Emotionale Produktdifferenzierung durch TV-Spots

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

2. Rahmenbedingungen und Einordnung der emotionalen Produkt-differenzierung
2.1 Rahmenbedingungen
2.1.1 Kommunikationsbedingungen
2.1.2 Marktbedingungen
2.1.3 Gesellschaftliche Bedingungen
2.2 Wissenschaftliche Einordnung
2.2.1 Objektive Produktdifferenzierung
2.2.2 Emotionale Produktdifferenzierung

3. Theoretische Grundlagen
3.1 Differenzierung durch die Übertragung emotionaler Bedeutungen auf Produkte
3.1.1 Emotionen als Ausgangspunkt
3.1.2 Emotionale Konditionierung
3.1.3 Assoziationen
3.1.4 Kritische Würdigung
3.1.5 Folgerungen für die Vermittlung emotionaler Konsumerleb- nisse
3.2 Generierung geeigneter emotionaler Konsumerlebnisse
3.2.1 Emotionale Konsumerlebnisse
3.2.2 Determinanten der Lebensqualität als Ansatzpunkt für die Entwicklung emotionaler Konsumerlebnisse
3.2.3 Stufen der Entwicklung eines Erlebnisprofils zur emotiona- len Differenzierung
3.2.4 Problem der Austauschbarkeit
3.3 Kommunikative Gestaltungselemente zur Erlebnisvermittlung
3.3.1 Bilder
3.3.1.1 Bildkommunikation
3.3.1.2 Imagerywirkungen zur Erlebnisvermittlung
3.3.1.3 Visualisierung des Erlebniskerns durch Schlüssel- bilder
3.3.1.4 Schemata
3.3.1.5 Mimik und Gestik als nonverbale Kommunikations- elemente
3.3.2 Verbale Kommunikation
3.3.3 Musik
3.3.4 Multisensuale Konsumerlebnisse

4. Praktischer Teil – TV-Spots als ein Instrument zur Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse
4.1 Konditionierungsmöglichkeiten bei der Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse
4.1.1 Visuelle Ebene
4.1.2 Akustische Ebene
4.1.3 Synästhetische Wirkungen
4.2 Formale Gestaltungselemente der Erlebnisvermittlung durch TV-Spots
4.2.1 Bildkommunikation
4.2.1.1 Bildgestaltung
4.2.1.2 Kamera- und Montagetechnik
4.2.1.3 Akteure
4.2.1.4 Schauplatz
4.2.2 Verbale Kommunikation
4.2.3 Musik und Geräusche
4.2.4 Aggregation zu multisensualen Konsumerlebnissen

5. Checkliste für die Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse durch TV-Spots
5.1 Checkliste
5.1.1 Überprüfung der Bedingungen für eine emotionale Konditionierung
5.1.2 Beurteilung des zu vermittelnden Erlebniswertes
5.1.3 Möglichkeiten formaler Gestaltungselemente zur Erlebnis-vermittlung
5.1.3.1 Bildkommunikation
5.1.3.2 Verbale Kommunikation
5.1.3.3 Musik und Geräusche
5.1.3.4 Aggregation zu multisensualen Konsumerlebnissen
5.2 Beispielhafte Anwendung der Checkliste an einem TV-Spot von Beck´s Gold
5.2.1 Überprüfung der Bedingungen für eine emotionale Konditionierung
5.2.2 Beurteilung des zu vermittelnden Erlebniswertes
5.2.3 Einsatz formaler Gestaltungselemente zur Erlebnis- vermittlung
5.2.3.1 Bildkommunikation
5.2.3.2 Verbale Kommunikation
5.2.3.3 Musik und Geräusche
5.2.3.4 Aggregation zu multisensualen Konsumerlebnissen

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Rahmenbedingungen des Kommunikationswettbewerbs

Abb. 2 Entwicklungsphasen der Emotionssysteme

Abb. 3 Erlebniswertkonditionierung

Abb. 4 Tendenzen und Ausdrucksformen des Wertewandels

Abb. 5 Haupterlebnisse in der Werbung einzelner Produktgruppen

Abb. 6 Wirkungen von Bildern

Abb. 7 Bedeutungen des Wortes

Abb. 8 Musikalische Elemente und ihre emotionale Bewertung

Abb. 9 Ansprache von verschiedenen Sinnesmodalitäten durch TV-Spots

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

In dem Verkäufermarkt der 1950er und 1960er Jahre genügte noch ein funktionsfähiges Produkt zum Markterfolg. Diese Situation hat sich grundlegend verändert. Der primäre Produktnutzen und eine hohe Produktqualität sind weitestgehend zur Selbstverständlichkeit geworden, durch die eine Differenzierung von den Mitbewerbern kaum möglich erscheint. Die meisten Märkte im Konsumgüterbereich sind gesättigt und die Konsumenten nehmen zwischen den ausgereiften Produkten kaum objektive Unterschiede wahr. Die Anbieter sind also gezwungen Wege zu suchen, wie sie den Verbrauchern wieder einen Zusatznutzen und eine eigenständige, nicht austauschbare Positionierung ihrer Marke gegenüber der Konkurrenz kommunizieren können. Eine Chance für das Marketing in dieser Hinsicht begründet sich durch die zunehmende Erlebnis- und Genussorientierung der Konsumenten sowie anderer gesellschaftlicher Tendenzen. Unter Beachtung dieser veränderten Werte der Konsumenten können Anbieter versuchen ihren Produkten ein unverwechselbares emotionales Profil zu verleihen. Dadurch soll eine Abhebung der eigenen Marke von denen der Konkurrenz „in den Köpfen“ der Kunden erreicht werden. Die Marke soll statt eines nicht mehr realisierbaren funktionalen Produktvorteils den Konsumenten einen emotionalen Zusatznutzen bieten, der sich möglichst an dem Lebensstil und Werten der Zielgruppe orientieren sollte. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine konsistente Verwendung sämtlicher Marketing-Mix Instrumente notwendig. Die Werbung als ein Kommunikationsinstrument nimmt dabei jedoch eine herausragende Rolle ein. Trotz der schwierigen, von Informationsüberflutung geprägten Kommunikationsbedingungen lassen sich durch Werbung emotionale Bedeutungen auf Produkte übertragen und eine emotionale Produktdifferenzierung umsetzen.

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit teilt sich in vier Hauptkapitel auf. Zu Anfang werden in Kapitel 2 die Rahmenbedingungen, welche die Ursache für die zunehmende Emotionalisierung in der Werbung und somit der angestrebten Übertragung von Emotionen auf Produkte darstellen, betrachtet. Im Weiteren findet durch den Vergleich zwischen der emotionalen und objektiven Produktdifferenzierung eine grobe wissenschaftliche Einordnung des Themas statt und es wird der Schwerpunkt der Arbeit auf die Vermittlung von emotionalen Konsumerlebnissen festgelegt.

In Kapitel 3 werden die theoretischen Grundlagen für die Übertragung emotionaler Konsumerlebnisse auf Produkte zum Zweck einer Differenzierung von den Mitbewerbern aufgezeigt. Dazu werden in 3.1 emotions- und lernpsychologische Grundlagen analysiert, durch die deutlich wird, wie Produkte emotionalisiert und so durch die Konsumenten wieder unterschieden werden können. Das Unterkapitel 3.2 liefert Hinweise zur Generierung Erfolg versprechender emotionaler Konsumerlebnisse. In 3.3 werden daraufhin die Gestaltungselemente, die bei der kommunikativen Umsetzung der emotionalen Konsumerlebnisse zur Verfügung stehen, analysiert und ihre Bedeutung im Einzelnen erläutert. Während 3.1 also rein theoriegeleitet ist, folgt in 3.2 und 3.3 eine schon praxisorientiertere Sichtweise der Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse. Die Erkenntnisse aus Kapitel 3 bilden so zusammen die theoretische Basis für den praktischen Teil der Arbeit.

Die theoretischen Grundlagen werden in Kapitel 4 speziell für TV-Spots, als ein mögliches Kommunikationsinstrument zur Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse, umgesetzt. Die lernpsychologischen Grundlagen aus 3.1 werden in 4.1 auf die verschiedenen Ebenen eines TV-Spots angewendet, um so die gegebenen Konditionierungsmöglichkeiten durch TV-Spots zu erarbeiten. 4.2 greift daraufhin die in 3.2 und 3.3 dargestellten Grundlagen und Gestaltungselemente zur Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse auf, um sie durch Kombination bzw. Berücksichtigung der formalen Gestaltungselemente eines TV-Spots praktisch umzusetzen. Dabei werden auch anhand von Praxisbeispielen Hinweise für die praktische Umsetzung von Erlebniswerten in TV-Spots abgeleitet.

In Kapitel 5 wird auf Basis der theoretischen Grundlagen aus Kapitel 3, aber vor allem auch durch die in Kapitel 4 erarbeiteten Implikationen, eine Checkliste für die Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse durch TV-Spots aufgestellt. Diese soll anwendungsbezogen eine Überprüfung und Beurteilung von TV-Spots ermöglichen, um so auf eventuelle Versäumnisse bei der Erlebnisvermittlung hinzuweisen. Beispielhaft wird die Checkliste an einem TV-Spot von Beck´s Gold angewendet. Die Wahl fiel speziell auf diesen, da er wie auch andere TV-Spots der Marke Beck´s in vielen Aspekten eine gelungene und erfolgreiche Umsetzung der Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse darstellt.

Zusammenfassend besteht also die Zielsetzung der Arbeit in der Aufarbeitung der Problemstellung, wie emotionale Konsumerlebnisse durch TV-Spots auf Basis der theoretischen Erkenntnisse und unter Berücksichtigung der spezifischen Möglichkeiten durch die formalen Gestaltungselemente von TV-Spots am effektivsten vermittelt werden können.

2. Rahmenbedingungen und Einordnung der emotionalen Produktdifferenzierung

Im folgenden Kapitel sollen zunächst die Rahmenbedingungen, welche den Trend zu einer emotionalen Produktdifferenzierung vor allem im Konsumgüterbereich begründen, erläutert werden. Anschließend wird eine wissenschaftliche Einordnung bzw. Abgrenzung der objektiven und emotionalen Produktdifferenzierung vorgenommen.

2.1 Rahmenbedingungen der emotionalen Produktdifferenzierung

Zur besseren Übersicht für folgenden Abschnitt werden die heutigen Bedingungen für eine emotionale Produktdifferenzierung durch Werbung in Abb. 1 visualisiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Rahmenbedingungen des Kommunikationswettbewerbs (nach Woll, 1997, S. 32)

2.1.1 Kommunikationsbedingungen

Durch die Zunahme von privaten Fernsehsendern, dem erheblichen Anstieg der Anzahl von Zeitschriftentiteln sowie durch das Entstehen neuer Medien ist ein immenses Informationsangebot entstanden. Mit dem steigenden Angebot an Informationen nimmt jedoch deren Nutzung im Vergleich nur sehr geringfügig zu, da die Aufnahmekapazitäten der Empfänger beschränkt sind (vgl. Woll, 1997, S. 15). Die Folge dieses stetig wachsenden Angebots an Informationen ist eine zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten. Für die Bundesrepublik Deutschland wurde 1987 eine Informationsüberlastung von 98,1 % berechnet (vgl. Kroeber-Riel, 1987, S. 259). Nach Kroeber-Riel (1987, S. 257) bezeichnet man mit Informationsüberlastung zum einen, dass Informationen produziert und angeboten, jedoch nicht konsumiert werden und zum anderen das „subjektive Gefühl, durch das Informationsangebot unter Druck zu stehen“. Diese Informationsüberlastung lässt sich in der Hinsicht positiv beurteilen, dass Konsumenten nach ihren Interessen gerichtet aus einer riesigen Auswahl an Informationen auswählen können, in negativer Sicht jedoch kann eine ungeheure Menge an produzierten Informationen nicht beachtet werden kann (vgl. Kroeber-Riel, 1987, S. 261). Selbiger Informationsüberfluss bezieht sich natürlich auch auf die Werbung und Konsumenten beachten diese im Allgemeinen nur mit einem geringen Involvement, da sie meistens weder die Zeit noch das Bedürfnis haben, sich mit ihr zu beschäftigen. Somit ergibt sich die schwierige Aufgabe für die Werbung, unter diesen Bedingungen wahrgenommen und wirksam zu werden. Durch gedruckte Werbung beträgt die Informationsüberlastung mehr als 95% und es ist zu vermuten, dass diese Zahl bei Werbung in elektronischen Medien noch höher ausfällt. Diese Problematik wird nach Einschätzungen von Experten in den nächsten Jahren noch wesentlich zunehmen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 13 – 14).

2.1.2 Marktbedingungen

Die Marktbedingungen werden vor allem durch gesättigte Märkte und einer damit einhergehenden zunehmenden Marktdifferenzierung charakterisiert. Kennzeichnend für gesättigte Märkte ist die stagnierende oder rückläufige Nachfrage nach Produkten. Marktanteile können nur noch zu Lasten anderer Marktanbieter vergrößert werden, und somit sind Verdrängungswettbewerbe für gesättigte Märkte typisch. Die Produkte oder Marken eines bestimmten Marktes sind in der Regel „ausgereift“ und in ihrer Qualität weitestgehend ähnlich. Sie sind also (quasi)homogen. Funktionale und objektive Differenzierungen zwischen den Produkten verschiedener Anbieter sind für die Konsumenten kaum oder gar nicht wahrnehmbar. Diese geringen Qualitätsunterschiede zwischen den Marken führen dazu, dass sie für die Konsumenten austauschbar werden. Durch die sich stark ähnelnden Produkteigenschaften resultiert beim Verbraucher ein nachlassendes Informationsinteresse, welches bewirkt, dass informative Werbung nicht die vom Anbieter gewünschte Wirkung erzielt und ebenfalls wie das Produkt austauschbar wird (vgl. Kroeber-Riel, 1984, S. 210 – 211 u. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 18 – 22).

Im Zusammenhang mit gesättigten Märkten ist eine Entwicklung zu einer zunehmenden Marktdifferenzierung zu beobachten. Um die Konsumentenbedürfnisse besser zu befriedigen, wird der Gesamtmarkt in verschiedene Segmente unterteilt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 22). Dies kann z. B. nach demografischen oder psychografischen Kriterien geschehen (vgl. Pepels, 2000, S. 66 – 69). Entsprechend der Marktsegmentierung führt dies zu einer zunehmenden Differenzierung des Angebots sowie der Kommunikation auf die spezielle Zielgruppe gerichtet. Durch diese Angebotsausdehnung infolge von Marktsegmentierung erhofft man sich bestimmte Marktsegmente besser ansprechen zu können als die Konkurrenz. Durch die immer vielfältiger werdenden Angebote für die Konsumenten und die dadurch größer werdende Unüberschaubarkeit des Angebots wird aber immer mehr Kommunikation notwendig. Dies führt dazu, dass auf gesättigten Märkten die Informationskonkurrenz bzw. –überlastung weiter zunimmt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 22 – 26).

2.1.3 Gesellschaftliche Bedingungen

Unter den gesellschaftlichen Bedingungen ist besonders der durch Soziologen und Marketingfachleute vielfach beschriebene gesellschaftliche Wertewandel von Relevanz. Bei den Trends dieses Wertewandels spielen die zunehmende Erlebnis- und Genussorientierung, das gestiegene Gesundheits- und Umweltbewusstsein, die Betonung der Freizeit, die internationale und multikulturelle Ausrichtung sowie die Suche nach Individualität für das Konsumentenverhalten eine hervorzuhebende Rolle.^[1] Die zunehmende Erlebnis- und Genussorientierung der Konsumenten ist inzwischen mehrfach empirisch belegt worden. Nach Opaschowski (1998, S. 29) zählen sich annähernd 50 Prozent der Deutschen zur Gruppe der Erlebniskonsumenten. Laut Gruner + Jahr (1995, S. 21) gaben 1995 ca. 41 Prozent der deutschen Bevölkerung „Lebensgenuss“ als sehr bedeutsamen persönlichen Wert an, während 1985 diese Ausprägung erst 25 Prozent betrug. Als Konsequenz für das Marketing stellt Kroeber-Riel (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 29) fest, dass der erlebnisorientierte Konsument auf dem Vormarsch sei und man dessen Bedürfnissen gerecht werden müsse. Danach ist der Erfolg der Marktkommunikation und damit der Produkte davon abhängig, ob es gelingt, „die angebotenen Produkte und Dienstleistungen in die emotionale Erfahrungs- und Erlebniswelt der Empfänger einzupassen“ (Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 30).

Da die grundlegenden Bedürfnisse durch fast alle austauschbaren Produkte oder Marken sicher abgedeckt werden, entwickelt sich beim Konsumenten also ein Drang zu „höheren“ Bedürfnissen (vgl. Weinberg, 1992, S. 20 – 21). Vor allem durch die in der jüngeren Generation ausgeprägten Erlebnisorientierung und dem Bedürfnis einer hedonistischen Selbstentfaltung sowie einem individuellen Lebensstil bieten sich so für das Marketing interessante Ansatzpunkte, um eine emotionale Produktdifferenzierung zu realisieren (vgl. Woll, 1997, S. 17 u. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 29).

2.2 Wissenschaftliche Einordnung der emotionalen Produktdifferenzierung

Unternehmen versuchen mit Hilfe von Differenzierungsstrategien den verschiedenen vielfältigen Ansprüchen des Marktes zu entsprechen, um so Vorteile gegenüber der Konkurrenz zu erlangen. Differenzierung kann verstanden werden als die Vermittlung von sinnvollen Unterschieden bzw. Zusatznutzen im Produktangebot, die das eigene Angebot vom Angebot der Wettbewerber abheben sollen (Kotler/Bliemel, 2001, S. 474). Dies kann entweder durch physiologische oder psychologische Produktvorteile geschehen. Man unterscheidet folglich zwischen objektiv wahrnehmbaren Vorteilen und dem subjektiv wahrgenommenen Produktnutzen aus Konsumentensicht, der durch auf emotionspsychologischen Erkenntnissen beruhenden Strategien vermittelt wird (vgl. Konert, 1986, S. 22 – 23).

2.2.1 Objektive Produktdifferenzierung

Bei der objektiven Produktdifferenzierung unterscheidet sich das Produkt in sachlichen Produkteigenschaften und besitzt objektive Produktvorteile, die den Konsumenten kommuniziert werden sollen. Diese objektiven Eigenschaften können beispielsweise in dem Produkt an sich, den gebotenen Serviceleistungen, den Mitarbeitern oder der Distribution begründet sein (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 474 – 493). Die objektive Produktdifferenzierung bietet sich auf Märkten an, bei denen die objektiven Parameter verschiedener Produkte noch mehr oder weniger stark variieren (vgl. Ghazizadeh, 1987, S. 48 – 49). Die Betonung objektiver Produktvorteile ist somit auf wenig entwickelten Märkten, bei Innovationen und High-Involvement-Gütern^[2] sinnvoll. Als Beispiele hierfür wären der Computer- und Multimediabereich sowie der Investitionsgüterbereich zu nennen, wobei auch hier mittlerweile eine Tendenz einer stärkeren Emotionalisierung zu erkennen ist (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 66 – 68 u. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 125).

Da jedoch in fortgeschrittenen Industriegesellschaften die Märkte für Konsumgüter und Gebrauchsgüter im Allgemeinen gesättigt sind, trifft der Konsument wie in 2.1.2 erläutert auf „ausgereifte“ Güter, die sich objektiv nur marginal unterscheiden. Aus diesem Grund sind die Möglichkeiten auf gesättigten Märkten gering, sich vom Angebot der Mitbewerber durch eine objektive oder substanzielle Produktdifferenzierung abzuheben. Rein informative Werbung muss unter diesen Umständen versagen, da es nicht genug über objektive Unterschiede zwischen den Marken zu berichten gibt. Daher kann auf gesättigten Märkten die emotionale bzw. psychologische Produktdifferenzierung durch Werbung einen Ausweg darstellen, welcher im nächsten Abschnitt näher erläutert werden soll (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 128).

2.2.2 Emotionale Produktdifferenzierung

Über eine emotionale Produktdifferenzierung soll auf gesättigten Märkten, wo die objektivierbaren Parameter der Produkte als weitgehend homogen empfunden werden, den Konsumenten vor allem über die Werbung ein psychologischer Zusatznutzen kommuniziert werden (vgl. Ghazizadeh, 1987, S. 48 – 49). Die Differenzierung baut dabei auf der subjektiven Gefühlsebene der Konsumenten und nicht einer tatsächlich existierenden Heterogenität der Produkte auf (vgl. Rothe, 1995, S. 6). Durch den Einsatz emotionaler Reize und der konkreten Vermittlung emotionaler Erlebnisse sollen die Produkte unterscheidbar gemacht und Präferenzen für die Marke aufgebaut werden. Unabhängig von dem objektiv-funktionalen Nutzen sollen die angebotenen Produkte mit emotionalen Erlebnissen und Erfahrungen verknüpft werden, die sich von den konkurrierenden Angeboten absetzen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 128 – 129). Um dies zu realisieren bedient man sich Sozialtechniken^[3], die u.a. auf emotions- und lernpsychologische Grundlagen basierende Strategien beinhalten. Unter zu Hilfenahme dieser Sozialtechniken versucht man bei der Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse die „Konsumenten durch wertrelevante Trends zu beeinflussen, um einen einzigartigen und unverwechselbaren Zusatznutzen glaubhaft zu vermitteln“ (Konert, 1986, S. 25). Bei den dabei zu Verfügung stehenden Gestaltungselementen spielt neben Text, Ton und multisensualen Erlebnissen die Bildkommunikation eine herausragende Rolle.

Grundsätzlich sind bei der emotionalen Produktdifferenzierung durch Werbung zwei Strategien zu unterscheiden. Zum einen kann das Ziel der Werbung sein, das Produkt in einer angenehmen Atmosphäre zu präsentieren, um so eine positive, aber inhaltslose, emotionale Bedeutung auf das Produkt zu übertragen. Bei dieser Form steht das Produkt im Vordergrund der Darstellung und die Gestaltungselemente, vor allem Bilder und Musik, sollen im Hintergrund für die positive Klimawirkung sorgen. Oft ist die Werbung verschiedener Anbieter bei dieser Strategie austauschbar. Bei der zweiten Möglichkeit sollen durch die Werbung spezifische emotionale Konsumerlebnisse, wie z.B. Appelle an Erotik, soziale Anerkennung, Freiheit und Abenteuer usw., vermittelt werden. Diese spezifischen Erlebnisse sollen natürlich ebenfalls angenehm sein, aber dabei sollen sie ein eigenständiges, emotionales Profil des Produktes kommunizieren, welches eine Differenzierung von den Konkurrenzprodukten ermöglicht (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 116). Im weiteren Verlauf der Arbeit findet eine Spezialisierung auf die Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse als eine der beiden möglichen Strategien der emotionalen Produktdifferenzierung durch Werbung statt.

3. Theoretische Grundlagen

3.1 Differenzierung durch die Übertragung emotionaler Bedeutungen auf Produkte

Die Übertragung emotionaler Bedeutungen bzw. Erlebniswerte auf Produkte durch Werbung beruht auf Lernprozessen. Dabei spielen die emotionale Konditionierung und das Assoziationslernen eine entscheidende Rolle. Diese beiden Lernmechanismen sollen im Folgenden erklärt und ihre Bedeutung für die Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse analysiert werden. Zuerst sollen aber kurz Grundlagen sowie Aufgabe und Funktion der Emotion skizziert werden, da dies für das Verständnis der Funktionsweise der emotionalen Produktdifferenzierung notwendiges Hintergrundwissen darstellt.

3.1.1 Emotionen als Ausgangspunkt

Nach Schmidt-Atzert (1996, S.21) ist Emotion „ein qualitativ näher beschreibbarer Zustand, der mit Veränderungen auf einer oder mehreren der folgenden Ebenen einhergeht: Gefühl, körperlicher Zustand und Ausdruck.“ Auf viele emotionale Reize reagiert der Mensch spontan und ohne kognitive Steuerung. Dieses z. T. automatisierte Verhalten ist durch seine biologische Vorprogrammierung zu begründen (siehe auch A1 im Anhang). Die nicht kontrollierbaren Reaktionen des Menschen auf bestimmte emotionale Reize werden in der Werbung instrumentalisiert und durch das Verwenden von Schlüsselreizen (vgl. auch 3.3.1.4) werden vorprogrammierte Verhaltensweisen und Erregungen bei den Konsumenten ausgelöst (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 103).

Emotionen lassen sich nach verbreiteter Auffassung anhand der folgenden Dimensionen differenzieren: (1) Erregung, d.h. durch die Emotion ausgelöste Aktivierung, (2) Richtung der Emotion, d.h. als angenehm oder unangenehm empfunden, (3) Qualität der Emotion, d.h. ihr Erlebnisinhalt und (4) dem Bewusstsein über die Emotion.

Die grundlegende Aufgabe der Emotion liegt in der Bewertung von Wahrnehmungsinhalten. Durch die Belegung von Objekten mit positiven oder negativen Valenzen entsprechend ihrer Nützlichkeit ordnen Emotionen unsere Umwelt und erfüllen eine Orientierungsfunktion. Diese Bewertungsfunktion durch Emotionen hat sich im Laufe der Phylogenese^[4] – vereinfachend dargestellt – in drei Entwicklungsstufen weiterentwickelt und wesentlich verfeinert. Der Fortschritt zur kognitiven Stufe der emotionalen Informationsverarbeitung bedeutet eine sehr differenzierte und schnelle Bewertung unabhängig vom unmittelbaren Kontakt mit dem zu bewertendem Objekt sowie physiologischen Prozessen (vgl. Behrens, 1991, S. 74 – 78).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklungsphasen der Emotionssysteme, (Behrens, 1991, S. 76)

Es findet durch die Emotionen also eine sehr feine Bewertung und Ordnung der unüberschaubaren sowie vielfältigen Wahrnehmungsinhalte statt. Die schon erwähnte Belegung von Umweltobjekten mit positiven bzw. negativen Valenzen zieht Verhaltensweisen der Hinwendung bzw. der Abwendung nach sich. Aufgrund der Feinheit dieser Differenzierungen kann man davon ausgehen, dass Konsumenten z.B. Produkte einer bestimmten Produktgruppe emotional unterschiedlich – wenn auch z.T. nur marginal - bewerten und so entsprechend ihrer emotionalen Valenzen eine Rangfolge der Produkte bilden. Es findet also eine Gesamtbewertung statt, durch die eine Präferenzordnung entsteht. In Situationen der Überbelastung der kognitiv-rationalen Informationsverarbeitung und zu deren Entlastung bei unwichtigen Entscheidungen wird durch die Fähigkeit zur Gesamtbewertung der Emotionen eine einfache Informationsauswertung und somit eine schnelle Entscheidung ermöglicht. Produkte werden beispielsweise nicht auf der Basis verschiedener Eigenschaftsdimensionen bewertet, sondern es findet eine simultane bzw. globale Bewertung statt. Der emotionale Entscheidungsprozess ist daher wesentlich schneller und unkomplizierter als der kognitiv-rationale Entscheidungsvorgang, bei dem die Einzelinformationen erst sukzessiv zu einem Gesamtwert verarbeitet werden müssen. Die kennzeichnenden Merkmale der emotionalen Informationsverarbeitung liegen folglich in dem Differenzierungsvermögen und der Fähigkeit zur Gesamtbewertung (vgl. Behrens, 1991, S. 74 – 82). Diese Eigenschaften der Emotionen bilden die Grundlage für die Funktionsweise der emotionalen Produktdifferenzierung durch Werbung. Bei unwichtigen Entscheidungen, wie z.B. dem Kauf von homogenen Gütern des täglichen Bedarfs und bei Informationsüberlastung, differenzieren Konsumenten die Produkte nach emotionalen Bedeutungen und bilden darauf aufbauend ihre Präferenzordnung, nach der sie ihr Kaufverhalten ausrichten. Durch welche Lernmechanismen die Übertragung von emotionalen Bedeutungen bzw. Erlebniswerten auf Produkte zu erklären ist, wird in den nächsten Abschnitten behandelt.

3.1.2 Emotionale Konditionierung

Die emotionale Konditionierung kann als Modifikation der klassischen Konditionierung angesehen werden, deren Paradigma auf den Arbeiten des Physiologen Pawlow beruht. Die Theorie der klassischen Konditionierung besagt, dass angeborene, reflexähnliche Verbindungen zwischen Reiz und Reaktion mit einem ursprünglich neutralen Reiz verbunden werden können. Wenn ein neutraler Stimulus häufig und sehr zeitnah mit einem unkonditionierten Stimulus auftritt, der ein bestimmtes reflexartiges Verhalten auslöst, dann wird diese unkonditionierte Reaktion (Reflex) auch von dem zuerst neutralen Stimulus allein hervorgerufen (vgl. Ghazizadeh, 1987, S. 15 – 19). Die klassische Konditionierung bezieht sich ursprünglich auf angeborene, unwillkürliche Reflexe, die oft lebenswichtige Grundfunktionen für das Tier oder den Menschen erfüllen, wie z.B. Lidreflex, Speichelsekretion, Fluchtbewegungen usw. (vgl. Behrens, 1991, S. 258). Durch Experimente von Watson und Rayner mit Kleinkindern im Jahr 1919 wurde jedoch erstmalig angedeutet, dass auch Emotionen nach diesem Prinzip der klassischen Konditionierung gelernt werden können (vgl. Watson, 1976, S. 164 ff.). Staats/Staats zeigten ebenfalls die Möglichkeiten der Konditionierung von Emotionen auf. In ihren Experimenten zeigten sie Probanden Wörter im direkten Zusammenhang mit Stimuli, die von ihrer Richtung unangenehme Emotionen auslösen. Bei der darauf folgenden Messung der Wortbedeutung mit dem Semantischen Differential^[5] wurde nachgewiesen, dass die Wörter für die Probanden subjektiv eine negative Bedeutung erlangt hatten (vgl. Staats/Staats, 1957, S. 74 – 80). Staats (1968, S. 39) war der Meinung, dass man dieses Prinzip der emotionalen Konditionierung auch auf die Werbung anwenden könnte, um Produkte oder Markennamen entsprechend seinen Vorstellungen zu emotionalisieren. Kroeber-Riel überprüfte diese Hypothese im Rahmen seiner HOBA-Experimente. Dabei bewies er, dass es möglich ist, einem fiktiven und ursprünglich neutralen Produktnamen durch Werbung ein klares emotionales Erlebnisprofil und somit eine spezielle Bedeutung zu verleihen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 133 ff.).

Unter emotionaler Konditionierung ist also für unseren Bezug auf die Werbung nach Ghazizadeh (1987, S. 29) zu verstehen: „Wenn eine neutrale Marke in Form eines Markennamens oder anderer Symbole (konditionierter Stimulus) in der Werbung wiederholt mit emotionalen Reizen (unkonditionierter Stimulus) dargestellt wird, so erhält die ursprünglich neutrale Marke bzw. deren Symbole eine ähnlich positiv-emotionale Bedeutung (konditionierte Reaktion).“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erlebniswertkonditionierung (nach Konert, 1986, S. 113)

Dass dieser Vorgang der Emotionalisierung eines Produkt- oder Markennamens durch Werbung sich so einfach erklären lässt, wie hier dargestellt, ist umstritten. Dies wird im Abschnitt 3.1.4 näher beleuchtet.

3.1.3 Assoziationen

Unter dem Begriff Assoziation versteht man einen Verknüpfungsvorgang, durch den psychische Bewusstseinsinhalte, wie z.B. Ideen, Wahrnehmungen, Gedanken, Vorstellungen, Begriffe oder Emotionen, im Gedächtnis miteinander verbunden werden (vgl. Hörmann, 1967, S. 117). Aristoteles unterscheidet zwischen drei elementaren Verknüpfungsprinzipien: (1) Assoziationen nach Ähnlichkeit, d.h. Bewusstseinsinhalte rufen andere Gedächtnisinhalte hervor aufgrund ihrer Ähnlichkeit, (2) Assoziationen nach Gegensatz, d.h. Gedächtnisinhalte rufen andere Gedächtnisinhalte ins Bewusstsein aufgrund ihrer Gegensätzlichkeit und (3) Assoziationen nach räumlich-zeitlicher Kontiguität, d.h. Gedächtnisinhalte rufen andere Gedächtnisinhalte hervor, die zeitgleich oder räumlich zusammengehörig erlebt wurden bzw. auftraten. Als die zwei wichtigsten Determinanten für assoziative Verknüpfungen identifiziert Aristoteles die Erfahrung und die Gewohnheit. Sie beeinflussen die Stärke der Gedächtnisverknüpfungen. Je häufiger zwei Gedächtnisinhalte zusammen aufgetreten sind, umso stärker löst das Auftreten des einen Elements auch die Erinnerung des anderen Elements aus (vgl. Ziaja, 1879, S. 16 aus Petri, 1992, S. 33). Die Stärke der Assoziationen ist neben der Anzahl der Wiederholungen des gemeinsamen Auftretens auch noch von zahlreichen anderen Faktoren abhängig, wie z.B. der Darbietungsform, der Leistungsmotivation, der Aktivierung, den Inhalten und der Vorbereitung (vgl. Behrens, 1991, S. 273). Die Verstärkung von assoziativen Verknüpfungen durch Wiederholungen funktioniert jedoch auch unter schlechten Kommunikationsbedingungen, z.B. der anfangs beschriebenen Informationsüberlastung und bei geringem Involvement der Konsumenten. Es ist zu vermuten, dass durch das Entstehen solcher assoziativer Verknüpfungen bei dem wiederholten flüchtigen Wahrnehmen eines TV-Spots Konsumenten deren Inhalte lernen. Durch die zeitlich-räumlich Kontiguität des Produktes und der Werbebotschaft kann eine assoziative Verknüpfung entstehen. Die Bedeutung der durch die Werbung transportierten Botschaft soll so auf das Produkt übertragen werden (vgl. Behrens, 1984, S. 696 ff.). Auch durch assoziative Markennamen wird versucht, emotionale und sensualistische Erlebniswelten auf Marken oder Produkte zu übertragen. Durch Namen wie „Schauma“ oder „Culinessa“ werden z.B. Assoziationen zu Sanftheit oder kulinarischen Erlebnisvorstellungen geweckt (vgl. Gotta, 1989, S. 17 f.).

3.1.4 Kritische Würdigung

In diesem Kapitel der Arbeit wurde an Lernmechanismen, neben dem Prinzip der emotionalen Konditionierung, das Assoziationslernen näher erläutert, da in der Literatur häufig die Emotionalisierung von Produkten zu einfach und undifferenziert mit der emotionalen Konditionierung erklärt wird. Wahrscheinlich spielt Assoziationslernen bei der Emotionalisierung von Produkten durch Werbung ebenfalls eine wichtige Rolle. Die zu beschreibenden Vorgänge sind durch Assoziationslernen und emotionale Konditionierung gemeinsam zu erklären. Behrens (vgl. Behrens, 1991, S. 279 – 280) bestreitet nicht das Vorhandensein der klassischen Konditionierung beim Menschen, jedoch bemängelt er bei der Abhandlung der emotionalen Konditionierung in der Literatur, dass Weiterentwicklungen des Lernmechanismus nicht genügend Berücksichtigung finden. So sind Verknüpfungen mit kognitiven Strukturen und somit dem Bewusstsein entstanden. Dadurch werden zwar die Möglichkeiten der klassischen Konditionierung erweitert, jedoch auch gleichzeitig die Bestimmtheit ihres Eintretens reduziert. Dies heißt, dass es zwar möglich ist, Bedeutungen oder Emotionen zu konditionieren, Personen aber durch kognitive Vorgänge in der Lage sind, sich demgegenüber zu versperren. Emotionalisierung durch Werbung tritt also – vereinfachend dargestellt – nicht so zwingend ein, wie z.B. ein physiologischer Reflex auf einen bestimmten unkonditionierten Reiz folgt. Die in der Literatur dargestellte Determiniertheit der emotionalen Konditionierung ist zu simplifizierend. Das Assoziationslernen ist also ein weiterer Ansatz, das Lernen emotionaler Bedeutungen durch Werbung zu verstehen. Auch Kroeber-Riel (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 130 – 132) spricht sich dafür aus, bei der Erklärung der Wirkungsweise der Emotionalisierung von Produkten durch die Werbung nicht nur die emotionale Konditionierung heranzuziehen, sondern auch die gedankliche Beteiligung des Individuums und die Herausbildung von Assoziationen zu berücksichtigen. Er sieht es jedoch als unnötig an darüber zu diskutieren, ob die Emotionalisierung von Produkten durch Werbung besser durch die eine oder die andere Theorie erklärt werden kann. Entscheidend ist, dass es überhaupt möglich wird, Produkten eine emotionale Bedeutung durch Werbung zu verleihen. In diesem Sinne soll im weiteren Verlauf dieser Arbeit wertungsfrei von emotionaler Konditionierung gesprochen werden, die auch das Lernen durch assoziative Verknüpfungen mit impliziert.

Trotz der Möglichkeit emotionale Bedeutungen auf Produkte zu übertragen, soll nicht der Eindruck aufkommen, dass der Mensch, obwohl er in einem gewissen Rahmen durch emotionale Werbung beeinflussbar ist, ein „passiv reagierendes, weitgehend fremdbestimmtes Wesen“ sei (Behrens, 1991, S. 274). Die zum Teil in dieser Arbeit beschriebene Eindeutigkeit der Konditionierung eines Erlebniswertes mit einem Produkt stellt eine Vereinfachung zur wissenschaftlichen Bearbeitung dieses Themas dar. Der Vorgang der Erlebniswertübertragung auf ein Produkt tritt nicht so leicht und zwingend ein, wie dies zum Teil den Anschein macht. Das muss im weiteren Verlauf der Arbeit stets beachtet werden.

[...]

^[1] Diese Trends werden ausführlich u.a. durch Opaschowski, 2001, Weinberg, 1992, Schulze, 1992, Windhorst, 1985 erläutert.

^[2] „Produkte oder Dienstleistungen, für welche die Empfänger starkes Interesse aufbringen“. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 68

^[3] „Unter Sozialtechnik versteht man die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen.“ Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 127

^[4] Phylogenese: „Die Entwicklung einer Spezies im Laufe der Evolution“ (Fischer Kompakt, 2006)

^[5] Das Semantische Differential ist eine auf Rating-Skalen beruhende Skalierungstechnik, durch die konnotative Bedeutungen von Objekten eingeschätzt werden können, um z.B. ihre Images zu erfassen (vgl. Schnell, Hill, Esser, 1999, S. 169 – 171).