Metaphorisches Priming in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

I THEORETISCHER TEIL :
1 Einleitung
2 Der Weg zur Werbung
2.1 Produkt, Preis und Distribution
2.2 Kommunikation
3 Werbung
3.1 Werbepsychologie
- 3.11 Wahrnehmung
- 3.12 Aufmerksamkeit
- 3.13 Lernen und Gedächtnis
- 3.14 Einstellung und Verhalten
- 3.15 Emotion und Motivation
3.2 Werbekonzept
- 3.21 Werbeobjekt
- 3.22 Werbeziele
- 3.23 Zielgruppe
- 3.24 Werbebudget
- 3.25 Werbemedien
- 3.26 Mediaselektion
- 3.27 Werbegestaltung
- 3.271 formale Gestaltungsaspekte
- 3.272 inhaltliche Gestaltungsaspekte
4 Metapher
4.1 Metapherntheorien
- 4.11 Substitutions- und Vergleichstheorie
(Aristoteles / Quintilian)
- 4.12 Interaktionstheorie (Richards / Black)
- 4.13 Kognitive Metapherntheorie (Lakoff / Johnson)
4.2 Metaphern und Werbung
5 Werbewirkung
5.1 Werbewirkungsmodelle
5.2 Metaphorisches Werbewirkungsmodell
5.3 Metaphorisches Priming

II EMPIRISCHER TEIL :
Experiment : Anzeigenwerbung unter dem Einfluss von Metaphern
1 Methode
- 1.1 Versuchspersonen
- 1.2 Material
-1.3 Durchführung
2 Ergebnisse
- 2.1 Semantisches Differential
- 2.2 Self-Assessment-Manikin
- 2.3 Zusatz
3 Diskussion
4 Schlußwort

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

I : THEORETISCHER TEIL

1 Einleitung

„Wir öffnen Horizonte“ so lautet ein Werbeslogan der „R+V-Versicherung“, welche damit die Richtung der geschäftlichen Beziehung zu ihren Kunden rein metaphorisch vorgibt.

„Schutz und Sicherheit Im Zeichen der Burg“ ist hingegen das Motto der „Nürnberger Versicherung“ (Quelle : www.slogan.de). Dieses beschreibt auch gleich, was sich die Kunden von dieser Versicherung versprechen können. Die Erläuterung (Schutz und Sicherheit) beruht natürlich auf dem Prinzip effektvoller Schlagwörter, wäre aber aufgrund der „Burg-Metapher“ und den damit verbundenen Assoziationen eigentlich nicht nötig gewesen.

An diesem Punkt setzt meine Arbeit thematisch an.

Beide Beispiele geben Metaphern wieder, die in der Werbung in zahlreicher Form verwendet werden. Dass es sich hierbei jeweils um Versicherungen handelt, liegt an der Berücksichtigung dieser Branche im empirischen Teil dieser Arbeit. Ich möchte hier festhalten, dass nicht der Gebrauch von Metaphorik an sich einen Mangel in der Werbung darstellt, sondern die - in meinen Augen - unzureichende Kenntnis ihres gesamten Wirkungsumfangs. Metaphern werden im Großteil der werbebezogenen Literatur allenfalls in knapper Ausführung „gewürdigt“ und dabei noch häufig, fälschlicherweise, nur als einfacher Vergleich beschrieben.

Doch die Metapher vermag mehr zu leisten.

Dies werde ich anhand des 4.Kapitels erläutern und im Rahmen der Werbewirkungsforschung einordnen (Kapitel 5). Sie soll in der Praxis als Gradmesser potentiell erfolgreicher Werbung dienen und stellt das Ende des langen Planungsprozesses der Werbung dar. Der Werbeerfolg selbst ist nicht Gegenstand dieser Arbeit, da er sich meines Erachtens zu sehr auf kurzfristige monetäre Ergebnisse stützt. Der psychologische Aspekt hingegen fungiert für mich als Fundament aller werbepolitischen Maßnahmen (Kapitel 3.1). Durch ihn rückt der Adressat der Werbung in den Vordergrund und diesen gilt es ja letztendlich anzusprechen. Dennoch gibt es in den verschiedenen Bereichen der Werbekonzeption durchaus immer wieder Diskrepanzen zwischen qualitativen und quantitativen Größen, wobei ich aber auf den Vorrang qualitativer Aspekte der Werbung hinweisen möchte (Kapitel 3.2). Womit wieder der Bogen zur Metapher gespannt wäre, deren Wirkung sicher nicht von finanziellen Mitteln abhängt und quantitativ nur schwer nachvollziehbar ist, wie sich im abschließenden Versuch zeigen wird (Teil II).

Durch ihn sollte mittels des metaphorischen Primings der Effekt der Metapher auf eine Gesamtanzeige vorgeführt werden, indem die Anmutungsqualität nur durch ihre Präsenz beeinflusst werden sollte, unabhängig von der Art und Qualität der anderen Werbeelemente (Motiv, Werbeobjekt).

Träfe dies zu, gewännen auch die oben genannten Werbeslogan an Interpretationskraft und würden nicht als einfache stilistische Mittel verkümmern.

2 Der Weg zur Werbung…

…führt zunächst über ihre inhaltliche Einordnung im strategischen Konzept des Marketings. Dieses beinhaltet drei wichtige Stufen : Ziele, Strategien, Maßnahmen.

Ein wesentlicher Ansatz für die strategische Ausrichtung ist hierbei das „Management von KKVs“ (Backhaus, 1995, S.7) , den komparativen Konkurrenzvorteilen. Dabei geht es darum, Effektivitäts- und Effizienzvorteile zu sichern. Der Kundenvorteil ist dabei effektiv, wenn man in den Augen der Kunden bestehende Bedürfnisse auf lange Sicht besser als die Konkurrenz befriedigt. Ergibt sich ein wirtschaftlicher Anbietervorteil, so ist der KKV auch effizient.

Die Ziele dienen dabei als Orientierungsgröße für alle unternehmerischen Handlungen, während die Strategien eng verknüpft zur Erreichung dieser Ziele formuliert werden müssen (Meffert, 2000, S.69).

Der Marketing-Mix bestimmt die Maßnahmen, beziehungsweise die absatzpolitischen Instrumente zur Umsetzung der Strategien.

Seit McCarthy´s Formulierung der „4 P“ (price, product, place, promotion), sind diese Instrumente in der Literatur nahezu einheitlich auf die Bereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik festgelegt . Für jeden Instrumentalbereich können konkrete Ausgestaltungsparameter zugeordnet werden, „mit denen am Markt agiert und auch reagiert werden kann, um gesetzte Ziele und daraus abgeleitete Strategien zu realisieren.“ (Becker, 1998, S.487). Der Begriff „Marketing-Mix“ beinhaltet die komplexe Koordinationsaufgabe die einzelnen Instrumente aufeinander abzustimmen. Diese wird vor allem durch Interdependenzen der einzelnen Bereiche erschwert.

Meffert geht dabei von funktionalen und zeitlichen Abhängigkeiten, sowie hierarchischen Interdependenzen aus (Meffert, 2000, S.973).

Aus funktionaler Sicht ist es z.B. nicht möglich ein Qualitätsniveau der Leistung zu bestimmen, ohne den Preis darauf abzustimmen.

Zeitliche Wechselbeziehungen ergeben sich allein schon aus der Tatsache, dass produzierte Güter logistisch verteilt werden müssen.

Das Hierarchieproblem umfasst die kaum zu klärende Frage nach der Bedeutung einzelner Aktivitäten.

2.1 Produkt, Preis und Distribution

Die Entscheidungen, die in diesen Instrumentalbereichen gefällt werden, bestellen quasi das Aufgabenfeld für die Kommunikationspolitik. Natürlich gibt es auch hier Rückwirkungen von der Kommunikation auf die anderen Instrumente, aber für gewöhnlich ist die Richtung der Prägung andersherum. Die Fülle an produkt-, preis- und distributionspolitischen Maßnahmen ist dabei jedoch derartig groß, dass mir eine Zusammenstauchung im Rahmen dieser Arbeit nicht sinnvoll erscheint. Daher möchte ich nur einzelne Beispiele herausgreifen, die den Einsatz der Kommunikationspolitik erklärbar machen.

Ein produktpolitischer Entscheidungstatbestand von enormer Reichweite ist die Markenpolitik. Es sind damit sowohl ausgedehnte Vorteile, als auch kaum überschaubare Risiken verbunden. „Typische Merkmale eines Markenartikels sind ein gleich bleibend hohes Qualitätsniveau, eine Kommunikationspolitik des Herstellers gegenüber den Konsumenten und die Überall-Erhältlichkeit des Markenartikels“ (Berndt, 1995, S.28). Es liegt also nahe, dass erst einmal hohe Aufwendungen nötig sind, um überhaupt eine Marke am Markt profilieren zu können. Dennoch sind die zahlreichen Vorteile, die eine akzeptierte Marke mit sich bringt, Grund genug für einen Großteil der Unternehmen in allen Branchen Markenpolitik zu betreiben.

Man kann sich eindeutig am Markt positionieren und es lassen sich spezifische Marktsegmente ansprechen. Zudem können Imagegewinne realisiert werden von denen auch andere Produkte profitieren können (Markentransfer). Durch das Urheberrecht wird die Marke gesetzlich geschützt, viel wichtiger ist aber noch die wachsende Markentreue, die das Differenzierungspotential zu anderen Marken steigern kann.

Für den Kunden ergeben sich natürlich ebenfalls Vorteile.

Meffert nennt hier die Möglichkeit der Identifikation des Kunden mit einem Produkt, die Orientierungshilfe, das Vertrauen, der Beweis von Kompetenz und Qualität, wie nicht zuletzt auch die Image- und Prestigefunktion für den Konsumenten (vgl. Meffert, 2000, S.847).

Demnach müssen auf kommunikativer Ebene solche Werte für den Kunden transparent gemacht werden, die in ihren Augen einen KKV darstellen.

„Preis und Nutzen sind die Eckpfeiler jeder ökonomischen Transaktion. Der Kunde wird ein Produkt nur kaufen, wenn der Nettonutzen…für ihn positiv ist…“ (Simon, 1992, S.3). Der Nettonutzen beschreibt das vom Käufer wahrgenommene Preis-/ Leistungsverhältnis. Preiserlebnisse beeinflussen die Wahrnehmung, indem neben der Preishöhe auch das Preisumfeld (z.B. luxuriöses Ambiente), die Preisdarbietung ( z.B. grelle Preisschilder bei Sonderangeboten) und Preiselemente (z.B. günstige Rabatte) einwirken.

Die Preiswahrnehmung ist also ein subjektiver Prozess, der sowohl die sinnesmäßige Informationsaufnahme, als auch deren Verarbeitung beinhaltet.

Dabei werden Vereinfachungen und so genannte „Wahrnehmungsvergröberungen“ vorgenommen, um letztendlich die Preisbeurteilung vorzubereiten. Dies geschieht durch selektive Aufnahme und subjektive „Verzerrung“ der Information (vgl. Nieschlag, 2002, S.763). Die Kommunikationspolitik bedient sich dieser Ansätze, indem beispielsweise der bekannte Preisschwelleneffekt zum Tragen kommt. Preisänderungen- bzw.

–unterschiede werden von den Käufern unterschiedlich aufgenommen. In Abhängigkeit vom Produkt existieren subjektive Maximalpreise, bei deren Überschreitung ein stark sinkender Absatz folgen kann, obwohl der Preisanstieg prozentual nur minimal ist. Im Handel werden daher gerne gebrochene Preise („odd pricing“) wie 0,99 Euro angeboten, da 1 Euro zu teuer erscheinen würde und als Nebeneffekt scheinbar gute Preise kalkuliert wurden.

Innerhalb der Distributionspolitik geht es um alle betrieblichen Aktivitäten, „die dazu dienen, Kontakt zum Kunden herzustellen, Kaufhandlungen zu ermöglichen und den Transfer von Produkten und Dienstleistungen in den Verfügungsbereich der Käufer oder Verwender zu bewirken“ (Scheuch, 1996, S.302). Daraus ergibt sich zwangsläufig ein direkter Zusammenhang zu den kommunikativen Mitteln, besonders ersichtlich an den Strategien, die auf dem Stimulierungskonzept beruhen : die „Push-Strategie“ (um unmittelbar auf den Handel einzuwirken) und die „Pull-Strategie“ (vgl. Meffert, 2000, S.650). Letztere setzt hingegen auf „starke Endverbraucherwerbung durch Massenmedien mit dem Ziel, effektive Konsumentennachfrage am Ende des Absatzkanals zu schaffen“ (Specht, 1992, S.211).

Welche strategischen Entscheidungen in den Bereichen auch immer umgesetzt werden sollen, sie müssen dem Konsumenten vermittelbar sein. Damit beginnt die Phase der Kommunikation, die sich nicht nur über die Werbung definiert, sondern auf zahlreiche Handlungsbereiche erstreckt, die ich im Einzelnen kurz erläutern werde.

2.2 Kommunikation

„Unter ökonomischer Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden“ (Bruhn, 1997a, S.1)

Die Kommunikationspolitik übernimmt laut Bruhn fünf wesentliche Funktionen :

Aus mikroökonomischer Sicht die Informations-, Beeinflussungs- und Bestätigungsfunktion. Wettbewerbsgerichtete – und Sozialgesellschaftliche Funktionen sind makroökonomisch einzuordnen (vgl. Bruhn, 1997a, S.6 ff).

Nachdem man ein Leistungsangebot entworfen, den Preis dafür festgelegt und das Distributionssystem ausgerichtet hat, müssen die Informationen darüber absatzfördernd eingesetzt werden.

Dazu stehen mehrere Kommunikationsinstrumente bzw. Kommunikationstechniken zur Verfügung.

Neben dem häufig hervorstechenden Instrument Werbung (siehe Gliederungspunkt 3), gewinnen vor allem die anderen kommunikationspolitischen Maßnahmen zunehmend an Bedeutung.

Hierzu zählen Verkaufsförderung, Direktmarketing, Public Relations, Sponsoring, Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Eventmarketing und Product Placement, die ich im folgenden vorstellen werde.

Zur Verkaufsförderung (“Sales Promotion“) zählen kurzfristige und flexible Aktivitäten, die zum einen den Handel beim Absatz unterstützen sollen, zum anderen den Konsumenten zusätzliche Anreize zum Kauf bieten sollen.

Die Spannweite der Aktionen ist dabei so groß, dass man sie häufig auch den anderen Marketinginstrumenten zurechnet. Im Bereich der Kommunikationspolitik betrachtet man zielgruppenspezifisch die Ansatzpunkte Verbraucher-Promotions (“Consumer Promotions“), Händler-Promotions (“Trade-Promotions“) und Verkäufer-Promotions (“Staff-Promotions“), wobei die letzten beiden auch zusammengefasst werden können (vgl. Bruhn, 1997a, S. 388).

Bei den verbraucherorientierten Aktivitäten setzt man auf den bereits erwähnten Pull-Effekt. Dabei sollen Aktionen wie Warenproben, Gewinnspiele, Gutscheine oder Produkte mit Zusatznutzen gezielt eingesetzt werden, um Erst- und Probekäufe zu stimulieren. (Pflaum/Eisenmann, 1993, S.10)

Längerfristig bleibt selbstverständlich das Ziel über Verbundangebote oder Zusatzangebote zum Produkt (z.B. Kleidung bei Tschibo) Kundentreue aufzubauen.

Sind die Maßnahmen Erfolg versprechend, so muss der Handel die gesteigerte Nachfrage befriedigen. Der Hersteller strebt eine Listung der eigenen Produkte beim Handel an. Dazu greift man speziell zur handelsorientierten Verkaufsförderung, die nicht nur Informationen, sondern vor allem auch bedarfsgerechte Verkaufshilfen für den Handel bereitstellt. Diese sind genau auf den jeweiligen „Point of Sale“ ausgerichtet, indem Verkaufsdisplays, Regalstopper oder Schaufenstergestaltung die Aktivierung von Kaufimpulsen auslösen sollen.

Die Verkäufer-Promotions gehen in eine ähnliche Richtung, wobei hier Maßnahmen wie Schulungen oder Verkaufswettbewerbe das Personal motivieren soll, damit insgesamt die Verkaufsqualität steigt.

Obwohl die Verkaufsförderung ein überaus wichtiges Kommunikationsinstrument ist, darf man nicht übersehen, dass sie „nur“ unterstützend eingesetzt wird. Oftmals reichen klassische Werbemaßnahmen aufgrund von Reizüberflutungen für den Konsumenten nicht mehr aus.

Direktmarketing ist daher eine weitere Möglichkeit die Informationsüberlastung durch gezielte Kommunikation zu umgehen, was dem Instrument einen enormen Aufschwung beschert hat.

Man unterteilt das Direktmarketing in drei wesentliche Erscheinungsformen, die aber alle den unmittelbaren Kontakt zur Zielgruppe pflegen.

Bei der eher passiven Form erfolgt die Interaktion anhand von unadressierten Mailings, Werbebriefen und Katalogen, die jeweils die Aufmerksamkeit wecken sollen, ohne dass ein direkter Dialog stattfindet.

Die Methoden finden genau wie die Aktionen der reaktionsorientierten Form zeitversetzt statt, jedoch wird die Kontaktaufnahme bei der zweiten Form stärker initiiert. Individuelle „Mail-Order-Packages“ beispielsweise, adressierte Werbebriefe mit Rückantwortkarte, ermöglichen schnellere Reaktionen. Zudem können bei der „Direct-Response-Werbung“ Kontaktwünsche auf beiden Seiten durch Bekanntgabe von Servicenummern oder e-mail-Adressen befriedigt werden.

Das führt schon zum interaktionsorientierten Direktmarketing, bei dem auf einen zeitgleichen Dialog wertgelegt wird. Hier agiert der Anbieter aber selber, indem über Call-Center bestimmte Kundengruppen angerufen werden.

Der Vorteil liegt in der hohen Flexibilität und dem hohen Grad der Rezipienteneinbindung während des Gesprächs, der Nachteil aber in der steigenden Skepsis gegenüber dem Telefonmarketing

(vgl. Bruhn, 1997a, S.484 ff).

Eine noch stärkere Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager, entsteht durch den dem Direktmarketing eng verwandten Bereich der Persönlichen Kommunikation.

Das Ziel ist demnach nicht mehr die Interaktion, sondern letzten Endes der Verkaufsabschluss. Da es sich hier um „Face-to-Face“-Situationen handelt, ist eine gewisse Erfahrung von Vorteil, die es dem Verkaufspersonal ermöglicht die Erwartungen der Kunden abzuschätzen. Kotler nennt folgende besondere Eigenschaften :

- die persönliche Wechselbeziehung (beide Seiten können auf Wünsche und Verhalten des Gegenübers reagieren)
- die Beziehungsgestaltung (es findet ein sozialer Prozess mit unterschiedlicher Bindungsstärke statt)
- die Reaktionsverpflichtung (umso stärker, je größer der Aufwand des Verkäufers z.B. durch Zugeständnisse ist) (vgl. Kotler, 2001, S.916).

Ein gewisser Sympathiefaktor sei dabei jedoch immer unterstellt, der durch ausgiebige Schulungsmaßnahmen durchaus erreicht werden kann.

Der zunehmende Stellenabbau gerade im Servicebereich sorgt in letzter Zeit aber für Unmut.

Somit kann man in diesem Zusammenhang von einem schlechten Unternehmensimage sprechen, dass dringend durch geeignete Public Relations (PR) aufpoliert werden muss.

Durch aktive Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit versucht man bei externen und internen Zielgruppen Wohlwollen zu erzeugen.

Pepels teilt die Empfänger der Maßnahmen verschiedenen PR-Kategorien zu.

Externe Zielgruppen werden durch „Business-Relations“ (Lieferanten und Konkurrenten), „Investor-Relations“ (Kapital- und Kreditgeber), „Trade- Relations“ (Handel und Distributionsorgane), „Consumer-Relations“ (tatsächliche und potentielle Kunden), „Governmental-Relations“ (staatliche Organe) sowie „Critics-Relations“ (Gesellschaft und Meinungsbildner) angesprochen.

Interne Zielgruppen finden durch „Management-Relations“ (Mangement und Eigentümer) und „Employee-Relations“ (Arbeitnehmer und ihre Interessenvertreter) Berücksichtigungl(vgl. Pepels, 1996, S.505 ff.).

Neben Informations- und Imagefunktion, übernimmt die PR zudem die Stabilisierungsfunktion in Krisenzeiten und die Kontinuitätsfunktion in stabilen Phasen. Außerdem werden zahlreiche nützliche Kontakte geknüpft und soziale Unternehmensleistungen gewürdigt.

Die Bedeutung der Öffentlichkeitsbeeinflussung kann durch psychologische Zielgrößen gefestigt werden. Das Unternehmen peilt mit seiner Eigenwerbung

kognitiv-orientierte (z.B. Erhöhung der Aufmerksamkeit gegenüber Umweltschutzmaßnahmen), affektiv-orientierte (z.B. Einstellungsänderung bei Mitarbeitern) sowie konativ-orientierte (z.B. Anzahl von Medienberichten) Ziele an (vgl. Bruhn, 1997a, S.566).

Einen ähnlichen Imageschub erhofft man sich durch das Sponsoring.

Sponsoring beinhaltet eine zielbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor, der Geld-, Sach- oder Dienstleistungen bereitstellt, und einem Gesponserten, der dem Sponsor als Gegenleistung Sympathie und Medieninteresse einbringt.

Am Bekanntesten gilt das Sportsponsoring, jedoch existieren zusätzlich noch Kultursponsoring wie für Konzerte und das stetig wachsende Programmsponsoring, beispielsweise für die Präsentation von Fernsehfilmen.

Zu den Zielen zählt nicht nur die Imageverbesserung, sondern auch wachsende Bekanntheit, Kontaktpflege mit den o.g. Zielgruppen und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen.

Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit sind Akzeptanz und Erfolg, aber selbstverständlich auch ein zueinander passendes Image.

Die Verlagerung der Kommunikationsinteressen auf den Freizeitbereich entspannt zudem das eher negative Bild klassischer Werbung.

Noch wirkungsvoller ist in dieser Hinsicht das Event-Marketing, weil hier bei zielgruppengerechten Veranstaltungen das Unternehmen oder Produkt in den Mittelpunkt gerückt werden kann.

Dadurch wird eine hohe Dialogfähigkeit erreicht, die durch einen unmittelbaren Kontakt, zu den anwesenden Konsumenten in einer für sie angenehmen und zwangsfreien Umgebung, gekennzeichnet ist.

Eine professionelle Organisation des Events ist unverzichtbar, d.h. die zeitliche Abstimmung zur Vorbereitung, Begleitung und Nachbereitung des Ereignisses. Schließlich werden „durch erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize sowie starke Aktivierungsprozesse ausgelöst“ (Auer, 1993, S.201 ff.).

Einen ganz anderen Rahmen, aber nicht weniger anspruchsvoll, bilden Messen und Ausstellungen.

Da es sich auch hier um Ereignisse handelt, findet man eine hohe Kommunikationsbereitschaft vor. Das versucht man noch durch zahlreiche attraktive Zusatzangebote zu steigern, um auch genügend Besucher zu locken. Während man sich bei Messen definitionsgemäß eher an gewerbliche

Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer richtet, sollen Ausstellungen für den privaten Publikumsverkehr offen stehen.

Beide finden in regelmäßigen Abständen statt und sind auf einen oder wenige Wirtschaftszweige begrenzt. Dabei erfüllen sie für die Unternehmen mehrere Funktionen : die Absatzvorbereitung (Erforschung von Nachfrage und Konkurrenz), die Absatzanbahnung (zwanglose Kontaktaufnahme mit potentiellen Kunden), die Absatzdurchführung (Vorbereitung von Kaufabschlüssen) und die Absatzerhaltung (Vertiefung der Beziehung mit bestehenden Kunden), wobei hier der große Vorteil der direkten Kontaktaufnahme sichtbar wird (vgl. Schmalen, 1992, S.224).

Nachteilig wirken sich jedoch die hohen Zeit- und Kostenaufwendungen aus, die für einen gelungenen Messeauftritt nötig sind.

Einen Auftritt in einer Nebenrolle beabsichtigt man beim Product Placement.

Man versucht gezielt Markenartikel innerhalb von geeigneten Kino-, Fernseh- oder Radioproduktionen als Requisite einzusetzen. Durch bewusste, mehr oder minder starke Hervorhebung der Produkte möchte man die Aufmerksamkeit der Betrachter/ Zuhörer auf diese Artikel lenken, obwohl Werbung dort eigentlich vom Gesetzgeber untersagt ist. Aus diesem Grund dürfen die Zurschaustellungen auch nicht allzu offensichtlich sein, zudem würden sie zur vermehrten Kritik beim Publikum und der allgemeinen Öffentlichkeit führen. Wie bei anderen image- und bekanntheitsfördernden Instrumenten, ist auch hier die Auswahl des „Werbepartners“ ausschlaggebend.

Entscheidend ist die Möglichkeit eines positiven Imagetransfers (Imageaffinität) im Zusammenhang mit einer Handlungsaffinität, so dass das Produkt im Rahmen der Handlung nicht als störend empfunden wird.

Ob Product Placement eine manipulative Wirkung bei der Zielgruppe entfaltet und somit den Absatz vorantreibt, ist aber noch nicht tatsächlich nachgewiesen.

Dies ist allerdings auch eine zentrale Fragestellung des immer noch bedeutendsten Kommunikationsinstruments Werbung.

3 Werbung

„Braungebrannte Vierziger hinter imposanten Schreibtischen kümmern sich um alles und versichern Sie gegen alle Risiken und alle Krankheiten – aber pssst ! Dieses Wort ist hier verboten !“ (Toscani, 1996, S.12).

Toscanis („selbstgerechter“) Rundumschlag gegen die Werbung findet mit Sicherheit viel Zustimmung, da es sowohl Kritiker gibt, die eine manipulative Gefahr befürchten, als auch Werbegegner, die ihr eine Wirkungslosigkeit unterstellen. Welche Ansicht aber nun eher zutrifft, kann eigentlich nicht beantwortet werden, sondern muss immer in Relationen zu Werbeobjekt, Kontext, Zielpublikum und weiteren im Verlauf diskutierten Gegebenheiten gesehen werden. Im Kern kann man aber selbst bei Toscani eine allgemeine Formulierung herauskehren.

„Werbung ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die versucht wird, psychische Größen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern.“ (Behrens, 1996, S.3)

Bruhn verwendet den Begriff “Mediawerbung“, der klar von den anderen Instrumenten abzugrenzen sei, denn er ist gekennzeichnet durch :

- eine Form der unpersönlichen Kommunikation (raum-zeitliche Trennung)
- eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation (Zwischenschaltung von Medien)
-
- öffentlichen Einsatz (ohne begrenzten, personell definierten Empfängerkreis)
- einseitigen Kommunikationsprozess (nur eine Richtung, da nur ein Kommunikator)
- die Form der Verbreitung (mittels Wort-, Schrift- Bild und/oder Tonzeichen)
- disperses Publikum (zerstreut und ohne Adressbezug, zudem keine genauen Informationen über die Erreichbarkeit)

(vgl. Bruhn, 1997a, S.185).

Wie es unterschiedliche Definitionen von Werbung gibt, so existieren auch auseinander gehende Meinungen zu ihrer Wirksamkeit (siehe 5 : Werbewirkung). Um dorthin zu gelangen, muss aber der Kommunikationsprozess in seine einzelnen Planungsaspekte zerlegt werden (siehe 3.2 : Werbekonzept), nicht aber ohne vorher auf psychologische Grundlagen einzugehen, damit überhaupt ein möglicher Beeinflussungsvorgang thematisiert werden kann.

3.1 Werbepsychologie

Mit der Einstufung der Werbung als Kommunikationsinstrument stellt sich die Frage, wie sich die Informationsübermittlung hinsichtlich der Aspekte des „Erlebens und Verhaltens“ (vgl. Rosenstiel, 1982, S.19) am besten gestalten sollte. Der Begriff der Beeinflussung (vgl. Kroeber-Riel, 2000, S.31 ff.) wird dabei nicht selten negativ abgewandelt, indem vor allem Kritiker der Werbung von Manipulation oder sogar im Extremfall von einer „mächtigen Waffe“ (vgl. Dichter, 1961, S.11) reden. Werbepsychologie ist der angewandten und praktischen Psychologie zuzuordnen, die sich größtenteils an Theorien der allgemeinen Psychologie orientiert, ohne dabei Aspekte der Sozial-, der Persönlichkeits- oder der differentiellen Psychologie zu vernachlässigen. Die Ergebnisse können hierbei jedoch nicht einfach übernommen werden, sondern bieten lediglich einen Ansatzpunkt für spezifische kritische Überprüfungen seitens der Werbepsychologie (vgl. Mayer, 2000, S.426).

- 3.11 Wahrnehmung

Wahrnehmung wird allgemein als Vorgang und Ergebnis der Aufnahme und Verarbeitung von Reizen definiert. Das Ergebnis ist dabei als Kombination aus externen Reizen, Erwartungen und Erfahrungen anzusehen, die von physiologischen Möglichkeiten des Wahrnehmungsapparates (Gehör, Gesichts-, Tast-, Geruchs- und Geschmackssinn) bestimmt wird.

Die Wahrnehmungssysteme unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Anatomie, ihrem adäquaten Reiz, ihrer Intensitätsschwellen sowie ihres zeitlichen Auflösungsvermögens (vgl. Katz, 1972, S.131 f.).

Der anatomische Aufbau ist vor allem beim Auge äußerst komplex, aber bedeutungsvoll, da Werbemittel zum Großteil auf das visuelle System ausgerichtet sind. Da kann im Hinblick auf gestalterische Maßnahmen schon die Kenntnis über unterschiedliche Photorezeptoren (Stäbchen für Lichtempfindung, Zapfen für Farbempfindung) hilfreich sein.

Die Adäquatheit des Reizes beschreibt physiologische Voraussetzungen, um überhaupt Wahrnehmung entstehen zu lassen. Damit sind beispielsweise beim Auge elektromagnetische Wellen, eine bestimmte zeitliche Dauer, räumliche Größe und physikalische Intensität gemeint (vgl. Stadler, 1975, S.85). Intensitätsschwellen sind Gegenstand der Psychophysik und geben an, welche - absoluten Schwellen (geringster Betrag an physikalischer Energie, der überhaupt eine Empfindung hervorruft) und

- Unterschiedsschwellen (kleinste physikalische Differenz zwischen zwei Reizen, die als unterschiedlich empfunden werden) bei den Wahrnehmungssystemen gegeben sind (vgl. Zimbardo, 2001, S.116 f.).

Die zeitliche Auflösung von Stimuli im Sinnesapparat verläuft langsamer als die eigentliche Darbietung, wobei auch hier lange (Gehör) und kurze Ablaufphasen (Tastsinn) unterschieden werden können.

Die Wahrnehmung hängt jedoch nicht nur von den jeweiligen Systemen und den dazugehörigen Stimuluseigenschaften ab, sondern auch von anderen Faktoren, wie dem Bekanntheitsgrad der Stimuli oder der Motivation der Empfänger.

Aufgrund der Vielzahl an Einflussfaktoren, haben sich auch mehrere Theorien der Wahrnehmung herausgebildet.

Die Elementenpsychologische Theorie versucht die Beziehung zwischen einzelnen physikalischen Außenreizen und speziellen psychischen Empfindungen herzuleiten. Man geht davon aus, dass die einzelnen Elemente isoliert betrachtet werden können und ihre Veränderung somit unterschiedlich starke Effekte auslösen (vgl. Stadler, 1975, S.29). Die ersten werbepsychologischen Untersuchungen stützen sich auf diese Theorie, indem man zu Schlussfolgerungen gelangt, die die Wirksamkeit von Werbemitteln anhand der Variation von Größe, Farbe oder Plazierung erklären. Demnach werden die Gestaltungselemente unabhängig voneinander geprüft und nachher additiv verknüpft, da man sich aus der Summe wirkungsvoller Elemente ein optimales Ergebnis versprach (vgl. Rosenstiehl, 1982, S.61 ff.).

Die Gestaltpsychologische Theorie widerspricht dieser unrealistischen Auffassung vehement, denn hier geht man von einer ganzheitlichen Betrachtung der Elemente aus.

Wahrnehmungseindrücke entstehen nicht aufgrund von Einzelempfindungen, sondern es müssen zudem auch der Kontext, Wahrnehmungsgliederung, Erfahrungen und Einstellungen berücksichtigt werden (vgl. Mayer, 2000, S.52). Die genetische Ganzheitspsychologie hebt die Gefühlsebene hervor, die erst Wahrnehmungserlebnisse entwickeln lässt. Spontane Gefühle sind hauptsächlich für den ersten Wahrnehmungseindruck verantwortlich. Der Gefühlseindruck, der der Wahrnehmung vorausgeht, wird als Anmutungscharakter eines Stimulus bezeichnet. Er beinhaltet nicht kontrollierbare und schwer zu verbalisierende affektive Reaktionen, die man mit Hilfe von aktualgenetischen Verfahren zu messen versucht (z.B. „Lockerung der Reizbindung“) (vgl. Moser, 2002, S.122).

Die Gestalttheorie der Berliner Schule begründet die Steuerung der Wahrnehmung mittels einer Reihe von Gestaltgesetzen. Sie beinhalten Faktoren, die dafür verantwortlich sind, dass innerhalb des Wahrnehmungsfeldes Gestalten als Einheit erkannt werden. Das Prägnanzgesetz bildet dabei die Grundlage, da sie die Tendenz zur besten, einfachsten und stabilsten Gestalt betont. Weitere Gesetze sind z.B. :

- Gesetz von Figur und Grund
- Gesetz der Ähnlichkeit
- Gesetz der Nähe
- Gesetz der Geschlossenheit
- Gesetz der guten Gestalt
- Gesetz der Kontinuität
- Gesetz des gemeinsamen Schicksals

(vgl. Zimbardo, 2001, S.189 f.)

Diese Gestaltgesetze finden tatsächlich auch in der praktischen Werbegestaltung Anwendung. So das „Figur-Grund-Gesetz“ für die Beachtung des Kontrastes zwischen Hintergrund und Bild (vgl. Kroeber-Riel, 2000, S.208), oder das „Nähe-Gesetz“, indem das Image von Prominenten auf Produkte abfärben soll.

Der große Vorteil liegt sicher in der allgemeinen Geltung der Gesetze, so dass man unabhängig von psychologischen Merkmalen der einzelnen Rezipienten ist .

Die Hypothesentheorie versucht gerade diese individuellen Faktoren einzubeziehen. Individuen haben Annahmen darüber, was sie erwartet. Daher versucht man hierbei zu klären, welchen Einfluss vorhandenes Wissen, Lernprozesse und deren Ergebnisse auf die Wahrnehmung ausüben. Als Hintergrund dienen so genannte Schemata über Personen oder Sachverhalte, die sich aus Erwartungen und Kenntnissen ergeben (wie etwa in der Werbung ein Mann, eine Frau und ein Kind dem Schema Familie zugeordnet wird, ohne dass es erwähnt werden muss)(vgl. Kroeber-Riel, 2000, S.231 ff.).

Es haben sich sechs Bedingungen für Hypothesen herausgebildet, die besonders intensiv auf die Wahrnehmung wirken :

- wenn die Hypothesen in der Vergangenheit häufig bestätigt wurden (z.B. Layout für die Werbung einer bestimmten Marke, wie „Mediamarkt-Prospekte“)
- wenn sie zu allgemeinen Sinnstrukturen passen (z.B. Werbebotschaft ermöglicht Markentransfer, wie der Erlebnischarakter von „Camel-Zigaretten“ auf „Camel-Reisen“ übertragbar ist)
- wenn sie motivational beeinflusst werden und Bedürfnisse befriedigen (z.B. Marken die Qualität suggerieren, wie Mercedes Benz)
- wenn sie von sozialen Bezugsgruppen geteilt werden (z.B. Urteile von Freunden, wie über Design von Nokia-Handys)
- wenn wenige konkurrierende Alternativen existieren (z.B. Mängel werden in Kauf genommen bei Prestigegütern, wie Rolexuhren)
- wenn es wenige Informationen über das Zielobjekt gibt (z.B. das Ausprobieren lässt keine Schlüsse über Eigenschaften zu, wie bei Versicherungsleistungen) (vgl. Moser, 2002, S.117).

Es kann, wie bei der Ganzheitspsychologie, ein Zusammenhang zu Einstellungen gesehen werden.

Alle Hypothesen beziehen sich auf kaum bewusste Tatgegenstände, die die Wahrnehmung steuern. Die Ursache für die zum Teil heftige Abneigung gegen Werbung nährt sich aber vielmehr an dem Prinzip der unbewussten (subliminaren) Wahrnehmung.

Seitdem Vicary 1956 mit seinem Versuch (scheinbarer unbestätigter Zusammenhang zwischen im Kino unterschwellig dargebotenen Werbeaussagen und Umsatzsteigerungen für das beworbene Produkt) für Aufsehen gesorgt hat, kursieren die Gerüchte um die Wirkung subliminarer Wahrnehmung (vgl. Schenk, 1990, S.66).

Unterschwellig bedeutet dabei im Sinne der Psychophysik, dass die Reizintensität so gering sein muss, um unterhalb der Wahrnehmungsschwelle (Rezipient darf den Reiz in weniger als 50% der Fälle wahrnehmen) zu liegen, und daher nur zufällig wahrgenommen werden kann. Mittlerweile ist man jedoch auf dem Stand, dass subliminare Reize zwar Merkmale aufweisen können, die die Aufmerksamkeit kurz auf sich lenken können, dabei aber nur unspezifische Effekte und unwillkürliches nicht zu beobachtbares Verhalten auslösen.

Ein Sonderfall stellt die „unterschwellige Einbettung“ dar, bei der Stimuli zwar von Rezipienten bewusst wahrgenommen werden könnten, aber quasi innerhalb des Kontextes versteckt sind. Der Rezipient sollte dabei nicht bewusst erkennen, was die Stimuli eigentlich darstellen sollen (vgl. Mayer, 2000, S.57).

Primingprozesse sind in einer ähnlichen Richtung einzuordnen, da sie durch Aktivierung bestimmter Konzepte eine unbewusste Verarbeitung von Aufgaben bezwecken möchten, jedoch auch weitergehende Wirkungen anstreben. Dazu zählen neben intensiver Informationsverarbeitung auch Einstellungsänderung und Verhaltensbereitschaften, die im Rahmen allgemeiner Psychologie Aufmerksamkeit voraussetzen (vgl. Felser, 2001, S.196).

- 3.12 Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit kann auch als selektive Wahrnehmung aufgefasst werden, die als Steuervorrichtung für Reize aus der Umwelt fungiert. In dieser Funktion werden Ereignisse hinsichtlich ihrer Adäquatheit ausgewählt, um sich innerhalb der Fülle von Umweltreizen zurechtzufinden (vgl. Felser, 2001, S.124). Das setzt die Fähigkeit zu adäquater Wahrnehmung voraus, wonach Reize erkannt und daraufhin selektiert werden können, was in Zeiten der Reizüberflutung notwendig aber auch schwieriger ist. Diese Art der Aufmerksamkeit ist offensichtlich willkürlich und auf bestimmte Ziele ausgerichtet, wird daher auch mit dem Begriff Involvement gleichgesetzt. Für den Fall, dass zu wenige Anregungen auftreten, setzen spontane Aufmerksamkeitsprozesse ein, die sich vorrangig auf neuartige Reize konzentrieren.

Aufmerksamkeit kann jedoch ebenso unwillkürlich angesprochen werden, was für einen Großteil der Werbung durchaus relevant ist. Massenmedien werden gewöhnlich nicht hauptsächlich zur Informationssuche für Produkte/ Unternehmen genutzt (Ausnahmen sind hierbei „Shopping-Sender“ oder Modebroschüren), sondern dienen der Unterhaltung sowie außerkommerzieller Informationsgewinnung. Daher müssen Mittel eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit auf die Werbung zu lenken (vgl. Schenk, 1990, S.44). Dazu gehören formale Aspekte der Werbegestaltung (wie etwa Größe oder Farbe) und inhaltliche Aspekte der Gestaltung (wie etwa Bilder oder humorvolle Werbung) (siehe 3.27 : Werbegestaltung).

Der Grad der Aufmerksamkeit wird dabei durch mehrere Faktoren bestimmt. Neue, unerwartete oder im Kontext ungewöhnliche Reize wollen sich dabei den Neugiertrieb zunutze machen. Dieser wird gerade durch Neuartigkeit, Inkongruität oder Irregularität bestimmt, kann aber gleichfalls durch Komplexität und Unsicherheit gesteuert sein. Die gewonnene Aufmerksamkeit kann dazu genutzt werden, um neue Produkteigenschaften oder besondere Unternehmensleistungen zu vermitteln (vgl. Moser, 2002, S.129 f.).

Man befindet sich allerdings in einem Dilemma. Es stellt sich die Frage, ob man lieber auf bekannte Inhalte und Gestaltung setzt, um das Vertrauen in ein Produkt/ Unternehmen zu bestätigen. Damit geht jedoch auch ein Gewöhnungsprozess einher, der im Zeitablauf sinkende Aufmerksamkeitseffekte erwarten lässt. Die andere Möglichkeit besteht eben in solch Neugier bezweckenden Reizen, die wiederum Unverständnis oder Verwirrung auslösen können. Eine Kombination scheint der beste Weg zu sein, um sich im Werbeumfeld abzuheben und dem Neugierbedürfnis Rechnung zu tragen, ohne dabei Orientierungslosigkeit zu fördern.

Die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe sind ohnehin ein bedeutender Aspekt, da Aufmerksamkeit wie schon erwähnt oftmals zielgerichtet ist.

Involvement meint im eigentlichen Sinne die Tiefe der erwartbaren Informationsverarbeitung, also wie stark man von einer Sache in Anspruch genommen wird.

Für die einzelnen Individuen ergibt sich daraus die Entscheidung über die zur Verfügung gestellte Verarbeitungskapazität oder einfach die Konzentration auf einen Sachverhalt. Die Höhe des Involvement hängt aus sozialpsychologischer Sicht davon ab, wie die eigene Person bezüglich ihrer Ziele und Werte betroffen ist. Für die Werbepsychologie lässt sich daraus die Notwendigkeit der persönlichen Ansprache dieser Aspekte ableiten (vgl. Peter, 1991, S.277).

Des Weiteren können Konsequenzen der Entscheidung (Hausbau ist sicherlich mit höherem Involvement verbunden als es beim täglichen Kauf von Lebensmitteln der Fall ist) und persönliche Verantwortung (z.B. Absicherung der Kinder) zum Involvement beitragen. Aber es ist nicht nur der monetäre Wert entscheidend, sondern ebenso die individuelle Stellung gegenüber Werbeobjekten (so löst die Präsentation von einem verbesserten Hundefutter hohes Involvement bei engagierten Hundbesitzern aus, obwohl es sich dabei eigentlich um Routineeinkäufe handelt).

Durch Höhe des Involvements ergeben sich zwei wesentlichen Möglichkeiten für die Umsetzung der Werbung :

Die Gestaltung in der Art ausrichten, dass sich das Involvement erhöht oder das Involvement als gegeben betrachten und daraufhin gestalterische Maßnahmen zu treffen.

Um das Involvement anzuheben, kann

- das Produkt/ Unternehmen mit einem involvierenden Thema in Zusammenhang gebracht werden (Bsp.: Desinfektionsmittel „Sagrotan“ versucht den Schutz der Kinder zu betonen )
- das Produkt/ Unternehmen auf eine involvierende Situation abgestimmt werden (Bsp.: „Diebels“ bringt laut Werbebotschaft Freunde zusammen)
- das Werbemotiv involvierend gemacht werden (Bsp.: „Whiskas“-Werbung mit Katzenbabys)
- die Erhöhung der subjektiven Wichtigkeit von Vorteilen angestrebt werden (Bsp.: Peugeot macht auf den „rauchfreien“ Diesel aufmerksam, der den Eintritt in die Gesellschaft ermöglicht)
- eine neue, bedeutsame Eigenschaft von Produkt/ Unternehmen betont werden (Bsp.: Vodafone brachte die ersten „UMTS-Handys“ auf dem Markt)

Für geringes Involvement empfiehlt es sich,

- kurze bzw. schnell erfassbare Werbung einzusetzen (Bilder besser als Text)
- visuelle und „periphere“ Mittel zu gebrauchen (Attraktivität besser als Glaubwürdigkeit )
- auf objektive Merkmale zu verzichten und stattdessen bildhafte und symbolische Aspekte zu benutzen (Löwe für Leistungsfähigkeit besser als Zahlenbeispiele )
- Werbeträger auszuwählen, die nicht durch hohes Involvement charakterisiert sind (Fernsehen besser als Fachzeitschriften)

(vgl. Kroeber-Riel, 2000, S.136 ff.).

Die Involvementniveau kann folgende Auswirkungen auf die Verhaltensweisen haben :

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Tab. 1 : Hohes vs. geringes Involvement bei Konsumenten)

(vgl. Moser, 2002, S. 133)

Der Grad der Aufmerksamkeit ist der entscheidende Faktor, um den Kontakt zur Zielgruppe herzustellen, der schließlich nötig ist, damit weitergehende Ziele verfolgt werden können.

- 3.13 Lernen und Gedächtnis

Es besteht ein sehr enger Zusammenhang zwischen Lernen und Gedächtnis. Bredenkamp und Bredenkamp haben den Lernprozess in Phasen unterteilt, um so eine plausible Trennung der Sachverhalte vollziehen zu können. Dabei wird „Lernen“ als Erwerb neuer Verhaltensweisen und „Gedächtnis“ als Speicher- und Abruffunktion aufgefasst. Die Lernphase steht unter Einfluss der Reizsituation und umfasst Vorbereitungs- sowie Aneignungsphase. Die Gedächtnisphase beinhaltet Behaltens- und Erinnerungsphase, kann daher als Speicherphase bezeichnet werden.

Die Vorbereitungsphase steht im engen Verhältnis zu den vorangegangenen Punkten, da sich ein Individuum in ihr auf eine Aufgabe einstellt, ihr Aufmerksamkeit zuwendet und sie wahrnimmt.

Die Aneignungsphase stellt die Lernphase im engeren Sinn dar. Hier wird das Material verarbeitet, wobei es dafür zumindest in den Kurzzeitspeicher gelangen muss. Ansonsten wäre es nicht möglich, Informationen später wieder zuerkennen und zu reproduzieren. Erst nach entsprechender

Wiederholungsfrequenz wird das Material in den Langzeitspeicher aufgenommen.

Das ist die Aufgabe in der Behaltensphase, also die eigentliche Gedächtnisspeicherung des Gelernten.

In der Erinnerungsphase findet dann ein Abruf des Gelernten statt. Erst hierbei wird ersichtlich, ob und was ein Individuum in welchen Umfang gelernt hat. Dazu bedarf es einer beobachtbaren Leistung in Form einer Behaltensprüfung, um den eventuellen Lernprozess nachzuweisen.

(vgl. Mayer, 2000, S. 449)

Lernen ist für die Werbepsychologie in mehrerer Hinsicht von Interesse : Das Spektrum reicht von einfachen Vorgängen wie dem Erlernen neuer Produkteigenschaften, bis zu Aspekten des Verhaltens, welche sich in beobachtbaren Vorgängen, aber ebenso in Wahrnehmungs, Denk- und Erlebensweisen ausdrücken können. Jedoch kann man nicht jedes Mal von einer Verhaltensänderung ausgehen, vielmehr bietet sich eine Unterscheidung von Erwerb und Ausführung des Verhaltens an. Andererseits kann man auch bei einer Verhaltensänderung nicht von einem Lerneffekt ausgehen, da sich auch andere Erklärungen ausmachen lassen : Prägung, Entwicklung, Eichung oder Habituation (vgl. Behrens, 1977, S.60).

Innerhalb der Lernpsychologie können verschiedene Ansätze herangezogen werden, aus denen man Vorschläge für die praktische Anwendung in der Werbung gestalten kann.

- Die klassische Konditionierung (Pawlow, 1927) dient der Herstellung einer bedingten Reaktion. Ablauf, Voraussetzungen und Einschränkungen sollen anhand eines Beispiels mit folgender Thematik veranschaulicht werden: Ein neues Auto der Marke „Opel“ soll mittels eines Werbespots vorgestellt werden, wobei als Unterlegung eine dramatische Musik dargeboten wird, die auf die Dynamik des neuen Modells hinweisen soll.

Die Musik ist hierbei der unkonditionierte Stimulus (UCS), der automatisch zu einer unkonditionierten Reaktion (UCR) führt, die sich beispielsweise in „Gänsehaut“ ausdrückt. Der neutrale Stimulus (NS) wäre demnach die einfache Darbietung des Opels, die in der Hinsicht keine Aufregung beim Betrachter auslöst. Wird nun kurz nach (oder gleichzeitig) der Präsentation des Autos die Werbemusik eingespielt und dieser Vorgang mehrmals wiederholt, zeigt sich die gleiche UCR, wie vorher bei alleiniger Musik. Damit gelangt man zur eigentlichen Konditionierung. Der vormalige NS wird durch die Kopplung mit dem UCS zum konditionierten Stimulus (CS), weil seine Eigenschaft, ein Verhalten wie die unkonditionierte Reaktion auszulösen, von seiner Assoziation mit dem unkonditionierten Stimulus abhängt.

Man geht bezüglich der klassischen Auffassung davon aus, dass nunmehr bereits der Anblick des Opels ausreicht, um die bekannte „Gänsehaut-Reaktion“ in ähnlichem Maße zu erhalten, die demnach als konditionierte Reaktion (CR) betitelt werden kann (vgl. Felser, 2001, S.142 f.).

Dafür müssen bestimmte Voraussetzung erfüllt sein :

Der Abstand zwischen neutralem und unkonditioniertem Stimulus darf nicht zu groß sein (optimal ca. 0,25 sec.). Es sollte in folgender Reihenfolge vorgegangen werden : neutraler Stimulus – unkonditionierter Stimulus (Vorwärtskonditionierung).

Die beiden Stimuli müssen über einen wahrnehmbaren Zusammenhang verfügen, womit auch ein gewisses Involvementniveau erforderlich ist.

Starke Generalisierungen und Diskriminierungen sind zu vermeiden, da einerseits andere Automarken vom allgemeinen Erlebnis profitieren könnten, andererseits kein Transfer auf andere Opel-Modelle möglich ist (vgl. Moser, 2002, S.137). Demgegenüber kann bei nachfolgenden Tatbeständen die Wirksamkeit eingeschränkt sein :

- bei gleichzeitigem Auftreten mehrerer konditionierter Stimuli entsteht ein „Überschattungseffekt“

- wenn mit dem unkonditionierten Stimulus bereits Erfahrung gemacht wurden (z.B. Musik wurde schon für Film oder andere Werbeobjekte benutzt)
- bei Bedeutsamkeit der Erfahrungen mit dem konditionierten Stimulus (z.B. Opelfahrer, die lieber auf Sicherheit und Zuverlässigkeit setzen, als auf Dynamik)
- wenn konditionierter und unkonditionierter Stimulus nicht kompatibel sind (z.B. Opel stellt dem äußeren Anschein nach eher einen Familienwagen dar) (vgl. Felser, 2001, S.144 f.).

Insgesamt lässt sich festhalten, dass die klassische Konditionierung vor allem auf die Erlernung von Emotionen und Reflexen ausgerichtet ist. Da die Beziehung zwischen Stimuli mit ihrer Bewertung verknüpft ist, erhofft man sich Einstellungseffekte der Werbung (vgl. Moser. 2002, S.139).

Beim operanten Konditionieren (Skinner, 1938) wird dagegen auf das Lernen von Verhalten abgezielt. Der Lerneffekt resultiert aus erwarteten oder aus nachfolgenden Konsequenzen, die Handlungen mit sich bringen. Individuen werden folglich Verhaltensweisen bevorzugen, von denen sie sich Vorteile versprechen bzw. mit denen sich Nachteile vermeiden lassen.

Das Auftreten von Verhalten kann als Reaktion auf Ergebnisse gesehen werden. Lernen ist somit die Veränderung von Reaktionswahrscheinlichkeiten (vgl. Edelmann, 1996, S.108 ff.). Das Mittel der Verstärkung ist dabei die Bedingung, dass die Auftretenswahrscheinlichkeit erhöht wird. Die Verstärkung tritt nach einer Handlung in Erscheinung und kann verschiedene Ausprägungen haben (positiv/ negativ). Positive Verstärkung zeichnet sich durch kontingentes Auftreten positiver Ergebnisse bei einem bestimmten Verhalten aus. Negative Verstärkung tritt hingegen auf, wenn ein Verhalten zum Ausbleiben oder zur Reduktion negativer Konsequenzen führt. Unter primärer Verstärkung versteht man hierbei die Reduktion von Trieben wie Hunger, während sekundäre Verstärker indirekt dazu dienen, wie etwa Geld zum Kauf von Nahrung (vgl. Behrens, 1977, S.71). Des Weiteren werden totale Verstärkung bei Kontinuität und partielle Verstärkung bei gelegentlichem Auftreten unterschieden. Die partielle Verstärkung kann wiederum zufällig erfolgen oder systematisch, indem beispielsweise nur jedes zweite mal Konsequenzen auftreten (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S.330 ff.).

Das Gegenteil der Verstärkung ist die Bestrafung, durch die generell die Auftretenswahrscheinlichkeit einer Reaktion gesenkt werden kann. Auch hierbei existieren erneut eine positive und eine negative Form.

Der Einsatz für Werbezwecke ist für Verstärkung und Bestrafung denkbar :

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Tab. 2 : Beispiele für Verstärkung/ Bestrafung)

Die Wirksamkeit ist individuell verschieden, kann aber dahingehend verallgemeinert werden, dass schnelleres Lernen durch Häufigkeit und Systematik erreicht wird.

Dadurch findet jedoch eine schnellere Aufgabe des Verhaltens bei Einstellung der Verstärkung (Bestrafung) statt, sowie eine Abschwächung durch Verstärkung (Bestrafung) alternativer Verhaltensweisen. Zudem besteht eine Abhängigkeit vom zeitlichen Abstand und vom Verstärkungsplan (vgl. Schönpflug, 1995, S.363).

Lernen durch Beobachtung kann im sozialen Umfeld oder am Modell (Testimonials in der Werbung) stattfinden und gewissermaßen als „stellvertretende Verstärkung/Bestrafung“ betrachtet werden : Man lernt aus den Konsequenzen anderer und richtet danach mehr oder weniger sein zukünftiges Verhalten aus.

Kognitive Ansätze (erstmals durch Ebbinghaus, 1885) versuchen anders als die Konditionierungsansätze, die auf offenes Verhalten spekulieren, andere Faktoren zu untersuchen, die Einfluss auf Lernprozesse ausüben. Die Beteiligung von kognitiven Prozessen steht dabei im Vordergrund, wenn u.a. die Menge und Eigenschaften des Lernmaterials, die Position, zeitliche Faktoren und Lernaktivitäten Erkenntnisse bringen sollen (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S.334 f.).

Die Menge des Lernmaterials ist natürlich ausschlaggebend für die Erinnerungswerte von Individuen an dessen Inhalt. Mit steigendem Umfang an Information nimmt die Erinnerung ab (ein zunehmender Heftumfang mit zusätzlichen Anzeigen birgt also Nachteile in sich).

Von Positionseffekten spricht man, wenn innerhalb einer Informationsfülle anfängliche (“Primacy-Effekt“) und letzte Inhalte (“Recency-Effekt“) am besten gemerkt werden können. Das kann Vermutungen über die Position innerhalb eines Werbeblocks aufwerfen, hängt jedoch genauso von vielen anderen Faktoren ab (Involvement, Werbeumfeld etc.)(vgl. Mayer, 2000, S.72).

Die notwendige Wiederholung des Materials hängt von dessen Umfang ab, d.h. mehr Informationen müssen demnach öfter wahrgenommen werden, damit ihre Erlernung machbar ist. Je größer die Menge, desto eher empfiehlt sich eine ausgiebige zeitliche Verteilung der Darbietung, als eine „massierte“ Wiederholungen zu einem Zeitpunkt. Dieser „negative Massierungseffekt“ führt zu mehrmaliger Auseinandersetzung mit dem Lernmaterial (Foppa, 1972, S.150). Fernsehspots werden dagegen oftmals innerhalb kürzester Zeit so hoch frequentiert, dass das Publikum ihnen überdrüssig wird und kaum ein Lernerfolg zu verzeichnen ist.

Werden die Eigenschaften des Lernmaterials untersucht, so geht man auf inhaltliche Unterschiede ein. Vier Merkmale können die Erinnerung an Informationen fördern : Organisationsgrad, Auffälligkeit, Bedeutungshaltigkeit und Bildhaftigkeit (vgl. Moser, 2002, S.143). Bekannte, kongruente Informationen können im Sinne des Organisationsgrades höhere Erinnerungswerte erfahren, jedoch können auffällige, inkongruente Inhalte nach Erinnerung effektiver verwendet werden.

Vorteile weisen zudem Lernmaterialien auf, die für die Individuen bedeutsam sind, da man mit ihnen bereits gewisse Vorstellungen verbindet und sie daher besser lernen kann (das kann für Slogans oder Headlines günstig sein, bei Verwendung für Markennamen aber eher hinderlich, da der Abgrenzungseffekt zur Konkurrenz gefährdet ist). Die Bildhaftigkeit der Informationen kann in jeder Hinsicht nützlich sein, da die Erinnerung aufgrund zweifacher Speicherung (bildlich + sprachlich) deutlich gesteigert werden kann (siehe 3.272 : inhaltliche Aspekte der Werbegestaltung).

Schließlich kann noch die Lernaktivität untersucht werden. Werden Informationen von Individuen einfach nur auswendig gelernt, fallen die Erinnerungswerte erheblich geringer aus, als wenn sie in einem semantischen Bezug gelernt worden wären. Die Verarbeitung kann von einfachen Aspekten (auf Wörter in bestimmter Schriftfarbe achten) bis zu hochwertigen Aspekten führen, die eine echte Auseinandersetzung mit dem Sachverhalt bieten (mentale Bilder erzeugen). So genannte „Gedächtniskünstler“ bevorzugen ebenfalls die semantische Verarbeitung, indem sie einzelne Elemente über Geschichten verknüpfen.

Im Gedächtnis werden Informationen nämlich semantisch gespeichert. Zusammen mit der episodischen Speicherung spricht man dabei von der deklarativen Gedächtnisart. Weitere Varianten sind das prozedurale, implizite und explizite Gedächtnis (vgl. Zimbardo, 2001, S.327).

Die Erinnerungsfähigkeit von Informationen ist optimal, wenn es eine gute Übereinstimmung der Kontexte, der Enkodierung und der Abrufung gibt. Geht man beispielsweise davon aus, dass beim Autokauf vor allem Eigenschaften gemerkt werden, die auf die Wirtschaftlichkeit anspielen, sollte man diese Merkmale in der Werbebotschaft auch betonen (semantische Aktivierung).

Episodische Speicherung erfolgt bei spezifischen Erinnerungen z.B. an Reiseerlebnisse und kann allein durch typische Urlaubsmotive angesprochen werden (vgl. Felser, 2001, S.159). Prozedurales Wissen heißt, dass man Fertigkeiten erwirbt, sie speichert und bei Bedarf aufruft. Fernsehspots können mit der Veranschaulichung des Gebrauchs technischer Güter dazu beitragen, dass Konsumenten diese Art von Wissen erwerben und Berührungsängste abbauen. Das implizite Gedächtnis ruft Erinnerungen ab, ohne dass ein bewusstes Suchen vorliegt. Einfache inkongruente Werbemotive wie ein „Schweppes-trinkender Tiger“ können darauf zurückgreifen. Beim expliziten Gedächtnis werden hingegen gezielte Anstrengungen unternommen, um einen Sachverhalt zu durchleuchten.

Bei der Flut an Werbematerial in allen Medien ist es eine besonders schwere Aufgabe für Werbegestalter, die Verankerung relevanter Informationen im Gedächtnis der Zielgruppe zu erreichen. Für manche reicht es da schon aus, wenn wenigstens der Markenname wieder erkannt wird (Rekognition). Die Reproduktion ist ein Maß dafür, wie tief eine Verankerung im expliziten Gedächtnis sein kann. Für langfristige Werbeerfolge ist sicherlich diese intensivere Behaltensleistung anzustreben, wobei etliche Faktoren (u.a Involvement, Einstellung) dafür verantwortlich sind.

- 3.14 Einstellung und Verhalten

„Einstellungen sind relativ konstante gefühls- und verstandesmäßige Stellungsnahmen zu bestimmten Sachverhalten, Gegenständen, Ideen oder Menschen. Sie führen zu einer spezifischen Verhaltensneigung“ (Peter, 1991, S.117).

Damit enthält die Einstellung nach der Dreikomponentendefinition eine Kombination aus affektiven, kognitiven und konativen Reaktionen, die miteinander zusammenhängen. Die Einstellung eines Versicherungsnehmers zu einer Versicherungsgesellschaft könnte folgendermaßen verbalisiert werden : „Ich fühle mich bei der „Ragner-Versicherung“ gut aufgehoben (affektiv), da sie zuverlässig ist (kognitiv) und werde dort auch weitere Versicherungen abschließen (konativ)“(vgl. Peter, 1991, S.117).

Einstellungen können aus verschiedenen Quellen resultieren. So werden diverse Grundanschauungen (z.B. Religion) oder Handlungstendenzen (z.B. Rechtschaffenheit) im Laufe der Sozialisation erworben, die sich als stabil erweisen. Insgesamt sind Einstellungen mit persönlichem Bezug schwerer zu verändern, da es sich aber generell um gelernte Reaktionen handelt, sind auch hier Modifikationen möglich. Einstellungen zu bestimmten Meinungsgegenständen ziehen ihre Informationen aus Lernprozessen im Zusammenhang mit Bedürfnisbefriedigungen (vgl. Mayer, 2000, S.175). Dort sind mit Sicherheit Ansatzpunkte der Werbung zu finden, der Schwerpunkt liegt jedoch in der Einstellungsbeeinflussung gegenüber Produkten und Unternehmen.

Obwohl sich solche Einstellungen zum Großteil an eigenen unmittelbaren Erfahrungen orientieren oder durch Informationen von anderen Konsumenten (Freunde, Bekannte, Meinungsführer) verfestigt werden, können kommunikative Maßnahmen von Seiten der Anbieter erfolgreich sein.

Ein entscheidender Faktor kann die Situation der Interaktion sein : die direkte Kommunikation am „Point of Sale“ kann aufgrund räumlicher und eventuell auch sozialer Nähe zwischen den Kommunikationspartnern glaubwürdiger ablaufen als ein Radiospot (natürlich immer in Abhängigkeit der Argumente und der verbalen Fähigkeiten des Kommunikators) (vgl. Schenk, 1990, S.107 ff.). Außerdem können manche Menschen leichter beeinflusst werden, sei es aus Gründen der geringen Erfahrung (Kinder) oder des Wesens (geringes Selbstbewusstsein).

Im Allgemeinen sind drei Dimensionen für die Stabilität von Einstellungen zuständig :

- Zentralität (je persönlicher, desto stabiler)
- Extremität (je extremer, desto schwerer zu beeinflussen)
- Intensität (je intensiver, desto konstanter) (vgl. Meinefeld, 1980).

Die Beeinflussung von Einstellungen zu Produkten/ Unternehmen zielt auf Verhaltensbereitschaften ab, die sich in „offenem“ Verhalten (z.B. Kauf), der Informationssuche oder sogar in der Wahrnehmung äußern sollen.

Die Wirkung von Einstellungen auf das Verhalten ist zwiespältig.

Zum einen wird der Einstellung unterstellt, dass sie einen vielfältigen Einfluss auf werbepsychologisch relevante Bereiche hat : die Spanne reicht von Aktivierung über Wahrnehmung und deren Bewertung, über Aufmerksamkeit bis hin zur Informationsverarbeitung und –speicherung.

Es gibt gute Gründe, warum sich Individuen auch entsprechend ihrer Einstellung verhalten.

Individuen sehen ihre Einstellungen generell als richtig an, so dass sich ein dementsprechendes Verhalten als sinnvoll erweist.

Eine Übereinstimmung zwischen Einstellung und Verhalten wird als integer betrachtet und findet im Rahmen allgemein herrschender Wertvorstellungen statt (vgl. Kiesler, 1971, S.8 ff.).

Doch genauso sind mehrere Gründe für ein konträres Verhalten zu nennen.

- beobachtbares Verhalten könnte kritisiert werden, während private und implizite Einstellungen keine Einsicht gewähren (z.B. eigentliche Neigung zu exklusiven Marken, die aber als verschwenderisch ausgelegt werden könnte)
- Gefahr, dass gezeigtes Verhalten zukünftig in einem anderen Licht erscheint oder Vorurteile weckt (z.B. Unterstützung von Parteien)
- Einstellungen sind noch nicht so gefestigt und schwer überprüfbar, so dass man sich nicht blamieren möchte (z.B. Meinung zu wasserstoffbetriebenen Autos basiert auf wenigen Informationen)
- Konsequenzen des Verhaltens sind weitreichend oder noch nicht absehbar (z.B. Bedürfnis nach Absicherung, aber Versicherungsabschluss aufgrund unsicherer finanzieller Lage riskant) (vgl. Felser, 2001, S.307)

Eine bestehende, selbst eine veränderte Einstellung ist kein Anhaltspunkt dafür, ob eine Handlung gezeigt wird.

Außerdem kann nie genau gesagt werden, welches Verhalten denn nun hinsichtlich der Einstellung plausibel wäre, sondern man bezieht sich auf Spekulationen.

Dennoch können Kriterien angeführt werden, die einen starken Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten erbringen :

- wenn das beobachtbare Verhalten für die Einstellung relevant ist (Bsp.: Der Kauf von Recyclingprodukten ist für das Umweltbewusstsein relevanter als der alleinige Besitz einer „gelben Abfalltonne“)
- wenn Verhaltensabsichten mit berücksichtigt werden (Bsp.: Man findet günstige Discounter wie „Aldi“ gut und kauft dementsprechend auch dort ein)
- wenn die Einstellung zeitlich stabiler ist (Bsp.: Religion als treibende Kraft)
- wenn Verhalten und Einstellung auf der gleichen Spezifitätsebene erfasst werden (Bsp.: aus der generellen Einstellung zu Finanzberatern kann auch auf eine generelle Verhaltenstendenz geschlossen werden)
- wenn affektive und kognitive Facetten der Einstellung miteinander konsistent sind (Bsp.: Der BMW gefällt aufgrund optischer Ästhetik und ist obendrein sicher)
- wenn die Personen direkte Erfahrung mit dem Einstellungsobjekt haben (Bsp.: Stammkunden von Hotels)
- wenn die Einstellung leicht kognitiv zugänglich ist (Bsp.: Es liegen deutlich mehr Informationen für „Coca Cola“ als für „Vita Cola“ zugrunde) (vgl. Moser, 2002, S.148).

Trotz alledem bleibt als Fazit, dass Einstellungen nicht zwangsläufig zu einem passenden Verhalten führen.

Welchen Einfluss hat aber das gezeigte Verhalten auf die Einstellung ?

Ein spontaner Kauf eines Produktes bringt dem Konsumenten Erfahrung ein, die in seinen Prozess der Einstellungsbildung zu diesem Produkt einfließt. Ein Beispiel für eine Verhaltensänderung ist die Geburt eines Kindes, die aus leidenschaftlichen Rauchern erbitterte Gegner des Tabakkonsums machen kann (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S.172).

Die Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957) kann solche Auswirkungen erklären, indem Kognitionen wie Einstellungen, Verhaltensabsichten oder Präferenzen in drei Bereiche gruppiert werden :

- irrelevante
- konsonante
- dissonante (vgl. Frey, 1978, S.245 ff.).

Konsunante Kognitionen sind miteinander verträglich und könnten folgendermaßen lauten :

„Ich möchte abnehmen“ – „Ich weiß, dass „Fastfood“ ungesund und fetthaltig ist.“

Eine dazu dissonante Kognition würde sich quasi wie ein Fremdkörper verhalten :

„Ich esse gerne bei McDonalds.“

Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz, besteht bei Individuen die Verhaltenstendenz eben solche Dissonanzen zu reduzieren, insofern sie als subjektiv bedeutsam eingestuft werden (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S.184).

Dabei unterscheiden sich Dissonanzen nach ihrer Resistenzfähigkeit.

Sie sind umso resistenter, je größer sie in der Realität verankert sind (z.B. „schwerwiegende“ Erfahrung mit McDonalds-Besuchen), je schwieriger es sich gestaltet, diese Realität zu verändern und je wahrscheinlicher das Auftreten neuer Dissonanzen ist.

Dissonanz entsteht vorwiegend bei hoch involvierten Themenbereichen. Ein gezeigtes Verhalten muss irgendwie für jeden selbst und ebenso für die relevante Umwelt einleuchtend sein, wobei sich Dissonanzen dabei überaus störend verhalten (vgl. Heckhausen, 1980, S.166 f.). Daher versucht man diese Störeffekte abzuschwächen. So kann die Entscheidung für eine kostspielige Reise durch Bestätigung im Freundeskreis abgesichert werden. Genauso kann durch Nachkaufwerbung (zusätzliche Reiseprospekte mit Veranstaltungsterminen im jeweiligen Reiseziel) die Einstellung im Nachhinein gefestigt werden.

In der Werbung wird eine Einstellung zu einem Produkt/ Unternehmen auch als Image bezeichnet.

Image kann aber eher als inneres Abbild von Vorstellungen, Meinungen und gefühlsmäßigen Bewertungen eines Meinungsgegenstandes gesehen werden, aus dem sich die Einstellungen formen, aus denen Verhaltenstendenzen entstehen (vgl. Peter, 1991, S.169). Das Image kann sich dabei auf Menschen, Parteien, Unternehmen, Produkte oder sogar Medien beziehen.

Images sind im Gegensatz zu Einstellungen nicht so stabil, spezifisch oder persönlich und besitzen keine motivierende, verhaltensorientierte Komponente.

Dafür sind sie eine subjektive Orientierungshilfe, um sich in der Informationsflut zurechtzufinden. Oft reichen wenige Kriterien aus, um zu einem gewünschten Differenzierungseffekt zu gelangen (z.B. ist das Image von „Telekom“ oft ein wenig bieder, da es sich um ein ehemaliges staatliches Unternehmen handelt) (vgl. Trommsdorf, 1996, S.149).

Wie intensiv ein Image gebildet wird, hängt davon ab, welche subjektive Bedeutung ein Meinungsgegenstand hat. Im Zusammenhang damit spielt die Komplexität eine Rolle, also das Vorhandensein von Informationen, um sich ein Vorstellungs- bzw. Meinungsbild zu erwerben. Die Faktoren, die zur Imagebildung herangezogen werden, sollten darüber hinaus prägnant sein, indem sie in einer konsonanten Beziehung zueinander stehen.

Ein Image kann durchaus so intensiv, komplex und prägnant ist, dass es auf andere Objekte ausstrahlt. Dies kann häufige Markentransfers oder Dachmarkenstrategien erklären.

Betrachtet man die Imagefaktoren im Einzelnen, so lassen sich emotionale und rationale Inhalte ausmachen : Gebrauchsgüter werden meist rational betrachtet, Verbrauchsgüter emotional.

Werbung kann das Image von Produkten/ Unternehmen also gezielt durch werbepolitische Maßnahmen oder PR aufbauen, so dass sich gewisse Produktpräferenzen zeigen. Doch Werbung macht nur einen von vielen Einflussfaktoren aus. Wie ein Meinungsgegenstand wahrgenommen wird, hängt von verbraucherbezogenen Kriterien (z.B. Bedürfnisse, Motive, Erlebnisse, Gewohnheiten, Einkommen etc.), von objektbezogenen Kriterien (z.B. Eigenschaften, Verpackung, Markenname, Grundnutzen, Preis etc.) sowie von umweltbezogenen Kriterien ab (z.B. soziale Einflüsse, Situation, Konkurrenz, Informationen, Trends etc.).

Die Wirkung von Images liegt in der Schaffung von Assoziationen.

Vor allem Marken weisen eine hohe Assoziationskraft aus (vgl. Behrens, 1996, S.310) :

- Konsumenten verknüpfen mit Marken kognitive, öfter noch emotionale Assoziationen („das erste Auto“) - oftmals so stark, dass sie auch entsprechende Markenbeurteilung fördern (die Erlebnisse z.B. Urlaubsreisen sprechen für Zuverlässigkeit und lassen Mängel vergessen)
- Assoziationen sind nicht nur verbaler, sondern auch nichtverbaler Art (z.B. bei „Beck´s“ Bier hat man die Segelyacht im Hinterkopf)
- bestehende Assoziationen sind eng miteinander vernetzt (so verknüpft man bei „Beck´s“ Frische, Freiheit, Geschmack usw.)
- Einzigartigkeit der Assoziationen (z.B. Erlebnisaspekt von „Marlboro“ – erhält aber zusehends Konkurrenz von ähnlich gerichteter Werbung für „Camel“)
- Richtung der Assoziationen, die natürlich positiv sein sollte (siehe „AOK“-Werbung : die Gesundheitskasse )
- Relevanz der Assoziationen, die auf bedeutsame Bedürfnisse ausgerichtet sein sollten (auch hier „AOK“ : Gesundheit als nahezu höchstes Bedürfnis)
- Zugriffsfähigkeit der Assoziationen, indem Eigenschaften sowie Vorstellungen leicht und schnell zur Hand sind (z.B. Chiphersteller „Intel“ der für Leistungsfähigkeit und Innovation steht und kaum aus dem Computer wegzudenken ist) (vgl. Esch, 1999, S.51).

Images führen zwar, wie bereits gesagt, nicht direkt zu Verhaltensänderungen, aber kauf- und verwendungsgerichtete Einstellungen basieren auf ihnen.

- 3.15 Emotion und Motivation

Emotionen sind aktuelle Grunderscheinungen des Erlebens von äußeren Reizen und inneren Zuständen.

Sie erfüllen dabei drei grundlegende Funktionen :

- sie übernehmen die wertende Einschätzung der äußeren und inneren Reize, indem beispielsweise etwas als angenehm oder unangenehm empfunden wird
- sie sorgen für Aktivierung durch Steuerung des Erregungszustandes sowie der Reaktionsbereitschaft und bereiten so auf Handlungen vor
- sie kommunizieren Zustände und Absichten an die Umwelt (z.B. kann die Mimik einiges über Ekel aussagen) (vgl. Scherer, 1990, S.11 ff.).

Die Beschreibung von Emotionen ist ein komplexer Vorgang, der man sich auf verschiedene Weisen anzunähern versucht. Es ist nicht immer ganz eindeutig, wie die Ebene des subjektiven Erlebnisses, physiologische Vorgänge und Verhaltensaspekte zusammenhängen.

Der Erlebensaspekt ist ein wichtiges Merkmal von Emotionen. Dabei ist oft von Gefühlen die Rede, die von jedem Individuum anders erlebt werden. Die Deutung dieser Gefühle ist nicht nur für Außenstehende äußerst schwierig, sondern verlangt auch von den Individuen selbst eine Interpretationsfähigkeit. So jedenfalls aus der Sicht kognitiver Theorien, die eine Verbindung von Emotion und Kognition darstellen möchten (vgl. Scherer, 1990, S.3). Schachter und Singer haben diesbezüglich physiologisch bedingte Erregungszustände aufgegriffen, denen Individuen ganz im Sinne der Interpretation plausible Ursachen zuordnen. Zwei Faktoren führen also zu Emotionen : eine unspezifische physiologische Aktivierung als notwendige Bedingung und die Interpretation der Situation, um die Qualität zu erfassen (z.B. Arger oder Freude) (vgl. Felser, 2001, S.36).

Innerhalb biologischer Ansätze werden genetische Verankerungen betont, die für den Anpassungsprozess an die Umwelt verantwortlich sind. Man spricht von primären biologisch vorprogrammierten Emotionen, die zumeist spontane und eher unbewusste Reaktionen hervorrufen. Plutchik nennt hierzu acht Basisemotionen (Freude, Akzeptanz, Furcht, Überraschung, Traurigkeit, Ekel, Ärger und Erwartung)(vgl. Schönpflug, 1995, S.388), die demnach auch erklären, weshalb das emotionale Verhalten oft einheitlich abläuft. Die Anzahl der primären Emotionen variiert in der Literatur, für die Werbung sind sie aber aufgrund ihrer Verallgemeinerung nützlich.

Aus der Sicht sozialpsychologischer Theorien ergeben sich Emotionen aus Selbstkonzept-Diskrepanzen. Jedes Individuum differenziert dabei zwischen dem aktuell wahrgenommenen Realselbst, dem angestrebten Idealselbst und dem geforderten Sollselbst. Werbung versucht insbesondere auf das Ideal- und das Sollselbst einzuwirken, da diese beiden das Verhalten steuern. Das geschieht beispielsweise anhand attraktiver Models oder durch Vermittlung scheinbarer gesellschaftlicher Zwänge, darf jedoch nicht zu einer allzu großen Diskrepanz zwischen Soll- und Realselbst führen, da dies mit Niedergeschlagenheit verbunden wäre. Daher müsste man sich besser zielgruppengerecht an die Bedürfnisse richten und eher eine Stimmung weckende Diskrepanz zwischen Ideal- und Realselbst auslösen (vgl. Trommsdorf, 1993, S.213 f.).

Stimmungen sind im Gegensatz zu Emotionen relativ andauernde Gefühlszustände wie Fröhlichkeit oder Traurigkeit. Sie sind i.d.R. auch nicht so intensiv, trotzdem wirken sie ebenfalls auf die Wahrnehmung und das Erleben ein. Stimmungen sind nicht objektgerichtet, sondern bilden eher den Hintergrund für Verhalten. In der Werbung kommt die Stimmungsbeeinflussung durch relativ nebensächliche Reize zustande.

Man versucht durch eine stimmungsvolle Ladenatmosphäre zum Kauf anzuregen oder gestaltet Werbespots in einem humorigen Kontext.

Eine positive Stimmung kann zu einer positiven Einstellung führen. Bei einem Zielpublikum mit geringen kognitiven Bedürfnissen kann sogar ein direkter Zusammenhang gegeben sein, im anderen Fall werden zumindest positive Gedanken gefördert. Der Zusammenhang muss dahingegen relativiert werden, dass sich bei jedem Individuum ein anderes Erlebensgefühl einstellt.

Dies zu messen, kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen (vgl. Peter, 1991, S.65).

Emotionen unterscheiden sich nach den Dimensionen Erregung, Stärke und Valenz (vgl. Fischer, 2002, S.54).

Die Erregung beschreibt den Aktivierungszustand von Individuen. Es handelt sich dabei um spezifische Vorgänge, die sich stets in messbarer Aktivierung niederschlagen. Zu unterscheiden sind subjektiv wahrgenommene Erregungen, deren Art, Qualität und Bedeutung mit Hilfe von Befragungstechniken herauszufiltern versucht werden, und objektive Vorgänge, die anhand körperlicher Reaktionen gemessen werden können.

Die Valenz verdeutlicht, ob etwas als angenehm bzw. positiv oder als unangenehm bzw. negativ bewertet wird (vgl. Dieckenberger, 1983, S.493). Nach Wundts Dimensionen wird die Valenz als Lust (Unlust) definiert, die sich in offenen, dem Objekt zugewandten Reaktionen ausdrückt. Darunter versteht man körperliche und verbale Äußerungsformen, die sich bei Lust beispielsweise durch ein Lächeln, bei Unlust durch genervte Abwendung zeigen kann (vgl. Fischer, 2002, S.45).

Die Stärke betont das Bewusstsein über die Gefühlszustände, d.h. ob man sich so fühlt, als könne man das Erleben selbst bestimmen oder vom Verhalten der Umwelt gelenkt wird. Trommsdorff spricht hierbei von „kalten“, unkontrollierten und „heißen“, kontrollierten Emotionen, die auch in der Werbung Beachtung finden. Heiße Emotionen, wie Machtgefühl, können etwa in Bezug auf Luxusartikel in Betracht gezogen werden, kalte Emotionen werden durch Werbebotschaften häufig für Low-Involvement-Produkte zu vermitteln versucht (vgl. Trommsdorff,1993, S.61). Nach Mehrabian & Russel wird die dritte Dimension Dominanz bzw. Unterwerfung genannt, während die anderen beiden Dimensionen sich ganz nach Wundt orientieren (Lust/ Unlust sowie Erregung/ Beruhigung).

Diese Dimensionen der emotionalen Reaktionen sind ausreichend, um alle Gefühle von Individuen darzustellen.

Die Messung erfolgt auf verschiedenen Ebenen :

- auf der physiologischen Ebene (Ermittlung körperlicher Funktionen, aus denen die Aktivierung besteht, die mit ihr verbunden sind oder die von ihr ausgelöst werden; elektrophysiologische wie Atmung oder biochemische wie Hautwiderstand)
- auf der subjektiven Erlebnisebene (Verbale oder bildhafte Angaben , mit denen Auskunft über die wahrgenommenen Erregungen gegeben wird; z.B. semantisches Differential)
- auf der motorischen Ebene (Ermittlung des Ausdrucksverhaltens, das unmittelbar zu beobachten ist; beispielsweise Mimik oder Gestik) (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S.106 f.).

Emotionen richten sich gewöhnlich auf bestimmte Objekte, schließlich freut man sich auf gewisse Dinge oder ärgert sich über Tatbestände. Daher ist es nicht verwunderlich, dass man daher durch Einsatz emotionaler Reize in der Werbung versucht Aktivierung zu erzeugen, die sich auf den Werbegegenstand bezieht. Ein probates Mittel ist die Darstellung von Landschaften, wodurch Assoziationen zu dem eigentlich neutralen Objekt geknüpft werden sollen (z.B. Karibikflair bei „Langnese“ löst Wohlbefinden beim Betrachter aus, das sich möglichst auch auf eine positive Bewertung des Produktes auswirken soll).

Als eine der Funktionen von Emotionen wird die Verhaltensvorbereitung erwähnt, die sich in gewissen Bereitschaften äußert. Für eine gewünschte Handlung, wie etwa ein Vertragsabschluss, sind aber zusätzliche kognitive Prozesse der Verhaltenssteuerung erforderlich. Diese führen zu Zielbestimmungen und Handlungsprogrammen, aus denen zusammen mit der Antriebskraft der Emotionen die Motivation entsteht (vgl. Konert, 1986, S.95).

Unter Motivation versteht man den innerpsychischen Prozess und die psychische Energie, die zu einem Verhalten oder Handeln führen (vgl. Dieckenberger, 1983, S.476).

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