Die Rolle von Sport-Testimonials in deutschen Fernsehspots und die Auswirkung auf deren Image
©2004
Bachelorarbeit
66 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Seit Beginn der Werbung versucht man durch prominente Persönlichkeiten einen Aufmerksamkeitsbonus beim Rezipienten zu erzielen. Richard Bergler bezeichnet in seiner Betrachtung über Werbung im Spiegel der Gesellschaft meines Erachtens zu Recht die Werbestile als Gestaltungsstile eines bestimmten Stadiums kulturelle, gesellschaftlicher, politischer und auch technologischer Entwicklung. Um diese wichtigen Gestaltungsmittel zu zeigen, wird beginnend der Aufbau der aktuellen Werbespots schematisch erklärt.
In Deutschland arbeiten rund 10 Prozent der Werbekampagnen mit Testimonials. Über die Jahre gesehen mit steigender Tendenz. In den USA liegt die Quote bereits bei 20 Prozent. In der Testimonialwerbung werden prominente Personen eingesetzt, um den Wiedererkennungswert der Produkte zu steigern. Bei der Betrachtung der verschiedenen Möglichkeiten der Testimonialwerbung nimmt die Fernsehwerbung eine herausragende Position ein. Dieses Massenmedium, welches mit Abstand die größte Reichweite aufweist, ist bis ins letzte Detail professionalisiert. Der Einsatz der Testimonials, insbesondere der Sportler, soll zum Gegenstand dieser Bachelorarbeit werden.
Hierbei stellt sich die Frage, ob das Produkt für den Testimonial oder der Testimonial für das Produkt arbeitet. Einschlägige Agenturen berechnen mittels neuer Methoden Indikatoren wie den Sympathiewert neben den vielen anderen Charaktereigenschaften und schließen dabei auf deren Image. Doch wie entsteht ein solches Image, dass den Prominenten Millionen einbringt und welche Wirkung transferiert dieses Image?
Für die Unternehmen lauten wichtige Stichwörter im Hinblick auf Testimonialwerbung: 'Glaubwürdigkeit', 'Charakter', 'Wiedererkennungswert', 'Hohes Risikopotential' und 'Neue Gesichter'. Bei der Werbung mit Sport-Testimonials fließen Summen, die fast unglaublich erscheinen. Der englische Fußball-Star David Beckham hat mit der Rasierklingen-Marke Gillette den dicksten Werbevertrag der englischen Marketing-Geschichte abgeschlossen: Rund 60 Millionen Euro bekommt der Kicker für sein Engagement als Testimonial. Der Startschuss der globalen Kampagne soll nach den Fußball-Europameisterschaften 2004 fallen, wenn der Fußballer und die englische Nationalmannschaft Schlagzeilen geschrieben haben. Gillette ist die inzwischen vierte Marke, der Beckham sein Gesicht leiht. Ein Werbevertrag mit Adidas brachte dem Frauenheld rund 4,5 Millionen Euro ein, Pepsi zahlte rund 7,5 und Vodafone […]
Seit Beginn der Werbung versucht man durch prominente Persönlichkeiten einen Aufmerksamkeitsbonus beim Rezipienten zu erzielen. Richard Bergler bezeichnet in seiner Betrachtung über Werbung im Spiegel der Gesellschaft meines Erachtens zu Recht die Werbestile als Gestaltungsstile eines bestimmten Stadiums kulturelle, gesellschaftlicher, politischer und auch technologischer Entwicklung. Um diese wichtigen Gestaltungsmittel zu zeigen, wird beginnend der Aufbau der aktuellen Werbespots schematisch erklärt.
In Deutschland arbeiten rund 10 Prozent der Werbekampagnen mit Testimonials. Über die Jahre gesehen mit steigender Tendenz. In den USA liegt die Quote bereits bei 20 Prozent. In der Testimonialwerbung werden prominente Personen eingesetzt, um den Wiedererkennungswert der Produkte zu steigern. Bei der Betrachtung der verschiedenen Möglichkeiten der Testimonialwerbung nimmt die Fernsehwerbung eine herausragende Position ein. Dieses Massenmedium, welches mit Abstand die größte Reichweite aufweist, ist bis ins letzte Detail professionalisiert. Der Einsatz der Testimonials, insbesondere der Sportler, soll zum Gegenstand dieser Bachelorarbeit werden.
Hierbei stellt sich die Frage, ob das Produkt für den Testimonial oder der Testimonial für das Produkt arbeitet. Einschlägige Agenturen berechnen mittels neuer Methoden Indikatoren wie den Sympathiewert neben den vielen anderen Charaktereigenschaften und schließen dabei auf deren Image. Doch wie entsteht ein solches Image, dass den Prominenten Millionen einbringt und welche Wirkung transferiert dieses Image?
Für die Unternehmen lauten wichtige Stichwörter im Hinblick auf Testimonialwerbung: 'Glaubwürdigkeit', 'Charakter', 'Wiedererkennungswert', 'Hohes Risikopotential' und 'Neue Gesichter'. Bei der Werbung mit Sport-Testimonials fließen Summen, die fast unglaublich erscheinen. Der englische Fußball-Star David Beckham hat mit der Rasierklingen-Marke Gillette den dicksten Werbevertrag der englischen Marketing-Geschichte abgeschlossen: Rund 60 Millionen Euro bekommt der Kicker für sein Engagement als Testimonial. Der Startschuss der globalen Kampagne soll nach den Fußball-Europameisterschaften 2004 fallen, wenn der Fußballer und die englische Nationalmannschaft Schlagzeilen geschrieben haben. Gillette ist die inzwischen vierte Marke, der Beckham sein Gesicht leiht. Ein Werbevertrag mit Adidas brachte dem Frauenheld rund 4,5 Millionen Euro ein, Pepsi zahlte rund 7,5 und Vodafone […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8800
Klugmann, Christian: Die Rolle von Sport-Testimonials in deutschen Fernsehspots und
die Auswirkung auf deren Image
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Technische Universität Chemnitz, Bachelorarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Persönliche Daten:
Name:
Klugmann, Christian
Geboren:
30.07.1980 in Frankfurt(Oder)
Familienstand:
ledig
Staatsangehörigkeit: deutsch
Kontakt:
Lutherstraße 57
09126 Chemnitz
Deutschland
Telefon:
+49 (0) 173/4700310
E-Mail:
christian.klugmann@gmx.net
Studium/Ausbildung:
09/2001 - 07/2004
Studium: Medienkommunikation an der Technischen
Universität - in Chemnitz
Medienwissenschaftler B.A.
Abschluss:
1,7
Studienschwerpunkt: Testimonials
(Medienanalyse; TV,
Film, Radio, Print, Projektkommunikation,
Markenkommunikation, Produktzyklenforschung,
Kommunikationsforschung)
09/2000 - 07/2005
Studium: Betriebswirtschaftslehre und Sport an der
Technischen Universität - in Chemnitz
Abschluss: (07 2005) Sportökonom M.A.
Studienschwerpunkte: Marketing & Sportmedizin
,,Image ist eine maßgeschneiderte Zwangsjacke."
Robert Lembke
,,Image Persönlichkeit in Pulverform (instant personality).
Sofort fertig, sofort vergessen."
Oliver Hassencamp
,,Die Geschichte der Medien ist die Geschichte von Bildern, die gemacht wer-
den zum Zweck, der gewünschten Wirklichkeit nachzuhelfen."
Beat Wyss
2
Inhaltsverzeichnis
Einleitung... 5
1 Die Werbung im Fernsehen Ein historischer Abriss... 7
2 Aufbau der aktuellen Werbespots... 9
2.1 Werbespots mit Ausstrahlung ... 9
2.2
Visuelle Spotbestandteile ... 10
2.3
Akustische Spotbestandteile ... 11
2.4
Der Slogan als sprachlicher Spotbestandteil... 12
2.5
Animation von Schrift und Logos... 14
3 Was ist Testimonialwerbung?... 15
3.1
Begriffsklärung ... 15
3.2
Charakteristika von Testimonialwerbung... 16
3.3
Gründe für den Einsatz von Prominenten in der Werbung ... 17
3.4
Typische Konsumenten von Testimonialwerbung ... 19
3.5
Nachteile und Gefahren bei der Testimonialwerbung... 21
4 Die Leitbildfunktion von Testimonials in der Fernsehwerbung... 23
4.1
Star-Definition... 24
4.2
Prominenz ... 26
4.3
Das Image... 26
4.3.1
Definition... 27
4.3.2
Entstehung ... 28
4.3.3
Elemente ... 29
4.3.4
Wirkung ... 30
4.3.5
Imagebildung über Medien ... 31
5 Die Leitbildfunktion von Testimonials in der Fernsehwerbung... 32
5.1
Realisation von Testimonialwerbung... 32
5.2
Die Klitschko-Brüder... 34
5.2.1
Biographische Daten und sportliche Laufbahn ... 34
5.2.1.1
Vitali Klitschko Zur Person ... 34
5.2.1.2
Wladimir Klitschko Zur Person ... 35
5.2.2
Die Klitschko-Brüder Ihre Vermarktung und Milchschnitte... 36
5.2.3
Die Spot-Analyse ... 38
5.2.4
Bewertung der Testimonialkampagne ... 40
3
5.2.5
Gründe für den Erfolg der Box-Brüder ... 43
5.3
Franz Beckenbauer ... 44
5.3.1
Biographische Daten ... 44
5.3.3
Die Spot- Analyse für O2 ... 47
6 Fazit... 54
Anhang ... 56
Literatur- und Quellenverzeichnis ... 58
Danksagung ... 63
4
Einleitung
Seit Beginn der Werbung versucht man durch prominente Persönlichkeiten einen
Aufmerksamkeitsbonus beim Rezipienten zu erzielen. Richard Bergler bezeichnet in
seiner Betrachtung über ,,Werbung im Spiegel der Gesellschaft" meines Erachtens zu
Recht die Werbestile als ,,Gestaltungsstile eines bestimmten Stadiums kulturelle, ge-
sellschaftlicher, politischer und auch technologischer Entwicklung."
1
Um diese wichti-
gen Gestaltungsmittel zu zeigen, wird beginnend der Aufbau der aktuellen Werbe-
spots schematisch erklärt.
,,In Deutschland arbeiten rund 10 Prozent der Werbekampagnen mit Testimonials.
Über die Jahre gesehen mit steigender Tendenz. In den USA liegt die Quote bereits
bei 20 Prozent."
2
In der Testimonialwerbung werden prominente Personen eingesetzt, um den Wie-
dererkennungswert der Produkte zu steigern. Bei der Betrachtung der verschiedenen
Möglichkeiten der Testimonialwerbung nimmt die Fernsehwerbung eine herausra-
gende Position ein. Dieses Massenmedium, welches mit Abstand die größte Reich-
weite aufweist, ist bis ins letzte Detail professionalisiert. Der Einsatz der Testimoni-
als, insbesondere der Sportler, soll zum Gegenstand dieser Bachelorarbeit werden.
Hierbei stellt sich die Frage, ob das Produkt für den Testimonial oder der Testimonial
für das Produkt arbeitet. Einschlägige Agenturen ,,berechnen" mittels neuer Metho-
den Indikatoren wie den Sympathiewert neben den vielen anderen Charaktereigen-
schaften und schließen dabei auf deren Image. Doch wie entsteht ein solches Image,
dass den Prominenten Millionen einbringt und welche Wirkung transferiert dieses
Image?
Für die Unternehmen lauten wichtige Stichwörter im Hinblick auf Testimonialwer-
bung: ,,Glaubwürdigkeit", ,,Charakter", ,,Wiedererkennungswert", ,,Hohes Risikopoten-
tial" und ,,Neue Gesichter".
1
Bergler, R.: Werbung im Spiegel der Gesellschaft. Bonn: 1998 S. 18
2
SPONSOR 3/01 - Testimonial Werbung - Autor Peter Olsson
Bei der Werbung mit Sport-Testimonials fließen Summen, die fast unglaublich er-
scheinen. ,,Der englische Fußball-Star David Beckham hat mit der Rasierklingen-
Marke Gillette den dicksten Werbevertrag der englischen Marketing-Geschichte ab-
geschlossen: Rund 60 Millionen Euro bekommt der Kicker für sein Engagement als
Testimonial. Der Startschuss der globalen Kampagne soll nach den Fußball-
Europameisterschaften 2004 fallen, wenn der Fußballer und die englische National-
mannschaft Schlagzeilen geschrieben haben. Gillette ist die inzwischen vierte Marke,
der Beckham sein Gesicht leiht. Ein Werbevertrag mit Adidas brachte dem Frauen-
held rund 4,5 Millionen Euro ein, Pepsi zahlte rund 7,5 und Vodafone rund 1,5 Millio-
nen Euro.
3
Die Glaubwürdigkeit einer Person ist von zentraler Bedeutung. Die Zielgruppe eines
Produkts muss der werbenden Person die Rolle als potenziellen Verwender der Mar-
ke abnehmen. Bei der Wahl eines Testimonials ist die Dauerhaftigkeit einer Person
von großer Bedeutung. Das heißt, der Prominente muss fähig sein, über einen lan-
gen Zeitraum hinweg für eine klare Aussage zu stehen. Nur so kann er einen Mehr-
wert für die Marke generieren. Ein Beispiel hierfür ist die Werbekampagne des O2-
Konzerns. Dieses Unternehmen wirbt mit Franz Beckenbauer. Ist er der geeignetste
Testimonial, um sich bei den Rezipienten bekannt zu machen? Seine Überzeu-
gungskraft und sein jahrelanges Engagement im Werbebereich sollten die notwendi-
ge Sicherheit mitbringen, um die neue Marke zu etablieren.
Eine weitere außergewöhnliche Kampagne zu beleuchten, schien mir ebenfalls sinn-
voll die des Ferrero-Konzerns. Die Klitschko-Brüder sind ein schlagkräftiges Duo.
Doch können sie die derzeitigen sportlichen Erfolge auch auf das kleine luftige Pro-
dukt Milchschnitte übertragen? Engagiert vom Überraschungs-Ei-Hersteller soll ein
neues Image für das Produkt aufgebaut werden. Ob das gelang und wie die beiden
Spots im Kontext gesetzt werden, erfahren Sie abschließend.
3
26.04.2004 - dp
6
1 Die Werbung im Fernsehen Ein historischer Abriss
In Deutschland begann man im Jahr 1956 mit der Ausstrahlung von Werbeprogram-
men. Der Bayerische Rundfunk platzierte ein in sich einheitliches Werbeprogramm
am 3. November in der Zeit von 19.30 bis 20.00 Uhr. ,,Anlass für die Schaffung des
Werbeprogramms war das verstärkte Interesse der werbetreibenden Industrie an
dem immer attraktiver werdenden Medium."
4
Der Gebrauch des Reims und des Trickfilms bestimmt die Werbung der 50er Jahre.
Werbetexte werden oft gesungen und klischeeartige Bilder bewegen sich im Rahmen
gesellschaftlicher Normen. Geschlechtsspezifisch ist festzustellen, dass in ,,den sug-
gestiven Bildern der Werbung [...] die moderne Hausfrau der Nachkriegsprosperität
nicht nur Küchenfußböden und Kindernasen zu putzen, sondern vor allem ihre eige-
ne Erscheinung zu kultivieren[hat]. Frauen werden in der Regel als Dekorations- und
Assoziationselement eingesetzt."
5
Abbildung 1: Zeichentrickfilme in der Werbung 50er Jahre am Beispiel
Sarotti Handbuch der Fernsehwerbung S. 67 1989
In den 60er Jahren wächst
der Sektor der Fernseh-
werbung stark an. Werte
der Elterngeneration wie
Ordnung, Fleiß und die
Ehrfurcht vor dem Alter
werden insbesondere
durch die 1968 revoltieren-
den Studenten in Frage
gestellt.
An ihre Stelle treten neue Werte wie Eigenverantwortung, Selbstverwirklichung oder
Hedonismus.
4
Hickethier, Knut (1998). Geschichte des deutschen Fernsehens. Stuttgart Weimar S. 135
5
Schmidt, Siegfried J. & Brigitte Spieß (1994). "Geschichte der Fernsehwerbung in der Bundesrepublik Deutsch-
land. Eine Skizze" In: Erlinger, Hans Dieter & Hans-Friedrich Foltin (Hrsg.). Geschichte des Fernsehens in der
Bundesrepublik Deutschland. Band 4: Unterhaltung, Werbung und Zielgruppenprogramme. München. S. 195
7
Die Werbeindustrie profitiert vom wirtschaftlichen Aufschwung. Es werden künstliche
Bedürfnisse geschaffen, da die Mangelwirtschaft der Nachkriegsjahre von Produkt-
überschüssen sowie Importrekorden abgelöst wird. Der Aufbau von Images beginnt.
,,Die neuen Schlagworte der Werbung Ende des Jahrzehnts lauten: neu, modern,
international. Die Apollo-Mondlandung (1969) wird sofort von der Werbung aufgegrif-
fen, die Verbindung von Mond und Zukunft zum zugkräftigen Slogan."
6
,,Die 70er Jah-
re knüpfen an das vorhergehende Jahrzehnt an, gleichzeitig versuchen große Kon-
zerne durch versachlichte Ansprache Kunden zu gewinnen. Dabei wird erstmals das
Element des Humors in die Werbestrategien integriert."
7
In der Folgedekade erweitern sich die Erscheinungsformen von Fernsehwerbung.
Merchandising und Sponsoring werden ebenso eingeführt wie ,,Social Advertising"
oder Bartering. Zu teilweise gravierenden Veränderungen der Fernsehrezeption tra-
gen vor allem drei technische Entwicklungen bei. Zunächst befürchteten die Sende-
anstalten aufgrund des Satelliten- und Kabelfernsehens sowie der ,,Bild-Ton-
Kassette" ihren Monopolanspruch zu verlieren. Aus diesem Grund wurde die Video-
text-Technik entwickelt. Weiterhin kreierte und vertrieb die Firma Sony 1964 einen
Videorekorder für den Consumer-Markt. Somit waren die Zuschauer nicht mehr an
das vorgegebene Programm gebunden. Sendungen konnten aufgezeichnet und zu
einem willkürlichen Zeitpunkt wieder angeschaut werden. Die Unabhängigkeit des
Einzelnen trat in den Vordergrund. Eine weitere wesentliche Veränderung des Kon-
sumverhaltens wurde bedingt durch die Einführung der Fernbedienung: Die ,,Entwick-
lung der Infrarot-Fernbedienung erlaubte einen problemlosen Programmwechsel vom
Zuschauerplatz aus. Obwohl die Fernbedienung ab 1975 serienmäßig in die Fern-
sehempfänger eingebaut wurde, führte sie in der Bundesrepublik in den siebziger
Jahren noch zu keiner wesentlichen Veränderung des Zuschauerverhaltens, weil die
Zahl der Programme, zwischen denen hin- und hergeschaltet werden konnte, be-
grenzt war und sich im tradierten Zuschauerverhalten eine Tendenz zur >Kanaltreue
herausgebildet hatte. Erst in der Kombination mit der Vervielfachung der Programme
ab Mitte der achtziger Jahre veränderte die Fernbedienung das Zuschauen."
8
6
Schmidt, Siegfried J. Brigitte Spieß (1994). Geschichte der Fernsehwerbung in der Bundesrepublik Deutsch-
land. Eine Skizze In: Erlinger, Hans Dieter Hans-Friedrich Foltin (Hrsg.). Geschichte des Fernsehens in der
Bundesrepublik Deutschland. Band 4: Unterhaltung, Werbung und Zielgruppenprogramme. München. S. 209
7
(vgl. Schmidt/Spieß 1994: 218).
8
Hickethier, Knut (1998). Geschichte des deutschen Fernsehens. Stuttgart Weimar. S. 320
8
Durch die 1984 entwickelte duale Rundfunkordnung stehen dem Rezipienten zwei
Fernsehangebote zur Verfügung: zum einen die gebührenfinanzierten öffentlich-
rechtlichen Sender, zum anderen die werbefinanzierten privaten Sender.
2 Aufbau der aktuellen Werbespots
2.1 Werbespots mit Ausstrahlung
Die Werbewirkung ist das Ergebnis eines komplexen Wechselspiels zahlreicher Ein-
flussfaktoren. So trivial die Aussage auch klingt, so wenig wird sie in der traditionellen
Werbung berücksichtigt.
In jüngster Zeit wird die Werbung, insbesondere vor dem Hintergrund der anzuspre-
chenden Rezipienten, zunehmend differenzierter. Werbespots wirken nicht isoliert,
sondern sind in einen Bezugsrahmen eingebettet, d. h. sie befinden sich einerseits in
einem Programmteil, der unglücklicherweise durch Werbung unterbrochen wurde
und andererseits zwischen zwei Werbespots, die in aller Regel grundverschieden
sind. Diese sogenannten gegenseitigen Ausstrahlungseffekte sind nicht zuletzt für
den Erfolg eines Spots verantwortlich. Nicht umsonst hängen die Preise der Werbe-
spotschaltungen vom Zeitpunkt der Unterbrechung ab. Zu beobachten ist, dass die
Werbespots zunehmend länger werden was nicht immer zum Erfolg führt, denn die
Rezeptionsdauer des Individuums ist begrenzt. Aber gerade der wirtschaftliche Druck
der Sender, führte dazu, dass die Anzahl der hintereinander geschalteten Werbe-
spots tendenziell ansteigt und nicht, was für die einzelne Spots sicherlich vorteilhafter
wäre, sinken würde. Letztlich haben nur noch ,,beste" Werbeinformationen eine rea-
listische Chance, die Selektionshürde zu überwinden. Der Versuch, die ,,Qualität" des
Werbespots zu steigern, ist daher eine nahe liegende Ausweichstrategie und nimmt
gerade in den letzten Jahren deutlich zu. Deshalb sucht man für den Rezipienten
stets neue Aufmerksamkeitserreger. Ein Meilenstein sind zum einen sicherlich die
Innovationen in der digitalen Bearbeitung der Aufnahmen, die wesentlich zur Qualität
und Kreativität der einzelnen Spots beitragen konnten. Zum anderen verzeichnet die
Präsenz einzelner Prominenter in der Werbung in den letzten Jahren ebenfalls einen
9
starken Anstieg und sorgt damit für einen neuen Aufschwung nach den letzten
schwierigen Jahren in der Werbe- und Konsumindustrie.
Im Folgenden möchte ich näher auf die Darstellung verschiedener Produktionsbau-
steine eingehen, die insbesondere in modernen Werbespots zum Tragen kommen.
Die Frage, welche Bedeutung und welchen Einfluss ein Testimonial in einem Werbe-
spot hat, möchte ich nach diesen begrifflichen Grundlagen des Werbespots näher
beleuchten.
2.2 Visuelle Spotbestandteile
Hierbei sollen weniger die dramaturgischen und szenenbildnerischen Aspekte eine
Rolle spielen, die sicherlich den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden, sondern
vielmehr die Produktionsverfahren eines Werbespots. In diesem Zusammenhang
möchte ich eine repräsentative Studie aus dem Jahr 2000 heranziehen, die der Ver-
deutlichung der Problematik dient.
Abbildung 2: Visuelle Sportbestandteile: Sinngemäß aus Studie 2000 Evaluation Aktuelle Fernsehwerbung
Betrachtet man die Auswertung zu den Bestandteilen, die die visuelle Umsetzung
kennzeichnen, zeichnet sich die Realaufnahme als das nach wie vor wichtigste Dar-
stellungsmittel ab. Auch im Zeitalter digitaler Herstellungsverfahren kommen nur drei
von 54 Spots ohne gedrehte Szenen aus. Nahezu die Hälfte der Spots nutzt bereits
digital animierte Verfahren in 2D- oder 3D-Animation. Interessant ist der geringe An-
teil an klassischem Zeichentrick in Werbespots lediglich 1%, dazu gehört bei-
10
spielsweise das aktuelle TV-Werbeformat Red Bull, bedient sich dieser Technik. An
dieser Stelle sollte man jedoch nicht vergessen, dass die Grenzen zwischen digitaler
Animation und klassischem Zeichentrick eher fließend sind. Dem Computer wird
nach meiner Einschätzung in Zukunft eine noch größere Bedeutung zukommen und
es wird noch einfacher sein, Ideen schnell und kostengünstig umzusetzen.
2.3 Akustische Spotbestandteile
Neben der visuellen Gestaltung eines Spots sollten akustische Bestandteile differen-
ziert betrachtet werden. Ein Blick auf die akustische Dimension der Werbespots zeigt
deutlich die unterschiedlichen Rahmenbedingungen bei Bild und Tonproduktionen.
Aus der Studie 2000 Aktuelle Fernsehwerbung geht hervor, dass der ,,reale" Ton, der
während der Dreharbeiten aufgezeichnet wird, nur an vierter Stelle der hörbaren
Spotbestanteile rangiert. Nahezu alle Spots arbeiten dagegen mit Musik. Off-
Sprecher
9
kommen in knapp zwei Drittel aller Spots zum Einsatz.
Abbildung 3: Akustische Sportbestandteile (Sinngemäß aus Studie 2000 Evaluation Aktuelle Fernsehwerbung)
Etwa die Hälfte der Werbespots nutzt bereits so genannte ,,Sounds" digital erzeugte
oder gespeicherte Klänge, Geräusche und Töne, die bei der Mischung hinzugefügt
werden, um die Wirkung des Spots akustisch zu unterstützen und zu verstärken. Da-
bei können wiederum zahlreiche Bearbeitungs- und Veränderungsoptionen genutzt
werden. Audio profitiert somit von der Authentizität von Sprache und Geräuschen, die
9
Sprecher, der z. B. einen Beitrag kommentiert, aber für die Zuschauer nicht sichtbar ist.
11
für den Rezipienten im Gegensatz zu visuellen Informationen weniger bis gar nicht
überprüfbar sind.
Geräusche, Klänge und Sounds, die unter optimalen Bedingungen aufgenommen
oder durch digitale Bearbeitung in optimierter Fassung gespeichert wurden, können
jederzeit bei Werbespots und anderen audiovisuellen Produktionen eingesetzt wer-
den. Der Zuschauer bzw. Zuhörer akzeptiert diese virtuelle akustische Welt. Auf-
grund der hohen Frequenz synchronisierter Spielfilme sowohl im Kino als auch im
Fernsehen haben sich deutsche Zuschauer auch an die zwangsläufig auftretende,
wenn auch bei optimaler Synchronisation minimale Diskrepanz zwischen Mundbe-
wegung des Schauspielers und der Sprache gewöhnt. Digitale Produktionstechnolo-
gien eröffneten neue Möglichkeiten für die akustische Gestaltung von Spots. Die
Veränderung von Stimmen, das Mischen und Gestalten von Klängen, Tönen und Ge-
räuschen sowie die optimale Abstimmung von Bild und Ton gehören zum Standard-
repertoire der Werbung und werden zielgerichtet eingesetzt. Somit weist die soge-
nannte ,,Tonspur" ein noch komplexeres Verhalten auf als das Bild selbst.
Zum Aufbau moderner Werbespots kann man abschließend festhalten, dass sich der
Umgang mit zahlreichen Bild- und Tonebenen unlängst etabliert hat. Die analogen
Prinzipien sind bis auf wenige Ausnahmen gänzlich vom Markt verschwunden. Die
Werbeindustrie bedient sich sowohl darstellerischer als auch grafischer oder akusti-
scher Hilfsmittel und lässt für eine Werbespotproduktion alle notwendigen
Bestandteile anfertigen und entsprechend synchronisieren. Aus dem zuvor im
wahrsten Sinne vertikalen Schnitt, z. B. an einem Schneidetisch, ist mittlerweile
eine vertikal wie horizontal ausgerichtete Komposition von Bildern und Tönen
geworden, die letztlich zu dem Gesamtwerk des Werbespots führt.
2.4 Der Slogan als sprachlicher Spotbestandteil
Zu den visuellen und akustischen Determinanten, welche beim Aufbau der Werbung
eine große Rolle spielen, kommt noch ein dritter Aspekt hinzu, nämlich die linguisti-
sche, die sprachliche Ebene. Der Slogan ist ein Bestandteil aktueller Werbespots,
dem eine elementare Bedeutung in der Werbung zukommt. Tendenziell erscheint ein
Slogan im Fernsehspot zum Schluss. Bei Fernsehspots der letzten Jahre zeichnet
12
sich die Tendenz ab, dass die Dauer der Slogans zwei Sekunden nicht überschreitet.
Er weckt unter anderem durch Sprachwitz und/oder Originalität die Aufmerksamkeit
für das Produkt und sorgt zugleich für einen gesteigerten Wiedererkennungswert.
Zudem erscheint er auf allen laufenden Anzeigen des Produkts und ist damit Be-
standteil des Corporate Design
10
. Er kann gesprochen oder gesungen werden. Bei
manchen Spots wird er vollständig in Bilder umgesetzt, sodass er zuweilen nur noch
als Schriftzug auftaucht. Als Beispiel möchte ich den Spot von Milka anführen. Ein
älterer Werbespot für die Schokolade im lila Papier baut alle Bilder rund um den zent-
ralen, gesprochenen Slogan auf. Der neue Spot setzt gänzlich auf die Sprache der
Bilder: Es erscheint ein gütig ausschauender Pfarrer vor vertrauter Almkulisse, ein
Mann also, dessen Amt es ist, zu predigen, dass wir der Versuchung widerstehen
sollen. Aber selbst er erliegt ihr: Der zartesten Versuchung, seit es Schokolade gibt.
Die Bilder sind so wirksam, dass der Slogan lautlos bleiben kann und demzufolge nur
noch im Hintergrund als Schrift erscheint.
Immer häufiger bedient sich die Werbung an Anglizismen: Country Colours heißt die
neue Verheißung an alle Haarfärberinnen. Nach Auffassung von Nina Janich, hat
das drei Gründe:
11
,,Anglizismen klingen modern, jung, hip eben. Sie suggerieren: Wir orientie-
ren uns am American way of life."
,,Sie sorgen dafür, dass all die aus Amerika stammenden Produkte ihre Origi-
nal-Bezeichnung bewahren."
,,Anglizismen in den Slogans machen es möglich, dass dieselben Werbekam-
pagnen international gestartet werden können, was den Agenturen Zeit und
Geld spart."
Aus einem Mix mit Anglizismen kann man, so die Sprachwissenschaftlerin, außer-
dem witzige Slogans bauen, die gezielt mit Doppeldeutigkeiten arbeiten: We kehr for
you ist zum Beispiel ein gelungener Slogan für Stadtwerke.
Hochwertwörter, d. h. Wörter, die positive Werte transportieren, z. B. frisch, jung,
zart, schön, knusprig und gesund, sind nach wie vor bewährte Bestandteile der Wer-
bung. Ihre volle Wirkung entfalten sie jedoch erst, wenn sie in gewitzte Sprachspiele
10
Corporate Design umfasst die visuelle Darstellung eines Unternehmens nach innen und nach außen.
11
Nina Janich - Werbesprache - Ein Arbeitsbuch 1999 S. 46 ff.
13
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832488000
- ISBN (Paperback)
- 9783838688008
- DOI
- 10.3239/9783832488000
- Dateigröße
- 746 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Universität Chemnitz – Philosophische Fakultät
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Juni)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- testimonial werbung werbespot image spot stardefinition testimonials
