Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Analyse am Beispiel der 1. Fußball-Bundesliga
©2005
Magisterarbeit
107 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Investitionen deutscher Unternehmen im Bereich des Sportsponsorings sind in den letzten zwei Jahrzehnten kontinuierlich angestiegen. Von 1993 bis 2005 hat sich das Engagement von deutschen Unternehmen im Sportsponsoring mehr als verdreifacht. Die Ausgaben der Firmen für das Kommunikationsinstrument stiegen dabei von 0,66 auf 2,20 Mrd. Euro an. Im Zuge dieser dynamischen Entwicklung erhöhte sich auch die Anzahl wissenschaftlicher Beiträge, die über das Sponsoring berichten. Bei genauer Analyse der Literatur ist festzustellen, dass das Feld des Co-Sponsorings von den Wissenschaftlern dabei fast komplett ignoriert wird, obwohl diese Form des Sponsorings als einer der finanziellen Säulen anzusehen ist, die die Wettbewerbsfähigkeit von Sportveranstaltungen in der heutigen Zeit sichern.
Die Nichtpräsenz wissenschaftlicher Arbeiten über das Co-Sponsoring wurde als Anlass genommen, diese Form des Sponsorings genauer zu untersuchen. Es wurde sich dafür entschieden, ein Handlungskonzept zu entwerfen, dass speziell auf Co-Sponsoren zugeschnitten ist. Das Konzept stellt dabei einen strategischen Leitfaden dar, der die komplexe Entscheidungssituation zu Beginn eines Co-Sponsoringengagements in mehrere Unterpunkte einteilt. Den einzelnen Punkten kommt dabei die Aufgabe zu, die große Anzahl von Informationen zu strukturieren. Durch die Unterteilung in überschaubare Entscheidungssituationen, sind die Unternehmer in der Lage, die einzelnen Punkte nacheinander abzuarbeiten und gute Entscheidungen in Bezug auf die einzelnen Bereiche zu treffen.
Da in der Literatur bisher kaum Texte über Co-Sponsoren existieren, wurden Ansätze von Autoren übernommen, die sich mit dem Thema Sponsoring im Allgemeinen beschäftigt haben. Bei der Erstellung des Handlungskonzepts wurde vornehmlich auf die theoretischen Entscheidungs- und Planungskonzepte von Bruhn und Hermanns zurückgegriffen, die folglich den Leitfaden für den strategischen Fahrplan bilden. Zu den einzelnen Unterpunkten wurde auf das Fachwissen von anderen Sponsoringexperten zurückgegriffen, die sich mit den einzelnen Bereichen des Handlungskonzepts intensiv auseinander gesetzt haben. Um den Bezug zum Co-Sponsoring herzustellen, werden im Folgenden die Merkmale der Co-Sponsoren herausgearbeitet und auf das Fachwissen der Sponsoringexperten übertragen. Dies ermöglicht die Erkenntnisse aus dem Blickwinkel der Co-Sponsoren zu betrachten und spezielle Handlungsempfehlungen ableiten zu […]
Die Investitionen deutscher Unternehmen im Bereich des Sportsponsorings sind in den letzten zwei Jahrzehnten kontinuierlich angestiegen. Von 1993 bis 2005 hat sich das Engagement von deutschen Unternehmen im Sportsponsoring mehr als verdreifacht. Die Ausgaben der Firmen für das Kommunikationsinstrument stiegen dabei von 0,66 auf 2,20 Mrd. Euro an. Im Zuge dieser dynamischen Entwicklung erhöhte sich auch die Anzahl wissenschaftlicher Beiträge, die über das Sponsoring berichten. Bei genauer Analyse der Literatur ist festzustellen, dass das Feld des Co-Sponsorings von den Wissenschaftlern dabei fast komplett ignoriert wird, obwohl diese Form des Sponsorings als einer der finanziellen Säulen anzusehen ist, die die Wettbewerbsfähigkeit von Sportveranstaltungen in der heutigen Zeit sichern.
Die Nichtpräsenz wissenschaftlicher Arbeiten über das Co-Sponsoring wurde als Anlass genommen, diese Form des Sponsorings genauer zu untersuchen. Es wurde sich dafür entschieden, ein Handlungskonzept zu entwerfen, dass speziell auf Co-Sponsoren zugeschnitten ist. Das Konzept stellt dabei einen strategischen Leitfaden dar, der die komplexe Entscheidungssituation zu Beginn eines Co-Sponsoringengagements in mehrere Unterpunkte einteilt. Den einzelnen Punkten kommt dabei die Aufgabe zu, die große Anzahl von Informationen zu strukturieren. Durch die Unterteilung in überschaubare Entscheidungssituationen, sind die Unternehmer in der Lage, die einzelnen Punkte nacheinander abzuarbeiten und gute Entscheidungen in Bezug auf die einzelnen Bereiche zu treffen.
Da in der Literatur bisher kaum Texte über Co-Sponsoren existieren, wurden Ansätze von Autoren übernommen, die sich mit dem Thema Sponsoring im Allgemeinen beschäftigt haben. Bei der Erstellung des Handlungskonzepts wurde vornehmlich auf die theoretischen Entscheidungs- und Planungskonzepte von Bruhn und Hermanns zurückgegriffen, die folglich den Leitfaden für den strategischen Fahrplan bilden. Zu den einzelnen Unterpunkten wurde auf das Fachwissen von anderen Sponsoringexperten zurückgegriffen, die sich mit den einzelnen Bereichen des Handlungskonzepts intensiv auseinander gesetzt haben. Um den Bezug zum Co-Sponsoring herzustellen, werden im Folgenden die Merkmale der Co-Sponsoren herausgearbeitet und auf das Fachwissen der Sponsoringexperten übertragen. Dies ermöglicht die Erkenntnisse aus dem Blickwinkel der Co-Sponsoren zu betrachten und spezielle Handlungsempfehlungen ableiten zu […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9598
Zickermann, Hajo: Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport - Analyse
am Beispiel der 1. Fußball-Bundesliga
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Technische Universität Chemnitz, Magisterarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Verzeichnisse
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ... 1
1.1 Themenwahl und Vorgehensweise...1
1.2 Definitorische Grundlagen ...2
1.3 Aufbau der Arbeit...3
1.4 Stand der Forschung im Bereich des (Co-)Sponsorings...4
2 Wirkungsdeterminanten des Co-Sponsorings... 6
2.1 Akzeptanz gegenüber Co-Sponsoringmaßnahmen...6
2.2 Involvement ...7
2.3 Passfähigkeit...10
2.4 Sportveranstaltungsvorkenntnisse ...12
2.5 Empfehlungen für Co-Sponsoren ...13
3 Das Handlungskonzept ... 14
3.1 Integration des Co-Sponsorings in die Unternehmenskommunikation...15
3.2 Budgetierung des Co-Sponsorings ...19
3.3 Situationsanalyse ...21
3.4 Co-Sponsoringziele ...22
3.4.1 Generierung von Goodwill ...22
3.4.2 Bekanntheitssteigerung...24
3.4.3 Imagestabilisierung oder -veränderung ...25
3.4.4 Absatzsteigerung ...26
3.4.5 Mitarbeitermotivation...27
3.4.6 Kundenkontaktpflege ...28
3.4.7 Empfehlungen für Co-Sponsoren ...29
3.5 Zielgruppensegmentierung von Sportkonsumenten ...30
3.5.1 Marktsegmentierungskriterien...30
3.5.1.1 Geographische Zielgruppeneinteilung...31
3.5.1.2 Soziodemographische Zielgruppeneinteilung ...31
3.5.1.3 Psychographische Zielgruppeneinteilung...32
3.5.2 Empfehlungen für Co-Sponsoren ...37
3.6 Auswahl der Sportsponsoringalternativen...37
3.6.1 Auswahlkriterien einer Sportart...38
3.6.2 Auswahl einer Leistungsebene ...40
I
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Verzeichnisse
3.6.3 Auswahl einer organisatorischen Einheit ...41
3.6.4 Empfehlungen für Co-Sponsoren ...43
3.7 Festlegung der Co-Sponsoringmaßnahmen...43
3.7.1 Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung von Co-Sponsoringbotschaften ...44
3.7.2 Beschreibung der Co-Sponsoringmaßnahmen ...46
3.7.2.1 Kulissenartige Sponsoringmaßnahmen ...48
3.7.2.2 Maßnahmen der persönlichen Betreuung...49
3.7.2.3 Maßnahmen der Betriebs- und Leistungsinszenierung ...50
3.7.2.4 Video-Anzeigetafel/Videowürfel ...51
3.7.3 Empfehlungen für Co-Sponsoren ...52
3.8 Erfolgskontrolle des Co-Sponsoringengagements ...52
3.8.1 Aufgaben der Erfolgskontrolle ...52
3.8.2 Probleme bei der Wirkungsmessung ...53
3.8.3 Ergebniskontrolle von Co-Sponsoringmaßnahmen...54
3.8.4 Ablaufkontrolle von Co-Sponsoringmaßnahmen...57
3.8.5 Empfehlungen für Co-Sponsoren ...58
3.9 Zusammenfassung ...58
4 Empirische Untersuchung ... 62
4.1 Beschreibung der empirischen Untersuchung ...62
4.2 Datenauswertung ...63
4.2.1 Strukturierung der Co-Sponsoren...64
4.2.2 Überprüfung der konzeptionellen und strategischen Vorgehensweise...65
4.2.3 Überprüfung einzelner Schritte des Handlungskonzepts...68
4.2.3.1 Vernetzungsmöglichkeiten des Co-Sponsorings...68
4.2.3.2 Überprüfung der Co-Sponsoringziele...71
4.2.3.3 Überprüfung der Co-Sponsoringmaßnahmen...75
4.2.3.4 Überprüfung der Erfolgskontrolle ...77
4.2.4 Fazit der empirischen Untersuchung ...78
5 Ausblick... 80
6 Literaturverzeichnis... 81
7 Anhang ... 90
7.1 Co-Sponsoren der 1. Fußball-Bundesliga in der Saison 2005/06...90
7.2 Fragebogen ...96
II
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Verzeichnisse
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
bzw.
beziehungsweise
bspw.
beispielsweise
d.h.
das heißt
etc.
et cetera
f. folgende
ff. fortfolgende
ggf.
gegebenenfalls
Mrd.
Milliarden
S. Seite
s.
siehe
Tab.
Tabelle
TV
Television
u.a.
unter anderem
v.a.
vor
allem
vs.
versus
z.B.
zum Beispiel
III
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Verzeichnisse
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Arten des handlungsspezifischen Involvement im Sponsoring...9
Abb. 2: Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren ...15
Abb. 3: Abstimmung mit anderen Kommunikationsinstrumenten...19
Abb. 4: Goodwilleffekte und Faninvolvement...23
Abb. 5: Systematisierung der (potentiell) Gesponsorten...38
Abb. 6: Systematisierung von Sponsoringmaßnahmen nach dem Kommunikationskanal...47
Abb. 7: Einfluss der Co-Sponsoren bei Sportveranstaltungen ...65
Abb. 8: Anzahl der Angestellten im Unternehmen ...66
Abb. 9: Planungszeitraum der Co-Sponsoren in der 1. Fußball-Bundesliga...67
Abb. 10: Vertragslaufzeiten der Co-Sponsoren in der 1. Fußball-Bundesliga...68
Abb. 11: Gradmesser über die Wichtigkeit der Abstimmung mit anderen
Kommunikation sinstrumenten ...69
Abb. 12: Zufriedenheits-Portfolio...74
Abb. 13: Erfolgskontrollen von Co-Sponsoringengagements...77
IV
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Verzeichnisse
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Interesse an Sportarten in Deutschland ...39
Tab. 3: Gegenüberstellung der Ergebnisse der Abbildungen 3 und 12...71
Tab. 4: Wichtigkeit in Bezug auf die Co-Sponsoringziele...72
Tab. 5: Wichtigkeit und Zufriedenheit in Bezug auf die Co-Sponsoringziele ...74
Tab. 6: Wichtigkeit und Zufriedenheit in Bezug auf die Co-Sponsoringmaßnahmen ...76
V
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Einleitung
1 Einleitung
1.1 Themenwahl und Vorgehensweise
Die Investitionen deutscher Unternehmen im Bereich des Sportsponsorings sind in den letzten
zwei Jahrzehnten kontinuierlich angestiegen. Von 1993 bis 2005 hat sich das Engagement
von deutschen Unternehmen im Sportsponsoring mehr als verdreifacht. Die Ausgaben der
Firmen für das Kommunikationsinstrument stiegen dabei von 0,66 auf 2,20 Mrd. Euro an
(Bruhn 2003, S.24). Im Zuge dieser dynamischen Entwicklung erhöhte sich auch die Anzahl
wissenschaftlicher Beiträge, die über das Sponsoring berichten. Bei genauer Analyse der Lite-
ratur ist festzustellen, dass das Feld des Co-Sponsorings von den Wissenschaftlern dabei fast
komplett ignoriert wird, obwohl diese Form des Sponsorings als einer der finanziellen Säulen
anzusehen ist, die die Wettbewerbsfähigkeit von Sportveranstaltungen in der heutigen Zeit
sichern (Trute/Simmendinger/Arndt/Seifriz/Breböck 2004, S.2).
Die Nichtpräsenz wissenschaftlicher Arbeiten über das Co-Sponsoring wurde als Anlass ge-
nommen, diese Form des Sponsorings genauer zu untersuchen. Es wurde sich dafür entschie-
den, ein Handlungskonzept zu entwerfen, dass speziell auf Co-Sponsoren zugeschnitten ist.
Das Konzept stellt dabei einen strategischen Leitfaden dar, der die komplexe Entscheidungs-
situation zu Beginn eines Co-Sponsoringengagements in mehrere Unterpunkte einteilt. Den
einzelnen Punkten kommt dabei die Aufgabe zu, die große Anzahl von Informationen zu
strukturieren. Durch die Unterteilung in überschaubare Entscheidungssituationen, sind die
Unternehmer in der Lage, die einzelnen Punkte nacheinander abzuarbeiten und gute Entschei-
dungen in Bezug auf die einzelnen Bereiche zu treffen.
Da in der Literatur bisher kaum Texte über Co-Sponsoren existieren, wurden Ansätze von
Autoren übernommen, die sich mit dem Thema Sponsoring im Allgemeinen beschäftigt ha-
ben. Bei der Erstellung des Handlungskonzepts wurde vornehmlich auf die theoretischen Ent-
scheidungs- und Planungskonzepte von Bruhn (2003) und Hermanns (2003) zurückgegriffen,
die folglich den Leitfaden für den strategischen Fahrplan bilden. Zu den einzelnen Unterpunk-
ten wurde auf das Fachwissen von anderen Sponsoringexperten zurückgegriffen, die sich mit
den einzelnen Bereichen des Handlungskonzepts intensiv auseinander gesetzt haben. Um den
Bezug zum Co-Sponsoring herzustellen, werden im Folgenden die Merkmale der Co-
Sponsoren herausgearbeitet und auf das Fachwissen der Sponsoringexperten übertragen. Dies
ermöglicht die Erkenntnisse aus dem Blickwinkel der Co-Sponsoren zu betrachten und spe-
zielle Handlungsempfehlungen ableiten zu können.
1
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Einleitung
1.2 Definitorische Grundlagen
Bevor auf die Merkmale der Co-Sponsoren eingegangen wird, erfolgt eine nähere Betrach-
tung des Begriffs Sponsoring.. Laut Bruhn (2003, S.5) ist Sponsoring ,,die Planung, Organisa-
tion, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld,
Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur För-
derung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Um-
welt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens-
kommunikation zu erreichen". Aus der Sicht der Unternehmen ist Sponsoring somit als eine
Mischung aus den Kommunikationsinstrumenten der klassischen Werbung und der Öffent-
lichkeitsarbeit anzusehen. Die Werbung unterscheidet sich dabei vom Sponsoring anhand der
kommunizierten Botschaft und der Art der Vermittlung. Unternehmer können bspw. durch die
Schaltung von Werbung über den Zeitpunkt und den Inhalt der Botschaft entscheiden, wäh-
rend sie beim Sponsoring von den gesponserten Organisationen, Sportarten, Mannschaften,
Spielern und den berichtenden Medien abhängig sind. Der Hauptvorteil des Sponsorings
gegenüber der Werbung liegt wiederum in der Ansprache der Menschen auf einer persönli-
chen Ebene, die durch das Medium der klassischen Werbung kaum zu erreichen ist (vgl. Shil-
bury/Quick/Westerbeek 2003, S.199). In Bezug auf das Kommunikationsziel sind sich die
Öffentlichkeitsarbeit und das Sponsoring sehr ähnlich. Beide Instrumente versuchen beim
Menschen Akzeptanz und Goodwill zu generieren. Der Unterschied zwischen den beiden
Kommunikationsinstrumenten liegt in der geschäftlichen Kooperation. Beim Sponsoring bie-
tet ein Unternehmen einer Organisation oder einem Spieler Geld, Ressourcen oder/und
Dienstleistungen an, um die Kooperation werblich zu nutzen, während bei der Öffentlich-
keitsarbeit die interessen- und zweckgerichteten Informationen über direkte Informations-
kanäle vermittelt werden, so dass keine Zusatzkosten für die Unternehmen entstehen (vgl.
Shilbury/Quick/Westerbeek 2003, S.197ff.).
Um das Co-Sponsoring vom dem Kommunikationsinstrument des Sponsorings abzugrenzen,
kann die Definition von Drees (2003, S.64) verwendet werden, der als erster den Begriff im
Jahre 1972 erläutert hat. Für ihn zeichnen sich Co-Sponsoren durch ihren geringen Einsatz
von Mitteln im Vergleich zu den Hauptsponsoren aus sowie die im Gegenzug geringere An-
zahl von Darstellungsmöglichkeiten. Ein weiterer Unterschied besteht in der kommunikativen
Nutzung von Sponsoringmaßnahmen, bei denen die Hauptsponsoren, im Gegensatz zu den
Co-Sponsoren, die Möglichkeit besitzen, exklusive Rechte zu erwerben. Ein Hauptsponsor
könnte bspw. das alleinige Recht erwerben, die Sportkonsumenten über Cam-Carpets anzu-
sprechen (vgl. Hermanns 2003, S.142; Drees 2003, S.64). Ein Recht, welches wiederum bei-
2
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Einleitung
den Sponsoringgruppierungen in der Theorie zugedacht wird, ist der exklusive Auftritt des
Unternehmens für einen bestimmten Produktbereich (vgl. Hermanns/Marwitz 2003, S.142).
In der Praxis ist jedoch festzustellen, dass dieses Recht den Co-Sponsoren nicht immer zuge-
standen wird. Dies ergab bspw. die intensive Beschäftigung mit dem Thema des Co-
Sponsorings in der 1. Fußball-Bundesliga von Trute, Simmendinger, Arndt, Seifriz und Bre-
böck (2004). Die Studie bestätigt des weiteren, die von Drees getroffenen Aussagen, dass
geringere Investitionsleistungen von Co-Sponsoren im Vergleich zu den Hauptsponsoren ge-
leistet werden. Sie stellten außerdem fest, dass Co-Sponsoren aus einem großen Pool von
Sponsoringangeboten geeignete Engagements auswählen können, ohne jedoch als Trikot-
sponsor oder international (aus rechtlichen Gründen) auftreten zu dürfen. Darüber hinaus
wurde herausgearbeitet, dass die Hauptsponsoren über eine höhere Anzahl von medienwirk-
samen Werbebanden, Cam-Carpets, Logenplätzen sowie Freikarten verfügen.
In dieser Arbeit wird der Begriff des Co-Sponsorings nicht als ein neues Marketinginstrument
verstanden, sondern als eine spezielle Form des Sponsorings. Betrachtet man die in der Praxis
häufig verwendete Sponsoringpyramide, befinden sich die Co-Sponsoren direkt hinter den
Hauptsponsoren an zweiter und dritter Stelle wieder. Der Kommunikationsprozess des Spon-
sorings kann demzufolge auf das Co-Sponsoring übertragen werden. Dabei kommt es jedoch
zu Verschiebungen bei der Budgetierung, der Kommunikationswirkung, den Zielen, der Ziel-
gruppe sowie der Auswahl der Sponsoringmaßnahmen. Diese Veränderungen wirken sich
folglich auf einen Großteil des Planungs- und Entscheidungsprozess der Unternehmen aus.
Das Ziel der folgenden Arbeit ist demzufolge darin zu sehen, ein Handlungskonzept für
Unternehmer zu erstellen, dass speziell auf die Charakteristiken der Co-Sponsoren zuge-
schnitten ist. Der Begriff der Co-Sponsoren wird dabei auf die Weise verstanden,
-
dass ihr finanzielles Engagement erheblich unter dem der Hauptsponsoren liegt,
-
dass sie in Bezug auf die kommunikative Nutzung keine exklusiven Rechte besitzen,
-
dass sie über eine geringere Anzahl an Darstellungsmöglichkeiten im Vergleich zu den
Hauptsponsoren verfügen und
-
dass sie mit mindestens einer Hand voll gleichwertiger Sponsoren, um die Aufmerk-
samkeit der Sportkonsumenten buhlen.
1.3 Aufbau der Arbeit
Vor der Erstellung des Handlungskonzepts wird zu Beginn auf die wichtigsten Einflussfakto-
ren eingegangen, die die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Co-Sponsoringengagement
bilden. Es handelt sich dabei um die Akzeptanz der Sportkonsumenten, das Involvement, die
3
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Einleitung
Passfähigkeit sowie die Veranstaltungsvorkenntnisse der Menschen. Die Faktoren bieten da-
bei einen guten Überblick über den Wirkungsprozess des Sponsorings und erlauben die Ablei-
tung erster Handlungsempfehlungen.
Bei der Erstellung des Handlungskonzepts werden die aufgelisteten Merkmale der Co-
Sponsoren auf das in der Literatur vorhandene Sponsoringwissen übertragen. Der Planung-
und Entscheidungsprozess wird dabei in acht Entscheidungssituationen unterteilt, die es den
Unternehmern ermöglichen, die einzelnen Punkte nacheinander abzuarbeiten und gute Ent-
scheidungen in Bezug auf die einzelnen Bereiche zu treffen. Die Punkte umfassen die Integra-
tion des Co-Sponsorings in die Unternehmenskommunikation, die Budgetierung, die Situati-
onsanalyse, die Ziele und Zielgruppen, die Sportsponsoringalternativen, die Maßnahmen so-
wie die Erfolgskontrolle. Zur besseren Übersicht werden die einzelnen Entscheidungssituatio-
nen in einem Schaubild zusammengefasst dargestellt. Den einzelnen Punkten sind zum besse-
ren Verständnis Leitfragen zugefügt, die das weitere Vorgehen bei der Erstellung des Hand-
lungskonzepts erläutern.
Nach Fertigstellung des theoretischen Entscheidungs- und Planungsprozess werden die her-
ausgearbeiteten Ergebnisse, anhand einer Analyse der Co-Sponsoren in der 1. Fußball-
Bundesliga, mit der Praxis verglichen. Die Untersuchung hat dabei die Aufgabe, das aufge-
stellte Handlungskonzept und die einhergehenden Hypothesen empirisch auf ihre Gültigkeit
zu überprüfen.
1.4 Stand der Forschung im Bereich des (Co-)Sponsorings
In Bezug auf das konzeptionelle Vorgehen von Sponsoringmaßnahmen nehmen Bruhn und
Hermanns die Vorreiterrolle in Deutschland ein. Beide haben einen systematischen Planungs-
und Entscheidungsprozess entworfen, der Sponsoren vorgibt, wie sie bei der Erstellung eines
Handlungskonzepts vorzugehen haben. Daneben existieren viele andere Autoren, die einzelne
Bereiche des Sponsorings aufgreifen und in ihren Büchern näher erläutern. Die Bandbreite
reicht von generellen Analysen über die Möglichkeiten und Grenzen von Sportsponsoring-
maßnahmen bis hin zu der speziellen Perspektive des Sportsponsorings im Internet. Die fun-
diertesten Veröffentlichungen aus Deutschland stammen dabei von Drees (2003), Riedmüller
(2003), Damm-Volk (2002), Grätz (2001), Bassenge (2000), Glogger (1999), Babin (1995),
Walliser (1995), Hackforth (1994), Erdtmann (1989), und Schwen (1993). Aus dem englisch-
sprachigen Raum sind die Studien von Grohs/Wagner/Vsetecka (2004), Roy/Cornwell (2004),
Cornwell/Maignan (2001), Meenaghan (2001), McDaniel (1999) und Pope (1998) zu empfeh-
4
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Einleitung
len. Allen Veröffentlichungen ist gemein, dass ihre Aussagen sich auf das Sponsoring im All-
gemeinen beziehen und nicht speziell auf die Co-Sponsoren eingehen. Um diesem Ungleich-
gewicht entgegen zu wirken, widmet sich die folgende Arbeit dem Vorgehen von Co-
Sponsoren. Bei der Suche nach bisherigen Werken über diese spezielle Form des Sponsorings
wurde eine Definition von Drees aus dem Jahre 1972 und jeweils ein kurzer Abschnitt in den
Veröffentlichungen von Hermanns und Marwitz/Hermanns gefunden. Die einzige Studie, die
sich dem Thema näher auseinandersetzt, stammt von Trute/Simmendinger/Arndt/Seifriz/ Bre-
böck und ist im Rahmen des Studium an der European Business School angefertigt worden.
Es werden dabei die Co-Sponsoren in der 1. Fußball-Bundesliga in der Saison 2003/04 analy-
siert. Bei dieser Arbeit handelt es sich um eine praxisnahe Studie, die erklärt, wer sich hinter
den Co-Sponsoren in der 1. Fußball-Bundesliga verbirgt und welche Maßnahmen mit der spe-
ziellen Form des Sponsorings einhergehen. Die folgende Arbeit kann als eine Art Fortsetzung
der Studie verstanden werden, die aufbauend auf den herausgearbeiteten Charakteristiken, ein
allgemeingültiges Handlungskonzept für Co-Sponsoren erstellt. Das angefertigte Planungs-
und Entscheidungskonzept ist jedoch fußballübergreifend anzusehen. Das bedeutet, dass es
sich hierbei um eine konzeptionelle Vorlage für alle Co-Sponsoren handelt, die sich im Spit-
zensport engagieren.
5
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Wirkungsdeterminanten
2 Wirkungsdeterminanten des Co-Sponsorings
Obwohl seit Mitte der Achtziger Jahre, dem Beginn der ersten Entwürfe von Sponsoringmo-
dellen, die Schaubilder und Erklärungsansätze immer wissenschaftlicher wurden, scheint man
noch weit davon entfernt zu sein, ein allumfassendes Modell zu entwerfen, dass alle Einfluss-
variablen mit einbezieht und logisch miteinander verknüpft (vgl. Cornwell/Maignan 2001,
S.11ff.). In der Literatur findet man zwar etliche Versuche, den Sponsoringprozess verständ-
lich und logisch darzustellen (vgl. Erdtmann 1989, S.94; Quick 2000, S.154; Meenaghan
2001; Freyer 2003, S.498; Grohs/Wagner/Vsetecka 2004, S.131), von denen letztendlich aber
nur Teile des Sponsoringprozesses gut wiedergegeben werden oder allgemein gehaltene
Schaubilder präsentiert werden, die keine genauen Schlüsse zur Vorgehensweise zulassen.
Die Hauptschwierigkeit für Wissenschaftler entsteht durch die große Anzahl von verschie-
denen Variablen, die sich gegenseitig beeinflussen. Ein derartiges Netz von intervenierenden
Verbindungen in ein überschaubares Modell zu übertragen, ist bisher niemanden gelungen.
Um diesem Problem zu entgehen und trotzdem einen guten Überblick über die Thematik so-
wie Vorschläge zur Vorgehensweise geben zu können, wird im Folgenden auf die wichtigsten
Einflussfaktoren eingegangen, die die Voraussetzung für ein erfolgreiches Co-Sponsoring-
engagement bilden.
2.1 Akzeptanz gegenüber Co-Sponsoringmaßnahmen
Eine wichtige Grundvoraussetzung, die für das Erzielen von den gewünschten Sponsoringef-
fekten vorhanden sein muss, ist eine positive Grundhaltung gegenüber dem Instrument des
Sponsorings. Ein guter Gradmesser hierfür sind die gemessenen Akzeptanzwerte in der Deut-
schen Bevölkerung. Die INRA-Studie, die 3000 repräsentative Menschen zu dem Thema
befragt hat, kam zu dem Ergebnis, dass das Sponsoring über eine hohe Akzeptanz in der deut-
schen Bevölkerung verfügt. Achtzig Prozent der Menschen gaben bei der Befragung an, dass
ihnen das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring gut bis sehr gut gefällt (vgl. o.V.
2001b). Das Ergebnis lässt vermuten, dass die Großzahl der Deutschen gegenüber den Spon-
soringaktivitäten positiv eingestellt sind. Die von dem Marktforschungsinstitut ,Ipsos
Deutschland' in Zusammenarbeit mit der Europäischen Sponsoringbörse erstellte Studie hat
bei ihrer Umfrage über branchenspezifische Akzeptanz jedoch ein anderes Bild zu Tage ge-
führt. Besonders schlecht schneiden dabei die Brauereien ab. Zweiunddreißig Prozent der
befragten Menschen schätzen den Sponsoringeinsatz als zu extrem ein. Gefolgt werden die
6
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Wirkungsdeterminanten
Brauereien in dem Negativ-Klassement von der Automobilbranche. Hier gaben neunzehn
Prozent der Verbraucher an, dass die Branche zu viel Geld für Sponsoring ausgibt. Die Tele-
kommunikationsbranche erreicht mit einem Wert von fünfzehn Prozent die drittschlechteste
Platzierung. Interessanterweise werden die Sportausrüster, die bei fast jeder Sportveranstal-
tung als Sponsor präsent sind, nur von fünf Prozent der Befragten als ,zuviel' empfunden. Auf
der anderen Seite hat die Studie ergeben, dass große Ausschöpfungsmöglichkeiten bei Molk-
ereiprodukten, alkoholfreien Getränken und den Bekleidungsherstellern vorhanden sind. Sie
werden von einer minimalen Gruppe von Konsumenten als ,zuviel' wahrgenommen. Zehn
Prozent der Befragten wünschten sich sogar mehr Sponsoringaktivitäten von den aufgezählten
Branchen.
Da im Endeffekt nur eine positive Grundstimmung gegenüber den Co-Sponsoringmaß-
nahmen, die Speicherung positiver Eindrücke beim Publikum ermöglicht, wird Co-Sponsoren
empfohlen, sich die sie betreffenden branchenspezifischen Akzeptanzwerte im Vorfeld zu
besorgen, bevor sie sich auf ein Engagement im Sport einlassen. Die Akzeptanz der Zuschau-
er bilden für die Co-Sponsoren die erste Hürde, die es zu überspringen gilt, wenn sie ihre an-
gestrebten Co-Sponsoringziele erreichen möchten.
2.2 Involvement
Der Begriff des Involvements spielt beim Sponsoring eine bedeutende Rolle. In empirischen
Untersuchungen kamen Forscher zu dem Ergebnis, dass ein hohes Involvement zu einer grö-
ßeren Wahrscheinlichkeit führt, dass die Sportkonsumenten die Sponsoren nach dem Spiel
identifizieren (vgl. Lascu/Giese/Toolan/Guehring/Mercer 1995, S.41) und/oder positive Asso-
ziationen auf das Unternehmen transferiert werden (vgl. Meenaghan 2001, S.106).
,,Involvement kann zunächst ganz allgemein als Ich-Beteiligung bzw. als das gedankliche
Engagement verstanden werden, welches von einer Person einem Objekt entgegengebracht
wird" (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S.338). Es spiegelt folglich das Aufmerksamkeits-
niveau wider, das die Menschen einem bestimmten Objekt entgegenbringen (vgl. Erdtmann
1989, S.122). Das Involvement kann dabei in prädispositionale sowie handlungsspezifische
Ich-Beteiligungen unterteilt werden. Von einem prädispositionalen gedanklichen Engagement
spricht man, wenn bei Menschen über einen längeren Zeitraum Interesse für eine Sportart
besteht. Das handlungsspezifische Involvement beschreibt hingegen den exakten Zeitpunkt
oder einen kurzen Zeitraum, indem sich ei n Mensch mit einem Objekt auseinandersetzt (vgl.
7
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Wirkungsdeterminanten
Glogger 1999, S.180). Das Involvement kann folglich als Prozessvariable angesehen, die ab-
hängig von der Umgebung, unterschiedlich stark ausgeprägt ist (vgl. Erdtmann 1989, S.125).
Das handlungsspezifische Involvement spiegelt den Grad der Bereitschaft wider, sich mit
einem Objekt auseinander zusetzen (vgl. Glogger 1999, S.181). Es kann dabei in das Ereignis-
, Umwelt- und Botschaftinvolvement unterteilt werden. Das Ereignisinvolvement spiegelt die
aktive gedankliche Beschäftigung mit einem Sponsoringobjekt wider (vgl. Glogger, S.199,
S.182). Diese ist abhängig von der wahrgenommenen Bedeutsamkeit einer Veranstaltung und
dem sportlichen Niveau, welches dem Sportkonsumenten geboten wird. Bezieht man dieses
Wissen auf die Co-Sponsoren, lässt sich daraus ableiten, dass die Aufmerksamkeitswerte bei
der Co-Sponsoringaktivität bei der Fußball-Nationalmannschaft höher liegen werden als bei
einem Engagement bei einer Bezirksligamannschaft (vgl. Walliser 1995, S.88).
Das Umfeldinvolvement bezieht sich auf die störenden Einflüsse während einer Veranstal-
tung. Hierzu zählt alles, was vordergründig nichts mit dem gesponserten Ereignis zu tun hat
und das Sportpublikum davon abhält, den Spielverlauf zu verfolgen (vgl. Glogger 1999,
S.182). Das Betrachten von fremden Zuschauern, das Begutachten der Stadionkonstruktion
sowie das Beobachten eines Flugzeuges, welches über das Stadion fliegt, sind Beispiele, die
zur Steigerung des Umweltinvolvements beiträgt. Derartige Ereignisse sind niemals völlig zu
unterbinden und müssen demzufolge von Co-Sponsoren als gegeben akzeptiert werden.
Das Botschaftinvolvement beschreibt die kognitiven Prozesse, die die Sponsoringbotschaft
beim Menschen auslöst (vgl. Glogger 1999, S.182). Da Menschen nicht ins Stadion gehen,
um sich Sponsoringbotschaften von Unternehmen anzusehen, ist von einem sehr niedrigen
Botschaftinvolvement auszugehen. Für Co-Sponsoren gilt demzufolge folgende Regel: Je
komplizierter und länger die zu übermittelnde Sponsoringbotschaft ist, desto tiefer sinkt die
Wahrscheinlich, dass die angesprochene Zielgruppe die Nachricht entschlüsselt oder gar in
Erinnerung behält. Aus diesem Grund haben sich beim Co-Sponsoring einfache Werbebot-
schaften durchgesetzt, die meistens aus einem Logo oder dem Namen des Unternehmens oder
des Produkts bestehen (vgl. Walliser 1995, S.87).
Die drei verschiedenen Arten des handlungsspezifischen Involvements sowie die daraus abge-
leiteten Schlüsse für Co-Sponsoren werden im nachfolgenden Schaubild noch einmal zusam-
menfassend dargestellt
8
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Wirkungsdeterminanten
Einflussmöglichkeit für
Co-Sponsoren gegeben
Keine Einflussmöglich-
keit für Co-Sponsoren
Je kürzer und plakativer
die Co-Sponsoringbot-
schaften sind, desto bes-
ser können sie vom
Sportpublikum verarbei-
tet werden.
Je geringer die Ausein-
andersetzung mit den
störenden Umweltein-
flüssen, desto höher ist
das handlungsspezifi-
sche Involvement
Je höher das Leistungs-
niveau der gesponserten
Sportart, desto höher die
aktive Auseinandersetz-
ung mit dem Ereignis
bzw. mit dem Gespon-
serten
Einflussmöglichkeit für
Co-Sponsoren gegeben
Handlungsspezifisches
Botschaft-Involvement
Handlungsspezifisches
Umwelt-Involvement
Handlungsspezifisches
Ereignis-Involvement
Handlungsspezifisches Involvement im Sponsoring
Abb. 1: Arten des handlungsspezifischen Involvement im Sponsoring
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Glogger 1999, S.182)
Letztendlich wird beim Co-Sponsoring von Sportveranstaltungen, unabhängig von der Stärke
des handlungsspezifischen und prädispositionalen Involvements, von einer Low-Involvement-
Situation gesprochen. Die Zuschauer erfüllen hierfür alle in der Literatur vorgegebenen Kri-
terien. Sie sind vorherrschend passiv, präferieren bildliche Stimuli und die Werbereize wirken
unbewusst immer wieder aufs Neue auf sie ein (vgl. Erdtmann 1989; 127). Um ausgehend
von dieser Situation, Handlungsempfehlungen für Co-Sponsoren abgeben zu können, müssen
die Artikel der Unternehmen in Low- und High-Involvement-Produkte unterteilt werden.
High-Involvement-Produkte und -Dienstleistungen besitzen eine hohe Relevanz im Leben des
Käufers, da sie Rückschlüsse auf die Persönlichkeit der Menschen zulassen. Beim Kauf geht
der Konsument neben den psychologischen und sozialen Risiken auch finanzielle und ge-
sundheitliche Wagnisse ein (vgl. Meffert 1998, S.107). Die Entscheidung, ein High-
Involvement-Produkt zu kaufen, wird demzufolge in aller Ruhe und oft von zu Hause gefällt
(vgl. Pope 1998, S.125). Als Beispiele können Fahrzeuge sowie Finanz- und Gesundheits-
dienstleistungen genannt werden. Bei Low-Involvement-Produkten handelt es sich hingegen
um Güter und Dienstleistungen, die durch schnelle Kaufentscheidungen gekennzeichnet sind.
9
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Wirkungsdeterminanten
Sie spielen für den Konsumenten eine untergeordnete Rolle, da sie keine gesellschaftlichen
Risiken bergen (vgl. Meffert 1998, S.107). Beispiele für Low-Involvement-Produkte sind
jegliche Art von Lebensmitteln wie Äpfel, Schokoriegel oder Brötchen.
Der festgestellte Zustand, dass eine Low-Involvement-Situation beim Sponsoring vorliegt,
führt zu der Empfehlung, dass ein Co-Sponsoringengagement im Sport hauptsächlich für
Low-Involvement-Produkte von durchschlagendem Wert ist (vgl. McDaniel 1999, S.172).
Das liegt an den Voraussetzungen, die an Low-Involvement-Werbung gestellt wird. Sie muss
die Menschen stark aktivieren, in knapper und prägnanter Form präsentiert werden und die
Wirkung mit Hilfe von Bildern verstärken. Die kommunikativen Möglichkeiten des Co-
Sponsorings erfüllt alle diese Voraussetzungen (vgl. Erdtmann 1989; S.127).
Begutachtet man nun die heutige Sponsoringlandschaft, muss man feststellen, dass mehr als
dreißig Prozent der Sponsoringverträge mit Unternehmen geschlossen werden, die über High-
Involvement-Produkte verfügen. Als Beispiele können Unternehmen aus dem Finanzbereich,
der Automobilindustrie und der Reisebranche genannt werden (vgl. McDaniel 1999, S.172).
Ein derartiges Sponsoring ist zwar nicht von vornherein als unzweckmäßig anzusehen, sollte
aber mit Skepsis betrachtet werden. Die Unternehmen mit High-Involvement-Produkten müs-
sen auf ein hohes Produkt- oder handlungsspezifisches Involvement bei den Sportkonsumen-
ten spekulieren. Erst die Erfüllung einer dieser Voraussetzungen kann zur intensiven kogniti-
ven Beschäftigung mit dem Sponsoringprodukt führen (vgl. Erdtmann 1989; S.128).
Unternehmen wird demzufolge empfohlen, ein Co-Sponsoringengagement im Sport nur ein-
zugehen, wenn sie über ein Low-Involvement-Produkt oder Dienstleistung verfügen, da ihre
Präsenz bei Sportveranstaltungen im Vergleich zu den Hauptsponsoren als gering einzuschät-
zen ist und sie somit über keine hohe Wahrscheinlichkeit verfügen, dass sich die Sportkonsu-
menten mit ihren Sponsoringbotschaften intensiv auseinandersetzen.
2.3 Passfähigkeit
In der wissenschaftlichen Literatur können die Begriffe Affinität und Fit als Synonyme für
den Begriff der Passfähigkeit angesehen werden (vgl. Grohs/Wagner/Vsetecka 2004, S.122).
Alle drei Wörter haben die gleiche Bedeutung und spiegeln die subjektiv wahrgenommene
Beziehung zwischen zwei Objekten wider (vgl. Drengner/Gaus/Zanger 2004, S.412). Hiermit
ist die Stärke, der im Kopf vorhandenen gedanklichen Verbindungen gemeint, die beim Men-
schen hervorgerufen werden, wenn sie mit zwei Objekten gleichzeitig konfrontiert werden
(vgl. Drengner 2003, S. 109).
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Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Wirkungsdeterminanten
Die entscheidende Frage für Co-Sponsoren sollte bei der Wahl einer Sportart, eines Vereins,
einer Mannschaft oder einem Spieler lauten, ob im Vorfeld ähnliche Assoziationen mit der
Marke oder dem Produkt vorhanden sind und in welchem Ausmaß diese Verbindungen beste-
hen. Die Stärke der Passfähigkeit ist hierbei der Schlüssel zum Erfolg. Je stärker die Sport-
konsumenten einen Fit zwischen dem Unternehmen und dem gesponserten Objekt wahrge-
nehmen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt oder die Marke im Nach-
hinein erinnert wird (vgl. Grohs/Wagner/Vsetecka 2004, S.119) und/oder die Imageattribute
auf das Unternehmen übertragen werden (vgl. Drengner/Gaus/Zanger 2004, S.412).
Co-Sponsoren können sich bei ihrer Entscheidung auf drei verschiedene Passfähigkeiten be-
ziehen. Es stehen ihnen dabei Produkt-, Zielgruppen- und/oder Imageaffinitäten zur Auswahl
(vgl. Bruhn 2003, S.79). Produktaffinitäten treten beim Sportsponsoring v.a. in Verbindung
mit den Sportartikelherstellern auf. Das bedeutet, dass eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht,
dass die Sportkonsumenten ein Sportsponsoringengagement von bspw. Adidas oder Nike als
,passend' wahrnehmen, da die beiden Unternehmen im Sport tätig sind (vgl. Bruhn 2003,
S.79). Hat das eigene Unternehmen nichts mit Sport zu tun, ist eins der anderen beiden Affini-
tätskonzepte anzuwenden.
Von Zielgruppenaffinität wird gesprochen, wenn Unternehmen mit ihrem Sponsoring-
engagement nicht nur versuchen ein möglichst großes Publikum zu ereichen, sondern das Ziel
verfolgen, eine Menschengruppe anzusprechen, die mit ihrer eigenen Zielgruppe überein-
stimmt (vgl. Park 1995, S.78). Dieses Vorgehen ist bei vielen Bierherstellern festzustellen.
Ihre Entscheidung vermehrt die Sportart Fußball zu sponsern, liegt bspw. vornehmlich an der
großen Anzahl von Menschen, die gerne Bier trinken und es gleichzeitig genießen, Fußball-
spiele zu konsumieren.
Das Imageaffinitätskonzept wird verwendet, wenn in den Köpfen der Menschen Assoziatio-
nen vorhanden sind, die gleichzeitig mit dem Unternehmen und einer Sportart übereinstim-
men (vgl. Glogger 1999, S.143f.). Als Beispiel einer entsprechenden Assoziationsüberschnei-
dung kann das Beachvolleyballsponsoring von Nivea genannt werden. Die enge Vernetzung
der beiden Begriffe war der Hauptgrund für das Sponsoringengagement der ,Beiersdorf AG'.
Die Marktforschungsabteilung des Unternehmens hatte herausgefunden, dass die Begriffe
Sonne, Strand, Fun und Haut mit der Marke Nivea und der Sportart Beachvolleyball überein-
stimmen. Die große Zahl kognitiver Verknüpfungen ermöglichte der Beiersdorf AG zum
Einen die Stärkung der Imagefaktoren der Marke Nivea sowie den beschleunigten Transfer
von neuen Assoziationen. (vgl. Schönen 2003, S.121).
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Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Wirkungsdeterminanten
Zusammenfassend ist den Unternehmen zu empfehlen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistungen
auf Affinitäten mit dem zu sponserndem Objekt zu überprüfen, bevor sie sich auf ein Co-
Sponsoringengagement im Sport einlassen. Hierfür sind nicht unbedingt Verbindungen im
Sportbereich nötig, sondern es können auch Überschneidungen bei den Imageattributen oder
der Zielgruppe vorhanden sein. Der optimale Fit würde jedoch bestehen, wenn alle drei Affi-
nitäten erfüllt sind. Das Ziel der Co-Sponsoren muss folglich lauten, ein Sponsoringobjekt im
Sport zu finden, dass über möglichst große Überschneidungen mit der eigenen Firma oder den
Unternehmensprodukten oder -dienstleistungen verfügt.
2.4 Sportveranstaltungsvorkenntnisse
Roy und Cornwell (2004) haben Konsumenten dahingehend untersucht, ob ihr Vorwissen
über Sportveranstaltungen sich in unterschiedlicher Weise auf die Verarbeitung der Sponso-
ringnachrichten auswirkt. Bei der Untersuchung wurden die Sportkonsumenten in Veranstal-
tungsexperten und -neulinge untergliedert und der Einfluss der wahrgenommenen Passfähig-
keit zwischen der Sportveranstaltung und dem Sponsor erforscht. Die Ergebnisse ergaben,
dass Eventexperten in einem größeren Maße von Sponsoringmaßnahmen beeinflusst werden
als Eventneulinge, und dass dabei der Markenwert der Sponsoren eine wichtige Rolle spielt.
Dies trifft v.a. auf Eventexperten zu, die unbekannten Unternehmen, die als Sponsor von grö-
ßeren Sportevents auftreten, skeptisch gegenüberstehen. Dieses Misstrauen führt im Endeffekt
zu niedrigen Kommunikationswirkungen bei den Eventexperten (vgl. Roy/Cornwell 2004,
186ff.) und spiegelt sich folglich in schlechten Erinnerungswerten und negativen Einstell-
ungen gegenüber den Sponsoren wider (vgl. Roy/Cornwell, 2004, S.189). Nichts desto trotz
gehen Roy und Cornwell (vgl. 2004, 187ff.) davon aus, dass durch die geschickte Verwen-
dung zusätzlicher Kommunikationsinstrumente auch Unternehmen mit einem geringem
Markenwert in der Lage sind, Veranstaltungsexperten von ihrer Passfähigkeit zu überzeugen.
Als Beispiel verweisen sie auf untersuchte Unternehmen, die durch parallele Verwendung von
klassischer Werbung, die gleichen Erinnerungswerte erzielten wie die Unternehmen mit
einem hohen Markenwert.
Für die Co-Sponsoren bleibt zusammenfassend festzuhalten, dass diejenigen Zuschauer besser
beeinflusst werden können, die sich mit der betreffenden Sportart auskennen. Diese Erkennt-
nis sollte von den Co-Sponsoren bei der Zielgruppensegmentierung mit eingebaut werden, die
für die Auswahl der Menschen verantwortlich ist, die mit den Maßnahmen beeinflusst werden
sollen. Des weiteren ist zu beachten, dass bei einem geringen Bekanntheitsgrad des eigenen
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Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Wirkungsdeterminanten
Unternehmens, die Co-Sponsoringmaßnahmen miteinander vernetzt auftreten müssen, damit
sie von den Sportkonsumenten, besonders den Veranstaltungsexperten, als würdig empfunden
werden, als Sponsor bei der Sportveranstaltung aufzutreten.
2.5 Empfehlungen für Co-Sponsoren
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich durch die abgeleitenden Handlungsempfehl-
ungen die Wahrscheinlichkeit erhöht, von den Sportkonsumenten positiv wahrgenommen zu
werden und langfristige Erinnerungswirkungen zu erzielen.
Co-Sponsoren wird demzufolge empfohlen,
-
sich im Vorfeld über branchenspezifischen Akzeptanzwerte zu informieren.
-
das handlungsspezifische Involvement dahingehend positiv zu beeinflussen, dass kur-
ze plakative Sponsoringbotschaften kreiert werden und ein Co-Sponsoringengagement
aus dem Spitzensport auswählt wird.
-
nur ein Co-Sponsoringengagement einzugehen, wenn über ein Low-Involvement-
Produkt oder eine entsprechende Dienstleistung verfügt wird.
-
ein Sponsoringobjekt auszuwählen, dass möglichst viele Überschneidungen mit der
eigenen Zielgruppe, dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung und den
Imageassoziationen der Firma aufweist.
-
mehrere Co-Sponsoringmaßnahmen gleichzeitig zu schalten (gilt besonders für Unter-
nehmen mit geringen Marken- oder Bekanntheitswerten).
13
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Das Handlungskonzept
3 Das Handlungskonzept
Wenn ein Unternehmen die Entscheidung getroffen hat, sich als Co-Sponsor im Spitzensport
zu engagieren, ist ein Konzept zu erstellen, dass den strategischen Weg vorgibt, wie das In-
strument am effizientesten einzusetzen ist. Im Folgenden wird ein Konzept vorgestellt, dass
den Unternehmen als Anleitung dient, um ihr Co-Sponsoringengagement erfolgreich zu ge-
stalten. In Abbildung 2 ist der dafür einzuhaltende Fahrplan mit den einzelnen Stationen ab-
gebildet, der bei der Erstellung eines Co-Sponsoringkonzeptes abzuarbeiten ist. Rechts neben
den Unterpunkten befinden sich die dazugehörigen Leitfragen, die dem besseren Verständnis
dienen. Die vorgegebene Reihenfolge ist dabei als Wegweiser zu betrachten, der jedoch nicht
darüber hinwegtäuschen soll, dass einige der vorgegebenen Schritte in der Praxis annähernd
simultan ablaufen.
14
Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport
Das Handlungskonzept
Welches Vorgehen ist bei der Auswahl von
Sportsponsoringalternativen zu empfehlen und
welche Kriterien sind bei der Entscheidung zu
beachten?
Auswahl der Sportsponsoring-
alternativen
Welche Co-Sponsoringmaßnahmen sind aus-
zuwählen und nach welchen Kriterien sind
diese zu bestimmen?
Festlegung der Co-
Sponsoringmaßnahmen
Wurden die angestrebten Ziele erreicht?
Welche Faktoren haben einen großen Einfluss
auf den Erfolg oder Misserfolg von Co-Spon-
soringaktivitäten?
Erfolgskontrolle des Co-
Sponsoringengagements
Welche Kommunikationsinstrumente unter-
stützen das Co-Sponsoringengagement am
effektivsten?
Integration des Co-Sponsorings in die
Unternehmenskommunikation
Welche Ziele eignen sich für Co-Sponsoren?
Nach welchen Kriterien ist die eigene Ziel-
gruppe auszuwählen?
Festlegung der Ziele und Zielgruppen
des Co-Sponsorings
Welche Stärken und Schwächen haben sich bei
ehemaligen Co-Sponsoringaktivitäten heraus-
kristallisiert?
Situationsanalyse der Co-
Sponsoringaktivitäten
Über welche finanziellen Mittel müssen Unter-
nehmen verfügen, um ein Co-Sponsoringen-
gagement durchzuführen?
Wie müssen die finanziellen Mittel aufgeteilt
werden, damit das Co-Sponsoringengagement
erfolgreich realisiert werden kann?
Budgetierung des Co-
Sponsoringengagements
Abb. 2: Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2003, S.34; Hermanns 2003, S. 70)
3.1 Integration des Co-Sponsorings in die Unternehmenskommunikation
,,Die integrierte Marketingkommunikation stellt eine Koordination sämtlicher Kommunika-
tionsaktivitäten eines Unternehmens dar, die durch systematische Abstimmung und Synchro-
nisation der einzelnen Instrumente Synergieeffekte und eine Optimierung des Kommunika-
15
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832495985
- ISBN (Paperback)
- 9783838695983
- DOI
- 10.3239/9783832495985
- Dateigröße
- 729 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Universität Chemnitz – Philosophische Fakultät, Sportwissenschaft
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Mai)
- Note
- 1,5
- Schlagworte
- sponsoring marke goodwill sport event
