Sportsponsoring bei der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland
Das System der 15 Exklusivsponsoren
©2004
Bachelorarbeit
54 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Hervorgerufen durch den ständigen sozialen und ökonomischen Wandel unserer Gesellschaft unterliegt die Marketingkommunikation von Unternehmen einer stetigen Veränderung und Weiterentwicklung. Immer wieder werden neue Wege gesucht, um die Zielgruppen inhaltlich sowie emotional zu erreichen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei heutzutage auf der Kombination aller Instrumente des Kommunikationsmixes und deren vollständige Integration in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens. So hat sich im Verlauf der letzten 20 Jahre das Sportsponsoring als eine erfolgreiche Form der Kommunikation etablieren können. Das Sportsponsoring in Verbindung mit einem weiteren Kommunikationsinstrument, den Events, stellt den inhaltlichen Schwerpunkt der vorliegenden Untersuchung dar, die im Rahmen des Bachelor-Studiengangs Wirtschaftskommunikation an der FHTW Berlin vorgenommen wurde.
Die Untersuchung gibt einen Überblick über den aktuellen Stand der Sponsoring-Forschung und setzt diesen in den Kontext einer konkreten Sport-Großveranstaltung. Ziel ist es, die Chancen und Risiken des Sponsorings der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 als einer gemeinsamen Kommunikationsplattform von Sportsponsoring und Events anhand der Unternehmen Adidas, MasterCard und Avaya aufzuzeigen.
Im Rahmen der Arbeit wird dargelegt, was das Sportsponsoring und das Sponsoring eines Sport-Events so attraktiv gegenüber anderen Formen der Unternehmenskommunikation macht. Die Arbeit analysiert darüber hinaus die konkreten Zielstellungen dieser drei Unternehmen beim Sponsoring einer der weltgrößten Sportveranstaltungen und wägt Chancen aber auch mögliche Risiken ab.
Das Interesse des Autors zu diesem Thema wurde aufgrund diverser Seminare im Verlauf des Studiengangs Wirtschaftskommunikation geweckt. Gleichzeitig bietet sich der Bereich des Sportsponsorings als eine interessante Option für die weitere berufliche Laufbahn an.
Gang der Untersuchung:
Nach dieser kurzen Einführung und Darlegung der Aufgabenstellung wendet sich das zweite Kapitel der Arbeit dem Thema Sponsoring zu. Anhand von Definitionen und Merkmalen werden das Sponsoring und seine Erscheinungsformen erklärt sowie deren Bedeutung anhand der Struktur des Sponsoringmarktes in Deutschland näher erläutert. Die anschließende Einordnung in die Unternehmenskommunikation zeigt die Zusammenhänge des Sponsorings aus Sicht des Marketing und der jeweiligen Sponsoringpartner. Weiterhin wird die Notwendigkeit der […]
Hervorgerufen durch den ständigen sozialen und ökonomischen Wandel unserer Gesellschaft unterliegt die Marketingkommunikation von Unternehmen einer stetigen Veränderung und Weiterentwicklung. Immer wieder werden neue Wege gesucht, um die Zielgruppen inhaltlich sowie emotional zu erreichen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei heutzutage auf der Kombination aller Instrumente des Kommunikationsmixes und deren vollständige Integration in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens. So hat sich im Verlauf der letzten 20 Jahre das Sportsponsoring als eine erfolgreiche Form der Kommunikation etablieren können. Das Sportsponsoring in Verbindung mit einem weiteren Kommunikationsinstrument, den Events, stellt den inhaltlichen Schwerpunkt der vorliegenden Untersuchung dar, die im Rahmen des Bachelor-Studiengangs Wirtschaftskommunikation an der FHTW Berlin vorgenommen wurde.
Die Untersuchung gibt einen Überblick über den aktuellen Stand der Sponsoring-Forschung und setzt diesen in den Kontext einer konkreten Sport-Großveranstaltung. Ziel ist es, die Chancen und Risiken des Sponsorings der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 als einer gemeinsamen Kommunikationsplattform von Sportsponsoring und Events anhand der Unternehmen Adidas, MasterCard und Avaya aufzuzeigen.
Im Rahmen der Arbeit wird dargelegt, was das Sportsponsoring und das Sponsoring eines Sport-Events so attraktiv gegenüber anderen Formen der Unternehmenskommunikation macht. Die Arbeit analysiert darüber hinaus die konkreten Zielstellungen dieser drei Unternehmen beim Sponsoring einer der weltgrößten Sportveranstaltungen und wägt Chancen aber auch mögliche Risiken ab.
Das Interesse des Autors zu diesem Thema wurde aufgrund diverser Seminare im Verlauf des Studiengangs Wirtschaftskommunikation geweckt. Gleichzeitig bietet sich der Bereich des Sportsponsorings als eine interessante Option für die weitere berufliche Laufbahn an.
Gang der Untersuchung:
Nach dieser kurzen Einführung und Darlegung der Aufgabenstellung wendet sich das zweite Kapitel der Arbeit dem Thema Sponsoring zu. Anhand von Definitionen und Merkmalen werden das Sponsoring und seine Erscheinungsformen erklärt sowie deren Bedeutung anhand der Struktur des Sponsoringmarktes in Deutschland näher erläutert. Die anschließende Einordnung in die Unternehmenskommunikation zeigt die Zusammenhänge des Sponsorings aus Sicht des Marketing und der jeweiligen Sponsoringpartner. Weiterhin wird die Notwendigkeit der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8754
Müller, Matthias: Sportsponsoring bei der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in
Deutschland - Das System der 15 Exklusivsponsoren
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Bachelorarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Curriculum Vitae Matthias Müller
Bewerbung Vodafone D2 GmbH
N
AME
& A
DRESSE
Matthias Müller
Stargarder Str. 60
10437 Berlin
Telefon: 0049 / 0172 32 30 910
E-Mail:
mattmue74@hotmail.com
Geburtsdatum: 19. 04. 1974
A
KTUELL
seit 04/2002
Fachhochschule für Technik und Wirtschaft FHTW, Berlin
Student, Master Studies of Business Communication
Management
B
ERUFLICHE
V
ERGANGENHEIT
10/1996 04/2002
07/2000 04/2002
06/1999 07/2000
01/1998 06/1999
Mannesmann Mobilfunk GmbH / D2 Privat
(heute Vodafone D2)
Gruppenleiter
Focus: Manager von 100 Call Center Agents (6 Teamleiter mit
jeweils bis zu 25 Agents in jedem Team) in der telefonischen
Kundenbetreuung von Vodafone D2, Planung von Workload,
Budgetplanung, Definierung und Verfolgung der Abteilungs-/
Gruppenziele, Mitwirkung bei Mitarbeiterauswahl, Coaching der
Teamleiter, Vertreter der Abteilungsleitung bei deren
Abwesenheit
Teamleiter
Focus: Teamleiter für eine Gruppe von 25 Call Center Agents
in der telefonischen Kundenbetreuung, Coaching der Agents,
Einsatzplanung der Mitarbeiter, Qualitätssicherung in der
Abteilung, Organisation von Teammeetings und Weiterbildung
Teilnehmer des D2 Junior Management Kompaktprogramm
Trainer
Focus: Trainer während der jeweils achtwöchigen Ausbildung
für neueingestellte Call Center Agents
Mitarbeiter mit Sonderaufgaben
Focus: Schnittstelle zwischen Teamleiter und Call Center
Agents, Ansprechpartner für technische Fragen der Mitarbeiter,
Beschwerdebearbeitung
Call Center Agent
Focus: telefonische Kundenbetreuung für technische und
generelle Fragen der D2 Kunden
03/1996 10/1996
Reservierungssekretär, in der Reservierung des Hotel Berlin,
Berlin
Focus: telefonischer Verkauf von Hotelzimmern und
Veranstaltungen für Gruppen und Privatpersonen,
Kontaktperson für diverse Reisebüros(z.B. Carlson Wagonlit,
Rese Consulterna)
08/1993 - 03/1996
Ausbilung zum Hotelfachmann , (im Berlin Plaza Hotel)
Curriculum Vitae Matthias Müller
Bewerbung Vodafone D2 GmbH
M
ILITÄRDIENST
07/1992 - 06/1993
1. Sanitätsbataillon 410 Perleberg,
Gefreiter
S
CHULBILDUNG
09/1980 - 06/1992
Abitur auf dem Gymnasium Bernau
Abschluss mit: ,,Gut"
Berlin, 12.05. 2004
Matthias Müller
II
Abstract
Abstract in deutsch
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Sponsoring und hier im speziel-
len dem Sportsponsoring. Anhand der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2006TM
werden die Möglichkeiten der sponsernden Unternehmen analysiert, dieses Event
im Rahmen ihrer Unternehmenspolitik als Kommunikationsplattform zu nutzen.
Dazu werden im Folgenden die Aspekte des Sportsponsorings vor dem Hinter-
grund häufig zu optimistischer Erwartungshaltungen aufgezeigt und gleichzeitig
auch die Grenzen dieses Marketinginstruments erläutert. Stellvertretend für alle
"Exklusiv-Sponsoren" der FIFA erfolgt die Analyse des Sponsoringkonzepts der
Firmen Adidas, MasterCard und Avaya. Es wird die Notwendigkeit einer tief in
die sonstigen Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationskanäle eingebetteten
Kampagne verdeutlicht und erläutert warum nur so der gewünschte Return on In-
vestment zu gewährleisten ist.
Diese Arbeit analysiert, dass die zur Zielerreichung erforderlichen Maßnahmen
ein hohes Kommunikationsbudget bedingen, welches sich durch die hohe Ziel-
gruppenstreuung dieses Ereignisses nicht bei allen Sponsoren rechtfertigen lässt.
Als Empfehlung dieser Untersuchung ist die Reduzierung des Sponsorenpools auf
einen kleineren Kreis von "Exklusiv Sponsoren" vorzunehmen. Die damit ver-
bundenen Preissteigerungen des Engagements rechtfertigen sich durch eine höhe-
re Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppen und damit einer gesteigerter Mög-
lichkeit des Imagetransfers.
III
Abstract in englisch
This paper analyses the key challenges of sponsoring, with a focus on sport spon-
soring. Based on the FIFA Football World Cup 2006TM, it analyses possibilities of
the sponsoring enterprises to use this mega-event within the framework of their
company policy as a communication platform.
To this end, it will highlight facets of sport sponsoring against the background of,
often too optimistic expectations and at the same time explain the limits of this
marketing instrument. Representing "exclusive sponsors" of FIFA, this paper will
analyse the sponsoring concept of the Adidas, MasterCard and Avaya enterprises.
On the basis of this analysis it will point out the necessity of a campaign which is
deeply imbedded in further marketing, sales and communication channels because
it is the only way to guarantee the desired return on investment.
The measures required to reach this target account for a high communication bud-
get, which due to a wide spread of the target group for this event can not be
justified for all sponsors. This paper proposes that a reduction in the pool of spon-
sors to a smaller circle of "exclusive sponsors" should be adopted. The higher
costs involved in an exclusive engagement should be justifiable through a better
perception within the target groups and an image transfer.
IV
Inhaltsverzeichnis
Abstract ... II
Abstract in deutsch ... II
Abstract in englisch... III
Inhaltsverzeichnis...IV
Abbildungsverzeichnis ...VI
1
Einleitung... 1
1.1 Zielstellung ... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ... 2
2
Grundlagen und Einordnung des Begriff Sponsoring... 3
2.1 Einordnung des Sponsorings ... 3
2.1.1 Definition... 3
2.1.2 Merkmale des Sponsorings... 4
2.1.3 Bereiche des Sponsorings... 5
2.2 Struktur des Sponsoringmarktes ... 6
2.3 Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik ... 7
2.3.1 Zusammenhänge aus Marketingsicht ... 7
2.3.2 Sponsoringform aus Sicht des Gesponserten ... 8
2.3.3 Sponsoringformen aus Sicht des Sponsors... 9
2.3.4 Inter- und intrainstrumentelle Integration des Sponsorings ... 10
3
Sportsponsoring ... 12
3.1 Die wirtschaftliche Bedeutung des Sports ... 12
3.2 Sport als Kulturgut... 13
3.3 Die Entwicklung des Sportsponsorings ... 15
3.4 Charakterisierung des Sportsponsorings... 16
3.4.1 Definition des Sportsponsorings... 16
3.4.2 Motive des Sportsponsorings ... 16
3.4.3 Ziele des Sportsponsorings... 17
3.5 Erscheinungsformen des Sportsponsorings ... 19
3.5.1 Formen nach dem Sportsponsoringobjekt ... 19
3.5.2 Formen nach Nutzung und Umsetzung des Sportsponsoring... 20
3.5.3 Formen nach Umfang des Sportsponsorings ... 22
V
4
Das Sponsoringsystem der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2006TM ... 23
4.1 Charakterisierung von Sport-Events... 23
4.2 FIFA Fussball-WeltmeisterschaftenTM - Historische und wirtschaftliche
Einordnung eines Traditionsturniers... 24
4.2.1 Geschichte und Charakter... 24
4.2.2 Die Fußball-Weltmeisterschaft als mediales Großereignis und
Wirtschaftsfaktor ... 25
4.3 Das System der FIFA-Partner als Exklusivsponsoren... 27
4.4 Zur Strategie ausgewählter Offizieller Partner der FIFA Fussball-
Weltmeisterschaft 2006TM und ihrer Konzepte... 29
4.4.1 Der Sponsoringansatz einer Produktmarke zur Fußball-Weltmeisterschaft
am Beispiel Adidas... 30
4.4.1.1
Unternehmenssituation und Sponsoringziele ... 30
4.4.1.2
Chancen und Risiken des Sportsponsorings ... 31
4.4.2 Der Sponsoringansatz einer Dienstleistungsmarke zur Fußball-
Weltmeisterschaft am Beispiel MasterCard ... 34
4.4.2.1
Unternehmenssituation und Sponsoringziele ... 34
4.4.2.2
Chancen und Risiken des Sportsponsorings ... 35
4.4.3 Der Sponsoringansatz eines Unternehmens im Business to Business-Markt
zur Fußball-Weltmeisterschaft am Beispiel Avaya... 37
4.4.3.1
Unternehmenssituation und Sponsoringziele ... 37
4.4.3.2
Chancen und Risiken des Sportsponsorings ... 37
5
Fazit... 39
6
Quellenverzeichnis ... 42
6.1 Bücher ... 42
6.2 Internetquellen ... 42
6.3 Studien ... 43
6.4 Zeitungen und Zeitschriften... 43
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget ... 7
Abbildung 2: Erscheinungsformen des Sponsorings aus Sicht des Gesponserten... 8
Abbildung 3: Erscheinungsformen des Sponsorings aus Sponsorensicht... 9
Abbildung 4: Vernetzung des Sponsorings mit anderen
Kommunikationsinstrumenten... 10
Abbildung 5: FIFA Fussball-WeltmeisterschaftTM Zuschauerquoten... 26
1
1 Einleitung
1.1 Zielstellung
Hervorgerufen durch den ständigen sozialen und ökonomischen Wandel unserer
Gesellschaft unterliegt die Marketingkommunikation von Unternehmen einer ste-
tigen Veränderung und Weiterentwicklung. Immer wieder werden neue Wege ge-
sucht, um die Zielgruppen inhaltlich sowie emotional zu erreichen. Das Hauptau-
genmerk liegt dabei heutzutage auf der Kombination aller Instrumente des Kom-
munikationsmixes und deren vollständige Integration in die Kommunikationspoli-
tik eines Unternehmens. So hat sich im Verlauf der letzten 20 Jahre das Sport-
sponsoring als eine erfolgreiche Form der Kommunikation etablieren können. Das
Sportsponsoring in Verbindung mit einem weiteren Kommunikationsinstrument,
den Events, stellt den inhaltlichen Schwerpunkt der vorliegenden Untersuchung
dar, die im Rahmen des Bachelor-Studiengangs Wirtschaftskommunikation an der
FHTW Berlin vorgenommen wurde.
Die Untersuchung gibt einen Überblick über den aktuellen Stand der Sponsoring-
Forschung und setzt diesen in den Kontext einer konkreten Sport-
Großveranstaltung. Ziel ist es, die Chancen und Risiken des Sponsorings der
FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2006TM
1
als einer gemeinsamen Kommunikati-
onsplattform von Sportsponsoring und Events anhand der Unternehmen Adidas,
MasterCard und Avaya aufzuzeigen.
Im Rahmen der Arbeit wird dargelegt, was das Sportsponsoring und das Sponso-
ring eines Sport-Events so attraktiv gegenüber anderen Formen der Unterneh-
menskommunikation macht. Die Arbeit analysiert darüber hinaus die konkreten
Zielstellungen dieser drei Unternehmen beim Sponsoring einer der weltgrößten
Sportveranstaltungen und wägt Chancen aber auch mögliche Risiken ab.
Das Interesse des Autors zu diesem Thema wurde aufgrund diverser Seminare im
Verlauf des Studiengangs Wirtschaftskommunikation geweckt. Gleichzeitig bietet
sich der Bereich des Sportsponsorings als eine interessante Option für die weitere
berufliche Laufbahn an.
1
Die Arbeit bezieht sich ausschließlich auf die FIFA Fussball-WeltmeisterschaftenTM als sport-
liche Großereignisse. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird daher im Folgenden auf eine
Nennung des kompletten Markennamens häufig verzichtet.
2
1.2
Aufbau der Arbeit
Nach dieser kurzen Einführung und Darlegung der Aufgabenstellung wendet sich
das zweite Kapitel der Arbeit dem Thema Sponsoring zu. Anhand von Definitio-
nen und Merkmalen werden das Sponsoring und seine Erscheinungsformen er-
klärt sowie deren Bedeutung anhand der Struktur des Sponsoringmarktes in
Deutschland näher erläutert. Die anschließende Einordnung in die Unternehmens-
kommunikation zeigt die Zusammenhänge des Sponsorings aus Sicht des Marke-
ting und der jeweiligen Sponsoringpartner. Weiterhin wird die Notwendigkeit der
interinstrumentellen Integration des Sponsorings in die Kommunikationspolitik
eines Unternehmens wie auch der intrainsrumentellen Integration der einzelnen
Sponsoringaktivitäten dargestellt.
Das dritte Kapitel widmet sich dem Sponsoring des Sports. Hier wird einleitend
die wirtschaftliche Bedeutung des Sports und seine Einstufung als Kulturgut nä-
her erläutert bevor die Entwicklung und Charakterisierung des Sportsponsorings
dargestellt wird. Im Anschluss erfolgt die Erörterung der Motive, der Ziele und
der Erscheinungsformen dieser Form des Sponsorings.
Das vierte Kapitel beginnt mit der Charakterisierung von Events, hier speziell der
Sport-Events, bevor dann näher auf die Geschichte der Fußball-
Weltmeisterschaften allgemein sowie die wirtschaftliche und mediale Bedeutung
der FIFA Fussball-WeltmeisterschaftTM eingegangen wird. Den Hauptteil dieses
Kapitels stellen dann das Sponsoringsystem der FIFA und ihrer Partner sowie die
Erläuterung der Konzepte der Firmen Adidas, MasterCard und Avaya dar, anhand
dieser die Chancen- und Risiken der jeweiligen Sponsoringkonzepte aufgezeigt
werden.
Die Zusammenfassung der wichtigsten Details und deren kritische Bewertung
sowie einige Überlegungen und Anmerkungen zum Thema Chancen und Risiken
des Sponsorings der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2006TM beenden die vorlie-
gende Arbeit.
3
2
Grundlagen und Einordnung des Begriff Sponsoring
2.1
Einordnung des Sponsorings
2.1.1 Definition
Das Sponsoring wird als eine Form der Förderung durch Unternehmen eingeord-
net. Historiker sehen den Ursprung der Förderung von Kultur, Sozialem oder
Sport durch Firmen sowie Einzelpersonen bei dem Römer Gaius Clinius Maece-
nas (70-8 v. Chr.). Es wird aber auch dargestellt, dass Maecenas nicht nur aus
selbstlosem Antrieb handelte und die Kultur förderte, sondern dadurch den Ruf
seines damaligen Kaisers Augustus zu verbessern gedachte. Trotzdem gilt sein
Name als das Synonym für die Förderung von Kultur aus altruistischem Antrieb:
Diese wird noch heute als Mäzenatentum bezeichnet.
2
Die zweite Form der Förderung durch Unternehmen oder Personen ist das Spen-
denwesen. Die Unternehmen entsprechen damit ihrer gesellschaftspolitischen
Verantwortung und erwarten keine Gegenleistungen des Geförderten. Viele sozia-
le Einrichtungen, Parteien und Vereinigungen sind nur mit Hilfe von Spenden ar-
beits- und überlebensfähig. Neben diesem positiven Effekt ergeben sich für den
Spender mögliche steuerliche Entlastungen, die eine Förderung noch attraktiver
machen.
Das Sponsoring unterscheidet sich im Grundsatz von den beiden zuvor aufgezähl-
ten Formen. Nach Nieschlag et alert basiert es "...auf dem Prinzip des gegenseiti-
gen Leistungsaustauschs und beinhaltet die Förderung einer Person oder Instituti-
on durch Zuwendung von Mitteln oder Erbringung von Dienstleistungen. Im Aus-
tausch wird eine Gegenleistung erwartet, die eigene Marketingziele unterstützt.
Am bekanntesten sind das Sport-, Kultur-, Sozio- und Öko-Sponsoring."
3
Bortoluzzi Dubach et alert fassen Sponsoring wesentlich konkreter. Sie verstehen
diese Form der Förderung als eine "... geplante und marktgerechte Bereitstellung
von finanziellen Ressourcen, Sachleistungen und/oder Know-how mit dem
Zweck, im Austausch gegen Imagetransfer kommunikative Ziele von Sponsoren
und breit gestreute Ziele von Gesponserten zu erreichen sowie den Anspruchs-
2
Vgl. Bruhn, M: Sponsoring, 2003, Seite 3.
3
Nieschlag; Dichtl, Hörschgen: Marketing, 2002, S.996.
4
gruppen beider Partner nachhaltig Nutzen und Zufriedenheit zu vermitteln."
4
Trotz der offensichtlichen Unterschiede spiegeln beide Definitionen den wesentli-
chen Charakter des Sponsorings wider: Zwei Partner schließen einen Vertrag, um
ihre jeweiligen Ziele besser zu erreichen. Beide Partner bringen Leistungen oder
Attribute in den Sponsoringvertrag ein, die der andere Partner für seine Zielerrei-
chung, der Befriedigung seiner Zielgruppe, nutzen möchte. Zur Erreichung dessen
werden beim Sponsoring ganz gezielt die Medien angesprochen, währenddessen
das Mäzenatentum und Spendenwesen eher mediale Randereignisse darstellen.
2.1.2
Merkmale des Sponsorings
Laut Bruhn ist Sponsoring durch sechs folgende Merkmale gekennzeichnet:
-
Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der
Sponsor setzt in Erwartung einer Gegenleistung Sachmittel, Geld oder Dienst-
leistungen ein. Der Gesponserte ermöglicht als Gegenleistung dem Sponsor
die Option, seinen Firmen- oder Markennamen werbewirksam zu präsentieren
und das Sponsorship im Rahmen seiner Öffentlichkeitsarbeit zu benutzen.
-
Sponsoring hebt sich durch seinen Fördergedanken von der Werbung ab. Ein
Sponsor setzt sich durch das Sponsorship auch inhaltlich mit den Aufgaben
des Gesponserten auseinander. Es findet nicht nur ein Kauf von Werbebanden
statt, sondern Sponsoring bedeutet die inhaltliche Identifizierung mit dem Ge-
sponserten.
-
Das Sponsoring erfüllt für die Unternehmen kommunikative Funktionen, die
über die Medien transportiert oder auch vom Sponsor selber geschaffen wer-
den.
-
Sponsor und Gesponserte müssen einen systematischen Planungs- und Durch-
führungsprozess installieren, um auf Basis einer Situationsanalyse und Ziel-
formulierung sämtliche Maßnahmen organisieren, durchführen und kontrollie-
ren zu können.
-
Die Imagebeeinflussung ist im Sponsoring wie bei anderen klassischen Kom-
munikationsinstrumenten ein Hauptziel. Im Unterschied zu den anderen In-
strumenten verkörpert beim Sponsoring das Objekt, also der Sportler oder
Verein, die Botschaft und das Medium gleichzeitig. Sie gelten in diesem Zu-
4
Bortoluzzi Dubach, E., Frey, H.: Sponsoring, 2002, S.17.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832487546
- ISBN (Paperback)
- 9783838687544
- DOI
- 10.3239/9783832487546
- Dateigröße
- 540 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – 4 Wirtschaftswissenschaften II
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Mai)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- sponsoringkonzept marketinginstrument adidas mastercard avaya
