Broadcatching

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Das Fernsehen
2.1 Charakteristika des Fernsehens und Distributionsformen
2.2 Die Wertschöpfungskette und die Rolle der Fernsehsender als Intermediäre
2.3 Medienökonomie
2.3.1 Information als Wirtschaftsgut
2.3.2 Netzwerkökonomie

3 Theoretische Grundlagen
3.1 Individualisierungstheorie
3.2 Uses-and-Gratification-Ansatz
3.3 Transaktionskostentheorie

4 Fallstudie: Videora – Bedrohung für kommerzielle Fernsehsender?
4.1 Der Fernsehmarkt in den USA
4.1.1 Entwicklung und Struktur
4.1.2 Geschäftsmodell
4.1.3 Marktvolumen
4.2 Neue technologische Systeme bzw. Dienste
4.2.1 Near-Video-on-Demand, Video-on-Demand und Personal Video Recorder
4.2.2 Peer-to-Peer-Systeme
4.2.3 RSS - Really Simple Syndication
4.3 Das Programm Videora
4.4 Piraterie vs. legale Angebote – Bedrohung und Potenzial
4.4.1 Copyright Law
4.4.2 Peer-to-Peer-Systeme und Piraterie
4.4.3 Legale Angebote
4.4.4 Bedrohung und Potenzial für kommerzielle Fernsehsender

5 Vom Broadcasting zum Broadcatching
5.1 Broadcatching
5.2 Medienökonomie und Peer-to-Peer-Systeme
5.3 Abgrenzung der neuen technologischen Systeme bzw. Dienste anhand der Individualisierungstheorie
5.4 Abgrenzung der neuen technologischen Systeme bzw. Dienste anhand des Uses-and-Gratification-Ansatzes

6 Veränderung der Wertschöpfungsstufen durch Broadcatching und Implikationen für die Intermediärsrolle der kommerziellen Fernsehsender
6.1 Produktion
6.2 Bündelung
6.3 Distribution
6.4 Handlungsempfehlungen

7 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Rechtsprechungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wertschöpfungskette des Fernsehens

Abb. 2: Wertentwicklung bei Netzwerken

Abb. 3: Personalisierungspyramide des Fernsehens I

Abb. 4: Modell der Medienzuwendung

Abb. 5: Einflussgrößen auf die Transaktionskosten

Abb. 6: Die Struktur des Fernsehmarktes in den USA

Abb. 7: Prognose für die Verbreitung des PVRs in den USA

Abb. 8: Client-Server-System

Abb. 9: Zentrale und dezentrale P2P-Netzwerke

Abb. 10: Top 10 der Betreiber von TV-Piraterie nach Ländern (Stand Febr. 2005)

Abb. 11: Personalisierungspyramide des Fernsehens II

Abb. 12: Disintermediation kommerzieller Fernsehsender aufgrund von Broadcatching

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Informationsökonomische Eigenschaften von Gütern

Tab. 2: Netzwerkgesetze

Tab. 3: Strukturmerkmale der Networks (Stand 2004)

Tab. 4: Umsätze der Networks in den Geschäftsjahren 2001-2004 in USD

Tab. 5: Umsätze aus Werbeeinnahmen in USD

Tab. 6: Motive für die Nutzung des Mediums Fernsehen

Tab. 7: Vergleich des Mediums Fernsehen mit den neuen Diensten

Tab. 8: Nutzungsdauer für das Fernsehen in den USA

Anhangsverzeichnis

Tab. A-1: Video Downloading Programme im Vergleich

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Geschwindigkeit, mit der sich Musik und Filme mühelos reproduzieren, kopieren und über das Internet anonym verbreiten lassen, ist in den letzten Jahren rasant angewachsen. Vor allem Musik- und Filminhalte, welche urheberrechtlich geschützt sind, wurden über Peer-to-Peer-Netzwerke (im Folgenden verkürzt P2P) mittlerweile millionenfach verteilt. Die Umsatzeinbrüche, welche die jeweiligen Branchen durch die Piraterie (illegaler Download von Inhalten aus dem Internet) mit Hilfe von P2P-Netzwerken erlitten haben, übersteigen schätzungsweise 25 Prozent des jährlichen Einkommens.^[1] Während es der Filmindustrie bislang noch nicht gelungen ist den Internet-Nutzern eine attraktive legale Alternative entgegen zu setzen, hat die Musikbranche bereits anhand des iTunes von Apple gezeigt, dass ein legaler on-Demand-Vertrieb durchaus profitabel sein kann und ein Verkauf von Musikinhalten auch ohne Einschaltung des klassischen Handels als Intermediär möglich ist.^[2] Mittlerweile sieht sich neben der Musik- und Filmindustrie auch die Fernsehbranche durch die zunehmende Fernsehpiraterie bedroht: „(…) the Internet is in the process of revolutionising how people watch, obtain, and view television programs. A pirated copy of almost every first-run television show from any of the major television networks in the United States is now available for free download on the Internet hours it is shown.”^[3]

Durch das Auftreten von neuen P2P-Netzwerken wie BitTorrent und Techniken wie Really Simple Syndication (RSS) wird das Abonnieren von Fernsehserien über das Internet realisierbar. Die Fernsehzuschauer erhalten die Möglichkeit, selbst ihre Programmgestaltung in die Hand zu nehmen. Broadcatching heißt das neue Prinzip, welches die beiden Technologien verbindet und das klassische Broadcasting-Modell ablösen und somit möglicherweise Auswirkungen auf die Intermediärsrolle der Fernsehsender haben könnte. Getrieben wird der Wandel vom Broadcasting zum Broadcatching sowohl durch die Veränderungen der technischen Rahmenbedingungen als auch durch den verstärkten Trend zum Individualismus seitens der Konsumenten.

Ausgangspunkt für die Betrachtungen innerhalb dieser Arbeit stellt der Fernsehmarkt in den United States of America (USA) dar, da hier die potenzielle Bedrohung der Fernsehsender größer ist als z.B. in Deutschland. Zum einen ist die Penetration neuer Technologien (z.B. Breitbandanschlüsse) in den USA weiter fortgeschritten.^[4] Zum anderen handelt es sich bei den in P2P-Netzen vorhandenen Fernsehinhalten vorwiegend um englischsprachige Inhalte. Aufgrund der Sprachbarriere ist die Bedrohung in Deutschland weitaus geringer.^[5]

Im Rahmen dieser Arbeit liegt der Fokus auf der Untersuchung inwiefern Broadcatching Auswirkungen auf die Intermediärsrolle der kommerziellen Fernsehsender haben könnte bzw. ob es zu einer Ablösung des klassischen Broadcasting-Modells durch Broadcatching kommen wird. Durch das Geben von Handlungsempfehlungen wird aufgezeigt wie die Sender auf die potenziellen Veränderungen reagieren können. Eine weitere Zielsetzung liegt in der Darstellung der zunehmenden Bedrohung der TV-Sender durch das Vorhandensein von P2P-Systemen und der damit einhergehenden TV-Piraterie sowie das Aufzeigen von Potenzialen für die Sender. Darüber hinaus wird der Versuch unternommen, den Begriff des Broadcatchings zu definieren. Eine eindeutige Definition ist aufgrund der Neuheit des Begriffes in der Literatur bislang nicht vorhanden.

1.2 Aufbau der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit folgt der Einleitung in den Kapiteln 2 und 3 zunächst die Darstellung der Grundlagen, welche den Ausgangspunkt für die Betrachtungen innerhalb dieser Arbeit bilden. So erfolgt in Kapitel 2 neben der Beschreibung der typischen Eigenschaften des Fernsehens und der Distributionskanäle, die Darstellung der Intermediärsrolle der Fernsehsender anhand der Wertschöpfungskette des Fernsehens. Zudem wird auf die Medienökonomie eingegangen. Dem schließen sich in Kapitel 3 die Darstellung verschiedener Theorien an, welche im Verlauf der Arbeit u.a. dazu beitragen sollen, den Begriff des Broadcatchings näher zu definieren. Beschrieben werden die Individualisierungstheorie, der Uses-and-Gratification-Ansatz und die Transaktionskostentheorie. In Kapitel 4 wird im Rahmen einer Fallstudie beispielhaft das Programm Videora, mit welchem Broadcatching betrieben werden kann, näher dargestellt. Hierbei wird neben der Beschreibung des Fernsehmarktes in den USA und dem Aufzeigen verschiedener neuer technologischer Systeme, insbesondere auf das P2P-Netzwerk BitTorrent und der damit einhergehenden Problematik der TV-Piraterie eingegangen. Für die Betrachtungen in den Kapiteln 5 und 6 werden die theoretischen Grundlagen aus den Kapiteln 2 und 3 herangezogen. Nach einer Definition des Begriffes Broadcatching in Kapitel 5, folgt eine Abgrenzung der technologischen Systeme anhand der Individualisierungstheorie und des Uses-and-Gratification-Ansatzes. Für die Betrachtung der P2P-Systeme wird außerdem die Medienökonomie herangezogen. In Kapitel 6 wird sowohl auf die Veränderungen der Wertschöpfungsstufen durch Broadcatching eingegangen als auch mögliche Veränderungen der Intermediärsrolle kommerzieller Fernsehsender aufgezeigt. Grundlage für die Betrachtungen stellt hierbei die Transaktionskostentheorie dar. Handlungsempfehlungen für die Fernsehsender schließen das Kapitel ab. Anschließend werden in Kapitel 7 die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick gegeben.

2 Das Fernsehen

Im folgenden Kapitel werden die grundlegenden Aspekte des Fernsehens dargestellt, welche die Basis für die Betrachtungen innerhalb dieser Arbeit bilden. Nach einer Erläuterung des Begriffs des Fernsehens und einer anschließenden Beschreibung der verschiedenen Distributionsformen, wird anhand der Wertsschöpfungskette die Rolle der Fernsehsender als Intermediäre aufgezeigt. Die Darstellung der Medienökonomie schließt das Kapitel ab.

2.1 Charakteristika des Fernsehens und Distributionsformen

Das Fernsehen, welches auch als Broadcasting bezeichnet wird, ist dadurch gekennzeichnet, dass es eine eindeutige Trennung zwischen dem Sender und den Empfängern gibt. Es findet ein einseitiger Transfer von Inhalten von der Quelle (Fernsehanstalt) zum Empfänger (Zuschauer) statt.^[6] Diese Form der Übertragung wird auch als Punkt-zu-Multipunkt-Übertragung (1:N Beziehung) bezeichnet, da der Fernsehsender identische Kopien eines einzelnen Fernsehinhaltes an alle an das Übertragungssystem angeschlossene Empfänger überträgt. Dieser Transfer von Inhalten ist dabei unabhängig davon, ob die jeweiligen Informationen angefordert wurden oder nicht.^[7]

Für die Distribution von Fernsehprogrammen stehen grundsätzlich drei Vertriebswege zur Verfügung. Dies sind die Terrestrik, der Satellit und das Kabel.^[8] Die terrestrische Übertragung stellt das älteste System zur Verbreitung von Programmen dar. Hierbei werden über erdgebundene Sendeanlagen Fernsehinhalte mit Hilfe von elektromagnetischen Signalen zum Rezipienten übertragen. Damit der Konsument die medialen Inhalte empfangen kann, muss dieser sein Empfangsgerät (Fernseher) an eine Antenne anschließen.^[9] Bei der Verbreitung über Satellit wird ebenfalls das elektromagnetische Spektrum benutzt.^[10] Die Fernsehprogramme werden von Erdfunkstellen als Radiowellen zum Satelliten gesendet. Falls ein Fernsehsender selbst über eine Erdfunkstelle verfügt, kann dieser seine Programme direkt zum Satelliten schicken. Ansonsten werden die Inhalte über Leitungsverbindungen oder terrestrische Richtfunksysteme zu einer anderen Erdfunkstelle gesendet.^[11] Der Konsument benötigt für den Empfang der Sendeinhalte eine Satellitenempfangsanlage, welche die Signale an die Endgeräte weiterleitet.^[12] Den dritten Distributionskanal stellt das Kabel dar. Hierbei werden die Fernsehsignale über Breitbandkabelnetze, welche von den Kabelgesellschaften bis zum Anschluss der einzelnen Haushalte installiert werden, übertragen.^[13] Um die Signale in das Kabelnetz einspeisen zu können, werden diese vorher über eine leistungsstarke Antenne aufgenommen.^[14] Unterscheiden lassen sich diese drei Distributionssysteme hinsichtlich ihrer Reichweite und Übertragungskapazität. Die geringste Reichweite und Kapazität weist dabei die Terrestrik auf. An zweiter Stelle steht die Satellitentechnik und die höchste Reichweite und Übertragungskapazität ist dem Kabel zuzusprechen.^[15] Die Übertragungskapazität des Kabels ist prinzipiell unbegrenzt, da neben bestehenden Kabelnetzen stets weitere installiert werden können. Eine Begrenzung liegt somit nur in Bezug auf das bestehende Netz vor. Einen weiteren Vorteil besitzt das Kabel hinsichtlich der Qualität der Versorgung mit Fernsehprogrammen. Im Gegensatz zur Verbreitung über terrestrische Systeme und Satelliten, ist die Kabeltechnik nicht von der Wetterlage beeinflussbar. Ein wesentlicher Nachteil von Kabelnetzen besteht jedoch in dem hohen Investitionsaufwand, der für die Verlegung des Kabels notwendig ist.^[16]

Bislang wurden die Fernsehsignale über die drei Distributionskanäle hauptsächlich analog verbreitet, doch in zunehmendem Maße setzt sich die digitale Übertragungstechnik durch. Bei der Digitalisierung handelt es sich um einen Prozess, bei dem die kontinuierlichen analogen Wellen durch ein so genanntes Sampling-Verfahren abgetastet und in Sektionen aufgeteilt werden. Wobei diese dann durch einen binären Code (1 und 0) dargestellt werden können.^[17] Der Hauptvorteil einer digitalen Informationsübertragung liegt in der Beseitigung von Kapazitätsengpässen. Die Übertragungskapazität lässt sich mit Hilfe der Digitalisierung auf etwa das Sechsfache steigern, da digitale Daten stark komprimiert werden können.^[18] Ebenso lässt sich im Vergleich zur analogen Technik eine bessere Bild- und Tonqualität erreichen.^[19] Bereits im Jahr 1997 hat die Federal Communications Commission einen verbindlichen Plan für die Einführung des digitalen Fernsehens in den USA veröffentlicht. Dieser gibt u.a. vor, dass Fernsehstationen am Ende des Jahres 2006 nur noch digital senden dürfen.^[20] Mittlerweile wurde dieser Termin jedoch auf das Jahr 2009 verschoben.^[21]

Ebenfalls können aufgrund der Digitalisierung weitere Distributionskanäle genutzt werden. Hier lässt sich das Internet nennen. Die Daten können hierbei entweder im Push- oder im Pull-Verfahren zum Nutzer übertragen werden. Das Push-Verfahren ist dem klassischen Rundfunk sehr nahe, da hier ebenfalls eine automatische Übermittlung der Inhalte vom Sender an den Empfänger stattfindet. Im Gegensatz dazu ruft der Nutzer beim Pull-Verfahren die Daten selbständig aus dem Internet ab. Auch beim Empfang der Inhalte kann zwischen zwei Verfahren unterschieden werden. Hier lassen sich das Download- und das Streaming-Verfahren nennen. Der signifikante Unterschied liegt vor allem im zeitlichen Zugriff auf das Medienprodukt. Beim Download-Verfahren ist eine sofortige Nutzung der Daten nicht möglich. Die Inhalte können erst abgespielt werden, nachdem diese vollständig auf das Speichermedium des Empfängers übertragen wurden. Dagegen erlaubt das Streaming-Verfahren, nach Aufbau eines Datenpuffers, eine Nutzung der Inhalte schon während der Datenübertragung. Heutzutage hat sich vor allem die Streaming-Technologie beim Online-Rundfunk durchgesetzt.^[22]

Die Distribution der Fernsehinhalte stellt einen Teil der Wertschöpfungskette des Fernsehens dar, welche im folgenden Abschnitt beschrieben wird.

2.2 Die Wertschöpfungskette und die Rolle der Fernsehsender als Intermediäre

„Die Wertschöpfungskette im klassischen Rundfunk ist dadurch charakterisiert, daß zwischen Content Provider und Nutzer keine direkte, sondern nur eine indirekte und anonyme, durch Publikumsforschung vermittelte Kundenbeziehung besteht.“^[23] Die Wertschöpfungskette (vgl. Abschnitt 4.1.2) des Fernsehens lässt sich in sechs Stufen unterteilen (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wertschöpfungskette des Fernsehens, in Anlehnung an Zerdick / Picot / Schrape et al. (2001), S. 68, Wirtz (2003), S. 343 und Hess / Picot / Schmid (2004), S. 23.

In der ersten Stufe findet die Beschaffung der Inputfaktoren statt. Diese setzen sich aus der benötigten Technik, dem Personal und auch aus Inhalten wie Drehbüchern zusammen. Auf der Stufe der Programmproduktion wird der eigentliche Inhalt erstellt. Dies umfasst z.B. die Produktion von Filmen oder Nachrichtensendungen.^[24] Hinsichtlich der Produktionsformen lässt sich zwischen Eigenproduktion, Koproduktion, Auftragsproduktion, Programmankauf und Programmübernahme / Wiederholung unterscheiden.^[25] Auf der dritten Stufe, dem Programmhandel, findet der Handel mit z.B. Film- oder Sportrechten statt. Die Gestaltung des Fernsehprogramms erfolgt in der vierten Stufe der Wertschöpfungskette. Hier wird der Sendeablauf geplant und zusammengestellt sowie die einzelnen Werbespots platziert.^[26] Fernsehprogramme lassen sich anhand der Kriterien Zeit, Inhalt und Reichweite in Vollprogramme^[27], Spartenprogramme^[28], Fensterprogramme und lokale Programme unterscheiden.^[29] Die fünfte Stufe beinhaltet die Ausstrahlung des erstellten Programms über die verschiedenen Übertragungswege (vgl. Abschnitt 2.1). Diese Stufe weist eine Besonderheit auf, da bei Fernsehunternehmen die Programmdistribution und die technische Produktion zusammenfallen.^[30] Am Ende der Wertschöpfungskette befindet sich die Stufe der Endgeräte. Hier findet die Konzeption, Herstellung und Bereitstellung von Endgeräten statt.^[31]

Die Hauptaufgabe der Fernsehsender innerhalb der Wertschöpfungskette liegt in der Programmgestaltung, da z.B. die Produktion oft von unabhängigen Produktionsunternehmen übernommen wird.^[32] Der Fernsehsender steht folglich meist zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten und übernimmt somit die Rolle eines Intermediärs. Unter Intermediären werden unabhängige, ökonomisch handelnde Agenten verstanden, deren Aufgabe es ist, Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten möglichst sinnvoll zu gestalten und dabei deren Transaktionskosten zu senken.^[33] Generell können folgende Funktionen als grundlegend für Intermediäre angesehen werden:^[34]

- Aggregation von Angebot und Nachfrage,
- Zusammenstellung und Distribution von Gütern,
- Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zu den Marktteilnehmern,
- Übernahme von zusätzlichen Leistungen wie Finanzierung und Versicherung.^[35]

Die Fernsehsender übernehmen hierbei vorrangig die ersten drei Funktionen.^[36] Die Zusammenstellung und Distribution von Medieninhalten erfolgt auf der Stufe vier und fünf der Wertschöpfungskette. Die Gestaltung des Programms wird dabei auf die Bedürfnisse der Zuschauer ausgerichtet. Grundlage hierfür bildet z.B. die Fernsehforschung.^[37] Ein Vertrauensverhältnis kann durch einen Fernsehsender aufgebaut werden, indem dieser eine Fernsehsendung von hoher Qualität zeigt. Der Konsument wird nach dieser Sendung aus Vertrauen auch weitere Programmangebote dieses Senders konsumieren. Ebenso lassen sich Qualitätssignale durch Programmtrailer (Vorschau) vermitteln.^[38] Ein Fernsehunternehmen kann sich auf diese Weise eine erfolgreiche Marke aufbauen, welche dem Konsumenten eine Orientierungshilfe bietet und eine langfristige Kundenbindung schafft.^[39]

2.3 Medienökonomie

2.3.1 Information als Wirtschaftsgut

Das Gut Information (Medien- bzw. Fernsehinhalt) kann als ein öffentliches Gut angesehen werden, da sowohl die Eigenschaft der Nicht-Rivalität im Konsum als auch die Nicht-Ausschließbarkeit vom Konsum gegeben ist.^[40] Nicht-Rivalität im Konsum bedeutet, dass beliebig viele Menschen die Information nutzen können ohne dass sie dadurch den Konsum der anderen beeinträchtigen. Der Grund hierfür ist, dass nicht die Information selbst weitergegeben wird, sondern nur eine Kopie.^[41] Die Eigenschaft Nicht-Ausschließbarkeit vom Konsum besagt, dass die Rezipienten technisch nicht vom Konsum der Medienprodukte ausgeschlossen werden können. Die Gründe hierfür liegen in der fehlenden Möglichkeit der Kontrolle oder der Verhinderung des Inhalteabrufs bzw. -empfangs.^[42] Beim Pay-TV (Bezahlfernsehen) lässt sich dagegen nur von einem öffentlichen Gut im engeren Sinne sprechen, da hier durch Ausschlusstechnik (z.B. durch einen Decoder) eine Gruppe definiert werden kann, für die der Fernsehinhalt Kollektivguteigenschaften besitzt.^[43]

Hinsichtlich der Eigenschaften eines Gutes lässt sich im Rahmen der Informationsökonomie eine Dreiteilung vornehmen (vgl. Tab. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Informationsökonomische Eigenschaften von Gütern, Weiber / Adler (1995), S. 59.

Güter mit Sucheigenschaften sind dadurch gekennzeichnet, dass sie bereits vor dem Kauf durch Inspektion bzw. Informationssuche vollständig beurteilt werden können.^[44] Dagegen ist bei Gütern mit Erfahrungseigenschaften eine Beurteilung erst nach dem Konsum des Gutes möglich. Behoben wird das Problem der Erfahrungseigenschaften meist durch den Aufbau einer Marke bzw. einer guten Reputation.^[45] Güter mit Vertrauenseigenschaften lassen sich weder vor noch nach dem Kauf vollständig bewerten, da der Konsument bspw. nicht über ein entsprechendes Beurteilungs-Know-how verfügt.^[46] Fernsehinhalte gelten dabei als typische Erfahrungsgüter, da der Konsument deren Qualität erst beurteilen kann, nachdem er diese gesehen hat.^[47] Rundfunkinhalte weisen aber auch einen gewissen Anteil an Such- und Vertrauenseigenschaften auf. Wenn bspw. ein Zuschauer zu einem bestimmten Zeitpunkt lediglich Entspannung durch einen Spielfilm sucht, kann das Medienprodukt nahezu auf ein reines Sachgut reduziert werden, welches vor dem Konsum mit offen liegenden Eigenschaften wie Sendezeit, Dauer, Typ des Programms und ggf. Bewertung in der Programmzeitschrift gekennzeichnet ist.^[48] Die Vertrauenseigenschaft ist vor allem bei Rundfunkprogrammen gegeben, da diese im Prinzip täglich neu produziert werden und deswegen ständig eine neue Qualität aufweisen.^[49]

Eine weitere besondere Eigenschaft des Gutes Information stellt der First-Copy-Cost-Effekt dar, welcher die Kostendiskrepanz zwischen Produktion und Reproduktion bezeichnet.^[50] Aufgrund von Nicht-Rivalität müssen Medieninhalte nur einmal erstellt werden und lassen sich dann als Kopie an beliebig viele Rezipienten weitergegeben.^[51] Bei der Produktion von Informationen fallen dabei meist hohe Fixkosten an, da diese i.d.R. mit umfangreichen menschlichen Leistungen verbunden und schwer zu automatisieren ist. Dagegen lässt sich eine Kopie automatisiert und zu geringen Kosten produzieren.^[52]

2.3.2 Netzwerkökonomie

Im Zuge der Entwicklung des Internets hat sich die Netzwerkökonomie als eine eigene Forschungsrichtung herausgebildet. Gekennzeichnet ist die Netzwerkökonomie vor allem durch die zunehmende globale Vernetzung von Akteuren, Objekten und Infrastrukturen in einem deregulierten, privatisierten und liberalisierten Umfeld. Den zentralen Betrachtungsgegenstand dieser Theorie stellen die ökonomischen Zusammenhänge innerhalb dieser Netzwerke dar.^[53] Als Beispiele für Netze lassen sich das Internet, das Telefonnetz oder die Rundfunknetze nennen.^[54]

Netzeffekte

Es wird von Netzeffekten gesprochen, wenn mit jedem zusätzlichen Teilnehmer der Wert des Netzwerkes bzw. der Nutzen jedes einzelnen Teilnehmers steigt. Als klassisches Beispiel lässt sich das Telefonnetz nennen. Mit jedem zusätzlichen Telefonanschluss erhöht sich der Nutzen für den Einzelnen, da dieser mit immer mehr Teilnehmern telefonieren kann.^[55] Darüber hinaus werden durch einen steigenden Netzwerkwert weitere Teilnehmer angezogen. Es ergibt sich somit innerhalb des Netzwerkes ein sich selbst verstärkender Kreislauf bzw. eine Nutzenspirale wird ausgelöst.^[56]

Kritische Masse und Wachstumsgrenze

Damit die soeben beschriebenen Netzeffekte überhaupt auftreten können, muss eine kritische Masse überschritten werden, d.h. es muss eine gewisse Anzahl an Teilnehmern vorhanden sein. Unterhalb dieser kritischen Masse besteht für die potenziellen Nutzer kein oder nur ein geringer Anreiz dem Netzwerk beizutreten. Der Netzbeitritt wird meist hinausgezögert. Demzufolge können beim Aufbau eines Netzwerkes Startprobleme auftreten. Nach dem Überschreiten der kritischen Masse und dem darauf folgenden exponentiellen Nutzenwachstum erreicht das Netzwerk eine Sättigungsphase bzw. Wachstumsgrenze. Jeder zusätzliche Teilnehmer kann den Nutzen für die übrigen Teilnehmer nicht mehr real erhöhen. Der Nutzenzuwachs ist dann nur noch marginal und später rein optional. Der Wert des Netzes kann sogar wieder sinken. Dies ist z.B. der Fall, wenn die vorhandene Bandbreite innerhalb des Netzes für die Vielzahl der Nutzer nicht ausreichend ist und sich durch zusätzliche Teilnehmer sinkende Übertragungsraten ergeben. Jeder weitere Nutzer intensiviert u.U. einen technologischen Lock-In. Ist eine Lock-In-Situation^[57] erreicht, so lässt sich ein positiver Wertzuwachs nur noch durch einen Technologie-Sprung erzielen.^[58] Diese Wertentwicklung ist in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wertentwicklung bei Netzwerken, in Anlehnung an Zerdick / Picot / Schrape et al. (2001), S. 215.

Netzwerkgesetze

Zur Bewertung von Netzwerken und Netzeffekten gibt es verschiedene Gesetze (vgl. Tab. 2), die grundsätzlich zeigen, dass eine geringe Anzahl an zusätzlichen Teilnehmern einen überdurchschnittlich großen Nutzenzuwachs für alle Nutzer mit sich bringt.^[59]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Netzwerkgesetze, in Anlehnung an Reed (1999a).

Das Gesetz von Sarnoff ist auf das klassische Fernsehen (1:N Beziehung) übertragbar und besagt, dass der Wert eines Netzwerkes proportional zu der Anzahl der Zuschauer zunimmt. Das Metcalfe’s Gesetz geht dagegen von einer M:N Beziehung aus, d.h. jeder Nutzer kann mit Jedem kommunizieren. Beispiel hierfür ist das Telefonnetz. Der Wert des Netzes wächst hierbei proportional zum Quadrat der Anzahl der Teilnehmer.^[60] Das Gesetz von Reed stellt eine Erweiterung des Gesetzes von Metcalfe dar. Reed bezieht den Effekt der Gruppenbildung mit ein und behauptet, dass der Wert des Netzwerkes proportional zu 2N verläuft. Beim Zusammenschluss von zwei Netzwerken zeigen die drei Gesetze einen ähnlichen Verlauf des Wertzuwachses auf.^[61]

3 Theoretische Grundlagen

Die im Folgenden dargestellten Theorien, werden im Laufe der Arbeit herangezogen, um beurteilen zu können, inwiefern es zu einer Veränderung des klassischen Fernsehens durch Broadcatching kommen könnte. Des Weiteren sollen diese dazu beitragen, den Begriff des Broadcatchings näher zu definieren.

3.1 Individualisierungstheorie

Während der Industriegüterbereich seit langem durch eine hochgradige Individualisierung gekennzeichnet ist, lässt sich mittlerweile auch im privaten Verbrauch ein Drang zu mehr Individualität beobachten. Dieser Individualisierungstrend ist u.a. auf den steigenden Wohlstand und der damit einhergehenden ausreichenden Befriedigung der materiellen Grundbedürfnisse zurückzuführen, dessen Zusammenhang bspw. Maslow mit seiner Bedürfnispyramide beschrieb. Aber auch die veränderten Erziehungsprinzipien der Nachkriegsjahrzehnte gelten als Ursache für den Individualisierungstrend.^[62]

Aufgrund dieser zunehmenden Individualisierung zeigt sich eine Produktion von gleichförmigen Massengütern als immer weniger geeignet. Genau hier setzt das von Piller (1998) beschriebene Konzept der Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) an, mit welchem dem Trend zur Individualisierung entgegengekommen werden kann. Dieses Konzept verfolgt das Ziel durch eine Kommunikation mit jedem einzelnen Kunden Produkte bereitzustellen, welche die genauen Bedürfnisse des Konsumenten hinsichtlich bestimmter Produkteigenschaften exakt treffen. Dabei entsprechen die Kosten, die für die Produktion des kundenindividuellen Produktes anfallen ungefähr denen, die bei einer Massenproduktion entstehen.^[63]

Dieser zunehmende Trend zur Individualisierung lässt sich auch auf das Fernsehen übertragen. Auch hier verändern sich langsam aber konstant die Fernsehgewohnheiten der Zuschauer. Traditionell ist mit dem Begriff des Fernsehens die Vorstellung eines Massenpublikums verbunden. Doch dieses Grundprinzip gerät mit steigender Programmvielfalt und Fragmentierung des Publikums zunehmend unter Druck.^[64] Abbilden lässt sich dies anhand der Personalisierungspyramide des Fernsehens (vgl. Abb. 3). Die unterste Stufe stellt den Anfang des Fernsehens dar: das klassische Broadcasting-Modell. Hierbei wurde ein Massenpublikum durch einige wenige Sender mit Programmen versorgt, deren Inhalte sich kaum unterschieden. Mit dem Kabelfernsehen zog Narrowcasting ins Fernsehen ein. Diese Phase war gekennzeichnet durch eine größere Kommerzialisierung und eine steigende Anzahl an Sendern. Es wurden in zunehmendem Maße Fernsehprogramme für einzelne Interessensgruppen produziert.^[65] Die Zukunft des Fernsehens sieht Noam (1996) in der Entstehung des so genannten „Me Channel“, welcher die oberste Stufe der Pyramide darstellt. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass er dem einzelnen Zuschauer ein individuell auf ihn abgestimmtes Programm bietet.^[66] Falls hierfür im Vergleich zum traditionellen Fernsehen keine wesentlich höheren Kosten für den Anbieter anfallen und auch der vom Nutzer verlangte Preis nicht wesentlich höher ist, entspricht dieses Angebot dem Konzept der Mass Customization.^[67] Im Unterschied zu Broadcasting und Narrowcasting wird beim Personalcasting das Vorhandensein eines entsprechenden Rückkanals vorausgesetzt, welcher für den individuellen Abgleich zwischen Sender und Empfänger notwendig ist.^[68]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Personalisierungspyramide des Fernsehens I, in Anlehnung an Noam (1996), S. 11 und Hermann (2002), S. 22.

3.2 Uses-and-Gratification-Ansatz

Der Uses-and-Gratification-Ansatz, auch Nutzen- und Belohnungsansatz genannt, wurde in den 70er Jahren von Blumler und Katz in seinen Grundzügen formuliert und in den letzten Jahrzehnten weiterentwickelt.^[69] Im Mittelpunkt der Betrachtung steht der aktive Rezipient, welcher intentional und selektiv die Medien nutzt.^[70] Der Ansatz ist durch folgende Grundannahmen gekennzeichnet:^[71]

- Das Publikum ist aktiv und handelt bei der Auswahl der Medien selbstbewusst und zielgerichtet.
- Auf Grundlage seiner Erwartungen an die Medien nutzt der Rezipient diese selektiv, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Er entscheidet ob ein Kommunikationsprozess stattfindet oder nicht.
- Die Massenmedien konkurrieren untereinander und mit anderen Quellen der Bedürfnisbefriedigung.
- Der Rezipient kennt seine Bedürfnisse und Ziele, welche ihn veranlassen die Massenmedien zu nutzen.

Der Uses-and-Gratification-Ansatz beschäftigt sich folglich „(…) mit 1. den sozialen und psychologischen Ursprüngen von 2. Bedürfnissen, die 3. Erwartungen erzeugen an 4. die Medien oder andere (nicht-mediale) Quellen. Die Erwartungen führen dann zu 5. verschiedenen Mustern der Medienexposition (oder zu anderen Aktivitäten), woraus 6. Bedürfnisbefriedigung und 7. andere Konsequenzen (meist unbeabsichtigte) resultieren.“^[72] Dies ist in Abbildung 4 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Modell der Medienzuwendung, in Anlehnung an Schenk (2002), S. 632.

Im Uses-and-Gratification-Ansatz kommt den Bedürfnissen der Konsumenten ein zentraler Stellenwert zu, weil sie die Grundlage bilden für die Wahl der Mediengüter und -angebote. Folgende Bedürfnistypologien lassen sich unterscheiden:^[73]

- Kognitive Bedürfnisse (Informationsbedürfnisse): entstehen aus den Orientierungs- und Entscheidungsproblemen des Rezipienten gegenüber seiner Umwelt und umfassen Subdimensionen wie Neugier, Lernen oder Wissenserweiterung.
- Affektive Bedürfnisse (Unterhaltungsbedürfnisse): ihnen unterliegen Probleme der Stimmungskontrolle wie Entspannung und Rekreation durch Unterhaltung; Ablenkung oder sogar Verdrängung von Umweltanforderungen; aber auch Spannungssuche und Aufregung als Zeitvertreib.
- Sozial-interaktive Bedürfnisse: basieren auf dem Wunsch nach Geselligkeit und sozialem Kontakt mit anderen Menschen. Die Medien liefern dafür Anlässe und Themen für Gespräche.
- Integrativ-habituelle Bedürfnisse: resultieren aus dem Wunsch nach Vertrauen, Geborgenheit und Sicherheit sowie Stabilität und Werteverstärkung bzgl. Familie, Freunde u.s.w. Die Medien ermöglichen dies über habituelle Nutzungsmuster und ritualisierte Inhaltsstrukturen.

Studien zufolge ist das Medium Fernsehen in der Lage, alle vier Bedürfnisse zu befriedigen. Bei der Nutzung dieses Mediums steht jedoch bei den meisten Rezipienten die Befriedigung des Unterhaltungsbedürfnisses im Vordergrund.^[74]

3.3 Transaktionskostentheorie

Die ursprünglich von Coase entwickelte und von Williamson weitergeführte Transaktionskostentheorie stellt die einzelne Transaktion in den Mittelpunkt der Analyse.^[75] Ausgangspunkt hierfür bilden die zahlreichen und vielfältigen Austauschbeziehungen zwischen Marktpartnern. Bei der Betrachtung der Transaktion steht jedoch nicht der Güteraustausch selbst im Mittelpunkt, sondern die davon logisch zu trennende Übertragung von Verfügungsrechten. Die mit der Bestimmung, Übertragung und Durchsetzung von Verfügungsrechten verbundenen Kosten, werden als Transaktionskosten bezeichnet und umfassen vornehmlich die Kosten der Information und Kommunikation.^[76] Es lassen sich dabei folgenden Kostenarten unterscheiden:^[77]

- Anbahnungskosten: entstehen bei der Informationssuche und -beschaffung über potenzielle Vertragspartner und deren Konditionen.
- Vereinbarungskosten: ergeben sich bei Verhandlungen, Vertragsformulierungen und Einigungen.
- Abwicklungskosten: resultieren aus der Steuerung und dem Management der arbeitsteiligen Aufgabenentwicklung.
- Kontrollkosten: entstehen bei der Sicherstellung der Einhaltung von Termin-, Qualitäts-, Mengen-, Preis- und Geheimhaltungsvereinbarungen.
- Anpassungskosten: sind Zusatzkosten aufgrund von nachträglichen qualitativen, mengenmäßigen, preislichen und terminlichen Änderungen.

Die Höhe der Transaktionskosten ist abhängig von verschiedenen Bestimmungsgrößen. Hier lassen sich die begrenzte Rationalität und das opportunistische Verhalten als zentrale Eigenschaften der Akteure der Transaktionskostentheorie sowie die Umweltfaktoren Unsicherheit / Komplexität und Spezifität / Strategische Bedeutung nennen. Zur Erklärung der Zusammenhänge der Bestimmungsgrößen hat Williamson das Organizational Failure Framework (vgl. Abb. 5) entwickelt, welches zwischen Verhaltensannahmen, Umweltfaktoren und der Transaktionsatmosphäre unterscheidet. Dabei umfasst die Transaktionsatmosphäre alle sozialen und technologischen Rahmenbedingungen, welche für die Koordination einer Leistungsbeziehung relevant sind.^[78]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Einflussgrößen auf die Transaktionskosten, Picot / Dietl / Frank (2002), S. 69, in Anlehnung an Williamson (1975), S. 40.

Die Transaktionskosten fallen sowohl auf Anbieterseite als auch auf Nachfragerseite an und stellen neben den Produktionskosten einen Teil der Gesamtkosten eines Produktes oder einer Dienstleistung dar. Das Ziel beider Marktparteien liegt naturgemäß in der Minimierung dieser Transaktionskosten.^[79]

4 Fallstudie: Videora – Bedrohung für kommerzielle Fernsehsender?

„Die Entwicklung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien wird häufig mit der industriellen Revolution vor rund 200 Jahren verglichen – ebenso einschneidend in ihren Folgen (…) jedoch noch sehr viel schneller. Eine dabei immer wieder diskutierte Frage ist die nach der Verdrängung der Nutzung traditioneller Medien durch neue Medien.“^[80]

Im Folgenden werden im Rahmen einer Fallstudie die Risiken und Chancen, die sich für die Fernsehindustrie in den USA aufgrund der Existenz von neuen Technologien ergeben, aufgezeigt. Grundlage für die Betrachtungen stellt dabei das Modell der fünf Marktkräfte von Porter dar. Nach einer Darstellung des Fernsehmarktes in den USA (Abschnitt 4.1) und der dort vorherrschenden Rivalität zwischen den bestehenden Fernsehunternehmen bzw. Intermediären, werden die veränderten technologischen Rahmenbedingungen (Abschnitt 4.2) auf diesem Markt aufgezeigt. Mögliche Substitutionsprodukte wie z.B. der PVR oder das Programm Videora (Abschnitt 4.3), welches die Technik RSS mit dem P2P-System BitTorrent verbindet, werden beschrieben. Anschließend wird auf das Problem der zunehmenden TV-Piraterie eingegangen (Abschnitt 4.4), dem sich die Fernsehindustrie aufgrund des Auftretens von neuen P2P-Systemen stellen muss. Des Weiteren wird die zunehmende Macht sowohl der Rezipienten als auch der Produzenten dargestellt (Abschnitt 4.4.4). Auf die mögliche Bedrohung durch neue Konkurrenten wird im Rahmen dieser Fallstudie nicht eingegangen. Dies erfolgt später in den Abschnitten 6.2 und 6.3.

4.1 Der Fernsehmarkt in den USA

4.1.1 Entwicklung und Struktur

Der Durchbruch für das Fernsehen in den USA beginnt im Jahr 1948. Am Anfang des Jahres sind lediglich 17 Fernsehstationen auf Sendung, doch das Fernsehen erlebt in dieser Zeit einen großen Wachstumsschub. Innerhalb von einigen Monaten erhöht sich die Zahl der Fernsehsender auf 108. Vorangetrieben wird der Ausbau des Fernsehens vor allem durch die Radionetworks. Führend ist hier das Network (engl. für Netzwerk) National Broadcasting Corporation (NBC), welches 1926 als erste Rundfunkanstalt der USA gegründet wird. Da es den Networks damals nicht erlaubt ist mehr als sieben Radio- und Fernsehstationen zu besitzen, binden sie weitere Fernsehsender an sich, die so genannten Affiliates.^[81] Bei den Affiliates handelt es sich um lokale Stationen, welche 70 – 85 Prozent ihres Programmangebotes von den Networks beziehen. Dieses Basisprogramm wird von den Affiliates durch lokale Nachrichten, Unterhaltungsproduktionen oder vorgefertigtes Filmmaterial ergänzt.^[82] Als Ausgleich für die entgangenen Werbeeinnahmen erhalten die Affiliates von den Networks eine so genannte Station Compensation, deren Höhe meist von der finanziellen Situation der Networks und den Einschaltquoten der Affiliates abhängig ist.^[83] Die Networks, welche sich der terrestrischen Distributionsform bedienen, senden selbst keine Programme direkt an die Rezipienten, sondern dienen lediglich als Programmlieferanten für ihre Affiliates.^[84] In den 50er Jahren entwickelt sich das Fernsehen zu einem modernen Unterhaltungs- und Werbemedium. Die Networks erhalten eine Machtposition sowohl gegenüber ihren Werbekunden als auch gegenüber der Filmindustrie Hollywoods. Ihre marktbeherrschende Stellung können sie in den 60er und 70er Jahren noch weiter ausbauen. Die Entwicklung des Fernsehmarktes in diesen Jahren wird hauptsächlich von den drei Networks NBC, American Broadcasting Companies (ABC) und Columbia Broadcasting System (CBS) geprägt, welche sich zu vollwertigen Konkurrenten entwickeln und in nahezu allen Regionen der USA mit einer lokalen Station vertreten sind.^[85] Sie halten von den 50er Jahren bis in die 70er Jahre hinein etwa einen Marktanteil von 90 Prozent am frei empfangbaren Fernsehen.^[86]

Neben den drei Networks entstehen vor allem in großen Städten mit entsprechendem Kundenpotenzial die so genannten Independents.^[87] Diese network-unabhängigen Sender produzieren ihr gesamtes Programm selbst oder leben von der Sekundärvermarktung des Materials der Networks, was auch als Syndikation^[88] bezeichnet wird. Die meisten Independents spezialisieren sich auf die Versorgung von bestimmten Zielgruppen wie z.B. die spanisch sprechende Bevölkerung. Die Erlösgenerierung dieser Sender basiert auf dem Prinzip des Pay-per-Channel, d.h. der Zuschauer bezahlt pro Fernsehkanal.^[89] Im Jahr 1985 kauft Robert Murdoch die sechs größten Independents der USA und gründet unter dem Namen Fox Broadcasting Company (FBC), auch Fox genannt, ein viertes Network, welches vornehmlich aus den network-unabhängigen Fernsehsendern besteht.^[90] Ab den 90er Jahren kommen dann noch weitere kleinere Networks hinzu, das United Paramount Network (UPN), das Warner Brothers (WB) sowie zuletzt das Pax TV.^[91]

Ende der 70er Jahre wird jedoch die Vormachtstellung der großen Networks durch die rasche Expansion von Kabel- und Satellitenfernsehen gebrochen. Insbesondere durch das Kabelfernsehen können ländliche Gebiete, die bisher unversorgt geblieben sind, erreicht werden. Die Kabeltechnik wird in zunehmendem Maße eingesetzt, um klar abgegrenzte Zuschauersegmente anzusprechen. Immer mehr Kabelanbieter bieten Spartenkanäle an, welche sich an ein spezielles Publikum wenden.^[92] Neben der Finanzierung über Werbeeinnahmen, generieren die Kabelgesellschaften ihre Erlöse bspw. durch die Bereitstellung der Spartenkanäle gegen eine Gebühr (Pay-per-Channel). Eine weitere Finanzierungsquelle stellt Pay-per-View dar.^[93] Der Unterschied zum Pay-per-Channel besteht darin, dass der Zuschauer beim Pay-per-View nur die Inhalte bezahlt, welche er auch tatsächlich konsumiert.^[94] Zu den größten Kabelgesellschaften zählen derzeit Comcast Cable Communications, Time Warner Cable und Cox Communications. Im Jahr 2004 konnte der größte Kabelanbieter Comcast ca. 21.548.000 Abonnenten zu seinen Kunden zählen und verfügte über einen Marktanteil von 22,69 Prozent. Konkurrenz erhalten die Kabelgesellschaften vor allem durch die Satellitenbetreiber. Zu den größten Satellitenanbietern zählt DirecTV, welcher im Jahr 2004 über einen Marktanteil von 12,32 Prozent verfügte.^[95] Das Programmangebot von Satellitenbetreibern wie DirecTV sowie die Art der Finanzierung sind mit dem der Kabelgesellschaften vergleichbar.^[96] Aufgrund dieser zunehmenden Konkurrenz durch Kabel- und Satellitenbetreiber beherrschen derzeit die traditionellen Networks nur noch die Hälfte des amerikanischen Fernsehmarktes und können dementsprechend lediglich Marktanteile von ca. 10 Prozent aufweisen. Mit einzelnen kommerziellen Angeboten, wie Übertragungen von Footballspielen oder Serien wie Friends, können die Networks jedoch kurzfristig höhere Marktanteile erlangen. Beispielsweise konnte ABC im Jahr 2003 mit der Übertragung des Super-Bowl einen Marktanteil von 65 Prozent erreichen.^[97]

In diesem hauptsächlich kommerziell und privatwirtschaftlich geprägten Fernsehmarkt (vgl. Abb. 6) nimmt das öffentliche Fernsehen (Public Broadcasting) nur eine Nebenrolle ein. Sowohl in seiner materiellen Ausstattung als auch in Bezug auf seine Zuschauerreichweite stellt es keine relevante Marktgröße dar.^[98] Das Public Broadcasting in den USA ist weder eine komplett öffentliche Dienstleistung wie in Europa, noch beruht es allein auf wirtschaftlichen Interessen. Es kann vielmehr als eine Art Mischform zwischen den beiden verstanden werden. Von der Struktur her ist das öffentliche Fernsehen den kommerziellen Networks sehr ähnlich. Lokale Stationen beziehen von nationalen Zentralen wie das Public Broadcasting System (PBS) ihre Programme und ergänzen diese durch lokale Angebote.^[99] Finanziell ist das öffentliche Fernsehen dabei auf die Unterstützung der Zuschauer angewiesen. Die lokalen Stationen werden meist von Universitäten, Stiftungen oder Kommunen betrieben. Das Programmangebot setzt sich hauptsächlich aus Bildungs-, Dokumentations- und Kindersendungen zusammen und versorgt somit eher einen Nischenmarkt.^[100]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Die Struktur des Fernsehmarktes in den USA, in Anlehnung an Wirtz / Schwarz (2001), S. 19.

Im Folgenden werden das Geschäftsmodell und das Marktvolumen der kommerziellen Fernsehsender aufgezeigt. Hierbei werden vorwiegend die Networks betrachtet, da sie den Kern der kommerziellen Fernsehsender darstellen.

4.1.2 Geschäftsmodell

„Grundsätzlich läßt sich ein Geschäftsmodell verstehen als eine abstrakte Beschreibung der Unternehmung als Kombination von Produktionsfaktoren zur Erstellung und Vermarktung von Gütern, (…)“^[101] wobei in der Theorie eine Vielzahl von verschiedenen Begriffsdefinitionen vorhanden ist. Nach Hass (2002) weist ein Geschäftsmodell drei Dimensionen auf:^[102]

- Wertschöpfungsstruktur,
- Produktarchitektur,
- Erlösmodell.

Das Modell der Wertschöpfungsstruktur befasst sich mit der Art und Weise, wie in einem Unternehmen Wertschöpfung generiert wird. Dabei stellt die Wertschöpfung die Differenz zwischen der gesamten Produktionsleistung des Unternehmens und den Vorleistungen, die zur Leistungserstellung eingesetzt worden sind, dar. Die Erstellung der Produkte erfolgt innerhalb der Wertschöpfungskette (vgl. Abschnitt 2.2). Hass (2002) unterscheidet hinsichtlich der Analyse der Wertschöpfungskette zwischen der vertikalen (entlang des Güterstroms) und der horizontalen Wertschöpfungskette (entlang der gleichen Stufe verschiedener Wertschöpfungsketten).^[103] Im Rahmen dieser Arbeit wird vor allem eine vertikale Analyse stattfinden.

Die Produktarchitektur beschreibt das Leistungsangebot, welches ein Anbieter gegenüber einem Nachfrager erbringt. Während es bei den meisten Produkten klar erkenntlich ist woraus die Leistung eines Anbieters besteht, gestaltet sich dies beim Fernsehen und somit auch bei den kommerziellen Networks anders. Hier setzt sich die eigentliche Leistung nicht aus den ausgestrahlten Fernsehprogrammen zusammen, vielmehr besteht sie aus der durch diese Programme generierten Aufmerksamkeit der Zuschauer für Werbebotschaften.^[104] Da die Networks im Rahmen ihres Programmangebotes vorwiegend Vollprogramme ausstrahlen, ziehen sie hauptsächlich ein Massenpublikum an. Die Zuschauerreichweite der Networks wird jedoch in zunehmendem Maße durch die Kabelgesellschaften bedroht, da diese durch die Ansprache gezielter Zielgruppen immer mehr Kunden an sich ziehen können.^[105]

Das Erlösmodell beschreibt, wie und in welcher Höhe ein Unternehmen Erlöse zur Finanzierung der Geschäftstätigkeit erzielt.^[106] Im Gegensatz zu den Pay-TV Sendern (Satelliten- und Kabelanbieter) finanzieren sich die Free-TV Sender (Networks) vorrangig über Werbeeinnahmen. Die klassische Form der Werbung stellt der TV-Spot dar. Es hat sich aber auch eine Reihe weiterer, jüngerer Werbeformen etabliert, wie z.B. das Sponsoring (Finanzierung einer Sendung durch ein Unternehmen, um dessen Markennamen zu fördern) oder das Product Placement (systematische Platzierung von Markenartikeln als Requisiten im Programmbeitrag).^[107] Die Preise, welche ein TV-Sender für seine Werbezeiten von den Werbekunden verlangen kann, sind abhängig von seiner Reichweite (Anzahl der Zuschauer). Diese wird von anerkannten Marktforschungsinstituten gemessen.^[108] Aufgrund der rückläufigen Zuschauerreichweite bei den Networks ist der Preis für einen 30 Sekunden Werbespot während der Haupteinschaltzeit im Jahr 2003 von durchschnittlich 108.000 USD auf durchschnittlich 89.000 USD gesunken.^[109] Eine weitere Einnahmequelle stellt die Sekundärvermarktung der TV-Inhalte dar. Fernsehserien werden z.B. sowohl als Set verkauft als auch in Syndikation gegeben.^[110]

4.1.3 Marktvolumen

Der Fernsehmarkt in den USA ist um etwa 0,7 Prozent von 42,1 Milliarden USD im Jahr 2002 auf 42,4 Milliarden USD im Jahr 2003 gestiegen. Das Marktforschungsunternehmen Euromonitor schätzt, dass der Fernsehmarkt einen weiteren Wachstumsschub erhalten wird und bis zum Jahr 2008 auf 56,3 Milliarden USD ansteigt. Den größten Sektor des Fernsehmarktes stellt derzeit das Network-Fernsehen dar.^[111]

Die großen Networks gehören jeweils einem Medienkonzern an und besitzen eine Vielzahl an Stationen und angeschlossenen Affiliates (vgl. Tab. 3). Das Network NBC gehört zur General Electric Company, ABC zur Walt Disney Company, CBS zu Viacom Inc. und Fox zur News Corporation Limited.^[112]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Strukturmerkmale der Networks (Stand 2004), in Anlehnung an Higgins (2004) und o.V. (2005d).

Die Networks ABC, CBS und Fox verzeichneten vom Jahr 2001 bis zum Jahr 2004 kontinuierliche Umsatzsteigerungen (vgl. Tab. 4). Nach einem Umsatzrückgang im Jahr 2003 konnte das Network NBC im Jahr 2004 seinen Umsatz wieder erhöhen. Die Umsatzsteigerung von 6,9 Milliarden USD im Jahr 2003 auf 12,9 Milliarden USD im Jahr 2004 ist hauptsächlich auf die Fusionierung von NBC und Vivendi Universal Entertainment zu NBC Universal im Mai 2004 zurückzuführen.^[113]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Umsätze der Networks in den Geschäftsjahren 2001-2004 in USD, in Anlehnung an Viacom (2002), S. 9, Walt Disney Company (2004), General Electric Company (2005), S. 64, Viacom (2005), S. II-10 und Hoovers (2005).

Die Einnahmen aus Werbung (vgl. Tab. 5), welche sich aus Network TV, Spot TV (lokale und nationale Spots) und Syndicated TV zusammensetzen, sind um ca. 11 Prozent von 42,5 Milliarden USD im Jahr 2003 auf 47,2 Milliarden USD im Jahr 2004 gestiegen. Euromonitor schätzt, dass die Einnahmen aus Werbung bis zum Jahr 2008 auf ca. 56,2 Milliarden USD ansteigen.^[114]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 5: Umsätze aus Werbeeinnahmen in USD, in Anlehnung an Euromonitor (2004), S. 6 f. und Television Bureau of Advertising (2004a).

4.2 Neue technologische Systeme bzw. Dienste

Die technischen Rahmenbedingungen auf dem Fernsehmarkt verändern sich zunehmend. Neue technologische Systeme bzw. Dienste treten in Erscheinung, die Inhalt des folgenden Abschnittes sind.

4.2.1 Near-Video-on-Demand, Video-on-Demand und Personal Video Recorder

Beim Verteildienst Near-Video-on-Demand (NVoD) wird der gleiche Inhalt wie z.B. ein Videofilm verschlüsselt und in mehreren Kopien parallel und zeitversetzt (z.B. alle 15 Minuten) auf verschiedenen Übertragungskanälen ausgestrahlt. Ein Film der z.B. mit vier verschiedenen Anfangszeiten beginnt, benötigt für die Übertragung vier Kanäle. Dadurch erhält der Zuschauer zwar nicht die Möglichkeit den Start eines Videofilmes frei festzulegen, er ist aber in der Lage, seine persönliche Sendezeit annähernd frei zu wählen. Die Nutzung dieses Dienstes wird pro Videofilm berechnet, wobei die Wartezeit kostenlos ist. Für die Übertragung der Inhalte zum Rezipienten sind ein breitbandiger Vorwärtskanal und ein schmalbandiger Rückkanal erforderlich.^[116]

Die Weiterentwicklung von NVoD stellt das Verfahren Video-on-Demand (VoD) dar. Im Gegensatz zum NVoD kann der Zuschauer bei VoD zu jeder beliebigen Zeit aus einer begrenzten Auswahl einen gewünschten Film gegen Bezahlung abrufen und abspielen lassen.^[117] Dabei kann der Film jederzeit unterbrochen und einzelne Passagen vor- oder zurückgespult werden.^[118] Des Weiteren steht dem Konsumenten der abgerufene Videoinhalt meist einen längeren Zeitraum zur Verfügung. Bei vielen Angeboten besteht die Möglichkeit innerhalb von 24 Stunden den Film beliebig oft anzusehen.^[119] Die klassischen Distributionskanäle stehen für die Übertragung nur zur Verfügung, wenn diese Interaktivität durch Rückkanäle ermöglichen.^[120] Für den Empfang benötigt der Rezipient ein Endgerät, welches in der Lage ist digitale Signale zu empfangen.^[121] In den USA nutzen vor allem Fernsehkabelnetzbetreiber wie Comcast VoD-Dienste als Differenzierungsinstrument und um neue Kunden zu gewinnen.^[122]

Eine weitere technische Neuheit stellt der Personal Video Recorder (PVR), auch Digital Video Recorder (DVR) genannt, dar. Dies ist ein Festplattenrekorder, welcher Fernsehsendungen in digitaler Qualität aufzeichnen kann und in den USA Ende des Jahres 1999 auf dem Markt eingeführt wurde. Zu den bekanntesten Marken zählen TiVo und Replay.^[123] Neben den Grundfunktionen eines klassischen Videorekorders weist der PVR einige zusätzliche Eigenschaften auf. Hierzu zählt zum einen die sehr hohe Speicherkapazität. Derzeit lassen sich bis zu 140 Stunden Fernsehprogramm auf der Festplatte eines PVRs von TiVo speichern. Meist wird der PVR auch mit integriertem Digital Versatile Disc (DVD) – Rekorder angeboten, welcher es einem ermöglicht die aufgenommenen Filme auf DVD zu brennen. Eine weitere technische Neuerung stellt das Time Shifting dar. Schon während der Aufnahme kann das laufende Programm gestoppt oder zurückgespult und dann mit einer Zeitverzögerung angesehen werden.^[124] Aufgrund des Aufbaus eines Zeitpuffers besteht die Möglichkeit mit einer schnellen Vorspulfunktion Werbeblöcke einfach zu überspringen. Dadurch lassen sich die Programme auch ohne Werbung nahezu live sehen.^[125] Einen großen Vorteil stellt auch die einfache Programmierung dar, die in der Regel an einen elektronischen Programmführer gekoppelt ist, welcher Informationen zu den einzelnen Programminhalten enthält. Der Nutzer muss lediglich die Wunschsendung mit der Fernbedienung markieren und der PVR ist programmiert. Zudem kann der Nutzer z.B. bestimmte Genres oder Serien festlegen, die der PVR ständig aufzeichnen soll.^[126] TiVo bietet in Verbindung mit dem PVR auch den Service eines Informations-Providers an. Dieser Service sammelt Informationen, sei es terrestrisch, via Satellit oder über Kabel, von den verschiedenen Fernsehprogrammanbietern zusammen. Außerdem analysiert der Online-Service die Fernsehgewohnheiten des Nutzers und stellt so ein Wunschprogramm für diesen zusammen, welches der PVR selbstständig aufzeichnet.^[127] TiVo zählt auf dem amerikanischen Markt derzeit mehr als 3 Millionen Abonnenten zu seinen Kunden.^[128] In den USA besaßen im Jahr 2004 ca. 3 Millionen Haushalte einen PVR bei insgesamt 110 Millionen Haushalten und 108 Millionen Fernsehhaushalten.^[129] Das Unternehmen Jupiter Research prognostiziert, dass die Zahl der PVR-Haushalte bis zum Jahr 2008 in den USA auf etwa 44 Millionen ansteigt (vgl. Abb. 7).^[130]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Prognose für die Verbreitung des PVRs in den USA, in Anlehnung an Jupiter Research (2003), S. 11.

4.2.2 Peer-to-Peer-Systeme

Unter dem Begriff Peer-to-Peer wird ein Verbund Gleichberechtigter („Peers“) verstanden, die sich wechselseitig Ressourcen wie Informationen, Central Processing Unit-Laufzeiten, Speicher und Bandbreite zugänglich machen, wobei kollaborative Prozesse unter Verzicht auf zentrale Koordinationsinstanzen durchgeführt werden. Als wesentliche Eigenschaften eines P2P-Systems gelten die Client- und Serverfunktionalität, der direkte Austausch zwischen den Peers und die Autonomie.^[131] Beim klassischen Client-Server-System (vgl. Abb. 8) erfolgt die Zusammenarbeit in der Form, dass der Client die Daten bzw. Inhalte abfragt und der Server diese bereitstellt. Das P2P-System stellt eine Alternative bzw. Ergänzung zum Client-Server-System dar, da neben den zuvor genannten zusätzlichen Eigenschaften die Peers selbst sowohl als Client als auch als Server auftreten können.^[132] Jeder Peer kann Daten speichern, senden und empfangen.^[133]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Client-Server-System, in Anlehnung an Barkai (2000), S. 4.

[...]

^[1] Vgl. Christian Walter Entertainment Consulting (2005).

^[2] Vgl. Envisional (2004), S. 30.

^[3] Ebenda, S. 5.

^[4] Vgl. Krogmann (2005).

^[5] Vgl. Knappe (2003), S. 45 f.

^[6] Vgl. Woldt (2004), S. 301.

^[7] Vgl. Hermann (2002), S. 33.

^[8] Vgl. Garling (1997), S. 49.

^[9] Vgl. Wirtz (2003), S. 322.

^[10] Vgl. Kröger (1997), S. 21.

^[11] Vgl. Garling (1997), S. 52.

^[12] Vgl. Wirtz (2003), S. 322.

^[13] Vgl. Bußmann (2000), S. 106 und Heinrich (2002), S. 201.

^[14] Vgl. Valcke / Hins / Ellger (2003), S. 251.

^[15] Vgl. Wirtz (2003), S. 322 f.

^[16] Vgl. Garling (1997), S. 50 und Heinrich (2002), S. 201.

^[17] Vgl. Kröger (1997), S. 26.

^[18] Vgl. Schäfer (2004), S. 67.

^[19] Vgl. Ossa (2001), S. 12.

^[20] Vgl. Owen (1999), S. 284.

^[21] Vgl. Stipp (2004), S. 575.

^[22] Vgl. Goldhammer / Zerdick (2000), S. 35 ff. und Hermann (2002), S. 32.

^[23] Zerdick / Picot / Schrape et al. (2001), S. 67.

^[24] Vgl. Wirtz (2003), S. 342.

^[25] Vgl. Strobach (2002), Sp. 2161 f.

^[26] Vgl. Wirtz (2003), S. 343.

^[27] Vollprogramme sind Programme, die sich an einem Massenpublikum orientieren und aus diesem Grund vielfältige Inhalte bereitstellen. Die Inhalte eines Vollprogramms setzen sich im Wesentlichen aus Information, Bildung und Unterhaltung zusammen (vgl. Wirtz (2003), S. 337).

^[28] Spartenkanäle bieten Programme mit im Wesentlichen gleichartigen Inhalten an. Sie konzentrieren sich dabei auf einen inhaltlichen Schwerpunkt und richten sich damit an bestimmte Zielgruppen, welche ein Interesse für den jeweiligen Schwerpunkt besitzen. Als Bespiele für Spartenkanäle lassen sich Nachrichten-, Sport- oder Filmkanäle nennen (vgl. Wirtz (2003), S. 337).

^[29] Vgl. Heinrich (2002), S. 115 f.

^[30] Vgl. Wirtz (2003), S. 343.

^[31] Vgl. Hess / Picot / Schmid (2004), S. 23.

^[32] Vgl. Hess (2002), S. 589.

^[33] Vgl. Schoder / Müller (1999), S. 1.

^[34] Vgl. Bailey / Bakos (1997), S. 9 ff. und Bailey (1998), S. 36 ff.

^[35] Vgl. Picot / Reichwald / Wigand (2003), S. 378.

^[36] Vgl. Hess / Picot / Schmid (2004), S. 24.

^[37] Vgl. Müller (2004), S. 28.

^[38] Vgl. Hess / Picot / Schmid (2004), S. 24.

^[39] Vgl. Reitze (2002), S. 136.

^[40] Vgl. Steininger (2004), S. 31.

^[41] Vgl. Hass (2002), S. 40 f.

^[42] Vgl. Anding (2004), S. 24 f.

^[43] Vgl. Steininger (2004), S. 31.

^[44] Vgl. Weiber / Adler (1995), S. 54.

^[45] Vgl. Shapiro / Varian (1999), S. 5.

^[46] Vgl. Weiber / Adler (1995), S. 54.

^[47] Vgl. Nelson (1970), S. 319.

^[48] Vgl. Will (2003), S. 37.

^[49] Vgl. Heinrich (2002), S. 40.

^[50] Vgl. Anding (2004), S. 26.

^[51] Vgl. Hass (2002), S. 45.

^[52] Vgl. Shapiro / Varian (1999), S. 3 und Anding (2004), S. 26.

^[53] Vgl. Picot / Neuburger (2001), S. 25 f. und Hofmann (2001), S. 1.

^[54] Vgl. Zerdick / Picot / Schrape et al. (2001), S. 73.

^[55] Vgl. Hofmann (2001), S. 76.

^[56] Vgl. Kelly (1998).

^[57] Unter Lock-In versteht man den Zustand des Gefangen-Seins in einem System. Ein Entkommen ist meist mit hohen Wechselkosten verbunden (vgl. Hofmann (2001), S. 85).

^[58] Vgl. Zerdick / Picot / Schrape et al. (2001), S. 214 ff.

^[59] Vgl. Kelly (1998).

^[60] Vgl. Kelly (1998) und Reed (1999b).

^[61] Vgl. Reed (1999a).

^[62] Vgl. Piller (1998), S. 22 und Piller (2001).

^[63] Vgl. Piller (1998), S. 65 und Piller (2001).

^[64] Vgl. Kröger (1997), S. 16 und Woldt (2004), S. 301.

^[65] Vgl. Noam (1996), 12 f. und Kröger (1997), S. 16 f.

^[66] Vgl. Noam (1996), S. 15.

^[67] Vgl. Piller (1998), S. 65 f.

^[68] Vgl. Hess / Picot / Schmid (2004), S. 20.

^[69] Vgl. Palmgreen (1984), S. 51 f.

^[70] Vgl. Schenk (2002), S. 630.

^[71] Vgl. Katz / Blumler / Gurevitch (1974), S. 21 f.

^[72] Schenk (2002), S. 631 f. und vgl. Katz / Blumler / Gurevitch (1974), S. 20.

^[73] Vgl. Bonfadelli (2004a).

^[74] Vgl. z.B. Schenk (2002), S. 650 ff., van Eimeren / Gerhard / Frees (2003), S. 356 und Gerhards / Klingler (2004), S. 477.

^[75] Vgl. Williamson (1975), S. 4.

^[76] Vgl. Picot / Dietl (1990), S. 178, Picot (1993), Sp. 4195 und Picot / Dietl / Franck (2002), S. 67 f.

^[77] Vgl. Picot (1991), S. 344 und Picot (1993), Sp. 4195 f.

^[78] Vgl. Picot / Dietl / Franck (2002), S. 69 ff.

^[79] Vgl. Korb (2000), S. 8.

^[80] Gleich (2000), S. 326.

^[81] Vgl. Bachem (1995), S. 16 ff.

^[82] Vgl. Kleinsteuber (1973), S. 25.

^[83] Vgl. Bachem (1995), S. 69 f.

^[84] Vgl. Kröger (1997), S. 11 und Ossa (2001), S. 20.

^[85] Vgl. Bachem (1995), S. 24 ff.

^[86] Vgl. o.V. (2005c).

^[87] Vgl. Kröger (1997), S. 12.

^[88] Syndikation ist die Weitergabe von lizenzierten Inhalten an Unternehmen, die diese entsprechend der Lizenz weiterverwerten dürfen (vgl. Wikipedia (2005e)).

^[89] Vgl. Ossa (2001), S. 20.

^[90] Vgl. Bachem (1995), S. 45.

^[91] Vgl. Wirtz / Schwarz (2001), S. 19.

^[92] Vgl. Ossa (2001), S. 20 ff. und o.V. (2005c).

^[93] Vgl. Bachem (1995), S. 38 ff. und Wirtz / Schwarz (2001), S. 20.

^[94] Vgl. Wirtz (2003), S. 339.

^[95] Vgl. Speta (2004), S. 17 und National Cable & Telecommunications Association (2005).

^[96] Vgl. http://www.directv.com.

^[97] Vgl. Buhrow (2005), S. 48.

^[98] Vgl. Grothe / Woldt (1995), S. 7.

^[99] Vgl. Buhrow (2005), S. 47 f.

^[100] Vgl. Ossa (2001), S. 20 f.

^[101] Hass (2002), S. 91.

^[102] Vgl. ebenda, S. 91 ff.

^[103] Vgl. Zerdick / Picot / Schrape et al. (2001), S. 30 f. und Hass (2002), S. 144.

^[104] Vgl. Hass (2002), S. 95.

^[105] Vgl. Kröger (1997), S. 16 f.

^[106] Vgl. Zerdick / Picot / Schrape et al. (2001), S. 24.

^[107] Vgl. Wirtz (2003), S. 344.

^[108] Vgl. Müller (2004), S. 28.

^[109] Vgl. Euromonitor (2004), S. 1.

^[110] Vgl. GartnerG2 / The Berkman Center for Internet & Society at Harvard Law School (2005), S. 12.

^[111] Vgl. Euromonitor (2004), S. 1 ff.

^[112] Vgl. o.V. (2005d).

^[113] Vgl. General Electric Company (2005), S. 37.

^[114] Vgl. Euromonitor (2004), S. 6 f. und Television Bureau of Advertising (2004a).

^[115] Inkl. UPN, WB und Pax TV.

^[116] Vgl. Wirtz (2003), S. 340 und Siemens (2005).

^[117] Vgl. Wikipedia (2005a).

^[118] Vgl. Wirtz (2003), S. 339.

^[119] Vgl. o.V. (2000).

^[120] Vgl. Orwart (2002), S. 48.

^[121] Vgl. Wirtz (2003), S. 339.

^[122] Vgl. o.V. (2005a).

^[123] Vgl. Stipp (2001), S. 372.

^[124] Vgl. http://www.tivo.com und Wirtz / Schwarz (2001), S. 16.

^[125] Vgl. Franz (2003), S. 468.

^[126] Vgl. Clement (2004), S. 761 f.

^[127] Vgl. Koschnick (2005).

^[128] Vgl. o.V. (2005b).

^[129] Vgl. Television Bureau of Advertising (2004b) und Deloitte (2005), S. 3.

^[130] Vgl. Jupiter Research (2003), S. 11.

^[131] Vgl. Schoder / Fischbach (2002), S. 3 f.

^[132] Vgl. Barkai (2000), S. 3 und Anding / Steichler / Hess (2004), S. 191.

^[133] Vgl. Schoder / Fischbach (2002), S. 4.