Profifußballvereine als Marke

Eckel, Till

Profifußballvereine als Marke

von Till Eckel (Autor:in)

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Am 28.11.1900 wurde in Leipzig der Deutsche Fußball Bund e.V. (DFB) gegründet. Erste Professionalisierungs-Tendenzen wurden jedoch durch die Machtergreifung der Nationalsozialisten und den folgenden zweiten Weltkrieg zunichte gemacht. Am 28. Juli 1962, zwölf Jahre nach der erneuten Gründung, beschloss der DFB die Einführung einer Bundesliga auf Lizenzspielerbasis. Die sechzehn teilnehmenden Clubs, die am 24. August 1963 ihren ersten Spieltag austrugen, waren alle gemeinnützige Vereine, deren Spieler als Bedingung für den Lizenzspielerstatus einen Arbeitsvertrag mit dem Verein nachweisen mussten.
Heute ist Fußball die in Deutschland am weitesten professionalisierte Sportart. Für die Entwicklung dorthin lassen sich so viele Meilensteine nennen, dass dieses Kapitel ungerechtfertigt viel Platz einnehmen würde. Stichwortartig seien nur einige, für diese Arbeit wichtige Punkte genannt: 1966 engagierte der FC Bayern München mit Robert Schwan als erster Club einen hauptamtlichen Manager; Jägermeister läutet 1973 mit dem Firmenlogo auf der Brust von Eintracht Braunschweig ein neues Sponsoring-Zeitalter ein; in den achtziger Jahren eröffneten erste Merchandising-Shops; das Bosman-Urteil veränderte 1995 die Finanzsituation von Spielern und Vereinen grundlegend; der Einstieg des privaten Fernsehens in die Fußballberichterstattung ab der Saison 1988/1989 verzigfachte den Preis der TV-Rechte; die Gründung des 'Liga Fußballverband e.V.' und der DFL GmbH am 30. Oktober 2000 ging für Vereine mit der Erlaubnis einher, Lizenzspielerabteilungen als Kapitalgesellschaft auszugliedern; Borussia Dortmund ging 2001 als erster deutscher Club an die Börse; die Umsätze aller Bundesligaclubs zusammen haben die Eine-Milliarde-Euro-Grenze gesprengt; und heute sind Vereine eine Marke wie Adidas, Boss, CocaCola oder Jil Sander.
Problemstellung:
Die Marke ist das Megathema schlechthin zu Recht!, behauptet Prof. Dr. Hans-Rudolf Esch. Sogar Fußballtrainer nehmen sich bereits dieses Themas an und bezeichnen ihren Club als Marke ebenfalls zu Recht?
Profifußballvereine haben es, fast ausschließlich ohne bewusste Markenstrategien und ohne riesige Marketingabteilungen, geschafft, eine hohe Markenbekanntheit, ein bestimmtes Image und eine immense Anzahl sehr treuer Kunden zu erreichen. Ist es also angebracht, Fußballvereine als Marke zu betrachten und daraus Handlungsoptionen abzuleiten? Oder gilt auch hier, was für viele Bestandteile des Fußballspiels […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 9215

Eckel, Till: Profifußballvereine als Marke

Hamburg: Diplomica GmbH, 2006

Zugl.: Freie Universität Berlin, Magisterarbeit, 2004

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2006

Printed in Germany

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis...iv

Abkürzungsverzeichnis ... v

I. EINLEITUNG... 1

I.1

Fragestellung und Ziel der Arbeit... 1

I.2

Aufbau der Arbeit ... 4

I.3

Methodisches Vorgehen... 5

II. GRUNDLAGEN DER MARKENTHEORIE ... 6

II.1 Begriff und Wesen der Marke ... 6

II.2 Besonderheiten von Dienstleistungsmarken ... 10

II.3 Markenstrategien ... 12

II.3.1

Ausdehnung und Reichweite von Marken ... 12

II.3.2

Einzelmarkenstrategie ... 12

II.3.3

Dachmarkenstrategie... 13

II.3.4

Markentransferstrategie (Licensing) ... 14

II.3.5

Co-Branding ... 15

II.3.6

Geographische Optionen der Markenstrategie ... 16

II.4 Nutzen und Funktionen von Marken ... 18

II.4.1

Nachfrager-Perspektive ... 18

II.4.2

Anbieter-Perspektive... 19

II.5 Markenwert als Zielgröße ... 20

II.5.1

Der Markenwert ... 20

II.5.2

Markenimage und Markenidentität ... 22

Inhaltsverzeichnis

III. PROFIFUSSBALL IN DEUTSCHLAND ... 26

III.1 Entwicklung bis heute... 26

III.2 Begriffsbestimmung ,,professioneller Fußball"... 28

III.3 Organisation des Profifußballs in Deutschland ... 29

III.4 Deutscher Fußball Bund e. V. ... 31

III.5 Liga- Fußballverband e. V. ... 33

III.6 Deutsche Fußball Liga GmbH... 34

III.7 Vereine der ersten und zweiten Bundesliga ... 35

III.7.1 Gegenwärtige Situation ... 35

III.7.2 Ziele eines Bundesligavereins ... 37

III.7.3 Vereinsumsätze und ihre Abhängigkeit von der Markenstärke... 38

III.7.3.1 Die vier Haupteinnahmesäulen der Bundesligaclubs ... 38

III.7.3.2 Einnahmen durch Fernsehvermarktung... 39

III.7.3.3 Zuschauer- und stadionbezogene Einnahmen ... 42

III.7.3.4 Einnahmen durch Sponsoring ... 43

III.7.3.5 Einnahmen durch Merchandising (Licensing)... 45

III.7.3.6 Weitere Einnahmequellen ... 48

III.8 Besondere Konsumenten: die Fans... 50

III.9 Die Rolle der Medien... 55

III.9.1 Fußball in den Medien... 55

III.9.2 TV-Rechte und Vereins-TV ... 55

III.9.3 Das Phänomen ,,Siamesische Zwillinge" ... 57

III.9.4 Durchdringung der Medien bis in sportfremde Bereiche... 59

III.10 Sportvermarktungsagenturen... 60

III.11 Ausgewählte Besonderheiten des Marktes ... 61

III.11.1 Gemeinschaftsproduktion... 61

III.11.2 Die Marktstruktur der Liga... 62

Inhaltsverzeichnis

IV. DIE MARKE FUSSBALLVEREIN ... 64

IV.1 Einordnung in die Markendefinition... 64

IV.2 Sinn des Markengedankens bei Fußballvereinen ... 66

IV.3 Dienstleistungsmarke Fußballverein... 68

IV.4 Markenstrategien von Vereinsmarken ... 71

IV.4.1 Kompetenzbreite: Dach- und Einzelmarken... 71

IV.4.2 Markentransfer bei Vereinsmarken... 73

IV.4.3 Vereinsmarken plus X: Co-Branding... 75

IV.4.4 Geographische Ausrichtung der Vereinsmarkenstrategie ... 77

IV.5 Markenwert als Zielgröße bei Vereinsmarken ... 80

IV.5.1 Bedeutung des Markenwertes für Vereinsmarken ... 80

IV.5.2 Markenidentität bei Vereinsmarken: Selbstbild ... 82

IV.5.2.1 Perspektiven und Merkmale ... 82

IV.5.2.2 Darstellung des Vereinsmarkenkerns ... 83

IV.5.2.3 Vereinsmarken als Produkt ... 84

IV.5.2.4 Vereinsmarken als Person... 85

IV.5.2.5 Vereinsmarken als Symbol ... 87

IV.5.2.6 Vereinsmarken als Organisation ... 90

IV.5.3 Markenidentität bei Vereinsmarken: Fremdbild (Image)... 91

IV.5.4 Bedeutung der Markenbekanntheit bei Vereinsmarken ... 93

IV.6 Elf Einzelmarken müsst ihr sein Bedeutung der Spieler... 96

V. FAZIT UND AUSBLICK ... 98

VI. LITERATURVERZEICHNIS ... 101

IV.1 Verzeichnis Internetquellen... 117

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Komponenten der Markenidentität...24

Abbildung 2: Struktur der Verbandsorganisation...29

Abbildung 3: Mitglieder im DFB ...31

Abbildung 4:

Kapitalgesellschaften im deutschen Fußball...36

Abbildung 5: Umsatzstruktur der Bundesligisten 2002...38

Abbildung 7: TV-Rechte Einnahmen tatsächliche Summe und Summe nach

altem Kirch-Vertrag (hinten) in Mio. Euro...40

Abbildung 8: Gesamt-Zuschauerzahlen 1. Bundesliga pro Saison in Mio. ...42

Abbildung 9: Cam-Carpet ...45

Abbildung 10: Werbekampagne Werder Bremen ...49

Abbildung 11: Fans deutscher Fußballvereine in Deutschland...52

Abbildung 12: Vereinsmarke und Zielkunden ...66

Abbildung 13: Fan-Banking-Website des FC Bayern München

(Co-Branding mit der HypoVereinsbank) ...76

Abbildung 14: Beliebteste Clubs unter

,,Fußballinteressierten" von 14-69 Jahren in Mio. ...78

Abbildung 15: Neues und altes Logo VfL Wolfsburg...88

Abbildung 16: Bekanntheit ausgewählter Vereine unter deutschen

,,Fußballinteressierten" (14-69 Jahre)...94

Abkürzungsverzeichnis

Aktiengesellschaft

ARD

Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der

Bundesrepublik Deutschland

ChampionsLeague

DFB

Deutscher Fußball Bund

DSF

Deutsches Sport Fernsehen

FCB

FC Bayern München

FIFA

Fédération Internationale de Football Association

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

HSB

Horizont Sport Business

KGaA

Kommanditgesellschaft auf Aktien

ManU

Manchester United

NBA

National Basketball Association

NFL

National Football League

NHL

National Hockey League

POS

Point of Sale

Sat 1

Satellitenfernsehen GmbH

UEFA

Union des Association Européennes de Football

UI-Cup

UEFA-Intertotocup

VfB

Verein für Bewegungsspiele

VfL

Verein für Leibesübungen

ZDF

Zweites Deutsches Fernsehen

EINLEITUNG

I.1

Fragestellung und Ziel der Arbeit

,,Die Marke ist das Megathema schlechthin zu Recht!", behauptet Prof. Dr. Hans-

Rudolf Esch. Sogar Fußballtrainer nehmen sich bereits dieses Themas an und

bezeichnen ihren Club als Marke ebenfalls zu Recht?

Profifußballvereine haben es, fast ausschließlich ohne bewusste Markenstrategien und

ohne riesige Marketingabteilungen, geschafft, eine hohe Markenbekanntheit, ein

bestimmtes Image und eine immense Anzahl sehr treuer Kunden zu erreichen. Ist es

also angebracht, Fußballvereine als Marke zu betrachten und daraus Handlungsoptionen

abzuleiten? Oder gilt auch hier, was für viele Bestandteile des Fußballspiels gilt: Am

besten, man ändert gar nichts?

Aus einer traditionellen Perspektive passen Begriffe wie Fußballverein und Markenwert

kaum zusammen. Dem steht die von Joseph S. Blatter, Präsident des Internationalen

Fußballverbandes, beschriebene Veränderung des Fußballs ,,zu einem universalen

Konsumgut"

gegenüber. Viele Vereinsnamen sind mittlerweile bekannter als Adidas

oder Sony.

An einem Bundesligaspieltag stehen sich statt eingetragener Vereine die

börsennotierte Dortmunder Borussia und die KGaA Hertha BSC Berlin gegenüber.

Auch die Umsätze sprengen mittlerweile jede ,,Vereins-Dimension" gemeinsam haben

alle achtzehn Bundesligisten

in der Saison 2002/2003 1,35 Milliarden Euro umgesetzt.

Blatter (2000), S. 104.

Vgl. Mohr (2001), S. 6.

,,Bundesligisten" bezeichnet ausschließlich die Vereine der ersten Bundesliga.

Vgl. Franzke (2004).

I.1

Fragestellung und Ziel der Arbeit

Auf der anderen Seite haben die Auswirkungen der Kirch-Krise

dazu geführt, dass die

gesamte Bundesliga ,,in der größten Finanzkrise seit ihrer Gründung"

steckt. Unter

derartigen Rahmenbedingungen müssen neue Wege in den Mittelpunkt gerückt werden,

wie Vereine ihre Zukunft sichern und ihr Potenzial ausschöpfen können.

Im Rahmen der hier vorliegenden Arbeit ,,Profifußballvereine als Marke" sollen

Erkenntnisse der modernen wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Marken auf den

speziellen Fall der deutschen Proficlubs übertragen werden. Dazu muss zunächst geklärt

werden, wie diese überhaupt in die gängige Markendefinition eingeordnet werden

können. Ein weitaus stärkerer Fokus soll aber auf der Beantwortung der Frage liegen,

inwieweit die Führung eines Profifußballvereins als Marke umsetzbar ist, welche

Parameter die Vereinsmarke beeinflussen und vor allem, welcher Nutzen Vereinen

daraus entsteht. Dieses Vorhaben wäre ohne eine spezielle Berücksichtigung des

Umfeldes und dessen Auswirkungen sinnlos. Folglich werden die Vereine nicht analog

zu Unternehmen betrachtet und die Lokalisierung der zu beachtenden Besonderheiten

stellt einen Schwerpunkt diese Arbeit dar.

Im Zentrum bisheriger Veröffentlichungen, die die Felder Marke und Verein

zusammenbringen, steht meist die Unterscheidung zwischen Clubs mit großer

beziehungsweise geringer Markenstärke. Darauf aufbauend wird beispielsweise deren

Attraktivität für Sponsoren beurteilt. Der Fokus liegt demnach auf den Folgen einer

starken Marke, aber nicht auf deren bewussten Auf- und Ausbau. Für Vereine mit

geringer Markenstärke werden folglich kaum Möglichkeiten aufgezeigt, dies zu ändern.

Es gilt also, die Marke nicht als gegeben anzusehen, sondern die Kriterien zu

bestimmen, die für Profifußballvereine Quellen von Markenstärke sind und wie diese in

der täglichen Arbeit ausgeschöpft werden können. Neben höheren Anforderungen von

Medien, Sponsoren, Ausrüstern und nicht zuletzt der Fans treten immer weitere

Konkurrenten auf das Spielfeld. Deshalb soll anfänglich die grundlegende

Notwendigkeit eines hohen Markenwertes sowie seine Auswirkungen auf die relevanten

Einnahmequellen und Bezugsgruppen überprüft werden.

Krise, die durch die Insolvenz des damaligen TV-Rechte-Inhabers KirchMedia AG im Frühjahr 2003

ausgelöst wurde und zur Folge hatte, dass die TV-Einnahmen einbrachen.

Born/Mohr/Bohl (2004), S. 201.

I.1

Fragestellung und Ziel der Arbeit

Langfristig gesehen ist es für Vereine interessant, ob eine starke Marke die

entscheidenden Zentimeter zum Gewinn der ChampionsLeague o. Ä. beisteuern kann.

Auf dem Weg dorthin ist aber zunächst herauszufinden, ob und wie ein Verein in der

ChampionsLeague der Marken mitspielen kann. Und zwar unabhängig davon, ob er

groß oder klein ist, als ,,graue Maus" bezeichnet wird oder den ChampionsLeague Pokal

schon in den Händen gehalten hat. Neben dem sportlichen Erfolg gibt es eine Reihe

weiterer Kriterien (Tradition, Herkunft usw.), die in ihren Ausprägungen fest mit den

verschiedenen Clubs verbunden werden und Sympathien sowie Antipathien

hervorrufen. Es stellt sich also die Frage, wie mit bereits gegebenen Parametern

umzugehen ist und wo die Grenzen ihrer Nutzung, beispielsweise bei der Ausdehnung

der Marke Fußballverein, liegen. Abschließend soll der Beitrag zur Markenstärke von

berühmten Spielern, die heute selbst als Marken auftreten, analysiert werden.

I.2

Aufbau der Arbeit

I.2

Aufbau der Arbeit

Zunächst soll ein markentheoretisches Fundament erarbeitet werden, das für das

Erreichen der genannten Ziele tragfähig ist. Dazu werden die zentralen Markenbegriffe

im zweiten Kapitel definiert sowie der Nutzen von Marken erläutert. Um später die

Parameter einer starken Vereinsmarke bestimmen zu können, muß hier festgelegt

werden, aus welcher Perspektive der Markenwert betrachtet werden soll.

Dementsprechend sind dann seine Bestandteile darzustellen. Es ist zu vermuten, dass

die Vereine Dienstleistungsunternehmen darstellen. Also sind die große Bedeutung von

Marken in diesem Sektor sowie die speziellen Anforderungen aufzuzeigen.

Das dritte Kapitel fokussiert das Produktionssystem, in das Vereine eingebettet sind.

Zunächst sind die weiteren Akteure, die mit der Organisation des Profifußballs in

Zusammenhang stehen, abzugrenzen. Darauf folgend soll die Relevanz des

Markengedankens in Bezug auf die relevanten Einnahmequellen sowie die

entscheidenden Bezugsgruppen untersucht werden. Da sich Fans grundlegend von

anderen Konsumenten unterscheiden, werden ihre Besonderheiten und deren

Auswirkung auf die Markenführung eine zentrale Rolle spielen. Gleiches gilt für die

Medien. Abschließend soll untersucht werden, wie Spezifika des Marktes,

beispielsweise Konkurrenz und gleichzeitig bestehende Abhängigkeit zwischen den

Clubs, die Betrachtung von Vereinen als Marke beeinflussen.

Bevor im fünften Kapitel die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst sowie

Empfehlungen und fortführende Fragen formuliert werden, soll Kapitel IV die

Anwendung des ,,Markengedankens" im Untersuchungsgebiet darstellen.

Profifußballvereine sollen zunächst in die Markendefinition eingeordnet, der Sinn der

Betrachtung als Marken dargestellt und die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken

auf Vereine transferiert werden. Anschließend werden mögliche Markenstrategien

aufgezeigt. Der Hauptteil überträgt den Markenwert als Zielgröße auf die Marke

Profifußballverein und bestimmt die entscheidenden Parameter der Marke. Um diese

mit Leben zu füllen, sind in einem weiteren Schritt Möglichkeiten der Anwendbarkeit

darzustellen.

I.3

Methodisches Vorgehen

I.3

Methodisches Vorgehen

Um die Anbindung der Arbeit an das Untersuchungsgebiet zu gewährleisten, wurden

Experteninterviews sowohl mit Praktikern aus dem Bereich Fußball-Marketing als auch

aus dem Bereich der strategischen Markenplanung geführt. Die Interviewpartner waren

im Einzelnen:

Herr Daniel Adolph, Chef der strategischen Markenplanung, Werbeagentur

Jung von Matt, Hamburg.

Herr Olaf Bauer, Marketing- und Vertriebsleiter, Hertha BSC Berlin.

Herr Klaus Fuchs, Geschäftsführer, VfL Wolfsburg-Fußball GmbH.

Darüber hinaus wurde unter allen Bundesligisten (ausgenommen diejenigen mit denen

ein Interview geführt wurde) eine Umfrage durchgeführt, im Rahmen derer Fragebögen

per E-Mail verschickt wurden. Der Rücklauf betrug 37,5 % (sechs von sechzehn). Die

Ergebnisse fließen als Einzelinformationen unter Angabe der Quelle in die Arbeit ein.

Für den markentheoretischen Teil wurde fast ausschließlich aktuelle Marken-Literatur

verwendet. Die Gründe hierfür ergeben sich aus Kapitel II. Da es sich außerdem um

eine recht weit gefasste Fragestellung handelt, erscheint es sinnvoll, sich auf die

anerkanntesten Forschungsrichtungen und Modelle zu beschränken. Teil des Fazits wird

es sein, hier weiterführende, engere Forschungsfragen zu formulieren. Vor allem für

Kapitel IV und mit Abstrichen auch für Kapitel III wurde verstärkt auf Essays und

Artikel zurückgegriffen, da die Zahl umfassenderer wissenschaftlicher

Veröffentlichungen zu diesem Thema noch begrenzt ist.

II.

GRUNDLAGEN DER MARKENTHEORIE

II.1

Begriff und Wesen der Marke

Bereits in sumerischen Bildschrifttafeln und auf ägyptischen sowie römischen

Tonkrügen lässt sich die für Marken und Markenartikel

notwendige Markierung

nachweisen. Durch sie kennzeichnet ein Unternehmen sein Angebot und macht es

dadurch von anderen Produkten unterscheidbar.

Die reine Markierung prägte

anfänglich das Markenverständnis.

Erst Mitte des vergangenen Jahrhunderts

übernahmen Marken immer mehr Funktionen, wie sie beispielsweise in der klassischen

Markendefinition von Mel lerowi cz deutlich werden. Danach steht die Marke für

bestimmte Produkteigenschaften: ,,Markenartikel sind für den privaten Gebrauch

geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen,

die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher

Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich

dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten

Wirtschaftskreise erworben haben."

Diese lange führende

merkmalsbezogene

Markendefinition erscheint heute wenig zeitgemäß. Zum Beispiel ist es mittlerweile

unstrittig, dass nicht nur Fertigwaren oder überall erhältliche Güter einen Markenstatus

erreichen können.

Seit Mel lerowi czs Definition wurden viele weitere Wesensbestimmungen und

Erklärungsansätze entwickelt, woran sich eine Reihe wissenschaftlicher Disziplinen

beteiligten. Dies hat alles nicht dazu geführt, dass bis heute Einigkeit über eine

allgemein gültige Definition des Markenbegriffs erzielt wurde. Bruhn zufolge ist die

Die Begriffe Markenartikel und Marke werden innerhalb dieser Arbeit wie auch in der modernen

Literatur als gleichbedeutend verwendet.

Vgl. Dichtl (1992), S. 4 sowie Lumma (2003), S. 5.

Vgl. Meffert/ Burmann (2002), S. 18.

Mellerowicz (1963) ,,Markenartikel die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und

Preisbindung", 2. Auflage, München und Berlin, zitiert aus: Bruhn (2001), S. 15.

Vgl. Esch/ Wicke (2001), S. 9 f.

II.1

Begriff und Wesen der Marke

Frage der richtigen Definition letztendlich eine Frage der Zweckmäßigkeit.

Her rmann schreibt Marken vor allem einen modellhaften Charakter zu, durch den sie

zur Erklärung marktlicher, kultureller sowie gesellschaftlicher Phänomene beitragen.

Einigkeit besteht aber größtenteils darüber, von einem wirkungsbezogenen

Markenansatz auszugehen.

Dieser Ansatz beschreibt einen Perspektivenwechsel, der

sich Mitte der 70er-Jahre vollzog. Erstmals wurden Marken nicht mehr aus Sicht der

Hersteller bzw. Händler, sondern aus einer Konsumentenperspektive betrachtet. Im

Mittelpunkt steht die Frage, über welche Eigenschaften ein Artikel verfügen muss, um

von Konsumenten als Markenartikel wahrgenommen zu werden.

Marken werden also

nicht mehr ,,in der realen Welt, sondern im Kopf des Konsumenten verortet."

Die

Markierung ist folglich nicht mehr als eine notwendige Voraussetzung zur

Identifizierung der Marke.

Mef fert definiert die Marke als ein ,,in der Psyche des

Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen der Marke fest verankertes,

unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung."

Der letzte Teil macht deutlich, dass der Markenbegriff einer weitreichenden

Diversifizierung unterzogen wurde. Heute finden sich kaum noch wirtschaftliche

Bereiche, in denen Marken keine Rolle spielen. Man spricht längst von

Dienstleistungsmarken, Non-Profit-Marken, Personenmarken usw.

Die eigentliche

Marke ist vom Produkt losgelöst als ein sozialpsychologisches Phänomen zu betrachten,

dessen Wirkung nur erklärbar ist, wenn auch Gefühle und Erfahrungen, die

Konsumenten mit einer Marke verbinden, einbezogen werden. Die Marke gilt als

spezifische Vermarktungsform, mittels der das Vertrauen der Kunden in die angebotene

Leistung entwickelt und verfestigt werden soll.

Jedoch sind auch dann, wenn die

Marke im Kopf der Konsumenten existiert, ein großer Absatzraum, ein über längere

Zeit gleich bleibender Markenauftritt und eine gleich bleibende oder verbesserte

Qualität grundlegende Markenbedingungen.

Um Kaufverhalten positiv zu

Vgl. Bruhn (2001), S. 18.

Vgl. Herrmann (1999), S. 43.

Vgl. Kapferer (1992), S. 39 ff.

Vgl. Bruhn (2001), S. 18; sowie Herrmann (1999), S. 43.

Herrmann (1999), S. 40.

Vgl. Berekoven (1992), S. 38.

Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 6.

Vgl. Herrmann (1999), S. 45.

Vgl. Meffert/ Bruhn (2000), S. 313.

Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 6; sowie Esch/ Wicke (2001), S. 7.

II.1

Begriff und Wesen der Marke

beeinflussen, muss die Marke, über diese Aspekte hinaus, über einen Zusatznutzen

verfügen. Dieser Zusatznutzen muss für die Bedürfnisse des Kunden relevant sein und

das Angebot der Marke X vom ansonsten identischen Angebot der Marke Y (oder nicht-

markierten Produkten) differenzieren. Becker beschreibt, dass Marken über ihren

Zusatznutzen neben einem Wert- vor allem einen Symbolcharakter annehmen, ,,der

marktpsychologisch zu Präferenzen (Vorzugsstellungen z. B. über einen bestimmten

Lifestyle) führt."

Was ein Zusatznutzen bewirken kann, lä

sst sich am Beispiel des

Blindtests zeigen: Bei einer Blindverkostung der Softdrinkmarken Pepsi und CocaCola

bevorzugten 51 % der Konsumenten die Marke Pepsi als die Labels aufgedeckt

wurden, gewann CocaCola mit 63 %. Offensichtlich stiftet die Marke CocaCola einen

Zusatznutzen, der die Kundenpräferenz beeinflusst (s. auch Abschnitt II.5 Markenwert

als Zielgröße).

Zur Bewertung einer bekannten Marke greifen Konsumenten auf das so

genannte ,,Information-Chunk" zurück. Es umfasst verdichtete Informationen, die in

den Köpfen der Konsumenten gespeichert sind und aus allen mit der jeweiligen Marke

verknüpften Assoziationen bestehen.

Hauptkritikpunkt an einem wirkungsbezogenen Markenverständnis ist, dass die

Bedeutung der Marke somit immer situativen Einflüssen, die auf die befragten

Konsumenten einwirken, unterliegt.

Auf der anderen Seite ist genau darin eine Stärke

zu sehen, da die Marke durch Dynamik die Chance erhält, Veränderungen in der

Wahrnehmung der Kunden zu erfassen und darauf zu reagieren. Die wirkungsbezogene

Sichtweise wird somit als das dieser Arbeit zugrunde liegende Markenverständnis

verwendet.

Neben der zunehmenden wissenschaftlichen Auseinandersetzung haben sich Marken zu

einem gesellschaftlichen Phänomen entwickelt. Soziologische Markendefinitionen

gehen davon aus, dass heute mittels Marken ,,eine kollektive Verbundenheitsart"

zwischen Menschen geschaffen wird. Grant sieht Marken sogar im Stande, jenes

Vakuum auszufüllen, das traditionelle Organisationen wie z. B. Kirchen hinterlassen

Beschreibt den einzigartigen Mehrwert, den ein Konsument mit einer Marke verbindet, der für ihn

relevant ist und die Marke von Wettbewerbern differenziert; vgl. Lumma (2003), S. 6 f.

Becker (1994), S. 466.

Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 6.

Vgl. Esch/ Wicke (2000), S. 11.

Vgl. Bruhn (2001), S. 18.

Brandmeyer (1991), S. 15.

II.1

Begriff und Wesen der Marke

haben. Marken, die er als ,,popular idea or set of ideas that people live by"

definiert,

geben demnach die Orientierungshilfen, die traditionelle Organisationen nicht mehr

geben können. Marken sind ,,the new traditions."

Folglich wandelt sich auch die

Bedeutung von Marken für Unternehmen, die im folgenden Abschnitt dargestellt wird.

Marken sind demnach mehr als ein strategischer Schlüsselfaktor zur

Marktbeeinflussung und -lenkung, nämlich Ausdruck der zentralen Ideen bzw. Werte

einer Unternehmung.

Die bis hierhin beschriebene Marke zeigt einen deutlichen Unterschied zur gesetzlichen

Markendefinition. In Deutschland werden Marken juristisch als ein Zeichen betrachtet,

das eine Ware bzw. Dienstleistung identifizierbar und von anderen unterscheidbar

macht. Voraussetzung ist, dass das jeweilige Zeichen im Markenregister des

Patentamtes eingetragen ist.

Die eigentliche Marke, die im Kopf der Konsumenten zu

Präferenzbildungen führt, entsteht erst danach, durch einen mit der Marke verbundenen

Zusatznutzen.

Grant (1999), S. 15.

Grant (1999), S. 16.

Vgl. Biel (2001), S. 80; sowie Becker (1994), S. 466.

Vgl. Berekoven (1992), S. 38.

II.2

Besonderheiten von Dienstleistungsmarken

II.2

Besonderheiten von Dienstleistungsmarken

In der Literatur kommt immer noch vor allem der Abgrenzung von

Dienstleistungsmarken zu Sachgütermarken ein hoher Stellenwert zu. Für die hier

vorliegende Arbeit sind aber die Besonderheiten von Dienstleistungen und ihre

Konsequenzen für den Markenaufbau weitaus wichtiger als eine umfassende

Auseinandersetzung mit den verschiedenen Definitionen. Vor allem zwei Spezifika sind

demnach zu beachten: gütertypologische Merkmale sowie die im Dienstleistungssektor

vorherrschende Unternehmensmarkenstrategie.

Das vordringlichste, gütertypologische Merkmal von Dienstleistungen ist die

Immaterialität (Intangibilität). Auch wenn Prozess oder Ergebnis teilweise materiellen

Charakter aufweisen (bspw. wird für eine Taxifahrt ein Auto benötigt), sind Meyer

zufolge die Potenziale ,,zwingend, Prozess und Ergebnis zum großen Teil immaterieller

Natur."

Außerdem wird bei Dienstleistungen ein Vertrag über eine noch nicht

existierende Leistung geschlossen, was ein besonderes Vertrauen des Konsumenten in

den Anbieter voraussetzt. Für den Leistungserstellungsprozess an sich muss ein externer

Faktor, also ein Subjekt (bspw. der Nachfrager selbst bei einem

Kommunikationstraining) oder ein Objekt (bspw. ein Haus zum Anstreichen), zur

Verfügung gestellt und in diesen integriert werden. Dabei geschehen Bereitstellung und

Leistungserstellung meist im ,,uno-actu-Prinzip"

Dienstleistungsmarken müssen außerdem meist mangelhafte Markierungs- und

Profilierungsmöglichkeiten überwinden, um identifizierbar zu sein.

Während bei

Sachgütern die Erzeugnisse selbst als Markenträger dienen, bleibt bei Dienstleistungen

oft nur die Markierung von Produktionsmitteln und Angestellten. Zweiteren kommt bei

der Markenbildung aber nicht nur als ,,Markierungsträger" eine besondere Rolle zu. Ihr

Auftreten und Verhalten sind für Dienstleistungs-unternehmen deshalb entscheidend,

weil die Marke für den Kunden hauptsächlich in der Interaktion mit dem

Kundenkontaktpersonal erfahrbar wird. Sch leusen er zufolge manifestiert sich die

Markenidentität beim Aufeinandertreffen des Kunden mit dem Unternehmen. Deshalb

ist es ausschlaggebend, dass sich Mitarbeiter stark mit dem Unternehmen identifizieren.

Meyer (1998), S. 7.

Gleichzeitigkeit von Bereitstellung und Leistungserstellung; vgl. et. al. Schleusener (2002), S. 268.

II.2

Besonderheiten von Dienstleistungsmarken

Alle beteiligten Personen, vor allem das Topmanagement, müssen die

Unternehmensidentität vorleben. Ziel ist eine hohe Übereinstimmung zwischen

Mitarbeiter- und Unternehmensidentität sowie ein Leistungserstellungsprozess, der die

Unternehmensidentität konsequent berücksichtigt.

Eine weitere Dienstleistungsbesonderheit ist, dass der externe Faktor durch die

Integration in den Leistungserstellungsprozess die Wahrnehmung der Marke durch

außen stehende, potenzielle Konsumenten beeinflusst.

Die Betrachtung der

Dienstleistung durch den Kunden selbst wird durch eine Vielzahl von Faktoren

beeinflusst. Für die Marke besonders relevant sind die physische Nähe der Beteiligten,

sowie sein emotionales bzw. kognitives Involvement. Je stärker die Faktoren ausgeprägt

sind, desto vielfältiger sind die Möglichkeiten zur Vermittlung des Zusatznutzens.

Das eingangs erwähnte dienstleistungstypische Vorgehen,

alle

Unternehmens-

leistungen unter einer Dachmarke anzubieten, führt dazu, dass der Kunde nicht

zwischen Unternehmens- und Markenidentität unterscheidet.

Das heißt, dass sich das

Markenimage aus all dem ergibt, was der Kunde vom Unternehmen wahrnimmt, was

meist mehr ist als bei anderen Unternehmen.

. Der Kunde bekommt während der

,,moments of truth"

einen tiefen Einblick in das Unternehmen und somit einen

Eindruck vom Selbstbild der Unternehmensidentität, welcher zum Fremdbild beiträgt.

Aus den aufgezeigten Gründen sind Marken für Dienstleistungsunternehmen besonders

relevant.

Durch ihre Vertrauensfunktion gleichen sie den hohen Anteil an Erfahrungs-

und Vertrauenseigenschaften

von Dienstleistungen aus und verringern das Kaufrisiko.

Marke bzw. Markenimage (hier gleich Unternehmens-image) werden in Form eines

umfassenden Ersatzindikators als Schlüsselinformation herangezogen und zur

Bewertung des Angebotes genutzt.

Vgl. Berekoven (1992), S. 41.

Vgl. Schleusener (2002), S. 269 ff.

Vgl. ebenda, S. 274.

Vgl. Lumma (2003), S. 72 ff.

80 % der angemeldeten Dienstleistungsmarken sind Dachmarken; vgl. Meffert (1992), S. 144.

Vgl. Schleusener (2002), S. 277 ff.; sowie Lumma (2003), S. 158.

Vgl. Lumma (2003), S. 159.

Moment, in dem Kunde und Unternehmen aufeinandertreffen; vgl. et. al. Scheuch (2002), S. 58.

Vgl. Kapferer (1992), S. 36; sowie Schleusener (2002), S. 267; und Baumgarth (2001), S. 272.

Erfahrungseigenschaften können erst nach dem Kauf (bspw. Geschmack), Vertrauenseigenschaften

auch dann nicht abschließend beurteilt werden (bspw. Operation); vgl. et. al. Kuß (2001), S. 92 f.

Vgl. Schleusener (2001), S. 267; sowie Meyer (1998), S. 11; und Meffert/ Bruhn (2000), S. 311 f.

II.3

Markenstrategien

II.3

Markenstrategien

II.3.1

Ausdehnung und Reichweite von Marken

Die Klassifizierungen verschiedener Markenstrategien

sind ebenso zahlreich wie die

Ansätze zur Markendefinition. Im Wesentlichen kann sich auf zwei Dimensionen

beschränkt werden: Markenausdehnung und Markenreichweite. Die häufig zu findende

dritte Dimension der vertikalen Markenstrategie, also die Unterscheidung zwischen

Handels- oder Herstellermarken wie zwischen Erst-, Zweit- oder Drittmarke, ist zu

vernachlässigen, da sie für das hier vorliegende Untersuchungsgebiet irrelevant ist (s.

Abschnitt IV.4 Markenstrategien von Vereinsmarken).

Die Markenausdehnung unterscheidet zwischen der Art und Anzahl der markierten

Produkte, die unter einer Marke angeboten werden, und legt somit die Kompetenzbreite

fest (bspw. Einzelmarke, Markenfamilie, Dach- bzw. Firmenmarke).

Die

Markenreichweite (Kompetenztiefe) charakterisiert die geographische Ausdehnung des

bearbeiteten Marktes (regionale, nationale oder globale Marke). Es ist zu beachten, dass

das hier vorliegende Untersuchungsgebiet die unterschiedlichen Optionen einschränkt

und nur solche dargestellt werden, die für diese Arbeit relevant sind.

II.3.2

Einzelmarkenstrategie

Verfolgt ein Unternehmen eine Einzelmarkenstrategie (auch als Mono- und

Produktmarkenstrategie bekannt), wird jedes seiner Produkte unter einer eigenen Marke

vertrieben. Dies führt dazu, dass das Unternehmen an sich dem Konsumenten oftmals

gar nicht oder kaum bekannt ist. Beispiele für ein solches Vorgehen sind unter anderem

die Marken Nutella und Raffaelo, hinter denen sich jeweils der Konzern Ferrero

verbirgt. Auch das Verlagshaus Gruner+Jahr verfolgt mit eigenständigen

Zeitschriftentiteln wie ,,Stern" oder ,,Schöner Wohnen" diese Strategie. Das

Grundprinzip lässt sich wie folgt darstellen: ,,Eine Marke = Ein Produkt = Ein

Produktversprechen."

Der wesentliche Vorteil dieser Strategie liegt darin, dass für jede

Markenstrategien sind ,,bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der

Markenziele"; zitiert aus: Meffert (2002), S. 136.

Vgl. Becker (1994), S. 469.

Becker (2001), S. 302.

II.3

Markenstrategien

Marke eine eigenständige Markenpersönlichkeit aufgebaut werden kann und sich diese

in der Regel nicht gegenseitig beeinflussen. Der Koordinierungsbedarf zwischen den

verschiedenen Marken innerhalb eines Unternehmens ist also gering.

Den Vorteilen

stehen aber eine Reihe von Nachteilen gegenüber. So kann zwar jede Marke einzeln

positioniert werden, jedoch ist dies mit immensen Kosten verbunden, weil die

Einzelmarke nicht von dem bereits vorhandenen Goodwill eines Unternehmens

profitieren kann. Des Weiteren ist die Einzelmarkenstrategie vor dem Hintergrund der

Informationsüberlastung der Konsumenten und der hohen Wettbewerbsintensität

kritisch zu betrachten. Etwas abgeschwächt werden die Nachteile, wenn eine

Unternehmensmarke als eine Art Absender der Einzelmarke auftritt (bspw. Persil von

Henkel). Dabei wird die Markenkraft der Einzelmarke durch die Dachmarke verstärkt.

II.3.3

Dachmarkenstrategie

Bei Dachmarken

werden sämtliche Produkte eines Unternehmens (deren Anzahl fast

beliebig sein kann

) unter einer Marke angeboten.

Dadurch wird die Profilierung des

Unternehmens und somit die mit ihm verbundene Kompetenz, Sympathie oder bereits

vorhandenes Vertrauen in den Vordergrund gestellt. Zwischen dem Unternehmen und

seinen Produkten findet also (im positiven Fall) ein Goodwill-Transfer statt.

Die

Dachmarke ,,liefert" die übergeordnete Markenidentität für alle Produkte. Beispielhaft

für den Dienstleistungssektor sind Unternehmen wie Deutsche Bahn oder Allianz. Ein

Beispiel aus dem Konsumgüterbereich ist die Molkerei Alois Müller mit ihren

Produkten Müller-Milch, Müller-Joghurt etc.

Besonders charakteristisch für Dachmarken ist die direkte und enge Verbindung

zwischen Marke und Unternehmen, die meist schon dadurch sichtbar wird, dass der

Unternehmensname auch der Markenname ist. Durch dieses Vorgehen gerät die

gesamte Unternehmung in eine Abhängigkeit vom Wohlergehen ihrer Marke. Solange

es der Marke ,,gut geht", profitieren das Unternehmen und seine Produkte von einem

Vgl. Bruhn (2001), S. 40.

Vgl. Becker (1994), S. 476.

In der Literatur auch als Programm-, Hersteller- und Unternehmensmarken bezeichnet.

Vgl. Dudenhöffer (2001), S. 415.

Vgl. Meffert (2002), S. 144.

Vgl. Becker (2001), S. 307.

II.3

Markenstrategien

positiven Imagetransfer, der von der Marke ausgeht. Das aufgebaute Image kann dann

z. B. bei Produktneueinführungen genutzt werden, da es zu einer schnelleren Akzeptanz

der Neuprodukte durch die Konsumenten beiträgt. Die Gefahr liegt in der Umkehrung

dieses Prozesses.

Als weitere Nachteile der Dachmarkenstrategie gelten die mangelnde

Profilierungsmöglichkeit der einzelnen Produkte und eine mögliche Markenerosion.

Diese tritt dann ein, wenn Konsumenten den Kompetenzanspruch der Dachmarke nicht

mehr für alle angebotenen Produkte teilen. Besonders akut ist diese Gefahr, wenn

Produkte in sehr unterschiedlichen Segmenten angeboten werden.

II.3.4

Markentransferstrategie (Licensing)

Nach Baumgarth ist unter einem Markentransfer

die Nutzung einer vorhandenen

Marke für eine neue Leistung zu verstehen.

Dabei soll das Image der Hauptmarke

transferiert werden. Generell lassen sich zwei Arten des Markentransfers unterscheiden:

line und brand extensions. Erstere beschreibt den Transfer in der gleichen

Leistungskategorie. Bei einer brand extension erfolgt die Übertragung in eine fremde

Leistungskategorie. Ein solcher Transfer findet zum Beispiel statt, wenn ein Autobauer

auch TV-Geräte anbietet. Weitere Optionen gibt es in Bezug darauf, ob eine Marke

selbst ihre Leistung erweitert, ein anderes Unternehmen die neue Leistung erstellt

(Licensing) oder die eigene Leistung gleichberechtigt mit einer anderen Marke

kombiniert (Co-Branding).

Voraussetzung für einen erfolgreichen Markentransfer ist die Übereinstimmung von

Haupt- und Transferprodukt. Diese ist besonders hoch, wenn folgende Bedingungen

erfüllt sind: gemeinsame Produkteigenschaften, gemeinsames Image, gemeinsame

Nutzungssituation und ähnliche Nutzer.

Je abstrakter die Assoziationen sind, desto

breiter kann der Markentransfer angelegt werden.

Nach Par k/Mil berg/L awson ist

das Transferpotenzial emotionaler Marken größer als das funktionaler Marken, was sich

aus den einzigartigen Charakteristika solcher Marken im Gedächtnis der Konsumenten

Vgl. Adjouri (1992), S. 106; sowie Meffert (1992), S. 144.

Vgl. Becker (2001), S. 307.

Vgl. Meffert (2002), S. 144.

Wird auch als Markenausdehnungsstrategie oder Markenerweiterungsstrategie beschrieben.

Vgl. Baumgarth (2001), S. 133 ff.

Vgl. Baumgarth (2001), S. 134.

Vgl. Baumgarth (2001), S. 137.

II.3

Markenstrategien

ergibt.

Neben der Imageklammer kann schon die gleichzeitige Präsentation von

Produkten Grundlage eines erfolgreichen Markentransfers sein.

Die kognitive Entlastung der Verbraucher bei der Markenwahl und die geringen Kosten

der Markenbildung sind gemeinsam mit einer möglichen Imagestärkung der

Stammmarke die größten Vorteile dieser Strategie. Außerdem können neue Zielgruppen

erschlossen, das Bedeutungsfeld der Marke sowie die Markenkompetenz erweitert und

das Image entstaubt werden. Risiken liegen vor allem in der Markenerosion, dem

Verlust der Markenidentität und der Markenglaubwürdigkeit, wenn Stamm- und

Transferprodukt unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Je stärker die Differenzen

zwischen dem Image der beiden Produkte sind, desto mehr ist mit negativen Effekten zu

rechnen.

Die oben erwähnten Lizenzen (Licensing) stellen ein weiteres Instrument dar, um

zusätzliche Assoziationen an die Marke zu binden. Schmidt definiert Licensing als

,,die gegen Entgelt gewährte Einräumung eines Nutzungsrechts (Lizenz) für

immaterielle Güter, d.h. für geschützte Marken, Namen, Zeichen, Symbole oder Logos

zur Verkaufsförderung von Waren oder Dienstleistungen."

Die in dem vorliegenden

Untersuchungsfeld vorkommende Form des Licensing, nämlich die Vergabe von

Markenlizenzen, durch die der Lizenznehmer das Recht erhält, unmarkierte Waren mit

der Lizenzmarke zu markieren (bspw. Bayern-München-Brillen), wird aber allgemein

zu brand extensions gerechnet. Bau mgarth begründet dies damit, dass es sich hierbei

nicht um eine Anreicherung einer bestimmten Marke handelt, sondern ,,eher um eine

bestimmte Art des Markentransfers."

II.3.5

Co-Branding

Co-Branding beschreibt die systematische Markierung einer Leistung mindestens

zweier ansonsten selbstständiger Marken (bspw. Design-Küchengeräte von Philips und

Die Autoren unterscheiden in diesem Zusammenhang ausdehnungsbarere, emotionale Prestigemarken,

die unter einer übergeordneten Konzeptkategorie (Luxus o. Ä.) zusammengefasst werden können, von

funktionalen Marken, die unter der jeweiligen Produktklasse kategorisiert werden; vgl.

Park/Milberg/Lawson (2001), S. 841.

Vgl. Meffert (2002), S. 149.

Vgl. Caspar (2002) S. 236 ff.

Schmidt (2003), S. 25.

Baumgarth (2001), S. 168.

II.3

Markenstrategien

Alessi). ,,Co- Branding is a form of co-operation between two or more brands with

significant customer recognition , in which all the participants' brand names are

retained."

Es zahlt also auf alle beteiligten Marken ein, wobei der Fit zwischen den

Marken über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Das Problem liegt in der Verbindung

zweier Identitäten selbstständiger Marken, bei der die zugrunde liegende gemeinsame

Leistung berücksichtigt werden muss. Es darf nicht zu Widersprüchen zwischen Selbst-

und Fremdbild der Marken kommen.

Bei Dienstleistungen ist Co-Branding besonders zur Steigerung des Vertrauens und der

Kontakthäufigkeit geeignet. So kooperiert die Lufthansa beispielsweise mit anderen

Marken im Rahmen ihrer Star-Alliance oder anderen Anbietern wie Hotels oder

Mietwagenfirmen.

Darauf, dass manche Definitionen Kooperationen (bspw. Sixt und

Lufthansa) nicht als Co-Branding anerkennen, weil hier kein neues Produkt entsteht,

soll der Vollständigkeit halber verwiesen werden.

Die oben genannten Vorteile für die

Marke werden aber trotzdem erreicht.

II.3.6

Geographische Optionen der Markenstrategie

Nach ihrer geographischen Ausdehnung lassen sich Marken in regional, national,

multinational und global aufteilen.

Eine regionale Marke verfügt über eine

teilnationale Präsenz, Kompetenz und Akzeptanz. Die meisten Biermarken in

Deutschland sind regionale Marken. Auch viele Dienstleister halten diesen Status, da

die Einbindung des externen Faktors sowie die Lagerunfähigkeit bei einer weiten

Ausdehnung hinderlich sind.

Nationale Marken haben meist einen Heimatmarkt, von dem aus sie auch international

vermarktet werden können. Dabei gibt es die Möglichkeit einer multinationalen oder

globalen Markenstrategie. Bei der multinationalen Strategie werden für die

verschiedenen Märkte individuelle Markenkonzepte entworfen und verfolgt. Eine

globale Marke verfolgt auf allen Märkten dieselbe Strategie. Vor allem bei nicht

kulturgebundenen High-Tech- oder standardisierbaren Leistungen wird eine globale

Blackett/ Boad (1999), S. 6.

Vgl. Meffert (2002), S. 151; sowie Baumgarth (2001), S. 164.

Vgl. Baumgarth (2001), S. 275.

Vgl. Blackett/ Boad (1999), S. 7.

II.3

Markenstrategien

Strategie bevorzugt. So entstehen Weltmarken, die auf der ganzen Welt über dieselbe

Markenidentität und Werbestrategie verfügen. Meistens findet man Mischformen nach

dem Motto: so viel Standardisierung wie möglich und so viel Differenzierung wie nötig,

vor.

Pöt tinger sieht besonders bei Sportmarken einen neuen Trend, bei der geographischen

Positionierung. Ihm zufolge wird trotz globaler Zusammenhänge an national/regionalen

Strukturen festgehalten, was zur ,,Glokalisierung" führt. Trosien stellt in diesem

Zusammenhang fest, dass der Globalisierung der Produktion eine Lokalisierung der

Konsumtion entgegensteht.

Während die nationale Perspektive unwichtiger wird,

stehen sich globale und lokale Perspektive gegenüber, die es zu vereinen gilt.

Vgl. Bruhn (2001), S. 39.

Vgl. Kapferer (1992), S. 231 ff; sowie Meffert (1992), S. 149 ff; und Meffert (2002), S. 159 ff.

Vgl. Trosien (2001), S. 654 ff.

Vgl. Pöttinger (2002), S. 76 f.

II.4

Nutzen und Funktionen von Marken

II.4

Nutzen und Funktionen von Marken

II.4.1

Nachfrager-Perspektive

Für Konsumenten stellen Marken eine Orientierungshilfe dar, weil sie Produkte

wiedererkennbar machen und die Transparenz auf Märkten erhöhen.

Der Konsument

wird bei der Produktwahl durch Marken entlastet (Entlastungsfunktion). Die Bildung

des beschriebenen ,,Information-Chunk" reduziert die Komplexität der Entscheidung

und senkt somit die Transaktionskosten des Konsumenten. Ferner beinhalten starke

Marken eine Art Versprechen, indem sie zu dem stehen, was sie verheißen. Die

Einhaltung dieser impliziten Garantie auf funktionale sowie emotionale Art lässt das

Vertrauen wachsen und verringert das Risikoempfinden des Nachfragers.

Generell

bergen

Marken

für

den

Nachfrager

einen

Sicherheitsnachweis

(Qualitätssicherungsfunktion), da ihnen eine generelle Qualitätsvermutung

entgegengebracht wird.

Während sich die bis hier her beschriebenen Funktionen vor

allem auf den funktionalen Nutzen bzw. den Kaufentscheidungsprozess beziehen, zielen

Prestige- und Identifikationsfunktion hauptsächlich auf den symbolischen

Markennutzen, den Zusatznutzen, ab.

Die Prestigefunktion kommt im sozialen Umfeld des Konsumenten zu tragen. Der

Konsument benutzt die Marke zum Ausdruck seiner Persönlichkeit als eine Art

Sprachrohr, mit dem er Botschaften über sich selbst übermittelt.

Heute dienen Marken

nicht mehr dazu, die Bewertung des Ichs durch andere zu beeinflussen, sondern sie

dienen einer Art Selbstfindung. Sie vereinfachen die Selbstdefinition und bieten einen

Ordnungszusammenhang in einer unübersichtlichen Welt. Mittels der

identitätsstiftenden Wirkung überträgt der Nachfrager die Markenattribute auf sich

selbst. Die Marke steht dabei symbolisch für bestimmte Wertvorstellungen, die der

Konsument repräsentiert und seinem sozialen Umfeld kommuniziert. Er benutzt Marken

also als Instrument der Selbstdarstellung.

Aus dieser Beziehung resultiert eine

emotionale Bindung zwischen Marke und Verwender, was zu einer Identifikation des

Durch Markeninflation kann es zu einer Abschwächung des hier beschriebenen Nutzens kommen.

Vgl. Biel (2001), S. 69.

Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 9; sowie Bruhn (2001), S. 34.

Vgl. Buchholz/ Wördemann (1998), S. 120.

Vgl. Herrmann (1999), S. 39 f.; sowie Meffert/ Burmann/ Koers (2002), S. 11 f.

II.4

Nutzen und Funktionen von Marken

Konsumenten mit seiner Marke führt. Somit wird die Marke zu einem Instrument ,,zur

Erfüllung sozialer Klassifikations- und Distinktionsaufgaben."

Man ist also, was man

kauft, oder wie es Sch ütte ausdrückt: ,,Ich kaufe hier, also bin ich."

II.4.2

Anbieter-Perspektive

Die Nutzen schaffende Wirkung von Marken auf Nachfragerseite eröffnet einem

Unternehmen zahlreiche Chancen. Kap ferer zufolge stellt die Marke den wichtigsten

strategischen Erfolgsfaktor dar, den ein Unternehmen besitzt.

Dies ist einer der

Hauptgründe dafür, dass sich Marken weit über die klassischen Bereiche, von denen

Mel lerowi cz ausging, ausgebreitet haben. Ihre Absatz fördernde Wirkung, die durch

die Erfüllung des beschriebenen Markennutzens aus Nachfragersicht resultiert, führt zu

einem ökonomischen Wert und somit zu einer Wertsteigerung des Unternehmens an

sich. Dieser begründet sich zunächst in der Präferenzbildungs- und

Differenzierungsfunktion von Marken. Die Markenpräferenz führt dazu, dass Kunden

bereit sind, für starke Marken ein Preispremium zu bezahlen, und sich gegenüber der

Marke treu verhalten. Eine ausgeprägte Markentreue führt außerdem dazu, dass

Konsumenten der Marke sogar zeitweise Mängel nachsehen, ohne die Marke zu

wechseln. Kommt es bei hoch emotionalen Marken doch zu einem Wechsel, entstehen

so genannte ,,emotional-sunk-cost".

Neue Sichtweisen sehen die Gründe hierfür nicht

im Grund-, sondern im Zusatznutzen der Marke. Hat sich eine Marke am Markt

durchgesetzt, kann sie außerdem als Basis eines positiven Firmenimages fungieren.

Abseits des primären Marktes dient eine Marke generell zur Wertschöpfung.

Eine

starke Marke bedingt einen hohen finanzielle Markenwert, der zum Unternehmenswert

beiträgt. Dieser kann beispielsweise beim Verkauf des eigenen Unternehmens Gewinn

bringend genutzt werden.

Kehrer (2001), S. 210.

Schütte (2001), S. 226.

Vgl. Kapferer (1992) S. 11.

Vgl. Schwendowius (2002), S. 177.

Vgl. Esch (2002).

II.5

Markenwert als Zielgröße

II.5

Markenwert als Zielgröße

II.5.1

Der Markenwert

Die Vorteile einer ,,starken Marke"

lassen sich aus den beschriebenen

Markenfunktionen ableiten. Beispielsweise ist die Markentreue gegenüber starken

Marken ausgeprägter, Konsumenten identifizieren sich lieber mit ihnen bzw. es fällt

ihnen leichter, und ein Unternehmen vergrößert durch eine starke Marke seinen

Spielraum bei Produkteinführungen. Außerdem kann ein hoher Markenwert Halo-

Wirkungen hervorrufen, womit die positivere Bewertung einzelner

Produkteigenschaften aufgrund eines hohen Markenwertes gemeint ist.

Die am Ende

des vorangegangenen Abschnitts beschriebene Wertsteigerung des Unternehmens durch

eine Marke spiegelt die finanzwirtschaftliche Sicht

des Markenwertes wi der, wobei

der Markenwert einen immateriellen Aktivposten und ein den Erfolg bewertendes Maß

darstellt.

Die monetäre Darstellung des Markenwertes ist jedoch für diese Arbeit nicht

zielführend, da sie den Aufbau einer starken, wirkungsbezogenen Marke nicht

einschließt. Für diese Betrachtungsweise ist eine verhaltenswissenschaftliche Sicht

des

Markenwertes notwendig, die den Konsumenten in den Mittelpunkt stellt. Der

verhaltenswissenschaftliche Markenwert beschreibt die unterschiedliche Reaktion des

Verbrauchers auf ein markiertes Produkt im Vergleich zu einem anders markierten, aber

ansonsten identischen Produkt. Nach Sch ulz/Brandmeyer ist der Markenwert ,,die

Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten aktiviert

werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt (...)".

Lum ma zufolge entsteht der

Markenwert aus dem Markenwissen des Konsumenten sowie aus seinem durch

Marketing etc. veränderten Verhalten gegenüber einer Marke im Vergleich zu einem

unmarkierten Produkt.

Der Konsument bestimmt folglich auch den Wert einer

Hier gleichbedeutend mit einem hohen Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht.

Vgl. Esch/ Wicke (2001), S. 45.

Der finanzielle Wert von Unternehmen wie Microsoft oder CocaCola resultiert zu 96 % bzw. 95 %

aus dem immateriellen Wert der Marke; vgl. Lumma (2003), S. 81.

Vgl. Esch/ Wicke (2001), S. 44.

Esch/Wicke unterscheiden neben monetärer und verhaltenswissenschaftlicher noch eine

marketingwissenschaftliche Perspektive, die aufgrund ihrer eingeschränkten Bedeutung hier aber

vernachlässigt wird; vgl. Esch/Wicke (2001), S. 44.

Schulz/Brandmeyer (1989), S. 365.

Vgl. Lumma (2003), S. 81.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2004
ISBN (eBook): 9783832492151
ISBN (Paperback): 9783838692159
DOI: 10.3239/9783832492151
Dateigröße: 2.3 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Freie Universität Berlin – Politik- und Sozialwissenschaften, Publizistik- und Kommunikationswissenschaften
Erscheinungsdatum: 2006 (Januar)
Note: 1,7
Schlagworte: markenstrategie sport fußball marketing sport-marketing

Autor

Till Eckel (Autor:in)