Mundpropaganda Marketing - Warum müssen Unternehmen ohne Botschaft werben?
Aktuelle Entwicklung, Beurteilung und Expertenmeinungen
©2005
Diplomarbeit
100 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
In Zeiten absoluter Informationsüberflutung muss sich die Werbung großen Herausforderungen stellen. Es geht nicht mehr allein darum Aufsehen zu erregen, sondern man muss Glaubwürdigkeit schaffen. Doch durch den immer größer werdenden Werbeaufwand erzeugt die Branche genau das Gegenteil. Ein lästiges Grundrauschen der Marketingkommunikation wurde erreicht, und ist zu einem kollektiven Tinnitus der Menschheit geworden. Immer wieder wird mit Erstaunen festgestellt, welcher Menge an Botschaften der Verbraucher mittlerweile ausgesetzt ist. Diese Informationsüberlastung erschwert die Informationsverarbeitung und führt dazu, dass die Konsumenten anfangen zu selektieren. Darüber hinaus wird die Branche auch noch von neuen werbefeindlichen Technologien attackiert. Neuheiten, die dem Zuschauer erlauben nervende Werbeblöcke einfach auszublenden sind da erst der Anfang. Die Werbung verliert immer mehr ihren Platz in den Wohnzimmern und Anzeigen werden schon längst überblättert.
Seth Godin, amerikanischer Bestsellerautor (Permission Marketing), definiert Werbung als eine Wissenschaft, die mediale Botschaften kreiert und dann so platziert, dass sie den Konsumenten unterbrechen und dazu anspornen soll, ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen. Da der Medienkonsum aber immer freiwilliger wird, hat das traditionelle Unterbrechungsmarketing große Probleme die Konsumenten zu erreichen. Unternehmen müssen sich auf raffinierte und feinsinnige Methoden einlassen um die Verbraucher zu erreichen. Neue Werbestrategien sind gefragt. Der zwischenmenschliche Kontakt wird entscheidend fürs Marketing.
Buzz Marketing setzt auf diese Raffinesse und ist in der Voraussetzung verankert, dass Mundpropaganda die effektivste Form der Promotion ist und eine Empfehlung aus dem sozialen Umfeld die ultimative Marketing Waffe darstellt.
Buzz Marketing Strategien sollen abseits der traditionellen Werbung den Unternehmen helfen, sich das Phänomen der Mundpropaganda zunutze zu machen und dadurch an Glaubwürdigkeit gewinnen. In den USA und England ist der Ansatz des Mundpropaganda Marketingkonzepts bereits weit verbreitet. Mundpropaganda wird bei der täglichen Entscheidungsfindung immer wichtiger. Über 75 Prozent der Verbraucher vertrauen bei der Kaufentscheidung Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Zu diesem Ergebnis kam im Frühjahr 2004 die Studie Wheres Debbie? Herausgeber ist Medialab, die Marktforschungsabteilung der internationalen […]
In Zeiten absoluter Informationsüberflutung muss sich die Werbung großen Herausforderungen stellen. Es geht nicht mehr allein darum Aufsehen zu erregen, sondern man muss Glaubwürdigkeit schaffen. Doch durch den immer größer werdenden Werbeaufwand erzeugt die Branche genau das Gegenteil. Ein lästiges Grundrauschen der Marketingkommunikation wurde erreicht, und ist zu einem kollektiven Tinnitus der Menschheit geworden. Immer wieder wird mit Erstaunen festgestellt, welcher Menge an Botschaften der Verbraucher mittlerweile ausgesetzt ist. Diese Informationsüberlastung erschwert die Informationsverarbeitung und führt dazu, dass die Konsumenten anfangen zu selektieren. Darüber hinaus wird die Branche auch noch von neuen werbefeindlichen Technologien attackiert. Neuheiten, die dem Zuschauer erlauben nervende Werbeblöcke einfach auszublenden sind da erst der Anfang. Die Werbung verliert immer mehr ihren Platz in den Wohnzimmern und Anzeigen werden schon längst überblättert.
Seth Godin, amerikanischer Bestsellerautor (Permission Marketing), definiert Werbung als eine Wissenschaft, die mediale Botschaften kreiert und dann so platziert, dass sie den Konsumenten unterbrechen und dazu anspornen soll, ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen. Da der Medienkonsum aber immer freiwilliger wird, hat das traditionelle Unterbrechungsmarketing große Probleme die Konsumenten zu erreichen. Unternehmen müssen sich auf raffinierte und feinsinnige Methoden einlassen um die Verbraucher zu erreichen. Neue Werbestrategien sind gefragt. Der zwischenmenschliche Kontakt wird entscheidend fürs Marketing.
Buzz Marketing setzt auf diese Raffinesse und ist in der Voraussetzung verankert, dass Mundpropaganda die effektivste Form der Promotion ist und eine Empfehlung aus dem sozialen Umfeld die ultimative Marketing Waffe darstellt.
Buzz Marketing Strategien sollen abseits der traditionellen Werbung den Unternehmen helfen, sich das Phänomen der Mundpropaganda zunutze zu machen und dadurch an Glaubwürdigkeit gewinnen. In den USA und England ist der Ansatz des Mundpropaganda Marketingkonzepts bereits weit verbreitet. Mundpropaganda wird bei der täglichen Entscheidungsfindung immer wichtiger. Über 75 Prozent der Verbraucher vertrauen bei der Kaufentscheidung Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Zu diesem Ergebnis kam im Frühjahr 2004 die Studie Wheres Debbie? Herausgeber ist Medialab, die Marktforschungsabteilung der internationalen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9011
Andres, Sabine: Mundpropaganda Marketing - Warum müssen Unternehmen ohne
Botschaft werben? - Aktuelle Entwicklung, Beurteilung und Expertenmeinungen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Hochschule der Medien (ehem. Hochschule für Druck und Medien Stuttgart (FH)),
Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
AUTORENPROFIL
Sabine
Andres
Dipl. Wirtschaftsingenieur FH (Werbung)
Olgastr. 48
70182 Stuttgart
mobil: 0173.3402989
E-Mail: sabine.andres@gmx.de
Angestrebter Aufgabenbereich:
Event-, Veranstaltungsorganisation, Projektmanagement
Persönliche Angaben
Name
Sabine Andres
Geboren am
02. April 1980
Geboren in
Bad Dürkheim
Ausbildung
2000-2005
Hochschule der Medien; Stuttgart, Deutschland
Studienfach: Werbung und Marktkommunikation
Abschluss : Diplom Wirtschaftsingenieur (Werbung)
Besuchte Kurse Management,
Marketing,
Werbung, Werbetext, Präsentations- und
Moderationstechnik, Psychologie, PR, Eventmanagement, Marktforschung,
Werbefotografie, Internationales Marketing
Diplomarbeit
Thema: Mundpropaganda Marketing; Bewertung: sehr gut
1997-1999
Höhere Berufsfachschule der Medien; Neustadt, Deutschland
Erreichter Abschluss: Medien-Assistent und
Fachhochschulreife
1996-1997
Kurfürst-Ruprecht-Gymnasium; Neustadt, Deutschland
1990-1996
Carl-Orff-Realschule; Bad Dürkheim, Deutschland
Erreichter Abschluss: Mittlere Reife
Erfahrungen / Praktika
2004-2004
Kids Help Phone; Toronto, Canada
Praktikum
im
Bereich
Eventmanagement
Dauer: 4 Monate (03.05.2004 09.08.2004)
Aufgabenfeld:
Marketing, Kommunikation und Logistik bei der Vorbereitung des
,,Nestle Pro-Am Charity Golf tournament"
2004-2004
Saatchi & Saatchi Advertising; Toronto, Canada
Praktikum in der Abteilung Event Development & Sponsoring
Dauer: 2 Monate (08.03.2004 30.04.2004)
Aufgabenfeld:
Eventideen
entwickeln
und
recherchieren
2003-2003
AUDI AG; Ingolstadt, Deutschland
Praktikum in der Abteilung Internationale Messen, Automobil Ausstellung
(IAA), Frankfurt 2003, Dauer: 6 Monate
(24.03.2003 12.09.2003)
Aufgabenfeld:
Mitarbeit an der Vorbereitung und Umsetzung der IAA 2003.
Koordination des Standdesigns, Architektur und Kommunikation.
Hostessenauswahl und bekleidung.
Im Zeitraum vom 04.09.03 12.09.03 Standaufbau vor Ort.
2001-2002
Rempen & Partner Werbeagentur; München, Deutschland
Praktikum in der Produktion, Kunden: NEC-Mitsubishi, NEC Germany,
Toshiba Europe, MTU, Gerling and Dekra
Dauer: (4 Monate) 01.10.2001 31.01.2002
Aufgabenfeld:
Internetrecherche, Angebotseinholung und -vergleich, Interne
Kalkulationen
2000-2000
Rempen & Partner Werbeagentur; Düsseldorf, Deutschland
Praktikum in der Film Funk und Fernseh Abteilung
Dauer: 5 Monate (01.03.2000 31.07.2000)
Aufgabenfeld:
Screenshots und Mood-Filme erstellen, Wettbewerbesvergleich, Recherche
1999-2000
GREY Werbeagentur; Düsseldorf, Deutschland
Praktikum in der Kreation
Dauer: 4 Monate (01.11.1999 29.02.2000)
Aufgabenfeld:
Bearbeitung von Storyboards für TV Kampagnen
Zusätzliche Fähigkeiten
Sprachen
Deutsch: Muttersprache, Englisch: Fortgeschritten
Programme
Windows, Mac OS, Microsoft Office
Sehr gute Kenntnisse in QuarkXpress und Photoshop
Kenntnisse in InDesign, Illustrator
Interessen
reisen, kochen, lesen, snowboarden, joggen, Filme
2
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne unerlaubte fremde
Hilfe verfasst habe, und dass alle wörtlich und sinngemäß aus Veröffentlichungen
entnommenen Stellen dieser Arbeit unter Quellenangaben einzeln kenntlich gemacht sind.
Stuttgart, den 15. Juli 2005
3
Inhaltsverzeichnis
Erklärung...
02
Inhaltsverzeichnis...
03
Abbildungsverzeichnis...
05
1 Einleitung...
06
2
Aktuelle Entwicklung in der Marktkommunikation...
08
2.1
Veränderungen der Marktkommunikation/Trends... 08
2.1.1
Sozial-gesellschaftliche Veränderung... 08
2.1.2
Kommunikative
Veränderung...
09
2.2
Veränderung im Konsumentenverhalten/Trends... 11
2.2.1
Entwicklungsdynamik von Trends... 12
2.2.2
Der Einfluss durch Dritte... 16
2.2.2.1
Meinungsführer...
16
2.2.2.2
Multiplikatoren...
19
2.2.3
Veränderung
der
Marktbedingungen... 19
2.3 Ein
Ausblick...
20
3 Mundpropaganda
Marketing...
21
3.1
Gründe für die steigende Popularität des Mundpropaganda Marketing... 22
3.2
Grundlagen des Mundpropaganda Marketing... 25
3.2.1
Motive für Mundpropaganda... 26
3.2.2
Anwendung im Marketing... 28
3.2.3
Elemente des Mundpropaganda Marketing... 29
3.2.4
Mundpropaganda Marketing in Deutschland... 32
3.3
Prozess der Adaption und Diffusion von Innovationen im Mundpropaganda Marketing... 33
3.4
Zwischenfazit: Darum ist Mundpropaganda so effektiv... 35
4 Buzz
Marketing...
36
4.1
Abgrenzung zum Viral Marketing... 37
4.1.1
Definition und Eigenschaften des Viral Marketing... 38
4.1.2
Aspekte einer Viral Marketing Strategie... 38
4.2 Definition
Buzz
Marketing...
39
4.2.1
Buzz-, und Viral Marketing... 40
4.3 Produkteigenschaften...
42
4.4
Besonderheiten von Buzz Marketing (The Buzz on Buzz)... 46
4.4.1
Warum brauchen wir Buzz Marketing? ... 50
4.4.2
Warum sollen Leute reden?
Theorien und Erfolgsfaktoren zur Verbreitung von Botschaften... 51
4.4.2.1 Die Theorie des Tipping Point... 53
4
4.4.2.2 Die Theorie des Buzz Marketing... 54
4.4.2.3 Agenda Setting Approach... 57
4.4.3
Zusammenfassung und Ableitung von Erfolgsfaktoren... 58
4.5
Beispiele für Buzz Marketing... 59
4.5.1
Seed
Marketing...
59
4.5.1.1 Beispiele für Seed Marketing... 60
4.5.2
Open Source Marketing... 67
4.5.2.1 Prinzip des Open Source Marketing... 69
4.5.2.2 Beispiele für Open Source Marketing... 70
4.6
Chancen und Risiken für Unternehmen... 72
4.6.1
Weblogs Chancen für Unternehmen... 73
4.6.2
Rechtliche Risiken für Unternehmen... 75
4.6.2.1 Stealth Marketing Aktionen... 76
4.6.3
Notwendigkeit der Erfolgsmessung... 78
5
Bedeutung und Einstellung zum Mundpropaganda-, Buzz Marketing
unter Berücksichtigung einer Expertenbefragung...
80
5.1
Zielsetzung der Untersuchung, methodisches Vorgehen und Auswahl der Gesprächspartner.. 80
5.2
Einstellung zu Mundpropaganda Marketing... 81
5.2.1
Bereitschaft deutscher Unternehmen mit
Mundpropaganda Marketing Methoden zu werben?... 82
5.2.2
Wird Mundpropaganda traditionelles Marketing ablösen,
oder gibt es eine Verschiebung in der Gewichtung der Kommunikationskanäle? ... 82
5.2.3
Bedarf es eines Mundpropaganda Spezialisten in deutschen Unternehmen? ... 83
5.3
Einstellung zum Buzz Marketing... 84
5.3.1
Warum brauchen wir neue Methoden?
Was ist mit der herkömmlichen Werbung passiert? ... 84
5.3.2
Werbewirkung versus Effizienz... 85
5.3.3
Entwicklungspotential
in
den nächsten 5 Jahren... 85
5.4
Zusammenfassung und Fazit der Experteninterviews... 86
6.
Zusammenfassung und Ausblick...
87
Anhang...
89
Literaturverzeichnis...
90
5
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der Begriff Mobilität...
09
Abbildung 2: Entwicklungsdynamik von Trends...
13
Abbildung 3: Word of Mouth stands between what you say and what your customers do...
22
Abbildung 4: Kommunikationsprozesse über Meinungsführer...
28
Abbildung 5: Elemente des Mundpropaganda Marketings...
29
Abbildung 6: Diffusionskurve...
34
Abbildung 7: Matrix Schaubild...
35
Abbildung 8: Viral- und Buzz Effekt...
39
Abbildung 9: Zusammenspiel von Mundpropaganda-, Viral- und Buzz Marketing...
41
Abbildung 10: Harley Davidson...
42
Abbildung 11: Burton...
42
Abbildung 12: iPod...
42
Abbildung 13: Kühlschrankpoesie...
44
Abbildung 14: ,,H10" iRiver...
50
Abbildung 15: Was löst bei Ihnen oft oder sehr oft eine Empfehlung aus? ...
52
Abbildung 16: Werbung und Agenda Setting...
58
Abbildung 17: BzzAgent Homepage...
60
Abbildung 18: Trnd Homepage...
63
Abbildung 19: Trnd Frage Benutzerprofil...
65
Abbildung 20: Tremor Homepage...
67
Abbildung 21: Love Mercedes Homepage...
71
Abbildung 22: Red Bull Art of the can Contest...
71
Abbildung 23: P-5 Glove...
77
Abbildung 24: Live Strong...
77
6
1. Einleitung
Problemstellung
In Zeiten absoluter Informationsüberflutung muss sich die Werbung großen Herausforderungen
stellen. Es geht nicht mehr allein darum Aufsehen zu erregen, sondern man muss
Glaubwürdigkeit schaffen. Doch durch den immer größer werdenden Werbeaufwand erzeugt die
Branche genau das Gegenteil. ,,Ein lästiges Grundrauschen der Marketingkommunikation
wurde
erreicht, und ist zu einem kollektiven Tinnitus der Menschheit geworden."
1
Immer wieder wird
mit Erstaunen festgestellt, welcher Menge an Botschaften der Verbraucher mittlerweile
ausgesetzt ist. Diese Informationsüberlastung erschwert die Informationsverarbeitung und führt
dazu, dass die Konsumenten anfangen zu selektieren. Darüber hinaus wird die Branche auch
noch von neuen werbefeindlichen Technologien attackiert. Neuheiten, die dem Zuschauer
erlauben nervende Werbeblöcke einfach auszublenden sind da erst der Anfang. Die Werbung
verliert immer mehr ihren Platz in den Wohnzimmern und Anzeigen werden schon längst
überblättert.
Seth Godin, amerikanischer Bestsellerautor (Permission Marketing), definiert Werbung als eine
,,Wissenschaft, die mediale Botschaften kreiert und dann so platziert, dass sie den Konsumenten
unterbrechen und dazu anspornen soll, ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen."
2
Da der
Medienkonsum aber immer freiwilliger wird, hat das traditionelle Unterbrechungsmarketing
große Probleme die Konsumenten zu erreichen. Unternehmen müssen sich auf raffinierte und
feinsinnige Methoden einlassen um die Verbraucher zu erreichen. Neue Werbestrategien sind
gefragt. Der zwischenmenschliche Kontakt wird entscheidend fürs Marketing.
Buzz Marketing setzt auf diese Raffinesse und ist in der Voraussetzung verankert, dass
Mundpropaganda die effektivste Form der Promotion ist und eine Empfehlung aus dem sozialen
Umfeld die ultimative Marketing Waffe darstellt.
Buzz Marketing Strategien sollen abseits der traditionellen Werbung den Unternehmen helfen,
sich das Phänomen der Mundpropaganda zunutze zu machen und dadurch an Glaubwürdigkeit
gewinnen. In den USA und England ist der Ansatz des Mundpropaganda Marketingkonzepts
bereits weit verbreitet. Mundpropaganda wird bei der täglichen Entscheidungsfindung immer
wichtiger. Über 75 Prozent der Verbraucher vertrauen bei der Kaufentscheidung Empfehlungen
von Freunden und Bekannten. Zu diesem Ergebnis kam im Frühjahr 2004 die Studie ,,Where's
1
vgl.
Jung, von Matt 2002, S. 7
2
vgl.
Godin 1999, S. 32
7
Debbie?" Herausgeber ist Medialab, die Marktforschungsabteilung der internationalen
Mediaagentur Mediaedge:cia.
3
Prinzipiell geht es beim Mundpropaganda Marketing um das Bestreben, ein neues Produkt oder
einen neuen Service durch geschicktes Erzeugen von Begeisterung zu vermarkten. Anstatt die
Werbung immer lauter und aggressiver zu gestalten werden einzelne Personen beeinflusst.
Denn erst wenn man eine positive Einstellung zum Produkt erzeugen konnte, werden diese zu
spontanen Botschaftern. Sprich: Zu Agenten im Dienste der Werbung.
Zielsetzung der Diplomarbeit
Ziel der Arbeit ist, den Bereich Word of Mouth Marketing bzw. Mundpropaganda Marketing zu
definieren und das Zusammenspiel mit den Begriffen Viral- und Buzz Marketing darzustellen.
Die Arbeit soll zeigen, wie wichtig das Weiterempfehlungsmarketing ist und mit welchen
unterschiedlichen Ansätzen man Mundpropaganda Kommunikation erreichen kann. Die
einzelnen Ansätze werden daraufhin analysiert und bewertet.
Durch eine qualitative Expertenbefragung soll sich herausbilden, inwieweit Mundpropaganda
Kommunikation die Marketinglösung der Zukunft ist und wie die Bereitschaft der Unternehmen
aussieht, sich mit diesen Kommunikationsansätzen zu befassen.
Aufbau der Arbeit
Die in Kapitel 2 aufgezeigten Entwicklungen in der Marktkommunikation sowie im
Konsumentenverhalten sollen den Bedarf an neuen Kommunikationsformen deutlich machen
und Problemfelder in der traditionellen Kommunikation aufzeigen.
In Kapitel 3 wird der Themenbereich Mundpropaganda Marketing analysiert. Es werden die
Gründe für die steigende Popularität neuer Marketing Methoden genannt, sowie die Ursachen
dafür erörtert. Weiterhin wird Mundpropaganda Marketing in seinen einzelnen Elementen
anhand eines Schaubildes veranschaulicht.
Als Form des Mundpropaganda Marketing wird in Kapitel 4 das Buzz Marketing als neue
Marketingstrategie untersucht. Dabei wird zunächst eine Definition aufgestellt. Mit Hilfe eines
Schaubildes wird das Zusammenspiel von Mundpropaganda-, Viral- und Buzz Marketing
dargestellt. Anschließend wird auf die Produkteigenschaften eingegangen, um herauszufinden
welche Produkte für diese Form der Kommunikation geeignet sind.
3
vgl.
o.V. (1) Where's Debbie? Mediaedge:cia
8
In einem weiteren Punkt erfolgt die Aufklärung über die Wirkungsweise der Mundpropaganda.
Anhand verschiedener Theorien wir der Anreiz, für die Kommunikation der Konsumenten
untereinander, hergeleitet. Abschließend wird an Beispielen verdeutlicht, in welcher Form Buzz
Marketing eingesetzt werden kann.
Kapitel 5 beschäftigt sich mit der Bedeutung und Einstellung zum Mundpropaganda- und Buzz
Marketing unter Berücksichtigung einer Expertenbefragung. Die Antworten geben Einblicke
inwieweit Unternehmen offen für neue Kommunikationsinstrumente sind.
Abschließend wird in Kapitel 6 ein Fazit gezogen und ein Ausblick auf die zukünftige
Entwicklung gegeben.
2. Aktuelle Entwicklung in der Marktkommunikation
Das folgende Kapitel beschreibt die Auswirkung des veränderten Kommunikations- und
Konsumentenverhalten im Hinblick auf das traditionelle Marketing. Weiterhin soll das
Erkennen aktueller Trends den Bedarf an neuen Marketingansätzen verdeutlichen.
2.1 Veränderungen der Marktkommunikation, Trends
Da Werbung immer an einen gesellschaftlichen Prozess gekoppelt ist, kann man auch von einem
Spiegelbild der Gesellschaft sprechen. Marktkommunikation hängt von sozialen Entwicklungen
ebenso wie vom marktwirtschaftlichen Geschehen ab. Diese zwei Faktoren spiegeln sich sowohl
in sozial-gesellschaftlichen als auch in kommunikativen Bereichen wider und sind somit einer
ständigen Veränderung ausgesetzt.
2.1.1 Sozial-gesellschaftliche Veränderung
Unter dem Gesichtspunkt der sozial-gesellschaftlichen Veränderung ist der Wandel zu
verstehen, den die Bevölkerung permanent durchläuft. Dieser Wandel beruht derzeit auf zwei
wesentlichen Phänomenen: Der Individualisierung und der Mobilität.
Die Gesellschaft ist einer starken Individualisierung ausgesetzt. Jeder kann heute wählen,
welche Ausbildung man machen möchte, ob man eine Familie gründen will und ob man sich
politisch betätigt. Das führt zu Veränderungen von Normen, Verhaltenskonditionierungen und
9
Einstellungen.
4
Ein zweiter Aspekt ist in der Mobilität innerhalb der Allgemeinheit zu suchen.
,,Sie zeigt sich in verschiedenen Erscheinungsformen, und zwar in der physischen, psychischen
und sozialen Mobilität."
5
Im verkehrlichen Kontext wird Mobilität auf die Beweglichkeit des Menschen außer Haus zum
Zwecke der Überwindung räumlicher Distanzen bezeichnet. Vielfach wird Mobilität auch als
Bereitschaft und Fähigkeit definiert, räumliche Standortveränderungen vornehmen zu können.
Die folgende Abbildung soll den Begriff der Mobilität noch mal verdeutlichen.
Abbildung 1: Der Begriff Mobilität
(Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Soziale_Mobilit%C3%A4t)
Die Werbung muss sich diese Gesellschaftstrends bewusst machen, sie aufnehmen, darauf
reagieren und ihrerseits verstärken. Daraus erfolgt ein deutlicher Wertewandel. Werbung und
Gesellschaft reagieren somit aufeinander, was ein gesteigertes aggressives Werbeklima zur
Folge hat.
6
2.1.2 Kommunikative Veränderung
Die heutigen Kommunikationsbedingungen sind von einer dynamischen Entwicklung der
Medienlandschaft geprägt. Die Medienvielfalt führt zu einer immer größer werdenden
Konkurrenz zwischen den Medien selbst.
4
vgl.
Vogel, 1999, S. 121
5
vgl.
Steinmaurer, 2003, S. 109
6
vgl.
o.V. (2) http://de.wikipedia.org/wiki/Soziale_Mobilit%C3%A4t
Soziale Mobilität
(Fähigkeit zum Wechsel des
sozialen Status)
Geistige Mobilität
(Kreativität, Flexibilität, Dynamik)
Physische Mobilität
(Ortsungebundenheit)
Mobilität
(allgemein)
10
Zu Beginn des dritten Jahrtausends haben Medien mehr denn je Einfluss auf viele
Lebensbereiche der Menschen. Dies bedeutet einen zunehmenden Kampf der
Kommunikationsbotschaften um die Aufmerksamkeit der Konsumenten und anderer relevanter
Zielgruppen.
Eine solche Kommunikationsflut führt daher zusehends zu einer Informations-
überlastung.
Als Informationsüberlastung bezeichnet man in der Werbeforschung folgende Sachverhalte:
Ein Zuviel an verfügbarer Information, das zur Beeinträchtigung der Informations-
verarbeitung führt.
Ein subjektiv empfundenes Gefühl, durch ein übermäßiges Informationsangebot unter
Druck zu stehen (Informationsstress).
Einen Informationsüberschuss, der dadurch entsteht, dass nur ein Teil der verfügbaren
Information beachtet und aufgenommen wird.
7
Kroeber-Riel geht von einer 98-prozentigen Informationsüberlastung in Deutschland aus, das
heißt, nur 2 Prozent der angebotenen Informationen werden auch beachtet.
8
Durch die zunehmende Durchdringung der Gesellschaft in diesen Bereichen kommt es zu einer
quantitativen Zunahme von Informationen. Der Trend führt zu einer stärkeren Selektion der
Angebote und dadurch zu einer individuelleren Bedürfnisbefriedigung, was sich wiederum in
der Werbekommunikation widerspiegelt.
Diese Problematik wird noch zunehmen, da Experten mit einem weiteren dramatischen Anstieg
der Werbemittel rechnen. Bis zum Jahr 2010 wird in Deutschland mit einer Vervierfachung der
Fernsehwerbung und einer Verdoppelung der Werbung in Printmedien gerechnet. ,,Die Schere
zwischen Informationsangebot und Informationsnachfrage wird künftig noch weiter auseinander
klaffen, da die Informationsverarbeitungskapazitäten der Konsumenten begrenzt sind, die
Informationsflut hingegen weiter steigt."
9
Zwischenfazit: Verändertes Kommunikationsverhalten
Seit wir uns in einer Kommunikationsüberfluteten Zeit befinden, basiert die Kommunikation mit
dem Kunden nicht mehr wie einst auf den vier Eckpfeilern: 1. persönlicher Verkauf, 2. Werbung,
3. Verkaufsförderung sowie 4. Public Relations. Der Kommunikationsmix ist längst nicht mehr
7
vgl.
Kroeber-Riel,/Esch, 2004, S. 13
8
vgl.
Kroeber-Riel, 1991, S. 11
9
vgl.
Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 18
11
eine logische Abfolge dieser Kommunikationsinstrumente. Vielmehr kommt es auf den Aufbau
gegenseitig gewinnbringender Beziehungen mit dem Kunden an.
Es gilt, Strategien zu definieren, die maximale Wirkung in minimaler Zeit und zu minimalen
Kosten ermöglichen.
10
2.2 Veränderung im Konsumentenverhalten/Trends
,,Werbung ist out, Glaubwürdigkeit ist in" (Peter Brabeck)
Um die aktuellen Entwicklungen in der Marktkommunikation abzuschließen, muss auch das
Verhalten des Konsumenten beschrieben werden.
Verbraucher werden von einer Flut kaum überschaubarer Produkte überfordert. Der Kunde fühlt
sich von dieser Vielfalt überwältigt und gelähmt. ,,Der Einkauf wird zur mühsamen Pflicht."
11
Als Folge lässt die Kaufbereitschaft nach. Hauptfaktoren dieser Konsumentenentwicklung sind
die Angleichung der Leistungen, die Optionenvielfalt und die Komplexität. Auch der Mangel an
Zeit ist ein wichtiges Kriterium und schränkt die Fähigkeit zu entscheiden ein. Dieses
Phänomen ist vor allem bei alltäglichen Produkten zu beobachten.
12
Wie ist es zu dieser Entwicklung gekommen?
Das moderne Marketing hat in den letzten 50 Jahren mehrere wichtige Entwicklungsstufen
durchlaufen. In dieser Zeit hat sich die Beziehung zwischen den Markenherstellern und dem
Konsumenten komplett gewandelt:
13
Das Marketing Zeitalter: In der Zeit von 1950-1970 wurden die Konsumenten-
bedürfnisse vom Hersteller erforscht. Sowohl Marken als auch das Marketing bewegten
sich auf einem neuem Gebiet. Die Hauptbemühungen bestanden darin, dem
Konsumenten einen Nutzen zu bieten.
Das Zeitalter der Sehnsucht: Zwischen 1980-1990 entwickelten die Konsumenten ein
Markenbewusstsein. Das Hauptinteresse orientierte sich daran, was andere Menschen
für eine Meinung von einem selbst hatten. Markenhersteller reagierten mit geschickter
Imagewerbung darauf. Diese sollte den Konsumenten anspornen selbst nach sozialen
Idealen zu streben.
10
vgl. Schmidt, 2002, S. 10
11
vgl. Rudolph, Schweizer, 2003, S. 24
12
vgl. ebd., S. 24
13
vgl. Wipperfürth, 2005, S. 124
12
Das Zeitalter des professionellen Konsumenten: Mitte der 90er ist man beim
misstrauischen Konsumenten angekommen. Er kennt die Strategien und Tricks der
Werbekampagnen.
Das Zeitalter des mächtigen Konsumenten: Die Rollenumkehrung ist nun komplett.
Alle Produkte sind gleich. Es gibt keine schlechte Ware mehr, denn alles ist gut. Die
Kreativität bei der Entwicklung neuer Produkte wurde im Bezug auf die Konkurrenz
sträflich vernachlässigt. Das zeigt sich durch die Tatsache, dass die meisten Produkte
austauschbar sind.
14
Die Produktvielfalt lässt ihnen freie Wahl. Aber: ,,Die Freiheit der Wahl, jahrzehntelang
vom Handel zum Kulturgut hochstilisiert, wird zur Fessel des Alltags."
15
Der nächste Konsument wird ein aktiver Teilnehmer bei der Markenentwicklung und
der Vermarktung der Produkte sein. Diese Aufgabe wird nicht länger in der
Eigenverantwortung von Marketingabteilungen liegen: ,,Die neuen Kunden sind nicht
nur Empfänger. Sie sind auch Sender."
16
Die Marktforscher Wendy Gordon und Virginia Valentine beschreiben den neuen
Konsumenten wie folgt:
,,The reality of brands is that human beings create their meanings.
Brand owners do not. Of course brand managers are responsible
For sending out signals about the brand, but the way these signals
are put together and interpreted are often not the same as that
which was intended. Brands live in people's heads and hearts."
17
2.2.1 Entwicklungsdynamik von Trends
Welche Trends beeinflussen den Konsumenten? Ende der 80er Jahre verzeichneten Soziologen
einen starken Trend zur Individualisierung. Die steigende Nachfrage nach individuellen
Produkten ermöglichten dem Handel neue Wachstums- und Differenzierungsmöglichkeiten.
18
Das Angebot an Waren und Dienstleistungen stieg daraufhin rasant an.
Es stellt sich die Frage, was den Konsumenten noch dazu bringt über eine Ware oder
Dienstleistung zu reden. Wenn ein Produkt lustig, außergewöhnlich, sexy, spannend,
unentdeckt oder schockierend ist, ist es der Kommunikation wert.
19
Wenn es aber nur
14
vgl. Rudolph, Schweizer, 2003, S. 26
15
vgl. Littger, Dilk, 2002
16
vgl. ebd.
17
vgl. Wipperfürth, 2005, S. 126
18
vgl. Rudolph, Schweizer, 2003, S. 24
19
vgl. Balter, 2004
13
ausreichend ist, werden die Leute nicht darüber reden. Das Kauf- und Konsumverhalten ist
erlebnisorientierter geworden. Das hängt mit der Entwicklungsdynamik von Trends zusammen.
Abbildung 2: Entwicklungsdynamik von Trends
(Quelle: Wippermann, 1999, S. 724 (das große Handbuch Werbung)
Die Nutzer der neuen Medien sind nicht mehr homogen definierbar. ,,Die diffuse Differenzierung
der globalen Konsumenten lässt Stilgruppen entstehen, die sich nicht länger über
soziodemographische Daten definieren, sondern über individuelle Lebenskonzepte und
ästhetische Stilwelten."
20
Gesundheit, das Streben nach Genüssen und Individualität spielen
eine größere Rolle als früher. Die Folge: Konsumententypen vermischen sich. Es entsteht ein
hybrider Konsument.
21
Für die Marktkommunikation sind weiterhin folgende Trends zu beobachten, die sich auf das
Konsumentenverhalten auswirken:
20
vgl. Wippermann, 1999, S. 723, 724
21
vgl.
Littger, Dilk, 2002
14
Leben im Kokon (Cocooning)
Ein Kokon ist ein aus der Tierwelt übernommener Begriff und ist in diesem Sinne als
Schutzhülle zu verstehen.
Es geht bei diesem Trend um unser Bedürfnis, uns vor der unerfreulichen, gefährlichen,
unvorhersehbaren Realität der Welt zu schützen und abzuschotten. Es ist fast schon
unmöglich, ohne Anspannung Alltagssituationen zu erleben. ,,Wenn wir uns nach
draußen wagen, dann nur mit Sorgfalt und Umsicht", definiert Faith Popcorn das
Verhalten, welches im übertragenen Sinne für das Misstrauen der Konsumenten in
Bezug auf die Werbung steht. Statt neugierig und unternehmungslustig in die Welt zu
blicken, sind die Menschen vorsichtig geworden. Wir leben in einer Zeit, in der das Wort
,,unerwartet" aus dem Wortschatz gestrichen werden sollte. Uns kann nichts mehr
überraschen.
22
Clanning
,,Ich fände es toll, wenn sich alle Menschen ähneln würden." (Andy Warhol)
Der Begriff ,,Clanning" stammt vom amerikanischen Wort ,,Clan" ab, welches wir im
Deutschen als Klan/Sippe kennen. Hier geht es um unseren Wunsch, zu einer oder
mehreren Gruppen von Gleichgesinnten zu gehören, die gemeinsame Ideale vertreten
und uns in unseren eigenen Grundüberzeugungen bestärken. Verbraucher suchen die
Nähe von Menschen, die ihre Werte, Ansichten oder sogar Interessen teilen. Diese
Entwicklung kann auch als Kehrseite von Economics, der ichbezogenen Wirtschaft
23
,
gesehen werden und ist eine Gegenbewegung zur Hektik und Aufsplitterung unseres
Lebens. Je fragmentierter unsere Identität wird und je zersplitterter sich unsere Tage
gestalten, desto größer wird unser Bedürfnis, uns mit Gleichgesinnten
zusammenzufinden. Mit Freunden, die ähnliche Ansichten und Bedürfnisse haben,
Menschen denen wir vertrauen.
Dritte
Orte
Dritte Orte sind Plätze in der Öffentlichkeit, an denen man sich zu Hause fühlt und
emotional auftanken kann. Soziale Räume die nicht das Zuhause (First Place) oder der
Arbeitsplatz (Second Place) sind. ,,Was mit der Emotionalisierung des Marketings
22
vgl. Popcorn, 1999, S. 68 ff
23
vgl. ebd. S. 85, 103
15
begann, kann jetzt in fast allen Branchen angewandt werden."
24
Mittlerweile versuchen
viele Unternehmen sich durch ,,Third Places" zu positionieren. Beispiele für
Unternehmen, die diesen Trend erfolgreich umgesetzt haben, sind zum Beispiel
Kaffeebarketten wie Starbucks, oder auch Buchhandlungen die mit gemütlichen
Leseecken zum Verweilen einladen.
Live
Communication
,,Bei der Live Communication steht die persönliche Begegnung und das aktive Erlebnis
der Zielgruppe mit der Marke in einem inszenierten und häufig emotional
ansprechenden Umfeld im Mittelpunkt."
25
Der Trend geht in Richtung
Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen. Kunden bleiben starken Marken über einen
längeren Zeitraum treu. Live Communication Instrumente sollen den persönlichen
Kundendialog initiieren und Markenerlebnisse erfahrbar machen. Dies erfordert von den
Unternehmen eine strategische Neuorientierung im Kommunikationsmix.
26
Weitere
Trends, die auf das Konsumentenverhalten Einfluss nehmen sind:
- Erlebnis- und Genussorientierung,
- Gesundheits- und Umweltbewusstsein,
- Betonung der Freizeit,
- internationale und multikulturelle Ausrichtung sowie
- Suche nach Individualität
27
Diese Wertorientierungen lassen sich als Ausprägungen eines übergeordneten Trends zur
Selbstverwirklichung auffassen. Vor allem die Erlebnis- und Genussorientierung prägt die
Marktkommunikation mit den Konsumenten. Die Konsumenten bevorzugen in zunehmendem
Maße eine anregende und lustbetonte Umwelt. Faith Popcorn führt dies auf einen Trend zurück,
den sie als Fantasy Abenteuer bezeichnet. Um Stress und Langeweile zu entkommen, haben die
Verbraucher das Bedürfnis, Abenteuer und Anregung in einer risikofreien Umgebung zu
erleben.
28
24
vgl. Kreuz, 2004
25
vgl. Hartmann, Kirchgeorg, 2003
26
vgl. Kirchgeorg, Klante, 2003, S. 24ff.
27
vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 31-33
28
vgl. Popcorn, 1999, S. 103
16
Einem aktuellen Artikel der Page (07/2005) zufolge ist der Trend zum Event, der es erlaubt, der
Zielgruppe eine Botschaft durch direktes Erleben nahe zu bringen, ,,ein alter Hut."
29
Der Begriff
der Erlebnisgesellschaft wurde bereits 1992 von Soziologen eingeführt. Der Wunsch nach echten
Erlebnissen, die Emotionen ansprechen und für eine Gruppenzugehörigkeit sorgen ist aber
keinesfalls geringer geworden. Ganz im Gegenteil, gerade im Internet Zeitalter ist dieser
Wunsch zu einem regelrechten Bedürfnis geworden.
30
2.2.2 Der Einfluss durch Dritte
,,Alles was ich weiß habe ich in der Zeitung gelesen" (Will Rogers, Komiker)
Dieses Zitat kann man auch auf den Großteil der Bevölkerung anwenden, denn die meisten
Menschen wissen nur das, was sie in den Medien gelesen, gesehen oder gehört haben oder was
sie von anderen Menschen erfahren, denen sie vertrauen.
31
Medien bewirken keine direkte und kurzfristige Beeinflussung. Vielmehr zeigt sich, dass der
persönliche Einfluss anderer Personen bei einer Entscheidungsfindung die bestimmenden Kräfte
gewesen sind. Man spricht hier von Meinungsbildnern, die gerne über neue Produkte sprechen
und die Fähigkeit besitzen die Meinung anderer zu beeinflussen.
32
In einer Studie des NOP World (United Business Media), einem weltweit tätigen
Markforschungsunternehmen, heißt es: ,,One in ten American now tells other nine where to
spend time and money..."
33
Das bedeutet, dass man nicht in der heutigen Welt leben kann und die Realität nur mit den
eigenen Augen und Ohren beobachten. Man muss sich auf die Augen und Ohren Dritter
verlassen, die zwischen dem Ich und der Realität vermitteln.
2.2.2.1 Meinungsführer
Meinungsführer werden als Personen definiert, die im Kommunikationsprozess den Transfer
zwischen Kommunikator und Kommunikanten leisten. Das heißt, sie übersetzen die
Massenkommunikation in persönliche Kommunikation.
34
Anhand dieser in kleinen Kreisen geführten Kommunikation, kann man Gruppenmitglieder
beobachten, die über stärker ausgeprägte soziale Fähigkeiten verfügen als andere.
29
vgl. Gerdes, 2005, S. 24 in PAGE 07.2005
30
vgl. ebd., S. 24
31
vgl. Ries, Ries, 2003, S. 113
32
vgl. Unger/Fuchs, 1999, S. 104
33
vgl.
o.V. (3): Word of Mouth ain't just blogging
34
vgl. Trommsdorff, 2003, S. 227
17
Meinungsführer haben eine Schlüsselstellung in der Gruppe, da sie mehr Kontakte als andere
Gruppenmitglieder haben. Generell lassen sich Meinungsführer folgendermaßen kategorisieren:
- sie sind in allen sozialen Schichten anzutreffen
- sie sind kommunikationsfreudiger als der Durchschnitt
- sie sind vorwiegend auf ein bestimmtes Thema/Gebiet spezialisiert
- sie suchen aktiv nach Informationen über bestimmte Themen
35
Allerdings ist es in der Praxis schwierig, Meinungsführer zu identifizieren, d.h. sie von den
Meinungsfolgern zu differenzieren. Man kann allerdings ein Verhalten wie folgt beschreiben.
Verhalten
,,Die Meinungsführung auf dem Markt ist ein Beeinflussungsprozess, der hauptsächlich
horizontal in den sozialen Schichten verläuft."
36
Es versteht sich von selbst, dass ein Konsument nur dann Meinungsführung erreicht, wenn er
viele Kontakte hat und diese auch pflegt. Die Meinungsführung ist somit stets an ein aktives
Kommunikationsverhalten gebunden.
,,Wenn jemand Meinungsführer für ein Produkt ist, dann ist er mit großer Wahrscheinlichkeit
auch Meinungsführer für andere Produkte."
37
Man kann also davon ausgehen, dass sich die
Meinungsführung einer Person innerhalb einer Produktkategorie durchweg auf mehrere
Produkte richtet.
Änderung der Informationsbeschaffung
In einer globalen Studie der Edelman GmbH wurden Meinungsführer zu ,,Vertrauen und
Glaubwürdigkeit" befragt. Die Studie zeigt einen Vertrauensschwund in die großen
Institutionen. Das hat zur Folge, dass die Meinungsführer ihre Informationsbeschaffung
ändern:
38
Das Misstrauen in Regierung, Wirtschaft und Medien bewirkt, dass die Meinungsführer mehr
auf persönliche Informationsquellen und individuelle Netzwerke setzen, um Entscheidungs-
grundlagen zu schaffen. In Europa ist ein Glaubwürdigkeitszuwachs bei ,,Menschen wie du und
ich" als Empfehler, von 33 Prozent im Januar 2003 auf 53 Prozent im Januar 2005 zu
35
vgl. Unger/Fuchs, 1999, S. 106, 108
36
vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 523
37
vgl. ebd., S. 524
38
vgl. o.V. (4): Globale Edelman Studie
18
verzeichnen. Die glaubwürdigsten Fürsprecher unabhängiger Personen ohne Interessen-
verknüpfung mit dem Unternehmen sind, wie Ärzte mit durchschnittlich 56 Prozent,
Wissenschaftler mit 49 Prozent, ,,Menschen wie du und ich" ebenfalls mit 49 Prozent. Neun von
zehn Meinungsführern in allen Märkten (USA, Europa, China...) schenken Medien-
berichterstattungen mehr Glauben als der Werbung. Daneben hat das Internet als erste
Informationsquelle in den letzen zwölf Monaten signifikant an Bedeutung gewonnen. (von 9 auf
13 Prozent)
Im Hinblick auf die Vertrauenswerte belegt Deutschland mit Abstand die letzte Position im
Ländervergleich. Die Geschäftsführerin Cornelia Kunze bestätigt: ,,Es ist Fakt, dass
Unternehmen auf dem deutschen Markt härter für Vertrauen werben müssen als auf anderen
Märkten unabhängig davon, ob ihr Headquarter deutsch ist oder nicht."
39
Die Studie zeigt, dass Europäer stärker auf persönliche Netzwerke und Experten vertrauen,
während die USA und China den großen Institutionen (Wirtschaft, Regierung, Medien) mehr
Vertrauen schenken.
Folgerungen
Aus dem mehrstufigen Kommunikationsmodell (welchem die Meinungsführerschaft zugrunde
liegt) lassen sich mehrere Folgerungen ableiten:
Erstens wird die öffentliche Meinung durch die Massenmedien nicht so unmittelbar, stark und
zwangsläufig beeinflusst, wie vielleicht angenommen. Durch Meinungsführer wird der Einfluss
der Massenmedien lediglich moderiert. Sie vermitteln Botschaften an Personen mit weniger
Medienkontakten und vergrößern damit den Einfluss der Massenmedien. Sie können aber auch
die Funktion eines Informationsselektierers übernehmen indem sie Botschaften gar nicht oder in
veränderter Form weitergeben.
Zweitens wird angezweifelt, dass sich die Menschen in ihrem Konsumentenverhalten an
gesellschaftlich höhergestellten Schichten orientieren. Im Gegenteil, die Menschen suchen
kommunikative Interaktionen hauptsächlich mit den Angehörigen ihrer eigenen sozialen
Schicht.
40
Die dritte Folgerung beschäftigt sich mit dem effizienteren Einsatz der Massen-
kommunikationsmittel: Meinungsführer leiten die auf sie bereits zugeschnittenen Botschaften
leichter weiter. Dies erweist sich allerdings als schwierig, da sich die Gesellschaft zunehmend
als Ansammlung von Cliquen versteht. (vgl. Kapitel 2.2.1
Clanning) Wenn sich die Angehörigen
39
vgl. o.V. (5): Globale Edelman Studie
40
vgl. Kotler, Bliemel, 2001, S. 907
19
einer Gruppe ähneln, ermöglicht dies zwar eine effiziente Kommunikation untereinander, hält
dafür aber auch neue Ideen von der Clique fern. Eine anspruchsvolle Aufgabe ist daher die
Schaffung eines offenen Kommunikationssystems, so dass zwischen den Gruppen und anderen
im gesellschaftlichen Umfeld mehr Informationen ausgetauscht werden. Dies kann durch eine
Person hervorgerufen werden, die selbst einer Clique angehören und mit Angehörigen einer
anderen Clique Kontakt halten.
41
2.2.2.2 Multiplikatoren
Multiplikatoren sind Verbreiter und Vervielfältiger von Informationen. Sie wirken damit
bewusst oder unbewusst auf Einstellungen, Image, Meinungen, Verhalten und Kauf-
entscheidungen ein. Sie sind im Rahmen einer beruflichen Funktion (z.B. Journalisten und
Lehrer), einer gesellschaftlichen Funktion (z.B. Politiker) oder einer sozialen Institution (z.B.
gemeinnützige Stiftungen) aktiv. Insbesondere für die Öffentlichkeitsarbeit haben sie eine
beachtliche Bedeutung. Multiplikatoren gelten als glaubwürdig, da sie als unabhängig
empfunden werden.
Sie haben ein hohes Markenbewusstsein, achten verstärkt auf Werbung und
nutzen vorhandene Kommunikationskanäle überdurchschnittlich.
Multiplikatoren informieren sich aktiv, wollen aber oft ähnlich wie Meinungsführer
frühzeitig informiert werden. Für die Marktkommunikation sind sie somit als Verstärker und
Vervielfältiger von Botschaften von besonderem Interesse.
42
Sie haben ihre eigene Meinung,
sind anspruchsvolle Verbraucher und scheuen sich nicht, Empfehlungen auszusprechen, ob nun
für, oder gegen ein Produkt.
2.2.3 Veränderungen der Marktbedingungen
Bei der Veränderung der Marktbedingungen handelt es sich hauptsächlich um die
Marktsättigung und die damit zusammenhängende Verhaltensweisen der Konsumenten.
Weltweit gelten 75 Prozent aller Märkte als gesättigt. Das Marktpotential auf diesen Märkten ist
weitgehend ausgeschöpft. Ein Anbieter kann seinen Anteil an einem Produkt- oder einer
Dienstleistung nur noch zu Lasten anderer Anbieter vergrößern.
43
Die Produkte sind auf diesen Märkten im Allgemeinen ausgereift und weisen kaum noch
innovative Eigenschaften auf. ,,Die geringen Qualitätsunterschiede führen zu austauschbaren
Angeboten." Dazu kommt ein nachlassendes Informationsinteresse. Von der erwachsenen
Bevölkerung (über 14 Jahren) äußerten 1979 insgesamt 30 Prozent besonderes Interesse an den
41
vgl. Kotler, Bliemel, 2001, S. 906
42
vgl. o.V. (6): Große Wirkung beim Verbraucher
43
vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004, S. 22-24
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832490119
- ISBN (Paperback)
- 9783838690117
- DOI
- 10.3239/9783832490119
- Dateigröße
- 1.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule der Medien Stuttgart – Electronic Media
- Erscheinungsdatum
- 2005 (September)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- word buzz marketing mouth
