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Die Auswirkungen von Technical Awareness und Qualitätsdimensionen auf den Perceived Value von Mobile Services

Diplomarbeit 2004 108 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsangabe

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Relevanz von Mobile Services für E-Commerce
1.1. Marktübersicht des mobilen Internets
1.2. Einfluss von Qualität auf den Perceived Value

2. Konzept und Determinanten von Perceived Value
2.1. Perceived Value im Kontext von Mobile Services
2.1.1. Kundenerwartungen und Wahrnehmung von Service Qualität
2.1.2. Wert aus Sicht des Kunden
2.2. Service Development von Mobile Services
2.2.1. Technologie und Service
2.2.1.1. UMTS – Heute und Morgen
2.2.1.2. Alternative Techniken
2.2.1.3. Premium Services
2.2.2. Netzwerke und Services
2.2.3. End-Kunde von Services in der New Economy
2.2.4. Service-Konzept
2.2.5. Qualitäts-Dimensionen von Mobile Services
2.3. Technical Awareness
2.3.1. Entscheidungsfindungs-Prozess und Information
2.3.1.1. Affektive und kognitive Faktoren von Verhalten
2.3.1.2. Wahl des Konsumenten und der Prozess des Denkens
2.3.2. Konsumenten und Information
2.3.2.1. Anziehungskraft von leicht-erreichbarer Information
2.3.2.2. Interne und externe Quellen von Information
2.3.2.3. Suche nach neuen Informationen
2.3.3. Informationen und Involvement
2.3.3.1. Definition von Involvement
2.3.3.2. Involvement mit dem Produkt oder Service
2.3.3.3. Involvement mit dem Service Provider
2.3.4. Bedeutung von Wissen
2.3.4.1. Wert von Wissen
2.3.4.2. Verbindungen von Wissen
2.3.4.3. Preis-Sensitivität bei Wissen
2.3.4.4. Auswahl von Alternativen
2.3.4.5. Abstimmung von Wissen
2.4. Loyalität als Determinante der Service-Entwicklung

3. Konzeptionelles Modell von Perceived Value
3.1. Hypothesen
3.2. Methode PLS

4. Überprüfung des konzeptionellen Modells
4.1. Untersuchungsaufbau
4.1.1. Beurteilung der Schätzergebnisse
4.1.2. Modellkonstrukt
4.2. Operationalisierung
4.3. Ergebnisdarstellung
4.3.1. Ergebnisse des PLS-Modells
4.3.1.1. Gütekriterien
4.3.1.2. Ergebnisse der Sub-Modelle
4.3.2. Deskriptive Ergebnisse
4.4. Interpretation

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

ANHANG

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Internet-Nutzer je 100 Einwohner und Wachstumsrate in Prozent in Deutschland

Abb. 2: Breitband-Anschlüsse je 100 Haushalte und Wachstum in Prozent in Deutschland

Abb. 3: Festnetzkanäle und Mobilfunkteilnehmer in Millionen in Deutschland

Abb. 4: M-Commerce-Umsätze in West-Europa in Mio. €

Abb. 5: Die Beziehung von Wert und Zufriedenheit

Abb. 6: Nutzung ausgewählter UMTS-Dienste und Anwendungen in Prozent in Deutschland

Abb. 7: Das Konzept von Service dargestellt als Kunden-Ergebnis, Kunden-Prozess und Voraussetzungen für den Service

Abb. 8: Besitzer und Nutzer von Internet-fähigen Mobiltelefonen in Prozent

Abb. 9: Mobile Qualitäts-Dimensionen nach SERVQUAL und Perceived Value

Abb. 10: Die Beziehung zwischen dem Entscheidungsfindungsprozess des Kunden und dem Switching Path

Abb. 11: Die Verbindung vom Entscheidungsfindungsprozess, dem Prozess des Denkens und dem Switching Path

Abb. 12: Rahmenwerk für die Informationssuche des Konsumenten

Abb. 13: Die Beziehung zwischen Involvement und Preis-Toleranz

Abb. 14: Relationship profitability model

Abb. 15: Konstrukt für das Grundmodell der Schätzung

Abb. 16: Wirkung der Qualitätsdimensionen auf den Perceived Value von Experten

Abb. 17: Wirkung des Konstrukts Preis auf den Perceived Value von Experten

Abb. 18: Wirkung des Konstrukts Perceived Value auf Loyalität von Experten

Abb. 19: Wirkung der Qualitätsdimensionen auf den Perceived Value von Interessierten

Abb. 20: Wirkung des Konstrukts Preis auf den Perceived Value von Interessierten

Abb. 21: Wirkung des Konstrukts Perceived Value auf Loyalität von Interessierten

Abb. 22: Wirkung der Qualitätsdimensionen auf den Perceived Value von Usern

Abb. 23: Wirkung des Konstrukts Preis auf den Perceived Value von Usern

Abb. 24: Wirkung des Konstrukts Perceived Value auf Loyalität von Usern

Abb. 25: MMS-Nutzung aller Befragter in einem Monat in Prozent

Abb. 26: SMS-Nutzung aller Befragter in einem Monat in Prozent

Abb. 27: Gerät zur bevorzugten Nutzung von dem Dienst E-Mail in Prozent

Abb. 28: Interesse der Teilnehmer ihren Gesprächspartner zu sehen in Prozent

Abb. 29: Bevorzugte Übertragungsleistung für mobile Dienste in Prozent

Abb. 30: Ausgaben der Probanden an mobilen Diensten in Prozent

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: PLS-Schätzung der Sicherheit (Qualitäts-Dimension 1)

Tab. 2: PLS-Schätzung der Reliabilität (Qualitäts-Dimension 2)

Tab. 3: PLS-Schätzung des Einfühlungsvermögens (Qualitäts-Dimension 3)

Tab. 4: PLS-Schätzung der Ansprechbarkeit (Qualitäts-Dimension 4)

Tab. 5: PLS-Schätzung der Tangibilität (Qualitäts-Dimension 5)

Tab. 6: PLS-Schätzung des Perceived Value

Tab. 7: PLS-Schätzung des Preises

Tab. 8: PLS-Schätzung der Loyalität

Tab. 9: Wirkung der Indikatoren auf Reliabilität von Experten

Tab. 10: Wirkung der Indikatoren auf Tangibilität von Experten

Tab. 11: Wirkung der Indikatoren auf Ansprechbarkeit von Experten

Tab. 12: Wirkung der Indikatoren auf Preis von Experten

Tab. 13: Wirkung der Indikatoren auf Perceived Value von Experten

Tab. 14: Wirkung der Indikatoren auf Loyalität von Experten

Tab. 15: Wirkung der Indikatoren auf Reliabilität von Interessierten

Tab. 16: Wirkung der Indikatoren auf Tangibilität von Interessierten

Tab. 17: Wirkung der Indikatoren auf Ansprechbarkeit von Interessierten

Tab. 18: Wirkung der Indikatoren auf Preis von Interessierten

Tab. 19: Wirkung der Indikatoren auf Perceived Value von Interessierten

Tab. 20: Wirkung der Indikatoren auf Loyalität von Interessierten

Tab. 21: Wirkung der Indikatoren auf Reliabilität von Usern

Tab. 22: Wirkung der Indikatoren auf Tangibilität von Usern

Tab. 23: Wirkung der Indikatoren auf Ansprechbarkeit von Usern

Tab. 24: Wirkung der Indikatoren auf Preis von Usern

Tab. 25: Wirkung der Indikatoren auf Perceived Value von Usern

Tab. 26: Wirkung der Indikatoren auf Loyalität von Usern

Tab. 27: Erwartete und tatsächliche Korrelation der Hypothesen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Relevanz von Mobile Services für E-Commerce

1.1. Marktübersicht des mobilen Internets

Angesichts der Umstände, dass Wettbewerb kontinuierlich zunimmt und Kunden-Präferenzen ständig wechseln, ist die Fähigkeit Kunden zu halten und zusätzlich neue anzuziehen, als ausschlaggebendes Kriterium für alle Unternehmen anzusehen. Diese Tatsache ist besonders für diejenigen Firmen relevant, die einem stark konkurrierenden Markt neu beigetreten sind. Darüber hinaus, bedingt durch den speziellen Charakter von Service, den ich später näher untersuchen werde, sind oder erscheinen Service-Angebote leichter austauschbar, und für Kunden ist es schwieriger den Dienst zu beurteilen und zu bewerten. Dies betrifft den Telefon-Markt, und in diesem Fall den mobilen Telefon-Markt besonders, da dort Dienste bis zu einem gewissen Grad als homogen angesehen werden können. Diese Problem-Kette könnte darauf hinauslaufen, dass Kunden Kaufentscheidungen treffen, die Ihnen nicht den höchsten Nutzen bringen, und gleichzeitig einen Verlust von existierenden oder potentiellen Kunden für die Firmen herbeiführen. Technologie in der heutigen Zeit ist der Hauptfaktor für Produktivitätsverbesserungen und höheren Lebensstandard. Für einige Organisationen ist das Festlegen von Richtlinien bezüglich Ihrer eingesetzten Technologie genauso wichtig wie die Entwicklung neuer Strategien. Man definiert Technologie als das „zeitgemäßeste“ Wissen, verkörpert durch Werkzeuge; diese Werkzeuge werden im Gegenzug dazu benutzt einige menschliche Aufgaben zu lösen[1]. Technologische Entscheidungen sind nicht auf die verarbeitende Industrie limitiert. Der Großteil der weltweiten, und besonders der westlichen Wirtschaftsumsätze wird über den Service-Bereich abgewickelt. Wirtschaftlichen Erfolg versprechen die neuen Möglichkeiten, die das Internet im kommerziellen Einsatz bietet, natürlich insbesondere durch die steigende Anzahl der Personen mit Internet-Zugang (s. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Internet-Nutzer je 100 Einwohner und Wachstumsrate in Prozent in Deutschland[2]

Eine Sättigung des Marktes ist nicht abzusehen, da das Ende der Entwicklungsmöglichkeiten der Vernetzung der Kommunikationswege noch nicht absehbar ist. Besonders die Zahl der Breitband/DSL (Digital Subscriber Line)-Anschlüsse je Einwohner in Deutschland dokumentiert den rasanten Anstieg von Zugängen zum Internet und somit das Potential an Service-Kunden. Zurzeit wird der Breitbandmarkt (s. Abbildung 2) in Deutschland durch die DSL-Technik, die auf Glasfasertechnik basiert, beherrscht.

Der deutsche Branchenverband BITKOM geht in seiner Markteinschätzung vom Februar 2004 davon aus, dass die Zahl der in Deutschland installierten Breitband-Anschlüsse auch weiterhin mit deutlich zweistelligen Wachstumsraten steigen wird. Für das Jahr 2006 rechnet BITKOM damit, dass mehr als jeder fünfte deutsche Haushalt über einen breitbandigen Anschluss an das Internet verfügen wird. Gegenwärtig liegt dieser Wert bei rund 15%.

Seit 2004 wird aber auch insbesondere im mobilen Bereich durch die neue Technik 3G (Third Generation) oder UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), die den aktuellen Übertragungs-Standard GPRS (General Packet Radio System) ablöst, der nächste Schritt in der Verbreitung des Breitbandes getan. Die Übertragungsraten sind nun auch mobil annähernd im Bereich von DSL, welches zur Zeit nur von einigen wenigen Anbietern in Deutschland angeboten wird (T-Com, QSC deutschlandweit und einige regionale Anbieter). Der Breitbandmarkt-Markt wird somit in der Dimension der Mobilität transparent und der Markt wird um die Anbieter im Mobilfunk, bzw. der Lizenznehmer des UMTS, erweitert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 2: Breitband-Anschlüsse je 100 Haushalte und Wachstum in Prozent in Deutschland[3]

Betrachtet man das Wachstum der Mobilfunkteilnehmer im Vergleich zu den Festnetzteilnehmern (s. Abbildung 3), so tritt hier eine Ablösung der konventionellen Technik ein. Diese Prognose wird unterstützt durch die Tatsache, dass sowohl die Preise für den Internet-Zugang (Volumentarife, Flatrate, minuten-unabhängig) als auch für die Zugangsgeräte (Handy, PDA, Laptop) sinken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Festnetzkanäle und Mobilfunkteilnehmer in Millionen in Deutschland[4]

Bereits im Jahr 2001 überstieg die Zahl der Mobilfunkanschlüsse erstmals die der Festnetzanschlüsse. Diese Entwicklung hat sich in den vergangenen beiden Jahren fortgesetzt. Nach vorläufigen Angaben der RegTP belief sich die Gesamt-Teilnehmerzahl in den Mobilfunknetzen (C, D1, D2, E1, E2) Ende 2003 auf 63,5 Millionen. Dies entspricht einer Wachstumsrate von 32 Prozent seit 2000. Die Zahl der Mobilfunkteilnehmer übersteigt damit die Zahl der Festnetzanschlüsse um ca. zehn Millionen.

Das Potenzial und die nötige mobile Infrastruktur für M-Commerce sind also gegeben, die Nutzung ist bisher jedoch noch verhalten. Dies geht auch aus den Analysen von EITO hervor, die eine im Vergleich zu anderen Untersuchungen deutlich erweiterte Definition von Mobile Commerce anwenden. Dem EITO-Verständnis folgend zählt zum Bereich M-Commerce jede Art von mobilem E-Commerce, d.h. der Wert aller über mobile Endgeräte wie Handys getätigten elektronischen Kaufvorgänge, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Deutschland nimmt im europäischen Vergleich einen Spitzenplatz bei der Nutzung von M-Commerce ein. Für das Jahr 2003 rechnet EITO in Deutschland mit einem mobilen E-Commerce-Umsatz in Höhe von 280 Millionen EUR. Großbritannien folgt an zweiter Stelle mit 212 Millionen EUR vor Frankreich mit 127 Millionen EUR.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: M-Commerce-Umsätze in West-Europa in Mio. €[5]

Es entsteht also hier ein großer Markt, dessen Bedienung zum einen ein großes Ertragspotenzial verspricht, andererseits aber auch zur Komplettierung des Leistungsspektrums eines Service-Anbieters (Service Provider) unabdingbar notwendig ist.

Notwendige Grundvoraussetzung, um Dienstleistungen mobil anbieten zu können, ist die IT-Kompetenz und das einwandfreie Funktionieren der IuK-Technologie. Um Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden, reicht jedoch die einwandfrei funktionierende Technologie nicht aus, sondern sie muss durch Abstimmung des Angebots auf die Kundenbedürfnisse ergänzt werden. Es ist davon auszugehen, dass die Kundenloyalität durch die Nutzung von mobilen Diensten tendenziell sinken wird, weil zusätzlich die Wechselkosten für den Kunden durch einfachere Informationsbeschaffung, geringere Abwicklungskosten eines Geschäfts und räumliche Unabhängigkeit niedriger sind. Als gefährliche Sackgasse ist die Entwicklung zu sehen, dass aufgrund der sinkenden Loyalität der Kunden in Kombination mit einer steigenden Zahl an Wettbewerbern verstärkt über den Preis der Leistungen konkurriert wird. Die einzige Möglichkeit im diesem veränderten Umfeld langfristig Kundenbindung aufzubauen, erscheint eine konsequent auf die Kundenbedürfnisse abgestimmte Gestaltung der mobilen Dienstleistungen zu sein.

1.2. Einfluss von Qualität auf den Perceived Value

Es wurden schon einige Studien bezüglich dem empfundenen Wertes des Kunden (perceived value) und der Qualität einer Dienstleistung durchgeführt, die den Charakter eines mobilen Services entsprechen (Parasuraman, A.; Petrick, James F.), doch fehlte bisher immer eine Differenzierung der Kundengruppen entsprechend Ihres technischen Verständnisses und Ihrer Einstellung gegenüber Technik.

Ich gehe im Folgenden davon aus, das ein stark differenzierte Bewusstsein gegenüber Technik (Technical Awareness) zu einem stark unterschiedlichem Werte-Empfinden gegenüber Qualität von mobilen Diensten führt, worauf im weiteren ungleiche Loyalität gegenüber dem Anbieter (Provider) folgt. Interessant ist dabei in welchem Maße sich die Unterschiede aufzeigen lassen und welche Effekte sie dabei aufeinander haben, ob sie sich positiv oder negativ beeinflussen.

Darüber hinaus gilt es zu untersuchen welche Qualitätsdimensionen state-of-the-art als wichtig und gut verspürt werden und den größten Einfluss auf den empfunden Wert haben. Herauszufiltern sind dabei die Dienste, welche auch zukünftig einen entscheidenden Nutzen für die Kundenbindung haben, im allgemeinen Sprachgebrauch auch „Killer-Applikation“ genannt. Schließlich ist der bei einem sehr transparenten Markt (mit-) entscheidende Faktor Preis einer mobilen Dienstleistung einzubeziehen, inwiefern er das Wertegefühl des Nutzers beeinflusst und sich auf Qualität sowie Loyalität auswirkt.

Zusammenfassend stellt sich die Frage: „Welche Dimension von mobilen Diensten beeinflusst den empfunden Wert des Kunden am meisten und wie stark lassen sich die Unterschiede bezüglich des technischen Bewusstseins aufzeigen?“

2. Konzept und Determinanten von Perceived Value

2.1. Perceived Value im Kontext von Mobile Services

2.1.1. Kundenerwartungen und Wahrnehmung von Service Qualität

Die Kriterien, die Kunden zur Bewertung der Service-Qualität heranziehen, sind komplex und kaum präzise festzulegen, die Variablen zur Manipulation des Modells sind noch schwieriger zu kontrollieren. Kunden beurteilen einen Service nicht ausschließlich nach Ihrem Ergebnis, sie berücksichtigen ferner auch den Prozess der Service-Lieferung und eventuell auch den Kontext der Transaktion (Zeithaml)[6]. Services sind intangible, und zumeist repräsentieren sie Leistung und persönliche Erfahrungen und nicht Objekte. Services, besonders diejenigen mit hohem Arbeitsaufwand, sind heterogen, woraus folgt dass ihre Performance oft von Produzent zu Produzent, von Kunde zu Kunde, von Kontext zu Kontext und sogar von Tag zu Tag variiert. Ideal wäre eine Testumgebung in der Zeit irrelavant wäre und man den Test unendlich wiederholen könnte. Die Produktion eines Service ist fast unmöglich von dem Konsum des Gleichen zu trennen. Service-Kunden nehmen den Produktions-Prozess wahr und beurteilen ihn im gleichen Moment, in dem sie den Service empfangen und somit erfahren (Zeithaml).[7]

Die Attribute von Service-Qualität werden als Such-, Erfahrungs- und Glaubens-Attribute aufgeführt (Berry et al)[8]. Such-Attribute, welche die physischen Einrichtungen, Erscheinungsbild des Personals und die Reputation des Dienstleisters umfassen, können schon vor dem Konsum des Services in Erfahrung gebracht werden. Andere Attribute werden den Erfahrungs-Attributen zugeteilt, da sie nur auf Basis von gegenwärtigen Erfahrungen mit dem Service abgeleitet werden können, z.B. die Exaktheit des Wechselgeldes, das schnelle Antworten auf einen Zwischenfall oder das Ausführen eines Service zu einem abgestimmten Zeitpunktes.

Da Dienste einen Großteil an Erfahrungen und Glaubens-Attributen besitzen und der gegenwärtige gelieferte Service von Kunde zu Kunde differiert, tendieren Services im Gegensatz zu Produkten zu einer schwierigen Beurteilung. Das gesammelte Wissen von Qualitäts-Messung und Controlling ist beim tangiblen Produkt viel effizienter und im größeren Umfang einsetzbar, und deshalb sehr wahrscheinlich mit viel wertvolleren Ergebnissen besetzt, als dies im Service-Umfeld möglich ist.

Aus diesem Grund benötigt die Bewertung von erwarteten Größen von Qualität bei Services eine weitaus höhere Anzahl von Observationen, um parametrische Referenzpunkte festzulegen und eine Verlinkung zur Theorie herzustellen. Des Weiteren wurde bereits festgestellt, dass die meisten Attributen eines Services vor dem Kauf des Dienstes im Hinblick auf das Sicherstellen von Qualität nicht tatsächlich gemessen, getestet und verifiziert werden können.

Ein anderer wichtiger Aspekt bezüglich der Bewertung ist, dass Konsumenten Erwartungen haben, die gewisse Formen von Vorurteilen und Vorahnungen über die Service Qualität hervorrufen und somit zu einem verzerrten Bild bei der Evaluierung des Dienstes führen, wenn er schließlich in Anspruch genommen wird. “If you expect little or nothing…then the simple fact of being listened to can produce rapturous satisfaction” (Gaster)[9]. Erinnerungen von vergangen Service-Erfahrungen können Erwartungshaltungen formen, da Deutlichkeit und Intensität der Information dazu führt, dass einiges Material leichter abrufbar wird. Erwartungen sind ebenfalls durch vorangegangene erfolgreiche oder erfolglose Versuche einen Service zu empfangen, beeinflusst. Innerhalb der Kundenzufriedenheits-Theorie argumentieren Forscher, dass “Perception of Quality” auf Kunden-Erwartungshaltungen und auf dem tatsächlich empfangen Service zu gleichen Teilen basieren (Parasuraman)[10]. Erwartungen können von früheren Offenlegungen des Services, Mund-zu-Mund-Informationen und Marktinformationen wie Preis und Werbung ebenfalls beeinflusst werden. Die Wahrnehmung (Perception) des tatsächlich empfangen Services sollte aus einer Anzahl von objektiven Faktoren für jedes Qualitäts-Attribut bestehen.

Einige Studien schlagen vor Bewertungen des Kunden über Qualität und Wert der Dienste hauptsächlich als Funktion der Nicht-Bestätigung von Zweifel anzusehen, welche in den Unterschieden zwischen Antizipation und „perceived performance levels“ begründet ist. Einige Kunden sind technisch mehr interessiert als andere; im Bewusstsein (Awareness) und in der Aufmerksamkeit differieren Kundengruppen. Manche Konsumenten suchen ständig nach Informationen, andere folgen ausschließlich den Markt-Signalen. Marketing spielt daher eine erhebliche Rolle beim Einsatz von Information durch Werbung und Preis.

2.1.2. Wert aus Sicht des Kunden

Konform mit Kotler[11], der Marketing als Prozess von Austauschen ansieht, was besonders bei mobilen Transaktionen zum Tragen kommt, können wir ferner annehmen dass der Kundenwert eine außerordentlich wichtige Rolle innerhalb des Prozesses von Marketing bei Services spielt.

„Customer Value” ist interaktiv im Bezug auf einen (Subject) Kunden, der auf ein (Object) Service trifft. Diese Perspektive beinhaltet, dass der Value von der Charakteristik einiger psychischen und mentalen Faktoren abhängt, jedoch nicht ohne den Einbezug einiger Subjekte, die diese Charakteristika aufwerten, bestehen kann. Des Weiteren können wir Consumer Value als vergleichend (unter Bezug auf Präferenzen von Objekten), persönlich (variiert bei verschiedenen Personen) und situational (spezifischer Kontext) ansehen. Unter Berücksichtigung dieser Annahmen können wir anmerken, dass um einen Kunden-Wert an sein Maximum zu treiben, wir ihn als “interaktives, relativistisches Präferenten-Erlebnis” ansehen müssen, welches uns zu der Erkenntnis führt, dass die Beziehung von Konsument zu Service (Subjekt zu Objekt) relativistisch wirkt, um Präferenzen festzulegen, die sich im Zentrum der Konsum-Erfahrung befinden.

Um die Unterschiede, die unter den verschiedenen Typen von Value des Konsum-Erlebnisses auftreten, erklären zu können, hat Holbrook[12] Rahmenbedingungen für diese Typologien des Kundenwertes erstellt. Er teilt den Kundenwert in drei Dimensionen auf: (1) extrinsischer versus intrinsischer Wert, (2) selbst-bezogener Wert versus anderseitig-bezogener Wert; und (3) aktiver versus reaktiver Wert.

Extrinsicher Wert gehört zu einer “means-end” Beziehung, worin der Konsum wertvoll für dessen funktionelle Instrumentalisierung ist. Ein Beispiel wäre ein Hammer, bewertet nicht nach seinem eigenen Wert, sondern für die Schwungkraft einen Nagel in die Mauer zu schlagen. Im Gegensatz dazu tritt intrinsicher Wert ein, wenn Konsum-Erfahrung als endgültiges Gut geschätzt wird. Ein Tag am Strand bringt nicht mehr viel mehr Freude beiläufig als das Erlebnis selbst.

Eine weitere Unterscheidung ist es, Value als selbst-bezogen anzusehen, wenn jemand Aspekte des Konsums ausschließlich auf sich selbst bezieht. Ein Bespiel dafür wäre, dass ein altes Auto von jemanden, denselben wesentlich mehr in Verzückung versetzen kann als andere, da er dieses Image in seiner Umgebung haben will. Umgekehrt schaut der anders-bezogene Wert auf jemand anderen oder eine andere Sache. Eindeutigerweise erscheinen die meisten Fälle von Customer Value in dieser Kategorie der Erfahrungs-Sammlungen, orientiert am “anderen”. Wenn zum Bespiel jemand einen Porsche kaufen möchte, nur um seine Nachbarn damit zu beeindrucken.

Als letzte Unterscheidung ist Value aktiv wenn er eine physische oder mentale Manipulation von einigen tangiblen oder intangiblen Objekten mit einbezieht. Dies könnte das Steuern eines Autos (physisch und tangibel) oder das Lösen eines Kreuzworträtsels sein (mental und intangible). Im Gegensatz dazu ist der Kundenwert reaktiv, wenn er aus der Wahrnehmung oder anderweitiger Reaktion zu einem Objekt resultiert. Solch eine reaktive Kompensation könnte zum Beispiel das erfreute Betrachten und Bewerten eines expressionistischen Gemäldes sein.

In meiner Studie ist es wichtig zu erkennen wie dieses Verständnis von Wert in den Prozess der Qualitäts-Bewertung einfließt und den Konsum beeinflusst. Obgleich man annehmen kann, dass der zentrale Werteeinfluss im Kontext von Telefon-Diensten die funktionelle Instrumentalisierung ist, scheint es interessant nachzuschauen ob noch andere Typen von Value ebenfalls präsent sind.

Ebenso wie Zufriedenheit, ist Value eine menschlich vergleichende Erwiderung (Oliver)[13]. Bisher wurde aufgezeigt wie Erwartungen Zufriedenheit beeinträchtigen, jedoch gleichermaßen können Individuen nicht wissen ob Dinge einen Wert transportieren bis ein Standard zur Bewertung von Value verfügbar ist. Demnach liefern Konsum-Events den Wert genau in dem Ausmaß nach dem sie auch bewertet werden. Dies beschreibt Value als kognitives Konzept, da unpassende Attitüde oder die pure Form von Affekt (Vergnügen) ohne eine affektive Komponente bestehen können. Um Value in Kontext mit Zufriedenheit zu setzen, habe ich versucht ein Modell zu entwickeln, welches einen weiter umfassenden Einblick geben soll. Value und Zufriedenheit beeinflussen sich gegenseitig als Wert-Transformationen und passen sich zwischen kalkuliertem Status und End-Status an. Beide haben gemeinsame Ursprünge in den Konsum-Events, wie zum Beispiel “Service Performance” oder “Awareness” und beide haben gemeinsame Konsequenzen, wie z.B. Loyalität oder Wechselabsichten (s. Abbildung 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Die Beziehung von Wert und Zufriedenheit, eigene Quelle

Diese Perspektive schlägt auch die Rolle von Qualität in Value vor. Wie schon Zeithaml[14] angefügt hat, ist Qualität ein Input für Value und unter Einkunft mit Oliver[15] ist Qualität ein Input für Zufriedenheit durch den Vergleich von der tatsächlichen Leistung mit dem bestmöglichen Standard. Dementsprechend fördert Qualität die Zufriedenheit und den Value, was zu zusätzlicher Zufriedenheit führt, hergeleitet zuerst von Qualität und dann von Value.

Im zu untersuchenden Modell wird versucht dem Rechnung zu tragen und die vorgelagerten und dominierenden Faktoren zu filtern, die den Perceived Value und somit auch Qualität und Loyalität beeinflussen. Deswegen versuche ich im Folgenden die verschiedenen Formen von Technical Awareness von Kunden, bezogen auf Qualität unter Hilfenahme der vorliegenden Datenbasis zu untersuchen. Auf der anderen Seite müssen die Konsequenzen und Implikationen, die in der frühen Phase des Konsum-Prozesses anfallen, beachtet werden. In meinem Fall ist die interessanteste Variable der empfundene Wert, beeinflusst durch Qualität und Preis unterstützt durch die Aufteilung nach verschiedenen Bewusstseins-Gruppen von Technik.

2.2. Service Development von Mobile Services

Bisher wurden die meisten empirischen und theoretischen Studien von einem Rahmenwerk der Manufaktur geprägt und bezogen sich im Sinne von Services, auf Service Marketing und Management. Die manufakturären Modelle berücksichtigen aber nicht die wichtigen Aspekte von Diensten, wie Intangibilität, Heterogenität der Kunden, den Kunden als Co-Produzent des Dienstes, und dass Services nicht bestandsmäßig geführt werden können. Dienste des privaten und öffentlichen Service-Sektors erreichen 70-75 % des BSP der meisten OECD-Länder. Darüber hinaus ändert sich das Selbstverständnis einiger industriellen Firmen vom Produzent von Gütern zu einem Dienstleister mit einem „System für produktive Entwicklung“.

2.2.1. Technologie und Service

Die wichtigste Neuerung durch die „New Economy“, ist die technische Infusion, die Services erhalten haben. Die Rolle von Technologie ist besonders bei Services als kritisch anzusehen, da sie weitgehend die Infrastruktur umgibt und beeinflusst, und auch den Zulieferprozess unterstützt. Als Transporteur von Information und Vermittler von Kommunikation, dient die Technologie zur Verbesserung der Interaktion innerhalb und zwischen den Dienstleisten. Darüber hinaus kann sie den Prozess der Organisations-Transformation auslösen, und die vitalen Wirtschaftsprozesse rationalisieren und überarbeiten[16].

Auf der anderen Seite enthält die wachsende Bedeutung von Information auch gute Seiten für die Konsumenten. Durch eine effiziente Nutzung steigt das Service-Erlebnis des Kunden, so dass er zeitlich und persönlich weniger an den Provider gebunden ist. Sie erhalten Zugang zu dem Dienst wo und wann sie wollen, ohne eine Interaktion mit dem „Front-Line“-Personal zu tätigen[17]. Aktuelle Studien ergaben, dass Kunden-Informations-Systeme eine wichtige Quelle für neue Service-Ideen sind, da Kunden zumeist unmittelbar mit den Funktionen, dem Design und dem Zulieferungsprozess des Services vertraut sind und ihn beurteilen können[18]. Auf der Suche nach den antreibenden Attributen von Zufriedenheit und Unzufriedenheit bei der Selbst-Service-Technologie, fand man heraus, dass 69 % der befragten Kunden diese Art von Aufeinandertreffen als angenehmer empfanden als die traditionellen face-to-face Meetings[19]. Ausschlaggebend für dieses Ergebnis schienen die eingesparte Zeit und die obsolete Interaktion mit dem Personal zu sein. Trotzdem sollte man beachten, dass nicht alle Kunden diese Art von Kommunikation bevorzugen und auch die potentiell negativen Effekte der neuen Technologie im Bezug auf die Privatsphäre, Geheimhaltung und das Empfangen von ungewollter Kommunikation, mit einbeziehen[20].

2.2.1.1. UMTS – Heute und Morgen

Unter UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) versteht man den Mobilfunk-Standard der dritten Generation (3G). Einer der maßgeblichen Unterschiede von UMTS zu seinen Vorgängern ist die deutlich höhere Datenübertragungsrate. UMTS ermöglicht zumindest der technischen Spezifikation nach Übertragungsraten von bis zu 2 MBit/s. Das wäre vergleichbar mit den aktuellen Geschwindigkeiten von DSL-Geräten im Festnetz. Schneller Internet-Zugang, mobile multimediale Video- und Daten-Anwendungen, mobile Bildtelefonie, Börsengeschäfte oder Online-Reisebuchung jederzeit und überall wären dann möglich.

Die Marktbeobachter warnen jedoch mehrheitlich vor zu großer Euphorie. So erwarten die Marktforscher von Strategy Analytics, dass der Markt nicht vor 2005 richtig in Schwung kommt[21]. Neben hohen Nutzungskosten werden auch eine zu geringe Verfügbarkeit von UMTS-fähigen Mobiltelefonen und technische Schwierigkeiten als Gründe für die zögerliche Verbreitung der neuen Technologie genannt.

All diesen Einschränkungen zum Trotz wird in den kommenden Jahren mit einem deutlichen Wachstum der Verkaufszahlen gerechnet. Die französischen Telekommunikations-Marktforscher von Idate[22] rechnen damit, dass im Jahr 2004 weltweit rund 15 Millionen Mobiltelefone der dritten Generation verkauft werden. Bis zum Jahr 2007 soll der Analyse vom September 2003 zufolge die Zahl auf 152 Millionen ansteigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Nutzung ausgewählter UMTS-Dienste und Anwendungen in Prozent in Deutschland[23]

Um herauszufinden, welche Dienste und Anwendungen sich die potenziellen UMTS-Nutzer wünschen, führten die Marktforscher von Infratest dimap im September 2003 eine Untersuchung durch. Der Studie zufolge ist das Senden und Empfangen von Nachrichten und E-Mails mit Abstand die beliebteste Anwendung (s. Abbildung 7): 69 Prozent der Befragten gaben an, diesen Dienst nutzen zu wollen. Andere Anwendungen sind den Ergebnissen der Studie zufolge weniger populär. So gaben nur 24 Prozent der Befragten an, ihre Bankgeschäfte mit Hilfe ihres UMTS-Handys erledigen zu wollen.

Eine Hilfestellung für die Abschätzung des gegenwärtigen Potenzials von UMTS in Deutschland mag auch das Ergebnis einer Befragung von Mummert Consulting und Inworks[24] unter 286 Fach- und Führungskräften der deutschen Telekommunikationsindustrie geben. Auf einer Skala von 1 bis 6 (analog den Schulnoten) konnten die befragten Telekom-Spezialisten ihre Einschätzung der Bedeutung und Entwicklung der wichtigsten Übertragungstechnologien für das Jahr 2004 abgeben. Das Ergebnis spiegelt die derzeitige öffentliche Meinung recht gut wider: DSL und WLAN wird, zumindest im laufenden Jahr, eine deutlich höhere Bedeutung zugemessen wie UMTS.

2.2.1.2. Alternative Techniken

Den endgültigen Durchbruch haben inzwischen die Datenfunktechniken Wireless LAN, das lokale drahtlose Internet, und Bluetooth (zur kabellosen Vernetzung elektronischer Geräte) geschafft. Der Markt für die Datenfunktechnik Wireless LAN (WLAN) beginnt sich zu entwickeln. Über die Funknetze kann man sich per Laptop ins Internet einloggen, was vielfache Nutzungsmöglichkeiten sowohl für den Privatkunden als auch den Geschäftsbereich eröffnet.

Die Datenübertragungsrate ist mit 11 bis 54 Megabit pro Sekunde um ein Vielfaches höher als bei UMTS (maximal 2 Mbit/s). Dennoch sehen Experten[25] die WLAN-Technik höchstens kurzfristig als Konkurrenz für UMTS, denn der mobile Zugriff auf das Internet per WLAN ist lokal begrenzt (Radius bis 100 Meter), so dass sich die beiden Techniken auf lange Sicht ergänzen werden. Derzeit wird das lokale drahtlose Internet vor allem in öffentlichen Einrichtungen wie Flughäfen, Hotels und Universitäten genutzt. Die Telekommunikationsfirma Airdata[26] will im Breitbandmarkt bundesweit mit einer G3-Funktechnik und Kampfpreisen konkurrenzfähig werden. Der Zwitter von DSL und UMTS hat den Namen "Portable DSL" und basiert auf dem Funkstandard TD-CDMA (Time Division/Code Division Multiple Access), der für die reine Datenkommunikation optimiert ist und bisher vor allem in Südostasien, Südafrika und in Teilen der USA eingesetzt wird. Um die mobile Datenkommunikation mit vernünftigen Bandbreiten für jedermann real werden zu lassen, muss aber noch umständlich Hardware angeschafft und installiert werden, was die Mobilität stark einschränkt. Auch hier ist der Erfolg abhängig von der Akzeptanz der Nutzer und deren Bewusstsein, welche ich später messen und vergleichen werde.

2.2.1.3. Premium Services

Premium Dienste haben eine Vielzahl von Formen in den unterschiedlichsten Einsatzbereichen angenommen. Der erste wesentliche Schritt zur Entwicklung des Premium Bereichs war die Einführung der Premium SMS-MO (Short Message Service-mobile originated): Mittels Senden einer SMS an eine individuell tarifierbare Rufnummer kann der Empfänger – in der Regel ein Unternehmen – Erlöse generieren. Der zweite Schritt war die Einführung der Premium SMS-MT (mobile terminated), die dem Handybesitzer den gewünschten Inhalt zustellt – und gleichzeitig die Gebühren für den entsprechenden Tarifs berechnet[27].

Diese Medien können zur gleichzeitigen Abwicklung und Bezahlung mobiler Services eingesetzt werden – aber auch nicht-mobiler Services, etwa zur Bezahlung von kostenpflichtigen Online-Inhalten. Mobile Payment wird derzeit hauptsächlich auf zwei Arten abgewickelt: als Premium vergebührte SMS Dienste oder über WAP (Wireless Application Protocol)-basierte Billing Requests, die direkt eine beim Mobilfunkbetreiber eingerichtete Rechnungs-Schnittstelle ansprechen. Premium SMS ist die Standardlösung für die meisten mobilen Mehrwertdienste, kann aber auch als Micropayment-Instrument für andere, etwa webbasierte Dienste eingesetzt werden. Die Vergebührung via WAP Payment wird im Wesentlichen bei kostenpflichtigem Content auf WAP-Portalen eingesetzt.

Die Bereitschaft jüngerer Zielgruppen zu Einkauf und Bezahlung via Handy wächst dynamisch[28]. Daher gibt es vermehrt Anbieter, die als technischer Dienstleister Geschäftsfälle aus dem Bereich Ticketing und Couponing abwickeln. Nicht nur die Bestellung des Kunden erfolgt via Handy, auch das Ticket beziehungsweise der Coupon selbst werden auf sein Endgerät gesendet. Der Kaufvorgang aus Kundensicht ist einfach und dennoch rechts- und fälschungssicher gestaltet. Der Zahlungsbetrag wird automatisch über die Telefonrechnung des Kunden oder über Zahlungssysteme wie paybox[29] eingezogen. Ein Festnetz-Internetanschluß kann dies, bedingt durch die fehlende Mobilität noch nicht leisten, andere Verkaufsstellen können nicht überall vor Ort und rund um die Uhr geöffnet sein. Auch ein telefonischer Bestellservice schafft es nicht, dem Käufer seine Tickets binnen 30 Sekunden zuzustellen.

Mobile Coupons können den Kunden - beispielsweise in Form eines Gutscheins für ein Angebot - gezielt zum Point of Sale hinführen, um Kundenfrequenz und Absatz zu steigern. Im Gegensatz zu Print Coupons, Direct Mail und E-Mail-Versand können mobile Coupons terminoptimiert - etwa zu Büroschluss um 17 Uhr - direkt auf die Endgeräte der Zielpersonen zugestellt werden.

Namhafte Firmen (z.B. Ericsson, Sony) entwickeln derzeit Lösungen für kostenpflichtige Musik-Services. Diese enthalten neben den Audio- und Video-Streams auch Titel und Künstlerinformationen aus den diversen Katalogen. Der Mobilfunk ist in diesem Fall nicht nur ein Marketing-Werkzeug, sondern ein ganz neuer Vertriebsweg für die Musikbranche. Ein eingebautes Rechte-Sicherungssystem gewährleistet, dass tatsächlich nur zahlende Nutzer die Musik abspielen können.

Dies sind nur einige Möglichkeiten, die momentan anbieter-seitig möglich sind und täglich kommen neue hinzu, daher entferne ich mich soweit wie möglich von den technischen Spezifikationen und erfrage im Folgenden die Qualitätsdimensionen von abstrakten Services oder Diensten, die technisch relativ zeit-unkritisch sind.

2.2.2. Netzwerke und Services

Ein weiteres ausschlaggebendes Phänomen der „New Economy“ sind Netzwerke. Eine besonders entscheidend differenzierbare Charakteristik von Netzwerken, ist dass sie kein klares Zentrum und keine eindeutigen Grenzen besitzen. Die vorherige wesentliche Unterscheidung zwischen „ihnen“ und „uns“ erhält geringere Bedeutung in der New Economy. Zudem bestehen keine geografischen oder temporären Hindernisse, was bedeutet, dass man absoluten Zugang zum Service 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche und 365 Tage im Jahr hat. Auch sind in einer vernetzten Wirtschaft die Verhältnisse untereinander fest verkoppelt und intensiv. Letztendlich entstehen multipel überlappende Netzwerke mit multipel überlappenden Allianzen.

Während die Anzahl von Verbindungen eines Netzwerkes linear anwächst, steigt der Wert des Netzwerkes exponential. Das erste Fax-Gerät hatte nahezu den Wert von nichts, aber parallel zum Anstieg der Zahl von Fax-Geräten, stieg auch der Wert des ersten Fax-Gerätes. Das gleiche lässt sich für die Email und das Internet übertragen. Während der Wert mit jeder Mitgliedschaft explodiert, und diese Werte-Explosion wiederum noch mehr Mitglieder akquiriert, werden die wachsenden Erträge im und durch das Netzwerk erstell und aufgeteilt[30].

Mit der Ankunft des Mikro-Prozessors änderte sich das Preis-Gleichgewicht. Früher hatten die Konsumenten mehr zu bezahlen für bessere Qualität, aber im Informationszeitalter lernten sie schnell, eine überragende Qualität für einen niedrigeren Preis, nach einem gewissen Zeitraum, zu erwarten. Der Telekommunikations-Markt erfährt eine ähnliche Entwicklung, da sich die Preise innerhalb von sechs Monaten am Markt halbieren oder die Leistung verdoppelt. Manchmal erscheint es so, als je besser etwas erscheint, desto weniger wird es kosten. Natürlich ist dies das Paradies für Konsumenten, das der Preis ständig weiter fällt und die Qualität durch den hohen Wettbewerb ständig weiterentwickelt wird.

Nun stellt sich die Frage, wie in diesem Umfeld weiterhin Gewinn von Seiten der Anbieter erzielt werden kann. Dies kann nur durch Innovationen von neuen Technologien geschehen, die alte ersetzen, da sonst nach einiger Zeit durch das Invertieren die Preise der Produkte fallen. Dies bedeutet, dass Unternehmen in neuen Wegen den Innovations-Prozess angehen müssen, um mit neuen Dingen an den Markt zu gelangen. Dies wird unterstützt durch die netzwerk-basierte Wirtschaft, der Austausch von Ideen und multidimensionaler Kommunikation. Des Weiteren entsteht, während ein Produkt oder Service keinen Wert mehr besitzt, ein anderer Service neben dem Kern-Service, dessen Wert ansteigt und profitabel wird.

2.2.3. End-Kunde von Services in der New Economy

In Zeiten des Aufschwungs von New Economy wurde der Fokus zu sehr auf Kollaborationen und Allianzen zwischen Unternehmen gelegt, und der End-Kunde vernachlässigt. Dabei erreicht den Kunden der dramatischste Effekt dieser Transformation unseres industriellen Systems. Mit der Hilfe des Internets sind Konsumenten nun in der Lage, selbst in einen aktiven Dialog mit den Produzenten oder Dienstleistern zu treten. Mehr oder weniger haben die Unternehmen nicht mehr die Kontrolle über diesen Dialog. Der Kunde kann selbst, oder zusammen mit anderen Konsumenten, den Dialog initiieren.

Diese Entwicklung endet auf einem neuen Marktplatz, auf dem der End-Kunde eine aktive Rolle bei der Werte-Erstellung und dem Werte-Austausch einnimmt. Der Kunde ist nun eine neue Form von Kompetenz für das Unternehmen:

„The competence that customers bring in is a function of the knowledge and skills they possess, their willingness to learn and experiment, and their ability to engage in an active dialogue. “ Prahalad (2000)[31]

Zukünftig wird der Kunde ein aktiver Teil eines erweiterten Netzwerkes sein, worin sie als Mitarbeiter, Co-Entwickler und Wettbewerber teilnehmen. Sie „co-entwickeln“ sich ihren eigenen Service mit nur wenigen Einschränkungen, so dass sie sich ihren Service-Prozess maßschneidern und persönliche Erfahrungen sammeln können. Dies erfolgt durch einen aktiven Dialog mit dem Konsumenten, unter der Bedingung von multidimensionalen Zugang und Kommunikation mit dem Service.

2.2.4. Service-Konzept

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Das Konzept von Service dargestellt als Kunden-Ergebnis, Kunden-Prozess und Voraussetzungen für den Service (Edvardsson 1997, S.35)

Das Service-Konzept muss aus der Perspektive der Kunden betrachtet werden. Wie schon zuvor bemerkt, ist die vollständige Wahrnehmung des Kunden vom Prozess des Services und dessen Ergebnis die Basis für empfundene Qualität und Kundenzufriedenheit. Auf dieser Grundlage lässt sich nun argumentieren, dass es die Hauptaufgabe von Service-Entwicklung sein muss, die Voraussetzungen für hohe Qualitätsstandards zu erstellen. Hohe Qualität bedeutet, dass die Kunden-Bedürfnisse auf eine zufrieden stellende Weise erfüllt werden, bzw. dass die Kundenerwartungen erreicht oder übertroffen werden.

Der Service wird durch einen Prozess erstellt, der vom Kunden als Service-Produkt gesehen wird. Dabei unterscheidet sich dieser Prozess vom Produktions-Prozess eines tangiblen Produktes durch den Kunden als Co-Produzent des Services. Kunden nehmen durch aktive oder passive Tätigkeiten am Prozess teil. Diese Aktivitäten entwerfen den Rahmen des Kunden-Prozesses und sind Teil des übergreifenden Service-Prozesses. Dieser Prozess kann aufgeteilt werden in den technischen Teil, wie z.B. Aktivitäten, welche durch Maschinen oder Computern ausgeführt werden, und in den Personal-Teil, bei dem Aktivitäten betrachtet werden, bei denen das Personal von technischen Prozessen und Systemen unterstützt wird. Bei der Entwicklung des Prozesses gilt es zu beachten, dass sie benutzerfreundlich und einfach zu verstehen sind. Je einfacher es dem Kunden fällt als Co-Produzent aufzutreten, desto weniger Fehler werden auftreten und desto höher wird die empfundene Qualität sein.

Die totale Qualität ist direkt abhängig von der Qualität der Ressourcen und der Organisation, die den Service bereitstellt. Aus diesem Blickwinkel resultiert die Service-Entwicklung nicht in der Produktion des Services selbst, sondern erstellt die Voraussetzungen für den Service[32].

2.2.5. Qualitäts-Dimensionen von Mobile Services

Bevor ich detaillierter auf die Begrifflichkeiten des Mobile Services eingehe, möchte ich zuerst eine eigene Abgrenzung von mobilen Diensten vornehmen, welche auch die Verständlichkeit der hier vorgestellten Modelltheorie unterstützen soll. Ein mobiler Dienst kann jede Form von Leistung darstellen, die immateriell an jedem Ort von einem Provider zur Verfügung gestellt wird und auch an jedem Ort vom Konsumenten genutzt werden kann. Dabei ist der Empfänger zwar begrenzt bei der Mobilität des Endgerätes, dennoch sollte diesem Faktor nicht zu großen Wert zugeordnet werden, sondern eher der Erreichbarkeit zwischen den beiden Kommunikationspartnern.

Die Unternehmensberatung A.T. Kearney fand in ihrer jüngsten weltweiten Befragung zum Thema Mobilfunk[33] vom Juni 2003 heraus, dass rund 43 Prozent aller Befragten ein Mobilfunkgerät besitzen, das für den Zugang zum Internet geeignet ist, allerdings nur 34 Prozent diese Möglichkeit auch tatsächlich nutzen. In Japan ist sowohl die Verbreitung als auch die Akzeptanz am höchsten: 82 Prozent der Befragten gaben an, ein Internet-fähiges Handy zu besitzen, von denen wiederum 70 Prozent dies auch bereits für den Zugang zum Internet genutzt haben. Die Europäer sind der Befragung zufolge von den Vorteilen einer mobilen Internet-Zugangsmöglichkeit weniger überzeugt: Nur 23 Prozent der Besitzer eines entsprechenden Mobiltelefons nutzen dies auch für den Internet-Zugang (s. Abbildung 6).

Wie schon in der Einführung der Arbeit besprochen, befindet sich der Internetzugangs-Markt in einem Mobilitätswandel. Die Vormacht der DSL-Anbieter, die an das Festnetz gebunden sind, nimmt durch die neuen Möglichkeiten der Technik ab. WLAN (Wireless Local Area Network) und UMTS sind die dabei vordergründigen Technologien, die einen neuen Markt entstehen lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Besitzer und Nutzer von Internet-fähigen Mobiltelefonen in Prozent, April 2003[34]

Um das Wertegefühl der Kunden ermitteln zu können, habe ich mich entschieden die Qualitäts-Empfindungen der Nutzer in Erfahrung zu bringen, und sie im Folgenden als Indikatoren einzeln abzufragen. Wie schon zuvor angemerkt gibt es besondere Merkmale von Services, die dabei in Betracht gezogen werden müssen:

- Services sind intangibel, vom Hersteller nur schwierig zu spezifizieren und der Kunde kann Probleme bei der Bewertung haben.
- Services werden zu meist gleichzeitig konsumiert und produziert, Dienste können nicht gelagert oder transportiert werden.
- Der Kunde wird nicht Besitzer von etwas, wenn er einen Dienst kauft.
- Services sind Aktivitäten oder Prozesse und können deshalb nicht vom Kunden getestet werden, bevor er sie gekauft hat.
- Services bestehen oft aus einem System von Sub-Diensten. Der Kunde beurteilt dabei das Ganze dieser Sub-Services. Die Qualität und Attraktivität des Dienstes hängt von den Erfahrungen des Kunden über das ganze System ab.

Das Konstrukt Service-Qualität, wie es in der Service-Marketing Literatur begrifflich erfasst wird, konzentriert sich auf die erfahrene Qualität, abgegrenzt als Kundenbewertung über ein Gebilde von umfassender Vortrefflichkeit (Zeithaml)[35]. Um diesen Umständen gerecht zu werden hat Zeithaml[36] die Dimensionen von Service Qualität in Zusammenhang mit dem erwartenden Service und dem erfahrenen Service gesetzt, um ein Messmodell für Service-Qualität zu entwickeln.

Dabei geht er von folgenden Dimensionen aus:

- Tangibilität, bezogen auf die physische Umgebung in welcher der Service angeboten wird, z.B. die Organisation, die Ausstattung und das Personal.
- Reliabilität, gleichbedeutend mit der Konsistenz von Leistung und Verlässlichkeit, z.B. Pünktlichkeit und die Vollständigkeit der Information.
- Ansprechbarkeit, gleichbedeutend der Bereitschaft dem Kunden zu helfen.
- Kompetenz, gleichbedeutend mit dem Besitz der notwendigen Fähigkeiten den Dienst auszuführen.
- Verbindlichkeit, bezogen auf das Verhalten des Dienstleisters, z.B. Freundlichkeit oder Rücksicht auf den Kunden.
- Glaubwürdigkeit, was Vertrauenswürdigkeit und Ehrlichkeit des Providers voraussetzt.
- Sicherheit, gleichbedeutend mit der Unabhängigkeit von Gefahr, Risiko und Zweifel.
- Zugang, gleichbedeutend mit der Leichtigkeit in Kontakt mit dem Dienstleister zu treten, z.B. Laden-Öffnungszeiten.
- Kommunikation, gleichbedeutend mit der Fähigkeit verständlich mit dem Kunden zu sprechen.
- Einfühlungsvermögen, wobei es sich um das Interesse des Dienstleisters handelt sich in die Rolle des Kunden zu versetzen.

Während der Entwicklung von SERVQUAL fand Zeithaml heraus, dass einige der oben genannten zehn Dimensionen stark korreliert sind. Er reduzierte das Konzept auf Tangibilität, Reliabilität, Ansprechbarkeit, Sicherung und Einfühlungsvermögen. Die Dimension Sicherheit umfasst hierbei Kompetenz, Verbindlichkeit, Glaubwürdigkeit und Sicherheit, und die Dimension Einfühlungsvermögen enthält Zugang, Kommunikation. Untersuchungen mit SERVQUAL[37] haben nachgewiesen, dass Reliabilität mit Abstand die Wichtigste und Tangibilität die unbedeutenste Dimension ist. Die anderen drei Dimensionen haben durchschnittlich eine ähnliche Bedeutung. Genau diese Abgrenzung ist aber auch ein Kritikpunk des Konzepts, da die Validität des Modells auf die Abhängigkeit der Variablen angewiesen ist[38].

Ein weiterer Punkt ist, dass SERVQUAL seinen Schwerpunkt auf den Service-Lieferungs-Prozess legt und nicht auf den Ertrag des Service-Ereignisses eingeht[39]. Trotz dieser Schlüsse liegen die Kriterien zur Operationalisierung der Dimensionen, für mein zu evaluierendes Modell der „Qualität der mobilen Service“, konform mit denen von Zeithaml. Bei der Erwägung flossen nicht nur die Aspekte der Service Quality-Theorie ein sondern auch die technischen Umstände der heutigen Zeit. Um die Dimensionen zu erfassen wurde modellrelevant 14 Einzeldimensionen angelegt, die sich wiederum in die fünf theoretischen Konstrukte zusammenfassen lassen. Die Dimension Sicherung umfasst dabei die Indikatoren Abhörsicherheit, Klangqualität, Erreichbarkeit und Sicherheit für Notfälle. Tangibilität enthält die Indikatoren „Endgerät mit Branding“ und „Design des Endgerätes“. Einfühlungsvermögen umgibt die Indikatoren MMS, Informationsdienste, Video und Musik. Reliabilität ergibt sich aus Flexibilität und Zeitersparnis und die Ansprechbarkeit aus „mobiler Internetzugang“ und „unterwegs Geschäfte abschließen“ (s. Abbildung 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Mobile Qualitäts-Dimensionen nach SERVQUAL und Perceived Value, eigene Quelle

Um die Unterschiede zwischen den Qualitäts-Dimensionen herauszufiltern und in Zusammenhang zu setzen, wird das Konstrukt Perceived Value eingeführt, da bei der Service Quality-Theorie von der erfahrenen Qualität ausgegangen wird, und diese direkt den Perceived Value zusammen mit dem Preis des Dienstes terminiert[40]. Dabei werden die Erwartungen von „vor dem Kauf“ durch die Qualitäts-Abfragen impliziert.

Ich gehe davon aus, dass die Qualitäts-Dimensionen den erfahrenen Wert positiv beeinflussen, da eine höhere Qualitäts-Erfahrung auch einen höheren Wert des Services für den Kunden mit sich bringen sollte.

2.3. Technical Awareness

2.3.1. Entscheidungsfindungs-Prozess und Information

In der Marketing-Literatur werden Konsumenten als Problem-Löser angesehen. Der Ursprung von Konsum ist die Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen, was ebenso ein Teil der Basis von Marketing darstellt. Der Entscheidungsfindungsprozess von Kunden wird terminiert durch das Festellen, dass etwas fehlt oder etwas nicht stimmt, was einen Kunden davon abbringt sich völlig wohl mit sich und seiner Situation zu fühlen. Unter Berücksichtigung der Texte von Solomon[41], besteht der Entscheidungsfindungsprozess des Konsumenten aus den vier folgenden Schritten:

- Motivation
- Informationssuche
- Alternativen evaluieren
- Erwerb

Gemäß der Forschung von Solomon ist Motivation ein interner Status der ziel-orientiertes Verhalten aktiviert. Es ist eine Form von psychologischer Perspektive, welche auftritt, wenn ein Bedürfnis aufkommt, welches der Konsument gerne befriedigt hätte. Das gewünschte End-Stadium ist das Ziel des Kunden. Um eine bessere oder mehr „sinn-ergreifende“ Entscheidung zu treffen, suchen Konsumenten nach brauchbaren und nützlichen Informationen.

Vergleicht man den Entscheidungsfindungs-Prozess mit dem Switching Path, vorgestellt von Roos[42], kann man mehrere Parallelen zwischen den verschiedenen Stationen von der Initiierung des Prozesses bis zum endgültigen Ergebnis ziehen. Auslöseimpulse aus der “Switching-.Perspektive” könnte man als Motivatoren ansehen, zum Beispiel wenn der Kunde realisiert dass etwas nicht stimmt. Sequenzen von kritischen Service-Vorfällen können als Prozess angenommen werden, innerhalb dessen der Kunde mehr Informationen und Erfahrungen über den Service-Anbieter sammelt, und sich die Einstellung des Kunden gegenüber dem Dienstleister ändert.

Parallel zu diesen Vorfällen kann es sein, dass der Kunde schon Kontakt zu alternativen Service Providern aufgenommen hat, was den Kunden die Fähigkeit verleiht einen Vergleich zu ziehen und eine finale Entscheidung zu treffen, entweder beim alten Anbieter zu bleiben oder zu einem anderen Provider zu wechseln, basierend auf den Informationen und Erfahrungen die gesammelt wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bemerkung: CSE – critical service encounter; SE – service encounter

Abb. 10: Die Beziehung zwischen dem Entscheidungsfindungsprozess des Kunden und dem Switching Path (The customer decision making process von Solomon et al, 1999; Switching Path Analysis Technique von Roos, 1999).

Doch bleiben auch noch weiterhin mehrere Aspekte einzubeziehen, wenn man über den Entscheidungsfindungs-Prozess des Kunden spricht. Verschiedene Theoretiker dieses Themen-Gebietes legen den Schwerpunkt ihrer Untersuchungen auf den Unterschied zwischen Intention und realer Aktion, der Rolle von Erfahrungen und Zufriedenheit im Zusammenhang des Entstehens von neuen Bedürfnissen (Manstead and Hewstone)[43]. Dieser Tatbestand impliziert, dass der Entscheidungsfindungsprozess des Konsumenten nicht ausschließlich von Rationalität getrieben ist, und dass die finale Lösung nicht unbedingt das logischste und vernünftigste Ergebnis ist.

[...]


[1] Vgl. Bahouth (2000), S. 11.

[2] Vgl. TNS Infratest (2004), S. 177.

[3] Vgl. TNS Infratest (2004), S. 91.

[4] Vgl. TNS Infratest (2004), S. 91.

[5] Vgl. TNS Infratest (2004), S. 284.

[6] Vgl. Zeithaml, (1990), S. 10.

[7] Vgl. Zeithaml, (1990), S. 10.

[8] Vgl. Berry (1985), S. 44.

[9] Vgl. Gaster (1995), S. 15.

[10] Vgl. Parasuraman, (1994), S. 124.

[11] Vgl. Kotler (1991), S. 237.

[12] Vgl. Holbrook (1999), S. 113.

[13] Oliver (1997), S. 9.

[14] Vgl. Zeithaml (1990), S. 10.

[15] Vgl. Oliver (1997), S. 4.

[16] Vgl. Zubof (1996)

[17] Vgl. Bitner et al (2000)

[18] Vgl. Dube et al (1999)

[19] Vgl. Bitner et al (1998)

[20] Vgl. Bitner et al (2000)

[21] Vgl. Olausson (2004), S. 2.

[22] Vgl. Kommission über die Umsetzung des Reformpakets für den Telekommunikationssektor Telekommunikation in Europa (2002)

[23] Vgl. TNS Infratest (2004), S. 130.

[24] Vgl. Mummert (2004), S. 34.

[25] Vgl. Bloch-(2004), S. 25.

[26] Vgl. http://www.airdata.ag/190

[27] Vgl. Bloch-(2004), S. 25.

[28] Vgl. Bloch-, S. 26.

[29] Vgl. http://www.paybox.net/813.html

[30] Vgl. Kelly (1997)

[31] Vgl. Prahalad (2000), S. 80.

[32] Vgl. Edvardsson (1997)

[33] Vgl. A.T. Kearney (2003), S. 2.

[34] Vgl. TNS Infratest (2004), S. 126.

[35] Vgl. Zeithaml (1991), S. 6.

[36] Vgl. Zeithaml (1990), S. 10.

[37] Vgl. Zeithaml, (1996), S. 31.

[38] Vgl. Babakus (2000), Vol. 24, S. 253.

[39] Vgl. Grönroos (2000), S. 137.

[40] Vgl. Parasuraman (1999), S. 157.

[41] Vgl. Solomon (1999), S. 23.

[42] Vgl. Roos (1999), S. 31.

[43] Vgl. Manstead (1996), S. 11.

Details

Seiten
108
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783832488994
ISBN (Buch)
9783838688992
Dateigröße
762 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v224074
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
telekommunikation handy mobile unterhaltungen video telefonie

Autor

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Titel: Die Auswirkungen von Technical Awareness und Qualitätsdimensionen auf den Perceived Value von Mobile Services