Städtische und branchenübergreifende Kundenbindungssysteme in Verbindung mit elektronischem Ticketing im ÖPNV
©2004
Diplomarbeit
304 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Unternehmensübergreifende Kundenbindungssysteme werden derzeit v.a. als sog. CityCards bereits in verschiedenen Städten genutzt, um gezielt Einrichtungen wie den Einzelhandel oder auch Freizeitangebote etc. in der Innenstadt attraktiver zu gestalten sowie das Kaufpotenzial zu sichern und auszubauen. Sie können in Verbindung mit elektronischem Ticketing außerdem Anreize zur verstärkten Nutzung des ÖPNV bieten.
Damit soll u.a. ein Beitrag zur umweltfreundlicheren Gestaltung des Einkaufs- und Freizeitverkehrs sowie zur Mobilitätssicherung geleistet werden. Außerdem scheint es erforderlich, die Standortnachteile der Innenstädte im Hinblick auf Parkgebühren und überlasteter Infrastruktur des motorisierten Individualverkehrs auszugleichen. In Dresden werden derzeit mit dem Leitprojekt intermobil Region Dresden eine Reihe von Maßnahmen realisiert, um die Mobilitätsnachfrage zu steuern und insbesondere Verkehrsströme auf den ÖPNV umzulenken.
Ein geeignetes unternehmensübergreifendes Kundenbindungssystem könnte dazu ebenfalls beitragen. Ziel der Arbeit ist es daher, am Beispiel von Dresden ein Konzept für ein unternehmensübergreifendes Kundenbindungssystem unter Einbeziehung des ÖPNV im Verkehrsverbund Oberelbe zu erarbeiten und einen Vorschlag zu dessen schrittweiser Realisierung zu entwickeln.
Die Erkenntnisziele der vorliegenden Arbeit richten sich v.a. auf die Unterstützung bei der angestrebten Einführung eines lokal positionierten unternehmensübergreifenden Kundenbindungssystems, indem durch die Darstellung der grundsätzlichen konzeptionellen und technischen Möglichkeiten - auch bzgl. der Verknüpfung mit dem ÖPNV i.V. mit elektronischem Ticketing - mögliche Gestaltungsoptionen aufgezeigt werden.
In den Kapiteln 2 und 3 werden zunächst einige eher theoretische Betrachtungen zu den Begriffen Kundenbindung und Kundenbindungssysteme vorangestellt. Aufgrund der Vielzahl von Aspekten bei der Ausgestaltung eines Kundenbindungssystems folgt in Kapitel 4 eine Schilderung der diesbezüglichen Möglichkeiten. Aufbauend auf diesen Ausführungen werden in Kapitel 5 die sich aus der Einführung und dem Betrieb eines solchen Systems ergebenden Aufgaben und deren mögliche Verteilung unter den beteiligten Parteien beschrieben.
Anhand dieser Darlegungen wird in Kapitel 6 eine Übersicht über existierende, lokal positionierte Kundenbindungssysteme am Beispiel von CityCards und touristischen Karten gegeben. Im Anschluss folgt in Kapitel 7 […]
Unternehmensübergreifende Kundenbindungssysteme werden derzeit v.a. als sog. CityCards bereits in verschiedenen Städten genutzt, um gezielt Einrichtungen wie den Einzelhandel oder auch Freizeitangebote etc. in der Innenstadt attraktiver zu gestalten sowie das Kaufpotenzial zu sichern und auszubauen. Sie können in Verbindung mit elektronischem Ticketing außerdem Anreize zur verstärkten Nutzung des ÖPNV bieten.
Damit soll u.a. ein Beitrag zur umweltfreundlicheren Gestaltung des Einkaufs- und Freizeitverkehrs sowie zur Mobilitätssicherung geleistet werden. Außerdem scheint es erforderlich, die Standortnachteile der Innenstädte im Hinblick auf Parkgebühren und überlasteter Infrastruktur des motorisierten Individualverkehrs auszugleichen. In Dresden werden derzeit mit dem Leitprojekt intermobil Region Dresden eine Reihe von Maßnahmen realisiert, um die Mobilitätsnachfrage zu steuern und insbesondere Verkehrsströme auf den ÖPNV umzulenken.
Ein geeignetes unternehmensübergreifendes Kundenbindungssystem könnte dazu ebenfalls beitragen. Ziel der Arbeit ist es daher, am Beispiel von Dresden ein Konzept für ein unternehmensübergreifendes Kundenbindungssystem unter Einbeziehung des ÖPNV im Verkehrsverbund Oberelbe zu erarbeiten und einen Vorschlag zu dessen schrittweiser Realisierung zu entwickeln.
Die Erkenntnisziele der vorliegenden Arbeit richten sich v.a. auf die Unterstützung bei der angestrebten Einführung eines lokal positionierten unternehmensübergreifenden Kundenbindungssystems, indem durch die Darstellung der grundsätzlichen konzeptionellen und technischen Möglichkeiten - auch bzgl. der Verknüpfung mit dem ÖPNV i.V. mit elektronischem Ticketing - mögliche Gestaltungsoptionen aufgezeigt werden.
In den Kapiteln 2 und 3 werden zunächst einige eher theoretische Betrachtungen zu den Begriffen Kundenbindung und Kundenbindungssysteme vorangestellt. Aufgrund der Vielzahl von Aspekten bei der Ausgestaltung eines Kundenbindungssystems folgt in Kapitel 4 eine Schilderung der diesbezüglichen Möglichkeiten. Aufbauend auf diesen Ausführungen werden in Kapitel 5 die sich aus der Einführung und dem Betrieb eines solchen Systems ergebenden Aufgaben und deren mögliche Verteilung unter den beteiligten Parteien beschrieben.
Anhand dieser Darlegungen wird in Kapitel 6 eine Übersicht über existierende, lokal positionierte Kundenbindungssysteme am Beispiel von CityCards und touristischen Karten gegeben. Im Anschluss folgt in Kapitel 7 […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8609
Schuster, Michael: Städtische und branchenübergreifende Kundenbindungssysteme
in Verbindung mit elektronischem Ticketing im ÖPNV
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Technische Universität Dresden, Diplomarbeit, 2004
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Printed in Germany
I
Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis... II
Abbildungsverzeichnis... XI
Tabellenverzeichnis... XI
Abkürzungsverzeichnis... XII
1
Aufgabenstellung und Vorgehensweise... 1
2
Kundenbindung... 3
3
Kartengestützte Kundenbindungssysteme (KKS)... 10
4
Gestaltungsaspekte unternehmensübergreifender KKS... 15
5
Aufgaben und Aufgabenverteilung bei
unternehmensübergreifenden KKS... 43
6
Unternehmensübergreifende KKS in der Praxis... 63
7
Ökonomische Betrachtung von KKS am Beispiel von CityCards 95
8
Erfolgsfaktoren von KKS und Anforderungen an CityCards... 108
9
Attraktivierung der Verkehrsmittel des Umweltverbundes im
Rahmen eines KKS am Beispiel des ÖPNV... 122
10
Konzeptvorschlag für ein innerstädtisch positioniertes
unternehmensübergreifendes KKS in Dresden... 164
11
Resümee... 195
Literaturverzeichnis... 197
Anhangverzeichnis... 208
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XI
Abkürzungsverzeichnis XII
1
Aufgabenstellung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
1
1.1 Aufgabenstellung 1
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
1
1.3 Anmerkungen 2
2
Kundenbindung 3
2.1 Definitionen der Kundenbindung
3
2.2 Einflussgrößen, Operationalisierung und Messung der
Kundenbindung 4
2.2.1 Verhaltensbezogene Operationalisierung
5
2.2.2 Einstellungsbezogene Operationalisierung
6
2.2.3 Messung der Kundenbindung
7
2.3 Wirkeffekte der Kundenbindung
8
2.4 Instrumente der Kundenbindung
8
2.5 Kundenbindungsprogramme und -systeme
9
3
Kartengestützte Kundenbindungssysteme (KKS)
10
3.1 Definition von Kundenkarten und KKS
10
3.2 Definition der möglichen Beteiligten
11
3.2.1 Zwei-, Drei- und Mehr-Parteien-Systeme 12
3.2.2 Unterscheidung in unternehmensindividuelle und unternehmens- bzw.
branchenübergreifende KKS
13
3.2.2.1 Unternehmensindividuelle KKS
14
3.2.2.2 Unternehmens- und branchenübergreifende KKS
15
4
Gestaltungsaspekte unternehmensübergreifender KKS
15
III
4.1 Initiierung, Trägerschaft und möglicher Einbezug von Akzeptanten
16
4.2 Positionierung 17
4.2.1 Themenbezogenheit
17
4.2.2 Räumliche Bezogenheit
18
4.2.3 Branding
18
4.2.4 Eintrittsbedingungen für Teilnehmer und Akzeptanten
18
4.2.4.1 Teilnehmer
19
4.2.4.2 Akzeptanten
20
4.3 Technologie (Einsatz von Hard- und Softwarekomponenten)
20
4.3.1 Kundenkarten
21
4.3.1.1 Mögliche Kartenelemente von Plastikkarten
21
4.3.1.2 Multifunktionsfähige Kartenelemente und sonstige
multifunktionsfähige Trägermedien
23
4.3.1.3 Eigenständige und virtuelle Kundenkarten
24
4.3.1.4 Personalisierung von Kundenkarten
25
4.3.2 Terminals
26
4.3.2.1 Schnittstelle zur Karte
27
4.3.2.2 Schnittstelle zum Benutzer
27
4.3.2.3 Schnittstelle zum übergeordneten System
27
4.3.2.4 Funktionale Komponenten, Transaktionsdatenerhebung, Geräte-
ausführungsformen, Ortsgebundenheit und Energieversorgung
28
4.3.3 Übergeordnetes System / Hintergrundsystem
30
4.4 Potenzielle Leistungen für Teilnehmer
31
4.4.1 Kontrahierungspolitik
32
4.4.1.1 Preisbündelung (Bündelungsfunktion)
32
4.4.1.2 Rabattierung (Rabattfunktion)
33
4.4.1.3 Bonifizierung / Bonusprogramm (Bonusfunktion)
34
4.4.1.3.1 Kundenseitige oncard-Punktekontoführung mittels geschlossener
elektronischer Geldbörsen
36
4.4.1.3.2 Kundenseitige offcard-Punktekontoführung im
Hintergrundsystem 37
4.4.1.4 Zahlungsfunktionen
38
4.4.1.4.1 Unterscheidung in offene und geschlossene Zahlungsfunktionen
38
4.4.1.4.2 Mögliche Zahlungsfunktionen
39
4.4.2 Leistungs- bzw. Produktpolitik
39
4.4.3 Kommunikationspolitik
40
4.5 Datengewinnung, -analyse und -verwendung
40
IV
4.6 Kommunikation des KKS
42
5
Aufgaben und Aufgabenverteilung bei
unternehmensübergreifenden KKS
43
5.1 Trägerschaft 44
5.2 Kartenbeantragung, -emission, -distribution und -management
45
5.2.1 Kartenbeantragung
45
5.2.2 Emissions- und Distributionsmöglichkeiten bei eigenständigen
Kundenkarten 45
5.2.2.1 Emission eigenständiger Kundenkarten
45
5.2.2.2 Distribution eigenständiger Kundenkarten
46
5.2.3 Emissions- und Distributionsmöglichkeiten bei virtuellen Kundenkarten
48
5.2.3.1 Emission virtueller Kundenkarten
48
5.2.3.2 Distribution virtueller Kundenkarten
48
5.2.4 Kartenmanagement
49
5.3 Terminalvorhaltung, -installation, -konfiguration und -wartung
49
5.4 Vorhaltung und Betrieb des Hintergrundsystems
50
5.5 Bereitstellung der potenziellen Leistungen für Teilnehmer
50
5.5.1 Kontrahierungspolitik
52
5.5.1.1 Preisbündelung
52
5.5.1.2 Rabattierung
53
5.5.1.3 Bonifizierung / Bonusprogramm
53
5.5.1.4 Zahlungsfunktionen
54
5.5.2 Leistungs- bzw. Produktpolitik
55
5.5.3 Kommunikationspolitik
55
5.6 Datengewinnung, -analyse und -verwendung
55
5.7 Kommunikation des KKS
56
5.8 Betreiber- und Finanzierungsmodelle
56
5.8.1 Beteiligung der Akzeptanten
57
5.8.2 Vertragsbedingungen für Akzeptanten
59
5.8.3 Beteiligung der Teilnehmer
61
5.8.4 Vertragsbedingungen für Teilnehmer
61
6
Unternehmensübergreifende KKS in der Praxis
63
V
6.1 CityCards 63
6.1.1 Initiierung und Trägerschaft
65
6.1.2 Positionierung
66
6.1.2.1 Themenbezogenheit
66
6.1.2.2 Räumliche Bezogenheit
67
6.1.2.3 Branding
68
6.1.2.4 Eintrittsbedingungen für Teilnehmer und Akzeptanten
68
6.1.3 Technologie
68
6.1.3.1 Karten
68
6.1.3.2 Terminals
71
6.1.3.3 Hintergrundsystem
71
6.1.4 Leistungen für Teilnehmer
72
6.1.4.1 Kontrahierungspolitik
72
6.1.4.2 Leistungs- bzw. Produktpolitik
74
6.1.4.3 Kommunikationspolitik
74
6.1.5 Datengewinnung, -analyse und -verwendung
75
6.1.6 Kommunikation von CityCard-Projekten
76
6.1.7 Betreiber- und Finanzierungsmodelle 77
6.1.7.1 Geschäftsmodelle von Systemlieferanten und -betreibern
77
6.1.7.2 Betreiber- und Finanzierungsmodelle lokal betriebener CityCards
79
6.1.7.2.1 Beteiligung der Akzeptanten
81
6.1.7.2.2 Vertragsbedingungen für Akzeptanten
82
6.1.7.2.3 Beteiligung der Teilnehmer
83
6.1.7.2.4 Vertragsbedingungen für Teilnehmer
83
6.2 Touristische Karten
84
6.2.1 Initiierung und Trägerschaft
85
6.2.2 Positionierung
85
6.2.3 Technologie
86
6.2.4 Leistungen für Teilnehmer
88
6.2.4.1 Kontrahierungspolitik
88
6.2.4.2 Leistungs- bzw. Produktpolitik
89
6.2.4.3 Kommunikationspolitik
89
6.2.5 Datengewinnung, -analyse und -verwendung
89
6.2.6 Kommunikation von touristischen Karten
90
6.2.7 Betreiber- und Finanzierungsmodelle 90
6.2.7.1 Beteiligung der Akzeptanten
91
6.2.7.2 Vertragsbedingungen für Akzeptanten
92
VI
6.2.7.3 Beteiligung der Teilnehmer
92
6.2.7.4 Vertragsbedingungen für Teilnehmer
92
6.3 Zwischenfazit 93
7
Ökonomische Betrachtung von KKS am Beispiel von CityCards 95
7.1 Kosten von Kundenbindungssystemen
95
7.1.1 Besonderheiten bei unternehmensübergreifenden KKS
96
7.1.2 Kosten von CityCards
97
7.1.2.1 Investitionskosten
97
7.1.2.2 Betriebskosten
99
7.2 Nutzen von Kundenbindungssystemen
100
7.2.1 Kategorisierung und Erfassung des Kundenbindungsnutzens
101
7.2.2 Allgemeine Erkenntnisse zum Nutzen von Kundenbindungssystemen
103
7.2.3 Nutzen von CityCards
104
7.2.3.1 Erkenntnisse zu absoluten Nutzenausprägungen aus der Praxis
104
7.2.3.2 Quantifizierbarkeit der relativen Nutzenausprägungen
106
7.3 Zwischenfazit 106
8
Erfolgsfaktoren von KKS und Anforderungen an CityCards
108
8.1 Allgemeine Anforderungen an KKS und ihre möglichen
Erfolgsfaktoren 108
8.2 Initiierung, Trägerschaft und Beteiligung von Akzeptanten
110
8.3 Positionierung 111
8.4 Technologie 112
8.5 Leistungen für Teilnehmer
114
8.5.1 Kontrahierungspolitik
114
8.5.2 Leistungs- bzw. Produktpolitik
117
8.5.3 Kommunikationspolitik
117
8.6 Datengewinnung, -analyse und -verwendung
117
8.7 Kommunikation des KKS
119
8.8 Betreiber- und Finanzierungsmodell 120
8.9 Zwischenfazit 121
VII
9
Attraktivierung der Verkehrsmittel des Umweltverbundes im
Rahmen eines KKS am Beispiel des ÖPNV
122
9.1 Argumente für die Förderung des Umweltverbundes im Rahmen eines
innerstädtisch positionierten KKS
122
9.1.1 Stadt- und Umweltverträglichkeit des innerstädtischen Verkehrs
123
9.1.2 Interdependenzen zwischen der Erreichbarkeit und der Attraktivität von
Innenstädten 125
9.1.3 Kommunaler Nutzen des ÖPNV am Beispiel des Einzelhandels
126
9.1.4 Interdependenzen zwischen der Verkehrsmittelwahl und dem
Konsumverhalten von Kunden am Beispiel des Einzelhandels
127
9.2 Möglichkeiten zur Attraktivierung der Verkehrsmittel des
Umweltverbundes im Rahmen eines lokal positionierten KKS am
Beispiel des ÖPNV in Verbindung mit elektronischem Ticketing
128
9.2.1 Elektronisches Ticketing im ÖPNV
128
9.2.1.1 Definitionen des elektronischen Ticketing
128
9.2.1.2 Stand der Umsetzung und voraussichtliche Auswirkungen von EFM
auf Tarif und Vertrieb im ÖPNV
129
9.2.1.2.1 Bargeldloses Bezahlen
129
9.2.1.2.2 Elektronischer Fahrschein
130
9.2.1.2.3 Automatisierte Fahrpreisfindung
131
9.2.2 Verknüpfungsmöglichkeiten zwischen unternehmensübergreifenden
Kundenbindungssystemen und dem ÖPNV mit und ohne Einbezug von
EFM 133
9.2.2.1 Initiierung, Trägerschaft und möglicher Einbezug von Akzeptanten
134
9.2.2.2 Positionierung
135
9.2.2.3 Technologie
136
9.2.2.3.1 Ausgangssituation bei einem durch den ÖPNV initiierten KKS
136
9.2.2.3.2 Ausgangssituation bei der Beteiligung des ÖPNV an
bestehenden KKS anderer Instanzen
138
9.2.2.4 Leistungen für Teilnehmer seitens des ÖPNV als Akzeptanten
139
9.2.2.4.1 Kontrahierungspolitik 139
9.2.2.4.1.1 Preisbündelung
139
9.2.2.4.1.2 Rabattierung
140
9.2.2.4.1.3 Bonifizierung
140
9.2.2.4.1.4 Zahlungsfunktionen
142
9.2.2.4.2 Leistungspolitik
142
9.2.2.4.3 Kommunikationspolitik
143
9.2.2.5 Leistungen für Teilnehmer seitens der sonstigen potenziellen
Akzeptanten am Beispiel des Einzelhandels
143
9.2.2.5.1 Kontrahierungspolitik 145
9.2.2.5.2 Leistungs- bzw. Produktpolitik
145
VIII
9.2.2.5.3 Kommunikationspolitik
146
9.2.2.6 Flankierende Maßnahmen zur Attraktivierung der Verkehrsmittel des
Umweltverbundes 146
9.2.2.7 Kommunikation des KKS
147
9.2.2.8 Datengewinnung, -analyse und -verwendung
147
9.2.2.9 Betreiber- und Finanzierungsmodell
147
9.3 Beispiele aus der Praxis zur Attraktivierung des ÖPNV im Rahmen von
KKS 148
9.3.1 Kundenbindungsinstrumente und Kundenbindungssysteme in der ÖPNV-
Praxis 148
9.3.2 Von Verkehrsunternehmen bzw. -verbünden in Zusammenhang mit EFM
initiierte KKS
150
9.3.2.1 Bonusprogramm des EFM-Projektes ,,get>>in"
150
9.3.2.2 Beteiligung des Einzelhandels am EFM-Feldversuch ,,tick.et"
151
9.3.3 Partizipation des ÖPNV als Akzeptant an bestehenden KKS anderer
Instanzen 152
9.3.3.1 CityCards
152
9.3.3.1.1 BonnCard
153
9.3.3.1.2 Braunschweig Bonus
154
9.3.3.2 Touristische Karten
154
9.3.3.2.1 Dresden-CityCard
154
9.3.3.2.2 Allgäu-Walser-Card
155
9.4 Betrachtung der möglichen verkehrlichen Auswirkungen von
Kundenbindungssystemen unter ökologischen Gesichtspunkten
156
9.4.1 Vergleich der Umwelteinwirkungen verschiedener Einzelhandelsstandorte 156
9.4.2 Mögliche verkehrliche Auswirkungen der Attraktivierung des
Umweltverbundes im Rahmen eines innerstädtisch positionierten KKS
159
9.5 Zwischenfazit 162
10
Konzeptvorschlag für ein innerstädtisch positioniertes
unternehmensübergreifendes KKS in Dresden
164
10.1 Vorschlag für ein Systemkonzept
164
10.1.1 Positionierung
164
10.1.1.1 Themenbezogenheit
164
10.1.1.2 Räumliche Bezogenheit
165
10.1.1.3 Eintrittsbedingungen
166
10.1.2 Technologie
167
10.1.2.1 Karten
167
IX
10.1.2.2 Terminals
169
10.1.2.3 Hintergrundsystem
170
10.1.3 Leistungen für Teilnehmer
170
10.1.3.1 Kontrahierungspolitik 170
10.1.3.2 Leistungs- bzw. Produktpolitik
171
10.1.3.3 Kommunikationspolitik
171
10.1.4 Datengewinnung, -analyse und -verwendung
172
10.1.5 Kommunikation
172
10.2 Betreiber- und Finanzierungsmodell 172
10.2.1 Bestandsaufnahme existierender unternehmensübergreifender
Kundenbindungsinstrumente 173
10.2.1.1 Konsum Dresden MitgliederCard
173
10.2.1.2 Dresden-CityCard / Dresden- RegioCard
174
10.2.1.3 Dresden Privathotels-Bonusprogramm
174
10.2.1.4 DREWAG-Kundenkarte
175
10.2.1.5 DVB Abo-Bonus-Katalog
175
10.2.1.6 Dynamo Card
176
10.2.1.7 VVO Abo-Bonus-Card
176
10.2.1.8 Schlussfolgerungen aus der Bestandsaufnahme
177
10.2.1.8.1 Schlussfolgerung für die Umsetzung einer CityCard
177
10.2.1.8.2 Schlussfolgerung für die Umsetzung einer touristischen Karte
178
10.2.2 Potenzielle Partner und Betreiber- bzw. Finanzierungsmodelle
179
10.2.2.1 CityCard
179
10.2.2.1.1 Initiatoren und Anbieter
179
10.2.2.1.2 Sponsoren und Förderer
180
10.2.2.1.3 Akzeptanten
181
10.2.2.1.3.1 Einzelhandel
181
10.2.2.1.3.2 Gastronomie
182
10.2.2.1.3.3 Dienstleistungen
183
10.2.2.1.3.4 Freizeit, Kunst und Kultur
183
10.2.2.1.3.5 Sonstige Unternehmen und Einrichtungen
183
10.2.2.1.4 Betreiber- und Finanzierungsmodell
184
10.2.2.2 Touristische Karte
185
10.2.2.2.1 Initiatoren und Anbieter
185
10.2.2.2.2 Sponsoren und Förderer
186
10.2.2.2.3 Akzeptanten
186
10.2.2.2.3.1 Einzelhandel
186
10.2.2.2.3.2 Gastronomie
186
10.2.2.2.3.3 Dienstleistungen
186
10.2.2.2.3.4 Freizeit, Kunst und Kultur
186
X
10.2.2.2.3.5 Sonstige Unternehmen und Einrichtungen
186
10.2.2.2.4 Betreiber- und Finanzierungsmodell
187
10.3 Kosten-Nutzen-Abschätzungen 187
10.3.1 Kosten
187
10.3.1.1 Investitionskosten
187
10.3.1.2 Betriebskosten
188
10.3.2 Nutzen
189
10.4 Realisierbarkeit 190
10.5 Stufenkonzept 190
10.6 Attraktivierung der Verkehrsmittel des Umweltverbundes am Beispiel
der Integration des ÖPNV unter Nutzung des intermobilPASS-Systems 191
10.6.1 Kurzvorstellung des intermobilPASS-Systems
191
10.6.2 Möglichkeiten zur Attraktivierung des ÖPNV unter Nutzung des
intermobilPASS-Systems 191
10.6.2.1 CityCard
192
10.6.2.2 Touristische Karte
194
11
Resümee 195
Literaturverzeichnis 197
Anhangverzeichnis 208
XI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Abrechnungsverfahren für preisgebündelte Leistungen...91
Abbildung 2
Investitionskosten von CityCards ...99
Abbildung 3
Vergleich von Wichtigkeit und Erreichung der Ziele bei
Kundenbindungsprogrammen...101
Abbildung 4
Verkehrliche Belastungen Leipziger Einzelhandelsstandorte im
Vergleich ...158
Abbildung 5
Vergleich der verkehrlichen Umweltwirkungen des Saale-Parks mit
der Leipziger Innenstadt...159
Abbildung 6
Der Bereich der Innenstadt und des Stadtkerns in Dresden...166
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1
Definitionen der Kundenbindung im Überblick...3
Tabelle 2
Indikatoren der Kundenbindung ...6
Tabelle 3
Vermutete Wirkeffekte der Kundenbindung für einen Anbieter ...8
Tabelle 4
Kundenbindungsinstrumente im Überblick...9
Tabelle 5
Eigenschaften und Fähigkeiten von maschinenlesbaren
Kartenelementen ...23
Tabelle 6
Ausgewählte Tourismusleistungen in den drei Bereichen der
Tourismuswirtschaft...86
Tabelle 7
Kommunaler Nutzen des ÖPNV...126
Tabelle 8
Mögliche Auswirkungen von Veränderungen im Verkehrsaufwand
und in der Verkehrsmittelwahl auf die verkehrliche Umweltbilanz
eines KKS ...162
Tabelle 9
Struktur der Einzelhandelseinrichtungen im Dresdner Stadtkern ...182
Tabelle 10
Struktur der gastronomischen Einrichtungen im Dresdner Stadtkern ...182
Tabelle 11
Struktur von Einrichtungen der Dienstleistungsbranche im Dresdner
Stadtkern ...183
XII
Abkürzungsverzeichnis
BAG
Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzel-
handels e.V.
BaSt
Bundesanstalt für Straßenwesen
BCSD
Bundesvereinigung für City- und Stadtmarketing Deutschland e.V.
BDSG Bundesdatenschutzgesetz
BfLR Bundesforschungsanstalt
für Landeskunde und Raumordnung
BGB
Bürgerliches Gesetzbuch
BIBO Be-In-/Be-Out
CICO Check-In/Check-Out
CMD
City Management Dresden e.V.
DSSW
Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
DB
Deutsche Bahn AG
DVB
Dresdner Verkehrsbetriebe AG
DVWG
Deutsche Verkehrswissenschaftliche Gesellschaft e.V.
DWT
Dresden-Werbung und Tourismus GmbH
EAN
Europäische Artikelnummer
EFM Elektronisches
Fahrgeldmanagement
EHI EuroHandelsinstitut
e.V.
ET Elektronisches
Ticketing
FGSV
Forschungsgesellschaft für Straßen- und Verkehrswesen
GSM
Global System for Mobile Communications
GfK Gesellschaft
für
Konsumforschung
HDE
Hauptverband des Deutschen Einzelhandels
IÖR
Institut für ökologische Raumentwicklung e.V.
IRS
Institut für Regionalentwicklung und Strukturplanung
KKS Kartengestütztes
Kundenbindungssystem
MDE
Mobiles Datenerfassungsgerät (Terminal für Barcode-Technologie)
MIV Motorisierter
Individualverkehr
NMIV / NMV
Nichtmotorisierter (Individual-)Verkehr
PDA
Personal Digital Assistant
Pkm Personenkilometer
POS
Point of Sale
RVD
Regionalverkehr Dresden GmbH
SIM
Subscriber Identity Module (Chipkarte für GSM-Mobilfunk)
SRL
Vereinigung der Stadt-, Regional- und Landesplaner
SZ Sächsische
Zeitung
ÖV Öffentlicher
(Personen-)Verkehr
ÖPNV Öffentlicher
Personennahverkehr
VDV
Verband deutscher Verkehrsunternehmen
VVO
Verkehrsverbund Oberelbe GmbH
WAP
Wireless Application Protocol
WIWO Walk-In-/Walk-Out
ZKA
Zentraler Kreditausschuss (der öffentlichen und privaten Kreditinstitu-
te in Deutschland)
1
1 Aufgabenstellung, Vorgehensweise und Aufbau der Ar-
beit
1.1 Aufgabenstellung
Unternehmensübergreifende Kundenbindungssysteme werden in verschiedenen Städten
genutzt, um gezielt Einrichtungen wie den Einzelhandel oder auch Freizeitangebote etc. in
der Innenstadt attraktiver zu gestalten sowie das Kaufpotenzial zu sichern und auszubau-
en. Sie können in Verbindung mit elektronischem Ticketing außerdem Anreize zur verstärk-
ten Nutzung des ÖPNV bieten. Damit soll u.a. ein Beitrag zur umweltfreundlicheren
Gestaltung des Einkaufs- und Freizeitverkehrs sowie zur Mobilitätssicherung geleistet
werden. Außerdem scheint es erforderlich, die Standortnachteile der Innenstädte im
Hinblick auf Parkgebühren und überlasteter Infrastruktur des motorisierten
Individualverkehrs auszugleichen.
In Dresden werden derzeit mit dem Leitprojekt intermobil Region Dresden eine Reihe von
Maßnahmen realisiert, um die Mobilitätsnachfrage zu steuern und insbesondere Verkehrs-
ströme auf den ÖPNV umzulenken. Ein geeignetes unternehmensübergreifendes Kunden-
bindungssystem könnte dazu ebenfalls beitragen. Ziel der Arbeit ist es daher, am Beispiel
von Dresden ein Konzept für ein unternehmensübergreifendes Kundenbindungssystem
unter Einbeziehung des ÖPNV im Verkehrsverbund Oberelbe zu erarbeiten und einen
Vorschlag zu dessen schrittweiser Realisierung zu entwickeln.
Eine Recherche bei existierenden unternehmensübergreifendes Kundenbindungssystemen
und CityCard-Projekten soll zunächst grundlegende Aussagen zu Systemkonzepten, Tech-
nologien, Betreibermodellen und Erfolgsfaktoren liefern. Ausgehend davon ist am Beispiel
von Dresden zu untersuchen, welche grundlegenden Anforderungen an ein Kundenbin-
dungssystem für die Innenstadt zu stellen sind und welche Funktionen es übernehmen
könnte. Hierbei sind insbesondere auch Funktionen zu integrieren, die eine Nutzung des
ÖPNV attraktiver werden lassen. Ausgehend davon ist ein Vorschlag für ein Systemkonzept
für ausgewählte Zielgruppen zu entwickeln. Es sind hierzu potenzielle Partner zu identifizie-
ren, deren Rolle zu spezifizieren sowie ihre Geschäftsbeziehungen im System darzustellen
und ein Vorschlag für ein Betreibermodell zu entwickeln. Aus Kosten-Nutzen-
Abschätzungen für das Gesamtsystem und die einzelnen beteiligten Partner sollen Er-
kenntnisse zur Realisierbarkeit abgeleitet und in einem Stufenkonzept zur Realisierung um-
gesetzt werden.
Es wird darüber hinaus untersucht, unter welchen geschäftspolitischen, organisatorischen,
wirtschaftlichen und technischen Randbedingungen eine Realisierung unter Nutzung des
intermobilPASS-Systems sinnvoll und möglich erscheint.
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Die Erkenntnisziele der vorliegenden Arbeit richten sich v.a. auf die Unterstützung bei der
angestrebten Einführung eines lokal positionierten unternehmensübergreifenden Kunden-
2
bindungssystems, indem durch die Darstellung der grundsätzlichen konzeptionellen und
technischen Möglichkeiten - auch bzgl. der Verknüpfung mit dem ÖPNV i.V. mit elektroni-
schem Ticketing - mögliche Gestaltungsoptionen aufgezeigt werden.
In den Kapiteln 2 und 3 werden zunächst einige eher theoretische Betrachtungen zu den
Begriffen ,,Kundenbindung" und ,,Kundenbindungssysteme" vorangestellt. Aufgrund der
Vielzahl von Aspekten bei der Ausgestaltung eines Kundenbindungssystems folgt in Kapitel
4 eine Schilderung der diesbezüglichen Möglichkeiten. Aufbauend auf diesen Ausführun-
gen werden in Kapitel 5 die sich aus der Einführung und dem Betrieb eines solchen Sys-
tems ergebenden Aufgaben und deren mögliche Verteilung unter den beteiligten Parteien
beschrieben.
Anhand dieser Darlegungen wird in Kapitel 6 eine Übersicht über existierende, lokal posi-
tionierte Kundenbindungssysteme am Beispiel von CityCards und touristischen Karten ge-
geben. Im Anschluss folgt in Kapitel 7 eine ökonomische Betrachtung von Kundenbin-
dungssystemen, insb. CityCards, wobei auch Erkenntnisse aus den Praxisrecherchen be-
rücksichtigt werden. Die Erfolgsfaktoren von Kundenbindungssystemen sowie die kunden-
und unternehmensseitigen Anforderungen an solche Systeme werden in Kapitel 8
ebenfalls am Beispiel von CityCards betrachtet.
In Kapitel 9 werden die Möglichkeiten der Attraktivierung der Verkehrsmittel des Umwelt-
verbundes im Rahmen von Kundenbindungssystem am Beispiel des ÖPNV untersucht.
Dabei wird auch auf die zusätzlichen Potenziale in Verbindung mit elektronischem Ticke-
ting im ÖPNV eingegangen sowie eine Betrachtung der verkehrlichen Auswirkungen eines
Kundenbindungssystems unter ökologischen Gesichtspunkten vorgenommen.
Sämtliche Erkenntnisse münden schlussendlich in Kapitel 10 in einem Konzeptvorschlag
für ein unternehmensübergreifendes, im Stadtkern von Dresden positioniertes Kundenbin-
dungssystem.
1.3 Anmerkungen
Der exorbitante Umfang der vorliegenden Arbeit resultiert u.a. aus der umfassenden und
komplexen Aufgabenstellung und ist nicht zuletzt auch das Ergebnis der Bemühung, den
vielfältigen Ansprüchen in theoretischer und praktischer Hinsicht gerecht zu werden. Eine
wesentliche - und ebenfalls den Umfang der Arbeit betreffende - Problematik bei der Be-
arbeitung der vorgegebenen Aufgabenstellung ergab sich auch daraus, dass Touristen
und Besucher als eine der möglichen Zielgruppen für ein Kundenbindungssystem zu be-
trachten waren, obwohl sie nach Ansicht des Verfassers auf theoretischer Ebene, d.h. i.S.
des Aufbaus einer langfristigen Beziehung mit dem Anbieter bzw. den Akzeptanten, kei-
nesfalls als Adressaten eines solchen Systems in Frage kommen würden.
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde im gesamten Text auf die jeweilige Ausformu-
lierung der weiblichen Form verzichtet. Selbstverständlich sind stets sowohl weibliche als
auch männliche Personen gemeint.
3
2 Kundenbindung
Die Beachtung defensiver Strategieoptionen ist in den letzten Jahrzehnten sowohl im Busi-
ness-to-Consumer- als auch im Business-to-Business-Marketing gewachsen.
1
Seit den
80er Jahren stagniert die Nachfrage auf vielen Märkten bei gleichzeitig steigender Ange-
botsvielfalt.
2
Neue Kunden können nur noch unter hohen Akquisitionsaufwendungen von
der Konkurrenz abgeworben werden, so dass die Bedeutung eines dauerhaften Kunden-
stamms von vielen Anbietern realisiert wurde.
3
Hintergrund dieser Entwicklung waren nicht
zuletzt vielbeachtete empirische Erkenntnisse, welche die Bedeutung von Wiederholungs-
käufern für den langfristigen Erfolg eines Anbieters belegten.
4
2.1 Definitionen der Kundenbindung
Der Begriff der Kundenbindung findet in der aktuellen Marketingliteratur und Marketing-
praxis daher eine immer häufigere Verwendung.
5
Bislang konnte sich jedoch keine einheit-
liche Definition durchsetzen, so dass derzeit drei verschiedene Ansätze nebeneinander
bestehen.
6
Tabelle 1 stellt eine diesbezügliche Übersicht zusammen.
Kundenbindung als ein Bündel von
Aktivitäten des Anbieters
Kundenbindung als
komplexes Merkmal des
Kunden
Kundenbindung als komplexes
Merkmal der Geschäftsbezie-
hung
· Aktivitäten des Anbieters zur Stabilisie-
rung der Geschäftsbeziehung
· Aktivitäten, die den Kunden an den
Anbieter binden bzw. ketten
· Aktivitäten des Anbieters zur engeren
Gestaltung der Geschäftsbeziehung
· Loyalität des Kunden
· Positive Einstellung des
Kunden zur Geschäftsbe-
ziehung
· Verhaltensabsicht des
Kunden zum Wiederkauf
· Merkmale des vergangenen
und des zukünftigen Transakti-
onsgeschehens zwischen Anbie-
ter und Kunde
· Transaktionsatmosphäre zwi-
schen Anbieter und Kunde
Tabelle 1
Definitionen der Kundenbindung im Überblick
(Quelle: in Anlehnung an Diller, H. (1996), S.84)
Das instrumentell geprägte Begriffsverständnis, wobei unter Kundenbindung ein Bündel
von Aktivitäten des Anbieters verstanden wird, ist vor allem in der Marketingpraxis weit
verbreitet. Die Maßnahmen des Anbieters werden dabei teils per Definition auf dem Kun-
den gegenüber positiv ausgerichtete Aktivitäten eingeschränkt
7
, teilweise legt aber bereits
die Wortwahl anderer Definitionsansätze (,,ketten") nahe, dass kundenbindende Aktivitäten
eines Anbieters auch erzwungene Ausprägungsformen beinhalten können.
8
Alle drei Ansatzpunkte werden von Diller zu einer integrierten Definition zusammengefasst,
die dann Kundenbindung als ein ,,System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung
1
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 12
2
Vgl. Bruhn, M. (1999), S. 110
3
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 12
4
Vgl. Bruhn, M. (1999), S. 110 f. und Bergmann, K. (1998), S. 35
5
Vgl. Bruhn, M. (1999), S. 111
6
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 26
7
Vgl. Homburg, C., Bruhn, M. (2003), S. 8
8
Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, 18. Auflage, Berlin 1997, S. 125 zitiert nach Eggert, A.
(1999), S. 27
4
des Transaktionsgeschehens (Interaktion und Atmosphäre) auf der Grundlage positiver
Einstellung der Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen" be-
schreibt.
9
2.2 Einflussgrößen, Operationalisierung und Messung der Kunden-
bindung
Während auf der theoretischen Ebene verschiedene Ansätze zur Definition von Kunden-
bindung diskutiert werden, beziehen sich die Vorschläge zur Operationalisierung meist nur
auf die Ermittlung des bereits realisierten und/oder das geplanten Verhaltens von Kun-
den, insbesondere den Kaufaktivitäten, während Aspekte zur Bewertung der Kundenbin-
dung anhand der Einstellung des Kunden oft weitgehend unberücksichtigt bleiben.
10
So
schlägt bspw. Diller als Arbeitsdefinition vor, dass Kundenbindung besteht, falls innerhalb
eines zweckmäßig begrenzten Zeitraums wiederholte Transaktionen zwischen zwei Ge-
schäftspartnern stattgefunden haben oder geplant sind.
11
Eine Kaufwiederholung kann dabei nutzen-, zwangs-, gewohnheits- oder zufallsbegründet
sein.
12
Da jedoch weder habitualisiertes sowie zufälliges Wiederkaufverhalten das Ergeb-
nis planvoll koordinierten Handelns darstellen, noch auf Aktivitäten des Anbieters zurück-
zuführen sind oder an der Einstellung des Kunden festgemacht werden können, sollten
von den vier idealtypischen Ausprägungsformen nur die die beiden erstgenannten Mög-
lichkeiten als Resultat der Kundenbindung verstanden werden.
13
Eine wichtige Einflussgröße auf die Kaufentscheidung stellt der kundenseitig wahrgenom-
mene Nettonutzen der Produkte bzw. Leistungen eines Anbieters und seiner Konkurren-
ten dar. Ein Konsument wird i.d.R. dann erneut bei einem Anbieter kaufen, falls der in
Zukunft erwartete Nettonutzen alle Alternativen übertrifft (nutzenbegründetes Wiederkauf-
verhalten). Dieser ergibt sich durch die Subtraktion der subjektiv wahrgenommenen mone-
tären (Preis, Folgekosten) und nicht-monetären Kosten (Transaktionskosten) vom subjektiv
wahrgenommenen Nutzen.
14
Wechselkosten verursachen im Falle eines Anbieterwechsels einen Mehraufwand (Wech-
selbarriere), der den realisierbaren Nettonutzen bei alternativen Anbietern reduziert. Teil-
weise werden unter den Wechselkosten nur nicht-monetäre Kosten (psychologische Unsi-
cherheit des Kunden durch Wechselrisiko, Transaktionskosten, soziale Kosten durch enge
persönliche Beziehungen) verstanden
15
, teils wird auch ein Einbezug ökonomischer Grö-
ßen (Investitionen in die Geschäftbeziehung bzw. Kosten spezifischer Anpassungen an den
9
Vgl. Diller, H. (1996), S. 84, Diller setzt hier entgegen seinen vorherigen Definitionen einen positiven Charakter der
Kundenbindung voraus
10
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 32 u. 53; Eggert stellt eine ,,erhebliche Diskrepanz zwischen dem vielschichtigen Anspruch
des theoretischen Begriffs der Kundenbindung einerseits und seinem operablen Begriffsinhalt andererseits" fest.
11
Vgl. Diller, H. (1996), S. 84 f.
12
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 154 f.
13
Vgl. Rieker, S.A., Bedeutende Kunden, Wiesbaden 1995, S. 13, zitiert nach Eggert, A. (1999), S. 30 f.
14
Vgl. Bergmann, K. (1998), S. 25
15
Vgl. Bergmann, K. (1998), S. 30
5
Anbieter, Vertragsauflösungsgebühren) vorgenommen.
16
Nicht quantifizierbare Wechsel-
barrieren können u.a. vertraglicher oder technisch-funktionaler Art sein. Kunden akzeptie-
ren eine Einschränkung ihrer zukünftigen Wahlfreiheit durch einen Anbieter i.F. des Auf-
baus von Wechselbarrieren nur dann freiwillig, falls dieser den Verlust durch andere Vor-
teile kompensiert und somit ein gleich bleibender oder steigender Nettonutzen erreicht
wird.
17
Ein ausschließlich auf Wechselkosten bzw. Wechselbarrieren basierendes Wieder-
kaufverhalten kann als zwangsbegründet bezeichnet werden.
18
Das Abwechslungsbedürfnis eines Kunden (variety seeking) führt dazu, dass der er trotz
Zufriedenheit mit der angebotenen Leistung den Anbieter innerhalb der von ihm als kauf-
relevant wahrgenommene Alternativmenge (evoked set) wechselt.
19
In diesem Falle wird
nur ein geringes Wechselrisiko bzw. nur ein geringe Unsicherheit wahrgenommen, dies
resultiert in niedrigen Wechselkosten, welche durch den Wunsch nach Abwechslung kom-
pensiert werden können.
20
2.2.1 Verhaltensbezogene Operationalisierung
Die in der Marketingliteratur empfohlenen Begriffskonstrukte und Messgrößen bzgl. der
verhaltensbezogenen Kundenbindung können zu zwei Kategorien zusammengefasst
werden, den vergangenheits- und zukunftsorientierten Indikatoren.
21
Eine diesbezügliche
Übersicht kann Tabelle 2 entnommen werden.
Mit Hilfe der dort abgebildeten Indikatoren kann zwar die Stärke der verhaltensbezogenen
Kundenbindung gemessen werden, qualitative Ausprägungsformen bzgl. der tatsächlichen
Einstellung des Kunden werden jedoch dabei nicht oder nur unzureichend betrachtet.
22
Eine Ursache für diese allgemein bemängelte
23
, aber dennoch üblicherweise praktizierte
Vorgehensweise ist im hohen Aufwand der dafür erforderlichen Mess- und Erhebungsver-
fahren zu sehen.
24
Eggert stellt fest, dass ein rein verhaltensorientiertes Begriffsverständnis, welches Kunden-
bindung ausschließlich am realisierten oder geplanten Wiederkaufverhalten des Kunden -
dem gewünschten Ergebnis - operationalisiert, in eine Tautologiefalle führt. Da keinerlei
Aussagen über die möglichen Ursachen des bindungsinduzierten Wiederkaufverhaltens
möglich sind, kann ein Wiederholungskauf auch dann als Ausdruck der Kundenbindung
betrachtet werden, obwohl er aus Kundensicht keineswegs auf einer Bindung be-
ruht.
25
Allein nutzenbegründetes Wiederkaufverhalten sollte jedoch als freiwillige Entschei-
dung von Kunden bzgl. ihrer Bindung an ein Unternehmen verstanden werden.
26
16
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 36 sowie Meffert, H. (2003), S. 138
17
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 51
18
Vgl. Rieker, S. A.: Bedeutende Kunden, Wiesbaden 1995, S. 15, zitiert nach Eggert, A. (1999), S. 30 f.
19
Vgl. Bergmann, K. (1998), S. 137
20
Vgl. Bergmann, K. (1998), S. 31
21
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 51
22
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 53
23
Vgl. Bergmann, K. (1998), S. 21 f.
24
Vgl. Homburg, C., Faßnacht, M., Werner, H. (2000), S. 510 und Eggert, A. (1999), S. 28
25
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 154 f.
26
Vgl. Bergmann, K. (1998), S. 22
6
vergangenheitsorientierte Indikatoren zukunftsorientierte
Indikatoren
· Kaufintensität
Anzahl/Anteil der Kaufakte eines Kunden bei einem Anbie-
ter pro Zeiteinheit
· Kundenzuneigung
Anteil der Einkäufe eines Kunden bei einem Anbieter an
allen Einkäufen der Person pro Zeiteinheit, gemessen an
der Einkaufsmenge
· Kundendurchdringung
Anteil der Einkäufe eines Kunden bei einem Anbieter an
allen Einkäufen der Person pro Zeiteinheit, gemessen am
Wert der Einkaufsmenge (sog. share of wallet)
· Kundentreue
Anzahl der Einkäufe eines Kunden bei einem Anbieter
ohne zwischenzeitlichen Anbieterwechsel
· Dauer
verstrichene Zeit seit dem letzten Kaufakt eines Kunden bei
einem Anbieter
· Kontaktdichte
Häufigkeit der Kontakte eines Kunden mit seinem Anbieter
· Weiterempfehlungshäufigkeit
Häufigkeit der positiven Mund-zu-Mund-Kommunikation
eines Kunden in Bezug auf einen Anbieter pro Zeiteinheit
· Kauf- bzw. Besuchsabsicht
erfragte Absicht eines Kunden in Bezug
auf den Einkauf bzw. Besuch bei einem
Anbieter
· Kauf- bzw. Besuchswahrscheinlichkeit
erfragte Wahrscheinlichkeit in Bezug auf
den Einkauf bzw. Besuch eines Kunden
bei einem Anbieter
· Einbezug des Anbieters in das evoked set
erfragter Einbezug eines Anbieters in die
von einem Kunden als kaufrelevant wahr-
genommene Alternativmenge
· Cross-Buying Potenzial
erfragte Möglichkeit in Bezug auf Zusatz-
käufe eines Kunden bei einem Anbieter
Tabelle 2
Indikatoren der Kundenbindung
(Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn, L. (2001), S. 20 und Diller, H. (1996), S. 86)
2.2.2 Einstellungsbezogene Operationalisierung
Zur Ermittlung der Einstellung bzw. der Wahrnehmung (,,innerer Bindungszustand") von
Kunden wurden und werden verschiedene Begriffskonstrukte konzeptualisiert und auf ihre
Eignung als Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung und ihren Einfluss bzgl. der Kun-
denbindung überprüft.
Dabei wird insbesondere der Kundenzufriedenheit für die Entstehung von Kundenbin-
dung in Theorie und Praxis übergreifend meist eine sehr hohe Bedeutung beigemessen.
27
Sie ist dabei als das Ergebnis eines durch den Kunden dynamisch vollzogenen Soll/Ist-
Vergleichs seiner Erwartungen und Bedürfnisse sowie seines Anspruchsniveaus
28
mit den
subjektiv wahrgenommenen Leistungen eines Anbieters bzw. des wahrgenommenen Net-
tonutzens der Produkte und/oder Dienstleistungen zu verstehen. Dieser kognitive Informa-
tionsverarbeitungsprozess führt zur Erfüllung, Über- oder Untererfüllung der Erwartungen,
die sich im Zufrieden- oder Unzufriedenheitsniveau von Konsumenten äußert. Diesbezügli-
che empirische Untersuchungen zeigten, dass zwar die Wahrscheinlichkeit des Wiederho-
lungskaufs bei sehr zufriedenen Kunden höher ist als bei den lediglich zufrieden gestell-
ten
29
, jedoch Zufriedenheit mit der erhaltenen Leistung nicht zwangsläufig Abnehmer bin-
27
Vgl. Bruhn, M (1999), S. 116 sowie Bergmann, K. (1998), S. 23 f.
28
Beim Einsatz des sog. Kano-Modells werden bspw. drei Arten von Kundenerwartungen unterschieden: Basis-,
Leistungs- und Begeisterungsanforderungen. Vgl. dazu u.a. Müller-Hagedorn, L. (2001), S. 38 f.
29
Vgl. Bruhn, M (1999), S. 116
7
det.
30
Kundenzufriedenheit wird daher auch als eine Vorraussetzung für die Entstehung
von Kundenbindung bezeichnet.
31
Neben der Kundenzufriedenheit existiert eine Vielzahl von weiteren einstellungsorientierten
Begriffkonstrukten wie bspw. Involvement, Commitment, Vertrauen, Fairness, Identifikati-
on, Treue und Goodwill.
32
Mit Involvement wird in der Marketingliteratur die innere
Beteiligung bzw. das Engagement bezeichnet, mit dem sich die Kunden der
Kommunikation zuwenden, sie soll die Bereitschaft der Kunden zum Eingehen einer
Bindung beeinflussen.
33
Unter Commitment ist eine innere Selbstverpflichtung und
Verbundenheit eines Kunden gegenüber einem Anbieter zu verstehen, die von der
Bedeutung der Geschäftsbeziehung sowie der Höhe und Spezifität der eingesetzten
Ressourcen abhängt.
34
Mit Vertrauen wird ein zukunftsorientiertes Konstrukt bezeichnet,
das aus der Erwartung des Kunden resultiert, in Zukunft vorteilhaft behandelt zu werden,
es entsteht durch wiederholt erlebte Zufriedenheit mit einem Anbieter und seinem
Leistungsangebot.
35
Die erläuterten Einstellungskonstrukte beeinflussen nachgewiesenermaßen das Verhalten
von Kunden hinsichtlich Wieder- und Zusatzkaufverhalten sowie der Weiterempfehlungs-
häufigkeit und werden daher teilweise als die eigentlichen Bestimmungsfaktoren der nach-
frageorientierten Kundenbindung deklariert.
36
Falls neben verhaltensbezogenen Aspekten
auch einstellungsorientierte Ansätze berücksichtigt werden, ist dabei die Kundenzufrieden-
heit das mit Abstand am häufigsten zu Einsatz kommende Begriffskonstrukt, wie bspw. an
der von Homburg, Fassnacht und Werner entwickelten und oft in der Praxis verwendeten
Kundenzufriedenheits- Kundenloyalitäts-Matrix sichtbar wird.
37
2.2.3 Messung der Kundenbindung
Zur Messung der vergangenheitsorientierten, verhaltensbezogenen Indikatoren werden -
soweit möglich - objektive Verfahren angewandt, wie bspw. die Erhebung kundenbezoge-
ner Daten am POS. Das Weiterempfehlungsverhalten und die zukunftsorientierten verhal-
tensbezogenen Indikatoren können ebenso wie die einstellungsbezogenen Begriffskon-
strukte nur durch subjektive Kundenbefragung ermittelt werden.
38
Dabei ist zwischen er-
eignis- und merkmalsorienterten Ansätzen zu unterscheiden. Erstere beleuchten ein oder
mehrere Kundenkontaktereignis(se) und sind daher zur Erfassung der Kundenbindung
weniger geeignet als merkmalsbezogene Ansätze, mit welchen ein breites Spektrum an
30
Vgl. Peter, S. I.: Kundenbindung als Marketingziel, Wiesbaden 1997, S. 233 f., zitiert nach Eggert, A. (1999), S. 40
f.
31
Vgl. Bruhn, M (1999), S. 116 sowie Bergmann, K. (1998), S. 23 f.
32
Aus Platzgründen wird hier nur auf die drei erstgenannten Konstrukte eingegangen, für eine Beschreibung der weite-
ren Begriffe sei auf die einschlägige Literatur verwiesen (bspw. Homburg, C., Bruhn, M. (2003): Handbuch des Kun-
denbindungsmanagements).
33
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 48
34
Vgl. Weinberg, P. (2000), S. 42 f. und Eggert, A. (1999), S. 49
35
Vgl. Eggert, A. (1999), S. 51
36
Vgl. Künzel, S. (2003), S. 214 und Eggert, A. (1999), S. 149 f.
37
Vgl. Homburg, C., Faßnacht, M., Werner, H. (2000), S. 522 und zum Einsatz in der Praxis bspw. Probst, G., Kahrs,
C., Rieschick-Dziebas, S. (2001), S. 8
38
Vgl. Homburg, C., Faßnacht, M., Werner, H. (2000), S. 509 f. und 516 f.
8
Produkt-, Leistungs-, Service- oder Interaktionsmerkmalen abgefragt werden kann, über
die sich der Kunde im Laufe der Zeit bereits eine Meinung gebildet hat.
39
2.3 Wirkeffekte der Kundenbindung
Der Bindung von Kunden an ein Unternehmen wird in der Marketingliteratur eine über-
wiegend positive Wirkung auf das Wachstum, den Gewinn bzw. die Rentabilität und die
Sicherheit der betreffenden Unternehmung zugeschrieben. Einen Überblick über die mög-
lichen positiven und negativen Effekte gibt Tabelle 3.
Wachstum
Gewinn / Rentabilität Sicherheit
positive Effekte
erhöhte Kundenpenet-
ration
· Beschaffungskon-
zentration
· Kaufhäufigkeit
· Kaufintensität
· Cross Buying
erhöhtes Referenzpo-
tenzial
· Adressenvermittlung
· Referenzbereitschaft
· Weiterempfehlung
· Kundenvermittlung
Kosteneinsparungen
· schnellere Amortisation
von Akquisitionskosten
· Opportunitätskosten der
Kundenneugewinnung
· Geringere Kundenbear-
beitungskosten
· effiziente Orderverfahren
· geringere Streuverluste
Erlössteigerungen
· geringere Preiselastizität
· Cross-Selling-Erlöse in
anderen Produktbereichen
mehr Stabilität der Ge-
schäftsbeziehung
· Toleranz
· Immunisierung
· (Habitualisierung)
verstärkter Informationsfluss
· Beschwerdebereitschaft
· Auskunftsbereitschaft
· Bereitschaft zur Mitarbeit
größerer Aktionsspielraum
mehr Vertrauen, Loyalität,
Commitment, Treue etc.
negative Effekte
einseitige
Kundenstruktur
negative Weiteremp-
fehlung
Bindungskosten
· zurechenbare Kosten
· zurechenbare Erlösminde-
rungen (bspw. Rabatte)
Inflexibilität durch enge
Bindung
Trägheit durch übermäßige
Fixierung
mögl. Reaktanz v. Kunden
Tabelle 3
Vermutete Wirkeffekte der Kundenbindung für einen Anbieter
(Quelle: eigene Darstellung nach Diller, H. (1995), S.32)
2.4 Instrumente der Kundenbindung
Ansatzpunkte zur Bindung von Kunden bieten sämtliche Bereiche des klassischen Marke-
ting-Mix.
40
Eine weitere Differenzierung kann u.a. gemäß der Unterscheidung in Vorkauf-,
Kaufentscheidungs- und Nachkauphase vorgenommen werden
41
, Tabelle 4 zeigt dagegen
die von Bruhn verwendete Systematik anhand des angestrebten Wirkungsbereichs (z.b.
zielen Instrumente mit Fokussierung auf Interaktion auf eine Dialogintensivierung ab) für
verschiedene Kundenbindungsinstrumente.
39
Vgl. Homburg, C., Faßnacht, M., Werner, H. (2000), S. 509 f.
40
Vgl. Bruhn, M. (1999), S. 130
41
Vgl. Bergmann, K. (1998), S. 79, 133 u. 135
9
Primäre Wirkung
Instrumentebereich
Fokus Interaktion
Fokus Zufriedenheit
Fokus Wechselbarrieren
Produkt- bzw.
Leistungspolitik
· Gemeinsame Produktent-
wicklung
· Internalisierung/ Externali-
sierung
· Individuelle Angebote
· Qualitätsstandards
· Servicestandards
· Zusatzleistungen
· Leistungsgarantien
· Individuelle technische
Standards
· Leistungsbündelung
· Vertrag über Leistungsab-
nahmemengen
Preispolitik
· Nachvollziehbarkeit d.
Preise für Einzeltransaktio-
nen
· Nutzungsabhängige Preis-
differenzierung
· Preisgarantien
· Zufriedenheitsabhängige
Preisgestaltung
· Rabatt- und Bonussyste-
me, bspw. in Kombinati-
on mit einer Kundenkarte
· Preisbündelung
Kommunikationspolitik
· Aufbau verschiedener
Kommunikationskanäle
· Kundenkarten (bei reiner
Informationserhebung)
· Kundenclubs
· Kundenzeitschriften
· Beschwerdemanagement
· persönl. Kommunikation
· individuelle Mailings
· Aufbau für Kunden vor-
behaltener Kommunikati-
onskanäle
Distributionspolitik
· Sicherstellung bedarfsab-
hängiger Erreichbarkeit
· Aufbau verschiedener Distri-
butionskanäle
· einheitliche Gestaltung
der Verkaufsstätten
· hohe Standortdichte
· Abonnements
· Ubiquität
Personalpolitik
· Mitarbeiterschulungen
· gleicher Ansprechpartner · Aufbau kundenspezifi-
scher Kompetenzen ein-
zelner Mitarbeiter
Tabelle 4 Kundenbindungsinstrumente
im
Überblick
(Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M. (1999), S. 129)
2.5 Kundenbindungsprogramme und -systeme
Die Schlagwörter ,,Kundenbindungsprogramm" und ,,Kundenbindungssystem" werden in
der Literatur als eine Art Oberbegriff
42
für verschiedene, teils miteinander kombinierte
Kundenbindungsinstrumente meist synonym verwendet, eine Differenzierung dieser beiden
Formulierungen wird nicht vorgenommen.
43
Dessen ungeachtet werden Kundenbindungs-
programme meist in zwei Erscheinungsformen unterschieden:
44
· Kundenkarten zählen zu den klassischen Kundenbindungsinstrumenten. Als reiner
Identifikationsbeleg dienen sie zunächst nur der Datenerhebung. Da eine Kundenkarte
vor allem das tatsächliche Verhalten der Karteninhaber beeinflussen soll, wird an sie
meist ein funktionaler ,,Mehrwert" gekoppelt. Dieser kann aus einer einzelnen oder
auch mehreren unterschiedlichen Leistung(en), bspw. einer Zahlungs- oder Rabattfunk-
tion oder einem Bonusprogramm, bestehen.
45
· Bei Kundenclubs steht die Erlebnisvermittlung an erster Stelle, mittels kommunikativer
Maßnahmen und spezieller Serviceleistungen soll die Einstellung der Mitglieder positiv
beeinflusst werden.
46
42
Den Kunden werden meist ,,wohlklingendere" Begriffe wie Kundenprogramm, Kundenwertprogramm oder Kunden-
vorteilsprogramm kommuniziert, vgl. u.a. Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 273 ff.
43
Vgl. Wießmeier, S., Lischka, A. (2003), S. 720
44
Vgl. Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 273 u. Wießmeier, S., Lischka, A. (2003), S. 718; Gelegent-
lich werden auch Bonusprogramme oder gar Coupons als selbstständige Erscheinungsformen von Kundenbindungs-
systemen betrachtet (vgl. Roland Berger Strategy Consultants (2003) oder Künzel, S. (2003)), der Verfasser schließt
sich jedoch o.g. Betrachtungsweise an, da Bonusprogramme nur einen der prinzipiell an eine Kundenkarte koppel-
baren Mehrwerte darstellen, mit denen explizit das Verhalten des Kunden beeinflusst werden soll.
45
Vgl. Wießmeier, S., Lischka, A. (2003), S. 718
46
Vgl. Butscher, S. (1995), S. 9 sowie Wießmeier, S., Lischka, A. (2003), S. 718
10
Die Übergänge zwischen diesen beiden Erscheinungsformen sind allerdings fließend, sie
treten selten in Reinform auf und lassen sich nur durch ihre Schwerpunktlegung differen-
zieren.
47
Kaum ein Kundenclub kommt ohne Karte aus, während andererseits die Leistun-
gen von vielen Kundenkarten bereits einen Clubcharakter aufweisen.
48
Neben den Kun-
denbindungsprogrammen in der realen Welt werden seit mehreren Jahren auch rein inter-
netbasierte Programme bzw. Mischformen aus online- und offline-Systemen angeboten.
Selbst bei vollständig internetgestützten Programmen wird i.d.R. nicht auf die Ausgabe
einer physisch existenten Kundenkarte verzichtet.
49
Sämtliche nachfolgenden Ausführungen beziehen sich auf KKS in der realen Welt im Busi-
ness-to-Consumer-Marketing.
Auf unternehmensübergreifender Ebene spielen Kundenclubs als Kundenbindungs-
programme eine eher untergeordnete Rolle, diesbezüglich werden überwiegend Kunden-
karten eingesetzt.
50
Im Hinblick auf die Entwicklung eines unternehmensübergreifenden
Kundenbindungssystems wird in der vorliegenden Arbeit der Fokus daher auf kartenbasier-
te Programme gelegt, die wie bereits dargelegt, jedoch durch kommunikative Maßnah-
men sowie Services und Zusatzleistungen auch einen Clubcharakter aufweisen können.
3 Kartengestützte Kundenbindungssysteme (KKS)
3.1 Definition von Kundenkarten und KKS
Es stellt sich nun zunächst die Frage, was genau unter einer Kundenkarte, auf der ein KKS
basiert, überhaupt zu verstehen ist. In der Literatur existiert diesbezüglich keine einheitliche
Begriffsdefinition. Mohme beschreibt eine Kundenkarte als einen Identifikationsbeleg,
der i.d.R. in Form einer normierten Plastikkarte von einem Unternehmen oder einer Unter-
nehmensgruppe unter eigenem Namen an Verbraucher ausgegeben wird.
51
Für Kaapke
steht ebenfalls der Identifikationsaspekt im Mittelpunkt, der den Inhaber berechtigt, be-
stimmte Leistungen des Kartenherausgebers in Anspruch zu nehmen, wobei für ihn ein
Unterscheidungsmerkmal von Kundenkarten i. Vgl. zu anderen Kartentypen daraus be-
steht, dass sie nicht von einem Kreditinstitut herausgegeben werden.
52
Der Verfasser lehnt sich an die Definition von Mohme an, konkretisiert sie jedoch dahin-
gehend, dass der an Kunden ausgegebene Identifikationsbeleg im Rahmen der Teilnahme
am KKS zur Inanspruchnahme bestimmter Leistungen - welche auf eine Veränderung v.a.
47
Vgl. Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 273 u. Wießmeier, S., Lischka, A. (2003), S. 718
48
Vgl. Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 274
49
Vgl. Wießmeier, S., Lischka, A. (2003), S. 720, als Bsp. für ein rein internetbasiertes und kartengestütztes Kunden-
bindungsprogramm lässt sich das System ,,Webmiles" mit der Webmiles Card anführen, vgl. dazu
http://www.webmiles.de
und Benkelberg, S. (2003), S. 31
50
Vgl. Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 273 u. 278 f.
51
Vgl. Mohme, J. (1993), S. 22
52
Vgl. Kaapke, A. (2001), S. 180
11
des Verhaltens, aber auch der Einstellung des Kunden abzielen können - legitimiert und
die als Anbieter der Karte auftretende Instanz sowohl eine privatrechtliche Unternehmens-
form (Personen- und Kapitalgesellschaft, Genossenschaft etc.) als auch eine andere juristi-
sche Person (bspw. Idealverein, wirtschaftlicher Verein) darstellen kann. Unter Kunden
sollen dabei natürliche Personen
53
verstanden werden, die Dienstleistungen und Produkte
des Anbieters oder der kartenakzeptierenden Stellen nachfragen. Der Identifikationsbeleg,
der den Inhaber als Teilnehmer eines kartengestützten Kundenbindungsprogramm aus-
weist, muss nicht physisch eigenständig sein und kann somit bspw. auch auf einem an-
derweitig existierenden Trägermedium hinterlegt werden, das weder zwangsläufig in Form
einer Plastikkarte bestehen noch von der jeweiligen Instanz unter eigenem Namen heraus-
gegeben werden muss.
Nun stellt muss noch geklärt werden, wie aus einer Kundenkarte ein kartenbasiertes
Kundenbindungsprogramm bzw. -system entsteht. Mohme stellt diesbezüglich fest,
das ein ,,Kundenkartensystem" durch die technische Integration einer Kundenkarte in
Hard- und Softwarekomponenten für die Datenerfassung, -speicherung, -übertragung und
-verarbeitung realisiert wird.
54
An dieser Stelle schlägt der Verfasser ebenfalls eine umfassendere Definition vor, da ein
KKS grundsätzlich auch ohne technische Integration der Kundenkarte existieren kann. Un-
ter einem kartengestützten Kundenbindungssystem soll die Gesamtheit derjenigen Prozes-
se, Tätigkeiten, Maßnahmen und Komponenten verstanden werden, die in organisatori-
scher, wirtschaftlicher, rechtlicher und technischer Hinsicht für die Ausgabe einer Kunden-
karte sowie der Bereitstellung und des Betriebs der mit ihr verbundenen Leistungen und
Funktionen erforderlich sind.
3.2 Definition der möglichen Beteiligten
Die Parteien, welche grundsätzlich an einem KKS beteiligt sein können, lassen sich wie
folgt klassifizieren:
· Der Anbieter ist jene Instanz, die Trägerschaft des KKS im juristischen Sinne und somit
auch die Haftung für das System übernimmt.
55
Dies kann eine bereits existierende In-
stanz (bspw. der bzw. ein Akzeptant) oder eine ad hoc gegründete Instanz bzw. Träger-
gesellschaft sein, bspw. ein Unternehmen oder ein Verein.
· Ein Akzeptant ist eine Instanz, bei der Karten als Legitimationsnachweis für eine be-
stimmte Form von Interaktion verwendet werden können, bspw. zur Gewährung eines
Preisnachlasses, zur bargeldlosen Bezahlung oder zur Inanspruchnahme bestimmter Ser-
vices.
56
Er muss bzw. sie müssen nicht der Anbieter des KKS sein, bspw. bei einer ad hoc
gegründeten Trägergesellschaft. Die Akzeptanzstellen eines Akzeptanten stellen die
konkreten Orte dar, an denen eine Karte dahingehend eingesetzt werden kann, d.h. die
Stellen des Absatzes bzw. Verkaufs (POS), der Leistungsabgabe bzw. -erstellung oder ei-
53
Der Einfachheit halber werden, sofern nicht ausdrücklich anders erwähnt, nachfolgend natürliche Personen stets als
Personen und juristische Personen sowie privatrechtliche Unternehmensformen als Instanzen bezeichnet.
54
Vgl. Mohme, J. (1993), S. 22
55
Vgl. Szameitat, A. (1999), S. 27
56
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 928
12
nes sonstigen Kundenkontakts. Jeder Akzeptant verfügt über mindestens eine Akzeptanz-
stelle. Bei der Verwendung von maschinenlesbaren Karten können Akzeptanzstellen mit
einem Terminal bzw. Kartenendgerät ausgestattet sein.
· Betreiber oder Lieferant ist eine Instanz, die im Auftrag des Anbieters bestimmte Sach-
und/oder Dienstleistungen für den Betrieb und/oder die Einführung des KKS bereitstellt
bzw. erbringt.
57
Von dieser ist ein Sponsor dahingehend zu unterscheiden, als dass es
sich dabei um eine Instanz oder Person handelt, die sich durch eine unentgeltliche oder
ermäßigte Bereitstellung/Erbringung von Sach- und/oder Dienstleistungen, finanzielle
Zuwendungen oder auch nur durch ideelle Unterstützung einbringt. Als Betreiber, Liefe-
rant oder Sponsor kann auch ein Mitglied/Gesellschafter der Trägergesellschaft oder ein
Akzeptant auftreten, der nicht selbst Anbieter des KKS ist.
· Der Kartenherausgeber bzw. -emittent ist jene Instanz, die für die Emission von Kar-
ten zuständig ist.
58
Sie muss nicht der Anbieter des KKS sein, bspw. ist bei eigenständi-
gen Co-Branding-Karten oder bei virtuellen Karten oft ein Kreditinstitut der eigentliche
Kartenherausgeber.
59
Ist der Kartenherausgeber nicht gleichzeitig der Anbieter, handelt
es daher sich um einen Lieferanten, Betreiber oder Sponsor.
· Karteneigentümer ist eine Person oder Instanz, die der rechtmäßige Eigentümer einer
Karte ist, somit die juristische Herrschaft über diese besitzt und mit ihr nach Belieben ver-
fahren kann.
60
Bei KKS sind die Kartenherausgeber i.d.R. die Eigentümer der Karten, die
Teilnehmer sind dann lediglich Kartenbesitzer oder Kartennutzer.
· Kartenbesitzer bzw. -inhaber ist eine Person, die der rechtmäßige Besitzer einer Karte
ist und somit die tatsächliche Verfügungsgewalt über diese ausübt. Diese Person muss
nicht zwangsläufig der Karteneigentümer sein.
61
Die Karteninhaber werden nachfolgend
auch als Teilnehmer des KKS bezeichnet. Kartenbenutzer ist eine Person, die eine
Karte einsetzt. Sie muss nicht zwangsläufig der Kartenbesitzer oder Karteneigentümer
sein, bspw. bei einer übertragbaren oder gestohlenen Karte.
62
3.2.1 Zwei-, Drei- und Mehr-Parteien-Systeme
In der Literatur werden KKS bislang üblicherweise in Zwei- und Drei-Parteien-Systeme ein-
geteilt: Ein Drei-Parteien-System besteht danach nur aus dem Karteninhaber, dem An-
bieter und dem/den Akzeptanten bzw. der/den Akzeptanzstelle(n) des Kundenbindungs-
programms. Beim Zwei-Parteien-System sind Anbieter und Akzeptant eine Partei, die
andere Partei stellt der Karteninhaber dar.
63
Diese beiden Systematiken erweisen sich jedoch hinsichtlich der o.g. Vielzahl an Parteien,
welche als rechtlich selbstständige Instanzen neben dem Anbieter und dem/den Akzep-
tant(en) potenziell an einem KKS beteiligt sein können, nicht in jedem Fall als ausreichend.
Wenngleich KKS aus Sicht der Karteninhaber bzw. -nutzer oft nur Zwei- oder Drei-
Parteien-Systeme darstellen mögen, da sie im Rahmen der Teilnahme meist nur Kontakt zu
einer oder zwei Parteien (Anbieter, Akzeptant(en) bzw. Akzeptanzstelle(n)) aufnehmen müs-
57
Vgl. Szameitat, A. (1999), S. 27
58
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 928
59
Siehe dazu auch Abschnitt 4.3.1.3 und 5.2
60
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 928
61
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 928
62
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 928
63
Vgl. Mohme, J. (1993), S. 16 u. Kaapke, A. (2001), S. 180
13
sen, kann es sich tatsächlich jedoch um sehr komplexe Mehr-Parteien-Systeme han-
deln.
64
Je nachdem, ob und wie viele der Parteien (abgesehen vom Karteninhaber bzw. -nutzer)
als rechtlich selbstständige Instanzen auftreten bzw. beteiligt sind oder ob es sich um eine
einzige Instanz handelt, können neben dem zwangsläufig entstehenden Vertragsverhältnis
zwischen dieser einzigen Instanz und den Karteninhabern (Zwei-Parteien-System) auch
vertragliche Beziehungen (i.F. definierter Rechte und Pflichten) sowohl jeweils zwischen
den rechtlich selbstständigen Instanzen untereinander als auch zwischen ihnen und den
Karteninhabern zustande kommen (Drei- oder Mehr-Parteien-System).
Allerdings können auch dann, wenn beteiligte Instanzen eine rechtliche Selbstständigkeit
besitzen, zwischen diesen erstens ein- oder wechselseitige faktische Einflussmöglichkei-
ten i.F.v. Stimmrechten oder Rechten bzgl. der Entsendung und Abberufung von Mitglie-
dern der Leitungs-, Verwaltungs- oder Aufsichtsorgane aufgrund von ein- oder wechselsei-
tigen Beteiligungen (Beteiligungsqoute, gemessen an der Höhe von Bar- oder Sacheinla-
gen) oder den Bestimmungen der Satzung und/oder Gesellschafterverträge bestehen.
Zweitens können ein- oder wechselseitige vertragliche Einflussmöglichkeiten existieren.
Der Grad der Einflussnahme kann niedriger oder höher als bei einer faktischen
Einflussmöglichkeit sein. Eine hohe vertragliche Einflussmöglichkeit ergibt sich durch
langfristige und eng bindende vertragliche Vereinbarungen (bspw. Betriebsführungs- und
Beherrschungsverträge) i.F.v. Weisungsrechten gegenüber der Leitung der Instanz,
Gewinnabführungspflichten etc., eine niedrige vertragliche Einflussmöglichkeit kann sich
aus allen vertraglichen Vereinbarungen, bspw. auch aus den o.g. Vertragsverhältnissen im
Rahmen der Zusammenarbeit von Instanzen am KKS i.F.v. Mitgestaltungsrechten bzgl. des
Systems, ergeben.
65
Eine Definition der beteiligten Instanzen und ihres Zusammenwirkens ist daher nicht immer
einfach und überschneidungsfrei.
66
3.2.2 Unterscheidung in unternehmensindividuelle und unternehmens- bzw.
branchenübergreifende KKS
Zur Begriffsbestimmung bzgl. der Unterscheidung in unternehmensindividuelle und unter-
nehmens- bzw. branchenübergreifende Systeme existieren im Hinblick auf die in Abschnitt
3.2 getroffene Klassifikation von potenziell existenten Parteien aus Sicht des Verfassers
teilweise unpräzise und/oder inkonsistente Angaben.
Lischka und Wiesmeyer stellen bspw. fest, dass unternehmensbezogene- bzw. individuelle
Kundenkarten von einer einzelnen Instanz ,,herausgegeben" werden und ,,die klassische
Form der Kundenkarte" darstellen. Ihre weiterführende Argumentation lässt darauf schlie-
ßen, dass unternehmens- und branchenübergreifende KKS dadurch charakterisiert sind,
64
Vgl. Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein (2003), S. 23 f.
65
Vgl. Bühner, R. (1992), S. 399
66
Vgl. Szameitat, A. (1999), S. 27
14
das die Teilnehmer des Programms ihre Karte nicht nur beim Herausgeber, sondern auch
bei anderen Unternehmen ,,einsetzen" können.
67
Ploss beschreibt dagegen unternehmensindividuelle Programme als ein von einem einzel-
nen Unternehmen exklusiv für seine Kunden ,,aufgelegtes" System, unabhängig davon, ob
die Karte eventuell auch bei anderen Instanzen eingesetzt werden kann. Von diesen unter-
scheidet er unternehmensübergreifende Programme, bei welchen ein Unternehmen
(,,neutraler Anbieter") oder mehrere Unternehmen ,,im Zusammenschluss" als ,,Herausge-
ber" auftreten können.
68
Tomczak, Reinicke und Dittrich treffen nur vage Andeutungen hinsichtlich der Unterschie-
de zwischen unternehmensindividuellen und -übergreifenden KKS. So charakterisieren sie
letztere dadurch, dass Unternehmen ,,Kooperationen eingehen", um den Teilnehmern
,,verschiedenartige Leistungen von einer höheren Vielfalt" bieten zu können, welche ein
einzelnes Unternehmen allein nicht hätte erbringen können und dass auch ,,externe Lö-
sungen" möglich sind, um Kosten zu senken.
69
Künzel stellt fest, dass KKS sowohl von einem als auch mehreren Unternehmen ,,betrie-
ben" werden können. Falls ein ,,Programm von mehreren Unternehmen eingesetzt wird",
schließen sich seiner Meinung nach ,,normalerweise" Unternehmen aus unterschiedlichen
Branchen zusammen und ,,gründen" ein branchenübergreifendes System. Er weist darauf
hin, dass in der Praxis gelegentlich auch ,,ein Unternehmen das Programm allein startet
und zu einem späteren Zeitpunkt weitere Unternehmen in das Programm aufnimmt".
70
Der Verfasser schließt sich der Definition von Lischka und Wießmeier an, da sie ihm noch
am ehesten als operabel erscheint, modifiziert sie jedoch gemäß der in Kapitel 3.1
getroffenen Begriffsbestimmungen dahingehend, dass Kundenkarten nicht zwangsläufig
vom Anbieter des Systems selbst herausgegeben werden müssen.
3.2.2.1 Unternehmensindividuelle KKS
Demnach können bei einem unternehmensindividuellen KKS die mit der Kundenkarte ver-
bundenen Leistungen und Funktionen nur an den Akzeptanzstellen eines einzelnen Ak-
zeptanten in Anspruch genommen werden. Dieser ist mit dem Anbieter des Systems i.d.R.
identisch.
Dabei kann es sich trotz einer rechtlichen Selbstständigkeit von kartenakzeptierenden In-
stanzen aufgrund faktischer oder vertraglicher Einflussmöglichkeiten (siehe Abschnitt
3.2.1) möglicherweise noch um ein unternehmensindividuelles System handeln. Bei KKS
scheint sich für diesbezügliche Bestimmungen die Betrachtung des Absatzkanalmanage-
ments und dabei insbesondere der vertikalen Absatzkanalstruktur zu eignen.
71
Die Formen
des direkten Vertriebs können einwandfrei einer einzelnen Instanz zugerechnet werden.
67
Vgl. Wießmeier, S., Lischka, A. (2003), S. 721 f.
68
Vgl. Ploss, D. (2001): Rabatt- und Bonusprogramme: Durch Belohnung zu mehr Ertrag und Kundenbindung, zitiert
nach Loyalty Management + Communications (2003)
69
Vgl. Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 278
70
Vgl. Künzel, S. (2003), S. 28 f.
71
Vgl. dazu die Ausführungen von Meffert zu Selektions- und Kontraktkonzepten als Entscheidungstatbestände des
Absatzkanalmanagements (Meffert, H. (1998), S. 592 ff.)
15
Beim indirekten Vertrieb durch Absatzmittler ist für den Eigenvertrieb (bspw. eigene Filia-
le(n)) dasselbe zu konstatieren, während beim Fremdbetrieb aufgrund der rechtlichen
Selbstständigkeit der Vertriebsorgane keine eindeutige Zuordnung vorgenommen werden
kann. Handelt es sich beim Fremdvertrieb um vertraglich längerfristig und eng gebundene
Absatzmittler, wie bspw. Franchisenehmer oder Vertragshändler (sog. Quasi-Filialen),
dann ist im Falle ihrer Beteiligung als Akzeptant bzw. Akzeptanzstelle vermutlich noch von
einem unternehmensindividuellen System zu sprechen. Bei vertraglich nicht gebundenen,
freien Absatzmittlern wäre diese Aussage jedoch wahrscheinlich eher fraglich.
3.2.2.2 Unternehmens- und branchenübergreifende KKS
Im Gegensatz zu unternehmensindividuellen KKS sind in Zusammenhang mit der Karte bei
unternehmensübergreifenden Programmen Leistungen und Funktionen an Akzeptanzstel-
len von - hinsichtlich der vertikalen Absatzkanalstruktur bzw. ihrer Zugehörigkeit als Ver-
triebsorgan - von mehreren (mindestens zwei) verschiedenen Akzeptanten beanspruch-
bar, d.h. sie kann von den Karteninhabern bei mehreren Instanzen eingesetzt werden bzw.
wird von mehreren Instanzen akzeptiert. Gehören diese Akzeptanten unterschiedlichen
Branchen an, handelt es sich um ein branchenübergreifendes System. Die Kooperations-
tiefe zwischen den Akzeptanten kann dabei auch über die bloße Akzeptanz der Karte hi-
nausgehen.
Ein KKS kann bereits zum Zeitpunkt seiner Platzierung am Markt unternehmensübergrei-
fend sein oder als bestehendes unternehmensindividuelles System nachträglich durch den
Anbieter mittels einer Akquisition bzw. dem Eintritt von anderen Instanzen als Akzeptanten
zu einem solchen erweitert werden, entscheidend ist, dass sich mehrere verschiedene Ak-
zeptanten beteiligen.
4 Gestaltungsaspekte unternehmensübergreifender KKS
Die Möglichkeiten zur Ausgestaltung von unternehmensübergreifenden KKS umfassen eine
Vielzahl von Aspekten.
Sie werden i.d.R. seitens der initiierenden Partei(en) festgelegt, einen wichtigen Gestal-
tungsaspekt stellen bereits deren/dessen bzgl. der Trägerschaft des Systems getroffenen
Regelungen dar. Als die Positionierung eines KKS betreffende Entscheidungsfelder wurden
vom Verfasser die Themenbezogenheit des KKS, dessen räumlicher Bezug, die Marken-
namensgebung (Branding) sowie die Eintrittsbedingungen für Teilnehmer und Akzeptanten
identifiziert. Die technologischen Komponenten, bestehend aus den Kundenkarten sowie
dem ggf. erforderlichen Kartenendgeräten (Terminals) und dem ggf. ebenfalls benötigten
Hintergrundsystem beeinflussen die Ausgestaltungsmöglichkeiten des KKS bzgl. der poten-
ziellen Leistungen für Teilnehmer.
16
Diese können anhand des klassischen Marketing-Mix in kontrahierungspolitische,
leistungs- bzw. produktpolitische und kommunikationspolitische Instrumente unterschieden
werden. Weitere Aspekte bilden die Möglichkeiten und Notwendigkeiten zur Gewinnung,
Analyse und Verwendung von kundenspezifischen Informationen sowie die Maßnahmen
und Instrumente zur Kommunikation des KKS.
4.1 Initiierung, Trägerschaft und möglicher Einbezug von Akzeptan-
ten
Ein unternehmensübergreifendes KKS kann sowohl von einer Partei allein oder auch von
mehreren Parteien kooperativ initiiert werden bzw. worden sein, dabei kann diese eine
Partei bzw. eine dieser Parteien entweder selbst als Anbieter auftreten oder diese Par-
tei(en) kann/können ad hoc eine Trägergesellschaft i.F. eines Vereins oder Unternehmens
gründen, welche dann als Anbieter fungiert.
72
Ex post lässt sich nicht immer eindeutig fest-
stellen, auf wie viele und welche Partei(en) die Konzeption und Einführung eines KKS zu-
rückzuführen ist.
Als Akzeptanten kann bzw. können der Anbieter selbst und/oder der bzw. die an der
Trägergesellschaft beteiligten Gesellschafter
73
bzw. Mitglieder und/oder sonstige rechtlich
selbstständige Instanzen (Nicht-Gesellschafter/-Mitglieder) auftreten bzw. beteiligt werden,
insofern er/sie über eigene POS, Kundenkontaktstellen etc. verfügt/verfügen, an denen
Leistungen oder Produkte an Endverbraucher abgesetzt bzw. abgegeben werden. Umge-
kehrt betrachtet, kann auch einer der (bzw. der initiierende) Akzeptant(en) selbst als Anbie-
ter auftreten oder als alleiniger Gesellschafter eine Trägergesellschaft gründen bzw. kön-
nen auch mehrere oder alle der bei Einführung des KKS beteiligten Akzeptanten eine Trä-
gergesellschaft gründen und als Mitglieder/Gesellschafter an dieser beteiligt sein. Fungiert
eine Trägergesellschaft als Anbieter, ist es dem/den Gesellschafter(n) bzw. Vereinsvor-
stand und -mitgliedern prinzipiell auch nach der Gründung der Trägergesellschaft mög-
lich, weiteren Parteien, bspw. nachträglich eintretenden Akzeptanten, eine Beteiligung an
der Trägerschaft in Form des Beitritts als Mitglied bzw. der Aufnahme als Gesellschafter
(gegen Bar- oder Sacheinlagen) zu gestatten.
Die Gestaltung des Systems, bspw. hinsichtlich der für Teilnehmer an Akzeptanzstellen
bereitgestellten/gewährten Leistungen sowie der Kommunikation des KKS und der Daten-
gewinnung, kann sich zwischen den ggf. existenten organisationsinternen Akzeptanzstellen
des ggf. auch als Akzeptant auftretenden Anbieters, den ggf. existenten Akzeptanzstellen
ihrer (ihres) ggf. auch als Akzeptant(en) auftretenden Mitglieder/Gesellschafter(s) und den
ggf. existenten Akzeptanzstellen der ggf. allein auf Basis vertraglicher Vereinbarungen mit
dem Anbieter als Akzeptanten auftretenden Instanzen (Nicht-Mitglieder/-Gesellschafter)
erheblich unterscheiden.
72
Ein Verein kann gem. § 56 BGB erst bei einer Mindestzahl von 7 Mitgliedern in das Vereinsregister eingetragen
werden bzw. die Rechtsfähigkeit erlangen, während eine bspw. eine GmbH auch von einem einzigen Gesellschafter
gegründet werden kann.
73
Die Bezeichnung ,,Gesellschafter" findet hier und nachfolgend für den/die Eigentümer einer ad hoc als privatrechtli-
ches Unternehmen gegründeten Trägergesellschaft Verwendung.
17
Vertragliche Beziehungen kommen dabei zwischen dem Anbieter und den rechtlich selbst-
ständigen Akzeptanten, d.h. den (dem) ggf. als Akzeptant(en) auftretenden Mitglie-
dern/Gesellschafter(n) sowie den ggf. allein auf vertraglicher Basis teilnehmenden Akzep-
tanten (Nicht-Mitglieder/-Gesellschafter) zustande. Die vertraglichen Vereinbarungen (sog.
Akzeptantenverträge) definieren die gegenseitigen Rechte und Pflichten und damit die
unternehmensübergreifende Kooperationstiefe, darüber hinaus beinhalten sie die Steue-
rungsmöglichkeiten des Anbieters und die Gestaltungsfreiräume der Akzeptanten i.S. ver-
traglicher Einflussmöglichkeiten. Akzeptanten können somit ggf. vor oder nach der Markt-
einführung eintreten und die Teilnahme entsprechend der Laufzeit und den Kündigungs-
bedingungen des Akzeptantenvertrags auch wieder kündigen, wodurch es prinzipiell auch
denkbar ist, dass sich ein unternehmensübergreifendes KKS zu einem unternehmensindivi-
duellen System ,,zurückentwickelt".
Weiterhin besteht die Möglichkeit, dass ein Anbieter mehrere unterschiedliche unterneh-
mensübergreifende KKS am Markt platziert und/oder ein einzelnes unternehmensübergrei-
fendes System durch die Ausgabe verschiedener Karten diversifiziert.
74
4.2 Positionierung
4.2.1 Themenbezogenheit
Die Themenbezogenheit eines KKS ergibt sich aus der bisherigen oder geplanten marke-
tingstrategischen Ausrichtung des Systemkonzepts an ausgewählten konsumtiven Bedürf-
nissen und Verhaltensweisen einer definierten Zielgruppe.
75
Der Anbieter stimmt das
KKS durch die Festlegung der Branchenzugehörigkeit potenzieller Akzeptanten und des
Leistungsspektrums (Kartenfunktionen, Zusatzleistungen und Services) sowie der Eintritts-
und Vertragsbedingungen (u.a. Teilnahmegebühr, Kartenlaufzeit) des Systems bzw. der
Karte(n) auf die entsprechenden Personenkreise ab. Themenbezogene KKS sind daher
meist sowohl unternehmens- als auch branchenübergreifend.
Hinsichtlich der mit einem KKS abdeckbaren Konsumbereiche bzw. Akzeptantenbranchen
kann bspw. der allgemeine Bedarf an Waren und Dienstleistungen oder der Bedarf an
Dienstleistungen im Bereich der Freizeitgestaltung, des Tourismus, der Gastronomie, der
Kultur etc. in Betracht kommen. Dabei ist sowohl die Kombination mehrerer unterschiedli-
cher Konsumbedürfnisse oder auch die Selektion eines detaillierten bzw. spezifizierten
Konsumbereichs möglich.
Die Definition der anvisierten Zielgruppe hängt stark von den Zielen ab, die mit dem KKS
verfolgt werden. Allgemein verlangt Kundenbindung eine Konzentration der Maßnahmen
auf die bestehende Kundschaft. Eine ggf. durchgeführte Segmentierung sollte sich da-
nach richten, bei welchen Kundengruppen positive Bindungseffekte noch verstärkt werden
können bzw. sollen. Je heterogener die ausgewählte Zielgruppe in ihren Bedürfnissen und
Verhaltensweisen ist, desto breiter muss auch das Leistungsangebot sowie die Akzeptanz-
74
Vgl. Kaapke (2001), S. 184 und Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 275 f.
75
Vgl. Wießmeier, S., Lischka, A. (2003), S. 722
18
stellenanzahl und -vielfältigkeit des jeweiligen Programms sein. Grundsätzlich können im
Rahmen eines KKS auch mehrere Karten für unterschiedliche Zielgruppen entwickelt und
auf deren verschiedenartige Bedürfnisse und Verhaltensweisen ausgerichtet werden.
76
4.2.2 Räumliche Bezogenheit
Die räumliche Bezogenheit eines KKS ergibt sich aus der bisherigen oder geplanten Aus-
richtung des Systemkonzepts bzgl. der Festlegung des geografischen Akzeptanzgebie-
tes bzw. der Ausdehnung des Geltungsbereichs. Unter räumlicher Bezogenheit soll daher
der Grad der geografischen Zentralisation bzw. Dezentralisation von Akzeptanten bzw.
Akzeptanzstellen verstanden werden, an denen Funktionen und Leistungen des KKS von
den Teilnehmern in Anspruch genommen werden können. Während bei unternehmensin-
dividuellen Systemen die einzubeziehenden Akzeptanzstellen i.d.R. vorgegeben sind, be-
steht für den Anbieter eines unternehmensübergreifenden KKS die Möglichkeit, eine glo-
bale, nationale, regionale oder lokale Bezogenheit des Systems herstellen zu können.
Werden für ein KKS mehrere Karten herausgegeben, können diese einen einheitlichen
räumlichen Bezug aufweisen oder sich diesbezüglich unterscheiden. Der geografische
Bezug kann außerdem ggf. noch zwischen den Akzeptanzstellen des Anbieters, seiner Mit-
glieder/Gesellschafter und externer Akzeptanten differenziert werden (siehe Abschnitt 4.1).
4.2.3 Branding
Der Markenname eines unternehmensübergreifenden KKS kann neu kreiert oder an den
Namen des Anbieters - insbesondere falls der Anbieter selbst als Akzeptant auftritt - sowie
prinzipiell auch an den Namen eines anderen Beteiligten, bspw. eines Akzeptanten oder
Sponsors, angelehnt werden.
77
Bei regionaler oder lokaler Bezogenheit des Systems kann
die Marke auch an dem Namen der betreffenden Region bzw. des jeweiligen Ortes sowie
teilweise auch an der Themenbezogenheit ausgerichtet werden. Darüber hinaus
kann/können bei der Namensgebung auch die Leistung(en) der Karte einbezogen werden.
4.2.4 Eintrittsbedingungen für Teilnehmer und Akzeptanten
Hinsichtlich der Eintrittsbedingungen für Teilnehmer ist in geschlossene und offene KKS zu
unterscheiden.
78
Demnach ermöglicht der Anbieter eines offenen Systems grundsätzlich
allen Personen die Teilnahme, welche diese anstreben, während der Anbieter eines ge-
schlossenen KKS durch beliebige Kriterien potenzielle Teilnehmer selektiert bzw. aus-
schließt. Bei unternehmensübergreifenden KKS kann diese Differenzierung auf Instanzen,
die als Akzeptanten am System partizipieren möchten, übertragen werden.
79
Während die Zugangskriterien für Kunden meist explizit in den entsprechenden vertragli-
chen Vereinbarungen (AGB) festgelegt sind, finden die akzeptantenseitigen Eintrittsbedin-
gungen i.d.R. keinen Eingang in die Vereinbarungen zwischen dem Anbieter und den ein-
76
Vgl. Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 275 f.
77
Vgl. Mennicken, C., Aleff, H.-J. (2001), S. 23
78
Vgl. Künzel, S. (2003), S. 47 und Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 276 f.
79
Vgl. Szameitat, A. (1999), S. 64
19
zelnen Akzeptanten. Bei einer ad hoc gegründeten Trägergesellschaft können letztere je-
doch in der Satzung festgeschrieben sein.
4.2.4.1 Teilnehmer
Bezüglich der Kundenbeteiligung ist ein KKS nur dann als offenes System zu bezeichnen,
falls an alle Antragsteller eine Kundenkarte ohne Eintrittsbedingungen ausgegeben wird.
Bei geschlossenen Systemen ist die Teilnahme bzw. die Ausgabe einer Karte entgelt-
pflichtig, bspw. in Form einer einmalig und/oder periodisch zu entrichtenden Gebühr
(siehe Abschnitt 5.8.3), und/oder an bestimmte objektive Bedingungen geknüpft,
bspw. eine Mitgliedschaft bzw. Vertragsbeziehung mit dem Anbieter, den Wohnort oder
das Alter
80
des Kunden.
81
Stehen innerhalb eines KKS mehrere Kartenversionen zur Verfü-
gung, können die Eintrittsbedingungen für die verschiedenen Karten unterschiedlich oder
für alle Karten einheitlich gestaltet werden.
82
Eine Kundenkarte muss meist durch Ausfüllen und Unterzeichnung eines Antragsformulars
beantragt werden, es sei denn, es handelt sich um ein geschlossenes KKS, dessen Kun-
denkarte bspw. den Vertragskunden oder Mitgliedern des Anbieters obligatorisch zur Ver-
fügung gestellt wird. Es kommt dabei i.d.R. ein Vertrag mit dem Anbieter zustande, der
Kunde erkennt mit Unterzeichnung des Antragsformulars bzw. Nutzung der Karte die in
den Teilnahmebedingungen bzw. AGB aufgeführten Bestimmungen bzgl. seinen Rechten
und Pflichten an (siehe Abschnitt 5.8.4).
Die für eine Teilnahme an einem KKS erforderlichen, identifizierenden Angaben bestehen
aus datenschutzrechtlicher Sicht aus dem Namen, der Anschrift und dem Geburtsjahr des
Kunden.
83
Die Möglichkeit, zusätzliche persönliche Angaben auf freiwilliger Basis inner-
halb des Antragsformulars durch eindeutig als optional gekennzeichnete Felder einzuho-
len sowie deren Offenbarung ggf. zu belohnen, kann jedoch genutzt werden. Sämtliche
mittels des Antragsformulars potenziell zu gewinnenden kundenspezifischen Daten
lassen sich in sog. Stammdaten (bspw. Name, Anschrift, (Mobil-)Telefon- und Faxnummer,
E-Mail-Adresse etc.) sowie soziodemografische Daten (bspw. Geburtsdatum bzw. Alter,
Geschlecht, Familienstand, Bildung, Haushaltsgröße -und einkommen, Wohnform etc.)
und eher psychografische Daten (bspw. Angaben zu Hobbys und Interessen) unterschei-
den und werden der Einfachheit halber nachfolgend als Kundendaten bezeichnet.
84
80
In der Literatur bleibt jedoch unklar, inwieweit KKS hinsichtlich der für eine Teilnahme ggf. erforderlichen beschränk-
ten oder vollen Geschäftsfähigkeit (gem. §104 u. §106 BGB) des Antragstellers getroffene Festlegungen bzgl. des
Mindestalters als offenes oder geschlossenes System klassifiziert werden können.
81
Vgl. Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 276
82
Bei einheitlichen Eintrittsbedingungen für mehrere Karten findet eine natürliche Selektion durch die Teilnehmer selbst
statt, welche sich aufgrund der jeweiligen Leistungen und Nutzungsbedingungen für eine der unterschiedlichen Kar-
ten entscheiden, während bei unterschiedlichen Eintrittsbedingungen die Entscheidung für eine der Karten durch die
Erhebung von Gebühren und deren Höhe und/oder durch objektive Eintrittsbedingungen beeinflusst wird. Vgl. dazu
Tomczak, T., Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 275
83
Vgl. Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein (2003), S. 27 ff., bei den meisten der prinzi-
piell mit einem KKS verknüpfbaren Leistungen wäre aus Sicht des Datenschutzes auch eine anonyme oder pseudo-
nyme Abwicklung des KKS denkbar.
84
Vgl. Meissner, A., Merzenich, M., Wilde, K. D. (2002), S. 4 und Mohme, J. (1993), S. 38 ff. sowie Tomczak, T.,
Reinecke, S., Dittrich, S. (2003), S. 283
20
4.2.4.2 Akzeptanten
Neben den Eintrittsbeschränkungen für potenzielle Akzeptanten durch geografische (Ort
der/des POS) oder themenspezifische (Branchenzugehörigkeit) Positionierungskriterien
kann eine zusätzliche Selektion auch mittels weiterer, beliebiger objektiver und subjektiver
Kriterien (bspw. Umsatz, Marktanteil, bestehende Absatzbeziehung, Mitgliedschaft bzw.
Beteiligung in/an der Trägergesellschaft oder der Attraktivität für Kunden) erfolgen.
Ein hinsichtlich der Akzeptanten offenes KKS liegt vermutlich nur dann vor, falls ein voll-
kommen diskriminierungsfreier Zugang für alle Instanzen, die sich innerhalb der durch die
thematischen und räumlichen Positionierungskriterien des Systemkonzepts vorgegebenen
Schnittmenge befinden und als Akzeptanten beteiligen möchten, durch den Anbieter ge-
währleistet wird.
85
Ein geschlossenes System liegt demzufolge bspw. dann vor, falls ein
Anbieter nur seine Geschäftskunden oder nur Unternehmen einer bestimmten Größen-
klasse bzw. mit einem gewissen Marktanteil als Akzeptanten aufnimmt oder eine(n) sog.
Branchenexklusivität bzw. -schutz garantiert, bei dem der Anbieter den Akzeptanten Ein-
schränkungen bzgl. der Aufnahme weiterer Akzeptanten, bspw. dem Ausschluss von Kon-
kurrenten, vertraglich zusichert. Werden im Rahmen eines KKS mehrere Kartenversionen
ausgegeben, können auch die akzeptantenseitigen Eintrittsbedingungen für die verschie-
denen Karten unterschiedlich oder für alle Karten einheitlich gestaltet werden. Die zwi-
schen dem Anbieter und den einzelnen Akzeptanten jeweils vereinbarten Rechte und
Pflichten, bspw. hinsichtlich der Entgeltpflichtigkeit der Teilnahme, stellen dabei - insofern
sie nicht solche Exklusivitätsvereinbarungen beinhalten - vermutlich keine Kriterien i.S. der
Offenheit von KKS dar.
86
Insofern kann prinzipiell auch bei einem offenen System durch
den Anbieter eine akzeptantenindividuelle Differenzierung bzw. Diskriminierung, bspw.
hinsichtlich der den Teilnehmern zu gewährenden Leistungen, der Kommunikation der
Kartenakzeptanz, Auslage von Antragsformularen und Distribution von Karten, der Erfas-
sung von Transaktionsdaten, des Datenzugangs, der zu entrichtenden Gebühren und der
jeweiligen vertraglichen Einflussmöglichkeiten anhand subjektiver und objektiver Kriterien
erfolgen.
4.3 Technologie (Einsatz von Hard- und Softwarekomponenten)
Um ein KKS betreiben zu können, werden zunächst grundsätzlich nur Kundenkarten als
Identifikations- und Legitimationsbelege benötigt. Die auf der Karte abgelegten, kartenin-
dividuellen Identifikationsdaten können maschinenlesbar oder nicht-maschinenlesbar sein.
Die Karteneinsätze können bei maschinenlesbaren Karten an den Akzeptanzstellen mittels
eines Terminals bzw. Kartenendgeräts (Front-End) i.d.R. elektronisch erfasst werden, bei
nicht-maschinenlesbaren Karten besteht nur die Möglichkeit zur manuellen, schriftlichen
85
Ob das Adjektiv ,,neutral" allen so bezeichneten Anbietern von am Markt real existierenden unternehmensübergrei-
fenden Kundenbindungssystemen gerecht wird, scheint bei dieser Betrachtungsweise fraglich.
86
Auch eine ggf. für den Eintritt erforderliche Beteiligung an der Trägergesellschaft i.F. der Mitgliedschaft (Verein) oder
Bar- und Sacheinlagen (Unternehmen) führt, insofern sich alle innerhalb der thematischen und räumlichen Positio-
nierungskriterien des Systemkonzepts befindlichen Instanzen potenziell beteiligen können, vermutlich nicht zu einem
geschlossenen KKS.
21
Datenerhebung per Hand. Hinsichtlich der dabei erfassbaren Informationen, den sog.
Transaktionsdaten, können neben den Identifikationsdaten der Karte (i.d.R. die Karten-
nummern) bspw. die Daten der unter Kartenvorlage getätigten (Kauf-)Vorgänge, wie
bspw. Ort, Datum, Zeitpunkt, Art und Menge d. erworbenen Leistungen und/oder Produk-
te, Waren- bzw. Leistungsgruppe, Umsatz, sowie die Daten der beanspruchten Kartenfunk-
tionen, Services oder Zusatzleistungen
87
gespeichert bzw. notiert werden. Via Terminals
elektronisch erhobene Daten können anschließend an ein ggf. existentes übergeordnetes
Computersystem (Back-End) übertragen werden, schriftlich bzw. manuell erhobene Da-
ten müssten vorher digitalisiert werden.
Im Hinblick auf die Softwarekomponenten eines KKS wird meist von einer Anwendung
bzw. Applikation gesprochen. Unter diesem Begriff werden alle Informationen, Daten,
Dateien, Kommandos, Abläufe, Zustände, Mechanismen, Algorithmen und Programme
zusammengefasst, die sich innerhalb der Karte (Oncard-Anwendungsteil) sowie außerhalb
der Karte (Offcard-Anwendungsteil) in den Terminals und im übergeordneten System be-
finden.
88
In den nachfolgenden Abschnitten werden die Hardwarekomponenten sowie die dabei
jeweils benötigten Softwarekomponenten ausführlicher beschrieben.
4.3.1 Kundenkarten
Prinzipiell bestehen drei, auch miteinander kombinierbare, Möglichkeiten zur Identifikation
einer Person: Der Besitz einer Sache, die Eigenschaften des Körpers und das Wissen um
ein Geheimnis.
89
Bei KKS wird bisher ausschließlich von der ersten Möglichkeit Gebrauch
gemacht, dabei kommen als Identifikationsbelege für den Nachweis der Teilnahmebe-
rechtigung i.d.R. Karten mit einem Kartenkörper aus Kunststoff im normierten ID-1-
Format
90
zum Einsatz, teilweise werden aber auch Papierkarten oder Karten aus anderwei-
tigem Material ohne normierte Abmessungen verwendet.
4.3.1.1 Mögliche Kartenelemente von Plastikkarten
Die technologischen Bezeichnungen für Plastikkarten, wie bspw. Chipkarte, Barcodekarte
etc. leiten sich aus dem Kartenelement ab, dass die für eine Identifikation des Inhabers
erforderlichen kartenindividuellen Informationen (bei Kundenkarten i.d.R. nur die Karten-
nummer) sowie ggf. weitere Daten, Algorithmen etc. in maschinenlesbarer Form enthält.
Von maschinenlesbaren Kartenelementen wird dann gesprochen, falls Hochprägun-
gen, Barcodes, Magnetstreifen, Chips oder optische Speicher zum Einsatz kommen.
91
Davon können Barcodes u.a. anhand der Art der Codierung (ein- oder zweidimensional)
87
Dies sind bspw. bei einem Bonusprogramm die Anzahl der Bonuspunkte sowie die Art des Vorgangs (Gutschrift,
Stornierung oder Einlösung).
88
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 908
89
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 502 f.
90
Das bekannteste Kartenformat wird gem. ISO 8710 mit ID-1 bezeichnet, die Länge ist auf 85,6 mm, die Breite auf
54 mm und die Dicke auf 0,76 mm festgelegt, vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 32 ff.
91
Andere maschinenlesbare Kartenelemente, wie bspw. Metallfolien (induktive Datencodierung) oder die sog. Wie-
gand-Codierung spielen bei Kundenkarten keine Rolle. Vgl. dazu Störmer, W. (1997), S. 68 ff.
22
näher klassifiziert werden. Chips sind u.a. hinsichtlich der Art des Halbleiterchips (Spei-
cher- oder Mikroprozessorchip) und der Art der Daten- und Energieübertragung (kontakt-
los und/oder kontaktbehaftet) unterscheidbar. Optische Speicherelemente können in ge-
mäß ISO 11693/11694 genormte Speicherfelder und sog. shape-CD's im Kartenformat
differenziert werden.
92
Auf einer Karte sind i.d.R. jedoch auch kartenindividuelle Informationen abgelegt, die
ohne maschinelle Hilfsmittel wie Terminals bzw. Kartenendgeräte vom Anwender direkt
gelesen bzw. visuell ausgewertet und ggf. manuell per Hand (schriftliche Notation) über-
tragen werden können. Dies trifft u.a. auf die Aufbringung von Zeichen und Ziffern in
Klarschrift, bspw. einer Kartennummer oder Namens, sowie von Fotos mittels Lasergravur,
Bedruckung oder i.F.v. eines Hologramms, Unterschriftsfeldes oder ähnlicher Verfahren
zu.
93
Enthält eine Karte ausschließlich nicht maschinenlesbare Informationen, wird sie als nicht-
maschinenlesbare Karte bezeichnet. Ist sie hingegen auch mit maschinenlesbaren Karten-
elementen ausgestattet, richtet sich ihre Bezeichnung nur nach diesem/diesen Element(en).
Die sog. Hybridkarten sind dabei Mischformen mit Chip und Magnetstreifen und/oder
optischem Speicher. Ist aber hingegen ein Chip oder Magnetstreifen mit einem Barcode
oder einer Hochprägung kombiniert, wird nicht von einer Hybridkarte, sondern weiterhin
von Chip- bzw. Magnetstreifenkarten gesprochen. Eine Übersicht über die wesentlichen
Eigenschaften und Fähigkeiten der maschinenlesbaren Kartenelemente, welche sich auch
auf die Gestaltung des KKS und dessen Leistungen auswirken können, ist Tabelle 5 zu
entnehmen, genauere Angaben u.a. zu der ihnen zugrunde liegenden Technologie befin-
den sich im Anhang.
92
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 26 f.
93
Die Informationen von Hochprägungen sowie teilweise auch einigen eindimensionalen Barcodes (falls wie bspw.
beim EAN-Code unterhalb des Barcodefeldes die (alpha-)numerische Bedeutung in Klarschrift steht) sind sowohl in
maschinenlesbarer als auch in visuell erfassbarer Form abgelegt.
23
*Grobschätzungen für eine Plastikkarte inkl. des jeweiligen Kartenelements (Kleinauflage)
Tabelle 5
Eigenschaften und Fähigkeiten von maschinenlesbaren Kartenelementen
(Quelle: eigene Darstellung nach Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 17 ff. und Jesse, R.,
Rosenbaum, O. (2000), S. 27 ff.)
4.3.1.2 Multifunktionsfähige Kartenelemente und sonstige multifunktionsfähige Trägerme-
dien
In Zusammenhang mit KKS werden oft sog. multifunktionale Kundenkarten eingesetzt.
94
Als multifunktionsfähig werden in der Literatur Kartenelemente bezeichnet, die mehrere
Anwendungen unterstützen können und daher über ein Betriebssystem mit Verwal-
tungsfunktionen verfügen müssen, welches das Ändern und Löschen der gespeicherten
Daten und Anwendungen sowie auch das Speichern von neuen Informationen und Appli-
kationen ermöglicht und den Betrieb von mehreren Anwendungen gestattet.
95
Von den o.g. Kartenelementen sind jedoch nur Mikroprozessorchips multifunktionsfä-
hig. Bei einigen der übrigen Kartenelemente können die gespeicherten Informationen
zwar verändert und gelöscht werden, jedoch verfügt keines dieser Elemente über ein Be-
triebssystem mit Verwaltungsfunktionen, mit welchem parallel mehrere Anwendungen un-
terstützt und betrieben werden könnten.
Gemäß der in Kapitel 3.1 getroffenen Definition von Kundenkarten muss ein ,,kartenba-
siertes" Kundenbindungssystem jedoch nicht zwangsläufig auf (Plastik-)Karten bzw. die
diesbezüglich einsetzbaren Kartenelemente als Identifikationsbelege angewiesen sein.
Grundsätzlich können daher auch andere Gegenstände, bspw. sogar bereits im Besitz des
Kunden befindliche, bewegliche multifunktionsfähige Medien als portable Träger der Iden-
94
Vgl. Diehl, C. (2003), S. 52 f.
95
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 932
maximal speicher-
bzw. darstellbare
Datenmenge
(niedrig < 1 kB,
mittel 1 kB =< 5 kB,
hoch > 5 kB)
Art der
Datenübertragung
elektronische
Erfassung der
Daten via
Terminal
möglich ?
elektronische
Veränderung
gespeicherter
Daten
möglich ?
Multifunk-
tionalität
gegeben ?
Sicherheit der
gespeicherten bzw.
dargestellten Daten
bzgl. Manipulation
und Duplizierung
erreichbar ?
Stückkosten*
(niedrig < 0,5 EUR,
mittel 0,5 EUR =< 1 EUR,
hoch > 1 EUR)
niedrig
mechanisch
N
N
N
durch Verbindung
mit Hologramm
(mechanisch)
niedrig
ein-
dimensional
niedrig
optisch
J
N
N
durch Verbindung
mit Infrarotfolie
(mechanisch)
niedrig
zwei-
dimensional
mittel
optisch
J
N
N
durch Krypto-
algorithmen bei der
Datencodierung
niedrig bis mittel
niedrig
elektromagnetisch
J
J
N
durch Sensoren
(mechanisch)
niedrig bis mittel
kontakt-
behaftet
hoch
elektrisch
J
J
N
durch Zugriffs-
steuerung im Chip
niedrig bis mittel
kontaktlos
hoch
elektromagnetisch J
J
N
durch Zugriffs-
steuerung im Chip
mittel bis hoch
kontakt-
behaftet
hoch
elektrisch
J
J
J
durch Krypto-
algorithmen und
Zugriffssteuerung
im Chip
mittel bis hoch
kontaktlos
hoch
elektromagnetisch J
J
J
durch Krypto-
algorithmen und
Zugriffssteuerung
im Chip
mittel bis hoch
shape CD
hoch
optisch
J
N
N
durch div. elektro-
nische Verfahren
mittel
Speicherfeld
hoch
optisch
J
N
N
durch Kombination
mit Chip a.d. Karte
hoch
optische
Speicherelemente
Karten- bzw.
Identifikationselement
Chip
Speicher-
chip
Mikro-
prozessor-
chip
Hochprägung
Magnetstreifen
Barcode
24
tifikationsdaten und Applikationen eines KKS in Frage kommen. Diese Möglichkeit trifft
u.a. auf mobile Endgeräte wie Mobiltelefone oder PDA's bzw. Handheld-Computer zu.
4.3.1.3 Eigenständige und virtuelle Kundenkarten
Unter einer eigenständigen Kundenkarte soll hier ein Identifikationsbeleg verstanden
werden, der eigens für ein KKS in physisch existenter Form an Kunden herausgegeben
wird. Eigenständige Kundenkarten sind bzgl. ihrer äußerlichen Gestaltung stets mit der
Marke (dem ,,Brand") des KKS versehen. Handelt es sich um ein nicht-
multifunktionsfähiges Trägermedium, können neben den erforderlichen Identifikationsda-
ten entsprechend der Speicherkapazität des verwendeten Kartenelements zwar zusätzliche
Informationen gespeichert werden, jedoch kann die Karte nicht mehrere Anwendungen
unterstützen. Auf einem multifunktionsfähigen Trägermedium sind dagegen sowohl eine
als auch mehrere Anwendungen speicherbar, wobei in letzterem Fall die ggf. für das KKS
benötigte(n) Applikation(en) entweder als Haupt- oder Zusatzanwendung(en) fungieren
können, jedoch die Funktionalität als Kundenkarte klar im Mittelpunkt steht.
96
Eine virtuelle Kundenkarte ist ein Identifikationsbeleg, dessen Identifikationsmerkmal
und Applikationen in elektronischer Form auf einem multifunktionsfähigen Trägermedium
abgelegt
97
werden, welches sich bereits im Umlauf bzw. Besitz des Kunden befindet und
nicht aufgrund eines KKS herausgegeben oder produziert wurde. Das ,,fremde" Träger-
medium kann nicht mit der Marke des KKS versehen werden und steht daher auch äußer-
lich nicht in Beziehung zum KKS.
98
Es unterstützt bereits eine oder mehrere Anwendungen,
die nicht mit einem KKS in Verbindung steht/stehen, dies kann bspw. die Teilnahme am
elektronischen Zahlungsverkehr (z.b. ec-Karte), an der mobilen Telekommunikation (z.b.
Mobiltelefon) und/oder dem elektronischen Ticketing im ÖPNV sein. Bei einer virtuellen
Karte können die ggf. für das KKS benötigte(n) Applikation(en) nur als Zusatzapplikati-
on(en) gespeichert werden, die Funktionalität als Kundenkarte ist von nachrangiger Be-
deutung.
In Zusammenhang mit der im vorhergehenden Abschnitt erläuterten Multifunktionalität
lässt sich folgendes feststellen:
Nicht-multifunktionsfähige Trägermedien, bspw. Papierkarten oder Plastikkarten ohne
Mikroprozessorchip, können nur als eigenständige Kundenkarten genutzt werden.
Von den multifunktionsfähigen Trägermedien können Mikroprozessorchipkarten sowohl
als eigenständige oder virtuelle Kundenkarten genutzt werden, bei handelsüblichen mobi-
96
So ist bspw. bei KKS mit Bonusprogrammen, die auf Co-Branding-Basis (siehe Abschnitt 5.2.2.1) mittels eigenstän-
diger kontoungebundener Geldkarten realisiert werden, die Karte großflächig mit der Marke (Branding) des KKS ver-
sehen. Aus Sicht des kartenausgebenden Kreditinstituts handelt es sich bei den eigenen Applikationen, u.a. der offe-
nen elektronischen Geldbörse ,,Geldkarte" um die Hauptanwendungen und bei den Daten und Applikationen der
Kundenkarte um Zusatzanwendungen. Praktisch stellt jedoch die Verwendungsmöglichkeit als Kundenkarte die
Hauptfunktionalität der Karte dar.
97
Bei Chipkarten wird hinsichtlich des Ladens der Daten einer Applikation in den Speicher (EEPROM) des Mikrocont-
rollers von Initialisierung gesprochen, vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 926
98
Vgl. Judt, E., Komatz, R. (2002), S. 14 ff.
25
len Endgeräten besteht mangels Branding-Möglichkeit dagegen nur die letztgenannte
Handhabe.
4.3.1.4 Personalisierung von Kundenkarten
Unter Personalisierung ist der Vorgang der Zuordnung einer Karte zu einer Person, bei
KKS dem Teilnehmer bzw. Antragsteller, zu verstehen. Im weiteren Sinne bedeutet der
Begriff, dass Daten, die einer einzelnen Person oder einer einzelnen Karte individuell zu-
geordnet sind, auf bzw. in der jeweiligen Karte abgelegt werden. Unabhängig davon, ob
dies personenbezogene oder kartenbezogene Informationen sind, handelt es sich dabei
um kartenindividuelle Daten.
99
Eine Personalisierung kann entweder durch physikalische Aufbringung von Ziffern, Zei-
chen in Klarschrift oder verschlüsselter Form (bspw. Barcodes) sowie von Fotos mittels
entsprechender Verfahren (Hochprägungen, Gravuren, Bedruckungen, Unterschriftsfelder
etc.) oder elektrisch durch das Laden von Daten in den Speicher der Karte bei Chips,
optischen Speicherelementen und Magnetstreifen vorgenommen werden.
100
Diese Daten
können an den Akzeptanzstellen entweder ohne oder mit Terminals entsprechend manuell
bzw. visuell oder elektronisch ausgewertet und übertragen werden (siehe Abschnitt
4.3.1.1).
Kundenkarten sind i.d.R. zumindest durch individuelle, laufende Kartennummern i.w.S.
personalisiert, welche gleichzeitig primär die Identifikationsdaten darstellen und bei
Einsatz maschinenlesbarer Kartenelemente zusätzlich meist auch in Klarschrift abgelegt
werden. Die ausgegebenen Karten können bei ihrer Aushändigung bzw. vor ihrem Ver-
sand an die zukünftigen Karteninhaber durch Notation der jeweiligen Kartennummer den
entsprechenden, im Antragsformular offen gelegten, Kundendaten der Antragsteller zuge-
ordnet werden. Die Kundendatensätze werden inkl. der Kartenummern in der Datenbank
des Hintergrundsystems gespeichert. Auf diese Weise können die ggf. per Terminal oder
manuell erfassten Transaktionsdaten im Hintergrundsystem mit allen vorhandenen Kun-
dendaten des Antragstellers verknüpft werden.
Falls ausschließlich kartenbezogene Informationen (laufende Kartennummer) aufgebracht
sind, kann daher - sofern die Kundenkarte nicht übertragen werden darf - eine Überprü-
fung der Identität von Karteninhaber und Kartennutzer in Echtzeit ohne zusätzliche Authen-
tisierungsverfahren (bspw. PIN-Eingabe) allein durch den Aufbau einer Online-Verbindung
zum Hintergrundsystem durchgeführt werden.
101
Die Daten der rechtmäßigen Inhaber sind
nur dort aktuell verfügbar. Diese Informationen könnten zwar auch regelmäßig an alle
vorhandenen Terminals gesendet werden und wären dann auch dezentral offline verfüg-
bar, jedoch nicht in Echtzeit. Für eine ausschließlich kartenbezogene Personalisierung
findet teilweise auch der Begriff Individualisierung Verwendung, im Rahmen dieser Arbeit
99
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 648 u. 937
100
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 648 u. 937
101
Die Überprüfung der Identität des Kartennutzers spielt jedoch allgemein bei KKS i.d.R. keine oder nur eine unterge-
ordnete Rolle.
26
soll sie als offcard-Personalisierung bezeichnet werden.
102
Da keine personenbezoge-
nen Informationen auf die Karte aufgebracht werden, können vorrätige Exemplare unmit-
telbar im Anschluss an die kundenseitige Übergabe des ausgefüllten und unterzeichneten
Kartenantrags (und Notation der Nummer der ausgegeben Karte) ausgehändigt bzw. ver-
sendet werden.
Sind neben kartenbezogenen auch personenbezogene Informationen, wie bspw. der
Name oder ein Foto des Karteninhabers, auf der Karte abgelegt, werden diese nachfol-
gend als Kundenkarten mit einer oncard-Personalisierung bezeichnet. Der Vorteil dieser
Vorgehensweise ist - bei manipulationssicheren Kartenelementen bzw. Trägermedien - in
der Überprüfbarkeit der Identität des Karteninhabers zu sehen, bspw. beim Namen durch
Datenabgleich mit dem auf Verlangen vorzulegenden Personalausweis. Neben der Kon-
trollmöglichkeit kann die Speicherung personenbezogener Daten bspw. aber auch dazu
genutzt werden, den Geburtstag des Kunden erkennen zu können und ihm ein Präsent etc.
zu überreichen oder bei einem angeschlossenen Lieferdienst die Adresse des Kunden für
den Lieferschein einzulesen. Der Nachteil von oncard-Personalisierungen besteht neben
den zusätzlich anfallenden Kosten darin, dass die entsprechenden Daten nach der kun-
denseitigen Übergabe des ausgefüllten Kartenantrags erst bzw. noch aufgebracht werden
müssen und somit die Kundenkarte nur zeitverzögert
103
distribuiert bzw. ausgehändigt
werden kann. Um diese Zeitspanne zu überbrücken, können bspw. provisorische Über-
gangskarten zum Einsatz kommen.
Eigenständige Karten können zusätzlich zur offcard-Personalisierung auch physikalisch
sowie ggf. elektronisch (bei Chips, Magnetstreifen und optischen Speichern) oncard-
personalisiert werden. Potenzielle Trägermedien für Virtuelle Karten sind i.d.R. bereits
Träger personen- oder karten- bzw. geräteindividueller Daten und können physikalisch
nicht (mehr) oncard-personalisiert werden. Als Identifikationsdaten kommen in diesem Fall
die vorhandenen Karten- bzw. Gerätenummern oder die individuellen Daten der aufge-
brachten Zusatzapplikationen, welche neben kartenbezogenen Informationen (bspw. die
Applikationsnummer) ggf. auch personenbezogene Angaben enthalten können, in Frage.
4.3.2 Terminals
Terminals bzw. (Karten-)Endgeräte haben die Aufgabe, den Kontakt zwischen einem ma-
schinenlesbaren Identifikationsbeleg und der Außenwelt, bspw. einer Akzeptanzstelle her-
zustellen.
104
Da die Technik der einzusetzenden Terminals stark von dem jeweils verwende-
ten Kartenelement abhängt, wird nachfolgend nur auf prinzipielle technische Gegebenhei-
ten eingegangen.
102
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 937
103
In elektronischer Form kann die oncard-Personalisierung ggf. noch dezentral via Terminal in kurzer Zeit (Minuten)
erfolgen, eine optische oncard-Personalisierung wird i.d.R. zentralisiert mittels spezieller Geräte (Kartendrucker) vor-
genommen. In diesem Fall können zwischen Antragsstellung, der Datenübergabe an den Anbieter bzw. Systemliefe-
ranten und der Kartendistribution mehrere Tage bis Wochen verstreichen, je nachdem, ob die Personalisierung wäh-
rend oder nach (Vorhaltung von Blanko-Karten) der Kartenproduktion erfolgt.
104
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 661
27
4.3.2.1 Schnittstelle zur Karte
Um eine Identifikation durchführen zu können, müssen Terminals grundsätzlich mit einer
Schnittstelle zur Karte ausgestattet sein, die bspw. als Kartenkontaktiereinheit oder Karten-
leser bezeichnet wird. Diese Einheit, in die die Karte eingesteckt oder -gelegt, bzw. an der
sie vorbeigeführt wird, besitzt meist nur eine mechanische oder optische Funktion. Über
diese Schnittstelle können die auf einer Karte abgelegten Informationen ausgelesen, ggf.
auch verändert, gelöscht oder auch neue Daten hinzugefügt werden.
105
4.3.2.2 Schnittstelle zum Benutzer
Daneben kann ein Terminal auch über Schnittstellen zum Benutzer verfügen. Dabei ist
zwischen internen, direkt an den Benutzer gerichteten, sog. ,,Mensch-Maschine"-
Schnittstellen, wie bspw. Displays, Tastaturen, Druckern, Lautsprechern und Mikrofonen,
und solchen Schnittstellen zu unterscheiden, die sich an externe Geräte des Benutzers rich-
ten, bspw. eine Infrarotschnittstelle, die u.a. mit einem Mobiltelefon oder PDA, aber nicht
direkt mit einer Person kommunizieren können.
106
4.3.2.3 Schnittstelle zum übergeordneten System
Terminals können zudem eine oder mehrere Schnittstelle(n) zur Kommunikation mit einem
ggf. vorhandenen, übergeordneten System besitzen. Dies kann bspw. ein Modem, eine
Netzwerkkarte, eine Luftschnittstelle (Funk) oder eine serielle Schnittstelle sein.
Bei Online-Terminals besteht während der Betriebszeit eine permanente Direktverbin-
dung (Standleitung) zum sog. Hintergrundsystem. Ein Beispiel hierfür sind im Bereich von
Zutrittskontrollen eingesetzte Terminals ohne Mensch-Maschine-Schnittstelle.
107
Offline-Terminals besitzen dagegen die Fähigkeit, mehr oder weniger autark arbeiten zu
können, sie tauschen nur in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen Informationen
mit dem Hintergrundsystem aus. Bei KKS bspw. sendet das Terminal zwischengespeicherte
Transaktionsdaten in Kombination mit seiner Terminalidentifikationsnummer an das über-
geordnete System, während dieses wiederum Verwaltungsdaten an das Terminal übermit-
telt. Vollständig offline, also ohne jeglichen Datenaustausch mit einem übergeordneten
System arbeitende Geräte sind praktisch nicht existent.
108
Die Kommunikation zwischen Offline-Terminals und dem übergeordneten System kann
manuell oder automatisch ausgelöst werden und direkt oder indirekt stattfinden. Bei einer
indirekten Verbindung werden die Daten in Intervallen entweder manuell per tragbarem
Computer, Transferchipkarte etc. mit dem entsprechenden Zeit- und Organisationsauf-
105
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 661 ff.
106
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 662
107
Falls bspw. eine verloren gegangene Karte im Hintergrundsystem gesperrt wird, ist diese Information (neue Sperrliste)
bei Online-Terminals durch die permanente Datenübertragung sofort in Echtzeit verfügbar, während Offline-
Terminals dieselbe Information nur zeitversetzt erreichen kann. Diesem Sicherheitsaspekt kann andererseits bei Ver-
wendung eines Offline-Terminals mit Tastatur auch durch Eingabe einer Geheimzahl (PIN) zur zusätzlichen Authenti-
fizierung Genüge getan werden.
108
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 663 f., jedes Terminal fordert gelegentlich bspw. eine neue Sperrliste oder ein
Update der Terminalsoftware an und/oder übermittelt die offline gespeicherten Transaktionsdaten.
28
wand oder über einen Konzentrator-Computer, mit dem mehrere Terminals gleichzeitig
und permanent verbunden sind und der bei Bedarf automatisch mit dem Hintergrundsys-
tem Kontakt aufnimmt, übertragen.
109
Eine weitere diesbezügliche Möglichkeit besteht in
der Übergabe der Daten per Internet.
Die Strecke für eine direkte Verbindung zwischen Terminal und dem übergeordneten
System ist innerhalb von Gebäuden typischerweise eine elektrische Leitung oder ein Licht-
wellenleiter, bei räumlich weiter voneinander entfernten Standorten üblicherweise eine
Telefonleitung. Für die direkte Datenübertragung bspw. mit einem Wählmodem ausges-
tattete Offline-Terminals nutzen die Möglichkeit zur selbstständigen, manuell auslösbaren
oder automatisch ausgelösten
110
, Kommunikationsaufnahme, wodurch die die Kosten der
Datenübertragung erheblich reduziert werden können. Da die Bereitstellung von Standlei-
tungen für Online-Terminals sehr kostenintensiv ist, wird bei größeren Entfernungen zwi-
schen Terminals und Hintergrundsystem, sofern die Möglichkeit besteht, auf Offline-
Terminals zurückgegriffen. Diese Handhabe wird v.a. durch Sicherheitsanforderungen des
Systems determiniert und wirkt sich auf die Terminalausstattung bzgl. der erforderlichen
Schnittstellen zum Benutzer aus.
111
4.3.2.4 Funktionale Komponenten, Transaktionsdatenerhebung, Geräteausführungsfor-
men, Ortsgebundenheit und Energieversorgung
Um die Schnittstellen zur Karte, zum Benutzer sowie zum übergeordneten System anzu-
steuern und verwalten sowie die von ihnen gelieferten Informationen verarbeiten und spei-
chern zu können, sowie ggf. im Gegenzug Daten an diese zu übermitteln zu können, wird
ein Terminalcomputer mit eigenem Prozessor und Speicherelementen benötigt.
112
Diese Notwendigkeit ist aber nur bei solchen Kartenarten gegeben, deren Daten auch
elektronisch erfasst werden können. Online-Terminals ohne Mensch-Maschine-
Schnittstelle, die nur den Kontakt zwischen Hintergrundsystem und Karte herstellen, benö-
tigen ebenfalls keinen eigenen Prozessor.
113
Terminals mit einem eigenen Prozessor sind für den Betrieb desselben auf einen Pro-
grammcode angewiesen, der als Hard- oder Software in den Speicherelementen hinter-
legt sein kann und dessen Programmroutinen die eingangs erwähnten Vorgänge steuern.
Softwarebasierte Programme und Parameter können dabei ggf. verändert werden. Remo-
tefähige Terminals sind in der Lage, via Hintergrundsystem-Schnittstelle Programmcode
nachzuladen. Sind die auf den Karten enthaltenen Informationen durch Kryptoalgorithmen
109
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 691
110
Die Kriterien für die Aufnahme einer selbstständigen Verbindung zum Hintergrundsystem werden in der Terminal-
software konfiguriert. Dies können bspw. vorgangsbezogene Kriterien, wie bspw. Zahlungsvorgänge, Bonifizierungs-
vorgänge oder zeitbezogene Kriterien, wie bspw. ein festgelegter täglicher/wöchentlicher/monatlicher Zeitpunkt oder
auch eine bestimmte Auslastung der Speicherkapazität sein.
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Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 663 f., Verfügt ein Terminal bspw. nicht über eine Mensch-Maschine-
Schnittstelle, muss zumindest während eines Kartenbenutzungsvorgangs über die Schnittstelle zum übergeordneten
System zwangsläufig eine direkte Verbindung des Terminals mit dem Hintergrundrechner bestehen. Dieser über-
nimmt dann seinerseits die vollständige Steuerung des Vorgangs und stellt somit die eigentliche Verbindung zwischen
Karte und Benutzer her.
112
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 661 ff.
113
Vgl. Rankl, W., Effing, W. (2002), S. 661
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832486099
- ISBN (Paperback)
- 9783838686097
- DOI
- 10.3239/9783832486099
- Dateigröße
- 2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Universität Dresden – Verkehrswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2005 (März)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- öffentlicher personennahverkehr citycard kundenkarte elektronisches fahrgeldmanagement intermobil region dresden
