Mobile Marketing als fester Bestandteil der Integrierten Kommunikation?
©2005
Diplomarbeit
84 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
In den letzten Jahren hat sich der Stellenwert des Mobiltelefons in Deutschland erheblich geändert. Mit mehr als 20,6Mrd. versendeten SMS im Jahr 2004 und fast 35Mrd. Telefonminuten hat sich das Mobiltelefon zu einem unverzichtbaren Kommunikationsmedium entwickelt. Nicht zuletzt stellen die steigende Mobilität und der damit einhergehende Bedarf, Informationen jederzeit und an jedem Ort zur Verfügung zu haben, sowie die Personalisierbarkeit eines mobilen Endgerätes Gründe für die explosionsartige Entwicklung der mobilen Kommunikationsfähigkeit dar.
Problemstellung:
Mit steigender Marktpenetration der Mobiltelefone und den inzwischen überaus leistungsfähigen Übertragungsstandards im Mobilfunk steigt auch das Interesse werbetreibender Unternehmen an diesem Medium. Angesichts schrumpfender Marketingbudgets in den meisten Unternehmungen stehen Marketing Manager vor der Herausforderung, neue und günstigere Kommunikationsmöglichkeiten zu identifizieren. Streuverluste innerhalb der Zielgruppe sollen minimiert werden, um die Effizienz der Marketing-Maßnahmen steigern zu können. So gewinnt die Werbeform des Direktmarketing erneut an Aktualität: Mobiltelefone scheinen die innovative Interpretation des Direktmarketing auslösen zu können.
Vor diesem Hintergrund gilt das Handy als der Hoffnungsträger für neue Impulse mit neuen Möglichkeiten zur direkten und interaktiven Werbekommunikation. Von Klingeltönen über den Versand von Textnachrichten und Fotos bis hin zu Spielen oder Interaktionen mit TV-Shows die Gesellschaft nutzt das Handy heute mehr als jemals zuvor. Durch die hohe emotionale Akzeptanz der Mobiltelefone ist es an der Zeit, diese aktiv als neuen Direktmarketing-Kanal anzusehen. Durch Mobile Marketing verspricht sich die Werbebranche neben einer sehr spezifischen Zielgruppenansprache und der Möglichkeit des direkten Dialogs mit den Kunden, eine schnelle Umsetzung zu relativ geringen Kosten.
Doch welche Bedeutung hat Mobile Marketing heute tatsächlich? Hat es sich inzwischen zu einem eigenständigen, nicht mehr wegzudenkendem Marketing-Tool entwickelt, d.h. hat Mobile Marketing inzwischen einen entscheidenden Stellenwert innerhalb der Integrierten Kommunikation erreicht? Oder handelt es sich derzeit lediglich um ein Begleitinstrument innerhalb der Gesamtkommunikation? Und wie wird die zukünftige Entwicklung des neuen Marketing-Instruments eingeschätzt? Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, welche Potenziale sich in der […]
In den letzten Jahren hat sich der Stellenwert des Mobiltelefons in Deutschland erheblich geändert. Mit mehr als 20,6Mrd. versendeten SMS im Jahr 2004 und fast 35Mrd. Telefonminuten hat sich das Mobiltelefon zu einem unverzichtbaren Kommunikationsmedium entwickelt. Nicht zuletzt stellen die steigende Mobilität und der damit einhergehende Bedarf, Informationen jederzeit und an jedem Ort zur Verfügung zu haben, sowie die Personalisierbarkeit eines mobilen Endgerätes Gründe für die explosionsartige Entwicklung der mobilen Kommunikationsfähigkeit dar.
Problemstellung:
Mit steigender Marktpenetration der Mobiltelefone und den inzwischen überaus leistungsfähigen Übertragungsstandards im Mobilfunk steigt auch das Interesse werbetreibender Unternehmen an diesem Medium. Angesichts schrumpfender Marketingbudgets in den meisten Unternehmungen stehen Marketing Manager vor der Herausforderung, neue und günstigere Kommunikationsmöglichkeiten zu identifizieren. Streuverluste innerhalb der Zielgruppe sollen minimiert werden, um die Effizienz der Marketing-Maßnahmen steigern zu können. So gewinnt die Werbeform des Direktmarketing erneut an Aktualität: Mobiltelefone scheinen die innovative Interpretation des Direktmarketing auslösen zu können.
Vor diesem Hintergrund gilt das Handy als der Hoffnungsträger für neue Impulse mit neuen Möglichkeiten zur direkten und interaktiven Werbekommunikation. Von Klingeltönen über den Versand von Textnachrichten und Fotos bis hin zu Spielen oder Interaktionen mit TV-Shows die Gesellschaft nutzt das Handy heute mehr als jemals zuvor. Durch die hohe emotionale Akzeptanz der Mobiltelefone ist es an der Zeit, diese aktiv als neuen Direktmarketing-Kanal anzusehen. Durch Mobile Marketing verspricht sich die Werbebranche neben einer sehr spezifischen Zielgruppenansprache und der Möglichkeit des direkten Dialogs mit den Kunden, eine schnelle Umsetzung zu relativ geringen Kosten.
Doch welche Bedeutung hat Mobile Marketing heute tatsächlich? Hat es sich inzwischen zu einem eigenständigen, nicht mehr wegzudenkendem Marketing-Tool entwickelt, d.h. hat Mobile Marketing inzwischen einen entscheidenden Stellenwert innerhalb der Integrierten Kommunikation erreicht? Oder handelt es sich derzeit lediglich um ein Begleitinstrument innerhalb der Gesamtkommunikation? Und wie wird die zukünftige Entwicklung des neuen Marketing-Instruments eingeschätzt? Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, welche Potenziale sich in der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9529
Steiner, Marina: Mobile Marketing als fester Bestandteil der Integrierten Kommunikation?
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Fachhochschule Wiesbaden, Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
INHALT
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...V
1. Einleitung...1
1.1. Problemstellung ...1
1.2. Zielsetzung...2
1.3. Aufbau der Arbeit ...3
2. Grundlagen und begriffliche Erläuterungen der Arbeit...4
2.1. Die Entwicklung am deutschen Werbemarkt ...4
2.2. Grundlagen der Integrierten Kommunikation...5
2.2.1. Begriffsabgrenzung...5
2.2.2. Bedeutung und Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation ...6
2.2.3. Erscheinungsformen der Integrierten Kommunikation ...7
2.2.3.1. Inhaltliche Integration...7
2.2.3.2. Formale Integration...8
2.2.3.3. Zeitliche Integration...8
2.3. Grundlagen des Mobile Marketing ...9
2.3.1. Begriffsabgrenzung Mobile Marketing ...9
2.3.2. Der Mobilfunkmarkt in Deutschland...11
INHALT
II
2.3.3. Mobile Marketing als eine Form des Direktmarketing...12
2.3.4. Technologische Grundlagen des Mobile Marketing...14
2.3.4.1. Übertragungsstandards...14
2.3.4.2. Mobile Dienste...16
2.3.4.3. Location Based Services...18
2.3.5. Rechtliche Aspekte ...19
3. Charakteristik und Visionen des Mobile Marketing...21
3.1. Zwei Grundprinzipien des Mobile Marketing: Push und Pull...21
3.2. Das Konzept des Permission Marketing...22
3.3. Erscheinungsformen des Mobile Marketing...24
3.3.1. Inhaltsorientiertes Mobile Marketing ...25
3.3.2. Transaktionsorientiertes Mobile Marketing...26
3.3.3. Responseorientiertes Mobile Marketing...27
3.4. Merkmale, vorteilhafte Besonderheiten und Hemmnisse des Mobile
Marketing...28
3.4.1. Hohe Reichweite...28
3.4.2. Personalisierung...29
3.4.3. Interaktivität...30
3.4.4. Lokalisierung und Ortsunabhängigkeit...31
3.4.5. Ubiquität und ständige Erreichbarkeit ...31
3.4.6. Emotionalisierung...32
INHALT
III
3.5. Mobile Marketing im Rahmen des Marketing-Mix...32
3.5.1. Kommunikationspolitik ...33
3.5.1.1. Mobile Advertising ...33
3.5.1.2. Mobile Response-Kanäle...34
3.5.2. Produkt- und Servicepolitik ...35
3.5.3. Preispolitik...35
3.5.4. Distributionspolitik ...36
3.6. Akzeptanzfördernde Faktoren...37
3.6.1. Persönlichkeitsbezogene Determinanten der Akzeptanz ...37
3.6.1.1. Innovationsbereitschaft ...37
3.6.1.2. Wissen über mobile Kommunikation ...38
3.6.2. Werbeformbezogener Determinanten...39
3.6.2.1. Wahrgenommener Nutzen ...39
3.6.2.2. Wahrgenommenes Risiko ...40
3.6.3. Determinanten des Permission Marketing...41
4. Die Rolle des Mobile Marketing innerhalb der Integrierten
Kommunikation ...42
4.1. Realisierbarkeit der Umsetzung und Potenziale von Mobile Marketing
innerhalb der Integrierten Kommunikation ...42
4.1.1. Umsetzung der inhaltlichen Integration...43
4.1.2. Umsetzung der formalen Integration ...44
INHALT
IV
4.1.3. Synergienpotenzial...44
4.1.4. Gefahrenpotenzial...45
4.1.5. Strategische Bedeutung von Mobile Marketing als
Kommunikationsinstrument...47
4.1.6. Zusammenfassung und Einordnung der Bedeutung von Mobile
Marketing innerhalb der Integrierten Kommunikation...48
4.2. Umfrage zum Thema Mobile Marketing ...50
4.2.1. Untersuchungsdesign und Datenerhebung...50
4.2.2. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse ...51
4.3. Erfahrungen aus der Praxis ...56
4.4. Handlungsempfehlungen ...59
5. Fazit und Ausblick ...61
6. Literaturverzeichnis ...65
7. Versicherung ...76
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung des Mobilfunkmarktes (Penetration und Zuwächse)..11
Abbildung 2: Pullbasierte Kommunikation ...21
Abbildung 3: Pushbasierte Kommunikation...22
Abbildung 4: Einordnung von Mobile Marketing innerhalb des
Kommunikationsportfolios ...50
Abbildung 5: Verteilung der empfangenen Mobile Marketing-Maßnahmen ...52
Abbildung 6: Voraussetzung für den Erhalt einer Botschaft ...53
Abbildung 7: Angemessene Häufigkeit einer Mobile Marketing-Maßnahme ...54
Abbildung 8: Kriterien für die Motivation zur Teilnahme an Mobile Marketing .55
Abbildung 9: Einschätzung des zukünftigen Potenzials von Mobile Marketing...62
EINLEITUNG
1
1. Einleitung
In den letzten Jahren hat sich der Stellenwert des Mobiltelefons in Deutschland
erheblich geändert. Mit mehr als 20,6Mrd. versendeten SMS im Jahr 2004 und
fast 35Mrd. Telefonminuten
1
hat sich das Mobiltelefon zu einem unverzichtbaren
Kommunikationsmedium entwickelt.
2
Nicht zuletzt stellen die steigende Mobilität
und der damit einhergehende Bedarf, Informationen jederzeit und an jedem Ort
zur Verfügung zu haben, sowie die Personalisierbarkeit eines mobilen Endgerätes
Gründe für die explosionsartige Entwicklung der mobilen Kommunikations-
fähigkeit dar.
3
1.1. Problemstellung
Mit steigender Marktpenetration der Mobiltelefone und den inzwischen überaus
leistungsfähigen Übertragungsstandards im Mobilfunk steigt auch das Interesse
werbetreibender Unternehmen an diesem Medium.
4
Angesichts schrumpfender
Marketingbudgets in den meisten Unternehmungen stehen Marketing Manager
vor der Herausforderung, neue und günstigere Kommunikationsmöglichkeiten zu
identifizieren. Streuverluste innerhalb der Zielgruppe sollen minimiert werden,
um die Effizienz der Marketing-Maßnahmen steigern zu können.
5
So gewinnt die
Werbeform des Direktmarketing erneut an Aktualität: Mobiltelefone scheinen die
innovative Interpretation des Direktmarketing auslösen zu können.
6
1
Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (RegTP),
http://www.bundesnetzagentur.de/media/archive/1432.pdf, (15.08.2005 Dokument 1 der CD)
2
Vgl. Bauer, H.H. et al. (2005), Effective Mobile Marketing, S.1
3
Vgl. Bauer, H.H. / Reichardt, T./ Neumann, M.M. (2004), Bestimmungsfaktoren der
Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, S.1, Studie imu Mannheim
(2005), Effective Mobile Marketing , S.2f
4
Vgl. Hodapp, M. (2004), Pixelpark AG Booklet mit Veröffentlichungen,
http://www.pixelpark.com/fileadmin/downloads/PresseServices_Publikationen/Publikationen_PD
F/me_Booklet-Mobile-Services_040120.pdf, (06.07. 2005 Dokument 2 der CD)
5
Vgl. Duft, N., Dr. Wichmann, Th. (2003), Basisreport Mobile Marketing, S.11, (06.07.2005
Dokument 21 der CD)
6
Vgl. Direktmarketing Deutschland 2004 (Deutsche Post),
http://www.ddv.de/direktmarketing/index_direktmarketing-einsatz-medien.pdf, (11.08.2005
Dokument 3 der CD)
EINLEITUNG
2
Vor diesem Hintergrund gilt das Handy
7
als der Hoffnungsträger für neue Impulse
mit neuen Möglichkeiten zur direkten und interaktiven Werbekommunikation.
8
Von Klingeltönen über den Versand von Textnachrichten und Fotos bis hin zu
Spielen oder Interaktionen mit TV-Shows die Gesellschaft nutzt das Handy
heute mehr als jemals zuvor.
9
Durch die hohe emotionale Akzeptanz der
Mobiltelefone ist es an der Zeit, diese aktiv als neuen Direktmarketing-Kanal
anzusehen. Durch Mobile Marketing verspricht sich die Werbebranche neben
einer sehr spezifischen Zielgruppenansprache und der Möglichkeit des direkten
Dialogs mit den Kunden, eine schnelle Umsetzung zu relativ geringen Kosten.
Doch welche Bedeutung hat Mobile Marketing heute tatsächlich? Hat es sich
inzwischen zu einem eigenständigen, nicht mehr wegzudenkendem Marketing-
Tool entwickelt, d.h. hat Mobile Marketing inzwischen einen entscheidenden
Stellenwert innerhalb der Integrierten Kommunikation erreicht? Oder handelt es
sich
derzeit
lediglich
um
ein
Begleitinstrument
innerhalb
der
Gesamtkommunikation? Und wie wird die zukünftige Entwicklung des neuen
Marketing-Instruments eingeschätzt?
1.2. Zielsetzung
Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, welche Potenziale sich in der mobilen
Kommunikation verbergen und welche Aufgabe bzw. welchen Stellenwert Mobile
Marketing
als
Kommunikationsinstrument
innerhalb
der
Integrierten
Kommunikation derzeit einnimmt. Nach einem umfassenden theoretischen
Überblick über Mobile Marketing, u.a. über die technischen Grundlagen, die
unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Risiken und die Akzeptanz
seitens der Nutzer, folgt die Bearbeitung der Problemstellung zunächst mittels
einer Bestandsanalyse bezüglich Umsetzungsmöglichkeiten, Synergien, Gefahren
und weiteren Kriterien. Die Einholung eines Stimmungsbildes aus Sicht der
Konsumenten und die Erfahrungen zweier Unternehmungen im Bereich Mobile
Marketing sollen Grundlage der praktischen Argumentation bilden.
7
Der Begriff ,,mobile Endgeräte" steht für unterschiedliche kabellose Geräte wie z.B. Handys,
Laptops oder Handhelds. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich diesbezüglich auf Handys.
Näheres dazu wird in Kapitel 2.3.1 Begriffsabgrenzung Mobile Marketing, erläutert.
8
Vgl. Duft, N., Dr. Wichmann, Th. (2003), Basisreport Mobile Marketing, S.11, (06.07.2005
Dokument 21 der CD)
9
Vgl. Bower, J. (2005), Going Direct With Mobile Marketing, (05.07.2005 Dokument 22 der
CD)
EINLEITUNG
3
1.3. Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert. Im anschließenden zweiten
Kapitel werden die Grundlagen und begrifflichen Erläuterungen der Arbeit
behandelt. Dies umfasst sowohl die Erläuterung der Situation am deutschen
Werbe- und Mobilfunkmarkt, als auch die Grundlagen der Integrierten
Kommunikation sowie des Mobile Marketing.
Mittelpunkt des dritten Kapitels bilden theoretische Überlegungen des Mobile
Marketing. Eine Darstellung der Charakteristiken und Visionen der mobilen
Kommunikation erfolgt u.a. durch das Aufzeigen der Erscheinungsformen, der
Anwendungsbereiche oder Chancen und Risiken der strategischen und
akzeptanzfördernden Erfolgsfaktoren.
Mit Kapitel vier beginnt der anwendungsbezogene Teil dieser Arbeit. Basierend
auf den ermittelten theoretischen Erkenntnissen, wird die Einordnung von Mobile
Marketing anhand unterschiedlicher Kriterien vorgenommen. Die Ergebnisse
einer im Rahmen dieser Arbeit durchgeführter Online-Umfrage d.h. ein
Stimmungsbild aus der Praxis sowie die Erfahrungen zweier interviewter
Unternehmen sollen dazu beitragen, den Stellenwert, den Mobile Marketing
derzeit einnimmt, durch praktische Erkenntnisse zu ergänzen und zu festigen.
Schließlich werden einige Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Kapitel fünf greift die wichtigsten erarbeiteten Erkenntnisse noch einmal auf und
gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Mobile Marketing. Der
Gedanke eines eventuell möglichen Geschäftkonzepts bildet den Abschluss der
vorliegenden Arbeit.
GRUNDLAGEN UND BEGRIFFLICHE ERLÄUTERUNGEN
4
2. Grundlagen und begriffliche Erläuterungen der Arbeit
Der Einblick in den deutschen Werbe- und Mobilfunkmarkt und theoretisch
relevante Definitionen und Grundlagen, die für das Verständnis der vorliegenden
Arbeit erforderlich sind, stellen den Inhalt dieses Kapitels dar. Die verschiedenen
Themen bauen nicht aufeinander auf, sondern bilden eigenständige Bereiche.
Die allgemeine Situation am deutschen Werbemarkt verdeutlicht die
Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation. Darauf folgend beinhalten die
Grundlagen der Integrierten Kommunikation die Herleitung einer Definition, die
Bedeutung sowie die verschiedenen Erscheinungsformen des Konzeptes. Der
Bereich des Mobile Marketing beginnt ebenfalls mit einer einleitenden
Begriffsabgrenzung,
gefolgt
von
der
Darstellung
des
derzeitigen
Mobilfunkmarktes und der Erläuterung von Mobile Marketing als eine Form des
Direktmarketing. Anschließend wird auf technologische Grundlagen und auf
rechtliche Aspekte der neuen Marketingform eingegangen.
2.1. Die Entwicklung am deutschen Werbemarkt
Die Entwicklung des Werbemarktes wird heute optimistischer eingeschätzt als
noch im Jahr 2002.
10
Seit 2003 weisen die Bruttowerte des deutschen
Werbemarktes wieder ein stetiges Wachstum auf.
11
Während 2002 noch ein
Rückgang der Bruttowerbeinvestition auf 16,6Mrd.
12
von 17,3Mrd. in 2001
vermerkt wurde, herrscht nun die Trendwende. In 2004 lagen die Investitionen
bereits bei insgesamt 18,2Mrd. , womit sie auf dem zweithöchsten Niveau nach
dem Boomjahr 2000
13
lagen. Dieser positive Trend setzte sich auch im ersten
Quartal des laufenden Jahres fort.
14
In der Zeit von Januar bis März lagen die
Bruttowerbeinvestitionen bei 4,3Mrd. und damit 4% über dem Vorjahresniveau.
10
Vgl. Dr. Taeger, M. & Partner (2005), Trends im Werbe- und Medienmarkt,
http://www.wuv.de/daten/studien/022005/923/summary.html, (23.07.2005 Dokument 4 der CD
11
Vgl. SevenOne Media (2005), Wirtschaftsreport,
http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/wirtschaftsreport_1_2005.pdf, (20.07.2005
Dokument 5 der CD)
12
Alle angegebenen Bruttowerbeinvestitionen stammen von Nielsen Media Research, in ebenda
13
U.a. die Börseneuphorie, Firmenfusionen und Preiskämpfe in der Telekommunikationsbranche
trieben die Werbeinvestitionen im Jahr 2000 um 305Mio. über den aktuellen Stand.
14
Vgl. SevenOne Media (2005), Wirtschaftsreport,
http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/wirtschaftsreport_1_2005.pdf, (20.07.2005
Dokument 5 der CD)
GRUNDLAGEN UND BEGRIFFLICHE ERLÄUTERUNGEN
5
Speziell die Medien Internet, mobile Endgeräte, Below-the-Line Aktivitäten und
TV profitieren vom Aufwärtstrend.
15
Lediglich Publikumszeitschriften und
Plakate verzeichnen einen leichten Rückgang.
16
Auffällig ist, dass der Fokus auf
einer individuellen Zielgruppenansprache liegt.
17
Responseorientierte Aktivitäten
gewinnen zunehmend an Bedeutung, da der Werbeerfolg eindeutig nachweisbar
sein soll. Auch crossmediale Kampagnen werden mehr und mehr bevorzugt, da
sich Unternehmen hiervon eine höhere Werbewirksamkeit und mehr
Zielgruppennähe versprechen. Allerdings müssen bei diesen Kampagnen noch
Hindernisse überwunden werden, wie z.B. fehlende Messmethoden zur
Wirksamkeitsbewertung.
2.2. Grundlagen der Integrierten Kommunikation
Der vorliegende Abschnitt Grundlagen der Integrierten Kommunikation wird
eingeleitet durch die Erläuterung der Begrifflichkeit. Ergänzend folgen die
verschiedenen Erscheinungsformen der Integrierten Kommunikation.
2.2.1. Begriffsabgrenzung
Obwohl das Konzept der Integrierten Kommunikation im Bereich des Marketings
gefordert wird
18
, haben sich Wissenschaft und Praxis bisher noch auf keine
eindeutige Definition festlegen können. Daher finden sich in der Literatur
verschiedene Definitionsansätze, die auf unterschiedliche Faktoren stärker oder
schwächer abzielen. So definiert Bruhn das Konzept der Integrierten
Kommunikation z.B. sowohl anhand innerbetrieblicher, als auch externer
Faktoren und die Einbeziehung der Wirkung auf die Zielgruppe wie folgt:
19
,,Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten
15
Vgl. Dr. Taeger, M. & Partner (2005), Trends im Werbe- und Medienmarkt,
http://www.wuv.de/daten/studien/022005/923/summary.html, (23.07.2005 Dokument 4 der CD)
16
Vgl. SevenOne Media (2005), Wirtschaftsreport,
http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/wirtschaftsreport_1_2005.pdf, (20.07.2005
Dokument 5 der CD)
17
Vgl. Dr. Taeger, M. & Partner (2005), Trends im Werbe- und Medienmarkt,
http://www.wuv.de/daten/studien/022005/923/summary.html, (23.07.2005 Dokument 4 der CD)
18
Vgl. Meffert, H. (2000), Marketing, S. 683
19
Laut einer Unternehmensumfrage stimmten 97,6% der befragten Unternehmen dieser Definition
vollständig oder größtenteils zu. Vgl. Bruhn 2003, Integrierte Unternehmens- und
Markenkommunikation, S.17
GRUNDLAGEN UND BEGRIFFLICHE ERLÄUTERUNGEN
6
Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit
herzustellen, um ein für die Zielgruppe der Kommunikation konsistentes
Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des
Unternehmens zu vermitteln." (Bruhn, M., 2003, Integrierte Unternehmens- und
Markenkommunikation, S. 17)
Kroeber-Riel hingegen setzt seinen Fokus auf Gestaltungs- und Wirkungsaspekte.
Im Vordergrund steht der Aufbau eines klaren Markenimages.
,,Unter Integrierter Kommunikation wird (..) die inhaltliche und formale
Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden, um die
durch Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu
verstärken. Die durch die Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen
sollen sich gegenseitig unterstützen." (Kroeber-Riel, W./ Esch, F.-R., 2000,
Strategie und Technik der Werbung, S.101)
Abgeleitet von den verschiedenen Definitionen soll Integrierte Kommunikation
im Rahmen der vorliegenden Arbeit als ein Konzept verstanden werden, das
sämtliche interne und externe Einzelmaßnahmen der Kommunikationspolitik
inhaltlich und formal aufeinander abstimmt. Durch den geschickten und
kombinierten Einsatz der verschiedenen Instrumente soll die Effizienz insgesamt
erhöht, ein einheitliches Erscheinungsbild erzeugt und ein Mehrwert erzielt
werden.
2.2.2. Bedeutung und Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation
In den letzten Jahren hat sich die Situation der Kommunikationspolitik der
Unternehmen bzgl. der Auswahl und Gestaltung der Instrumente erheblich
geändert.
20
Erschwerte Marktbedingungen wie z.B. das Phänomen der gesättigten
Märkte, die Informationsüberlastung der Konsumenten, sowie die zunehmende
Kommunikationsvielfalt erfordern besondere Maßnahmen bezüglich der
Kommunikation.
21
Aufgrund des entstandenen Kommunikationswettbewerbs
stehen Unternehmen vor der Herausforderung, durch den gezielten Einsatz der
Kommunikationsinstrumente
bei
aktuellen
und
potenziellen
Kunden
Aufmerksamkeit zu generieren, unverwechselbar wahrgenommen zu werden und
20
Vgl. Meffert, H. (2000), Marketing, S.678, Pepels (2001), Kommunikationsmanagement, S.825
21
Vgl. Esch, F.-R. (2001), Wirkung integrierter Kommunikation, S.2
GRUNDLAGEN UND BEGRIFFLICHE ERLÄUTERUNGEN
7
Präferenzen zu schaffen.
22
Konsumenten reagieren mehr und mehr auf eine
abgestimmte und dialogorientierte Kommunikation, die ihren individuellen
Bedürfnissen gerecht wird. Werbetreibende Unternehmen stehen damit vor
qualitativ neuen Kommunikationsansprüchen.
Unternehmen sind stets auf der Suche nach steigerbaren Wirksamkeiten der
Kommunikation, die Konsumenten gezielter ansprechen. Die Integration und
Abstimmung der einzelnen Kommunikationsinstrumente wird zunehmend
verstärkt, um eine schnellere und vereinfachte Aufnahme der Botschaft zu
erreichen, sowie Widersprüche oder Irritationen zu verhindern.
23
Aufgrund der wachsenden Bedeutung der Kommunikation wird die Integrierte
Kommunikation schon seit einigen Jahren gefordert, um eine Abstimmung,
Kontinuität und einheitliche Kommunikation gewährleisten zu können.
24
Je
vielfältiger die Einsatzmöglichkeiten sind, je mehr Beteiligte im
Kommunikationsprozess eingebunden sind und je häufiger damit verbundene
Defizite innerhalb der Kommunikation auftreten, desto größer ist die
Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation.
2.2.3. Erscheinungsformen der Integrierten Kommunikation
Gegenstand der Integrierten Kommunikation kann eine Vielzahl kommunikativer
Maßnahmen sein. Diese Maßnahmen werden eingesetzt, um bei auserwählten
Zielgruppen die für das Unternehmen relevanten Kommunikationsziele zu
erreichen. Dabei gibt es verschiedene Erscheinungsformen der Integrierten
Kommunikation, die im Folgenden erläutert werden.
2.2.3.1. Inhaltliche Integration
Die inhaltliche Integration bildet den zentralen Schwerpunkt der Integrierten
Kommunikation.
25
Sämtliche Werbebotschaften sollen in eine zentrale Aussage
münden, die zwar je auf das eingesetzte Kommunikationsmedium abzustimmen
ist, jedoch den Kern der Werbebotschaft unverändert lässt.
26
Fokussiert wird die
22
Vgl. Bruhn, M. (2003), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, S. 1
23
Vgl. Ebenda, S.2f.
24
Vgl. Ebenda, S.4
25
Vgl. Meffert, H. (2000), Marketing, S. 689
26
Vgl. Pepels, W. (2001), Kommunikationsmanagement, S.832
GRUNDLAGEN UND BEGRIFFLICHE ERLÄUTERUNGEN
8
thematische Abstimmung der Kommunikationsmittel und somit die Vermittlung
eines konsistenten Erscheinungsbildes für eine langfristig angelegte, strategische
Kommunikation eines Unternehmens.
27
Als Verbindung zwischen den einzelnen
Kommunikationsmitteln können z.B. einheitliche Slogans, Kernbotschaften oder
Schlüsselbilder genutzt werden.
2.2.3.2. Formale Integration
Im Mittelpunkt der formalen Integration steht die konsistente Form der
gestalterischen Umsetzung aller Maßnahmen in den verschiedenen Medien.
28
D.h.
die Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien ist erforderlich.
29
Diese
Gestaltungsprinzipien können die Nutzung einheitlicher Unternehmens- sowie
Markenzeichen sein oder Logos nach vorgegebenen formalen Richtlinien
darstellen.
30
Die Richtlinien beziehen sich insbesondere auf den Schrifttyp, die
Schriftgröße oder die Farbe, die innerhalb der gesamten Kommunikation
eingehalten werden müssen.
Ziel der formalen Integration ist primär, die Marke im Gedächtnis der Zielgruppe
klar und prägnant zu verankern.
31
Die formalen Richtlinien finden sich i.d.R.
schriftlich fixiert als Vorgaben eines Corporate Design
32
wieder, das meist im
Zusammenhang mit unternehmensindividuellen Corporate Identity-Konzepten
33
entwickelt wird.
34
2.2.3.3. Zeitliche Integration
Die zeitliche Integration beschreibt die zeitliche Abstimmung und den
kontinuierlichen Einsatz der Kommunikationsmittel.
35
Sie bezieht sich auf eine
kurz- bis mittelfristig angelegte zeitliche Abstimmung eines einheitlichen
27
Vgl. Bruhn, M. (2003), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, S. 58
28
Vgl. Pepels, W. (2001), Kommunikationsmanagement, S. 832
29
Vgl. Meffert, H. (2000), Marketing, S. 690
30
Vgl. Bruhn, M. (2003), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, S. 64
31
Vgl. Meffert, H. (2000), Marketing, S. 690
32
Corporate Design stellt die optische Umsetzung der Corporate Identity dar. Die visuellen
Elemente der Unternehmenserscheinung werden systematisch aufeinander abgestimmt.
33
Corporate Identity bezeichnet das Strategiekonzept eines konsistenten kommunikativen Auftritts
eines Unternehmens. Es stellt ein langfristig beizubehaltendes Set typischer Merkmale des
Verhaltens, der Kommunikation und des Erscheinungsbildes des Unternehmens dar.
34
Vgl. Bruhn, M. (2003), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, S. 64
35
Vgl. Pepels, W. (2001), Kommunikationsmanagement, S. 832
GRUNDLAGEN UND BEGRIFFLICHE ERLÄUTERUNGEN
9
Erscheinungsbildes.
36
Ziel ist es, ein geeignetes Timing und dadurch gegenseitige
Verstärkung verschiedener Kommunikationsaktivitäten im Zeitablauf zu
erreichen.
37
Die zeitliche Abstimmung bezieht sich nicht nur auf die
Koordination zweier Koordinationsinstrumente, sondern auch auf den Einsatz des
gesamten Instrumentariums der Kommunikationsarbeit.
2.3. Grundlagen des Mobile Marketing
Der Einstieg in den Bereich Mobile Marketing beginnt mit einer
Begriffsabgrenzung und einer Darstellung der Situation am heutigen Markt der
mobilen Kommunikation. Die Erläuterungen gelten als Verständnisgrundlage für
die in Kapitel 3 Charakteristika und Visionen des Mobile Marketing
behandelten Themen.
2.3.1. Begriffsabgrenzung Mobile Marketing
Parallel zur dynamischen Entwicklung der Mobilfunkbranche wächst Mobile
Marketing als ein neuer leistungsfähiger mobiler Wirtschaftszweig der
Werbebranche heran.
38
Es beschreibt einen Teilaspekt des Mobile Commerce
bzw. des Mobile Business.
39
Daher erfordert eine Begriffsbestimmung des Mobile
Marketings zunächst die Definition und Abgrenzung der beiden vorgenannten
Begrifflichkeiten.
Mobile Commerce und Mobile Business werden in der Literatur oft lediglich als
Erweiterung oder Variante des Electronic Commerce
40
bzw. Electronic Business
41
angesehen. Allerdings besitzen Mobile Commerce und Mobile Business einige
Besonderheiten gegenüber dem Electronic Commerce und Electronic Business
wie z.B. Mobilität, Personalisierung oder ständige Erreichbarkeit.
42
36
Vgl. Meffert, H. (2000), Marketing, S. 690
37
Vgl. Bruhn, M. (2003), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, S. 64
38
Vgl. Schröpfer, M. (2005), Grenzenlos werben, in Markenartikel 6/2005, S.38
39
Vgl. Bauer, H.H. / Reichardt, T./ Neumann, M.M. (2004), Bestimmungsfaktoren der
Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland (2004), S. 4
40
Electronic Commerce bezeichnet die Abwicklung von Vorgängen im Absatzbereich (von der
Vorkaufphase bis hin zur Nachkaufphase) mit Hilfe elektronischer Kommunikationsmedien.
41
Electronic Business beinhaltet im Gegensatz zu Electronic Commerce zusätzlich die
kontinuierliche Optimierung aller Geschäftsprozesse des Unternehmens entlang der
Wertschöpfungskette unter Einsatz digitaler Technologien.
42
Vgl. Wohlfahrt, J. (2004), Akzeptanz und Wirkungen von Mobile-Business-Anwendungen, S.7f.
GRUNDLAGEN UND BEGRIFFLICHE ERLÄUTERUNGEN
10
Mobile Commerce zielt auf die Abwicklung von Handelsaktionen ab
43
. Es steht
für die ,,(...) elektronische Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung von
Transaktionsprozessen über ein drahtloses, mobiles und vernetztes Endgerät."
(Wohlfahrt, J., 2004, Akzeptanz und Wirkungen von Mobile-Business-
Anwendungen, S.9) Die Durchführung von Transaktionen und der Kauf von
Waren werden hier fokussiert. Z.B. Personalisierte Zeitungen oder Informations-
angebote finden keine Berücksichtigung.
44
Mobile Business hingegen beinhaltet ,,(...) alle auf mobilen Geräten
ausgetauschten Dienstleistungen, Waren sowie Transaktionen." (Zobel, J., 2001,
Mobile Business und M-Commerce, S.3) D.h. anders als bei Mobile Commerce
sind auch personalisierte Zeitungen und Informationsangebote mit inbegriffen.
Sämtliche Abwicklungen erfolgen flexibel und standortunabhängig.
Obwohl Mobile Marketing als das Marketing-Instrument der Zukunft gilt,
45
existiert noch immer keine eindeutige Definition. In der Literatur finden sich zwei
verschiedene Ansätze zur Begriffsabgrenzung. Häufig wird Mobile Marketing
lediglich als Synonym für Wireless Advertising verstanden,
46
wobei dieses
Begriffsverständnis Mobile Marketing ausschließlich auf die Kommunikations-
komponente des Marketing-Mix beschränkt.
Möhlenbruch und Schmieder (2002, Mobile Marketing als Schlüsselgröße für
Multichannel-Commerce, S.77) begreifen Mobile Marketing in ihrer allgemeinen
Definition als ,,(...) die Planung, Durchführung und Kontrolle von
Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen
Übertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten
Unternehmensführung (...)". In der vorliegenden Arbeit wird diesem
Begriffsverständnis gefolgt. Dieser Ansatz wird jedoch weitergeführt um die
Berücksichtigung des Aufenthaltsortes des Kunden, und dem Ziel, ein
konsequentes One-to-One Marketing
47
zu realisieren.
43
Vgl. Wohlfahrt, J. (2004), Akzeptanz und Wirkungen von Mobile-Business-Anwendungen, S.7f.
44
Vgl. Zobel, J. (2001), Mobile Business und M-Commerce, S. 3
45
Vgl. Bauer, H.H. / Reichardt, T./ Neumann, M.M. (2004), Bestimmungsfaktoren der
Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland, S.4
46
Vgl. Wohlfahrt, J. (2002), Wireless Advertising, S. 247
47
One-to-One Marketing fällt in den Bereich des Direktmarketing. Es bezeichnet die
kundenindividuelle personalisierte Befriedigung von Bedürfnissen, d.h. die Bearbeitung des
Bedürfnisses des einzelnen Zielkunden (vgl. dazu Poth, L./ Poth, G. 2003, Gabler Kompakt
Lexikon, S. 359)
GRUNDLAGEN UND BEGRIFFLICHE ERLÄUTERUNGEN
11
Nachdem eine Trendstudie von Interone Worldwide
48
zu dem Ergebnis kam, dass
das Handy als einziges Gerät fest in den Tagesablauf integriert wird, während
andere Geräte als Freizeitgeräte angesehen werden,
49
wird der Schwerpunkt
innerhalb dieser Arbeit auf das Handy als mobiles Endgerät gelegt.
2.3.2. Der Mobilfunkmarkt in Deutschland
Abb.1 zeigt auf, wie sich das Mobiltelefon in den letzten Jahren rasant entwickelt
hat. Innerhalb kürzester Zeit etablierte es sich zu einem festen, fast
unentbehrlichen Bestandteil der Alltagskommunikation.
50
Mit einer Penetrationsrate
52
von 86,4%
53
im Jahr 2004 konnte ein Zuwachs von
10% bzw. einem Zugewinn von 6,5Mio. Teilnehmern gegenüber dem Vorjahr
gewonnen werden. Damit wird die Verbreitung von Festnetzanschlüssen und auch
48
Eine Agentur von BBDO Worldwide
49
Vgl. Interone Worldwide (2005), Generation Tekki, S.13,
http://www.bbdo.de/de/home/studien.download.Par.0033.Link1Download.File1Title.pdf,
(26.07.2005 Dokument 6 der CD)
50
Vgl. Höflich, J.R/ Gebhardt, J. (2005), Mobile Kommunikation, S.7
51
Eigene Darstellung in Anlehnung an den Jahresbericht 2004 der Reg TP
52
Penetration = in Betrieb befindliche Mobiltelefone/ Gesamteinwohnerzahl
53
Vgl. Jahresbericht 2004 der RegTP, http://www.bundesnetzagentur.de/media/archive/1432.pdf,
(15.08.2005 Dokument 1 der CD)
Laut einer Präsentation vom dmmv vom Dez. 2003 gab es im Mai 2003 60,2 Mio.
Mobilfunknutzer in Deutschland mit einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz von 312 pro
Jahr.
Abbildung 1: Entwicklung des Mobilfunkmarktes (Penetration und Zuwächse)
51
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
T
ei
ln
eh
m
er
i
n
T
sd
.
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
P
en
et
ra
ti
o
n
Teilnehmer in Tsd.
Penetration
71
.3
16
59
.1
28
64
.8
00
13
.9
13
23
.4
46
48
.2
02
56
.1
26
53
2
95
3
1.
76
8
2.
48
2
3.
76
4
5.
55
4
86
,4
%
8.
28
6
0,
3%
0,
7%
1,
2%
2,
2%
3,
0%
4,
6%
6,
8%
10
,1
%
17
,0
%
28
,5
%
58
,6
%
68
,1
%
71
,6
%
78
,5
%
27
3
GRUNDLAGEN UND BEGRIFFLICHE ERLÄUTERUNGEN
12
den Anteil der Internetnutzer inzwischen bei weitem übertroffen
54
. Doch sind die
Wachstumspotenziale bzgl. der reinen Sprachübertragung
55
im Mobilfunkmarkt
inzwischen weitgehend erschöpft. Anbieter versuchen nun durch kontinuierliche
Innovationen im Bereich der mobilen Datendienste neue Nachfrage zu generieren.
In diesem Zusammenhang konnte sich speziell der Short Message Service
56
(SMS) mit einem großen Markterfolg behaupten.
57
Im vergangenen Jahr wurden
ca. 20,6Mrd. SMS-Nachrichten versendet.
Aufgrund des großen Erfolgs der Mobiltelefonie steigt das Interesse
werbetreibender Unternehmen an der Nutzung dieses Mediums zum Zweck der
werblichen Kommunikation
58
. Zwar belaufen sich die Investitionen für Mobile
Marketing in den meisten Unternehmungen derzeit noch auf lediglich 5% ihres
Gesamtwerbebudgets, jedoch ist die Tendenz klar steigend.
59
Für das Jahr 2005
werden Ausgaben für Mobile Marketing in Höhe von 1,2Mrd. USD in
Deutschland erwartet.
60
Da das Handy das erste interaktive und persönlichste
Kommunikationsmedium von Heute darstellt, sind Experten aus der Branche der
Meinung, Mobile Marketing birgt das Potenzial in sich, eine neue Epoche der
Kommunikation einzuleiten.
61
Schließlich ließen sich mit keinem anderen
Medium mehr Menschen innerhalb kürzerer Zeit und mit weniger Streuverlusten
erreichen.
62
2.3.3. Mobile Marketing als eine Form des Direktmarketing
Direktmarketing ,,umfasst die Gesamtheit aller Kommunikationsmaßnahmen, die
ein Unternehmen einsetzt, um mit einer direkten und individuellen Ansprache
einen unmittelbaren Kontakt zum Adressaten herzustellen." (Nieschlag/ Dichtl/
Hörschgen 2002, Marketing, S.1123
)
54
Vgl. Bauer, H.H. et al. (2005), Effective Mobile Marketing, S. 1
55
Laut RegTP 2004 wurden in 2004 Telefonate von insgesamt fast 35Mrd. Minuten geführt.
56
Short Message Service (SMS) bezeichnet einen Standarddienst zum Versand von textbasierten
Kurznachrichten über digitale Mobilfunknetze
57
Vgl. Gerum/ Sjurts/ Stieglitz (2003), Der Mobilfunkmarkt im Umbruch, S. 1
58
Vgl. Bauer, H.H. et al. (2005), Effective Mobile Marketing, Abstract
59
Vgl. o.V. (2005), Mächtig Money für mobiles Marketing?,
http://www.ecin.de/news/2005/07/01/08442/index.html, (20.07.2005 Dokument 7 der CD)
60
Vgl. dmmv (2003), Mobile Commerce & Mobile Marketing, S. 10,
http://www.dmmv.de/shared/data/pdf/dmmv_praesentation_MCommerce_0104.pdf, (27.07.2005
Dokument 8 der CD)
61
Vgl. o.V. (2002), Mobile Marketing Wenn das Handy zweimal klingelt,
http://www.ecin.de/marketing/mobilemarketing/, (07.07.2005 Dokument 9 der CD)
62
Vgl. Bauer, H.H. et al. (2005), Effective Mobile Marketing, Abstract
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832495299
- ISBN (Paperback)
- 9783838695297
- DOI
- 10.3239/9783832495299
- Dateigröße
- 552 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule RheinMain – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2006 (April)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- mobilfunk direktmarketing mobile marketing strategisches
- Produktsicherheit
- Diplom.de
