Marktsegmentierung im internationalen Kontext
Eine marktforschungsspezifische Betrachtung am Beispiel der Automobilbranche
©2004
Diplomarbeit
96 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Im Rahmen der fortschreitenden Internationalisierung der Geschäftstätigkeit von Unternehmen ist die erfolgreiche Bearbeitung von Auslandsmärkten zur Sicherung des Unternehmenserfolges immer wichtiger geworden. So erwirtschaften bspw. viele deutsche Unternehmen heute mehr als 50% ihres Umsatzes außerhalb des Heimatmarktes. Aufgrund dieser Entwicklung als auch vor dem Hintergrund der durch die Internationalisierung bedingten Intensivierung des Wettbewerbs und sich innerhalb vieler Branchen aufzeigender Marktsättigungstendenzen ist die Bedeutung des internationalen Marketings in den letzten Jahren stetig gestiegen.
Während zu Beginn der Internationalisierung die Frage nach der Standardisierung oder Differenzierung der Marktbearbeitung auf Basis der Ländermärkte diskutiert wurde, stellt sich heute diese Fragestellung auf Basis von Marktsegmenten, da das Nachfrageverhalten der Konsumenten innerhalb der Ländermärkte heute verstärkt von Individualisierungsbestrebungen geprägt ist, so dass eine zunehmende Fragmentierung innerhalb der Ländermärkte zu beobachten ist.
Somit kann es sein, dass Konsumenten unterschiedlicher Länder aufgrund erhöhter Mobilität, besserer Kommunikations- und Informationstechnologien, der Angleichung demographischer Strukturen und einer qualifizierteren Ausbildung heute mehr Ähnlichkeiten in ihrem Nachfrageverhalten aufweisen als Konsumenten eines Landes.
Die skizzierten Entwicklungen auf Seiten des Konsumentenverhaltens sowie die Tendenz verkürzter Produktlebenszyklen bei steigenden Aufwendungen für Forschung und Entwicklung deuten sowohl auf die Notwendigkeit als auch auf das Potenzial hin, die absatzwirtschaftlichen Aktivitäten an länderübergreifenden Zielgruppen auszurichten. Die Existenz transnationaler Zielgruppen kann von Unternehmen jedoch nicht allgemeingültig angenommen werden, sondern muss vor dem Hintergrund des jeweiligen Produktes unternehmensindividuell untersucht werden.
Auf Basis dieser Erkenntnis ist das Ziel dieser Arbeit zu zeigen, wie Unternehmen internationale Marktsegmente und insbesondere transnationale Zielgruppen theoretisch identifizieren können, ohne dass lukrative landesspezifische Segmente übersehen werden. Dabei werden marktforschungsspezifische Herausforderungen und Problembereiche thematisiert, welche während des internationalen Segmentierungsprozesses berücksichtigt werden müssen, um zu gewährleisten, dass das internationale Marktsegmentierungsergebnis möglichst […]
Im Rahmen der fortschreitenden Internationalisierung der Geschäftstätigkeit von Unternehmen ist die erfolgreiche Bearbeitung von Auslandsmärkten zur Sicherung des Unternehmenserfolges immer wichtiger geworden. So erwirtschaften bspw. viele deutsche Unternehmen heute mehr als 50% ihres Umsatzes außerhalb des Heimatmarktes. Aufgrund dieser Entwicklung als auch vor dem Hintergrund der durch die Internationalisierung bedingten Intensivierung des Wettbewerbs und sich innerhalb vieler Branchen aufzeigender Marktsättigungstendenzen ist die Bedeutung des internationalen Marketings in den letzten Jahren stetig gestiegen.
Während zu Beginn der Internationalisierung die Frage nach der Standardisierung oder Differenzierung der Marktbearbeitung auf Basis der Ländermärkte diskutiert wurde, stellt sich heute diese Fragestellung auf Basis von Marktsegmenten, da das Nachfrageverhalten der Konsumenten innerhalb der Ländermärkte heute verstärkt von Individualisierungsbestrebungen geprägt ist, so dass eine zunehmende Fragmentierung innerhalb der Ländermärkte zu beobachten ist.
Somit kann es sein, dass Konsumenten unterschiedlicher Länder aufgrund erhöhter Mobilität, besserer Kommunikations- und Informationstechnologien, der Angleichung demographischer Strukturen und einer qualifizierteren Ausbildung heute mehr Ähnlichkeiten in ihrem Nachfrageverhalten aufweisen als Konsumenten eines Landes.
Die skizzierten Entwicklungen auf Seiten des Konsumentenverhaltens sowie die Tendenz verkürzter Produktlebenszyklen bei steigenden Aufwendungen für Forschung und Entwicklung deuten sowohl auf die Notwendigkeit als auch auf das Potenzial hin, die absatzwirtschaftlichen Aktivitäten an länderübergreifenden Zielgruppen auszurichten. Die Existenz transnationaler Zielgruppen kann von Unternehmen jedoch nicht allgemeingültig angenommen werden, sondern muss vor dem Hintergrund des jeweiligen Produktes unternehmensindividuell untersucht werden.
Auf Basis dieser Erkenntnis ist das Ziel dieser Arbeit zu zeigen, wie Unternehmen internationale Marktsegmente und insbesondere transnationale Zielgruppen theoretisch identifizieren können, ohne dass lukrative landesspezifische Segmente übersehen werden. Dabei werden marktforschungsspezifische Herausforderungen und Problembereiche thematisiert, welche während des internationalen Segmentierungsprozesses berücksichtigt werden müssen, um zu gewährleisten, dass das internationale Marktsegmentierungsergebnis möglichst […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8574
Gebhard, Sandra Nadin: Marktsegmentierung im internationalen Kontext - Eine
marktforschungsspezifische Betrachtung am Beispiel der Automobilbranche
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Universität Mannheim, Diplomarbeit, 2004
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http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
I
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS
I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
III
TABELLENVERZEICHNIS
IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
V
1 EINLEITUNG
1
1.1 Problemstellung
1
1.2
Gang der Untersuchung
2
2 THEORETISCHE
GRUNDLAGEN
4
2.1 Internationales
Marketing
4
2.1.1
Bedeutung und Definition des internationalen Marketings
4
2.1.2
Grundorientierungen im internationalen Marketing
5
2.1.3
Besonderheiten des internationalen Marketings
7
2.2 Marktsegmentierung
9
2.2.1
Charakterisierung der Marktsegmentierung
9
2.2.2
Marktsegmentierungskriterien
11
2.2.2.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
11
2.2.2.2 Marktsegmentierungskriterien der Konsumgüterindustrie
13
2.2.3
Ansätze, Methoden und Verfahren zur Identifikation von Markt-
segmenten 16
3 INTERNATIONALE
MARKTSEGMENTIERUNG
21
3.1
Eingliederung der Marktsegmentierung in das internationale Marketing
21
3.2
Der internationale Marktsegmentierungsprozess
23
3.2.1
Ziel des internationalen Marktsegmentierungsprozesses 23
3.2.2
Internationale Segmentierungskonzepte 24
3.3 Der
mehrstufig-intranational-additive Marktsegmentierungsprozess
25
3.3.1
Überblick
25
3.3.2
Länderauswahl
25
3.3.2.1 Marktwahlmodelle
26
3.3.2.2 Kriterien der Länderauswahl
27
3.3.2.3 Verfahren der Länderauswahl
29
3.3.2.3.1 Checklistenverfahren
30
3.3.2.3.2 Scoring-Modelle
31
II
3.3.2.3.3 Sequenzielle
Bewertungsverfahren
32
3.3.2.3.4 Portfolio-Analysen
33
3.3.3
Intranationale Abnehmersegmentierung
34
3.3.4
Länderübergreifender Vergleich der intranationalen Segmente
36
3.3.5
Internationale Zielmarktbestimmung
36
3.3.5.1 Bewertung der Marktsegmente
36
3.3.5.2 Auswahl der Marktsegmente
39
3.4 Marktforschungsspezifische
Herausforderungen und Problemfelder
41
3.4.1
Sekundärforschung
41
3.4.1.1 Evaluation von Informationsquellen
42
3.4.1.2 Evaluation von Informationsmaterialien
44
3.4.2
Primärforschung
47
3.4.2.1 Äquivalenz
der
Untersuchungssachverhalte
48
3.4.2.2 Äquivalenz
der
Untersuchungsmethoden
50
3.4.2.3 Äquivalenz
der
Untersuchungseinheiten
53
3.4.2.4 Äquivalenz
der
Untersuchungssituation
56
3.4.2.5 Äquivalenz
der
Untersuchungsdatenaufbereitung
58
3.4.2.6 Zusammenfassende
Beurteilung der Äquivalenzbedingungen
59
4 INTERNATIONALE
MARKTSEGMENTIERUNG IN DER
AUTOMOBILBRANCHE 60
4.1
Darstellung der aktuellen Situation der Automobilbranche
60
4.2
Die Relevanz der Marktsegmentierung für die Automobilbranche
62
4.3
Beispiel einer internationalen Marktsegmentierung
63
4.4
Implikationen für die Marktsegmentierung
67
5 ZUSAMMENFASSUNG
UND
AUSBLICK
70
ANHANG
V
LITERATURVERZEICHNIS
VIII
III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Marktsegmentierungskriterien
14
Abbildung 2: Marktsegmente unter Berücksichtigung von zwei Segmentierungs-
kriterien 18
Abbildung 3: Planungsprozess des internationalen Marketings
21
Abbildung 4: Der Segmentierungsquader
23
Abbildung 5: Der mehrstufig-intranational-additive Marktsegmentierungsprozess
25
Abbildung 6: Beispiel eines Länderportfolios
34
Abbildung 7: Extrempunkte von Marktsegmentierungs- und Marktpräsenzstrategien 40
Abbildung 8: Bedingungen für die länderübergreifende Äquivalenz von Primärdaten 48
Abbildung 9: Beispiel für die Anpassung einer Skala
53
Abbildung 10: Ergebnis der länderübergreifenden Segmentierung
66
IV
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Auslandsquoten ausgewählter deutscher Großunternehmen
4
Tabelle 2: Externe Rahmenbedingungen des internationalen Marketings
8
Tabelle 3: Ziele der Marktsegmentierung
11
Tabelle 4: Pkw-Neuzulassungen Westeuropa 1995-2003
61
V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ACEA
Association des Constructeurs Europeéns d'Automobiles
ANDC
Automotive News Data Center and Marketing Systems GmbH
BERI
Business Environment Risk Index
EPRG
Ethonzentrisch, Polyzentrisch, Regiozentrisch, Geozentrisch
EU
Europäische
Union
GGPZ
Gewichtete Gesamtpunktzahl
IFA
Institut
für
Automobilwirtschaft
Kfz
Kraftfahrzeug
OECD
Organization for Economic Cooperation and Development
Pkw
Personenkraftwagen
SUVs
Sport Utility Vehicles
VDA
Verband der Automobilindustrie e.V.
VR
Volksrepublik
VW
Volkswagen
AG
1
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
Im Rahmen der fortschreitenden Internationalisierung der Geschäftstätigkeit von Unter-
nehmen ist die erfolgreiche Bearbeitung von Auslandsmärkten zur Sicherung des
Unternehmenserfolges immer wichtiger geworden. So erwirtschaften bspw. viele deut-
sche Unternehmen heute mehr als 50% ihres Umsatzes außerhalb des Heimatmarktes.
1
Aufgrund dieser Entwicklung als auch vor dem Hintergrund der durch die Internationa-
lisierung bedingten Intensivierung des Wettbewerbs und sich innerhalb vieler Branchen
aufzeigender Marktsättigungstendenzen ist die Bedeutung des internationalen Marke-
tings in den letzten Jahren stetig gestiegen.
Während zu Beginn der Internationalisierung die Frage nach der Standardisierung oder
Differenzierung der Marktbearbeitung auf Basis der Ländermärkte diskutiert wurde,
2
stellt sich heute diese Fragestellung auf Basis von Marktsegmenten, da das Nachfrage-
verhalten der Konsumenten innerhalb der Ländermärkte heute verstärkt von Individuali-
sierungsbestrebungen geprägt ist, so dass eine zunehmende Fragmentierung innerhalb
der Ländermärkte zu beobachten ist.
3
Somit kann es sein, dass Konsumenten unter-
schiedlicher Länder aufgrund erhöhter Mobilität, besserer Kommunikations- und Infor-
mationstechnologien, der Angleichung demographischer Strukturen und einer qualifi-
zierteren Ausbildung heute mehr Ähnlichkeiten in ihrem Nachfrageverhalten aufweisen
als Konsumenten eines Landes.
Die skizzierten Entwicklungen auf Seiten des Konsumentenverhaltens sowie die Ten-
denz verkürzter Produktlebenszyklen bei steigenden Aufwendungen für Forschung und
Entwicklung deuten sowohl auf die Notwendigkeit als auch auf das Potenzial hin, die
absatzwirtschaftlichen Aktivitäten an länderübergreifenden Zielgruppen auszurichten.
Die Existenz transnationaler Zielgruppen kann von Unternehmen jedoch nicht allge-
meingültig angenommen werden, sondern muss vor dem Hintergrund des jeweiligen
Produktes unternehmensindividuell untersucht werden.
Auf Basis dieser Erkenntnis ist das Ziel dieser Arbeit zu zeigen, wie Unternehmen
internationale Marktsegmente und insbesondere transnationale Zielgruppen theoretisch
identifizieren können, ohne dass lukrative landesspezifische Segmente übersehen
werden. Dabei werden marktforschungsspezifische Herausforderungen und
1
Vgl. Hoppenstedt Bilanzdatenbank (2003), online; vgl. hierzu auch Tabelle 1.
2
Vgl. Levitt, T. (1983), S. 92ff.
3
Vgl. Rogge, H.-J. (2000), S. 358ff.
2
Problembereiche thematisiert, welche während des internationalen Segmentierungspro-
zesses berücksichtigt werden müssen, um zu gewährleisten, dass das internationale
Marktsegmentierungsergebnis möglichst realitätsnah ist und somit eine verlässliche
Grundlage für die internationale Marktbearbeitung darstellt. Zudem wird am Beispiel
der Automobilbranche ein Einblick in die Praxis gewährt, um die Relevanz der inter-
nationalen Marktsegmentierung und die Umsetzung der zuvor theoretisch erläuterten
Segmentierungskonzeption zu veranschaulichen.
1.2 Gang
der
Untersuchung
Einführend werden in Kapitel 2 theoretische Grundlagen des internationalen Marketings
und der Marktsegmentierung betrachtet. Die theoretischen Grundlagen des internatio-
nalen Marketings stellen nach der begrifflichen Abgrenzung Orientierungen des inter-
nationalen Marketings in Anlehnung an das EPRG-Konzept von Perlmutter dar und
zeigen im Anschluss die Besonderheiten des internationalen Marketings auf. Im Rah-
men der theoretischen Grundlagen der Marktsegmentierung erfolgen die Charakterisie-
rung der Marktsegmentierung, die Darstellung von Kriterien anhand derer Abnehmer
segmentiert werden können sowie die Vermittlung eines methodischen Überblicks zur
Identifikation von Marktsegmenten.
Im Fokus von Kapitel 3 steht die internationale Marktsegmentierung. Hierzu wird zu-
nächst eine Eingliederung der Marktsegmentierung in das internationale Marketing vor-
genommen, welche das Ziel verfolgt die strategische Relevanz der Marktsegmentierung
im internationalen Kontext zu verdeutlichen. Im Anschluss wird zur Beantwortung der
zentralen Fragestellung, wie internationale Marktsegmente identifiziert werden können,
das Blickfeld auf den Prozess der internationalen Marktsegmentierung gelenkt. Hierzu
wird das Ziel des Prozesses definiert und vor diesem Hintergrund die Eignung von
länderübergreifenden Segmentierungskonzepten diskutiert. Darauf aufbauend werden
die Stufen des internationalen Marktsegmentierungsprozesses detailliert anhand der
präferierten mehrstufig-intranational-additiven Marktsegmentierungskonzeption er-
läutert. Abschließend werden in Kapitel 3 marktforschungsspezifische Heraus-
forderungen und Problemfelder ausführlich thematisiert, die beachtet werden müssen,
um ein realitätsnahes internationales Marktsegmentierungsergebnis als Basis für die
Auswahl von Zielsegmenten und die Erstellung segmentspezifischer Marketingpro-
gramme zu gewährleisten.
3
Nach der theoretischen Betrachtung der internationalen Marktsegmentierung vermittelt
Kapitel 4 einen Einblick in die Praxis der Automobilbranche. Hierzu wird zunächst die
aktuelle Absatzmarktsituation dargestellt, um im Anschluss die Relevanz der inter-
nationalen Marktsegmentierung für die Automobilindustrie aufzuzeigen. Im Weiteren
wird ein Beispiel aus der Praxis diskutiert, woraus Implikationen für die internationale
Marktsegmentierung in diesem Sektor abgeleitet werden.
Abschließend fasst Kapitel 5 die Arbeit zusammen und vermittelt einen Ausblick.
4
2 THEORETISCHE
GRUNDLAGEN
2.1 Internationales
Marketing
2.1.1
Bedeutung und Definition des internationalen Marketings
Zunehmende weltwirtschaftliche Verflechtungen, eine durch die verstärkte Internatio-
nalisierung von Unternehmen bedingte Intensivierung des Wettbewerbs, Markt-
sättigungstendenzen sowie die zunehmende Relevanz von ausländischen Absatzmärkten
zur Sicherung des Unternehmenserfolgs, haben in den letzten Jahren zu einer erhöhten
Bedeutung des internationalen Marketings in Wissenschaft und Praxis geführt.
4
Zur
Verdeutlichung der Relevanz von ausländischen Absatzmärkten werden in Tabelle 1 die
Auslandsquoten
5
ausgewählter deutscher Großunternehmen dargestellt.
Tabelle 1: Auslandsquoten ausgewählter deutscher Großunternehmen
Auslandsquote (in %)
1993 1998 2003
BASF AG
67
75
79
BMW AG
59
71
73
Siemens AG
54
69
77
Volkswagen AG
55
65
70
Quelle: In Anlehnung an Perlitz, M. (2000), S. 14 (gemäß
Hoppenstedt Bilanzdatenbank); BASF AG (2004), online; BMW AG
(2004), online; Siemens AG (2004), online; Volkswagen AG (2004),
online.
Der Begriff des internationalen Marketings wird jedoch in der Literatur nicht einheitlich
abgegrenzt.
6
So definieren Meffert/Bolz das internationale Marketing ,,als Analyse, Pla-
nung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmens-
aktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land"
7
. Gemäß
Backhaus/Büschken/Voeth umfasst es das ,,Management ... marktbezogener Rück-
kopplungen und sofern signifikante ertragsrelevante marktbezogene Rückkopplungen
existieren oder entstehen - die gegenseitige Abstimmung der nationalen Marketing-
aktivitäten ... mit dem Ziel der Ertragsoptimierung über alle bearbeiteten Ländermärkte
hinweg"
8
. Hingegen definieren Czinkota/Ronkainen das internationale Marketing als
4
Vgl. Perlitz, M. (2000), S. 11ff; Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander, M. (2003), S. 1ff.
5
Die Auslandsquote entspricht dem prozentualen Anteil des Auslandsumsatzes vom Gesamtumsatz. Vgl.
Perlitz, M. (2000), S. 14.
6
Vgl. Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 25; Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M. (2003), S. 97; Homburg,
C./Krohmer, H. (2003), S. 905; Czinkota, M. R./Ronkainen, I. A. (2004), S. 4.
7
Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 25.
8
Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M. (2003), S. 97.
5
,,process of planning and conducting transactions across national borders to create
exchanges that satisfy the objectives of individuals and organizations"
9
.
Als Zusammenfassung der verschiedenen Definitionen, werden im Folgenden konstitu-
ierende Merkmale des internationalen Marketings angeführt:
10
Die Marketingaktivitäten erstrecken sich auf mehrere Länder, wobei die
Marketingaktivitäten innerhalb der Auslandsmärkte ,,nicht ... unsystematisch,
fallweise oder gar zufällig betrieben"
11
werden, sondern systematisch geplant und
zielgerichtet durchgeführt werden.
Die zielgerichtete Auslandsmarktbearbeitung erfolgt unabhängig von der gewähl-
ten Markteintrittsstrategie des Unternehmens. Mögliche Markteintrittstrategien
stellen z.B. Export, Franchising, Joint Venture oder die Gründung von auslän-
dischen Tochtergesellschaften dar.
Nationale Marketingentscheidungen werden unter Berücksichtigung eines län-
derübergreifenden Konzepts getroffen.
Abschließend kann somit festgehalten werden, dass das internationale Marketing die
systematische sowie zielgerichtete Konzeption und Durchführung von grenzüber-
schreitenden Marketingaktivitäten umfasst, wobei diese sowohl durch länderspe-
zifisches als auch länderübergreifendes Denken und Handeln geprägt sind.
12
2.1.2 Grundorientierungen
im
internationalen Marketing
Die Ausgestaltung des internationalen Marketings ist von der vorherrschenden Grund-
orientierung des Managements, welche die Einstellung des Managements bzgl. der be-
arbeiteten Ländermärkte widerspiegelt, abhängig.
13
Dies bedeutet, dass die
Grundorientierung des Managements die Art der internationalen Marktbearbeitung
prägt. Gemäß dem von Perlmutter initiierten und von Heenan/Perlmutter um die regio-
zentrische Komponente erweiterten EPRG-Konzept lassen sich die ethnozentrische,
polyzentrische, regiozentrische und die geozentrische Orientierung des Managements
unterscheiden.
14
9
Czinkota, M. R./Ronkainen, I. A. (2004), S. 4.
10
Vgl. Hummel, T. R. (1994), S. 3f; Sander, M. (2001), S. 410.
11
Hummel, T. R. (1994), S. 3.
12
Vgl. Zentes, J. (1995), Sp. 1031.
13
Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1231.
14
Vgl. Perlmutter, H. V. (1969), S. 9ff; Heenan, D. A./Perlmutter, H. V. (1979), S. 17ff.
6
Charakteristisch für die ethnozentrische Orientierung ist die Heimatmarktorientierung
der internationalen Aktivitäten. Dies bedeutet, dass die Marketingkonzeption des
Stammlandes weitgehend unverändert auf ausländische Märkte übertragen wird.
15
Eine
systematische Marktforschungsarbeit im Ausland unterbleibt,
16
da die Auslandsmarkt-
aktivitäten gegenüber den Aktivitäten im Inland generell als untergeordnet angesehen
werden.
17
Die geringe Bedeutung der Auslandsmarktaktivitäten verdeutlicht, dass die
ethnozentrische Orientierung des internationalen Marketings vorrangig im Anfangs-
stadium der absatzseitigen Internationalisierung von Unternehmen Anwendung findet.
18
Gemäß den konstituierenden Merkmalen des internationalen Marketings ist jedoch zu
bezweifeln, ob diese Orientierung überhaupt zum internationalen Marketing gezählt
werden sollte.
19
Die polyzentrische Orientierung basiert auf der Annahme der Einzigartigkeit der Län-
dermärkte und zeichnet sich durch eine differenzierte, an den landesspezifischen Be-
sonderheiten und Bedürfnissen ausgerichtete Marktbearbeitung aus. Dem lokalen
Management des jeweiligen Ländermarktes kommt somit eine hohe Bedeutung zu und
zeichnet sich durch ein hohes Ausmaß an Entscheidungsautonomie aus. Im Extremfall
wird für jedes Land eine eigene Marketingstrategie formuliert. Das Marketing wird da-
her auch als multinational bezeichnet.
20
Bei der regiozentrischen Orientierung werden als homogen betrachtete Ländermärkte zu
Regionen, im Sinne von Ländergruppen zusammengefasst und durch eine integrierte,
länderübergreifende Marketingstrategie bearbeitet.
21
Als Grundlage für die Bildung der
Regionen werden häufig Kriterien wie ähnlicher politischer oder kultureller Hintergrund
gewählt. In der Praxis korrespondieren diese häufig mit geographischen Regionen der
Erde, so dass sich bspw. der Begriff Euro-Marketing in der Wissenschaft etabliert hat.
22
Die regiozentrische Orientierung stellt eine Vorstufe der geozentrischen Orientierung
dar. Bei dieser wird der Weltmarkt als relevanter Markt des Unternehmens angesehen
und durch eine integrierte globale Strategie bearbeitet.
23
Dies bedeutet, dass der
15
Vgl. Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander, M. (1997), S. 17.
16
Vgl. Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander, M. (2003), S. 11.
17
Vgl. Keegan, W. J./Schlegelmilch, B. B./Stöttinger, B. (2002), S. 20.
18
Vgl. Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 25.
19
Vgl. Abschnitt 2.1.1.
20
Vgl. Jenner, T. (1994), S. 11f; Keegan, W. J./Schlegelmilch, B. B./Stöttinger, B. (2002), S. 23; Berndt,
R./Fantapié Altobelli, C./Sander, M. (2003), S. 11f.
21
Vgl. Keegan, W. J./Schlegelmilch, B. B./Stöttinger, B. (2002), S. 23.
22
Vgl. Stegmüller, B. (1995), S. 18.
23
Vgl. Keegan, W. J./Schlegelmilch, B. B./Stöttinger, B. (2002), S. 23f.
7
Weltmarkt mit einem standardisierten Marketingprogramm bearbeitet wird, wobei ,,die
Erzielung möglicherweise suboptimaler nationaler Ergebnisse billigend in Kauf genom-
men"
24
wird, ,,um eine im Hinblick auf den Weltmarkt optimale Strategie formulieren
zu können"
25
. Für die geozentrische Orientierung des Marketings hat sich in der Litera-
tur die Bezeichnung globales Marketing etabliert.
26
Nachteilig an der Übertragung des Orientierungssystems von Perlmutter auf das inter-
nationale Marketing erweist sich, dass hieraus keine konkreten Handlungsanweisungen
für die betriebliche Praxis abgeleitet werden können.
27
Außerdem werden die oben
angeführten Orientierungen des internationalen Marketings primär durch die unter-
schiedliche Fokussierung von Ländermärkten determiniert, die entweder standardisiert
oder differenziert bearbeitet werden. Dies impliziert, dass eine bestehende Heterogenität
von Konsumentenbedürfnissen innerhalb eines Landes unberücksichtigt bleibt, welches
vor dem zunehmenden Trend der Individualisierung des Konsumentenverhaltens kri-
tisch zu hinterfragen ist.
28
2.1.3
Besonderheiten des internationalen Marketings
Die Besonderheiten des internationalen Marketings im Vergleich zum nationalen Mar-
keting resultieren vor allem aus der ,,Konfrontation mit heterogenen Umwelten"
29
, wel-
che mit der grenzüberschreitenden Tätigkeit einhergeht.
30
Dies bedeutet, dass sich die
,,Besonderheiten ... des internationalen Marketings weniger aus der Veränderung der
Aufgabeninhalte als vielmehr aus ihrer Komplexität"
31
ergeben.
Abgeleitet aus den externen Rahmenbedingungen des internationalen Marketings,
32
können die Ursachen für die gestiegene Komplexität sowohl auf ökonomischen, sozio-
kulturellen, politisch-rechtlichen und geographischen Unterschieden als auch auf unter-
schiedlichen Branchen-, Wettbewerbs-, Lieferanten- und Abnehmerstrukturen der bear-
beiteten Länder beruhen. Zur Veranschaulichung der Vielfältigkeit der potenziellen
Unterschiede fasst Tabelle 2 Beispiele für die externen Rahmenbedingungen des inter-
nationalen Marketings zusammen. Exemplarisch kann die Differenzierung von kom-
munikationspolitischen Maßnahmen aufgrund von Sprachunterschieden und
24
Jenner, T. (1994), S. 12.
25
Jenner, T. (1994), S. 12.
26
Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1231; Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 906.
27
Vgl. Köglmayr, H.-G. (1990), S. 51.
28
Vgl. Meffert, H. (2000), S. 194.
29
Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 23.
30
Vgl. Bartels, R. (1968), S. 56ff; Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 23; McAuley, A. (2001), S. 4.
31
Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 22; vgl. hierzu auch Stegmüller, B. (1993), S. 386ff.
32
Vgl. Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander, M. (2003), S. 14ff.
8
kulturbedingten Unterschieden von Werten oder die Preisdifferenzierung bedingt durch
Unterschiede in der Kaufkraft und daraus hervorgehenden unterschiedlichen Preis-
bereitschaften der Konsumenten genannt werden.
33
Tabelle 2: Externe Rahmenbedingungen des internationalen Marketings
Faktoren Beispiele
Ökonomische Faktoren
Marktgröße; Bruttosozialprodukt; Pro-Kopf-Einkommen;
Kaufkraft; Zinsentwicklung; Wechselkursentwicklung; Lohn-
kosten
Politisch-rechtliche Faktoren
Heimat- und Gastlandrecht; Internationales Recht; Politische
Stabilität; Arbeitskämpfe; Wirtschaftsabkommen; Tarifäre
und nicht-tarifäre Handelshemmnisse
Soziokulturelle Faktoren
Sprache und Religion; Werte und Normen; Gepflogenheiten;
Bildungsstand; Soziale Institutionen und soziales Verhalten
Globale Rah
men
bedingun
gen
Geographische Faktoren
Klima; Topographie; Ressourcen; Infrastruktur
Branchenstruktur
Marktform; Eintrittsbarrieren; Kapitalintensität der Branche;
Wertschöpfung innerhalb der Branche; Technischer Wandel
innerhalb der Branche
Wettbewerber
Art, Anzahl und Größe der Wettbewerber; Wettbewerbsinten-
sität; Leistungsprogramm der Wettbewerber; Marktanteile
Lieferanten Konzentrationsrate
der
Lieferanten; Art, Anzahl und Größe
der Lieferanten; Qualität von Rohstoffen und Vorprodukten;
Angebot an Arbeitskräften und Nominalgütern
Branche
und
Wettbewer
b
Abnehmer -
Endverbraucher:
Nachfrageverhalten; Bedürfnisstruktur; Beschaffenheit und
Größe der Marktsegmente; Preisbereitschaft; Stellung der
Produkte im Produktlebenszyklus
- Handel:
Nachfragemacht; Einkaufsvolumen; Konzentrationsrate;
Distributionsstrukturen
Quelle: In Anlehnung an Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander, M. (1997), S. 24.
Neben der erhöhten Komplexität resultieren aus den aufgezeigten Unterschieden der
externen Rahmenbedingungen zugleich ein erhöhtes Risiko, ein erhöhter Informations-
bedarf und ein erhöhter Koordinationsbedarf der Marketingaktivitäten.
34
Folglich wer-
den die genannten vier Aspekte in der Literatur als Besonderheiten des internationalen
Marketings dargestellt.
35
Diese stehen teilweise in einem Abhängigkeitsverhältnis zu
einander.
36
So ist der erhöhte Informationsbedarf eine Konsequenz des Bedürfnisses der
Risikoreduktion.
33
Vgl. Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander, M. (2003), S. 27ff.
34
Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 906.
35
Vgl. Berekoven, L. (1985), S. 20f; Quack, H. (1995), S. 10f; Meffert, H./Bolz, J. (1998), S. 23;
Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M. (2003), S. 47ff; Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 906.
36
Vgl. Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M. (2003), S. 47ff.
9
Backhaus/Büschken/Voeth weisen darauf hin, dass sich der Informationsbedarf sowie
das Risiko mit zunehmender Dauer der Bearbeitung von Auslandsmärkten aufgrund von
Erfahrung und Lernprozessen seitens des Unternehmens reduzieren. Bei dem Eintritt in
neue Auslandsmärkte sind beide jedoch wieder höchst relevant. Dem Koordinations-
aspekt kommt hingegen eine konstante und bei zunehmender absatzseitiger Internatio-
nalisierung sogar verstärkte Bedeutung zu. Dies liegt darin begründet, weil die Marke-
tingaktivitäten der betreffenden Ländermärkte permanent aufeinander abzustimmen
sind, um einen effizienten und effektiven Einsatz der Ressourcen des Marketings zu
gewährleisten. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass insbesondere die er-
höhte Komplexität und der erhöhte Koordinationsbedarf der Marketingaktivitäten Be-
sonderheiten des internationalen Marketings darstellen.
37
2.2 Marktsegmentierung
2.2.1
Charakterisierung der Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung, deren Ursprung in der Mikroökonomie liegt,
38
stellt seit dem
Beitrag von Smith aus dem Jahre 1956 ein viel diskutiertes Konzept in der Marketing-
literatur dar,
39
das angesichts verschärfter Markt- und Wettbewerbsbedingungen bis
heute Aktualität besitzt. So wird der Marktsegmentierung eine Schlüsselfunktion für
den Aufbau von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen zugeschrieben.
40
Obgleich es ver-
schiedene Ansätze und Vorgehensweisen der Marktsegmentierung gibt,
41
basieren alle
auf der gleichen Grundidee. Diese beinhaltet die Aufteilung eines heterogenen Ge-
samtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Teilmärkte bzw. Markt-
segmente, so dass eine nach Segmenten differenzierte Marktbearbeitung erfolgen
kann.
42
In Anlehnung an Freter stellt die Marktsegmentierung ein ,,integriertes Konzept
der Markterfassung und Marktbearbeitung"
43
dar, wobei im Sinne einer marktorien-
tierten Unternehmensführung bestehende und potenzielle Konsumenten das Segmen-
tierungsobjekt bilden.
44
Demzufolge wird im Rahmen dieser Arbeit ,,unter Marktseg-
mentierung ... die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion
37
Vgl. Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M. (2003), S. 52f.
38
Zur historischen Entwicklung der Marktsegmentierung vgl. Snellman, K. (2000), S. 2f.
39
Vgl. Smith, W. R. (1956), S. 3ff; Frank, R. E./Massy, W. F./Wind, Y. (1972), S. 4ff; Freter, H. (1983),
S. 1ff; Weinstein, A. (1987), S. 3ff; Meffert, H. (2000), S. 181ff; Wedel, M./Kamakura, W. A. (2000),
S. 1ff.
40
Vgl. Piercy, N. F./Morgan, N. A. (1993), S. 124; Aaker, D. A. (1995), S. 49.
41
Vgl. Wedel, M./Kamakura, W. A. (2000), S. 17ff.
42
Vgl. Vossebein, U. (2000), S. 19f.
43
Meffert, H. (2000), S. 181.
44
Vgl. Freter, H. (1983), S. 18; Freter, H. (1995), Sp. 1802ff.
10
intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie
die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden"
45
. Ein Markt-
segment
46
ist somit eine Gruppe von Konsumenten, von deren Mitgliedern angenom-
men wird, dass diese auf einen identischen Marketing-Mix in gleicher Weise rea-
gieren.
47
Mit der Durchführung der Marktsegmentierung ist eine Vielzahl von Fragestellungen
verbunden, die von dem Unternehmen zu beantworten sind. In Bezug auf die Markter-
fassung stehen verhaltenswissenschaftliche und methodenorientierte Fragestellungen im
Vordergrund.
48
Erstere fokussieren die Wahl geeigneter Segmentierungskriterien an-
hand derer die Segmentierung der Konsumenten vorgenommen wird.
Stegmüller/Hempel stellen die Wahl geeigneter Segmentierungskriterien als zentrale
Problematik der Markterfassung dar, weil empirischen Ergebnissen zufolge unter-
schiedliche Segmentierungskriterien zu unterschiedlichen Segmentlösungen führen,
welche in ihrer Eignung für die Marketingpraxis differieren.
49
Methodenorientierte
Fragestellungen beziehen sich auf die Informationsgewinnung und Informations-
verarbeitung, wie z.B. die Wahl geeigneter Erhebungsmethoden und die Wahl mathe-
matisch-statistischer Analyseverfahren zur Unterstützung der Segmentidentifikation.
Entscheidungen bzgl. der Marktbearbeitung basieren auf dem Ergebnis der Markt-
erfassung und umfassen die Auswahl und Anzahl der Zielsegmente sowie die Entwick-
lung von zielsegmentspezifischen Marketingprogrammen.
50
Das Ergebnis der Markt-
segmentierung stellt eine zielsegmentspezifische Marktbearbeitungsstrategie dar. Diese
ist zwischen den beiden Extremen des undifferenzierten Massenmarketings und des
kundenindividuellen Marketings einzuordnen,
51
wobei je nach Anzahl der Zielsegmente
eine vollständige oder eine teilweise Marktabdeckung erfolgt.
52
Wird nur ein Segment
bearbeitet, so wird auch von einer Nischenstrategie gesprochen.
53
45
Meffert, H. (2000), S. 181.
46
Im Rahmen dieser Arbeit stellen die Bezeichnungen Segment, Abnehmersegment und Marktsegment
Synonyme dar.
47
Vgl. Dibb, S. (1999), S. 107f; Bradley, F. (2003), S. 47.
48
Vgl. Meffert, H. (2000), S. 183.
49
Vgl. Stegmüller, B./Hempel, P. (1996), S. 27ff.
50
Vgl. Freter, H. (1995), Sp. 1803.
51
Vgl. Becker, J. (2000), S. 5ff.
52
Vgl. Freter, H. (1983), S. 110ff.
53
Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 169.
11
Mit der Marktsegmentierung werden die in Tabelle 3 dargestellten Ziele verfolgt, wel-
che dem Hauptziel der Erreichung eines ,,hohen Identitätsgrad[es] zwischen der ange-
botenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe"
54
dienen.
Tabelle 3: Ziele der Marktsegmentierung
Markterfassung Marktbearbeitung
· bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse
· Marktidentifizierung
· Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes
für ein Produkt
· Auffindung von Marktnischen oder Marktlü-
cken
· Bestimmung von Marktpotenzialen in den
Teilmärkten
· Beurteilung der eigenen Positionierung im
Vergleich zu Konkurrenzprodukten
· Prognose der Marktentwicklung der einzelnen
Segmente
· Ableitung von Marktreaktionsfunktionen
· Konkretisierung sowohl qualitativer als auch
quantitativer Marketingziele sowie einer Kon-
trolle der Zielerreichung
· Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch maß-
geschneiderte Problemlösungen
· Richtige Positionierung von Neuprodukten
· Präzisierung der Zielgruppen von bereits ein-
geführten Produkten (Umpositionierung)
· Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen
Marken der eigenen Produktpalette
· Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf
die einzelnen Segmente
Quelle: In Anlehnung an Freter, H. (1983), S. 20f.
Bei erfolgreicher Umsetzung der genannten Zielsetzung geht mit der Marktsegmentie-
rung die Erzielung einer höheren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie die
Gewinnung neuer Kunden einher,
55
wodurch zusätzliche Erlöse generiert werden kön-
nen. Demgegenüber entstehen jedoch auch zusätzliche Kosten durch die Markter-
fassung, den segmentspezifischen Marketing-Mix-Einsatz, die erhöhte Komplexität und
durch die Erzielung geringerer Kostendegressionseffekte bei der Bearbeitung kleinerer
Segmente.
56
Folglich sollte eine differenzierte Marktbearbeitung nur angestrebt werden,
wenn die zusätzlich erzielbaren Erlöse die zusätzlichen Kosten übersteigen. Dies stellt
allerdings immer eine Entscheidung unter Unsicherheit dar, da die zusätzlichen Erlöse
nur prognostiziert werden können.
2.2.2 Marktsegmentierungskriterien
2.2.2.1
Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
Die Segmentierung von Konsumenten kann auf Basis einer Vielzahl von Markt-
segmentierungskriterien erfolgen, welche jedoch bzgl. ihrer Zweckmäßigkeit variieren.
Folglich sollten Segmentierungskriterien bestimmte Anforderungen erfüllen, um die
Effektivität der Marktsegmentierung zu gewährleisten. In der Literatur wird in diesem
Zusammenhang auf die folgenden sechs Anforderungen verwiesen, mit welchen eine
54
Meffert, H. (2000), S. 183.
55
Vgl. Piercy, N. F./Morgan, N. A. (1993), S. 124; Oehme, W. (2000), S. 201.
56
Vgl. Kirchgeorg, M. (1995), S. 23; Pepels, W. (1995), S. 126f; Freter, H./Obermeier, O. (2000), S. 742.
12
situationsspezifische Eingrenzung der grundsätzlich möglichen Segmentierungskriterien
verbunden ist:
57
Kaufverhaltensrelevanz:
Die Anforderung der Kaufverhaltensrelevanz verlangt die Existenz eines kausalen
Zusammenhangs zwischen den Segmentierungskriterien und dem tatsächlichen bzw.
zukünftigen Kaufverhalten der Konsumenten. Dies bedeutet, dass Segmentierungs-
kriterien zur Erfassung von Eigenschaften und Verhaltensweisen der Konsumenten
führen sollten, welche das Kaufverhalten der Konsumenten determinieren und folglich
die Ursache für das gezeigte Kaufverhalten darstellen. Der Erfüllungsgrad dieser An-
forderung sollte möglichst hoch sein, um einen erfolgsversprechenden, segmentspezi-
fischen Einsatz des Marketinginstrumentariums sicherzustellen.
Messbarkeit:
Die Ausprägungen der gewählten Segmentierungskriterien sollten mit den vorhan-
denen Marktforschungsmethoden messbar sein, damit der Einsatz von mathematisch-
statistischen Analyseverfahren zur Identifikation der Marktsegmente möglich ist.
58
Handlungsfähigkeit:
Handlungsfähigkeit bedeutet, dass die Segmentierungskriterien Anhaltspunkte für die
Ausgestaltung des Marketinginstrumentariums liefern sollten, so dass auf Basis der
Ergebnisse der Markterfassungskomponente der Marktsegmentierung eine segment-
spezifische Marktbearbeitungsstrategie implementiert werden kann.
Zugänglichkeit:
Die Segmentierungskriterien sind so zu wählen, dass eine gezielte Ansprache der
identifizierten Segmente mit den Marketinginstrumenten insbesondere bzgl. der
Kommunikations- und Distributionspolitik gewährleistet ist.
Wirtschaftlichkeit:
Die Anforderung der Wirtschaftlichkeit ist erfüllt, wenn der aus der Segmentierung
resultierende Nutzen größer ist als die aus der Markterfassung und der differenzierten
Marktbearbeitung zusätzlich entstehenden Kosten. Dies bedeutet, dass die gewählten
Segmentierungskriterien zu Segmenten mit ausreichendem Absatzpotenzial führen
sollten, damit sich eine segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategie als
57
Vgl. Kaiser, A. (1978), S. 35f; Freter, H. (1983), S. 43f; McDonald, M./Dunbar, I. (1998), S. 28f;
Meffert, H. (2000), S. 186f; Vossebein, U. (2000), S. 41; König, T. S. (2001), 16f; Homburg,
C./Krohmer, H. (2003), S. 314. Vgl. hierzu auch Belz, C. (1995), S. 38, Belz bemängelt die
Nichtberücksichtigung der Konkurrenzsituation bei den Anforderungen an die Markt-
segmentierungskriterien und fordert daher zusätzlich die Besetzbarkeit und Schützbarkeit der
Marktsegmente als Anforderungen.
58
Vgl. Abschnitt 2.2.3.
13
ökonomisch sinnvoll erweist. ,,Sofern diese Anforderung ex ante nicht eingehalten
werden kann, sollten die Kriterien zumindest das Ausmaß der segmentspezifischen
Nachfrage erkennen lassen."
59
Zeitliche Stabilität:
Die Segmentierungskriterien sollten Segmente bilden, deren Aussagefähigkeit über
einen möglichst langen Zeitraum bestehen bleibt, weil sonst die beabsichtigte Wir-
kung segmentspezifischer Marktbearbeitungsaktivitäten gefährdet wird. Hinsichtlich
der Länge des Zeitraums der Segmentstabilität sind Planungszeiträume zwischen
Segmenterfassung und Implementierung der segmentspezifischen Marktbearbeitungs-
aktivitäten zu berücksichtigen. Es ist jedoch zu betonen, dass die Segmentstabilität
weit über den Zeitpunkt der Implementierung hinaus bestehen muss, um die Rentabi-
lität der segmentspezifischen Marktbearbeitung zu sichern.
2.2.2.2 Marktsegmentierungskriterien der Konsumgüterindustrie
Im Laufe der betriebswirtschaftlichen Forschung sind die Kriterien zur Segmentierung
von bestehenden und potenziellen Konsumenten auf unterschiedliche Art und Weise zu
Kriteriengruppen zusammengefasst worden.
60
Eine in der Konsumgüterindustrie
61
weit
verbreitete Systematik zur Segmentierung von Endverbrauchern stellt die auf Freter
zurückgehende Unterscheidung nach geographischen, soziodemographischen, psycho-
graphischen und verhaltensorientierten Segmentierungskriterien dar.
62
Diese wird nach-
folgend abgebildet.
59
Meffert, H. (2000), S. 187.
60
Vgl. Frank, R. E./Massy, W. F./Wind, Y. (1972), S. 27, Hier erfolgt nur die Unterscheidung von allge-
meinen und situationsspezifischen Kriterien.; Pepels, W. (2000b), S. 65ff, Hier erfolgt eine wesentlich
detailliertere Einteilung der Segmentierungskriterien in demographische, verhaltensbezogene,
soziologische, psychologische und lebensstilbezogene Kriterien.
61
Die typischen Marktsegmentierungskriterien der Konsumgüterindustrie werden in der Industriegüter-
und Dienstleistungsbranche nur bedingt eingesetzt, da hier eher Kriterien zum Einsatz kommen, mit
denen die Kundenwertigkeit beurteilt werden kann. Vgl. Krafft, M./Albers, S. (2000), S. 516. Für
einen Überblick der Marktsegmentierungskriterien der Industriegüterbranche vgl. Backhaus, K.
(2003), S. 229.
62
Vgl. Freter, H. (1983), S. 46; Perrey, J (1998), S. 25f; Snellman, K. (2000), S. 2; Vossebein, U. (2000),
S. 21.
14
Abbildung 1: Marktsegmentierungskriterien
Segmentierungskriterien
Geographische
Kriterien
Soziodemographische
Kriterien
Psychographische
Kriterien
Verhaltensorientierte
Kriterien
Ortsteil
Wohn-
gebiet
Straßen-
abschnitt
Mikrogeo-
graphische
Merkmale:
Land
Bundes-
land
Stadt
Gemeinde
Makrogeo-
graphische
Merkmale:
Beruf
Ausbildung
Einkommen
Sozio-
ökono-
mische
Merkmale:
Geschlecht
Alter
Familien
stand
Zahl der
Kinder
Hausshalts-
größe
Demo-
graphische
Merkmale:
Wahr-
nehmungen
Motive
Spez.
Einstellungen
Nutzenvor-
stellungen
Kaufabsichten
Produkt-
spezifische
Merkmale:
Aktivitäten
Interessen
Einstellungen
Lebensstil
Soziale
Orientierung
Risikoneigung
Allg.
Persönlich-
keits-
merkmale:
Käufer/Nicht-
käufer
Markentreue/
-wechsel
Viel-/
Wenigkäufer
Produkt-
wahl:
Betriebsformen
Geschäftstreue
Geschäfts-
wechsel
Einkaufs-
stätten-
wahl:
Art u. Zahl der
genutzten
Medien
Nutzungs-
intensität
Medien-
nutzung:
Preisklasse
Kauf von
Sonder-
angeboten
Preis-
verhalten:
Quelle: In Anlehnung an Meffert, H. (2000), S. 188 (gemäß Freter, H. (1983), S. 46).
Gemäß Abbildung 1 kann die Segmentierung mittels geographischer Kriterien auf
makro- oder mikrogeographischer Ebene erfolgen. Für Letztere, welche eine Segmen-
tierung der Konsumenten nach Ortsteilen, Wohngebieten oder Straßenabschnitten vor-
nimmt, spricht eine höhere Kaufverhaltensrelevanz, die mit der sog. ,,Neighbourhood-
Affinität"
63
begründet wird. Diese besagt, dass Menschen mit ähnlichem sozialen Status
und Lebensstil und daraus resultierenden Parallelen im Kaufverhalten in ähnlichen
mikrogeographischen Gebieten wohnen.
64
Nachteilig erweist sich hingegen der hohe
Kostenfaktor bei der Datenbeschaffung und die mangelnde zeitliche Stabilität der
mikrogeographischen Segmente.
65
Soziodemographische Kriterien zeichnen sich durch eine einfache und kostengünstige
Erfassbarkeit, die oft mittels allgemein zugänglicher Sekundärstatistiken vorgenommen
wird, sowie durch eine einfache Ansprechbarkeit der Segmente aus. Beides hat zu ihrer
hohen Popularität in der Marketingpraxis geführt. Entwicklungen im Konsumentenver-
halten, wie z.B. das Aufkommen des hybriden Konsumenten, der sowohl Produkte des
Hoch- als auch des Niedrigpreissegments kauft und oft als ,,Porsche fahrender Aldi
63
Holland, H. (2000), S. 127.
64
Vgl. Kirchgeorg, M. (1995), S. 23; Holland, H. (2000), S. 127f.
65
Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 316.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832485740
- ISBN (Paperback)
- 9783838685748
- DOI
- 10.3239/9783832485740
- Dateigröße
- 761 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Mannheim – Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Februar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- zielgruppen marketing marktsegmentierungsprozess marktforschung automobilindustrie
