt in einer dominierenden

Wahrnehmung symbolischer gegenüber funktionalen Ei-

genschaften.

Diese Wahrnehmungsformen schaffen einen ideellen Nutzen, der

im folgenden Kapitel im Zusammenhang mit den Motiven des Lu-

xuskonsums erläutert wird.

2.1.2 Motive für den Luxuskonsum

Die in Kapitel 2.1.1 genannten emotional-symbolischen Produktei-

genschaften sind im Bezug auf ihre Kaufverhaltensbeeinflussung

von größerer Bedeutung als funktionale Nutzenvorstellungen.

Als Basis einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit den

Motiven

des Luxuskonsums muss die Betriebswirtschaft auf an-

dere Wissenschaftsbereiche zurückgreifen. Es existieren in die-

sem Zusammenhang eine Vielzahl von verhaltenswissenschaftli-

Vgl. Lasslop, I. (2005), S. 473 - 474

Vgl. Grubb, E.; Grathwohl, H, (1967), S. 22 ff

Unter einem Motiv versteht man einen isolierten Beweggrund menschlichen

Verhaltens; das Zusammenspiel verschiedener aktivierender Motive in ei-

ner konkreten Situation bezeichnet man in der Psychologie als Motivation;

Nerdinger, F. W.; v. Rosenstiel (1991), S. 71

chen und ökonomischen Studien, die die Motive im Sinne von

psychologisch aktivierenden Prozessen mit kognitiver Zielorientie-

rung

untersuchen. Sie beleuchten vier unterschiedliche Effekte,

die zur Herleitung der zentralen Motive des Luxuskonsums heran-

gezogen werden können

der Veblen Effekt

, der Snob Effekt

der Bandwagon-Effekt sowie das Streben nach Hedonismus.

Der Preis ist wie bereits erwähnt ein determinierendes Kriterium

für ein Luxusgut. Die Untersuchungen von Veblen

prägten den

Begriff des ,,conspicious consumption", des demonstrativen Kon-

sums, als Motiv des Luxuskonsums um dadurch die Sicherung

oder Verbesserung des sozialen Status zu erreichen.

Demnach

erfüllen Luxusprodukte primär die Funktion der Abgrenzung nach

unten sowie des Ausdrucks der Zugehörigkeit zu höheren Klassen

durch die erstrebte Demonstration von Status und Prestige.

Als Snob-Effekt bezeichnet man das Phänomen der nachlassen-

den Nachfrage aufgrund der Ablehnung einer Marke bzw. eines

Produkts durch Konsumenten wegen zunehmender Verbreitung.

Ursache ist der Verlust des Distinktionswerts und somit der Exklu-

sivität des Produkts mit zunehmender Verbreitung und die daraus

Vgl. Kisabaka, L.(2001), S. 17

Vgl. Reich, C. (2005), S. 38

Vgl. Veblen, T. (1981), S. 80 ff

Vgl. Ebenda, S. 83 ff

Vgl. Vigneron, F.; Johnson, L. (1999), S. 2ff

Der Veblen-Effekt unterstellt eine atypische positive Korrelation zwischen der

Nachfrage und dem Preis eines Gutes aufgrund der Bereitschaft, einen

höheren Preis für ein Gut zu zahlen als für ein funktionales gleichwertiges

Produkt, wenn damit das Motiv des demonstrativen Konsums befiedigt

wird. Vgl. Belz, O. (1994), S. 647

Vgl. Mason, R. (1981), S. 130

Vgl. Ebenda, S. 647; Vickers, J.; Renand, F. (2003), S. 461; Silverstein, M.

(2004) S. 4;

resultierende Nicht-Eignung zur Differenzierung und zum Aus-

druck der eigenen Persönlichkeit.

Konträr dazu verhält sich die Nachfrage beim Bandwagon-Effekt

der auch Mitläufer-Effekt genannt wird. Zentrales Konsummotiv

von Luxusgütern ist demnach der Wunsch/das Bestreben einer

bestimmten Referenzgruppe bzw. Schicht durch den Konsum zu-

gehörig zu erscheinen oder ähnlich zu sein.

Das intrinsisch motivierte Streben nach Selbstbelohung und

-verwirklichung findet neuerdings innerhalb des neuen Luxusver-

ständnisses große Beachtung. Ausgehend von einer hedonisti-

schen Orientierung der Verbraucher dient der Luxuskonsum bspw.

zum Ausgleich für Stress und Zeitmangel.

Die Luxusgüter müs-

sen nicht zwingend sozial wahrnehmbar sein, die Befriedigung

emotionaler selbst-gerichteter Motive wie Verwöhnung, Genuss

und Ästhetik dominieren. Die verwendeten Marken verkörpern ei-

gene Wertvorstellungen und Lebensgefühle des Individuums

und können darüber hinaus ein Mittel sein, die eigene Persönlich-

keit auszudrücken. In diesem Zusammenhang spricht man von der

Identifikationsfunktion von Luxusmarken.

Vor dem Hintergrund des den Ausführungen dieser Arbeit zu

Grunde liegenden identitätsorientierten Markenverständnisses

erscheint eine Auseinandersetzung mit dem Identitätssystem von

Vgl. Leibenstein, H. zitiert nach Kisabaka, L. (2001), S. 21

Vgl. Demnach wird die Nachfrage eines Gutes durch die Tatsache gesteigert,

dass andere Individuen das Gut konsumieren und führt zu einer positiven

Korrelation zwischen dem eigenen Verbrauch und dem Verbrauch der Re-

ferenzgruppe. Vgl. Leibenstein, H., zitiert nach Valtin, A. (2005), S. 38

Vgl. Dubois, B.; Duquesne, P., zitiert nach Reich, C. (2005), S. 41

Vgl. Silverstein, M.; Fiske, N. (2005); S. 35 ff

Vgl. Ebenda, S. 50; Belz, O. (1994), S. 647

Luxusmarken notwendig. Das bereits in Kapitel 2.1.1 definierte

Konzept der Identität, findet sich im Rahmen der Identitätsbetrach-

tungen des Selbstkonzepts, des symbolischen Konsums und des

Konsumverhaltens wieder.

Grubb/Grathwohl untersuchten den

Zusammenhang zwischen ,,Consumer Self-Concept, Symbolism

and Marketing Behaviour."

Das Selbstkonzept eines Menschen

beinhaltet ein System aus Werten, Zielen und Regeln, durch wel-

ches es dem Individuum möglich ist, seine Wahrnehmung und

Handlungen im Kontext der Umwelt zu organisieren und dadurch

seine eigene Wirklichkeit zu konstruieren.

Durch die Interaktion

des Individuums mit seiner sozialen Umwelt konstituiert sich im

Wechselspiel das Selbstkonzept. Marken können als Symbole

dienen, die als Instrumente der indirekten Kommunikation zwi-

schen Individuen und deren sozialer Umwelt interpretiert werden

können.

Grubb/Grathwohl geben ein Bsp. aus dem Bereich

Mode: Individuen kaufen das Modeobjekt aufgrund ihrer Gefühle,

was es für sie tun kann. Es erlaubt dem Konsumenten, sich direkt

mit ihm zu verbinden, d.h. die Markeneigenschaften auf die eigene

Persönlichkeit zu übertragen und somit sein eigenes Selbstkon-

zept zu festigen und zu erhöhen.

Die Marke wird somit ein sym-

bolisches Kommunikationsmittel, welche durch den Klassifikati-

onsprozess in Beziehung zu anderen Objekten gesetzt wird: ,,If a

product is to serve as a symbolic communication device it must

achieve social recognition, and the meaning associated with the

product must be clearly established and understood by related

Vgl. Dolrich, I. (1969), S. 80 ff; Grubb, E. L.; Hupp, G. (1968), S. 58 ff;

Aaker, J. L. (1999), S. 45 -57; Hogg, M.; Michell, P. C.N. (1996), S. 629 - 644

Vgl. Grubb, E. L.; Grathwohl, H. L. (1967), S. 22ff

Vgl. Rosenberg, M.; zitiert nach Lasslop, I. (2005); S.477

Vgl. Grubb, E. L.; Grathwohl, H. L. (1967), S. 24

Vgl. Ebenda (1967), S. 25

segments of society."

Damit nennen Grubb/Grathwohl zwei wich-

tige Kriterien für ein symbolisches Kommunikationsobjekt: Dem

Objekt muss eine hohe soziale Aufmerksamkeit zu Teil werden

und die assoziierte Bedeutung muss für das Selbstkonzept der

Nachfrager Relevanz besitzen. Darüber hinaus gelten ein hohes

Maß an Spezifität der Marke sowie die Existenz einer starken

Markenpersönlichkeit als weitere Voraussetzung für ein symboli-

sches Kommunikationsobjekt.

Durch die Betrachtung der Motivkategorien im Zusammenhang mit

der Luxustextilbranche wird deutlich, dass Kleidung als heraldi-

sches Objekt

als ein wichtiges Indiz zur Eindrucksbildung fun-

giert, als Indikator für sozialen Status und Persönlichkeit benutzt

wird

und auf unser erlebtes Selbst rückwirkt. Eine Vielzahl von

Untersuchungen hat diesen Zusammenhang zwischen dem sym-

bolischen Bild der Kleidung und dem Selbstkonzept thematisiert

und die identitätsstiftende Funktion der Mode

belegt. Demnach

wählen Menschen Kleidung nach ihrem Bedeutungswert

aus,

von der sie glauben, sie repräsentiere ihr Selbstkonzept, wobei

Untersuchungen zeigen, dass die Wahl der Kleidung mehr vom

Ideal-Selbst als vom realen Selbstbild geleitet wird.

Die Erweite-

rung dieses Modells des Zusammenhangs von Selbstkonzept,

Markenidentiät und symbolischem Konsum von Grubb/Grathwohl

Vgl. Ebenda (1967), S. 24

Vgl. Lasslop, I. (2005), S. 478

Vgl. Karmasin, H. (1995), S. 70;

Vgl. Conner, Peters, Nagasawa, zitiert nach Nerdinger, F. W.; v. Rosenstiel,

L. (1991), S. 73

Vgl. Davis, Lennon, zitiert nach Nerdinger, F. W.; v. Rosenstiel, L. (1991), S.

Vgl. Wiswede, G. (1991), S. 101

Vgl. Karmasin, H. (1995), S. 65

Vgl. Dollase, zitiert nach Nerdinger, F. W.; v. Rosenstiel, L. (1991), S. 75

durch Hogg/Cox/Keeling ermöglicht es, die Wahl von Luxusmar-

ken auf drei zentrale Motive zurückzuführen: Das private, distinkti-

ve oder öffentliche Selbstkonzept (s. Abb. 2).

Nach dem Prozess

des privaten Selbstkonzepts versucht der Konsument durch Besitz

und Verwendung von Luxusmarken die eigenen Wertestandards

zu erreichen, das Image dieser Marken auf sein eigenes Selbst zu

transferieren und sich selbst etwas Gutes zu tun. Voraussetzung

für diese Wirkung ist die konkrete Vorstellung des Konsumenten

über sein tatsächliches und ideales Selbst. Die zu Grunde liegen-

den Motive der Selbstverwirklichung und -belohung können als

Erklärung für die Nachfrage nach hochwertigen, aber weniger auf-

fälligen Luxusmarken herangezogen werden.

Die Verfolgung des

distinktiven Selbstkonzepts hingegen zielt auf die Erreichung ex-

terner Standards und hat als Konsummotiv die horizontale als

auch vertikale Abgrenzung bzw. Zugehörigkeit zu bestimmten

Gruppen. Das öffentliche Selbstkonzept ist auf die soziale Aner-

kennung eigener Wertvorstellungen durch die relevante soziale

Umwelt gerichtet; Konsummotiv ist demnach die Eigenschaft der

Luxusmarke, als Beweismittel für eigene Persönlichkeitsmerkmale

wie guten Geschmack und Stil zu fungieren.

Für ein nachhaltig erfolgreiches Management einer Luxusmarke

ist es unerlässlich, das Konsumentenverhalten im Bezug auf Lu-

xusmarkenkonsum zu erforschen, um ein detailliertes Verständnis

darüber zu erlangen, wie bei Konsumenten Begehrlichkeiten und

Kaufabsichten geweckt werden können.

Vgl. Hogg, M.; Michell, P. C. N. (1996), S. 629 ff; Hogg, M. K.; Cox, A. J:;

Keeling, K. zitiert nach Valtin, A. (2005); S. 50-51, Lasslop, I. (2005), S.

480-481

Vgl. Diez, W., zitiert nach Lasslop, I. (2005), S. 481

Vgl. Ebenda, S. 481; Valtin, A. (2005), S. 51

2.2 Besonderheiten von Luxusmarken unter

besonderer Berücksichtigung der Textilbranche

Im folgenden Kapitel erfährt der Marktes für Luxustextilien ein-

schließlich aktueller Rahmenbedingungen eine nähere Betrach-

tung. Zunächst erfolgt eine Abgrenzung des Untersuchungsbe-

reichs.

2.2.1 Abgrenzung der Luxustextilbranche

Die Textilindustrie ist eine Branche des produzierenden Gewer-

bes, die textile Rohstoffe

zu textilen Produkten verarbeitet und

letztere zu textilen Gebrauchsgegenständen z.B.

Kleidungsstücken veredelt.

Der Begriff Textilien geht stärker von

der bei Kleidung vorherrschenden aber nicht notwendigen Mate-

rialität aus; definitorisch sind daher nicht alle Textilien Kleidungs-

stücke.

Diese Arbeit betrachtet allerdings nur ,,fertige" Beklei-

dung. Aufgrund der Nähe von Bekleidung zu sonstigen am Körper

getragenen Produkten und deren Bedeutung im Zusammenhang

mit dem sog. ,,Einstiegsluxus"

und der Markenexpansionspolitik

der Luxusmarkenhersteller werden Accessoires im weiteren Ver-

lauf nicht ausgeklammert und dienen zur lllustration der Thematik.

Aufgrund der vorgenommenen Eingrenzung erscheint eine Defini-

tion des Begriffs Mode für sinnvoll, da dieser in besonderer Weise

mit der Textilbranche verbunden ist. Es existieren zahlreiche Defi-

nitionsversuche des Begriffs Mode aus unterschiedlichen Perspek-

tiven verschiedener Wissenschaften. Hermanns definiert Mode als

Man unterscheidet zwischen pflanzlichen textilen Rohstoffen wie bspw.

Leinen, Jute, Sisal und Baumwolle und tierischen textilen Rohstoffen wie

bspw. Schafwolle und Seide. Vgl. o.V.1 (2006)

Vgl. Ebenda

Vgl. o.V.2 (2006)

Vgl. Ahrens, K.; Pittner, H. (2005), S. 242

,,eine durch das menschliche Streben nach Abhebung und Anpas-

sung bewirkte Änderung der Lebens- und Konsumgewohnheiten

breiter Bevölkerungsschichten.., die nach einer gewissen Zeit

durch eine erneute Veränderung aufgehoben wird.

Das Phäno-

men der Zukunftgerichtetheit innerhalb der Mode formulieren

bspw. Armani ,,Mode ist immer eine Mischung aus dem, was gera-

de kommt, und dem, was gerade geht."

und Lagerfeld: ,,Der

Mode entkommt man nicht. Denn auch wenn Mode aus der Mode

kommt, ist das schon wieder Mode."

Der Begriff der Mode richtet

sich jedoch nicht ausschließlich auf den Bereich Bekleidung, er

soll allerdings für diese Arbeit auf den Bekleidungsbereich be-

grenzt werden. Betrachtungsperspektive der Arbeit ist die der tex-

tilen Luxusmarkenhersteller, ohne Fokussierung auf einen be-

stimmten geographischen Markt aufgrund der globalen Branchen-

struktur. Die Handelsperspektive wird nicht untersucht. Als Luxus-

textilmarken werden die ,,klassischen" textilen Luxusmarken wie

bspw. Chanel, Dior, etc, betrachtet.

2.2.2 Struktur des Marktes für Luxustextilgüter

Reitzle

bezeichnet Luxusprodukte als ,,Schrittmacher der Volks-

wirtschaft"

und betont die Bedeutung der vom Luxus ausgehen-

den Impulse für die Wirtschaft. Die wirtschaftliche Bedeutung des

Luxusgütermarktes ist in den vergangenen Jahren beträchtlich

gestiegen.

Trotz einiger Umsatzeinbrüche

in den letzten Jah-

Vgl. Hermanns, A. (1991), S. 16

Armani, G. (2006)

Lagerfeld, K. (2006)

Ehemals verantwortlich für die Luxusmarken des Ford-Konzerns

Vgl. Reitzle, W. (2001), S. 88

Vgl. Cagnoli, G., Gutkowski, K.; Ruess, A., zitiert nach Reich, C. (2005),. S. 1

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2006
ISBN (eBook): 9783832498429
ISBN (Paperback): 9783838698427
DOI: 10.3239/9783832498429
Dateigröße: 881 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Universität Münster – Wirtschaftswissenschaften
Erscheinungsdatum: 2006 (September)
Note: 2,0
Schlagworte: marketing public relations corporate identity bekleidungsindustrie markenführung
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Britta Korneli (Autor:in)