Product Placement von Automobilherstellern in internationalen Kinofilmen
Vergleich mit anderen Kommunikationsinstrumenten und Diskussion am Beispiel der Volksrepublik China
©2006
Diplomarbeit
103 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Product Placement dient Markenherstellern schon seit vielen Jahren als wirksames Instrument, um ein angestrebtes Markenimage zu kommunizieren und eine Emotionalisierung eines bestimmten Produktes bzw. der gesamten Marke zu erreichen. Seine Anwendung hat sich im Laufe der Zeit stark gewandelt und sich von teilweise offensichtlicher Werbung hin zu einem unterschwelligen Kommunikationsinstrument entwickelt. Heutzutage gibt es kaum noch einen Medienzweig, der nicht mit Hilfe von Product Placement kommunikationspolitisch genutzt wird.
Technische und wirtschaftliche Entwicklungen führten in den vergangenen Jahrzehnten zu Globalisierungseffekten, die im Rahmen internationaler Vernetzungen auch zu Veränderungen in den Bereichen Medienverfügbarkeit und -nutzung führten. Diese Entwicklung lässt es sinnvoll erscheinen, das Kommunikationsinstrument Product Placement näher zu betrachten. Es bietet eine interessante Möglichkeit, den veränderten Rahmenbedingungen zu begegnen und die sich ergebenden Chancen z.B. nachhaltige positive Imagebildung auf neuen Märkten erfolgreich zu nutzen.
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Veränderungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten am Beispiel des Wachstumsmarktes der Volksrepublik China näher betrachtet. Dieser durchläuft momentan im weltweiten Vergleich die stärksten Veränderungen. Die Betrachtung der Nutzung von Product Placement als Kommunikationsinstrument beschränkt sich dabei auf Automobilhersteller, die das Instrument als Kommunikationsmaßnahme in international gezeigten Kinofilmen nutzen.
Der Begriff Product Placement bezieht sich in dieser Ausarbeitung grundsätzlich auf die Platzierungen in den audiovisuellen Medien Kino und Fernsehen. Sind Platzierungen in anderen Medien (Bücher, Zeitschriften, Hörbücher, Radio, Computerspielen) gemeint, wird dies explizit hervorgehoben.
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich nicht nur um eine Abbildung des Status quo, sondern im wesentlichen auch um einen Ausblick auf eine denkbare zukünftige Entwicklung der Product Placement-Nutzung in China innerhalb der nächsten Jahre. Um diesen Ausblick zu ermöglichen, werden folgende elementare Annahmen getroffen:
- Die Entwicklung und das Wachstum auf dem chinesischen Markt insbesondere im Automobilsektor bleiben innerhalb des betrachteten Zeitraums konstant.
- Die wirtschaftliche, politische und ideologische Öffnung des Landes wird weiter vollzogen.
Einschränkungen bei der […]
Product Placement dient Markenherstellern schon seit vielen Jahren als wirksames Instrument, um ein angestrebtes Markenimage zu kommunizieren und eine Emotionalisierung eines bestimmten Produktes bzw. der gesamten Marke zu erreichen. Seine Anwendung hat sich im Laufe der Zeit stark gewandelt und sich von teilweise offensichtlicher Werbung hin zu einem unterschwelligen Kommunikationsinstrument entwickelt. Heutzutage gibt es kaum noch einen Medienzweig, der nicht mit Hilfe von Product Placement kommunikationspolitisch genutzt wird.
Technische und wirtschaftliche Entwicklungen führten in den vergangenen Jahrzehnten zu Globalisierungseffekten, die im Rahmen internationaler Vernetzungen auch zu Veränderungen in den Bereichen Medienverfügbarkeit und -nutzung führten. Diese Entwicklung lässt es sinnvoll erscheinen, das Kommunikationsinstrument Product Placement näher zu betrachten. Es bietet eine interessante Möglichkeit, den veränderten Rahmenbedingungen zu begegnen und die sich ergebenden Chancen z.B. nachhaltige positive Imagebildung auf neuen Märkten erfolgreich zu nutzen.
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Veränderungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten am Beispiel des Wachstumsmarktes der Volksrepublik China näher betrachtet. Dieser durchläuft momentan im weltweiten Vergleich die stärksten Veränderungen. Die Betrachtung der Nutzung von Product Placement als Kommunikationsinstrument beschränkt sich dabei auf Automobilhersteller, die das Instrument als Kommunikationsmaßnahme in international gezeigten Kinofilmen nutzen.
Der Begriff Product Placement bezieht sich in dieser Ausarbeitung grundsätzlich auf die Platzierungen in den audiovisuellen Medien Kino und Fernsehen. Sind Platzierungen in anderen Medien (Bücher, Zeitschriften, Hörbücher, Radio, Computerspielen) gemeint, wird dies explizit hervorgehoben.
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich nicht nur um eine Abbildung des Status quo, sondern im wesentlichen auch um einen Ausblick auf eine denkbare zukünftige Entwicklung der Product Placement-Nutzung in China innerhalb der nächsten Jahre. Um diesen Ausblick zu ermöglichen, werden folgende elementare Annahmen getroffen:
- Die Entwicklung und das Wachstum auf dem chinesischen Markt insbesondere im Automobilsektor bleiben innerhalb des betrachteten Zeitraums konstant.
- Die wirtschaftliche, politische und ideologische Öffnung des Landes wird weiter vollzogen.
Einschränkungen bei der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9521
Wittkugel, Helge: Product Placement von Automobilherstellern in internationalen
Kinofilmen - Vergleich mit anderen Kommunikationsinstrumenten und Diskussion
am Beispiel der Volksrepublik China
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Universität Lüneburg, Diplomarbeit, 2006
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Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis... III
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis...IV
1
Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ... 2
2
Grundlagen des Product Placements ... 3
2.1 Definition ... 3
2.2 Entstehung und Entwicklung bis heute... 5
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix ... 8
2.4 Arten und Erscheinungsformen des Product Placements ... 9
2.4.1 Product Placement im eigentlichen Sinne ... 10
2.4.2 Generic Placement... 10
2.4.3 Corporate Placement... 11
2.4.4 Sonderformen ... 11
2.4.5 Art der Programmeinbindung und Darstellung ... 13
2.4.5.1 Grad der Programmintegration... 13
2.4.5.2 Anbindung an den Hauptdarsteller... 14
2.4.5.3 Art der Informationsübertragung... 14
2.5 Teilnehmer auf dem Product Placement-Markt ... 15
2.5.1 Anbieter eines Product Placements ... 15
2.5.2 Nachfrager eines Product Placements ... 16
2.5.3 Zielgruppen eines Product Placements... 17
2.6 Rechtliche Grundlagen ... 19
3
Product Placement im Vergleich ...22
3.1 Vorstellung ausgewählter Kommunikationsinstrumente ... 22
3.1.1 Klassische Werbung in Massenmedien ... 22
3.1.1.1 Klassische Werbung in Printmedien ... 23
3.1.1.2 Klassische Werbung in elektronischen Medien... 24
3.1.1.2.1 Hörfunk... 24
3.1.1.2.2 Fernsehen... 25
3.1.1.2.3 Kino ... 27
3.1.1.2.4 Online-Kommunikation... 28
3.1.2 Außenwerbung ... 33
3.1.3 Public Relations... 34
3.1.4 Sponsoring... 36
II
3.2 Eigenschaften des Instruments Product Placement ... 38
3.2.1 Zielsetzung des Product Placement-Einsatzes... 39
3.2.1.1 Image- und einstellungsbezogene Ziele ... 39
3.2.1.2 Bekanntheitsgrad der Marke / des Produktes erhöhen ... 40
3.2.1.3 Emotionalisierung der Marke / des Produktes... 41
3.2.1.4 Schaffung eines Verwendungswunsches / Nutzungsbestätigung... 41
3.2.2 Wahrnehmung des Product Placements ... 42
3.2.3 Reichweite eines Product Placements ... 44
3.2.4 Finanzielle Aspekte ... 45
3.2.5 Product Placement im Verbund mit anderen Instrumenten... 47
3.2.6 Argumente für den Product Placement-Einsatz... 48
3.2.7 Argumente gegen den Product Placement-Einsatz... 49
3.3 Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente... 50
4
Product Placement als Kommunikationsinstrument
in der VR China... 52
4.1 Besondere Merkmale des Absatzmarktes ... 52
4.1.1 Kulturelle Besonderheiten ... 52
4.1.2 Politische Besonderheiten ... 54
4.1.3 Ökonomische Besonderheiten ... 55
4.2 Analyse des Automobilmarktes... 56
4.2.1 Status quo ... 56
4.2.2 Marktsegmentierung in der VR China ... 58
4.2.3 Prognostizierte Entwicklung auf dem Automobilmarkt... 59
4.3 Kommunikationspolitische Möglichkeiten in der VR China ... 60
4.3.1 Werbung in der VR China... 61
4.3.2 Vorhandene Kommunikationskanäle und deren Nutzung... 62
4.3.2.1 Printmedien... 64
4.3.2.2 Elektronische Medien... 65
4.3.2.2.1 Hörfunk... 66
4.3.2.2.2 Fernsehen... 66
4.3.2.2.3 Internet... 68
4.3.2.3 Außenwerbung ... 69
4.3.2.4 Public Relations... 70
4.3.2.5 Sponsoring... 72
4.3.3 Cineastische Infrastruktur in der VR China ... 74
4.3.4 Einsatz von Product Placement in der VR China... 76
5
Schlussbetrachtung ... 81
Anhang ... 84
Literaturverzeichnis... 87
Abkürzungsverzeichnis
III
Abkürzungsverzeichnis
BGH Bundesgerichtshof
BMW
Bayerische Motoren Werke AG
CNNIC
China Internet Network Information Center
DM Deutsche
Mark
FFA Filmförderungsanstalt
ebd. ebenda
et al.
et alii (und andere)
GG Grundgesetz
i.e.S.
im eigentlichen Sinne
Mio. Million
Mrd. Milliarde
p.a.
per annum (jährlich)
Pkw Personenkraftwagen
PR Public
Relations
TKP Tausend-Kontakt-Preis
US-$ US-Dollar
UWG
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
VDA
Verband der Automobilindustrie
VR Volksrepublik
vs. versus
(gegen)
VW Volkswagen
AG
WTO
World Trade Organisation (Welthandelsorganisation)
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
IV
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Unterteilung der Kommunikationspolitik ... 8
Abbildung 2: Unterteilung des Instruments Product Placement ... 10
Abbildung 3: Alter der Kinobesucher (Angaben in %)... 18
Abbildung 4: Besucherreichweite des Kinos 2004 ... 19
Abbildung 5: Demographische Verteilung der Internetnutzer 2005 ... 29
Abbildung 6: Durchschnittliche Tagesreichweiten der Medien 2005 in %... 32
Abbildung 7: Sponsoringarten mit Beispielen ... 37
Abbildung 8: Reichweiten chinesischer Medien bei Erwachsenen 2004... 63
Abbildung 9: Effektivität der Werbemethoden in China 2004 in % ... 63
Tabelle 1: Besonders bekannte bzw. erfolgreiche Automobil-Placements ... 7
Tabelle 2: Mediennutzung im Tagesverlauf... 32
Tabelle 3: Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente ... 51
Tabelle 4: Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente (China)... 80
Einleitung
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
und
Zielsetzung
Product Placement dient Markenherstellern schon seit vielen Jahren als wirksames
Instrument, um ein angestrebtes Markenimage zu kommunizieren und eine Emotio-
nalisierung eines bestimmten Produktes bzw. der gesamten Marke zu erreichen. Seine
Anwendung hat sich im Laufe der Zeit stark gewandelt und sich von teilweise
offensichtlicher Werbung hin zu einem unterschwelligen Kommunikationsinstrument
entwickelt. Heutzutage gibt es kaum noch einen Medienzweig, der nicht mit Hilfe von
Product Placement kommunikationspolitisch genutzt wird.
Technische und wirtschaftliche Entwicklungen führten in den vergangenen Jahrzehnten
zu Globalisierungseffekten, die im Rahmen internationaler Vernetzungen auch zu Ver-
änderungen in den Bereichen Medienverfügbarkeit und -nutzung führten. Diese Ent-
wicklung lässt es sinnvoll erscheinen, das Kommunikationsinstrument Product Place-
ment näher zu betrachten. Es bietet eine interessante Möglichkeit, den veränderten
Rahmenbedingungen zu begegnen und die sich ergebenden Chancen z.B. nachhaltige
positive Imagebildung auf neuen Märkten erfolgreich zu nutzen.
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Veränderungen und die sich daraus ergebenden
Möglichkeiten am Beispiel des Wachstumsmarktes der Volksrepublik China
1
näher
betrachtet. Dieser durchläuft momentan im weltweiten Vergleich die stärksten Ver-
änderungen. Die Betrachtung der Nutzung von Product Placement als Kommunikations-
instrument beschränkt sich dabei auf Automobilhersteller, die das Instrument als
Kommunikationsmaßnahme in international gezeigten Kinofilmen nutzen.
Der Begriff Product Placement bezieht sich in dieser Ausarbeitung grundsätzlich auf die
Platzierungen in den audiovisuellen Medien Kino und Fernsehen. Sind Platzierungen in
anderen Medien (Bücher, Zeitschriften, Hörbücher, Radio, Computerspielen) gemeint,
wird dies explizit hervorgehoben.
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich nicht nur um eine Abbildung des Status quo,
sondern im wesentlichen auch um einen Ausblick auf eine denkbare zukünftige Ent-
wicklung der Product Placement-Nutzung in China innerhalb der nächsten Jahre. Um
diesen Ausblick zu ermöglichen, werden folgende elementare Annahmen getroffen:
1
Im Folgenden: VR China oder China.
Einleitung
2
·
Die Entwicklung und das Wachstum auf dem chinesischen Markt insbesondere im
Automobilsektor bleiben innerhalb des betrachteten Zeitraums konstant.
·
Die wirtschaftliche, politische und ideologische Öffnung des Landes wird weiter
vollzogen.
Einschränkungen bei der Darstellung des chinesischen Marktes können sich eventuell
aus einer eingeschränkten Zugänglichkeit oder Verfügbarkeit von aktuellen Daten er-
geben.
Ziel der Arbeit ist es, die kommunikationspolitischen Möglichkeiten des Instruments
Product Placement in internationalen Kinofilmen auf einem noch recht neuen und dyna-
mischen Markt wie dem chinesischen zu untersuchen und sein Potential gegenüber
anderen Kommunikationsinstrumenten herauszuarbeiten.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zunächst erfolgt eine kurze Einleitung. Das
zweite Kapitel beinhaltet neben definitorischen Grundlagen eine Einordnung des Instru-
ments Product Placement in den Marketing-Mix. Zudem werden mögliche Varianten
des Instruments dargestellt und ein Überblick über die einzelnen Elemente des Product
Placement-Marktes sowie die rechtlichen Grundlagen gegeben. Die Ausführungen
dieses Kapitels bilden die Basis für die nachfolgenden.
Im dritten Kapitel wird genauer auf die Notwendigkeit, Zielsetzung und Wirkungsweise
des Product Placements eingegangen. Hierzu wird ein Vergleich mit anderen Kommuni-
kationsinstrumenten durchgeführt. Praxisbeispiele und statistische Fakten verdeutlichen
die Ausführungen.
Im vierten Kapitel wird das zuvor beschriebene Instrument Product Placement hinsicht-
lich seiner Anwendbarkeit auf dem Absatzmarkt der VR China untersucht und kritisch
hinterfragt. Unterstützend werden ein Überblick über die marktspezifischen Besonder-
heiten gegeben, eine Analyse des chinesischen Automobilsektors vorgenommen und
kommunikationspolitische Alternativen gezeigt.
Eine ausführliche Schlussbetrachtung rundet die Arbeit ab, fasst die gewonnen Erkennt-
nisse zusammen und gibt eine mögliche Handlungsempfehlung.
Grundlagen des Product Placements
3
2 Grundlagen des Product Placements
Dieses Kapitel bildet die Basis für die näheren Ausführungen des dritten und vierten
Kapitels. Dafür wird zunächst eine für diese Arbeit gültige Definition des Begriffs
Product Placement geschaffen. Anschließend erfolgt ein Überblick über die Entstehung
und Entwicklung des Instruments sowie seine Einordnung in den Marketing-Mix. Des
Weiteren werden die möglichen Varianten des Product Placements erläutert und die
beteiligten Marktelemente vorgestellt. Eine kurze Darstellung der wesentlichen recht-
lichen Grundlagen schließt dieses Grundlagenkapitel ab.
2.1 Definition
Sich dem Kommunikationsinstrument Product Placement per Definition zu nähern
scheint zunächst einfach, gibt es doch zahlreiche wirtschaftswissenschaftliche Autoren,
Fachzeitschriften und Gesetzgeber, die sich mit diesem Instrument auseinander gesetzt
haben. Bei näherer Betrachtung muss jedoch der Schluss gezogen werden, dass eine
allgemeingültige Definition in der jahrzehntelangen Entwicklung des Instruments bisher
unterblieben ist.
2
Oftmals wird der verallgemeinernde Ausdruck ,,Sonderwerbeform" benutzt oder das
Product Placement mit den Begriffen ,,Schleichwerbung" oder ,,Sponsoring" gleich-
gesetzt bzw. verwechselt. Hierzu ist anzumerken, dass eine enge Verwandtschaft des
Product Placements zum Sponsoring vor allem zum Kultur-Sponsoring besteht und
in der Literatur das Product Placement oftmals als eine Unterart des Sponsorings
bezeichnet wird.
3
Für diese Arbeit wird jedoch nicht mit diesem Ansatz konform gegangen. Der
wesentliche Unterschied lässt sich am Beispiel Kinofilm kurz erläutern: Beim Spon-
soring kann eine Filmvorführung (z.B. die Premiere eines neuen Kinofilms) durch einen
Sponsor unterstützt werden. Sein Produkt wird im Rahmen dieses Sponsorings jedoch
nicht in die Handlung des Filmgeschehens eingebunden. Es wird lediglich die Vor-
führung gesponsert, wobei die Gegenleistung des Gesponserten z.B. darin besteht, dass
der Sponsor zu Beginn der Sendung genannt wird und er eventuell im Rahmen des
weiteren Events mit anderen Werbemaßnahmen exklusiv auftreten darf.
4
2
Vgl. Jolly (2005), S. 92.
3
Vgl. Poth, Poth (2003), S. 400; Tolle (1995), S. 2096.
4
Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 1148, 1116ff.
Grundlagen des Product Placements
4
Bezüglich der Charakterisierung des Product Placements als eine Form der Schleich-
werbung, sei an dieser Stelle auf das Kapitel 2.6 verwiesen, da die Unterscheidung auf
Grund vielfältiger juristischer Regelungen einer ausführlicheren Klärung bedarf.
Um schließlich einer wirklichen Begriffsklärung näher zu kommen, hilft zunächst die
Übersetzung des aus dem amerikanischen Sprachgebrauch stammenden Begriffs weiter.
Product Placement
5
bedeutet einfach ausgedrückt eine dramaturgisch passende Einbin-
dung von Produkten bekannter Markenhersteller in ein Filmgeschehen. Als Basis für die
weiteren Ausführungen soll folgende Definition von Bänsch gelten:
,,Beim Product Placement geht es um die möglichst wahrnehmbare, aber unaufdringlich
bleibende Plazierung von Produkten/Marken in den Handlungsablauf von Spielfilmen,
um damit ihren Bekanntheitsgrad zu steigern/zu stabilisieren und/oder ein bestimmtes
Image zu schaffen/zu stabilisieren."
6
Diese Begriffsbestimmung beinhaltet sowohl die Grundregel, dass ein Placement nach
Möglichkeit nicht als solches erkannt werden soll, als auch die wichtigsten Ziel-
setzungen der platzierenden Unternehmen: die Bekanntheit der Marke zu steigern, eine
gewisse Reputation zu schaffen bzw. die vorhandenen positiven Charaktereigenschaften
einer Marke zu erhalten.
Ein wesentliches Merkmal wird von Bänsch jedoch außer Acht gelassen. Dieses betrifft
die Kosten bzw. Aufwendungen, die mit einem Product Placement verbunden sind. Eine
Platzierung wird niemals ohne Gegenleistung des Markenherstellers ihren Weg in das
Filmgeschehen finden, da die Filmbranche das Instrument als Finanzierungsmittel nutzt.
Wie eine solche Gegenleistung auszusehen hat, liegt im Verhandlungsspielraum der am
Placement beteiligten Parteien.
7
Zudem bezieht sich Bänsch in seiner Definition ledig-
lich auf die Platzierung von Produkten in Spielfilmen. Tatsächlich aber hat das Instru-
ment Product Placement mittlerweile alle Bereiche der Unterhaltungsmedien erreicht.
Dazu gehören neben Fernsehserien und -shows auch Bücher, Hörbücher, Computer-
spiele und Radiosendungen.
5
Im weiteren Verlauf werden synonym die Begriffe ,,Produktplatzierung", ,,Platzierung" oder ,,Placement" verwendet.
6
Bänsch (1995), S. 1195. Auch wenn an der Ausführung von Bänsch einige Punkte zu kritisieren bzw. zu ergänzen sind, wird sie
als Definition für die weiteren Ausführungen verwendet, da sie aus Sicht des Verfassers die wichtigsten Punkte beinhaltet.
7
Vgl. Kap. 2.5.
Grundlagen des Product Placements
5
2.2 Entstehung und Entwicklung bis heute
Mittlerweile kann Product Placement als etabliertes wenn auch nicht kritikfreies
Kommunikationsinstrument angesehen werden. Dem heutigen Image liegt jedoch eine
lange und wechselvolle Entwicklung zu Grunde, die in diesem Abschnitt kurz dar-
gestellt wird.
Auch wenn es gelegentlich noch als solches betrachtet wird, ist Product Placement kein
neues Instrument mehr, da es seit nahezu einem Jahrhundert Anwendung in verschie-
denen Medien findet.
8
Erste Placements hielten in den USA zu Beginn der 1920er Jahre
in Radiosendungen Einzug. Die Zunahme und die Ausweitung auf andere vor allem
die audiovisuellen Medien wurde von der flächendeckenden Verbreitung des Fern-
sehens Ende der 1940er gefördert und hatten Mitte der 1950er einen ersten großen
Höhepunkt erreicht. Bereits vor dem Einzug in das Fernsehen, wurde das Instrument
von Filmproduzenten in Hollywood als zusätzliche Einnahme- und Finanzierungsquelle
entdeckt. Metro-Goldwyn-Mayer eröffnete 1939 als erstes Filmstudio ein eigenes
Product Placement-Office.
9
In Deutschland kam Product Placement erst sehr viel später
auf. Als wohl bekanntestes Beispiel wird die Platzierung einer Suchard-Schokolade in
dem Heimatfilm ,,Und ewig rauschen die Wälder" (1956) genannt, die dort einen 18
Sekunden langen Auftritt hatte.
10
Der berühmte Quizshow-Skandal die Rede ist hier von der gesponserten Fernseh-
sendung ,,Twenty-One", bei der herauskam, dass die Kandidaten vom Sponsor schon
vor der Sendung mit den Antworten versorgt wurden sorgte in den USA Ende der
1950er Jahre für ein abruptes und nahezu komplettes Ende der Produktplatzierungen.
11
Die Regierung forderte im Rahmen der ,,Payola-Laws", einer Wortschöpfung aus ,,pay"
und ,,Victrola"
12
, eine Offenlegung aller finanziellen Zusammenhänge von Werbung
und Programm.
13
Die rigorose Reglementierung sorgte dafür, dass die gestalterische Einflussnahme der
Werbung auf das amerikanische Fernsehprogramm sank. 1957 lag der von Marken-
herstellern gestaltete Programmanteil bei über 30%. Dieser sank in Folge der geänderten
Rechtslage auf ca. 3% im Jahr 1968.
14
Gegen Ende der 1960er wurden Platzierungen
8
Vgl. Welsh (2004), S. 2.
9
Vgl. Galician, Bourdeau (2004), S. 15f.
10
Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 15.
11
Vgl. Welsh (2004), S. 15; Forbes (2000).
12
,,Victrola" ist der Name eines damals gängigen Plattenspielers. Die Nutzung des Namens bei der Wortschöpfung ,,Payola" liegt
in den durch Zahlungen von Markenherstellern beeinflussten Radiosendungen begründet, deren Moderatoren ebenfalls diese Art
von Plattenspielern verwendeten.
13
Weitere Informationen finden sich auf der Homepage der US-Regierungsbehörde FCC (Federal Communications Commission)
unter
www.fcc.gov
.
14
Vgl. Turner (2004), S. 10f.
Grundlagen des Product Placements
6
daher erstmals sehr viel sorgsamer und professioneller durchgeführt, was zur Folge
hatte, dass Product Placement den Stand eines Kommunikationsinstrumentes erreichte.
Als erstes echtes weil professionelles Product Placement wird seither die
Platzierung eines roten Cabriolets des Automobilherstellers Alfa Romeo in dem
amerikanischen Kinofilm ,,The Graduate" (1967) bezeichnet (vgl. Tab. 1, S. 7), der
auch international sehr erfolgreich war.
15
Kinoproduktionen waren im Allgemeinen von den legislativen Regelungen weniger
stark betroffen als die Fernseh- oder Radiosendungen. Das zeigt sich auch in der
Tatsache, dass der zweite bis heute andauernde Boom des Product Placements von
einem international erfolgreichen Kinofilm ausgelöst wurde. Hierbei handelt es sich um
Steven Spielbergs ,,E.T.", der 1982 in den Kinos anlief. Eng verbunden mit dem Erfolg
des Films ist auch der Erfolg von ,,Reeses Pieces" des Schokoladenherstellers Hershey,
der sich in einer Absatzsteigerung von 65% innerhalb der ersten drei Monaten nach
Kinostart des Films niederschlug.
16
Ein weiterer Grund für die erneute Zunahme von Placements in Kinofilmen lag in den
zurückgehenden Ticketverkäufen und steigenden Produktionskosten, die es notwendig
machten, weitere Finanzierungsquellen zu erschließen. Product Placement erschien
dafür ideal, zumal sich die Filme aus Hollywood zu einem enormen Kommunikations-
medium entwickelt haben.
17
Mit dem Erfolg in verschiedenen Kinofilmen kehrte das
Instrument langsam und in abgeschwächter Form ebenfalls wieder ins Fernsehen
zurück.
Über die letzten Jahrzehnte hinweg hat sich ein Produkt als besonders geeignet und be-
liebt für die Anwendung von Product Placement herausgestellt: das Automobil.
18
Nahe-
zu mit Beginn des Product Placements in audiovisuellen Medien haben Automobil-
hersteller dieses Instrument genutzt, um ihr Produkt wirksam zu inszenieren. Dabei sei
als Beispiel an dieser Stelle eine Platzierung besonders hervorgehoben, die im Rahmen
dieser Ausarbeitung noch mehrfach bemüht wird: das Placement der Studie RSQ von
Audi in dem Science-Fiction Film ,,I, Robot" (2004). Sie zeichnet sich durch einige
Besonderheiten aus:
15
Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 51.
16
Vgl. Galician, Bourdeau (2004), S. 15ff. Bei dem Placement werden die ,,Reeses Pieces" benutzt, um den Außerirdischen E.T.
aus seinem Versteck zu locken. Hershey bekam die Möglichkeit einer Platzierung, nachdem der Hersteller M&M ablehnte, weil
er seine Schokoladenbonbons nicht mit einem Außerirdischen in Verbindung gebracht haben wollte.
17
Vgl. ebd. (2004), S. 17.
18
Vgl. ebd. (2004), S. 22f.
Grundlagen des Product Placements
7
·
Es handelt sich um eine der bekanntesten Platzierungen aller Zeiten, obwohl das
Fahrzeug voraussichtlich so niemals die Marktreife erlangen wird. Über den Audi
RSQ wurde in mehr als 40 Ländern berichtet.
19
Zudem bekam die Platzierung in den
USA eine Auszeichnungen für die größte Reichweite in der Presse verliehen.
20
·
Die automobile Studie wurde auf Anfrage des Regisseurs Alex Proyas speziell für
den Film gebaut. Neben der Studie wurden auch alle weiteren Pkw im Film sofern
sie etwas länger im Bild waren von Audi bereitgestellt. Zu diesem Zweck wurde
das Aussehen aktueller Modelle des Herstellers an das Jahr 2035 angepasst.
·
Das Fahrzeug ist insgesamt für etwa neun Minuten zu sehen und spielt damit aus
Product Placement-Sicht eine Hauptrolle in dem Film.
21
Neben diesem herausragenden Beispiel gibt es in der Automobilbranche zahlreiche,
erfolgreiche Platzierungen. Einige werden in der folgenden Tabelle dargestellt.
Jahr Hersteller
Fahrzeug
Filmtitel
(Original)
1967 Alfa Romeo 1600 Spider Duetto
,,The Graduate"
1968 Ford
Mustang
,,Bullit"
1968
2005
Volkswagen Käfer 1200
New Beetle
,,The Love Bug"
,,Herbie Fully Loaded"
1969
2003
Mini
Cooper MK II
New Mini Cooper
,,The Italian Job"
,,The Italian Job"
1995
1997
1999
BMW Z3
750iL
Z8
,,James Bond GoldenEye"
,,James Bond Tomorrow Never Dies"
,,James Bond The World Is Not Enough"
1997
2002
Mercedes-
Benz
M-Klasse
E-Klasse
,,The Lost World: Jurassic Park"
,,Men In Black II"
1998
2004
2005
Audi S8
Studie RSQ
A8 W12, A3 Sportback
,,Ronin"
,,I, Robot"
,,Transporter The Mission"
Tabelle 1: Besonders bekannte bzw. erfolgreiche Automobil-Placements
(Eigene Darstellung.)
Zum jetzigen Zeitpunkt hat das Wiederaufleben des Instruments Product Placement
einen neuen Höhepunkt erreicht und dafür gesorgt, dass das Instrument eine vergleich-
bare Bedeutung wie das Sport-Sponsoring hat.
22
19
Vgl. o.V. (2004). Berichtet wurde in Printmedien, im Fernsehen, Radio und Internet. Die Internetsuchmaschine ,,Google" listete
zu dem Suchbegriff ,,Audi RSQ" nach eigenen Ermittlungen am 16.01.2006 ca. 94.000 Ergebnisse auf.
20
In den USA erhielt das Placement den ,,E.T. Reese's Award for Achievement in Press Coverage". Vgl. Sauer (2005).
21
Vgl. o.V. (2004); Köbler (2004), S. 191.
22
Vgl. Stippel (2005), S. 24.
Grundlagen des Product Placements
8
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix
Bevor eine Einordnung des Product Placements in den Marketing-Mix vorgenommen
werden kann, ist dieser kurz zu definieren. Der Marketing-Mix ist die Zusammen-
setzung aller marketingpolitischen Instrumente innerhalb eines Unternehmens.
23
Im
Folgenden wird der Systematisierung der Instrumente nach Nieschlag, Dichtl,
Hörschgen entsprochen.
Demnach umfasst der Marketing-Mix die absatzpolitischen Instrumente der Produkt-,
Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
24
Besonderes Augenmerk ist in
dieser Arbeit auf die Kommunikationspolitik zu legen, da diese ,,alle Entscheidungen
und Handlungen zur Gestaltung und Übermittlung von Informationen an marktrelevante
Adressaten"
25
umfasst. Diesem Element des Marketing-Mix ist folglich auch das
Product Placement zuzuordnen, da es genau eine solche Botschaftsübermittlung dar-
stellt. Eine detaillierte Unterteilung der Kommunikationspolitik und Einordnung des
Product Placements hat Kloss vorgenommen. Diese ist in der folgenden Abbildung 1
wiedergegeben und dient den weiteren Ausführungen als Grundlage.
Klassische
Werbung
Public
Relations
Werbung
Above-the-Line
Sponsoring
Product
Placement
Direct
Marketing
Verkaufs-
förderung
Werbung
Below-the-Line
Kommunikationspolitik
Abbildung 1: Unterteilung der Kommunikationspolitik
(Quelle: Kloss (2000), S. 421.)
Die Unterscheidung von Werbung Above- und Below-the-Line kennzeichnet hierbei die
Trennung von klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten. Als
klassische Werbung auch Mediawerbung wird vor allem jene über Massenmedien
wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Hörfunk angesehen.
26
Als Beispiele seien
hier Printanzeigen und Werbespots genannt. Ebenfalls zu den Above-the-Line-Instru-
menten wird die Außenwerbung gezählt, die vor allem mittels Plakaten und Werbung
23
Vgl. Weis (2004), S. 115.
24
Vgl. Nischlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 20.
25
Bänsch (1995), S. 1187.
26
Vgl. Poth, Poth (2003), S. 222.
Grundlagen des Product Placements
9
auf (öffentlichen) Verkehrsmitteln erfolgt.
27
Eine exakte Abgrenzung zu den als Sonder-
werbeformen bezeichneten Below-the-Line-Instrumenten fällt bei alleiniger Betrach-
tung des Kommunikationskanals
28
schwer, da auch bei ihnen die Massenmedien mit
Ausnahme des Direct Marketing und der Verkaufsförderung als Werbeträger fungie-
ren.
29
Ein besserer Ansatzpunkt zur Abgrenzung der nicht-klassischen Instrumente von
den klassischen ist der Grad der Individualisierung. Dieser ist bei den Below-the-Line-
Instrumenten deutlich höher, was sich in einer effizienteren Kommunikation mit den
selektierten Zielgruppen niederschlägt.
30
Die Auswahl der geeigneten Zielgruppe erfolgt
in einem Unternehmen bereits durch die Marktsegmentierung.
31
Sie umfasst neben
aktuellen und potentiellen Käufern eines Marktsegmentes auch alle anderen Personen,
die direkt oder indirekt an einer späteren Kaufentscheidung beteiligt sind.
32
Als weiteres Merkmal der nicht-klassischen Instrumente vor allem aber als wesent-
liches Merkmal des Product Placements kann zudem die Tatsache angeführt werden,
dass sie i.d.R. nicht alleiniges Kommunikationsinstrument sind, sondern meist eine
flankierende Maßnahme zu anderen Werbeformen darstellen.
33
Zudem erfordert der
Einsatz eines Below-the-Line-Instruments einen gewissen Bekanntheitsgrad des
kommunizierten Produktes bzw. der Marke. Fehlt dieser, besteht die Gefahr dass die
Marke vom anvisierten Publikum (z.B. beim Sponsoring und beim Product Placement)
nicht wahrgenommen und der Kommunikationszweck nicht erfüllt wird.
34
Daraus lässt
sich folgern, dass diese Instrumente nicht geeignet sind, um ein Produkt oder eine
Marke in einen neuen Markt einzuführen.
2.4 Arten und Erscheinungsformen des Product Placements
Das Instrument Product Placement hat im Laufe seiner Entwicklung vielfältige Erschei-
nungsformen angenommen. Die Platzierung eines einzelnen Produktes findet zwar nach
wie vor statt, weitere Anwendungsmöglichkeiten machen das Instrument jedoch für
einen breiteren Nutzerkreis attraktiver. Im Folgenden werden die einzelnen Arten und
Erscheinungsformen des Product Placements sowie diverse Sonderformen vorgestellt.
Zudem wird ein Überblick über den unterschiedlichen Grad der Programmeinbindung,
die Anbindung an den Hauptdarsteller und die Art der Produktdarstellung die Form
27
Vgl. Schweiger, Schrattenecker (2001), S. 252f.
28
Der Begriff Kommunikationskanal stellt lediglich ein Synonym für den Begriff Kommunikationsmedium dar.
29
Vgl. Kloss (2000), S. 4.
30
Vgl. Schweiger, Schrattenecker (2001), S. 101f.
31
Vgl. ebd. (2001), S. 60f.
32
Vgl. Behrens (2001), S. 472.
33
Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 118.
34
Vgl. Nischlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 605f.
Grundlagen des Product Placements
10
der Informationsübertragung gegeben. Die Ausführungen orientieren sich dabei an der
folgenden Abbildung 2.
· Product Placement i.e.S.
· Generic Placement
· Corporate Placement
· Sonderformen
Arten von
Product Placement
· On-Set-Placement
· Creative Placement
· Image Placement
Programm-
integration
· mit Unterstützung
· ohne Unterstützung
Hauptdarsteller-
anbindung
· visuelles Placement
· verbales Placement
· kombiniertes Placement
Informations-
übertragung
Product Placement
Abbildung 2: Unterteilung des Instruments Product Placement
(Eigene Darstellung nach Tolle (1995), S. 2096.)
2.4.1 Product Placement im eigentlichen Sinne
Diese Art der Platzierung entspricht am ehesten der ursprünglichen Praxis, da es sich
hierbei um die Platzierung eines i.d.R. einzelnen Markenartikels innerhalb der
Handlung eines Films handelt.
35
Product Placement i.e.S. entsteht durch den Austausch
von in einer Filmhandlung eingebundenen No-Name-Produkten durch Markenartikel
und deren kreative Einbindung in das Filmgeschehen.
36
Die dramaturgische Notwendig-
keit realistischer Requisiten schuf die Grundlage für das Entstehen von Produktplatzie-
rungen.
37
Auer, Kalweit und Nüßler bezeichnen das Product Placement i.e.S. als ,,das
speziellste Instrument mit größtem Wirkungspotential"
38
.
2.4.2 Generic
Placement
In diesem Fall wird ein unmarkiertes Produkt also ohne sichtbares Markenlabel
platziert, was bedingt, dass der Markenartikel anhand seiner typischen Form oder Farbe
erkannt werden muss.
39
Als Beispiel dafür sei hier die geschwungene Form von Coca-
Cola-Flaschen genannt, die auf der ganzen Welt eindeutig mit dem Markenartikel in
Verbindung gebracht werden kann. Auer, Kalweit und Nüßler bezeichnen diese Form
der Platzierung als Generic Placement im weiteren Sinne und liefern zur Abgrenzung
eine zweite Kategorie: das Generic Placement im eigentlichen Sinne. In diesem Fall
werden ganze Warengattungen mit dem Ziel platziert, den Absatz einer Branche
35
Vgl. Tolle (1995), S. 2096.
36
Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 17.
37
Vgl. Wenner (2004), S. 109.
38
Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 93.
39
Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 17f.
Grundlagen des Product Placements
11
allgemein zu steigern. Diese Form der Werbung wird auch als Gemeinschaftswerbung
bezeichnet und findet in der Praxis selten Anwendung. Generell bleibt für das Generic
Placement festzuhalten, dass diese Form der Platzierung nur für Unternehmen mit
einem Marktanteil von mehr als 50% interessant sein kann, da nur sie von einem
gesteigerten Branchenumsatz wirklich profitieren.
40
2.4.3 Corporate
Placement
Diese Form der Platzierung unterscheidet sich von den vorherigen dadurch, dass in
diesem Fall keine Markenartikel platziert werden, sondern eine Dienstleistung bzw. ein
Unternehmen.
41
Gerade in einer sich weiter entwickelnden Gesellschaft mit steigender
Nachfrage nach Dienstleistungen
42
lässt sich dieser Art von Platzierung ein gewisses
Potential bescheinigen, zumal bei homogenen Dienstleistungen dem Unternehmens-
image ein besonderer Wert zukommt. Beispielhaft kann die Nachfrage nach dieser Art
von Platzierung durch das bekannte Placement des Unternehmens FedEx in dem Film
,,Cast Away" (2000) belegt werden.
2.4.4 Sonderformen
Neben den bereits beschriebenen Platzierungsarten existieren diverse Sonderformen. Im
Folgenden werden einige Arten exemplarisch beschrieben, wobei für die Auflistung
kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird.
·
Historic Placement: Hierbei handelt es sich um eine Platzierung von Marken-
artikeln, die an den historischen Hintergrund einer Filmhandlung angepasst wird.
43
Spielt die Handlung eines Films beispielsweise im Jahr 1950, müsste ein Auto-
mobilhersteller entsprechende Modelle dieser Ära bereitstellen, um eine realistische
Platzierung vornehmen zu können. Die Intention eines solchen Placement liegt für
ein Unternehmen darin, seine Marke als langjährig am Markt vertreten darzustellen.
Dies suggeriert eine gewisse Qualitätsgarantie und stärkt dadurch die Erfolgs-
faktoren Vertrauen und Sicherheit bei den Konsumenten.
44
·
Innovation Placement: In diesem Fall wird ein neues, noch nicht auf dem Markt
erhältliches Produkt in die Handlung eingebunden, um damit u. a. die Neugier auf
40
Als eines der wenigen Beispiele für ein Generic Placement kann der Verzehr von Götterspeise in der Fernsehserie ,,Liebling
Kreuzberg" genannt werden. Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 97.
41
Vgl. Tolle (1995), S. 2096.
42
Vgl. Meffert, Bruhn (2003), S. 6f.
43
Vgl. Koschnik (2005).
44
Vgl. Schweiger, Schrattenecker (2001), S. 78f.
Grundlagen des Product Placements
12
den bevorstehenden Markteintritt zu erhöhen.
45
Diese Art von Platzierung ist i.d.R.
mit der Verknüpfung der klassischen Werbung und dem entsprechenden Filmauftritt
so genanntes Tie-In-Advertising verbunden.
46
Diese Tie-In-Maßnahmen sind
angesichts des bevorstehenden Markteintritts des Produktes besonders wirkungsvoll,
da sich die Aktualität von Film und Produkt gut ergänzen. Auch hierfür finden sich
in der Automobilbranche zahlreiche Beispiele: BMW mit seinen Modellen Z3
(1995) und Z8 (1999) in den James Bond-Filmen (Tab. 1, S. 7) oder Mercedes-Benz
mit der M-Klasse in ,,The Lost World: Jurassic Park" (1997) und der neuen
E-Klasse in ,,Men In Black II" (2002).
·
Futuristic Placement: In diese Kategorie fällt das oben bereits beschriebene Place-
ment des Audi RSQ. Es handelt sich also um die Platzierung visionärer Produkte,
die vornehmlich in Science-Fiction-Filmen Anwendung findet. Die Absicht, die
hinter einer solchen Platzierung steckt, ist die Darstellung des platzierenden Unter-
nehmens als Hersteller innovativer und zukunftsfähiger Produkte. Dadurch soll die
Beständigkeit des Unternehmen am Markt und somit ein Qualitätsindikator vermit-
telt werden. Neben der angesprochenen Audi-Studie in dem Film ,,I, Robot" (2004)
ist auch die Platzierung des Automobilherstellers Lexus in dem Film ,,Minority
Report" (2002) als gutes Beispiel für ein gelungenes Futuristic Placement zu
nennen. Der Hersteller hat hier ebenfalls einen Großteil der Fahrzeuge des Films ge-
schaffen und zur Verfügung gestellt. Der wesentliche Unterschied zu einem ge-
wöhnlichen Placement besteht vor allem darin, dass bei einem Futuristic Placement
das Produkt speziell für die Platzierung in einem Film geschaffen wird und in dieser
Form mit großer Wahrscheinlichkeit nicht auf den Markt kommt.
·
Location Placement: Bei dieser Art von Platzierung werden regionale Gebiete
werbewirksam z.B. aus touristischer Sicht in Szene gesetzt.
47
Dabei kann es sich
um Städte, Regionen oder ganze Länder handeln.
·
Replacement: Diese besondere Form ist im herkömmlichen Sinne kein Product
Placement, sondern die Verhinderung eines solchen. Mit einem Replacement sollen
Schäden am Markenimage verhindert werden Diese könnten z.B. dadurch entstehen,
dass in einem Film die Fahrzeuge einer Marke ausschließlich von Kriminellen
genutzt oder die Produkte in einem schlechten Licht dargestellt werden.
48
In einem
solchen Fall würden die Fahrzeuge gegen andere Fabrikate ausgetauscht.
45
Vgl. Tolle (1995), S. 2096.
46
Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 96f. Weitere Ausführungen hierzu finden sich in Kapitel 3.2.5.
47
Vgl. Tolle (1995), S. 2096.
48
Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 17f.
Grundlagen des Product Placements
13
2.4.5 Art der Programmeinbindung und Darstellung
Eine weitere Unterteilung dieses Abschnitts lässt sich hinsichtlich drei wesentlicher
Hauptgruppen vornehmen, die hier zu unterscheiden sind: der Grad der Programm-
integration, die Anbindung an den Hauptdarsteller und die Art der Informations-
übertragung.
49
2.4.5.1 Grad der Programmintegration
Es werden grundsätzlich drei verschiedene Stufen der Programmintegration unterschie-
den. Die erste Möglicht ist das On-Set-Placements, bei dem das Produkt lediglich im
Vorder- oder Hintergrund zu sehen ist also am Filmset rein als Dekorationselement
vorhanden ist aber nicht weiter in die Handlung des Films eingebunden wird.
50
Diese
Art der Programmintegration lässt sich auch als ,,stilles Placement" bezeichnen und
stellt den niedrigsten Integrationsgrad dar.
51
Anders verhält es sich bei der zweiten Variante. Beim so genannten Creative Place-
ment, dessen Bezeichnung schon darauf hinweist, dass in diesem Fall das zu plat-
zierende Produkt kreativ in die dramaturgische Handlung des Films eingebunden wird.
52
Die Kreativität spiegelt sich auch darin wider, dass für das platzierte Produkt hin und
wieder kleine Handlungsstränge abseits des eigentlichen Drehbuchs geschaffen werden.
In manchen Fällen kommt es sogar dazu, dass derartig platzierte Produkte einen ge-
wissen Rollencharakter bekommen. Hier lässt sich als hervorragendes Beispiel erneut
der Audi RSQ aus dem Film ,,I, Robot" (2004) nennen, da das Fahrzeug für Product
Placement-Verhältnisse geradezu eine Hauptrolle in dem Film einnimmt.
Die wohl seltenste Form der Programmeinbindung verkörpert das Image Placement. In
diesem Fall wird der gesamte Film auf ein einziges Produkt oder ein einzelnes Unter-
nehmen zugeschnitten.
53
Ein geeignetes Beispiel für ein Image Placement stellt der Film
,,Top Gun" (1986) dar, in dem die US-Navy so perfekt und vorteilhaft in Szene gesetzt
wurde, dass die Bewerbungen zur Pilotenausbildung nach dem Filmstart überproportio-
nal anstiegen.
54
49
Vgl. Tolle (1995), S. 2096.
50
Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 55f.
51
Vgl. Koschnik (2005).
52
Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 175f.
53
Vgl. Tolle (1995), S. 2096; Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 98.
54
Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 99.
Grundlagen des Product Placements
14
2.4.5.2 Anbindung an den Hauptdarsteller
Eng verknüpft mit dem Grad der Programmintegration ist vor allem beim Creative
Placement das Ausmaß des Kontakts bzw. der Interaktion zwischen dem Produkt und
den Hauptcharakteren des Films. Grundsätzlich muss hier differenziert werden
zwischen Platzierungen mit Unterstützung des Schauspielers und solchen ohne dessen
Unterstützung.
55
Diese Unterscheidung bzw. die Umsetzung einer Platzierung mit
Unterstützung des Schauspielers sei es nun durch Gebrauch oder Nennung wirft
jedoch weitere zu berücksichtigende Punkte auf, da ein Schauspieler zu dem Produkt
bzw. zu dem angestrebten Image des platzierenden Unternehmens passen muss. Als
denkbares Szenario kann z.B. die Nutzung eines sportlichen Fahrzeuges von einem
jungen und dynamischen Schauspieler angeführt werden, der den Wagen entsprechend
sportlich bewegt. Andererseits erscheint es kommunikationspolitisch kaum sinnvoll,
selbigen Wagen von einem älteren, Hut tragenden Sonntagsfahrer durch den Film
chauffieren zu lassen.
2.4.5.3 Art der Informationsübertragung
Informationen über das eingebundene Produkt können auf unterschiedliche Arten an
den Filmzuschauer übertragen werden. Die häufigste und bekannteste Form ist das
visuelle Placement, bei dem das Produkt gut sichtbar in die Filmhandlung eingebaut
wird. Kinoleinwände bringen hier auf Grund ihrer Größe erhebliche Vorteile mit sich.
Bei derartigen optischen Platzierungen spielt der Zeitraum der visuellen Darstellung
eine wesentliche Rolle, da zu lange Großaufnahmen eines Produktes die dahinter ver-
borgene Absicht einer Werbung offensichtlich werden lassen und die Filmhandlung
unnötig unterbrechen würden. Dies wiederum erhöht das Risiko einer Ablehnung
seitens der Zuschauer.
56
Ein aktuelles Beispiel für eine etwas überzogene, weil zu lange
Platzierung, findet sich in der Anfangssequenz des Films ,,Transporter The Mission"
(2005), in welcher das Fahrzeug des Hauptdarstellers ein neuer Audi A8 W12 von
allen Seiten und in diversen Nahaufnahmen gezeigt wird. Diese Form einer Platzierung
grenzt aus Sicht des Verfassers schon fast an einen Werbefilm.
Ähnliches Feingefühl für das korrekte Maß an Platzierungsdauer bzw. -intensität ist bei
der zweiten Variante der Informationsübertragung zu beweisen. Bei dem verbalen
Placement besteht ebenfalls die Gefahr, durch zu häufige oder zu offensichtliche
55
Vgl. Tolle (1995), S. 2096.
56
Vgl. Auer, Kalweit, Nüßler (1991), S. 76f.
Grundlagen des Product Placements
15
Nennung eines Markennamens eine Reaktanz
57
beim Zuschauer hervorzurufen. Das ver-
bale Placement besitzt jedoch auch einige Vorteile. Besonders hervorzuheben ist hier
die Möglichkeit, verbale Platzierungen in der Nachbearbeitung bzw. der Synchronisa-
tion den spezifischen Märkten der Länder anzupassen, in denen der Film letztendlich
gezeigt wird.
58
Die finale Möglichkeit einer Informationsübertragung stellt die Kombination der gerade
beschriebenen visuellen und verbalen Platzierung dar. Die oben genannte Vorsicht
bezüglich der Länge und Häufigkeit einer Platzierung ist selbstverständlich auch hier
angebracht. Ein Beispiel für ein gelungenes Placement dieser kombinierten Art ist in
dem Film ,,Ronin" (1998) zu sehen. Platziertes Produkt ist hier ein Audi S8, dessen her-
ausragende Eigenschaften sowohl mündlich beschrieben werden, wie auch im weiteren
Verlauf des Films gut in Szene gesetzt werden. Eine Besonderheit ist bei diesem Film
noch bemerkenswert: Das Fahrzeug wird hier von Kriminellen genutzt, was im
allgemein eher gegen ein Placement-Engagement sprechen würde (vgl. Kap. 2.4.4). In
diesem Fall jedoch begründet Audi seine Entscheidung wie folgt: ,,Solange die Bösen
irgendwie auch ,coole Jungs' sind, fördert das den Kult-Status."
59
2.5 Teilnehmer auf dem Product Placement-Markt
Der Weg eines Markenartikels in einen Film ist Gegenstand dieses Abschnitts. Es wird
betrachtet, welche Teilnehmer am Zustandekommen eines Product Placements beteiligt
sind. Zu diesen Marktelementen gehören die Filmwirtschaft als Anbieter, die werben-
den Unternehmen als Nachfrager und eventuell die Agenturen als Vermittler.
Abschließend wird auf die Zielgruppen eingegangen, die mittels einer Platzierung ange-
sprochen werden sollen.
2.5.1 Anbieter eines Product Placements
Als Anbieter für ein Product Placement kommen vor allem Filmproduzenten in Frage.
60
Ihnen dient die Platzierung von Markenartikeln als Finanzierungsquelle für ihr Film-
projekt. Dabei kann die Finanzierung entweder durch eine tatsächliche Zahlung erfolgen
oder dadurch, dass die Produkte eines platzierenden Unternehmens kostenlos genutzt
57
,,Unter Reaktanz versteht man den gefühlsmäßigen Widerstand gegen einen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck." Schweiger,
Schrattenecker (2001), S. 202. Reaktanz kann demnach zu einer heftigen Ablehnung der übermittelten Botschaften führen, was
u.a. auch zu dem Phänomen des Zapping führen kann (vgl. Kap. 3.1.1.2).
58
Vgl. Hormuth (1993), S. 81.
59
Audi-Pressesprecher Erik Felber in Wiese (2005).
60
Vgl. Tolle (1995), S. 2097.
Grundlagen des Product Placements
16
werden.
61
Diese Form der Finanzierung ermöglicht es, die Kosten einer Filmproduktion
zu senken, was wiederum zur Folge hat, dass ein gegebenes Filmbudget anderweitig
besser nutzbar ist und die Qualität des Films dadurch unter Umständen gesteigert
werden kann.
62
Gerade im heutigen Zeitalter der aufwendigen, computergenerierten und
kostenintensiven Spezialeffekte ist dies ein nicht zu unterschätzender Nutzen. Zudem
können die Werbeaufwendungen für einen Film durch gemeinsame Aktionen mit den
platzierenden Unternehmen sogenannte cross-promotion gesenkt werden.
63
Ein gelungenes Placement bzw. ein besonders spektakuläres oder innovatives Produkt
in einem Kinofilm sorgt zudem in den Medien (Fernsehen, Zeitungen, Internet) und
durch Mund-zu-Mund-Kommunikation für so viel Aufsehen, dass dadurch deutlich
mehr Zuschauer in die Kinos gelockt werden. Beispiele hierfür sind die Platzierung des
BMW Z3 im James Bond-Film ,,GoldenEye" (1995) und aus jüngster Zeit das Place-
ment des Audi RSQ in ,,I, Robot" (2004). Bei erstgenanntem lag die Besonderheit darin,
dass das Fahrzeug bereits kurz vor Markteinführung in dem Film zu sehen war und
diese Tatsache nach Bekanntwerden sowohl dem Film als auch dem Roadster von
BMW zu einer ausgesprochen hohen und nachhaltigen Popularität verhalf, die im Fall
des Fahrzeugs bis heute anhält.
64
2.5.2 Nachfrager
eines
Product Placements
Die Nachfrageseite wird von den Unternehmen repräsentiert, die ihre Produkte in einem
Kinofilm mit Hilfe eines Placements werbewirksam, imagefördernd, realitätsnah und
glaubwürdig in Szene setzen wollen. Eine weitere Motivation besteht in der Erreichung
größerer sowie neuer Zielgruppen. Auf die mit der Zielgruppe verbundenen Aspekte
wird im nächsten Unterpunkt genauer eingegangen. An dieser Stelle bleibt noch zu
fragen, wie der Kontakt mit den Anbietern von Product Placement zustande kommt.
Große Unternehmen, vor allem die der Automobilbranche wie z.B. Audi und VW,
unterhalten zu diesem Zweck eigene Abteilungen, die sich mit potentiellen Product
Placements auseinandersetzen und dabei die Schnittstelle zur Filmwirtschaft bilden.
65
Die Filmproduzenten kontaktieren bei Interesse an einer Zusammenarbeit direkt die
Product Placement-Abteilung des Unternehmens
66
so geschehen z.B. beim Film
61
Vgl. Eggers (1997), S. 72.
62
Vgl. Bente (1990), S. 79.
63
Vgl. Häring (2001), S. 42. Weitere Ausführungen hierzu finden sich in Kapitel 3.2.5.
64
Vgl. Otto (2002), S. 34.
65
Vgl. Bente (1990), S. 88.
66
Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 21.
Grundlagen des Product Placements
17
,,I, Robot" (2004), bei dem das Filmauto RSQ auf ausdrücklichen Wunsch und nach
Anfrage des Regisseurs Alex Proyas bei Audi entstanden ist.
Kleinere Unternehmen bedienen sich der Hilfe von Agenturen, um ihr Produkt in einem
Film zu platzieren. Hier ist anzumerken, dass diese Aufgabe von unterschiedlichen
Agenturarten übernommen werden kann: von klassischen Werbeagenturen, von Abtei-
lungen der Filmproduktion und von speziellen Product Placement-Agenturen.
67
Verein-
fachend sollen hier nur die Arbeit der Letztgenannten kurz betrachtet werden. Die
spezialisierten Agenturen übernehmen sowohl die Zusammenarbeit mit den Produ-
zenten, als auch die Beschaffung und Bereitstellung der benötigten Produkte. In den
USA haben sich zu diesem Zweck die Agenturen eigene Warenlager sogenannte
Warehouses mit Produkten ihrer am Product Placement interessierten Unternehmens-
kunden aufgebaut. Aus denen können sie die Filmbranche mit den benötigten Produkten
beliefern.
68
Um beide Seiten Produzenten und platzierende Unternehmen adäquat zu bedienen,
werden seitens der Filmwirtschaft die Drehbücher zur Verfügung gestellt, aus denen die
Agentur die verwertbaren Exemplare ausgewählt. Diese nutzbaren Drehbücher werden
den dazu passenden Unternehmen aus der Wirtschaft zugeordnet, die mit der Agentur
zusammenarbeiten. Im weiteren Verlauf übernimmt die Agentur die stimmige Ein-
bettung der zu platzierenden Produkte in die Dramaturgie des Films. Die gesamte
Logistik, die das platzierte Produkt betrifft, wird nach Zustandekommen eines
Platzierungsvertrages von der Agentur übernommen. Zudem werden die Dreharbeiten
an sich sowie die post-production also die Nachbearbeitung des Films begleitet und
überwacht.
69
Die Agenturen übernehmen mit ihrer Tätigkeit eine Mittlerrolle zwischen
Nachfrage- und Angebotsseite.
2.5.3 Zielgruppen eines Product Placements
Im Fall der Zielgruppe kommt es bei einem Product Placement darauf an, diese adäquat
anzusprechen. Zu diesen Personen gehören beispielsweise auch Kinder und Jugend-
liche. Sie stellen eine nicht zu vernachlässigende Zuschauergruppe im Kino dar, wie die
folgenden Abbildungen 3 und 4 zeigen. Bei der Nutzung des Kommunikationsinstru-
ments Product Placement sind die Streuverluste verständlicher Weise besonders hoch,
da durch eine Platzierung in einem internationalen Kinofilm auch eine große Anzahl an
67
Vgl. Bente (1990), S. 81.
68
Vgl. ebd. (1990), S. 82.
69
Vgl. Auer, Diederichs (1993), S. 33f.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783832495213
- ISBN (Paperback)
- 9783838695211
- DOI
- 10.3239/9783832495213
- Dateigröße
- 3.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Leuphana Universität Lüneburg – Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Betriebswirtschaftslehre, Abt. Marketing und Technologiemanagement
- Erscheinungsdatum
- 2006 (April)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- marketing medien werbung kommunikation globalisierung
