Spezifische Formen kindlicher Wahrnehmung als Basis des Marketings für vollwertige Lebensmittel

Pacyna, Manon

Spezifische Formen kindlicher Wahrnehmung als Basis des Marketings für vollwertige Lebensmittel

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Konsumentenverhalten ist ein stetiger Entwicklungsprozess, der schon im frühen Kindesalter beginnt. Von daher ist es wichtig, die kognitive Entwicklung des Menschen von Geburt an nachvollziehen zu können. Mit Hilfe des Wissens, wie Kinder sich kognitiv entwickeln, wie sie wahrnehmen, wie sie lernen und welche Vorlieben und Abneigungen sie haben, kann man effiziente Marketingstrategien erarbeiten, neue Produktideen kreieren und eine dauerhafte Kundenbindung aufbauen. Deswegen wird nachfolgend ein Überblick über die Wahrnehmung, speziell von Kindern, gegeben.
Im gesetzlichen Sinne wird der Mensch bis zur Vollendung seines 14.Lebensjahr als Kind bezeichnet. Wenn in der vorliegenden Arbeit von Kindern gesprochen wird, sind in der Regel jedoch Kinder bis zum siebten Lebensjahr gemeint, das heißt Vorschulkinder und Erstklässler. Bei der Analyse von Studienergebnissen sind auch die älteren Kinder berücksichtigt.
Da sich die vorliegende Arbeit ausschließlich mit dem Marketing von Lebensmitteln beschäftigt, wird ein Exkurs über das kindliche Ernährungsverhalten gegeben. So soll verständlich gemacht werden, warum Kinder bestimmte Lebensmittel essen und andere nicht. Außerdem zeigt die gesundheitliche Situation in Deutschland, dass sich die Gesellschaft den allgemeinen Problemen Übergewicht und Adipositas stellen sollte, welche weiter ernährungsbedingte Krankheiten zur Folge haben können. Prävention ist deshalb ein zentrales Thema. Hierfür ist der Verzehr von vollwertigen Lebensmitteln schon in jungen Jahren ein maßgeblicher Faktor.
Anschließend werden die Marketingstrategien der Lebensmittelindustrie erläutert und einige Kinderlebensmittel vorgestellt.
Das FKE definiert Kinderlebensmittel als Produkte die mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllen:
- Bezeichnung Kinder.
- attraktive Aufmachung.
- kindgerechte Portionierung.
- spezielle Formung.
- an Kinder gerichtete Werbung.
Zusätzlich werden einige Aktionen von Verbraucherschutzorganisationen und die gesetzlichen Regelungen für Werbemaßnahmen erläutert.
Damit die Hauptpersonen dieser Arbeit, die Kinder, auch zu Wort kommen können, wird eine qualitative Studie in einem Kindergarten durchgeführt, bei der die Meinung der Kinder in Bezug auf Kinderlebensmittel von großer Bedeutung ist.
Abschließend wird aufgezeigt, warum die Erkenntnisse im Bereich Wahrnehmung, Lernen und Ernährungsverhalten, die bereits erfolgreich für das Marketing von Kinderlebensmitteln […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Manon Pacyna

Spezifische Formen kindlicher Wahrnehmung als Basis des Marketings für vollwertige

Lebensmittel

ISBN-10: 3-8324-9962-8

ISBN-13: 978-3-8324-9962-4

Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006

Zugl. Fachhochschule Niederrhein, Abt. Mönchengladbach, Mönchengladbach,

Deutschland, Diplomarbeit, 2006

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http://www.diplom.de, Hamburg 2006

Printed in Germany

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich mich bei all jenen bedanken, die mir beim Erstellen dieser

Arbeit durch ihre Unterstützung zur Seite gestanden sind.

Allen voran Professor Dr. Dr. Jürgen Trosien, der mich während meiner Arbeit

umfassend betreut hat sowie Professor Dr. Detlef Hebel, der sich dazu bereit erklärt

hat, als Koreferent zur Seite zu stehen.

Bedanken möchte ich mich auch bei dem St. Elisabeth Kindergarten in Neuss-

Reuschenberg, bei Frau Hillebrandt, den Kindergärtnerinnen sowie den Kindern, die

mir dabei geholfen haben eine lebendige, aufschlussreiche Studie durchzuführen.

Meinem Freund danke ich für seine Geduld und seinen seelische Beistand.

Meiner Schwester und meinem Schwager danke ich für ihre schnelle Hilfe bei kleinen

und größeren Problemen.

Besonders bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern, die mir mein Studium

ermöglicht haben und mich fortwährend unterstützt haben.

Inhaltsverzeichnis

- 1 -

Inhaltsverzeichnis

Seite

Abbildungsverzeichnis

4 - 6

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

8 - 9

Wahrnehmung

10 - 49

2.1

Ein philosophischer Ansatz

2.1.1

Philosophische Definition von Wahrnehmung

10 - 11

2.1.2

Der Weg zur Erkenntnis - nach Descartes, Locke, Kant und

Rousseau

11 - 12

2.2

Die kognitive Entwicklung des Kindes nach Piaget

12 - 15

2.3

Wahrnehmung als psychologischer Begriff

2.3.1 Psychologische Bedeutung von Wahrnehmung

15 - 16

2.3.1.1 Sensorische Prozesse, Perzeptuelle Organisation und

Identifikation/ Wiedererkennen von Objekten

16 -18

2.3.1.2 Optische Figuren - Mehrdeutigkeiten,

Wahrnehmungstäuschung, Paradoxa und Drudel

18 - 21

2.3.1.3

Aktivität, Selektivität und Subjektivität - wichtige Eigenschaften

der Wahrnehmung in Hinblick auf das Marketing

21 - 23

2.3.2 Ganzheits- und Gestaltpsychologie eine Definition von

Charlotte Bühler

2.3.2.1 Kurzer geschichtlicher Überblick - Berliner, Leipziger, Grazer

und Würzburger Schule

23 - 24

2.3.2.2 Die Gestaltgesetze

25 - 27

2.4 Die kindliche Wahrnehmung

27 - 32

2.5 Lernen

32 - 33

2.5.1 Reiz-Reaktionstheorien

33 - 36

2.5.2 Lernen durch Beobachtung soziales Lernen nach Bandura

36 - 37

2.5.3 Lernen durch Übung

2.5.4 Lernen durch Einsicht oder kognitives Lernen (Kodierung)

38 - 39

Inhaltsverzeichnis

- 2 -

Seite

Das kindliche Ernährungsverhalten

40 - 50

3.1

,,optimiX" die Ernährungsempfehlung für Kinder

40 - 42

3.2

Der Ist-Zustand so isst das ,,Durchschnitts-" Kind

42 - 43

3.2.1

Primär- und Sekundärbedürfnisse Das Experiment von

Clara Davis

43 - 45

3.2.2

Die Entstehung von Geschmackspräferenzen

45 - 48

3.2.3

Die Grenzen des kindlichen Denkens in Bezug auf

Ernährungsfolgen

3.2.4

Die Diskrepanz zwischen Wissen und Umsetzung bei

den Erwachsenen

49 - 50

Werbung für Kinderlebensmittel

51 - 66

4.1

Kinder als Motor für Kaufentscheidungen

51 - 54

4.2

Die Mittel für erfolgreiches Marketing von Kinderprodukten

54 - 56

4.2.1 Zeichentrickfiguren als Werbeträger

56 - 57

4.2.2 Einprägsame Werbejingles und slogans

57 - 58

4.2.3

Die Anziehungskraft von In und OnpackPromotions

58 - 59

4.2.4

Die Wirkung von Farben

59 - 60

4.3

Werbung für Kinderlebensmittel ein Streitpunkt zwischen

Verbraucherschützern, Eltern und der Wirtschaft

60 - 61

4.3.1 Beispiele für Kinderlebensmittel

61 - 63

4.3.2 Die Meinung der Verbraucherschützer

63 - 65

4.3.3 Die Meinung der Wirtschaft

4.3.4 Rechtliche Grundlagen

65 - 66

Zu Besuch im Kindergarten

67 - 85

5.1

Vorüberlegung

67 - 68

5.2

Vorzüge und Probleme qualitativer Forschungsmethoden

68 - 69

5.3

Vorbereitung

69 - 71

5.4

Durchführung und Ergebnisse

72 - 77

5.4.1 Erster Termin

72 - 75

5.4.2 Zweiter Termin

75 - 77

5.5

Ergebniserläuterung

77 - 85

Inhaltsverzeichnis

- 3 -

Seite

6. Schlussfolgerung  Marketing für vollwertige

Lebensmittel im Sinne der kindlichen Wahrnehmung

86 - 91

7. Zusammenfassung

92 - 94

Literaturverzeichnis

95 - 99

Anhang

A 1 - A 28

Abbildungsverzeichnis

- 4 -

Verwendete Grafiken und Bilder:

Seite

Abbildung 1: Der Wahrnehmungsprozess aus Zimbardo/ Gerrig,

Psychologie, Abbildung 5.3 ,,Drei Stufen der Wahrnehmung:

Sensorische Prozesse, perzeptuelle Organisation und Identifikation/

Wiedererkennen", S.161

Abbildung 2: Ente oder Kaninchen? aus Zimbardo/ Gerrig,

Psychologie, Abbildung 5.5 ,,Perzeptuelle Mehrdeutigkeiten

(Kippfiguren)", S.163

Abbildung 3: Müller-Lyer-Täuschung und Zöllner-Täuschung aus

Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, Abbildung 5.7 ,,Fünf

Wahrnehmungstäuschungen", S. 164

Abbildung 4: Drawing Hands von www.mcescher.com , 14.07.06 20

Abbildung 5: Drudel aus Zimbardo/ Gerrig, Psychologie,

Abbildung 5.30 ,,Drudel", S.194 21

Abbildung 6: Rubinscher Becher aus Zimbardo/ Gerrig, Psychologie,

Abbildung 5.5 ,,Perzeptuelle Mehrdeutigkeiten (Kippfiguren)", S.163 25

Abbildung 7: Magisches Dreieck aus Zimbardo/ Gerrig, Psychologie,

Abbildung 5.14 ,,Subjektive Konturen, die im Geist zu Winkeln werden",

S.177

Abbildung 8: Gesetz der Ähnlichkeit, Gesetz der Nähe aus

Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, Abbildung 5.15 ,,Gruppierungsphänomene",

S.178

Abbildung 9: Ganzheitliche Darstellung eines Würfels durch ein

4-jähriges Kind aus Sander/ Volkelt, Ganzheitspsychologie, Abbildung 1,

S.198

Abbildungsverzeichnis

- 5 -

Seite

Abbildung 10: Ganzheitliche Wiedergabe eines Zylinders durch ein

6-jähriges Kind aus Sander/ Volkelt, Ganzheitspsychologie, Abbildung 3,

S.199

Abbildung 11: Plastische Darstellung eines Spechtes durch ein Kind

aus Sander/ Volkelt, Ganzheitspsychologie, Tafel VIII, Abbildung 1

,,Specht"

Abbildung 12: optimiX von www.fitkid-aktion.de, 25.07.06 41

Abbildung 13: Die beliebtesten Tiefkühlprodukte von Kindern und

Jugendlichen von http://kunden.interface-

medien.de/fke/content.php?seite=seiten/aktuelles.php&rubrik

=&archiv=&jahr=&details=15, 04.09.06 50

Abbildung 14: Cornflakes-Kauf aus Raab/ Unger, Marktpsychologie,

Abbildung 10-3 ,,Der Einfluß von Kindern auf die Kaufentscheidung von

Cornflakes (Atkin, 1978, S.43)", S.141 52

Abbildung 15: Überblick über das Angebot von Kinderlebensmitteln

von http://kunden.interface-medien.de/fke/content.php?seite=seiten/aktuelles.

php&archiv=&jahr=&details=3 ,14.08.06

Abbildung 16: Zeichnerische Darstellung eines Apfels,

(Noah, 6 /9 Jahre)

Abbildung 17: Zeichnerische Darstellung einer Tafel Schokolade ,

(Daniel, 5 /2 Jahre)

Abbildung 18: Zeichnerische Darstellung von Spaghetti mit

Tomatensoße, (Charlene, 5 /2 Jahre)

Abbildung 19: Zeichnerische Darstellung eines Käse -Salami-Brotes,

(Max, 6 / 8 Jahre)

Abbildungsverzeichnis

- 6 -

Seite

Abbildung 20: Zeichnerische Darstellung eines Messers,

(Marcel, 5 / 11 Jahre)

Abbildung 21: Zeichnerische Darstellung einer Tafel Schokolade ,

(Hannah, 5 / 7 Jahre)

Abbildung 22: Das Fett- und Zuckerreduzierte Sortiment der Marke

Leo Lausemaus

Abkürzungsverzeichnis

- 7 -

Verwendete Abkürzungen:

aid

Infodienst für Verbraucherschutz, Ernährung und

Landwirtschaft

BLL

Bund für Lebensmittelrecht und

Lebensmittelkunde

BZgA

Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung

ca.

circa

CMA

Centrale Marketing Gesellschaft der deutschen

Agrarwirtschaft

D-A-CH

Deutschland-Österreich-Schweiz

DEBInet

Deutsches Ernährungsberatungs und

informationsnetz

DGE

Deutsche Gesellschaft für Ernährung

DONALD-Studie

Dortmund Nutritional and Anthropometrical

Longitudinally Designed Study

etc.

et cetera

FKE

Forschungsinstitut für Kinderernährung

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

http

Hypertext Transfer Protocol

JMStV

Jugendmedienschutz Staatsvertrag

kcal

Kilokalorien

KVA

Kids Verbraucher Analyse

optimiX

Optimierte Mischkost

VKI

Verein für Konsumenteninformation

vzbv

Verbraucherzentrale Bundesverband

www

world wide web

ZAW

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

1. Einleitung

- 8 -

1. Einleitung

Das Konsumentenverhalten ist ein stetiger Entwicklungsprozess, der schon im

frühen Kindesalter beginnt. Von daher ist es wichtig, die kognitive Entwicklung des

Menschen von Geburt an nachvollziehen zu können. Mit Hilfe des Wissens, wie

Kinder sich kognitiv entwickeln, wie sie wahrnehmen, wie sie lernen und welche

Vorlieben und Abneigungen sie haben, kann man effiziente Marketingstrategien

erarbeiten, neue Produktideen kreieren und eine dauerhafte Kundenbindung

aufbauen. Deswegen wird nachfolgend ein Überblick über die Wahrnehmung,

speziell von Kindern, gegeben.

Im gesetzlichen Sinne wird der Mensch bis zur Vollendung seines 14.Lebensjahr

als Kind bezeichnet. Wenn in der vorliegenden Arbeit von Kindern gesprochen wird,

sind in der Regel jedoch Kinder bis zum siebten Lebensjahr gemeint, das heißt

Vorschulkinder und Erstklässler. Bei der Analyse von Studienergebnissen sind

auch die älteren Kinder berücksichtigt.

Da sich die vorliegende Arbeit ausschließlich mit dem Marketing von Lebensmitteln

beschäftigt, wird ein Exkurs über das kindliche Ernährungsverhalten gegeben. So

soll verständlich gemacht werden, warum Kinder bestimmte Lebensmittel essen

und andere nicht. Außerdem zeigt die gesundheitliche Situation in Deutschland,

dass sich die Gesellschaft den allgemeinen Problemen Übergewicht und Adipositas

stellen sollte, welche weiter ernährungsbedingte Krankheiten zur Folge haben

können. Prävention ist deshalb ein zentrales Thema. Hierfür ist der Verzehr von

vollwertigen Lebensmitteln schon in jungen Jahren ein maßgeblicher Faktor.

Anschließend werden die Marketingstrategien der Lebensmittelindustrie erläutert

und einige Kinderlebensmittel vorgestellt.

Das FKE definiert Kinderlebensmittel als Produkte die mindestens eines der

folgenden Kriterien erfüllen:

- Bezeichnung "Kinder"

- attraktive Aufmachung

- kindgerechte Portionierung

- spezielle Formung

- an Kinder gerichtete Werbung

FKE, http://kunden.interface-

medien.de/fke/content.php?seite=seiten/aktuelles.php&archiv=&jahr=&details=3, 14.08.06

1. Einleitung

- 9 -

Zusätzlich werden einige Aktionen von Verbraucherschutzorganisationen und die

gesetzlichen Regelungen für Werbemaßnahmen erläutert.

Damit die Hauptpersonen dieser Arbeit, die Kinder, auch zu Wort kommen können,

wird eine qualitative Studie in einem Kindergarten durchgeführt, bei der die

Meinung der Kinder in Bezug auf Kinderlebensmittel von großer Bedeutung ist.

Abschließend wird aufgezeigt, warum die Erkenntnisse im Bereich Wahrnehmung,

Lernen und Ernährungsverhalten, die bereits erfolgreich für das Marketing von

Kinderlebensmitteln genutzt werden, verknüpft werden sollten mit den Anregungen

der optimierten Mischkost.

2. Wahrnehmung

- 10 -

2. Wahrnehmung

,,Nicht in der Erkenntnis liegt das Glück,

sondern im Erwerben der Erkenntnis"

(Edgar Allan Poe, amerikanischer Schriftsteller (1809 - 1849))

2.1 Ein philosophischer Ansatz

Jeden Tag erfahren die Menschen ihre Umwelt, sie lernen oft dazu und gelangen

vielleicht zu neuen oder anderen Ansichten. Sie nehmen wahr und entdecken die Welt

mit ihren Sinnen, sie sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen - und das in

ständiger Interaktion mit den Mitmenschen. Die einen erfahren besser oder stärker und

die anderen weniger, denn man wird nicht nur von seiner Umwelt, sondern auch von

seinen Genen beeinflusst. Am intensivsten durchläuft man diesen Prozess am Anfang

des Lebens. Durch ihn ist man fähig sich selbst kennen zu lernen. Der Vorgang der

Wahrnehmung ist also eine wichtige Vorraussetzung für das Erfahren, Lernen sowie

die Erkenntnis und somit ein Bestandteil der menschlichen Entwicklung und dem damit

gezeigtem Verhalten. Rein philosophisch betrachtet ist diese Schlussfolgerung aber

keineswegs eindeutig.

Vielmehr sieht man sich hier vor die Problematik der Erkenntnistheorie gestellt, die eng

mit der so genannten Anlage-Umwelt-Debatte verbunden ist. Während die Psychologie

davon ausgeht, dass die Gene den Menschen ein gewisses Potential zur Verfügung

stellen und ihre Erfahrung dann die Art und Weise festlegt, wie dieses Potential

verwirklicht wird, stellt die Philosophie mehrere Theorien zur erkenntnistheoretischen

Frage auf.

Nach einer begrifflichen Definition werden die Meinungen der Philosophen René

Descartes, John Locke, Immanuel Kant und Jean Jacques Rousseau kurz dargestellt.

2.1.1 Philosophische Definition von Wahrnehmung

,,Wahrnehmung ist ein zentraler Begriff der Erkenntnistheorie, der den Modus der

sinnlichen Anschauung bezeichnet."

Hammer, A., www.zit.at, 06.08.06

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.442, Pearson Studium, 2004

Definition Wahrnehmung, Brockhaus Philosophie , S.359, F.A. Brockhaus GmbH, 2004

2. Wahrnehmung

- 11 -

,,Als Erkenntnistheorie wird im weiteren Sinn jede philosophische Bemühung um die

Klärung des Erkenntnisproblems bezeichnet, im engeren Sinne ist es eine im

19.Jahrhundert entstandene Disziplin der Philosophie, die sich mit Wesen und

Entstehung, Grenzen und Kennzeichen der Erkenntnis beschäftigt.

2.1.1 Der Weg zur Erkenntnis nach Descartes, Locke, Kant und Rousseau

René Descartes (1596-1650) gilt als Begründer des neuzeitlichen Rationalismus. Der

französische Philosoph und Mathematiker stellte die Vernunft in den Mittelpunkt seiner

Erkenntnistheorie und gestand der Wahrnehmung nur einen kleinen Teil zu, da alles

Wahrgenommene ebenso gut auch nur ein Traumbild sein könnte. Die Sinne obliegen

laut Descartes zu oft Täuschungen, um die Basis für Erkenntnis zu sein. Sein Leitsatz

war ,,cogito, ergo sum"- ,,Ich denke, also bin ich". Weiterhin ging Descartes von der

Theorie der angeborenen Ideen aus. Hierbei handelt es sich um Denkinhalte, die nicht

erworben werden können, sondern im Bewusstsein vorgegeben sind.

Der englische Philosoph John Locke (1632-1704) übte jedoch Kritik an der Theorie des

Rationalismus. Als Begründer des Empirismus vertrat Locke in seinem 1689

erschienenen Essay ,,Über den menschlichen Verstand" den Grundsatz, dass nichts im

Verstand sei, was nicht vorher durch die Sinne erfasst worden wäre, das heißt der

Mensch ist bei seiner Geburt eine ,,Tabula rasa", eine leere Tafel, ohne Wissen und

Fähigkeiten, die es zu beschriften gilt.

Die Empiristen sehen die Erfahrung und nicht den Verstand als Kernpunkt der

Erkenntnistheorie. Sie glauben, dass die Menschen von ihrer Umwelt stimuliert werden

und sich in die dementsprechende Richtung entwickeln.

Immanuel Kant (1724-1804) suchte den Mittelweg der Positionen von Rationalismus

und Empirismus. Für den deutschen Philosophen ist sowohl die Wahrnehmung wie

auch das Denken, also die Vernunft, Basis für Erkenntnis. Für Kant gilt: Begriffe ohne

Anschauungen sind leer und Anschauungen ohne Begriffe sind blind.

Diese Art von Einsicht bezeichnet der Aufklärer als a priori, das heißt Einsichten, die

aus der Vernunft gewonnen werden, aber erst mit Hilfe der Wahrnehmung zu Begriffen

geformt werden.

Definition Erkenntnistheorie, Brockhaus Philosophie, S.86, F.A. Brockhaus GmbH, 2004

Über René Descartes, Brockhaus Philosophie, S. 69, F.A. Brockhaus GmbH, 2004

Über John Locke, Brockhaus Philosophie, S.191, F.A. Brockhaus GmbH, 2004

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.442, Pearson Studium 2004

Über Immanuel Kant, Brockhaus Philosophie, S.160, F.A. Brockhaus GmbH, 2004

Corporation.

2. Wahrnehmung

- 12 -

Ein Zeitgenosse Kants, der französisch-schweizerische Philosoph und Schriftsteller

Jean-Jacques Rousseau (1712-1778) stellte sich zwar auch gegen die Theorie der

Empiristen, doch war er der Meinung, dass das evolutionäre Erbe, dass jeder Mensch

mit auf diese Welt bringt, seine Gussform ist, nach der sich die individuelle Entwicklung

formt.

Mit seinem Werk ,,Émile ou De l'éducation" ,,Émile, oder Über die Erziehung"

(1762) setzte Rousseau einen Meilenstein in der Kindererziehung, da er für die freie

Entfaltung der Persönlichkeit des Kindes und das behutsame erzieherische Lenken der

natürlichen Fähigkeiten plädierte.

Jede dieser Theorien hat ihre Berechtigung, doch kann keine vollständig dem

mannigfaltigen menschlichen Wesen gerecht werden. Ein Teil dieses Wesens wird

bestimmt durch die kognitive Entwicklung, das heißt durch die Prozesse der

Aufmerksamkeit, des Denkens, der Sprache und Intelligenz, des Gedächtnisses und

der Wahrnehmung.

Zunächst ergibt sich ein Exkurs zu der kognitiven Entwicklung am Anfang des Lebens,

sprich zur kognitiven Entwicklung des Kindes, die maßgeblich von dem Schweizer

Psychologen Jean Piaget herausgearbeitet wurde. Anschließend werden die

Komplexität der Wahrnehmung aus psychologischer Sic ht und das daraus

resultierende Lernverhalten erörtert.

2.2. Die kognitive Entwicklung des Kindes nach Piaget

Jean Piaget (1896-1980) hat sein Leben in den Dienst der Erforschung kognitiver

Prozesse im Kindesalter gestellt. Dabei ging er von der Prämisse aus, dass das

biologisches Erbe und die Umwelteinflüsse in ständiger Wechselwirkung stehen. Diese

Interaktion bewirkt, dass der Mensch von Geburt an ein aktiver Lerner ist, weil er sich

seiner Umwelt anpassen möchte. Der Prozess der Anpassung wird unterteilt in zwei

verschiedene Vorgänge, die Assimilation und die Akkommodation. Assimilation

bedeutet, dass eine neue Information aufgenommen wird und in die bereits

vorhandenen Informationsstrukturen eingebaut wird. Dabei werden die Informationen

zum Teil auch modifiziert, damit sie besser in das bestehende Schema passen. Von

Akkommodation spricht man, wenn neue Informationen aufgenommen werden, die so

umfassend und neuartig sind, dass das bereits bestehende Schema modifiziert werden

muss, damit die Informationen nicht im Widerspruch dazu stehen.

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.442, Pearson Studium, 2004

Über Jean-Jacques Rousseau, Brockhaus Philosophie, S.290, F.A. Brockhaus GmbH, 2004

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.345, Pearson Studium, 2004

Raab, G.; Unger F., Marktpsychologie, S.133, BW Verlag Dr. Th. Gabler, 2005

2. Wahrnehmung

- 13 -

Assimilation und Akkommodation greifen häufig ineinander über. So lernen Kleinkinder

Schritt für Schritt ihre Denkweise zu verändern und anzupassen, ihre Umwelt kennen

zu lernen und komplexe und schwierige Aufgaben zu lösen.

Das Kind muss beispielsweise lernen, dass es nicht mehr gefüttert wird, sondern

selber mit Besteck essen muss.

Piaget unterteilt in seiner Arbeit ,,Der Aufbau der Wirklichkeit beim Kinde" (1974) die

kognitive Entwicklung, die das Kind durchläuft, in vier verschiedene Phasen

beziehungsweise Entwicklungsstufen. Die Reihenfolge der Phasen ist obligatorisch, da

sie aufeinander aufbauen. Die Altersangaben können jedoch variieren.

Sensomotorisch (0 - 2 Jahre)

Präoperatorisch (2 - 7 Jahre)

Konkret-operatorisch (7 - 11 Jahre)

Formal-operatorisch (11 - x Jahre)

Die Varianz des Alters ist deshalb gegeben, da zum Beispiel nicht jeder Fünfjähriger

den gleichen Entwicklungsstand hat. Dieser ist auch von den bereits erlebten

Erfahrungen abhängig.

Mittlerweile werden die Kinder aber nicht nur körperlich früher reifer, sondern die

seelisch-geistige Entwicklung unterliegt auch dem Phänomen der Akzeleration

(Beschleunigung).

Sensomotorische Phase:

Zu Beginn des Lebens zeigen Säuglinge eine Reihe von Schemata wie Schlucken,

Saugen, Betrachten, Greifen und Schieben. Schnell lernen sie ihre Fähigkeiten zu

kombinieren. Wenn sie merken, dass ihre Aktionen Auswirkungen auf ihre Umwelt

haben, reagieren sie mit einer Verstärkung, das heißt ihr Handeln wird noch vielfältiger.

Mit ca. zwei Jahren haben die Kinder bereits eine wichtige kognitive Leistung

vollbracht. Sie haben erkannt, dass Objekte unabhängig von ihrer eigenen

Wahrnehmung existieren und können sich ein inneres Abbild schaffen, ohne dass die

Objekte gegenwärtig sein müssen.

Raab, G.; Unger F., Marktpsychologie, S.133, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler,

2005

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.453, Pearson Studium, 2004

Dammler, A.; Barlovic, I.; Melzer-Lena, B. , Marketing für Kids und Teens, S.24-25, Verlag

moderne Industrie, 2000

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.453-454, Pearson Studium, 2004

2. Wahrnehmung

- 14 -

Präoperatorische Phase:

Diese Phase ist durch den Egozentrismus der Kinder gekennzeichnet, das heißt sie

sind am Anfang dieses Stadiums, mit ca. zwei Jahren, noch nicht fähig die Sichtweise

anderer Menschen anzunehmen. Sie sind der Meinung, dass sich alles um sie dreht.

Dies wird sich jedoch ändern, sobald die Kinder mehr und mehr in das soziale Leben

integriert werden, zum Beispiel in den Kindergarten gehen. Hier werden sie früher oder

später lernen müssen auch die Perspektive der anderen Kinder zu akzeptieren.

Weiterhin sind die Kinder noch nicht dazu in der Lage mehr als ein Merkmal eines

Objektes zu erkennen. Sie konzentrieren sich auf den für sie auffälligsten und

wichtigsten Faktor. Dieser Vorgang wird als Zentrierung bezeichnet. Hierzu ein Beispiel

von Piaget: Wenn man vor den Augen der Kinder Limonade aus einem Glas in ein

höheres, schmaleres Glas gießt, so ist für fünfjährige Kinder die Menge der Limonade

größer geworden, da der Flüssigkeitsstand im zweiten Glas höher ist. Doch schon

siebenjährige Kinder bemerken, dass sich die Menge nicht geändert hat, da sie nicht

nur den Faktor Höhe des Glases wahrnehmen, sondern auch den Faktor der Breite.

Konkret-operatorische Phase:

Hier kann man direkt noch einmal an den Versuch mit der Limonade anknüpfen, denn

zu Beginn dieses Stadiums werden die Kinder etwas Wichtiges lernen, das

Invarianzprinzip oder auch Prinzip der Erhaltung. Sie wissen, dass sich die

physikalischen Eigenschaften eines Gegenstandes nicht zwangsläufig ändern, nur weil

das Erscheinungsbild sich geändert hat. Die Eigenschaften ändern sich erst dann,

wenn man zum Beispiel etwas hinzufügt oder wegnimmt. Außerdem werden die Kinder

nun immer häufiger in der Lage sein ihre motorischen Handlungen zu geistigen

Handlungen zu transformieren, das bedeutet sie brauchen nicht mehr den

Rechenschieber oder ihre Finger um fünf und zwei zu addieren, sondern können die

Summe auch im Kopf errechnen. Diese Umwandlung zu mentalen Operationen sowie

das Wissen um Reversibilität von geistigen und motorischen Handlungen sind die

wichtigsten Schritte in Richtung logisches und abstraktes Denken.

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.454-455, Pearson Studium, 2004

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.455, Pearson Studium, 2004

2. Wahrnehmung

- 15 -

Formal-operatorische Phase:

Diese letzte Stufe der kognitiven Entwicklung wird vom abstrakten Denken beherrscht.

Den mittlerweile jungen Erwachsenen wird bewusst, dass ihre Wahrnehmung und

Sichtweise nur eine von Vielen ist. In dieser Zeit, vor allem in der Pubertät, setzen sich

die meisten Jugendlichen mit der berühmten Frage nach dem Sinn des Lebens

auseinander und stehen offen und neugierig neuen Erkenntnissen gegenüber.

Inwieweit sich die Forschungsergebnisse Piagets auf das Marketing für

Kinderlebensmittel adaptieren lassen, wird im vierten Abschnitt dieser Arbeit erklärt.

2.3. Wahrnehmung als psychologischer Begriff

Nach dem philosophischen Beitrag zum Thema Wahrnehmung und Erkenntnis stellt

sich die Frage, welche wissenschaftlichen Forschungsergebnisse in diesem Bereich

vorliegen. Wie passiert es überhaupt, dass der Mensch wahrnimmt? Wie funktioniert

dieser Prozess der Informationsverarbeitung?

Und was steckt hinter folgender Aussage: ,,Es gibt so viele Wahrheiten, wie Menschen

in einem Raum sind?"

2.3.1 Psychologische Bedeutung von Wahrnehmung

Grob gesagt besteht die Aufgabe der Wahrnehmung darin, den sensorischen

Informationen, die man aufnimmt, einen Sinn zu geben.

Die Definition aus wirtschaftlicher Sicht lautet wie folgt:

,,Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das In dividuum

Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhält." (Kroeber-Riel/ Weinberg)

Die psychologische Definition beschreibt den Prozess der Wahrnehmung etwas

ausführlicher:

,,Als Wahrnehmung bezeichnet man jene Prozesse, welche die im sensorischen Abbild

enthaltenen Informationen strukturieren und sie so interpretieren, dass sie durch

Merkmale von Objekten oder Ereignissen in der externen, dreidimensionalen Welt

ausgelöst erscheinen." (Zimbardo/ Gerrig)

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.456, Pearson Studium, 2004

Nach Prof. Dr. Dr. J. Trosien, Vorlesung Grundlagen der Psychologie, Wintersemester

2002/2003

Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.266, Verlag Franz Vahlen,

1996

2. Wahrnehmung

- 16 -

Wahrnehmung ist nach dieser Definition eine Art Sammelbegriff für verschiedene

Prozesse. Diese Prozesse lassen sich in drei aufeinander folgende Stufen unterteilen:

1) sensorische Prozesse

2) perzeptuelle Organisation

3) Identifikation und Wiedererkennen von Objekten

2.3.1.1 Sensorische Prozesse, perzeptuelle Organisation und Identifikation/

Wiedererkennen von Objekten

Sensorische Prozesse:

Die sensorischen Fähigkeiten, die der Mensch aufweisen kann, sind vielseitig und

komplex. Im Rahmen dieser Arbeit reicht eine kurze und einfache Erklärung der

Vorgänge in den Sinnesorganen aus. Generell werden physikalische Informationen in

neuronale Informationen transformiert und zum Gehirn transportiert.

Der visuelle Sinn:

Man sieht, indem Licht durch die Linsen in den Augen gebündelt wird und auf die

Netzhaut geworfen wird. Dort findet die Umwandlung von der Lichtenergie in neuronale

Aktivität statt. Verschiedene Neuronen auf der Netzhaut sind darauf spezialisiert

spezifische Eigenschaften, wie Farbe, Form, Kontraste, Bewegung und Textur zu

analysieren und deren Wahrnehmung zu erzeugen.

Der auditive Sinn:

Man hört, indem die Ohren Schallwellen aus der Luft aufnehmen und zu neuronalen

Informationen transformieren. Durch die Kombination aus Frequenzen und Amplituden

der Schallwellen kann man zwischen Tonhöhe, Lautstärke und Klangfarbe

unterscheiden.

Der olfaktorische Sinn:

Man riecht, indem die haarähnlichen Zellen der Riechschleimhaut in der Nase durch

chemische Substanzen in der Luft stimuliert werden. Je stärker diese Rezeptorproteine

stimuliert werden, desto besser wird ein Geruch wahrgenommen.

Der gustatorische Sinn:

Man schmeckt, indem die Geschmacksknospen auf der Zunge durch Nahrung und

Flüssigkeit angeregt werden. Mit Hilfe dieser kann man zwischen den primären

Geschmacksqualitäten süß, sauer, bitter und salzig unterscheiden.

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.156-157, Pearson Studium, 2004

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.131-133, Pearson Studium, 2004

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.141, Pearson Studium, 2004

2. Wahrnehmung

- 17 -

Der taktile Sinn:

Man fühlt, indem die Rezeptorzellen auf der Haut durch Berührung aktiviert werden.

Wir empfinden Temperaturen, Druck oder Schmerz.

Zusätzlich zu diesen fünf Hauptsinnen besitzt der Mensch noch andere Fähigkeiten,

die häufig je nach Quelle den Sinneswahrnehmungen zu geschrieben werden, zum

Beispiel der Gleichgewichtssinn (Vestibulärer Sinn) und der Sinn für Tiefensensibilität

und Bewegung (Kinästhetischer Sinn).

Perzeptuelle Organisation:

Perzeption heißt Reize durch Sinneszellen zu empfangen, also wahrnehmen.

Es handelt sich bei dieser Stufe um die Organisation der Wahrnehmung, das heißt das,

was mit den Sinnen aufgenommen wird, muss mental geordnet und sortiert werden.

Der Mensch kombiniert den Reiz, den er erfahren hat, mit seinem Vorwissen und

erstellt Schätzungen über Farben, Linien, Größe, Formen etc. eines Objektes. Dabei

greift er instinktiv auf bestimmte Organisationsmöglichkeiten zurück, die eine für das

Gehirn einfache und klare Struktur versprechen.

Einige davon sind die Gestaltgesetze. Diese werden im Kapitel 2.3.2.2 ausführlicher

beschreiben.

Identifikation und Wiedererkennen von Objekten:

Im nächsten Schritt wird anhand der vorangegangen Schätzung das Objekt identifiziert

beziehungsweise wiedererkannt. Es findet eine beachtliche kognitive Leistung statt,

denn man greift zurück auf seine Erinnerungen, seinen Lebenshintergrund und sein

Wissen. Gleichzeitig wird das Objekt mit den persönlichen Hoffnungen und Wünschen

belegt. Man gibt dem Perzept unter all diesen persönlichen Voraussetzungen eine

Bedeutung und weiß zum Beispiel, dass das runde Objekt ein Fußball ist.

Wenn man aber beispielsweise im Urlaub ist und eine landestypische Speise serviert

bekommt, kann man diese nicht sofort identifizieren. Man kann beschreiben was man

sieht, wie es riecht und wie es schmeckt.

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.143-144, Pearson Studium, 2004

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.144-145, Pearson Studium, 2004

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S. 149, Pearson Studium, 2004

,,Perzeption" in Bertelsmann Universal Lexikon Fremdwörterbuch, Verlagsgruppe

Bertelsmann GmbH,1992

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.157, Pearson Studium, 2004

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.158, Pearson Studium, 2004

2. Wahrnehmung

- 18 -

Die sensorischen Prozesse und die Organisation der Perzepte funktionieren, trotzdem

weiß man nicht genau, was das auf dem Teller ist, beziehungsweise wie es genannt

wird. Der Mensch muss diese Information erst lernen, doch sollte er zu einem späteren

Zeitpunkt noch einmal in den Genuss dieser Speise kommen, so wird er sie höchst

wahrscheinlich wieder erkennen.

Parallel zu diesen drei Stufen der Wahrnehmung laufen zwei wichtige geistige

Verarbeitungsschritte ab, die miteinander agieren und ineinander übergreifen, jedoch

zwei unterschiedliche Ausgangspunkte haben. Die Bottom-up-Verarbeitung findet statt,

wenn man auf Grund der Analyse der empfundenen sensorischen Daten eine

Information in seinem Gedächtnis abspeichert (Datengesteuert). Die Top-down-

Verarbeitung findet statt, wenn das Wissen, die Motivation oder die Erwartungen die

Art und Weise beeinflussen, wie ein Objekt wahrgenommen und identifiziert wird

(Konzeptgesteuert).

Nachfolgend ein Überblick über den Prozess der Wahrnehmung, erklärt am Beispiel

eines Gemäldes:

Abbildung 1: Der Wahrnehmungsprozess

(Quelle: Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, 2004, S.161)

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.193-194, Pearson Studium, 2004

2. Wahrnehmung

- 19 -

2.3.1.2 Optische Figuren - Mehrdeutigkeiten, Wahrnehmungstäuschung,

Paradoxa und Drudel

Die Menschen sind in ihrer Umwelt ständig neuen Reizen ausgesetzt, besonders mit

Hilfe ihres visuellen Systems. Die eben beschriebenen geistigen und emotionalen

Berechnungen, die sie dabei leisten müssen, laufen im Unterbewusstsein ab. So ist es

zu erklären, dass Menschen unterschiedliche Dinge in einem Bild sehen oder in ein

Bild hinein interpretieren oder etwas wahrnehmen, was logisch nicht möglich sein

kann.

Anhand von optischen Figuren kann man interessante Phänomene der Wahrnehmung

verdeutlichen. Man wird beispielsweise häufig mit Objekten konfrontiert, die mehrere

Interpretationsmöglichkeiten zulassen. Das Phänomen der Mehrdeutigkeit ist deutlich

am Beispiel der Kippfiguren zu sehen. Der Betrachter kann immer nur eins der beiden

möglichen Bilder erkennen, also entweder die Ente oder das Kaninchen, niemals beide

gleichzeitig. Diese Aufgabe wäre zu komplex für das Gehirn. Sobald man jedoch weiß,

wie beide Bilder aussehen, kann man den Identifikationsprozess in der Regel bewusst

steuern, je nachdem welche Darstellung man gerne sehen möchte.

Abbildung 2: Ente oder Kaninchen?

(Quelle: Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, 2004, S.163)

Bei den Mehrdeutigkeiten gibt es also mehrere richtige Identifikationsmöglichkeiten.

Was ist aber passiert, wenn ein Reiz objektiv gesehen falsch interpretiert worden ist?

Hat das Wahrnehmungssystem einen Fehler gemacht? Es gibt bestimmte optische

Darstellungen, die die Wahrnehmung nachweislich in die falsche Richtung führen.

Selbst wenn man weiß, dass man einer Wahrnehmungstäuschung obliegt, sieht man

immer noch ,,falsch". Ein gutes Beispiel sind hier die Müller-Lyer- oder die Zöllner-

Täuschung. Obwohl man weiß, dass bei der Müller-Lyer-Täuschung beide horizontalen

Linien gleich lang sind, nimmt man die obere als die längere Linie wahr.

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.162-163, Pearson Studium, 2004

2. Wahrnehmung

- 20 -

Bei der Zöllner-Täuschung stehen die vertikalen Linien parallel zu einander, trotzdem

sieht man sie schief, auch wenn man versucht seine Wahrnehmung zu beeinflussen.

Abbildung 3: Müller-Lyer-Täuschung, Zöllner-Täuschung

(Quelle: Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, 2004, S.164)

Wahrnehmungstäuschungen gibt es auch im Alltag. Angenommen man steht vor

einem Werbeplakat auf dem ein Mensch abgebildet ist, der dem Betrachter direkt in die

Augen blickt. Egal ob dieser sich nach links oder rechts bewegt, die Augen der

Werbefigur scheinen ihn zu verfolgen. Aber auch Verpackungen von Lebensmitteln

kann man gekonnt so gestalten, dass es nach mehr aussieht, als es eigentlich ist.

Paradoxe Figuren sind hingegen Darstellungen, welche dreidimensionale Körper

abbilden, die man zwar als richtig wahrnimmt, die aber logisch nicht existieren können,

also unmöglich sind.

Der niederländische Maler Maurits Cornelis Escher (1898-1972)

hat in diesem Bereich viele Kunstwerke geschaffen, z.B. das Bild ,,Drawing Hands":

Abbildung 4: ,,Drawing Hands" von M.C. Escher

(Quelle: www.mcescher.com )

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.163-165, Pearson Studium, 2004

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.179-180, Pearson Studium, 2004

2. Wahrnehmung

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Schließlich gibt es noch die Drudel. Diese sind das beste Beispiel dafür, wie das

Vorwissen den Identifikationsprozess beeinflusst. Beim nachfolgenden Drudel wird

wahrscheinlich die erste Identifikationsmöglichkeit in Richtung ,,Hals einer Giraffe"

tendieren. Es sei denn, der Bildausschnitt wird jemandem gezeigt, der noch nie eine

Giraffe gesehen hat. In diesem Fall wäre es sicher interessant zu wissen, was die

betreffende Person zu erkennen glaubt.

Abbildung 5: Drudel

(Quelle: Zimbardo/ Gerrig, Psychologie, 2004, S.194)

Nach diesem Überblick über den Vorgang der Wahrnehmung bietet sich ein kurzer

Exkurs in die Welt des Marketings an. Bestimmte Attribute, die die Wahrnehmung

auszeichnen, sind hier von besonderer Bedeutung: Aktivität, Selektivität und

Subjektivität.

2.3.1.3 Aktivität, Selektivität und Subjektivität - wichtige Eigenschaften der

Wahrnehmung in Hinblick auf das Marketing

Zunächst einmal ist die Wahrnehmung ein aktiver Vorgang. Zwar nimmt der Mensch

die Reize seiner Umwelt passiv wahr, doch der Vorgang der Informationsverarbeitung

ist durch Aktivität gekennzeichnet. Weiterhin ist die Wahrnehmung selektiv, denn aus

der Mannigfaltigkeit an Reizen, die auf den Menschen einwirken, gilt es die für ihn

wichtigen auszuwählen. Ansonsten wäre die kognitive Leistungsfähigkeit überfordert.

Angenommen man steht auf einem öffentlichen Platz in einer lauten Menschenmenge

und versucht zu telefonieren. Der Anrufer konzentriert sich darauf, nur das verständlich

zu hören, was sein Gesprächspartner am Telefon erzählt. Zwar treffen ihn auch die

Schallwellen der anderen Stimmen, doch schaffen es diese Perzepte nicht auf die

Stufe der Identifikation.

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.194, Pearson Studium, 2004

Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.266-267, Verlag Franz

Vahlen, 1996

2. Wahrnehmung

- 22 -

Man nimmt die Laute der Umgebung wahr, doch verstehen kann man kaum ein

einzelnes Wort, da die Verarbeitung dieser Reize gehemmt wird.

Die wichtigste Eigenschaft der Wahrnehmung besteht jedoch in ihrer Subjektivität. Es

gibt so viele Wahrheiten wie Menschen in einem Raum sind. Das kann zu großen

Konflikten führen, denn ein objektiver Sachverhalt kann von zwei verschiedenen

Personen durchaus unterschiedlich wahrgenommen werden. Jeder Mensch bildet sich

sein eigenes subjektives Bild von der Welt, das, wie bereits erwähnt, durch die eigenen

Erfahrungen, das Vorwissen und die Hoffnungen geprägt ist. Subjektivität führt auch

schnell zur Wahrnehmungsabwehr, wenn man einem Reiz keine Bedeutung zumisst,

weil er uninteressant oder unangenehm ist. Der Vorgang der Identifikation dauert dann

länger und die Wahrscheinlichkeit, dass man sich von der objektiven Realität entfernt

hat, ist höher.

Was bedeutet das nun für das Marketing? Die erste wichtige Schlussfolgerung ist, dass

das Marketing dafür sorgen muss, dass die angebotenen Produkte auch

wahrgenommen werden und nicht durch das selektive Raster der Kunden fallen. Die

Aufmerksamkeit sollte durch angenehme Reize hervorgerufen werden, die für die

Zielgruppe relevant sind, und deren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.

Angenehme Reize können emotional sein, zum Beispiel ausgelöst durch erotische

Personen, niedliche Tiere oder entzückende kleine Kinder. Angenehme Reize können

aber auch unterhaltend sein, zum Beispiel witzige Geschichten im Werbespot, über die

der Verbraucher sich amüsieren kann oder lustige und bunte Comics für Kinder.

Ausnahmen gibt es jedoch, wenn man zum Beispiel eine Text-Information in den

Vordergrund stellen möchte, ist der Einsatz von unangenehmen Reizen in Form von

unbehaglichen Bildern durchaus möglich, denn je schneller der Konsument seinen

Blick vom Bild wendet auf Grund seiner abwehrenden Haltung, um so schneller widmet

er sich dem eigentlich wichtigen Text.

Die zweite wichtige Schlussfolgerung ist die Tatsache, dass alle Menschen in ihrer

subjektiven Welt leben, und ihre subjektive Wahrnehmung ihr Kaufverhalten

bestimmt.

Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.269, Verlag FV, 1996

Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.266, 271, Verlag FV, 1996

Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.267, 271, Verlag FV, 1996

Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.271, Verlag FV, 1996

Kroeber-Riel, Dr. W; Weinberg, Dr. P., Konsumentenverhalten, S.267, Verlag FV, 1996

2. Wahrnehmung

- 23 -

Wenn man sich dies bewusst macht, wird schnell klar, warum manchmal das

Konsumentenverhalten unverständlich zu sein scheint. Besonders, wenn die

Zielgruppe Kinder sind, denn deren Wahrnehmung ist noch durch einen weiteren

wesentlichen Faktor bestimmt: das ganzheitliche Denken.

2.3.2 Ganzheits- und Gestaltpsychologie eine Definition von Charlotte Bühler

,,Wahrnehmung ist ein komplexer Vorgang, durch den die Außenwelt in Ganzheiten

geordnet aufgenommen und gedeutet wird." (Charlotte Bühler)

Drei verschiedene Definitionen von Wahrnehmung wurden bereits aufgezeigt, doch der

Begriff ,,Ganzheiten" ist neu. Ganzheit bedeutet, dass die spezifischen Eigenschaften

eines Objektes (Gestalt), nicht einfach nur aus den spezifischen Merkmalen der

Einzelteile dieses Objektes entstehen, sondern vielmehr aus dem Zusammenwirken

der Einzelteile. Einfacher formuliert: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.

Charlotte Bühler (1893-1974) war eine der bekanntesten deutschen Kinder- und

Jugendpsychologinnen des 20.Jahrhunderts und beschäftigte sich unter anderem auch

mit der Gestaltpsychologie. Ihr Ehemann Karl Bühler (1879-1963), ebenfalls

Psychologe, war einer der Vertreter der Würzburger Schule, eine von vier Schulen, die

sich mit der Ganzheits- und Gestaltpsychologie auseinandersetzten.

Die Schulen werden im Folgenden erläutert.

2.3.2.1 Kurzer geschichtlicher Überblick Berliner, Leipziger, Grazer und

Würzburger Schule

Die Gestaltpsychologie wurde zu Beginn des 20.Jahrhunderts begründet. Einige der

wichtigsten Vertreter zu dieser Anfangszeit waren Max Wertheimer (1880-1943) und

Wolfgang Köhler (1887-1969). Ihre Theorien bauten auf den 1890 veröffentlichten

Aufsatz ,,Über Gestaltqualitäten" von Christian von Ehrenfels (1859-1932) auf.

Nach Prof. Dr. Dr. J. Trosien, Vorlesung Grundlagen der Psychologie, Wintersemester

2002/2003

Jacobi, Dr. H., Werbepsychologie, S.30, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 1963

Onmeda, www.onmeda.de/lexika/persoenlichkeiten/buehler.html, 11.07.06

Blankertz, S.; Doubrawa, E., www.gestalttherapie-lexikon.de/gestaltpsychologie.htm,11.07.06

2. Wahrnehmung

- 24 -

Ehrenfels erklärte am Beispiel der Musik, dass Wahrnehmungsgegenstände Merkmale

aufweisen können, die nicht allein aus der Summe der Teile erklärt werden können,

denn obwohl Lieder aus Noten bestehen, wird die Melodie wahrgenommen.

Gestalten weisen demnach eine ,,Übersummenhaftigkeit"

sowie eine

,,Transponierbarkeit" (Übertragbarkeit) auf.

Transponierbarkeit heißt im Falle der Melodie, dass man diese auch eine Tonart höher

oder tiefer hören kann und trotzdem noch das ursprüngliche Lied erkennt.

Die Gestaltpsychologen waren davon überzeugt, dass die Fähigkeit Ganzheiten

wahrzunehmen ein angeborener Effekt sei. Sie begründeten ihre Haltung mit der

Physiologie des menschlichen Gehirns, denn unter dessen Berücksichtung sei die Art

der perzeptuellen Organisation nach den Gesetzen der Gestaltpsychologie die

Einfachste.

Neben der Berliner Schule der Gestaltpsychologie, dessen Begründer Wertheimer und

Köhler waren, gab es noch die Leipziger Schule (Wilhelm Wundt, Felix Krüger), die

Grazer Schule (Alexius Meinong) und die Würzburger Schule (Karl Bühler). Die

Leipziger Schule ging nur bedingt wie die Berliner Schule davon aus, dass die Gestalt

etwas von Natur gegebenes sei. Sie betonten, dass menschliche Emotionen eine

große Rolle bei der Wahrnehmung von Gestalten spielen. Auch die Grazer Schule

verwies darauf, dass die Gestalt von den Wahrnehmenden dem Objekt beigefügt

werde. Die Würzburger Schule spezialisierte sich vor allem auf die Analyse der

Denkvorgänge. Im Laufe der Zeit haben sich jedoch die Ansichten der meisten

Psychologen dahingehend entwickelt, dass man weiß, dass der Mensch eben nicht

ausschließlich ganzheitlich wahrnimmt, sondern mit der Zeit lernt, analysierend und

zergliedernd zu denken. Heutzutage erhalten sind aber nach wie vor die

Gestaltgesetze (Kapitel 2.3.2.2) sowie die Erkenntnisse für die Kinderpsychologie

(Kapitel 2.4).

Jacobi, Dr. H., Werbepsychologie, S.32, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler,1963

Zimbardo, P.G.; Gerrig, R.J., Psychologie, S.168, Pearson Studium, 2004

Blankertz, S.; Doubrawa, E., www.gestalttherapie-lexikon.de/gestaltpsychologie.htm,

11.07.06

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2006
ISBN (eBook): 9783832499624
ISBN (Paperback): 9783838699622
DOI: 10.3239/9783832499624
Dateigröße: 4.6 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach – Oecotrophologie, Studiengang Lebensmittelindustrie und -handel
Erscheinungsdatum: 2006 (November)
Note: 1,7
Schlagworte: kind kinderlebensmittel werbung lebensmittel ernährung

Autor

Manon Pacyna (Autor:in)

Spezifische Formen kindlicher Wahrnehmung als Basis des Marketings für vollwertige Lebensmittel

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Details

Autor

Manon Pacyna (Autor:in)