Crossmedia-Kampagnen
Aspekte der inhaltlichen und formalen Integration
©2005
Diplomarbeit
113 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Eindimensionale Werbebemühungen in einer medialen Kultur wie der heutigen geraten immer mehr aus der Mode: Der Konsument verhält sich zunehmend crossmedial und nutzt je nach Situation die unterschiedlichsten Medien, um sein Orientierungs-, Informations- und Unterhaltungsbedürfnis zu befriedigen.
Crossmedia-Kampagnen halten es mit Aristoteles jahrhundertealter Weisheit Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile und setzen auf Synergie-Effekte zwischen den Werbemedien. Die Präsentation eines Produkts oder einer Dienstleistung soll durch die intelligente Vernetzung mehrerer Werbeträger zu einer Crossmedia-Kampagne einen greifbaren Mehrwert erfahren. Jedes Medium birgt dabei durch seine Eigenart unterschiedliche Potentiale für eine Kundenansprache. Wie diese in einem Verbund zu organisieren sind, dass sich hinsichtlich des Kommunikationsziels eine maximale Wirkung ergibt, ist eines der Hauptinteressen dieser Arbeit.
Ein weiteres ist die inhaltliche und formale Gestaltung von Crossmedia-Kampagnen. Wie lassen sich sämtliche eingesetzten Werbemittel integrieren? Wie schafft man Einheitlichkeit ohne in einen Einheitsbrei abzugleiten, der die spezifischen Potentiale der einzelnen Medien missachtet? Welche Werbeideen taugen zu einer crossmedialen Inszenierung? Wie schlägt man eine Brücke zwischen einem Printwerbemittel, einem TV-Spot und einem Radiospot? Wie muss ein formaler Styleguide beschaffen sein, damit er über sämtliche Medien hinweg eingehalten werden kann?
Diese und weitere Fragen werden in Kapitel 5 behandelt.
Dem voraus geht zunächst eine ausführliche Standortbestimmung, die in der derzeitigen Begriffsverwirrung um Crossmedia eine (zumindest für diese Arbeit gültige) Basis schaffen soll.
Das folgende Kapitel erörtert Faktoren, die nach einer crossmedialen Kundenansprache verlangen, und liefert Erklärungsgrundlagen aus dem medienwissenschaftlichen und wahrnehmungspsychologischen Bereich.
Die Planung von Crossmedia-Kampagnen ist Gegenstand des vierten Kapitels. Liefert das klassische Kampagnenmanagement in diesem Zusammenhang auch viele nützliche Vorgehensweisen, ergeben sich für eine Crossmedia-Kampagne dennoch eine Vielzahl spezieller Implikationen. Das Erkenntnisinteresse dieses Kapitels liegt deshalb darin, die spezifischen Anforderungen einer crossmedialen Kampagne an das klassische Kampagnenmanagement zu untersuchen. Besonderer Fokus liegt dabei auf der Mediaplanung. Neben der isolierten Wirkungsweise der […]
Eindimensionale Werbebemühungen in einer medialen Kultur wie der heutigen geraten immer mehr aus der Mode: Der Konsument verhält sich zunehmend crossmedial und nutzt je nach Situation die unterschiedlichsten Medien, um sein Orientierungs-, Informations- und Unterhaltungsbedürfnis zu befriedigen.
Crossmedia-Kampagnen halten es mit Aristoteles jahrhundertealter Weisheit Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile und setzen auf Synergie-Effekte zwischen den Werbemedien. Die Präsentation eines Produkts oder einer Dienstleistung soll durch die intelligente Vernetzung mehrerer Werbeträger zu einer Crossmedia-Kampagne einen greifbaren Mehrwert erfahren. Jedes Medium birgt dabei durch seine Eigenart unterschiedliche Potentiale für eine Kundenansprache. Wie diese in einem Verbund zu organisieren sind, dass sich hinsichtlich des Kommunikationsziels eine maximale Wirkung ergibt, ist eines der Hauptinteressen dieser Arbeit.
Ein weiteres ist die inhaltliche und formale Gestaltung von Crossmedia-Kampagnen. Wie lassen sich sämtliche eingesetzten Werbemittel integrieren? Wie schafft man Einheitlichkeit ohne in einen Einheitsbrei abzugleiten, der die spezifischen Potentiale der einzelnen Medien missachtet? Welche Werbeideen taugen zu einer crossmedialen Inszenierung? Wie schlägt man eine Brücke zwischen einem Printwerbemittel, einem TV-Spot und einem Radiospot? Wie muss ein formaler Styleguide beschaffen sein, damit er über sämtliche Medien hinweg eingehalten werden kann?
Diese und weitere Fragen werden in Kapitel 5 behandelt.
Dem voraus geht zunächst eine ausführliche Standortbestimmung, die in der derzeitigen Begriffsverwirrung um Crossmedia eine (zumindest für diese Arbeit gültige) Basis schaffen soll.
Das folgende Kapitel erörtert Faktoren, die nach einer crossmedialen Kundenansprache verlangen, und liefert Erklärungsgrundlagen aus dem medienwissenschaftlichen und wahrnehmungspsychologischen Bereich.
Die Planung von Crossmedia-Kampagnen ist Gegenstand des vierten Kapitels. Liefert das klassische Kampagnenmanagement in diesem Zusammenhang auch viele nützliche Vorgehensweisen, ergeben sich für eine Crossmedia-Kampagne dennoch eine Vielzahl spezieller Implikationen. Das Erkenntnisinteresse dieses Kapitels liegt deshalb darin, die spezifischen Anforderungen einer crossmedialen Kampagne an das klassische Kampagnenmanagement zu untersuchen. Besonderer Fokus liegt dabei auf der Mediaplanung. Neben der isolierten Wirkungsweise der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
VORWORT
Vorwort
Mit weitem Blick begann ich im März 2005 mit der Recherche für diese Arbeit. Die erste
Erkenntnis war diese: Crossmedia ist
en vogue. Die zweite: Nicht jeder, der sich damit
beschäftigt, tut das aus einem
wissenschaftlichen Interesse heraus.
Besonders die Medienindustrie wittert in der Vermarktung crossmedialer Werbeplatt-
formen neue, vom traditionellen Geschäftsfeld losgelöste Einnahmequellen und lobt die
Wirkung einer crossmedialen Kundenansprache dementsprechend hoch. Nun bringt die
Recherche einer Thematik, von der die publizierende Industrie einen hohen Eigennutz
erwartet, als logische Konsequenz vor allem eine Schwierigkeit: Neutrale Publikationen
zu finden. In der Tat sind wissenschaftliche Abhandlungen über Crossmedia äußerst sel-
ten und bereits an der Begriffsdefinition scheiden sich die Geister.
Ein großer Teil meiner Arbeit bestand deswegen darin, verschiedene Quellen zu konsul-
tieren, sie untereinander zu vergleichen, das Interesse der Autoren zu erkennen und die
Repräsentativität ihrer Erkenntnisse zu prüfen -- um sie dann (nicht selten) zu verwer-
fen oder doch anzuerkennen.
Als Fels in der Brandung erwiesen sich dabei die Regelwerke des klassischen Kampa-
gnenmanagements. An ihnen hangelt sich diese Arbeit zum großen Teil entlang und
untersucht sie auf die speziellen Anforderungen einer Crossmedia-Kampagne. Auch
andere wissenschaftliche Disziplinen erwiesen durchaus ihre Anwendbarkeit.
So ist diese Arbeit als Fusion zu verstehen: Sie verbindet gewissermaßen eigene Über-
legungen mit den Erkenntnissen der klassischen Werbung, der integrierten Kommu-
nikation und der Wahrnehmungspsychologie, sowie mit den unterschiedlichen Stimmen
zu Crossmedia -- ohne jedoch eine lückenlose Erfassung dieses komplexen und jungen
Themengebiets für sich zu beanspruchen.
Rebekka Sauter
Karlsruhe, im August 2005
I
INHALTSÜBERSICHT
Abstract...
Abbildungsverzeichnis...
1 Einleitung...
2 Standortbestimmung...
2.1 Grundlagen und Begriffe...
2.1.1 Crossmedia...
2.1.1.1 Babylonische Begriffsverwirrung...
2.1.1.2 Sechs Kriterien von Crossmedia by R.S. ...
2.1.2 Kampagnen...
2.1.2.1 Der Kampagnen-Begriff...
2.1.2.2 Grundlagen des Kampagnen-Managements...
2.1.3 Crossmedia + Kampagne = Crossmedia-Kampagne...
2.2 Abgrenzung...
2.2.1 Einordnung in den Marketingmix...
2.2.2 Crossmedia vs. Mediamix...
2.2.3 Crossmedia vs. Direktmarketing...
2.2.4 Crossmedia vs. Integrierte Kommunikation...
2.2.5 Crossmedia vs. Konvergenz...
3. Der Trend zu Crossmedia...
3.1 Wozu Crossmedia?...
3.1.1 Konsument...
3.1.1.1 Informationsüberlastung...
3.1.1.2 Crossmediales Verhalten...
3.1.1.3 Individualisierung...
3.1.2 Medienmarkt...
3.1.2.1 Atomisierung ...
3.1.2.2 Neue Technologien...
3.1.2.3 Angebot crossmedialer Pakete...
3.1.2.4 Personalisierung von Medien...
3.1.3 Interne Unternehmensentwicklung...
3.2 Theoretische Erklärungsgrundlagen...
3.2.1 Tannenbaum-Experiment...
3.2.2 Gestaltgesetze...
3.2.3 Dual-Code-Theorie und Visual Transfer-Effekt...
3.2.4 Generierungseffekt...
3.2.5 Elaboration-Likelihood-Modell...
4 Planung von Crossmedia-Kampagnen...
4.1 Zielbestimmung...
4.2 Budgetierung der Kampagne...
4.2.1 Der optimale Umfang...
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II
INHALTSÜBERSICHT
4.2.2 Die optimale Aufteilung...
4.3 Zielgruppendefinition...
4.4 Aussagenkonzeption...
4.5 Mediaplanung...
4.5.1 Typologie der Werbeträger...
4.5.2 ,,The medium is the message" -- Intermediaplanung...
4.5.2.1 Isolierte Analyse...
4.5.2.1.1 Fernsehen...
4.5.2.1.2 Hörfunk...
4.5.2.1.3 Print...
4.5.2.1.4 Internet...
4.5.2.2 Integrative Analyse...
4.5.2.2.1 TV + Hörfunk...
4.5.2.2.2 TV + Print...
4.5.2.2.3 TV + Online ...
4.5.2.2.4 Hörfunk + Print...
4.5.2.2.5 Hörfunk + Online...
4.5.2.2.6 Online + Print...
5 Integration...
5.1 Inhaltliche Integration: Konzeption einer Cross-Story...
5.1.1 Vier Anforderungen an eine Cross-Story...
5.1.1.1 Integrierbarkeit...
5.1.1.2 Zielgruppenadäquanz...
5.1.1.3 Aussagenadäquanz...
5.1.1.4 Flexibilität...
5.1.2 Inhaltliche Beziehungen...
5.1.2.1 Komplementäre Beziehung...
5.1.2.2 Konditionale Beziehung...
5.1.2.3 Substituierende Beziehung...
5.1.3 Ein Leitfaden: Das AIDA-Stufenmodell...
5.2 Formale Integration...
5.2.1 Anforderungen an die formale Integration...
5.2.1.1 Erweiterungsbedarf der klassischen Konzepte...
5.2.2 Medienspezifische Besonderheiten...
5.2.2.1 Fernsehen...
5.2.2.2 Hörfunk...
5.2.2.3 Print...
5.2.2.4 Internet...
5.2.3 Medienübergreifende Gestaltung...
5.2.3.1 Der direkte Transfer...
5.2.3.2 Der indirekte Transfer...
5.2.3.3 Vom Sichtbaren zum Hörbaren:
konkrete Gestaltungsvarianten...
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III
INHALTSÜBERSICHT
5.2.3.3.1 Audio-visuelle Bildeinheiten...
5.2.3.3.2 Selbständige akustische Bilder...
5.2.3.3.3 Acoustic Branding...
5.3 Zeitliche Integration...
5.3.1 Werbezeitpunkt...
5.3.2 Wiederholfrequenz...
5.3.3 Zeitliche Beziehungen...
6. Schlussbetrachtung...
6.1 Erfolg und Barrieren...
6.2 Perspektive...
Quellenverzeichnis...
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100
IV
V
ABSTRACT
Abstract
Eindimensionale Werbebemühungen sind in einer medialen Kultur wie der heutigen
kaum mehr gefragt -- der Konsumten verhält sich zunehmend crossmedial und nutzt je
nach Situation die unterschiedlichsten Medien, um sein Orientierungs-, Informations-
und Unterhaltungsbedürfnis zu befriedigen. Seinen Aufmerksamkeitsfilter gilt es daher
nicht mehr durch eine monomediale Werbepenetration zu durchbrechen, sondern durch
die gezielte Nutzung dieser Kanäle.
Crossmedia-Kampagnen halten es mit Aristoteles jahrhundertealter Weisheit ,,Das Ganze
ist mehr als die Summe seiner Teile" und setzen auf Synergie-Effekte zwischen den
Werbemedien. Die Präsentation eines Produkts oder einer Dienstleistung soll durch die
intelligente Integration mehrerer Werbeträger zu einer Crossmedia-Kampagne einen
greifbaren Mehrwert erfahren. Jedes Medium birgt dabei durch seine Eigenart unter-
schiedliche Potentiale für eine Kundenansprache; diese gilt es in einem Verbund so zu
organisieren, dass sich hinsichtlich des Kommunikationsziels eine maximale Wirkung
ergibt.
Meine Diplomarbeit wird mit einer ausführlichen Standortbestimmung eröffnen, um in
der derzeitigen Begriffsverwirrung um Crossmedia zu einer (zumindest für diese Arbeit
gültigen) Basis zu finden. Weiterhin möchte ich Faktoren erörtern, die nach Konzepten
einer mehrkanaligen, integrativen Kommunikation verlangen und somit eine Daseins-
berechtigung für Crossmedia-Kampagnen bilden. Ich werde besonders unter einem wahr-
nehmungspsychologischen Blickwinkel die Wirkungsweise von Crossmedia-Kampagnen
erklären und erhoffe mir Antworten auf die Fragen, warum sie beim Publikum nachge-
wiesenermaßen eine höhere Werbewirkung erzielen als ihre monomedialen Pendants.
Ausgehend vom klassischen Kampagnenmanagement werden im Hauptteil die speziellen
Anforderungen einer Crossmedia-Kampagne an die Kampagnenplanung untersucht. Im
Hinblick auf die Mediaplanung möchte ich besonderen Augenmerk auf die Synergie-
potentiale legen, die sich durch einen kombinierten Medieneinsatz ergeben.
Ein eigenes Kapitel soll weiterhin dem Aspekt der Integration gewidmet sein -- der intel-
ligenten Vernetzung der Werbemedien auf einer inhaltlichen, formalen und zeitlichen
Ebene. Die Arbeit schließt mit einer Betrachtung von Erfolgsfaktoren und einem Aus-
blick in die Zukunft von Crossmedia-Kampagnen.
VI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1: Arten von Kampagnen
Abbildung 2-2: Prozessschritte des Kampagnenmanagements
Abbildung 2-3: Crossmedia-Kommunikation im Marketing-Mix
Abbildung 3-1: Aufbau des Tannenbaum-Experiments
Abbildung 3-2: Gestaltgesetze: Prägnanzprinzip
Abbildung 3-3: Gestaltgesetze: Gesetz der Nähe
Abbildung 3-4: Gestaltgesetze: Gesetz der Geschlossenheit (1)
Abbildung 3-5: Gestaltgesetze: Gesetz der Geschlossenheit (2)
Abbildung 3-6: Gestaltgesetze: Gesetz der Erfahrung
Abbildung 4-1: Einflussfaktoren auf den Budgetumfang
Abbildung 4-2: Typologie der Werbeträger
Abbildung 4-3: Suchraster zur integrativen Medienanalyse
Abbildung 4-4: Mediennutzung im Tagesverlauf
Abbildung 4-5: Werbeerinnerung bei einem Print-Online-Verbund
Abbildung 5-1: Einfluss des Involvements auf die inhaltliche Gestaltung
Abbildung 5-2: Einfluss des Involvements auf die formale Gestaltung
Abbildung 5-3: Logovarianten von MTV
Abbildung 5-4: Formale Gestaltungsmittel
Abbildung 5-5: Möglichkeiten der intermodalen Verknüpfung
Abbildung 5-6: Werbepenetration und Wirkung
1
EINLEITUNG
1 Einleitung
In einer Marktsituation wie der heutigen, in der sich Produkte und Dienstleistungen in
ihrer Qualität immer mehr annähern, wird die Unternehmens- und Werbekommunika-
tion zum strategischen Erfolgsfaktor. Der Kommunikationswettbewerb drängt sich
neben den Produktwettbewerb
1
und fordert Konzepte, welche die Bedürfnisse des
Konsumenten in jeder Situation optimal adressieren. Crossmedia scheint sich dabei als
zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Experten erwarten einen Anstieg
der Anzahl von Crossmedia-Kampagnen zwischen 25 und 100 Prozent
2
. Jedoch besteht
bislang noch ein diffuses Verständnis über Definition, Ziele und Best Practices dieses
neuen Ansatzes.
Liefert das klassische Kampagnenmanagement in diesem Zusammenhang auch viele nütz-
liche Vorgehensweisen, ergeben sich für eine Crossmedia-Kampagne dennoch eine
Vielzahl von speziellen Implikationen.
Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt deshalb darin, die spezifischen Anforderungen
einer
crossmedialen Kampagne an das klassische Kampagnenmanagement zu unter-
suchen. Der Augenmerk liegt dabei auf dem Herzstück jeder Crossmedia-Kampagne: der
Integration, insbesondere der inhaltlichen und formalen Integration.
Kapitel 2 beschäftigt sich zunächst ausführlich mit einer Begriffsbestimmung und nimmt eine
thematische Abgrenzung gegenüber verwandten Disziplinen vor. Kapitel 3 erörtert Faktoren,
die nach einer crossmedialen Kundenansprache verlangen und liefert Erklärungsgrundlagen
aus dem medien- und wahrnehmungspsychologischen Bereich. Die Planung von Crossmedia-
Kampagnen ist Gegenstand des vierten Kapitels. Besonderer Fokus liegt hierbei auf der Media-
planung. Neben der isolierten Wirkungsweise der gängigen Werbeträger sollen insbesondere
Synergiepotentiale betrachtet werden, die sich durch einen kombinierten Medieneinsatz erge-
ben. Das eigentliche Herzstück dieser Arbeit ist das fünfte Kapitel, welches sich mit Gesichts-
punkten der Integration beschäftigt. Neben der zeitlichen Vernetzung sollen insbesondere
Aspekte der inhaltlichen und formalen Integration betrachtet werden. Kapitel 6 ist den Erfolgs-
faktoren einer Crossmedia-Kampagne gewidmet und gibt einen kurzen Ausblick in die Zukunft.
1
Bruhn, 2003, S. 1
2
VDZ, 2003, S. 11
2
STANDORTBESTIMMUNG
2 Standortbestimmung
Crossmedia ist in aller Munde, jedoch konnte sich eine allgemeingültige Definition bis
zum heutigen Zeitpunkt in der Literatur ganz und gar nicht durchsetzen. Es scheint fast,
als läge die Bestimmung des Begriffs in der Willkür des Interpreten. Nicht umsonst
fallen die unterschiedlichen Auslegungen oft widersprüchlich und wenig aussagekräftig
aus. In der Praxis besteht daher ein diffuses Begriffsverständnis über Inhalte, Ziele und
Aufgaben von Crossmedia.
Ausgangspunkt für die Beschäftigung mit Crossmedia-Kampagnen soll daher zunächst
die Auseinandersetzung mit dem Begriff ,,Crossmedia" an sich und seinem semantischen
Umfeld sein. Es gilt im Folgenden, den kleinsten gemeinsamen Nenner in dieser Begriffs-
verwirrung ausfindig zu machen und eine für diese Arbeit gültige Definition von Cross-
media festzulegen. Zudem werden einige Grundlagen des Kampagnenmanagements
erläutert und mit dem Crossmedia Begriff zusammengeführt.
Uneinigkeit besteht auch über den Zusammenhang von Crossmedia-Kampagnen mit
Mediamix-Kampagnen, integrierter Kommunikation, Konvergenz und Direktmarketing.
Zum Teil werden die Begriffe synonym verwendet, zum Teil mehr oder minder klar
unterschieden. Mit dem Problem der Abgrenzung beschäftigt sich daher Kapitel 2.2.
2.1 Grundlagen und Begriffe
2.1.1 Crossmedia
2.1.1.1 Babylonische Begriffsverwirrung
Crossmedia ist zu einem Trendwort avanciert, das überall dort auftaucht, wo mehr als
ein Medium zur Kommunikation eingesetzt wird. Eine Definition, die auf allgemeinen
Konsens trifft, gibt es derzeit nicht -- vielmehr richtet sich die Auslegung von Cross-
media stets nach der Interessenlage des jeweiligen Interpreten. Dabei scheinen sich vor
allem drei Perspektiven herauszukristallisieren: die der Druckindustrie, die der Medienin-
dustrie und die der Werber.
3
STANDORTBESTIMMUNG
Der Bundesverband Druck definiert Cross-Media als ,,
Sammelbegriff für das aus-
gabeneutrale Datenhandling zur Aufbereitung von Text und Bild, für unterschiedliche
Medien wie Print, CD-ROM und Online-Systeme"
3
. Crossmedia wird demnach auf die
technische Produktionsebene reduziert und mit Crossmedia-Publishing gleichgesetzt.
Dagegen wirft Prof. Dr. Insa Sjurts bei ihrer Begriffsfindung einen Blick hinter die
Kulissen der Medienindustrie. Unter Crossmedia-Strategien versteht sie allgemein
,,Diversifikationsentscheidungen von Medienunternehmen, die als Zielbranchen andere
Medienteilmärkte fokussieren"
4
. Das sind etwa TV-Sender, die in Online-Portalen neue,
vom traditionellen Geschäftsfeld unabhängige Erlösquellen suchen.
Für diese Arbeit ist der Begriff Crossmedia vor allem aus der Perspektive von Werbern
und Agenturen interessant. Was bedeutet Crossmedia für sie und welchen Mehrwert
kann es ihnen bringen?
Dr. Wolfgang Schweiger vom Institut für Kommunikationswissenschaft und Medien-
forschung an der Ludwig-Maximilians-Universität München versteht unter Crossmedia
allgemein ,,
die Verknüpfung unterschiedlicher Mediengattungen mit ihren spezifischen
Selektionsmöglichkeiten und Darstellungsformen auf unterschiedlichen Angebots- und
Produktionsebenen mit unterschiedlichen Funktionen für Anbieter und Publikum"
5
.
Einen eindeutigen betriebswirtschaftlichen Bezug spricht Schweiger dabei nicht aus,
suggeriert ihn jedoch in seiner weiteren Abhandlung. Es stellt sich also die Frage, ob
Crossmedia überhaupt als exklusives Themenfeld der Betriebswirtschaft verstanden wer-
den kann. Sind Kommunikationsmaßnahmen nur dann crossmedial, wenn sie kurz- oder
langfristig gewinnorientierte Ziele verfolgen? Oder fällt es schon unter Crossmedia,
jemandem einen Zettel mit seiner Telefonnummer zuzustecken? Zumindest darüber
scheinen sich die meisten Experten einig zu sein und sehen eine klare werbliche
Dimension in Crossmedia.
Der Verband deutscher Zeitschriftenverleger definiert Crossmedia als
die inhaltliche,
kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkanäle mit dem Ziel, einen
maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren
6
.
3
Kulik, A., 2001, S. 18f
4
Sjurts, 2002, S.3f
5
vgl. Gleich, 11/2003, S. 510
6
VDZ, 2003, S. 7
4
STANDORTBESTIMMUNG
7
<e>Market -- Webmagazin für Online-Marketing und E-Commerce,
http://www.emar.de/emar/daten/crossmedia1/text_1.html, abgerufen am 16.04.2005
8
vgl. Koschnick, Suchbegriff ,,Werbung", abgerufen am 20.07.2005
Klaus Ahrens, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Pilot 1/0 stellt in diesem
Zusammenhang fest:
,,Im Kern geht es immer um dasselbe: einen Werbekontakt, der in
einem reichweitenstarken, aber flüchtigen Medium geschaffen wurde, in einem anderen
Medium fortzuführen"
7
.
Eines scheint demnach zumindest aus der Sicht der Werber und Agenturen festzustehen:
Crossmedia ist vernetzte Kommunikation über mehrere Medien und verfolgt werbliche Ziele.
2.1.1.2 Sechs Kriterien by R.S.
Crossmedia ist vernetzte Kommunikation über mehrere Medien hinweg und verfolgt
werbliche Ziele. Allen Unstimmigkeiten zum Trotz scheint sich diese Leitlinie als Basis
einer Definition herauszukristallisieren. Dieser Ansatz soll nun anhand von sechs
Merkmalen konkretisiert werden, die den Begriff Crossmedia für diese Arbeit definieren.
(1)
Crossmedia ist Kundenansprache.
(2)
Es werden mindestens zwei Werbeträger eingesetzt.
(3)
Die Ansprache erfolgt gleichzeitig.
(4)
Es findet eine Integration der Werbeträger auf inhaltlicher,
formaler und zeitlicher Ebene statt.
(5)
Die Stärken des jeweiligen Werbeträgers sollen gezielt genutzt werden.
(6)
Es findet eine direkte und/oder indirekte Nutzerführung statt
(1) Crossmedia ist Kundenansprache und damit im Marketing-Mix unter der Kommuni-
kationspolitik anzusiedeln. Während sich die Kommunikationspolitik auch mit Corporate
Identity, betriebsinterner und zwischenbetrieblicher Verständigung befasst, konzentriert
sich Crossmedia ausschließlich auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und
Kunden. Crossmedia ist daher eine spezielle Form der Wirtschaftswerbung, die ihrerseits
als ,,die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung
auf Menschen mittels spezieller Kommunikationsmittel" definiert ist
8
.
5
STANDORTBESTIMMUNG
(2) Es werden mindestens zwei Werbeträger eingesetzt
Prinzipiell trägt der Einsatz von zwei unterschiedlichen Werbeträgern Crossmedia schon
genüge. Werbeträger sind Kanäle zur Übermittlung von Werbebotschaften mit deren
Hilfe das Werbemittel zum Verbraucher gelangt
9
. Als Werbeträger kann an sich alles
funktionieren, was in der Lage ist, auf irgendeine Art Inhalte zu übermitteln -- von der
Toilettentür, über Schaufensterpuppen, Produktverpackungen bis hin zu Print, TV,
Hörfunk und Internet. Ein
Werbemittel bezeichnet dagegen die konkrete Ausgestaltung
eines Inhalts
10
, etwa in Form einer Anzeige, eines TV-Spots oder eines Banners. Die opti-
male Auswahl des Werbeträgers ist in der klassischen Kommunikationspolitik Aufgabe
der Mediaplanung. Für Crossmedia ergeben sich jedoch bei der Auswahl der Medien
einige spezielle Anforderungen, die in Kapitel 4 erörtert werden.
(3) Die Ansprache erfolgt zeitgleich
Der zeitliche Aspekt wird in der Literatur oft vernachlässigt und bleibt in allen Defini-
tionen, die mir vorliegen, leider unausgesprochen. Tatsächlich nehmen sämtliche Publi-
kationen zum Thema Crossmedia eine Simultanität der Kommunikationsmaßnahmen auf
den unterschiedlichen Kanälen jedoch als gegeben an. Die Präsentation eines Inhalts in
unterschiedlichen Medien ist für sich keine Marketingneuheit. Verwertungsketten in der
Filmbranche durchbrechen beispielsweise schon seit den 70er Jahren intermediäre
Grenzen: Ein Film kommt zunächst in die Kinos, wird später auf Video/DVD veröf-
fentlicht und schließlich im Free-TV ausgestrahlt. Solche zeitlich nacheinander organi-
sierten Vermarktungsketten sind keine Neuentdeckung von Crossmedia. Das Innovative
ist die zeitgleiche Darbietung, wobei ,,zeitgleich" in diesem Zusammenhang vielmehr ein
abgestecktes Zeitfenster als einen festen Zeitpunkt bezeichnen soll.
(4) Es findet eine Integration der Werbeträger auf inhaltlicher, formaler
und zeitlicher Ebene statt
Die inhaltliche Integration bezeichnet im weiteren Sinne die Umsetzung von Kommu-
nikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Werbeidee. Basierend auf dem Kommu-
nikationsziel der Kampagne wird eine Thematik entwickelt, die als ,,Cross-Story" über
9
Koschnick, Suchbegriff ,,Werbeträger", abgerufen am 04.05.2005
10
vgl. Koschnick, Suchbegriff ,,Werbemittel", abgerufen am 04.05.2005
6
STANDORTBESTIMMUNG
11
Gleich, 11/2003, S.511
alle Werbeträger hinweg in Szene gesetzt wird
11
. Der inhaltliche Aufhänger soll zum
einen der Wiedererkennbarkeit dienen und zum anderen Anreize zur medialen Grenz-
überschreitung schaffen. Als Instrumente der inhaltlichen Vernetzung gelten zum
Beispiel Claims, Copy Texte oder Key Visuals.
Die Grenze zur formalen Vernetzung ist dabei fließend. Sie bezeichnet ihrerseits die
Visualisierung der Werbeidee durch ein durchgängiges gestalterisches Konzept, das alle
Kanäle durchdringt. Formen, Farben, Schriften, Bilder und Komposition sollen einer
visuellen Einheitlichkeit dienen und in ihrer Wirkung die Idee stützen. Auch hier liegt
die Herausforderung darin, einen roten Faden zu verfolgen ohne jedoch die
Darstellungspotentiale der einzelnen Medien zu vernachlässigen. Im weitesten Sinne
bezieht sich die formale Verknüpfung auch auf Verweisstrukturen der Werbemittel
untereinander, wie zum Beispiel das Einblenden einer Webadresse im TV-Spot.
Die zeitliche Integration bezieht sich auf das Timing der Werbemittel innerhalb einer
Kampagne. Sie beschäftigt sich mit der zeitlichen Platzierung und optimalen
Wiederholfrequenz.
(5) Die Stärken des jeweiligen Mediums sollen gezielt genutzt werden
Jedes Medium hat spezifische Charakteristika, aus denen sich wiederum spezielle Nutzungs-
arten, Darstellungsformen und Selektionsmöglichkeiten ergeben. So beschränken sich die
Darstellungsformen bei Print etwa auf Text und Bild, während dem Fernsehen darüber
hinaus Bewegung und Sound zur Verfügung stehen. Print hat wiederum den Vorteil der
Zeitpunktunabhängigkeit während das Fernsehen dem Nutzer einen bestimmten Ablauf
auferlegt. Crossmediale Kommunikation stimmt die Stärken und Schwächen der einzel-
nen Medien so aufeinander ab, dass die Gesamtwirkung der Kampagne im Verbund opti-
miert wird -- ein so genannter Synergie-Effekt soll entstehen.
(6) Es findet eine direkte und/oder indirekte Nutzerführung statt
Jede noch so gelungene Integration ist nutzlos, solange der Rezipient mit nur einem
Werbemittel in Berührung kommt. Crossmedia-Kommunikation muss demnach den An-
spruch haben, in möglichst allen geschalteten Kanälen Werbekontakte zu provozieren.
7
STANDORTBESTIMMUNG
Eine Nutzerführung im Sinne von Crossmedia kann dabei auf zwei Arten passieren:
direkt und indirekt. Die direkte Führung leitet einen Nutzer ohne Umwege von einem
Werbemittel zum nächsten. Verweisstrukturen werden innerhalb der Werbemittel
platziert, wie etwa die Einblendung einer URL im TV-Spot. Damit der Rezipient dieser
Aufforderung auch tatsächlich nachkommt, muss er allerdings einen deutlichen Anreiz
erkennen. Das kann etwa die Aussicht auf erweiterte Nutzungsmöglichkeiten, Gewinn-
spiele oder eine individuelle Beratung sein. Eine derartige Vorgehensweise funktioniert
jedoch nicht zwischen allen beliebigen Werbeträgern. Ein Verweis in einen Radio-Jingle
auf den entsprechenden TV-Spot macht etwa wenig Sinn.
Bei der indirekten Nutzerführung funktioniert die Weiterleitung des Rezipienten über
die redaktionelle Umgebung. Nicht das Werbemittel an sich, sondern sein Umfeld führt
den Nutzer von einem Medium ins nächste. Ein Beispiel: Motorola sponsert die Pro7-
Serie ,,Desperate Housewives" sowohl im Fernsehen als auch auf der Internetseite des
Senders. Im Programm wird dabei explizit auf das Online-Angebot der Serie verwiesen.
Dieses ,,Huckepack-Prinzip" steigert Wahrscheinlichkeit, dass Serienfans auf diese Art in
beiden Medien in Kontakt mit der Werbebotschaft kommen. Man spricht in diesem
Zusammenhang auch von Cross-Buchung: der Belegung desselben Titels in zwei Medien.
Im weitesten Sinne bezeichnet die indirekte Nutzerführung auch allgemein eine ge-
schickte Platzierung von Werbemitteln in unterschiedlichen Medien.
Grundsätzlich ist eine direkte Nutzerführung einer indirekten vorzuziehen. Allerdings
stellt diese Variante auch erhebliche Anforderungen an die inhaltliche Integration.
2.1.2 Kampagnen
2.1.2.1 Der Kampagnen-Begriff
Das Wort ,,Kampagne" stammt aus dem Französischen und bezeichnete ursprünglich
einen militärischen Feldzug
12
. Im heutigen Sprachgebrauch bezeichnet man allgemein
eine ,,zeitlich begrenzte Aktion für oder gegen jemanden oder etwas"
13
. Eine solche
Aktion kann etwa von politischer Natur sein wie, etwa eine Wahlkampagne, oder eine
12
Wikipedia. Die freie Enzyklopädie, www.wikipedia.de, Suchbegriff ,,Kampagne", abgerufen am 5.7.2005
13
Brockhaus, 2002, Suchbegriff ,,Kampagne", abgerufen am 05.07.2005
Kampagne sozialen Engagements. Abbildung 2-1 zeigt die unterschiedlichen Arten von
Kampagnen in der Betriebswirtschaft.
Marketingkampagnen können den gesamten Marketing-Mix oder Teilbereiche daraus
betreffen und beziehen sich nicht -- wie oft vermutet -- ausschließlich auf die Kommu-
nikationspolitik. Preiskampagnen umfassen beispielsweise Sonderangebote und Rabatt-
aktionen; eine Produktkampagne ist etwa ein zeitlich begrenztes ,,Special Edition"-
Angebot eines Standardartikels. Derartige Sonderaktionen des Preis-, Produkt- oder
Distributionskonzepts möchten in den meisten Fällen jedoch auch kommuniziert werden.
Kommunikationskampagnen können deshalb nur selten losgelöst betrachtet werden und
funktionieren gewissermaßen als Bindeglied zwischen den drei anderen Bereichen des
Mix. Konkrete Ausgestaltungsformen von Kommunikationskampagnen sind wiederum
8
STANDORTBESTIMMUNG
KAMPAGNE
politisch
betriebswirtschaftlich
sozial
KOMMUNIKATIONSKAMPAGNE
Öffentlichkeitsarbeit
Werbung
Verkaufsföderung
WERBEKAMPAGNE
Monokampagne
Crossmedia-Kampagne
Mediamix-Kampagne
UNTERNEHMENSKAMPAGNE
Marketing
Einkauf, Logistik, Produktion, etc.
MARKETINGKAMPAGNE
Produkt
Preis
Distribution
Kommunikation
Abb. 2-1: Arten von Kampagnen (in Anlehnung an Netz, 2004, S. 4)
Kampagnen in der Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung, wobei die
Grenzen hier fließend sind. Werbung ist zielgerichtete Information mit der Absicht, eine
spezifische Beeinflussung und/ oder Kaufentscheid herbeizuführen. Sie zielt auf eine
,,mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderung"
14
ab, während die Verkaufs-
förderung eher die kurzfristige Erhöhung der Absatzzahlen fokussiert
15
. Werbung und
Verkaufsförderung operieren primär produktbezogen
16
; Ziel der Öffentlichkeitsarbeit
(Public Relations) ist die Verbesserung des Images der Firma als Ganzes im öffentlichen
Bewusstsein
17
. Sie wendet sich an alle Personen, die mit dem Unternehmen in irgendein-
er Form in Kontakt geraten können wie Absatzmittler, Zulieferer, Geschäftspartner, aber
auch Endkonsumenten. Crossmedia-Kampagnen sind nun eine spezielle Form von
Werbekampagnen und von Mono- und Mediamix-Kampagnen zu unterscheiden (siehe
auch Kapitel 2.1.3).
2.1.2.2 Grundlagen des Kampagnen-Managements
Das Kampagnen-Management befasst sich mit den drei Phasen Planung, Durchführung
und Analyse
18
(siehe Abb. 2-2, Folgeseite). In der Planungsphase steckt man die Ziele der
Kampagne ab, bestimmt das Budget und die Zielgruppe, konzipiert die Aussage und
selektiert die Medien. Am Ende der Planungsphase steht als Handlungsanweisung für die
nachfolgende Durchführung eine Kampagnenstrategie.
Kampagnen sind kurz- bis mittelfristige Aktionen und in den meisten Fällen (66 Prozent)
auf die Dauer zwischen einem und zwölf Monaten angelegt
19
. Eine Kampagne muss
jedoch nicht nur innerhalb einer definierten Laufzeit in sich funktionieren, sondern auch
die langfristige strategische Unternehmenskommunikation tragen. Eine integrative
Aufgabe stellt sich daher vor allem an die
inhaltliche Planung.
Die Durchführungsphase beinhaltet nun die Umsetzung dieser Strategie in die Praxis:
das Auslösen, den Ablauf und die Erfassung der Kundenreaktion. Die Analyse beschäftigt
sich mit der Bewertung des Kampagnenerfolgs und der Zielerreichung
20
. Im Rahmen der
Wirkungskontrolle wird dabei überprüft, ob das Kampagnenbudget effektiv und effizient
9
STANDORTBESTIMMUNG
14
Meffert, 1998, S. 664
15
Koschnick, Suchbegriff ,,Verkaufsförderung", abgerufen am 24.04.2005
16
ebenda
17
Koschnick, Suchbegriff ,,Öffentlichkeitsarbeit", abgerufen am 24.04.2005
18
Netz, 2004, S.6
19
Quelle: GfK/Wirtschaftswoche, Herbst 2001, zitiert nach: <e>Market -- Webmagazin für Online-Marketing
und E-Commerce, http://www.emar.de/emar/daten/studien/102001/411/1274.html, abgerufen am 01.07.2005
20
vgl. Schimmel-Schloo, 2003, S. 56
10
STANDORTBESTIMMUNG
eingesetzt wurde. Methoden der Wirkungskontrolle können jedoch auch bereits während
der Kampagnendurchführung zum Einsatz kommen -- ein akutes Gegensteuern während
des Kampagnenverlaufs ist so möglich.
Das Kampagnenmanagement ist demnach als Kreislauf zu verstehen. Eine konsequente
Nutzung der Feedback-Schleife ermöglicht Prognosen für weitere Kampagnen, die
wiederum als Entscheidungshilfe für deren Planung dienen. Im Sinne dieses Closed-
Loop-Marketings wird der Aufbau einer Lernkurve verfolgt, um den Erfolg von
Kampagne zu Kampagne permanent zu verbessern.
2.1.3 Crossmedia + Kampagne = Crossmedia-Kampagne
Eine Crossmedia-Kampagne fusioniert nun gewissermaßen den Crossmedia- mit dem
Kampagnenbegriff. Demnach bezeichnet eine Crossmedia-Kampagne die Planung,
Durchführung und Analyse einer zeitlich begrenzten, crossmedialen Aktion. Crossmedia-
Kampagnen sind demnach nicht -- wie Kritiker oft behaupten -- lediglich Teil der
Mediaplanung, sondern setzen weit früher an.
Liefert das klassische Kampagnen-Management in diesem Zusammenhang auch duchaus
nützliche Vorgehensweisen, ergeben sich für Crossmedia-Kampagnen dennoch einige
spezielle Implikationen. Kapitel 4 beschäftigt sich intensiv mit der Planung einer cross-
medialen Kampagne.
Prozessschritte des Kampagnenmanagements
Kampagnenmanagement
Planung
Durchführung
Analyse
Festlegung von Zielen,
Budget, Zielgruppe,
Botschaft, Medien
Kampagnenkonzept
Auslösen, Ablauf, Erfas-
sung der Kundenreaktion
Schaltung
Auswertung Kampagnen-
erfolg, -wirkung und Ziel-
erreichung
Analysedaten
Abb. 2-2: Prozessschritte des Kampagnenmanagements
Auch die klassische Analysephase wird von Crossmedia vor eine Herausforderung
gestellt. Crossmedia-Kampagnen begegnen hier dem Problem der Zurechenbarkeit:
Durch ein komplexes Zusammenspiel der unterschiedlichen Werbemittelwirkungen fällt
es schwer, sichere Aussagen darüber zu treffen, welche Maßnahme nun welche spezi-
fische Wirkung erzielt hat
21
. Auch besteht die besondere Zielsetzung einer crossmedialen
Wirkungskontrolle darin, herauszufinden, ob eine intermediale Integration der Werbe-
mittel einen höheren Wirkungsgrad erreicht als ein isolierter Einsatz.
2.2 Abgrenzung
2.2.1 Einordnung in den Marketing-Mix
Crossmedia-Kampagnen sind innerhalb des Marketings in der Kommunikationspolitik
anzusiedeln (siehe Abb. 2-3). Der Kommunikationspolitik kommt dabei eine Sonderstel-
lung im Mix zu: Sie funktioniert in gewisser Hinsicht als Bindeglied zwischen den übri-
gen Elementen Preis, Distribution und Produkt. Schließlich möchte ein guter Preis dem
Kunden auch kommuniziert werden, ebenso wie Produkt-USPs oder spezielle Bezugsarten.
11
STANDORTBESTIMMUNG
21
in Anlehnung an Bruhn, 2003, S. 297
Management
Mitarbeiter
Kunde
Unternehmens-
interaktion
Mitarbeiter-
kommunikation
Markt-
kommunikation
Unternehmensgerich-
teter Mitarbeiterdialog
Mitarbeiter-
interaktion
Kunden-
kommunikation
Unternehmensgerich-
teter Kundendialog
Mitarbeitergerichteter
Kundendialog
Kundeninteraktion
MARKETING-MIX
KOMMUNIKATIONSKONZEPT
CROSSMEDIA-KOMMUNIKATION
Management
Mitarbeiter
Kunde
Absender
Adressat
pull
pull
push
Produktkonzept
Preiskonzept
Distributionskonzept
Kommunikationskonzept
Abb. 2-3: Crossmediakommunikation im Marketing-Mix
12
STANDORTBESTIMMUNG
22
Jochen Dohmen, zitiert nach Koschnick, Suchbegriff ,,Media-Mix", abgerufen am 23.04.2005
23
Gleich, 11/2003, S. 511
Während sich die Kommunikationspolitik auch mit betriebsinternen und zwischenbe-
trieblichen Kommunikationsprozessen auseinandersetzt, bewegt sich Crossmedia aus-
schließlich zwischen Kunde und Unternehmen -- und zwar im Sinne einer zweiseitigen
Initiative. Durch die Integration der interaktiven Medien kann der Kunde etwa aktiv
Unternehmensinformationen abrufen (Pull-Kommunikation). Die unternehmensinitiierte
Push-Kommunikation ist der Pull-Kommunikation dabei in der Regel vorgelagert und dient
in einem crossmedialen Kontext häufig der Bekanntmachung dieser interaktiven Angebote.
2.2.2 Crossmedia vs. Mediamix
In der Werbepraxis werden diese beiden Begriffe in der Regel nur sehr unklar voneinan-
der abgegrenzt und teilweise auch synonym verwendet. Im Allgemeinen spricht man
bereits von einer Mediamix-Kampagne, wenn zwei oder mehrere Mediengattungen
innerhalb einer Kampagne zum Einsatz kommen. Im Rahmen der Mediamix-Planung
muss dabei entschieden werden, ,,welche Mediagruppen mit welchem Gewicht einge-
setzt werden, welche Teilfunktionen den eingesetzten Mediagruppen im Rahmen der
Kampagne zukommen und wie das zeitliche Zusammenspiel dieser Mediagruppen ver-
laufen soll"
22
. Eine scharfe Begriffsabgrenzung fällt dadurch schwer, denn gleiches gilt
ebenso für Crossmedia. Eine Unterscheidung kann allenfalls durch das semantische
Umfeld gemacht werden, in dem die beiden Begriffe auftauchen.
So scheint die optimale Integration aller Maßnahmen bei Mediamix-Kampagnen nicht
notgedrungen Dreh- und Angelpunkt sämtlicher Überlegung zu sein wie es bei Cross-
media der Fall ist. Mediamix-Kampagnen können ihre Werbemittel auch parallel schal-
ten, ohne dass es zu gegenseitigen Wechselwirkungen kommen muss. Ebenfalls gibt es
Unterschiede bei der Zielsetzung. Mediamix-Kampagnen verfolgen häufig quantitative
Ziele wie hauptsächlich die Erhöhung der Nettoreichweite, ,,wobei Mehrfachkontakte
nicht primäres Ziel der Kampagne sind"
23
. Crossmedia-Kampagnen stellen dagegen den
einzelnen Nutzer in den Mittelpunkt und zielen auf mehrfache Kontakte und eine
stärkere Beschäftigungsintensität ab.
13
STANDORTBESTIMMUNG
Nichtsdestotrotz sind auch Mediamix-Planer kontinuierlich auf der Suche nach Opti-
mierungspotentialen. Diese haben neben quantitativen Ansprüchen immer häufiger
auch qualitative Aspekte. An eben dieser Stelle kommt es nun zu Überschneidungen mit
Crossmedia-Kampagnen. Die optimale Nutzung von Synergiepotentialen gewinnt auch
für Mediamix-Kampagnen an Bedeutung. Während Crossmedia jedoch vornehmlich in
der inhaltlichen und formalen Integration diese auszuschöpfen sucht, fokussiert ein
Mediamix eher die Nutzung medialer Vorteile.
2.2.3 Crossmedia vs. Direktmarketing
Die amerikanische Kommunikationsagentur Foote Cone & Belding erweitert die Definition
von Crossmedia in ihrem ,,4C-Konzept" um den Aspekt der Interaktionsmöglichkeit mit dem
Kunden. Dieser Auslegung nach verlangt Crossmedia nach der Umsetzung der vier
namensgebenden ,,C"s: ,,Connectivity" (Verweisstrukturen), ,,Creation" (gestalterische
Verknüpfung), ,,Content" (inhaltliche Verknüpfung) und eben ,,Communication" -- der
direkte Kontakt zum Kunden
24
.
Tatsächlich wird Crossmedia oft in einem Atemzug mit Direktmarketing genannt. Der
Deutsche Direktmarketing Verband publiziert Literatur zu Crossmedia, Fachzeitschriften
berichten über crossmediale Kampagnen und die Fachmesse Crossmedia rückt das Thema
Direktmarketing in seinen inhaltlichen Mittelpunkt. Wo genau liegen aber die Berühr-
punkte dieser beiden Themenfelder?
Direktmarketing bezeichnet zunächst ,,sämtliche Marketinginstrumente (...), die es
ermöglichen, direkt (adressiert) mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten"
25
.
Im Mittelpunkt steht nicht mehr das einseitige Sender-Empfänger-Modell, sondern ein
zweiseitiger Kommunikationsprozess im Sinne von Dialogen, der eine langfristige
Beziehung zum Kunden garantiert
26
. Die Vorgehensweise ist dabei vorwiegend multime-
dial, das heißt es werden nicht nur Werbebriefe und Kataloge ausgesandt, vielmehr steht
die ganze Fülle der Kommunikationsmittel im Dienste der gezielten, direkten Kommu-
nikation. Direktmarketing ist ein mehrstufiger Prozess, an dessen Anfang zunächst die
24
Stradtmann/Kurt, 2004, S. 3
25
Geml/Lauer, 2004, S. 96
26
Bruhn, 2003, S. 6
14
STANDORTBESTIMMUNG
Massenkommunikation steht. Nur selten stehen dem Werbungtreibenden bereits vor der
ersten Kontaktaufnahme genügend Informationen für eine individuelle Ansprache zur
Verfügung. Ein Dialog muss erarbeitet werden und beruht auf aussagekräftigen
Kundendaten, die es im Laufe des Kommunikationsprozesses zu sammeln und zu erwei-
tern gilt. Den Medien als quasi Verbindungsglied zwischen Unternehmen und Ver-
braucher kommt dabei eine besondere Rolle zu. Von der ersten Kontaktaufnahme bis
zum letztendlichen Dialog funktionieren sie als Wegbereiter dieses Dialogs. Intelligente
Konzepte lotsen den Nutzer von Massen- zu Dialogmedien und bieten flexible Möglich-
keiten der Rückkoppelung. So sollen Streuverluste reduziert und die Kundenbindungen
gestärkt werden.
Eben diese Konzepte der optimalen Kundenansprache könnte Crossmedia liefern.
Während Direktmarketing die individuelle Kundenzufriedenheit in allen vier Bereichen
des Marketing-Mixes fokussiert, konzentriert sich Crossmedia ausschließlich auf die
Kommunikationsbeziehung zum Verbraucher.
Crossmedia rückt wie das Direktmarketing den (potentiellen) Kunden in den Mittelpunkt
des Interesses. An seinen Bedürfnissen und Nutzungsgewohnheiten im Tagesablauf
orientiert sich das gesamte Kommunikationskonzept. Ziel von Crossmedia ist es, vielmehr
,,tief statt breit" zu werben und die Beschäftigungsintensität des Nutzers (Involvement)
mit einer Werbebotschaft zu erhöhen. Das funktioniert nachgewiesenermaßen umso
besser, je stärker der Nutzer eine Relevanz für seine persönliche Lebenssituation sieht.
Eine möglichst individuelle Ansprache und die Gelegenheit zur Interaktion sind per
Definition zwar keine zwingenden Kriterien von Crossmedia, werden aber im Rahmen
der meisten Crossmedia-Kampagnen angestrebt.
2.2.4 Crossmedia vs. Integrierte Kommunikation
,,Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durch-
führung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der
internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um
15
STANDORTBESTIMMUNG
ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unter-
nehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln"
27
. Entgegen einem weit
verbreiteten Verständnis ist Crossmedia also nicht mit integrierter Kommunikation gleich-
zusetzen, sondern kann lediglich als Disziplin davon aufgefasst werden. Im Gegensatz zur
integrierten Kommunikation, die sich auch mit der betriebsinternen und zwischenbe-
trieblichen Verständigung befasst, konzentriert sich Crossmedia ausschließlich auf die
Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Integrationsbedarf besteht bei
Crossmedia vor allem aufgrund der Werbemaßnahmen in unterschiedlichen Medien -- ein
Bereich, der auch von der integrierten Kommunikation abgedeckt wird. Konzentriert sich
Crossmedia jedoch, wie der Name schon andeutet, ausschließlich auf die Mediawerbung,
steht der integrierten Kommunikation das ganze Potpourri an Kommunikationsinstru-
menten zur Verfügung. Die theoretische Herangehensweise ist dabei oft analog. Einige
Grundsätze der integrierten Kommunikation sind durchaus übertragbar, wenn auch zum
Teil spezifische Handlungsempfehlungen für das Spezialgebiet Crossmedia fehlen.
2.2.5 Crossmedia vs. Konvergenz
Konvergenz bezeichnet in der Publizistik die Annäherung verschiedener Medien in Bezug
auf technische, inhaltliche und wirtschaftliche Aspekte
28
. Technisch ist eine Annäherung
der Endgeräte gemeint. Die Digitalisierung macht Daten ausgabeneutral und schafft so die
Grundlage für multifunktionale Geräte. So kann man mit einem Computer heute beispiels-
weise gleichzeitig Musik abspielen, Fernsehsignale empfangen, über das Internet tele-
fonieren, Radio hören, Dokumente, Grafiken, etc. erstellen, spielen, lernen und vieles mehr.
Die inhaltliche Konvergenz bezieht sich auf die Präsentation medialer Pakete, das heißt
gleiche Inhalte werden in mehreren Kanälen angeboten. Die Vermarktung dieser Medien-
pakete durch ein und dasselbe Medienunternehmen ist wiederum Thema der wirtschaft-
lichen Konvergenz.
Crossmedia berührt sowohl technisch, inhaltlich als auch wirtschaftlich die Thematik der
Medienkonvergenz, behandelt die drei Felder jedoch auf eine integrative Art und Weise.
27
Bruhn, 2003, S.17
28
Medienkonvergenz Monitoring, http://www.medienkonvergenz-monitoring.de/index.php?id=161, abgerufen am
26.06.2005
16
STANDORTBESTIMMUNG
Im Gegensatz zur Medienkonvergenz ist Crossmedia eine marketingstrategische Maß-
nahme, die werbliche Ziele verfolgt. Crossmedia-Kampagnen gliedern sich in die Phasen
der Planung, Durchführung und Analyse. Konvergenz hingegen kann nicht als exklusive
Thematik des Marketings verstanden werden.
17
DER TREND ZU CROSSMEDIA
3 Der Trend zu Crossmedia
3.1 Wozu Crossmedia?
Verschärfte Kommunikationsbedingungen und eine Unzahl von Medienangeboten, die
um die Gunst des kritischen Konsumenten buhlen, zeichnen unsere heutige Medienland-
schaft aus. Dabei scheinen vor allem drei Bereiche das Aufkommen eines crossmedialen
Ansatzes zu rechtfertigen: das veränderte Konsumentenverhalten, Wandlungen in der
Medienindustrie und die interne Unternehmensentwicklung.
3.1.1 Konsument
3.1.1.1 Informationsüberlastung
,,A wealth of information creates a poverty in attention" (Herbert Simon)
Nach einer Schätzung der University of California Berkeley produziert die weltweite
Medienindustrie rund fünf Billionen Gigabyte Informationen im Jahr
29
. Würde man diese
Informationsmenge in den Köpfen der Weltbevölkerung verteilen, müsste sich jeder
Mensch auf dieser Erde eine Zahl von etwa zwei Millionen Stellen merken -- ganz zu
schweigen von bereits bestehenden Medieninhalten. In den letzten fünf Jahrzehnten stieg
die verfügbare Informationsmasse nicht zuletzt durch den Erfolg der elektronischen Me-
dien exponentiell an. Eine zukünftige Stagnation ist so gut wie ausgeschlossen -- allein
das Internet schwillt täglich um circa 4.420.000 weitere Pages an
30
. Wir leben in einer
Informationsgesellschaft, die durch eine enorme Reizüberflutung gekennzeichnet ist.
Die Informationsüberlastung durch die Werbung liegt dabei noch höher. Mediawerbung
wird meist als störend empfunden und aktiv vermieden. Beispielsweise liegt die Zapping-
quote bei einer Werbeeinspielung im Fernsehen bei über 20 Prozent. Von den übrigen
Zuschauern schalten 14 Prozent den Ton aus, 53 Prozent machen nebenher andere
Dinge, 7 Prozent ignorieren die Werbung und nur ein Rest von weiteren 7 Prozent
29
School of Information Management and System, UC Berkeley, 2003
30
ebenda
18
DER TREND ZU CROSSMEDIA
31
Turner, 2000
32
vgl. Schimansky, 1995, S.123
schenkt der Werbung tatsächlich ihre Beachtung
31
. Aufmerksamkeit wird mehr und mehr
zur strategischen Ressource, um die eine Unzahl von Medienangeboten kämpft.
Werbung muss intelligenter werden, um erfolgreich zu sein, stellt Marketing-Experte
Banwari Mittal in Bezug auf TV-Werbung dazu fest: ,,Die negative Einstellung zur
Werbung hängt in erster Linie mit der niedrig wahrgenommenen Informationsqualität,
und in zweiter Linie mit dem wahrgenommenen Mangel an Unterhaltungswert und dem
fehlenden intellektuellen Niveau der Werbung zusammen. (...) Die Schmerzgrenze ist für
viele überschritten, seit Spielfilme bis zu dreimal von Werbung unterbrochen werden
dürfen"
32
. Eine Überschwemmung mit noch mehr Informationen macht also kaum Sinn,
vielmehr liegt die zukünftige Herausforderung für die werbungtreibende Industrie darin,
ihre Kommunikationsqualität zu steigern. Statt Marktschreierei muss ein roter Faden her,
der dem Verbraucher im heutigen Informationsdschungel Orientierungshilfe gibt und
ihn durch die unterschiedlichen Medien an der Hand zu führen. Werbung soll den Kon-
sumenten nicht länger belästigen sondern amüsieren, unterhalten und gezielt infor-
mieren. Crossmediale Kommunikation könnte in diesem Zusammenhang Konzepte
liefern, um der Ablehnhaltung des Konsumenten gegenüber der Mediawerbung entge-
genzusteuern. Werden Unternehmensbotschaften in unterschiedlichen Aufmachungen
und mit inhaltlichen Variationen präsentiert, kann man den so genannten Wear-Out-
Effekt beim Zuschauer reduzieren.
3.1.1.2 Crossmediales Verhalten der Konsumenten
Um vom Kunden überhaupt wahrgenommen zu werden, müssen sich die Kommunika-
tionsbemühungen eines Unternehmens stark an dessen persönlichen Bedürfnissen orien-
tieren. Dazu gehört auch die Berücksichtigung seiner individueller Mediennutzung im
Tagesablauf, seinen Erwartungen und Bedürfnisse in einer bestimmten Nutzungssitua-
tion. Der Kunde benimmt sich zunehmend crossmedial und nutzt eine Vielzahl von
Medien, um sein Informations-, Orientierungs- und Unterhaltungsbedürfnis zu befrie-
digen. Mindestens einmal während einer typischen Woche nutzen 96 Prozent aller
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783842805842
- ISBN (Paperback)
- 9783832491673
- DOI
- 10.3239/9783842805842
- Dateigröße
- 739 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Furtwangen – Digitale Medien
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Dezember)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- werbekampagne kommunikations-mix medien diversifikation kommunikation werbung marketing design
