Das Markenimage und seine Gestaltung bei Dienstleistungen
©2005
Diplomarbeit
60 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Zwei Entwicklungen haben in den vergangenen Jahren den Bereich des Marketings wesentlich beeinflusst. Zum einen ist die Bedeutung von Dienstleistungen in den Industrienationen kontinuierlich gestiegen. Durch die Auslagerung von Unternehmensfunktionen sind neue Dienstleistungen und Dienstleistungsunternehmen entstanden, während sich gleichzeitig die Betriebe des öffentlichen Sektors zunehmend zum Markt geöffnet haben und dort - z.B. im Gesundheits- und Pflegebereich - sowohl untereinander als auch mit etablierten Dienstleistungsanbietern in Konkurrenz treten.
Zum anderen hat sich das Verständnis vom Wesen einer Marke aufgrund tiefgreifender Änderungen in den Markt- und Umweltbedingungen gewandelt. Während die Informationsdichte - und damit das Problem einer Informationsüberlastung der Konsumenten - bedingt durch neue Kommunikationstechnologien weiterhin zunimmt, hat gleichzeitig eine immer stärker werdende Internationalisierung dazu geführt, dass die Zahl der am Markt auftretenden Marken in den vergangenen Jahren drastisch angestiegen ist. Diese Situation hat ein vermehrtes Bedürfnis der Nachfrager nach Meta-Informationen ausgelöst, die - bewusst oder unbewusst - darüber Auskunft geben können, welcher Markenaussage man am Markt vertrauen kann und welcher nicht.
Diese Entwicklungen im Dienstleistungsbereich und in der Markenpolitik ergänzen sich und wirken wechselseitig verstärkend aufeinander ein. Konsequenterweise stellt sich damit die Frage nach den Besonderheiten und der Funktion von Marken im Hinblick auf die Markenführung von Dienstleistungsunternehmen. Im Rahmen diese Arbeit soll daher untersucht werden, welche Bedeutung einer Marke bzw. einem Markenimage bei der Verminderung von Verhaltensunsicherheit im Dienstleistungsbereich zukommt und wie sich das Image von Dienstleistungsmarken im Rahmen unternehmerischer Managementprozesse gestalten lässt.
Gang der Untersuchung:
Die Struktur der Arbeit ist so angelegt, dass zunächst in den Abschnitten 2 und 3 die beiden Grundelemente der Arbeit - der Begriff der Marke und der Begriff der Dienstleistung - definiert und beschrieben werden. Neben der unmittelbaren Begriffsbestimmung wird dabei vor allem das jeweilige markenpolitische Instrumentarium dargestellt und auf die Schwierigkeiten eingegangen, die mit der Umsetzung dieses Instrumentariums verbunden sein können.
Anschließend wird im Abschnitt 4 dargestellt, welche Funktionen das Markenimage im Rahmen einer […]
Zwei Entwicklungen haben in den vergangenen Jahren den Bereich des Marketings wesentlich beeinflusst. Zum einen ist die Bedeutung von Dienstleistungen in den Industrienationen kontinuierlich gestiegen. Durch die Auslagerung von Unternehmensfunktionen sind neue Dienstleistungen und Dienstleistungsunternehmen entstanden, während sich gleichzeitig die Betriebe des öffentlichen Sektors zunehmend zum Markt geöffnet haben und dort - z.B. im Gesundheits- und Pflegebereich - sowohl untereinander als auch mit etablierten Dienstleistungsanbietern in Konkurrenz treten.
Zum anderen hat sich das Verständnis vom Wesen einer Marke aufgrund tiefgreifender Änderungen in den Markt- und Umweltbedingungen gewandelt. Während die Informationsdichte - und damit das Problem einer Informationsüberlastung der Konsumenten - bedingt durch neue Kommunikationstechnologien weiterhin zunimmt, hat gleichzeitig eine immer stärker werdende Internationalisierung dazu geführt, dass die Zahl der am Markt auftretenden Marken in den vergangenen Jahren drastisch angestiegen ist. Diese Situation hat ein vermehrtes Bedürfnis der Nachfrager nach Meta-Informationen ausgelöst, die - bewusst oder unbewusst - darüber Auskunft geben können, welcher Markenaussage man am Markt vertrauen kann und welcher nicht.
Diese Entwicklungen im Dienstleistungsbereich und in der Markenpolitik ergänzen sich und wirken wechselseitig verstärkend aufeinander ein. Konsequenterweise stellt sich damit die Frage nach den Besonderheiten und der Funktion von Marken im Hinblick auf die Markenführung von Dienstleistungsunternehmen. Im Rahmen diese Arbeit soll daher untersucht werden, welche Bedeutung einer Marke bzw. einem Markenimage bei der Verminderung von Verhaltensunsicherheit im Dienstleistungsbereich zukommt und wie sich das Image von Dienstleistungsmarken im Rahmen unternehmerischer Managementprozesse gestalten lässt.
Gang der Untersuchung:
Die Struktur der Arbeit ist so angelegt, dass zunächst in den Abschnitten 2 und 3 die beiden Grundelemente der Arbeit - der Begriff der Marke und der Begriff der Dienstleistung - definiert und beschrieben werden. Neben der unmittelbaren Begriffsbestimmung wird dabei vor allem das jeweilige markenpolitische Instrumentarium dargestellt und auf die Schwierigkeiten eingegangen, die mit der Umsetzung dieses Instrumentariums verbunden sein können.
Anschließend wird im Abschnitt 4 dargestellt, welche Funktionen das Markenimage im Rahmen einer […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9059
Zwicker, Jens: Das Markenimage und seine Gestaltung bei Dienstleistungen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: FernUniversität Hagen, Diplomarbeit, 2005
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AUTORENPROFIL
Jens Zwicker
Dipl.-Kfm.
Erlenweg 13
25436 Tornesch
(
0 41 22 / 5 66 89
:
Jens.Zwicker@t-online.de
geboren am 24.11.1961 in Wilhelmshaven
verheiratet, zwei Kinder
Studium
15.04.2005
Diplomprüfung
Akad. Grad:
Diplom-Kaufmann (Gesamtnote: 3,0)
Diplomarbeit:
Das Markenimage und seine Gestaltung bei
Dienstleistungen (Note: 2,0)
1996 - 2005
Studium an der
Fachrichtung:
Wirtschaftswissenschaft
FernUniversität in Hagen
Wahlfächer:
Finanzwirtschaft, Dienstleistungsmanagement,
Marketing
1988 - 1991
Studium an der
Fachrichtung:
Wirtschaft
Abschluss: Diplom-Kaufmann (FH)
FH Wilhelmshaven
Wahlfächer:
Datenverarbeitung, Organisation, Handels- und
Gesellschaftsrecht
Berufliche Entwicklung
seit 2005
Stadtverwaltung Wedel
Fachdienst-(Abteilungs-)leiter für Gebäudemanagement,
verantwortlich für ca. 50 Gebäudeobjekte und 45 Mitarbeiter
1998 - 2004
Stadtverwaltung Wedel
Leiter der Stabsstelle für Zentrales Controlling
Aufgabenbereiche: Betriebsabrechnung, Budgetierung, Berichtswesen
1996 - 1998
Stadtverwaltung Wedel
Sachbearbeiter in der Stadtkämmerei (Finanzabteilung)
Aufgabenbereich: Einführung einer Kosten- und Leistungsrechnung
1993 - 1995
Stadtverwaltung Wedel
Sachbearbeiter in der DV-Systembetreuung
Aufgabenbereiche: DV-Organisation, Anwendungsprogrammierung
1991 - 1993
Bildungswerk der DAG
Pädagogischer Mitarbeiter für Fortbildungs- und Umschulungs-
maßnahmen in kaufmännischen Berufen
1982 - 1988
Bundeswehr
Offizier im Truppendienst der Luftwaffe, eingesetzt als Zugführer
und stellv. Kompaniechef einer Ausbildungseinheit
Fort- und Weiterbildung
1996 - 1999
Schulungen im
Einführung in die kommunale Finanzwirtschaft
kommunalen
Finanzierung kommunaler Investitionen
Finanzbereich
Budgetierung und Finanzcontrolling
Organisation der Gebäudewirtschaft
1992
HWK Aurich
Ausbildereignungsprüfung für kaufmännische Berufe
Kenntnisse und Interessen
IT / DV
PC-Komponenten, MS Office-Anwendungen, Bürokommunikation,
Kommunales Finanzwesen (H&H), Systembetreuung Internet
Sprachen
Englisch
gute Kenntnisse in Wort und Schrift (präsentationssicher)
Französisch Schulkenntnisse
Didaktik
Erwachsenenbildung
Hauptberuflicher pädagogischer Mitarbeiter im Bildungswerk der DAG
Dozent im Fach BwL für Bankfachwirte an der VHS Wedel
Gliederung
I
Gliederung
Abbildungsverzeichnis
III
1.
Einleitung ... 1
2.
Marken und Markenpolitik ... 3
2.1.
Begriff und Funktion der Marke ... 3
2.2.
Elemente der Markierung ... 5
2.3.
Grundlegende Markenstrategien ... 7
3.
Dienstleistungsmarken ... 9
3.1.
Der Begriff der Dienstleistung ... 9
3.2.
Markenrelevante Besonderheiten von Dienstleistungen ... 11
3.3.
Markenpolitik im Dienstleistungsbereich ... 13
4.
Das Markenimage ... 16
4.1.
Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen ... 16
4.2.
Das Markenimage als Fremdbild der Markenidentität ... 18
4.3.
Die Bedeutung des Markenimages für Dienstleistungen ... 21
4.3.1. Die Neue Institutionenökonomik als Kontext ... 21
4.3.2. Eigenschaftstypologie von Gütern und Dienstleistungen ... 23
4.3.3. Das Markenimage als Institution ... 25
4.4.
Zwischenfazit ... 27
5.
Die Imagegestaltung von Dienstleistungsmarken ... 28
5.1.
Der Bezugsrahmen der Imagegestaltung ... 28
5.2.
Die Analyse der Ausgangssituation ... 30
5.3.
Die Konzeption der Markenphilosophie ... 31
5.3.1. Die Gestaltung der Produktdimension ... 31
5.3.2. Die Gestaltung der personalen Dimension ... 32
5.3.3. Die Gestaltung der symbolischen Dimension ... 34
5.3.4. Die Gestaltung der organisationalen Dimension ... 35
5.4.
Die Markenpositionierung ... 36
5.4.1. Begriff und Bedeutung der Markenpositionierung ... 36
5.4.2. Strategien der Markenpositionierung ... 37
5.4.3. Ziele der Markenpositionierung ... 39
...
Gliederung
II
5.5.
Die Verankerung der Markenidentität im Unternehmen ... 41
5.6.
Die Umsetzung der Markenidentität ... 42
5.6.1. Grundlegende Strategien der Identitätsumsetzung ... 42
5.6.2. Methoden des Markentransfers ... 43
5.6.3. Chancen und Risiken von Markentransfers ... 45
6.
Zusammenfassung ... 47
Literaturverzeichnis ... 48
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ansätze zur physischen Markierung von Dienstleistungen ... 12
Abb. 2: Komponenten der Markenidentität ... 20
Abb. 3: Informationsökonomische Einordnung von Leistungen ... 24
Abb. 4: Markenführung als Managementprozess ... 29
Abb. 5: Zusammenhang von Markenidentität, Markenpositionierung
und Markenimage ... 37
Abb. 6: Abgrenzung der Markenausdehnungsbegriffe ... 44
Einleitung
1
1.
Einleitung
Zwei Entwicklungen haben in den vergangenen Jahren den Bereich des
Marketings wesentlich beeinflusst. Zum einen ist die Bedeutung von
Dienstleistungen in den Industrienationen kontinuierlich gestiegen. Durch
die Auslagerung von Unternehmensfunktionen sind neue Dienstleistungen
und Dienstleistungsunternehmen entstanden, während sich gleichzeitig die
Betriebe des öffentlichen Sektors zunehmend zum Markt geöffnet haben
und dort - z.B. im Gesundheits- und Pflegebereich - sowohl untereinander
als auch mit etablierten Dienstleistungsanbietern in Konkurrenz treten.
Zum anderen hat sich das Verständnis vom Wesen einer Marke aufgrund
tiefgreifender Änderungen in den Markt- und Umweltbedingungen gewan-
delt. Während die Informationsdichte - und damit das Problem einer Infor-
mationsüberlastung der Konsumenten - bedingt durch neue Kommunikati-
onstechnologien weiterhin zunimmt, hat gleichzeitig eine immer stärker
werdende Internationalisierung dazu geführt, dass die Zahl der am Markt
auftretenden Marken in den vergangenen Jahren drastisch angestiegen ist.
Diese Situation hat ein vermehrtes Bedürfnis der Nachfrager nach ,,Meta-
Informationen" ausgelöst, die - bewusst oder unbewusst - darüber Auskunft
geben können, welcher Markenaussage man am Markt vertrauen kann und
welcher nicht.
Diese Entwicklungen im Dienstleistungsbereich und in der Markenpolitik
ergänzen sich und wirken wechselseitig verstärkend aufeinander ein. Kon-
sequenterweise stellt sich damit die Frage nach den Besonderheiten und
der Funktion von Marken im Hinblick auf die Markenführung von Dienst-
leistungsunternehmen.
1
Im Rahmen diese Arbeit soll daher untersucht werden, welche Bedeutung
einer Marke bzw. einem Markenimage bei der Verminderung von Verhal-
tensunsicherheit im Dienstleistungsbereich zukommt und wie sich das
Image von Dienstleistungsmarken im Rahmen unternehmerischer Mana-
gementprozesse gestalten lässt.
Die Struktur der Arbeit ist dafür so angelegt, dass zunächst in den Ab-
schnitten 2 und 3 die beiden Grundelemente der Arbeit - der Begriff der
Marke und der Begriff der Dienstleistung - definiert und beschrieben wer-
1
Vgl. Schleusener 2002, S. 264.
Einleitung
2
den. Neben der unmittelbaren Begriffsbestimmung wird dabei vor allem das
jeweilige markenpolitische Instrumentarium dargestellt und auf die Schwie-
rigkeiten eingegangen, die mit der Umsetzung dieses Instrumentariums
verbunden sein können.
Anschließend wird im Abschnitt 4 dargestellt, welche Funktionen das Mar-
kenimage im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung einnimmt
und welche Ziele mit dem Aufbau und der Gestaltung von Markenimages
verfolgt werden. Für den speziellen Bereich der Dienstleistungsmarken wird
dabei der Fokus insbesondere auf die Funktion der Marke als ,,Signalmittel"
zur Überwindung von Informationsasymmetrien am Markt gelegt.
Im Abschnitt 5 wird dann zunächst die Managementaufgabe der Image-
gestaltung in ein geeignetes Bezugssystem eingebettet. Darauf aufbauend
werden die wesentlichen Schritte zur Gestaltung der Markenidentität im
Rahmen des Markenführungsprozesses im Unternehmen dargestellt.
Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Konzeption der Markenphiloso-
phie als direkt gestaltbarer Teil der Markenidentität und auf den Möglich-
keiten zur Positionierung der Marke am Markt. Darüber hinaus wird die be-
sondere Notwendigkeit einer Verankerung der Markenidentität im Dienst-
leistungsunternehmen und die Bedeutung von Markentransferstrategien zur
Umsetzung des Markenimages hervorgehoben.
Marken und Markenpolitik
3
2.
Marken und Markenpolitik
2.1. Begriff und Funktion der Marke
Die Ursprünge des Begriffes Marke lassen sich bis in das Altertum zurück-
verfolgen, als Töpfer ihre Tonkrüge kennzeichneten, um deren Herkunft zu
signalisieren. Weitere Markenvorläufer entwickelten sich dann im Mittelal-
ter, als Meister-, Zunft- und Städtemarken sowie Güte- und Garantiestem-
pel große Bedeutung erlangten.
2
Ein wesentlicher Schritt hin zur heutigen Marke erfolgte aber erst mit der
einsetzenden Industrialisierung in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts,
als sich die ersten Herstellermarken sowohl im Konsumgüter- wie auch im
Investitionsgüterbereich etablierten.
3
Seit den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts schließlich kann von einer zu-
nehmend professionellen Markenführung der Hersteller gesprochen wer-
den, die nach dem Zweiten Weltkrieg systematisch weiterentwickelt wurde.
Zusätzlich kamen in den 60er Jahren klassische Handelsmarken auf den
Markt, während gleichzeitig die Herstellermarken in Premium- und Billig-
marken differenziert wurden. Seit außerdem Dienstleistungsmarken ge-
setzlich schutzfähig sind, wächst auch deren Zahl beständig an.
4
In rechtlicher Hinsicht kann eine Marke als Schutzgegenstand interpretiert
werden.
5
So lassen sich durch das seit 1995 in Deutschland geltende Mar-
kengesetz unterschiedliche Markierungen - wie Personennamen, Abbildun-
gen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, Verpackungen oder sonstige Auf-
machungen (z.B. Farben) - schützen, die ,,geeignet sind, Waren oder
Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unterneh-
men zu unterscheiden."
6
Die in dieser Definition zum Ausdruck kommende Objekt- und Anbieterori-
entierung spiegelt die klassische Markensichtweise von Mellerowicz wider,
nach der Marken von markenlosen Produkten durch das Vorhandensein
bestimmter Merkmale unterschieden werden.
7
Mellerowicz definiert Mar-
kenartikel als ,,für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in ei-
nem größeren Ansatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kenn-
2
Vgl. Hieronimus 2003, S. 35.
3
Vgl. Baumgarth 2004, S. 7 f. sowie Bruhn 2004, S. 5.
4
Vgl. Bruhn 2004, S. 5.
5
Ebenda, S. 21.
6
§ 3 MarkenG; vgl. hierzu auch Baumgarth 2004, S. 2.
7
Vgl. Baumgarth 2004, S. 4.
Historische
Entwicklung
Rechtliche
Definition
Merkmals-
bezogene
Sichtweise
Marken und Markenpolitik
4
zeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge
sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich
dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der
beteiligten Wirtschaftskreise [...] erworben haben".
8
Eine solche merkmalsbezogene Sichtweise schließt jedoch viele reale Er-
scheinungsformen - wie Vorprodukte, Investitionsgüter oder Dienstleistun-
gen - vollständig aus dem Markenbegriff aus, obwohl diese nach prakti-
scher und theoretischer Auffassung ebenfalls Marken darstellen können.
Auch bleibt hier die Perspektive der Kunden unberücksichtigt, obwohl letzt-
lich deren Verhalten darüber entscheidet, ob sich eine Unternehmensleis-
tung als Marke am Markt etablieren kann oder nicht.
9
In der Sichtweise des wirkungsbezogenen bzw. nachfragerorientierten Er-
klärungsansatzes soll daher ausschließlich das Nutzenerlebnis der Konsu-
menten und damit der Erfolg einer Marke bestimmen, ob ein Produkt auch
die Bezeichnung Markenartikel ,,verdient".
10
Das Hauptproblem dieses Ansatzes besteht allerdings in der Frage, welche
Kriterien ein Produkt konkret aufweisen muss, um aus Konsumentensicht
als Marke angesehen zu werden.
11
Ebenfalls offen bleibt die Frage, warum
Konsumenten die Realisierung eines bestimmten Kundennutzens anstre-
ben und dabei z.T. komplexe emotionale Beziehungen zu den Marken auf-
bauen. Mit diesen Fragestellungen beschäftigt sich insbesondere der per-
sönlichkeitsorientierte Erklärungsansatz.
Der persönlichkeitsorientierte Ansatz zur Erklärung des Markenbegriffs
basiert auf den Forschungsergebnissen über die Bedeutung und Entste-
hung von Markenimages
12
und geht von der Überlegung aus, dass Marken
- ebenso wie Menschen - eine eigene Persönlichkeit besitzen können. Die-
se Idee leitet sich aus der Erkenntnis ab, dass Menschen dazu neigen, das
Unbeseelte zu beseelen und dass sich dieses Verhalten auch im Umgang
mit Marken beobachten lässt.
13
Die Markenpersönlichkeit verkörpert dabei
jenen Teil des Markenimages, der Assoziationen mit menschlichen Cha-
rakterzügen hervorruft und dadurch den Konsumenten die Möglichkeit bie-
tet, langfristige Beziehungen zu der betreffenden Marke aufzubauen.
14
8
Mellerowicz 1963, S. 39.
9
Vgl. Baumgarth 2004, S. 4 sowie Herrmann et al. 2001, S. 107.
10
Vgl. Herrmann et al. 2001, S. 108 f.
11
Vgl. Bruhn 2004, S. 13 ff.
12
Vgl. Storcks 2003, S. 73.
13
Vgl. Hieronimus 2003, S. 45; vgl. hierzu auch Kapitel 4.1.
14
Ebenda, S. 47 sowie Aaker 2001, S. 93 f.
Nachfrager-
orientierte
Sichtweise
Persönlichkeits-
orientierte
Sichtweise
Marken und Markenpolitik
5
Der identitätsorientierte Markenansatz versucht schließlich, die anbieter-
und nachfragerorientierten Betrachtungsperspektiven im Sinne eines Ge-
samtkonzeptes zu vereinen. Im Mittelpunkt dieses Ansatzes stehen daher
zum einen die Markenphilosophie als das Selbstbild einer Marke aus der
Sicht der Anbieter und zum anderen das Markenimage als das Fremdbild
einer Marke aus der Sicht der Nachfrager.
15
Die Markenidentität entwickelt sich in diesem Ansatz aus der wechselseiti-
gen Beziehung zwischen den internen und externen Anspruchsgruppen
und bildet die Summe aller Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft von
anderen Marken unterscheidet.
16
Im weiteren wird dieser Arbeit der identitätsorientierte Ansatz zu Grunde
gelegt, der nicht nur das Markenimage in ein umfassendes Markenkon-
strukt einbettet, sondern der aufgrund der hohen Bedeutung, die darin der
personellen Komponente sowohl auf der Mitarbeiter- als auch auf der
Nachfragerseite beigemessen wird, gerade im Dienstleistungsbereich als
besonders geeigneter Ansatz erscheint.
17
2.2. Elemente der Markierung
Die unmittelbare Ausstattung eines Produktes oder einer Dienstleistung mit
einer Marke wird als Markierung (Branding) bezeichnet. Durch die Markie-
rung soll ein Angebot aus der Menge gleichartiger Angebote hervorgeho-
ben und ihm ein einzigartiges, kaufrelevantes Image verliehen werden.
18
Als Markierungselemente kommen dabei vor allem der Markenname und
das Markenlogo, die Verpackung und das Design des Produktes sowie der
Einsatz von Charakteren, Slogans und Jingles infrage.
Markennamen lassen sich in bedeutungslose und bedeutungshaltige Na-
men unterscheiden. Letztere lassen sich außerdem danach differenzieren,
inwieweit sie einen Bezug zur angebotenen Leistung aufweisen.
19
Bedeutungshaltige Markennamen können schneller die Bekanntheit einer
Marke fördern als sinnlose Markennamen. Weisen sie einen assoziativen
oder direkten Bezug zur angebotenen Leistung auf, können sie damit au-
ßerdem einen wirksamen Beitrag zur Markenpositionierung leisten.
20
15
Vgl. Meffert/Burmann 2002a, S. 37 und 44.
16
Ebenda, S. 47.
17
Vgl. hierzu auch Schleusener 2002, S. 269.
18
Vgl. Esch 2004, S. 168 f.
19
Ebenda, S. 177 ff.
20
Vgl. Baumgarth 2004, S. 160 ff. sowie Esch 2004, S. 177 ff.
Identitäts-
orientierte
Sichtweise
Markennamen
Marken und Markenpolitik
6
Bei einem Markenlogo handelt es sich um ein mehr oder weniger stark
ausgeprägtes grafisches Markierungselement, das sich unterteilen lässt in
Bild- und Schriftlogos. Bildlogos können weiter differenziert werden in kon-
krete Logos, die reale Objekte abbilden, und abstrakte Logos, die keinen
ikonischen Bezug zu einem realen Gegenstand aufweisen.
Logos sollen Aufmerksamkeit erregen, Gefallen erzeugen, positionierungs-
relevante Assoziationen kommunizieren sowie leicht wahrnehmbar und
erinnerbar sein. Da visuelle Reize leichter als verbale Reize im Gedächtnis
gespeichert und später wieder abgerufen werden können, werden Logos
außerdem bessere Behaltenswirkungen als den Markennamen zuge-
schrieben. Damit bildet das Markenlogo einen wesentlichen Schlüssel zum
Aufbau von Markenimages.
21
Ein weiteres Markierungselement stellt die Verpackung dar, die neben den
klassischen Funktionen Transportschutz und Selbstpräsentation die Wie-
dererkennung und die Positionierung einer Leistung unterstützen kann. Als
Gestaltungsparameter kommen dabei insbesondere die Form und das De-
sign der Verpackung sowie deren visuelle und haptische Wahrnehmung
infrage.
Verpackung und Design können die Wahrnehmung noch stärker beeinflus-
sen als der Markenname und das Markenzeichen und somit eine vorrangi-
ge Quelle für den Aufbau von Markenbildern sein.
22
Zur Ausgestaltung der Markierung können schließlich auch Charaktere,
Slogans und Jingles herangezogen werden. Charaktere sind reale oder
fiktive Menschen oder Tiere, die aufgrund ihrer kommunizierten Wesens-
züge zu hohen Aufmerksamkeits- oder Sympathiewerten führen und sich
besonders zum Aufbau von Markenpersönlichkeiten eignen.
Slogans hingegen sind kurze Phrasen, die in der Markenkommunikation
deskriptive oder emotionale Informationen über die Marke transportieren.
Damit können sie die Wiedererkennung der Marke unterstützen und dazu
beitragen, die Marke mit einer Leistung zu verbinden.
Jingles schließlich stellen ein musikalisches Markierungselement dar, mit
dem ein Slogan - direkt oder indirekt - durch Melodie, Rhythmus und Klang
unterstützt werden soll.
23
21
Vgl. Baumgarth 2004, S. 167 f. sowie Esch 2004, S. 187 ff.
22
Vgl. Esch 2004, S. 203 sowie Baumgarth 2004, S. 171. Hinsichtlich der besonderen
Bedeutung von (inneren) Markenbildern vgl. auch Kapitel 4.1.
23
Vgl. Baumgarth 2004, S. 169 f.
Markenlogos
Verpackungen
und Design
Charaktere,
Slogans und
Jingles
Marken und Markenpolitik
7
2.3. Grundlegende Markenstrategien
Eine wesentliche Aufgabe der Markenführung besteht darin, die richtige
Entscheidung für die Ausrichtung der Markenstrategie zu treffen. Hierfür
stehen dem Unternehmen drei markenstrategische Grundoptionen zur
Verfügung: Einzelmarken, Dachmarken oder Familienmarken.
24
Bei einer Einzelmarkenstrategie werden für einzelne Produkte eines An-
bieters jeweils eigene Marken geschaffen. So stellen z.B. Ariel, Tempo,
Oil of Olaz oder Blend-A-Med Einzelmarken des Konsumgüterherstellers
Procter & Gamble dar.
25
Diese Strategie ist vor allem dann besonders geeignet, wenn sich Unter-
nehmen mit heterogenen Produkten an verschiedene Kundengruppen oder
-segmente richten, da Einzelmarken durch eine klare und spitze Positionie-
rung hervorragend auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppen ausge-
richtet werden können.
26
Beim Einsatz einer Dachmarke werden hingegen sämtliche Produkte eines
Unternehmens unter einer einheitlichen Marke angeboten. Damit steht
nicht das einzelne Produkt, sondern vielmehr das Unternehmen und seine
Kompetenz im Vordergrund der Profilierungsbemühungen.
27
Eine Dachmarkenstrategie wird vor allem dann gewählt, wenn der Umfang
des Programms zu groß ist für eine Einzelmarkenstrategie (z.B. Siemens),
wenn sich die Zielgruppen nicht oder nur unwesentlich voneinander unter-
scheiden (z.B. Microsoft) oder wenn das Programm starken Modeschwan-
kungen unterliegt (z.B. Hennes & Mauritz).
28
Darüber hinaus findet die
Dachmarkenstrategie vor allem im Dienstleistungsbereich eine sehr starke
Verbreitung.
29
Eine Dachmarke bietet den Vorteil, dass alle unter dieser Marke angebote-
nen Produkte am Image des betreffenden Unternehmens partizipieren kön-
nen. Diesem Vorteil steht allerdings auch ein möglicher Profilierungsnach-
teil gegenüber, denn je breiter und heterogener ein Produkt- oder Dienst-
leistungsprogramm unter einer Dachmarke ist, desto unpräziser kann es im
Markt platziert werden.
30
24
Vgl. Esch 2004, S. 265.
25
Vgl. Becker 2001, S. 302 f.
26
Vgl. Esch 2004, S. 266 f.
27
Vgl. Becker 2001, S. 306.
28
Ebenda, S. 306 f.
29
Vgl. hierzu Kapitel 3.3.
30
Vgl. Becker 2001, S. 306 f.
Einzelmarken-
strategie
Dachmarken-
strategie
Marken und Markenpolitik
8
Eine Markenfamilienstrategie (Line Brand Strategy) ist schließlich dadurch
gekennzeichnet, dass mehrere qualitativ gleichwertige Leistungen einer
bestimmten Produktgruppe bzw. Produktlinie - wie z.B. die Schokoladen-
produkte Milka M-Joy, Milka Lila Pause, Milka Tender etc. - unter einer ge-
meinsamen Marke geführt werden.
31
Diese Markenstrategie eröffnet spezifische strategische Chancen, indem
sie auf der einen Seite von der Möglichkeit einer ähnlich klaren Positionie-
rung wie bei Einzelmarken profitiert und andererseits Kosteneinsparungen
durch Synergieeffekte ermöglicht, wie dies auch bei Dachmarken der Fall
ist. Aufgrund dieser offensichtlichen Vorzüge haben sich Markenfamilien
besonders stark im Konsumgüterbereich durchgesetzt.
32
Familienmarken können im Rahmen einer Range Brand Strategy auch über
die Grenzen eng definierter Produktlinien hinaus gehen. Dies trifft z.B. auf
die verschiedenen Nivea-Produktlinien von Beiersdorf zu. In einem solchen
Fall unterscheiden sich Familienmarken von Dachmarken nur noch da-
durch, dass in dem betreffenden Unternehmen zusätzlich noch andere
Marken bzw. Markenfamilien - bei Beiersdorf z.B. Tesa oder Hansaplast -
geführt werden.
33
In der Praxis werden die dargestellten Markenstrategien häufig nicht in ih-
rer Reinform, sondern kombiniert eingesetzt. Dabei zielt eine horizontale
Strategiekombination in Form von Markenportfolios auf die Führung mehre-
rer Einzel- oder Familienmarken in einem Markt ab, während bei einer ver-
tikalen Strategiekombination verschiedene Einzel-, Familien- und Dach-
marken gemeinsam in Form von Markenhierarchien eingesetzt werden.
34
31
Vgl. Becker 2001, S. 304.
32
Ebenda, S. 304 ff. sowie Esch 2004, S. 268 f.
33
Vgl. Esch 2004, S. 268.
34
Ebenda, S. 276 f.
Markenfamilien-
strategie
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832490591
- ISBN (Paperback)
- 9783838690599
- DOI
- 10.3239/9783832490591
- Dateigröße
- 533 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FernUniversität Hagen – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Oktober)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- markenpolitik identität dienstleistungsmarke marketing management
