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Grenzen und Möglichkeiten eines optimierten Online-Marketings für den Business to Consumer Bereich

Diplomarbeit 2005 109 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Ziel und Problemstellung
1.2 Grundlagen des Online-Marketings
1.3 Zielgruppen des Online-Marketings im Consumer Bereich
1.4 Unternehmen im Business to Consumer Bereich
1.4.1 Typik und Strukturen
1.4.2 Unternehmensziele und Möglichkeiten
1.5 Optimierungsbedarf

2 Darstellung eines Optimierungsmodells für das Online-Marketing
2.1 Aufstellung des Modells
2.2 Ziel der Optimierung

3 Grenzen und Möglichkeiten eines in Phasen optimierten Online-Marketings
3.1 Phase der Problemerkennung
3.2 Phase der Informationssuche
3.3 Phase der Alternativenbewertung
3.4 Phase der Kaufentscheidung
3.5 Phase des Kaufes
3.6 Phase des Verhaltens nach dem Kauf
3.7 Bewertung des Optimierungsmodells

4 Phasenübergreifende Konzepte
4.1 One-to-One Marketing
4.1.1 Grundlagen des One-to-One Marketings
4.1.2 Wege zum One-to-One Marketing
4.1.3 Formen der Internet-Personalisierung
4.2 Permission Marketing
4.3 Virtuelle Communities

5 Marketing Controlling
5.1 Zugriffsstatistiken und Reichweitenmessung
5.2 Betriebswirtschaftliche Analysen
5.3 Marktforschung

6 Rechtliche Grundlagen des Online-Marketings
6.1 Die gesetzlichen Rahmenbedingungen
6.2 Datenschutz
6.3 Domain-Registrierung und Marken-/Urheberschutz

7 Vorschlag zur individuellen Umsetzung des Optimierungs-modells am Beispiel eines Modelabels
7.1 Darstellung des Modelabels
7.2 Einsatz der Online-Marketinginstrumente anhand des Optimierungsmodells
7.2.1 Phase der Problemerkennung
7.2.2 Phase der Informationssuche
7.2.3 Phase der Alternativenbewertung
7.2.4 Phase der Kaufentscheidung
7.2.5 Phase des Kaufes
7.2.6 Phase des Verhaltens nach dem Kauf

8 Fazit

Anhang

Glossar

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

AbBILDUNGSsverzeichnis

Abb. 1: Interaktionsmustermatrix im Internet

Abb. 2: B2C E-Commere Umsätze in Deutschland in Mrd. €

Abb. 3: Internetnutzung der Deutschen

Abb. 4: Zunahme der Online-Käufer

Abb. 5: Demographie der Online-Käufer

Abb. 6: Vergleich der Internet-Nutzer/Online-Käufer/Bevölkerung

Abb. 7: Branchenspezifische Bedeutung des Internets

Abb. 8: Top Ten der Online-Bestellungen nach Produktgruppen

Abb. 9: Felder des E-Commerce mit überdurchschnittlichem Wachstum

Abb. 10: Unterschiede zwischen Kommunikationsformen

Abb. 11: Kaufentscheidungsphasen und Unternehmensziele

Abb. 12: Startseite von www.yahoo.de

Abb. 13: Adwords bei www.google.de

Abb. 14: Die virtuelle Verkaufsberaterin Atira bei www.shopping24.de

Abb. 15: Art der Bezahlung beim Online-Shopping

Abb. 16: Optimierungsmodell anhand der Kaufentscheidungsphasen

Abb. 17: Methodischer Prozess zur Datengewinnung

Abb. 18: Erstellung individualisierter Websites

Abb. 19: Erkennungszeichen von bioprotected

Abb. 20: Wettbewerbsportfolio

Abb. 21: Metatags für die Homepage von www.bioprotected.de

Abb. 22: Textanzeige mit der Zielgruppe Snowboarder

tabellenverzeichnis

Tab. 1: Eignung von Kundenbindungsmaßnahmen

Tab. 2: Online-Mediaplanung

Tab. 3: Anzeigenschaltung im fitforfun Newsletter

Tab. 4: Mediaplanung

Tab. 5: Events

Tab. 6: Features eines Mietshops bei Schlund

ANHANGVERZEICHNIS

Anhang 1: Ergänzungen zu den Kaufentscheidungsphasen, Kapitel 3

Anhang 2: Ergänzungen zum Marketing Controlling, Kapitel 5

1 Einführung

1.1 Ziel und Problemstellung

Das Internet ist ein immer stärker wachsendes Informations- und Vertriebsmedium. Immer mehr Menschen nutzen das Internet. Mit der steigenden Zahl von Konsumenten im Internet wächst auch die Zahl der Verkäufer im Internet. Daher ist es für Unternehmen im Internet wichtig, ein abgestimmtes Online-Marketing zu betreiben, um im E-Commerce Erfolg zu haben. Trotz einer großen Literaturauswahl zum Online-Marketing gibt es nur wenige Online-Marketing Konzepte, die das Online-Marketing als Ganzes sehen. Oft werden nur einzelne Instrumente und einzelne Marketingmix Bereiche beschrieben und nicht miteinander verknüpft.

Darauf aufbauend ist Gegenstand dieser Diplomarbeit die Aufstellung eines Optimierungsmodells für das Online-Marketing. Das Optimierungsmodell wird anhand der traditionellen Kaufentscheidungsphasen der Konsumenten aufgebaut, mit den Zielen der Internet-Unternehmen verknüpft und ins Online-Marketing transferiert. Zu den einzelnen Phasen werden die als passend gesehenen Online-Marketinginstrumente zugeordnet. Anschließend wird die Eignung dieser Instrumente in den einzelnen Phasen herausgearbeitet und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten und Grenzen bewertet. Des Weiteren werden phasenübergreifende Online-Marketinginstrumente dargestellt, die in das Optimierungsmodell einfließen. Die Diplomarbeit zeigt zudem auf, wie das Marketing Controlling das Optimierungsmodell unterstützt. Auch die Problematik der anzuwendenden Gesetze im Online-Marketing und E-Commerce wird erörtert.

Als Praxisbezug wurde die Umsetzung des Optimierungsmodells anhand der Kaufentscheidungsphasen am Beispiel eines neuen Modelabels gewählt, um den Einsatz des Optimierungsmodells zu veranschaulichen.

Die Optimierung des Online-Marketings in dieser Diplomarbeit konzentriert sich auf Unternehmen, die als Vertriebskanal für ihre Produkte und Dienstleistungen nur das Internet nutzen, da diese Unternehmen in ihrem Geschäftsfeld noch neu sind und hohe Potentiale besitzen. Des Weiteren erfolgt eine Eingrenzung auf den E-Commerce im Business to Consumer Bereich, da diesem Bereich hohe Wachstumschancen prognostiziert werden[1] und die Entwicklung eines Optimierungsmodells auf alle Bereiche des E-Commerce zusammen nicht als zielführend gesehen wird. In der einschlägigen Literatur wird oft bei der Darstellung der einzelnen Marketinginstrumente nicht zwischen den verschiedenen E-Commerce Bereichen getrennt. Daher sind aus der Literatur die Instrumente und Anmerkungen gezogen, die sich für den B2C Bereich ableiten lassen, und andere, die z. B. nur den B2B Bereich betreffen, nicht aufgeführt. Um den Rahmen der Diplomarbeit nicht zu sprengen, wird auf die Besonderheiten des Mobile Business nicht eingegangen.

Ziel ist es, mit dieser Diplomarbeit ein Optimierungsmodell abzuleiten, dass Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung ihres Online-Marketings nutzen können. Das Optimierungsmodell soll Unternehmen die Möglichkeit geben, die Online-Marketinginstrumente so einzusetzen, dass sie zur richtigen Zeit des Kaufentscheidungsprozesses die richtige Wirkung auf die Konsumenten haben.

1.2 Grundlagen des Online-Marketings

Im Folgenden werden grundlegende Begriffe der Diplomarbeit erläutert:

Online-Marketing

Im Online-Marketing werden die traditionellen Marketinginstrumente mit den neuen Möglichkeiten des Internets verbunden. Das Online-Marketing wird als Ergänzung und nicht als Ersatz des Offline-Marketings gesehen (vgl. Blancke 2001, 9; Pepels 2002, 31). „Online-Marketing bezeichnet alle auf die aktuellen und potenziellen Absatzmärkte ausgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens, bei denen zur Erreichung der Unternehmensziele digitale Informationen über Telekommunikationsnetzwerke auf Basis des Internet-Protokolls ausgetauscht werden (Conrady 2002, 61).“ Das Online-Marketing beruht wie im traditionellen Marketing auf einem Marketingmix, der die Produktgestaltung, Preisgestaltung, Distributions- und Kommunikationspolitik beinhaltet (vgl. Kotler 2003, 105). Im dargestellten Optimierungsmodell werden die verschiedenen Instrumente des Marketingmixes einfließen, werden aber nicht nach den einzelnen Marketingmix Bereichen strukturiert, sondern je nach Kaufentscheidungsphase eingesetzt.

E-Commerce

In der Literatur gibt es für das E-Commerce einige etwas voneinander abweichende Definitionen. In dieser Diplomarbeit ist E-Commerce wie folgt definiert: „Mit E-Commerce wird der Handel mit Produkten und Dienstleistungen über das Internet und andere digitale Medien bezeichnet (Chaffey u. a. 2001, 27).“

Business to Consumer

Im Internet erfolgt eine Aufteilung der Geschäftsbereiche nach den beteiligten Vertragspartnern, die Abb. 1 darstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Interaktionsmustermatrix im Internet (in Anlehnung an Wirtz 2001, 35)

Business to Consumer bedeutet, dass auf der Verkäuferseite Unternehmen stehen und auf der Käuferseite private Konsumenten. Die Verkäufer können Hersteller, Groß- oder Einzelhändler sein (vgl. Helmke/Uebel 2002, 210). Die Konsumenten werden in dieser Diplomarbeit auch als Kunden, Online-Käufer, Internet-Nutzer und Website-Besucher, die Verkäufer als Internet-Unternehmen, Unternehmen der New Economy, Unternehmen sowie Online-Anbieter definiert.

Das Marktforschungsunternehmen Forrester in Zusammenarbeit mit EITO prognostiziert die Umsätze im B2C E-Commerce in Deutschland in 2004 auf 26 Mrd. €, s. Abb. 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: B2C E-Commere Umsätze in Deutschland in Mrd. € (EITO/Forrester 2004 zitiert in TSN Infratest 2004, 273).

Bei den B2C E-Commerce Umsätzen zeigt sich der HDE nicht ganz so optimistisch und geht von niedrigeren Zahlen aus (vgl. HDE 2004). Diese Abweichungen liegen teils auch in der unterschiedlichen Begriffsabgrenzung der einzubeziehenden Produkte und Dienstleistungen (vgl. TSN Infratest 2004, 273).

Internet

Zur Geschichte und dem Aufbau des Internets sei auf die einschlägige Literatur verwiesen (vgl. Alpar 1998, 13ff.). Hervorzuheben ist, dass das Internet nach dem Client-Server Prinzip strukturiert und die Datenübertragung durch das TCP/IP Protokoll standardisiert ist. Zur Adressierung ist jedem Rechner eine IP-Nummer zugeordnet (vgl. Alpar 1998, 23ff.). Das Internet bietet Dienste wie WWW, E-Mail, IRC, Gopher, Telnet, Newsgroups sowie FTP an (vgl. Alpar 1998, 57ff.). Für das Online-Marketing werden am häufigsten das WWW und E-Mail genutzt (vgl. Fritz 2001, 22).

1.3 Zielgruppen des Online-Marketings im Consumer Bereich

Fast 59 % der Deutschen zwischen 14 – 64 Jahren nutzen das Internet. (vgl. Köcher 2004, 3). Besonders für Zielgruppen mit einer hohen Ausbildung ist das Internet einer der bedeutendsten Kommunikationskanäle (vgl. Agirev 2003, 14). Bei den 14 – 19jährigen ist das Internet mit 74 % am weitesten verbreitet, im Vergleich dazu nutzen nur 24 % der über 60jährigen das Internet, s. Abb. 3 (vgl. Köcher/ACTA 2004, 3):

Abb. 3: Internetnutzung der Deutschen (Köcher/ACTA 2004, 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für viele Internet-Nutzer ist das Internet eine gute Informationsquelle für den Kaufprozess. Die Internet-Nutzer, die auch im Internet einkaufen, nehmen mit der Internet-Erfahrung und –Vertrautheit zu (vgl. Portune 2004, 113). Die Anzahl der Online-Käufer in Deutschland ist in den letzten Jahren sprunghaft auf 22,7 Mio. Menschen in 2004 gestiegen, s. Abb. 4 (vgl. Schneller/ACTA 2004, 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Zunahme der Online-Käufer (Schneller/ACTA 2004,7)

Die Zunahme der Online-Käufer ist auf die räumliche und zeitliche Unabhängigkeit sowie die Erhöhung der Markttransparenz durch einfachere und schnellere Übermittlung von Informationen, wie z. B. durch Preisagenten, zurückzuführen (vgl. Meffert 2003, 501). Bei den Online-Käufern überwiegen die Männer, s. Abb. 5. Als Grund wird u. a. der häufigere Zugang am Arbeitsplatz genannt (vgl. Schneller 2004a, 82; Schneller/ACTA 2003, 5). Männer zeigen sich preissensibler als Frauen und kaufen eher aus Zeitersparnisgründen im Internet ein (vgl. Schneller/ACTA 2004, 18ff.). Die größten Differenzen beim Online-Shopping zwischen Männern und Frauen sind beim Kauf von Computerzubehör, Anwendungssoftware, Kleidung und Kosmetikprodukten zu sehen (vgl. Agirev 2003, 27). Zur weiteren demographischen Einteilung der Online-Käufer in Deutschland ist hinzuzufügen, dass sie generell ein höheres Einkommen wie die Gesamtbevölkerung haben, s. Abb. 5.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Demographie der Online-Käufer (Schneller/ACTA 2003, 5).

Die größte Zielgruppe im Internet sind die 30 – 49jährigen, die fast 60 % der Online-Käufer ausmachen, s. Abb. 6 (vgl. BvH/GfK 2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Vergleich der Internet-Nutzer/Online-Käufer/Bevölkerung (BvH/GfK 2003)

Im Vergleich zu anderen Studien, wie z. B. zur ARD/ZDF Online-Studie oder zur ORM II Studie können Abweichungen bei der Anzahl und Demographie von Internet-Nutzern und Online-Käufern aufgrund von unterschiedlichen methodischen Vorgehensweisen und Befragungszeiträumen entstehen.

Von verschiedenen Marktforschungsunternehmen und Unternehmensberatungen wurde versucht, Internet-Nutzertypologien aufzustellen, wie z. B. von GfK, McKinsey MMXI, Nielsen/Netratings, Boston Consulting Group. Als Beispiel sei die Typologie von GfK genannt, die nach dem Profi, Praktiker, Gameboy, Klicker, Cybergirl und Young Professional unterscheidet (vgl. Fritz 2001, 81ff.; Billen 2004, 337). Die Klassifizierungskriterien der verschiedenen Typologieanalysen sind unterschiedlich, wie u. a. Rolle des Internets im Alltag, Nutzungsverhalten/Themenpräferenzen oder Einstellungen/Nutzungsanlass (vgl. Billen 2004, 337). Eine weitere Kundensegmentierung basiert auf den Einkaufsmotiven und dem wahrgenommenen Kaufrisiko (vgl. Loevenich/Lingenfelder 2004, 43ff.). Die aufgestellten Typologien weichen teils stark voneinander ab und basieren oft auf nur einzelnen Warengruppen. Dies zeigt, dass vorsichtig mit der Anwendung solcher Internet-Nutzertypologien auf das allgemeine Kaufverhalten umgegangen werden muss. Der Einfluss von Produktgruppen, der Kaufsituation und des Persönlichkeitsprofil von Online-Käufern ist zu berücksichtigen (vgl. Fritz 2001, 81; Loevenich/Lingenfelder 2004, 56; Billen 2004, 338ff.).

1.4 Unternehmen im Business to Consumer Bereich

1.4.1 Typik und Strukturen

Die Unternehmen im Internet lassen sich in Unternehmen der New Economy unterteilen, die ausschließlich im E-Commerce tätig sind, sowie Unternehmen der Old Economy, die ihre Produkte online sowie offline anbieten (vgl. Runau 2002, 90f.).

Unternehmen der New Economy zeichnen sich durch Schnelligkeit, flexible Strukturen, flache Hierarchien, innovative Geschäftsideen sowie modernste Technologien aus (vgl. Runau 2002, 93). Am Anfang ihrer Geschäftsaktivitäten sind Internet-Unternehmen zudem stark von den Entscheidungen von Unternehmensgründern geprägt und weisen ein überproportionales, quantitatives Wachstum auf, aber kaum Gewinne wegen hoher Anfangsinvestitionen- und kosten für Software, Markenaufbau sowie wegen der geringen Preisakzeptanz und der starken Konkurrenz (vgl. Hayn 2003, 17ff.; Künstner u. a. 2001, 26f.).

Ob sich eine Branche für den E-Commerce eignet, kann anhand der Kriterien Digitalisierbarkeit und Selbstbedienungscharakter festgestellt werden, s. Abb. 7 (vgl. Albers u. a. 2001, 251ff.). Diese Branchen sind besonders stark den Veränderungen durch das Internet unterworfen (vgl. Meffert 2000a, 7).

Abb. 7: Branchenspezifische Bedeutung des Internets (in Anlehnung an Fritz 2001, 127; Meffert 2000a, 8)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Aussage wird durch die Allensbacher Computer- und Technik-Analyse ACTA 2004 bestätigt, nach der in 2004 die Online-Käufer im Internet am meisten Produkte mit einer hohen Digitalisierbarkeit und/oder einem hohen Selbstbedienungsgrad kauften, wie Bücher, CDs, Eintrittskarten und Reisen, s. Abb. 8 (vgl. Schneller/ACTA 2004, 11).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Top Ten der Online-Bestellungen nach Produktgruppen (Schneller/ACTA 2004, 11)

Produkte mit der höchsten Wachstumsrate im E-Commerce in 2004, wie u.a. Einrichtungsgegenstände, Kosmetikartikel, Spielwaren und Musik-Downloads zeigen ebenfalls einen hohen Selbstbedienungscharakter, s. Abb. 9 (vgl. Schneller/ACTA 2004, 12).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Felder des E-Commerce mit überdurchschnittlichem Wachstum
(Schneller/ACTA 2004, 12)

1.4.2 Unternehmensziele und Möglichkeiten

Internet-Unternehmen haben prinzipiell die gleichen Ziele wie Unternehmen im traditionellen Markt. Die Marketingziele, auf die in den folgenden Erläuterungen eingegangen wird, gehören in die Gruppe der Bereichsziele, die sich aus den übergeordneten, an oberster Stelle stehenden, Firmenzielen ableiten. Die Marketingziele unterscheiden sich in ökonomische und psychographische Ziele (vgl. Meffert 2000, 75f.).

Zu den psychographische Marketingzielen gehören

- Erhöhung des Bekanntheitsgrades
- Erzielung von Wissenswirkungen
- Veränderung bzw. Verstärkung von Einstellungen
- Erhöhung der Präferenzen
- Verstärkung der Kaufabsicht.

Psychographische Marketingziele geben den Einfluss von Marketingaktivitäten auf Konsumenten und deren Kaufverhalten wieder. Diese Marketingziele sind relativ schwierig zu messen (vgl. Meffert 2000, 76ff.).

Ökonomische Marketingziele sind Gewinn, Rentabilität, Umsatz, Deckungsbeitrag und Marktanteil. Die ökonomischen Marketingziele sind eng mit den finanziellen übergeordneten Firmenzielen verbunden und bauen zum Teil auf den psychographischen Marketingzielen auf. Zentrale ökonomische Marketingziele sind der Deckungsbeitrag, der nach Artikelgruppen, Zielgruppen etc. berechnet werden kann sowie der Marktanteil, der anzeigt, wie ein Unternehmen das Marktvolumen ausschöpft (vgl. Meffert 2000, 76).

Die o. g. Marketingziele können als kurz-, mittel oder langfristige Ziele formuliert werden (vgl. Meffert 2000, 78). Zwischen den einzelnen Marketingzielen bestehen Zielbeziehungen wie Zielkomplementarität, Zielneutralität und Zielkonflikte (vgl. Meffert 2000, 79).

Aus den genannten Marketingzielen lassen sich Instrumentalziele für das Online-Marketing ableiten, wie die Erhöhung der Clickrate, der Conversion Rate, der Websitezugriffe - ausgedrückt durch Page Impressions und Visits - sowie die Verringerung der Abbruchquote beim Online-Shopping.

Möglichkeiten für Unternehmen im Internet

Das Internet bietet kleinen und mittleren Unternehmen den Zugang zu internationalen Märkten, die ansonsten aufgrund der finanziellen Möglichkeiten nicht erschlossen werden könnten[2] (vgl. Helmke/Uebel 2002, 208). Da das Internet an keine Schranken durch Zeit und Raum gebunden ist, kann ein Online-Anbieter dem Internet-Nutzer sein Angebot 24h am Tag zur Verfügung stellen (vgl. Fritz 2001, 95f.). Durch den Wegfall des Zwischenhändlers nähern sich die selbstproduzierenden Online-Anbieter und die Online-Käufer. Daraus resultieren ein besserer Informationsaustausch und ein sinkender Kosten- und Zeitaufwand gegenüber herkömmlichen Vertriebswegen (vgl. Preißner 2001, 23; Meffert 2003, 501).

Durch das Internet können spezielle Zielgruppen mit hohem Produktinteresse einfach erreicht und detailliertere Informationen verbreitet werden als in anderen Medien (vgl. Meffert 2003, 506). Besonders durch die Dialog- und Interaktionsfunktion des Internets wird den Unternehmen ein kundenindividuelles Marketing erleichtert und Informationen über Internet-Nutzer können relativ einfach gesammelt werden (vgl. Fritz 2001, 95), s. Abb. 10:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Unterschiede zwischen Kommunikationsformen (in Anlehnung an Chaffey u. a. 2001, 59)

Aus den bisherigen Ausführungen lässt sich ableiten, dass das Internet Unternehmen einen Markt mit hohen Potentialen und Wachstumsraten öffnet. Das Marktpotential wird für deutsche Unternehmen durch den Zugang zu internationalen Märkten noch vergrößert. EITO/Forrester prognostizieren die Umsätze im B2C E-Commerce in Westeuropa[3] auf 89,7 Mrd. €[4] in 2004 (vgl. EITO/Forrester 2004 aus TSN Infratest 2004, 269).

1.5 Optimierungsbedarf

In der gängigen Literatur zum Online-Marketing werden die verschieden Instrumente des Online-Marketings aufgezeigt und teils detailliert erläutert. Von einigen Modellen abgesehen gibt es wenige Konzepte, die eine umfassende Optimierung des Online-Marketings aufzeigen. Als bestehende Online-Marketing-/Werbekonzepte können u. a. genannt werden:

DIENE-Formel

Die DIENE-Formel besagt, dass ein Unternehmen sein Online-Angebot auf den Faktoren:

D –Dialog, I –Individualität, E –Einzigartigkeit, N –Nutzwert, E -Entertainment

aufzubauen hat (vgl. Stolpmann 2000, 33).

Die DIENE-Formel gibt Anlass zur Kritik, da ihr die Zielorientierung bei den einzelnen Faktoren fehlt. Die Instrumente, die zur Erreichung der einzelnen Faktoren der DIENE-Formel eingesetzt werden, werden zwar erläutert und auch was bei der Umsetzung beachtet werden muss, aber die Sichtweise auf die Unternehmensziele fehlt. Durch die DIENE-Formel geht nicht klar hervor, wie Online-Käufer vom ersten Besuch einer Website bis zu einem erfolgreichen Kauf durchgehend geführt werden können.

Abstimmung der Kommunikationsinstrumente auf die Kaufentscheidung

Dieses Konzept stimmt die einzelnen Instrumente der Internet-Kommunikation auf den Kaufentscheidungsprozess von Neukunden ab. Der Kaufprozess unterteilt sich in die Kaufphasen: kein Bewusstsein, Feststellen des Bedarfs, Suche nach Lieferanten, Alternativenbewertung, Kauf sowie Bewertung nach dem Kauf (vgl. Chaffey u. a. 2001, 71).

Generell ist dieses Konzept ein guter Ansatz, da es versucht, durch die Einordnung der Kommunikationsinstrumente zu den einzelnen Kaufphasen den Konsumenten bestmöglich zu unterstützen. Der Nachteil bei diesem Konzept ist, dass es die anderen Instrumente des Online-Marketingmixes außer Acht lässt und sich nur auf die Kommunikation konzentriert.

Durch die verschiedenen Kritikpunkte bei den o. g. Konzepten können Kaufabbrüche nicht wirklich gemindert werden, da die Online-Marketing-instrumente nicht durchgehend auf die Internet-Nutzer einwirken. Auch ist schwer messbar, warum ein Online-Käufer eine Kaufidee nicht weiterverfolgt hat und wann ein Online-Anbieter aus dem Kaufprozess des Online-Käufers gefallen ist.

2 Darstellung eines Optimierungsmodells für das Online-Marketing

2.1 Aufstellung des Modells

Basierend auf den vorangegangenen Überlegungen kann eine Optimierung des Online-Marketings anhand der Kaufentscheidungsphasen der Konsumenten empfohlen werden. Das Online-Marketing sollte sich nicht nur auf den Kaufabschluss sondern auf den gesamten Kaufprozess beziehen. Durch die Einstufung der Online-Marketinginstrumente zu den Kaufentscheidungsphasen soll das Optimierungsmodell Unternehmen helfen, ihre Ziele im Auge zu behalten und sich nicht im Detaildenken zu verlieren.

In der Fachliteratur gibt es verschiedene Modelle zur Darstellung der Kaufentscheidungsphasen von Konsumenten, auch Phasen des Kaufprozesses und des Konsumentenverhaltens genannt, wie u. a.:

- das Modell des Konsumentenverhaltens von Blackwell, Miniard, Engel, das durch das Zusammenspiel von gewonnenen Informationen und Motiven der Konsumenten sowie wahrgenommene Umwelteinflüsse zu den Kaufentscheidungsphasen führt (vgl. Blackwell u. a. 2001, 81).
- das Modell von Howard und Sheth, dass durch Inputvariablen, Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte zu den einzelnen Entscheidungsphasen führt wie Aufmerksamkeit, Markenkenntnis, Einstellung, Kaufabsicht, Kauf (vgl. Howard/Sheth 1969, 54).
- das Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses von Kotler: Problemerkennung, Informationssuche, Alternativenbewertung, Kaufentscheidung sowie Verhalten nach dem Kauf (vgl. Kotler/Bliemel 2001, 354ff.).

Der Vorteil von einem an den Kaufentscheidungsphasen ausgerichtetem Marketing ist, dass sich durch differenzierte Betrachtungen der einzelnen Konsumentenentscheidungen in einem Kaufprozess differenzierte Beeinflussungsmöglichkeiten ergeben. Die Marketinginstrumente können aufgrund von Determinanten und Aktivitäten der Konsumenten in den einzelnen Phasen bestimmt werden (vgl. Scheuch 1996, 50). Zur Bestimmung der Determinanten ist die Online-Marktforschung hilfreich.

Für das Optimierungsmodell wurde das 5-Phasen-Modell von Kotler gewählt, da es eine klare Darstellung der Kaufentscheidungsphasen aus Sicht des Konsumenten zeigt. Die Phase der Kaufentscheidung wurde für das Optimierungsmodell in zwei Phasen unterteilt, da die Konsumenten sich erst für den Kauf entscheiden und dann zur Kaufdurchführung übergehen und Online-Anbieter teils unterschiedliche Aspekte zu beachten haben.

In jeder Kaufentscheidungsphase der Konsumenten haben Unternehmen unterschiedliche Marketingziele, deren Erfolg sich teils anhand verschiedener Kennzahlen des Online-Marketings messen lässt[5]. Im folgenden Absatz erfolgt eine Zuordnung der Marketingziele und Kennzahlen zu den Kaufentscheidungsphasen:

- In der Phase der Problemerkennung haben Unternehmen die Ziele, bei den Internet-Nutzern ein Bedürfnis zu wecken, auf sich aufmerksam zu machen und ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Messzahlen im Online-Marketing sind u. a. die Ad Impressions und die Click Rate.
- In der Phase der Informationssuche möchten Unternehmen bei den Internet-Nutzern Wissenswirkungen erzielen, die Eigenschaften und Vorteile ihrer Produkte übermitteln und dadurch in die engere Auswahl kommen. Messzahlen in dieser Phase sind u. a. die Page Impressions, die Visits, die Öffnungsrate und die Response Rate von E-Mails.
- In der Phase der Alternativenbewertung haben Unternehmen die Ziele Markenaufbau und Erwirkung einer Einstellungsänderung bei den Internet-Nutzern. Durch die Differenzierung von der Konkurrenz möchten sie vom Internet-Nutzer ausgewählt werden. Messzahlen sind u. a. die Acqusition Rate und Visits.
- In der Phase der Kaufentscheidung ist es die Intention der Internet- Unternehmen, die Kaufabsicht bei den Internet-Nutzern zu erhöhen ihnen die Kaufentscheidung zu erleichtern. Messzahl ist hier z. B. die Abandonment Rate.
- In der Kaufphase ist das Ziel die Durchführung des Kaufes und die damit verbundenen ökonomischen Ziele, wie Umsatz, Gewinn, Erhöhung des Marktanteils. Der Kauf spiegelt sich in einer Erhöhung der Conversion Rate wider.
- In der Phase des Verhaltens nach dem Kauf zielen Unternehmen auf eine langfristige Kundenbindung und damit auch auf eine langfristige Gewinnerhöhung ab. Eine Messzahl zur Kundenbindung ist die Churn Rate.

(vgl. Kotler/Bliemel 2001, 355ff.[6] )

Die folgende Abbildung zeigt eine Übersicht über die Kaufentscheidungsphasen und den dazugehörigen Unternehmenszielen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: Kaufentscheidungsphasen und Unternehmensziele

In Kapitel 3 wird das Optimierungsmodell anhand der Kaufentscheidungsphasen nach folgendem Schema aufgebaut: Bei jeder Kaufentscheidungsphase wird im ersten Teil die Kaufphase mit den dazugehörigen Unternehmenszielen dargestellt. Im zweiten Teil werden die Möglichkeiten/Instrumente des Online-Marketings beschrieben, die sich für die jeweilige Phase anbieten. Im dritten Teil wird die Eignung zur Unterstützung der jeweiligen Unternehmensziele bewertet und die Möglichkeiten und Grenzen der Instrumente aufgezeigt.

2.2 Ziel der Optimierung

Online-Anbieter vergessen zum Teil entscheidende Phasen bei der Konzeption des Online-Marketings. Das Optimierungsmodell anhand der Kaufentscheidungsphasen soll Online-Anbietern helfen, in den einzelnen Kaufentscheidungsphasen die richtigen Instrumente zur positiven Beeinflussung der Konsumenten einzusetzen und dabei die Unternehmensziele in den einzelnen Phasen nicht außer Acht zu lassen. Da das Optimierungsmodell in den einzelnen Phasen die verschiedenen Online-Marketinginstrumente gezielt einsetzt, kann die Gefahr eingegrenzt werden, dass Unternehmen sich auf nur eine Kommunikationsform beschränken. Durch den zielgerichteten Einsatz der Marketinginstrumente in den einzelnen Kaufentscheidungsphasen sollen Kaufabbrüche verringert werden.

Um ein optimiertes Online-Marketing betreiben zu können, gilt es, die Lücke zwischen dem Einsatz der Online-Marketinginstrumente, den Bedürfnissen der Konsumenten und den Zielen des Unternehmens in den einzelnen Phasen eines Kaufprozesses zu schließen. Das Optimierungsmodell wird durch das Marketing Controlling unterstützt. Durch die Zuordnung von Unternehmenszielen zu jeder Kaufentscheidungsphase werden die Möglichkeiten zur Kontrolle in jeder Phase und am Ende des Kaufentscheidungsprozesses verbessert. Durch die Verringerung der Kaufabbrüche erzielten Kaufabschlüsse und durch den Aufbau von langfristigen Kundenbindungen soll das Optimierungsmodell Online-Anbieter unterstützen, ihr Hauptziel, die langfristige Gewinnmaximierung, zu erreichen.

3 Grenzen und Möglichkeiten eines in Phasen optimierten Online-Marketings

3.1 Phase der Problemerkennung

A. Darstellung der Kaufphase und der Unternehmensziele

Die Internet-Nutzer erkennen, dass sie ein Bedürfnis haben. Bedürfnisse können durch innere Reize der Internet-Nutzer, wie z. B. Hunger sowie durch äußere Reize ausgelöst werden (vgl. Kotler/Bliemel 2001, 355). Wurden die Bedürfnisse ausgelöst, schauen die Konsumenten nun nach Wegen, bzw. Online-Anbieter, mit denen sie ihre Bedürfnisse befriedigen können.

Das erste Ziel der Internet-Unternehmen ist es, in dieser Phase bei den Internet-Nutzern durch äußere Reize ein Bedürfnis auszulösen. Um dies tun zu können, haben sie die Stimuli zur Auslösung der Bedürfnisse zu ermitteln (vgl. Kotler/Bliemel 2001, 355). Ist das Bedürfnis durch innere oder äußere Reize, z. B. durch Online-Werbung ausgelöst, haben Online-Anbieter die Ziele, dass die Konsumenten auf sie und ihre Produkte aufmerksam werden und sich dadurch ihr Bekanntheitsgrad erhöht.

B. Mögliche Online-Marketinginstrumente

Als Instrumente zum Auslösen eines Bedürfnisses bieten sich im Internet Bannerwerbung an, oder der Einsatz von Cross Media Marketing. Um die Stimuli zur Bedürfnisauslösung zu erforschen, sind die verschiedenen Instrumente der Marktforschung einzusetzen.

Für Online-Anbieter ist es schwierig, Internet-Nutzer zum erstmaligen Besuch ihrer Website zu aktivieren. Gründe dafür sind, dass die Internet-Nutzer eine immer größere Auswahl durch die Vielzahl von Informationen im Internet haben und da das Internet ein Pull-Medium ist (vgl. Meffert 2000a, 12). Aber besonders in dieser Phase ist es wichtig, Internet-Nutzer auf ein Unternehmen aufmerksam zu machen, sobald diese ein Bedürfnis für ein bestimmtes Produkt haben. Hierzu bieten sich Suchmaschinen, Webkataloge, Webringe, Link Exchange, Viral Marketing, Internet-Gewinnspiele sowie die o. g. Bannerwerbung und Cross Media Marketing an.

Bannerwerbung

Bannerwerbung ist die klassische Werbeform im Internet. Banner werden je nach Zielgruppe in ausgewählten Websites, den Werbeträgern, publiziert. Banner gibt es in verschiedenen Varianten und unterliegen einer ständigen Weiterentwicklung. Sie haben standardisierte Größen, so dass sie auf verschiedenen Werbeträgern eingesetzt werden können (vgl. Preißner 2001, 291). Banner sind meist in eine Website integriert und haben ein rechteckiges Format. Klicken Internet-Nutzer auf einen Banner, werden sie zur Website des Werbetreibenden geleitet (vgl. Roddewig 2003, 16). Die Internet-Nutzer sind direkt auf die beworbene Seite der Website zu leiten (vgl. Werner 2000, 11). Auch die Schaltung von Bannern in Newslettern von Dritten kann in dieser Kaufentscheidungsphase eingesetzt werden. Die verschiedenen Abwandlungen von Bannern werden im Anhang beschrieben.

Verschiedene Faktoren haben Einfluss auf die Werbewirkung von Online-Werbemaßnahmen. Die Werbeform, -gestaltung und -botschaft des Werbemittels, z. B. ein Banner ist auf das Produkt und die Zielgruppe auszurichten. Zur Vermeidung von Streuverlusten ist der Werbeträger gemäß der Zielgruppe auszuwählen. Zudem sind die Kontaktmenge und der Zeitpunkt der Werbeschaltung zu beachten. Je nach Platzierung ergeben sich unterschiedliche Werbewirkungen (vgl. Roddewig 2003, 131f.). Mit dem Einsatz von Bannern ist die Online-Mediaplanung, die Planung von Werbemitteln, wie z. B. Banner auf Online-Werbeträgern (vgl. Bachem 2002, 122). Weitere Ausführungen zur Online-Mediaplanung sind im Anhang zu finden.

Cross Media Marketing

Unter Cross Media Marketing versteht man die Ausnutzung von Synergieeffekten zwischen Online- und Offline-Medien. Banner im Internet, Print-Anzeigen, TV- und Radiospots, Werbematerialien werden auf einander abgestimmt, um sich gegenseitig zu unterstützen (vgl. Roddewig 2003, 53).

Suchmaschinen und Webkataloge

Suchmaschinen sind Programme, die Millionen von Websites durchsuchen und in eine Datenbank einsortieren. Mit Stichwörtern wird von den Internet-Nutzern in Suchmaschinen gesucht (vgl. Wirtz 2003, 598). Für Internet-Unternehmen ist es wichtig, am Anfang einer Suchmaschinen-Kampagne die Begriffe zu klären, mit denen ihre Zielgruppe nach ihren Produkten und Dienstleistungen suchen könnte (vgl. Biermann 2004, 38). Als Ergebnis werden die durch die Suchwörter gefundenen Websites nach der internen Rangfolge der Suchmaschine angezeigt. Suchmaschinen haben unterschiedliche Verfahren zur Ermittlung und Rangfolge der Treffer. Hauptfaktoren sind die Relevanz, Aktualität und Wichtigkeit (vgl. Roddewig 2003, 231). Da Suchmaschinen das Ziel haben, den Internet-Nutzern möglichst relevante Ergebnisse zu liefern, ist die Relevanz einer Website zu optimieren[7]. Bei einigen Suchmaschinen kann ein Unternehmen sich zusätzlich registrieren. Aber auch diese Anmeldung ist kein Garant für ein Erscheinen in den Ergebnislisten (vgl. Biermann 2004, 38f.). Die bekannteste Suchmaschine ist Google. 53 % der Deutschen Internet-Nutzer suchen über Google. Platz zwei nimmt mit 18 % MSN von Microsoft ein (vgl. Pellikan 2004, 56). Weitere Suchmaschinen sind z. B. Altavista, Fireball, Lycos.

Bei Webkatalogen werden alle eingetragenen Websites in Kategorien eingeteilt, s. Abb. 12. Die Aufnahme und Klassifizierung der eingetragenen Websites werden von einer Redaktion geprüft und genehmigt. Dadurch haben qualitativ hochwertige Seiten Vorteile. Die Internet-Nutzer suchen dann in den jeweiligen Kategorien (vgl. Wirtz 2003, 599). Webkataloge bieten aber auch eine Suchmaschinenfunktion, für die keine Registrierung erforderlich ist. Bekannte Web-Kataloge sind z. B. yahoo.de oder web.de.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Startseite von www.yahoo.de

Online-Anbieter können ihre Produkte mit Produktbeschreibungen auch bei Shopping-Suchmaschinen registrieren, z. B. www.kelkoo.de. Bei diesen Suchmaschinen werden Suchmaschinen-Nutzern je nach Suchbegriff Produkte von Online-Anbietern angezeigt. Eine Beeinflussung des Rankings durch den Online-Anbieter ist nicht möglich (vgl. eprofessional 2004)

Sponsored Links

Suchmaschinen und Webkataloge bieten auch kostenpflichtige Website-Promotion an, die Sponsored Links (vgl. Paulus 2004, 88). Diese werden den Internet-Nutzern getrennt von den neutralen Suchergebnissen angezeigt. Sponsored Links werden folgend am Beispiel von Google beschrieben, wo diese Form unter dem Begriff Adwords bekannt ist.

Ein Internet-Unternehmen kauft für seine Branche passende Suchbegriffe[8]. Gibt ein Internet-Nutzer diese Begriffe in das Suchfenster von Google ein, wird die Werbebotschaft als Textanzeige eingeblendet, s. Abb. 13. Google hilft dem Online-Anbieter bei der Suche nach geeigneten Suchbegriffen durch das Keyword-Vorschlagstool. Google schlägt aufgrund von Erfahrungswerten Keywords vor, die zu den eingegebenen Suchbegriffen in Beziehung stehen (vgl. Biermann 2004a). Die Bezahlung erfolgt erst, wenn Internet-Nutzer auf die Textanzeige geklickt haben. Das werbetreibende Unternehmen kann über sein Maximalgebot pro Klick be-stimmen, auf welchem Platz seine Werbeeinblendung erscheint. Bietet Unternehmen A 80 Cents für ein Keyword, die Konkurrenz 65, zahlt Unternehmen A 66 Cents und erscheint vor B. Bei Google kommt der Faktor Klickpopularität hinzu, d. h der Multiplikator von Maximalgebot per Klick und der Klickpopularität entscheiden über die Reihenfolge (vgl. Paulus 2004, 89).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 13: Adwords bei www.google.de

Webringe und Link Exchange

Bei Webringen sind Websites von Unternehmen zum gleichen Thema miteinander verbunden. Jede Website eines verbundenen Unternehmens verweist auf zwei andere verbundene Websites, die vorherige und die nachfolgende Website in dem Webring (vgl. Stolpmann 2001, 154f.). Beim Link Exchange platzieren Online-Anbieter Links von Geschäftspartnern, Kunden auf ihrer Website. Diese wiederum stellen Links von ihren Websites zur Websites der Online-Anbieter zur Verfügung (vgl. Stolpmann 2001, 156f.).

Viral Marketing

Unter Viral Marketing versteht man eine Strategie, die die Verbreitung von Marketingmeldungen durch Einzelpersonen (Multiplikatoren) forciert, so dass Informationen exponentiell verteilt werden. Inhalte, die durch Internet-Nutzer auf Eigeninitiative weitergeschickt werden sollen, müssen den Internet-Nutzer ansprechen und begeistern. Der Inhalt sollte daher einzigartig sein, dem Internet-Nutzer einen Nutzen bringen und einfach weitergeleitet werden können. Merkmale einer Viral Marketingstrategie sind die Bereitstellung von kostenlosen Leistungen im Internet mit Anreizen zur Weiterempfehlung, z. B. Internet-Spiele, Newsletter (vgl. Frey 2002, 234ff.).

Internet-Gewinnspiele

Internet-Nutzer können durch Gewinnspiele im Internet angeregt werden, eine Website zu besuchen. Die Aufforderung zur Teilnahme am Gewinnspiel kann z. B. über Banner erfolgen. Der Anreiz für die Gewinnspielteilnehmer, die Unternehmenswebsite zu besuchen, liegt im Gewinn. Fragen in den Gewinnspielen beziehen sich oft auf Informationen, die auf der entsprechenden Website zu finden sind (vgl. Roddewig 2003, 56f.).

C. Bewertung der Online-Marketinginstrumente

In der einschlägigen Literatur wird bestätigt, dass eine intensive Online-Kommunikation die Aufmerksamkeit für Internet-Unternehmen verbessert (vgl. Böing 2001, 185ff.).

Erfolgsunterstützend bei der Beeinflussung und Stimulierung der Internet-Nutzer ist, dass sich Online-Anbieter nicht nur auf Online-Werbung konzentrieren sondern auch im traditionellen Markt werben. Die Werbeinstrumente innerhalb des Online-Bereiches sowie im Online- und Offline-Bereich sind auf einander abzustimmen, um durch den mehrmaligen Kontakt mit den verschiedenen Werbeinstrumenten die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Dies kann durch folgende Aussagen untermauert werden:

Durch die geringere Reichweite des Internets im Vergleich zu TV/Print-medien sind der Online-Werbung Grenzen bei der Erhöhung des Bekanntheitsgrades gesetzt (vgl. Meffert 2003, 506). Daher sind die Kommunikationsmaßnahmen im Online- und Offline-Bereich abzustimmen, um Synergieeffekte auszunutzen und die Werbewirkung zu steigern (vgl. Meffert 2000a, 12; Bachér/Reipnitz 2002, 30ff.).

Allgemein erreichen Banner teils nur noch eine Klickrate von 0,3 - 1 % (vgl. Schwarz 2002, 193). Dies ist auf die steigende Zahl von Werbeeinblendungen im Internet zurückzuführen, da sich Internet-Nutzer immer öfter durch Online-Werbung wie Banner gestört fühlen (vgl. Niebuhr/ Miroschedji 2002, 36). Zudem wurden Programme entwickelt, sog. Werbeblocker, die Werbebanner und Popups unterdrücken und somit die Werbebotschaft nicht übermittelt werden kann (vgl. Stolpmann 2001, 160ff.). Daher ist zu empfehlen, um mit Bannerwerbung ein Bedürfnis zu erzeugen und auch die Aufmerksamkeit zu erhöhen, Bannerwerbung in einem zielgruppenspezifischen Umfeld einzusetzen. Die Bannergestaltung hat dazu emotional auf den Internet-Nutzer zu wirken. Dadurch sollte auch die Klickrate von Bannern höher liegen als in einem allgemeinen Umfeld. Zudem ist beim Einsatz der Online-Werbung darauf zu achten, dass sie nicht aufdringlich wirkt, z. B. durch Popups wird der eigene Nutzungsvorgang unterbrochen, wodurch Nutzer abgeschreckt werden können.

Ein Großteil der Internet-Nutzer setzt Suchmaschinen ein, um sich eine erste Übersicht über Unternehmen zu einem bestimmten Produkt zu beschaffen, sobald bei ihnen ein Bedürfnis erkannt wurde. Daher sollten die Online-Anbieter dem Suchmaschinen-Ranking und den Sponsored Links eine erhöhte Aufmerksamkeit widmen und zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades in dieser Phase einsetzen. Dies wird durch Ausführungen in der Literatur bestätigt:

Studien von der Postbank, Bertelsmann, Fittkau & Maß oder die ARD/ ZDF-Online-Studie zeigen je nach Studie auf, dass zwischen 75 und 90 % der Internet-Nutzer sowie 60 % der Online-Käufer Suchmaschinen zum Auffinden von Informationen im Internet in Anspruch nehmen (vgl. Postbank 2004, 19; Paulus 2004, 89f., van Eimeren 2004 , 355). Die Internet-Nutzer achten nicht nur auf die neutralen Suchmaschinen-Ergebnisse, sondern auch auf die als Textanzeigen erscheinenden Sponsored Links, z. B. konnte der Versandhändler Heine die Visits auf seiner Website durch Sponsored Links verdoppeln. Zudem sind die Sponsored Links im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen, wie z. B. Banner oder Print-Anzeigen, deutlich günstiger (vgl. Paulus 2004, 88f.).

Ein weiterer Vorteil von Suchmaschinen, wie auch von Bannern, ist die direkte und zeitnahe Erfolgskontrolle durch Logfile-Analysen[9] (vgl. Warschburger/Jost 2001, 11f.; vgl. Biermann 2004, 38). Z. B. bietet Google werbetreibenden Unternehmen die Möglichkeit, über einen Passwort geschützten Bereich auf der Google Website die aktuellen Statistiken und Kosten pro Suchbe-griff abzurufen, um so zeitnah die Werbekampagne zu optimieren.

Problematisch bei den Suchmaschinen sind die wachsenden Täuschungs-methoden von unseriösen Online-Anbietern. Dadurch werden die Suchtreffer für Suchmaschinen-Benutzer nicht mehr relevant (vgl. Gillies/Nolde 2004, 16). Dies kann dazuführen, dass Internet-Nutzer den Suchmaschinen den Rücken kehren, wenn Täuschungsversuchen kein Einhalt geboten wird.

Die Kosten-/Nutzenrelation von Gewinnspielen im Internet und Viral Marketingaktionen ist fraglich, wie die folgenden Erläuterungen zeigen:

Zwar kann durch Gewinnspiele im Internet die Aufmerksamkeit der Internet-Nutzer erregt werden, allerdings besteht das Risiko, dass Gewinnspielteilnehmer nur wegen dem Gewinnspiel auf die Website gehen und keinerlei Interesse an dem Unternehmen haben (vgl. Roddewig 2003, 56f.). Ebenso können Viral Marketingaktionen zwar Aufmerksamkeit bei den Internet-Nutzern erregen, diese Aufmerksamkeit kann aber auch schnell negativ gegen ein Unternehmen wirken, da sich auch schlechte Nachrichten im Internet exponentiell verbreiten (vgl. Bauer u. a. 2004, 229; Goldsmith 2002, 6ff.). Dagegen sind Link Exchanges als vorteilhaft zur Bekanntmachung einer Website zu werten, da sie in einem zielgruppenspezifischen Umfeld eingesetzt werden und der Website-Besucher diesen Link als Empfehlung und nicht als Werbung aufnimmt (vgl. Stolpmann 2001, 156f.).

3.2 Phase der Informationssuche

A. Darstellung der Kaufphase und der Unternehmensziele

Die Internet-Nutzer suchen in dieser relativ langen Phase nach Informationen über die Produkte und Dienstleistungen, die ihre Bedürfnisse befriedigen. Sie werden nach Informationen von den Unternehmen suchen, die ihnen in der Phase der Problemerkennung bekannt geworden sind.

Online-Anbieter haben in dieser Phase das Ziel, mit den Internet-Nutzern über Interaktion in einen Dialog zu treten und diesen sinnvolle und ausreichende Informationen über die Eigenschaften und Vorteile ihrer Produkte zu liefern. Am Ende der Phase haben Unternehmen das Ziel, in die engere Auswahl zu kommen (vgl. Kotler/Bliemel 2001, 357).

B. Mögliche Online-Marketinginstrumente

In dieser Phase ist es für Online-Anbieter wichtig, die Produkteigenschaften den Internet-Nutzern zu übermitteln und herauszustellen. Dafür kann im Internet die Unternehmenswebsite mit Produktdemos und virtuellen Katalogen sowie E-Mailings genutzt werden. Die Online-Anbieter sollten versuchen, einen Dialog mit den Online-Käufern aufzubauen, um bestmöglich die gewünschten Informationen zu liefern.

Gestaltung der Unternehmenswebsite

Jeder Website ist eine Adresse, eine sogenannte URL zugewiesen. Um Websites abzurufen, wird ein Browser benötigt, in dem die URL bzw. der Domainname der mit der URL verbunden ist, eingegeben wird (vgl. Fritz 2001, 40). Beginnen Unternehmen mit dem Aufbau einer Website, muss die passende Domain für das Unternehmen registriert werden. Bei der Wahl einer Domain ist zu beachten, dass sie gut merkbar ist, eine Verbindung mit dem Unternehmen und oder seinen Produkten zeigt und noch verfügbar ist. Es ist vorteilhaft, mehrere Domains zu registrieren, die zur gleichen Website führen, um z. B. Unklarheiten bei der Schreibweise der Domain zu berücksichtigen oder um verschiedene Top-Domains, wie com oder de abzudecken (vgl. Stolpmann 2001, 113).

Haben Internet-Nutzer eine Website erreicht, geben sie Websites nur einige wenige Sekunden Zeit, um auf sie zu wirken. Finden sie nicht, was sie suchen, wechseln sie zum nächsten Online-Anbieter. Daher müssen die Internet-Nutzer bei ihrer Informationssuche durch Design, Bilder und Texte der Website unterstützt werden (vgl. Scheier u. a. 2004). Die Bedürfnisse und Erwartungen der Internet-Nutzer sollten beim Aufbau einer Website eine entscheidende Rolle einnehmen (vgl. Stojek/Ulbrich 2001, 88f.). Hierbei sind die folgenden Punkte zu beachten:

- Einfache Handhabung, leichte Navigation
- Schneller Zugriff, keine langen Ladezeiten
- Klare Informationen, keine aufdringliche Werbung
- Dialogfunktion: Individuelle Antworten auf individuelle Fragen, z. B. über FAQ, Chatrooms, E-Mail Anfrageformular
- Hoher Nutzenwert
- Transparente Angebote und Transaktionen (vgl. Kotler 2003, 68).
- Nicht zuviel Text auf einer Seite, da Internet-Nutzer ca. sieben bis neun textliche Informationen aufnehmen können (vgl. Stojek/Ulbrich 2001, 88f.).

Produkte können auf der Unternehmenswebsite mit Hilfe von Produktdemos und virtuellen Katalogen dargestellt werden, um den Internet-Nutzern im Vergleich zu einem Print-Katalog einen Zusatznutzen zu geben (vgl. Bliemel/Fassot 2000, 198). In virtuellen Katalogen können lokale Suchmaschinen, Kalkulationshilfen, multimediale Darstellungen von Produkten und interaktive Unterhaltungselemente, wie z. B. Videos, Animationen, die das Produkt im Einsatz zeigen, integriert werden (vgl. Silberer 2002, 718). Ein E-Mail Anfrageformular auf der Website erleichtert Online-Käufern den Kontakt und den Dialog mit den Online-Anbietern (vgl. Bliemel/Fassot 2002, 682).

Produktinformationen können zusätzlich über Konsumenten-Ratings auf der Unternehmenswebsite dargestellt werden. Dies können Informationen, z. B. zu einzelnen Produktmerkmalen, verschiedenen Verwendungszwecken sowie über den Nutzwert der Produkte sein (vgl. Conrady 2002a, 21f.).

Für Unternehmen, die ihre Website selbst aktualisieren möchten, gibt es einfach zu bedienende Content Management Systeme. Diese ermöglichen ein schnelles Update der Website, um so den Website-Besuchern immer aktuellste Informationen zu übermitteln (vgl. Jaspersen/Schulze 2002, 191f.).

E-Mail Werbung (Direktmarketing)

Über Werbe-E-Mails, sog. E-Mailings, können potentielle Kunden über Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens informiert werden, die je nach Bedarf an die Interessenten verschickt werden können (vgl. Holtrop u. a. 2004, 137). Bei E-Mailings ist zu beachten, dass die Zustimmung des Empfängers erforderlich ist[10].

Um die Response-Rate von E-Mailings zu erhöhen, bietet es sich an, E-Mailings zu personalisieren (vgl. Betz 2004, 11f.). Zur Erleichterung der Personalisierung können E-Mailings zielgruppenspezifisch ausgerichtet und je nach Kundensegment verschickt werden[11]. Zur Steigerung der Response-Rate können zudem eine aussagekräftige Betreffzeile und die klare Darstellung des Grundes der E-Mail beitragen. Es ist von Vorteil, sich auf ein Produkt oder wenige zusammenhängende Produkte zu beschränken und dies einfach und übersichtlich darzustellen (vgl. Betz 2004, 11f.).

Will ein Internet-Unternehmen seine Produkte über das Internet auch im Ausland anbieten, sind kulturelle und sprachliche Unterschiede bei E-Mailings zu beachten, z. B. werden bestimmte Zeichen in anderen Sprachen nicht unterstützt (vgl. Amor 2001, 232f.; Frost 1999, 112).

Bei der Gestaltung von E-Mailings ist auf fehlerfreie E-Mail Adressen zu achten, denn bereits bei nur einem Dreher ist die E-Mail nicht zustellbar.

Es ist hilfreich, bei der Datensammlung auf der Website bereits Prüfungen einzubauen, wie Eingabeüberprüfung, Bestätigungs-E-Mails, nochmaliges Anzeigen der E-Mail Adresse nach Eingabe (vgl. Riess 2004, 9f.).

Haben Online-Anbieter zwar E-Mail Adressdaten mit Einwilligung der Empfänger gesammelt, besteht trotzdem die Gefahr, dass E-Mails durch Spam-Filter beim Empfänger nicht ankommen. Bei Beachtung der folgenden Punkte kann dieses Risiko verringert werden

- Name des Adressaten korrekt in der „To: Zeile“ ausschreiben
- seriöse Absender-Angaben verwenden
- kryptische Zeichen, Abkürzungen in der Betreffzeile oder sogar leere Betreffzeilen vermeiden
- keine Reizworte im Betreff und im Text der E-Mail verwenden
- bei Anhängen PDFs verwenden
- auf E-Mails im HTML Format verzichten und eher Mails im Textformat mit Hyperlinks auf dazugehörige Websites versenden (vgl. Goss 2004, 41f.).

Weitere E-Mail Werbeformen sind der unternehmenseigene Newsletter[12] sowie Mailinglisten[13].

C. Bewertung der Online-Marketinginstrumente

Es können folgende Empfehlungen für die Phase der Informationssuche gegeben werden. E-Mailings sowie Unternehmenswebsites sind zum Bereitstellen von Informationen an potentielle Online-Käufer einzusetzen. Sie eignen sich nicht nur zur Informationsübermittlung, sondern können auch die Informationsdarstellung, z. B. durch interaktive Elemente, zu einem Erlebnis für die Internet-Nutzer machen. Über E-Mails oder Chatrooms auf der Website kann einfach und schnell auf individuelle Kundenanfragen reagiert und so Dialoge mit den Internet-Nutzern aufgebaut werden. Die Akzeptanz von E-Mails wird von verschiedenen Studien und Autoren wie folgt untermauert:

Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen ca. 76 % der Internet-Nutzer in Deutschland das Internet zum E-Mailen (vgl. van Eimeren u. a. 2004, 355). Gemäß einer Studie von DoubleClick werden in Deutschland ca. 33 % aller Werbe-E-Mails geöffnet und bei ca. 10 % wird weiter zur Website geklickt. Diese Werte beinhalten auch Werbe-E-Mails ohne Zustimmung des Empfängers (vgl. DoubleClick 2003, 2). Aufgrund der günstigen Kosten, hohe Aktualität und Informationstiefe, gezielte Ansprache, gute Messbarkeit sowie interaktiven Inhalten wird eine Steigerung von E-Mail Werbung prognostiziert (vgl. Agnitas 2004; Meffert 2001, 45). E-Mail Werbung hat gegenüber einer Website den Vorteil, dass sie nach Zustimmung durch die Internet-Nutzer diesen zugestellt wird und die Internet-Nutzer sich nicht selbst die Informationen auf der Website abholen müssen (vgl. Werner 2000, 17).

Allerdings hat auch E-Mail Werbung ihre Grenzen. Eine große Hürde ist es, am Anfang ausreichend E-Mail Adressen mit der Erlaubnis zum Versand von Internet-Nutzern zu bekommen. Zudem stellt das Spamming eine große Gefahr für seriöse E-Mail Werbung dar. Durch unseriöse E-Mail Werbung reagieren die Internet-Nutzer teils gereizt und zum anderen blocken Spam-Filter in E-Mail Programmen auch E-Mails, die das Einverständnis des Empfängers haben. Etwa 15 % der seriösen Werbe E-Mails gelangen daher nicht zum Empfänger (vgl. Fuchs 2004a, 84f.). Internet-Unternehmen ist zu empfehlen, nicht ohne Erlaubnis des E-Mail Empfängers ihm Werbe-E-Mails zu senden, da ansonsten die Glaubwürdigkeit des Internet-Unternehmens sinkt.

Des Weiteren haben Online-Anbieter zu beachten, dass Anfragen per E-Mail umgehend zu beantworten sind. Um Internet-Nutzer zufrieden zu stellen, ist eine kurze Antwortzeit auf E-Mails notwendig (vgl. Schwarz 2004, 50). Das Internet verlangt von Unternehmen eine schnelle Reaktionsfähigkeit. Aktualisiert ein Unternehmen nicht regelmäßig seine Website, missfällt dies den Internet-Nutzern und die Website wird nicht wieder besucht (vgl. Blancke 2001, 22f.).

Zudem sind beim Einsatz von Animationen, Bildern, Videos etc. zur Produkt- und Unternehmensdarstellung auf einer Website die Ladezeiten und die Programme, die zur Darstellung benötigt werden, zu berücksichtigen. Internet-Nutzer werden zwar von einer technisch aufwendig gestalteten Seite beeindruckt sein, werden aber genervt reagieren und nicht wiederkehren, wenn dies zu langen Ladezeiten führt und bestimmte Programme vorausgesetzt werden (vgl. Warschburger/Jost 2001, 235). Daraus ist abzuleiten, dass Online-Anbieter ihre Website an die Bedürfnisse der Internet-Nutzer auszurichten haben. Bewerben Online-Anbieter ihre Websites, sollte den Internet-Nutzern beim Besuch der Website ein Zusatznutzen gegeben werden und nicht nur eine reine Unternehmenswerbung darstellen.

Beim Einsatz von E-Mailings und der Unternehmenswebsite zur Produktdarstellung sollten Online-Anbieter berücksichtigen, dass ein Produkt im Internet nicht gefühlt oder an-/ausprobiert werden kann. Daher sind Produkte so darzustellen, dass die Internet-Nutzer vergessen, dass sie die Produkte nicht anfassen können.

3.3 Phase der Alternativenbewertung

A. Darstellung der Kaufphase und der Unternehmensziele

Die Internet-Nutzer vergleichen und bewerten in dieser Phase die Online-Anbieter, basierend auf den gesammelten Informationen und den wahrgenommenen Produkteigenschaften.

Durch den Vergleich der Produkteigenschaften verschiedener Marken erfolgt die Markeneinschätzung der Konsumenten (vgl. Kotler/Bliemel 2001, 358). Entscheiden sich die Konsumenten nach der detaillierten Sichtung der Informationen, dass sie das Produkt immer noch kaufen wollen, wählen sie ihren Favoriten unter den Online-Anbietern aus.

Das Unternehmensziel in dieser Phase ist es, sich vom Wettbewerber durch die Hervorhebung der Nutzenvorteile für die Online-Käufer zu differenzieren und von ihnen als Anbieter mit dem größten Nutzen für das gewünschte Produkt bewertet zu werden (vgl. Kotler/Bliemel 2001, 358). Die Online-Anbieter haben einen USP gegenüber der Konkurrenz zu schaffen und herauszustellen, sowie mit Hilfe ihres Markenimages das Vertrauen der Internet-Nutzer zu gewinnen.

B. Mögliche Online-Marketinginstrumente

Um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und um von den Internet-Nutzern positiv bewertet zu werden, haben die Online-Anbieter ein Markenimage aufzubauen. Dieses Markenimage ist mit entsprechenden Produktvorteilen und Zusatznutzen für die Konsumenten zu hinterlegen.

Aufbau einer virtuellen Marke

Als eine virtuelle Marke wird eine Marke von Unternehmen bezeichnet, die ausschließlich über das Internet verkaufen (vgl. Meffert/Bongartz 2001, 6). Im Internet kann eine Marke u. a. über die Unternehmenswebsite, über E-Mail Werbung, Online-PR, Online-Werbung oder auch Internet-Spiele gepflegt werden (vgl. Aaker/Joachimstahler 2000, 248ff.; Bauer/Grether 2004, 246; Paulus 2004, 89). Eine Marke kann geschaffen werden durch vertrauensbildende Maßnahmen wie Referenzen, Informationen über die Qualität des Produktes, z. B. Gütesiegel, Zufriedenheitsgarantien sowie durch eine schnelle und kompetente Reaktion auf Kundenanfragen (vgl. Stolpmann 2000, 153ff.; Bauer u. a. 2004a, 311).

Zum Markenaufbau ist der Website ein Wiedererkennungswert zu geben. Daher hat sich das Corporate Design in Online- und Offline-Marketing-maßnahmen wiederzuspiegeln (vgl. Blancke 2001, 16). Bei der Wahl des Markennamens sollten Internet-Unternehmen beachten, dass dieser einfach, charakteristisch, aussagekräftig, mit dem Produkt vereinbar und als Domain für die Unternehmenswebsite einzusetzen ist (vgl. de Chernatony/McDonald 1998, 88f.; Preißner 2001, 396f.).

Online-Public Relations

Zur Ergänzung der traditionellen PR-Arbeit bietet sich die Online-PR an, um Informationen über ein Unternehmen zu verbreiten. (vgl. Martens 2002, 135). Die Website sollte eine Rubrik Presse enthalten, der die aktuellsten Pressemitteilen und Bilder entnommen werden können. Dies bietet nicht nur Journalisten, sondern auch Online-Käufern die Möglichkeit, sich über die aktuellsten Entwicklungen eines Unternehmens auf dem Laufenden zu halten (vgl. Stolpmann 2001, 129ff.). Zur Online-Pressearbeit gehören der E-Mail Versand von Pressemitteilungen, der Aufbau und die Pflege eines Presseverteilers sowie die Präsenz in Mediendiensten (vgl. Martens 2002, 142ff.).

Sponsoring

Sponsoring ist eine Kooperation zwischen zwei Parteien, in denen der Sponsoringnehmer, z. B eine virtuelle Community, auf seiner Website Werbung oder Fachinformationen vom Sponsor einblendet. Für die Werbeeinblendung wird der Sponsoringnehmer entlohnt (vgl. Roddewig 2003, 47f.; Urchs 2001, 311).

Produkt- und Serviceleistungen

In dieser Kaufentscheidungsphase müssen sich Unternehmen durch ihre Produkte und Zusatzleistungen von der Konkurrenz abheben. Sie haben zu prüfen, welche Möglichkeiten des Internets für die Produktpolitik ausgenutzt werden können. Mittels der Produkteigenschaften muss für die Online-Käufer ein Nutzenvorteil geschaffen werden. Je nach Zielgruppe sind unterschiedliche Produkteigenschaften für den Nutzenvorteil ausschlaggebend. Diese müssen je nach Zielgruppe herausgearbeitet und bei der Kommunikation herausgestellt werden (vgl. Kotler/Bliemel 2001, 358).

Produktdifferenzierungen durch das Internet können Varianten von physischen Produkten sein, oder Online-Käufer können Produkte je nach Wunsch individualisieren (vgl. Conrady 2002, 75). Unter dem Begriff Mass Customization versteht sich, ein Produkt auf den Kundenwunsch anzupassen und zu fast gleichen Kosten herzustellen. Mass Customization baut auf einem Bausteinsystem auf. Die Online-Käufer haben die Wahl, Produkte aus verschiedenen Bausteinen den eigenen Bedürfnissen entsprechend zusammenzusetzen. Mass Customization im Internet im B2C Bereich ist z. B. bei Bekleidung, Computer möglich (vgl. Preißner 2001, 379ff.).

Durch das Internet ist der Dienstleistungsanteil an Produkten gestiegen. Daher sollten Online-Anbieter prüfen, mit welchen internetspezifischen Value Added Services das Produkt- und Dienstleistungsprogramm erweitert werden kann (vgl. Conrady 2002a, 25). Dies können u. a. FAQ-Listen zur Produktanwendung, E-Mail Newsletter, Softwareunterstützung, Updateservice oder ein Beschwerde- und Beratungscenter via Internet/Telefon sein (vgl. Wirtz/ Olderog 2002, 518). Zusätzlich zu FAQ-Listen können Unternehmen über spezielle Newsgroups den Online-Käufern noch mehr und ausführlicher Fragen beantworten, in dem alle Fragen und Antworten von Newsgroup-Teilnehmern in der Newsgroup einsehbar sind und die Online-Käufer auf die Newsgroup hingewiesen werden (vgl. Amor 2001, 216f.).

E-Mail Newsletter[14] sind zielgruppenspezifische E-Mails, die periodisch verschickt werden (vgl. Holtrop u. a. 2004, 137). Der Inhalt sollte knapp beschrieben, übersichtlich dargestellt sowie aktueller als in den Printmedien sein und Links zu den angerissenen Themen enthalten (vgl. Preißner 2001, 304). E-Mail Newsletter können im Text oder im HTML Format verschickt werden, Online-Anbieter haben aber sicherzustellen, dass E-Mail Empfänger das entsprechende Format des Newsletters lesen können (vgl. Fuchs 2004a, 86). Jeder Newsletter hat einen Abmeldelink zu enthalten, so dass die E-Mail Empfänger bequem und zuverlässig den Newsletter abbestellen können, das sog. Opt-Out Verfahren (vgl. Fuchs 2004a, 86). Inhalte von Newslettern können z. B. branchenspezifische News, Informationen über Referenzen und Verwendung der Produkte sein.

[...]


[1] s. Kapitel Grundlagen des Marketings

[2] unter Berücksichtigung der Anfangskosten für Markenaufbau etc., s. Kapitel Typik und Strukturen

[3] inkl. Deutschland

[4] im Vergleich dazu werden die B2C E-Commerce Umsätze in Deutschland in 2004 auf 26 Mrd. € geschätzt

[5] Diese Kennzahlen werden im Kapitel Marketing Controlling und im Anhang näher erläutert.

[6] Die onlinespezifischen Ausführungen innerhalb der einzelnen Kaufentscheidungsphasen stammen von der Autorin.

[7] Tipps zur Optimierung befinden sich im Anhang.

[8] siehe Erläuterungen unter Punkt Suchmaschinen

[9] siehe Kapitel Marketing Controlling

[10] s. Kapitel Permission Marketing

[11] s. Kapitel One-to-One Marketing

[12] s. Phase der Alternativenbewertung

[13] s. Kapitel virtuelle Communities

[14] s. hierzu auch die Ausführungen zu E-Mailings und das Kapitel Permission Marketing

Details

Seiten
109
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783832490959
ISBN (Buch)
9783838690957
Dateigröße
808 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v224253
Institution / Hochschule
Hamburger Fern-Hochschule – Betriebswirtschaft
Note
1,3
Schlagworte
internet marketing online kommunikation werbung

Autor

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Titel: Grenzen und Möglichkeiten eines optimierten Online-Marketings für den Business to Consumer Bereich