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Auswirkungen des Produktwissens des Kunden auf den Absatz von Dienstleistungen

Diplomarbeit 2005 54 Seiten

BWL - Marktforschung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einordnung der Thematik und Problemstellung

2. Produktwissen
2.1 Einleitung zum Produktwissen
2.1.1 Definition von Wissen
2.1.2 Definition von Produktwissen
2.2 Struktur des Produktwissens
2.3 Gegenstandsbereich des Produktwissens
2.3.1 Dreiteilung des Produktwissens
2.3.1.1 Objektives Produktwissen.
2.3.1.2 Subjektives Produktwissen
2.3.1.3 Produkterfahrung
2.3.2 Typologie des Produktwissens nach Brucks
2.3.3 Typologie des Produktwissens nach Engel et al
2.4 Messung des Produktwissens
2.4.1 Messung des objektiven Produktwissens
2.4.2 Messung des subjektiven Produktwissens
2.4.3 Messung der Produkterfahrung
2.4.4 Zusammenfassung Messung des Produktwissens
2.5 Unterscheidung zwischen Anfängern und Experten
2.6 Auswirkungen des Produktwissens beim Kunden
2.7 Zusammenfassung

3. Zusammenhänge zwischen Dienstleistungen und kognitiven Prozessen des Kunden
3.1 Eingrenzung des Dienstleistungsbegriffs
3.1.1 Definition des Dienstleistungsbegriffs
3.1.2 Dienstleistungstypologie nach Woratschek
3.2 Charakteristika von Dienstleistungen
3.3 Zusammenfassung.

4. Kaufentscheidungen
4.1 Arten von Kaufentscheidungen.
4.1.1 Extensive Kaufentscheidung
4.1.2 Limitierte Kaufentscheidung
4.1.3 Kaufentscheidungen bei Dienstleistungen
4.2 Kognitive Vorgänge
4.3 Lernen von Produktwissen
4.4 Zusammenfassung.

5. Auswirkungen des Produktwissens auf den Absatz von Dienstleistungen
5.1 Auswirkungen des Produktwissens auf die Phasen des Absatzprozesses
5.1.1 Auswirkungen auf die Problemerkenntnis
5.1.2 Auswirkungen auf die Informationssuche
5.1.3 Auswirkungen auf die Informationsverarbeitung, Bewertung der Alternativen und Entscheidung
5.1.4 Auswirkungen auf die Produktion der Dienstleistung
5.1.5 Auswirkungen auf die Nachkaufphase
5.2 These und Diskussion
5.3 Handlungsempfehlungen für den Dienstleistungsanbieter

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Inhaltskategorien des Produktwissens nach Engel et al. (1993)

Abb. 2: Dienstleistungstypologie nach Woratschek

Abb. 3: Kaufentscheidungen bei Dienstleistungen

Abb. 4: Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung

Abb. 5: Ausschnitt Schema zu Wirtschaftsprüferwissen

Abb. 6: Ausschnitt semantisches Netzwerk Zoobesuch

Abb. 7: Skript eines Restaurantbesuchs

1. Einordnung der Thematik und Problemstellung

Die wissenschaftlichen Untersuchungen zum Thema Produktwissen begannen bereits gegen 1960 mit der kognitiven Wende in der Psychologie und dem damit verbundenen Beginn der modernen Forschung zum Käuferverhalten. In dieser Zeit wurden die einfachen Stimulus-Reaktions-Modelle von den Stimulus-Organismus-Reaktionsmodellen abgelöst.[1] Letztere versuchen, das Vorgehen im Menschen zwischen Stimulus und Reaktion (z.B. Kauf) zu erklären.[2] Eine von vielen reaktionsbeeinflussenden Variablen im Organismus stellt das Wissen des Konsumenten dar.[3] Ein Großteil der Forschungen zu den Auswirkungen des Produktwissens fand in den achtziger Jahren in den USA statt. In diesem Zusammenhang ist der Name von Merrie Brucks[4] zu nennen, die für die inhaltliche Typologisierung von Produktwissen bedeutende Beiträge geliefert hat.[5] Im deutschsprachigen Raum gibt es nur wenig Literatur zum Produktwissen. Ausführlich behandeln das Thema die Dissertationen von Hans Werner Hagemann und Jürgen Lürssen.[6]

In den letzten 15 Jahren haben Dienstleistungen sehr stark an Bedeutung gewonnen. Ob in reiner Form oder in Ergänzung von Sachgütern erbringen Dienstleistungen inzwischen den überwiegenden Teil der Bruttowertschöpfung in den führenden Industrienationen der Welt.[7] Im Hinblick auf diesen Bedeutungszuwachs von Dienstleistungen soll in dieser Arbeit analysiert werden, welchen Einfluss das Produktwissen des Kunden auf den Absatz von Dienstleistungen hat und welche Handlungsempfehlungen daraus für den Dienstleistungsanbieter abgeleitet werden können.

Die mir bekannten und dieser Arbeit zugrundeliegenden Untersuchungen zu den Auswirkungen des Produktwissens beziehen sich lediglich auf den Absatz von Austauschgütern. Der Begriff Absatz wird in dieser Arbeit als Vorgang oder Phase interpretiert, nicht als Menge oder Umsatz der veräußerten Dienstleistungen.[8]

Für die Bearbeitung der Problemstellung wird wie folgt vorgegangen. Im zweiten Abschnitt werden die Grundlagen des Konstrukts Produktwissen dargestellt mit dem Ziel, verschiedene Ausprägungen des Produktwissens, mit den jeweiligen Auswirkungen auf kognitive Vorgänge, zu unterscheiden. Kapitel drei befasst sich mit einer Eingrenzung des Dienstleistungs-begriffs und der Prüfung, welche Zusammenhänge zwischen den speziellen Charakteristika von Dienstleistungen und kognitiven Prozessen des Kunden bestehen. Der vierte Abschnitt beschäftigt sich damit, wie stark Dienst-leistungskaufentscheidungen einer kognitiven Steuerung durch den Kunden unterliegen. Vertiefend wird zusätzlich auf kognitive Vorgänge und Lernprozesse beim Menschen eingegangen. Im letzten Abschnitt werden schließlich anhand der Phasen des Kaufprozesses die Auswirkungen des Produktwissens des Kunden auf den Dienstleistungsabsatz überprüft und die These diskutiert, wonach sich ein hohes Produktwissen des Kunden positiv auf den Absatz von Dienstleistungen auswirkt.

2. Produktwissen

2.1 Einleitung zum Produktwissen

Das Produktwissen stellt einen etablierten und vieldiskutierten Gegenstand der Konsumverhaltensforschung dar. Es wird in Zusammenhang mit einer Vielzahl unterschiedlicher Forschungsfragen thematisiert, z.B. der kaufbezogenen Informationssuche und Kaufentscheidungen von Konsumenten.[9] Die Ergebnisse sind teilweise uneinheitlich und werden u.a. durch die zugrundeliegende Produktgruppe beeinflusst.[10] Daher sind allgemeingültige Aussagen nur schwer abzuleiten. Um sich den Auswirkungen des Produktwissens in den folgenden Ausführungen zu nähern, erfolgt als erstes eine kurze Betrachtung des Oberbegriffs Wissen.

2.1.1 Definition von Wissen

Für den Begriff Wissen kann auf keine einheitliche Begriffsdefinition zurückgegriffen werden.[11] Nachfolgend werden zwei mögliche Definitionen aufgeführt:

- Wissen stellt von Menschen verstandene Informationen dar.[12]
- Wissen ist die Summe der Informationen, die im Gedächtnis gespeichert ist und dort zum Abruf zur Verfügung steht.[13]

In beiden Definition wird der Begriff Information verwendet. Unter Informationen sind wahrgenommene Sachverhalte zu verstehen (z.B. Preis eines Gutes ist € 2,98), im Gegensatz zu einfachen Daten, wie dem Zeichen „€“ und den Ziffern „2“, „9“, „8“. Daten werden z.B. durch lesen in Informationen überführt. Werden diese Informationen vom Konsumenten verstanden (verarbeitet, interpretiert, gedanklich bewertet), entsteht Wissen, welches auch mit dem Begriff Kognition bezeichnet wird.[14] Das Wissen einer Person in Bezug auf das eben genannte Beispiel könnte sein, dass der Preis von € 2,98 als günstig bewertet wird. Eine andere Person könnte diesen Preis aber ebenso als teuer bewerten. Auf die Entstehung von Wissen wird in den Abschnitten 4.2 und 4.3 ausführlicher eingegangen.

2.1.2 Definition von Produktwissen

Die Teilmenge des gesamten Wissens einer Person, die im Zusammenhang mit Aspekten des Konsums von Bedeutung ist, stellt das Konsumenten-wissen einer Person dar. Wiederum ein Teil dieses Konsumentenwissens bildet das Produktwissen, welches wie folgt definiert wird.[15]

- Im Gedächtnis einer Person gespeicherte Informationen über alles, was mit einer bestimmten Produktgruppe zusammenhängt. Dies beinhaltet Informationen über einzelne Marken und ihre Eigenschaften innerhalb der Produktgruppen sowie Wissen um die Eigenschaftswichtigkeiten, Entscheidungsfindung und Anwendungssituationen.[16] Das Produkt-wissen nimmt Einfluss auf die Produktauswahl und steuert ent-sprechend die Wahrnehmung.[17]

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass es sich beim Produkt-wissen um einen Teilbereich des gesamten Wissens im Gedächtnis einer Person handelt. Das Produktwissen bezieht sich entweder auf eine Produktgruppe oder auf ein einzelnes Produkt aus dieser Produktgruppe, jedoch nicht auf ein spezifisches Produkt eines Herstellers.[18] In dieser Arbeit ist die betrachtete Produktgruppe Dienstleistungen. Eine Eingrenzung, welche Dienstleistungen betrachtet werden, erfolgt im dritten Abschnitt. Aus den obigen Definitionen ergeben sich bereits erste Aussagen über die Wirkung des Produktwissens, wonach es die Produktwahrnehmung und die Produktauswahl beeinflusst. (mehr dazu in Abschnitt 2.6)

2.2 Struktur des Produktwissens

In welcher Struktur liegt das Produktwissen im Gedächtnis vor? Das Produktwissen eines Konsumenten lässt sich hinsichtlich der Struktur in die Komponenten deklaratives und prozedurales Wissen unterteilen.[19] Das deklarative Wissen wird auch als kognitive Struktur oder faktisches Wissen bezeichnet. Es heißt so, weil die Person diese Inhalte sprachlich deklarieren kann. Es beschreibt, was eine Sache ist. Das deklarative Wissen bezieht sich auf die Kenntnis des Konsumenten von Produkten, Merkmalen oder Ereignissen. Es liegt in Form von Wissensmustern wie Schemata, semantischen Netzwerken oder Skripten vor.[20] Beispiele dazu werden in Abschnitt 4.3 abgebildet. Die strukturellen Dimensionen zur Beschreibung des deklarativen Wissens sind die Differenzierung (Anzahl der produktbezogenen Informationsverarbeitungsdimensionen, die eine Person beschreibt) und die Diskriminierung (Anzahl der gedanklich festgehaltenen Ausprägungen dieser Dimensionen).[21]

Das prozedurale Wissen wird auch als kognitiver Prozess (kognitive Problemlösungsmuster z.B. Wie telefoniere ich?) bezeichnet. Es beschreibt, wie man eine Sache macht und wird in Form von Produktionssystemen (Verkörperung kognitiver Fähigkeiten) gespeichert.[22] Das prozedurale Wissen arbeitet mit dem deklarativen Wissen. Nach der Struktur des Produktwissens wird im folgenden der Gegenstandsbereich des Produktwissens betrachtet.

2.3 Gegenstandsbereich des Produktwissens

Zum Gegenstandsbereich von Produktwissen liegen wenige Arbeiten vor, die sich zudem in erheblichem Ausmaß von einander unterscheiden.[23] Die meisten Autoren verwenden für die inhaltliche Beschreibung sowie für die Messung des Produktwissens eine grobe Zwei- oder Dreiteilung und folgen damit den Ausführungen von Brucks aus dem Jahr 1985.[24] Im Gegenteil dazu verweisen andere Quellen im Hinblick auf die Relevanz für empirische Untersuchungen auf detailliertere und feinere Typologien des Produktwissens.[25] Nachfolgend werden die grobe Dreiteilung des Produktwissens nach Brucks (1985) und zwei feinere Gliederungen, wie die Typologie von Brucks (1986) und Engel et al. (1993), dargestellt.

2.3.1 Dreiteilung des Produktwissens

Wie oben erwähnt, kann das Produktwissen grob in die drei Teile objektives Produktwissen, subjektives Produktwissen und Produkterfahrung aufgeteilt werden.[26] Einige Autoren beschränken sich allerdings auf eine Zweiteilung in objektives und subjektives Produktwissen. Dies liegt daran, dass Produkterfahrung teilweise als eigenständiges Konstrukt interpretiert wird.[27] In meiner Betrachtung schließe ich mich der erstgenannten Dreiteilung an, weil ich eine Einbeziehung der Produkterfahrung bei der Betrachtung von Kaufentscheidungen bei Dienstleistungen für wichtig erachte.[28] In Abschnitt 5.1 wird näher darauf eingegangen. Nachfolgend möchte ich die Kategorien des Produktwissens genauer darstellen und voneinander abgrenzen.

2.3.1.1 Objektives Produktwissen

Das objektive Produktwissen gibt an, was eine Person wirklich weiß. Damit sind vor allem spezifische Informationen über Produkte gemeint.[29] Lürssen sieht dies ähnlich und spricht vom: „objektiv vorhandenen Wissensumfang des Konsumenten.“[30] Er fügt noch hinzu, dass objektives Produktwissen nicht heißen muss, dass es sich dabei um die Kenntnis objektiv richtiger Fakten handelt. Auch Einstellungen und Vorurteile sind Teil des objektiven Produktwissens. Als ein einfaches Beispiel für objektives Produktwissen bei Dienstleistungen kann angeben werden, dass ein Konsument die Namen verschiedener Dienstleister kennt und die jeweilige Leistung zuordnen kann („Salon flinke Schere“ = Friseurdienstleistungen, „KPMG“ = Wirtschaftsprüfung).

2.3.1.2 Subjektives Produktwissen

Für das subjektive Produktwissen gibt es trotz weiter Verbreitung in der Konsumentenverhaltensforschung keine allgemeingültige Definition.[31] Von daher werden verschiedene Auslegungen genannt.

- Das subjektive Produktwissen gibt an, was eine Person glaubt über ein Produkt zu wissen. „Wie schätzt eine Person den Grad ihres Wissens ein.“[32]
- „Subjective product knowledge is consumers` familiarity with a
product.“[33]
- Raju/Lonial/Mangold bezeichnen das subjektive Produktwissen als: „...the feeling of knowing...“[34]

Für Letztere stellt das subjektive Produktwissen das Ergebnis von objektivem Produktwissen und Produkterfahrung dar.[35] Ein Konsument äußert sein subjektives Produktwissen, wenn er z.B. sagt: „Ich weiß ziemlich viel über Frisuren“ oder „Ich kann das Wirkungsfeld eines Wirtschaftsprüfers gut einschätzen“. Als dritte Kategorie wird noch die Produkterfahrung unterteilt.

2.3.1.3 Produkterfahrung

Produkterfahrung wird als erworbene Fähigkeit sicherer Orientierung beschrieben. Als Vertrautsein mit bestimmten Handlungs- und Sachzusammenhängen, ohne Rückgriff auf ein hiervon unabhängiges theoretisches Wissen. Produkterfahrung bezieht sich damit auf die spezifische Erfahrung eines Individuums mit einer Produktgruppe bzw. einem Produkt.[36] Produkterfahrung stellt somit die Verhaltenskomponente des
Produktwissens dar und wird in die zwei Komponenten Breite und Tiefe unterschieden.[37]

- Breite bezeichnet die angehäufte Erfahrung, die mit verschiedenen
Produktgruppen gemacht wurde.
- Tiefe bezeichnet die angehäufte Erfahrung, die mit einer bestimmten Produktgruppe gemacht wurde.

Als Beispiel für Produkterfahrung kann angeführt werden, dass ein Kunde beim Friseurbesuch ohne Nachfrage des Bedienpersonals sagt: „Bitte vor dem schneiden die Haare waschen“. Dieses Wissen resultiert z.B. aus der mehrfachen Nutzung dieser Dienstleistung.

Wie oben bereits erwähnt, gibt es noch feinere Typologien bezogen auf den Inhalt des Produktwissens. Die Forscher Raju/Lonial/Mangold (1995) verweisen auf die Typologie von Brucks (1986), die das Produktwissen in acht Dimensionen teilt: „...these emergent taxonomies of knowledge promise a finer grained understanding of how knowledge influences decision processes and outcomes.“[38] Damit wird deutlich, dass es gerade im Hinblick auf empirische Untersuchungen der Auswirkungen des Produktwissens sinnvoll sein kann, eine feinere Typologie zu verwenden.

2.3.2 Typologie des Produktwissens nach Brucks

Der Ansatz von Brucks (1986) unterteilt das Produktwissen in acht inhalt-liche Dimensionen. Die ersten sieben Inhaltsdimensionen charakterisieren das faktische Wissen (deklaratives Wissen), also was eine Sache ist. Die achte Dimension charakterisiert das prozedurale Wissen, also das Wissen über den Einkaufsvorgang an sich.[39] Nachfolgend sind alle Inhaltsdimensionen aufgeführt.[40]

1. Terminologie: Kenntnis der Bedeutung von Begriffen, die zur Beschreibung der Produktgruppe benutzt werden, zum Beispiel „Benzineinspritzung“ bei Autos.

2. Produktattribute: Kenntnis von Eigenschaften zur Beurteilung der Marken sowie die generelle Einschätzung, ob ein Attribut für die Beurteilung von Marken relevant ist oder nicht.

3. Generelle Attributbewertung: bezieht sich auf die Beurteilung eines Attributs oder seiner Ausprägungen.

4. Spezielle Attributbewertungen: Kenntnisse von Grenzwerten von Attributausprägungen sowie davon, wie Attribute andere Attribute beeinflussen.

5. Markenfakten: Kenntnis des „Abschneidens“ von Marken bei den Eigenschaften und die Gesamtbeurteilung von Marken.

6. Genereller Produktgebrauch: Kenntnis von verschiedenen Gebrauchssituationen und ihre Beziehung zu speziellen Eigenschaften.

7. Persönlicher Produktgebrauch: Erinnerungen an persönliche Gebrauchssituationen oder die von Bekannten.

8. Kauf- und Entscheidungsvorgänge.

2.3.3 Typologie des Produktwissens nach Engel et al.

Eine weitere Typologie stammt von Engel et al. (1993). Diese bezieht sich vorrangig auf das Konsumentenwissen, welches das Produktwissen einschließt. Folgende Inhaltskategorien sind in dieser Typologie
enthalten.[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Inhaltskategorien des Produktwissens nach Engel et al. (1993)

Quelle: In Anlehnung an Hennig-Thurau, (1998), S. 81.

Im Vergleich der Engel et al. Typologie zur Typologie von Brucks (1986) wird die bereits oben erwähnte Uneinheitlichkeit der vorhandenen Typologien deutlich. Das Wissen über den Kauf und den Gebrauch ist bei Engel et al. nicht Teil des Produktwissens, sondern des Konsumentenwissens. Bei Brucks (1986) entsprechen diese beiden Punkte den obigen Dimension sechs bis acht und zählen zum Produktwissen.

Wie kann der Ausprägungsgrad des Produktwissens bei einer Person festgestellt werden?

2.4 Messung des Produktwissens

Im allgemeinen wird bei der Messung von Produktwissen zwischen zwei Arten der Operationalisierung unterschieden. Es handelt sich dabei um das bereits oben erwähnte objektive und subjektive Produktwissen.[42] Da in dieser Arbeit die Produkterfahrung nicht als eigenständiges Konstrukt betrachtet wird, sondern als Teil des Produktwissens, erfolgen auch Ausführungen zur Messung der Produkterfahrung. Beispielhaft wird die Messung des Produktwissens am Vorgehen von Bauer/Sauer/Köhler (2003) erläutert, deren Untersuchung sich auf die Produktgruppe Automobil bezog.

2.4.1 Messung des objektiven Produktwissens

Objektives Wissen lässt sich relativ leicht zum Beispiel durch eine Befragung des Konsumenten messen. Die Fragen können sich auf die Eigenschaften des Produkts oder auf allgemeines Wissen innerhalb der Produktkategorie beziehen. Es werden Fragen mit nachweisbaren Fakten betrachtet z.B.: Was bedeutet die Abkürzung ABS? Mögliche Antworten: Antibremsspur, Automatische Bremssteuerung, Antiblockiersystem, Allgemeine Bedienstruktur.[43]

2.4.2 Messung des subjektiven Produktwissens

Die Messung des subjektiven Wissens ist nicht unproblematisch. Es besteht dabei die Gefahr, dass das Selbstvertrauen oder die Motivation einer Person mitgemessen wird.[44] Beim subjektiven Wissen gibt es zwei Möglichkeiten des Vorgehens:

1. Allgemein gehaltene offene Fragen, z.B. „Ich weiß ziemlich viel über Autos.“, die auf einer mehrstufigen Antwortskala von „stimme vollkommen zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ gemessen werden.

2. Einschätzung des subjektiven Produktwissens der am Test teilnehmenden Person in Relation zu dem Wissen anderer Individuen. „Bitte schätzen Sie Ihre Kenntnis über Autos im Vergleich zum Durchschnittsmann ein.“ Ebenfalls verfügt die Antwortskala über eine mehrstufige Ausprägung von „einer der kenntnisreichsten“ bis „einer der am wenigsten kenntnisreichsten“.[45]

2.4.3 Messung der Produkterfahrung

Die Produkterfahrung kann über produktspezifische Kaufverhaltensdaten wie Kaufhäufigkeit, Kaufvolumen, Anzahl der verschiedenen gekauften Marken sowie Ge- und Verbrauchsdaten gemessen werden.[46] Eine Beispielfrage, die bei der Messung eingesetzt wurde, lautet: „Wie viele Autos haben Sie in ihrem Leben schon gekauft?“[47] Allerdings interessiert nicht die Produkterfahrung oder der Produktgebrauch als solche, sondern die daraus resultierenden Gedächtnisinhalte.[48] Lürssen begründet dies damit, dass er sagt: „Jemand kann sehr wohl z.B. eine Stereoanlage häufig benutzen, ohne deswegen Experte für solche Geräte zu werden.“ Weiter schreibt er: „Auch der mehrmalige Kauf einer (...) Marke aus einer Produktgruppe macht einen Konsumenten nicht automatisch zum Experten.“ Er führt noch ein Beispiel an, welches in verschiedenen Quellen genannt wird: „Z.B. kann jemand schon mehrere Wagen besessen haben und trotzdem weniger über Autos wissen, als ein Teenager, der noch nicht einmal einen Führerschein hat.“[49] Diese Aussagen müssen inzwischen als kritisch betrachtet werden, da es neuere Untersuchungen gibt, die einen positiven Zusammenhang zwischen Produkterfahrung und Produktwissen nachweisen.[50] (Sogar anhand der Produktkategorie Automobil) In Abschnitt 5.1 wird dazu nochmals Stellung genommen.

2.4.4 Zusammenfassung Messung des Produktwissens

Wie oben dargestellt, kann der Grad des Produktwissens einer Person vor allem durch Befragungen ermittelt werden. Die Formulierung der Fragen richtet sich nach der Kategorie des Wissens, welche ermittelt werden soll. Allerdings lässt sich selbst durch eine sehr umfangreiche Befragung nur ein Teil des gesamten Produktwissens nachweisen. Kroeber-Riehl/Weinberg führen zur Messung von Wissen kritisch an, dass Produktwissen auch akustisch, haptisch (gefühlt) oder olfaktorisch (nach Geruch) gespeichert wird. Hinsichtlich der genauen Messung von Produktwissen können sich daher Modalitätsbarrieren ergeben.[51] Allerdings ist diese Kritik bei Dienst- leistungen weniger gültig als bei Sachgütern, da Dienstleistungen mehr oder weniger immateriell sind. (mehr dazu in Abschnitt 3.2)

Ausführlicher als Bauer/Sauer/Köhler behandelt Lürssen die Messung von Produktwissen. Aus Gründen des Umfangs wird der stärker interessierte Leser in Bezug auf die Messung von Produktwissen auf weiterführende Quellen verwiesen.[52]

2.5 Unterscheidung zwischen Anfängern und Experten

Mit Hilfe von Messungen können die unterschiedlichen Ausprägungen des Produktwissens von Konsumenten ermittelt werden. In der Literatur wird zwischen den extremen Ausprägungen, Personen mit geringem Produktwissen (Anfänger, novice) und Personen mit hohem Produktwissen (Experten, expert) unterschieden.[53] Die Teilung der Konsumenten in Experten und Anfänger ist auch Bestandteil des Konstrukts Konsum-Expertentum (consumer expertise). Hinsichtlich der Einordnung dieses Konstrukts in Bezug auf das Produktwissen gibt es sehr divergierende Meinungen. Einige Forscher sehen Konsum-Kompetenz als Unterkategorie zum Produktwissen, andere hingegen Produktwissen als Unterkategorie zur Konsum-Kompetenz.[54] Zu einer dritten Perspektive gehört Lürssen, der beide Konstrukte als inhaltlich gleichbedeutend ansieht.[55]

Ergänzend ist anzumerken, dass es auch Quellen gibt, in denen neben Experten und Anfängern noch eine dritte Ausprägung behandelt wird, nämlich „moderate-knowledge consumers“.[56] Dieser dritte Ausprägungstyp ist für weitere empirische Untersuchen zum Produktwissen sicher von starker Bedeutung. In Abschnitt 2.3.1.3 wurde bereits auf eine feinere Produktwissens-Typologie in Bezug auf Untersuchungen hingewiesen. Eine feinere Gliederung als in Experten und Anfänger würde dieser Sichtweise entsprechen, allerdings den Aufwand für Untersuchsuchungen auch erhöhen. Im Rahmen dieser Arbeit wird im weiteren nur zwischen Anfängern und Experten unterschieden.

Wie können Experten und Anfänger charakterisiert werden? Erstere weisen ein komplexeres und differenzierteres Wissen über die betreffende Produktgruppe auf als Anfänger.[57] Nachfolgend sind die Unterschiede zusammenfassend dargestellt.

- Im Gegensatz zu Anfängern kennen Experten viele Produkteigenschaften, mehr unterschiedliche Ausprägungen von Eigenschaften, die Spannbreite von Eigenschaften, mehr konkrete und abstrakte Attribute, absolute und relative Wichtigkeit von Eigenschaften, den Einfluss von Gebrauchssituationen auf die Wichtigkeit von Eigenschaften, Kausalbeziehungen zwischen verschiedenen Attributen und der Gesamtqualität, sowie entscheidungsrelevante Grenzwerte der Eigenschaften.[58]
- Im Gegensatz zu Anfängern kennen Experten insgesamt mehr Marken in der Produktgruppe, mehr einzelne Markenfakten, die Gesamtqualität der Marken und ausgeprägte ideale Prototypen.[59]
- Experten wissen überdies mehr über produktspezifische Verhaltensweisen vor, während und nach dem Kauf.[60]
- Gegenüber Anfängern sind sich Experten ihres Wissens vermutlich auch sicherer. Dies deutet auf ein höheres subjektives Wissen bei Experten hin.[61] Raju/Lonial/Mangold liefern dazu eine mögliche Begründung, wenn sie sagen, dass das subjektive Wissen das Ergebnis von objektivem Wissen und der Produkterfahrung ist.[62]

In dieser Arbeit wird davon ausgegangen, dass Experten auch über eine hohe Produkterfahrung verfügen. Bei einigen Dienstleistungen ist ein hohes objektives Wissen überhaupt nur möglich, wenn eine hohe Produkterfahrung gegeben ist. (vgl. dazu Abschnitt 5.1) Welche Auswirkungen im einzelnen ein hohes Produktwissen hat, wird im folgenden Punkt behandelt.

2.6 Auswirkungen des Produktwissens beim Kunden

Wie bereits in der Einleitung zum Produktwissen erwähnt, existieren viele Untersuchungen zu den Auswirkungen des Produktwissens. Aufgrund der unterschiedlichen Forschungsfragen, der verschiedenen untersuchten Produktgruppen und der zugrundegelegten Messverfahren herrscht eine gewisse Uneinigkeit hinsichtlich der Ergebnisse vor.[63] Grundsätzlich lässt sich aber feststellen, dass sich das Produktwissen als kognitives Konstrukt auf kognitive Prozesse wie Wahrnehmung (einschl. beurteilen), Denken (einschl. entscheiden) und Lernen beim Kunden auswirkt.[64] In Ergänzung dieser Aussage werden verschiedene Untersuchungsergebnisse angeführt. Die Typen des jeweiligen zugrundeliegenden Begriffs Produktwissen sind durch eine Erläuterung in der Klammer ergänzt.

- Je höher das Produktwissen (vor allem objektiv) einer Person ist, desto leichter kann diese neue Informationen aufnehmen und in die bestehende Wissensstruktur eingliedern sowie Entscheidungsstrategien entwickeln.[65]
- Produktwissen (objektiv und subjektiv zusammen) übt einen positiven Einfluss auf das Informationssuchverhalten des Konsumenten aus.[66]
- Die Kenntnis von vielen Produktattributen (hohes objektives Produktwissen) hilft der Person, Fragen zum Produkt zu formulieren. Ebenso erleichtert sie, eigene Antworten oder Antwortsätze zu finden und so die „kognitiven Kosten“ für neue Informationsaufnahme zu senken und den Nutzen neuer Informationen zu vergrößern.[67]
- Das subjektive Wissen ist am engsten mit der Entscheidungsfindung beim Kunden verbunden. Personen mit hohem subjektiven Wissen fühlen sich in ihren Kaufentscheidungen sicherer.[68]
- Subjektives Produktwissen erhöht Vertrauen in bereits gespeicherte Informationen.[69]
- Produkterfahrung wirkt positiv auf die Informationssuche des Kunden.[70]
- Produkterfahrung wirkt positiv auf das Produktwissen (objektiv und subjektiv zusammen) des Kunden.[71]

Aus den aufgeführten Ergebnissen wird deutlich, dass die unterschiedlichen Typen des Produktwissens mit ihren jeweiligen Ausprägungen kognitive Prozesse (Fähigkeiten) des Kunden beeinflussen. Allgemein wirken sich hohe Ausprägungen positiv auf die kognitiven Fähigkeiten eines Kunden aus. Werden einem Experten wie in 2.5 ein hohes objektives und subjektives Produktwissen sowie eine hohe Produkterfahrung unterstellt, so muss dieser, die Beibehaltung aller weiteren individuellen Faktoren[72] (z.B. Intelligenz) vorrausgesetzt, auch über besonders gute Fähigkeiten beim Wahrnehmen, Denken und Lernen verfügen.[73] Lürssen folgert daraus weiter, dass Experten vermutlich bessere Kaufentscheidungen treffen als Anfänger.[74] Allerdings verweist er darauf, dass die Qualität von Kaufentscheidungen nur sehr schwer zu bestimmen ist. Einschränkend muss hinzugefügt werden, dass in dieser Arbeit speziell das Produktwissen betrachtet wird, also das Wissen über eine bestimmte Produktgruppe. Damit ist die Einordnung eines Experten auch auf eine bestimmte Produktgruppe oder ein Produkt aus dieser Gruppe zu beziehen. Daraus folgt, dass die damit verbundenen erhöhten Fähigkeiten auch nur für die betrachtete Produktgruppe oder ein einzelnes Produkt aus der Produktgruppe abzuleiten sind.

2.7 Zusammenfassung

Der zweite Abschnitt diente dazu, die Grundlagen des kognitiven Konstrukts Produktwissen darzustellen. Der Abschnitt 2.3 „Gegenstandsbereich des Produktwissens“ zeigte mangels einer einheitlichen Typologie verschiedene unterschiedliche Typologien. Bei Hennig-Thurau finden sich dazu kritische Aussagen, wonach Konsumentenforscher es größtenteils ignoriert haben eine einheitliche Typologie für den Wissensinhalt zu entwickeln.[75] Überdies wurde die Messung des Produktwissens behandelt, welche es erlaubt, z.B. durch Befragungen der Konsumenten zwischen verschiedenen Produktwissensausprägungen zu unterscheiden. Daraufhin erfolgte eine Auflistung der Unterscheidungskriterien zwischen Anfängern und Experten in Bezug auf die Ausprägung des Produktwissens. Schließlich wurden Wirkungen des Produktwissens auf kognitive Prozesse des Menschen vorgestellt und mit dem Experten-Konstrukt in Verbindung gebracht. Im nächsten Abschnitt werden Dienstleistungen näher betrachtet.

3. Zusammenhänge zwischen Dienstleistungen und kognitiven Prozessen des Kunden

Im folgenden soll überprüft werden, ob Zusammenhänge zwischen Dienstleistungen und kognitiven Prozessen des Kunden bestehen. In Vorbereitung dazu wird der Begriff Dienstleistung näher beleuchtet.

3.1 Eingrenzung des Dienstleistungsbegriffs

Der Dienstleistungsbereich stellt sich dem Betrachter äußerst heterogen dar.[76] Er umfasst ein weites Feld zwischen einfachen, personenbezogenen Dienstleistungen (z.B. Friseur) und sehr komplexen Dienstleistungen z.B. im Business-to-Business-Bereich (Unternehmensberatung). Überdies werden Dienstleistungen selten in reiner Form, sondern meistens in Verbindung mit Austauschgütern angeboten.[77]

3.1.1 Definition des Dienstleistungsbegriffs

In der Literatur werden verschiedene Definitionsansätze vorgestellt. Eine allgemein anerkannte Definition des Begriffs Dienstleistung im Rahmen der Wirtschaftswissenschaften fehlt allerdings bis heute.[78] Ansätze wie „Negativdefinitionen“ und „enumerative Definitionen“ sind wissenschaftlich ungenügend.[79] Den meisten Dienstleistungsdefinitionen ist gemeinsam, dass sie an Zustandsdimensionen oder zeitlichen Dimensionen (Phasen) der Dienstleistung zur Unterscheidung ansetzen.[80] Die aufeinanderfolgenden Phasen (Dimensionen) eines Dienstleistungsprozesses sind: das Leistungspotential, der Leistungsprozess und das Leistungsergebnis.[81] Exemplarisch möchte ich dazu eine Definition herausgreifen.

- Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).[82]

In dieser Definition wird neben den Phasen der Dienstleistung und der Integration des externen Faktors auch das Merkmal der Immaterialität mit den Worten „nutzenstiftende Wirkungen“ beschrieben.[83] Die Immaterialität als konstitutives Dienstleistungsmerkmal wurde von Forschern kontrovers diskutiert oder abgelehnt.[84] Gänzlich anderen Überlegungen folgt daher Rück bei seiner Dienstleistungsdefinition: „Dienstleistungen sind Arbeits-leistungen, die für andere Wirtschaftseinheiten erbracht und von diesen als Prozesse in Anspruch genommen werden.“[85] Er vermeidet eine nach seinen Worten: „...höchst bedauerliche Konzentration auf das ökonomisch vergleichsweise irrelevante Kriterium Immaterialität...“ und schreibt weiter „Ohne eine Abkehr von der Ergebnisorientierung ist dem ökonomischen Wesen von Dienstleistungen nicht beizukommen.“[86] Einen möglichen Ausweg aus diesem Definitionsproblem bieten Dienstleistungstypologien. Im folgenden wird die Dienstleistungstypologie nach Woratschek vorgestellt.

3.1.2 Dienstleistungstypologie nach Woratschek

Dienstleistungstypologien allgemein geben einen Rahmen vor, mit dem es möglich ist, Dienstleistungen zu vergleichen und zu systematisieren. Woratschek modifiziert die Typologie von Engelhardt /Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer geringfügig, indem er den Grad der Immaterialität durch den Grad der Verhaltensunsicherheit ersetzt.[87] Abbildung 2 zeigt die Typologie von Woratschek mit den drei Dimensionen Individualisierungsgrad, Integrativität und Verhaltensunsicherheit. Jede Dienstleitung kann eine oder verschiedene Positionen in dieser Typologie einnehmen. Ob mehrere Positionen eingenommen werden, hängt z.B. von der Zeitdauer einer bereits existierenden Geschäftsbeziehung ab. Daraus folgt, dass jegliche Einordnung in diese Typologie unscharf ist.[88] Für diese Arbeit besitzt die angesprochene Unschärfe keine Auswirkungen, da keine detaillierte Betrachtung einer Einzeldienstleistung erfolgt.

[...]


[1] Vgl. Hagemann, (1988), S. 47; Kuß/Tomczak, (2004), S. 2ff.

[2] Vgl. Gerhard, (1995), S. 8; Koschnick, (1995b), S. 889.

[3] Vgl. Bieberstein, (1995), S. 83; Gabler Wirtschaftslexikon K-R, (2004), S. 1657.; Shin-Chieh/Chia-Ching, (2005), S. 155.

[4] Namen, die kursiv geschrieben sind, finden sich im Literaturverzeichnis wieder.

[5] Brucks, (1986), S. 59-63.

[6] Hagemann, (1988).; Lürssen, (1989).

[7] Vgl. Haller, (2002), S. 2; Gabler Wirtschaftslexikon A-D, (2004), S. 703.

[8] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon A-D, (2004), S. 18.

[9] Vgl. Hennig-Thurau, (1998), S. 78f.

[10] Vgl. Abschnitt 2.6

[11] Vgl. Bouncken, (2001), S. 206f.; Welter, (2004), S. 198.

[12] Vgl. Welter, (2004), S. 198.

[13] Vgl. Olson, (1980), S. 154.

[14] Vgl. Trommsdorff, (2002), S. 84; für eine umfassende Darstellung aller
wirtschaftspsychologisch relevanten Theorien zum Bereich der Kognition vgl. Wiswede, (1995), S.59.

[15] Vgl. Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 249.

[16] Vgl. Brucks, (1986), S. 60; Selnes/Gronhaug, (1986), S. 67; Lürssen, (1989), S. 91; Hennig-Thurau, (1998), S. 78; Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 249.

[17] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon K-R, (2000), S. 2511.

[18] Vgl. Hennig-Thurau, (1998), S. 84; Sauer, (2005), S. 60.

[19] Vgl. Brucks, (1986), S. 60; Lürssen, (1989), S. 100; Hennig-Thurau, (1998), S. 79; Trommsdorff, (2002), S. 85f.

[20] Vgl. Brucks/Mitchell, (1981), S. 752; Benkenstein/Forberger, (2001), S. 327ff.

[21] Vgl. Lürssen, (1989), S. 101.

[22] Vgl. Brucks/Mitchell, (1981), S. 752.

[23] Vgl. Hennig-Thurau, (1998), S. 80ff.

[24] Vgl. Brucks, (1985), S. 1f.

[25] Vgl. Raju/Lonial/Mangold, (1995), S. 175f.

[26] Vgl. Brucks, (1985), S. 1f.; Raju/Lonial/Mangold, (1995), S. 154.; Park/Moon, (2003), S. 981.

[27] Vgl. Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 250ff.

[28] Vgl. Park/Feick/Mothersbaugh, (1992), S. 193.

[29] Vgl. Sauer, (2005), S. 60.

[30] Vgl. Lürssen, (1989), S. 94f.

[31] Vgl. Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 250.

[32] Vgl. Lürssen, (1989), S. 94; Sauer, (2005), S. 60.

[33] Vgl. Park/Moon, (2003), S. 981.

[34] Raju/Lonial/Mangold, (1995), S. 154.

[35] Vgl. ebenda, (1995), S. 175.

[36] Vgl. Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 249.

[37] Vgl. Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 254.

[38] Raju/Lonial/Mangold, (1995), S. 175f.

[39] Vgl. Brucks, (1986), S. 59f.; Lürssen, (1989), S. 103f.

[40] Vgl. Lürssen, (1989), S. 103f.

[41] Vgl. Hennig-Thurau, (1998), S. 81.

[42] Vgl. Hennig-Thurau, (1998), S. 80; Sauer, (2005), S. 60.

[43] Vgl. Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 251ff.

[44] Vgl. Selnes/Gronaug, (1986), S. 67; Lürssen, (1989), S. 95.

[45] Vgl. Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 251ff.

[46] Vgl. Bleicker, (1983), S. 184f.; Park/Moon, (2003), S. 981.

[47] Vgl. Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 252.

[48] Vgl. Lürssen, (1989), S. 93.

[49] Vgl. ebenda, (1989), S. 93.

[50] Vgl. Hennig-Thurau, (1998), S. 87f.; Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 65f.

[51] Vgl. Kroeber-Riehl/Weinberg, (2003), S. 236.

[52] Vgl. Lürssen, (1989), S. 141-157; Trommsdorff, (2002), S. 108-112.

[53] Vgl. Beattie, (1982), S. 336; Brucks, (1986), S. 58; Lürssen, (1989), S. 105f.; Spence/Brucks, (1997), S. 233f.

[54] Vgl. Hennig-Thurau, (1998), S. 84ff.; Sauer, (2005), S. 59.

[55] Vgl. Lürssen, (1989), S. 92.

[56] Vgl. Brucks, (1985), S. 3; Raju/Lonial/Mangold, (1995), S. 153-180.; Kuß/Tomczak, (2004), S. 118.

[57] Vgl. Beattie, (1982), S. 336; Trommsdorff, (2002), S. 86.

[58] Vgl. Lürssen, (1989), S. 112.

[59] Vgl. ebenda, (1989), S. 113.

[60] Vgl. ebenda, (1989), S. 113.

[61] Vgl. ebenda, (1989), S. 113.

[62] Vgl. Raju/Lonial/Mangold, (1995), S. 175.

[63] Vgl. Lürssen, (1989), S. 116, 125, 130.

[64] Vgl. Hagemann, (1988), S. 65; Koschnick, (1995a), S. 202; Benkenstein/Forberger, (2001), S. 327.; Weng, (2002), S. 120f.; Gabler Wirtschaftslexikon K-R, (2004), S. 1657f.

[65] Vgl. Johnson/Russo, (1984), S. 543; Hagemann, (1988), S. 160f; Lürssen, (1989), S. 113; Raju/Lonial/Mangold, (1995), S. 157; Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 251; Kuß/Tomczak, (2004), S. 118.

[66] Vgl. Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 263; Kuß/Tomczak, (2004), S. 118.

[67] Vgl. Brucks, (1985), S. 3.

[68] Vgl. Raju/Lonial/Mangold, (1995), S. 175.

[69] Vgl. Brucks, (1985), S. 2.

[70] Vgl. Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 264.

[71] Vgl. Hennig-Thurau, (1998), S. 87f.; Bauer/Sauer/Köhler, (2003), S. 265.

[72] Eine Übersicht über die individuellen Faktoren bei Bieberstein, (1995), S. 87.

[73] Vgl. Johnson/Russo, (1984), S. 543.

[74] Vgl. Lürssen, (1989), S. 114; Allerdings kann Wissen nicht mit Fähigkeiten gleichgesetzt werden. Vgl. Jacoby/Troutman/Kuss/Mazursky, (1986), S. 470.

[75] Vgl. Hennig-Thurau, (1998), S. 80f.; ähnlich Lürssen, (1989), S. 274f.

[76] Vgl. Haller, (2002), S. 5.

[77] Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer, (1993), S. 395.

[78] Vgl. Rück, (1995), S. 3; auch Haller, (2002), S. 11.

[79] Vgl. Welter, (2004), S. 199.

[80] Vgl. Rück, (1995), S. 5; auch Groß-Engelmann, (1999), S. 6f.

[81] Vgl. Haller, (2002), S. 8f.; Fließ, (2004), S. 33.

[82] Vgl. Meffert/Bruhn, (2000), S. 30.

[83] Vgl. Haller, (2002), S. 11.

[84] Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer, (1993), S. 400; Rück, (1995), S. 14; Welter, (2004), S. 200.

[85] Rück, (1995), S. 22.

[86] Ebenda, (1995), S. 25.

[87] Vgl. Meffert/Bruhn, (2003), S. 38.

[88] Vgl. Woratschek, (1996), S. 69.

Details

Seiten
54
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783832492755
ISBN (Buch)
9783838692753
Dateigröße
691 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v224397
Institution / Hochschule
FernUniversität Hagen – Wirtschaftswissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
produkterfahrung kaufentscheidung absatzprozess empfehlung lernen

Autor

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Titel: Auswirkungen des Produktwissens des Kunden auf den Absatz von Dienstleistungen