Sprachliche Strategien der PR

Falck, Marianne

Sprachliche Strategien der PR

Untersucht am Beispiel von Imagebroschüren

von Marianne Falck (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
PR-Maßnahmen haben ausschließlich kommunikativen Charakter. Somit besitzen Public Relations eine Besonderheit, die sie für Linguisten über die Maßen interessant machen müßte: Ihr Handwerkszeug ist die Sprache und ihr Produkt ist zugleich sprachlicher oder kommunikativer Natur.
Dennoch wird in der linguistischen und kommunikationswissenschaftlichen Literatur lediglich vereinzelt die Sprache der PR thematisiert. Deshalb ist das vorliegende Thema von besonderem Interesse. Das Hauptziel der Arbeit ist es, sprachliche Strategien der PR anhand von Imagebroschüren aufzuzeigen. Um für die Analyse der sprachlichen Mittel einen Bezugsrahmen aufzubauen, sollen zuerst die Public Relations von Unternehmen diskutiert werden. In der Fachliteratur werden unterschiedliche PR-Funktionen beschrieben. Dazu gehören Aufbauen von Vertrauen, Herstellen von Öffentlichkeit sowie Änderung und Festigung der Vorstellungsbilder (Images) eines Unternehmens. Ich gehe jedoch davon aus, daß die positive Selbstdarstellung die zentrale Funktion der PR darstellt und daß sich dies in der Wahl bestimmter sprachlicher Mittel manifestiert.
Wenn Unternehmen kommunizieren, stellen sie sich über den Kommunikationsgegenstand hinaus auch immer selbst dar. Meiner Meinung sollte sprachlichen Äußerungen von Unternehmen daher mehr Beachtung geschenkt werden. Aus diesem Grund werden kommunikationstheoretische Grundlagen im zweiten Kapitel eingehend diskutiert. Biere beschreibt, daß mit der positiven Selbstdarstellung immer die Gefahr einer Tabuverletzung gegeben ist: Eigenlob wird von der Gesellschaft nämlich als unangemessen empfunden. Ich vermute deshalb, daß die Textproduzenten Strategien einsetzen, um dieses gesellschaftliche Tabu zu umgehen.
Als Untersuchungsgegenstand der sprachlichen Strategien wird eine Publikation verwendet, die in der betrieblichen Praxis als Imagebroschüre bekannt ist, ohne daß eine feste Bezeichnungskonvention existieren würde. Zum einen eignet sich die Imagebroschüre als Untersuchungsobjekt, weil sie ein klassisches Medium der externen PR darstellt; zum anderen, weil sie eine nahezu unbeachtete Textsorte ist. Trotz intensiver Literaturrecherche konnte lediglich eine (linguistische) Arbeit zu dieser PR-Publikation ausfindig gemacht werden. Daher ist neben der Analyse der sprachlichen Mittel - ein weiteres Ziel der vorliegenden Arbeit, insbesondere auf der Basis von linguistischen Methoden (u.a. der Textanalyse) und unter der […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 8772

Falck, Marianne: Sprachliche Strategien der PR - Untersucht am Beispiel von

Imagebroschüren

Hamburg: Diplomica GmbH, 2005

Zugl.: Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen (RWTH), Magisterarbeit,

2004

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2005

Printed in Germany

Vorwort

Mein besonderer Dank gilt Prof. Dr. phil. Rudolf Beier, der die Betreuung der vorliegen-

den Arbeit übernahm. Des weiteren bin ich meinen Eltern, Kamila und Peter Falck, sowie

David Stabel und Eva Brandt für ihre Unterstützung in jeder Hinsicht verbunden. Sascha

Cremer möchte ich vor allem für die vielen kritischen Hinweise danken. Für das Korrek-

turlesen bin ich in erster Linie Julia Brockhausen, Kerstin Lührs, Stefanie Meisch und

Martina Schölderle zu Dank verpflichtet. Ausdrücklich bedanken möchte ich mich auch

bei den Unternehmen, die mir für weitergehende Fragen stets zur Verfügung standen.

Marianne Falck

Inhaltsverzeichnis

Einleitung_____________________________________________________4

Das kommunikative Umfeld der Imagebroschüre:

Public Relations________________________________________________7

2.1

Zur Begriffsbestimmung von PR_________________________________7

2.2

Selbstdarstellung und Eindruckssteuerung ________________________12

2.2.1

Selbstbild und Fremdbild______________________________________13

2.2.2

Selbstdarstellung mittels Kommunikation_________________________17

2.2.3

Probleme der positiven Selbstdarstellung _________________________26

2.3

PR im Spannungsfeld von Ökonomie und Ökologie_________________33

2.3.1

PR als Reaktion auf externe situative Faktoren_____________________34

2.3.2

Öko-PR als Herausforderung für Risikoproduzenten ________________38

Die Imagebroschüre ___________________________________________44

3.1

Unterscheidung externer PR-Publikationen _______________________47

3.2

Das Korpus:

Imagebroschüren von Energie- und Chemieunternehmen ____________50

3.3

Kommunikative Rahmenbedingungen ___________________________56

3.3.1

Die Imagebroschüre als schriftliches Medium _____________________57

3.3.2

Textproduzenten und Textadressaten ____________________________60

3.3.3

Textfunktion und Sprachfunktion _______________________________67

3.4

Zum Gegenstand von Imagebroschüren __________________________71

3.5

Textmakrostruktur___________________________________________73

3.6

Definition__________________________________________________77

Sprachliche Strategien der PR___________________________________78

4.1

Fragestellungen der Untersuchung ______________________________79

4.2

Strategien der Selbstdarstellung ________________________________80

4.3

Autor, Objekt und Themen der positiven Selbstdarstellung___________81

4.3.1

Die positive Darstellung als Selbstdarstellung

und als Fremddarstellung__ ___________________________________81

4.3.2

Objekte der positiven Selbstdarstellung __________________________84

4.3.3

Zentrale thematische Strategien ________________________________88

4.3.3.1

Negative Aspekte erwähnen aus Gründen der Glaubwürdigkeit _______89

4.3.3.2

Das Unternehmen als Bewahrer gesellschaftlicher Werte ____________91

4.4

Benennungsstrategien________________________________________97

4.5

Sinnformeln zur externen Identitätsstiftung _______________________99

4.5.1

Slogans __________________________________________________100

4.5.2

Metapher_________________________________________________101

4.6

Dialogizität_______________________________________________104

Zusammenfassung und Ausblick _______________________________110

Literaturverzeichnis _________________________________________115

1 Einleitung

PR-Maßnahmen haben ausschließlich kommunikativen Charakter. Somit besitzen Public Rela-

tions eine Besonderheit, die sie für Linguisten über die Maßen interessant machen müßte: Ihr

Handwerkszeug ist die Sprache und ihr Produkt ist zugleich sprachlicher oder kommunikativer

Natur (Bischl 2000, 15).

Dennoch wird in der linguistischen und kommunikationswissenschaftlichen Literatur le-

diglich vereinzelt die Sprache der PR thematisiert

. Deshalb ist das vorliegende Thema von

besonderem Interesse. Das Hauptziel der Arbeit ist es, sprachliche Strategien der PR an-

hand von Imagebroschüren aufzuzeigen

. Um für die Analyse der sprachlichen Mittel einen

Bezugsrahmen aufzubauen, sollen zuerst die Public Relations von Unternehmen diskutiert

werden (vgl. 2). In der Fachliteratur werden unterschiedliche PR-Funktionen beschrieben.

Dazu gehören Aufbauen von Vertrauen, Herstellen von Öffentlichkeit (vgl. DPRG 2000, 8)

sowie Änderung und Festigung der Vorstellungsbilder (Images) eines Unternehmens (vgl.

Derieth 1995, 52f.). Ich gehe jedoch davon aus, daß die positive Selbstdarstellung die zen-

trale Funktion der PR darstellt und daß sich dies in der Wahl bestimmter sprachlicher Mit-

tel manifestiert.

Wenn Unternehmen kommunizieren, stellen sie sich über den Kommunikationsgegenstand

hinaus auch immer selbst dar (vgl. Bischl 2000, 101). Meiner Meinung sollte sprachlichen

Äußerungen von Unternehmen daher mehr Beachtung geschenkt werden. Aus diesem

Grund werden kommunikationstheoretische Grundlagen (Watzlawick u.a., Bühler, Schulz

von Thun) im zweiten Kapitel eingehend diskutiert. Biere beschreibt, daß mit der positiven

Selbstdarstellung immer die Gefahr einer Tabuverletzung gegeben ist: Eigenlob wird von

der Gesellschaft nämlich als unangemessen empfunden (vgl. Biere 1994, 10). Ich vermute

deshalb, daß die Textproduzenten Strategien einsetzen, um dieses gesellschaftliche Tabu

zu umgehen.

Als Untersuchungsgegenstand der sprachlichen Strategien wird eine Publikation verwen-

det, die in der betrieblichen Praxis als ,,Imagebroschüre" bekannt ist, ohne daß eine feste

Im folgenden wird der Begriff Public Relations (PR) - in Anlehnung an den englischen Begriff - im Plural

verwendet. Der Term ,,Öffentlichkeitsarbeit" findet heute eher im Zusammenhang mit Non-Profit-

Organisationen Anwendung. Zur Abgrenzung der Begriffe PR und Öffentlichkeitsarbeit vgl. Barthenheier

1982a, 5.

Zur Abgrenzung von interner und externer PR vgl. 2.1.

Bezeichnungskonvention existieren würde. Zum einen eignet sich die Imagebroschüre als

Untersuchungsobjekt, weil sie ein klassisches Medium der externen PR darstellt; zum an-

deren, weil sie eine nahezu unbeachtete Textsorte ist. Trotz intensiver Literaturrecherche

konnte lediglich eine (linguistische) Arbeit zu dieser PR-Publikation ausfindig gemacht

werden (vgl. Petersen 1986)

. Daher ist neben der Analyse der sprachlichen Mittel - ein

weiteres Ziel der vorliegenden Arbeit, insbesondere auf der Basis von linguistischen Me-

thoden (u.a. der Textanalyse) und unter der Einbeziehung des Korpus, eine ausführliche

Beschreibung dieses Mediums vorzunehmen (vgl. 3).

Gegenstand meines Forschungsvorhabens sind insgesamt neun Imagebroschüren von er-

werbswirtschaftlichen Unternehmen der Energie- und Chemiebranche. Das Augenmerk der

Untersuchung liegt auf den sprachlichen Strategien von Risikoproduzenten

. Diese richten

ihre PR defensiv aus, daß heißt, sie betonen Aufwendungen für Umweltschutz, Überwa-

chungssysteme und Schutzmaßnahmen gegenüber der Umwelt ganz besonders (vgl.

Pflaum/Pieper 1993, 343f.). Es ist also davon auszugehen, daß diese Risikoproduzenten die

positive Selbstdarstellung in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen. Aus diesem

Grund lassen sich die sprachlichen Mittel der PR gut an Publikationen dieser Risikoprodu-

zenten verdeutlichen.

Die sprachlichen Strategien

werden mittels einer Analyse von Fallbeispielen näher be-

leuchtet. Hier fließen neben linguistischen Ansätzen auch Erkenntnisse anderer Diszipli-

nen, vor allem der Kommunikationswissenschaft und des Journalismus, mit ein. Meist lie-

gen zu jedem sprachlichen Phänomen mehrere Beispiele vor, die aus Platzgründen jedoch

nicht alle erwähnt werden können. Bei der Untersuchung der sprachlichen Mittel wird die

rein deskriptive Ebene verlassen, da die Bewertung neben der Beschreibung eine wichtige

Position einnimmt. Nach Holly u.a. sollten interpretative Beschreibungen nicht als bloß

subjektiv abgetan werden, da

Petersen (1986) analysiert die ,,Sprache in der gesellschaftsorientierten Öffentlichkeitsarbeit" anhand von

Imagebroschüren. Bischl (2000) und Bungarten (1994) liefern ebenfalls interessante Arbeiten zur Sprache in

den Public Relations.

Dabei gelten Unternehmen als Risikoproduzenten und damit als Entscheider, die von der Risikoproduktion

bedrohten oder geschädigten Teilöffentlichkeiten dagegen als Betroffene (vgl. Hribal 1999, 14).

Visuelle Gestaltungselemente (z.B. Fotos) können nur am Rande erwähnt werden, da das Hauptaugenmerk

dieser Arbeit auf der Diskussion der sprachlichen Strategien liegt.

es sich doch eigentlich um die Freilegung intersubjektiver Interpretationsraster [handelt], die

wir nur verstehen, weil wir sie alle teilen (ungeachtet verschiedener Formulierungen und Mei-

nungen); einen radikaleren Wahrheitsanspruch als den der Plausibilität kann es aber im Bereich

sozialer Regeln nicht geben [...] (Holly u.a. 1986, 48).

Die sprachlichen Strategien können also nur durch die Interpretation unter Einbeziehung

der theoretischen Grundlagen analysiert werden. Folgende Fragestellungen stehen dabei im

Mittelpunkt der Analyse: Mit welchen sprachlichen Mitteln wird die positive Selbstdarstel-

lung in den Imagebroschüren realisiert? Warum werden bestimmte Strategien eingesetzt?

Und wie sind diese zu bewerten? (vgl. 4). Zum Abschluß werden diese sprachlichen Mittel

zusammenfassend diskutiert (vgl. 5).

2 Das kommunikative Umfeld der Imagebroschüre: Public Relations

Um für die spätere Untersuchung einen theoretischen Bezugsrahmen aufzubauen, wird

zuerst das kommunikative Umfeld der Imagebroschüre, also die PR von erwerbswirtschaft-

lichen Unternehmen, näher bestimmt. Die Diskussion der verschiedenen Begriffsbestim-

mungen von PR führt zur positiven Selbstdarstellung als deren zentrale Funktion (2.1). Auf

dieser Grundlage erfolgt die Erörterung der Selbstdarstellung von Unternehmen mit dem

Ziel der Eindruckssteuerung (2.2). Da Unternehmen versuchen, auf der Basis des eigenen

Selbstbildes ein positives Fremdbild aufzubauen, stehen diese Termini in der weiteren Be-

trachtung im Mittelpunkt (2.2.1). Als zentrale Handlung der PR dient hierbei, wie bereits

betont wurde, die Selbstdarstellung durch verbale Äußerungen (2.2.2). Doch der Vollzug

einer positiven Selbstdarstellung bedeutet immer auch eine Gratwanderung: Zum einen

wegen der sozialen Stigmatisierung von Eigenlob, zum anderen aufgrund rechtlicher Vor-

schriften (2.2.3).

Weitere Schwierigkeiten der positiven Selbstdarstellung resultieren aus den umweltsen-

siblen Branchen, in denen die Herausgeber der vorliegenden Imagebroschüren tätig sind.

Als Energie- und Chemieunternehmen befinden sie sich im Spannungsfeld von Ökonomie

und Ökologie (2.3.). Auch zentrale externe situative Faktoren (z.B. Wertewandel) beein-

flussen die PR von Unternehmen. PR-Abteilungen von Unternehmen müssen auf diese

Faktoren reagieren, wollen sie keine wirtschaftlichen Einbußen erzielen (2.3.1). Der

Selbstdarstellung von Unternehmen kommt in Verbindung mit umweltschonendem Han-

deln eine tragende Rolle zu. Daher versuchen Unternehmen, insbesondere Organisationen

der Energie- und Chemiebranche, auf der Basis ihrer positiven Selbstdarstellung ein um-

weltgerechtes Ökologie-Image aufzubauen (vgl. 2.3.2).

2.1 Zur Begriffsbestimmung von PR

Grundsätzlich ist anzumerken, daß es keine einheitliche Definition von PR gibt, sondern

eine Vielzahl von Begriffsbestimmungen, die unterschiedliche Merkmale in den Vorder-

grund ihrer Ausführungen stellen

. So beklagt Cornelsen den ,,Begriffsdschungel" (Cornel-

Zur historischen Entwicklung der PR und PR-Begriffsgeschichte in den USA und Deutschland im Über-

blick vgl. Barthenheier (1982a). Zu den Entwicklungslinien der PR-Forschung in den USA vgl. Grunig

(1992). Zur Geschichte deutscher PR eingehend: Szyszka (1996) sowie Kunczik (1997).

sen 2002, 11) und auch Pape kritisiert: ,,Der Begriff von PR ist nach wie vor unklar, um-

stritten und widersprüchlich" (Pape 1997, 455). Neben der Unschärfe des PR-Begriffes

wird auch das Fehlen einer allgemeinen Theorie der Public Relations beklagt (vgl. Bar-

thenheier 1982a, 3). Eine ausführliche Auflistung und Diskussion der PR-Definitionen

oder der verschiedenen PR-Theorien würde vom Thema der Arbeit wegführen

. Daher

werden nur einige ausgesuchte Definitionen und zentrale Begriffe erläutert, die für das

weitere Verständnis wichtig sind. Nach Kunczik können vier Akteurstypen unterschieden

werden:

Private, gewinnorientierte Systeme (z.B. Unternehmen),

Private, nicht-gewinnorientierte Systeme (z.B. Stiftungen, Verbände),

Öffentliche, gewinnorientierte Systeme (z.B. staatliche Fluglinien),

Öffentliche, nicht-gewinnorientierte Systeme (z.B. Regierungen, internationale Or-

ganisationen) (vgl. Kunczik 2002, 44).

Da in dieser Arbeit die Selbstdarstellung von Unternehmen der Energie- und Chemiebran-

che untersucht wird, beziehen sich die nachfolgenden Darstellungen ausschließlich auf

Unternehmen, die von Kunczik als private, gewinnorientierte Systeme beschrieben werden.

Die kürzeste PR-Definition stammt wohl von Grunig/Hunt, die PR als "management of

communication between an organization and its publics" definieren (Grunig/Hunt 1984, 6).

Dabei handelt es sich immer um Kommunikation mit relevanten Teilöffentlichkeiten. Der

Begriff Teilöffentlichkeiten meint hierbei, daß sich PR nicht an eine anonyme Masse rich-

ten, sondern immer an bestimmte Gruppen. Diese eingrenzbaren Öffentlichkeiten werden

in der Literatur auch als ,,Zielgruppen" oder ,,Anspruchsgruppen" bezeichnet. Es kann un-

terschieden werden zwischen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen, wie z.B. den Medien,

und direkt mit einem Unternehmen in Beziehung stehenden unternehmerischen Teilöffent-

lichkeiten, wie z.B. Kunden (vgl. Martens 2001, 201). Barthenheier erklärt Teilöffentlich-

keiten als ,,Ergebnis zunehmender gesellschaftlicher Differenzierung in räumlicher, struk-

tureller, funktionaler Hinsicht. Darüber hinaus sind Teilöffentlichkeiten an die besonderen

Es lassen sich drei verschiedene theoretische Sichtweisen unterscheiden: 1. die organisationstheoretische, 2.

die gesellschaftstheoretische und die marketingorientierte Perspektive (vgl. Signitzer 1992, 134-152). Ver-

zichtet wird ebenfalls auf eine ausführliche Diskussion der Begriffe Information und Kommunikation, da dies

von der Darstellung der sprachlichen Strategien wegführen würde. Merten listet allein 160 Definitionen von

Kommunikation auf (vgl. Merten 1977, 168-182).

Interessen sowie an spezifische ,Betroffenheit' gebunden" (Barthenheier 1982b, 19). So

sind etwa die Anwohner eines Kernkraftwerkes als ,,Betroffene" und somit als eine rele-

vante Teilöffentlichkeit des Betreibers einer solchen Anlage einzustufen. Je nachdem, an

welche Teilöffentlichkeit sich Kommunikationsmaßnahmen richten, wird zwischen exter-

ner und interner PR unterschieden. Während die interne PR all jene PR-Handlungen be-

zeichnet, die in das Unternehmen hinein gerichtet sind, umfassen externe Public Relations

alle Handlungen, die aus dem Unternehmen heraus gehen. Da es in bezug auf die relevan-

ten Teilöffentlichkeiten um die ,,Durchsetzung partikularer Interessen" (Dorer 1994, 20)

geht, beinhaltet dieses Konzept ,,weitgehend das Moment persuasiver Kommunikation"

(Dorer 1994, 20).

Derieth grenzt in ihrer Begriffsbestimmung PR gegen andere Kommunikationsfelder, die

den Absatz am Markt sicherstellen und fördern sollen, wie Werbung und Marketing

, fol-

gendermaßen ab:

Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist die Änderung, Verstärkung und Festigung der Vorstellungs-

bilder (Images) bestimmter Öffentlichkeiten vom Unternehmen. Daher stellt die Public Relati-

ons-Kommunikation einen interessengerichteten Informations- und Kommunikationsprozeß

dar. [...] Public Relations besitzen folglich ebenso wie die Werbung intentionalen Charak-

ter, um die für das Unternehmen wichtigen Bezugsgruppen in ihrem Sinne zu beeinflussen. Sie

zielen jedoch nicht auf die Produktpublizität und anschließende Kaufhandlung, sondern auf

langfristig ausgerichtete Meinungs- und Einstellungshandlungen (Derieth 1995, 52f.).

In ihrer Definition hebt Derieth unter anderem hervor, daß es Ziel der PR ist, Vorstellungs-

bilder relevanter Öffentlichkeiten zu beeinflussen. Die Deutsche Public Relations-

Gesellschaft (DPRG) benennt in ihrer Begriffsbestimmung dagegen andere Termini, die

ebenfalls zentral für diese Arbeit sind:

Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um

den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Or-

ganisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern. [...] Öffent-

lichkeitsarbeit/Public Relations ist Auftragskommunikation. In der pluralistischen Gesellschaft

akzeptiert sie Informationsgegensätze. Sie vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog

informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent. Sie soll Öffentlichkeit herstellen, die

Zur ausführlichen Abgrenzung und Beziehung von PR zu Journalismus, Marketing, Werbung, Propaganda:

vgl. u.a. Oeckl (1964, 55-77), Kückelhaus (1998, 46-51) und Grunig/Grunig (1998, 141-162).

Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen schärfen, Vertrauen aufbauen und stärken und faire Kon-

fliktkommunikation sichern. Sie vermittelt beiderseits Einsicht und bewirkt Verhaltenskorrek-

turen. [...] Voraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations sind aktive und langfri-

stig angelegte kommunikative Strategien (DPRG 2000, 8)

Diese Definition verdeutlicht, daß es sich bei PR um Auftragskommunikation handelt. Das

heißt, daß PR-Abteilungen

bzw. PR-Agenturen Kommunikationsaufgaben erfüllen, die

das Unternehmen von ihnen erwartet. Neben der Verbreitung des gewünschten Images

über PR-Publikationen etwa in Imagebroschüren oder Geschäftsberichten

, wird z.B. auch

die persönliche Kontaktpflege mit relevanten Gruppen wie Journalisten genutzt oder es

werden Kommunikationssituationen wie z.B. Pressekonferenzen inszeniert

. Zudem betont

die DPRG den hohen Stellenwert von Vertrauen in der PR. Vertrauen ist die Grundlage

jeglicher sozialer Beziehungen in einer Gesellschaft. Hervorzuheben ist, daß Vertrauen

einer Person oder einem Unternehmen nur freiwillig entgegengebracht werden kann, also

nicht erzwingbar ist.

Luhmann bezeichnet Vertrauen als ,,riskante Vorleistung" (Luhmann 2000, 27), die in der

Vergangenheit erlangt wurde und als Mechanismus zur Reduktion von sozialer Komplexi-

tät zur Strukturierung der Zukunft eingesetzt wird (vgl. Luhmann 2000, 27ff.). Vertrauen

basiert auf Glaubwürdigkeit, daß heißt der (historischen) Erfahrung im Umgang mit Perso-

nen bzw. Unternehmen, daß sie relevante Verbindlichkeiten (Zusagen, Handlungen), die

sie in Aussicht gestellt haben, auch (angemessen) einlösen. Vertrauen setzt jedoch voraus,

daß man darauf vertraut, Vertrauen schenken zu können (vgl. Luhmann 2000, 22ff.). Un-

ternehmen fungieren also als Vertrauensobjekt für ihre Anspruchsgruppen. Auch Rinck

betont die Bedeutung von öffentlichem Vertrauen, vor allem in Hinsicht auf umweltpoliti-

sche Handlungen von Unternehmen:

Vertrauen, Glaubwürdigkeit und kommunikative Offenheit sind in der Zukunft die Schlüssel-

begriffe für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit. [...] Besonders vor dem Hintergrund einer

wachsenden Skepsis gegenüber gesellschafts- und umweltpolitischen Aktivitäten von Unter-

Die zentralen Begriffe für diese Arbeit wurden vom Verfasser (M.F.) hervorgehoben.

Die Abteilung eines Unternehmens, die für PR zuständig sind, wird in der Praxis auch oft als Abteilung für

Kommunikation oder Unternehmenskommunikation bezeichnet.

Zur Abgrenzung verschiedener betrieblicher Medien vgl. 3.1.

Eine ausführliche Beschreibung verschiedener PR-Instrumente kann im Rahmen dieser Arbeit nicht gelei-

stet werden. Eine übersichtliche Darstellung findet sich in Bogner 1999, 145-273.

nehmen ist es von höchster Bedeutung, dass PR-Kommunikatoren ihre Möglichkeiten nutzen,

Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu steigern, um dadurch zum Unternehmenserfolg beizutragen

(Rinck 2001, 246)

Zwar ist Vertrauen eines der Schlüsselwörter erfolgreicher PR. Doch bevor Unternehmen

Vertrauen zugesprochen bekommen können, muß eine wirksame Selbstdarstellung erfol-

gen. Daher lautet die primäre Aufgabe der PR die positive Selbstdarstellung von Unter-

nehmen. Diesen Aspekt thematisieren jedoch weder die DPRG noch Rinck. Die theoreti-

schen Überlegungen münden in folgender funktionaler PR-Funktion: Die positive Selbst-

darstellung muß als erstes strategisch umgesetzt werden. Wird diese Selbstdarstellung von

den relevanten Teilöffentlichkeiten akzeptiert, ist die Möglichkeit einer positiven Image-

bildung, also die externe Wahrnehmung eines positiven Fremdbildes vom Unternehmen,

gegeben (vgl. 2.2.1). Erst danach kann Vertrauen seitens der Öffentlichkeit aufgebaut wer-

den. Das erworbene Vertrauen wiederum ermöglicht dann die erfolgreiche Legitimation

von Handlungen (vgl. Abb.1). Zu bemerken ist an dieser Stelle, daß die positive Selbstdar-

stellung von Unternehmen nur ein Kommunikationsangebot an die Teilöffentlichkeiten

darstellt, welches angenommen werden kann, aber nicht muß

Zwar ist der Gedanke der Selbstdarstellung in der PR-Literatur nicht neu (vgl. Bischl 2000;

vgl. Piwinger/Ebert 1998), jedoch die verständliche Einordnung dieser zentralen Begriffe

in einer Kausalkette. Die soeben beschriebene Kausalbeziehung bietet daher folgende Vor-

teile: Zum einen wird deutlich, daß jegliche PR-Kommunikation mit der strategischen Aus-

richtung der Selbstdarstellung beginnt bzw. beginnen sollte. Zum anderen wird der Stel-

lenwert, den die Selbstdarstellung in der PR von Unternehmen hat, offensichtlich. Es ist

daher primäre Funktion der PR, das Unternehmen positiv darzustellen. Auf Grundlage die-

ses Modells erfolgen die weiteren theoretischen Überlegungen und die Analyse der Image-

broschüren.

Hervorhebung durch den Verfasser (M.F.).

Dieser Gedanke wird auch noch im Laufe der Arbeit aufgegriffen.

Abb.1: Positive Selbstdarstellung als primäre PR-Funktion

Es muß jedoch betont werden, daß Unternehmen nicht allein mittels erfolgreicher Selbst-

darstellung im Sinne von Kommunikationshandlungen ihre wirtschaftlichen Ziele legiti-

mieren können. Worten müssen Taten folgen, sonst leidet und zwar langfristig die

Glaubwürdigkeit. Zwar kann die Selbstdarstellung auch durch visuelle oder non-verbale

Mittel (z.B. im Pressegespräch durch Mimik, Gestik usw.) erfolgen. Die folgenden Aus-

führungen beziehen sich jedoch auf verbale Äußerungen, da in dieser Arbeit die sprachli-

chen Strategien der PR im Zentrum stehen. Im Verlauf des folgenden Abschnitts werden

neben der Selbstdarstellung von Unternehmen auch die damit intendierten Ziele ausführ-

lich diskutiert, da sie für die Analyse der Imagebroschüren bedeutsam sind.

2.2 Selbstdarstellung und Eindruckssteuerung

Wie einleitend beschrieben wurde, handelt es sich bei der erfolgreichen Selbstdarstellung

um die zentrale PR-Funktion. Im folgenden Teil werden die zentralen Begriffe Selbstbild

und Fremdbild (2.2.1) in Hinblick auf die Selbstdarstellungsbemühungen von Unterneh-

men betrachtet. Dabei wird bereits auf einige Probleme, die einer angestrebten

,,1:1-Vermittlung" des Selbstbildes entgegenstehen, hingewiesen. Anschließend wird die

identitätsstiftenden Rolle der Kommunikation erörtert. Einige Theorien, wie z.B. das Cor-

porate Identity-Konzept, zielen auf diese identitätsbildende Funktion ab, ohne jedoch die

Bedeutung der Sprache genau zu erfassen. Eine kurze Einführung in kommunikationstheo-

retische Grundlagen soll genau dieses Manko beheben. Schließlich ist die Sprache das zen-

trale Werkzeug der PR (vgl. Bischl 2000, 15)

. Eine erfolgreiche Imagebildung setzt eine

optimale sprachliche Selbstdarstellung voraus (2.2.2). Abschließend sollen die Schwierig-

keiten benannt werden, die mit der positiven Selbstdarstellung von Unternehmen verbun-

den sind (2.2.3). Hierzu zählt unter anderem das sozial tabuisierte Eigenlob, das jedoch

zentrales Element der Selbstdarstellung ist. Daher gibt dieses Teilkapitel bereits Hinweise

auf mögliche sprachliche Strategien, die in der PR-Publikation Imagebroschüre zum Vor-

schein kommen.

2.2.1 Selbstbild und Fremdbild

Im folgenden Abschnitt werden die Termini Selbstbild und Fremdbild, immer auch in Hin-

blick auf die Selbstdarstellungshandlungen von Unternehmen, erläutert. Ein Unternehmen,

das u.a. durch das Verfolgen wirtschaftlicher Ziele gekennzeichnet ist, wird definiert als

,,soziokulturelles Gebilde, das einen Teil der Gesamtkultur darstellt und in diese eingebun-

den" (Bungarten 1993, 110) ist. Unternehmen besitzen daher eine Identität:

Jedes Unternehmen besitzt als Subkultur innerhalb der Gesamtkultur eine sozialkulturelle und

sozialpsychologische Identität, die selbständig nach innen und außen wirkt und sowohl im Un-

ternehmen wie auch von außen erlebt wird (Bungarten 1993, 117).

Diese Identität wird innerhalb des Unternehmens als Selbstbild (Corporate Identity) und

extern als Fremdbild (Corporate Image) wahrgenommen. Mit der Handlung der Selbstdar-

stellung wird seitens des Unternehmens also immer ein bestimmtes Fremdbild angestrebt;

Neben der Sprache werden auch nicht-sprachliche Mittel (z.B. Fotos, Grafiken usw.) in der PR eingesetzt.

Dennoch steht die Sprache zentral in der PR (vgl. Bischl 2000, 15). Daher erfolgt eine Betrachtung visueller

Gestaltungsmittel nur am Rande der Arbeit. Eine Vertiefung non-verbaler Strategien würde zudem vom Kern

dieser Arbeit wegführen.

dies könnte man auch als ,,Soll"-Fremdbild (,,Soll"-Image) bezeichnen

. Das dem Corpo-

rate Image zugrundeliegende Selbstbild ist

die Sichtweise, die eine Person oder ein Unternehmen von sich hat. Dieses Selbstverständnis

beruht auf subjektiven Wahrnehmungen. Soll das Selbstbild anderen mitgeteilt werden, muß es

kommunikativ vermittelt werden. [...] Das Unternehmen realisiert Sprachhandlungen, um das

Eigenbild anderen darzustellen. Es vollzieht Akte der Selbstdarstellung, die von recht unter-

schiedlicher Natur sein können (Bischl 2000, 101).

Vor der Umsetzung der Selbstdarstellung ist eine Analyse von Selbst- und Fremdbild auf

mögliche Unstimmigkeiten hin wichtig. Ansonsten könnte es passieren, daß eine zu große

Wahrnehmungskluft in bezug auf das Fremdbild die Selbstdarstellungsbemühungen schon

von Beginn an ad absurdum führt. So wird beispielsweise ein Unternehmen, welches sich

selbst als umweltfreundlich einstuft und dies in Imagebroschüren kommuniziert, aber bei

Umfragen zum Image in Bezug auf den Wert ,,Umweltschutz" regelmäßig schlecht ab-

schneidet (etwa weil es mit Strafen wegen zu hoher Schadstoffemissionen belegt wurde),

ein Problem haben, sich glaubhaft positiv darzustellen.

Über Selbstbeschreibungen, auch unter den Termini ,,corporate-stories" bzw. ,,company-

stories" (Buss/Fink-Heuberger 2000, 69) bekannt, verortet eine Organisation sich selbst.

Damit erlangt ein Unternehmen eine kommunizierbare Identität, eine ,,unverwechselbare,

unveränderliche Eigenheit [...], die jede Organisation auszeichnet und für jeden erkennbar

macht" (Buss/Fink-Heuberger 2000, 69). Fraglich ist jedoch, ob eine Organisation mit

Selbstbeschreibungen tatsächlich eine unverwechselbare Identität erhält. Es ist eher davon

auszugehen, daß dies ein schwer erreichbares Ziel darstellt. So ist beispielsweise zu hinter-

fragen, ob Unternehmensmitglieder aus verschiedenen Hierarchiestufen die Selbstbe-

schreibung in derselben Art und Weise verinnerlichen.

Das begriffliche Gegenstück zum soeben vorgestellten Term Selbstbild ist das Fremdbild.

Dabei handelt es sich um

das Ergebnis der Wahrnehmung externer Beobachter. [...] Der Begriff des Fremdbildes en t-

spricht dem vor allem in der nicht linguistischen Literatur gängigen Begriff von ,Image': Das

Mit der Selbstdarstellung wird jedoch nicht nur extern ein ,,Soll-Fremdbild" angestrebt, sondern auch in-

tern ein ,,Soll-Selbstbild". Diesen Aspekt thematisiert Bischl (2000).

Bild, das andere von dem Unternehmen haben und das dieses mittels verschiedener Anstren-

gungen zu beeinflussen sucht. Manipulative und persuasive Tendenzen oder um weniger

stark zu formulieren eine ausgeprägte unternehmerische Zielgerichtetheit bestimmen die Be-

mühungen des Handelnden, wenn er ein Image aufbaut oder verfestigen will (Bischl 2000,

102).

Es wurde schon darauf hingewiesen, daß Unternehmen sich zwar in einer von ihnen ge-

steuerten Art und Weise darstellen können, aber dennoch die Rezipienten aufgrund von

Selektionsprozessen darüber entscheiden, ob und wie dieses Bild angenommen wird. An

dieser Stelle wird deutlich warum: Ein Image bekommt man immer nur von außen zuge-

sprochen. Images sind zudem instabil, da die Gesellschaft ein Image verändern oder gar

entziehen kann.

Zwei Erläuterungen sollen dies verdeutlichen: 1. Das Corporate Image weist Differenzen

mit dem unternehmerischen Handeln auf: Ein Image kann beispielsweise erschüttert wer-

den, wenn ein Unternehmen sich nicht seinem selbst entworfenen Bild als ,,umweltschüt-

zendem Unternehmen" gemäß verhält und die Gesellschaft eine zu große Differenz zwi-

schen den Handlungen und der Selbstdarstellung feststellt (vgl. Bischl 2000, 102). 2. Das

Corporate Image paßt nicht zu aktuellen Werthaltungen der Gesellschaft: Ein Image ist

immer Folge einer Bewertung. Es wird in Relation zu gesellschaftlichen Werten und Nor-

men gesetzt. Doch diese gesellschaftlichen Leitvorstellungen sind Veränderungen unter-

worfen, so daß sich ein Image mit der Zeit ,,abnutzen" kann. Dies geschieht jedoch nicht

plötzlich, so daß Unternehmen durch geeignete Image-Meßverfahren feststellen können,

wie sie von außen wahrgenommen werden und ob sie gegebenenfalls ihre Selbstdarstel-

lung und damit ihr ,,Soll"-Image neu ausrichten müssen.

Wie bildet sich aber die Gesellschaft überhaupt ein Image von einem Unternehmen? Trux

betont, daß sich Anspruchsgruppen ein Image allein aufgrund von öffentlich zugänglichen

Informationen bildet. Dann werden diese Informationen vom Empfänger subjektiv inter-

pretiert, wobei das Image von Unternehmen sowohl ,,positiv" als auch ,,negativ" verfälscht

sein kann. Wie diese Verfälschung bewertet wird, hängt entweder von subjektiven Krite-

rien (z.B. Motivation, Einstellungen) oder von objektiven Informationsdefiziten (also feh-

lenden Informationen) ab (vgl. Trux 1995, 68). Neben den erwähnten gesellschaftlichen

Leitvorstellungen und den selektiven Wahrnehmungsprozessen der Öffentlichkeit hat auch

noch ein weiterer externer Faktor einen gewichtigen Einfluß auf das Corporate Image,

nämlich das Branchenimage. Das einzelne Unternehmen kann gegen dieses zugesprochene

Branchenimage kaum wirksam ankämpfen. Dies wird insbesondere bei Chemiekonzernen

deutlich, die alle unter dem schlechten Branchenimage leiden und unabhängig vom eige-

nen Verhalten gegen ein schlechtes Image angehen müssen (vgl. Bischl 2000, 104).

Dies zeigt, wie schwierig es ist, eine gelungene Fremdwahrnehmung zu erzielen. Gerade

deshalb sollten Unternehmen sich mehr mit sprachlichen Möglichkeiten der Selbstdarstel-

lung auseinandersetzen. Welche Rolle spielt nun PR für die Selbstdarstellung von Unter-

nehmen? Kückelhaus bemerkt hierzu:

Als Manager von Kommunikation konstruieren sie [Public Relations] strategisch und intentio-

nal Organisationswirklichkeit. Durch die Konstruktion von Selbstimages (Corporate Identity)

sowie deren Projektion in die Öffentlichkeit (Fremdimages) erfolgt demnach eine positive

Selbstdarstellung nach innen und außen (Kückelhaus 1998, 342).

Da andere Faktoren - z.B. die selektive Wahrnehmung der Rezipienten - nicht veränderbar

sind, kann nur an der eigenen Selbstdarstellung gearbeitet werden. Wie in diesen Ausfüh-

rungen deutlich wurde, sollten Unternehmen eine weitestgehende Annäherung von Selbst-

bild und Fremdbild anstreben. Neben geeigneten Image-Meßverfahren ist auch eine Analy-

se z.B. von Dokumenten des Unternehmens sinnvoll, um zu erkennen, ob eventuell schon

in der Selbstdarstellung Schwachstellen, also unüberbrückbare Diskrepanzen von Selbst-

und Fremdbild, offensichtlich werden.

Der Imagebildung wurde an dieser Stelle so viel Platz eingeräumt, da das Image zu den

wichtigsten Vermögenswerten von Unternehmen zählt (vgl. Chajet/Schachtman 1995,

204). Empirische Untersuchungen belegen außerdem positive korrelative Zusammenhänge

zwischen den Imagewerten eines Unternehmens und seiner objektiven Marktsituation (vgl.

Bergler 1993, 15). Auch Buss/Fink-Heuberger betonen die Vorteile von Imagebildungen,

darunter fallen der Aufbau von Vertrauensbindungen zur Öffentlichkeit (Bindungsleistun-

gen), die Reduzierung von Mehrdeutigkeit, Ungewißheit und Unsicherheit sowie Erzeu-

gung von Sinn (Identifikationsleistungen) - um nur einige zu nennen. Der Imagewert als

Kommunikationswert hat aber auch Einfluß auf die PR eines Unternehmens:

Images attraktiver Unternehmen sind auch von hohem Öffentlichkeitswert. Daraus ergibt sich

u.a., daß Informationen solcher Unternehmen mit wesentlich höherer Wahrscheinlichkeit auch

von den Massenmedien aufgenommen und multiplikativ vervielfältigt werden. Dabei benöti-

gen auch die Massenmedien ,griffige' Formeln, d.h. auch für sie stehen Imagewerte im Mittel-

punkt (Bergler 1993, 17).

Somit wirkt sich nicht nur die Selbstdarstellung auf das Image aus, sondern umgekehrt

beeinflußt das Corporate Image ebenfalls die Public Relations. Selbstdarstellungshandlun-

gen und Imagebildung sind daher eng miteinander verknüpft, wie dies bereits in der einlei-

tenden Begriffsdefinition deutlich wurde (vgl. 2.1).

Abschließend soll noch einmal betont werden, daß Imageprozesse immer ,,Darstellungs-

prozesse [sind], d.h. Image wird über das ,Wie' der Kommunikation vermittelt"

(Buss/Fink-Heuberger 2000, 19). Präziser ist es jedoch, die Selbstdarstellung als Voraus-

setzung von Imageprozessen zu beschreiben. Daher wird davon ausgegangen, daß die

sprachliche Selbstdarstellung in der PR bedeutend zur Imagegestaltung beiträgt. Aus die-

sem Grund liegt das Interesse der Arbeit an der verbalen Umsetzung dieser Selbstdarstel-

lung. Eine Schwierigkeit wird jedoch immer bestehen bleiben: Aus Sicht eines Unterneh-

mens kann zwar eine ,,optimale" Selbstdarstellung vollzogen werden (z.B. in PR-

Publikationen). Aber welches Image letztendlich in der Öffentlichkeit entsteht, unterliegt

nur bedingt dem Einfluß des Unternehmens, sondern hängt auch von vielen anderen Fakto-

ren ab, die in diesem Kapitel beschrieben wurden. Im folgenden Abschnitt soll nun die

Selbstdarstellung von Unternehmen in Beziehung zu kommunikationstheoretischen Grund-

lagen gesetzt werden. Darüber hinaus wird auch der strategische Aspekt der Selbstdarstel-

lung analysiert.

2.2.2 Selbstdarstellung mittels Kommunikation

Wie einleitend beschrieben wurde (vg. 2.1), handelt es sich bei der positiven Selbstdarstel-

lung um die zentrale PR-Funktion. Das Fremdbild (Corporate Image) von Unternehmen

gründet sich, wie auch das Image von Personen, in erster Linie kommunikativ. Die These

lautet also, daß Kommunikation - sowohl intern als auch extern - eine identitätsstiftende

Rolle spielt. Da es jedoch um die Selbstdarstellung von Unternehmen in der externen PR

geht, soll nur die externe Projektion des Selbstbildes im Zentrum der weiteren Betrachtun-

gen stehen

. Den folgenden Reflexionen liegt dabei folgende Annahme zugrunde: Wenn

Unternehmen kommunizieren, stellen sie sich über die Sache hinaus auch immer selbst dar

(vgl. Bischl 2000, 101)

Wichtig ist in diesem Zusammenhang, daß Unternehmen kommunizieren. Aus systemtheo-

retischer Sichtweise bedeutet dies systemisch koordiniertes Handeln, welches nicht ,,eine

bloße Aggregation individuellen Handelns" (Willke 1996, 179) meint. Zwar wird die

Kommunikation von handelnden Individuen (z.B. PR-Redakteur eines Unternehmens)

mitgetragen, ,,ihre Inhalte und Wirkungen beziehen sich aber nicht auf diese Personen als

Individuen, sondern als Repräsentanten des Systems" (Willke 1996, 181). Das System,

beispielsweise ein Unternehmen der Energiebranche, wird hier also als ,,kollektiver Ak-

teur" verstanden (Willke 1996, 189)

. Von außen ist ein Unternehmen auch als kollektiver

Akteur erkennbar, beispielsweise in Sinnformeln (z.B. Slogans)

. Einschränkend ist

gleichwohl zu bemerken, daß in vielen Fällen auch das individuelle Verhalten von Unter-

nehmensmitgliedern bedeutend für die Wahrnehmung eines Unternehmens als Ganzem ist.

Beispielsweise hinterläßt ein unfreundlicher Mitarbeiter vom Kundendienst eines Unter-

nehmens einen anderen Eindruck beim Kommunikationspartner als ein höflicher Mitarbei-

ter. Abhängig von verschiedenen Faktoren (etwa der Anzahl vorausgegangener Kontakte,

persönlicher Bekanntheit mit Unternehmensangehörigen usw.) kann also das Image, wel-

ches Rezipienten von einer Organisation erwerben, stark differieren.

Trotz dieser einschränkenden Bemerkung besitzen Unternehmen ebenso wie Personen eine

Identität und kommunizieren mit ihrer Umwelt. Daher sollen nun die nachfolgenden theo-

retischen Ausführungen auf die Kommunikation von Unternehmen übertragen werden.

Zuerst sollen die ersten zwei Axiome von Watzlawick, Beavin und Jackson (1969) vorge-

stellt werden, da sie für die weitere Thematisierung relevant sind. Daneben wird auch Kri-

tik, die in der Fachliteratur zu diesen Aspekten geäußert wurde, nicht außer acht gelassen.

Zur positiven internen Selbstdarstellung von Unternehmen vgl. Bischl (2000).

Damit ist die Selbstdarstellung also nicht allein für die PR zentral, sondern für jeglichen Unternehmensbe-

reich (z.B. Werbung, Marketing, aber auch Einkauf, Logistik usw.). Dies unterstreicht die Bedeutung, weiter-

führende Untersuchungen zur mündlichen und schriftlichen Selbstdarstellung von Unternehmen vorzuneh-

men. Eine weitere Vertiefung dieses Gedankenganges würde jedoch vom Hauptthema der Arbeit, Sprache in

der PR, wegführen.

Vgl. dazu die Ausführungen Willkes in dem Kapitel ,,Das System als Akteur" (Willke 1996, 178-200).

Vgl. hierzu 4.5.1.

Watzlawick u.a. beschreiben in ihrem ersten Axiom, daß alles Verhalten Kommunikation

ist:

Wenn man also akzeptiert, daß alles Verhalten Mitteilungscharakter hat, d.h. Kommunikation

ist, so folgt daraus, daß man [...] nicht nicht kommunizieren kann. Handeln oder Nichthandeln,

Worte oder Schweigen haben alle Mitteilungscharakter. Sie beeinflussen andere und diese an-

deren können ihrerseits nicht nicht auf diese Kommunikation reagieren und kommunizieren

damit selbst (Watzlawick u.a. 1969, 51).

Dieses Axiom läßt sich mit folgendem Beispiel belegen: Das Verschweigen eines Störfalls

(z.B. Austritt von Chemikalien) wird als (Fehl-)Verhalten besonders deutlich, wenn der

Versuch der Täuschung mißlingt und die Anspruchsgruppen davon erfahren. Aber auch die

bewußte Nichtbeachtung von bestimmten Teilöffentlichkeiten (z.B. kritischer Journalisten)

hat Mitteilungscharakter (z.B. Ignoranz). Jede Art sich zu verhalten, hat nach Watzlawick

u.a. also Mitteilungscharakter und ist kommunikativ. Nach Delhees stellt dies jedoch eine

unzulässige Verallgemeinerung dar. Denn Verhalten kann auch nicht-kommunikativ sein,

und zwar dann, wenn dahinter keine Absicht steht. Insofern ist soziale Kommunikation

immer beabsichtigte Kommunikation, also Kommunikation mit einer Intention (vgl. Del-

hees 1994, 13)

Anzumerken ist jedoch, daß auch der Begriff ,,beabsichtigte Kommunikation" undeutlich

ist. Zumindest erschließt sich für den Rezipienten nicht immer, ob es sich um ,,beabsichtig-

te" oder ,,unbeabsichtigte Kommunikation" handelt. Dieses Wissen besitzt oft nur der Pro-

duzent einer Äußerung. Wie ist etwa, um nur ein Beispiel zu nennen, die ,,beabsichtigte

Kommunikation" eines Pharmakonzerns einzuordnen (Pressemeldung zur Unverträglich-

keit eines Medikamentes), auf die nicht nur die intendierten Zielgruppen (Benutzer des

betreffenden Medikamentes, Apotheken, Gesundheitsamt usw.), sondern auch nicht-

intendierte Teilöffentlichkeiten (Benutzer eines ähnlichen Medikamentes einer Konkur-

renzfirma) reagieren? Die Intention einer Äußerung ist demnach für den Rezipienten nicht

immer leicht zu bestimmen.

Auch unbeabsichtigte Kommunikation kann zu sozialen Beziehungen führen. Dies ist den Kommunika-

tionspartnern erst nachträglich bewußt (vgl. Delhees 1994, 13).

Dies belegen auch Untersuchungen von Kühn (1995), der u.a. verdeckte Mehrfachadressie-

rungen ausführlich behandelt. So beschreibt Kühn am Beispiel von Beipackzetteln und

Reisekatalogen, daß Laien durch eine besondere Art der Kodierung von verdeckten Infor-

mationen ausgeschlossen werden. Statt dessen werden sie als Kunden und Käufer umwor-

ben. Diese Rezipienten übergehen und ignorieren so grundlegende Informationen als ledig-

lich an den Fachmann adressiert bzw. erkennen Warnungen und Hinweise aufgrund

sprachlicher ,,Weichmacher" nicht (vgl. Kühn 1995, 140). Es ist zu vermuten, daß dieses

Problem der Mehrfachadressierung auch in der PR vorliegt. Schließlich sollen beispiels-

weise. mit einer Imagebroschüre nicht nur Kunden, sondern auch Bildungseinrichtungen,

Journalisten, politische Entscheidungsträger usw. über das Unternehmen informiert wer-

den. Zudem ist anzunehmen, daß einige Imagebroschüren einen relativ hohen Fachlich-

keitsgrad aufweisen, da möglicherweise höchst komplexe Produkteigenschaften (z.B. von

Produkten der chemischen Industrie) beschrieben werden. Dies gilt es bei der Analyse der

Imagebroschüren ebenfalls zu berücksichtigen.

An dieser Stelle soll nun noch das zweite Axiom von Watzlawick u.a. aufgegriffen werden.

In diesem beschreiben die Autoren, daß jede Kommunikation einen Inhalts- und einen Be-

ziehungsaspekt besitzt, und zwar ,,derart, daß letzterer den ersten bestimmt und daher eine

Metakommunikation ist" (Watzlawick u.a. 1969, 56). Übertragen auf die PR von Organisa-

tionen bedeutet dies, daß jede Mitteilung neben einer Information einen Hinweis darauf

enthält, wie ein Unternehmen diese Mitteilung von den Teilöffentlichkeiten verstanden

haben möchte: ,,Der Inhaltsaspekt vermittelt die ,Daten', der Beziehungsaspekt weist an,

wie diese Daten aufzufassen sind" (Watzlawick u.a. 1969, 55).

So ist denkbar, daß beispielsweise der Rezipient einer Imagebroschüre neben den ,,Objekt-

informationen" (z.B. Daten über das Unternehmen) auch Metainformationen, also Informa-

tionen über diese Informationen (z.B. Wortwahl), einbezieht, um seine Entscheidung abzu-

sichern. Die Beziehungsebene einer Äußerung ist also der Aspekt, der Aufschluß über die

kommunikative Funktion des Inhaltsaspekts gibt. Holly (1979) kritisiert an diesem zweiten

Axiom, daß keine klare begriffliche Klärung zwischen Inhalts- und Beziehungsaspekt vor-

genommen wurde. Im Gegensatz zu Watzlawick u.a. vertritt er die Ansicht, daß der Bezie-

hungsaspekt zum Inhaltsaspekt nicht metakommunikativ ist, also Kommunikation über

Kommunikation darstellt. Vielmehr stellt Holly fest:

[...] weder der Inhaltsaspekt ist eine Kommunikation, noch der Beziehungsaspekt, beide ent-

sprechen bestenfalls notwendigen Teilhandlungen einer Handlung, die aber in keinem Meta-

verhältnis zueinander stehen können. [...] [Dennoch] kann man diese Passage als Parallele zu

der zentralen These der Sprechakttheorie verstehen, daß nämlich [...] jede kommunikative

Sprechhandlung neben dem bloßen Äußern und Formulieren sprachlicher Zeichen vor allem

zweierlei umfaßt: den Vollzug eines 'propositionalen Aktes' und den eines ,illokutiven Aktes'.

Im propositionalen Akt werden ,Prädikationen' (Aussagen) über Gegenstände und Sachverhal-

te vorgenommen, auf die ,referiert' (Bezug genommen) wird. Dies entspricht dem Inhalts-

aspekt einer Äußerung. Der illokutive Akt enthält eine Verstehensanweisung für den Hörer; er

stellt eine Beziehung zwischen Sprecher und Hörer her, die erklärt, welche kommunikative

Funktion die Proposition haben soll. Dies entspricht dem Beziehungsaspekt einer Äußerung

(Holly 1979, 5f.).

Unternehmen stellen sich also über den ,,illokutiven Akt" bzw. Beziehungsaspekt auch

immer selbst dar. Entscheidend ist aber auch, daß der propositionale Gehalt und der illoku-

tive Gehalt einer Aussage zusammenpassen müssen, soll Vertrauen erzeugt werden. Wer-

den beispielsweise Umweltschutzbemühungen nur phrasenhaft und in verschleiernder

Form geäußert, kann dies Argwohn beim Rezipienten wecken. Daher sind solche Strate-

gien, die häufig in der Werbung Anwendung finden, in der PR-Kommunikation abzuleh-

nen. Dies wird anhand der analysierten Texte noch deutlich aufgezeigt (vgl. 4).

Neben dem Sachaspekt prägt also auch der Beziehungsaspekt die Kommunikation zwi-

schen Unternehmen und Rezipient. In Anlehnung an Watzlawick u.a. formuliert Bischl

prägnant:

Auch Unternehmen können sich nicht nicht darstellen. Wenn ein Unternehmen mit seiner

Umwelt kommuniziert, teilt es immer auch Informationen über sich selbst mit und stellt sich

dadurch dar (Bischl 2000, 101).

Um so erstaunlicher ist es, daß dieser Beziehungsaspekt sowohl von Unternehmen als auch

von Linguisten und Kommunikationswissenschaftlern, die sich mit PR auseinandersetzen,

kaum berücksichtigt wird (vgl. Kückelhaus 1998, 348f.). Trotz des soeben beschriebenen

Defizits in der PR-Literatur ist zu vermuten, daß sich weitere interessante Erkenntnisse

zum Beziehungsaspekt in der kommunikationswissenschaftlichen Fachliteratur finden las-

sen. Daher sollen nun die Theorien von Bühler und Schulz von Thun vorgestellt werden,

um daraus Rückschlüsse für die PR-Kommunikation zu gewinnen.

Auch Bühler erachtet wie Watzlawick u.a. die Sprache nicht nur als Mittel zum Darstellen

von Sachverhalten, sondern darüber hinaus als Werkzeug (= organum), mit dem Handlun-

gen vollzogen werden. Zudem hebt Bühler den strategischen Aspekt hervor, da Kommuni-

kation ,,gesteuert [ist] auf ein Ziel hin, auf etwas, was erreicht werden soll" (Bühler 1996,

56)

. Ein zentraler Punkt für die linguistische Pragmatik ist also von Bühler beschrieben

worden: Sprache kann nur angemessen beschrieben werden, wenn einerseits ihre Funktio-

nen einbezogen werden, und diese andererseits immer in Bezug zu den Kommunikations-

partnern und zum Kommunikationsinhalt gesetzt werden (vgl. Bublitz 2001, 47). Das von

Bühler 1934 entworfene Organon-Modell beschreibt drei Dimensionen, die jedem sprach-

lichen Zeichen innewohnen:

Darstellungsfunktion (Symbolcharakter des Zeichens): Aussagen über die Welt und

über Sachverhalte;

Appellfunktion (Signalcharakter des Zeichens): Auslösen bestimmter Reaktionen

beim Rezipienten;

Ausdrucksfunktion (Symptomcharakter des Zeichens): Mitteilen von Gefühlen und

Einstellungen des Sprechers (vgl. Bühler 1996, 52ff.).

Diese kommunikationstheoretischen Überlegungen sollen mit den Erkenntnissen des

Kommunikationspsychologen Schulz von Thun (2004) abschließen. Dieser entwickelte das

sogenannte ,,Kommunikationsquadrat", welches sowohl Aspekte von Watzlawick u.a. als

auch von Bühler einbezieht. Die Grundidee ist, daß eine Nachricht immer mehrere Bot-

schaften enthält (vgl. Abb. 2), und zwar folgende Seiten:

Sachinhalt (oder: Worüber ich informiere)

Selbstoffenbarung (oder: Was ich von mir selbst kundgebe)

Beziehung (oder: Was ich von dir halte, und wie wir zueinander stehen)

Appell (oder: Wozu ich dich veranlassen möchte) (vgl. Schulz von Thun 2004,

26ff.).

Der Term Strategie wird ausführlich in 4.2 erläutert.

Abb. 2: Vier Seiten der Nachricht nach Schulz von Thun (vgl. Schulz von Thun 2004, 14)

Schulz von Thun betont, daß der Sender immer gleichzeitig auf allen vier Seiten sendet -

ob er will oder nicht (vgl. Schulz von Thun 2004, 26). Diese vier Seiten können dabei eine

unterschiedliche Gewichtung erhalten. Insbesondere die Ebene der Selbstoffenbarung und

die des Appells bieten interessante Anknüpfungspunkte für die Analyse des Korpus.

Schließlich enthält der Begriff der Selbstoffenbarung nach Schulz von Thun ,,sowohl die

gewollte Selbstdarstellung als auch die unfreiwillige Selbstenthüllung" (vgl. Schulz von

Thun 2004, 27). Schulz von Thun vertritt hinsichtlich der Intention einer Äußerung folgen-

de Auffassung:

Kaum etwas wird ,nur so' gesagt fast alle Nachrichten haben die Funktion, auf den Empfän-

ger Einfluß zu nehmen. [...]Die Nachricht dient also (auch) dazu, den Empfänger zu veranlas-

sen, bestimmte Dinge zu tun oder zu unterlassen, zu denken oder zu fühlen. Dieser Versuch,

Einfluß zu nehmen, kann mehr oder minder offen oder versteckt sein im letzteren Falle spre-

chen wir von Manipulation. Der manipulierende Sender scheut sich nicht, auch die anderen

drei Seiten der Nachricht in den Dienst der Appellwirkung zu stellen. Die Berichterstattung auf

der Sachseite ist dann einseitig und tendenziös, die Selbstdarstellung ist darauf ausgerichtet,

beim Empfänger bestimmte Wirkung zu erzielen (z.B. Gefühle der Bewunderung oder Hilfsbe-

reitschaft); und auch die Botschaften auf der Beziehungsseite mögen von dem heimlichen Ziel

bestimmt sein, den anderen ,bei Laune zu halten' (etwa durch unterwürfiges Verhalten oder

durch Komplimente. Wenn Sach-, Selbstoffenbarungs- und Beziehungsseite auf die Wirkungs-

verbesserung der Appellseite ausgerichtet werden, werden sie funktionalisiert, d.h. spiegeln

nicht wider, was ist, sondern werden zum Mittel der Zielerreichung (Schulz von Thun 2004,

29).

Damit spricht Schulz von Thun die Funktionalisierung von Sprache an. Dies ist auch im

Zusammenhang mit der Selbstdarstellung in den Public Relations bedeutend. PR besitzen

immer persuasiven Charakter, da es stets um die letztendliche Erreichung des Ziels ,,Legi-

timation von unternehmerischen Handlungen" geht

. Diese Betrachtungen machen deut-

lich, daß nicht nur das ,,Was", sondern auch das ,,Wie" der Kommunikation entscheidend

ist. Der PR-Kommunikation kommt hier als kommunikativer ,,Konstrukteur" und ,,Ver-

mittler" der Selbstdarstellung große Bedeutung zu (vgl. Kückelhaus 1998, 368).

Im Zusammenhang mit organisatorischer Selbstdarstellung und PR ist auch das Corporate

Identity-Konzept (CI)

zu nennen. Mit diesem Konzept ist in den nachstehenden Ausfüh-

rungen jedoch nicht das Selbstbild eines Unternehmens gemeint, welches bereits einge-

hend diskutiert wurde (vgl. 2.2.1), sondern dessen strategische Umsetzung durch z.B. Cor-

porate Design oder Corporate Communications. Es ist zu bemerken, daß der strategische

Begriff der Corporate Identity einige Schwächen offenbart. So bleibt das Konzept begriff-

lich unscharf (vgl. Bischl 2000, 105f.; Faulstich 1992, 51-60.). Bischl unternimmt daher

den Versuch, die unterschiedlichen Auffassungen von Corporate Identity wie folgt zu-

sammenzufassen:

Als kleinster gemeinsamer Nenner der verschiedenen Definitionen und Auffassungen kann

Corporate Identity hier als Bezeichnung für einen von Unternehmen geplanten Darstellungs-

prozeß von sich selbst bezeichnet werden, der zu weiten Teilen kommunikativ realisiert wird

und auf das Ziel ausgerichtet ist, eine möglichst einheitliche und zugleich unverwechselbare

Unternehmenspräsentation zu sein, um bei anderen eine positive Einstellung zum Unternehmen

zu evozieren (Bischl 2000, 106).

Bischl kritisiert zudem das diffuse Verhältnis von Corporate Identity und Public Relations.

So sei unklar, ob es sich bei der Corporate Identity um ein Mittel der Public Relations han-

Ausführlich zur Persuasion vgl. 2.2.3.

In verschiedenen Disziplinen spielen Corporate Identity-Konzeptionen eine Rolle, vor allem in der Be-

triebswirtschaftslehre, auch in den Kommunikationswissenschaften und vereinzelt in pragmatisch orientierten

Bereichen der Linguistik. Zur Corporate Identity: Vgl. Birkigt/Stadler/Funck (2000); Heller (1998); Herbst

(2003). Linguistische Auseinandersetzungen dazu finden sich z.B. in Mett (1994) und Hassinen/Wenner

(1994).

delt oder ob Public Relations-Maßnahmen Bestandteil der Corporate Identity sind (vgl.

Bischl 2000, 106).

Abschließend soll noch ein Corporate Identity-Ansatz vorgestellt werden, der die Sprache

in den Mittelpunkt stellt. Dieses Konzept des ,,Corporate Wording" beinhaltet das sprachli-

che Erscheinungsbild in schriftlicher und auch mündlicher Kommunikation (vgl. Förster

2001, 12). Das große Manko dieses Ansatzes ist jedoch die unklare Begrifflichkeit. So

steht ,,Corporate Wording" nach Förster für Textfassung (authentische Inhalte), Sprachstil

(Gestaltung des Klimas) und Wortlaut (durchgängige Definitionen) (vgl. Förster 2001, 12).

Damit werden sehr ungenau drei Kategorien bezeichnet.

Eine eindeutige Zuordnung erscheint schwierig. So kann der Term ,,Textfassung" sowohl

den Inhaltsaspekt (Sachinformationen) als auch den Beziehungsaspekt (z.B. ein bestimmter

Sprachstil, durch den die Kommunikation ,,authentisch" wirken soll) betreffen, um mit den

Bezeichnungen von Schulz von Thun zu sprechen. Doch auch der Begriff ,,Sprachstil"

kann auf den Beziehungsaspekt abzielen. Dies zeigt, wie unklar diese Begriffsbestimmung

ist. Der Term ,,Wortlaut" benennt zudem (nur) ein zentrales Problem in der Kommunika-

tionspraxis, nämlich den uneinheitlichen Gebrauch von Definitionen. Somit bietet Försters

Konzept wenig Neues, außer daß es die Wichtigkeit der Sprache innerhalb des Corporate

Identity-Ansatzes unterstreicht. Wie diese Ausführungen darlegen, versprechen die be-

schriebenen kommunikationstheoretischen Grundlagen einen größeren Erkenntnisgewinn

als eine weitere Auseinandersetzung mit Aspekten der Corporate Identity-Theorie. Diese

stellen zwar zum Teil die Sprache für die Vermittlung des Selbstbildes in den Vordergrund

ihrer Ausführungen, aber erscheinen sprachwissenschaftlich nicht fundiert genug.

Insgesamt wurde deutlich, daß die Selbstdarstellung als primäre PR-Funktion unter kom-

munikationstheoretischen Gesichtspunkten analysiert werden sollte. Die aktive (sprachli-

che) Selbstdarstellung von Unternehmen bedeutet also, die PR so auszurichten, daß die

relevanten Teilöffentlichkeiten in gewünschter Weise reagieren (und z.B. die Handlungen

des Unternehmens legitimieren). Dazu antizipiert das Unternehmen die Erwartungen der

Teilöffentlichkeit. Diese Informationen können einerseits dazu genutzt werden, die eigene

Präsentationen so auszurichten, wie man vom Gegenüber gesehen werden möchte (,,Soll"-

Fremdbild), andererseits diese zu veranlassen, sich in wünschenswerter Weise zu verhalten

(z.B. zum Unternehmen Vertrauen aufbauen). Dadurch kann - zumindest zum Teil - Kon-

trolle über Kommunikation, Wahrnehmung und Verhalten der Rezipienten ausgeübt wer-

den. Um diese Selbstdarstellung erfolgreich zu vollziehen, sollten die Unternehmen folg-

lich ihre sprachlichen Äußerungen in den Mittelpunkt der Eindruckssteuerung stellen. Die

positive Selbstdarstellung, die vor allem durch Sprache in der PR vollzogen wird, bildet

also die Grundlage für eine wirksame Eindruckssteuerung. Doch die positive Selbstdarstel-

lung ist auch mit einigen Problemen verbunden, wie nun erklärt werden soll.

2.2.3 Probleme der positiven Selbstdarstellung

Im folgenden Teil werden Schwierigkeiten der positiven Selbstdarstellung von Unterneh-

men erörtert. Mit der positiven Selbstdarstellung ist immer die Gefahr einer Tabuverlet-

zung gegeben: Eigenlob wird von der Gesellschaft nämlich als unangemessen empfunden.

Biere beschreibt das zentrale Dilemma der Selbstdarstellung treffend:

Wir müssen uns gewissermaßen selbst anpreisen, uns ins rechte Licht rücken, wenn nicht in

Szene zu setzen versuchen. Auf der anderen Seite wird Selbstlob als peinlich oder kommunika-

tiv unangemessen empfunden und ist dementsprechend sozial diskriminiert bzw. tabuisiert

(Biere 1994, 10).

Auch Bischl betont, daß positive Selbstdarstellungshandlungen in aller Regel negativ be-

wertet werden. Dies kommt auch in der negativen Konnotation von Begriffen, die den

kommunikativen Akt des sich selbst Lobens benennen, zum Ausdruck (z.B. sich anprei-

sen, sich anbiedern, sich in Szene setzen). Auch die Redewendungen sich anbieten wie

Sauerbier oder Eigenlob stinkt machen dies deutlich (vgl. Bischl 2000, 109). Das Dilemma

der PR-Branche besteht also aus der Funktion der positiven Selbstdarstellung und dem

gesellschaftlichen Tabu des Eigenlobs. Biere vertritt die Ansicht, daß verschiedene sprach-

liche Strategien eingesetzt werden können, um dieser gesellschaftlichen Stigmatisierung zu

entgehen:

Das Selbstbild ist also durchaus kommunizierbar, das Tabu macht uns nicht sprachlos, sondern

erfinderisch. Wir erfinden Ersatzstrategien, andere Formen des Sagens, die im Falle der Selbst-

darstellung größtenteils bereits soweit konventionalisiert, teilweise sogar grammatikalisiert

sind, daß wir nicht mehr von Ersatzstrategien, sondern wirklich von Strategien der Selbstdar-

stellung sprechen können (Biere 1994, 11).

Die sprachlichen Strategien werden noch ausführlich diskutiert (vgl. 4). Daher soll im fol-

genden nur das Inszenieren von Ereignissen als ein Versuch, der gesellschaftlichen Stigma-

tisierung zu entgehen, beleuchtet werden. ,,Dezent" wirken Selbstdarstellungen nach Biere

dann, wenn sie in einer bestimmten Situation erwartet werden. Zu solchen Anlässen, die

durch die PR natürlich auch geschaffen werden können, gehören beispielsweise Firmenju-

biläen oder Geschäftsberichte. Der Anlaß bildet für die Selbstdarstellung mithin einen si-

tuativen Rahmen (vgl. Biere 1994, 13).

Bischl bemerkt dazu einschränkend, daß diese Strategie durchaus aufdringlich wirken

kann, nämlich dann, wenn der Inszenierungsgrad der Ereignisse und damit auch deren

Funktionalisierung sehr offensichtlich ist (vgl. Bischl 2000, 110). Dem ist jedoch entge-

genzuhalten, daß eine erkennbare Inszenierung einer versteckten Selbstdarstellung (etwa

durch Angleichen einer PR-Anzeige an den redaktionellen Teil einer Tageszeitung) eher

vorzuziehen ist. Die Frage ist also nicht, ob PR-Publikationen funktionalisiert werden zur

Selbstdarstellung. Den Rezipienten von einer Imagebroschüre ist klar, daß es sich hierbei

um eine Selbstdarstellung von Unternehmen handelt

. Die zentrale Frage der vorliegenden

Untersuchung ist vielmehr, wie diese Selbstdarstellung sprachlich realisiert wird (vgl. 4).

Doch auch das ,,Wie" der Selbstdarstellung die Persuasion der Rezipienten ist ein um-

strittener Punkt, wie im folgenden verdeutlicht wird.

Wie schon die einführende Diskussion der PR-Begriffsbestimmungen gezeigt hat, ist jegli-

che PR persuasiv ausgerichtet. Dieses (sprachliche) Handeln ist nämlich von der unter-

nehmerischen Intention bestimmt, die Anspruchsgruppen für sich einzunehmen. Hierzu

soll in Anlehnung an Petersen (1986, 50ff.) auf den Begriff der Persuasion eingegangen

werden. Petersen weist darauf hin, daß der lateinische Ursprung des Begriffs, das Verb

,,persuadere", zwei gleichwertige Bedeutungen enthält, nämlich ,,überreden" und ,,über-

zeugen". Überreden ist mit der Vorstellung verbunden, ,,jemanden zu einem Verhalten zu

bewegen, das eigentlich nicht seinen wahren, d.h. rationalen, bewußten Intentionen ent-

spricht" (Petersen 1986, 52). Jemanden überreden hat also in erster Linie mit emotional-

affektivem Nachgeben, und nicht mit Argumenten zu tun. Daher ist das Überreden des

Kommunikationspartners nicht für das Erzielen eines echten Konsenses geeignet. Jeman-

den überzeugen hat zwar auch zur Folge, daß der Kommunikationspartner von seinen ur-

Dieser Aspekt wird noch näher beschrieben (vgl. 3.3.2).

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2004
ISBN (eBook): 9783832487720
ISBN (Paperback): 9783838687728
DOI: 10.3239/9783832487720
Dateigröße: 727 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen – Philosophische Fakultät
Erscheinungsdatum: 2005 (Mai)
Note: 1,3
Schlagworte: selbstdarstellung linguistik öffentlichkeit werbung risikoproduzent
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Marianne Falck (Autor:in)