Möglichkeiten und Grenzen neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Der Grundgedanke neuerer Kommunikationskonzepte
2.1 Gegenstand und Wesen neuerer Kommunikationskonzepte
2.2 Individuelle Kommunikation statt massenmediale Ansprache –Die zunehmende Bedeutung des Direktmarketing
2.3 Die Rolle neuerer Kommunikationskonzepte im Customer Relationship Management

3 Die verschiedenen Betrachtungsweisen des E-Business
3.1 E-Business und E-Commerce – Abgrenzungen und theoretische Ausle-gungen im Überblick
3.2 M-Business und M-Commerce als Teilmengen des E-Business
3.3 Vom Trend zum Standard: Nutzerstrukturen und Entwicklungen im E-Business

4 Einsatzmöglichkeiten neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business
4.1 Die Bedeutung neuerer Kommunikationskonzepte im Werbemarkt
4.2 Mögliche Ziele des Einsatzes neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business
4.3 Ausgewählte Formen neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business
4.3.1 Quasi-direkte Kundenansprache durch neuere Kommunikations-konzepte im E-Business
4.3.1.1 Bannerwerbung
4.3.1.2 Affiliate Marketing
4.3.1.3 E-Sponsoring
4.3.1.4 Suchmaschinen Marketing
4.3.2 Direkte Kundenansprache durch neuere Kommunikationskonzepte im E-Business
4.3.2.1 E-Mail-Marketing
4.3.2.2 Personalisierte Websites
4.3.2.3 Mobile Marketing
4.3.3 Interaktive Kundenansprache durch virtuelle Communities als spezielles Kommunikationskonzept im E-Business
4.3.3.1 Charakteristika und Besonderheiten virtueller Communities
4.3.3.2 Mögliche Formen virtueller Communities in der Praxis
4.3.3.3 Bedeutung virtueller Communities aus marketingstrategischer Sicht
4.4 Zentrale Wettbewerbsvorteile neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business

5 Grenzen neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business: Problemfelder, Restriktionen und mögliche Legitimationsansätze
5.1 Die Spamproblematik – Negative Auswirkungen neuerer Kommunikations-konzepte im E-Business
5.2 Außergesetzliche Restriktionen und mögliche Legitimationsansätze
5.2.1 Netiquettenwahrung als Verhaltenskodex im E-Business
5.2.2 Permission Marketing als Voraussetzung für die erfolgreiche Kunden-ansprache
5.3 Gesetzliche Restriktionen und mögliche Legitimationsansätze
5.3.1 Datenschutzprämisse
5.3.2 Urheber- und wettbewerbsrechtliche Einschränkungen

6 Erfolgskontrollen im analytischen CRM als Bewertungsgrundlage neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business
6.1 Charakteristika von Erfolgskontrollen und ihre Notwendigkeit im Rahmen des analytischen CRM
6.2 Mögliche Kennzahlen und Messverfahren des analytischen CRM
6.2.1 Ausgewählte Kennzahlen des analytischen CRM
6.2.2 Ausgewählte Messverfahren des analytischen CRM
6.3 Grenzen von Erfolgskontrollen des analytischen CRM

7 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Sonstige Quellen

Erklärung

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Die Einordnung neuerer Kommunikationskonzepte vs. etablierter Kommunikationskonzepte in den Marketing-Mix

Abb. 2: Die Teilmengen des E-Business

Abb. 3: Zielsystem neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business

Abb. 4: Formen und Infrastruktur virtueller Communities

Abb. 5: Web-Mining-Verfahren als Instrumente der Erfolgskontrolle neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business

Abb. 6: Vom Massenmarketing zum Individual-Marketing

Abb. 7: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

Abb. 8: Online-Kennzahlen und mögliche Provisionsabrechnungsmodelle im Überblick

Abb. 9: Beispielrechnung einer ökonomischen Erfolgskontrolle von neueren Kommunikationskonzepten im E-Business

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Für Unternehmen verändert sich durch E-Business die Art der Kommunikation (…).“^[1]

In dem Zitat verdeutlichen Eisenhut und Neukirchen, dass der Einzug von Informations- und Kommunikationstechnologien den Kommunikationsprozess auf zwischenmenschlicher und geschäftlicher Ebene entscheidend novelliert und Unternehmen vor neue Herausforderungen stellt. Das bedingt ein konzeptionelles Umdenken jedes Unternehmens, um erfolgreich im Markt bestehen zu können. Daraus resultieren neuere Kommunikationskonzepte, die den Kommunikationsprozess im Zeitalter des E-Business prägen und wettbewerbsstrategische Vorteile liefern sollen. E-Business beinhaltet jedoch nicht nur den Informationsaustausch über das stationäre Internet, sondern umfasst ebenso sämtliche mobile Kommunikationsprozesse, die über entsprechende Netzwerktechnologien und mobile Endgeräte ermöglicht werden. Dabei gilt es, neben der reinen Business-to-Business-Kommunikation besonders die Kundenkommunikation effizient und effektiv umzugestalten und eine neue Dimension der Kundenbeziehung zu schaffen. Das aus der neuen Kundenansprache im E-Busi-ness resultierende Potenzial verifizieren auch die Entwicklungszahlen der Online-Nutzung. Während 1997 lediglich 6,5 % der Befragten in Deutschland angaben,Nutzer des Online-Mediums zu sein, waren es in 2004 bereits 59 % und weitere 13 % beabsichtigen, sich in absehbarer Zeit dem neuen Medium zuzuwenden.^[2]

Ferner nutzten in 2003 allein in Deutschland 60,2 Mio. Personen den Mobilfunk^[3], was das Potenzial des M-Business widerspiegelt. Daraus ergibt sich eine zwischenmediale Konkurrenz um die Gunst der Aufmerksamkeit der Kunden. Laut Kloss nehmen Personen, die morgens Radio hören, Zeitung lesen und abends fernsehen, täglich bereits 1200 Werbebotschaften auf.^[4] Dies führt dazu, dass die Grenzen der menschlichen Informationsverarbeitung schnell erreicht werden und im ‚informa-tion-overload’ ihren Ausdruck finden.^[5] Es besteht folglich das Erfordernis, neuere Kommunikationskonzepte so zu konzipieren, dass sie den individuellen Kundenbedürfnissen entsprechen und analog, dass die zu übermittelnde Information den Empfänger direkt, mit nachhaltiger Wirkung erreicht.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt im Herausstellen der unterschiedlichen Einsatz-möglichkeiten und zugleich im Aufzeigen der Grenzen sowie denkbarer Negativ-effekte neuerer Kommunikationskonzepte. Ziel ist es, die möglicherweise durch den Einsatz resultierenden strategischen sowie operativen Potenziale für Unternehmen differenziert zu beleuchten und die potenziell zukünftige Relevanz dieses Anwendungsbereiches darzulegen.

Nach einer kurzen Einleitung in die Thematik werden im Folgenden relevante Begriffsabgrenzungen sowie zentrale Definitionen indiziert. Zunächst besteht die Notwendigkeit, kurz auf den Kommunikationsbegriff einzugehen, um danach eine zweckmäßige Einordnung und Ausführung des Wesens neuerer Kommunikationskonzepte vorzunehmen. In diesem Abschnitt wird ebenfalls die Bedeutung neuerer Kommunikationskonzepte im Hinblick auf das Direktmarketing und das Customer Relationship Management (CRM) erläutert. Im Fokus des dritten Kapitels steht die Abgrenzung der Begrifflichkeiten des E-Business, E-Commerce, M-Business und des M-Commerce. Zusätzlich werden die Entwicklungen und Nutzerstrukturen im

E-Business beleuchtet. Der darauf folgende vierte Abschnitt thematisiert die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten neuerer Kommunikationskonzepte. Darin werden, neben dem Herausstellen möglicher Ziele, insbesondere zentrale Wettbewerbsvorteile behandelt. Mögliche Problemfelder, gesetzliche und außergesetzliche Restriktionen und ihre Legitimationsansätze werden im fünften Kapitel untersucht und somit Grenzen neuerer Kommunikationskonzepte aufgezeigt. Die angeführten rechtlichen Rahmenbedingungen beziehen sich vorwiegend auf deutsches Recht, in dem bereits teilweise Europarecht integriert wurde. Eine explizite Betrachtung des internationalen Rechts ist im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich. Im Anschluss werden im sechsten Abschnitt differenzierte Varianten der Erfolgskontrolle im Rahmen des analytischen CRM vorgestellt. Diese sollen eine Bewertungsgrundlage neuerer Kommunikationskonzepte liefern. Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Reflexion und einer kritischen Würdigung der Thematik. Darin inbegriffen sind denkbare marketingrelevante Zukunftsvisionen neuerer Kommunikationskonzepte im E-Busi-ness.

2 Der Grundgedanke neuerer Kommunikationskonzepte

2.1 Gegenstand und Wesen neuerer Kommunikationskonzepte

Die umfassende Thematik der Kommunikation, ihrer Konzepte und Theorien wird in der Literatur aus den verschiedensten Perspektiven betrachtet und findet sich in einer Vielzahl von Definitionsansätzen wieder. Infolgedessen besteht die Notwendigkeit, eine Begriffsabgrenzung und eine der Arbeit zugrunde liegende Definition zu formulieren. Aus dem Lateinischen übersetzt bedeutet communicatio grundlegend - die Mitteilung. Kroeber-Riel und Weinberg bezeichnen Kommunikation als „…den Austausch von Informationen“^[6], bei dem ein Mensch auf einen anderen einwirkt.^[7] Weitergefasst sieht Pradel in der Kommunikation nicht nur die zwischenmenschliche Kommunikation, sondern zusätzlich die allgegenwärtigen Kommunikationsprozesse zwischen Individuen und Maschinen, wie sie ebenfalls bei Ein- und Ausgabeprozessen von Computern oder mobilen Endgeräten stattfinden.^[8] Gerade im Hinblick auf die fortschreitende Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien ist dieser Aspekt als wesentlich zu betrachten. Folglich können auf unterschiedlichstem Weg, bspw. persönlich oder unpersönlich sowie verbal, non-verbal, schriftlich oder mit Bildintegration, Botschaften an andere Personen und Institutionen übermittelt werden.^[9] Eine weitere wesentliche Unterscheidung von Kommunikationsprozessen liefert die zeitliche Differenzierung hinsichtlich der synchronen und asynchronen Ausprägung. Letzteres meint eine indirekte und zeitversetzte Kommunikation, während die Synchronität einen direkten und zeitgleichen Informationsaustausch beinhaltet.^[10]

Hünerberg weist darauf hin, dass Online-Kommunikation über die bisherigen Kommunikationsmodelle hinausgeht.^[11] Sie ist durch eine Netzstruktur gekennzeichnet, in der jeder Teilnehmer zugleich Sender und Empfänger sein kann. Dies ermöglicht ein hohes Maß an Interaktivität und Individualität. Für die vorliegende Arbeit ist der Kommunikationsbegriff vor allem aus der Marketingperspektive zu betrachten, wobei Marketing als die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens verstanden werden soll.^[12] Die Begriffsabgrenzung der neueren Kommunikationskonzepte erfolgt durch die zweckmäßige Einordnung in den Marketing-Mix. Darin ist die Kommunikationspolitik neben der Preis-, Produkt- und Distributionspolitik ein wesentlicher Bestandteil. Die beschriebene Art und Weise, zu kommunizieren und auf andere Individuen einzuwirken, bildet einzelne Kommunikationskonzepte. Abb. 1 veranschaulicht diese Einteilung und die Abgrenzung zwischen neueren und bereits etablierten Kommunikationskonzepten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Einordnung neuerer Kommunikationskonzepte vs. etablierter Kommunikationskonzepte in den Marketing-Mix Quelle: Eigene Darstellung.^[13]

Die neueren Kommunikationskonzepte basieren auf der Kommunikation über elektronische Netzwerke und unterscheiden sich aus diesem Grund in ihren Ausführungen deutlich von den etablierten. Zu berücksichtigen ist, dass sich die einzelnen Varianten der neueren Konzepte überschneiden und gegenseitig beeinflussen, so dass eine eindeutig finale Zuordnung nicht getroffen werden kann. Der elektronische Newsletter kann einerseits mit der konstanten Verbreitung neuer Angebote zur Verkaufsförderung zählen, jedoch auch als neue Werbeform die Direktkommunikation unterstützen. Insbesondere die direkte Kommunikation fließt zu einem großen Teil in die anderen neueren Konzepte mit ein, was der nachstehende Abschnitt noch einmal explizit verdeutlicht.

2.2 Individuelle Kommunikation statt massenmediale Ansprache –Die zunehmende Bedeutung des Direktmarketing

Zunehmender Wettbewerbsdruck aufgrund gesättigter Märkte, kürzere Produkt-lebenszyklen durch die fortschreitenden technologischen Verfahrensweisen und anspruchsvollere Kundenerwartungen führen zu einer Abwendung des Massenmarketing hin zu einer individuellen einzelkundenorientierten Sichtweise.^[14]

Aufgrund der angeführten veränderten Wettbewerbsbedingungen stehen Unternehmen demnach vor der Herausforderung, die Kundenansprache innerhalb des Kommunikationsprozesses den Gegebenheiten anzupassen und profitabel umzugestalten. Im Zeitalter der industriellen Überflussgesellschaft haben die Kunden ferner die Möglichkeit, aus einem vielfältigen Produktangebot frei zu wählen.^[15] Folglich ist es für Unternehmen immer wichtiger, auf die individuellen Bedürfnisse und Ansprüche jedes einzelnen Kunden einzugehen mit dem Ziel, ihn an das Unternehmen zu binden.^[16] Dabei ergeben sich für das Marketing neue Anforderungen, aus denen unterschiedliche Ansätze hervorgehen.^[17] Aufgrund der zunehmenden Individualisierung auf der Produkt- bzw. Leistungsangebotsseite wird die Möglichkeit geschaffen, dem Kunden ein speziell für ihn zugeschnittenes Produkt zu liefern. Dieser als Customized Marketing ^[18] bezeichnete Ansatz, ist durch eine kurzfristige Interaktion zwischen Kunden und Hersteller charakterisiert. Intensiviert der Anbieter hingegen die Beziehung zum Kunden, kann von Relationshipmarketing gesprochen werden. Beide Entwicklungen in Kombination finden im Ansatz des Individualmarketing ihren Ausdruck.^[19] Zur jeweiligen Realisierung muss der Anbieter direkt mit dem Kunden in einen Dialog treten.^[20] Folglich findet Marketing hier i.S.v. Direktmarketing statt und beruht auf einer individuellen, direkten und kommunikativen Beziehung, die eine gezielte Kundenansprache beinhaltet.^[21] Hierbei unterscheidet Link Direktmarketing nochmals in Direktwerbung, wenn „die direkten Beziehungen zum Kunden nur auf informationeller Ebene“^[22] bestehen und Direktvertrieb, wenn es „zu direkten Lieferbeziehungen von Sach- und Dienstleistungen“^[23] kommt. Dabei kann der Kontakt einstufig, d.h. direkt verlaufen oder mit dem Ziel, über mehrstufige Kommunikationsaktivitäten eine individuelle und persönliche Verbindung herzustellen, angewandt werden.^[24] Neuere Kommunikationskonzepte kommen im Direktmarketing verstärkt i.S.v. Direktwerbung über elektronische Netzwerke zum Einsatz.

Fakten der Studie „Direktmarketing Deutschland 2004“^[25] verifizieren nochmals die Brisanz der Thematik. Im Jahr 2003 gaben 81 % der befragten Unternehmen an,Direktmarketinginstrumente eingesetzt zu haben, was einen Zuwachs von 12 % zum Vorjahr bedeutet.^[26] Bei der Betrachtung der einzelnen für Direktmarketingzwecke genutzten Medien liegt das Internet mit 80 % deutlich an der Spitze, was im Speziellen die Bedeutung neuerer Kommunikationskonzepte widerspiegelt.

2.3 Die Rolle neuerer Kommunikationskonzepte im Customer Relationship Management

Der vorangegangene Abschnitt stellt heraus, dass die persönliche und individuelle Interaktion zwischen Anbieter und Kunden im Fokus einer erfolgreichen Geschäftsbeziehung steht. Wissenschaft und Praxis prägen in diesem Zusammenhang gleichermaßen den Begriff des Customer Relationship Management.

Eine aktuelle Studie der Zeitschrift „absatzwirtschaft“ belegt die Bedeutsamkeit dieses Managementansatzes.^[27] Von allen dort Befragten wurden Kundenbindung und CRM auf einer Skala von 1 - zurzeit nicht relevant - bis 4 - sehr wichtig - mit 3,43 Punkten als derzeit wichtigstes Thema für das Marketing deklariert.^[28] Nach Wessling ist CRM „der aktive Aufbau und Erhalt langfristiger profitabler Kundenbeziehungen durch Interaktion mit dem Kunden.“^[29] Dabei bildet die Kundenbindung das zentrale Element des Ansatzes und stellt ein klassisches Direktmarketingziel dar.^[30] Kundenbindung kann zum einen aus einer positiv geprägten Verbundenheit oder aus einer negativ behafteten Gebundenheit zu einem Anbieter resultieren.^[31] Während die

Gebundenheitsstrategie auf der Basis von Wechselbarrieren^[32] funktioniert, lebt die Verbundenheitsstrategie von der Zufriedenheit des Kunden gegenüber den erbrachten Leistungen des Anbieters.^[33] Unternehmen erhoffen sich, von dieser auf einer positiven Einstellung basierenden Kundenbindung sowohl auf der Erlös- als auch auf der Kostenseite profitieren zu können.^[34] Einerseits werden Kauffrequenzen i.S.v. Wiederkaufraten erhöht, Cross- und Up-Selling-Potenziale ausgeschöpft, Preisbereitschaften gesteigert und positive Weiterempfehlungen generiert. Andererseits können mittels Erfahrungseffekten und der zusätzlichen Kundenintegration in den Leistungs-prozess Kostensenkungspotenziale verwirklicht werden.

Die Realisierung des Kundenbindungsziels kann bedeutend durch den Einsatz Kundenorientierter Informationssysteme (KIS) unterstützt werden.^[35] Informationssysteme ermöglichen eine schnellere, kostengünstigere und effektivere Datenerfassung und -auswertung hinsichtlich essenzieller Kundenansprüche und -verhaltensweisen.^[36] Folglich besitzen sie das strategische Potenzial, Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu generieren. Unter KIS sind das Computer Aided Selling (CAS), das Database Marketing (DBM) sowie das Online Marketing (OM) zu subsumieren. Für diese Arbeit sind sowohl das Database Marketing wie auch das Online Marketing von Bedeutung. Der von Link geprägte Begriff des Online Marketing meint ein „interaktives Marketing über elektronische Netzwerke“^[37], was insbesondere durch den Einsatz neuerer Kommunikationskonzepte gewährleistet wird. Database Marketing bezeichnet ein „Marketing auf Basis individueller in einer Datenbank gespeicherten Kundendaten.“^[38] Speziell bei dem Einsatz neuerer Kommunikationskonzepte fallen online eine Vielzahl von Daten an, so dass sich demzufolge eine Schnittstelle beider Ansätze ergibt, die den Begriff des Databased Online Marketing charakterisiert und ein „interaktives Individualmarketing über elektronische Netzwerke“^[39] beschreibt.^[40] Die im Zuge dessen gespeicherten und ausgewerteten Daten liefern die bestmögliche Voraussetzung für ein erfolgreiches CRM. In der Literatur wird der CRM-Ansatz aufgrund der zunehmend stärkeren informationstechnologischen Unterstützung und des Interneteinsatzes auch häufig als eCRM bezeichnet.^[41]

In dieser Arbeit werden diese Begriffe synonym verwendet.

3 Die verschiedenen Betrachtungsweisen des E-Business

3.1 E-Business und E-Commerce – Abgrenzungen und theoretische Auslegungen im Überblick

In der Vergangenheit hat sich in Wissenschaft und Praxis keine allgemeingültige Begriffsdefinition des E-Business durchsetzen können. Sondern im Gegenteil, es kamen zunehmend weitere „E-Begriffe“ hinzu, die zu neuen Ansätzen führten.^[42] Das folgende Kapitel soll einen kurzen Überblick über verschiedene Begriffsauslegungen geben und mit einer differenzierten Betrachtung die Basis für das grundlegende weitere Verständnis liefern. Corsten und Gössinger formulieren E-Business als einen Überbegriff, der zunächst „die Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über elektronische Medien“^[43] beinhaltet. Weitergefasst versteht Wirtz unter E-Business „…die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze.“^[44] Als Leistungsaustauschprozesse sollen hier jede materiellen und immateriellen Transaktionen zwischen den Teilnehmern aufgefasst werden.^[45] Ausgangspunkt der weiteren Betrachtungen wird die nachfolgende komprimierte Begriffsabgrenzung nach Link sein. Demzufolge kann E-Business „…durch den Einsatz von IuK-Technologien in Planungs-, Abwicklungs- und Interaktions-prozessen von Unternehmen“^[46] charakterisiert werden.

E-Commerce wird in der Literatur häufig in ein engeres und weiteres Begriffsverständnis unterteilt.^[47] Weitergefasst definieren Herrmanns und Sauter E-Commerce als „elektronische Geschäftsabwicklung über öffentliche und private Netzwerke.“^[48] Clement et al. erweitern diese Begriffsbildung nochmals um die Komponente der handelnden Akteure in der Geschäftsabwicklung. Daraus resultierend lässt sich E-Commerce als „digitale Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Wirtschaftssubjekten“^[49] definieren. In seiner engeren Fassung sieht Vincenti E-Commerce lediglich als „den direkten Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen über elektronische Absatzkanäle.“^[50] Es wird deutlich, dass E-Commerce auch in seiner weiteren Fassung als ein Unterbegriff desE-Business zu verstehen ist.^[51] E-Commerce beschränkt sich im Vergleich zuE-Business nur auf die Geschäftsprozesse im Front-Office-Bereich, demzufolge auf die Vorgänge, die den direkten End- und Geschäftskundenkontakt beinhalten.

E-Business hingegen umfasst zusätzlich auch alle kommunikativen Prozessabläufe im Back-Office-Bereich.^[52]

Grundsätzlich werden die verschiedenen Kommunikationswege und Beziehungen der einzelnen Akteure im E-Business sowie analog auch im M-Business nochmals unterschieden. Die Kommunikation kann ausschließlich zwischen Endkunden (Consumer-to-Consumer/C2C) oder aber zwischen Unternehmen und Endkunden (Business-to-Consumer/B2C) erfolgen. Des Weiteren können zwischen Unternehmen selbst (Business-to-Business/B2B), Unternehmen und Mitarbeitern (Business-to-Employee /B2E) sowie zwischen Unternehmen und Behörden (Business-to-Administration /B2A) Beziehungen bestehen.^[53] In dieser Arbeit basieren die neueren Kommunikationskonzepte überwiegend auf der Beziehungsebene des B2C- und B2B-Bereichs.

3.2 M-Business und M-Commerce als Teilmengen des E-Business

„M“ steht für Mobilität und im übertragenen Sinn für Schnelligkeit, Beweglichkeit und Gewandtheit.^[54] Mobilität ist in der heutigen Gesellschaft ein essenzielles Gut, denn mobil zu sein bedeutet, Zugang zu Informationen und Services zu jeder Zeit und an jedem Ort zu erhalten.^[55] In Anlehnung an den E-Business-Begriff folgt eine kurze wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der M-Business-Definition. Nach Buse beinhaltet M-Business „sämtliche Kommunikationsvorgänge sowie den Austausch von Informationen, Waren und Dienstleistungen über mobile Endgeräte.“^[56] Um die Komponente der Mobilfunknetze erweitert, bezeichnen Picot und Neuburger M-Business als „jede Möglichkeit, Geschäftsprozesse und Transaktionen mit Hilfe mobiler Endgeräte auf der Basis von Mobilfunknetzen abzuwickeln.“^[57] Im Vergleich zum E-Business erfolgt die Kommunikation bei M-Business auf Basis von draht-losen Übertragungsmechanismen und über mobile Endgeräte. Folglich kann M-Busi-ness als eine Teilmenge des E-Business aufgefasst werden.^[58]

Zu den für die drahtlose Kommunikation notwendigen mobilen Endgeräten zählen neben Mobiltelefonen im Wesentlichen noch Notebooks, Personal Digital Assistants (PDA) und Smartphones.^[59] Analog zu den Problematiken der weiteren und engeren Begriffsauffassungen und der nicht trennscharfen Abgrenzung von E-Business zu E-Commerce erweist sich diese ebenso im Bereich des M-Business und M-Com-merce als schwierig. Geisselbrecht und Fotschki definieren M-Commerce umfassend als „die Abwicklung aller mit der Vermittlung und dem Handel von Waren und Dienstleistungen zusammenhängenden Prozesse unter Verwendung von mobilen Endgeräten.“^[60] Wamser hingegen differenziert hier absatz- und beschaffungsseitiges M-Commerce. Da neuere Kommunikationskonzepte in der vorliegenden Arbeit nur im Front-Office-Bereich Anwendung finden, genügt in diesem Fall die Definition des absatzseitigen M-Commerce. Demnach ist das der realisierte Verkauf von Leistungen auf dem Absatzmarkt mit Unterstützung multimedialer Mobilkommunikation.^[61] Während bei M-Business der Schwerpunkt auf den Geschäftsprozessen liegt, zielt M-Commerce verkürzt auf „den Einsatz mobiler Endgeräte in Vermarktungsprozessen“^[62] ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die Teilmengen des E-Business

Quelle: Eigene Darstellung.

Die vorstehende Abb. 2 verdeutlicht noch einmal explizit die Zusammenhänge und Überschneidungen der abgegrenzten Begrifflichkeiten. Des Weiteren kann aus dem Umfang der Begriffsmengen im Verhältnis zueinander die Bedeutung der einzelnen Elemente in ihrer Nutzung und Verbreitung in der Praxis abgeleitet werden.

Im nächsten Kapitel soll ein kurzer Abriss an Zahlen und Fakten die aktuelle Marktsituation, die diversen technischen Ausprägungen sowie die Verbreitung des E-Busi-ness in der Praxis verdeutlichen.

3.3 Vom Trend zum Standard: Nutzerstrukturen und Entwicklungen im E-Business

Immer wieder entwickeln sich Trends zu etablierten Standards, die aus der modernen Welt der Technik nicht mehr wegzudenken sind. Auf Basis einer Studienzusammenstellung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) 2004 werden im nachstehenden Abschnitt aktuelle Zahlen diese These belegen. Allein die Entwicklung der Online-Nutzung verdeutlicht den Stellenwert des Internets in der heutigen Gesellschaft. Gaben 1997 nur 6,5 % der befragten Deutschen an, Online-Nutzer zu sein, so waren es in 2000 28,6 % und im Herbst 2004 bereits 59 %^[63] der Bevölkerung.^[64] Das Nutzungsverhalten stieg bei beiden Geschlechtern gleichermaßen proportional an, wobei Männer mit 62,6 % das neue Medium häufiger in Anspruch nahmen als Frauen. Mit ca. 87 % waren es überdurchschnittlich viele junge Menschen von 14 bis 29 Jahren, die die Dienste des Internets nutzten.

Die Suche nach Informationen war mit 82 % knapp vor dem Versenden und Empfangen von E-Mails mit 80 % die meist angegebene Aktivität im Netz. Beim Internetzugang wurde mit 76 % der stationäre PC noch am häufigsten genannt, gefolgt vom Notebook, Mobiltelefon (Handy) und Personal Organizer.

Auch der breitbandige Internetanschluss entwickelte sich vom Trend zum Standard. Die Zahl der DSL-Anschlüsse stieg in 2003 um 79 % auf 64 Mio. weltweit.^[65]

Ein globaler Boom zeichnet sich ferner bei der Nutzung von Wireless Local Area Networks, kurz W-Lans genannt, ab. Immer mehr Menschen bevorzugen die kabellose Internetnutzung via sog. Hot Spots.^[66] Insbesondere in öffentlichen Einrichtungen, wie Flughäfen, Bahnhöfen oder Hotels, aber auch in Universitäten und im privaten Gebrauch findet diese Form des mobilen Internetzugangs Einzug. Das Marktforschungsinstitut Gartner schätzte, dass sich die Zahl der W-Lan-Nutzer in 2004 weltweit verdreifachen und von rund 9,3 Mio. auf 30 Mio. steigen würde.

In Analogie zum Nutzungsanstieg wächst die Attraktivität des Internethandels kontinuierlich. Im ersten Halbjahr 2004 haben deutsche Verbraucher Waren im Wert von 5,3 Mrd. Euro im Internet bezogen.^[67] Wird der Webhandel des ersten halben Jahres in 2004 mit dem zum Vorjahr verglichen, so stieg dieser z.B. alleine in der Textil- und Elektrobranche um 60 %.

Des Weiteren sind die Entwicklungen im M-Business als rasant zu bezeichnen. Nach Angaben der Telecom Trends International wurden allein in 2003 weltweit pro Monat rund 431 Mio. Nachrichten via SMS von ca. 580 Mio. Mobiltelefonnutzern versendet.^[68] Bereits im ersten Halbjahr 2004 waren auf der Erde mehr als eine Mrd. Menschen mobil erreichbar und bis 2007 soll sich die Anzahl der Mobilfunknutzer sogar noch verdoppeln.^[69] Allein in Deutschland besaßen 2003 bereits 73 von 100 Einwohnern ein Mobiltelefon.^[70] Bis 2007 sollen rund 84 % aller Europäer im Besitz eines Handys sein.^[71] Vor allem die fortschreitende Entwicklung der technischen Übertragungsstandards von Global Systems for Mobile Communications (GSM)zu Gerneral Packed Radio Services (GPRS) bis hin zum Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) steigert die Attraktivität von M-Business und M-Com-merce.^[72] Derzeit sind im Mobilfunkmarkt die Übertragungsstandards GSM und GPRS noch am stärksten frequentiert.^[73] Die sich in der fortgeschrittenen Einführungsphase befindende UMTS-Technologie nutzten 2003 weltweit 2,4 Mio. Menschen, davon allerdings allein 1,9 Mio. in Japan. In 2004 stieg die weltweite Verwendung bereits auf acht Mio. UMTS-Teilnehmer.^[74]

Die zunehmende Verbreitung und Bedeutung der einzelnen Anwendungsbereiche im E-Business eröffnen Unternehmen ein Vielfalt an Einsatzmöglichkeiten neuerer Kommunikationskonzepte, die umfassend in dem Folgekapitel darlegt werden.

4 Einsatzmöglichkeiten neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business

4.1 Die Bedeutung neuerer Kommunikationskonzepte im Werbemarkt

Um die derzeitige Relevanz neuerer Kommunikationskonzepte für Unternehmen zur Geltung zu bringen, besteht die Notwendigkeit, eine kurze Darstellung des deutschen Werbemarktes vorzunehmen. Während bei fast allen erfassbaren Werbeträgern seit 2001 rückläufige Werbeeinnahmen zu verzeichnen sind und die Gesamtinvestitionen in 2003 erneut um 4,3 % sanken, erzielten Online-Angebote bis heute entgegen jedes Trends kontinuierlich ein Plus.^[75] Konnte im Zuge des Internet-Hypes in 2000 ein Zuwachs von 100 % verbucht werden, so wurde in 2002 ein weiterer Anstieg um 22,7 % und in 2003 immerhin noch um 8,4 % verzeichnet. Insgesamt weiteten sich die Gesamtinvestitionen in diesem Zeitraum auf 246 Mio. Euro aus. Eine aktuelle Studie des Online-Vermarkterkreises (OVK) gab bekannt, dass bereits nur in derersten Hälfte von 2004 250 Mio. Euro in Online-Angebote investiert wurden.^[76] Experten gehen davon aus, dass sich dieser Wert, begünstigt durch die fortschreitende Etablierung der Online-Werbemittel und die zunehmende Nutzungsintensität des Mediums, bis zum Ende 2004 auf eine Gesamtsumme von 535 Mio. Euro erhöhen wird. Weltweit sollen sich die Online-Werbespendings bis Ende 2004 sogar auf 13,1 Mrd. US-Dollar belaufen.^[77] Mit knapp 3,0 % am deutschen und 3,6 % am weltweiten Gesamtwerbemarkt beginnt sich das Internet als Werbemedium zu etablieren.^[78] In der Betrachtung der Aufschlüsselung nach Werbekunden stehen Dienstleistungen mit 20,3 % und der Handel mit 17,9 % an der Spitze der Online-Investoren.^[79]

Kritisch anzumerken ist, dass die deutsche Werbewirtschaft dem Mobile Marketing noch keine Relevanz zukommen lässt, da in keiner Studie der führenden Marktforschungsinstitute diesbezüglich Fakten ausgewiesen werden. Lediglich in der E-Plus Mediastudie 2004 gaben 73 % der befragten Werbetreibenden an, gelegentlich oder regelmäßig Mobile-Marketing-Kampagnen durchzuführen.^[80] Dabei liegt der Anteil mobiler Werbeinvestitionen in Unternehmen jedoch unter 5 % im Vergleich zuanderen Medien.^[81] In 2005 erwartet Forrester Research weltweite Ausgaben für Mobile Marketing in Höhe von 3,4 Mrd. US-Dollar - davon alleine 1,2 Mrd. US-Dollar in Deutschland.^[82]

4.2 Mögliche Ziele des Einsatzes neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business

Bevor in den nachstehenden Kapiteln die Formen einzelner Kommunikationskonzepte dargestellt werden, erfolgt eine Erörterung darüber, welche Ziele sich im Kontext des Einsatzes neuerer Kommunikationskonzepte formulieren lassen. Grundlegend sind Ziele bewusst angestrebte Zustände, die in der Zukunft bewirkt werden sollen.^[83] Dabei können sie inhaltlich in Sach-, Formal- und Sozialziele unterteilt werden.^[84] Während sich Sachziele aus den Anforderungen der Absatzmärkte ableiten lassen, definieren sich Formalziele aus den Ansprüchen der Kapitalmärkte. Sachziele können u.a. Kundenzufriedenheit, Imageverbesserung oder Produktqualität sein.

Gewinn, Rentabilität und Liquidität stellen typische Formalziele dar und werden in der Literatur auch häufig als finanzielle oder monetäre Ziele bezeichnet.^[85] Sozialziele resultieren aus personalen, umwelttechnischen sowie staatlichen Anforderungen.

Abb. 3 zeigt mögliche Ziele des Einsatzes neuerer Kommunikationskonzepte in Form einer Zielscheibe auf. Daraus wird ersichtlich, dass letztendlich alle sich im äußeren Kreis befindenden Subziele dazu dienen, den Unternehmenserfolg in seinen einzelnen Faktoren zu sichern. Gelingt die Erfüllung einer Ebene nicht, beeinflusst dies den Erreichungsgrad der nächsten negativ.

Ein Zielsystem lässt sich in einer Ursache-Wirkungs-Kette widerspiegeln, die nochmals verdeutlicht, dass die Erfüllung existenzieller Formalziele von dem Erreichungsgrad der Sach- und Sozialziele abhängt.^[86]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Zielsystem neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business

Quelle: Eigene Darstellung.

Im Fokus der Abbildung stehen die Formalziele, die auch als Oberziele der Unternehmung deklariert werden können.^[87] Untermauert werden diese von den Marketingzielen, die die nächste hierarchische Stufe des Zielsystems bilden und ihren Niederschlag verstärkt in Sachzielen, wie Imageaufbau, Bekanntheitsgradsteigerung oder Kundenbindung finden.^[88] Zur Erreichung dieser Mittelziele bedarf es eines erfolgreichen Instrumentaleinsatzes auf der operativen Ebene, der möglichst durch die darunter gelagerte Ebene gewährleistet werden soll.

Auf die Steuerung von Verhalten und Einstellungen sowie die Aktivierung von Rezipienten konzentrieren sich die Kommunikations- und Werbeziele einer Unternehmung.^[89] Dazu zählen die Ziele neuerer Kommunikationskonzepte, die hier die Unterziele in der Zielscheibenhierarchie bilden. Sie schaffen die Basis für weitere Zielerreichungsstufen. Ein Ziel neuerer Kommunikationskonzepte kann die Individualisierung von jeglichen Leistungen sein, die wiederum von dem Zweck der Datensammlung und -analyse abhängt, denn ohne die Analyse von Kundendaten können Kundenwünsche nicht erkannt und berücksichtigt werden. Die Datenauswertung bildet analog die Voraussetzung für eine erfolgreiche Personalisierung. Durch die Untersuchung der angefallenen Daten können Komplexitätsreduktionen vorgenommen und vielschichtige Strukturen für Nutzer übersichtlicher gestaltet werden.^[90]

Die stetige Informationsversorgung mit multimedialem Charakter oder die direkte Kundenansprache am Point of Sale (POS) dienen u.a. den Marketingzielen derAbverkaufsförderung oder des Imageaufbaus. Ferner besteht die Möglichkeit, dass durch den Einsatz neuerer Kommunikationskonzepte die Interaktion mit dem Kunden gefördert und somit das Kundenbindungsziel unterstützt wird.^[91] Eine weitere Absicht ist die Minimierung von Streuverlusten durch die denkbar zielgenaue Kundenansprache im E-Business. Zu den in der Abbildung erwähnten sonstigen Zielen könnten z.B. Zusatzkäufe aus Cross- und Up-Selling-Effekten sowie Zeitersparnis-potenziale in Geschäftsabläufen zählen.^[92]

Zur Überprüfung des Zielerreichungsgrades bedarf es im Vorhinein einer Operationalisierung, d.h. Ziele sollten grundlegend so formuliert werden, dass ihnen eingenerierter Erfolg direkt zurechenbar ist.^[93] Demnach sind vor allem schwer abschätzbaren Sachzielen messbare Kriterien zuzuordnen, die eine spätere Bewertung ermöglichen.

4.3 Ausgewählte Formen neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business

4.3.1 Quasi-direkte Kundenansprache durch neuere Kommunikations-konzepte im E-Business

Die nachstehenden Abschnitte werden unter dem Oberbegriff der quasi-direkten Kundenansprache abgehandelt. Diese Einordnung basiert auf der Einschätzung, dass Bannerwerbung, Affiliate Marketing, E-Sponsoring und Suchmaschinen Marketing zunächst keinen direkten Kundenkontakt zum Ziel haben, sondern dieser sich erst durch gewecktes Interesse entwickeln soll. Die angeführten Werbemittel werden
jedoch nicht im Sinne einer massenmedialen Ansprache genutzt, sondern bewusst und zielgruppenaffin eingesetzt, so dass der Kunde die Möglichkeit besitzt, das Unternehmen ohne Medienbruch direkt zu kontaktieren. Diese Form der Kontaktaufnahme wird im Folgenden als eine quasi-direkte Kundenansprache bezeichnet.

4.3.1.1 Bannerwerbung

Neben der unternehmenseigenen Website, die ebenfalls als Werbeträger fungieren kann, existieren eine Vielzahl an weiteren neueren Kommunikationskonzepten. Die populärste Form ist die klassische Bannerwerbung.^[94] Sie kann als eine mit einem Hyperlink integrierte grafisch ansprechende Abbildung definiert werden, die auf der unternehmenseigenen oder fremden Website platziert wird.^[95] Ziel dieses Konzeptes ist, Aufmerksamkeit zu generieren und interessierte Nutzer auf die Website zu leiten, auf der das eigentlich beworbene Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen präsentiert werden.^[96] Meffert und Bongartz bezeichnen Bannerwerbung auch als Site-Promotion, die im Rahmen einer internetbezogenen Markenführung ihren Einsatz findet.^[97] In der Praxis sind verschiedene Bannerformate zu unterscheiden, deren Größe und Dimension an der Maßzahl „Pixel“ gemessen werden. Im Folgenden soll eine Auswahl der wichtigsten Werbebannerformen aufgezeigt werden. Als Standardformat zählen die aus dem amerikanischen Markt stammenden Fullsize Banner mit 468x60 Pixel sowie die Halfsize Banner mit 234x60 Pixel.^[98]

Analog zur steigenden Online-Nutzung und den sich bietenden technischen Voraussetzungen entwickelte sich eine Vielzahl an Varianten und Einsatzmöglichkeiten des ursprünglichen Werbebanners. Eine weitere beliebte Ausprägung sind die sog.

Buttons. Sie stellen kleine Banner dar, die ebenfalls speziellen Werbezwecken dienen können.^[99] Deren Größen belaufen sich zumeist auf 88x31 Pixel, und sie sind durch ihre geringen Maße vorwiegend zur Logo- und Initialenpräsentation geeignet.

Um die Aufmerksamkeit beim Betrachten zu steigern, werden verstärkt animierte statt statische Bannerformen eingesetzt. Dazu zählen neben gif- und animated gif-Bannern zunehmend auch HTML-, DHTML-, Java- oder Flash-Banner.^[100] Ebenfalls in diese Kategorie sind nach Fritz die Werbeframes einzuordnen.^[101] Sie stellen größere, rechteckige und interaktive Werbeflächen dar und können z.B. mehrere Buttons oder auch kurze, sich abwechselnde Werbespots enthalten.

Weiterentwicklungen der bereits aufgeführten Werbeformen sind Interstitials. Wörtlich übersetzt meint Interstitials „zwischen“ und verdeutlich somit das Einsatzprinzip.^[102] Sie öffnen sich meist selbstständig in Pop-up-Fenstern, während der Nutzer eine neue Website aufruft. Da sie vom Betrachter entfernt werden müssen, empfindet er sie häufig als störend. Im Gegenzug belegt eine Studie, dass Interstitials mit Abstand die höchste „Direct-Reponse-Rate“ aufweisen.^[103] Abzugrenzen von denInterstitials sind die Superstitials. Sie sind eine Abänderung der Pop-up-Werbeform, öffnen sich aber entgegen dieser im Hintergrund einer Website, so dass der Nutzer nicht vordergründig gestört wird.^[104]

Als letzte ausgewählte Variante sollen Rich-Media-Banner angeführt werden. Sie liefern die technische Möglichkeit, kurze Videos und 3D-Welten in Bannerformat abzuspielen.^[105] Auch diese weisen fünf Mal höhere Responsewerte auf als Formate ohne Interaktivitätskomponente.^{[106] [107]}

Um Banner zielgruppengerecht und kundenindividuell einsetzen zu können, wurde das sog. Targeting-Verfahren entwickelt.^[108] Dieses ermöglicht durch den Einsatz
eines speziellen Bannermanagementsystems ausgewählten Nutzern einer Branche, entsprechend thematisierte Werbebanner zu präsentieren. Ferner sind zeitliche, regionale und technische Differenzierungen in der Kundenansprache möglich. So können Banner z.B. nur zu bestimmten Uhrzeiten, für Personen aus einem ausgewählten Herkunftsland oder für Nutzer eines spezifischen Betriebssystems geschaltet werden.^[109]

Die bevorzugte Bannerpositionierung auf einer Website ist der obere Bildrand in der Navigationsleiste.^[110] Dort sind sie auch bei wechselnden Aktivitäten stets im Fokus des Nutzers. Analog zur Platzierung von Plakaten in der klassischen Werbung sollten Banner vor allem auf stark frequentierten, zielgruppenaffinen Websites positioniert werden. Die Höhe der Kontaktfrequenz macht meist den Preis der Bannerplatzierung aus. Dabei ist anzumerken, dass die Website als Werbeträger häufig für Anbieter eine essenzielle Erlösquelle darstellt. Im Zeitverlauf haben sich mehrer Erlösmodelle für Werbebanner entwickelt. Ursprünglich erfolgte die Abrechnung monatlich pauschal nach Anzahl der potenziellen Sichtkontakte mit dem geschalteten Werbemittel (AdImpressions).^[111] Heute liefern meist erfolgsabhängige Pay per Click-Kennzahlen die Abrechnungsbasis. Dazu zählen Cost per Click (CPC), Cost per Interest (CPI) oder Cost per Order (CPO), d.h. es werden, je nach Interessensstufe der Nutzer bis hin zum Vertragsabschluss, diverse Provisionen gezahlt.^{[112] [113]}

Kritisch anzumerken ist, dass trotz aller Neuentwicklungen im Bannerbereich die Akzeptanz und Wirkung dieser Werbeform stets im Fokus von Diskussionen steht. Nach Walter ist die Effektivität der Bannerwerbung in Frage zu stellen. Seine Interviewergebnisse verifizieren, dass Banner oft veraltet, störend und wegen momentan noch zu langer Ladezeiten ein Hindernis sind.^[114] Auf eine Bannerstudie stützend, sind Kleindl und Theobald hingegen überzeugt von dessen Kommunikationsleistung.^[115] Demnach wirken Banner in jeglicher Hinsicht, auch ohne direkt erfolgte Nutzerreaktion, und verbessern das beworbene Markenbild nachhaltig.^[116]

Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass Bannerwerbung in seiner Varianz das Fundament neuerer Kommunikationskonzepte bildet. Durch gezielte Einsatzmöglich-keiten im Sinne der quasi-direkten Kundenansprache können sie einen erheblichen Mehrwert für Unternehmen liefern.

4.3.1.2 Affiliate Marketing

Aus dem Englischen übersetzt, meint Affiliate „sich angliedern“, „sich mit jemand verbinden“. Die Begriffsbedeutung spiegelt das Prinzip dieses neueren Kommunikationskonzeptes wider. Affiliate Marketing ist ein neueres Marketing- und Vertriebs-konzept im E-Business, welches darauf ausgerichtet ist, Anbietern von Waren und Dienstleistungen im Internet (Merchant) über Partner-Websites neue Vertriebswege und Werbemöglichkeiten zu eröffnen.^[117] Bei diesem Konzept werden Angebot, Design und Funktionalität eines Online-Shops mit geringem Aufwand auf andere Websites integriert, um Nutzer zielgruppenspezifisch und im gewohnten Umfeld anzusprechen.^[118] Affiliate Marketing geht aus der Bannerwerbung hervor und kann auf zwei technischen Wegen realisiert werden.^[119] Hierbei wird in ein linkbasiertes Affiliate Marketing, in dem der Nutzer auf die Website des Merchants weitergeleitet wird, und in ein integratives Affiliate Marketing unterschieden. Bei der letzteren Variante ist der Online-Shop auf der Partner-Website integriert und es besteht die Möglichkeit, den Kauf inklusive aller Transaktionen dort zu tätigen.

Affiliate-Partner können zum einen andere kompatible Merchants, jedoch ebenso private Websites auf entsprechendem Niveau sein. Bei renommierten Merchants kann der Partner von der bestehenden Markenbekanntheit profitieren und verfügt ferner über die Entscheidungsfreiheit, den Einsatz und den Inhalt der zur Verfügung stehenden Werbemittel nach eigenem Ermessen zu bestimmen.^[120] Je mehr Partner in einem Vertriebsnetzwerk integriert sind, desto höher ist die Online-Reichweite und umso effizienter sind die Werbeinvestitionen für einen Merchant. Primärziel bleibt die gesteigerte Umsatzgenerierung und somit die Gewinnerhöhung durch die vermehrte Kaufbereitschaft der Nutzer.^[121] Des Weiteren können Affiliate-Konzepteebenso zur Erreichung von Kostensenkungspotenzialen verhelfen.^[122] Diese ergeben sich aus der Übernahme der anfallenden Kosten beim Aufbau des Online-Shopssowie aus den selbstständig abgewickelten Transaktionen durch den Affiliate-Partner. Ein weiterer Vorteil ist die Implementierung von wettbewerbsstrategischen und markenpolitischen Zielen.^[123] Einerseits kann eine kooperative Markenprofilierung erfolgen, andererseits können Ausschlussvereinbarungen Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz erzeugen.

Die Integration des Merchant-Angebots auf einer Partner-Website ist für diesen zunächst kostenlos, und ausschließlich in Folge von getätigten Transaktionen erhält der Partner Provisionen.^[124] Hierbei werden hauptsächlich drei Abrechnungsmodelle eingesetzt, die dieses Konzept von der Bannerwerbung unterscheiden:^[125] einerseits die Zahlung pro vermittelten Besucher (Pay per Click), des Weiteren die Tilgung pro getätigten Kauf (Pay per Sale) sowie die Zahlung pro erfolgte Aktion (Pay per Lead), wie z.B. die Anforderung eines Newsletters oder eines Kataloges.

Ein Beispiel für erfolgreiches Affiliate Marketing bietet der Online-Buchhandel amazon.com, der seit 1996 sein Partnerprogramm in den USA betreibt und bereits nach kürzester Zeit rund 300.000 kommerzielle und private Websites angliedern konnte.^[126] Affiliate Marketing wird ein großes Wachstumspotenzial vorausgesagt, welches vor allem aus Etatkürzungen für reine Bannerwerbung resultiert.^[127] Diese Gelder sollen in der Zukunft verstärkt in das kooperative Marketingkonzept fließen. Zu erwarten ist ebenfalls, dass sich das Konzept im Zuge der technischen Entwicklungen auf die Bereiche des M-Commerce übertragen lässt.

4.3.1.3 E-Sponsoring

Die in dem klassischen Kommunikations-Mix bereits etablierte Sonderwerbeform des Sponsorings findet auch im E-Business ihre Anwendung. Grundlegend ist unter Sponsoring die Bereitstellung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens an einzelne Personen oder Organisationen bzw. Institutionen zu verstehen.^[128] Sponsoring beruht auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung, die i.d.R. vertraglich festgehalten sind.^[129] Übertragen auf das E-Sponsoring stellt folglich der Sponsor Mittel zur Verfügung und erhält im Gegenzug vom Gesponserten die Integration auf dessen Website sowie das Recht, diese für kommunikative Zwecke einzusetzen.^[130] Dies kann in Bild, Ton oder Text sowie in Kombination mit animierten Bildern bzw. Filmen erfolgen. E-Sponsoring wird auch als Content-Sponsoring bezeichnet und meint demnach die zumeist finanzielle Unterstützung von Websites anderer Personen oder Organisationen.^[131]

Auch die Unterscheidungen der Sponsoring-Arten lassen sich aus dem klassischen auf den Online-Werbemarkt übertragen. Danach existieren neben dem großen Bereich des Sportsponsorings Sozial-, Kultur- und Umweltsponsoring.^[132]

E-Sponsoring ist gekennzeichnet durch eine längerfristig ausgelegte Partnerschaft zwischen beiden Teilnehmern, während z.B. Bannerkampagnen kurzzeitiger eingesetzt werden.^[133] Ein Hauptvorteil von E-Sponsoring gegenüber Bannerwerbung ist die verbesserte Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft.

Des Weiteren kann beim E-Sponsoring von einer exklusiven Partnerschaft ausgegangen werden, da i.d.R. Konkurrenzausschluss gewährleistet wird.^[134] Folglich genießt der Sponsor eine werbliche Alleinstellung, die im Zeitalter der Informationsüberflutung von entscheidender Bedeutung ist.

Ferner besteht durch E-Sponsoring die Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die der Werbung normalerweise verstärkt kritisch gegenüberstehen. Dies ist besonders im Kultur- und Sozialsponsoring der Fall. Von Bargen gibt jedoch zu bedenken, dass bei E-Sponsoring ebenso wie beim Bannereinsatz der werbliche Charakter dominiert und die positiven Effekte eines Sponsorings im Internet nicht zum Tragen kommen.^[135]

Häufig werden auch Sponsoren gesucht, die auf eine umfassende werbliche Präsenz verzichten.^[136] Dies kommt vor allem bei Hilfsorganisationen und öffentlichen Einrichtungen vor. Als Gegenleistung kann der Sponsor auf der eigenen Website seine unterstützten Webangebote listen. Suchmaschinen indizieren diese Links im Such-ergebnis und leiten den Suchenden ggf. direkt auf die Website des Sponsors. Das Beispiel verdeutlicht bereits die Wichtigkeit der Suchmaschinen im Internet aus marketingstrategischer Sicht. Im folgenden Kapitel wird dieses neuere Kommunikationskonzept auf seine Einsatzmöglichkeiten und Relevanz hin kritisch untersucht.

4.3.1.4 Suchmaschinen Marketing

Das Internet hält eine Masse an Informationen bereit, die ohne die Systematisierung und die Filterfunktion der Suchmaschinen nicht zu bewältigen wäre. Diese ermöglichen eine schnellere und gezieltere Informationssuche sowie die essenzielle Orientierung im Netz.^[137] Bei der Informationsrecherche im Internet verwenden 96 % der Nutzer Suchmaschinen und 30,1 % klicken von den aufgelisteten Ergebnissen einen der ersten Textlinks an.^[138] Aus diesem Grunde ist es für Unternehmen von höchster Priorität, den optimalen Platz in einem Suchmaschinen-Ranking zu erzielen oder sich am Rand der Trefferliste optimal werblich zu positionieren. Die Suchanfrage eines Nutzers zeigt ein eindeutiges Interesse auf, so dass beim Weiterleiten auf die Website des Werbetreibenden Streuverluste auf ein geringes Maß minimiert werden können.^[139] Suchmaschinen Marketing umfasst demnach „alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen.“^[140] War früher der Eintrag in die Suchmaschinen noch kostenlos, so müssen Werbetreibende nun für ihren Rankingplatz bezahlen. Dabei wird dieser heute immer seltener über den bisher üblichen Weg des Überweisens von einem Pauschalbetrag bezogen, sondern findet seit kurzem über eine Begriffsversteigerung statt.^[141]

Allerdings bestimmt nicht alleine das Gebot den Rankingplatz, sondern im gleichen Umfang die Klickpopularität der Nutzer auf den formulierten Textlink. Werbetreibende müssen folglich für ihre gewünschten Begriffe effektive Gebote abgeben und ansprechende Textlinks konzipieren, um einen attraktiven Listenplatz zu ersteigern. Dies hat häufig zur Folge, dass Unternehmen mit höheren Geboten aufgrund fehlenden Nutzerinteresses ein schlechteres Ranking in der Ergebnisliste erzielen.

Die Rechnung für die ersteigerten Suchbegriffe bekommt der Werbetreibende jedoch erst, wenn Nutzer auf den entsprechenden Link geklickt haben und somit als Besucher auf die Website gezogen wurden.^[142] Die Höhe des Rechnungsbetrages bestimmt der Werbetreibende mit seinem Gebot selbst. Jeder getätigte Klick wird mit dem Gebotspreis multipliziert und ergibt somit den Rechnungspreis am Ende des Monats. Die einzelnen Gebote werden auf ihre Relevanz hin analysiert, um die Qualität der Trefferliste zu gewährleisten. Zur optimalen Marktabdeckung besteht die Notwendigkeit, sich in mehreren Suchmaschinen registrieren zu lassen.^[143] Generell nachteilig ist, dass sich bei den Suchmaschinen einheitliche Begriffsvergabeverfahren noch nicht vollständig durchgesetzt haben. Werbetreibende erwartet häufig eine aufwendige Belegungsprozedur. Aus diesem Kontext ist es empfehlenswert, sich an Experten wie z.B. Online-Vermarkter oder Suchmaschinen-Marketer zu wenden, die den Unternehmen nach einer Bedarfsanalyse geeignete Maßnahmen, Abrechnungsmodelle und zielgruppenaffine Begriffsfindungen liefern.^[144]

Eine weitere Variante des Suchmaschinen Marketings ist das Keyword Advertising. Es ist eine abgewandelte Form des Sponsorings, so dass die Bezeichnung der „Sponsored Links“ ebenso treffend ist.^[145] Da die in der Öffentlichkeit gängigen Keywords oftmals durch die verstärkte Konkurrenz sehr teuer sind, geht der Trend zu kombinierten, günstigeren Keyphrases, was wiederum eine weitere Herausforderung der textlichen Konzeption beinhaltet.^[146] Bei Keyword Advertising stehen die am Rande oder vor der eigentlichen Ergebnisliste positionierten Banner und Textlinks im Zusammenhang mit dem eingegebenen Suchbegriff.^[147] Dieses Positionierungsverfahren gewährleistet, dass die bevorzugte Zielgruppe mit dem gewünschten Themeninteresse erreicht wird.^[148] Werbetreibende bauen bei diesem Ansatz systematisch die gesponserten Schlüsselwörter in ihre Websites ein, um Suchmaschinen gezielt auf diese zu locken.^[149] Ohne die vorher getätigten Absprachen würden solche vorsätzlichen Vergehen üblicherweise zu Abmahnungen führen. Das auf gegenseitigem Einverständnis basierende Keyword Advertising bietet hingegen eine legale Möglichkeit, mehr Besucher auf die gewünschten Websites zu ziehen. Fraglich ist, ob derangeführte Vorteil des Suchmaschinen Marketing, Streuverluste zu reduzieren, durch dieses Verfahren noch gewährleistet werden kann. Es ist anzunehmen, dass die Nutzer die Website schnell wieder verlassen werden, wenn der Inhalt nicht vollkommen den Erwartungen entspricht.

Google ist weltweiter Marktführer in der Suchmaschinenbranche und generiert 95 % des Umsatzes aus Werbeeinnahmen, der im ersten Halbjahr 2004 bei 1,35 Mrd. Dollar lag.^[150] Im Frühjahr 2004 schalteten weltweit 150.000 Werbekunden Reklame auf der Google-Seite, wobei der Werbetreibende bereits ab 5 Cent pro Klick präsent sein kann.^[151] Die neusten Innovationen des Suchmaschinenbetreibers sind ein lokales Suchmaschinenprogramm, welches auf der Basis von IP-Erkennung dem Nutzerneben den Suchergebnissen regionale Werbung präsentiert, und die Entwicklung sog. mobiler Dienste, die die Suche über SMS ermöglichen.^[152] Demnach werden den Werbetreibenden neue bzw. erweiterte Varianten des Suchmaschinen Marketing in Form von regionalisierter und mobiler Kundenansprache geboten.

4.3.2 Direkte Kundenansprache durch neuere Kommunikationskonzepte im E-Business

In den folgenden Unterpunkten dieses Kapitels werden die neueren Kommunikationskonzepte untersucht, die auf eine direkte, unvermittelte Kundenansprache abzielen. Sie unterscheiden sich u.a. dadurch maßgeblich von den aufgeführten Konzepten im vorstehenden Kapitel.

4.3.2.1 E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing erfolgt auf der Basis asynchroner Kommunikation, bei der die gleichzeitige Bearbeitung durch die Teilnehmer nicht möglich ist.^[153] Die Kommunikation ist auch dann asynchron, wenn nur wenige Sekunden zwischen dem Datentransfer liegen.^[154] Dies grenzt die E-Mail-Kommunikation im Allgemeinen voneinem interaktiven Kommunikationskonzept, wie z.B. Chat-Komponenten in virtuellen Communities ab.^[155] Das Senden und Empfangen von E-Mails gehört mit zu den verbreitetsten Aktivitäten im Internet und verdeutlicht infolgedessen das marketingstrategische Potenzial.^[156] Prinzipiell werden im Rahmen des E-Mail-Marketing Push- und Pull-Konzepte unterschieden. Die Push-Komponente beinhaltet die unangeforderte Informationsübermittlung, ohne dass der Verbraucher jemals die Website des werbenden Unternehmens besucht haben muss.^[157]

Bei der Pull-Methode werden hingegen nur an Adressaten Informationen versendet, die explizit ihre Einwilligung formuliert haben. E-Mail-Marketing kann einerseits über systematische, automatisierte und als Verteiler fungierende Mailinglisten, andererseits in Form von E-Mail-Werbung stattfinden.^[158] Unter Mailinglisten können Diskussionslisten und Newsletter subsumiert werden. Während bei Diskussionslisten alle darin registrierten Personen E-Mails an alle anderen Teilnehmer versenden dürfen, ist beim Newsletter nur der Herausgeber dazu berechtigt. Eine Kommunikation mit anderen Registrierten ist demnach nicht möglich.

In diesem Abschnitt soll vorwiegend das Newsletter-Marketing als eine spezielle Ausprägung des E-Mail-Marketing analysiert werden. Der Newsletter kann als Publikation verstanden werden, die regelmäßig per E-Mail an einen bestimmten Personenkreis gesendet wird und vorrangig als Instrument der Kundenbindung fungiert.^[159] Studienergebnisse von TNS Emnid^[160] haben ergeben, dass 85 % der deutschen Internetnutzer in 2003 einen oder mehrere Newsletter abonnierten. Europaweit bezogen annähernd 90 % aller Befragten das elektronische Informationsblatt, wovon im europäischen Durchschnitt 74 % gelesen werden.^[161] Als Grund der Newsletter-Anforder-ungen nannten 77 % der Befragten, E-Mails seien die schnellstmögliche Art, Informationen übermittelt zu bekommen. Die Besonderheit dieses Kommunikationskonzeptes gegenüber Werbe-E-Mails ist die freiwillige Aufforderung des Verbrauchers, ihm regelmäßig Informationen per E-Mail zuzusenden. Dabei besteht die Notwendigkeit, dass sich der Verbraucher mit seiner E-Mail-Adresse registriert. Im Newsletter-Marketing wird folglich die Pull-Methode angewendet. Die Abonnenten sollten jedoch zusätzlich stets die Option zur sofortigen, schnellen und einfachen Abbestellung der elektronischen Informationspost haben.^[162]

Neben Branchen-, Unternehmens- und Produktinformationen können Newsletter u.a aktuelle Angebote sowie Ankündigungen von Terminen, Sonderaktionen oder Gewinnspielen übermitteln. Des Weiteren sind sie zu Markforschungszwecken geeignet.^[163] Ferner besteht die Möglichkeit, dass werbliche Bild- und Textanzeigen, inklusive einer Verlinkung zu der gewünschten Website, in extern konzipierte Newsletter integriert werden.^[164] Als Auswahlkriterien für Werbetreibende, den geeigneten Newsletter zu selektieren, kommen neben der Zielgruppenaffinität der Inhalt und die Auflage in Betracht. Newsletter können sowohl im B2C- wie auch im B2B-Bereich eingesetzt werden, was von der Zieldefinition und der Zielgruppenselektion der Unternehmung abhängt.

Wurden Newsletter früher einmal monatlich verschickt, geht der Trend zu einer höheren Mail-Frequenz.^[165] Heute werden sie i.d.R. täglich, wöchentlich oder vierzehntägig bezogen, was laut Aschoff einen deutlichen Hinweis für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing liefert. Dabei können Newsletter als einfache Text-E-Mails mit integrierten Links oder aber visuell ansprechender im HTML-Format mit integrierten Links und Flash-Elementen verschickt werden.^[166]

Eine Herausforderung zur Optimierung der Kontaktgüte im Kundendialog und zugleich eine Chance für eine erfolgreiche Kundenbindung im Sinne des CRM liefert die mögliche Personalisierung und Individualisierung der Newsletter.^[167]

Im Zuge der einzelnen Abonnentenregistrierungen können in die E-Mails neben der persönlichen Ansprache ebenso auf den Nutzer zugeschnittene Informationen integriert werden. Haschkamp weist darauf hin, dass bei der Personalisierung explizit darauf zu achten ist, dass der Verbraucher über die auf einer Datenbank gespeicherten persönlichen Informationen in Kenntnis gesetzt worden sein muss.^[168] Diesbezüglich hat der Verbraucher im Voraus sein Einverständnis zu erklären.^[169] Solch eine Kundenprofilerstellung kann im Rahmen eines Link-Trackings und einer Response-Untersuchung als Resultat des analytischen CRMs erfolgen.^[170] Wesentliche Vorteile des E-Mail-Marketings sind neben der essenziellen Individualisierungs- und Personalisierungsmöglichkeit zur Kundenbindungsunterstützung vor allem das gegebene Kostensenkungspotenzial und die Schnelligkeit des E-Mail-Versands.^[171]

Des Weiteren können Werbetreibende die E-Mails zeit- und ortsungebunden versenden und Empfänger ihre E-Mails mit derselben Unabhängigkeit zu einem von ihnen bevorzugten Zeitpunkt abrufen.^[172]

Nachteilig hingegen ist die oftmals begrenzte Datenmenge, die durch die elektronischen Netze befördert werden darf. Dies hat zur Folge, dass Inhalte komprimiert werden müssen.^[173] Zudem sind häufig nur begrenzte Speicherkapazitäten bei den Empfängern vorhanden, wodurch es vorkommen kann, dass Newsletter oder Werbe-mails den Adressaten nicht erreichen. Ferner führen die kleinsten Abweichungen in der Schreibweise einer E-Mail-Adresse dazu, dass sie mit einer Fehlermeldung zum Absender zurück geschickt werden. Da E-Mail-Adressen nicht wie Postanschriften gelistet in Verzeichnissen vorliegen, stellt die Pflege und Aktualisierung der Adressdatenbanken eine zentrale Aufgabe im E-Mail-Marketing dar.^[174] Dieses kann durch ein entsprechendes Programm prozessorientiert und integriert gewährleistet werden. Mailinglisten-Programme können verschiedene Aufgaben erfüllen, wie z.B. ein auto-matisches Reporting über den jeweils aktuellen An- und Abmeldestatus, das Entfernen von Adressen nicht mehr erreichbarer Teilnehmer oder die Verhinderung von Mail-Schleifen bei Diskussionsforen.^[175] Aufgrund der stets zunehmenden unerwünschten Werbe-E-Mails, die auch als Spam bezeichnet werden, wächst analog die Anzahl der Spam-Filter, die ein weiteres Problem für Newsletter-Anbieter darstellen.^[176] Ihr verstärkter Einsatz hat zur Folge, dass rund 17 % der gewollten Newsletter entsorgt werden, bevor sie den Empfänger erreichen konnten.^[177]

Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass E-Mail-Marketing im Allgemeinen und Newsletter-Marketing im Besonderen trotz der angeführten Restriktionen strategisch wichtige Kommunikationskonzepte bilden, welche große Bedeutung für die Realisierung des in Kapitel 4.2 dargestellten Zielsystems haben.

4.3.2.2 Personalisierte Websites

Im Rahmen der direkten Kundenansprache sollten ebenso die Möglichkeiten von personalisierten Websites diskutiert werden. Da Internet-Portale als spezielle Ausprägungen der Website zu verstehen sind, werden sie in die folgende Betrachtung miteinbezogen.^[178] Bedingt durch die gegebene Informationskomplexität im Internet haben gerade Portale in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen.^[179] Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass sie weniger eigene Inhalte anbieten, sondern vielmehr als Navigationshilfe fungieren und zumeist als Startseiten ihren Einsatz finden.

[...]

^[1] Eisenhut/Neukirchen (2001), S. 85.

^[2] Vgl. Rüdell (2004), S. 39; http://www.dmmv.de/shared/data/pdf/BVDW_praesentation_online_ reichweiten_0804.pdf; siehe dazu im Detail Kap. 3.3 Vom Trend zum Standard: Nutzerstrukturen und Entwicklungen im E-Business.

^[3] Vgl. http://www.dmmv.de/shared/data/pdf/dmmv_praesentation_MCommerce_0104.pdf.

^[4] Vgl. Kloss (1998), S. 11.

^[5] Vgl. Meffert (2000), S. 108; siehe dazu auch Matejcek (2001), S. 194.

^[6] Kroeber-Riel/Weinberg (2002), S. 498.

^[7] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2002), S. 498.

^[8] Vgl. Pradel (2001), S. 16.

^[9] Siehe zu detaillierten Theorie- und Modellausführungen des Kommunikationsprozesses Börner (1997), 10 ff.; Pepels (1994), S. 11 ff.; Kuß (2003), S. 231 ff; Fill (2001), S. 43 ff.

^[10] Vgl. Beutner (2002), S. 12; Rohrbach et al. (2000), S. 12.

^[11] Vgl. hierzu und im Folgenden Hünerberg (1996), S.107 ff.

^[12] Vgl. Meffert (2000), S. 8.

^[13] Siehe zu weiteren Ausführungen bezüglich kommunikationspolitischer Instrumente Meffert (2000), S. 684 f.; Kotler/Bliemel (2001), S. 882 f.; Fritz (2004), S. 225 ff.

^[14] Vgl. Link/Schmidt (2002a), S. 358.

^[15] Siehe dazu sowie zum Unterschied Käufer- vs. Verkäufermarkt Kuß (2003), S. 6.

^[16] Vgl. Holland (2001), S. 14 ff.

^[17] Vgl. hierzu und im Folgenden Link/Hildebrand (1995), S. 6 f.; Schnettler/Wendt (2003), S. 10 ff.

^[18] Siehe zum Begriff und Wesen des Customized Marketing Schenk/Seelmann-Eggbert (2002),
S. 251 ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 208.

^[19] Siehe dazu auch Hildebrand (2000), S. 56; Link/Hildebrand (1995), S. 5 ff. und Anhang I.

^[20] Vgl. Link (2000a), S. 4.

^[21] Vgl. Hünerberg (2000), S. 122; Holland (1993), S. 4.; siehe zur detaillierten Abgrenzung zwischen Marketing vs. Online-Marketing sowie den Rahmenbedingungen Stolpmann (2000), S. 19 ff.

^[22] Link (2000a), S. 4.

^[23] Ebenda.

^[24] Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 665 f.

^[25] Bei dieser Studie befragte das Meinungsforschungsinstitut IPSOS im Auftrag der Deutschen Post AG 3.000 Unternehmen mit einem Jahresumsatz über 250.000 €.

^[26] Vgl. hierzu und im Folgenden http://www.deutschepost.de/dpag?check=yes&lang=de_DE&xmlFile =1000821.

^[27] Die Studie ist ein Gemeinschaftsprojekt der absatzwirtschaft und plus – The Navigation Company. In acht Untersuchungswellen wurden 197 Agenturen und ihre Berater befragt.

^[28] Vgl. o.V. (2004a), S. 97.

^[29] Wessling (2001), S. 11.

^[30] Vgl. Link (2001), S. 2.

^[31] Vgl. Bliemel/Eggert (1998), S. 39 ff.

^[32] Wechselbarrieren i.S.v. bspw. vertraglichen Bindungen, unkompatiblen technologischen Standards oder monetären Aufwendungen, die durch einen Wechsel entstehen können; siehe dazu genauer Link (2001), S. 2 f.

^[33] Tiedtke (2001), S. 128.

^[34] Vgl. hierzu und im Folgenden Bruhn (2001), S. 3 ff.

^[35] Vgl. Link/Schmidt (2002a), S. 361.

^[36] Vgl. hierzu und im Folgenden Link/Schleuning (1999), S. 76.

^[37] Link (2000a), S. 7.

^[38] Tiedtke (2003), S. 216; siehe weiterführend zu DBM Link (2000b), S. 107 ff.; Holland (2001), S. 34 ff.

^[39] Tiedtke (2001), S. 119.

^[40] Vgl. und siehe im Detail Tiedtke (2001), S. 118 ff.

^[41] Siehe ausführlich zu eCRM Gentsch (2002), S. 151 ff.

^[42] Vgl. Picot et al. (2001), S. 337.

^[43] Corsten/Gössinger (2002), S. 205.

^[44] Wirtz (2002), S. 54.

^[45] Vgl. Wirtz (2002), S. 54 f.

^[46] Link (2003), S. 2.

^[47] Siehe dazu auch Loebbecke (2001), S. 95 f.

^[48] Hermanns/Sauter (2001), S. 8.

^[49] Clement et al. (1998), S. 50.

^[50] Vincenti (2002), S. 36.

^[51] Siehe zu E-Commerce als Unterbegriff des E-Business auch Link (2003), S. 4.

^[52] Vgl. Link (2003), S. 4 f.; zum Unterschied zwischen Front- und- Back-Office-Bereich siehe Link (2001), S. 15 f.

^[53] Siehe dazu im Einzelnen Harting (2002), XI ff.; Merz (1999), S. 19 ff.

^[54] Vgl. Reichwald et al. (2002), S. 7.

^[55] Vgl. Diederich et al. (2001), S. 17.

^[56] Buse (2002), S. 92; ähnlich auch Zobel (2001), S. 3.

^[57] Picot/Neuburger (2002), S. 57.

^[58] Siehe dazu auch Gerpott/Thomas (2002), S. 40; Buse (2002), S. 92.

^[59] Vgl. und siehe im Detail Wiecker (2002), S. 405 ff; Koster (2002), S. 131 f.

^[60] Geisselbrecht/Fotschki (2002), S. 236.

^[61] Vgl. Wamser (2003), S. 68.

^[62] Link (2003), S. 5.

^[63] Vgl. Rüdell (2004), S. 39.

^[64] Vgl. zu den anderen Werten und im Folgenden http://www.dmmv.de/shared/data/pdf/BVDW_ praesentation_ online_reichweiten_0804.pdf.

^[65] Vgl. http://www.horizont.net/print.prl?which=%2Fmarketing%2Fnews%2Fpages%.

^[66] Vgl. Mayerhöfer (2004a), S. 162 f.; siehe auch zu den technischen Details sowie zu Nachteilen des W-Lans Mayerhöfer (2004a), S. 162 ff.; Dahlke (2004), S. 15 ff.; Turowski/Pousttchi (2004), S. 49 ff.

^[67] Vgl. o.V. (2004b), S. 17.

^[68] Vgl. Weingartner/Schäfer &Partner (2003), S. 32.

^[69] Vgl. http://www.izmf.de/html/de/1411.html.

^[70] Vgl. http://www.dmmv.de/shared/data/pdf/dmmv_praesentation_MCommerce_0104.pdf.

^[71] Vgl. http://www.izmf.de/html/de/1411.html.

^[72] Siehe zur technischen Entwicklung der Übertragungsstandards in der Mobilfunkbranche Bennemann/Möllenberg (2001), S. 104 ff.; Reischl/Sundt (2000), S. 29 ff.

^[73] Vgl. hierzu und im Folgenden http://www.horizont.net/print.prl?which=%2Fmarketing%2Fnews %2Fpages%2Fshowms.

^[74] Vgl. http://www.competence-site.de/mbusiness.nsf/EE71CBC417C84740C1256F5C00624D96 /$File/umts_scheer_magazin_42004.pdf.

^[75] Vgl. hierzu und im Folgenden http://www.interverband.com/u-img/184/Presse_4.htm.

^[76] Vgl. hierzu und im Folgenden http://www.bvdw.org/ww/de/7_pub/content9011.cfm.

^[77] Vgl. Schwab (2004), S. 12.

^[78] Vgl. http://www.bvdw.org/ww/de/7_pub/content9011.cfm; Schwab (2004), S. 12. Siehe zur Übersicht und Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland Anhang II.

^[79] Vgl. http://www.dmmv.de/shared/data/pdf_file/BVDW_praesentation_online_werbung_0804.pdf.

^[80] Vgl. Schmidt, D. (2004), S. 31.

^[81] Vgl. http://www.funkschau.de/news/archiv/.php?mode=shownews&NewsID=302.

^[82] Vgl. http://www.dmmv.de/shared/data/pdf/dmmv_praesentation_MCommerce_0104.pdf.

^[83] Vgl. Steinmann/Schreyögg (2000), S. 493.

^[84] Vgl. hierzu und im Folgenden Link/Gerth/Voßbeck (2000), S. 1; siehe auch Fritz (2004), S. 160.

^[85] Vgl. Hungenberg (2001), S. 363.

^[86] Vgl. ebenda, S. 237.

^[87] Vgl. zu weiteren möglichen Oberzielen einer Unternehmung Meffert (2000), S. 73 ff.

^[88] Vgl. zu Marketingzielen Fritz (2004), S. 163; Rengelhausen (1997), 124 ff.

^[89] Vgl. Unger et al. (2002), S. 4.

^[90] Vgl. Tiedtke (2003), S. 225.

^[91] Vgl. Holland (2001), S. 19.

^[92] Vgl. zu weiteren sonstigen Zielen Mocker/Mocker (2003), S. 17.

^[93] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2002), S. 611 f.; Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 32; siehe zu weiteren klassischen Fehlern der Werbetreibenden bei der Zielfestlegung Kloss (2003), S. 6 ff.

^[94] Vgl. Kleindl/Theobald (2000), S. 263; von Bargen (1999), S. 122.

^[95] Vgl. Warschburger/Jost (2001), S. 247.

^[96] Vgl. von Bargen (1999), S. 122.

^[97] Vgl. Meffert/Bongartz (2002), S. 305 f.

^[98] Vgl. Fritz (2004), S. 217.

^[99] Vgl. hierzu und im Folgenden Krause/Somm (1998), S. 153.

^[100] Vgl. Kleindl/Theobald (2000), S. 265.

^[101] Vgl. hierzu und im Folgenden Fritz (2004), S. 217.

^[102] Vgl. hierzu und im Folgenden Chaffey et al. (2000), S. 277 f.

^[103] Vgl. http://www.dmmv.de/shared/data/pdf_file/BVDW_praesentation_online_werbung_0804.pdf.

^[104] Vgl. Thommes (2004a), S. 62.

^[105] Vgl. Fritz (2004), S. 221.

^[106] Vgl. http://www.dmmv.de/shared/data/pdf_file/BVDW_praesentation_online_werbung_0804.pdf.

^[107] Siehe zur Übersicht und visuellen Veranschaulichung von Bannerformen Anhang III.

^[108] Vgl. hierzu und im Folgenden Kleindl/Theobald (2000), S. 264; Hermanns (2001), S. 112.

^[109] Siehe zu Bannermanagementsystem im Detail Stolpmann (2000), S. 151 ff.

^[110] Vgl. http://www.emar.de/emar/daten/studien/042003/summary.html; Krause/Somm (1998), S. 149.

^[111] Vgl. Burkhardt/Henn (2002), S. 389. Siehe zu einzelnen Kenzahlen neuerer Kommunikationskonzepte Kap. 6.2.1 Ausgewählte Kennzahlen des analytischen CRM.

^[112] Vgl. Stolpmann (2000), S. 234; Bachem (2001), S. 232.

^[113] Siehe dazu auch Anhang V.

^[114] Vgl. Walter (1999), S. 65 ff.

^[115] Vgl. hierzu und im Folgenden Kleindl/Theobald (2000), S. 264.

^[116] Siehe dazu auch Meffert/Bongartz (2002), S. 306.

^[117] Vgl. Büttgen (2002), S. 566; Fritz (2004), S. 182.

^[118] Vgl. Arends (2001), S. 104.

^[119] Vgl. hierzu und im Folgenden Fritz (2004), S. 182.

^[120] Vgl. hierzu und im Folgenden o.V. (2004c), S. 30 f.

^[121] Vgl. Büttgen (2002), S. 269.

^[122] Vgl. hierzu und im Folgenden Fritz (2004), S. 182.

^[123] Vgl. hierzu und im Folgenden Büttgen (2002), S. 568.

^[124] Vgl. Büttgen (2002), S. 570.

^[125] Vgl. o.V. (2004c), S. 32; Brandstetter/Fries (2002), S. 239.

^[126] Vgl. Warschburger/Jost (2001), S. 176 f.

^[127] Vgl. hierzu und im Folgenden Büttgen (2002), S. 570.

^[128] Vgl. Hermanns (1993), S. 630.

^[129] Vgl. Kloss (1998), S. 207.

^[130] Vgl. hierzu und im Folgenden http://www.dmmv.de/shared/data/pdf/dmmv_praesentation_
sponsoring_im_internet_1103.pdf.

^[131] Vgl. Fritz (2004), S. 231.

^[132] Vgl. Hermanns (1993), S. 631 ff.

^[133] Vgl. hierzu und im Folgenden http://www.dmmv.de/shared/data/pdf/dmmv_praesentation_
sponsoring_im_internet_1103.pdf.

^[134] Vgl. Stolpmann (2000), S. 166 f.

^[135] Vgl. von Bargen (1999), S. 134.

^[136] Vgl. Krause/Somm (1998), S. 153 f.

^[137] Vgl. Teuteberg (1997), S. 373.

^[138] Vgl. http://www.dmmv.de/shared/data/pdf/dmmv_praesentation_suchmaschinen_0104.pdf.

^[139] Vgl. http://www.ecin.de/marketing/suchmaschinenmarketing/print.html.

^[140] http://www.dmmv.de/ww/de/7_pub/themen_neu/e_marketing/content8135.cfm.

^[141] Vgl. hierzu und im Folgenden Paulus (2004), S. 89.

^[142] Vgl. hierzu und im Folgenden http://www.ecin.de/marketing/suchmaschinenmarketing/print.html.

^[143] Vgl. hierzu und im Folgenden Chaffey et al. (2000), S. 287 f.

^[144] Vgl. http://www.ecin.de/marketing/suchmaschinenmarketing/print.html.

^[145] Vgl. Krause/Somm (1998), S. 154.

^[146] Vgl. Schwerdt (2004a), S. 26.

^[147] Vgl. Warschburger/Jost (2001), S. 248; siehe zur Veranschaulichung auch Anhang IV.

^[148] Vgl. http://www.gwa.de/Keyword_Advertising.1718.0.html.

^[149] Vgl. hierzu und im Folgenden Krause/Somm (1998), S.154; http://www.gwa.de/Keyword_ Advertising.1718.0.html.

^[150] Vgl. Pellikan (2004), S. 56.

^[151] Vgl. Jahn/Stoll/Wiskow (2004), S. 50.

^[152] Vgl. Pellikan (2004), S. 57.

^[153] Vgl. Heinemann (1995), S. 37.

^[154] Vgl. Beutner (2002), S. 12.

^[155] Siehe hierzu Kap. 4.3.3 Interaktive Kundenansprache durch virtuelle Communities als spezielles Kommunikationskonzept im E-Business.

^[156] Siehe zur genauen E-Mail-Nutzung in Prozent Kap. 3.3 Vom Trend zum Standard: Nutzerstrukturen und Entwicklungen im E-Business.

^[157] Vgl. hierzu und im Folgenden Hünerberg (2000), S. 131; Chaffey et al. (2000), S. 333; Link/Tiedtke (2001), S. 11. Siehe zu dieser Thematik im Einzelnen und im Zusammenhang mit Permission Marketing Kap. 5.2.2 Permission Marketing als Vorraussetzung für die erfolgreiche Kundenansprache.

^[158] Vgl. hierzu und im Folgenden Matejcek (2001), 25 f.; siehe auch Busch (2001), S. 297 f.

^[159] Vgl. Frenko (2000), S. 121.

^[160] Die „Studie zu Verbraucher-E-Mails in Europa“ wurde im Herbst 2003 von der DoubleClick GmbH bei TNS Emnid in Auftrag gegeben. Innerhalb der Erhebungswelle wurden je 300 Internetnutzer in Deutschland, Frankreich und England befragt.

^[161] Vgl. hierzu und im Folgenden Krups (2004), S. 7.

^[162] Vgl. Link/Schmidt (2002a), S. 375.

^[163] Vgl. Weinberger et al. (1999), S. 252; Matejcek (2001), S. 69.

^[164] Vgl. o.V. (2004g), S. 13.

^[165] Vgl. hierzu und im Folgenden Aschoff (2004), S. 10.

^[166] Vgl. Burkhardt/Henn (2002), S. 390 f.

^[167] Vgl. Link/Schmidt (2002a), S. 374.

^[168] Vgl. Haschkamp (2004), S. 35 f.; siehe zu HTML-E-Mails im Detail Frenko (2000), S. 110.

^[169] Siehe dazu auch Kap. 5.3 Gesetzliche Restriktionen und mögliche Legitimationsansätze.

^[170] Vgl. zu Link-Tracking http://www.agnitas.de/emailmarketing/grundlagen.shtml; siehe zu Methoden des analytischen CRM Kap. 6.2 Mögliche Kennzahlen und Messverfahren des analytischen CRM.

^[171] Vgl. Busch (2001), S. 301 f.; Matejcek (2001), S. 21.

^[172] Vgl. Beutner (2002), 26 f.

^[173] Vgl. hierzu und im Folgenden Beutner (2002), 34 ff.

^[174] Vgl. Mocker/Mocker (2003), S. 43.

^[175] Vgl. Matejcek (2001), S. 54 f.

^[176] Siehe zur Spamproblematik im Detail Kap. 5.1 Die Spamproblematik – Negative Auswirkungen neuerer Kommunikationskonzepte im E-Business.

^[177] Vgl. Schwarz (2004), S. 1.

^[178] Vgl. Henning (2001), S. 374.

^[179] Vgl. hierzu und im Folgenden Wirtz/Lihotzky (2001), S. 287.