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Das Phänomen des hybriden Konsumentenverhaltens und seine Auswirkungen auf ausgewählte Betriebsformen des Einzelhandels

Diplomarbeit 2002 126 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Problemstellung, Ziel und Gang der Bearbeitung

2 Theoretische Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
2.1 Psychische Determinanten des Kaufverhaltens
2.1.1 Emotion, Motivation/ Bedürfnis, Einstellung
2.1.2 Involvement
2.2 Kaufentscheidungsprozess
2.3 Preisinteresse und Preiswissen

3 Hybrides Konsumentenverhalten
3.1 Definition
3.1.1 Der Wandel im Kaufverhalten als Definitionsgrundlage
3.1.1.1 Einkommen und soziale Schichtzugehörigkeit
3.1.1.2 Wertewandel
3.1.2 Charakterisierung des hybriden Konsumenten
3.1.3 Festlegung auf eine Arbeitsdefinition
3.2 Einfluss aktueller Trends auf das hybride Konsumentenverhalten
3.2.1 Soziodemografische Trends
3.2.2 Trends im Preisverhalten
3.3 Begriffliche Abgrenzungen
3.3.1 Variety Seeking
3.3.2 Smart Shopping

4 Ansätze und empirische Studien zur Erklärung des hybriden Konsumentenverhaltens
4.1 Erklärungsansätze nach Gierl und Böcker et al
4.1.1 Theorie der Preislagenwahl nach Gierl
4.1.2 Theorie der Preis-Typen nach Böcker et al
4.2 Erklärungsansatz nach Schmalen
4.2.1 Erklärungsmodell
4.2.2 Empirische Untersuchungen
4.2.3 Kritische Würdigung
4.3 Empirische Untersuchung nach Diller et al
4.3.1 Untersuchungsvorgang und empirische Ergebnisse
4.3.2 Kritische Würdigung
4.4 Fazit

5 Der Handel im Zeichen des hybriden Konsumenten
5.1 Aspekte des Kaufverhaltens im Handel
5.1.1 Determinanten des Kaufverhaltens und der inkaufsstättenwahl
5.1.2 Determinanten des Einkaufsstättentreue und - wechselverhaltens
5.1.2.1 Einkaufsstättentreue
5.1.2.2 Einkaufsstättenwechsel
5.1.3 Zusammenfassung
5.2 Betriebsformensystematisierung im Zeichen des hybriden Konsumenten
5.2.1 Charakterisierung ausgewählter Betriebsformen des Einzelhandels
5.2.1.1 Fachgeschäft/ Spezialgeschäft
5.2.1.2 Warenhaus
5.2.1.3 Verbrauchermarkt/ SB-Warenhaus
5.2.1.4 Discounter
5.2.1.5 Fachmarkt
5.2.1.6 Factory Outlet/ Off-Price Store
5.2.2 Systematisierung und Clusterung der Betriebsformen nach Schmalen und ihre strategische Positionierung im Wettbewerb
5.2.2.1 Systematisierung nach Schmalen
5.2.2.2 Systematisierung nach der strategischen Positionierung im Wettbewerb
5.2.2.2.1 Leistungs- und Qualitätsführerschaft
5.2.2.2.2 Kosten- und Preisführerschaft
5.2.2.2.3 Outpacing-Strategie
5.2.2.2.4 Positionierung der Betriebsformen
5.2.2.3 Bildung der Cluster

6 Konsequenzen des hybriden Konsumentenverhaltens auf ausgewählte Betriebsformen des Einzelhandels
6.1 Polarisierung im Handel
6.1.1 Wesen der Polarisierung
6.1.2 Erklärung der Entstehung von Polarisierungen aus der Theorie des hybriden Konsumentenverhaltens
6.2 Auswirkungen des hybriden Konsumentenverhaltens auf die Betriebsformen-Cluster
6.2.1 Cluster I: Discounter, Fachmarkt, Verbrauchermarkt/ SB- Warenhaus
6.2.1.1 Analyse der Auswirkungen auf Basis des Theorieansatzes nach Schmalen
6.2.1.2 Analyse der Auswirkungen auf Basis der Theorieansätze nach Diller et al. und Gierl
6.2.1.3 Fazit und Handlungsempfehlungen
6.2.2 Cluster II: Factory Outlet und Off-Price Store
6.2.2.1 Analyse der Auswirkungen
6.2.2.2 Fazit und Handlungsempfehlungen
6.2.3 Cluster III: Fach- und Spezialgeschäft
6.2.3.1 Analyse der Auswirkungen
6.2.3.2 Fazit und Handlungsempfehlungen
6.2.4 Warenhaus

7 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: System der psychischen Variablen

Abbildung 2: Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 3: Facetten des hybriden Konsumentenverhaltens

Abbildung 4: Erklärungsmodell der Variablen des hybriden Konsumentenverhaltens

Abbildung 5: Ergebnisse der Clusteranalyse

Abbildung 6: Empirische Facetten hybriden Kaufverhaltens

Abbildung 7: Phasen des Einkaufsstättenwahl- und Kaufentscheidungsprozesses im Handel

Abbildung 8: Determinanten des Kaufverhaltens im LEH

Abbildung 9: Motive des Wechselverhaltens

Abbildung 10: Determinanten des Einkaufsstättenwahl-, treue -und wechselverhaltens

Abbildung 11:Betriebsformensystematisierung nach den Facetten des hybriden Konsumentenverhaltens

Abbildung 12: Positionierungsmodell

Tabelle 1: Segmentierung der Frauen nach der Preislagenwahl

Tabelle 2: Preisbezogene Typologie von Konsumenten.

Tabelle 3: Systematisierung der Betriebsformen nach Discount-, Niedrig- preis -, Service- und Erlebnisorientierung

Tabelle 4: Facetten des hybriden Konsumenten und ihr Bezug zur Polarisierung

1 Problemstellung, Ziel und Gang der Bearbeitung

Das Phänomen des hybriden Konsumentenverhaltens – der Übersetzung und Definition der einzelnen Begriffe zufolge, handelt es sich dabei um ein seltenes und eigenartiges Ereignis (Phänomen, gr.)[1], innerhalb dessen das Verhalten von privaten Haushalten und Personen bei Kauf und Konsum von Waren und Dienstleistungen (Konsumentenverhalten)[2] zwitterhaft, gemischt und aus verschiedenen Bestandteilen zusammengesetzt (hybrid, lat.)[3] ist.

Seit Mitte der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts[4] wird diesbezüglich in der deutschen wirtschaftswissenschaftlichen Fachliteratur ein „Neuer Konsument“[5] beschrieben, der gleichzeitig völlig unterschiedliche Verhaltensweisen bei Kauf und Konsum aufweist und dabei, anscheinend unberechenbar, zwischen Käufen in hohen wie auch in niedrigen Preislagen wechselt. Anfang der 90er Jahre wird dann der diesen „neuen Konsumenten“ betreffende Terminus des hybriden Konsumenten geboren, der bis heute in der Literatur diskutiert wird.

Den Ausführungen der Literatur zufolge muss es sich dabei aber um mehr als nur ein Phänomen handeln. Denn es erscheint eher fraglich, ob ein seltenes Ereignis eine so umfangreiche fachlich-literarische Diskussion erfordert, wie es bei der Betrachtung des hybriden Konsumentenverhaltens der Fall war bzw. immer noch ist. Vielmehr indizieren die zahlreichen Veröffentlichungen zu diesem Thema, dass sich hinter dem zunächst wenig aussagekräftigen Begriffspaar „hybrides Konsumentenverhalten“ eine Bedeutung verbirgt, die eine ausführliche Auseinandersetzung mit der Problematik erzwingt und zu dem Schluss führt, dass das hybride Konsumentenverhalten mehr als nur ein Phänomen darstellt.

Ziel der vorliegenden Arbeit wird es zunächst sein, die Entstehungsgeschichte und das Wesen des hybriden Konsumenten darzustellen sowie mögliche Einflussfaktoren auf und erklärende Theorienansätze über das hybride Kaufverhalten anhand der in der Literatur in großer Vielfalt veröffentlichten Publikationen zu analysieren und kritisch zu begutachten. Erforderlich ist im Vorfeld der Ausarbeitung eine Einführung in die Thematik der Kaufverhaltensforschung, um Begriffe und Zusammenhänge, die für das Verständnis des hybriden Konsumentenverhaltens unabdingbar sind, zu erläutern.

Im folgenden Verlauf der Arbeit werden die Ergebnisse, die im Zusammenhang mit der Analyse des hybriden Konsumentenverhaltens eruiert wurden, auf den Einzelhandel übertragen, um mögliche Auswirkungen auf eben diesen zu betrachten. Auch an dieser Stelle werden kaufverhaltensrelevante Gegebenheiten erläutert, die sich ausschließlich auf das Verhalten der Konsumenten im Handel konzentrieren. Auf eine Analyse der ebenfalls von dem hybriden Konsumentenverhalten betroffenen Position der Industrie wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit abgesehen.

Um dem Umfang der Arbeit gerecht zu werden und um Redundanzen zu vermeiden, beschränkt sich die Analyse der Auswirkungen auf den Einzelhandel auf jene Betriebsformen, die auf Basis der Ergebnisse und Literaturauswertungen des ersten Teil der Arbeit anhand von Kriterien ausgewählt und zu Clustern verdichtet werden.

2 Theoretische Grundlagen der Kaufverhaltens- forschung

Unter dem Begriff des Kaufverhaltens aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht wird das Zusammenwirken von beobachtbaren äußeren und nicht-beobachtbaren inneren Einflussgrößen auf das menschliche Verhalten und die daraus resultierenden Auswirkungen auf das Agieren der Konsumenten beim Kauf verstanden.[6] Damit wird innerhalb dieser Arbeit dem neobehavioristischen Ansatz der Konsumentenforschung gefolgt, der durch das sogenannte S-O-R- (Stimulus-Organismus-Response) Modell geprägt ist.[7]

Beobachtbare Einflüsse auf das Kaufverhalten, z.B. Alter, Einkommen, wirtschaftliche Verhältnisse, soziale Umweltfaktoren (Familie, Freunde, Bekannte), physische Umweltfaktoren (Wohnort)[8] und die Reize der Marketingaktivitäten bilden den Stimulus (S), der die ebenfalls beobachtbare Reaktion (R), z.B. den Kauf, zufolge hat. Dazwischen sind nicht-beobachtbare, psychische Einflussgrößen geschaltet, die im Inneren des Organismus (O) wirken und das Kaufverhalten erklären.[9]

Dabei handelt es sich u.a. um die Größen Motivation/ Bedürfnis, Emotion, Einstellung und Involvement, die in der Literatur, je nach Erklärungskonstrukt der inneren Vorgänge, unterschiedlich verstanden werden. Da sie für den weiteren Verlauf der Arbeit zur Erklärung des hybriden Konsumentenverhaltens eine Rolle spielen, wird im Folgenden auf die Systematik der psychischen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten in angemessenem Umfang eingegangen.

Anschließend erfolgt ein Überblick über den Prozess der Kaufentscheidung, der durch die zuvor genannten Determinanten des Konsumentenverhaltens beeinflusst wird.

Abgerundet werden die theoretischen Grundlagen der Kaufverhaltensforschung durch die für diese Arbeit relevanten Aspekte des Preisverhaltens der Konsumenten beim Kauf.

2.1 Psychische Determinanten des Kaufverhaltens

Einen Beitrag zur Erforschung der inneren psychischen Vorgänge und seine Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten liefert Kroeber-Riel, der ein System psychischer Variablen aufstellt und dabei in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt, die durch auf den Organismus wirkende Reize und durch beobachtbare äußere Determinanten ausgelöst und beeinflusst werden (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: System der psychischen Variablen[10]

Das Kaufverhalten wird dadurch erklärt, dass kognitive Vorgänge, z.B. die Wahrnehmung und der Umgang mit Informationen, durch aktivierende Vorgänge beeinflusst werden. Eine Person setzt sich demnach nur mit Informationen über Produkte auseinander, wenn bestimmte Gefühle ihn dazu antreiben. Kognitive Vorgänge beeinflussen wiederum aktivierende Prozesse. So führt beispielsweise die Wahrnehmung einer Sache zu einer Emotion.[11]

Die Begriffe Emotion, Motivation/ Bedürfnis und Einstellung werden als Antriebsgrößen des menschlichen Verhaltens bezeichnet und dienen dazu, das individuelle persönliche Handeln einer Person zu erklären; ihre Entstehung und Wirkung ist eng mit den kognitiven Vorgängen verbunden.[12]

Sie werden aufgrund ihrer Bedeutung für das Verständnis des Konsumentenverhaltens im Folgenden näher definiert.

2.1.1 Emotion, Motivation/ Bedürfnis, Einstellung

Der Begriff Emotion wird im Sprachgebrauch oftmals synonym mit dem Begriff „Gefühl“ verwendet und als innere Erregung, „... die angenehm oder unangenehm und mehr oder weniger bewusst erlebt..“[13] wird, bezeichnet. Emotionen bilden Antriebskräfte des menschlichen Verhaltens, die den Konsumenten aktivieren und z.B. zu einer Kaufhandlung animieren. Beispiele für Emotionen sind Interesse, Freude, Kummer oder Scham.[14]

Die Motivation sforschung beschäftigt sich im Rahmen der Kaufverhaltensforschung mit der Frage, warum sich verschiedene Konsumenten in gleichen Situationen unterschiedlich verhalten. Dabei werden Motive als zielgerichtete, emotionale und kognitiv gesteuerte Antriebskräfte des menschlichen Verhaltens definiert, die erst aktiviert werden müssen, bevor sie sich auf das Verhalten auswirken.[15] Die Aktivierung erfolgt entweder durch die Reaktion des Menschen auf ein empfundenes Bedürfnis (Motivauslöser; z.B. Versorgung mit Gütern) oder durch äußere Stimuli.[16]

Konsummotive und die daraus resultierenden Verhaltensweisen sind z.B.

- Sparsamkeit/ Rationalität = besonderes Achten auf ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis,
- Prestige/ Anerkennung = Kauf von Gütern, die dem sozialen Status dienen, i.d.R. in hohen Preislagen.[17]

Einstellungen bezeichnen die „...subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung...“[18] der o.g. Motivation, dessen Ergebnis ein Kauf (positive Einstellung) oder auch kein Kauf (negative Einstellung) sein kann. So wird vor dem Kauf geprüft, ob ein Produkt, dass beispielsweise aus dem Motiv Sparsamkeit gekauft wird, subjektiv gesehen, preisgünstig ist.

Emotionen sind somit zusammenfassend auf das eigene Erleben gerichtet, Motivationen auf das Handeln und Einstellungen auf konkrete Objekte.

2.1.2 Involvement

Trommsdorff erweitert Kroeber-Riels Erklärungsansatz zur Aktiviertheit, indem er zusätzlich die Variable Involvement als Einflussfaktor auf das Verhalten nennt.[19] Besonders im Zusammenhang mit den Erklärungen des hybriden Konsumentenverhaltens[20] spielt der Begriff des Involvements eine große Rolle.

Unter Involvement wird die innere Ich-Beteiligung oder das Engagement einer Person gegenüber einer Sache, z.B. Produkt oder Einkaufsstätte, verstanden. Es drückt sich in einem besonderen Interesse für diese Sache aus und wird von Werten[21], Einstellungen und Bedürfnissen beeinflusst. Das Involvement hat Auswirkungen auf den Grad der Aufmerksamkeit eines Menschen gegenüber einem Produkt und auf die Intensität der Informationsbeschaffung, -aufnahme und -verarbeitung vor dem Kauf.[22]

In Bezug auf das Kaufverhalten der Konsumenten wird in diesem Zusammenhang zwischen High-Involvement Käufe (Produkt ist für den Konsumenten wichtig; es wird viel Zeit in die Produktauswahl investiert; oft teure Güter) und Low-Involvement Käufe (Produkt ist unwichtig; Zeitaufwand bei der Auswahl ist gering; oft preisgünstige Güter des täglichen Bedarfes) unterschieden.[23] Die Einteilung in High- und Low-Involvement stellt jedoch eine zu eindimensionale Betrachtung des Involvement-Begriffes dar. Sie vernachlässigt die Frage, wodurch der Grad des Involvements genau ausgelöst wird, bsplw. durch das zu kaufende Produkt oder durch die spezifische Kaufhandlung selbst. Mühlbacher löst das Problem, indem er die Involvement-Betrachtung durch die Bildung von Involvement-Arten erweitert und u.a. in Produkt- und Kaufinvolvement unterscheidet.[24]

2.2 Kaufentscheidungsprozess

Kaufentscheidungen werden durch die in Kapitel 2 genannten Stimuli (S), sowie durch die zuvor erläuterten psychischen Vorgänge im Inneren des Menschen (O) beeinflusst. Die Kaufentscheidung wird somit als die Reaktion (R) des Zusammenwirkens von Stimulus und Organismus interpretiert und hat als konkretes Resultat den Kauf (oder auch Nicht-Kauf) zufolge.[25]

Wenn ein Konsument ein bestimmtes Produkt kauft oder eine bestimmte Einkaufsstätte besucht, hat er im Vorfeld eine oder mehrere Entscheidungen in Hinblick auf den zukünftigen Kaufakt getroffen.

Er muss Entscheidungen treffen über

- die Höhe des auszugebenden Geldbetrages,
- die Art der zu wählenden Leistung (Produktwahl),
- die Auswahl einer konkreten Alternative (Markenwahl),
- die einzukaufende Menge,
- den Zeitpunkt des Kaufaktes und
- den Ort des Einkaufes (Einkaufsstättenwahl).[26]

Der Prozess der Kaufentscheidung wird in der Literatur von mehreren Autoren unterschiedlich erläutert. Innerhalb dieser Arbeit wird dem Phasen -Modell von Engel-Blackwell-Miniard gefolgt, dass den Kaufentscheidungsprozess plausibel durch den Ablauf psychischer Vorgänge beschreibt (Abbildung 2).[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kaufentscheidungsprozess[28]

Die Entscheidungen werden überwiegend extensiv, d.h. rational, getroffen; die aktivierenden Variablen wirken dabei auf den Grad der Phasenausprägungen der Kaufentscheidung ein.

So sucht beispielsweise durch den Einfluss des Involvements der eine Konsument vor dem Kauf sehr intensiv nach Informationen, weil das angestrebte Gut für ihn wichtig erscheint (hohes Involvement), ein anderer hingegen interessiert sich kaum für kaufrelevante Informationen, da das Produkt für ihn unwichtig ist (niedriges Involvement).

2.3 Preisinteresse und Preiswissen

Die Begriffe Preisinteresse und Preiswissen sind Elemente des Preisverhaltens und beeinflussen das Kaufverhalten der Konsumenten hinsichtlich der Wahl von Preislagen einzelner Produkte.[29] In der Regel weisen Konsumenten keine durchgängige Preislagenwahl auf, sondern sie entscheiden sich, je nach Produkt und Situation, einmal für eine hohe Preislage (teuer) und ein anderes mal für eine niedrige Preislage (billig).[30]

Besonders der Aspekt der unterschiedlichen Preislagenwahl stellt ein Charakteristikum des hybriden Konsumentenverhaltens dar.[31]

Unter dem Begriff Preisinteresse wird das Bedürfnis eines Konsumenten verstanden, nach Preisinformationen zu suchen und diese innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses zu berücksichtigen. Gegenstand des Preisinteresses sind u.a. die Wahl der Marke, Mengenentscheidungen oder die Einkaufstättenwahl.[32] Ist das Preisinteresse beispielsweise hoch, wird besonders stark auf den Preis und sein Verhältnis zur Leistung geachtet.

Erklärt wird das Preisinteresse durch die Motivation, die die Konsumenten antreibt, sich intensiv oder weniger intensiv mit Preisen auseinander zu setzen. Motive sind in diesem Zusammenhang z.B. das Bedürfnis nach preisgünstiger Güterversorgung (Konsumbedürfnis), nach sozialer Anerkennung und Prestige durch die Wahl der Preislage (soziales Bedürfnis) oder die Leistungsmotivation, bei der der Konsument stolz auf die erbrachte Leistung „Wissen des Preises“ ist.[33] Die jeweilige Intensität des Preisinteresses ist dabei von Person zu Person und Situation zu Situation unterschiedlich und hängt neben der Motivation des jeweiligen Konsumenten auch von soziodemografischen Größen wie z.B. dem Einkommen ab.

In engem Zusammenhang mit dem Preisinteresse steht das Preiswissen, d.h. das Wissen des Konsumenten über verschiedene Produktpreise. Allerdings ist zu beachten, dass Konsumenten i.d.R. dabei nicht unbedingt immer an konkrete Zahlen, sondern eher in Kategorien wie „teuer“ oder „preiswert“ denken.[34] Der Erwerb und der Umfang des Preiswissens sind Resultate menschlicher Lernprozesse; die Intensität hängt u.a. von dem Grad des Preisinteresses und dem Involvement ab (liegt z.B. ein Low-Involvement Kauf vor, ist der Konsument wenig an Informationen über Produktpreise interessiert)[35].

Ein Beispiel für das Zusammenwirken beider Elemente ist die Markentreue. Markentreue Konsumenten verfügen i.d.R. sowohl über ein geringes Preisinteresse als auch über ein geringes Preiswissen. Da sie bei bestimmten Produkten regelmäßig dieselbe Marke kaufen, interessiert sie der Preis des Produktes (zumindest nach dem erstmaligen Kauf) wenig, und folgerichtig verfügen sie auch nicht über das Wissen des jeweiligen Preises.[36]

3 Hybrides Konsumentenverhalten

3.1 Definition

3.1.1 Der Wandel im Kaufverhalten als Definitionsgrundlage

In der Literatur wird der Begriff „hybrid“ im Zusammenhang mit dem Kaufverhalten erstmals zu Beginn der 90er Jahre verwendet und resultiert aus Erkenntnissen über Kaufverhaltensänderungen der Verbraucher.

Ohne den Begriff der Hybridität zu verwenden, beschreiben Autoren bereits seit Ende der 80er Jahre das Auftreten eines „Neuen Konsumenten“[37], eines „vagabundierenden und multidimensionalen Käufers“[38] oder die „Individualisierung des Konsums und des Konsumenten“[39], die allesamt das Ergebnis der beobachteten Kaufverhaltensänderungen sind.

Im Folgenden werden die in der Literatur diskutierten und dem Wandel unterliegenden Gegebenheiten des Kaufverhaltens näher erläutert.

3.1.1.1 Einkommen und soziale Schichtzugehörigkeit

Wird in den 60er Jahren noch davon ausgegangen, dass das Einkommen und die Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht darüber entscheiden, in welcher Preislage (hoch- oder niedrigpreisig) welche Art von Produkten (Marke oder „markenlos“[40] ) in welcher Einkaufstätte (Fachhandel oder diskontierende Betriebsformen)[41] eingekauft werden, hat diese Kategorisierung seit Beginn der 80er Jahre bis heute seine Aussagekraft weitgehend verloren.

Der damals hergestellte Zusammenhang zwischen dem Kaufverhalten der Verbraucher, seiner aus dem Einkommen verfügbaren Kaufkraft und der sozialen Schichtzugehörigkeit besagt, dass auf der einen Seite Personen mit niedrigem Einkommen aus einfacheren Verhältnissen bevorzugt günstige Handelsmarken im Discounter kaufen, auf der anderen Seite Personen aus besserverdienenden Verhältnissen Markenwaren aus dem Fachhandel erwerben.[42]

Im Laufe der Zeit wird aber, wie bereits erwähnt, erkannt, dass ein eindeutiger Zusammenhang zwischen individuellem Kaufverhalten und dem Einkommen/ sozialer Schicht nicht mehr besteht, obwohl schon 20 Jahre früher die Frage hätte gestellt werden müssen, ob eine Schwarz-Weiß-Kategorisierung in „hohes Einkommen = teure Käufe“ und „niedriges Einkommen = billige Käufe“ als realistisch zu betrachten ist. Es ist zwar anzunehmen, dass Personen mit wenig Budget sich zu dieser Zeit keine teuren Produkte dauerhaft haben leisten können, aber dennoch in der Lage waren, sich zumindest ab und zu etwas „Luxuriöses“ zu gönnen.

Als Resultat des o.g. Wandels wird nunmehr beobachtet, dass mittlerweile alle sozialen Schichten, unabhängig vom Einkommen und der verfügbaren Kaufkraft, sowohl billig als auch teuer kaufen. Eine Schwarz-Weiß-Sicht ist nicht mehr zulässig, der Kunde verhält sich vielschichtig, uneinheitlich[43], quasi „gemischt“ – und somit gemäss der wörtlichen Übersetzung hybride[44].

3.1.1.2 Wertewandel

Auch der Wandel der das Kaufverhalten beeinflussenden Werte wird als ursächlich zur Entstehung von Kaufverhaltensänderungen beschrieben.

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur liegt keine einheitliche Definition des Wertbegriffes vor.

Ohne auf die umfangreiche Begriffsdiskussion näher einzugehen, wird im Rahmen dieser Arbeit der Begriff des Wertes so verstanden:

Werte sind wünschenswerte Zustände und umfassen Vorstellungen über grundlegende Ziele, die eine Vielzahl von Motiven und Einstellungen verursachen und dadurch die jeweiligen beobachtbaren Verhaltensweisen einer Person bestimmen.[45] Ein Wert ist dadurch ein „...Zustand der Bereitschaft, sich Einstellungsobjekten gegenüber konstant positiv oder negativ zu verhalten“[46] . Werte werden von gesellschaftlichen Einflüssen geprägt und sind i.d.R. über eine längere Zeit beständig.[47]

Beispiele für Werte sind: Freiheit, Vergnügen/ Genuss, Familienorientierung, Sicherheit oder Unabhängigkeit.[48]

So beeinflusst z.B. der Wert Sicherheit die Einstellungen zur Wahl des Autos oder der Wohnung. Werte führen somit zu einem bestimmten Nachfrageverhalten und, bei Erhältlichkeit des Produktes und passendem Geld- und Zeitbudget, zu einem Kauf.[49]

Der Begriff Wertewandel bezeichnet die Veränderung von Werten über einen längerfristigen Zeitraum.[50] Da Werte eng mit den Einstellungen zu bestimmten Objekten (z.B. Produkten) zusammenhängen, verursachen Wertänderungen somit Einstellungsänderungen, die sich auf das Verhalten der Konsumenten beim Kauf auswirken.[51]

So verändern sich zu Beginn der 80er Jahre beispielsweise Werte wie Pflicht und Gehorsam zu Autonomie-, Offenheits- und Selbstverwirklichungswerten; Werte, die das Einkommen und die Karriere betrafen, verlieren zugunsten jener, die Spaß und Selbstentfaltung beinhalten.[52] Zu dieser Zeit wird der Begriff des „Individualisierten Konsumenten“ geprägt: Konsumenten wollen sich zunehmend voneinander unterscheiden, um ihre individuelle Einzigartigkeit, womöglich aus den neuen Werten der Selbstentfaltung und Selbstverwirklichung resultierend, darzustellen. Um sich von den Mitmenschen abzuheben verhält sich der Konsument außergewöhnlich, mit einem Hang zum Besonderen und abweichend vom Üblichen.[53]

Die Literatur der 90er Jahre führt diesen Gedanken fort und erklärt dadurch den zunehmenden Trend zur Erlebnis-, Freizeit-, Gesundheits- und Umweltorientierung. Die Erlebnisorientierung resultiert dabei nicht nur aus dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, sondern auch aus der Zunahme der Freizeit und Mobilität der Verbraucher und dem Trend zum Hedonismus (Spaß und Vergnügen stehen im Vordergrund).[54]

3.1.2 Charakterisierung des hybriden Konsumenten

Der nun aus den vorgestellten Wandelungen im Kaufverhalten resultierende neue Konsumententyp lässt sich zusammenfassend folgendermaßen charakterisieren:

- Er ist nicht mehr nach typischen Kriterien einzuordnen, sondern lebt ein Nebeneinander unterschiedlicher und entgegengesetzter Verhaltensmuster.[55]
- Er ist sprunghaft, launisch und unberechenbar; kritisch, wählerisch und wenig steuerbar in seinem Verhalten.[56]
- Er wechselt seine Marken und Einkaufstätten, wie es ihm gerade passt, und „wird zum totalen Vagabunden“[57].
- „Er ist ein Individualist par excellence“[58] und versucht sich über den Konsum zu individualisieren, um sich von den anderen Mitmenschen zu unterscheiden.
- Er agiert mal sparsam und knauserig und dann wieder verschwenderisch.[59]

Plakative Beispiele sind in diesem Zusammenhang:

- Unten Jeans und oben Pelzjacke.
- Mittags ein Hamburger bei McDonalds, abends ein Dinner im Edelrestaurant.
- Das Kostüm wird in einem teuren Fachgeschäft gekauft, die fehlende Bluse ersteht die Käuferin bei C&A.[60]
- Die Porsche fahrende Ehefrau im Nerzmantel, die sich an der Kasse bei Aldi aufregt, dass ein Artikel um wenige Cent teurer ist als bei der Konkurrenz.[61]

Alle beschriebenen Charakterisierungen und Beispiele bezeichnen das Phänomen des hybriden Kaufverhaltens, ohne jedoch den Begriff Hybridität zu verwenden, geschweige denn zu untersuchen. Erst die Literatur der 90er Jahre widmet sich der Erklärung und Analyse dieses Themas.

3.1.3 Festlegung auf eine Arbeitsdefinition

Der Begriff des hybriden Verbrauchers wird erstmals von Wiswede im Jahre 1990 verwendet. Er führt das Vorliegen der Widersprüchlichkeit im Kaufverhalten auf die zunehmende Lebensstil-Inkonsistenz zurück, innerhalb dessen der Konsument aufgrund des Trends zur Individualisierung sowohl in „selektivem Luxus“ als auch in „kalkulierter Bescheidenheit“ lebt.[62] Schmalen konkretisiert diese Aussage und definiert das hybride Konsumentenverhalten über „...den Sachverhalt, dass ein und derselbe Käufer für manche Produkte bereitwillig viel Geld ausgibt, bei anderen aber genau auf den Preis achtet...“[63].

Er macht deutlich, dass das Preisinteresse des hybriden Konsumenten sowohl auf das zu kaufende Produkt als auch auf die Wahl der Einkaufstätte bezogen[64] und abhängig von der persönlichen Wichtigkeit des Produktes und des empfundenen Risikos beim Einkauf ist.[65]

Hybrides Kaufverhalten wirkt sich nach dem bisherigen Stand der Ausarbeitung somit auf unterschiedliche Variablen der Kaufentscheidung aus. Es beeinflusst die Wahl

- der Preislage (billig oder teuer),
- der Markenpräferenz (Markenartikel oder Handelsmarke),
- der Betriebsform,

und wird beeinflusst von dem zu kaufenden Konsumgut.

Schmalen legt sich innerhalb seiner Definition des hybriden Konsumentenverhaltens nicht auf Gütertypen fest, sondern beschreibt die Hybridität als Kaufverhaltensausprägung, die alle Gütertypen umfasst.

Andere Autoren definieren das hybride Konsumentenverhalten dergestalt, dass Verbrauchsgüter[66] des täglichen Bedarfs möglichst preisgünstig

erworben werden; sogenannte Luxusgüter oder Güter, die unter Erlebnisorientierung[67] getätigt werden, hingegen teuer gekauft werden.[68]

Diese Zweiteilung wird nicht zur Definition herangezogen, da sie eher den Auswirkungen auf den Handel zuzuordnen ist und somit in den Kapiteln 5 und 6 der vorliegenden Arbeit berücksichtigt wird.

Kritisch anzumerken ist die Tatsache, dass Schmalen die Hybridität auf den Wechsel der Preislagen und/ oder Einkaufstätte je unterschiedlicher Warengruppe[69] bezieht.[70] So liege hybrides Kaufverhalten dann vor, wenn ein und derselbe Konsument bei verschiedenen Produktgruppen unterschiedliche Verhaltensfacetten[71] aufweist (das wäre z.B. dann der Fall, wenn ein Konsument in der Warengruppe Obst/ Gemüse immer preiswert, in der Warengruppe Süßwaren immer hochpreisig kauft).[72]

Doch ist es durchaus möglich, dass der Konsument auch innerhalb einer Warengruppe, demnach bei gleichen Produkten bzw. Produktgattungen, die Preislage und/ oder Einkaufstätte wechselt (z.B. in einer Woche wird der Sekt für 2 Euro im Discounter gekauft, in der nächsten Woche für 25 Euro im Fachhandel).

Diller et al. berücksichtigen den o.g. Kritikpunkt und unterscheiden zwischen Intrawarengruppen -Hybridität (Wechsel der Produkte/ Marke, Preislage und/ oder Einkaufstätten innerhalb einer Warengruppe) und Interwarengruppen -Hybridität (Wechsel der Produkte/ Marken, Preislage und/ oder Einkaufstätten je unterschiedlicher Warengruppe).[73]

Im Folgenden wird hybrides Konsumentenverhalten nach der Definition Schmalens, ergänzt um die Ausführungen Dillers et al., verstanden.

3.2 Einfluss aktueller Trends auf das hybride Konsumentenverhalten

Nachdem in Kapitel 3.1.1 der in der Vergangenheit zu beobachtende Wandel im Kaufverhalten der Konsumenten als ursächlich zur Entstehung des hybriden Konsumentenverhaltens dargelegt wurde[74], beschäftigt sich der folgende Abschnitt mit ausgewählten gegenwärtigen Trends und Entwicklungen der Gesellschaft und im Kaufverhalten, die hybrides Konsumentenverhalten verursacht oder zumindest begünstigt haben könnten.

Die folgenden Tendenzen sind in der Literatur bezüglich ihrer Kausalität hinsichtlich hybriden Konsumentenverhaltens bisher nicht wissenschaftlich untersucht worden, so dass es sich in diesem Fall um auf Plausibilität überprüfte Vermutungen handelt.

3.2.1 Soziodemografische Trends

In den letzten Jahren hat sich die Bevölkerungsstruktur der Bundesrepublik Deutschland gewandelt. Durch rückläufige Geburtenraten einerseits und steigender Lebenserwartung andererseits nimmt die Überalterung der Bevölkerung stetig zu[75] – so waren im Jahre 2000 knapp ein Viertel der Menschen über 60 Jahre alt.[76]

Die steigende Zahl der Senioren hat deswegen Auswirkungen auf das Kaufverhalten, weil Senioren zum einen über eine zunehmende Kauf- und Produkterfahrung verfügen und zum anderen mehr Zeit für den Einkauf haben.

Die Kauferfahrung könnte ursächlich sein für das Wechseln der Preislagen und Einkaufsstätten je unterschiedlicher Warengruppen, da der Käufer in seiner langjährigen Konsumerfahrung gelernt hat, welche Produkte in welcher Preislage und in welchem Geschäft für ihn relevant sind.

Somit verhalten sich diese Senioren zwar primär Produkt- und Einkaufsstättentreu (die Milch wird z.B. immer im Discounter erworben, das Parfum immer im Fachgeschäft), sekundär findet aber abhängig von dem zu kaufenden Produkt und dem Angebot einer Einkaufsstätte ein permanenter „natürlicher“ Wechsel[77] der Produkt- und Einkaufsstätten statt (Wechsel von Discounter zu Fachgeschäft).

Der Fall von Intrawarengruppen-Hybridität wird durch diese Argumentation nicht verursacht.

Der abnehmende Zeitstress wiederum lässt Raum für umfangreiche Produkt- und Einkaufstättenvergleiche. Das verursacht ein unvorhersehbares Wechseln der Produkte und Einkaufsstätten innerhalb und zwischen Warengruppen, dass vermutlich erst neutralisiert wird, wenn der Senior durch Reduzierung aller möglichen Alternativen sich auf bestimmte Produkte und Einkaufsstätten festlegt.

Das innerhalb einer Person gleichzeitige Auftreten beider Verhaltensweisen ist unwahrscheinlich, da langjährige Konsumerfahrungen und umfassende Preisvergleiche sich gegenseitig widersprechen.

Ebenfalls geändert hat sich die Zahl der Single-Haushalte in Deutschland - waren es noch 33,6% im Jahre 1991, hat sich diese Zahl auf 36,1% im Jahre 2000 erhöht.[78] Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben in diesem Zusammenhang der Anstieg von Freizeitaktivitäten und die zunehmende soziale Unabhängigkeit dieser Bevölkerungsgruppe. So könnte, um Geld für teure Freizeitaktivitäten oder persönlich wichtige Statussymbole einzusparen, bei weniger wichtigen Konsumgütern auf billige Produkte zurück gegriffen werden, was ebenfalls den stetigen Wechsel von Preislagen erklären würde.

Dieselbe Verhaltensweise verursacht der Trend zu weniger Wochenarbeitszeitstunden und mehr Urlaubstagen der deutschen Arbeitnehmer.[79] Daraus resultiert zusätzlich eine vermehrte Erlebnisorientierung der Verbraucher, die sich darin äußert, dass der Konsument in seiner Freizeit etwas erleben möchte – und das möglichst auch beim Einkaufen. Die wachsende Zahl der Erlebniskäufe, bei denen die Einkaufsatmosphäre und der Spaß beim Konsum im Vordergrund stehen und für deren Käufe durchaus mehr Geld ausgegeben wird, belegen diese These.

Auch dadurch spaltet sich das Kaufverhalten: Preisorientierung auf der einen Seite, Erlebnisorientierung auf der anderen Seite.

3.2.2 Trends im Preisverhalten

In den letzten Jahren wird ein zunehmendes Preisinteresse und eine zunehmende Preissensibilität der Verbraucher beobachtet, was sich unter anderem durch das stetige Wachstum der Handelsmarken-Marktanteile, diskontierender Betriebstypen, Factory Outlets oder Second Hand Shops äußert.[80]

Das gestiegene Preisinteresse der Konsumenten resultiert aus unterschiedlichen Entwicklungen. Zum einen hat die bereits erwähnte vermehrte Freizeit Raum für umfangreichere Preisvergleiche gegeben. Dadurch ist der Konsument in der Lage, sein vielleicht schon früher vorliegendes, aber durch Zeitknappheit nicht zu befriedigendes Bedürfnis nach dem Erwerb von Preisinformationen zu stillen. Zum anderen fördert die gestiegene Nutzung neuer Medien, z.B. des Internets, die Aufnahme unterschiedlicher Preis- und Produktinformationen durch Erhöhung der Transparenz und vereinfachter Informationsverfügbarkeit.[81]

Die zunehmende Preissensibilität könnte u.a. durch eine hohe Arbeitslosigkeit in Deutschland verursacht werden (9,6% Arbeitslosenquote im August 2002[82] ). Arbeitslosigkeit und die damit verbundenen Einkommenseinbußen führen u.U. zu einer verstärkten Wahl niedrigpreisiger Güter.[83]

Ebenso könnte eine zunehmende Preissensibilität nicht zuletzt auch Resultat der Einführung des Euro in Deutschland sein. Viele Güter, besonders die des täglichen Bedarfs, erscheinen den Konsumenten zunehmend teurer. Das Gefühl, ständig mehr Geld auszugeben als früher, wächst.[84]

Aufgrund der erst kurzen Zeit seit der Euroeinführung fehlen in der Literatur Studien, die das Phänomen des hybriden Kaufverhaltens mit dem Euro in Verbindung bringen. Anzunehmen ist jedoch, dass die Euroeinführung hybrides Kaufverhalten fördern wird.

So fand eine Spiegel-Umfrage im Mai 2002 heraus, dass 84% der Käufer häufiger die Preise seit der Euroeinführung vergleichen, 68% boykottieren Geschäfte, die den Euro für Preiserhöhungen genutzt haben und 71% geben ihr Geld insgesamt nun sparsamer aus.[85] Der Verbraucher lässt sich noch schwerer einschätzen, die Unberechenbarkeit steigt.

Dem Trend zu einem stärkeren Preisinteresse und höherer Preissensibilität steht ein Hang zum Kauf teurer und luxuriöser Produkte entgegen. Es ist zu beobachten, dass einige Konsumenten „...die Eignung eines Produktes zur Erreichung des angestrebten Lebensstiles unmittelbar am Preis...“[86] messen, und dementsprechend für gute Qualität und Service mehr Geld bezahlen.[87]

Es ist somit festzustellen, dass die Verbraucher sich gleichzeitig einmal preisinteressiert und dann wieder preisdesinteressiert verhalten, was der in Kapitel 3.1 beschriebenen Definition des hybriden Konsumentenverhaltens entspricht.

3.3 Begriffliche Abgrenzungen

Begriffe, die häufig in einem Atemzug mit dem des hybriden Konsumentenverhaltens genannt werden, sind die Verhaltensphänomene Variety Seeking und Smart Shopping. Obwohl sie sich zum Teil mit dem Wesen des hybriden Konsumentenverhaltens überschneiden, sind sie jedoch von ihm abzugrenzen.

3.3.1 Variety Seeking

Variety Seeking ist ein Phänomen des Konsumentenverhaltens, bei dem der Verbraucher im Rahmen seiner Produkt/ Marken- und Einkaufstättenwahl eine Wechselneigung an den Tag legt, die allein aus dem Bedürfnis nach Abwechslung resultiert.[88] Bänsch charakterisiert Variety Seeking als intrapersonelle (innerhalb einer Persönlichkeit zu findende) Heterogenität, die sich in unterschiedlichem und widersprüchlichem Verhalten des Konsumenten äußert.[89] Diese Charakterisierung lässt sich auch bei einem hybriden Konsumenten wiederfinden.

Ursachen des Wechsels sind somit nicht durch z.B. Nichtgefallen oder Restriktionen wie Nichtverfügbarkeit des Produktes gegeben, sondern der Konsument empfindet den Produkt- und Einkaufstättenwechsel als solches als einen Nutzen.[90]

Wie noch im weiteren Verlauf der Arbeit zu erkennen sein wird, resultiert hybrides Kaufverhalten nicht aus dem Bedürfnis nach Abwechslung, sondern aus dem Mix unterschiedlicher Ursachen[91], so dass schon in diesem Sinne das hybride Kaufverhalten von dem Variety Seeking abzugrenzen ist.

Eine weitere Abgrenzung nimmt Bänsch selbst vor, indem er behauptet, dass das hybride Konsumentenverhalten nur auf einen bestimmten Zeitpunkt bezogen sei. D.h. demnach, dass der hybride Konsument zu einem bestimmten Zeitpunkt gleichzeitig mal billig und mal teuer kauft bzw. mal in den Discounter geht und dann wieder in ein Fachgeschäft.

Variety Seeking hingegen sei zeitraumbezogen zu betrachten. Innerhalb von kurzen und mittelfristigen Zeiträumen seien „...vielfältige Wechselneigungen und tatsächliche Wechsel von Produkt(marke) zu Produkt(marke) und/oder zwischen Einkaufstätten zu beobachten“[92], was auf die innerhalb eines Zeitraumes durchlaufenden Entwicklungs- und Lernprozesse des Konsumenten zurückzuführen sei.[93]

Dieser Abgrenzung ist kritisch gegenüber zu stehen, da auch hybrides Kaufverhalten durchaus Zeitraumbezogenheit aufweist. Wie in Punkt 3.1.3 dargelegt wurde, zeichnet sich die Intrawarengruppen-Hybridität dadurch aus, dass der Konsument über einen bestimmen Zeitraum innerhalb einer Warengruppe die Produkte wechselt, wobei hier der Produkt/ Marken- wechsel gleichzeitig mit einem Preislagenwechsel erfolgt (im Gegensatz zum Variety Seeker, der, wie bereits beschrieben, nur der Abwechslung halber und unabhängig vom Preis der Ware das Produkt/ Marke wechselt).

Dieser Tatbestand wird als endgültiges Abgrenzungskriterium gewertet.

3.3.2 Smart Shopping

Beim Smart Shopping achtet der Konsument (Smart Shopper) während des Einkaufs verstärkt auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und zeichnet sich durch Cleverness aus, um teure und exklusive Markenartikel so günstig wie möglich zu kaufen.[94] Er feilscht um jeden Preis, nicht nur um die Ware so preisgünstig wie möglich zu bekommen, sondern weil das Feilschen als solches ein Einkaufserlebnis für ihn darstellt.[95]

In diesem Zusammenhang wird der Smart Shopper auch als Schnäppchenjäger bezeichnet. Er informiert sich vor dem Kauf gründlich, z.B. durch die zur Zeit boomenden Schnäppchenführer, um seine Wunschprodukte so günstig wie möglich einkaufen zu können.

Der Smart Shopper ist überwiegend in der jüngeren Bevölkerung zu finden, verfügt über ein höheres Einkommen und ist sehr gut über die Produktvielfalt am Markt informiert.[96] Wie der hybride Konsument auch, wechselt er unablässig seine Marken und auch seine Einkaufstätten[97] und macht seine Entscheidung ebenso durchaus vom Preis abhängig.

Schmalen grenzt den Smart Shopper von dem hybriden Konsumenten ab, indem er das Smart Shopping nicht als ein alleinstehendes Phänomen des Kaufverhaltens versteht, sondern es als eine Facette (Ausprägung) der verschiedenen Erscheinungsformen des hybriden Konsumentenverhaltens[98] darstellt.[99]

Ein Smart Shopper kann, muss aber nicht hybrides Verhalten an den Tag legen und ist deshalb nicht mit dem Begriff des hybriden Konsumenten gleichzusetzen.

Trotzdem stellt das Phänomen des Smart Shoppers einen wichtigen Bestandteil zur Erklärung des hybriden Konsumentenverhaltens dar und hat Einfluss auf die Gegebenheiten im Handel.[100]

4 Ansätze und empirische Studien zur Erklärung des hybriden Konsumentenverhaltens

4.1 Erklärungsansätze nach Gierl und Böcker et al.

4.1.1 Theorie der Preislagenwahl nach Gierl

Die Wahl der Preislage eines Produktes (niedrig-, mittel- und hochpreisig) hängt nach Gierl von verschiedenen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten der Konsumenten ab.[101]

So beeinflussen

- der angestrebte Lebensstil,
- die wahrgenommene Qualität eines Produktes,
- die wahrgenommene Kaufkraft und
- die Bedeutung des Produktes für den Konsumenten

die Wahl der jeweiligen Preislage.[102]

Im Zusammenhang mit den Ergebnissen seiner verfassten empirischen Individualisierungsforschung erkennt Gierl, dass Konsumenten im Rahmen ihrer Individualität vom Durchschnitt der Gesellschaft abweichen wollen und dies aus dem Motiv des angestrebten Lebensstils heraus praktizieren.

[...]


[1] Vgl. Dudenredaktion (1999), S. 1890.

[2] Vgl. Diller, H. (2000a), S. 752, Sp. 2.

[3] Vgl. Dudenredaktion (1996), S. 564, Sp.3.

[4] Im Folgenden beziehen sich alle Jahresangaben auf Ereignisse, die im 20. Jahrhundert stattfanden.

[5] Vgl. u.a. Beyering, L. (1987), S. 218ff.; Disch, W.K.A. (1987), S. 117; Sluiter, U. (1987), S. 32f.; Szallies, R. (1987), S. 318-326.

[6] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 29-31; Nieschlag, R. et al. (1997), S. 163 -164.

[7] Im Gegensatz dazu beschränkt sich der klassisch-behavioristische Ansatz nur auf die Untersuchung der beobachtbaren Variablen (S) und den damit verbundenen Reaktionen (R), was als nicht ausreichend anzusehen ist. (Vgl. Nieschlag, R. et al. (1997), S. 163-164.)

[8] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 409; Schmitz, C.A./ Kölzer, B. (1996), S. 64-70.

[9] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 29-30; Schmitz, C.A./ Kölzer, B. (1996), S. 55-56.

[10] Eigene Zusammenstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 50.

[11] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 52.

[12] Vgl. Ebenda, S. 53.

[13] Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 106.

[14] Vgl. Ebenda, S. 103.

[15] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 141;Trommsdorff, V. (2002), S. 121.

[16] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 146; Trommsdorff, V. (2002), S. 36; 114. Zu weiteren Ausführungen zum Thema Motivation/ Bedürfnis siehe Trommsdorff, V. (2002), S. 113-148.

[17] Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 121-123.

[18] Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 168.

[19] Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 35.

[20] Siehe Erklärungmodell nach Schmalen, Kapitel 4.2.1, S. 34-40.

[21] Zur Erklärung des Wertbegriffes siehe Kapitel 3.1.1.2, S. 14.

[22] In Anlehnung an Deimel, K. (1989), S. 155; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 92; Trommsdorff, V. (2002), S. 54-57.

[23] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 360-361; Schmitz, C.A./ Kölzer, B. (1996), S. 101.

[24] Vgl. Mühlbacher, H. (1988), S. 85-93. Auf beide Komponenten wird an dieser Stelle nicht näher eingegangen, um Redundanzen an anderer Stelle (siehe Kapitel 4.2.1) zu vermeiden.

[25] Vgl. Schmitz, C.A./ Kölzer, B. (1996), S. 56.

[26] In Anlehnung an Diller, H. (2000a), S. 744.

[27] Vgl. Diller, H. (2000a), S. 750; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 363-365; Schmitz, C.A./ Kölzer, B. (1996), S. 56-57.

[28] Eigene Zusammenstellung in Anlehnung an Diller, H. (2000a), S. 750; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 363-365; Schmitz, C.A./ Kölzer, B. (1996), S. 56-62.

[29] Vgl. Diller, H. (2000b), S. 105-106. Darüber hinaus gibt es noch weitere Elemente, die das Preisverhalten begründen (u.a. Preiserlebnisse, - wahrnehmung, -beurteilung oder –zufriedenheit), die für die Erklärung des hybriden Kaufverhaltens keine tragenden Rolle spielen und deshalb vernachlässigt werden.

[30] Vgl. Gierl, H. (1991b), S. 49.

[31] Vgl. hierzu Kapitel 3.1.2, S. 15-16.

[32] Vgl. Diller, H. (2000b), S. 113-126.

[33] Vgl. Ebenda, S. 119-120.

[34] Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 95.

[35] Vgl. Diller, H. (1988), S. 23.

[36] Vgl. Ebenda, S. 19.

[37] Vgl. u.a. Beyering, L. (1987), S. 218ff.; Disch, W.K.A. (1987), S. 117; Sluiter, U. (1987),S. 32f.; Szallies, R. (1987), S. 318-326.

[38] Vgl. Bergen, H. von (1987), S. 558; Disch, W.K.A. (1987), S. 118.

[39] Vgl. u.a. Beyering, L. (1985), S. 78-80; Gierl, H. (1989a), S. 422-428; Gierl, H. (1989b), S. 4-22; Szallies, R. (1987), S. 325-326.

[40] Der Begriff „markenlos“ wird in diesem Zusammenhang lediglich als Gegensatz zum Vorliegen eines Markenartikels definiert. Gemeint sind Handelsmarken oder Gattungsmarken, die zwar definitorisch Markenartikel darstellen, aber oft nicht als solche wahrgenommen werden. (Vgl. Schenk, H.-O. (2001), S. 75.)

[41] Vgl. zu dem Wesen der einzelnen Betriebsformen Kapitel 5.2.1, S. 65-74.

[42] Vgl. Sluiter, U. (1987), S. 32; Böcker, F. et al. (1988), S. 92-95; Schmalen, H./ Schachtner, D. (1999), S. 141.

[43] Vgl. Böcker, F. et al. (1988), S. 92-95.

[44] Siehe Kapitel 1, S. 1.

[45] In Anlehnung an Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 548; Wiswede, G. (1990), S. 14.

[46] Trommsdorff, V. (2002), S. 180.

[47] Vgl. Ebenda.

[48] Vgl. Schmitz, C.A./ Kölzer, B. (1996), S. 84; Trommsdorff, V. (2002), S. 181.

[49] Vgl. Gierl, H. (1992a), S. 162-163.

[50] Vgl. Schmitz, C.A./ Kölzer, B. (1996), S. 85.

[51] Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 181.

[52] In Anlehnung an Beyering, L. (1987), S. 218-219; Wiswede, G. (1990), S. 21-22.

[53] In enger Anlehnung an Wiswede, G. (1990), S. 36-37.

[54] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (1999), S. 124-125.

[55] Vgl. Disch, W.K.A. (1987), S. 118; Szallies, R. (1987), S. 326.

[56] Vgl. Beyering, L. (1987), S. 219; Szallies, R. (1987), S. 320.

[57] Disch, W.K.A. (1987), S. 117.

[58] Beyering, L. (1987), S. 220.

[59] Vgl. Bergen, H. von (1987), S. 558.

[60] Vgl. zu diesen und anderen Beispielen Disch, W.K.A. (1987), S. 118; Böcker, F. et al. (1988), S. 92.

[61] Vgl. Diller, H./ Gentner, J./ Müller, I. (2000), S. 6.

[62] In enger Anlehnung an Wiswede, S. (1990), S. 34-35.

[63] Schmalen, H. (1994), S. 1222.

[64] Vgl. Schmalen H. (1994), S. 1230; Schmalen, H. (1996), S. 52; Schmalen, H. (1997), S. 408-409. Vgl. hierzu ausführlich Kapitel 5 und 6.

[65] Vgl. dazu Kapitel 4.2.1, S. 34-40.

[66] Die Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit der Thematik der Konsumgüter. Sie können unterschieden werden in Gebrauchsgüter (zur mehrmaligen Nutzung bestimmt) und Verbrauchsgüter (zur einmaligen Nutzung bestimmt). (Vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S. 23-24.)

[67] Vgl. zum Begriff der Erlebnisorientierung Kapitel 5.2.2.1, S. 76-77.

[68] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 107; Zentes, J. (1996a), S. 110.

[69] Der Begriff Warengruppe bezeichnet die Zusammenstellung von Artikeln eines Sortiments zu einer Gruppe. Warengruppen sind somit z.B. in einem Herrengeschäft Oberhemden oder Krawatten, im Lebensmittelgeschäft Süßwaren oder Obst/ Gemüse.(Vgl. Falk, B./ Wolf, J. (1992), S. 83)

[70] Vgl. Nieschlag, R. et al. (1997), S. 477; Schmalen, H. (1994), S. 1222; Schmalen, H. (1996), S. 50; Schmalen, H./ Lang, H. (1998), S. 5.

[71] Siehe zu den unterschiedlichen Facetten des hybriden Konsumentenverhaltens Kapitel 4.2, S. 34-46.

[72] Vgl. Schmalen, H./ Lang, H. (1998), S. 5.

[73] Vgl. Diller, H./ Gentner, J./ Müller, I. (2000), S. 13.

[74] Vgl. Kapitel 3.1.1, S. 13-15.

[75] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 104-105.

[76] Vgl. Institut der deutschen Wirtschaft (2002), S. 7-8;

[77] Siehe auch Kapitel 5.1.1,S. 55.

[78] Vgl. Institut der deutschen Wirtschaft (2002), S. 9.

[79] Vgl. Institut der deutschen Wirtschaft (2002), S. 16.

[80] Vgl. Diller, H. (2000b), S. 123; GfK (2002a), S. 1-6.

[81] Vgl. Diller, H. (2000b), S. 123.

[82] Vgl. Statistisches Bundesamt (2002).

[83] Vgl. Schuckel, M. (1997), S. 40.

[84] Vgl. GfK (2002b), S. 1-4.

[85] o.V. (2002), S. 20.

[86] Gierl, H. (1991c), S. 396.

[87] In Anlehnung an Litzenroth, H.A. (1999), S. 38.

[88] Vgl. Bänsch, A. (1995), S. 342.

[89] Vgl. Ebenda.

[90] Vgl. Bänsch, A. (1995), S. 342-365; Trommsdorff, V. (2002), S. 124.

[91] Siehe zu diesem Tatbestand Kapitel 3, S. 11-25 und Kapitel 4, S. 26-52.

[92] Bänsch, A. (1995), S. 343.

[93] Vgl. Ebenda.

[94] In Anlehnung an: Diller, H./ Goerdt, Th. (2000), S. 165; Verweyen, A. (1998), S. 20; Zentes, J. (1996b), S. 228.

[95] Vgl. Verweyen, A. (1998), S. 34.

[96] Vgl. Ebenda, S. 19-21.

[97] Vgl. Diller, H./ Goerdt, Th. (2000), S. 165; Verweyen, A. (1998), S. 32.

[98] So setzt Schmalen den Smart Shopper mit dem Preiswertkäufer gleich. Zu den verschiedenen Erscheinungsformen des hybriden Konsumentenverhaltens nach Schmalen siehe Kapitel 4.2, S. 34-46.

[99] Vgl. Schmalen, H. (1996), S. 52.

[100] Vgl. Erklärungsansatz Schmalen, Kapitel 4.2, S. 34-46 und Ausführungen in Kapitel 5 und Kapitel 6.

[101] Vgl. hierzu im Folgenden Böcker, F./ Gierl, H./ Maier, S. (1988); Gierl, H. (1989a); Gierl, H. (1989b); Gierl, H./ Maier, S. (1990); Gierl, H. (1991b); Gierl, H. (1992b).

[102] Vgl. Gierl, H. (1992b), S. 25.

Details

Seiten
126
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832490010
ISBN (Buch)
9783838690018
Dateigröße
623 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v224160
Institution / Hochschule
Fachhochschule für öffentliche Verwaltung Nordrhein-Westfalen; Gelsenkirchen – Wirtschaft
Note
1,3
Schlagworte
kaufverhalten smart shopper polarisierung warenhaus discounter

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Titel: Das Phänomen des hybriden Konsumentenverhaltens und seine Auswirkungen auf ausgewählte Betriebsformen des Einzelhandels