Vermarktung von Sportstars in China unter Berücksichtigung der besonderen politischen und kulturellen Prämissen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Vorwort
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung
1.3 Der Begriff Sportstar
1.4 Die Attraktivität des chinesischen Marktes
1.5 Der Marketing-Mix
1.6 Bedeutung von Kultur

2 Der Kommunikationsmix
2.1 Klassische Werbung
2.1.1 Grundlagen der Werbeplanung
2.1.2 Analysephase
2.1.3 Werbekonzeption
2.2 Sportmarketing
2.2.1 Begriff
2.2.2 Sportprodukte
2.3 Sportstars als Leitbilder in der Werbung
2.3.1 Funktion der Leitbildwerbung
2.3.2 Exkurs: Begriffsklärung Image
2.3.3 Funktionen von Images
2.3.4 Sportstars als Leitbilder in der Werbung
2.3.5 Risiken der Testimonialwerbung

3 Werbung in China
3.1 Die chinesische Werbebranche
3.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.2.1 Gesamtwirtschaftliche Entwicklung
3.2.2 Pro-Kopf-Einkommen und Konsumausgaben
3.3 Kulturelle und Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
3.3.1 Sprache und Schrift
3.3.2 Das Farbverständnis der Chinesen
3.3.3 Konsumentenverhalten
3.3.4 Die Bedeutung der Marke
3.3.5 Werbeakzeptanz
3.3.6 Kollektivismus vs. Individualismus als Determinante von Werbewirkung
3.3.7 Zielgruppenbestimmung
3.4 Gesetzliche Einschränkungen
3.5 Die Massenmedien als Werbeträger
3.5.1 Fernsehen/TV
3.5.2 Radio
3.5.3 Zeitungen und Magazine
3.5.4 Außenwerbung
3.5.5 Internet und

4 Sport und Sportlervermarktung in China
4.1 China als Markt für Sportartikel
4.2 Lokale Sportstars als Hilfe für Markteinstieg
4.2.1 Yao Ming als Beispiel für erfolgreiche Vermarktung
4.2.2 Weitere Beispiele für Vermarktung nationaler Sportstars
4.2.3 Probleme bei der Vermarktung nationaler Sportstars
4.2.4 Vermarktung internationaler Sportstars in China
4.3 Exkurs: Der Drache als Symbol Chinas
4.4 Werbezensur am Beispiel Lebron James
4.5 Schauturniere

5 Schluss
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Allgemeine Betrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang
I. Karten
II. Tabellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: BIP-Entwicklung 2003-2004 im Ländervergleich

Abbildung 2: Verteilung des BIP in China auf die Wirtschaftssektoren

Abbildung 3: BIP-Zuwachs 1952-2004

Abbildung 4: Konsumausgaben in der Stadt

Abbildung 5: Yao Ming als Repräsentant von McDonalds

Abbildung 6: Liu Xiang in einer Werbung für KIA

Abbildung 7: Einkommensverteilung eines Sportstars

Abbildung 8: Luis Figo für Seven Brand

Abbildung 9: Nike-Außenwerbung in der U-Bahn von Beijing

Abbildung 10: Lebron James und die chines. Herausforderungen

Abbildung 11: Lebron James und die Versuchung des Geldes

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Farbbedeutung in Deutschland und China

Tabelle 2: Große Radiostationen und Kosten für Werbung

Tabelle 3: Übersicht ausgewählter Zeitschriften

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Vorwort

Die Volksrepublik China ist einer der am schnellsten wachsenden Märkte weltweit. Der Wandel zu einer sozialistischen Marktwirtschaft und die riesige Bevölkerung von derzeit 1,3 Milliarden Menschen macht China zu einem reizvollen Markt. Immer mehr internationale Unternehmen investieren in China und errichten Filialen im Reich der Mitte, um ihre Produkte dort zu verkaufen. Das dabei zur Absatzförderung eingesetzte Kommunikationsinstrument der klassischen Werbung findet auch in China Anwendung.

Innerhalb der Werbung für Konsumprodukte werden in westlichen Nationen häufig Prominente, unter ihnen auch Sportstars, eingesetzt. Diese Form der Vermarktung von Sportlern hat bei uns schon lange Tradition. Doch wie sieht der Markt in China für die Werbung mit Sportstars aus? Kann auch die Sportlervermarktung von dem Wirtschaftsboom profitieren oder sind Sportler in der Werbung in China eher ungewöhnlich?

1.2 Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung

Im ersten Kapitel wird zunächst einmal der Begriff des „Sportstars“ geklärt. Danach soll kurz erläutert werden, warum es so viele Unternehmen nach China zieht. Zum Abschluss des Kapitels wird noch der Begriff „Kultur“ erklärt, der als Grundlage für Kapitel 3 dient.

Das zweite Kapitel stellt das Instrument der klassischen Werbung im Rahmen des Kommunikationsmixes vor. Die für die Gestaltung von Werbung relevanten Daten sollen dabei aufgezeigt werden. Im Anschluss wird das Sportmarketing als besondere Form des Marketings erörtert Dies bildet die Überleitung zur Werbung mit Sportlern, die dann genauer betrachtet wird.

Kapitel drei stellt eine genaue Analyse des chinesischen Werbemarktes dar. Die Entwicklung der chinesischen Werbebranche wird betrachtet. Danach wird der Rahmen für Werbung in China erläutert. Dieser gliedert sich in wirtschaftliche, kulturelle und gesetzliche Rahmenbedingungen. Die Einflüsse und Bedeutungen der einzelnen Faktoren auf die Werbegestaltung werden erarbeitet. Hier gilt das besondere Augenmerk den kulturellen und gesetzlichen Einflüssen. Im Anschluss wird der chinesische Markt auf Zielgruppen für Werbung untersucht. Abschließend werden der Medienmarkt und die einzelnen Werbeträger dargestellt.

Zu Beginn des vierten Kapitels soll die Bedeutung von Sport in China untersucht werden. Die Entwicklung des Sports wird betrachtet und es werden besonders populäre Sportarten in China beschrieben. Anschließend wird anhand von Beispielen aufgezeigt, wofür nationale und internationale Sportler in China werben. Zudem wird an einem Beispiel gezeigt, wie wichtig die in Kapitel 3 beschriebenen Kulturkenntnisse in China sind. Abschließend wird noch eine alternative Form der Vermarktung zur Werbung vorgestellt.

1.3 Der Begriff Sportstar

Wie wird man zu einem Sportstar? Führt schon der einmalige Erfolg innerhalb einer Sportart zum Starstatus oder müssen noch andere Kriterien erfüllt werden, um diesen zu erhalten? Sind es vielleicht gerade diese zusätzlichen Eigenschaften, die einen Star ausmachen?

Der erste Schritt auf dem Weg zum Sportstar ist zunächst einmal der sportliche Erfolg. Er verschafft dem Sportler eine erhöhte Präsenz in den Medien und daraus folgend einen steigenden Bekanntheitsgrad. Um ein Star innerhalb seiner Sportart zu werden, wird eine Wiederholung der erbrachten Leistung bzw. eine Kontinuität innerhalb des Leistungsspektrums erwartet. Idole des Sports stehen vor allem für physische Leistungsfähigkeit und Erfolg. Sie bewegen sich auf der Ebene „schneller-höher-weiter-besser“^[1]. Kontinuierliche Spitzenleistung über mehrere Jahre ist ein wichtiger Grundstein für den Status des Sportstars. Beispiele für diese These gibt es genügend innerhalb der Sportgeschichte. Boris Becker war über Jahre einer der dominierenden Tennisspieler oder der Boxer Muhammad Ali, der in den 60er und 70er Jahren viele großartige Boxkämpfe ablieferte. Wenn man sich an Muhammad Ali erinnert, dann vor allem an den berühmten Kampf gegen George Foreman 1974, besser bekannt als „Rumble in the Jungle“^[2]. Dieser machte ihn nach Jahren wieder zum Weltmeister im Schwergewicht und zu einem der bedeutendsten Boxer der Geschichte^[3]. Insgesamt gewann er dreimal den Titel im Schwergewicht im Boxen. Eine außergewöhnliche Leistung. Doch am Beispiel Muhammad Ali und Boris Becker sieht man, dass auch andere Eigenschaften eine sehr wichtige Rolle spielen auf dem Weg zum Star. So kommt dem Charisma, der speziellen Eigenschaft der großen Idole, eine wichtige Bedeutung zu. Diese Ausstrahlung vermittelt ein positives und überhöhtes Lebensgefühl, das sich auf den Fan überträgt. Starqualität ist also vielmehr eine Eigenschaft, die man fühlen kann, und damit mehr als Talent und Perfektion^[4]. Stars strahlen Selbstsicherheit und Selbstüberzeugung aus. Sie sind von sich selbst und ihrem Leistungsvermögen überzeugt und zeigen dies auch nach außen hin. „Wir werden sie schlagen“ oder „Ich werde gewinnen“, sind Sätze, die man oft von Sportlern in Interviews hört.

Ein Sportstar vereinigt folglich sportlichen Erfolg und eine bestimmte Ausstrahlung in seiner Person. Das macht ihn für seine Fans zu etwas besonderem und begeistert sein Publikum.

1.4 Die Attraktivität des chinesischen Marktes

Das seit der Verkündung der Volksrepublik China am 1.10.1949 vom weltwirtschaftlichen Geschehen weitgehend isolierte China hat sich seit der der Einführung der Reform- und Öffnungspolitik 1978 rasant entwickelt^[5]. Seit über 25 Jahren befindet sich die Wirtschaft des Landes in einem steten Aufschwung. Im Jahre 2004 verfügte China über ein Wirtschaftswachstum von 9 % gegenüber 2003. Die Wirtschaft in Deutschland wuchs im gleichen Zeitraum gerade einmal um 1,1 %, die der USA um 4,7 % (s. Abb.1). Diese Entwicklung der chinesischen Wirtschaft und die stark steigende Nachfrage des chinesischen Volkes nach Konsumgütern zieht auch immer mehr ausländische Investoren an. So betrug das Volumen der Direktinvestitionen^[6] im Jahre 2003 53 Mrd. US-Dollar, wodurch China in diesem Bereich klar an erster Stelle in der Welt liegt^[7]. China verfügt mit einer Bevölkerung von 1,3 Mrd. Bürgern über den Absatzmarkt, der weltweit die meisten neuen Marktanteile verspricht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: BIP-Entwicklung 2003-2004 im Ländervergleich^[8]

Viele große Konzerne haben als Folge dieser Entwicklung einen Teil ihrer Produktionsstätten nach China verlegt. Volkswagen verkauft mittlerweile mehr Autos in China als in Deutschland und BASF hat jüngst ein neues Werk für 3 Milliarden Euro im Reich der Mitte eröffnet. Das größte Projekt des Unternehmens weltweit. Auch die verstärkten Besuche deutscher Politiker zeigen, dass China als Markt in Zukunft immer wichtiger wird^[9].

Die riesige Bevölkerungszahl bietet ein großes Angebot an jungen und sehr begabten Talenten in vielen Bereichen, aber auch an günstigen Arbeitskräften für diese Unternehmen. Die Lohnkosten in China betragen nur einen Bruchteil der Kosten in Deutschland. „ Statt 2000 Softwareentwicklern in Deutschland kann ich in China 12000 einstellen^[10] “, bringt es Siemens-Chef von Pierer auf den Punkt. Im IT-Bereich schließen jährlich 250.000 Chinesen ihr Studium ab, in Deutschland sind es ca. 5000, nur um einmal die Dimensionen aufzuzeigen. Aus diesem Angebot an Absolventen können sich Softwareunternehmen wie Microsoft die besten Leute heraussuchen. Und so liefert die Forschungseinrichtung von Microsoft in China immer öfter die neuesten und innovativsten Erfindungen im Bereich der Computertechnologie, in immer kürzeren Intervallen.

In vielen Bereichen der Konsumgüterindustrie produziert das Land weltweit die größten Mengen. Güter wie Handys, Notebooks, aber auch Waschmaschinen oder Mountainbikes tragen immer öfter das Siegel „Made in China“. China ist innerhalb kürzester Zeit zu einer der größten Handelsnationen weltweit aufgestiegen^[11]. In den Jahren von 2001-2004 hat sich das Handelsvolumen verdoppelt und beläuft sich aktuell auf 1 Billionen US-Dollar. Trotz enormer Rohstoffeinkäufe als Folge der rasch wachsenden Industrien, konnte das Land einen Exportüberschuss von 32 Mrd. US-Dollar erwirtschaften^[12].

Die Volkswirtschaft des Landes hat in den letzten Jahren den Sprung in die Top 5 der weltgrößten Volkswirtschaften geschafft und Marktforschungsinstitute schätzen, dass sie bis zur Olympiade 2008 in Peking zu den Top 3 der Welt gehört. Die wirtschaftlichen Prognosen sind sehr gut und nach Meinung vieler Experten befindet sich die Entwicklung gerade erst im Anfangsstadium^[13]. Ein Land ist erwacht und der Drang der Chinesen eines der bestimmenden Völker der Welt zu werden ist groß.

1.5 Der Marketing-Mix

Marketingmaßnahmen eines Unternehmens zur Verkaufsförderung sind in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Das hängt damit zusammen, dass sich die Marktsituation über Jahrzehnte stark verändert hat. Hatte man in den 50er Jahren eine Verkäufermarktsituation, so entwickelte sich seit den 70er Jahren immer mehr der Käufermarkt. Für diesen gibt es mehrere Merkmale. Auf der Angebotsseite gibt es heutzutage mehr gleiche Anbieter als früher und auf der Nachfrageseite ist für viele Produkte eine Sättigung eingetreten. Durch die hohe Anzahl an konkurrierenden Produkten, besteht beim Konsumenten zunehmend ein Informationsproblem^[14]. An dieser Stelle setzt das Marketing eines Unternehmens ein. Seine Aufgabe ist es, über das Produkt eines Unternehmens zu informieren, den Käufer dafür zu interessieren und es klar von den Mitanbietern abgrenzen. Dafür stehen innerhalb des Marketings verschiedene Instrumente zur Verfügung. Die qualitative, quantitative und zeitliche Kombination dieser Instrumente wird auch Marketing - Mix genannt^[15]. Qualitativ in diesem Zusammenhang meint die Art der Instrumente, die ein Unternehmen einsetzen kann. Diese werden in der Literatur oft in 4 Gruppen unterteilt, wobei jeder dieser 4 Instrumentalbereiche noch weitere Unterinstrumente beinhaltet. So entscheidet man in der Produkt- und Sortimentspolitik unter anderem über Variation und Eliminierung von Produkten. Im Bereich der Preis- und Konditionenpolitik wird über Preise, aber auch Rabatte, Boni und Skonti diskutiert. Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Wahl der Vertriebswege, der Lagerung und dem Transport von Produkten. Die Werbung, der persönliche Verkauf, Teile der Verkaufsförderung und die Public Relations sind Instrumente der Kommunikation.

Der quantitative Aspekt des Mix betrifft die Gewichtung des Marketings innerhalb der Firmenpolitik und die der einzelnen Instrumente. Die Kombination der Instrumente hängt unter anderem von der Art des Gutes und dem ausgewählten Ziel des Marketings ab. Die Entscheidungen, die dabei getroffen werden, beziehen sich auf die finanzielle und personelle Verteilung der Ressourcen eines Unternehmens auf die Hilfsmittel des Marketings. Beim zeitlichen Aspekt entscheidet ein Unternehmen über die Dauer und Reihenfolge, in der die einzelnen Instrumente eingesetzt werden^[16].

1.6 Bedeutung von Kultur

Mit dem Begriff Kultur wird man fast täglich konfrontiert. Doch was bedeutet Kultur überhaupt?

Der Mensch ist Geschöpf von Kultur und dieser innerhalb einer Gemeinschaft zeit seines Lebens ausgesetzt. Er wird in ein kulturelles Umfeld hineingeboren und erlernt die Eigenarten seiner Gemeinschaft. Bei diesen Eigenarten handelt es sich um Dinge wie Wissen, Glauben, Kunst, Moral, Recht, Sitte und Brauch^[17]. Die Erziehung des Einzelnen ist dabei der Mechanismus, der dafür sorgt, dass diese Eigenschaften einer Kultur erhalten bleiben. Kultur beinhaltet „…die erlernten, sozial angeeigneten Traditionen und Lebensformen der Mitglieder einer Gesellschaft einschließlich ihrer strukturierten gleich bleibenden Weise des Denkens, Empfindens und Handelns“^[18]. Sie tragen dazu bei, dass ein Individuum innerhalb einer Gesellschaft mit anderen Individuen zusammenleben kann. Durch ein gleiches Grundverständnis von Werten und spezifische Verhaltensweisen der Kultur wird dieses Zusammenleben ermöglicht.

Das gleiche kulturelle Umfeld gibt dem Menschen das Bewusstsein von Zusammengehörigkeit, ein Gefühl der Sicherheit und des Geborgenseins. Dies erklärt auch, warum sich viele Menschen unsicher fühlen, wenn sie in einen anderen Kulturkreis eintreten oder mit ihm in Kontakt kommen. Man ist nicht mit den Verhaltensweisen dieser Kultur vertraut und das ruft Unbehagen in einem hervor.

Die Spezialisierung des Verhaltens in einer Kultur bringt Probleme bei der Verständigung mit anderen Kulturen mit sich. Je differenzierter die Ansichten im Bezug auf Elemente dieser sind, umso schwieriger wird das Verständnis verschiedener Kulturen untereinander^[19].

Innerhalb der Globalisierung und der dadurch entstandenen Zusammenarbeit von Firmen aus verschiedenen Ländern, ist gerade dieses Verständnis anderer Kulturen von bedeutender Wichtigkeit, um Missverständnisse zu vermeiden. Im Bezug auf Werbung stellt sich dabei die Frage, inwieweit kulturelle Unterschiede Einfluss auf die Werbebotschaft und die Gestaltung der Werbung haben.

2 Der Kommunikationsmix

„Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten […] verstanden“^[20]. Um diese Informationen, auch Botschaft genannt, zu übermitteln, stehen dem kommunizierenden Unternehmen verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung:

- Mediawerbung,
- Verkaufsförderung,
- Public Relations,
- Sponsoring,
- Persönliche Kommunikation,
- Messen und Ausstellungen,
- Event-Marketing,
- Multimedia-Kommunikation,
- Mitarbeiterkommunikation.

Der kombinierte Einsatz dieser Instrumente wird als Kommunikationsmix bezeichnet. Die Bedeutung dieses Mixes hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Durch die zunehmende Ähnlichkeit von Produkten in Bezug auf Preis und Qualität sowie die bereits angesprochenen Sättigungstendenzen auf vielen Märkten ist dieser Bedeutungszuwachs zu erklären. Der Produktwettbewerb wird zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt^[21]. Da die preislichen und qualitativen Grenzen bei vielen Produkten erreicht sind, versucht man nun verstärkt über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile am Markt zu realisieren. Doch nicht nur die Ähnlichkeit bezüglich der Produkte hat zur Bedeutungssteigerung der Kommunikationspolitik beigetragen. Auch die Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien wie z.B. Mobilfunk oder der Ausbau des Internets haben diese Tendenz gefördert. Auf Seiten des Adressaten führt die erhöhte Anzahl an Kommunikationsinstrumenten zu einer zunehmenden Informationsüberlastung mit Ablehnungshaltungen wie „Zapping“ oder anderen Phänomenen. Darunter leidet die Werbeglaubwürdigkeit von Unternehmen. Diese veränderten Kommunikationsbedingungen müssen berücksichtigt werden und die Instrumente müssen aufeinander widerspruchsfrei abgestimmt werden^[22]. Nur so können Unternehmen ihre Zielsetzungen mit Hilfe eines gut organisierten Kommunikationsmixes erreichen.

2.1 Klassische Werbung

Die Werbung ist wohl das bekannteste und methodisch mit am weitesten entwickelte Instrument des Kommunikationsmixes^[23]. Seit der Mensch zu arbeitsteiliger Produktionsweise übergegangen ist, hat es Werbemaßnahmen in verschiedenen Formen und Intensitäten gegeben. Schon in der Antike wurden Produkte mit Inschriften über den Namen ihrer Hersteller, ihren Inhalt und dessen Qualität versehen^[24]. Seit dem Anfang der ersten Werbung hat sich viel verändert, bis auf den Zweck. Durch den bewussten und gezielten Einsatz spezieller Werbemittel wird versucht, den Endabnehmer für sein Produkt zu interessieren und ihn letztendlich zum Kauf zu bewegen.

Im AIDA-Modell wird der Ablauf des durch die Werbung hervorgerufenen Prozesses beim potenziellen Käufer beschrieben:

- A ttention: Aufmerksamkeit erregen,
- I nterest: Interesse wecken und steigern,
- D esire: Wunsch zum Kauf,
- A ction: Aktion des Kaufs^[25].

Werbung informiert über das Vorhandensein eines Produktes und versucht sich von Konkurrenzprodukten abzugrenzen, indem man Vorteile gegenüber dem Konkurrenzprodukt in den Vordergrund stellt. Die Werbung informiert über ein Produkt, versucht aber gleichzeitig auch dem Produkt ein bestimmtes Image schaffen. Dadurch versucht man den Bedarf beim Kunden zu wecken, damit dieser den Wunsch entwickelt, den Bedarf mit dem beworbenen Produkt zu decken. Werbung soll das Produkt zum Käufer hinführen, es präsentieren und seine Qualitäten überzeugend versprechen. Wichtig für erfolgreiche Werbung ist das Einhalten dieses Versprechens. Besitzt das gekaufte Produkt nicht die beworbenen und vom Käufer erwarteten Eigenschaften, so nützt die beste Werbung nichts^[26]. Es muss in den Werbemaßnahmen die Wahrheit verkauft werden, um auch längerfristig von den Maßnahmen zu profitieren.

2.1.1 Grundlagen der Werbeplanung

Unter dem Begriff Plan oder Planung versteht man eine gedankliche Vorwegnahme einer beabsichtigten Handlung mit dem Ziel, den damit gewünschten Erfolg möglichst sicher und direkt zu erreichen. Die für die Planung relevanten Elemente (z.B. Marktumfeld, Preise etc.) müssen bekannt und überblickbar sein. Des weiteren wird für einen Plan vorausgesetzt, dass die zur Verwirklichung der Planung benötigten Mittel (z.B. Geld, Personalressourcen) zur Verfügung stehen und in ihrer Höhe bekannt sind.

Eine Planerstellung ist auch für das Instrument Werbung unumgänglich. Der gesamte Ablauf einer Werbekampagne wird dabei in einem Werbeplan festgehalten. Der Werbeplan setzt sich wiederum aus verschiedenen Einzelplänen zusammen. Werbung entsteht nicht mehr in Individualleistung, sondern in Team-Arbeit von Spezialisten aus verschiedenen Fachrichtungen. Alleine diese Komplexität setzt schon einen Plan voraus, damit jedes Team weiß, was es innerhalb einer Kampagne zu tun hat. Ein anderer Grund für eine genaue Planung ist das involvierte Werbebudget. Dieses wird innerhalb eines Werbeplans auf die einzelnen Phasen aufgeteilt. Später kann es dann dazu dienen, zu kontrollieren, ob das Budget ausreichen wird oder ob es vielleicht Budgetüberschreitungen gibt. Auch die Höhe der finanziellen Investitionen innerhalb der heutigen Werbekampagnen setzt eine genaue Verplanung der Ressourcen voraus^[27].

Die Werbeplanung ist eng verbunden mit der allgemeinen Marketing-Planung. Aus diesem Grund kann es dazu kommen, dass Zielgrößen (z.B. Zielgruppen) der Werbeplanung bereits im Marketingplan enthalten sind. Auch die Bereitstellung und Analyse von Marktdaten ist oft schon innerhalb der Marketing-Planung erfolgt. Die Grenzen von allgemeiner Marketingplanung und Werbeplanung gehen oft ineinander über (Anm. d. Aut.: Innerhalb dieser Arbeit gehe ich davon aus, dass die Werbeplanung für sich durchgeführt wird)^[28].

Der Werbeplan umfasst nicht nur die Abstimmung mit dem allgemeinen Marketing, sondern auch die Abstimmung innerhalb der Instrumente des Kommunikationsmixes. Damit wird sichergestellt, dass man nach außen hin eine einheitliche Botschaft abgibt und sich die Instrumente untereinander nicht widersprechen. Die Aufgabe des Werbeplans hat nicht nur die Dokumentation der werblichen Überlegungen zum Inhalt, sondern dient auch als Grundlage für Managemententscheidungen und als Richtlinie für die geplanten Werbemaßnahmen^[29].

2.1.2 Analysephase

Die Marktanalyse ist Grundvoraussetzung für jede systematische Werbeplanung. Erst mit den Daten der Marktanalyse ist man in der Lage zu beurteilen, welche Werbewege, welche Werbemittel oder welche Werbeinhalte zum absatzpolitischen Ziel führen können. Die Werbeanalyse hat somit die Aufgabe, „…alle Umstände zu klären, die für die Planung und Durchführung von Bedeutung sein können“^[30]. Auf die Datenerhebungsmethoden der Marktanalyse wird innerhalb dieser Arbeit nicht weiter eingegangen. Vielmehr wird betrachtet, welche Daten für ein Unternehmen am Markt von Relevanz sind. Neben einer reinen Bestandsaufnahme des Ist-Zustandes, sollte die Werbeanalyse auch Entwicklungstendenzen und Prognosen beinhalten. Dadurch lassen sich Zusammenhänge besser erkennen und Tendenzen können in der Werbeplanung berücksichtigt werden.

Die Werbeanalyse setzt sich mit verschiedenen Bereichen auseinander. Das Maß der Ausarbeitung der einzelnen Bereiche in der Praxis hängt vom jeweiligen Einzelfall ab. Im folgenden Abschnitt erfolgt eine Auflistung der wichtigsten Bereiche der Werbeanalyse.

1. Angebot und Anbieter Zu Anfang einer Werbeanalyse steht die Auseinandersetzung mit dem zu bewerbenden Produkt. Dabei schaut man sich unter anderem die Zusammensetzung, die Wirkungsweisen, sowie die Vor- und Nachteile des Angebotes an. Weiterhin werden auch die Stärken und Schwächen des Werbenden genauer betrachtet. Wie ist zum Beispiel der Ruf des Unternehmens oder der Produkte? Diese Informationen sind meist leicht zu beschaffen, da sie ohne Ausnahme aus dem Unternehmen selbst kommen^[31].

2. Markt- und Verbraucheranalyse Bei der Betrachtung des Marktes und dessen Konsumenten werden die Verhältnisse und Entwicklungen auf dem ausgewählten Markt dokumentiert. Es sollen Markttrends erkannt werden, aber auch die Gesamtentwicklung des jeweiligen Marktes aufgezeigt werden. Hinzu kommen Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Verbraucher, Qualitäts- und Markenbewußtsein, aber auch demographische Daten und Interventionsmöglichkeiten des Staates sind wichtige zu erfassende Informationen. Um auf einem Markt Werbung zu betreiben, ist es grundlegend wichtig das Verbraucherverhalten und den Markt sehr genau zu kennen^[32]. Die spätere Auswahl der Werbemittel und Werbeträger hängt von diesen Kriterien ab. Wählt man z.B. das Fernsehen als Werbeträger aus, die ausgewählte Zielgruppe guckt aber kaum Fernsehen, so hat dies natürlich bedeutende Auswirkungen auf den Erfolg einer Werbung. Hat man sich nicht mit kulturellen Gegebenheiten beschäftigt und bricht innerhalb der Werbung ein Tabu, so wird die Werbekampagne ebenfalls nicht weiter tragbar sein und nicht zum Erreichen der gesetzten Ziele beitragen.

3. Werbung Bei der Analyse der werblichen Aktivitäten unterteilt man in einen qualitativen und einen quantitativen Teil. Der quantitative Teil versucht zu erkunden, wie hoch die Werbeausgaben der Konkurrenz sind, welche Werbemittel und welche Werbeträger von ihnen benutzt werden. Diese Daten kann man sich von Werbebeobachtungsinstituten beschaffen, was natürlich seinen Preis hat.

Dagegen ist der qualitative Teil wesentlich kostengünstiger. Er behandelt den Inhalt der Werbemittel. Hier schaut man sich an, was die Wettbewerber sagen und wie sie es sagen. Die Erkenntnisse, die man aus beiden Teilen erhält, haben zum einen Bedeutung für die Gestaltung der Werbemittel und die Auswahl der Mediastrategie, zum anderen tragen sie dazu bei, sich von der Werbung der Konkurrenz abzugrenzen. Entscheidend für den Erfolg einer Werbung ist nicht nur die richtige Auswahl der Werbemittel und der Werbeträger, sondern auch die Abgrenzung von den Mitbewerbern^[33].

2.1.3 Werbekonzeption

Aus den Daten der Werbeanalyse bzw. der Marktanalyse erfolgt als nächster Schritt die Erstellung eines Werbekonzeptes. Die Werbeziele müssen auf die Strategie eines Unternehmens abgestimmt sein und die einzelnen Werbemaßnahmen müssen widerspruchsfrei sein. Die Werbeabsicht muss sich wie ein roter Faden durch alle Maßnahmen ziehen. Das Werbekonzept legt gedanklich die beabsichtigte Werbekampagne fest und ist zudem Leitschnur für die Planung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung konkreter Werbemittel^[34].

Innerhalb der Werbekonzeption werden unter anderen folgende Bereiche bearbeitet:

1. Werbeobjekt und Werbebotschaft Die Werbebotschaft bezeichnet die grundsätzliche Argumentation mit der man versucht Aufmerksamkeit und Sympathie einer bestimmten Zielgruppe zu erzielen. Der Stil und der Inhalt der Werbung haben Einfluss auf das Image des Werbenden. Werbebotschaften enthalten meist rationale und emotionale Elemente^[35]. Schaut man sich z.B. eine Werbung für das Duschmittel von Dusch-Das an, so wird zum einen mit einer unbekleideten Frau als emotionale Komponenten geworben, aber gleichzeitig auch auf die vorhandenen Eigenschaften des Duschmittels hingewiesen.

Das Werbeobjekt ist das Produkt, für das geworben werden soll. Die Entscheidung über das zu bewerbende Objekt wird meist schon vor dieser Stufe getroffen.

2. Zielgruppenbestimmung Innerhalb der Zielgruppenbestimmung werden die Personengruppen bestimmt, die man mit seiner Werbung erreichen will. Die Bestimmung der Zielgruppen ist besonders wichtig für die Werbeform und die Werbemittel. Unterschiedliche Zielgruppen verlangen verschiedene Werbekonzepte. Jugendliche spricht man eher mit lockeren Sprüchen und Werbung in den Medien der Jugendlichen an. Erstellt man aber eine Werbung für eine ältere Zielgruppe wäre dieses Konzept fehl am Platz^[36]. Die Zielgruppenbeschreibung lässt sich zurückführen auf sozio-demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Beruf), auf psychologische und soziologische Merkmale (Kontaktfreudigkeit, Sicherheitsstreben) und auf bestimmte Einstellungs- und Verhaltensmerkmale (Freizeit, Haushalt, Konsum)^[37]. Eine genaue Zielgruppenbeschreibung ist eine wichtige Voraussetzung für die Werbeplanung und erfolgreiche daraus resultierende Werbemaßnahmen.

3. Art der Gestaltung Innerhalb der Gestaltung wird festgelegt, was der Zielgruppe wie in den Werbemitteln gesagt wird. Werbemittel umfassen die formale Gestaltung der Werbung. Sie treten an die Stelle des persönlichen Kontaktes zwischen Werbungstreibenden und Werbezielgruppe. Die Werbemittel werden mit Hilfe der Werbeträger zum Verbraucher gebracht und konfrontieren ihn fast täglich. Um der Zielgruppe die Werbebotschaft zu präsentieren, benutzt der man meist eine Kombination von Sprache, Schrift, Ton oder Handlung des Werbeobjektes selbst, um Vorteile, die mit dem Konsum des Produktes verbunden sind, aufzuzeigen. Anzeigen in einer Zeitung, Fernsehwerbung, Plakate, Prospekte und Kataloge oder Werbebriefe sind Beispiele für die am häufigsten auftretenden Werbemittel^[38]. Die Auswahl aus dieser Vielzahl an Mitteln hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Die Werbung der Konkurrenz, welche Zielgruppe wird beworben oder auch das Produkt selber entscheiden über die Wahl der Mittel^[39]. So wird man z.B. die neue Mercedes S-Klasse nicht mit Prospekten bewerben, sondern mit einer Hochglanzbroschüre oder einer aufwendigen Fernsehwerbung. Das ausgewählte Werbemittel muss zu dem beworbenen Produkt passen und auch dessen Qualität widerspiegeln.

4. Auswahl der Werbeträger Hierbei befasst man sich mit der Rahmenplanung für den Einsatz der Werbeträger. Werbemittel und Werbeträger stehen in einem engen Verbund. Werbeträger werden eingesetzt, um die ausgewählten Werbemittel zu präsentieren und sie darzustellen. Sie sind sozusagen der Kanal über den die Botschaft vom Sender zum Empfänger transportiert wird. Aufgrund ihrer Kostenwirksamkeit tragen sie entscheidend zum Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne bei. Innerhalb der Wahl der Werbeträger wird entschieden, welche Werbeträger in welcher Kombination eingesetzt werden sollen. Hierbei wird auch festgelegt, ob man sich am Wettbewerber orientiert, oder ob man sich mit seiner Werbemaßnahme vom Wettbewerb abgrenzt^[40]. Werbeträger und Werbemittel können physikalisch identisch sein wie z.B. bei einer Fachzeitschrift. Einen Überblick über die wichtigsten Werbeträger gibt die folgende Auflistung:

- Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften
- Massenmedien: Funk, Fernsehen, Internet
- öffentliche Medien: Litfasssäule, Plakatwand.

Daneben dienen „…noch zahlreiche Objekte vom Bierglas bis zum Schlüsselanhänger als Werbeträger, meist in Form von Werbegeschenken“^[41]. Innerhalb der Art der Gestaltung wird zusammenfassend also festgelegt, mit welcher quantitativen Intensität welche Werbeträger eingesetzt werden, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Auf die Werbeanalyse und die Werbekonzeption folgen dann noch die Realisierung der Werbemaßnahmen und die spätere Erfolgskontrolle der Werbung. Auf diese wird in dieser Arbeit aber nicht weiter eingegangen.

2.2 Sportmarketing

2.2.1 Begriff

Bei der Klärung des Begriffs Sportmarketing stößt man auf zwei sehr unterschiedliche Auffassungen. Zum einen gibt es die Ansicht, dass es keinen bedeutenden Unterschied zwischen dem allgemeinen Marketing und den speziellen Anforderungen des Sports gibt. Hierbei wird nicht zwischen Versicherungs-, Reise- oder Sportdienstleistung differenziert. Ein Marketingexperte muss seine Kenntnisse auch auf den Sportbereich anwenden können, ohne Spezialwissen im Sportbereich zu haben. Die Grenze ist hier lediglich die Fähigkeit des jeweiligen Fachmanns, sein Wissen auf den Sport zu übertragen^[42].

Die zweite und andere Ansicht sieht Sportmarketing als spezielles und eigenständiges Marketing. Kenntnisse über die besonderen Gegebenheiten des Sportmarktes werden hier für einen erfolgreichen Einsatz des Marketings vorausgesetzt. Sport darf in dieser Ansicht nicht mit einem Konsumgut verwechselt werden und nicht-ökonomische Elemente haben dabei eine wichtige Bedeutung. Für den Marketing-Manager bedeutet diese Ansicht, dass er über einen sportlichen Hintergrund verfügen muss, möglichst in Form eines Sportstudiums oder einer Tätigkeit im Sportbereich. Bei der Definition des Begriffs Sportmarketing finden sich letztendlich beide Ansichten wieder. So verwendet das Sportmarketing einen Großteil des allgemeinen Marketing und der Methoden der allgemeinen BWL. Um eine erfolgreiche Marketingstrategie zu entwerfen, sind zudem Wissen über die Bedingungen und das Umfeld im Sport unumgänglich. So ergibt sich eine Kombination aus allgemeinem Marketing und Spezialwissen über die Struktur und Abläufe im Sportbereich. Marktorientierung und Effizienzdenken muss bei der Vermarktung immer gepaart werden mit denen im Sport verbreiteten gemeinwirtschaftlichen, sozialen und pädagogischen Zielsetzungen, wenn man mit einem Konzept erfolgreich sein will^[43].

2.2.2 Sportprodukte

Im Bereich des Sports gibt es viele angebotene Produkte, wobei Anbietern und Nachfragern nicht immer klar ist, dass es sich bei der jeweiligen Leistung aus betriebswirtschaftlicher Sicht um ein Produkt (oder Ware) handelt. Materielle Güter sind die Produkte, die auch greifbar sind, wie z.B. Sportgeräte oder Sportbekleidung. Aber es gibt auch die immateriellen Güter, oft auch als Dienstleistungen bezeichnet:

- Sportveranstaltungen,
- die Leistung eines Trainers,
- Sportlerfolge- und Leistungen,
- der Auftritt eines Sportlers in einem Werbespot oder auf

einem Werbeplakat für einen Sponsor oder Werbepartner^[44] .

Die Qualität eines Teils dieser Produkte kann man nicht immer direkt beeinflussen und sie schwankt im Gegensatz zu den materiellen Gütern. Dazu noch mehr unter dem Abschnitt „Immaterielle Sportprodukte“.

Subjektive Bewertung von Sport-Produkten Die Beurteilung von Sportereignissen und Leistungen im Sport ist sehr subjektiv^[45]. Wenn sich drei Leute ein Fußballspiel anschauen, gibt es verschiedene Ansichten über die Qualität des Spiels. Der eine wird sagen es war nicht schnell genug. Dem Zweiten wiederum hat das Spiel jedoch genauso gut gefallen, wie dem Dritten. Die Bewertung der Leistungen innerhalb einer Sportart ist von Person zu Person meist unterschiedlich und fast jeder hat andere Empfindungen oder andere Erwartungen an eine sportliche Veranstaltung.

Immaterielle Sportprodukte Sportprodukte sind zum Großteil immaterielle Produkte, die wie alle Dienstleistungen nicht lagerfähig sind und nicht auf Vorrat produziert werden können. Zusätzlich sind sie stark von anderen Faktoren wie Personen, Zeit oder Raum abhängig. Spielt der Tabellenerste einer Liga gegen den Tabellenzweiten macht es einen Unterschied aus, ob das Spiel zum Saisonende oder Saisonanfang, mit oder ohne Stars oder als Heim- oder Auswärtsspiel stattfindet^[46]. Alle diese Variablen können den Wert einer Veranstaltung beeinflussen.

Unvorhersehbare Entwicklung Sportprodukte, besonders Wettkämpfe, leben sehr stark davon, dass das Ergebnis nur schwer vorherzusehen ist. Gerade diese Tatsache macht die Spannung beim Sport aus und grenzt es zu den meisten Konsum- und Industriegütern ab, von denen man gleiche Qualitäten und Eigenschaften erwartet. Das Unvorhersehbare bringt die Emotionen beim Sport mit ein. Dadurch, dass man meist nicht weiß, wie ein Spiel oder eine sportliche Veranstaltung ausgeht, werden diese Emotionen beim Zuschauer geweckt. So kann es gut sein, dass der Tabellenerste einer Liga gegen den Tabellenletzten ein Spiel verliert. Auch garantieren Spitzensportler oder Spitzenmannschaften nicht automatisch ein attraktives Spiel oder einen attraktiven Wettkampf. Daraus ergibt sich für das Marketing, dass meist weniger das Ergebnis vermarktet wird als vielmehr besondere Ausprägungen wie z.B. Spannung, Überraschung oder bestimmte Charaktereigenschaften von Sportlern^[47].

Kaum Einfluss auf die Komposition Aus der unvorhersehbaren Entwicklung ergibt sich ein weiteres Problem für das Marketing von Sportprodukten. Während bei Konsumgütern z.B. die Qualität beeinflusst werden kann, kann man beim Sport fast nur für die richtigen Rahmenbedingungen sorgen. Auf das letztendliche Angebot hat man kaum Einfluss^[48]. Ob ein Sprinter jetzt Weltrekord läuft hängt am Ende von ihm selber ab. Man kann ihm nur die richtigen Bedingungen schaffen, indem man sich besonders um ihn kümmert oder ihm die beste Ausrüstung zur Verfügung stellt.

Zum Teil existiert kein Marktpreis Viele Güter des Sportbereichs lassen sich preislich nur schwer bestimmen. Wie rechtfertigt sich zum Beispiel das Gehalt eines Fußballers oder die Höhe seiner Werbeverträge? Eine Formel, die dies berechnet, gibt es nicht. Es handelt sich vielmehr um Einschätzungen, dass man eventuell mehr Zuschauer ins Stadion lockt oder den Absatz von Fanartikeln erhöht.

Ein zusätzlicher Punkt sind die Preise für Medienberichte über Sportveranstaltungen. So zahlt die Presse in Form von Zeitung und Radio kein Geld für die Rechte ihrer Berichterstattung. Die Fernsehübertragungsrechte jedoch werden mittlerweile für hohe Millionenbeträge verkauft und beeinflussen den Sport im besonderen Maße^[49].

Die auf den vorherigen Seiten angeführten Punkte zeigen, dass es bei der Vermarktung von Produkten aus dem Sportbereich zum Teil andere Voraussetzungen gibt. Das betrifft besonders das Marketing von immateriellen Gütern des Sports, wie die Leistungen von Sportlern. Die Tatsache, dass ihre Leistungen von vielen Faktoren abhängig sind die man zum Teil nicht beeinflussen kann, unterscheidet die Vermarktung von Sportlern vom Marketing für Konsum- oder Industriegüter. Diese Erkenntnis kommt in Kapitel 2.3.5 „Risiken der Testimonialwerbung“ noch einmal zur Ansprache.

2.3 Sportstars als Leitbilder in der Werbung

2.3.1 Funktion der Leitbildwerbung

Grundsätzlich ist die Werbung darauf ausgerichtet über ein Produkt Informationen zu übermitteln. Doch durch die zuvor schon beschriebene Informationsflut auf dem Werbemarkt, reicht dies nicht mehr aus, um potenzielle Kunden zum Kauf eines Produktes zu bewegen. Man muss die Konsumenten zum Kauf des Produktes motivieren und sie von der Richtigkeit ihrer Entscheidung überzeugen^[50]. Um dies zu erreichen, muss das Produkt von der Masse abgehoben werden. Gerade in Konsumgütermärkten sind Produkte nahezu identisch und deren Eigenschaften allgemein bekannt. Hier muss die Werbung einen anderen Zweck, als den der Informationsübermittlung übernehmen.

Die Werbung bedient sich hier so genannten Leitbildern, die mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden und mit denen sich Konsumenten identifizieren können. Dadurch sollen vor allem Gefühlswerte innerhalb der Werbung in den Vordergrund gestellt werden. Als Leitbilder können Prominente, exklusive Freizeitbeschäftigungen oder sonstige Verhaltensweisen verwendet werden^[51]. Die Leitbilder übernehmen einerseits eine Beratungsfunktion bezüglich des Produktes und andererseits weisen sie darauf hin, welche Geltung dem Nutzer des Produktes durch seine Umwelt zukommt (Bsp. Mercedes als Statussymbol). Leitbilder können auf Produkteigenschaften hinweisen, den Nutzen von Waren unter Beweis stellen und Erlebniswelten vermitteln, die mit dem Konsum des Produktes zusammenhängen. Wichtig ist dabei, dass das Produkt und das Leitbild zusammenpassen. „Mit dem Leitbild können die idealen Gebrauchseigenschaften und die möglichen idealen Verwendungszwecke von Waren demonstriert werden. Es legt dabei Zeugnis darüber ab, dass der in Aussicht gestellte Gebrauchsnutzen tatsächlich vorhanden ist (Testimonialwerbung)“^[52]. Konsumentengruppen, die sich mit dem Leitbild in Form einer prominenten Person identifizieren, versuchen dieses zu imitieren und kaufen das beworbene Produkt, um so zu sein, wie ihr Idol. Es gibt bei der Werbung mit Idolen oder Prominenten aber auch noch einen zweiten und weiteren Effekt. Allein durch ihren Auftritt wecken die Prominenten schon die Aufmerksamkeit der Zuschauer und sorgen für einen Erinnerungswert^[53]. So kommt der jeweilige Werbespot ins Gespräch und indirekt dann auch das darin beworbene Produkt. Jeder dürfte Sätze kennen wie den folgenden: „Kennst du schon die neue McDonalds Werbung mit Michael Ballack?“ Diese Art der Werbung baut also zum einen auf das Identifikations-Moment, aber auch auf das Reiz-Moment, das durch das Idol hervorgerufen wird.

Bei der Vermittlung von Erlebniswerten durch ein Leitbild wird versucht, die emotionale Ebene der Konsumenten anzusprechen. Dabei wird eine als angenehm empfundene Situation geschaffen, die bestimmte Bedürfnisse beim Konsumenten wecken soll^[54]. Bei Knorr oder Maggi Werbungen z.B. werden häufig Freunde oder Familien gezeigt, die zusammen kochen. Bierwerbungen zeigen oft Freunde, die zusammen etwas unternehmen und dabei ein kühles Bier trinken. All das soll den Konsumenten der Werbung ansprechen, dasselbe zu tun.

[...]

^[1] vgl. Lichtenauer, P. (1987): „Das lukrative Werbegeschäft mit Sport und Fitneß“, S.293

^[2] Anm. d. Verf.: Boxkampf Ali vs. Foreman am 30.10.74 in Kinshasa, Zaire

^[3] vgl. Thiel, E. (1991): „Sport und Sportler-Image und Marktwert“, S.19-27

^[4] vgl. Thiel, E. (1991): „Sport und Sportler-Image und Marktwert“, S.19-27

^[5] Spiele der Welt (2001): http://www.spielederwelt.de/spiele/drachenboot/geschichte.html

^[6] Anm. d. Verf.: Form der Auslandsinvestition

^[7] vgl. Follath, E. (2004): „China- Aufstieg zur Weltmacht“, S.9-11

^[8] Abbildung nach: Follath, E. (2004): „China- Aufstieg zur Weltmacht“, S.8

^[9] vgl. Sieren, F. (2005): „Der China Code“, S.14

^[10] Sieren, F.(2005): „Der China Code“, S.38

^[11] vgl. Follath, E. (2004): „China- Aufstieg zur Weltmacht“, S.9

^[12] vgl. Sieren, F., S.13ff

^[13] ebd.

^[14] vgl. Freyer, W. (1990): „Handbuch des Sportmarketing“, S.11f

^[15] vgl. Diller, H. (2001): „Vahlens großes Marketinglexikon“, S.1002f

^[16] vgl. Diller, H. (2001): „Vahlens großes Marketinglexikon“, S.1002f

^[17] vgl. Ramaswamy, M.K. (1985): „Ethnologie für Anfänger“, S. 33-35

^[18] Harris, M. (1989): „Kulturanthropologie“, S. 20

^[19] vgl. Harris, M. (1989): „Kulturanthropologie“, S. 20

^[20] Bruhn, M. (1997): „Kommunikationspolitik“, S.1

^[21] vgl. Bruhn, M. (1997): „Kommunikationspolitik“, Vorwort

^[22] vgl. Bruhn, M. (1997): „Kommunikationspolitik“, Vorwort

^[23] vgl. Freyer, W. (1990): „Handbuch des Sportmarketing“, S.310

^[24] vgl. Diller, H. (2001): „ Vahlens großes Marketinglexikon“, S.1891ff

^[25] vgl. Freyer, W. (1990): „Handbuch des Sportmarketing“, S.314

^[26] vgl. Pflaum, D.; „et al.“ (1975): „Praktisches Lehrbuch der Werbung“, S.62

^[27] vgl. Pflaum, D.; „et al.“ (1975): „Praktisches Lehrbuch der Werbung“, S.121ff

^[28] vgl. Pflaum, D.; „et al.“ (1975): „Praktisches Lehrbuch der Werbung“, S.121ff

^[29] ebd.

^[30] Pflaum, D.; „et al.“, S.128

^[31] vgl. Pflaum, D.; „et al.“ (1975): „Praktisches Lehrbuch der Werbung“, S.128ff

^[32] ebd.

^[33] vgl. Pflaum, D.; „et al.“ (1975): „Praktisches Lehrbuch der Werbung“, S.128ff

^[34] vgl. Pflaum, D.; „et al.“ (1975): „Praktisches Lehrbuch der Werbung“, S.134ff

^[35] vgl. Focus Lexikon (2005): http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=4692

^[36] vgl. Freyer, W. (1990): „Handbuch des Sportmarketing“, S.317

^[37] vgl. Pflaum, D.; „et al.“ (1975): „Praktisches Lehrbuch der Werbung“, S.137

^[38] vgl. Freyer, W. (1990), S.320

^[39] ebd.

^[40] vgl. Pflaum, D.; „et al.“ (1975): „Praktisches Lehrbuch der Werbung“, S.134ff

^[41] Internetportal (2005): http://infos.aus-germanien.de/Werbetr%C3%A4ger

^[42] vgl. Freyer, W. (1990): „Handbuch des Sportmarketing“, S.28-30

^[43] vgl. Freyer, W. (1990): „Handbuch des Sportmarketing“, S.28ff

^[44] ebd.

^[45] vgl. Freyer, W., S.28ff

^[46] vgl. Freyer, W. (1990): „Handbuch des Sportmarketing“, S.28ff

^[47] vgl. Freyer, W. (1990): „Handbuch des Sportmarketing“, S.28ff

^[48] ebd.

^[49] vgl. Freyer, W., S.28ff

^[50] vgl. Lichtenauer, P. (1987): „Das lukrative Werbegeschäft mit Sport und Fitneß“, S.225ff

^[51] vgl. Lichtenauer, P. (1987): „Das lukrative Werbegeschäft mit Sport und Fitneß“, S.225ff

^[52] Lichtenauer, P. , S. 227

^[53] vgl. Lichtenauer, P., S. 299

^[54] vgl. Lichtenauer, P., S. 225ff