Social Software im Marketing

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung
0.1 Ausgangspunkt
0.2 Gang der Untersuchung und Zielsetzung der Arbeit

1 Marketingtheoretische Überlegungen
1.1 Grundüberlegungen
1.2 Der Vorgang der Entscheidungsfindung im Marketing
1.2.1 Involvement und Informationssuche
1.2.2 Bedeutung verschiedener Informationsquellen
1.3 Güterspezifisches Marketing
1.4 Schlussfolgerungen für das Hochschulmarketing

2 Mediennutzung und Informationsrecherche von Jugendlichen
2.1 Einleitung
2.2 Mediennutzungsverhalten Jugendlicher
2.2.1 Jugendliche Gebildete als internetaffinste Bevölkerungsgruppe
2.2.2 Parallele Nutzung aller Kanäle
2.2.3 Aktive Mediennutzung
2.2.4 Nutzungstypologie junger Onliner
2.3 Informationsrecherche
2.3.1 Typen von Informationssystemen
2.3.2 Informationsrecherche im Zeitalter des Internets
2.4 Schlussfolgerungen für das Hochschulmarketing

3 Weblogs und Blogosphäre
3.1 Einleitung
3.2 Begriff und Definition Weblog
3.2.1 Größe und Demografie der Blogosphäre
3.3 Weblogs als neuer Trend im Netz
3.3.1 Einordnung in bestehende Kommunikationsformen
3.3.2 Gratifikationen beim Führen von Weblogs
3.3.3 Weblogs – ein überschätztes Phänomen?
3.4 Weblogs als Social Software
3.4.1 Typische Nutzungsszenarien von Weblogs
3.4.2 Internet und Nanozielgruppen
3.5 Bedeutung von Weblogs für die Marktkommunikation
3.6 Zusammenfassung: Potentiale von Weblogs im Hochschulmarketing

4 Weblogs im Hochschulmarketing – Studenten als Weblog-Autoren
4.1 Einleitung
4.2 Haftungsrisiken für die Hochschule
4.2.1 Problemstellung
4.2.2 Haftungsstufen für Fremdinhalte im Internet
4.2.3 Vermeidung haftungsrechtlicher Konsequenzen
4.3 Imagerisiken
4.3.1 Kommunikationskrisen durch Weblogs – der Kryptonite-Fall
4.3.2 Negative Darstellung in Weblogs, Diffamierungen
4.3.3 Mittel zur Verringerung von Kommunikationsrisiken
4.4 Voraussichtliche Entwicklungen
4.4.1 Internet-Publikationsverhalten von Studenten der Hochschule Mittweida
4.4.2 Untersuchungsgegenstand und Methodik
4.4.3 Ergebnisse
4.4.4 Diskussion der Ergebnisse
4.5 Schlussfolgerungen für das Hochschulmarketing

5 Fazit
5.1 Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung des Verfassers

Danksagung

Den nachfolgenden Personen möchte ich aufs herzlichste für ihre Unterstützung dieser Arbeit danken: Herrn Prof. Dr.-Ing. Rainer Zschockelt und Herrn Prof. Dr.phil. Andreas Wrobel-Leipold von der Hochschule Mittweida dafür, dass beide mir bei Fragen unkompliziert und schnell weitergeholfen haben. Ein besonderer Dank gilt meinem Zweitbetreuer Martin Röll (www.roell.net/weblog), dessen konstruktive Kritik mir jederzeit eine überaus wertvolle Anregung war und definitiv geholfen hat, meine Gedanken zu präzisieren. Dank gilt in jeden Fall auch meinen beiden ehemaligen Mitbewohnerinnen Miriam Eisermann und Christine Senf, die mir während der gesamten Studienzeit und beim Schreiben der Arbeit als skeptische Gesprächspartner und Motivatoren gleichzeitig zur Seite standen. Danken möchte ich zudem meinem Bruder Thomas und seiner Frau und meiner Schwägerin Isabel für ihren Beistand beim Korrektur lesen der Arbeit. Der letzte Dank gilt an dieser Stelle meiner Mutter, welcher ich auf diesem Wege einen ehrlichen Dank dafür aussprechen möchte, dass sie mir dieses Studium ermöglicht hat.

0 Einleitung

0.1 Ausgangspunkt

2004 wurden das Wort „googeln“ in den Duden als neuer Begriff aufgenommen. „Googeln“ wird lapidar mit „im Internet, bes. in Google suchen“ (Duden, S.431) beschrieben. Die Aufnahme eines auf einem rechtlich geschützten Markennamen basierenden Verbs in den offiziellen deutschen Wortschatz, eines Anglizismus, der noch dazu auf einem noch nicht einmal zehn Jahre alten Unternehmensnamen basiert, ist nur ein Indiz unter vielen, anhand derer sich die Bedeutung des Internets für die Informationsrecherche erkennen lässt.

Informationsrecherche ist ein wesentlicher Bestandteil jeglicher Entscheidungsfindung. Meinungsbildung findet demzufolge in zunehmend im Internet statt. Dies gilt in besonderem Maße für Studienbewerber, die als jüngere Generation ein deutlich aktiveres Internetnutzungsverhalten vorweisen. Aus der Sicht des Marketing ist das Studium jedoch ein besonderes Gut: eine rein faktische Beschreibung des Studiengangs wird den wenigsten Bewerbern als Basis für ihre Entscheidung ausreichen, weil sie sich anhand derartiger Informationen noch keine Vorstellung vom zukünftigen Hochschul- und Studienleben machen können, gleichzeitig bestimmt die Entscheidung für einen Studiengang den gesamten Lebensweg des Bewerbers und besitzt demzufolge einen extrem hohen Stellenwert. Damit werden gänzlich andere Informationsrechercheprozesse in Gang gesetzt als dies bei der Informationsrecherche für eine Schulaufgabe der Fall wäre. In solchen Fällen nimmt die Bedeutung interpersonaler Kommunikation zu, um anhand der Erfahrungen anderer das Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren.

Interpersonale Kommunikation findet mehr und mehr computervermittelt statt. Bestes Beispiel sind Weblogs, die als Symbiont von Homepages und Diskussionsforen dialogische Kommunikation stimulieren. Demzufolge weisen Weblogs enorme Potentiale für Marketingzwecke auf.

0.2 Gang der Untersuchung und Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit untersucht Potentiale und Risiken im Hochschulmarketing durch den Einsatz persönlicher Studentenweblogs. Dazu wird im theoretischen Teil das Gut „Studium“ auf marketingrelevante Besonderheiten analysiert, das Mediennutzungsverhalten von Jugendlichen skizziert und auf Weblogs als neue Kommunikationsform im Internet eingegangen. Damit wird die Bedeutung des Internets zur Informationsrecherche verdeutlicht und gleichzeitig das Phänomen Weblog erklärt, welches exponentielle Wachstumsraten aufweist. Zugleich zeigt sich im Theorieteil, welche Bedeutung Weblogs als computervermittelte interpersonale Kommunikation im Hochschulmarketing zukommen kann.

Im anschließenden praktischen Teil wird untersucht, welche Risiken das Marketing durch Weblogs birgt und welches Weblog-Nutzungsverhalten für Studenten zu erwarten ist. Dazu wird auf haftungsrechtliche und kommunikationspolitische Risiken eingegangen und eine Prognose über die voraussichtliche Nutzung von Weblogs von Studenten auf Basis einer Analyse der bestehenden statischen Studentenhomepages erstellt.

Ziel der Arbeit ist, Potentiale und Risiken der Marketing-Nutzung von Weblogs im Hochschulbereich zu skizzieren.

1 Marketingtheoretische Überlegungen

1.1 Grundüberlegungen

„Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in den Unternehmen“ (Meffert 2000, S.8). Durch die Industrialisierung haben sich die meisten Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten gewandelt, auf denen der Käufer entscheidet, für welches der angebotenen substituierbaren Produkte er sich entscheidet. Das berühmte Ford Model T bot als erstes Auto für die Massen ein noch nie dagewesenes Maß an Mobilität und hat sich damit fast von selber verkauft. Das reine Bedürfnis nach Mobilität erfüllen auf dem heutigen Markt jedoch alle Automobilhersteller gleichermaßen, so dass es Aufgabe der Hersteller ist zu überlegen, durch welche Maßnahmen das eigene Produkt in den Augen des Kunden wertvoller erscheinen könnte als das der Konkurrenz.

Die Verkäufer sind auf einem Käufermarkt also darauf angewiesen, sich an den Bedürfnissen ihrer Kunden zu orientieren. Mitte der 1950er Jahre ist aus diesen Überlegungen heraus in Amerika das Feld des Marketing entstanden, dessen Zielsetzung die „Befriedigung von Kundenwünschen“ (Kotler 2003, S.38) darstellt. „Das eigentliche Ziel des Marketing ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel lautet, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft“ (ebenda). Marketing bedeutet also, den Konsumenten und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt allen unternehmerischen Denkens zu stellen.

Die Bedürfnisse des Menschen sind vielfältig und individuell. Der amerikanische Psychologe Maslow hat diese bereits 1954 detailliert untersucht und in eine hierarchische Reihenfolge gebracht:

Die Bedürfnispyramide beschreibt die Handlungsmotivationen von Menschen. Ein Mensch wird nach Maslow immer versuchen, die skizzierten Bedürfnisse der Reihe nach zu befriedigen. Das fängt bei den physiologischen Bedürfnissen Hunger und Durst an, wenn diese vorerst befriedigt sind, werden sie für den Menschen für eine Weile bedeutungslos und er wird sich um einen gewissen Grad an Sicherheit bemühen, indem er sich um Wohnraum und Arbeit kümmert, und damit sein Überleben sichert. Es folgen die Bedürfnisse nach Zugehörigkeit (das Individuum als Teil einer Gruppe), das Bedürfnis nach Anerkennung sowie das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Auch wenn das Pyramidenmodell von Maslow die Komplexität der menschlichen Bedürfnisse nur stark vereinfacht darstellt und in der Wissenschaft demzufolge nicht ohne Diskussion geblieben ist, so sind die skizzierten Grundbedürfnisse allgemein akzeptiert und finden auch in der Verkaufspsychologie oftmals Anwendung (vgl. Wikipedia: Bedürfnispyramide).

1.2 Der Vorgang der Entscheidungsfindung im Marketing

Bei der Wahl eines bestimmten Produkts aus einer Auswahl verschiedener substituierbarer Produkte müssen sich Käufer für eine Alternative entscheiden. Dabei wird im Normalfall nicht auf die erstbeste Alternative zurückgegriffen, sondern in einer oftmals ausgiebigen Informations- und Alternativenvergleichsphase versucht, die „beste“ Alternative zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse zu finden. Der Vorgang der Entscheidungsfindung durchläuft dabei folgende Phasen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nicht jedes Stadium wird dabei bei jeder Entscheidung durchlaufen. Bei Routinekäufen zum Beispiel wird im Normalfall die Informationssuche und der Vergleich möglicher Alternativen übersprungen, da ausgiebige Informationsrecherche in keinem Verhältnis zum Nutzen steht, wenn die leere Zahnpasta im Badschrank einfach durch eine neue Tube ersetzt wird. Das Gegenteil von derartigen Routinekäufen stellen Kauf- bzw. Entscheidungssituationen dar, die für den Käufer neu sind und bei denen er folglich nicht auf Erfahrungswerte zur Entscheidungsfindung setzen kann. Vor allem dann, wenn die Entscheidung zum Beispiel finanzielle oder soziale Risiken birgt und damit für den Käufer an Bedeutung zunimmt, werden deutlich extensivere Informationssucheprozesse und Alternativenvergleichsphasen in Gang gesetzt, um das Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren. Als Beispiel sei der Kauf eines Autos genannt, bei dem der Entscheidungsprozess mit Prospektvergleichen, Probefahrten und Händlerverhandlungen deutlich langwieriger ausfällt als bei Routinekäufen.

1.2.1 Involvement und Informationssuche

Bestimmende Größe für das Ausmaß der Informationssuche ist das so genannte Involvement. Das Involvement drückt aus, welchen Stellenwert eine Entscheidung für den Konsumenten hat. Trommsdorf definiert das Involvement folgendermaßen:

Definition: „Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.“ (Trommsdorf 2002, S.56)

Wie bereits oben angeführt ist der Grad der Informationssuche, -aufnahme und -verarbeitung ist nicht für jede Entscheidung gleichartig. Je nach Bedeutung der Entscheidung für den Käufer wird zwischen High- und Low-Involvement-Entscheidungen unterschieden:

High-Involvement-Entscheidungen sind Käufe, die für den Konsumenten wichtig sind. Sie stehen in enger Verbindung zur Persönlichkeit und beeinflussen die Selbsteinschätzung des Individuums. Der Konsument nimmt ein gewisses Risiko bei der Entscheidung wahr und verwendet daher viel Zeit und Energie bei der Auswahl der Produktalternativen (vgl. Meffert 2005, S.112). Als Risiko wird dabei wahrgenommen, wenn Konsumenten mit dem vorhandenen Wissen Entscheidungskonsequenzen mit Schadenspotential nur schlecht beurteilen können. Das betrifft psychische, physische, soziale, funktionale und finanzielle Konsequenzen. (vgl. Trommsdorf 2002, S.245). Typische High-Involvement-Käufe sind der Kauf eines Autos oder eines Hauses, da diese Güter ein hohes finanzielles Risiko bergen und als Statussymbol von der Umwelt mit der Persönlichkeit des Käufers in direkte Verbindung gebracht werden. Auch die Entscheidung für ein Studium fällt in die Kategorie High-Involvement-Entscheidung, da diese die Zukunft des Individuums maßgeblich bestimmt.

Low-Involvement-Entscheidungen sind dagegen von geringerer Komplexität bei der Entscheidungsfindung gekennzeichnet, sie bergen viel weniger Risiko für den Käufer (z. B. Zahnpastakäufe) und stimulieren daher viel weniger Informations- und Entscheidungsprozesse (ebenda).Typische Low-Involvement-Käufen sind Routinekäufe, um „den Schrank wieder aufzufüllen“. Tabelle 1 zeigt die Charakteristika von Involvement:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Arten und Charakteristika von High vs. Low Involvement Quelle: Trommsdorf 2002, S.56

Der Grad des Involvements wird durch verschiedene Faktoren bestimmt: zum einen gibt es personenspezifische Einflussfaktoren, d. h. manche Personen treffen ihre Entscheidungen engagierter und fundierter als andere. Des Weiteren gibt es situationsspezifische Einflussfaktoren wie Zeitdruck oder Nicht-Verfügbarkeit eines Produktes, die das Involvement steigern können. Als eine der bedeutendsten Einflussfaktoren gilt jedoch das Produkt-Involvement. Das Produkt-Involvement sagt aus, dass je nach Produkt das Involvement höher oder niedriger ist – je mehr wahrgenommenes Risiko eine Entscheidung mit sich bringt, desto höher wird das Involvement sein – und desto intensiver wird die Informationssuche und –verarbeitung ausfallen.

1.2.2 Bedeutung verschiedener Informationsquellen

Ein höherer Grad an Involvement steigert nicht nur das Ausmaß der Informationssuche sondern führt auch dazu, dass die Glaubwürdigkeit verschiedener Informationsquellen in den Entscheidungsfindungsprozess mit einbezogen wird. Bei Low-Involvement-Entscheidungen wie dem vorausgegangen Zahnpasta-Beispiel kann demzufolge ein Werbeversprechen wie „weißere Zähne durch Zahnpaste X“ vermutlich noch ausreichen, um zumindest zu einem Testkauf zu stimulieren, da sich das eingegangene Risiko bei einem Testkauf auf geringe Mehrkosten erschöpft.

Das Beispiel Autokauf wiederum birgt ein wesentlich höheres finanzielles Risiko für den Käufer und führt dazu, dass Werbeversprechen weniger Bedeutung zugemessen wird. Stattdessen gewinnen bei High-Involvement-Käufen unabhängige Informationsquellen an Bedeutung. Daher neigt der Käufer dazu, sich in den Phasen des Alternativenvergleichs und der Alternativenbewertung viel stärker mit anderen auszusprechen, sich von ihnen beraten zu lassen oder die Kompetenz von Meinungsführern zu suchen (Kroeber-Riehl 2003, S. 672). Welchen Stellenwert unabhängige Informationsquellen bei der Informationsrecherche einnehmen, zeigt folgende Umfrage unter Onlineshoppern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wichtig sind für die Onlineshopper vor allem unabhängige Informationsquellen – also Informationsquellen, die ohne Überzeugungsabsicht Informationen vermitteln. Dazu zählen Internet-Suchmaschinen, die mechanisch ohne eigene Wertung die Inhalte des Internets präsentieren. Weitere, aus Käufersicht unabhängige Informationsquellen sind persönliche Empfehlungen und Beurteilungen von Kunden und Käufern im Netz (z. B. Kundenrezensionen bei amazon.com). Der Vorteil unabhängiger Informationsquellen liegt für Konsumenten darin, dass diese nicht als unter absatzfördernden Gesichtspunkten gestaltete Unternehmenskommunikation gelten müssen und Konsumenten daher keine Beeinflussungsabsicht hinter der Nachricht vermuten müssen.

Aus Marketingsicht ist dabei relevant, dass gefühlte Beeinflussung als Bedrohung oder Einschränkung der Verhaltsfreiheit dazu führt, dass sich die Person der erwarteten Einengung widersetzt (Kroeber-Riehl 2003, S.206ff). Dies wird im Marketing als Reaktanz definiert und ist als eine Art Trotz-Reaktion des Käufers zu verstehen. Wenn der Käufer das Gefühl hat, dass sein Meinungspielraum beschränkt werde, dass ihm jemand wichtige und tatsächlich offen stehende Alternativen beschneiden will, wird er sich dieser Einschränkung widersetzen.

Aus genau diesem Grund suchen Konsumenten bei High-Involvement-Entscheidungen unabhängige Informationsquellen. Ihr Ziel ist es, alle zur Verfügung stehenden plausiblen Alternativen durch unabhängige Informationsquellen möglichst objektiv zu bewerten. Man kann sagen, „dass der Konsument in den schwerwiegenden Stadien des Kaufentscheidungsprozesses – das ist bei der Bewertung und Auswahl von Alternativen – sowie bei Entscheidungen über den Kauf von Produkten mit größerem Kaufrisiko die persönliche Kommunikation suchen wird.“ (Kroeber-Riehl 2003, S. 672). Persönliche Kommunikation ist demzufolge ein immens wichtiger Einflussfaktor bei High-Involvement-Entscheidungen.

Zur Verringerung des wahrgenommenen Risikos bei High-Involvement-Entscheidungen auf ein erträgliches Maß bieten sich dem Konsumenten zwei Alternativen: er kann entweder der Entscheidung weniger Bedeutung zumessen und damit den Grad an Involvement verringern oder alternativ dazu seinen eigenen Wissensmangel durch Erfahrungen anderer ausgleichen, um Entscheidungskonsequenzen mit Schadenspotential besser beurteilen zu können. Gespräche mit Familie, Freunden, Bekannten und Meinungsträgern bieten dabei die Möglichkeit, Erfahrungen Dritter in den eigenen Entscheidungsprozess mit einzubeziehen und daher die Entscheidung und verbundene Konsequenzen schon vor der eigentlichen Wahl zu evaluieren. Der Konsument versucht, „wahrgenommenes Kaufrisiko abzubauen, indem er sich vor allem durch persönliche Kommunikation um Informationen bemüht, die ihm mehr Wissen und damit mehr Sicherheit über die Folgen des Kaufs geben.“ (Kroeber-Riehl 2003, S.511f).

Persönliche Kommunikation bietet für Konsumenten den Mehrwert, im Dialog durch Fragen und Feedback das Gespräch in die von ihnen gewünschte Richtung steuern zu können. Zudem verlangt sie ihnen weniger kognitive Leistung ab, da sie es ermöglicht, vorverdaute Informationen und fertige Meinungen und Bewertung zu übernehmen, anstatt sich selber eine Meinung bilden zu müssen. (vgl. Kroeber-Riehl 2003, S.252). Persönliche Kommunikation stellt sozusagen für den Konsumenten eine Art Abkürzung im Prozess der eigenen Meinungsbildung dar und spielt bei der Informationsbeschaffung die mit Abstand größte Rolle.

1.3 Güterspezifisches Marketing

Hauptziel des Marketing ist es, „Transferaktionen herzustellen, die individuelle und organisatorische Ziele befriedigen“ (Meffert 2000, S.9). Aus Kommunikationssicht bedeutet dies, die Informationsbedürfnisse des Konsumenten zu erfüllen. Inwiefern ein Gut den Erwartungen des Konsumenten entspricht, entscheidet sich dabei anhand verschiedener Leistungsmerkmale, die sich in drei Eigenschaftsklassen unterteilen: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (Meffert 2000, S.24). Sucheigenschaften als erste Klasse sind dadurch gekennzeichnet, dass sich diese Eigenschaften während der Entscheidungsphase bewerten und vergleichen lassen, indem zum Beispiel der Nachfrager vor dem Kauf eines Autos dessen technisches Datenblatt studiert. Erfahrungseigenschaften hingegen können erst durch Produktverwendung nach dem Kauf beurteilt werden, wie zum Beispiel Erfahrungen über die Zuverlässigkeit eines Autos. Vertrauenseigenschaften als dritte Kategorie können weder vor noch nach dem Kauf interpretiert werden, da sie für den Konsumenten nicht ohne weiteres überprüfbar sind. Zu den Vertrauenseigenschaften zählt das Versprechen eines Sportbekleidungsherstellers, keine Artikel durch Kinderarbeit herzustellen.

Gemäß dieser Typologie lassen sich alle Güter in einem dreidimensionalem Raum darstellen, in dem für jedes Gut ein vom Konsumenten bestimmter Anteil an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zugewiesen wird. Dies ist in Abbildung 4 dargestellt. Entsprechend der Abbildung gibt es Güter, die im Wesentlichen durch recherchierbare Sucheigenschaften definiert sind, sowie Güter, die im Wesentlichen durch nicht vorab recherchierbare Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet sind. Je nach Typologie eines Gutes entstehen dabei unterschiedliche Anforderungen an das Marketing für dieses Gut.

Aus informationsökonomischer Sicht besteht die Aufgabe des Marketing darin, vor allem marktbezogene Informations- und Unsicherheitsprobleme zu bewältigen. (vgl. Meffert 2000, S.24). Bei realen Transaktionsprozessen zwischen Anbietern und Nachfragern treten so genannte Informationsasymmetrien auf, die zu Unsicherheiten bei der Entscheidung führen. Diese Informationsasymmetrien können dabei auf jeder der drei Achsen des Gütertypologiemodells auftreten. Rein materielle Güter sind dabei durch einen größeren Anteil an Sucheigenschaften geprägt, die sich vom Marketing vergleichsweise einfach in einem Datenblatt zum Produkt zusammenfassen lassen, um Informationsasymmetrien zu verringern.

Dienstleistungen als immaterielle Güter hingegen sind nicht greifbar und können vor der Entscheidung vom Konsumenten nur schwer auf ihre Qualität überprüft werden. Dienstleistungen bestehen zum wesentlichen aus Erfahrungseigenschaften, die sich vom Marketing nicht in einem Datenblatt zusammenfassen lassen. Bei immateriellen Gütern tritt daher wieder persönliche Kommunikation in den Vordergrund bei der Informationsrecherche, weil sich Kaufinteressenten anhand der Schilderungen eines bestehenden Verwenders im persönlichen Gespräch ein Bild von den Erfahrungseigenschaften des Gutes machen können. Aus diesem Grund ist es beim Marketing von Dienstleistungen besonders wichtig, Meinungsführer zu gewinnen und zufriedene Kunden zu veranlassen, das Angebot bei Freunden und Kollegen und in der Familie weiterzuempfehlen (vgl. Kotler 2003, S.734).

1.4 Schlussfolgerungen für das Hochschulmarketing

Die Definition von Marketing als Bedürfnisorientierung bezieht sich ursprünglich auf die Wirtschaft, aber auch Hochschulen können nicht am Bedarf des Marktes vorbei ausbilden oder forschen. Gerade eine Hochschule lebt zum allergrößten Teil von öffentlichen Geldern und muss daher in besonderem Maße die Verwendung der ihr zugesprochenen Mittel rechtfertigen. Die Hochschulrektorenkonferenz vom 3.Juli 1995 erkannte bereits folgerichtig, dass Hochschulen daher allen Grund haben „ihre Leistungen für die Gesellschaft - in der Ausbildung eines Drittels der jungen Generation ebenso wie in der flexiblen Anpassung an neue Erfordernisse in der Forschung - auch öffentlich darzustellen.“(Hochschulrektorenkonferenz 1995). Wenn sich eine Hochschule dazu bekennt, die Bedürfnisse des Marktes zu erfüllen, so ist ihr Bestehen und ihr Handeln auf einmal nicht mehr Selbstzweck, sondern vielmehr eine Investition in die Zukunft, welche die ihr zugesprochenen Mittel rechtfertigt. Marketingorientierung bedeutet also für Hochschulen, die zweckmäßige Verwendung der Mittel garantieren zu können.

Gegenstand dieser Marketingausrichtung muss dabei – neben Forschung und Dienstleistungsangeboten – primär die Darstellung „jeweils hochschularten- und hochschulspezifischen - Angebote im grundständigen Studium“^[1] sein. In einer Vielzahl von Zielgruppen stehen bei dieser Kommunikation Schüler und potentiell Studierende an vorderster Stelle. Eine der primären Aufgaben einer Hochschule ist es also, Studienbewerber umfassend über Angebote und Leistungen der Hochschule zu informieren.

Die Entscheidung für ein Studienfach besitzt für den Bewerber einen hohen Stellenwert für sein weiteres Leben und ist somit als High-Involvement-Entscheidung einzustufen. Für derartige Entscheidungen suchen Konsumenten unabhängige Informationsquellen, um eine fundierte Entscheidung treffen zu können. Studieninformationen, die direkt von der Hochschule zur Verfügung gestellt werden, sind für Studienbewerber wenig glaubwürdig, weil die Informationen der Hochschule ja für diese werben sollen. Hochschulmarketing ist also in ganz besonderem Maße darauf angewiesen, unabhängig zu erscheinen, um glaubwürdig kommunizieren zu können.

Gleichzeitig ist das Studium im Marketingsinne ein immaterielles Gut mit einem hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften. Zur Verringerung von Unsicherheiten im Entscheidungsprozess für ein immaterielles Gut suchen Konsumenten daher in besonders hohem Maße persönliche Empfehlungen, um anhand der Erfahrungen anderer mögliche Fehlentscheidungen zu vermeiden. Im Sinne des informationsökonomischen Ansatzes muss Hochschulmarketing demzufolge persönlicher Kommunikation und der Vermittlung von subjektiven Erfahrungen besondere Bedeutung zumessen.

2 Mediennutzung und Informationsrecherche von Jugendlichen

2.1 Einleitung

Das Internet ist – verglichen mit Zeitung, Radio und Fernsehen – das neueste und gleichzeitig vielseitigste Medium. Es verbindet Information und Kommunikation wie kein anderes Medium zuvor. Über Suchmaschinen kann man sich Informationen verschiedenster Art innerhalb kürzester Zeit erschließen. Gleichzeitig bieten E-Mail, Foren, Instant Messaging und persönliche Homepages neue Wege der Kommunikation, die bereitwillig und massenhaft genutzt werden und zum „Erfolg“ des Internets wesentlich beitragen.

Dieses Kapitel befasst sich mit der Art und Weise, wie Jugendliche das Internet nutzen und welche Stellung es in ihrem Leben einnimmt. Gleichzeitig wird überprüft, wie Jugendliche ganz allgemein Informationsrecherche betreiben und welche Stellung das Internet in deren Informationsrechercheverhalten einnimmt.

2.2 Mediennutzungsverhalten Jugendlicher

2.2.1 Jugendliche Gebildete als internetaffinste Bevölkerungsgruppe

Jugendliche sind in der Demografie die internetaffinste Gruppe, wie die ARD/ZDF-Onlinestudie 2005 klar ausweist: 90,1% der 14-19-jährigen sind online, 95,7% „gelegentlich online“ (ARD/ZDF Onlinestudie 2005). Sie sind damit die prozentual am stärksten vertretene Bevölkerungsgruppe im Internet, in keiner anderen Bevölkerungsgruppe ist die Internetnutzung bereits in einem solchen Maße selbstverständlich (vgl. Tabelle 2).

Abgesehen vom Alter ist der Grad der Internetnutzung ebenso vom demografischen Faktor Bildung abhängig: formal höher gebildete Bildungsgruppen weisen eine deutlich stärkere Internetnutzung auf als weniger gebildete Gruppen, 84,8% der Menschen mit Abitur sind Onlinenutzer (Studium: 83,1%), während nur 38,5% der [ehemaligen] Volksschüler online sind. Höher gebildete Bevölkerungsgruppen weisen eine um mehr als anderthalb Jahre höhere Erfahrung im Umgang mit dem Medium auf, der Zeitpunkt der ersten Onlinenutzung liegt bei Menschen mit Studium 20 Monate über dem Mittelwert der Bevölkerung (vgl. Eimeren/Frees 2005, S. 366).

Die Ergebnisse der ARD/ZDF-Online-Studie zur Internetnutzung von jüngeren und höher gebildeten Bevölkerungsgruppen werden auch durch Statistiken der Europäischen Kommission gestützt, nach denen 85% der europäischen Studenten online sind (vgl. Demunter 2005), sowie in Studien der Medienbranche bestätigt, nach denen das Internet „das Medium der Bessergebildeten“ ist (SevenOne Media 2005, S.12).

2.2.2 Parallele Nutzung aller Kanäle

Die größere Erfahrung der Jugendlichen im Umgang mit dem Internet führt dazu, dass diese das Internet absolut selbstverständlich in ihren Medienalltag eingliedern. Mit Zeitung, Hörfunk, Fernsehen und Internet stehen Mediennutzern heute mehr Kanäle zur Verfügung als je zuvor. Da das Zeitbudget eines Menschen begrenzt ist, stellt sich beim Aufkommen eines jeden neuen Mediums die Frage, inwiefern die Nutzung des neuen Mediums auf Kosten des Zeitbudgets anderer Medien geht. Entgegen immer wieder auftretender Vermutungen geschieht die Nutzung des Internets nicht auf Kosten anderer Medien, sondern etabliert sich als „dritte Säule der Medienpalette“, wie die ARD/ZDF Onlinestudie 2005 ausweist (Eimeren/Frees 2005, S.377).

Es kommt dabei zur Parallelnutzung von Fernsehen und Internet, wie die IBM Business Consulting Services Group in ihrer Primärstudie „Medienstudie 2005“ herausfinden konnte. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass bereits jetzt 50% der Befragten 14-39-jährigen Deutschen bereitwillig Internet und Fernsehen parallel nutzen, wenn sie die Möglichkeit dazu haben (IBM Medienstudie 2005, S.5). Obwohl derartige Parallelnutzung nicht das Zeitbudget einzelner Medien schmälert, so entstehen dabei klare Aufmerksamkeitsverschiebungen. Es zeigt sich, dass bei der Parallelnutzung von Internet und TV das Fernsehen bei bereits 37% der Nutzer zum Nebenbeimedium wird (vgl. Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Hauptaussage der IBM Medienstudie 2005 ist die „Substitution des TV durch das Internet“ (IBM Medienstudie 2005, S.4). Damit widerspricht die Studie den Aussagen der ARD/ZDF-Online-Studie, nach denen keine Verdrängung von Fernseh- oder Hörfunknutzung durch das Internet festzustellen ist (Eimeren/Frees 2005, S.377). Die Untersuchungen der ARD/ZDF-Online-Studie sind in diesem Zusammenhang zwar als valide, jedoch qualitativ nicht detailliert genug zu bezeichnen. Die Aussagen der ARD/ZDF-Online-Studie beziehen sich lediglich auf die Verwendungsdauer der einzelnen Medien, nicht jedoch auf die zugewendete Aufmerksamkeit und damit die Bedeutung des einzelnen Mediums. Das Internet erfordert zum Zugang zu Inhalten immer eine aktive Aneignungshaltung, während Fernsehen passive Rezeption erlaubt – ein Hauptargument der Fernsehsender, welche dem Internet kein Verdrängungspotential gegenüber TV zusprechen. Ein Trugschluss. In einer detaillierteren qualitativen Untersuchung der ARD/ZDF-Online-Studie zeigen Oehmichen/Schröter, dass „insbesondere in der jungen Generation (…) eine aktiv-dynamische Umgangsweise mit dem Internet verbreitet“ ist und dies „die Relevanz und Wertigkeit der einzelnen Medien in diesen Nutzergruppen“ verändert (Oehmichen/Schröter 2005, S.405). Die IBM Medienstudie kann diese Veränderung bereits quantitativ nachweisen: 59% der 14-19-jährigen wählen bei der Frage des Primärmediums lieber das Internet mit der Möglichkeit fernzusehen als Fernsehen mit den Möglichkeiten des Internets. Innerhalb der Gruppe der 30-39-jährigen ist das Verhältnis genau umgekehrt, hier bevorzugen noch 63% den Fernseher als Primärmedium.

Während technisch also von einer baldigen Konvergenz der Medien auszugehen ist, spielt das Internet im Kampf um die Aufmerksamkeit eine Vorreiterrolle. Die passiven Nutzungsmöglichkeiten des Fernsehens führen dazu, dass dieses mehr und mehr als Sekundärmedium eingesetzt wird und sich die tatsächliche Aufmerksamkeit dem Internet und seinen aktiven Beschäftigungsmöglichkeiten zuwendet. Die Konsequenz: „Das Internet hat das Fernsehen als Meinungsmacher abgelöst.“ (IBM Medienstudie 2005, S.4)

2.2.3 Aktive Mediennutzung

Bei der Nutzung von Medien existieren drei verschiedene Nutzungsdimensionen: passiv geprägte, reaktive Nutzung (lean back), inter-aktive Nutzung von Inhaltsangeboten (lean forward) sowie pro-aktive Produktion von Inhalten (jump in) (vgl. IBM Medienstudie 2005). Diese unterscheiden sich im Ausmaß des Interaktionsverhaltens:

Lean back definiert die typische Fernsehnutzung. Der aktive Teil des Nutzungsverhaltens beschränkt sich in der lean back-Dimension auf die Selektion der angebotenen Inhalte, indem sich der Nutzer für eines der angebotenen Fernsehprogramme entscheidet.

Lean forward beschreibt die Interaktion der Konsumenten mit dargebotenen Inhalten. Bestehende Interaktionsformen des Fernsehens sind bereits Telefonabstimmungen, mit denen Konsumenten auf den Programmverlauf Einfluss nehmen können und damit nicht mehr auf eine rein passive Rezeption der Inhalte eingeschränkt sind. Die Interaktionsmöglichkeiten im Internet sind prinzipiell viel variabler, weil dem Nutzer mit Tastatur und Maus universelle Eingabegeräte zur Verfügung stehen, die durch Programmierung verschiedener Nutzerinterfaces ein breites Areal an interaktiven Möglichkeiten abdecken. Als Beispiel sei die Vielzahl der im Internet verfügbaren Flash-Spiele genannt. Bei Lean forward ist der Begriff Interaktion als aktive Rezeption zu verstehen, d. h. Nutzer können sich aktiv mit angebotenen Inhalten auseinandersetzen. Dazu zählen auch die an Newsartikel angeschlossenen Kommentarseiten auf www.heise.de und vielen anderen vergleichbaren Medienangeboten, bei denen ein Medienunternehmen Inhalte bereitstellt und die Nutzer darauf reagieren.

Noch einen Schritt weiter geht die pro-aktive Nutzung von Medienangeboten, von der IBM-Medienstudie als jump in-Dimension bezeichnet. Diese zielt nicht darauf ab, auf angebotene Inhalte zu reagieren oder mit ihnen zu interagieren, sondern bezieht sich stattdessen auf die eigene Produktion von Medieninhalten. Die Nutzer sind nicht mehr primär Rezipienten sondern Rezipient und Produzent zugleich, die Medien nicht mehr nur als Informations- und Unterhaltungslieferant verstehen sondern ebenso als Werkzeug zum eigenen kreativen Ausdruck und zum Ansprechen eigener Zielgruppen nutzen. Möglich wird das durch eine fortschreitende technische Entwicklung, die das Erstellen von Medieninhalten ohne Zuhilfenahme besonderer Technik oder Voraussetzung spezifischer Fertigkeiten ermöglicht. In Weblogs^[2], Podcasts^[3] und Videocasts^[4] kann jeder Internetnutzer eigenständig Text-, Audio- oder Videoinhalte produzieren und veröffentlichen. Eine Zusammenfassung der Nutzungsdimensionen zeigt Abbildung 6:

Gegen die aktiveren Nutzungsdimensionen wird von Medienanbietern oftmals das Argument angeführt, dass Mediennutzern ein gewisses Maß an Passivität innewohnt und demzufolge aktive Nutzungsangebote am Bedarf des Rezipienten vorbeizielen. Dem muss – gerade für jüngere Mediennutzer – deutlich widersprochen werden. Sowohl interaktive Nutzungsmethoden wie Gesprächsforen als auch die Möglichkeit zum Veröffentlichen eigener Inhalte werden von 14-19-jährigen und von 20-29-jährigen doppelt so häufig genutzt wie von älteren Zielgruppen (vgl. IBM Medienstudie 2005). Ganz allgemein zeigen 14-29-jährige in der OnlineNutzerTypologie der ARD/ZDF-Onlinestudie mit 64,9% einen deutlich höheren Anteil aktiv-dynamischer Nutzer als bei den über 30-jährigen, bei denen diese Gruppe nur 45,5% ausmacht und 54,4% in ihrer Mediennutzung als selektiv-zurückhaltend bezeichnet werden müssen.

Das Potential des Internets für den aktiven Umgang mit Medien zeigt das Beispiel www.harry-auf-deutsch.de. Direkt nach Erscheinen der englischen Originalversion des sechsten Teils der Bücherreihe Harry Potter machten sich mehrere hundert Fans des Buches in einer durch Foren, Chat und E-Mail koordinierten Zusammenarbeit an die Übersetzung. Mitte Juli konnte dadurch innerhalb von weniger als 48 Stunden der sechste Teil des Buches ins Deutsche übertragen werden, während die offizielle Übersetzung erst im Oktober veröffentlicht wurde (vgl. Netzeitung 2005). Auch wenn die Betreiber der Seite den Text unter Beachtung der Verlagsrechte nicht veröffentlichen durften, so zeigt das Beispiel doch, welche neuen Möglichkeiten der aktiven Mediennutzung das Internet bietet. Die Jugend wächst in dieses aktive Mediennutzungsfeld hinein und lässt bereits eine viel aktivere Nutzung der Medien erkennen (vgl. IBM Medienstudie 2005, JIM 2005, Pew Internet Teen Content Creators and Consumers). „Die ‘Couch Potato’ hat als generelle Metapher für den typischen Mediennutzer endgültig ausgedient.“ (IBM Medienstudie 2005, S.19)

2.2.4 Nutzungstypologie junger Onliner

Das Internet ist für viele Nutzer in erster Linie ein Informationsmedium, indem es den Nutzern durch Suchmaschinen ungeahnte Recherchemöglichkeiten eröffnet. Vor wenigen Jahren hat sich Google zum Ziel gesetzt, „die Informationen der Welt zu organisieren und allgemein nutzbar und zugänglich zu machen“ (Google Unternehmensprofil), und vereinfacht den Prozess der Informationssuche auf das Eintippen eines Suchbegriffs in eine Eingabemaske.

Neben stark erweiterten Informationsmöglichkeiten bietet das Internet jedoch auch vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten, die ebenso das Leben der Menschen verändern. E-Mail, Chat, Instant Messaging, Voice-over-IP-Telefonie und Videokonferenzen ermöglichen es Internetnutzern, Kontakt zu Freunden zu halten und neue Menschen kennen zu lernen. Die beiden letztgenannten Möglichkeiten gelten wie bereits weiter oben angeführt nach Maslow als soziale Grundbedürfnisse der Menschen, zu deren Erfüllung Kommunikation notwendig ist. Zum enormen Stellenwert von kommunikativen Möglichkeiten sei die Entwicklung von Mobiltelefonen genannt, die vor wenigen Jahren noch als Luxus galten und heute für viele Menschen zu einem unverzichtbaren Teil ihres Lebens geworden sind.

Bei der Nutzung der kommunikativen Möglichkeiten des Internets zeigen sich Jugendliche als Early Adopters und Heavy Users. Während wie bereits erwähnt ältere Generationen das Internet eher als Informationsmedium nutzen, weisen Jugendliche eine deutlich weiter gefächerte sozial-kommunikative Nutzung des Internets auf. So wird zwar E‑Mail als Kommunikationsform von allen Altersgruppen im selben Ausmaß verwendet (80% mindestens 1x wöchentlich, über 30 Jahre: 77%), „an Gesprächsforen bzw. Newsgroups teilnehmen oder chatten“ ist jedoch das Metier der Jugendlichen: 59% der 14-29-jährigen nutzen diese Möglichkeit zumindest selten, während es bei den über 30‑jährigen gerade einmal 24% sind (Oehmichen/Schröter 2005, S.403). In dem Maße, in dem sich das Internet durch die Entwicklung von Flatrates zu einem universell verfügbaren Medium entwickelt, werden derartige kommunikative Funktionen mehr und mehr an Bedeutung gewinnen. Welche Bedeutung kommunikative Aspekte – gerade bei Jugendlichen – für die Informationsrecherche besitzen, soll im Nachfolgenden näher erläutert werden.

2.3 Informationsrecherche

1971 definierte Wersig Information als die Verringerung von Ungewissheit (Wersig 1971, zitiert nach Wikipedia: Informationsgesellschaft). Ziel der Informationswissenschaft ist es, den Prozess der Ungewissheitsverringerung zu analysieren und anhand der gewonnenen Erkenntnisse solche Informationssysteme zu gestalten und bereitzustellen, die den Bedürfnissen des Suchenden entsprechen (Capurro 2005). Die Bedeutung der Informationswissenschaft für das Marketing liegt darin, dass deren Erkenntnisse das Marketing wesentlich dabei unterstützen können, Informationen entsprechend den Bedürfnissen der Konsumenten zu modellieren. Dies wird im Folgenden analysiert.

2.3.1 Typen von Informationssystemen

Um Informationsdefizite zu verringern, können Nutzer auf zwei unterschiedliche Arten von Informationssystemen zurückgreifen. Es wird zwischen formellen und informellen Informationssystemen unterschieden.

Als formelle Informationssysteme werden solche Systeme bezeichnet, die anhand verschiedener Regeln objektives Wissen kategorisieren und bereitstellen (Harris 2005, S.5). Typische Beispiele von formellen Systemen sind Enzyklopädien, Bibliotheken oder auch die Gelben Seiten, die alle dahingehend entworfen sind, in zielgerichteter Weise durchsucht zu werden. Grundvoraussetzung zur Nutzung von formellen Informationssystemen ist die Kenntnis der Regeln, nach denen das System aufgebaut ist, um innerhalb des Systems navigieren zu können. Ebenso ist es bei der Nutzung formeller Informationssysteme von Bedeutung, dass der Nutzer sich seines eigenen Informationsdefizits bewusst ist und eine genaue Zielvorstellung davon besitzt, welches Wissen er erlangen will. Dann bietet ihm die Ordnung des Systems die Möglichkeit, sich zur gesuchten Information vorzuarbeiten (ebenda).

Ohne genaue Zielvorstellung gestaltet sich Informationssuche in formellen Systemen ungleich schwieriger. Diese Situation tritt häufiger auf, als man zuerst vermuten mag. Tagtäglich treten in unserem Leben Fragen zu Themen auf, bei denen wir noch keine genaue Vorstellung vom Ziel haben. Am Anfang einer Entscheidung steht die Wahrnehmung eines Bedarfs, nach der sich Konsumenten in der Informationsphase einen Überblick über Möglichkeiten zur Bedarfserfüllung verschaffen müssen. In dieser Orientierungsphase sind formelle Informationssysteme von wenig Nutzen, weil diese als Grundvoraussetzung zur Nutzung einen Überblick über mögliche Alternativen bedingen, der in den Anfängen der Orientierungsphase schlichtweg nicht gegeben ist.

Informationsdefizite können dabei entweder durch „auferlegte Fragen“ (Arbeitsumfeld, Schule) oder durch eigenes Interesse der Person entstehen (Fragen, die das eigene Leben betreffen, so genanntes „everyday life information seeking“ [ELIS]). Während es bei auferlegten Fragen einfach erscheint, richtige oder falsche Antworten in formellen Systemen aufzufinden, so bezieht sich ELIS auf das eigene Leben des Informationssuchenden und bedingt dadurch deutlich extensivere Informationssuche, die nicht nur reines Faktenwissen sondern auch kontextbezogen-subjektive Informationen als Rat und Tat zur Bewältigung des eigenen Lebens benötigt (Harris 2005, S.5).

Bei ELIS wird deshalb in starkem Maße das soziale Umfeld des Informationssuchenden als so genanntes informelles Informationssystem als Quelle herangezogen, welches Rat zu persönlichen Fragen zu liefern vermag. Selbst gebildete Menschen verlassen sich oftmals auf interpersonelle Quellen wie Freunde und Kollegen (ebenda). Zur Nutzung informeller Informationssysteme bedarf es als Grundvoraussetzung lediglich des Willen und der Möglichkeit zur Kommunikation. Die Informationswissenschaft beschäftigt sich bis jetzt jedoch eher mit der Nutzung und Optimierung formeller Systeme, während nur wenige Untersuchungen zur alltäglichen Informationssuche und Nutzung informeller Informationssysteme existieren (Harris, 2005, S.7).

Das Marketing entdeckt die Möglichkeiten informeller Informationssysteme derzeit im Bereich des viralen Marketings, welches auf bestehenden sozialen Netzwerken basiert. Virales Marketing bezieht sich jedoch nicht auf das Informationsbedürfnis der Menschen im Prozess der Entscheidungsfindung (Pull-Modell) sondern meint vielmehr die Steuerung der Aufmerksamkeit auf marketingrelevante Themen (Push-Modell). Aus diesem Grund soll an dieser Stelle nicht näher darauf eingegangen werden, sondern stattdessen die Informationsbedürfnisse von Konsumenten und deren Erfüllung durch die informativen und kommunikativen Eigenschaften des Internets in den Vordergrund gerückt werden.

2.3.2 Informationsrecherche im Zeitalter des Internets

Der Vorteil informeller Informationssysteme liegt in der Einfachheit ihrer Nutzung – viele Handlungsweisen lassen sich mit dem „Principle of least effort“ erklären. Je simpler und Erfolg versprechender etwas in der Nutzung erscheint, desto häufiger wird es verwendet. Wendet man dieses Prinzip auf den Prozess der Informationssuche an, so verwundert es nicht, dass das Internet in einer Umfrage zum Rechercheverhalten von Fachjournalisten mit 98,5% als bevorzugte Informationsquelle an erster Stelle noch vor persönlichen Kontakten (95,5%) rangiert (Maisberger Whiteoaks 2005). Auch die ARD/ZDF-Langzeitstudie zur Mediennutzung und –bewertung kommt zu dem Schluss, dass „der Hauptgrund, ins Internet zu gehen, (…) für 91 Prozent der Befragten die Suche nach Informationen“ ist (Ridder/Engel 2005, S.429, vgl. auch SevenOne Media 2005, S.37). Der Prozess der Informationssuche beschränkt sich bei der Nutzung von Suchmaschinen auf das einfache Eingeben des Suchbegriffs in die Suchmaske und ist so populär, dass er wie oben bereits erwähnt als Verb in den Duden aufgenommen wurde.

Das Internet ermöglicht Informations- und Kommunikationsprozesse gleichermaßen und vereint damit als „Information und Communication Technology (ICT) Aspekte von formellen und informellen Informationssystemen gleichermaßen in sich. Formelle Systeme existieren im Internet als hierarchisch gegliederte Webseiten zu einem spezifischen Thema, die eine geordnete Informationssuche ermöglichen. Gleichermaßen entstehen im Internet überall da informelle Informationssysteme, wo sich Menschen in verschiedensten Communities zusammenfinden, soziale Beziehungen untereinander aufbauen und somit dem Informationssuchenden die Möglichkeit bieten, auf das Fachwissen der Communitymitglieder zurückgreifen zu können. Damit erhöht sich die Erfolgsaussicht der Nutzer für eine erfolgreiche Informationssuche enorm, weil sie gleichermaßen einen riesigen Informationspool nach der gewünschten Information mit Suchmaschinen durchsuchen können und gleichzeitig mehr Unterstützung durch den Rat fachkundiger Communitymitglieder erhalten können (Foren, E-Mails und vergleichbare Kommunikationsmöglichkeiten). Studien zeigen, dass das Internet immer häufiger Erstinformationsquelle ist und sich „als zuverlässiges und kompetentes Medium immer weiter etabliert“ (SevenOne Media 2005, S.37). Eine Vielzahl von Studien weist darauf außerdem hin, dass die Meinungsbildung mehr und mehr im Internet stattfindet (vgl. IBM Medienstudie 2005, Zerfaß 2004, Ridder/Engel 2005).

Dies muss besonders für erfahrene und besonders aktive Internetnutzer gelten, zu denen Abiturienten als höher gebildete und junge Nutzergruppe zählen. Demzufolge verwundert es nicht, dass das Internet bei deren Informationsrecherche einen immens hohen Stellenwert einnimmt: In einer unveröffentlichten Studie konnte Pleil nachweisen, dass „bereits 2002 Hochschulwebsites für Schulabgänger die erste und wichtigste Informationsquelle [waren, Anm. d. Verfassers], wenn es um die Wahl ihres Studienortes ging.“ (Pleil 2004, S.7). Welche Art von Informationen Jugendliche dabei bevorzugen, ist bis jetzt noch nicht eingehend erforscht worden. Die Forschung zum Informationssucheverhalten Jugendlicher beschränkt sich im Wesentlichen auf das Rechercheverhalten in Lernumgebungen, beschäftigt sich jedoch weniger mit deren selbstbezogener Informationssuche. Es scheint jedoch offensichtlich, dass Jugendliche für ihr everyday life information seeking informelle Informationssysteme bevorzugen. Deren subjektive Informationen helfen Ihnen, Meinungen zu erkennen, zu bewerten und in ein entstehendes Weltbild einzuordnen, sich in der Phase des Erwachsenwerdens zur orientieren und eine eigene Persönlichkeit zu entwickeln. Für Jugendliche sind „Kommunikationsaspekte (…) der Schlüssel zu erfolgreicher Informationsrecherche. Ohne sie bleibt Information bedeutungslos, bar jeglichen Nutzens.“ (Harris 2005, S.10).

2.4 Schlussfolgerungen für das Hochschulmarketing

Das Internet nimmt eine enorm bedeutsame Stellung im Leben der Jugendlichen ein. Hochschulmarketing muss sich der Tatsache bewusst sein, dass die Hochschulwebseite für Jugendliche nur einen Klick entfernt ist und bei der Recherche nach Studienangeboten die erste Anlaufquelle darstellt. Demzufolge muss das Hochschulmarketing der Studienbewerberinformation über das Internet entsprechende Priorität zuteilen.

Dabei reicht es jedoch nicht aus, eine reine Faktensammlung zu den angebotenen Studiengängen zur Verfügung zu stellen. Gerade für Entscheidungen, die das eigene Leben betreffen, suchen Menschen kontextbezogen-subjektive Informationen. Es empfiehlt sich für das Hochschulmarketing daher, in besonderem Maße dialogorientiert zu arbeiten und Studienbewerbern Möglichkeiten zur Kommunikation zu eröffnen.

Bedeutsam für das Hochschulmarketing ist zudem, dass unter Jugendlichen eher eine aktiv-dynamische Nutzung des Internet überwiegt, Jugendliche also eher eigene Inhalte erstellen. Darauf kann das Hochschulmarketing zurückgreifen, indem es den Studenten der Hochschule entsprechende Werkzeuge zur Verfügung stellt und sie dazu motiviert, ihren Studiengang online zu präsentieren.

Als Werkzeug für ein derartiges Marketing bieten sich Weblogs an, auf die im nächsten Abschnitt detailliert eingegangen wird. Es wird dabei auf spezifisch typische Nutzungsszenarien von Weblogs eingegangen sowie gesuchte Gratifikationen von Bloggern analysiert, um im Anschluss Aussagen über die vorraussichtliche Nutzung von Weblogs durch Studenten treffen zu können.

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^[1] http://www.hrk.de/de/beschluesse/109_565.php?datum=176

^[2] Weblog: Kunstwort aus Web+Log, auf deutsch Netz+Tagebuch. Weblogs erleben derzeit einen Boom und zeigen exponentielle Wachstumsraten. Auf das Phänomen Weblogs und mögliche Gründe für deren Wachstum wird detailliert in Kapitel 3 „Weblogs und Blogosphäre“ eingegangen

^[3] Podcast: Kunstwort aus iPod+Broadcasting, zu deutsch iPod - Veröffentlichen. Bezeichnet kurze, meist privat produzierten und automatisiert vertriebene Audio-Inhalte, die auf MP3-Playern zeitversetzt abgerufen werden können. (vgl IBM Medienstudie, S.19)

^[4] Videocast: Kunstwort aus Video+Broadcasting. Analogie zu Podcast, jedoch bezogen auf Videoinhalte.