Erarbeitung von Mailingkonzepten für einen Dienstleister im Versicherungsbereich

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Abkürzungen

Verzeichnis der Tabellen

Verzeichnis der Abbildungen

Verzeichnis der Anhänge

1 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Direktmarketing in der Versicherungswirtschaft
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.1 Marketing
2.1.2 Interaktives Marketing
2.1.3 Direktmarketing
2.1.4 Direktwerbung
2.2 Bedeutung des Direktmarketing
2.2.1 Die Entwicklung in der werbenden Wirtschaft
2.2.2 Gründe für die zunehmende Bedeutung des Direktmarketing
2.2.2.1 Vorteile für den Werbetreibenden
2.2.2.2 Vorteile für die Umworbenen
2.2.3 Nutzen des Direktmarketing in der Assekuranz
2.3 Besonderheiten des Direktmarketing in der Assekuranz
2.3.1 Konstitutive Merkmale von Versicherungen als Dienstleistung
2.3.2 Konsequenzen für das Versicherungsmarketing
2.4 Hintergrundinformationen
2.4.1 Direktmarketing als Kommunikationsweg bei der Provinzial
2.4.2 Zielsetzung bei der Provinzial
2.5 Vorbereitende Entscheidung und Analyse
2.5.1 Kennzeichen von Versicherungen
2.5.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.5.3 Wettbewerbssituation
2.5.4 Verlagerung zwischen den Vertriebsschienen
2.5.5 Veränderungen in der Nachfrage
2.5.5.1 Änderungen des Kundenbedarfs
2.5.5.2 Änderungen im Nachfrageverhalten
2.5.6 Die Provinzial Nord Versicherungsgruppe
2.5.7 Beurteilung der Ausgangssituation

3 Die Umsetzung der Mailingaktion
3.1 Konzeptionelle Vorüberlegungen
3.1.1 Überblick über die Schritte der Aktionsplanung
3.1.2 Die Ziele des Mailing
3.1.3 Bestimmung der optimalen Zielgruppe
3.1.3.1 Kundensegmentierung
3.1.3.2 Zielgruppendaten
3.2 Die Wahl der Werbemedien
3.3 Adressierte Werbesendungen
3.4 Das Leseverhalten der Empfänger
3.5 Die Gestaltung der Bestandteile des Mailing
3.5.1 Die Versandhülle
3.5.2 Das Anschreiben
3.5.2.1 Werbebriefarten
3.5.2.2 Der Dialog im Brief
3.5.2.3 Die Lesekurve nach Vögele
3.5.2.4 Wesentliche Komponenten eines Anschreibens
3.5.2.5 Die Portooptimierung
3.5.3 Der Prospekt
3.5.4 Das Reaktionsmittel
3.6 Rechtliche Grundlagen
3.6.1 Der getarnte Werbebrief
3.6.2 Der Werbebrief trotz Widerspruch

4. Schlußbetrachtung mit Ausblick

5. Zusammenfassung

Anhänge

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verzeichnis der Tabellen

Tabelle 1: Durchschnittliche Aufwendungen für Direktmarketing bei Dienstleistern

Tabelle 2: Eigenschaften von Konsum-/Gebrauchsgütern und Versicherungen

Tabelle 3: Kriterien zur Verständlichkeit von Werbebriefen

Tabelle 4: Überblick über die Postentgelte (Stand 07.2004)

Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 1: Marketingfokussierte Wirkungskette im Dienstleistungsbereich

Abbildung 2: Der Informationsfluß im Marketing und Direktmarketing

Abbildung 3: Direktmarketing-Aufwendungen deutscher Unternehmen

Abbildung 4: Einsatz der einzelnen Direktmarketing-Instrumente in Mrd. Euro

Abbildung 5: Vorteile der Direktwerbung aus Sicht der Verbraucher

Abbildung 6: Der Wirkungsbereich des Direktmarketing

Abbildung 7: Wachstumsstrategien im Produkt-Markt-Expansionsraster nach Ansoff

Abbildung 8: Modellhafte Zielhierarchie

Abbildung 9: Zeitlicher Verlauf der Versicherungsnachfrage

Abbildung 10: Die Struktur der Provinzial Versicherungsgruppe

Abbildung 11: SWOT-Analyse

Abbildung 12: Versicherungsschutz der Haushalte 2003

Abbildung 13: Ansätze der Marktsegmentierung

Abbildung 14: Verbreitung des Database Marketing in Großunternehmen

Abbildung 15: Möglichkeiten der Adreßbeschaffung

Abbildung 16: Nomogramm zur Ermittlung der Textverständlichkeit

Abbildung 17: Bestandteile eines Mailings und ihre Aufgaben

Verzeichnis der Anhänge

Anhang 1:
Die Versandhülle zum Lebensversicherungsmailing der Provinzial

Anhang 2:
Die Lesekurve im Anschreiben zur Provinzial Lebensversicherungsaktion

Anhang 3:
Das if-then-so-Schema im Lebensversicherungsmailing der Provinzial

Anhang 4:
Der Antrag zum Lebensversicherungsmailing der Provinzial

Anhang 5:
Prospekt der Provinzial zur Lebensversicherungsaktion

1 Zielsetzung und Vorgehensweise

"Man kann heute feststellen, daß das Direct Marketing in den Unternehmen selbstverständlich geworden ist, auch wenn es in vielen Unternehmen noch nicht so genannt wird…"^[1]

Direktmarketing hat in den letzten Jahrzehnten eine auffallende Entwicklung mit beachtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben es in ihr Marketing übernommen und damit erreicht, daß gerade in Deutschland neben den USA das Direktmarketing besonders weit entwickelt ist.^[2]

Statistisch gesehen bekommt jeder Deutsche im Jahr 68 Mailings.^[3] Dies ist allerdings im internationalen Vergleich eine relativ geringe und wahrscheinlich noch steigerbare Anzahl, wenn man den mehr als fünf Mal so hohen US-amerikanischen Vergleichswert von 350 betrachtet.^[4] Um so mehr erstaunt es, daß der in Deutschland durch Direktwerbung generierte Mail-Order-Umsatz mit pro Kopf und Jahr 528 US-Dollar der höchste Wert weltweit ist.^[5] Im Vergleich dazu liegen die USA mit 379 US-Dollar nur auf dem zweiten Platz. Neben den klassischen Verwendern von Direktwerbung^[6] gesellen sich mehr und mehr andere Branchen hinzu – seit einiger Zeit auch die Versicherungsbranche.

Der Versicherungsaußendienst sieht das Direktmarketing mitunter sogar als Bedrohung seines Aufgabenbereichs an. Häufig verliert er sukzessive an Kontrolle über sein Verkaufsgebiet, wenn kleinere Kunden und Interessenten nur noch per Post oder Telefon bedient werden.^[7] In Zeiten von ständig steigendem Kosten -und Ertragsdruck und der Forderung nach immer effizienterer Nutzung der zur Verfügung stehenden Arbeitszeit, kommt dem Direktmarketing eine wachsende Bedeutung bei der Unterstützung der vertrieblichen Tätigkeiten des Außendienstes zu.

Dem Mailing kommt in Deutschland von allen Werbemitteln mit etwa einem Drittel aller Direktwerbeaufwendungen die größte Bedeutung zu.^[8] Dieses Instrument bewältigt nahezu jede Informationsmenge. Die Bandbreite reicht dabei vom 20g-Werbebrief bis zum 1kg-Katalog.

Mithilfe des Mailing werden Ersatz-Verkaufsgespräche geführt: Die Versandhülle erfüllt dabei als sogenannter "Türöffner" die Funktion, Interesse zu wecken, der Brief übernimmt die Kontaktphase, Prospekt, Katalog oder Beilagen wie Flyer stehen für das Fachgespräch und die Reaktionsmittel wie Antwortkarte oder Bestellschein bilden die Abschlußphase. Ein Mailing verknüpft somit kommunikative und verkaufspsychologische Elemente mit den Besonderheiten des schriftlichen Verkaufens^[9] und muß dabei noch die Wahrnehmung des Lesers berücksichtigen.

Meine ersten beruflichen Berührungspunkte mit dem Direktmarketing habe ich im Jahr 2000 bei der Provinzial Nord Lebensversicherung AG gemacht. Es sollte innerhalb eines Projektes ein Mailing zur Gesetzlichen Rentenversicherung entwickelt werden und meine Aufgabe bestand darin, den versicherungsfachlichen Input zu liefern. Das Mailing wurde ein Erfolg. Trotzdem hatte ich das Gefühl, daß die Vorgehensweise nicht ausreichend professionell war und viele Dinge "aus dem Bauch heraus" entschieden worden sind. In den folgenden Jahren habe ich noch an einigen weiteren Projekten für die Entwicklung von Mailings teilgenommen und mußte feststellen, daß sich trotz der zunehmenden praktischen Erfahrung an der Herangehensweise nichts Wesentliches geändert hatte. Im Rahmen meiner Diplomarbeit möchte ich nun meinen praktischen Erfahrungen eine wissenschaftliche Aufarbeitung folgen lassen.

Vor diesem Hintergrund soll die vorliegende Arbeit die Verwendungsmöglichkeiten des Mailing als ein wesentliches Instrument des Direktmarketing darstellen. Um die theoretischen Erkenntnisse mit der Praxis zu verknüpfen und gleichzeitig die bisherige Praxis kritisch zu hinterfragen, wird beispielhaft eine Mailingaktion zum Thema Lebensversicherung der Provinzial Lebensversicherung AG aus diesem Jahr herangezogen.

Im folgenden Kapitel findet eine begriffliche Abgrenzung, der für diese Arbeit relevanten Marketingbegriffe statt. Weiterhin wird die Bedeutung des Direktmarketing für die werbende Wirtschaft allgemein sowie für die Assekuranz herausgestellt, wobei auch auf konstitutive Merkmale des Wirtschaftsgutes "Versicherungsschutz" und die damit verbundenen Besonderheiten des Versicherungsmarketings hingewiesen wird. Es wird der Versicherungsmarkt in Deutschland mit der dort vorherrschenden Wettbewerbssituation beschrieben und die sich daraus ergebenden Veränderungen in der Nachfrage. Das Kapitel endet mit einer Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse der Provinzial Lebensversicherung AG.

Das Kapitel 3 bildet das zentrale Kapitel der Arbeit. Nachdem einige grundlegende Hintergrundinformationen präzisiert werden, findet eine der Direktmarketingplanung angelehnte Ablauf-Systematik zur Entwicklung und Umsetzung einer Mailingaktion statt. Nach der Vorstellung eines Phasenmodells der Realisationsplanung im ersten Teil des Kapitels, erläutern die folgenden Teile die einzelnen Schritte zur Umsetzung einer Direktmailingaktion. Dabei bildet vor allem die Gestaltung der Bestandteile eines Mailings den Schwerpunkt der Betrachtung. Hierbei wird das aktuell von der Provinzial Nord Lebensversicherung AG eingesetzte Mailing zur Lebensversicherungsaktion als Praxisbeispiel herangezogen. Abschließend werden kurz die rechtlichen Grundlagen im Zusammenhang mit adressierten Werbemitteln erläutert.

Kapitel 4 beinhaltet eines Schlußbetrachtung über die Arbeit und einen Ausblick auf das Direktmarketing der Zukunft.

2 Direktmarketing in der Versicherungswirtschaft

Bevor in diesem Kapitel näher auf das Direktmarketing in der Versicherungswirtschaft eingegangen wird, sollen in dem Abschnitt 2.1 zunächst einige wesentliche in der Literatur angewandte Begriffe aus dem Bereich Marketing so definiert werden, wie sie in der vorliegenden Arbeit verwendet werden. Wie Studien der Deutschen Post AG belegen, haben sich Direktwerbung und Direktmarketing in vielen deutschen Unternehmen durchgesetzt und finden heute in nahezu allen Branchen Anwendung.^[10] Unter der Vielzahl an Publikationen zu diesen Themen finden sich allerdings nur vereinzelt wissenschaftliche Arbeiten. Auffällig ist dabei das Fehlen von Standards bei Definitionen und die mangelnde Abgrenzung zentraler Begriffe, wie Marketing, interaktives Marketing, Direktmarketing und Direktwerbung. Insbesondere die beiden letztgenannten Begriffe werden oft – ungeachtet ihrer unterschiedlichen Bedeutung – synonym gebraucht. Dies scheint ein Hinweis dafür zu sein, "… daß auf semantische Aspekte offensichtlich weniger großen Wert gelegt wird."^[11]

2.1 Begriffliche Grundlagen

2.1.1 Marketing

Nach Meffert ist Marketing die „... Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“^[12] und wird nach Nieschlag „... heute als Ausdruck eines marktorientierten, unternehmerischen Denkstils verstanden...“.^[13]

Hollands Definition beinhaltet die beiden obigen Denkansätze und bezieht zusätzlich die Differenzierung zum Direktmarketing ein. Marketing soll daher in dieser Arbeit gesehen werden "… als eine Konzeption der Unternehmensführung…, die den unternehmerischen Entscheidungsprozeß in allen betrieblichen Bereichen beeinflußt. Das klassische Marketing richtet sich mit seiner Botschaft immer an eine (selektierte) Gruppe von Zielpersonen, die mit Hilfe von Massenmedien angesprochen werden."^[14]

2.1.2 Interaktives Marketing

Der Begriff interaktives Marketing soll darauf hinweisen, daß die empfundene Qualität der Dienstleistung hauptsächlich auf der Käufer-Verkäufer-Beziehung beruht.^[15] Die Qualität, die der Kunde empfindet, beruht ganz entscheidend darauf, wie die Dienstleistung erbracht wird, da sie erst in der Wechselwirkung Käufer-Verkäufer entstehen kann.^[16] Insofern stellt das interaktive Marketing eine Besonderheit des Dienstleistungsbereichs dar.^[17] Der Kunde beurteilt die Qualität der Dienstleistung nicht nur nach technischen Kriterien, sondern auch nach funktionalen und emotionalen Kriterien.^[18] Dementsprechend liegen Beziehungen zwischen Dienstleistungsunter-nehmen und Mitarbeiter, zwischen Dienstleistungsunternehmen und Kunde, sowie zwischen Mitarbeiter und Kunde vor (siehe Abb. 1).^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketingfokussierte Wirkungskette im Dienstleistungsbereich [in Anlehnung an P. Kotler (1999: 586)].

Demnach sollte ein Unternehmen durch den Einsatz personalpolitischer Instrumente für eine adäquate Mitarbeiterzufriedenheit sorgen (Beziehung 1 in Abb. 1). Bei Zufriedenheit der Mitarbeiter erbringen diese eine bessere Leistung, die sich in einer höheren Kundenzufriedenheit ausdrückt (Beziehung 2 in Abb. 1). Eine gesteigerte Kundenzufriedenheit führt über die diversen Kundenbindungseffekte letztlich zu einer verbesserten Unternehmensleistung (Beziehung 3 in Abb. 1).

Interaktives Marketing hat zur Aufgabe, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, daß er mit der Inanspruchnahme der Dienstleistung das Richtige getan hat und sich für das richtige Unternehmen entschieden hat.^[20] Das interaktive Marketing bietet die höchsten Erfolgs- sprich Einwirkungschancen, weil der Gesprächspartner schnell, persönlich und intensiv beeinflußt werden kann.^[21] Das interaktive Marketing wird bei Unternehmen zur Markenbindung, aber auch als Marktforschungsinstrument genutzt. Hierbei ist die Entwicklung des Kunden vom "reaktiv respondierenden zum aktiv mitgestaltenden Element im Kommunikationsprozeß" zu sehen.^[22]

2.1.3 Direktmarketing

Die Kernaufgabe des Direktmarketing bestand lange Zeit ausschließlich in der individuellen Einzelansprache eines Verbrauchers auf Basis einer direkten schriftlichen oder mündlichen Kommunikation.^[23] Pepels spricht von "… allen Aktivitäten, die der Direktansprache und dem Direktvertrieb dienen. Ziel ist die Herstellung eines Dialogs mit aktuellen und potentiellen Marktpartnern und deren Involvement zur Herbeiführung des Kaufabschlusses."^[24] Bei Dallmer sucht man die Nennung der konkreten Abschlußabsicht vergebens, denn dort heißt es: "Direkt Marketing bedient sich direkter Kommunikation und/oder des Direktvertriebs, um Zielgruppen gezielt zu erreichen, und mehrstufiger Kommunikation, um einen direkten Kontakt herzustellen."^[25] Fraglich ist allerdings, warum nur einstufige Kommunikation mit Direktvertrieb verknüpft wird, während mehrstufige davon unabhängig sein soll.

Direktmarketing umfaßt die Gesamtheit aller Kommunikationsmaßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um mit einer direkten und individuellen Ansprache einen unmittelbaren Kontakt zum Adressaten herzustellen.^[26] Dabei muß der unmittelbare Verkauf des Produktes nicht unbedingt gegeben sein. Es handelt sich vorwiegend um die Ingangsetzung eines Dialoges.^[27] Hierbei wird letztendlich Direktmarketing auf Direktwerbung reduziert und der direktverkaufende und distributive Aspekt des Direktmarketing wird vernachlässigt.^[28] Diese "häufig praktizierte Reduzierung von Direktmarketing auf Direktwerbung ist aus wissenschaftlich-semantischer Sicht nicht haltbar".^[29]

Zu den Medien des Direktmarketing^[30] zählen im engeren Sinne die adressierte Werbesendungen (Werbebriefe, Mailings)^[31], die unadressierte Werbesendungen (Postwurfsendungen, Haushaltswerbung)^[32] und das Telefonmarketing (aktiv und passiv^[33] ). Und im weiteren ^[34] Sinne – sofern eine Rückkopplung durch den Empfänger beabsichtigt und möglich ist^[35] – auch integrative Dienste (z.B. Internet), Zeitungen und Zeitschriften (Responseanzeigen und –beilagen), Plakate, Verkehrsmittelwerbung, Bandenwerbung, Fernsehen und Hörfunk (Response meist über Telefonnummern bzw. Internetadresse) und Telefax (mit Responsemöglichkeit)^[36].

Nach Bruhn beinhaltet Direktmarketing "sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um die Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen.“^[37] Bruhn reduziert Direktmarketing nur auf die Erreichung kommunikativer Unternehmensziele und nähert sich definitorisch stark der Direktwerbung. Eine aktuellere und umfassendere Definition ist von Bruns aufgestellt und lautet: "Direktmarketing ist eine auf der Erfassung individueller Daten basierende, im Dialog erfolgende Ausrichtung aller Direktmarketing-Instrumente und aller Unternehmensfunktionen auf die Befriedigung der Bedürfnisse des Individuums einer Zielgruppe mit abschließender Erfolgsmessung."^[38] Diese Formulierung greift die Datenbasis mit auf und erweitert die Individualisierung auf die Gestaltung von Produkt und Dienstleistung und bezieht im Gegensatz zu Bruhn die Erfolgsmessung mit ein. Sie soll daher für diese Arbeit Verwendung finden. Aufgrund dieser interaktiven Kommunikation spricht man bei dem Direktmarketing auch vom Dialog- oder Digitalmarketing im Gegensatz zum Analogmarketing, das nur einen einseitigen Informationsfluß zuläßt (Abb. 2).^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Informationsfluß im Marketing und Direktmarketing [in Anlehnung an R. Elsner (2003: 14)].

2.1.4 Direktwerbung

Die Direktwerbung ist ein Bestandteil des Direktmarketing und umfaßt alle Werbemaßnahmen, die den Empfänger gezielt ansprechen, indem sie ihm die Werbebotschaft in Form eines selbständigen Werbemittels direkt und nicht mit Hilfe eines anderen Mediums übermitteln.^[40] Direktwerbung umfaßt demnach die adressierten und unadressierten Werbesendungen und stellt das sogenannte Mailing oder Direct-Mail-Package^[41] dar, worunter ein Werbebrief verstanden wird, der aus den elementaren Bestandteilen Versandhülle, Anschreiben, Prospekt und Antwort- bzw. Bestellkarte besteht.^[42] Die Besonderheiten der Direktmarketing-Distribution sind offensichtlich: Zum einen muß Interessenten wie Kunden das Angebot unterbreitet werden (z. B. durch Vertreter, Mailings, Anzeigen oder Internet) und zum anderen die räumliche und zeitliche Distanz zwischen Unternehmensleistung und Kunden überwunden werden.^[43]

Neben dem Versand traditioneller Medien kommen neue Kommunikationsmedien, wie z. B. CD-ROMs, Faxwerbung oder Internetangebote, zum Einsatz, die anstelle oder zur Unterstützung des Katalogs die Bedarfsträger über das Angebot informieren.^[44] Von besonderer ökonomischer Bedeutung ist dabei das Teleshopping^[45], bei dem Unternehmen ihr Angebot über das Fernsehen anpreisen und darauf hoffen, daß Zuschauer die gleichzeitig eingeblendete Telefonnummer nutzen, um die beworbenen Produkte möglichst umgehend zu bestellen.^[46]

2.2 Bedeutung des Direktmarketing

2.2.1 Die Entwicklung in der werbenden Wirtschaft

Das Direktmarketing stellt heute einen bedeutenden Wirtschaftsfaktor dar, der seit einigen Jahren erhebliche Zuwächse zu verzeichnet hat.^[47] So haben sich die Gesamtaufwendungen für Direktmarketing aller deutschen Unternehmen seit 1994 mehr als verdoppelt. 2002 gaben die Unternehmen mit 25 Mrd. Euro^[48] rund 13 Mrd. Euro mehr für Direktmarketing aus als noch vor 8 Jahren (Abb. 3).^[49]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 3: Direktmarketing-Aufwendungen deutscher Unternehmen [Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (DDV 2004)].

Ein Vergleich über den Einsatz der Direktmarketing-Instrumente deutscher Unternehmen zeigt noch deutlicher die große Bedeutung, die dem Direktmarketing zukommt (Abb. 4). Für adressierte Werbesendungen wurde in 2001 33,5% (7,1 Mrd. Euro) und in 2002 sogar 38,6% (11,2 Mrd. Euro) des Werbebudgets aufgewandt.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 4: Einsatz der einzelnen Direktmarketing-Instrumente in Mrd. Euro [Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (DDV 2004)].

Mit großem Abstand folgen die Anzeigen und Beilagen mit 17,1% (4,97 Mrd. Euro), wobei dieses Instrument eine stark fallende Tendenz zu verzeichnen hat. An dritter Stelle folgt mit 15,6% (4,54 Mrd. Euro) das Telefonmarketing, gefolgt vom Internet mit 12,6% (3,67 Mrd. Euro). Eine eher geringe Bedeutung kam den unadressierten Werbesendungen (6%) und dem E-mail-Marketing (6%) zu. Unterhalb des Schwellenwertes von einem Prozent bewegen sich die Instrumente Funk und Fernsehen, teiladressierte Werbesendungen, Bannerwerbung und Plakatwerbung, die damit keine wesentliche Rolle im Direktmarketing einnehmen.^[51]

In einer aktuellen Studie der Deutschen Post zur Entwicklung der Mediennutzung im Direktmarketing^[52] haben 20% der befragten Unternehmen der adressierten Werbesendung den stärksten Zuwachs prognostiziert.

2.2.2 Gründe für die zunehmende Bedeutung des Direktmarketing

Im folgenden soll ein Abriß der Besonderheiten des Direktmarketing in Bezug auf Zielsetzung und Funktion gegeben werden, soweit sie sich von der übrigen Werbung abheben.^[53]

2.2.2.1 Vorteile für den Werbetreibenden

Direktmarketing gibt dem Absender die Möglichkeit der individuellen, persönlichen Ansprache des Empfängers, d. h. jede Zielgruppe kann entsprechend ihrer Bedürfnisse, Interessen, Einstellungen oder Bildung^[54] angesprochen werden.^[55] Dies ist durch die zu-nehmende Automatisierung in den Unternehmen auch aus monetären Gesichtspunkten möglich geworden. Mit Hilfe von Direktmarketing kann die Kundenorientierung durch den Dialog mit dem Kunden intensiviert und dadurch die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden gestärkt werden.^[56]

Der Erfolg einer Direktmarketingaktion kann im Gegensatz zu Aktionen der klassischen Werbung schon nach kurzer Zeit beurteilt werden.^[57] Ermöglicht wird dies durch die schnelle und eindeutige Messbarkeit des Erfolges^[58], die auch eine genaue Zuordnung von Kosten und Erträgen und somit eine Rentabilitätsrechnung jeder Aktion ermöglicht.^[59]

Die Botschaften der Direktwerbung besitzen eine höhere Beachtungswahr-scheinlichkeit, die durch die gezielte und individuelle Kundenansprache zu einem höheren Wirkungsgrad der Aktion führen^[60].^[61] Zusätzlich verringert sich durch die persönliche Ansprache das störende Umfeld^[62], so daß der Umworbene nicht von Produkten der Konkurrenz abgelenkt werden kann. Findet das Werbematerial das Interesse des Empfängers^[63], besteht die Chance, daß er es aufbewahrt, um später wieder darauf zurückgreifen zu können. So ergibt sich eine Art Langzeitwirkung.^[64]

Durch die Ansprache homogener und exakt selektierter Zielpersonen werden teure und unwirtschaftliche Streuverluste, wie sie aus der klassischen Werbung bekannt sind, vermindert.^[65] Je besser das Wissen um den Kunden ist, desto präziser und erfolgreicher wird die Direct-Marketing-Maßnahme sein und um so besser kann das Direct-Marketing-Budget allokiert werden.^[66] Ein Direktmarketingkontakt, z. B. durch ein Mailing kostet nur den 1/100 Teil eines Außendienstkontaktes^[67].^[68] Die durchschnittlichen Kontaktkosten pro Außendienstbesuch liegen bei ca. 100 EUR, die eines Mailings dagegen nur bei ca. 1 EUR. Direktmarketing in Form von Werbebriefen wird daher häufig zur Unterstützung des Außendienstes eingesetzt.

Vor der Aussendung einer Werbeaktion an die anvisierte Zielgruppe, können die Werbemittel in wesentlich kleineren Auflagen an Testgruppen versandt werden und hierdurch das Risiko eines Mißerfolges minimiert werden. So ist es möglich, vorab z. B. Werbekonzepte, Headlines, Prämien und Adressenlisten auf ihren Erfolg hin zu testen, bevor in kapitalzehrende Aktivitäten investiert wird.^[69]

Direktmarketing zeichnet sich weiterhin durch ein hohes Maß an zeitlicher Flexibilität^[70] aus, da keine festgelegten Anzeigenräume oder begrenzte Sendezeiten, wie bei Funk- und Fernsehspots, eingehalten werden müssen. Zusätzlich kann sehr kurzfristig und jederzeit auf neue Marktsituationen oder Wettbewerbsaktionen reagiert werden.^[71] Die gute Skalierbarkeit macht den Einsatz auch bei geringen finanziellen Mitteln möglich.^[72]

2.2.2.2 Vorteile für die Umworbenen

Laut einer von der Deutschen Post AG 1995 vorgelegten Studie zum Thema "Verbraucher und Direktwerbung – Verkaufen per Post 1995" nutzten rund 75% der Befragten Direktwerbesendungen zu ihrer Information. Jeder vierte Befragte liest alle an ihn persönlich adressierten Mailings und jede zweite adressierte Werbesendung wird zusammen mit den persönlichen Briefen aufbewahrt. Bei 46% aller mittels Direktwerbung kontaktierten Personen hat adressierte Direktwerbung in den letzten 12 Monaten zu einem Kauf oder einer konkreten Aktion geführt.^[73] Direktwerbung per Post stößt demnach auf hohe Responsechancen bei den Umworbenen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Vorteile der Direktwerbung aus Sicht der Verbraucher [Bundesministerium für das Post und Fernmeldewesen (1987: 14)].

Vorteile der Direktwerbung sehen die Verbraucher vor allem darin, daß sie nicht selbst aktiv werden müssen, um auf Sonderangebote oder Neuigkeiten aufmerksam zu werden.^[74] Des weiteren bietet ihnen die Direktwerbung mehr Ruhe und Zeit, Angebote zu studieren, zu vergleichen und später bequem, z. B. per Post, e-Mail oder Telefon zu reagieren (Abb. 5).^[75]

2.2.3 Nutzen des Direktmarketing in der Assekuranz

„Im strengen Sinne gibt es – wenigstens zur Zeit – in der Versicherungswirtschaft kein Direct-Mailing, und zwar deshalb nicht, weil überhaupt kein Marketing betrieben wird“^[76]. Aufgrund dieser Haltung von W. Becker im Jahre 1981 gegenüber dem Direktmarketing im Versicherungswesen könnte man annehmen, daß Versicherungen keinen oder nur geringen Gebrauch von Direktmarketing-Instrumenten machen.

Heute, mehr als zwanzig Jahre später, ist jedoch das Gegenteil der Fall, wie eine Studie der Deutschen Post AG eindrucksvoll bestätigt (Tab. 1).^[77]

Tabelle 1: Durchschnittliche Aufwendungen für Direktmarketing bei Dienstleistern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[Deutsche Post (2000: 49)].

Sie kam zu dem Ergebnis, daß Direktmarketing 1999 von 81% aller Finanzdienstleister eingesetzt wurde und die durchschnittlichen Aufwendungen pro Jahr drei mal so hoch wie der Bereich Medien/Reisen/Verkehr bzw. mehr als sechs mal so hoch wie bei sonstigen Dienstleistern sich belaufen – die Finanzdienstler somit eine dominierende Rolle im Rahmen des Direktmarketing bilden.

Diese marketingorientierte Denkweise hat erst sehr spät Einzug in die Versicherungsbranche genommen. Eine Erklärung hierfür kann die Tatsache sein, daß die Wachstumsraten der Prämieneinnahmen der Versicherer in der Vergangenheit stets höher lagen, als die Wachstumsraten des Volkseinkommens. Außerdem war der Versicherungssektor von einer starken Nachfrage geprägt, die Absatzbemühungen entbehrlich erschienen ließen. Erst die einsetzende Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt erforderte auch in dieser Branche ein Umdenken.^[78] Die Anforderungen der Kunden an den Service stiegen, sie wurden sich ihrer starken Position bewußt und bündelten ihre Kaufkraft, um ihre Interessen besser vertreten zu können. Die hohen Arbeitslosenquoten^[79] sowie die dramatisch steigenden Zahlen der Insolvenzen^[80] schränkten das Marktpotential der Versicherer weiter ein.

Alle diese Faktoren ließen die Steigerungsraten im Versicherungssektor sinken und erhöhten damit den Wettbewerbsdruck. Unter diesen Wettbewerbsbedingungen stiegen die Anforderungen an die betriebswirtschaftlichen Strukturen der Versicherungs-unternehmen. Die bislang vorherrschende Produktionsorientierung mußte nun der Verkaufsorientierung weichen, nicht mehr die Produktionskapazität, sondern die Nachfrage der Käufer wurde für die Unternehmen zum betrieblichen Engpaß. Damit war der Grundstein für marktorientiertes Handeln und Denken gelegt, und das Direktmarketing fand Einzug in die Versicherungswirtschaft.

2.3 Besonderheiten des Direktmarketing in der Assekuranz

2.3.1 Konstitutive Merkmale von Versicherungen als Dienstleistung

"Der Begriff Dienstleistung ist ausgesprochen schwierig zu definieren. Genauer betrachtet gibt es derzeit sogar keine wirklich schlüssige Definition…".^[81] Ebenfalls ist ungeklärt "… welche Bereiche zum Dienstleistungssektor zu zählen sind".^[82] Aufgrund dieses definitorischen Mißstandes wird in der Literatur der Begriff Dienstleistung über seine Merkmale beschrieben.

Die Dienstleistung „Versicherungsschutz“ weist gegenüber Sachleistungen^[83] eine Vielzahl von Besonderheiten auf. Es lassen sich mehrere konstitutive Merkmale des Versicherungsschutzes nennen.^[84]

Der Versicherungsschutz ist immateriell^[85], d. h. die Dienstleistung als Ergebnis einer Tätigkeit ist nicht körperlich, also im wahrsten Sinne des Wortes nicht greifbar (intangibel), nicht sichtbar und nicht wahrnehmbar.^[86] Daher bedarf es der Tangibilisierung von Dienstleistungen zu ihrer Honorierbarkeit.^[87]

Der Absatz geht der Produktion voran^[88], da immaterielle Güter nicht für einen anonymen Markt (vor-) produziert werden können.^[89] Ebenfalls wegen seiner Immaterialität ist der Versicherungsschutz in der Werbung nicht abbildbar^[90] und häufig erklärungsbedürftig.^[91]

Der Versicherungsschutz ist eine momentan nicht realisierbare Leistung, d. h. daß der Versicherungsanbieter erst mit der Erbringung der Dienstleistung beginnen kann, wenn der Versicherungsnachfrager einen „externen Faktor“ in den Dienstleistungsprozeß einbringt.^[92] Ein solcher externer Faktor kann z. B. die Information über das zu versichernde Risiko sein.^[93] Der Versicherungsschutz bietet keinen konkreten Gegenwert^[94] und bleibt bei Nichteintritt des Risikos^[95] meist unsichtbar^[96] und führt meist zu einer längerfristigen Vertragsbeziehung.^[97] Meffert fügt dieser Auflistung hinzu, daß Dienstleistungen nicht lagerfähig und nicht transportfähig sind, die "… Produktion und Konsumtion der Dienstleistung erfolgt simultan … ".^[98]

2.3.2 Konsequenzen für das Versicherungsmarketing

Bei der Übertragung des Marketinggedankens auf Versicherungsunternehmen ist den spezifischen Besonderheiten der von Versicherern erbrachten Marktleistungen Rechnung zu tragen. Meffert sieht in der Kombination der spezifischen Leistungs-fähigkeit und der Immaterialität der Dienstleistung Implikationen für das Dienst-leistungsmarketing. "So sind spezifische Dienstleistungskompetenzen und besondere Fähigkeiten … im Rahmen der Kommunikationspolitik zu dokumentieren."^[99] Im Vergleich zu klassischen Markenartikeln ist der Aufbau einer Dienstleistungsmarke, insbesondere hinsichtlich der Markierung, mit erheblichen Problemen verbunden.^[100] Imagemerkmale des Versicherungsunternehmens wie z. B. Seriosität oder Vertrauenswürdigkeit spielen deshalb in der Kommunikation eine besondere Rolle.^[101] Im Marketing richtet sich daher die Aufmerksamkeit demnach vorrangig nicht auf die objektive, sondern auf die subjektive Seite der Qualität von Produkten, d. h. diese werden als Leistungen mit einer Vielzahl für den Konsumenten nutzenstiftenden Eigenschaften betrachtet. Ausgangspunkt der Qualitätseinschätzung ist demnach die subjektiv gefärbte Wahrnehmung der Konsumenten.^[102] Bei Dienstleistungen geht es vor allem um die Annehmlichkeit des Umfeldes, in dem sie erbracht werden, so wie Verläßlichkeit, Reaktionsgeschwindigkeit, Leistungskompetenz und Einfühlungs-vermögen derjenigen, die für sie verantwortlich sind.^[103]

Gerade die Immaterialität stellt den Anbieter von Versicherungen vor die Aufgabe, sein Angebot verständlich werden zu lassen. Dafür muß ein intensives Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Nachfrager aufgebaut werden. Dem persönlichen Gespräch kommt dabei die besondere Bedeutung zu, die Abstraktheit der Versicherung und ihren Bedingungen durchschaubarer zu machen^[104].^[105] Auch die fehlende Eigeninitiative^[106] der Verbraucher in Versicherungsfragen und ihr nur latenter Bedarf an Versicherungsschutz bedeutet eine große Herausforderung an das Marketing bzw. an den Vertrieb.^[107] Dieser muß das Versicherungsprodukt aktiv verkaufen, d. h. bei dem Verbraucher durch geeignete Maßnahmen das Versicherungsbedürfnis erst wecken, um es befriedigen zu können.^[108]

Zum Aufbau einer intensiven Kundenbindung ist gerade die Betreuung während der Vertragsbeziehung wichtig, so daß durch die Langfristigkeit der Vertragsbindung im Versicherungswesen ein spezielles Marketing notwendig wird.^[109] Besonders bei dauerhafter Schadenfreiheit besteht in einigen Versicherungszweigen die Gefahr, daß mit zunehmender Vertragsdauer die Nutzenempfindungen des Kunden sinken, weil kein unmittelbarer Gegenwert für die Prämienzahlung gesehen wird.^[110] Der Qualität der Betreuung durch den Versicherungsaußendienst fällt hier eine besonders maßgebliche Rolle zu, da negative Beziehungen zum Verkaufspersonal oft den Kunden wechseln lassen.^[111] Die Kundenzufriedenheit steht daher eng mit der Markentreue im Zusammenhang und wird durch die Fachkompetenz des Verkaufspersonals positiv unterstützt. In der Regel ist der Kunde dem Versicherungsunternehmen namentlich bekannt, so daß sich aus der Palette des Kommunikationsmixes hier das Direktmarketing als geeignetes Mittel zur Kundenansprache ergibt.^[112]

Absatzpolitische Hemmnisse entstehen den Versicherern auch dadurch, daß bei dem Hinweis auf die Notwendigkeit der Absicherung gegen Risiken häufig negative Assoziationen beim Kunden aufkommen, so daß bestimmte Tabus in der Kommunikation mit dem potentiellen Abnehmer zu beachten sind.^[113] Auch weitgehende Einheitstarife ohne speziellen Unique Selling Proposition^[114], sowie das Fehlen von Patentrechten auf neu entwickelte Versicherungsprodukte erschweren die Informationsvermittlung zum Kunden.^[115]

Hinzu kommt, daß das Produkt Versicherung, um einen Risikoausgleich über das sogenannte Gesetz der großen Zahl^[116] zu erreichen, in der Regel ein Massenprodukt darstellt.^[117] Die Tabelle 2 zeigt einen Vergleich über die Eigenschaften von Sach-leistungen und Dienstleistungen mit den sich daraus ergebenden Anforderungen.

Tabelle 2: Eigenschaften von Konsum-/Gebrauchsgütern und Versicherungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung [in Anlegung W. Kurtenbach et al. (1992: 21)].

Zusammenfassend kann festgestellt werden, daß die Marketingabteilungen in Versicherungsunternehmen aufgrund der Eigenschaften der Dienstleistung "Versicherungsschutz" vor der schwierigen Aufgabe stehen, ein langfristiges und intensives Kundenverhältnis aufzubauen.^[118]

2.4 Hintergrundinformationen

2.4.1 Direktmarketing als Kommunikationsweg bei der Provinzial

Die konsequente Ausrichtung der Provinzial auf die Bedürfnisse ihres Kundenkreises ist eine wesentliche Ursache dafür, daß die klassischen Marketing-Mix-Instrumente des Hauses, z. B. Produktpolitik als Medium der Distributionspolitik, Werbung, Verkaufs-förderung und Public Relations als Instrumente der Kommunikationspolitik, um das Instrument Direktmarketing erweitert wurden.

Unter dem Begriff Direktmarketing wird bei der Provinzial ein direkter Kommunikationsweg ^[119] verstanden, der eine Ergänzung zur bisherigen Kommunikation im Vertrieb darstellt. Die Nutzung dieses neuen Mediums soll als Unterstützung vorhandener Strukturen dienen, die speziell dem eigenen Außendienst zugedacht ist. Dabei ist es entscheidend, daß die einzelnen Instrumente nicht gegeneinander eingesetzt werden, sondern als eine ganzheitliche Vernetzung realisiert werden. Das damit verwirklichte, integrierte Marketing hat zum Ziel, alle auf den Markt gerichteten Aktionen im Sinne einer "Orchestrierung der Marketing-Instrumente"^[120] in einen Einklang zu bringen.^[121] Für das Unternehmen ergeben sich hierbei Synergieeffekte, d. h. das Ergebnis ist effizienter als bei einer voneinander unabhängigen Anwendung der verschiedenen Instrumente. Bei der Definition des Begriffs Direktmarketing findet in der Provinzial eine klare Abgrenzung zum Direktvertrieb statt. Im Gegensatz zum Direktmarketing, das insbesondere die Kommunikation zur Aufgabe hat, ist der Direktvertrieb, nicht nur begrifflich, sondern auch organisatorisch im Bereich der Distribution angesiedelt.

Direktvertrieb bedeutet allgemein, daß der Absatz direkt, also ohne Zwischenschaltung eines anderen selbständigen Handelsgliedes an den Empfänger erfolgt, wobei die Waren oder Dienstleistungen auf schriftlichem Wege, mit Hilfe von Reisenden oder Handelsvertretern, in Verkaufsbüros oder Läden angeboten werden können.^[122] Direktmarketing stellt bei der Provinzial hingegen kein Distributions-Instrument, sondern ein Kommunikations-Instrument dar, welches die eigene Vertriebsorganisation unterstützt. Diese beiden Funktionsbereiche des Direktmarketing werden in der nachfolgenden Abb. 6 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Der Wirkungsbereich des Direktmarketing [in Anlehnung an H. Dallmer (2002: 7)].

2.4.2 Zielsetzung bei der Provinzial

"Wer keine Ziele hat, hat keine Probleme. Wer aber Probleme lösen will, muß auch Ziele haben."^[123]

Unter Zielen sind ganz allgemein Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln zu verstehen.^[124] Als zentrales Unternehmensziel wird in der Theorie das Streben nach Gewinn unterstellt^[125], welches unter Beachtung zusätzlicher Nebenziele, jedes Unternehmen verfolgt. In der Praxis haben verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen jedoch ergeben, daß Unternehmen in der Vergangenheit vielfach gar nicht oder zumeist nicht in erster Linie Gewinnziele anstrebten, sondern vielmehr Umsatz- und Marktanteilsziele^[126] im Vordergrund standen.^[127] In der Versicherungswirtschaft allgemein und auch bei der Provinzial besitzen das Streben nach Gewinn, Wachstum und Sicherheit die oberste Priorität.^[128] Diese drei zentralen Formalziele^[129] bilden die sogenannten Hauptziele des Unternehmens^[130], wobei das Umsatzziel hinter das Gewinnziel tritt und lediglich eine wichtige Größe zur Erreichung des Gewinns darstellt. Ein undifferenziertes Wachstumsstreben ist nicht mehr als die geeignete Strategie in dem heute anzutreffenden Wettbewerbsumfeld mit sinkenden Gewinnspannen und verschärften Wettbewerb um Marktanteile anzusehen.^[131]

Ein isoliertes, unkontrolliertes Streben nach Maximierung des absoluten Umsatzes bzw. Marktanteils kann sich durchaus nachteilig auf die Gewinnsituation auswirken, da die Gefahr besteht, im Zeitablauf immer mehr Risiken mit einem ungünstigen Schadenverlauf anzunehmen.

Grund für das Streben nach Wachstum^[132] ist neben dem Ausbau von Marktanteilen^[133] auch das Sicherheitsstreben der Provinzial. Die Sicherheit von Versicherungsgesellschaften wird wie bei allen erwerbswirtschaftlichen Unternehmen zum einem durch das allgemeine Unternehmerrisiko^[134] beeinflußt. Hinzu kommen noch branchenspezifische Risiken. Die Beachtung von Sicherheitszielen wird auch durch aufsichtsrechtliche Vorschriften gefordert.^[135] Eine dauerhafte Verfehlung des Sicherheitsziels würde trotz einer Zielerfüllung im Wachstum die Existenz des Versicherungsunternehmens gefährden. Den Kern des Versicherungsgeschäfts bildet das Risikogeschäft, d.h. der Transfer vieler Wahrscheinlichkeitsverteilungen von Schäden der Versicherungsnehmer auf das Versicherungsunternehmen und der Risikoausgleich im Kollektiv und in der Zeit.^[136] Ergänzt wird dieses durch weitere Risikokomponenten aus dem Spar- und Entspar-^[137], dem Dienstleistungs- und dem Kapitalanlagegeschäft.^[138]

Die von der Provinzial angestellte Risikokalkulation ist darauf ausgelegt, möglichst viele Kunden mit möglichst vielen Verträgen an das Unternehmen zu binden, denn nur so ist das Risiko breit genug gestreut, um Sicherheit zu gewährleisten. Aus diesem Streben, die Bestände laufend zu erhöhen und zu sichern, ergibt sich dann zwangsläufig ein Streben nach Wachstum. Nach Ansoff^[139] läßt sich diese Wachstumsausprägung noch weiter klassifizieren, und es entstehen die in Abb. 7 aufgezeigten vier Produkt/Markt – Konstellationen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Wachstumsstrategien im Produkt-Markt-Expansionsraster nach Ansoff [in Anlehnung an P. Kotler (2001: 127)].

Ansoff versteht unter den in der Grafik aufgeführten vier Begriffen folgende Wachstumschancen:^[140]

Bei der Marktpenetration ^[141] strebt das Unternehmen einen höheren Absatz der gegenwärtigen Produkte auf den gegenwärtigen Absatzmärkten^[142] an, indem es seine Marketinganstrengungen verstärkt, z. B. durch Abwerben von Kunden der Konkurrenz, Aktivierung von Nichtverwendern oder durch Steigerung der gegenwärtigen Verwendungsrate beim Kunden. Diese Ziele können z. B. durch die Verstärkung der Werbung oder durch die Intensivierung des persönlichen Verkaufs bzw. der Verkaufsförderung erreicht werden.^[143] Denkbar ist auch der Aufkauf^[144] eines Konkurrenten.^[145]

Durch die Marktentwicklung strebt das Unternehmen ebenfalls einen höheren Absatz der gegenwärtigen Produkte an, allerdings auf neuen Absatzmärkten. Dies kann durch die regionale oder nationale Expansion des Unternehmens sowie durch die Gewinnung neuer Marktsegmente erfolgen als auch durch den Einsatz neuer Absatzwege, um hiermit neue Abnehmer erreichen zu können.

Bei der Produktentwicklung wird der höhere Absatz auf gegenwärtigen Märkten durch neue Produkte angestrebt.^[146] Zur Erreichung dieses Ziels kann das Produkt entweder neue Eigenschaften^[147] erhalten, seine Qualität verändern oder ganz neu entwickelt werden. Auf lange Sicht kann diese Strategie jedoch nur in einer systematischen Innovationspolitik bestehen.^[148]

Die Diversifikation versucht den Absatz durch neue Produkte auf neuen Märkten auszubauen. Dies ist die gefährlichste und auch risikoreichste Strategie innerhalb der möglichen Marktfeldstrategien.^[149] Diese Produkte stehen entweder im sachlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten des Unternehmens (horizontale Diversifikation) oder ergänzen sich wechselseitig mit den eigenen Produkten (komplementäre Diversifikation).^[150] Die laterale Diversifikation bedeutet den Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete, wobei das Unternehmen aus dem Rahmen ihrer traditionellen Branche ausbricht und in weit abliegenden Aktivitätsfeldern tätig wird.^[151] Schradin schließt die laterale Diversifikation für die Versicherungsbranche allerdings praktisch aus.^[152]

Ausgehend von dieser Klassifizierung der Wachstumsausprägungen kann für die Provinzial festgestellt werden, daß ihr Streben nach Wachstum dem der Marktpenetration entspricht.

Auch das Gewinnstreben ist für Versicherer, wie auch für alle anderen Unternehmen, ein bedeutendes und berechtigtes Anliegen^[153]. Es ermöglicht dem Unternehmen beispielsweise, seine Kapitalausstattung dem wachsenden Geschäftsumfang anzupassen.^[154] Diese Hauptziele fungieren als Restriktion für die Verfolgung von Nebenzielen, wie z. B. das Streben nach Umsatz, Image, usw. und nehmen insoweit Einfluß auf alle Ziele des Unternehmens.^[155] So ergibt sich im Unternehmen eine Zielhierarchie^[156], deren Zielprogramm die Hauptziele des Unternehmens insgesamt repräsentieren. Diesen sind die sogenannten Nebenziele untergeordnet, die sich in die Bereichs-, Produktgruppen- und Aktionsziele unterteilen.^[157] Die Bereichsziele werden je nach Art und Umfang im Sinne von Projekten bzw. Produkten gruppenspezifisch aufgespalten. Sie werden dann als Produktgruppenziele bezeichnet. Ihrer Erfüllung dienen die Aktionsziele, die einen ausführenden Charakter aufweisen.^[158] Ein solches Zielsystem des Unternehmens verdeutlicht die Abbildung 8.

Nachdem die Hauptziele der Provinzial durch die vorausgegangenen Ausführungen erfaßt sind, gilt es festzustellen, welche Bereichsziele das Unternehmen mit Direktmarketing in der zu bewerbenden Produktgruppe zu erreichen versucht. Die einzelnen Aktionsfeldziele werden anschließend im Abschnitt 3.1.2 näher beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Modellhafte Zielhierarchie [in Anlehnung an H. C. Weis (2001: 27)].

Die Ziele, die mit Direktmarketing in Form von Mailings verfolgt werden, lassen sich in mehrere Kategorien einteilen. Das primäre Ziel jeder Direktmarketingaktion stellt ein erfolgreiches Bestandsmanagement dar.^[159] Das vorhandene Potential des Kunden soll bestmöglich durch eine sinnvolle Risikomischung innerhalb der von der Provinzial angebotenen Versicherungssparten ausgenutzt werden. Ziel ist es, durch Cross- und Up-Selling^[160] die Rundum-Quote^[161] zu erhöhen und ihn an das Unternehmen zu binden.

Ebenfalls soll der Kontakt zum bestehenden Kunden intensiviert und gepflegt werden, damit die aufgebaute Kundenbeziehung aufrechterhalten und ausgebaut werden kann.^[162] Dabei geht es um die Umsetzung einer betriebswirtschaftlich sinnvollen und kundenorientierten Kunden-Kontakt-Frequenz mit dem Ziel, das gegebene Betreuungsversprechen des Außendienstes gegenüber dem Kunden erlebbarer zu machen. Hierbei werden ebenfalls "psychographische Zielgrößen wie Kundenzufriedenheit und wahrgenommene Attraktivität des Versicherungsschutzes" berücksichtigt, die "eine direkte Wirkung auf die Kundenbindungen" ausüben.^[163]

Die kostengünstige Kommunikation ausgewählter Inhalte an breite Zielgruppen soll zur Verbesserung der Servicefunktion, der Unterstützung von Image und Bekanntheit, zur Schaffung eines positiven Vorverkaufs bzw. Verkaufsklimas und zur Vermeidung eventueller, kognitiver Dissonanzen^[164] beitragen. Viele Menschen fühlen sich zu einem Vertragsabschluß verpflichtet, wenn sie einen Versicherungsvermittler um Auskunft bitten. Das Mailing mit dem konkreten Angebot wird dem Wunsch der Kunden gerecht, sich zunächst unverbindlich zu informieren, um dann in einem persönlichen Gespräch mit dem Außendienstmitarbeiter zu verhandeln.

Der Außendienst soll in seiner Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit durch den Einsatz von Mailings gestärkt werden. Ebenfalls soll durch die Erhöhung der unter-nehmerischen Kundenbindung die Zufriedenheit der Kunden gesteigert werden. Gut beratene und treue Kunden können dem Unternehmen als Multiplikator dienen, d. h. sie empfehlen die Provinzial aufgrund ihrer positiven Erfahrungen an Familienangehörige, Freunde und Bekannte weiter.^[165]

Unabhängig von diesen Ausführungen zur Zielkonkretisierung ist die Idealvorstellung eines Zielsystems im Sinne einer in sich konsistenten Hierarchie der einzelnen Unternehmensziele sehr schwer realisierbar, weil es sich hierbei um einen sehr komplexen Tatbestand handelt.

[...]

^[1] H. Dallmer (2002: 8).

^[2] Vgl. hierzu umfassend Deutsche Post (2003).

^[3] Vgl. o.V. (2000: 6).

^[4] Vgl. o.V. (2000: 6).

^[5] Vgl. o.V. (2000: 6).

^[6] Hierzu zählen die Versandhäuser wie z. B. Quelle, Neckermann und OTTO. Wobei OTTO mit einem Umsatz von 40,4 Mrd. DM im Jahre 1999 die größte Versandhandelsgruppe der Welt darstellt [vgl. o.V. (2001: 42)].

^[7] Vgl. P. Kotler und F. Bliemel (2001: 1223).

^[8] Vgl. DDV 2004.

^[9] Unter Schriftlichem Verkaufen ist der Einsatz von Werbemitteln zu verstehen, die sich des geschriebenen Wortes bedienen, z. B. Anzeigen, Beilagen, Mailings oder Kataloge.

^[10] Vgl. o.V. (2000a: 16); vgl. auch F. Böcker und R. Helm (2003: 114).

^[11] Vgl. R. Elsner (2003: 12).

^[12] Vgl. H. Meffert (2000: 8).

^[13] Vgl. R. Nieschlag, E. Dichtl und H. Hörschgen (2002: 13f.).

^[14] H. Holland (2004: 5).

^[15] Vgl. P. Kotler (1999: 586).

^[16] Vgl. P. Kotler (1999: 587).

^[17] Vgl. M. Gouthier (2003: 173).

^[18] Vgl. P. Kotler (1999: 587).

^[19] Vgl. H. Meffert und M. Bruhn (2003: 578).

^[20] Vgl. P. Kotler (1999: 587).

^[21] Vgl. H. Löffer und A. Scherfke (2000: 47).

^[22] Vgl. R. Crux und A. Scherfke (2002: 1134).

^[23] Vgl. H. Löffer und A. Scherfke (2000: 43).

^[24] Vgl. W. Pepels (2002a: 155f.); W. Pepels (2004: 712).

^[25] Vgl. H. Dallmer (2002: 11).

^[26] Vgl. W. Pepels (1999: 526); R. Nieschlag et al.(2002: 1123).

^[27] Vgl. J. Becker (2002: 583).

^[28] Beispielsweise handelt es sich nicht um eine Direktmarketing-Aktion im engeren Sinne, sondern um eine Direktwerbe-Kampagne, wenn ein Automobilhersteller per Mailing seine neuesten Modelle bewirbt und der Beworbene mit Rücksendung der Antwortkarte nicht etwa ein Auto bestellen, sondern lediglich Interesse an einer kostenlosen Probefahrt bekunden kann.

^[29] R. Elsner (2003: 17).

^[30] Vgl. I. Kloss (2000: 441); U. Kamenz (2001: 141); H. C. Weis (2001: 49); H. Holland (2004: 23).

^[31] Adressierte Werbesendung und Mailing werden im folgenden als synonyme Begriffe eingesetzt.

^[32] Bruhn spricht hier vom passiven Direct-Marketing. Er sieht das wesensbestimmende Merkmal dieser Form des Direct-Marketing lediglich darin, daß Verbraucher auf das Leistungsangebot von Unternehmen allgemein aufmerksam gemacht werden sollen, ohne daß im ersten Schritt ein direkter Kundendialog entsteht [vgl. M. Bruhn (1999: 234)].

^[33] Passives Telefonmarketing besteht darin, daß die Mitarbeiter des Unternehmens Anrufe der Kunden entgegennehmen. Passives Telefonmarketing findet deshalb in allen Unternehmen statt und ist nicht als ein eigenständiges Marketinginstrument zu verstehen [vgl. F. Görgen (2002: 179)].

^[34] Vgl. H. C. Weis (2001: 497).

^[35] Vgl. H. Dallmer (2002: 6).

^[36] Vgl. Deutscher Direktmarketing Verband (DDV) (2000: A-I-1).

^[37] M. Bruhn (1997: 484).

^[38] J. Bruns (1998: 27).

^[39] Vgl. R. Elsner (2003: 14); W. Kroeber-Riel und P. Weinberg (1996: 488ff.); wobei Hünerberg und Mann Dialogmarketing kritisch bewerten und einen Scheindialog nennen, da "… sich die Interaktionsmöglichkeiten des Kunden lediglich auf die Nutzung vorgegebener Reaktionsmöglichkeiten … beschränken" [R. Hünerberg und A. Mann (2002: 9)].

^[40] Vgl. H. Dallmer (2002: 8); H. Holland (2004: 5).

^[41] Vgl. H. Dallmer (2002: 9).

^[42] Vgl. I. Kloss (2000: 442); R. Nieschlag et al. (2002: 920).

^[43] Vgl. R. Elsner (2003: 15).

^[44] Vgl. R. Nieschlag et al. (2002: 920).

^[45] Teleshopping entstand eher aus einer Notlösung heraus 1982 in den USA. Ein Produzent von Dosenöffnern hatte bei einem Radiosender Werbezeiten gebucht, ging aber überraschend in Konkurs. Der Sender übernahm die Dosenöffner und bot sie in seine Sendungen aktiv an. Das war so erfolgreich, daß sich daraus HSN, Home Shopping Network, entwickelte [vgl. I. Kloss (2000: 454)].

^[46] Vgl. R. Nieschlag et al. (2002: 920); W. Pepels (2004: 713f.).

^[47] Vgl. H. Dallmer (2002: 7); R. Nieschlag et al. (2002: 995); H. Holland (2004: 11).

^[48] Zum Vergleich: In den USA wurden im gleichen Zeitraum 45,9 Mrd. US-Dollar und in Frankreich 9,0 Mrd. Euro für Direktmarketing ausgegeben. In den USA wird somit für das Direktmarketing bereits mehr als die Hälfte des Werbebudgets aufgewandt [vgl. Deutsche Post (2003: 18 und 64)].

^[49] Vgl. Deutsche Direktmarketing Verband e.V. 2004 (DDV 2004).

^[50] Eine empirische Studie von Hünerberg / Mann zur Kundenorientierung bei deutschen Dienstleistungs-unternehmen im Jahr 2000 belegt diese Zahl ebenfalls, da hier Mailings mit Responseteil als Kommuni-kationsmittel mit dem Kunden am häufigsten genannt wurden [vgl. R. Hünerberg / A. Mann (2002: 24)].

^[51] Anders als beim Direkt Mailing werden diese Formen des Direktmarketing dort eingesetzt, wo eine anonyme Masse informiert werden soll. Die Versicherer erhoffen sich dadurch zusätzliche Informationsanforderungen oder einen Beraterbesuch [vgl. H. Holland (2004: 22)].

^[52] Vgl. Deutsche Post (2002: 13).

^[53] Vgl. W. Hilke (1993: 20); H. Dallmer (2002: 14); H. Holland (2004: 12ff.).

^[54] Vgl. M. Pickhardt (2002: 972ff.).

^[55] Vgl. J. Becker (2002: 584).

^[56] Vgl. H. Meffert (2000: 743f.).

^[57] Vgl. I. Kloss (2000: 436); H. Holland (2004: 359).

^[58] Vgl. R. Elsner (2003: 14).

^[59] Im Direktmarketing ist jede Werbeaktion ein Wirksamkeitstest unter realen Marktbedingungen und damit auch ein Markttest [vgl. P. Kotler und F. Bliemel (2001: 1194)].

^[60] Die Lesbarkeit, Verständlichkeit und Eindeutigkeit des Werbetextes beeinflussen maßgeblich die Aufmerksamkeit des Umworbenen und ermöglichen erst, daß sich dieser ausführlich mit der Werbebotschaft auseinandersetzt [vgl. R. Elsner (2003: 40)].

^[61] Vgl. R. Nieschlag et al. (2002: 995).

^[62] Wobei eine zu weitgehende Personalisierung (z. B. durch Geburts- oder Heiratsdaten) unterbleiben sollte, da sie Mißtrauen wecken kann [vgl. I. Kloss (2000: 442)].

^[63] Böcker und Helm weisen in diesem Zusammenhang auf den stetig wachsenden Marktanteil der Direktwerbung hin und sehen als negative Konsequenz, daß aufgrund dieser Zunahme Reaktanzen bei den Umworbenen auftreten können [vgl. F. Böcker und R. Helm (2003: 428)].

^[64] Vgl. P. Koter und F. Bliemel (2001: 1190).

^[65] Vgl. H. C. Weis (2001: 495); R. Nieschlag et al. (2002: 1128); H. Meffert (2002: 20).

^[66] Vgl. H. Sabel (2000: 7).

^[67] Das Direct Marketing verfolgt insbesondere das Ziel, das immer teurer werdende persönliche Verkaufsgespräch zu günstigeren wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu ersetzen. [vgl. D. Schefer (2002: 108)]. Allerdings muß bedacht werden, daß die Abschlußquote nicht sehr hoch sein wird, wenn das Image des Unternehmens nicht sehr gut ist. Eine Imageverbesserung erfordert einen hohen Werbeaufwand, der genau genommen dem Direktmarketing zugerechnet werden müßte [vgl. K. Prochazka (1990: 37f.)].

^[68] Vgl. H. Holland (2004: 364).

^[69] Zu den Testmöglichkeiten vgl. R. Elsner (2003: 65ff.).

^[70] Vgl. auch H. Holland (1998: 76).

^[71] Vgl. F. Böcker und R. Helm (2003: 187).

^[72] Vgl. H. Meffert (2002: 20).

^[73] Vgl. Deutsche Post AG (1995: 1-15).

^[74] Vgl. P. Kotler und F. Bliemel (2001: 1189).

^[75] Vgl. P. Kotler (1999: 949 und 954).

^[76] W. Becker (1981: 811).

^[77] Vgl. Deutsche Post AG (2000: 49).

^[78] Vgl. W. Kurtenbach et al.(1992: 7).

^[79] Eine Statistik zur Volkswirtschaft des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) zeigt, daß die Arbeitslosenquote von 9,4 % im Jahre 2001 auf 10,5 % im Jahre 2003 angestiegen ist. Damit hat sich die Anzahl der Arbeitslosen von 3,85 Millionen Menschen auf 4,38 Millionen erhöht [vgl. GDV (2004: 4)].

^[80] Eine Statistik des GDV zeigt, daß die Anzahl der Insolvenzen in der Zeit von 1997 bis 2002 von 33.398 auf 84.428 angestiegen ist [vgl. GDV (2003: Tabelle 93)].

^[81] W. Pepels (2004: 939).

^[82] Vgl. H. Meffert und M. Bruhn (2003: 4).

^[83] Sachleistungen sind Konsum- und Investitionsgüter.

^[84] Vgl. W. Kurtenbach et al. (1992: 17ff.).

^[85] Neben der Dienstleistung sind auch Ansprüche und Rechte immateriell (vgl. F. Scheuch (2002: 12).

^[86] Vgl. B. Lengerer (1997: 12); I. Bieberstein (1998: 160); M. Bruhn (1999: 35); W. Pepels (2004: 942).

^[87] Vgl. W. Pepels (2004: 942).

^[88] Ein Unterschied zur Sachgüterindustrie ist auch, daß bei der Produktion von Versicherungsschutz keine Rohstoffe benötigt werden.

^[89] Vgl. A. Seyboth (2000: 131); W. Pepels (2004: 942).

^[90] Dienstleistungen sind nicht nur nicht abbildbar, man kann sie auch nicht schmecken, fühlen, hören oder riechen [vgl. P. Kotler (2001: 775)].

^[91] Vgl. M. Bruhn (1999: 36) wobei ebenda auf die persönliche Kommunikation als explizierter Bestandteil der Dienstleistungserstellung hingewiesen wird.

^[92] Vgl. S. Fließ (2001: 13); S. Möller (2003: 52).

^[93] Vgl. A. Eurich (2001: 9).

^[94] An diesem von Kurtenbach angeführten Punkt läßt sich jedoch Kritik üben: beispielsweise ist die Befriedigung des Sicherheitsbedürfnisses durchaus eine momentan realisierte Leistung, genauso wie z . B. eine Krankenversicherung, die relativ häufig in Anspruch genommen wird oder eine Lebensversicherung mit Sparvorgang durchaus einen Gegenwert bietet.

^[95] Außer bei Kapital bildenden Lebensversicherungen.

^[96] Nickel-Waninger widerspricht diesem und stellt der Sichtweise den informationsökonomischen Ansatz gegenüber. Versicherungen – wie alle Informationsprodukte – sind demnach sichtbar, gegenständlich und greifbar, da sie ein Trägermedium besitzen. [vgl. H. Nickel-Waninger (1987: 176ff.)].

^[97] Vgl. B. Lengerer (1997: 12); P. Koch (1998: 83). In einigen Fällen sind die Vertragsbeziehungen sogar bis zum Tod des Versicherten ausgerichtet [vgl. A. Eurich (2001: 8f.)].

^[98] H. Meffert (2000: 1160f.). Vgl. I. Bieberstein (1998: 161); W. Pepels (2004: 943f.).

^[99] Vgl. H. Meffert (2000: 1161).

^[100] Vgl. W. Kurtenbach et al. (1992: 17); vgl. P. Koch (1998: 137f.).

^[101] Vgl. M. Bruhn (1999: 36).

^[102] Vgl. F. Böcker und R. Helm (2003: 121).

^[103] Vgl. H. Pasch und R. Helm (2000: 91ff.).

^[104] Ebenfalls kann durch das persönliche Gespräch das Vertrauen des Kunden gegenüber dem Vermittler gestärkt werden, welches beispielsweise zu einem loyaleren Kundenverhalten und einem positiveren Image führen kann [vgl. R. Hünerberg und A. Mann (2002: 7)].

^[105] Vgl. E. Delisle (1981: 7).

^[106] Vgl. P. Koch (1998: 80f.).

^[107] Vgl. A. Bittl (1998: 664f.).

^[108] Vgl. E. Delisle (1981: 66); P. Koch (1998: 80f.); A. Seyboth (2000: 131f.).

^[109] Vgl. E. Delisle (1981: 67); Die langfristigen Beziehungen zwischen Versicherer und Kunden begründen gute Voraussetzungen für das Marketing. Der Versicherungsbedarf der meisten Kunden läßt sich nur durch eine Mehrzahl von Versicherungsverträgen decken. Für den Versicherer bieten sich Möglichkeiten von Cross-Selling-Strategien mit dem Ziel, im Zeitablauf umfassende bilaterale Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Das Marketing darf deshalb nicht nur auf den Abschluß von Verträgen orientiert sein [vgl. A. Eurich (2001:10)].

^[110] Vgl. A. Eurich (2001: 8).

^[111] Vgl. H. Meyer und T. Illmann (2000: 235f.).

^[112] Vgl. T. Url (2000: 10).

^[113] Z. B. das Todestabu [vgl. W. Kurtenbach et al. (1992: 20)].

^[114] Unique Selling Proposition (USP) ist ein durch den Verbraucher subjektiv erlebbarer Produktvorteil.

^[115] Vgl. W. Kurtenbach et al. (1992: 19); Bruhn und Meffert schreiben allgemein zur Dienstleistungs-branche, daß "…Imitation aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen vergleichsweise einfach vollzogen werden kann. …Für viele Unternehmen erschwert sich .. das Erreichen einer differenzierten Positionierung gegenüber konkurrierenden Unternehmen." [M. Bruhn und H. Meffert (2002: 4)].

^[116] Das Gesetz der großen Zahl besagt, daß bei statistischen Massenbeobachtungen Zufälligkeiten eine um so geringere Rolle spielen, je größer die beobachtete Masse ist. Gelingt es einem Versicherungsunternehmen, eine immer größere Zahl von Risiken mit gleichem Erwartungswert des Schadens in sein Risikoportefeuille aufzunehmen, kann es den Erwartungswert des Schadens je Risikoeinheit aufgrund bisheriger Erwartungen immer genauer abschätzen. Es braucht also je Geld-einheit Prämie weniger Reserven für unvorhergesehene Schwankungen, um diesen Erwartungswert zu bilden. Je größer also der Versichertenbestand, desto kleiner wird der Kostensatz, der zur Erhaltung einer bestimmten Solvenzwahrscheinlichkeit aufgewendet werden muß [vgl. Zweifel und Eisen (2000: 270)].

^[117] Vgl. W. Kurtenbach et al. (1992: 19).

^[118] Näheres zum Unternehmen Provinzial Versicherungen im Abschnitt 2.5.6.

^[119] Direktmarketing kann auch Distributionsfunktion haben, siehe Abschnitt 3.1.2.

^[120] H. Holland (2004: 44).

^[121] Vgl. P. Kotler und F. Bliemel (2001: 1223).

^[122] Vgl. P. Koch (1998: 137ff.); D. Farny (2000: 645); A. Eurich (2001: 239f.); F. Görgen (2002: 196).

^[123] K. Uschkoreit (1987: 371).

^[124] Vgl. J.Becker (2002: 11).

^[125] Vgl. G. Wöhe und U. Döring (2002: 41).

^[126] Die korrekte Zielbezeichnung lautet Wachstum und bezieht sich auf die positive Veränderung von Größenparametern wie Inputgrößen (z.B. Mengen oder Kostenwerte von Produktionsfaktoren), Transformationsgrößen (z.B. Anzahl von Erst-, Folge- und Schadenbearbeitungen) oder Outputgrößen (z.B. Anzahl von Kunden, Verträgen, Prämieneinnahmen). Da häufig aber die Prämieneinnahmen als wertmäßige Größe zur Zielformulierung herangezogen werden, findet sich in der Literatur auch die speziellere Bezeichnung Umsatzziel als Synonym für das Wachstumsziel [vgl. H. Müller (1994: 8)].

^[127] Vgl. H-G. Lettau (1983: 84).

^[128] Vgl. D. Farny (1997: 149).

^[129] Die Formalziele als oberste Ziele des Versicherers sind die Motive für die Unternehmensexistenz und stellen die Maxime für das wirtschaftliche Handeln dar. Diese sind abzugrenzen von den Sachzielen, die sich auf die zur Realisierung der Formalziele einzusetzenden Mittel beziehen und Programment-scheidungen in den Versicherungsgesellschaften umfallen [vgl. B. Lengerer (1997: 56 und 66f.)].

^[130] Vgl. M. Mertens (1992: 35); D. Farny (2000: 303ff. und 645).

^[131] Vgl. A. Surminski (1996: 406ff.).

^[132] Das Streben nach Wachstum bezieht sich bei der Provinzial auf das Prämienwachstum und nicht –wie auch denkbar wäre- auf eine regionale Ausweitung des Geschäftsfeldes.

^[133] Unter dem Marktanteil eines Unternehmens versteht man den prozentualen Anteil des in Mengen- oder Werteinheiten gemessenen Marktabsatzes eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen eines Marktes [vgl. H. C. Weis (2001: 79); W. Pepels (2002: 506); G. Wöhe (2002: 494)].

^[134] Das allgemeine Unternehmensrisiko stellt bei Versicherer einen Sammelbegriff für z. B. die unsichere Kostenentwicklung des Betriebs, die Ausschüttungen an die Anteilseigner und Versicherungsnehmer, die Gefahr von Betrug und Veruntreuung sowie politische Risiken dar [vgl. I. Telschow (1997: 32)].

^[135] Vgl. A. Eurich (2001: 97).

^[136] Vgl. D. Farny: (2000: 268).

^[137] Ein reines Spargeschäft liegt vor, wenn der Versicherer Sparbeträge vom Versicherungsnehmer bezieht und sich verpflichtet, das Kapital zu verzinsen. Von einem Entspargeschäft spricht man, wenn der Versicherungsnehmer dem Versicherer Kapital zur Zahlung von Rentenbeiträgen einschließlich Zinseszinsen überläßt [vgl. H. Corsten (1994: 68)].

^[138] Vgl. A. Eurich (2001: 7f.).

^[139] Vgl. H. Meffert (1998: 234ff.); H. C. Weis (2001: 551); F. Görgen (2002: 90ff.).

^[140] Vgl. P. Kotler (2001: 127).

^[141] Penetration gibt den Anteil der Käufer eines Produkts an den Käufern einer Produktart an. Die Pene-trationsstrategie ist synonym mit der Durchdringungsstrategie zu verstehen [vgl. W. Pepels (2002: 610)].

^[142] Der Absatzmarkt der Versicherungswirtschaft wird häufig auch als Versicherungsmarkt bezeichnet. Dieser regelt Angebot und Nachfrage für die vom Versicherungsvertrieb produzierte Dienstleistung "Versicherungsschutz". Es gibt keinen einheitlichen Versicherungsmarkt, dieser setzt sich aus einer fast unübersehbaren Fülle von sachlich und regional verschiedenen Teil-Versicherungsmärkten zusammen.

^[143] Vgl. H. C. Weis (2001: 94).

^[144] Seit Anfang der 90er Jahre erfolgen in der Versicherungsbranche weltweit vermehrt große Unter-nehmensübernahmen und Fusionen. Im Jahr 1998 erreichten Unternehmensakquisitionen und –fusionen in der Versicherungsbranche einen Rekordwert von 98 Mrd. US-Dollar [E. Prigge et al. (2001)].

^[145] Vgl. P. Kotler (1999: 130).

^[146] Vgl. A. E. Luger (1996: 67).

^[147] Schradin weist auf die in der Versicherungsbranche rechtlichen Rahmenbedingungen und Restriktionen hin, die der Produktentwicklung faktische Grenzen setzen. Obwohl sich durch den Wegfall der materiellen Staatsaufsicht in Deutschland neue Möglichkeiten einer Produktentwicklung für die Versicherungsunternehmen ergeben, bleiben diese Möglichkeiten auf branchennahe Produkte, d. h. Versicherungsgeschäfte und Geschäfte, die mit diesen in unmittelbaren Zusammenhang stehen, beschränkt [vgl. H. R. Schradin (1994: 148)].

^[148] Vgl. H. C. Weis (2001: 94).

^[149] Vgl. A. E. Luger (1996: 67f.).

^[150] Vgl. G. Wöhe (2002: 308).

^[151] Vgl. H. Meffert (1998: 235).

^[152] Vgl. H. R. Schradin (1994: 148f.).

^[153] Marketing-Manager von Versicherern sehen sich einer besonderen Herausforderung ausgesetzt, das Gewinnstreben ihrer Gesellschaft zu legitimieren. Mögliche emotionale Reaktionen insbesondere bei privaten Kunden ("An Not und Elend soll niemand verdienen") legen ein sensibles Vorgehen bei der Botschaftsgestaltung im Rahmen der Kommunikation nahe [vgl. F. Görgen (2002: 28)].

^[154] Vgl. W. Kurtenbach et al. (1992: 33). Die ausreichende Eigenkapitalhinterlegung ist im Rahmen der Solvabilitätsvorschriften sogar gesetzlich durch das Versicherungsaufsichtsgesetz gefordert.

^[155] Vgl. J. Becker (2002: 14).

^[156] Vgl. H. Meffert (1998: 69f.); Zweifel und Eisen (2000: 179); H. C. Weis (2001: 27).

^[157] Vgl. J. Becker (2002: 85f.).

^[158] Vgl. H. C. Weis (2001: 27).

^[159] Vgl. A. Eurich (2001: 98).

^[160] Je stärker die Kundenbindung im Rahmen des Beziehungsmarketing fortgeschritten ist, desto eher hat der Anbieter die Möglichkeit, den Kunden durch individuelles Marketing zum Kauf anderer Produkte aus seinem Sortiment zu bewegen. Hierzu sind jedoch solide aufgebautes Vertrauen und eine umfassende Kundenzufriedenheit Voraussetzung [vgl. J. Hesse und D. Matschke (2000: 146)]. Ebenfalls ist die Aufstockung bisheriger Verträge ein denkbares und realisierbares Ziel [vgl. H. Meffert (2002: 20)].

^[161] Die Höhe der Rundum-Quote besagt, in wie vielen Sparten des Versicherungsunternehmens der Kunde versichert ist. Je größer die Zahl der Risiken ist, die ein Versicherungsnehmer zeichnet, desto geringer ist das Risiko der Versicherung ihn als Kunden zu verlieren.

^[162] Vgl. M. Bruhn (1999: 22).

^[163] A. Eurich (2001: 99).

^[164] Kognitive Vorgänge sind gedankliche Prozesse, welche Vorgänge der Informationsverarbeitung, Wahrnehmung einschließlich Beurteilung, Entscheiden bzw. Denken und Problemlösen sowie Lernen und Gedächtnis umfassen [W. Kroeber-Riel (1996: 224)]. In der Versicherungsbranche treten kognitive Dissonanzen beispielsweise bei hohen Schadeneintrittswahrscheinlichkeiten auf. Versicherungsnehmer empfinden eine solche Situation als unangenehm und sind geneigt, den Spannungszustand durch eine Überbewertung positiver Risikoinformationen und eine Verdrängung negativer Risikoinformationen abzubauen [vgl. M. Müller-Reichart (1993: 83)]. Marketingmaßnahmen können dazu beitragen, den aufgezeigten Spannungszustand zu beseitigen oder gar nicht erst entstehen zu lassen. So sollte Werbung keine zu hohen Erwartungen an ein Produkt wecken [vgl. F. Görgen (2002: 47)]; I. Kloß (2000: 57ff.).

^[165] Durch die Intensivierung der Geschäftsbeziehung wird das Wachstumsziel des Versicherungsunter-nehmens in zweifacher Hinsicht gefördert. Einerseits ergibt sich ein Erhaltungsnutzen unmittelbar aus dem Nichtabbruch der Geschäftsbeziehung. Damit unterliegt der Versicherungsbestand keinen oder nur geringen Schrumpfungsprozessen, die durch die Kundenabwanderung bedingt sind. Die Gewinnung von Neukunden fördert dann unmittelbar das Wachstumsziel und dient nicht primär der Kompensation von Kundenabwanderungen. Andererseits ergeben sich im Verlauf des Lebenszyklus häufig Anpassungen bzw. Ausweitungen des bestehenden Versicherungsschutzes, so daß im Zeitablauf weitere Versicherungsprodukte plaziert werden können [vgl. A. Eurich (2001: 55)].