Neue Entwicklungen im Bereich interaktives Fernsehen (iTV) als Herausforderung für einen Wireless Application Service Provider

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Neue Entwicklungen im Bereich des interaktiven Fernsehens
2.1 Begriffsbestimmungen und Grundlagen des interaktiven Fernsehens
2.2 Technologien und Rückkanäle
2.2.1 Rundfunktechnologien für das interaktive Fernsehen per Mobiltelefon
2.2.2 Technologien für den Rückkanal
2.3 Bestehende technische Lösungen für das interaktive Fernsehen
2.3.1 Zusammenfassung
2.4 Internationale Entwicklungen – Eine gegenwärtige Marktbetrachtung des interaktiven Fernsehens in ausgewählten Ländern
2.4.1 Gegenwärtige Marktbetrachtung
2.4.2 Erkenntnisse aus den Marktbetrachtungen

3 Mobile Kommunikation im Umfeld des interaktiven Fernsehens
3.1 Grundlegender Themenüberblick und Einführung
3.2 Technologien im Mobilfunk
3.3 Mobile Mehrwertdienste für Fernsehformate
3.4 Wireless Application Service Provider – Tätigkeitsfeld und bisherige Geschäftsmodelle

4 Szenario-Technik
4.1 Einführung in die Unternehmensplanung mit Szenarien
4.2 Die Phasen des Szenario-Managements
4.2.1 Szenario-Vorbereitung
4.2.2 Szenariofeld-Analyse
4.2.3 Szenario-Prognostik
4.2.4 Szenario-Bildung
4.2.5 Szenario-Transfer
4.3 Methoden im Szenario-Management
4.3.1 Überblick
4.3.2 SWOT-Analyse
4.3.3 Einflussanalyse
4.3.4 Konsistenzanalyse
4.3.5 Clusteranalyse
4.3.6 Auswirkungsanalyse
4.3.7 Marktattraktivitäts-Wettbewerbs-Portfolio
4.3.8 Eventualstrategien

5 Die Rolle des Wireless Application Service Provider im Markt für interaktives Fernsehen
5.1 Marktveränderungen für Wireless Application Service Provider
5.2 Zusammenarbeit von Wireless Application Service Providern und TV-Sendern
5.3 Die Wertschöpfungskette aus Sicht des Wireless Application Service Provider
5.3.1 Übersicht der Wertschöpfungskette
5.3.2 Marktposition der Wireless Application Service Provider innerhalb der Wertschöpfungskette
5.3.3 Zusammenfassung

6 Die Unternehmensszenarien für einen Wireless Application Service Provider im interaktiven Fernsehen am Beispiel des Unternehmens conVISUAL
6.1 Vorbreitung des Szenario-Projektes
6.2 Charakteristische Schlüsselfaktoren
6.3 Zukunftsprojektionen – Entwicklungsmöglichkeiten für einen Wireless Application Service Provider
6.4 Unternehmensszenarien

7 Strategische Erfolgspotenziale zur zukunftsrobusten Unternehmensplanung für Wireless Application Service Provider anhand des Unternehmens conVISUAL
7.1 Die zukünftigen Herausforderungen für das Unternehmen conVISUAL
7.2 Handlungsempfehlungen zur zukunftsrobusten Unternehmensplanung

8 Kritische Betrachtung des Einsatzes von Szenarien in der strategischen Unternehmensplanung

Anhangsverzeichnis

Quellenverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1: Ausprägung des digitalen Fernsehens

Abbildung 2-2: Technologiepräferenz mobiler TV-Übertragungssysteme

Abbildung 3-1: Entwicklung der Mobilfunktechnik

Abbildung 3-2: Beispiel eines SMS Gewinnspiels in der Sendung ‚Wer wird Millionär’ (RTL)

Abbildung 3-3: Allgemeiner Ablauf eines mobilen Zuschauerdienstes

Abbildung 3-4: Geschäftsfelder und Marktumfeld eines WASP

Abbildung 4-1: 5-Phasenmodell des Szenario-Managements

Abbildung 4-2: Grundlegende Begriffe in der Szenario-Erstellung

Abbildung 4-3: Phase 1 – Szenario-Vorbereitung

Abbildung 4-4: Phase 2 – Szenariofeld-Analyse

Abbildung 4-5: Systemhierarchie

Abbildung 4-6: Phase 3 – Szenario-Prognostik

Abbildung 4-7: Phase 4 – Szenario-Bildung

Abbildung 4-8: Phase 5 – Szenario-Transfer am Beispiel einer zukünftigen Marktposition

Abbildung 4-9: Zyklus der zukunftsrobusten Strategie

Abbildung 4-10: Erweitertes System-Grid mit fünf Bereichen

Abbildung 4-11: McKinsey-Portfolio

Abbildung 5-1: Ist-Wertschöpfungskette des ‚Wireless Application Service Provider’ im Gesamtsystem

Abbildung 6-1: Systemhierarchie als Systembild

Abbildung 6-2: System-Grid

Abbildung 6-3: Ist-Zustand des Schlüsselfaktors ‚Einstellung der Wertschöpfungspartner zum interaktiven Fernsehen’

Abbildung 6-4: Scree-Diagramm

Abbildung 6-5: Projektions-Biplot

Abbildung 6-6: Szenario-Beschreibung für Szenario II (Auszug aus dem Szenario-Katalog)

Abbildung 7-1: Marktattraktivitäts-Wettbewerbs-Portfolio

Abbildung 7-2: Handlungsempfehlungen für ‚Wireless Application Service Provider’

Abbildung 8-1: Ist-Zustand der Schlüsselfaktoren

Abbildung 8-2: Zukunftsprojektionskatalog

Abbildung 8-3: Szenario-Beschreibung für Szenario I

Abbildung 8-4: Szenario-Beschreibung für Szenario III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1: Rückkanäle für das interaktive Fernsehen

Tabelle 2-2: Bewertung der Rückkanäle für interaktives Fernsehen

Tabelle 2-3: Lösungen für das interaktive Fernsehen im Vergleich

Tabelle 3-1: Mobile Zuschauerdienste

Tabelle 4-1: SWOT-Matrix

Tabelle 4-2: Einflussmatrix

Tabelle 4-3: Konsistenzmatrix

Tabelle 4-4: Agglomerationsprotokoll

Tabelle 4-5: Auswirkungsmatrix

Tabelle 4-6: Beurteilungsmatrix

Tabelle 4-7: Nutzwertanalyse

Tabelle 5-1: Ergebnisse der SWOT-Analyse

Tabelle 6-1: Ausschnitt aus dem Einflussfaktoren-Katalog

Tabelle 6-2: Schlüsselfaktoren-Katalog

Tabelle 6-4: Zukunftsprojektionen

Tabelle 6-5: Projektionsbündel-Katalog

Tabelle 6-6: Agglomerationsprotokoll

Tabelle 6-7: Partitionsprotokoll

Tabelle 7-1: Strategische Erfolgspositionen

Tabelle 7-2: Eventualplan für die Gestaltungsfeldkomponente ‚Kundennetz’

Tabelle 7-3: Eventualstrategien-Katalog

Tabelle 8-1: Vergleich der Übertragungsstandards DMB und DVB-H

Tabelle 8-2: Vor- und Nachteile der interaktiven TV-Lösung ‚BettyTV’

Tabelle 8-3: Vor- und Nachteile der interaktiven TV-Lösung ‚Joca’

Tabelle 8-4: Vor- und Nachteile der interaktiven TV-Lösung ‚Blucom Interactive’

Tabelle 8-5: Vor- und Nachteile der interaktiven TV-Lösung ‚Interactive Mobile TV’

Tabelle 8-6: Vor- und Nachteile der interaktiven TV-Lösung ‚Mobile Broadcast Solution’

Tabelle 8-7: Vor- und Nachteile der Mobilfunkübertragungstechniken

Tabelle 8-8: Gegenwärtige SWOT-Analyse des Unternehmens conVISUAL

Tabelle 8-9: Fragenkatalog

Tabelle 8-10: Distanzmatrix

Tabelle 8-11: Projektionsbündel-Protokoll für Rohszenario I

Tabelle 8-12: Projektionsverteilung für Rohszenario I

Tabelle 8-13: Projektionsbündel-Protokoll für Rohszenario II

Tabelle 8-14: Projektionsverteilung für Rohszenario II

Tabelle 8-15: Projektionsbündel-Protokoll für Rohszenario II

Tabelle 8-16: Projektionsverteilung für Rohszenario III

Tabelle 8-17: Identifikation eindeutiger und unscharfer Projektionen für Szenario I

Tabelle 8-18: Ausprägungsliste für Szenario I

Tabelle 8-19: Auswirkungsmatrix der Unternehmensszenarien

Tabelle 8-20: Beurteilungsprotokoll für strategische Erfolgspositionen

Tabelle 8-21: Eventualplan für die Unternehmensszenarien

Tabelle 8-22: Eventualstrategie für das Unternehmensszenario I

Tabelle 8-23: Eventualstrategie für das Unternehmensszenario II

Tabelle 8-24: Eventualstrategie für das Unternehmensszenario III

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Viele Unternehmen sehen große Potenziale in der möglichen Entwicklung des interaktiven Fernsehens und hoffen, durch die neu geschaffenen technologischen Voraussetzungen am Erfolg teilzuhaben. Es besteht geradezu eine Euphorie unter den potenziellen Marktteilnehmern, da jedes Unternehmen der Ansicht ist, dass interaktives Fernsehen neue Kundengruppen erschließen kann und erfolgreiche Produkte verspricht. So auch Stefan Liebig, Senior Manager Network Development bei MTV:

„Wir glauben, dass intelligent gemachtes interaktives Fernsehen den bestehenden TV-Markt weiterentwickeln und einen riesigen Markt eröffnen wird.“ ^[1]

Es ist aber eher unwahrscheinlich, dass der gesamte Markt vom interaktiven Fernsehen profitieren wird. Es werden sich einige Geschäftsfelder herausstellen, die durch individuelle Produkte und Dienstleistungen einen Mehrwert für Konsumenten schaffen und neue Zielgruppen erschließen können.

Zentrales Element des interaktiven Fernsehens werden zweifelsohne die TV-Sender sein, die darüber entscheiden, in welcher Ausprägung Interaktivität Einzug in deutsche Fernsehformate hält und welche Produkte und Dienstleistungen eingesetzt werden. TV-Sender werden daher stark auf die Wertschöpfungskette wirken und beeinflussen, wie einzelne Marktteilnehmer profitieren können.

Eine wichtige Rolle nehmen gegenwärtig auch die ‚Wireless Application Service Provider’ ein, die als Anbieter von mobilen Diensten die Fernsehformate erweitern und einen bezahlfähigen Rückkanal zur Verfügung stellen, mit dem kostenpflichtige Angebote ermöglicht werden und erstmals neben Gewinnspielen und Abstimmungen per Telefon, auch Anwendungen, wie beispielsweise das Einsenden von Grüßen oder Meinungen auf dem Fernsehbild für eine breite Zuschauergruppe ermöglicht wird und TV-Sendern Erlöse erzielen lässt. Das ist bis heute, aufgrund proprietärer Lösungen und wenig praktikablen Bezahlverfahren der Rückkanäle, für das interaktive Fernsehen nicht realisierbar. Daher stellt sich in diesem Zusammenhang den ‚Wireless Application Service Providern’ eine zentrale Frage:

‚Wie können sie in Zukunft vom Fernsehmarkt profitieren und welche Chancen und Risiken erschließt die weitere Entwicklung des interaktiven Fernsehens?’.

Demzufolge besteht die Herausforderung des ‚Wireless Application Service Provider’ in der Erarbeitung einer Strategie, mit der das Unternehmen auf zukünftige Entwicklungen reagieren und agieren kann und sich dadurch eine Marktposition innerhalb der Wertschöpfungskette erarbeitet, mit dem sie die Wettbewerbsfähigkeit aufrecht erhalten.

Unternehmen, in diesen von Unsicherheiten, aber auch Chancen gekennzeichnetem Marktumfeld, sollten demnach bestrebt sein verschiedene Visionen und Strategien zu verfolgen, die nicht ausschließlich auf den Erwartungen und Wünschen beruhen. Durch diesen fehlenden Weitblick, indem nur Faktoren unmittelbar im Unternehmen und innerhalb der Zielsetzung betrachtet werden, wird das Fortbestehen und das Wachstum des Unternehmens gefährdet und ferner das Erschließen von weiteren Märkten verwehrt.

Um die Divergenz zu überwinden, sollten Unternehmen äußere Indikatoren in den Entschei­dungsprozess einfließen lassen und vermehrt versuchen, vielfältige Perspektiven zu erarbeiten, die das gesamte Umfeld der Branche einbeziehen. Auf diese Weise können erste Tendenzen einer Marktänderung früher wahrgenommen und vom Management in den Strategieprozess implementiert werden.

Eine mögliche Vorgehensweise ist die Integration eines Planungsinstruments, das Unternehmen ermöglicht, zukünftige Strategien zu entwickeln, die äußeren Faktoren einzubeziehen, und so die Zukunft eines Unternehmens planbarer und voraussehbarer zu gestalten sowie zukünftige Geschäftssegmente zu erarbeiten, die nachhaltigen Wachstum versprechen.

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist daher, die Entwicklungsmöglichkeiten im Bereich des interaktiven Fernse­hens für ‚Wireless Application Service Provider’ anhand von Handlungsalternativen ^[2] zu identifizieren. Es sollen aus den gewonnenen Erkenntnissen Chancen und Risiken für ‚Wireless Application Service Provider’ aufgezeigt werden und Handlungsempfehlungen erarbeitet werden, die es ihnen ermögli­cht, an der zukünftigen Entwicklung des interaktiven Fernsehens zu partizipieren. Die größte Aufgabe besteht dabei in der Eruierung von alternativen Entwicklungsmöglichkeiten, die auf unterschiedliche Einflüsse des interaktiven Fernsehens angepasst sind.

Im Rahmen dieser Arbeit wird zunächst in die Thematiken des interaktiven Fernsehens (Kapitel 2), des Mobilfunks sowie des Tätigkeitsfeldes des ‚Wireless Application Service Provider’ (Kapitel 3) eingeführt. Es werden Begrifflichkeiten, Tech­nologien und Anwendungen bzw. Dienste dargestellt, die die fachliche Grundlage für die Arbeit schaffen.

Nachdem die technologische Grundlage geschaffen wurde, wird in Kapitel 4 die Szena­rio-Technik vermittelt, das die Ausgangsbasis für die nachfolgenden Kapitel bildet. In diesem Kapitel werden die einzelnen Phasen erläutert und der Themenbereich durch eine Beschreibung der gängigen Instrumente in der Szenario-Technik abgeschlossen.

In Kapitel 5 wird auf Basis des erarbeiteten Grundsteins ein ‚Wireless Application Service Provider’ im Umfeld des interakti­ven Fernsehens, in seiner momentanen Situation beschrieben, um später einen Vergleich zwischen der gegenwärtigen Situation und den beschriebenen Entwicklungsmöglichkeiten herzuleiten. Dazu wird auf eine Wertekettenanalyse und SWOT-Analyse zurückgegriffen.

Das Kapitel 6 wird Handlungsalternativen für einen ‚Wireless Application Service Provider’ im interaktiven Fernsehmarkt erarbeiten.

Daran anschließend befasst sich das Kapitel 7 mit dem Transfer der beschriebenen Szenarien in die Unternehmensprozesse am Beispiel des Unternehmens conVISUAL und führt Handlungsempfehlungen für die zukunftsrobuste Unternehmensplanung auf.

Das abschließende Kapitel (Kapitel 8) wird kritisch die Szenario-Technik hinterfragen und die vorliegende Diplomarbeit abschließen.

2 Neue Entwicklungen im Bereich des interaktiven Fernsehens

2.1 Begriffsbestimmungen und Grundlagen des interaktiven Fernsehens

In diesem Kapitel wird das interaktive Fernsehen vorgestellt. Es werden begriffliche Abgrenzungen getroffen und das interaktive Fernsehen in seiner heutigen Ausprägung geschildert, um im Verlauf der anschließenden Unterkapitel die technischen Möglichkeiten aufzuzeigen und Märkte vorzustellen, in denen Erfahrungen mit interaktivem Fernsehen erzielt wurden. Diese Informationen ermöglichen in der Umsetzung der Arbeit die Erarbeitung von Handlungsalternativen.^[3]

TV-Unternehmen verbinden mit dem interaktiven Fernsehen die Möglichkeit, das TV-Erlebnis bidirektional für die Zuschauer zu gestalten, um durch interaktive Zuschauerdienste und andere Angebote wie personalisierten Werbebotschaften, die Kundenbindung zu steigern und die sinkende Anzahl an Zuschauern, die vom Fernsehprogramm fern bleiben,^[4] sowie die abnehmenden Werbeerlöse durch das bisher überwiegend monolog gestaltete Fernsehprogramm aufzuhalten und Zuschauern damit das Eingreifen in die TV-Handlung zu ermöglichen.

Im Mittelpunkt des interaktiven Fernsehens steht die Interaktivität bzw. ein Rückkanal, der aus dem bisherigen Monolog mit den Fernsehprogrammen einen Dialog ermöglicht und beispielsweise die Reaktion der Zuschauer ohne Medienbruch zum TV-Sender übermittelt.^[5] Interaktivität kommt von Interaktion und als Interaktion wird in diesem Zusammenhang der Dialog zwischen zwei Parteien, in diesem Kontext Zuschauer und Diensteanbieter^[6] aufgefasst. Voraussetzung dafür ist ein Rückkanal, der die Interaktivität ermöglicht.

In diesem Bereich liegt die Problematik der TV-Sender, da ein Rückkanal bisher nicht mit den Rundfunkübertragungstechniken realisierbar ist, da diese konzipiert wurden, um das Fernsehbild an eine große Anzahl von Rezipienten auszustrahlen und nicht dazu geeignet sind Daten auch zurück an den TV-Sender zu übertragen. Daher bietet das Fernsehen aus technischer Sicht nur einen Monolog und für den Rückkanal muss auf andere Technologien zurückgegriffen werden. Dies wird derzeit vorrangig über das analoge Festnetz oder über die Mobilfunknetze bewerkstelligt.

Zwar können TV-Sender darüber Erlöse erzielen, aber der Zieldefinition des interaktiven Fernsehens – Interaktivität ohne Medienbruch – können auch diese Technologien nicht bieten, da der Zuschauer zur Teilnahme auf ein anderes Medium (externes Gerät) zurückgreift und entweder eine Telefonnummer wählen bzw. eine kurze Textnachricht per Mobiltelefon (SMS) verfassen kann.^[7]

Einzige Lösung den Medienbruch zu vermeiden, besteht u. a. darin, Interaktivität ohne externe Geräte zu realisieren, indem rückkanalfähige Fernsehgeräte, das heißt mit integriertem Rückkanal, bereitgestellt werden. Dies könnte technisch zum Beispiel über eine Internetverbindung realisiert und über die Fernbedienung bedient werden.^[8]

Grundvoraussetzung dafür ist das digitale Fernsehen, das neben neuen Programmformen, Radioübertragung, neuen Inhalten und Anwendungen, den Fernsehempfang in einer besseren Qualität, zu Hause und unterwegs sowie die V erknüpfung mit dem Internet ermöglicht^[9]. Damit können Daten und Informationen der Zuschauer zurück zur Fernsehanstalt übertragen werden. Das ermöglicht Fernsehsendern Reaktionen und Teilnahmen von Zuschauern direkt entgegen zunehmen.

Weiterhin wird die Übertragung des Fernsehbildes und andere Daten nicht wie bisher direkt auf den Fernseher übertragen (analog), sondern in digitale Impulse umgewandelt und von einem Computer weiter bearbeitet. Dieser Vorgang wird als Codierung bezeichnet. Da diese Signale aber nicht vom herkömmlichen Fernseher wiedergegeben werden können, müssen die Signale zunächst wieder umgewandelt, also decodiert werden. Dieser Vorgang wird von einem Decoder, einem digitalen Empfangsgerät durchgeführt. Dieser Decoder kann direkt im Fernsehgerät eingebaut werden oder als zusätzliches Gerät, einer so genannten Set-Top-Box ^[10], an einen herkömmlichen, analogen Fernseher angeschlossen werden.^[11] Da ergänzend das digitale Fernsehen einen zusätzlichen Kanal für Daten vorgesehen hat, können Zusatzinformationen und Zuschauerdienste parallel zum Fernsehbild übertragen werden. Weiterhin entfällt, entgegen dem analogen Fernsehen, ein Großteil der Aufbereitung der Zuschauerdienste.^[12]

Für den Betrieb dieser interaktiven Dienste ist es erforderlich, das digitale Fernsehen um einen Standard zu erweitern. Dazu wurde im Rahmen des DVB-Projects^[13] die technische Plattform Multimedia Home Platform (MHP) geschaffen, die seit 1999 der europäische Standard ist und in die Set-Top-Box integriert wird.^[14] MHP erlaubt, unabhängig von der Wahl der Set-Top-Box, Anwendungen und Dienste wie beispielsweise Zuschauerdienste zu entwickeln, die nicht mehr proprietär sein müssen. Demnach ist gewährleistet, dass alle Anwendungen sowohl Zusatzinformationen als auch Zuschauerdienste, die die Spezifikationen von MHP erfüllen, von jeder MHP-fähigen^[15] Set-Top-Box^[16] korrekt dargestellt und benutzt werden können. Dadurch wird das digitale Fernsehen interaktiv und zu einer eigenen Ausprägungsform, dem interaktiven Fernsehen.

Somit können Zuschauerdienste, die jegliche Mehrwertdienste für das Fernsehen beschreiben, wie zum Beispiel Gewinnspiele oder Abstimmungen per Telefon oder SMS (Short Messaging Service), unmittelbar Zuschauerreaktionen aufnehmen und Grüße oder Mitteilungen, mit einem Foto der Zuschauer, entgegennehmen und auf dem Fernsehbildschirm ausstrahlen. Wird dabei der Dialog bzw. die Interaktion der Zuschauerdienste direkt bzw. ohne Medienbruch vollzogen, wird in dieser Arbeit von interaktiven Zuschauerdiensten gesprochen.

Auch Zusatzinformationen bzw. programmbegleitende Informationen, die bislang aus ergänzenden Inhalten zum Fernsehprogramm bestanden, beispielsweise Hintergrundinformationen zu einer Fernsehdokumentation oder Kochrezepte zu einer Kochsendung, können durch Bestellmöglichkeiten von Prospekten oder Waren erweitert werden und so einen direkten Kontakt zum Verbraucher aufbauen.

Der Kontakt oder im Allgemeinen die Interaktion bzw. Teilnahme muss über ein Gerät stattfinden, mit dem der Zuschauer seine Auswahl trifft oder Eingabe durchführt. Diese Funktion übernehmen derzeit Mobiltelefone oder Fernbedienungen, es können aber auch andere Geräte sein. Die Geräte die diese Aufgabe übernehmen, werden in dieser Arbeit als Interaktions- oder Rückkanalmedium definiert. Sie sind die Schnittstelle über die der Zuschauer in Interaktion mit dem TV-Sender tritt.

Im Rahmen der bisherigen Ausführung ist auf den stationären Einsatz des digitalen und interaktiven Fernsehens eingegangen worden, der vor dem heimischen Fernsehbildschirm stattfindet. Digitales Fernsehen kann aber auch unterwegs, über mobile Endgeräte ^[17], wie Mobiltelefone oder Handhelds empfangen werden. Dies wird als ‚mobile TV’ oder zu Deutsch als mobiles Fernsehen bezeichnet. Dafür existieren Rundfunkübertragungstechniken, die speziell auf den Anforderungen mobiler Endgeräte entwickelt wurden. Diese Technologien werden in Abschnitt 2.2.1 vorgestellt.

Werden Zuschauerdienste auf dem Mobiltelefon angeboten oder die Interaktion von zu Hause aus per Mobiltelefon durchgeführt, wird von einer speziellen Form des interaktiven Fernsehens, dem ‚mobilen interaktiven Fernsehen’ (mobile interactive TV) gesprochen. Das Gesamtbild des digitalen Fernsehens wird in der folgenden Abbildung veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Ausprägung des digitalen Fernsehens

Quelle: eigene Erarbeitung

2.2 Technologien und Rückkanäle

2.2.1 Rundfunktechnologien für das interaktive Fernsehen per Mobiltelefon

Die Einführung stellt hervor, dass für das interaktive Fernsehen ein digitaler Übertragungsstandard die Grundlage bildet, da im digitalen Rundfunknetz separat vom Datenstrom des Fernsehbildes auch digitale Inhalte, wie zum Beispiel Zuschauerdienste oder programmbegleitende Zusatzinformationen, an eine Vielzahl von Zuschauern übertragen werden können. Dies aber nur in eine Richtung. Dafür ist die Übertragung aber kosteneffizient und mit geringen Netzkapazitäten möglich, erlaubt aber keine Interaktivität.

Anders die Mobilfunktechnologien. Diese sind auf eine Übertragung in beide Richtungen ausgelegt, ermöglichen dadurch die Interaktion mit dem Mobilfunkkunden, sind aber dahingehend in der Bewegt-Bildkommunikation heutzutage auf eine Individualkommunikation ausgerichtet und können digitale Inhalte oder Fernsehbilder nur an einen Mobilfunkteilnehmer übertragen.^[18] Die Übertragung ist daher sehr kostenintensiv und verbraucht hohe Kapazitäten des Netzes.^[19]

Die Branche war demnach vor die Herausforderung gestellt, die Vorzüge des Rundfunks mit dem Mobilfunk zu verbinden, sodass digitales Fernsehen auf mobilen Endgeräten machbar ist. Aus diesem Grund wurden spezielle digitale Übertragungstechniken entwickelt. Dazu wurden die auf den stationären Gebrauch ausgerichteten Technologien als Grundlage verwendet und an die spezifischen Anforderungsmerkmale abgestimmt:^[20]

- Energieverbrauch,
- Datenrate^[21],
- Größe der Displays und
- Mobilität^[22].

Diese Merkmale wurden in den Spezifikationen der digitalen Fernsehtechnologien DVB-H (Digital Video Broadcast for Handhelds) und DMB ^[23] (Digital Multimedia Broadcast) aufgenommen, die in diesem Abschnitt beschrieben werden.

Weitere Übertragungstechniken für den mobilen Rundfunk ist ISDB-T (Integrated Services Digital Broadcasting) eine aus Japan stammende Lösung zur digitalen Radio- und Fernsehübertragung, die 1998 von der Japanischen Digital Broadcast Experts Group genehmigt wurde^[24] sowie MediaFLO, eine proprietäre Fernsehübertragungstechnik des amerikanischen Technologieanbieters Qualcomm^[25]. In dieser Arbeit wird nicht näher auf diese Technik eingegangen, da die Lösung in Deutschland bisher in keinem Feldversuch getestet wurde. Ebenso findet DXB, ein laufendes Projekt der Fraunhofer Gesellschaft, das unter Einbeziehung der Entwicklungen der DVB- und DMB-Übertragungssysteme ein neues Konzept entwickeln möchte, keine Verwendung, da der Stand der Entwicklung keinen Vergleich ermöglicht.^[26]

Auf Basis von Digital Video Broadcast (DVB), eine Übertragungsgruppe bestehend aus den Übertragungswegen Satellit (DVB-S), Kabel (DVB-C) und Antenne (DVB-T), wurde 2002 um eine Lösung für den mobilen Rundfunkempfang, namens DVB-H, erweitert. Mit DVB-H ist es möglich digitale Rundfunkprogramme auf mobilen Geräten zu empfangen. Entwickelt wurde der Übertragungsstandard im Rahmen des internationalen DVB-Projects, aufbauend auf dem DVB-T-Standard für digitales terrestrisches Fernsehen. Wesentlicher Unterschied zu DVB-T ist, dass DVB-H die Daten der Zusatzdienste auf Basis des Internet Protokolls (IP)^[27] in Datenpaketen, mit dem Fernsehsignal, übertragen werden und sparsam mit dem Verbrauch der Energie umgehen.^[28] Das IP-basierte Verfahren basiert auf IP-Datacast, einem vom ETSI^[29] standardisierte Methode zur Übertragung von Internetpaketen über die Rundfunkübertragungstechnik DVB.^[30] Dies ermöglicht die Interoperabilität zwischen Inhalten und mobilen Endgeräten und erlaubt eine gemeinsame Plattform für das TV-Programm und den Inhalten, wie beispielsweise interaktive Zuschauerdienste, zu führen. Das führt dazu, dass individuelle Inhalte nicht einzeln an jeden Teilnehmer über die Mobilfunktechniken übertragen werden, sondern über die Rundfunktechnik an eine Vielzahl von Zuschauern.

Das erhöht die Wirtschaftlichkeit, da TV-Sender unter anderem die Inhalte nicht unterschiedlich aufbereiten müssen, Abrechnungsmöglichkeiten für die Rückkanäle bereitgestellt werden^[31] sowie eine kosteneffiziente Übertragungsmöglichkeit zur Verfügung steht.^[32] Getestet wurde DVB-H vorwiegend in europäischen Feldversuchen und wird von Endgeräteherstellern wie Nokia, Motorola und Benq (ehemals Siemens) sowie den Mobilfunknetzbetreibern T-Systems^[33], Vodafone D2 und France Telecom unterstützt.^[34]

Im asiatischen Raum hingegen wird der koreanische Übertragungsstandard DMB (Digital Multimedia Broadcast) von Marktteilnehmern wie Samsung und LG Electronics präferiert. DMB basiert dabei auf der Übertragungsinfrastruktur Digital Audio Broadcast (DAB)^[35], ein digitales Übertragungssystem für den Hörfunk und wurde im Jahr 2005 in Korea eingeführt^[36].

Neben dem in Korea entwickelten DMB-Standard existiert ein deutscher terrestrischer DMB-Standard ^[37], der überwiegend von der Firma Bosch entwickelt wurde und durch einen neuen Versuch^[38] zur der FIFA Fußball Weltmeisterschaft in Deutschland etabliert werden soll. Gefördert wird das Pilotprojekt von T-Systems^[39] und Samsung, die gemeinsam bis Mitte 2006 in Deutschland den deutschen DMB-Standard einführen möchten. Abhängig ist der Zeitpunkt von einer Lizenzvergabe durch die Landesmedienanstalten.^[40]

Grundsätzlich existieren nur marginale Unterschiede zwischen DVB-H und DMB. Eine Abweichung ist besonders signifikant. Sowohl die koreanische als auch die deutsche Version von DMB verfügen über kein IP-basiertes Verfahren.^[41] Das könnte den Einsatz von DMB in Deutschland, neben dem ‚mobilen Fernsehen’ auch für interaktive Zuschauerdienste einzusetzen, weniger attraktiv werden lassen.^[42]

Andere Schwierigkeiten, die gegenwärtig eine Marktdurchdringung der Übertragungstechniken hemmen, ist die derzeit nicht flächendeckende Verfügbarkeit von DVB-H, die Vergabe der Frequenzen und ein fehlender Konsens über die Technologie. Die Ursachen sind dabei vielfältig: Über DVB-H kann in Norddeutschland und in Berlin digitales Fernsehprogramm auf Endgeräten empfangen werden, in Süddeutschland dagegen nicht. Das hängt mit der Infrastruktur von DVB-T zusammen,^[43] denn diese ist bisher nur in Ballungsgebieten verfügbar.^[44] Aus diesem Grund wird dort an der Einführung von DMB gearbeitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Technologiepräferenz mobiler TV-Übertragungssysteme

Quelle: eigene Erarbeitung in Anlehnung an Nokia (2005a), S. 7.

Aufgrund der unterschiedlichen Ziele im Bezug auf die Übertragungstechnik, wird es viel schwieriger sein die nötige Akzeptanz der Verbraucher und die erforderliche Verbreitung zu erzielen, als wenn alle involvierten Unternehmen sich auf einen Standard einigen würden. Welche Übertragungstechnik sich letztendlich durchsetzen wird ist ungewiss, aber bedeutend für die weitere Entwicklung. Daher wird ein Blick auf die weltweite prognostizierte Entwicklung geworfen, die eine einheitliche Richtung vorgibt. DVB-H, hat gerade im zusammenhang mit dem interaktiven Fernsehen das Potenzial zur führenden Technologie zu werden, was in der folgenden Grafik veranschaulicht wird.^[45] Zum Vergleich wird die analoge Technik aufgeführt.

Das Diagramm zeigt, dass voraussichtlich ab Mitte 2007, wenn die Frequenzen^[46] höchstwahrscheinlich vergeben sind und erste Projekterfahrungen^[47] gesammelt wurden, eine einheitliche Präferenz für eine Technologie den weiteren Marktverlauf bestimmen wird.

Bevor spielen jedoch im Besonderen zwei Faktoren für die erfolgreiche und zügige Einführung von DVB-H oder DMB eine entscheidende Rolle:

- Zum einen muss die Industrie die Endgeräte zur Marktreife bringen und
- zum anderen müssen die Bundesländer gemeinsam die Frage der Frequenzverfügbarkeit klären^[48].

Erhält DVB-H von den Landesmedienanstalten der Länder eigene DVB-T-Frequenzen oder setzen die Landesmedienanstalten auf die Rettung von DAB und vergeben DAB-Frequenzen an DMB? Letzteres wäre zumindest nach der Fehlinvestition in DAB aus politischer Sicht denkbar, denn dies ist die letzte Hoffnung, doch noch Verwendung aus den DAB-Netzen zu ziehen.^[49]

Unabhängig von der Einführung spricht vieles dafür, dass beide Technologien eine Zeit lang nebeneinander bestehen werden,^[50] bevor DVB-H in Verbindung mit IP Datacast, eben aufgrund der Interoperabilität und Interaktivität die größere Verbreitung in der Branche finden könnte, um auch ein kosteneffizientes ‚mobiles interaktives Fernsehen’ zu ermöglichen.^[51] Vorraussetzung dazu ist, dass DMB nicht IP-fähig wird und mobiles Fernsehen der Branche weiterhin zukunftsträchtig erscheint.

Für das reine ‚mobile Fernsehen’ sind beide Standards gleichwertig. Beide haben ihre Stärken und Schwächen.^[52] Dies verdeutlicht auch die im Anhang 1 aufgeführte Tabelle, die einen Vergleich zwischen dem DVB- und dem koreanischen DMB-Standard aufstellt.

2.2.2 Technologien für den Rückkanal

Unabhängig ob stationär oder mobil – die Übertragungstechnologien der TV-Sender sind nicht für die Interaktion mit Zuschauerdiensten und TV-Programmen vorgesehen.^[53] Um einen Rückkanal für die Interaktion bereitzustellen, beispielsweise um eine Bestellung aufzugeben oder an einer Abstimmung teilzunehmen, muss berücksichtigt werden, dass
Daten auch wieder zurückgesendet werden. Diese Daten können über

- die Mobilfunknetze ^[54],
- das analoge oder digitale Festnetz ^[55] sowie
- per Kabelnetz übertragen werden.

Das Kabelnetz ist dabei für das digitale Fernsehen über Kabel (DVB-C) vorgesehen.

Im mobilen Bereich ist die Situation bezüglich des Rückkanals recht eindeutig. Aufgrund des Interaktionsmediums Mobiltelefon liegt es Nahe, die Interaktionsangebote über Mobilfunknetz zu übertragen. Gemeinsam mit einem IP-basierten Verfahren, wie beispielsweise das oben vorgestellte IP-Datacast, wird eine Interoperabilität erreicht, die interaktives Fernsehen auf mobilen Endgeräten ohne Medienbruch ermöglicht und somit einen direkten Rückkanal bereitstellt, da Rundfunk-, Internet- und Mobilfunktechnologien zusammengeführt werden.^[56] Mit dieser Verbindung ist weiterhin die zeitgleiche und kosteneffiziente Übertragung von interaktiven Zuschauerdiensten mit dem Fernsehbild möglich.^[57]

Die Schlüsselfrage, die über den Rückkanal für den stationären Einsatz urteilen wird, ist eine Kombination aus den Faktoren Infrastruktur, Interaktionsmedium und Bezahlverfahren. Wobei Letzteres, die Möglichkeit über den Rückkanal Erlöse zu erzielen, den größten Einfluss haben wird, sowohl aus Sicht der TV-Sender als auch auf die anderen Faktoren.^[58]

Das Gesamtangebot der Rückkanäle, sowohl per Mobiltelefon, als auch über den Fernseher, wird in der folgenden Tabelle abgebildet.

Tabelle 2-1: Rückkanäle für das interaktive Fernsehen

Quelle: eigene Erarbeitung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für eine Bewertung reicht die Berücksichtigung des Interaktivitätsgrades alleine nicht aus, auch wenn dies ein wichtiges Kriterium für die Erweiterbarkeit und somit der Einsatzfähigkeit des Rückkanals in Zukunft ist.

Weitere Eigenschaften müssen zur Begutachtung einbezogen werden. Dazu gehört primär, ob der Einsatz stationär oder mobil ausgelegt ist, da hier unterschiedliche Anforderungen vorliegen. Der Bewertungskatalog umfasst folgende Kriterien:

- Einsatzbereich (stationär, mobil),
- Erweiterbarkeit,
- Infrastruktur (Entwicklungsstand),
- Verbreitung und
- technische Voraussetzungen.

Unter Berücksichtigung dieser Kriterien erfolgt die folgende Bewertung:^[63]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2-2: Bewertung der Rückkanäle für interaktives Fernsehen

Quelle: eigene Erarbeitung

Für den mobilen Bereich ist nach der Analyse GPRS, mit den Diensten SMS und MMS ein geeigneter Rückkanal, wobei UMTS eine wichtigere Bedeutung einnehmen wird, wenn die Infrastruktur und Verbreitung von UMTS-Handys steigen sollte.

Im stationären Umfeld sorgt ein Breitbandanschluss für den nötigen Rückkanal, der durch einen analogen Festnetzanschluss ergänzt werden kann, um eine größere Teilnahme an interaktiven Zuschauerdiensten zu erschließen.

Obwohl die Bewertung weitere Rückschlüsse ermöglicht, fehlt zu einer abschließenden Beurteilung das zur Verfügung stehende Angebot. Zum einen aus der Perspektive des Zuschauers, diesen zu nutzen als auch aus Anbietersicht (TV-Sender) den Rückkanal einzusetzen. Für die Anbieter sind aber auch die Qualität und das Spektrum interaktiver Zuschauerdienste, die in Fernsehprogrammen und -sendungen verwendet werden können, bedeutend.

Schlussfolgernd werden auch Anbieter einen entscheidenden Beitrag leisten, die durch ihren Einfluss den Markt mitgestalten.

2.3 Bestehende technische Lösungen für das interaktive Fernsehen

In diesem Abschnitt werden unterschiedliche technische Lösungen für das interaktive Fernsehen vorgestellt, die bereits durch Pilotversuche erste Marktresonanzen erzielen konnten. Bewusst wird dabei auf differenzierte Lösungsansätze eingegangen, um die Fragmentierung des Marktes und die vielfältigen Möglichkeiten zu verdeutlichen. Um diese Umschreibung begrifflich zusammenzufassen, werden die Lösungen im weiteren Verlauf als interaktive Fernsehlösungen aufgefasst.

Zunächst wird eine kurze Übersicht dargestellt, die die Merkmale der interaktiven Fernsehlösungen veranschaulicht, die anschließend dargestellt werden. Hervorzuheben sind im Besonderen die Art der Interaktion, das Medium und die Lösung des Rückkanals.^[76]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2-3: Lösungen für das interaktive Fernsehen im Vergleich

Quelle: eigene Erarbeitung

BettyTV Die interaktive Fernsehlösung der Firma Betty TV GmbH^[77] basiert auf einer speziellen Fernbedienung, die es mit einigen weiteren Zusatzgeräten dem Verbraucher ermöglicht an interaktiven Zuschauerdiensten teilzunehmen, ohne über digitales Fernsehen zu verfügen oder eine MHP-fähige Set-Top-Box zu besitzen.^[78]

Zu den Zusatzgeräten gehören ein Mini-Funk-Modem für den drahtlosen Rückkanal zum Telefonanschluss und ein Funk-Scart-Adapter, der die Verbindung zur speziellen Fernbedienung aufbaut, um die angebotenen interaktiven Zuschauerdienste im TV-Programm auf die Fernbedienung zu übertragen.^[79] Die Daten wie zum Beispiel die Antwort eines Gewinnspiels oder die Stimmenabgabe bei einer Abstimmung, werden über die analoge Telefonleitung zum Anbieter übertragen. Der Anbieter kann dabei unter anderem ein TV-Sender oder Werbekunde sein.

Derzeit umfasst die Lösung diverse Gewinnspiele, Abstimmungen, Produktinformationen zu laufenden Werbespots, das Sammeln von Rabattmarken und das Bestellen von Waren.^[80]

Der erste Pilotversuch im Herbst 2004 war für die Firma sehr zufrieden stellend, sodass sie im November 2005 BettyTV offiziell einführten^[81].^[82] Diese Resultate führten im November 2005 zur offiziellen Einführung.

Die Bezahlung der Teilnahme an kostenpflichtigen Angeboten wird über ein Guthaben-Konto abgewickelt, das über einen PIN, per Kreditkarte, Bankeinzug oder Telefonrechnung neu aufgeladen werden kann.^[83]

Die Vor- und Nachteile werden aufgrund der besseren Vergleichsmöglichkeiten mit den anderen hier dargestellten Lösungen und zur vereinfachten Erfassung der Informationen in Tabellenform konzentriert im Anhang 2 dargestellt.

JOCA^[84]

JOCA ist ebenfalls, wie Betty eine interaktive Fernsehlösung die zur Interaktion aber keine Fernbedienung sondern ein Java-fähiges Mobiltelefon voraussetzt, auf das eine spezielle Software des Unternehmens installiert werden muss, um die Dienste zu nutzen. Die Software ist dabei Java-basiert und besteht aus einem mobilen Medienportal, das unterschiedliche Dienste und Angebote wie beispielsweise eine Programmzeitschrift, Zugriff auf Wikipedia^[85], Nachrichten und Verkehrsmeldungen oder Lotto bereitstellt. Entwickelt wurde JOC­A von der Firma InteracT!V GmbH & Co. KG aus München.

Zur Teilnahme an Gewinnspielen, Umfragen oder Abstimmungen sowie für Medien übergreifende Werbekampagnen, entweder um Probepackungen zu bestellen oder Zusatzinformationen anzufordern, steht dem Verbraucher über die Mobilfunktechnik GPRS ein Rückkanal zur Verfügung der weiterhin zur Übertragung von benötigten Daten, beispielsweise zur Aktualisierung der Programmzeitschrift, genutzt wird.

Zur Nutzung der Angebote installiert der Kunde die JOCA-Software auf seinem Java-fähigen Handy. Weitere Installationen oder der Erwerb von Zusatzgeräten entfallen. Kosten^[86] entstehen für den Download der Software und für die Nutzung der Dienste.

Nachdem im März 2005 der Regelbetrieb aufgenommen wurde,^[87] erprobte die Applikation einen ersten Einsatz in einer interaktiven Volkswagen-Dialogkampagne^[88], die über die JOCA-Software interaktive TV-Dienste anbot.

Blucom Interactive

Blucom Interactive ist eine Entwicklung der SES Astra^[89] Tochter APS (ASTRA Platform Services) mit der TV-Programmanbieter über Bluetooth-fähige Set-Top-Boxen Informationen auf das Mobiltelefon übertragen können. Die Lösung ist wie JOCA^[90] oder BettyTV auf den stationären Einsatz vor dem Fernsehbildschirm ausgerichtet, unterscheidet sich aber dahingehend, dass digitales Fernsehen über eine Set-Top-Box vorausgesetzt wird.

Zur Interaktion mit den angebotenen Zuschauerdiensten wird weiterhin ein Bluetooth-fähiges Mobiltelefon benötigt, mit dem Zuschauer parallel zum TV-Programm die Möglichkeit haben zum Beispiel auf sendungsbezogene Angebote wie Wetter, Nachrichten, Sportergebnisse zuzugreifen und weiterhin auch Abstimmungen, Wetten und kostenpflichtige Informationsdienste abrufen zu können. Dabei werden über die Set-Top-Box, die über einen entsprechenden Browser von Blucom verfügen müssen, die passenden Informationen und Dienste parallel zum Fernsehprogramm gesendet. Die TV-Sender können mit der Lösung Zusatzinformationen zum aktuellen TV-Programm an die Zuschauer senden.

Für die Übertragung des Fernsehsignals und der Daten^[91] von den TV-Sendern auf die Set-Top-Box und von dort aus auf das Mobiltelefon ist SES Astra verantwortlich. Der Rückkanal erfolgt via Mobiltelefon per SMS oder GPRS-Verbindung.^[92]

Der offizielle Start ist zum 1. März 2006, mit dem ersten Kunden DELUXE MUSIC^[93] ein Musiksender mit Hauptsitz in München, vorgesehen. Angeboten werden interaktive Zuschauerdienste, wie zum Beispiel Informationen über den aktuellen Musiktitel der gerade abgespielt wird oder die Bestellung des Songs auf CD oder DVD.

Interactive Mobile TV

Interactive Mobile TV ist ein Partnerprojekt zwischen dem schwedischen Kommunikations­dienstleiter Ericsson und dem deutschen ‚Wireless Application Service Provider’ conVISUAL.

Die Lösung verbindet den Empfang von TV-Sendungen (mobile TV) und die programmbe­gleitende Nutzung von interaktiven Zuschauerdiensten.

Die technische Neuerung für das mobile Fernsehen besteht darin, dass die Daten des Fern­sehsenders nicht 1-zu-1 auf das Mobiltelefon übertragen werden. Sie werden speziell für das Mobiltelefon aufbereitet, indem das Fernsehsignal nachdem es mehrere technische Schritte durchlaufen hat, getrennt von den Daten per UMTS übertragen wird. Dadurch er­hält der Zuschauer eine bessere Qualität des Fernsehbildes, denn werden Fernsehbild und Laufbänder oder Texteinblendungen ohne eine Aufbereitung übertragen, sind diese häu­fig auf den kleinen Displays der Mobiltelefone nicht lesbar. Weitere Vorteile sind, dass der Zuschauer die angebotenen Zuschauerdienste per Tastendruck bedienen können, ohne eine SMS-Mitteilung verfassen zu müssen, und die Lösung kann auch für das interak­tive Fernsehen eingesetzt werden, da das Fernsehsignal ausgeschaltet werden kann, um über das Mobiltelefon ausschließlich an Zuschauerdiensten einer TV-Sendung teilzuneh­men.

Nachdem die Lösung auf Mila-Messe in Cannes im April 2005 erstmals vorgestellt wurde, be­gann der erste Test im November 2005 bei dem schwedischen TV-Sender NRK.^[94]

Mobile Broadcast Solution

Die Mobile Broadcast Solution 3.0, kurz MBS 3.0, wurde vom finnischen Endgerätehersteller Nokia entwickelt und verbindet den Empfang von digitalem Fernsehen über Mobiltelefone (mobile TV) mit interaktiven Zuschauerdiensten.^[95] Sie ist daher wie das Produkt von conVISUAL und Ericsson eine Lösung für das ‚mobile interaktive Fernsehen’.

Zur Übertragung der Fernsehprogramme wird DVB-H eingesetzt. Die Lösung erlaubt weiterhin verschiedene Medienquellen wie Fernseh- und Radioprogramm, Videoclips oder auch digitale Inhalte unterschiedlichen Typs, zum Beispiel Zuschauerdienste, für die Weiterverarbeitung per DVB-H vorzubereiten^[96] und an die mobilen Zuschauer zu übertragen.

Für die Interaktion mit den Zuschauern werden Mobilfunktechnologien aus der zweiten und dritten Generation eingesetzt. Da die Lösung auch IP Datacast integriert, stellt die Mobile Broadcast Solution für das ‚mobile interaktive Fernsehen’ einen direkten Rückkanal zur Verfügung,^[97] um digitale Inhalte, sowohl mobile wie Klingeltöne oder Java Spiele als auch Zusatzinformationen z. B. zu aktuellen Berichterstattungen, über die Fernsehübertragungstechnologien an ein breites Publikum übermitteln zu können und für den Rückkanal die Mobilfunknetze einzusetzen.

Länderübergreifende Demoversuche starteten im Jahr 2003, die in mehreren Testphasen mit Endkunden und Betreibern entwickelt und durchgeführt wurden. Den Start der Lösung ist nach Unternehmensangaben im Jahr 2006 geplant.^[98]

2.3.1 Zusammenfassung

Das Unterkapitel 2.3 zeigt, dass mit unterschiedlichen Lösungswegen interaktives Fernsehen ermöglicht wird und verschiedene Geschäftsmodelle bereits erschlossen wurden, die dem Markt in Deutschland die nötigen Impulse liefern können, um interaktives Fernsehen zu verbreiten.

Weiterhin zeigen die interaktiven Fernsehlösungen wie zum Beispiel Betty oder Joca, dass die Produkte, Geschäftsmodelle und -ideen erschließen, ohne dass die nötigen technischen Voraussetzungen des interaktiven Fernsehens vorhanden sind.

Auch wird durch die nähere Analyse der Vor- und Nachteile der interaktiven Fernsehlösungen, als auch der vorangegangen Betrachtung des interaktiven Fernsehens deutlich, dass das Handy als Interaktionsmedium Vorzüge gegenüber der Fernbedienung oder anderen Interaktionsmedien aufweist. Werden diese Aussagen aufgegriffen und mit der Fernbedienung gegenübergestellt, resultieren folgende vier charakteristische Vorzüge des Mobiltelefons, die weiterhin existieren, wenn das interaktive Fernsehen eine hohe Verbreitung gefunden hat:

- Multi-Funktionalität: das Mobiltelefon kann u. a. als Fernsehgerät verwendet werden,
- Mobilität: steht für den ortsunabhängigen Einsatz,
- Community: mehrere Zuschauer können untereinander an interaktiven Diensten teilnehmen sowie gleichzeitig das Angebot nutzen und
- Foto- und Videofunktionalität: die ermöglichen, dass Zuschauer auch Bilder bzw. Videos einsenden können.

Aufgezeigt wird auch, dass das interaktive Fernsehen von Partnerschaften abhängig ist.^[99] Ohne Partner, wie zum Beispiel technische Lösungsanbieter, Diensteanbieter von Zuschauerdiensten oder Set-Top-Boxen-Herstellern sind interaktive Fernseh-Lösungen nicht praktikabel genug, um die nötige Verbreitung zu schaffen. Partnerschaften können auch dabei unterstützten Einigungen über technische Standards zu erzielen.

Abschließend kann aus diesem Grund festgehalten werden, dass der Kooperationsgedanke in diesem dynamischen Marktsegment eine wichtige Position einnimmt. Dieser wird im Unterkapitel 5.2 näher aufgegriffen. Zunächst werden jedoch im nächsten Abschnitt einige Länder betrachtet in denen interaktives Fernsehen zum festen Umfeld geworden ist, um eventuelle Rückschlüsse für den deutschen Markt ziehen zu können.

2.4 Internationale Entwicklungen – Eine gegenwärtige Marktbetrachtung des interaktiven Fernsehens in ausgewählten Ländern

2.4.1 Gegenwärtige Marktbetrachtung

Zum Abschluss des Kapitels wird ein Statusbericht über den Entwicklungsstand des interaktiven Fernsehens in anderen Ländern dargestellt, der auch auf die mögliche Entwicklung des interaktiven Fernsehens in Deutschland hinblicken lässt. Dadurch können die Lösungsansätze aufgezeigt werden, mit denen das interaktive Fernsehen in Deutschland etabliert werden kann und zum Massenmedium heranwächst.

Vorgestellt werden in dieser Gegenstandsanalyse die Marktsituation des interaktiven Fernsehens in Großbritannien – dem Vorreiter^[100] des interaktiven Fernsehens –, in Korea – dem technologischen Pionier – und in Italien – mit einem vergleichbaren Start wie in Deutschland.

Großbritannien

Das interaktive Fernsehen in Großbritannien startete 1999^[101], als der Pay-TV-Sender Sky Television ein erstes interaktives Fußballspiel übertrug und zu diesem Ereignis eine Fernbedienung mit einem roten Knopf ‚red button’, für die Interaktion, einführte.

Über die Set-Top-Box wurde eine Verbindung zur Telefondose hergestellt, um die Leitung als Rückkanal zu verwenden. Seitdem befindet sich die Fernbedienung mit dem roten Knopf in jedem Haushalt und 2001 beteiligten sich bereits 3 Mio. Zuschauer an einer TV-Abstimmung anlässlich der britischen Unterhauswahlen.

Die Entwicklung in England erfolgte zwar bisher ohne einen Konsens über die Standards^[102], wurde aber von dem privaten TV-Sender Sky Television und dem öffentlich-rechtlichen Sender BBC vorangetrieben, die sich mit unterschiedlichen Strategien und Schwerpunkten engagierten.^[103] Sky Television förderte das interaktive Fernsehen durch kostenlose Set-Top-Boxen zum Pay-TV-Abonnement. BBC^[104] versuchte, durch aufwendige und innovative Einzelproduktionen^[105] den interaktiven Fernsehmarkt voranzutreiben.^[106] Ohne Sky Television hätte sich der Markt aller Voraussicht nach nicht in dieser Form entwickeln können.

Auch in der Digitalisierung der Fernsehnetze ist Großbritannien Deutschland voraus: Heute verfügt Großbritannien über den ausgeweitesten digitalen Fernsehmarkt in Europa, mit 84 Sendern^[107] und interaktiven Zuschauerdiensten und Zusatzinformationen zum TV-Programm. Mehr als 10,2 Mio. Britten (41 Prozent aller Haushalte) haben einen digitalen Anschluss. Im Vergleich sind andere Länder wie Frankreich mit 71 interaktiven Sendern, Spanien mit 37, Italien mit 27 und Deutschland mit lediglich 11 interaktiven Sendern vertreten.^[108]

Völlig sorgenfrei ist in England das interaktive Fernsehen nicht. Akzeptanzprobleme bezüglich technischer Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit sind im Zusammenhang mit dem Rückkanal präsent. Weiterhin schränkt die Zugangsgeschwindigkeit (analoge Telefonleitung) die Interaktions- und Transaktionsmöglichkeiten des Rückkanals ein.^[109] Neben den Schwierigkeiten mit dem Rückkanal, bestehen auch einige interaktive Sendungen die nur wenig Resonanz bei dem Zuschauer erfahren, da sie nicht zuschauerfreundlich aufgebaut sind oder ihnen die Kreativität fehlt.^[110] In diesen Punkten besteht auch in Großbritannien Entwicklungsbedarf.

Obwohl die Akzeptanz der britischen Zuschauer seit dem Jahr 2000 eher zurückgegangen ist, zeigt die Entwicklung aber, dass Zuschauer nicht nur passiv am Fernsehgeschehen teilnehmen möchten. Anwendungen, die das traditionelle Fernsehen ergänzen und ohne großen Aufwand nebenbei nutzbar sind, werden bevorzugt von den Zuschauern angenommen. Dazu gehören so genannte ‚Lean-Back’-Anwendungen ^[111] wie unter anderem Abstimmungen, Teilnahme an Quizshows, Pay-per-View-Filme^[112] oder erweiterte Auswahlmöglichkeiten bei Sportangeboten. Hingegen ist die Akzeptanz bei Angeboten deutlich geringer, die eine verstärkte Interaktion mit dem Zuschauer fordern, wie E-Mail, Wetten oder Shopping, so genannte ‚Lean forward’ -Dienste.^[113] Wie sich die Zustimmung in Deutschland weiter entwickeln wird, wird die Zukunft zeigen.

Korea

Das Land Korea, besonders Südkorea, zeichnet sich durch den technologischen Vorsprung und den Erfahrungen im Einsatz von mobilem und interaktivem Fernsehen aus.

Korea führte im Mai 2005^[114], als erstes Land eine digitale Rundfunktechnik für den Fernsehempfang mit mobilen Endgeräten ein. Mit ‚Digital Multimedia Broadcasting’, ausgelegt für den Empfang per Satellit (S-DMB), konnten ab diesem Zeitpunkt Endgerätebesitzer mit DMB-kompatiblen Mobiltelefonen spezielle Fernsehprogramme und -formate ansehen. Über die Mobilfunknetze können auch interaktive Zuschauerdienste realisiert werden die nicht nur die Interaktivität herstellen sollen sondern auch die Dienste parallel zum Fernsehprogramm übertragen.

Das Angebot an mobilen TV-Formaten umfasst derzeit neun Videokanäle darunter Nachrichten, Musik, Spielfilm und Sport sowie 25 Audiokanäle. Für die Nutzung des Angebots ist eine einmalige Anschlussgebühr von 20 US-Dollar und eine monatliche Nutzungsgebühr von 13 US-Dollar zu entrichten.^[115]

Im August 2005 abonnierten 140.000 Verbraucher das mobile TV-Angebot.^[116] Die Marktpenetration hängt zuletzt aber auch mit der Verbreitung von DMB-fähigen Endgeräten ab.^[117]

Italien

Das interaktive Fernsehen in Italien startete mit einer vergleichbaren Ausgangslage wie in Deutschland. Die Digitalisierung der Fernsehnetze verlief aufgrund der Infrastruktur mühsam und interaktive Angebote waren noch nicht erprobt.^[118]

Doch seit 2004, dem offiziellen Start der Ausstrahlung von digitalem terrestrischem Fernsehen, steigt aufgrund der Förderung von seitens der Regierung die Akzeptanz der italienischen Bevölkerung und die Verbreitung in Haushalten kontinuierlich,^[119] sodass da Ziel der italienischen Regierung, das analoge Fernsehen spätestens Ende 2006 abzuschalten, erfüllt werden könnte.^[120]

Zur Förderung des Digitalfernsehens subventioniert die Regierung seitdem die Set-Top-Boxen für interaktives Fernsehen und steuerte 2005 70 EUR^[121] pro Set-Top-Box dazu. Im Jahr 2004 waren das insgesamt 110 Mio. EUR.^[122] Dadurch stiegen auch die verfügbaren interaktiven Zuschauerdienste bei der staatlichen Rai- und der privaten Mediaset-Sender stark an.

Der Sender Rai bietet interaktive Nachrichten-, Kino- und Sportsender an. Mediaset setzt auf Zuschauerinteraktion bei Reality-Sendungen.^[123] Insgesamt bietet das interaktive Angebot die Buchung von Reisen, Senden und Empfangen von Text- (SMS) und Multimedia-Nachrichten (MMS) und Abstimmungen.^[124]

Testprojekte mit interaktiven Zuschauerdiensten wurden beispielsweise von Telecom und TV International durchgeführt. In einem Testversuch mit 4.000 Haushalten wurde der Rückkanal mittels Mobilfunktechnik (GPRS) und Internettechnik (ADSL) getestet.^[125]

Auch im Bereich mobiles Fernsehen liegt Italien vor Deutschland: Mediaset^[126] und TIM^[127] haben vereinbart, dass ab 2006 für fünf Jahre die Mediaset-Fernsehsender Canale 5, Retequattro, Italia Uno sowie die Fußballspiele der ersten italienischen Liga und der Champions-League über DVB-H ausgestrahlt werden.^[128] Damit wird Italien weltweit das erste Land sein, in dem DVB-H kommerziell genutzt wird.^[129]

2.4.2 Erkenntnisse aus den Marktbetrachtungen

Der Länderanalyse anschließend, werden anhand britischer Erfahrungen einige wesentliche Erfolgsfaktoren für das interaktive Fernsehen dargestellt und in dieser Arbeit als möglicher Leitfaden für das interaktive Fernsehen verwendet:^[130]

- Interaktives Fernsehen ist dann profitabel, wenn es existierende Bedürfnisse bedient und deren Erfüllung bedienerfreundlicher gestaltet.^[131]
- Zuschauer dürfen durch interaktives Fernsehen nicht gezwungen werden, das laufende Fernsehprogramm zu verlassen, das heißt, interaktive Zuschauerdienste sollten in separaten Fenstern dargestellt werden oder transparent über dem TV-Programm verwendbar sein.
- Interaktives Fernsehen muss möglichst einfach und leicht verständlich sein, es müssen jeweils wenige Auswahlmöglichkeiten angeboten werden, deren Nutzen unmittelbar erkennbar ist.
- Interaktives Fernsehen darf nicht um seiner selbst Willen eingesetzt werden, sondern immer aus gutem Grund: Fernsehproduzenten sollten die iTV-Entwicklung antreiben, nicht die Techniker, da auch die Technik bzw. Umsetzung die Zuschauer eher weniger interessiert als viel mehr die komfortable Nutzung und der Mehrwert.
- Im kommerziellen Sektor muss für jeden interaktiven Zuschauerdienst ein klares Geschäftsmodell vorhanden sein, das die Ziele eindeutig definiert: Umsatz, Zuschauerbindung, Einschaltquote.
- Die mit interaktivem Fernsehen zu ergänzende konventionelle Fernsehsendung muss bereits für sich alleine bestehen können, da Interaktivität nicht das Fernsehprogramm sicherstellen wird.

3 Mobile Kommunikation im Umfeld des interaktiven Fernsehens

3.1 Grundlegender Themenüberblick und Einführung

In diesem Kapitel wird die Grundlage des interaktiven Fernsehens über die Übertragungstechniken des Mobilfunks – als Rückkanal und technische Lösung für Zuschauerdienste – behandelt. Es werden die Ausgangsvoraussetzungen gelegt, indem auf mobile Mehrwertdienste für TV-Formate eingegangen wird und so der derzeitige Zusammenhang zur Fernsehbranche aufgezeigt wird. Dabei werden eingangs die Technologien der Mobilfunknetze erörtert und spezifische Begriffe aus der Mobilfunkwelt definiert. Abschließend wird ein wichtiger Marktteilnehmer und primärer Handlungsgegenstand der vorliegenden Arbeit, der ‚Wireless Application Service Provider’, vorgestellt.

Werden Gespräche mit anderen Mobilfunkteilnehmern geführt oder Daten und Inhalte drahtlos, also mobil ausgetauscht, sind Technologiestandards die Grundvoraussetzung der Kommunikation, die die Übertragung über die Mobilfunknetze abwickeln. Speziell für die Übertragung bzw. Nutzung von Daten, Nachrichten und Anwendungen, wird auf mobile Datendienste der Mobilfunknetzbetreiber , Kurzform mobile Dienste, wie zum Beispiel SMS oder MMS, zurückgegriffen.^[132] Diese beiden Standards beispielsweise, werden nicht nur zum Verschicken der bekannten Kurzmitteilungen, beziehungsweise Multimedianachrichten, wo Grafiken, Musik oder Grafik-Animationen die Textmitteilung ergänzen, eingesetzt,^[133] sondern auch zur Transaktion und Bezahlung von mobilen Dienstleistungen und Anwendungen, die als Nutzungs- oder Ausführmedium mobile Endgeräte^[134] verwenden.^[135]

Sind mit den mobilen Diensten zusätzlich ein Mehrwert für den Kunden verbunden, wird diese Kategorie in dieser Arbeit als mobile Mehrwertdienste ^[136] bezeichnet, um sie von anderen mobilen Diensten unterscheiden zu können.

Ein mobiler Mehrwertdienst ist zum Beispiel die Bestellung eines Klingeltons. Wenn ein Verbraucher einen Klingelton bestellt, wird die Bestellung und Auslieferung des Inhalts – in diesem Beispiel ein Klingelton – über die Mobilfunknetze ausgeführt. Der Käufer sendet eine SMS zur Bestellung und erhält anschließend den gewünschten Klingelton auf seinem Mobiltelefon übertragen. Die Abrechnung geschieht über die Mobilfunkrechnung des Verbrauchers. Dies ist ein typischer mobiler Mehrwertdienst.

Weitere charakteristische Inhalte oder Einsatzbereiche für mobile Mehrwertdienste können den folgenden Kategorien zugeordnet werden:^[137]

- Informationen: wie zum Beispiel Tagesnachrichten, Wetterinformationen, Finanznachrichten, Staumeldungen, personalisierte Nachrichten oder
Hintergrundinformationen beispielsweise zu Fernsehsendungen, Printwerbung oder Musikgruppen.
- Unterhaltung: wie beispielsweise Klingeltöne, Videospiele für das Handy, ‚Dating’-Anwendungen, Gewinnspiele oder Abstimmungen.
- Suchdienste: wie zum Beispiel Ortungsdienste oder ‚Interest-of-Point’-Suche (Hotels, Restaurants, Sehenswürdigkeiten).
- Bezahlung von Kleinstbeträgen über das Handy: beispielsweise um Zugang auf Internetseiten zu erhalten oder Reservierungen vorzunehmen.

3.2 Technologien im Mobilfunk

Die Grundlage der mobilen Kommunikation sind also die Mobilfunknetze, die mit technischen Standards das Kommunizieren über Mobiltelefone, unabhängig vom Ort, ermöglichen.

Da auch das Umfeld, wie die Unterhaltungs- oder Automobilindustrie sich fortlaufend weiterentwickelt, werden die Technologien der Mobilfunknetze in Mobilfunkgenerationen unterschieden. Das zeigt die Abbildung 3-1 anhand der die einzelnen Mobilfunkgenerationen kurz vorgestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-1: Entwicklung der Mobilfunktechnik

Quelle: eigene Erarbeitung in Anlehnung an IZMF (2005), S. 10 f. und Ericsson (2005), S. 6.

Die erste Mobilfunkgeneration (1G) bestand ausschließlich aus den analogen A-, B- und C-Netzen, die auf den reinen Sprachverkehr ausgerichtet waren. Die Übertragung von Daten, beispielsweise Kurzmitteilungen (SMS), die seit Einführung stetig steigen^[138], konnten nur mit Aufwand über die Netze der ersten Mobilfunkgeneration übertragen werden, da die Daten digital vorliegen und somit moduliert werden mussten.^[139]

Es folgte daher das ‚Global System for Mobile Communications’, kurz GSM, mit den D- und E-Netzen der zweiten Mobilfunkgeneration (2G), die seit dem digitale Mobiltelefonie ermöglichen. Dadurch können neben dem Sprachverkehr auch Datendienste wie beispielsweise Kurzmitteilungen (SMS) übertragen werden oder eine bessere Sprachqualität, geringere Störanfälligkeit und eine größere Teilnehmerzahl, die gleichzeitig das Netz benutzen können, gewährleistet werden.^[140]

Als Zwischenstufe zur dritten Mobilfunkgeneration wurde das ‚General Packet Radio Service’ (GPRS) eingeführt, eine Übertragungstechnologie, die aufbauend auf dem GSM-Netz, eine paketorientierte Übertragung im Mobilfunk ermöglicht. Das war zuvor nur aus der Internettechnologie bekannt war. Diese Übertragungsart spart Ressourcen, da im Gegensatz zu GSM^[141] die Ressourcen des Netzes auf die Verbraucher verteilt werden. Damit ermöglicht die zweite Mobilfunkgeneration einheitlich gute Sprachqualität und neue ‚Mobile Messaging’-Dienste, wie zum Beispiel WAP das Internet per Mobilfunk, oder MMS welches Kurzmitteilungen mit multimedialen Inhalten kombiniert.^[142]

Die dritte Mobilfunkgeneration erweitert den digitalen Sprach- und Datenverkehr durch eine gemeinsame breitbandige Übertragung von Sprache und Daten. Damit wird die Zusammenführung von Text, Video, Sprache und Grafik sowie Diensten wie Videokonferenzen oder das Herunterladen von Musikdateien oder das Anschauen von kurzen Videofilmen ^[143] ermöglicht. Dafür wird aber eine andere Infrastruktur benötigt, die mit der Entwicklung des Mobilfunkstandards der dritten Mobilfunkgeneration UMTS geschaffen wurde. UMTS steht für ‚Universal Mobile Telecom System’ und wurde nach der Vergabe der Lizenzen im Jahr 2001, zwei Jahre später (2003) in Deutschland eingeführt.^[144]

Auch aufbauend auf UMTS wurden erste Technologien entwickelt, die zur vierten Mobilfunkgeneration (4G) führen werden.^[145] Dazu zählt unter anderem das ‚ High-Speed Downlink Packet Access’ oder HSDPA, das auf Basis des UMTS-Netzes höhere Datenraten, vergleichbar mit ADSL, ermöglicht und das UMTS-Netz effizienter ausnutzt. Diese Weiterentwicklungen werden in dieser Arbeit nicht tiefer betrachtet, da zum Beispiel HSDPA erst im Laufe des Jahres 2006 von ersten Netzbetreibern eingeführt wird – und das auch nur für Notebooks in Form von Adaptern.^[146]

Der Ausbau der Mobilfunknetze zeigt, dass ein starker Zusammenhang zwischen den Fortschritt der Mobilfunktechniken, mobiler Mehrwertdienste und Geschäftsmodellen besteht.

Diese Beziehung kann auf unterschiedliche Weise zur Geschäftsausweitung eingesetzt werden. Ein Einsatzbereich wird das folgende Unterkapitel darlegen.

Ergänzend zu dem hier Dargelegten werden im Anhang 3 die Vor- und Nachteile der einzelnen Mobilfunktechnologien zusammenfassend dargestellt.

3.3 Mobile Mehrwertdienste für Fernsehformate

Der Einsatzbereich mobiler Mehrwertdienste wird auch aufgrund der technologischen Fortschritte immer vielfältiger und erstreckt sich über die Medienkanäle Print, Online, Radio, TV und ‚On-Pack’ ^[147]. Mobile Mehrwertdienste werden zum Bestellen von Tickets, beispielsweise Fahr- oder Konzertkarten, zur Bewerbung oder zur Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder Ware in der Werbung eingesetzt und neuerdings auch zur Einbindung der Zuschauer in das Fernsehprogramm.

Um den Rahmen auf die vorliegende Arbeit zu beziehen, werden in diesem Abschnitt mobile Mehrwertdienste für die Fernsehbranche betrachtet. Zur Abgrenzung anderer mobiler Mehrwertdienste werden sie als mobile Zuschauerdienste bezeichnet. Sie sind in der Tabelle 3-1 aufgeführt.^[148] Die dritte Spalte ist in diesem Zusammenhang besonders relevant, da sie berücksichtigt, ob der TV-Sender auf Basis des Zuschauerdienstes einen Dialog mit dem Zuschauer aufbauen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein SMS2TV-Chat ist vergleichbar mit einem Chat im World Wide Web (WWW). Zuschauer können Kurzmitteilungen einsenden, die auf dem Fernsehbildschirm erscheinen. Eingesetzt wird der Dienst häufig als Rückkanal für Fragen oder Meinungen oder zur Einsendung von Grüßen oder Mitteilungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3-1: Mobile Zuschauerdienste

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - 2 : Beispiel eines SMS Gewinnspiels in der Sendung ‚Wer wird Millionär’ (RTL)

Quelle: conVISUAL (2005)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erarbeitung in Anlehnung an conVISUAL (2005)

Zur Erläuterung der technischen Umsetzung eines mobilen Zuschauerdienstes wird anhand einer kurzen Fallstudie der Ablauf eines Gewinnspiels per SMS demonstriert:

Zur Teilnahme an dem Gewinnspiel^[150] kann ein Zuschauer eine Kurzmitteilung mit dem Lösungswort A, B, C oder D an die Kurzwahlnummer ‚44644’ senden (1). Der Inhalt der Nachricht ist dabei das Lösungswort, welches an den technischen Dienstleister, zum Beispiel einem ‚Wireless Application Service Provider’ geschickt wird (2). Dieser wertet die Nachrichten automatisch aus und bereitet die Daten für den Anbieter des mobilen Zuschauerdienstes auf, hier für den Fernsehsender, und ermittelt den oder die Gewinner und überträgt abschließend die Ergebnisse (3).^[151]

Um die Teilnahmedaten auch empfangen und dem richtigen Anbieter sowie mobilen Zuschauerdienst zuordnen zu können wird eine Nummer bereitgestellt, die aufgrund der geringen Stellen, gegenüber normalen Mobilfunknummern^[152], Kurzwahlnummer ^[153] bezeichnet werden. Diese Kurzwahlnummern werden von den Mobilfunknetzbetreibern bereitgestellt und können auch für die Bezahlung von Kleinstbeträgen eingesetzt werden. Wird diese Kurzwahlnummer wie im Beispiel des Gewinnspiels zur Bezahlung eingesetzt, wird von Premium-SMS-Nummern gesprochen. Das sind spezielle Kurzwahlnummern, die zu höheren Tarifen^[154] als dem normalen SMS-Versand von den Netzbetreibern berechnet werden und weiterhin dem Anbieter einen Anteil ausgeschüttet. Jede Kurzwahlnummer ist dabei einem festen Tarif und Einsatzzweck^[155] zugeordnet. In dieser dargestellten Reihenfolge werden auch andere mobile Mehrwertdienste oder Zuschauerdienste durchgeführt. Das Grundprinzip wird zur Veranschaulichung im folgenden Ablaufdiagramm aufgegriffen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-3: Allgemeiner Ablauf eines mobilen Zuschauerdienstes

Quelle: eigene Darstellung

3.4 Wireless Application Service Provider – Tätigkeitsfeld und bisherige Geschäftsmodelle

Zu den Anbietern mobiler Zuschauerdienste und anderer mobiler Anwendungen gehören ‚Wireless Application Service Provider’, die in diesem Zusammenhang hier vorgestellt werden.^[156]

‚Wireless Application Service Provider’ sind aus dem Zusammenwachsen der mobilen Kommunikation und dem Trend, Dienstleistungen extern zu beschaffen bzw. zu betreiben, entstanden. Ursprünglich entstand das Geschäftsfeld durch ‚ Application Service Provider ’ (ASP), die ein Überbegriff für Unternehmen sind, die über das Internet Anwendungen und Inhalte zur Nutzung bereitstellen, die an jedem Ort und zu jeder Zeit vom Kunden genutzt werden können.^[157] Die Aufgabe des ASP umfasst dabei die Entwicklung, den Betrieb und die Wartung der angebotenen Anwendungen, die auf Subskriptionsbasis abgerechnet werden.^[158] Wireless ASP können demnach als eine spezielle Ausprägungsform der ASP definiert werden, die aber im Gegensatz dazu Dienstleistungen nicht über das Internet, sondern über die Mobilfunknetze anbieten.^[159]

Spezieller betrachtet sind ‚Wireless Application Service Provider’ Anbieter (Service Provider) von mobilen Dienstleistungen und Anwendungen (Wireless Application) die im Business-to-Business-Bereich agieren und – im Namen ihrer Geschäftskunden – den Endkunden bzw. Konsumenten Dienstleistungen bereitstellen. Dieser Ansatz wird in der Praxis als ‚White-Label’ bezeichnet, da Dienstleistungen neutral, ohne Logo oder Markenname, im Namen des Kunden betrieben werden und das ‚White-Label’-Unternehmen selbst kein Endkundengeschäft ausübt.

Ergänzt werden kann das Kerngeschäftsfeld durch einen Full-Service-Ansatz, indem mobile Inhalte für die Dienstleistungen lizenziert oder selbst produziert werden, technischer Support bzw. Kundenbetreuung und Beratung angeboten werden. Die möglichen Geschäftsfelder eines WASP sind im Folgenden kurz dargestellt:

- ‚Mobile Data & Messaging’: das Empfangen und Übermitteln von mobilen Daten und Nachrichten,
- mobile Mehrwertdienste: die Entwicklung und Bereitstellung von mobilen Mehrwertdiensten,
- Betreuung und Betrieb : der mobilen Mehrwertdienste und Premium-Nummern,
- Gateway-Dienste: Anbindung externer Kunden an die Netzbetreiber, um eigene Dienste zu betreiben oder SMS und MMS zu versenden oder zu empfangen,
- ‚Mobile Payment’-Dienste: für die Abrechnung von mobilen Diensten oder sonstigen Leistungen per SMS oder MMS über die Mobilfunkrechnung,
- Lizenzierung: Produktion, Aufbereitung und Management von mobilen Inhalten,
- Kundenbetreuung: technischer Support für Geschäftskunden und Endkunden,
- Beratung: Konzeption und Umsetzung, z. B. von mobilen Marketing-Kampagnen oder der Integration von mobilen Zuschauerdiensten in TV-Formaten und
- mobiles Marketing: Konzeption und Umsetzung von Dialogkampagnen über SMS und MMS.
Das primäre Geschäft basiert dabei auf folgenden Modellen:^[160]
- Lizenzeinahmen (einmalige und monatliche): beispielsweise durch den Verkauf lizenzierter mobiler Inhalte,
- Monatlichen Gebühren: beispielsweise für die Nutzung der Schnittstellen der Mobilfunknetzbetreiber oder der mobilen Mehrwertdienste,
- Margen aus Terminierungsgeschäften: für das Versenden und Empfangen von SMS- oder MMS-Nachrichten (Messaging-Dienste), zum Beispiel für Kampagnen oder den Massenversand,
- Erlösanteilen pro Abruf: zum Beispiel für die Nutzung von Informationsdiensten (im Einzelabruf oder Abonnement) und
- Ausschüttungen: der Netzbetreiber bzw. Service Provider^[161], beispielsweise für die Abrechnung eines mobilen Mehrwertdienstes oder sonstiger Dienstleistungen über SMS oder MMS (Premium-SMS/-MMS).

Um das Gesamtbild des ‚Wireless Application Service Provider’ zu vervollständigen, wird das nähere Umfeld und die Kundenbeziehungen betrachtet.

Eine wichtige Position nehmen die Mobilfunknetzbetreiber ein, die ihre Server und Netze für das ‚Mobile Data & Messaging’ bereitstellen und Premium-Nummern vergeben. Diese technischen Schnittstellen sind eine wichtige Unternehmensgrundlage der WASP. Diese Abhängigkeit ist aber nicht einseitig geprägt, da Mobilfunknetzbetreiber durch ‚Wireless Application Service Provider’ und andere relevanter Anbieter aus diesem Telekommunikationsbereich über Anschlussgebühren und Margen Erlöse erzielen. Weiterhin etablieren ‚Wireless Application Service Provider’ neue mobile Datendienste wie zum Beispiel MMS, durch entsprechende mobile Mehrwertdienste, in der Branche.^[162] Die Geschäftsbeziehung ist daher, wie in vielen anderen Branchen auch, ein typisches Kunden-Zulieferer Verhältnis. Jeder ist von jedem abhängig.

Neben der Zusammenarbeit mit Mobilfunknetzbetreibern, zählen diese auch zu den Kunden eines WASP und nutzen die mobilen Mehrwertdienste und Inhalte für Ihre Internetportale oder Marketing-Kampagnen. Die Mobilfunknetzbetreiber sind also wichtig für einen WASP, da sie die nötigen technischen Voraussetzungen schaffen. Die Beziehung ist in der Regel gut, welches auch die nächste Abbildung 3-4 veranschaulicht.

In dieser Abbildung sind die Umweltfaktoren aus Sicht des ‚Wireless Application Service Provider’ conVISUAL dargestellt und charakterisieren die Relevanz der Faktoren, die Ausprägung der Geschäftsbeziehung und die Intensität der Beziehung. Die Abbildung zeigt weiter, dass Endkunden bzw. Konsumenten nicht dargestellt werden. Sie wurden bewusst nicht aufgenommen, da sie grundsätzlich in keiner direkten Beziehung zu den ‚Wireless Application Service Providern’ stehen. Denn WASP verfolgen in der Regel einen ‚White-Label'-Ansatz, wie eingangs beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-4: Geschäftsfelder und Marktumfeld eines WASP

Quelle: eigene Erarbeitung

Der Abbildung^[163] ist weiterhin zu entnehmen, dass weitere Kunden des WASP, Endgerätehersteller, Internetportale und TV-Unternehmen sind, wobei der Fernsehbranche, aufgrund der gegenwärtigen Marktentwicklung, eine wachsende Bedeutung verliehen wird. Die Beziehung zu Fernsehgesellschaften oder Produktionsfirmen ist gut, aber aufgrund der verschiedenartigen Unternehmenskulturen, die aufeinander treffen, ist die Zusammenarbeit nicht einfach.

Auch wenn die Endkunden bzw. Konsumenten in dem Schaubild nicht dargestellt sind, beeinflussen sie das oben dargestellte Geschäftsfeld, mobile Mehrwertdienste, aber auch die Lizenzierung mobiler Inhalte in einer ausgeprägten Form. Sie folgen dem herkömmlichen Kundenverhalten für Waren des nicht täglichen Bedarfs und sehen nur dann einen Mehrwert in mobilen Mehrwertdiensten bzw. Inhalten, wenn ihre Bedürfnisse und Wünsche erfüllt werden. Deshalb besteht die Herausforderung eines ‚Wireless Application Service Provider’ darin, aktiv die Nachfrage zu beeinflussen, indem nicht artikulierte Kundenbedürfnisse^[164] identifiziert bzw. bei den Endkunden aufgebaut werden.

4 Szenario-Technik

4.1 Einführung in die Unternehmensplanung mit Szenarien

Das Kapitel wird die Handlungsentscheidung für die Szenario-Technik erörtern und die Ausgangsbasis für die nachfolgenden Unterkapitel beschreiben.

Mit der strategischen Planung des Unternehmens verfolgt die Unternehmensführung neben der Gewinnmaximierung auch das Unternehmen auf die zukünftigen Entwicklungen auszurichten oder anzupassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und den Erfolg zu sichern.^[165] Daher umfasst die Planung nicht nur die Mittelplanung sondern auch die Zielplanung, um Mittel zielgerichtet einzusetzen.^[166]

Zur Zielplanung, in der Visionen^[167] erarbeitet werden, die die wünschenswerte Zukunft beschreiben,^[168] um neue Ziele des Unternehmens konkret zu definieren und abzustimmen, müssen zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten aufgezeigt werden, damit die Visionen prägnant und realisierbar formuliert werden. Da die Erreichbarkeit in der Unternehmensplanung eine bedeutende Größe ist.^[169]

Szenarien oder Zukunftsbilder helfen in dieser Situation, realistische und erreichbare Zukunftssituationen darzustellen. Sie erfassen Wirkungszusammenhänge^[170], indem sie die äußeren Einflüsse bzw. Einflussfaktoren aus dem Unternehmensumfeld einbeziehen und mehrere Entwicklungsmöglichkeiten, so genannte Zukunftsprojektionen, berücksichtigen, um ein zukunftsrobustes Gesamtbild (die mögliche Zukunft) darzustellen. Inbegriffen sind auch Rückschlüsse über die vorherrschenden Meinungen über die Zukunft, die aber sehr häufig auf falschen Annahmen basieren.^[171]

Szenarien beschreiben somit eine zukünftige Situation, um eine Vorstellung der Zukunft zu erhalten. Damit diese glaubwürdig und allgemein verständlich sind, werden die Entwicklungen aus der Gegenwart zu der dargestellten Zukunft in die Beschreibung einbezogen.^[172]

Mit diesen Zukunftsbildern kann die strategische Unternehmensplanung auf mehrere mögliche Entwicklungen gestützt werden und zukunftsrobuste und somit erreichbare Leitbilder, Ziele und Strategien entwickeln.^[173]

Entwickelt werden Szenarien mithilfe der Szenario-Technik oder -Methode ^[174] . Das sind Vorgehen zur systematischen Erstellung von alternativen Zukunftsbildern, mit denen eine realistische Antwort auf die Frage erarbeitetet wird ‚Was kann passieren?’ oder ‚Was würde passieren wenn ...?’.^[175] Sie werden insbesondere bei langfristigen Zeitspannen eingesetzt, wo andere Prognosemethoden versagen und die Unsicherheiten zu groß sind, da das äußere Umfeld bei diesen Verfahren nicht mit einbezogen wird.^[176]

Ein großer Nachteil der ursprünglichen Szenario-Technik ist, dass die Szenarien selbst, ohne Handlungsanweisungen für die Auftraggeber, nur schwer zur strategischen Planung eingesetzt werden können und es ihnen häufig an der nötigen Akzeptanz mangelt. Daher wird der Begriff Szenario-Technik in vielen Modellen weiter gefasst und um die Integration der Szenarien in die Unternehmensprozesse ergänzt.^[177]

Ein Modell ist das Szenario-Management von Gausemeier, j. / Fink, A. / Schlake O., dass die Szenario-Erstellung um die Phase der Organisation und der Umsetzung oder Transfers erweitert. In der Umsetzungsphase, die im Anschluss an die Szenario-Erstellung durchgeführt wird, werden die Szenarien in die strategische Unternehmensplanung integriert. Die Vorgehensweise wird im anschließenden Unterkapitel näher darlegt, an dem sich die Durchführung der Arbeit richten wird.

Zur Veranschaulichung wird der Vorgang anhand der nachstehenden Abbildung verdeutlicht. Diese Abbildung zeigt das Gesamtbild dieser Szenario-Technik und wird in den einzelnen Phasen detaillierter aufgegriffen.^[178]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4-1: 5-Phasenmodell des Szenario-Managements

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Gausemeier, J. / Fink, A. / Schlake, O. (1996), S. 101.

Zum Abschluss der Einführung stellt die folgende Abbildung die Beziehungen zwischen den wichtigen Begriffen in der Szenario-Technik zusammenfassend dar, die auch im weiteren Verlauf häufiger verwendet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4-2: Grundlegende Begriffe in der Szenario-Erstellung

Quelle: eigene Darstellung

4.2 Die Phasen des Szenario-Managements

4.2.1 Szenario-Vorbereitung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4-3: Phase 1 – Szenario-Vorbereitung

Quelle: eigene Darstellung

Die erste Phase des Szenario-Managements besteht aus der Projektbeschreibung und der Gestaltungsfeld-Analyse. Verbunden ist das Ziel, die Arbeitsgrundlage für die Szenario-Erstellung zu legen.

Innerhalb der Projektbeschreibung (1)^[179] ist es die Zielvorstellung, die Aufgabe des Szenario-Projektes zu identifizieren und szenariospezifisch zu formulieren. Anschließend wird die Organisation des Projektes durchgeführt. Dazu existieren neun Dimensionen, die den Rahmen des Szenario-Projektes bilden.

Die ersten drei Dimensionen gehen auf die Problemstellung, die Lenkbarkeit der Szenarien und die Organisationsform ein und geben Auskunft darüber, ob die Szenarien als Orientierung dienen sollen oder für Entscheidungen, zum Beispiel die Positionierung eines Produktes, eingesetzt werden. Weiterhin wird geklärt, ob die Szenarien intern oder extern erstellt werden.

Abschließend wird festgelegt ob Lenkungsgrößen in die Szenario-Erstellung einfließen. Lenkungsgrößen sind dabei von den Szenario-Anwendern ^[180] bzw. dem Unternehmen beeinflussbar.

In den nächsten drei Dimensionen wird die zeitliche Beschaffenheit , der Ausgangspunkt die Szenario-Erstellung und die Zielgerichtetheit der Szenarien abgebildet. Mit ihnen wird beantwortet, ob Annahmen über die zukünftige Situation getroffen werden, Ziele der Anwender in die Szenario-Erstellung eingebunden werden und ob ein Schwerpunkt in der Beschreibung eines Entwicklungspfades aus der Gegenwart in die Zukunft gelegt wird.

Die abschließenden drei Dimensionen definieren mit der Eintrittswahrscheinlichkeit, ob Vorhersagen oder Projektionen dargelegt werden. Die inhaltlichen Ausrichtung bestimmt, ob extreme Bilder der Zukunft, die die möglichen zukünftigen Entwicklungen vollständig abbilden, oder Trendbilder, die durchaus plausible Zukunftsentwicklungen darstellen, erarbeitet werden. Der Zeithorizont bzw. Zukunftshorizont, als neunte Dimension, definiert wie weit mit den Szenarien in die Zukunft geschaut werden soll.

Mit den neun Dimensionen kann das Szenario-Projekt umfassend beschrieben und die Szenarioform festgelegt werden (2). Dazu werden zunächst das Gestaltungsfeld und das Szenariofeld definiert:

- Mit dem Gestaltungsfeld wird die primäre Aufgabe des Szenario-Projektes definiert. Typischer Weise ist mit dem Szenario-Projekt verbunden, eine unternehmerische Entscheidung zu unterstützen. Daher sind typische Gestaltungsfelder Unternehmen, Produkte, Technologien oder globale Geschäftsfelder. Beispielsweise möchte der Auftraggeber anhand der Szenarien strategische Erfolgspositionen aufbauen. Demnach ist das Gestaltungsfeld das Unternehmen, mit dem Ziel, Szenarien zu erarbeiten, die diese Entscheidung unterstützen.
- Häufig ist dazu das Gestaltungsfeld nicht ausreichend, denn in der Regel müssen Umfeldgrößen, zum Beispiel andere Branchen oder Marktteilnehmer, einbezogen werden, um die zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten und Unsicherheiten aufzuzeigen. Dieser spezielle Betrachtungsbereich des Gestaltungsfeldes wird Szenariofeld bezeichnet und ist der Analysegegenstand des Szenario-Projektes.

Gemeinsam mit dem Szenariofeld ergeben sich 12 Szenarioformen, die zur Ziel- oder Mittelplanung eingesetzt werden können, wie in Tabelle 4 dargestellt ist.

Szenarien, die zur Zielplanung entwickelt werden, ermöglichen Leitbilder oder Ziele anhand der Szenarien abzuleiten. In der Mittelplanung liegen die Ziele des Gestaltungsfeldes vor und die Szenarien unterstützen Entscheidungen zu treffen oder Strategien zu formulieren, um das angestrebte Ziel zu erreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4­1: Typische Szenarienformen

Quelle: eigene Erarbeitung in Anlehnung an Gausemeier, J. / Fink, A. / Schlake, O. (1996), S. 135.

Wie der Tabelle 4 zu entnehmen ist, wird das Szenariofeld in drei typische Ausprägungen charakterisiert. Es besteht entweder

- ausschließlich aus Lenkungsgrößen (Gestaltungsfeldszenarien),
- ausschließlich aus Umfeldgrößen (Umfeldszenarien) oder
- aus einer Kombination der beiden erst genannten.

Der abschließende Teil der Projektbeschreibung betrachtet typische Projekt-Managementaufgaben und plant das Szenario-Projekt (3). Es werden Arbeitspakete bestimmt, die Termin- und Kostenplanung erstellt, Personalressourcen zugeordnet und der Einsatz von Software-Tools evaluiert, die in der Auswertung großer Datenmengen und in der Dokumentation der Projektergebnisse unterstützen können.

Gausemeier, j. / Fink, A. / Schlake O. differenzieren ein Szenario-Projekt dabei weiter, wie ausgeprägt der Auftraggeber in das Szenario-Projekt einbezogen wird. Dabei werden vier Ansätze unterschieden: der wissenschaftliche Ansatz, der Berater-Ansatz, der Workshop-Ansatz und der interner Ansatz.

In der zweiten Unterphase der Szenario-Vorbereitung, der Gestaltungsfeld-Analyse, muss das zuvor definierte Gestaltungsfeld in seiner gegenwärtigen Situation beschrieben werden (4). Dazu wird das Gestaltungsfeld systemisch in einzelne Komponenten aufgeteilt, zum Beispiel indem das Gestaltungsfeld ‚Unternehmen’ in einzelne Geschäftsfelder oder Wettbewerbsfaktoren aufgeteilt wird. Anschließend werden Stärken und Schwächen^[181] identifiziert (5), um das Gestaltungsfeld in seinem momentanen Zustand darzustellen. Gausemeier, j. / Fink, A. / Schlake O. bezeichnen die vorliegenden Ergebnisse als Szenario-Plattform, mit denen die Szenario-Erstellung durchgeführt werden kann.

Mit der nächsten Phase wird die Szenario-Erstellung eingeleitet, die mit der Szenariofeld-Analyse beginnt und das Szenariofeld näher charakterisiert.

4.2.2 Szenariofeld-Analyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4-4: Phase 2 – Szenariofeld-Analyse

Quelle: eigene Darstellung

Mit der Szenariofeld-Analyse wird die Gliederung des Szenariofeldes vorgenommen. Es erfolgt eine genauere Beschreibung des Szenariofeldes anhand von Schlüsselfaktoren. Schlüsselfaktoren sind charakteristische Einflussfaktoren^[182], mit denen das Szenariofeld vollständig beschrieben werden kann, ohne die gesamten Einflussfaktoren einzubeziehen. Die würden den Arbeitsaufwand stark erhöhen und bestimmte Entwicklungen in ihrer Prägnanz abschwächen. Dazu werden in einem ersten Arbeitsschritt die Einflussbereiche systemisch ermittelt^[183] (1), indem das Szenariofeld als globales System aufgefasst wird und wichtige Elemente des Systems identifiziert werden. Diese werden als Subsystem bezeichnet und weiter in Teilsysteme aufgeschlüsselt (2), die abschließend die Einflussbereiche bilden (3). Zur Veranschaulichung wird der Prozess in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4-5: Systemhierarchie

Quelle: eigene Erarbeitung

Um die identifizieren Einflussbereiche anschaulich am Beispiel konkreter Entwicklungen beschreiben zu können, werden die Einflussbereiche weiter unterteilt und durch Einflussfaktoren spezifiziert (4).

Zur Identifikation von Einflussfaktoren stehen diskursive Verfahren wie zum Beispiel die oben dargestellte systemische Ermittlung oder Cognitive-Mapping zur Verfügung.
Cognitive-Mapping bildet aus einzelnen Informationen und Daten Wirkungsgefüge, so genannte vernetze Bilder oder ‚cognitive maps’. Weiterhin können mit intuitiven Verfahren, wie zum Beispiel Brainstorming oder Expertenbefragungen, aber auch mit Literaturrecherchen, Einflussfaktoren bestimmt werden.

[...]

^[1] Onetoone.de (2005).

^[2] Werden auch als Szenarien bezeichnet.

^[3] Die zugrunde liegenden Informationen und Annahmen spiegeln einen Stand von Dezember 2005 wider.

^[4] Vgl. TeleClix (2005).

^[5] In der Praxis wird interaktives Fernsehen einstimmig als Möglichkeit definiert, mit dem Zuschauer in Dialog zu treten. Uneinig ist die Fachwelt darüber, ob interaktives Fernsehen ausschließlich ohne Medienbruch stattfinden darf, um als interaktives Fernsehen definiert zu werden. (Vgl. e.V. (2005), S. 5) Das schließt SMS und Telefon in der heutigen Gebrauchsform aus. In dieser Arbeit wird interaktives Fernsehen als Ausprägung definiert, die auch auf einen direkten Rückkanal basiert.

^[6] Ein Diensteanbieter kann ein TV-Sender, eine Produktionsfirma oder Anbieter von TV-Diensten sein.

^[7] Interactive Media (2005), S. 25.

^[8] Clement, M. (2000), S. 18.

^[9] Vgl. Deutsche TV-Plattform e.V. (2005a).

^[10] Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird von Set-Top-Box oder Empfangsgerät gesprochen. Der Begriff Endgerät, der teilweise auch für Set-Top-Boxen verwendet wird, wird in dieser Arbeit nur im Zusammenhang mit Mobiltelefonen verwendet.

^[11] Vgl. Deutsche TV-Plattform e.V. (2005a).

^[12] Mit der analogen Übertragung können zwar auch Zusatzinformationen übertragen werden, beispielsweise für den Videotext, indem die Daten in das Videosignal integriert werden, aber angesichts der geringfügigen Kapazität können TV-Sender nur eine begrenzte Anzahl an Informationen übertragen. Vgl. BR-Online (2005).

^[13] DVB-Projects sind Projekte des DVB-Konsortiums zur Entwicklung eines international harmonisierten Standards zur Übertragung von digitalem Fernsehen. Dazu haben sich über 200 Mitglieder aus den Sektoren Rundfunkveranstalter, Gerätehersteller, Netzwerkbetreiber und Regulierungsbehörden aus weltweit über 30 Ländern verpflichtet. Vgl. DVB (2005).

^[14] Vgl. TeleClix (2005).

^[15] Bisher ist die Verbreitung MHP-fähiger Set-Top-Boxen in Deutschland sehr gering. Stand: September 2005, MHP (2005).

^[16] Ende 2005 werden ca. 4,5 Millionen Set-Top-Boxen oder integrierte Lösungen für Satellitenempfang in Deutschland im Markt sein. Dies entspricht einer Steigerung von 25 % im Vergleich zu 2004 mit 3,6 Millionen Stück. (GFU (2005)) Trotz der Steigerung wird die Penetration nur marginale Auswirkungen zeigen, bei alleine ca. 84 Mio. Einwohnern in Deutschland.

^[17] Im weiteren Verlauf wird der Wortlaut mobile Endgeräte, wenn nicht anders dargestellt, gleich gesetzt mit Mobiltelefonen oder Handys.

^[18] EIIW / Fraunhofer-Institut (2002), S. 92.

^[19] Alle Daten müssen einzeln gesendet werden und können nicht gleichzeitig an eine beliebige Teilnehmerzahl.

^[20] Vgl. Technische Universität Braunschweig (2005).

^[21] Die Datenrate auch Übertragungsrate oder Bandbreite benannt, bezeichnet die Menge der Daten, die innerhalb einer Zeiteinheit übertragen werden. Gemessen wird die Datenrate beispielsweise in kbit/s oder Mbit/s für Kilobit pro Sekunde bzw. Megabit pro Sekunde. Vgl. Wikipedia (2005).

^[22] Es ist kein fester Standpunkt während der Übertragung gewährleistet, deswegen muss die Rundfunktechnik angepasst werden.

^[23] DMB kann auch über Satellit empfangen werden. Diese Form wird in Deutschland nicht eingeführt werden.

^[24] Vgl. Skrzeba, R. (2005).

^[25] Vgl. Yoshida, J. (2005).

^[26] Vgl. Deutsche TV Plattform e.V. (2005).

^[27] IP ist ein Netzwerkprotokoll, das einen Paketauslieferungsdienst bereitstellt und zu den Protokollen Internetschicht gehört. Die Internetschicht ist für die Weitervermittlung von Paketen und die Wegewahl (Routing) zuständig.

^[28] Vgl. DVB-Projekt (2003).

^[29] Die nichtgewinnorientierte Einrichtung ETSI wurde 1987 gegründet. Oberstes Ziel des europäischen Standardisierungsinstituts ist die Verwirklichung eines einheitlichen europäischen, die EU übergreifenden, Binnenmarktes für den Telekommunikationssektor durch die Schaffung und Unterhaltung technischer Standards. Beispiele wichtiger Standards, die von ETSI geschaffen wurden, sind das Global System for Mobile Communications (GSM) und das Universal Mobile Telecommunications System (UMTS).

BMWI (2005).

^[30] Vgl. Unabhängige Landesanstalt für Rundfunk und neue Medien (2005) und Wikipedia (2005a).

^[31] Vgl. Schöneberg, D. (2005).

^[32] Vgl. Golem (2005a).

^[33] Zur Fußball WM 2006 engagiert sich T-Systems für den DMB-Standard. Vgl. Schäfer, V. (2005).

^[34] Vgl. T-Systems (2005).

^[35] DAB wurden im Rahmen des europäischen Projekts EUREKA 147 entwickelt und sind seit 1995 international standardisiert. In Deutschland ist DAB seit 1999 für den digitalen terrestrischen Hörfunk zusätzlich zur analogen UKW-Versorgung im Regelbetrieb. Vgl. Deutsche TV Plattform e.V. (2005)

^[36] Mobile Zuschauer schauen dort bis zu zwei Stunden täglich Fernsehen.

^[37] Vgl. TV-Plattform e.V. (2005).

^[38] Die ersten DMB-Versuche in Deutschland gehen allerdings auf die 1990er Jahre zurück. Damals wurde das Programm des Berliner Nachrichtensenders n-tv im DMB-Standard entlang der Bahnstrecke Frankfurt am Main-Saarbrücken ausgestrahlt. Auch andere Verkehrsbetriebe nutzen DMB beispielsweise zur Übertragung von Fahrgastinformationen in die Fahrzeuge der öffentlichen Verkehrsmittel. Die Lösungen konnten sich damals nicht durchsetzen. Neue Impulse erwarten die Förderer des DMB-Standards von der FIFA Fußball WM 2006. Vgl. Schäfer, V. (2005a).

^[39] Die Doppelstrategie von T-Systems hängt damit zusammen, dass DVB-H nicht flächendeckend im Jahr 2006 verfügbar sein kann und als Übergangslösung zu DVB-H gilt.

^[40] Vgl. Schäfer, V. (2005).

^[41] Wikipedia (2005a).

^[42] Heise, C. / Heise A. / Persson C. (2005).

^[43] DVB-H ist ein auf DVB-T basierender Standard. Siehe dazu Abschnitt 2.2.2, S. 11.

^[44] Überall Fernsehen (2005).

^[45] Alleine in Deutschland wird vom ABI Research Institut prognostiziert, dass die Nutzerzahl bis 2010 auf 10 Mio. Nutzer ansteigen wird. Vgl. Inside-Handy (2005b).

^[46] Die Frequenzen für DMB sind bereits vorhanden, da sie auf die Frequenzen von DAB zurückgreifen werden. Für DVB-H müssen erst Frequenzen vergeben werden. Vgl. Winter, M. (2005).

^[47] DMB wird erstmals zur FIFA Fußball Weltmeisterschaft eingesetzt werden. DVB-H wird voraussichtlich Anfang 2007 eingeführt. Vgl. Ahmia, T. (2005).

^[48] Vgl. iBusiness (2005).

^[49] Heise, C. / Heise A. / Persson C. (2005).

^[50] Vgl. Golem (2005).

^[51] Siehe dazu Abschnitt 2.2.1.

^[52] Vgl. Schöneberg, D. (2005).

^[53] Siehe dazu Abschnitt 2.2.1.

^[54] Siehe dazu Abschnitt 2.2.1.

^[55] Siehe dazu Unterkapitel 2.1.

^[56] Nokia (2004a), S. 2 ff.

^[57] Die Übertragung ist kosteneffizient, da die Inhalte an viele Zuschauer gleichzeitig ausgesendet werden (Vorteil der Fernsehübertragungstechniken), entgegen der Mobilfunktechnik, wo jede Übertragung abgerechnet wird. Vgl. IPDC-Forum (2005).

^[58] Da Fernsehsender dazu angehalten sind nach neuen Finanzierungsmodellen zu suchen. Siehe dazu Unterkapitel 5.2.

^[59] Die Spalte beschreibt, welche Interaktionen mit dem jeweiligen Rückkanal möglich sind, bewertet unter Berücksichtigung der Bandbreite. ‚Hoch’ bedeutet, dass der Rückkanal auch zukünftigen Anforderungen gerecht wird und zum Beispiel auch die Übertragung von Bewegt-Bildern ermöglicht. ‚mittel’ beschreibt eine Interaktivität, die für alle bestehenden interaktiven Dienste einen Rückkanal anbietet und ‚niedrig’ einen Rückkanal, der nur bedingt geeignet ist zum Beispiel nur für Abstimmungen und Gewinnspielen.

^[60] In dieser Spalte wird das Interaktionsmedium aufgeführt, dass primär in Verbindung mit dem Rückkanal eingesetzt wird.

^[61] HSDPA ist eine Weiterentwicklung von UMTS und ist derzeit noch nicht eingeführt worden. Siehe dazu Unterkapitel 3.2.

^[62] RTR (2004).

^[63] Bewertungsskala: ‚+’ = 1; ‚++’ = 2; ‚+++’ = 3; ‚+++++’ = 5; ‚-’ = -1;
Hinweis: Der präferierte Einsatz wird nicht mit in die Bewertung einbezogen und die Zukunftsfähigkeit sowie die Bezahlfähigkeit werden übergewichtet bewertet.

^[64] Primärer Einsatz wird hier genannt.

^[65] Bewertungsskala: ‚vorhanden = flächendeckende Verbreitung; ‚nicht vorhanden’ = nur geringfügige Verbreitung oder gar keine, z. B. nur in Ballungsgebieten oder einzelnen Regionen;

^[66] Erforderlich: Standard-Mobiltelefon.

^[67] Erforderlich: UMTS-Mobiltelefon.

^[68] Mobiltelefone noch nicht vorhanden.

^[69] Erforderlich: verfügbarer Telefonanschluss und Modem.

^[70] Erforderlich: Telefonanschluss mit ISDN-Gerät bzw. ADSL-Modem.

^[71] Erforderlich: Aufrüstung der Netze, Kabelmodem wird benötigt.

^[72] Da technisch in Deutschland noch nicht möglich.

^[73] Der Rückkanal ist über Servicerufnummern bezahlfähig.

^[74] Der Rückkanal bietet derzeit keine Bezahlverfahren an, um kostenpflichtige Angebote abzurechnen.

^[75] Zum Bearbeitungszeitpunkt im Januar 2006, existierten noch keine Bezahlmodelle für das Kabelnetz in Deutschland. Bezahlverfahren sind aber geplant.

^[76] Die Informationen aus der Tabelle: Vgl. BettyTV (2005), Interac!TV (2005), Blucom (2005), conVISUAL (2005b), Nokia (2005b).

^[77] Das Unternehmen ist aus der Fast TV Server AG entstanden.

^[78] Vgl. BettyTV (2005).

^[79] Vgl. BettyTV (2005).

^[80] Vgl. BettyTV (2005).

^[81] Aktuelle Kunden sind zum Zeitpunkt der Verfassung dieser Arbeit nicht bekannt gewesen. Unternehmensziel ist bis Mitte 2006 erste Kunden in Deutschland zu verfügen. Randler, S. (2005).
Kooperationspartner ist Kabel BW und Lizenznehmer. BettyTV (2005).

^[82] Der Pilotversuch wurde vom 6. September 2004 bis zum 31. Oktober 2004 durchgeführt. Insgesamt nahmen 1.000 Testpersonen in deutschsprachigen Privathaushalten teil. Die Befragung wurde in drei Befragungswellen durchgeführt. Partner des Projektes war die Sendergruppe ProSiebenSat.1 und die Agenturgruppe Serviceplan. Interaktive Inhalte wurden von SevenOne Intermedia, beispielsweise für Quizfragen und Zusatzinfos zu laufenden Sendungen geliefert. Vgl. e.V. (2005).

^[83] Vgl. BettyTV (2005b).

^[84] Soweit nicht anders angegeben: vgl. InteracT!V (2005).

^[85] Wikipedia ist eine freie Online-Enzyklopädie.

^[86] Die Höhe der Kosten ist von der Dauer und von dem Tarif des Mobilfunkvertrages abhängig.

^[87] Vgl. e.V. (2005), S. 6.

^[88] Die Werbekampagne war am 29. April 2005 gestartet.

^[89] SES Astra ist Europas führender Anbieter von Kapazitäten für den Satellitenempfang und bildet mit AMERICOM den weltweit führenden Satellitendienstleister SES GLOBAL. Vgl. Astra (2005).

^[90] Einige Funktionen des Medienportals wie zum Beispiel die Online-Enzyklopädie Wikipedia oder die Fernsehprogrammzeitschrift sind auch mobil nutzbar.

^[91] Die Daten für Zusatzinformationen werden direkt mit dem Fernsehbild übertragen. Siehe dazu auch Unterkapitel 2.1.

^[92] Vgl. Infosat (2005).

^[93] DELUXE MUSIC ist Europas erster Musiksender für Erwachsene und wird vom Unternehmen Deluxe Television GmbH veranstaltet. Der Kunde entschied sich im Oktober 2005 für Blucom Interactive.

^[94] Vgl. conVISUAL (2005b).

^[95] Die Lösung von den Unternehmen conVISUAL und Ericsson verwendet eine UMTS, ein Streaming-Verfahren, zur Übertragung des Fernsehprogramms.

^[96] Vgl. Heise, C. / Heise A. / Persson C. (2005b).

^[97] Siehe auch Abschnitt 2.2.1.

^[98] Vgl. Inside-Handy (2005).

^[99] Vgl. TeleClix (2005).

^[100] Marktdurchdringung mit digitalem Fernsehen in Großbritannien 25,8 Prozent, Frankreich mit 13,6 Prozent, Italien 8,8 Prozent, Norwegen und Dänemark je 8,5 Prozent und Deutschland 14,7 Prozent. Quelle: Web-Media (2005).

^[101] Die ersten Set-Top-Boxen wurden im November 1998 im Handel angeboten. Deutsche TV Plattform e.V. (1999).

^[102] Vgl. Woldt, R. (2004), S. 308.

^[103] DiTV (2005).

^[104] BBCi betreut den digitalen Bereich von BBC, u. a. verantwortlich für die Inhalte der Internetseiten. Durchschnittlich 5,3 Millionen Zuschauer. Vgl. DiTV (2005a) S. 6.

^[105] Referenzproduktion: eine interaktive Abenteuergeschichte ‚Pyramid’ aus dem Jahr 2002, die das erste interaktive Format in dieser Form war.

^[106] Vgl. Woldt, R. (2004), S. 305.

^[107] Screen Digest, Stand September 2003, in Woldt, R. (2004), S. 301.

^[108] Vgl. Feuilherade, P. (2003).

^[109] Vgl. Colwell, T. (2005), S. 133.

^[110] Vgl. Woldt, R. (2004), S. 308.

^[111] ‚Lean-Back’, zu Deutsch zurücklehnend, sind Dienste und Applikationen die den Zuschauer an dem Fern-sehprogramm teilnehmen lassen aber nicht zu stark einbeziehen. Die Zuschauer können entspannt im Sessel bzw. Sofa sitzen und das Fernsehprogramm verfolgen, deswegen ‚Lean-Back’.

^[112] Beim Pay-per-View-Verfahren wird pro Nutzung ein Entgelt erhoben.

^[113] Vgl. Colwell, T. (2005), S. 133.

^[114] Bereits im März 2004 wurde ein spezieller Satellit für DMB in Betrieb genommen und im Januar 2005 startete SK Telecom mit 3 Video- und 6 Audiokanälen den Testbetrieb. Vgl. Fahle, R. (2005), S. 6.

^[115] Vgl. Merschmann, H. (2005).

^[116] Vgl. Internet.com (2005).

^[117] Jährlich werden in Korea rund 400 verschiedene Mobiltelefone eingeführt. Vgl. Merschmann, H. (2005).

^[118] Vgl. e.V. (2005), S.11.

^[119] Ende 2005 werden es prognostizierte 2,2 Mio. Haushalte sein und 2007 5,5 Mio. Vgl. e.V. (2005), S.11.

^[120] Vgl. DiTV (2005).

^[121] Der Preis der Set-Top-Box liegt unter 100 EUR.

^[122] MHP (2005a).

^[123] Vgl. e.V. (2005), S.11.

^[124] Vgl. MHP (2005a).

^[125] Vgl. MHP (2005a).

^[126] Das Unternehmen ist eine italienische Sendergruppe, bestehend aus drei privaten Fernsehsendern (Tele5, Italia Uno und Rete4).

^[127] TIM ist der größte italienischer Netzbetreiber (Stand: November 2005).

^[128] Vgl. Digitalfernsehen (2005).

^[129] Empfangen können die Mediaset-Sender nur von Mobiltelefonen, die sowohl DVB-H als auch UMTS-fähig sind. Dadurch ist gleichzeitig ein Rückkanal für die Abwicklung von Pay-TV vorhanden. Vgl. Digitalfernsehen (2005).

^[130] Woldt, R. (2004), S. 308.

^[131] Beispiele: EPG oder ‚Wer wird Millionär’. Wobei beim Letzteren der Zuschauer nicht nur bei den Quizfragen miträt, sondern seine Ergebnisse über das Fernsehbild abrufen und evtl. Gewinnspielpreise gewinnen kann.

^[132] Vgl. Ericsson (2005), S. 6.

^[133] Vgl. IZMF (2005a).

^[134] Zu den mobilen Endgeräten gehören Organizer, so genannte PDAs oder Mobiltelefone.

^[135] Vgl. ecmc (2005), S. 4.

^[136] Mehrwertdienste sind im Allgemeinen Dienstleistungen die mit einem monetären Wert verbunden sind. In der Mobilfunkwelt ist ein Mehrwertdienst bzw. ein mobiler Mehrwertdienst ein Angebot, dass monetäre Inhalte über die mobilen Datendienste transportiert.

^[137] Vgl. ecmc (2005), S. 1. Dargestellt wird zur Erklärung lediglich ein Auszug.

^[138] In dem Zeitraum von 1998 bis 2004 stieg die Nutzung in Deutschland von 0,6 Mrd. auf 20,6 Mrd. IZMF (2004).

^[139] Dazu wurde ein Modulator und Demodulator benötigt, ähnlich wie dem anlogen Modem in den Anfängen des Internets. Dieses Verfahren war aber umständlich und verlustbehaftet. Vgl. Ericsson (2005), S. 6.

^[140] Vgl. IZMF (2005b).

^[141] GSM setzt ein leitungsvermittelndes Verfahren ein, dass die Ressourcen einer Leitung für einen einzigen Verbraucher blockiert und dadurch die Ressource unnötig blockiert, auch wenn keine Daten gesendet werden. Vgl. Teichmann, R. / Lehner, F. (2002).

^[142] Wölfe, R. (2005).

^[143] Diese Form des Fernsehens auf Mobiltelefonen bezeichnet man als Streaming, da die Audio- und Videodaten gleichzeitig auf einen Gerät übertragen und abgespielt werden. Das Äquivalent dazu ist der Rundfunk, der die Audio- und Videodaten an eine Vielzahl von Benutzern ausstrahlt wie zum Beispiel beim ‚mobilen Fernsehen’.

^[144] Vgl. IZMF (2005d) und Ericsson (2005), S. 6.

^[145] Vgl. Wikipedia (2005b).

^[146] Der Mobilfunknetzbetreiber T-Mobile hat angekündigt zur CeBit 2006 HSDPA mit entsprechenden Angeboten zu starten. Vgl. Inside-Handy (2005c).

^[147] ‚On-Pack’ ist die Bewerbung eines mobilen Dienstes auf Produktverpackungen, z. B. auf Getränkeflaschen.

^[148] Die Tabelle bezieht sich auf die gängigen mobilen Zuschauerdienste, die heutzutage für Fernsehsendungen und -formate verwendet werden.

^[149] In der Regel wird kein Dialog aufgebaut, es bestehen aber Ausnahmen, wo der Zuschauer eingebunden wird. Beispielsweise Quizfragen, wo die Antwort des Zuschauers erfragt wird.

^[150] Das Gewinnspiel wird in Abbildung 3-2 abgebildet.

^[151] Siehe dazu Abbildung 3-3.

^[152] Die Mobilfunknummer wird als MSISDN bezeichnet und steht für ‚Mobile Subscriber Integrated Services Digital Networknumber'.

^[153] Auch Premium-Short-ID bezeichnet, ist eine netzinterne ID der Netzbetreiber, die entgegen der MSISDN nicht zu einem Mobilfunkteilnehmer weiter vermittelt, sondern intern verarbeitet wird, um für mobile Dienste und anderen Angebote wie zum Beispiel Mobile Marketing-Kampagnen eingesetzt zu werden. Der Vorteil der Kurzwahlnummern ist, dass sie netzübergreifend eingesetzt werden können und somit für alle Mobilfunkteilnehmer, unabhängig des Netzes, einheitlich erreichbar sind. Vorraussetzung dazu ist, dass die Kurzwahlnummer bei allen Mobilfunknetzbetreibern erworben wurde. Vgl. e.V. (2003), S. 17.

^[154] Von 0,29 EUR bis 4,99 EUR. In 10-Cent-Schritten ansteigend.

^[155] Z. B. Gewinnspiele, Infodienste, Abonnement, etc.

^[156] Die folgende Darstellung, soweit nicht anders angegeben, bezieht sich auf eine Gesprächsnotiz vom 07.01.2006. Vgl. Darnstädt, C. (2006). Siehe dazu Anhang 17.

^[157] Vgl. SearchMobileComputing (2005).

^[158] Vgl. ITWissen (2005).

^[159] JupiterWeb (2005).

^[160] Die Geschäftsmodelle sind in Anlehnung an conVISUAL (2005a) entstanden.

^[161] Zur Erklärung was ein Serviceprovider ist, siehe dazu Abschnitt 5.3.1.

^[162] Beispielsweise wurde u. a. mit dem mobilen Mehrwertdienst ‚MMS2Postcard’ ein Produkt entwickelt, das einen klaren Nutzen für den Endkunden herausstellt, MMS zu nutzen und MMS-fähige Endgeräte zu kaufen.

^[163] Zur Erklärung der Abbildung: Je größer der Kreis, desto höher die Bedeutung für einen WASP und je kürzer die Verbindungslinie, desto stärker ist die Beziehung.

^[164] Spiegelt die Erwartungen des Endkunden an einen mobilen Mehrwertdienst hinsichtlich Qualität, Preis und Funktionsumfang wider.

^[165] Vgl. Sensen, N. (1999).

^[166] Vgl. Gausemeier, J. / Fink, A. / Schlake, O. (1996), S. 38.

^[167] Eine Vision ist in einem Unternehmen ein zeit- und situationsunabhängiger vorstellbarer bzw. wünschenswerter Zustand oder ein entsprechendes Idealbild, an dem u. a. die strategischen Unternehmensziele geknüpft sind.

^[168] Vgl. Gausemeier, J. / Fink, A. / Schlake, O. (1996), S. 36.

^[169] Vgl. Gausemeier, J. / Fink, A. / Schlake, O. (1996), S. 38f.

^[170] Vgl. Sträter, D. (1988), S. 423.

^[171] Vgl. Van Heijden, K. (2005), S. 6.

^[172] Vgl. Gausemeier, J. / Fink, A. / Schlake, O. (1996), S. 90.

^[173] Vgl. Gausemeier, J. / Fink, A. / Schlake, O. (1996), S. 14.

^[174] Die Szenario-Technik oder -Methode wird auch als Szenario-Planung bezeichnet, da die erstellen Szenarien als Handlungsalternativen eingesetzt werden, um gewisse Tätigkeiten zu planen zum Beispiel die Unternehmensplanung oder die Maßnahmenplanung für bestimmte Projekte.

^[175] Lingren, M. / Bandhold, H. (2003), S. 21.

^[176] Vgl. Sträter, D. (1988), S. 423.

^[177] Vgl. Gausemeier, J. / Fink, A. / Schlake, O. (1996), S. 95ff.

^[178] Zu der folgenden Darstellung der fünf Phasen des Szenario-Managements wird auf folgende Quelle zurückgegriffen: vgl. Gausemeier, J. / Fink, A. / Schlake, O. (1996), Kapitel 3-8.

^[179] Die Hinweise bzw. Nummern in Klammern beziehen sich auf die Arbeitsschritte im vorangegangenen Schaubild.

^[180] Die Begriffe Szenario-Anwender, Auftraggeber als auch Unternehmensführung werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

^[181] Siehe dazu Abschnitt 1.4.1.

^[182] Einflussfaktoren sind, wie in Abbildung 4-1 dargestellt, Faktoren eines Einflussbereiches des Szenariofeldes.

^[183] Siehe dazu Abbildung 4-5.