Interne Markenführung
Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten
©2004
Diplomarbeit
111 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Konzept der Markenidentität gewinnt vor dem Hintergrund homogener Produkte als Möglichkeit der Differenzierung noch immer an Bedeutung. Es hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass zahlreiche markenspezifische Phänomene mit herkömmlichen ökonomischen Theorien nicht ausreichend zu erklären sind. Psychologisch orientierte Arbeiten haben hierzu erste alternative Lösungsansätze aufgezeigt, ohne jedoch eine einheitliche Markentheorie zu konstruieren.
Das Gebiet der internen Markenführung wird nur selten in der theoretischen Markenliteratur behandelt, was sich u.a. durch die Problematik der Interdisziplinarität erklärt: Noch immer kann die interne Markenführung keiner Wissenschaftsdisziplin (Marken, Personal, Marketing, Kommunikation) fest zugeordnet werden, wodurch sich eine Lücke gebildet hat. Diese Vernachlässigung ist besonders schwerwiegend vor dem Hintergrund, dass Mitarbeiter in der Unternehmenspraxis die Schnittstelle zwischen der internen und externen Sphäre des Unternehmens und der Marke bilden. Sie erwecken die Marke zum Leben und geben ihr ein Gesicht. Durch ihre enge Interaktion mit externen Anspruchsgruppen, insbesondere im Dienstleistungsbereich, üben sie einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung und das Image der Marke in der Öffentlichkeit aus, indem sie ihre (menschlichen) Persönlichkeitsmerkmale auf die Markenidentität übertragen.
Sind diese mit den anderen Maßnahmen des Markenmanagements (z.B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc.) nicht zu vereinbaren, entsteht ein diffuses Markenbild in der Öffentlichkeit. Esch und Vallaster bemerken in diesem Zusammenhang: Eine Marke, die nur nach außen durch Kommunikation vermittelt wird, ohne im Unternehmen gelebt zu werden, bleibt eine schöne Hülle ohne Kern. Entspricht beispielsweise die Kommunikation der Marke NIKE nicht dem tatsächlichen Auftreten der Mitarbeiter in den NIKE Stores, schadet dies dem gesamten Unternehmen.
Neben dem Ziel der internen Markenführung eine größere Markennähe zum Kunden zu schaffen, dient sie in einer Gesellschaft im Wertewandel u.a. auch der Arbeitsmotivation. Mitarbeiter wenden sich zunehmend vom Verständnis der Arbeit als Pflicht ab. Neben Entlohnung und Beförderung als Arbeitsmotivatoren treten Lebensgenuss und Selbstentfaltungswerte am Arbeitsplatz. Hier kann eine starke interne Marke unterstützend wirken. Ferner hat die Zahl neuer Marken in den letzten Jahren stark zugenommen. Beispielsweise erfolgten 1989 noch 31.675 […]
Das Konzept der Markenidentität gewinnt vor dem Hintergrund homogener Produkte als Möglichkeit der Differenzierung noch immer an Bedeutung. Es hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass zahlreiche markenspezifische Phänomene mit herkömmlichen ökonomischen Theorien nicht ausreichend zu erklären sind. Psychologisch orientierte Arbeiten haben hierzu erste alternative Lösungsansätze aufgezeigt, ohne jedoch eine einheitliche Markentheorie zu konstruieren.
Das Gebiet der internen Markenführung wird nur selten in der theoretischen Markenliteratur behandelt, was sich u.a. durch die Problematik der Interdisziplinarität erklärt: Noch immer kann die interne Markenführung keiner Wissenschaftsdisziplin (Marken, Personal, Marketing, Kommunikation) fest zugeordnet werden, wodurch sich eine Lücke gebildet hat. Diese Vernachlässigung ist besonders schwerwiegend vor dem Hintergrund, dass Mitarbeiter in der Unternehmenspraxis die Schnittstelle zwischen der internen und externen Sphäre des Unternehmens und der Marke bilden. Sie erwecken die Marke zum Leben und geben ihr ein Gesicht. Durch ihre enge Interaktion mit externen Anspruchsgruppen, insbesondere im Dienstleistungsbereich, üben sie einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung und das Image der Marke in der Öffentlichkeit aus, indem sie ihre (menschlichen) Persönlichkeitsmerkmale auf die Markenidentität übertragen.
Sind diese mit den anderen Maßnahmen des Markenmanagements (z.B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc.) nicht zu vereinbaren, entsteht ein diffuses Markenbild in der Öffentlichkeit. Esch und Vallaster bemerken in diesem Zusammenhang: Eine Marke, die nur nach außen durch Kommunikation vermittelt wird, ohne im Unternehmen gelebt zu werden, bleibt eine schöne Hülle ohne Kern. Entspricht beispielsweise die Kommunikation der Marke NIKE nicht dem tatsächlichen Auftreten der Mitarbeiter in den NIKE Stores, schadet dies dem gesamten Unternehmen.
Neben dem Ziel der internen Markenführung eine größere Markennähe zum Kunden zu schaffen, dient sie in einer Gesellschaft im Wertewandel u.a. auch der Arbeitsmotivation. Mitarbeiter wenden sich zunehmend vom Verständnis der Arbeit als Pflicht ab. Neben Entlohnung und Beförderung als Arbeitsmotivatoren treten Lebensgenuss und Selbstentfaltungswerte am Arbeitsplatz. Hier kann eine starke interne Marke unterstützend wirken. Ferner hat die Zahl neuer Marken in den letzten Jahren stark zugenommen. Beispielsweise erfolgten 1989 noch 31.675 […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8552
Plum, Alexander: Interne Markenführung - Verankerung der Markenidentität im
Mitarbeiterverhalten
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Universität der Künste zu Berlin, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
[
Inhaltsverzeichnis
]
1
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis... 1
Vorwort ... 4
Abbildungsverzeichnis ... 5
A. Einleitung ... 6
1. Theoretische und praktische Relevanz der internen Markenführung ... 6
1.1.
Einsatz in Dienstleistungsbetrieben ...7
1.2. Einsatz
bei
Unternehmenszusammenschlüssen ...7
1.3.
Einsatz während und nach der Privatisierung von Unternehmen ...8
2. Ziel der Arbeit... 8
3. Forschungsablauf... 9
3.1.
Teil A: Aufgabenstellung ...9
3.2.
Teil B: Analyse und Planung...9
3.3.
Teil C: Durchführung...10
3.4.
Teil D: Kontrolle ...10
3.5.
Teil D: Ergebnis ...10
B. Grundzüge der internen Markenführung ... 11
1. Entwicklung und Gegenstand der Markenführung... 11
2. Markenführung und das markenpolitische Instrument Mitarbeiter ... 13
3. Arbeitsdefinition Interne Markenführung ... 15
4. Ziele interner Markenführungsprojekte ... 16
C. Interdisziplinäre Theorieanalyse der internen Markenführung ... 18
1. Interne Markenführung und Identität ... 18
1.1. Identitätsbegriff ...18
1.2.
Corporate Identity als Gruppenidentität ...20
1.2.1. Corporate
Behavior ...21
1.2.2. Corporate
Communications ...21
1.2.3. Corporate
Design...21
1.2.4. Corporate
Culture...21
1.3.
Markenidentität als Objektidentität...22
1.3.1. Wechselseitigkeit ...22
1.3.2. Kontinuität ...22
1.3.3. Konsistenz...23
1.3.4. Individualität ...23
1.4.
Komponenten der Markenidentität...23
2. Interne Markenführung und Personalwirtschaft ... 25
2.1. Personalbeschaffung ...26
2.2. Personaleingliederung ...26
2.2.1. Personalbeschaffungsphase...26
2.2.2. Konfrontationsphase ...26
2.2.3. Einarbeitungsphase ...27
2.3. Personalentwicklung ...27
2.4. Arbeitsgestaltung ...28
2.5. Personalmarketing ...28
2.5.1. Employer
Branding...28
[
Inhaltsverzeichnis
]
2
2.6.
Arbeitsmotivation, Anreizsysteme und Änderungswiderstände ...29
2.6.1.
Personalwirtschaftliche Prozesstheorien der Arbeitsmotivation...29
2.6.2.
Anreizsysteme zur Mitarbeitermotivation ...30
2.6.3. Änderungswiderstände ...33
3. Interne Markenführung und integrierte Markenkommunikation ... 36
3.1.
Anforderungen an die integrierte Markenkommunikation ...36
3.2.
Zielrichtungen der Instrumente der integrierten Markenkommunikation ...37
3.3.
Interne Markenkommunikation und Interne Markenführung ...38
3.4.
Externe Markenkommunikation und Interne Markenführung ...39
4. Interne Markenführung und Marktforschung ... 41
4.1. Interne
Marktforschung ...41
4.2. Externe
Marktforschung...43
5. Zwischenfazit: Interdisziplinäre Theorieanalyse ... 44
5.1. Identität ...44
5.2. Personalwirtschaft...45
5.3. Integrierte
Markenkommunikation...46
5.4. Marktforschung ...46
D. Prozessmodell der internen Markenführung... 48
1. Ziel und Gegenstand der Prozessbetrachtung ... 48
2. Grundlagen des Managementprozesses ... 48
3. Vorgehen, Aufbau und Datenbasis der Prozesskonzeption... 50
4. Analyse der Ausgangslage ... 51
4.1.
Ziele und Aufgaben der Analysephase ...51
4.2. Informationsbeschaffung...52
4.3.
Identifikation von Änderungswiderständen ...54
4.4.
Zeitpunkt für das interne Markenführungsprojekt ...55
4.5.
Erstellung von Markenschemata...56
4.6.
Analyse der Schnittstellen der Mitarbeiter mit externen Anspruchsgruppen...57
4.7.
Analyse der Ist-Markenidentität ...57
4.7.1.
Ist-Markenidentität und Markenverständnis bei Mitarbeitern ...57
4.7.2.
Ist-Markenidentität und Markenverständnis bei Führungskräften ...58
4.7.3.
Ist-Markenidentität im unternehmensexternen Umfeld ...58
5. Planung und Organisation ... 58
5.1.
Ziele und Aufgaben der Planungsphase...58
5.2.
Zusammenstellung eines Planungs- und Umsetzungsteams ...59
5.3.
Ziele des internen Markenführungsprojektes bestimmen ...60
5.4.
Planung der Soll-Markenidentität...60
5.5.
Abgleich von Ist- und Soll-Markenidentität...62
5.6. Mitarbeitertypologisierung...62
5.7.
Systematisierung und Auswahl der Umsetzungsmaßnahmen...62
5.8. Beseitigung
von
Änderungswiderständen...64
5.8.1.
Änderungswiderstände aufgrund von Anreiz-Belastungs-Defiziten ...65
5.8.2.
Änderungswiderstände aufgrund mangelnder Mitarbeitermotivation...65
6. Umsetzung und Planungskontrolle... 66
6.1.
Ziele und Aufgaben der Umsetzungsphase...66
6.2. Organisatorische
Ziele ...67
6.3. Kognitive
Ziele ...68
6.3.1.
Vermittlung der Soll-Markenidentität an die Mitarbeiter ...69
6.3.2.
Verstehen der Markeninhalte ...70
6.3.3.
Einverständnis mit den Markeninhalten ...70
6.3.4.
Anwendung und Behalten der Markeninhalte ...71
6.4. Affektive
Ziele ...71
6.4.1.
Aufbau von Markenvertrauen...71
[
Inhaltsverzeichnis
]
3
6.5. Konative
Ziele ...72
6.5.1.
Mitarbeitermotivation durch Anreize...72
6.6. Prämissenkontrolle
der
Planungsphase ...74
7. Durchführungskontrolle der Umsetzungsphase ... 75
7.1.
Ziele und Aufgaben der Durchführungskontrolle ...75
7.2. Funktionen
der
Durchführungskontrolle...75
7.3.
Maßgrößen und Maßnahmen der Durchführungskontrolle...76
7.4.
Rückmeldungen über erzielte (Miss-) Erfolge...76
8. Zwischenfazit: Phasenmodell der internen Markenführung... 77
E. Expertenbefragung zur Überprüfung des Phasenkonzepts ... 78
1. Ziel der empirische Untersuchung... 78
2. Methodisches
Vorgehen ... 78
2.1.
Vor- und Nachteile der Online-Befragung...78
2.2. Forschungsdesign...79
2.2.1.
Hintergrund der Expertenauswahl...80
2.2.2. Fragebogendesign ...80
3. Auswertung der Befragung... 83
3.1.
Themenkomplex 1: Bedeutung der internen Markenführung im Unternehmen ...84
3.2.
Themenkomplex 2: Das Phasenkonzept der internen Markenführung ...85
3.3.
Themenkomplex 3: Integrierter Ansatz der internen Markenführung...87
3.4.
Themenkomplex 4: Methoden und Instrumente der internen Markenführung ...88
3.5.
Themenkomplex 5: Zukunft und Visionen der Internen Markenführung ...89
F. Résumée ... 90
Quellenverzeichnis ... 93
Anlage: Fragebogentext der Online-Expertenbefragung... 103
Erklärung ... 107
[
Vorwort
]
4
Vorwort
Die effektive und effiziente Integration der Marke im Mitarbeiterverhalten stellt eine wesent-
liche Voraussetzung für eine erfolgreiche Unternehmensführung dar. Obwohl sich diese
Einsicht schon in weiten Teilen der Managementpraxis durchgesetzt hat, mangelt es bis-
lang an umfassenden Managementkonzepten zur Verankerung der Marke im Mitarbeiter-
verhalten. Auf dieser Basis ist die vorliegende Arbeit entstanden.
An dieser Stelle möchte ich vor allem meinem Erstgutachter, Prof. Dr. Frank Sistenich, und
meinem Zweitgutachter, Sebastian Schmidt, danken. Beide haben mir viele wichtige Impul-
se zu meiner Arbeit gegeben und sie in allen Phasen der Entwicklung gefördert.
Zum erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit haben darüber hinaus zahlreiche weitere Perso-
nen beigetragen: Peter Mustó und Norman Rockmann von PUBLICIS Berlin danke ich für
die vielen inhaltlichen und motivierenden Gespräche. Peter Herz und Jean Claude Granval
vom Institute of Electronic Business haben mir nicht nur bei methodischen Fragestellungen
zu Seite gestanden, sondern auch bei der technischen Erstellung schnell und unkompliziert
geholfen. In die Arbeit flossen Erfahrungen aus privatisierten deutschen Großunternehmen
ein. Mein Dank gilt den Mitarbeitern aus diesen Unternehmen, die sich für die Expertenbe-
fragung im Rahmen dieser Arbeit schnell und unbürokratisch zur Verfügung gestellt haben.
Des Weiteren danke ich Klas Roggenkamp und meiner Schwester Nathalie Plum für die
vielen inhaltlichen Tipps und das Lektorat.
Weiterhin möchte ich meinen Eltern danken. Nicht zuletzt ihrer vielfältigen Unterstützung
verdanke ich die Möglichkeit, Politologie, Wirtschaftswissenschaften und Electronic Busi-
ness zu studieren und den erfolgreichen Abschluss dieser Zeit.
Alexander Plum
[
Abbildungsverzeichnis
]
5
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Forschungsablauf der vorliegenden Arbeit ...9
Abbildung 2: Zielbeziehungen der internen Markenführung ...16
Abbildung 3: Schnittstellen der internen Markenführung ...18
Abbildung 4: Systematisierung des Identitätsbegriffs ...19
Abbildung 5: Komponenten der Markenidentität...23
Abbildung 6: Personalpolitische Instrumente und Maßnahmen ...25
Abbildung 7: Bedingungen des Verhaltens...30
Abbildung 8: Ableitung bedürfnisbezogener Anreizkategorien aus der ERG-Theorie...31
Abbildung 9: Übersicht über Änderungswiderstände...33
Abbildung 10: Zielrichtung ausgewählter Instrumente...37
Abbildung 11: Instrumente der Internen Markenkommunikation ...38
Abbildung 12: Ausgewählte Instrumente und Maßnahmen ...41
Abbildung 13: Vorgehen und Datenbasis der Prozesskonzeption...50
Abbildung 14: Übersicht über das Prozessmodell der internen Markenführung...51
Abbildung 15: Untersuchungsfelder zur Schaffung einer Informationsbasis ...52
Abbildung 16: Beispielhafte Ziele und Methoden der Informationsbeschaffung...53
Abbildung 17: Spezifikation des Konzepts der Änderungswiderstände...54
Abbildung 18: Visualisierung des Schemas Kaffee durch ein semantisches Netz ...56
Abbildung 19: Kategorien möglicher Umsetzungsmaßnahmen...63
Abbildung 20: Umsetzung der internen Markenführung ...66
Abbildung 21: Operationalisierung des Markenwissens ...68
Abbildung 22: Vor- und Nachteile qualitativer Online-Befragungen ...78
Abbildung 23: Überblick über die Online-Expertenbefragung...79
Abbildung 24: Hintergrund der befragten Experten ...80
Abbildung 25: Exemplarischer Screenshot des Online-Fragebogens ...82
Abbildung 26: Überblick über die Teilnahme an der Befragung ...83
Abbildung 27: Existierende Abteilungen in den befragten Unternehmen ...84
Abbildung 28: Einsatz der internen Markenführung in den Unternehmen ...85
Abbildung 29: Praxiseinsatz der Phasen der internen Markenführung...85
Abbildung 30: Barrieren und Hemmnisse der internen Markenführung...86
Abbildung 31: Kommunikation der Marke im Personalwesen ...87
Abbildung 32: Integrierte Abstimmung des internen Markenkonzepts ...87
Abbildung 33: Instrumente der internen Markenführung: Ist-Situation ...88
Abbildung 34: Instrumente der internen Markenführung: Soll-Situation ...89
[
Theoretische und praktische Relevanz der internen Markenführung
]
6
A. Einleitung
1.
Theoretische und praktische Relevanz der internen Markenführung
Das Konzept der Markenidentität gewinnt vor dem Hintergrund homogener Produkte als
Möglichkeit der Differenzierung noch immer an Bedeutung.
1
Es hat sich in der Vergangen-
heit gezeigt, dass zahlreiche markenspezifische Phänomene mit herkömmlichen ökonomi-
schen Theorien nicht ausreichend zu erklären sind. Psychologisch orientierte Arbeiten ha-
ben hierzu erste alternative Lösungsansätze aufgezeigt, ohne jedoch eine einheitliche Mar-
kentheorie zu konstruieren.
Das Gebiet der internen Markenführung wird nur selten in der theoretischen Markenliteratur
behandelt, was sich u.a. durch die Problematik der Interdisziplinarität erklärt:
2
Noch immer
kann die interne Markenführung keiner Wissenschaftsdisziplin (Marken, Personal, Marke-
ting, Kommunikation) fest zugeordnet werden, wodurch sich eine Lücke gebildet hat.
3
Diese
Vernachlässigung ist besonders schwerwiegend vor dem Hintergrund, dass Mitarbeiter in
der Unternehmenspraxis die Schnittstelle zwischen der internen und externen Sphäre des
Unternehmens und der Marke bilden. Sie erwecken die Marke zum Leben und geben ihr ein
Gesicht.
4
Durch ihre enge Interaktion mit externen Anspruchsgruppen, insbesondere im
Dienstleistungsbereich, üben sie einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung und das
Image der Marke in der Öffentlichkeit aus, indem sie ihre (menschlichen) Persönlichkeits-
merkmale auf die Markenidentität übertragen. Sind diese mit den anderen Maßnahmen des
Markenmanagements (z.B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc.) nicht zu vereinbaren, ent-
steht ein diffuses Markenbild in der Öffentlichkeit.
5
Esch und Vallaster bemerken in diesem
Zusammenhang: ,,Eine Marke, die nur nach außen durch Kommunikation vermittelt wird,
ohne im Unternehmen gelebt zu werden, bleibt eine schöne Hülle ohne Kern."
6
Entspricht
beispielsweise die Kommunikation der Marke NIKE nicht dem tatsächlichen Auftreten der
Mitarbeiter in den NIKE Stores, schadet dies dem gesamten Unternehmen.
Neben dem Ziel der internen Markenführung eine größere Markennähe zum Kunden zu
schaffen, dient sie in einer Gesellschaft im Wertewandel u.a. auch der Arbeitsmotivation.
Mitarbeiter wenden sich zunehmend vom Verständnis der Arbeit als Pflicht ab. Neben Ent-
lohnung und Beförderung als Arbeitsmotivatoren treten Lebensgenuss und Selbstentfal-
tungswerte am Arbeitsplatz. Hier kann eine starke interne Marke unterstützend wirken.
Ferner hat die Zahl neuer Marken in den letzten Jahren stark zugenommen. Beispielsweise
erfolgten 1989 noch 31.675 Neuanmeldungen beim deutschen Patent- und Markenamt. Im
Jahre 2000 waren es bereits 86.983, mit einem Anstieg zum Vorjahr von 13,8 %.
7
Dies
kann insbesondere auf eine stärkere Marktsegmentierung und die zunehmende Einführung
von neuen und innovativen Produkten zurückgeführt werden. Dadurch steht einem wach-
1
Vgl. Hellmann (2003), S. 11 ff: ,,Die Marke ist ein Megathema."
2
Vgl. zur Internen Markenführung: Wittke-Kothe (2001), Brexendorf (2004), Esch/Vallaster (2004)
3
Vgl. Wittke-Kothe (2001), S. 3
4
Vgl. Mitchell (2002), S. 99
5
Vgl. Aaker (2000), S. 95
6
Esch/Vallaster (2004), S. 8
7
Vgl. Paetzold (2000), S. 25
[
Theoretische und praktische Relevanz der internen Markenführung
]
7
senden Angebot von Marken, Medien, Kommunikationsmitteln und botschaften ein stag-
nierenden Informationsinteresse der Konsumenten gegenüber. In einem Umfeld, in dem die
Effizienz der eingesetzten finanziellen Mittel für Kommunikation sinkt, sind Mitarbeiter als
Botschafter der Marke wichtiger denn je.
Wie Marktforschungsunternehmen analysiert haben, ist der Konsument in den letzten Jahr-
zehnten unberechenbarer geworden, wodurch Konsumenten schwieriger zu größeren ho-
mogenen Einheiten zusammengefasst werden können.
8
Dies macht klassische Instrumente
der Markenführung wie beispielsweise Werbung beinahe unbrauchbar. Horx drückt dies
recht drastisch aus: ,,Der neue Alptraum des Markenmanagers: Ich gebe Millionen und A-
bermillionen für die Werbung aus aber wen ich eigentlich wie erreiche, weiß ich trotz aller
Marktforschung nicht mehr."
9
Dieses Zitat macht einmal mehr deutlich, welchen Stellenwert
der Mitarbeiter in der Markenführung hat. Verkörpern Mitarbeiter die Marke für die sie arbei-
ten, können sie die Präsentation der Markenidentität flexibel auf die Bedürfnisse des einzel-
nen Konsumenten anpassen und ihm ,,seine" persönliche Marke innerhalb eines markenpo-
litischen Spektrums vorleben.
1.1. Einsatz in Dienstleistungsbetrieben
Besondere Relevanz nimmt die interne Markenführung in der Dienstleistungsbranche ein,
da hier die Markenwahrnehmung der Kunden durch den unmittelbaren Kontakt mit den Mit-
arbeitern herausgebildet wird. Vor allem im Bereich personenbezogener Dienstleistungen
wird eine Mitbewerberdifferenzierung durch die Qualität der Interaktion zwischen Personal
und Konsumenten erzielt. Hier spielen markenkonformes Auftreten, Ansprache und Bemü-
hen des Mitarbeiters eine besonders große Rolle und bestimmen die vom Kunden wahrge-
nommene Markenidentität. Deshalb sollte Augenmerk auf die Markenverankerung im ,,High-
Contact-Personal"
10
gelegt werden. Das Unternehmen Miele beispielsweise achtet auf ei-
nen markenidentitätsorientierten Kundendienst. Es betrachtet den Kundendienst nicht nur
als Profitcenter, sondern auch als Investition in Markenzufriedenheit und -vertrauen.
1.2. Einsatz bei Unternehmenszusammenschlüssen
Die Bedeutung der internen Markenführung hat auch durch die große Zahl von Unterneh-
mensfusionen und aufkäufen zugenommen. Hierbei werden Marken verschmolzen (z.B.
DaimlerChrysler), durch eine neue Marke ersetzt (z.B. CIBA und Sandoz in Novartis), als
Marke beibehalten (z.B. Volkswagen und Seat) oder die Marke des Aufkäufers übernom-
men (z.B. die DaimlerChrysler Marke Debis übernimmt den Namen des Aufkäufers T-
Systems).
11
Als Folge solcher Zusammenschlüsse haben Mitarbeiter nicht selten inhaltliche
und emotionale Schwierigkeiten mit der neuen Markenidentität. Bei Unternehmenszusam-
8
Vgl. Hellmann (2003), S. 119
9
Horx (1998), S. 49
10
Stauss/Schulze(1990), S. 150
11
Vgl. Esch (2001), S. 439
[
Ziel der Arbeit
]
8
menschlüssen ist es deshalb Aufgabe der Unternehmensleitung, die Mitarbeiter beim er-
lernen der neuen Markenwerte- und normen zu unterstützen.
1.3. Einsatz während und nach der Privatisierung von Unternehmen
In der Bundesrepublik Deutschland wurden nach der Wiedervereinigung im Jahre 1989
große Einrichtungen des Bundes in private Rechtsformen umgewandelt: Beispielsweise
entstanden aus der Deutschen Bundespost die drei Unternehmen ,,Deutsche Post AG",
,,Deutsche Telekom AG" und ,,Deutsche Postbank AG", die ,,Deutsche Bundesbahn" firmier-
te in ,,Deutsche Bahn AG" um, die ,,Deutsche Bundesdruckerei" wurde eine privatwirtschaft-
liche GmbH, die Lufthansa eine AG und die ,,Gesellschaft für Nebenbetriebe der Bundesau-
tobahn" zur ,,Tank und Rast GmbH". Städtische Verkehrs- und Abfallbetriebe folgten bzw.
wurden zunächst teilprivatisiert.
12
Die Umwandlung von Staatseigentum in Privateigentum (Privatisierung) hat die betroffenen
Unternehmen vor neue Herausforderungen in der Markenkommunikation gestellt. Ehemals
staatliche Unternehmen sehen sich mit Ihren Marken nun Mitbewerbern und Märkten der
freien Wirtschaft gegenübergestellt. Hier hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass zwar
nicht selten Rahmenbedingungen wie externe Kommunikation, Werbung und Öffentlich-
keitsarbeit der neuen Marke und den Märkten angepasst wurden, die Umwandlung ehema-
liger Beamter in markenkonforme Dienstleister gestaltete sich hingegen streckenweise
schwierig. Unter anderem möchte die Expertenbefragung im Rahmen dieser Arbeit die Fra-
ge klären, wie weit aktuell dieser Problematik in privatisierten Unternehmen Rechnung ge-
tragen wird.
2.
Ziel der Arbeit
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, ein in Theorie und Praxis möglichst fundiertes Pha-
senmodell der internen Markenführung zu konzipieren. Um eine Praxiseignung zu gewähr-
leisten, wird das theoretisch erarbeitete Phasenmodell der internen Markenführung anhand
von Experteninterviews überprüft. Ziel ist es, dem internen Markenmanagement konkrete
Handlungsanweisungen für die Verankerung der angestrebten Markenidentität im Mitarbei-
ter zu liefern. Dabei werden Lösungsansätze aus unterschiedlichen praktischen und theore-
tischen Disziplinen (Personalwirtschaft, Marketing, Markenkommunikation, Marktforschung,
Identitätsforschung) betrachtet, z.B. für die Beseitigung von Änderungswiderständen bei
Mitarbeitern. Es werden nicht bestimmte Markenkategorien wie beispielsweise Dachmarke,
Familienmarke oder Einzelmarke fokussiert. Zunächst ist für die Herausarbeitung und Dar-
stellung grundsätzlicher Managementphasen und -mechanismen der internen Markenfüh-
rung nicht relevant, welche Markenkategorie im Mitarbeiterverhalten verankert wird, son-
dern nur auf welche Weise dies geschehen soll. Mit geringen Anpassungen kann das Pha-
senmodell dann auf alle Markenkategorien angewandt werden.
12
Vgl. Net-Lexikon, 15.03.2004
[
Forschungsablauf
]
9
3. Forschungsablauf
Abbildung 1: Forschungsablauf der vorliegenden Arbeit (Quelle: eigener Entwurf)
Wie in Abbildung 1 skizziert, gliedert sich die vorliegende Arbeit in die fünf Gebiete ,,Aufga-
benstellung", ,,Analyse und Planung", ,,Durchführung", ,,Kontrolle" und ,,Ergebnis". Der For-
schungsablauf lehnt sich damit an klassische Managementphasen an.
13
3.1. Teil A: Aufgabenstellung
Zu Beginn der Arbeit wird zunächst die Aufgabenstellung festgelegt, die darin besteht, ein
theoretisches Phasenmodell der internen Markenführung zu konzipieren, welches für den
Praxiseinsatz geeignet ist. Dabei wird u.a. die Relevanz der internen Markenführung für
Theorie und Unternehmenspraxis herausgestellt.
3.2. Teil B: Analyse und Planung
In Teil B erfolgt eine Einführung in die Problemstellungen der Markenführung im Allgemei-
nen und der internen Markenführung im Speziellen. Hier werden die begrifflichen Grundla-
gen gelegt, relevante Begrifflichkeiten voneinander abgegrenzt und definiert. Unter ande-
rem beinhaltet dieser Teil eine Arbeitsdefinition der internen Markenführung. Des Weiteren
werden Ziele und Leitbilder der internen Markenführung dargestellt.
Auf diese Einführung folgt ein theoretischer Teil, in dem eine interdisziplinäre Theorieanaly-
se von relevanten Fachgebieten der internen Markenführung vorgelegt wird. Die Analyse
der Theoriebereiche Identitätsforschung (Ich-Identität, Markenidentität, Corporate Identity),
Personalwesen, Markenkommunikation und Marktforschung erfolgt mit Blick darauf, wie
eine Marke in den Köpfen der Mitarbeiter eines Unternehmens verankert werden kann. Ziel
13
Vgl. Steinmann/Schreyögg (1993), S. 149 ff.
[
Forschungsablauf
]
10
ist es, die Mechanismen und Instrumente der unterschiedlichen Disziplinen auf Eignung für
den Einsatz in der internen Markenführung hin zu überprüfen. Hiermit soll u.a. deutlich ge-
macht werden, dass interne Markenführung in Theorie und Praxis nicht einer einzelnen Dis-
ziplin zugeordnet werden kann, sondern interdisziplinär im Unternehmen verankert sein
muss.
3.3. Teil C: Durchführung
Teil C bildet den Kern der Arbeit, da hier das theoretische Managementmodell der internen
Markenführung konzipiert wird. Hierzu wird zunächst die Frage geklärt, ob sich Phasenmo-
delle aus der Managementlehre für die Strukturierung eines internen Markenführungspro-
jektes eignen. Des Weiteren fließen in diesem Modell die Erkenntnisse der vorangegangen
Analyse und bereits vorhandener internen Markenführungsmodelle ein.
3.4. Teil D: Kontrolle
Aufbauend auf das theoretisch erarbeitete Managementmodell der internen Markenführung
erfolgt in diesem Teil anhand einer Online-Expertenbefragung die Überprüfung dieser Über-
legungen auf Übertragbarkeit in die Praxis. Ziel ist u.a. die Abfrage, ob die in Teil B aus den
unterschiedlichen Disziplinen herausgearbeiteten Maßnahmen und Instrumente tatsächlich
in der Praxis zum Einsatz kommen.
3.5. Teil E: Ergebnis
Teil E führt in Form einer Synthese die Erkenntnisse aus Theorie und Praxis zusammen.
Das gewonnene Wissen soll hier in konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis der
internen Markenführung und in Implikationen für die weitere Forschung überführt werden.
[
Entwicklung und Gegenstand der Markenführung
]
11
B. Grundzüge der internen Markenführung
1.
Entwicklung und Gegenstand der Markenführung
Die Entwicklung der modernen Markenwissenschaft begann Ende des 19. Jahrhunderts.
Bis zum heutigen Zeitpunkt hat sich das Verständnis vom Wesen der Marke aufgrund tief
greifender Änderungen in Markt- und Umweltbedingungen gewandelt, wobei sich nicht nur
der Markenbegriff, sondern auch die Ansätze der Markenführung verändert haben.
14
Die
Literatur unterteilt die Markenentwicklung in unterschiedliche historische Phasen:
Die einsetzende Industrialisierung Mitte des 19. Jahrhunderts und die damit einhergehende
Massenproduktion sowie der Massenmarkt hatten Produkte mit stark schwankender Quali-
tät hervorgebracht. Da der direkte Kontakt des Produzenten zum Verbraucher beinahe
gänzlich verloren gegangen war, diente die Markierung von Waren in dieser Zeit in erster
Linie als Eigentumskennzeichnung und Herkunftszeichen.
In den zwanziger und dreißiger Jahren des 20. Jahrhunderts setzten sich die ersten wis-
senschaftlichen Abhandlungen mit der Marke auseinander. Sie begrenzten sich zunächst
auf die Beschreibung einer Markentechnik.
15
Die u.a. von Domizlaff geprägten Marken-
techniker setzten eine Marke ,,in Gang" und warteten sie regelmäßig, ähnlich einer Maschi-
ne. Zusammenfassend kann eine Marke aus Sicht der Markentechniker wie folgt definiert
werden
16
:
Massenprodukte bzw. Fertigwaren, gleichbleibender Art und Ausstattung und ein-
heitlicher Aufmachung zur Bedürfnisbefriedigung,
Verpackung und andere Warenzeichen lassen Güte und Qualität der Ware erken-
nen,
Inhaber des rechtlich geschützten Warenzeichens (Marke) legt Bedingungen zum
Verkauf in einem größeren Absatzraum fest,
für den privaten Bedarf geschaffen.
Das von den Markentechnikern aufgestellte Markenartikelkonzept bot Konsumgüterherstel-
lern die Chance, indirekt wieder mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten und ihren Ein-
fluss auf den Verkauf im Handel deutlich zu vergrößern. Mellerowicz beendet mit seinem
Werk ,,Markenartikel" 1963 diese Phase der Markentechnik, in der aufwändig Merkmale von
Marken gesammelt und geordnet wurden. Der Wandel konnte u.a. damit erklärt werden,
dass seit Anfang der fünfziger Jahre eine anschwellende Markenflut kaum noch durch eine
solche Klassifikation zu bewältigen war. Darüber hinaus erhielten zunehmend nicht nur Fer-
tigwaren, sondern auch Investitionsgüter, Vorprodukte und Dienstleistungen eine Marken-
identität. Die bisherige Markenpolitik erwies sich deshalb als konzeptionelle Sackgasse.
17
14
Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 3 f.
15
Vgl. Domizlaff (1992)
16
Vgl. Mellerowicz (1963), S. 39; Meffert (1998), S. 784; Findeisen (1927), S. 77
17
Vgl. Schäfer (1959), S. 406
[
Entwicklung und Gegenstand der Markenführung
]
12
Es begann eine weitere Phase der Markenführung, in der die Marke eine Persönlichkeit
erhielt, die am ehesten psychologisch zu verstehen ist.
18
Objektive Merkmale wie Güte und
Preis der Markentechnik wurden hierbei durch subjektive Merkmale, die zumeist Käufer,
Konsument oder Beobachter betrafen, ergänzt. Marken unterschieden sich nun primär
durch den Unterschied, den die Verbraucher in den Markenprodukten sahen.
In den siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts begann eine weitere Phase der Markenfüh-
rung, die sich bis Ende der 80er Jahre auswirkte. Hierbei schob sich ein vorwiegend kom-
munikationstheoretisches Verständnis der Marke in den Mittelpunkt der Diskussion.
19
Die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen waren durch ausgeprägte Sättigungsten-
denzen auf vielen Märkten, kritischere und vor allem preissensiblere Verbraucher, eine
schnelle Imitation technischer Innovationen und einen als Folge der Markeninflation zu-
nehmenden ,,information overload" der Konsumenten gekennzeichnet, wodurch die Rolle
des Mitarbeiters in der Markenkommunikation wichtiger wurde.
20
Er avancierte zum zent-
ralen Instrument im Zieldreieck von Markenverkörperung, Vertrauensstiftung und Verbrau-
cherinformation und kommunikation.
Trotz der objektiven Relevanz des Mitarbeiters für die Markenführung setzten Markenarti-
kelhersteller, neben klassischen Instrumenten wie Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, ande-
re und neuere Formen der Zielgruppenansprache ein, z.B. Sponsoring, Event-Marketing
und Dialog-Marketing. Innovationen als traditioneller Markenkern konnten aufgrund der ho-
hen Innovationsgeschwindigkeit oft nur noch kurzfristig für die Profilierung von Marken ver-
wendet werden. Ferner erwarteten Konsumenten konstante und gleich bleibende Qualität,
womit dieses Markenmerkmal damit auch an Bedeutung verlor.
Es entstand der verhaltens- und imageorientierte Ansatz der Markenführung, im Zuge
dessen Handlungsempfehlungen zur zielgerichteten Beeinflussung des Markenimages und
der Markenkompetenz entwickelt wurden.
21
Parallel zum imageorientierten Ansatz entwi-
ckelte sich ein technokratisch-strategieorientierter Ansatz der Markenführung, der die
integrierte Abstimmung und Vernetzung einzelner Maßnahmen zur Imagegestaltung be-
rücksichtigte.
22
Seit Mitte der neunziger Jahre werden Dachmarkenstrategien verstärkt angewandt. Sie
bündeln Einzelmarken und tragen dazu bei, Marken im ,,Dschungel der Markeninflation"
23
zu positionieren. Hieraus entwickelte sich das Konzept der identitätsorientierten Marken-
führung, welche von einer sozialpsychologischen Perspektive ausgeht und das Marken-
image durch eine Markenidentität ergänzt. Auf die identitätsorientierte Markenführung wird
in dieser Arbeit noch näher eingegangen.
24
18
Vgl. Hellmann (2003), S. 446
19
Ebd., S. 13
20
Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 9
21
Vgl. Berekoven (1978), S. 43; Trommsdorff (1992), S. 458 f.; Aaker/Keller (1990), S. 27 f.
22
Vgl. Voss (1983), S. 17 f.; Meffert (1988), S. 115 f.; Brandmeyer/Schulz (1989), S. 360 f.; Franzen/Trommsdorff/Riedel
(1994), S. 372
23
Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 12
24
Vgl. Kapitel C.1.3.: Markenidentität
[
Markenführung und das markenpolitische Instrument Mitarbeiter
]
13
2.
Markenführung und das markenpolitische Instrument Mitarbeiter
Im letzten Kapitel wurde aufgezeigt, dass die heutige Wissenschaft der Marke in den drei-
ßiger Jahren des 20. Jahrhunderts begonnen hat. Heute definiert die Amerikanische Marke-
ting Association eine Marke als
,,...Name, Term, Zeichen, Symbol, Design oder als Verbindung der einzelnen Elemente mit dem
Ziel, die Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu
kennzeichnen und sie gegenüber denen der Wettbewerber abzugrenzen."
25
Diese Definition geht nicht über die reine Funktion der Marke (z.B. als Herkunfts- und Ga-
rantiefunktion) hinaus, ohne zuvor den Gegenstand der Marke und deren Bildung konkret
bestimmt zu haben. Ferner impliziert sie eine ausschließlich externe Perspektive der Mar-
kenführung. Interne Markenführung bzw. die Vermittlung einer Marke an unternehmensin-
terne Zielgruppen, sei es eine Einzel-, Familien-, Mehr-, Dach-, Gattungs-, Eigen-, Premi-
um- oder Unternehmens-Marke
26
, wird hierbei nicht berücksichtigt. Meffert, Burmann und
Koers zählen interne Bezugsgruppen der Marke indirekt in ihrer Markendefinition dazu.
27
Sie unterscheiden zwischen dem gewerblichen Schutzrecht, der Marke als markiertes Pro-
dukt und der ,,eigentlichen Marke". Dabei fokussieren sie den letzten Punkt und definieren
damit eine Marke als
,,...ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest veranker-
tes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung."
28
Unter ,,sonstigen Bezugsgruppen" können hierbei u.a. Mitarbeiter subsumiert werden. Der
Umstand, dass Marken gegen Ende des 19. Jahrhunderts ursprünglich entstanden sind, um
ein Produkt mit der dahinter stehenden Person in Verbindung zu bringen und das Vertrauen
in diese, zumeist dem Produzenten oder Händler wie z.B. Dr. Oetker oder Maggi auf das
Produkt zu projizieren, wird von Meffert, Burmann und Koers hierbei nicht berücksichtigt.
Anders bei Schöttmer:
,,Markenartikel müssen nicht nur in der Sache überzeugen, sondern eine sympathische Persön-
lichkeit sein, der man vertrauen kann, an die man glauben kann, die man lieb gewinnen kann."
29
Die Mitarbeiter hinter der Marke müssen also, gerade im Dienstleistungssektor, im Rahmen
einer wirkungsvollen Markenführung die Persönlichkeit und das Vertrauen in die Marke ver-
körpern. Denn die Wahrnehmung von Marken hat sehr viel gemeinsam mit der Wahrneh-
mung von Personen: Sie ist ganzheitlich, schematisch, wertend, konsistent, stabil und
25
Kotler/Gertner (2002), S. 249
26
Vgl. zu horizontalen und vertikalen Markenstrategien ausführlich z.B. Becker (2001), S. 196, Meffert (2002), S. 136
27
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6 f.
28
ebd.
29
Schöttmer (1982), S. 116
[
Markenführung und das markenpolitische Instrument Mitarbeiter
]
14
zeichnet sich durch hohe Wiedererkennbarkeit auch nach vielen Jahren aus.
30
Marken ver-
fügen über eine Sprache, bei der es auf einen ständigen Dialog zwischen Sender und Emp-
fänger ankommt. Auch in diesem Kontext wird die Wichtigkeit des Mitarbeiters für die Mar-
kenführung deutlich.
Letztendlich ist eine allumfassende Definitionsbildung im Markenwesen, u.a. aufgrund stark
divergierender Sichtweisen und Interessensfelder (z.B. Marketing und Marktforschung) bei-
nahe unmöglich. Die Wissenschaft vom Markenwesen versucht bisher nur in Ansätzen den
Eindruck zur erwecken, über ein einheitliches, letztlich unangefochtenes Wahrnehmungs-
und Bewertungsschema zu verfügen, das eine paradigmatische Verfahrensweise erlaubt.
31
Das Phänomen Marke ist ständig in Bewegung, wodurch eine auf Langfristigkeit angelegt
Definition hinfällig gemacht wird.
Im Folgenden wird Markenführung als sozialpsychologisches Phänomen betrachtet.
32
In
einer Gesellschaft, in der fast durchgängig alle Grundbedürfnisse befriedigt sind und Basis-
leistungen von Produkten (z.B. technisch-funktionale Qualität) als Grundvoraussetzungen
angesehen werden, entwickeln sich derzeit Marken vor allem zu Kommunikatoren von psy-
chosozialen Zusatzleistungen.
33
Zusammenfassend haben Marken folgende Funktionen:
Unterscheidungs- und Identifikationsfunktion
Entlastungs- und Individualisierungsfunktion
Orientierungs- und Steuerungsfunktion
Garantie- und Vertrauensfunktion
Image- und Identitätsfunktion
Kompetenz- und Emotionalisierungsfunktion
Kommunikations- und Inklusionsfunktion
In der Kommunikation der Markenfunktionen genießen Mitarbeiter als Instrument der Mar-
kenführung in den meisten Fällen Vorteile gegenüber anderen Instrumenten. Beispielsweise
nimmt ein in der Markenidentität gut ausgebildeter Mitarbeiter bei der Vermittlung von emo-
tionalen Erlebniswelten der Marke eine Schlüsselfunktion ein. Gleiches gilt für die Kommu-
nikation von Markenvertrauen durch Mitarbeiter. Insbesondere im Dienstleistungssektor ist
es der Mitarbeiter, der sich als Markenassoziation im Kopf des Konsumenten verankert.
30
Vgl. Trommsdorff (1997), S. 4
31
Vgl. ebd., S. 68
32
Vgl. Berekoven (1979), S. 43
33
Vgl. Becker (2001), S. 192
[
Arbeitsdefinition Interne Markenführung
]
15
3.
Arbeitsdefinition Interne Markenführung
Unter dem Terminus ,,Interne Markenführung" wird im Folgenden ein nach innen gerichteter
Managementprozess zur Verankerung der Werte und Normen einer Markenidentität im Mit-
arbeiterverhalten verstanden. Ungeachtet der vereinzelten Unterscheidung in der Literatur
34
wird Internal Branding mit Interner Markenführung gleichgesetzt.
Bei der zu verankernden Marke kann es sich im horizontalen Wettbewerb um eine Dach-
marke (z.B. Dr. Oetker), eine Einzelmarke (z.B. Mon Chéri von Ferrero), eine Mehrmarke
(z.B. Zigarettenmarken Marlboro, Merit und Benson & Hedges aus dem Philip Morris Kon-
zern) oder um eine Familienmarke (z.B. Klebebandlinie Tesa) handeln.
35
Im vertikalen
Wettbewerb hingegen sind Gattungsmarken (z.B. A&P von Tengelmann), Eigenmarken des
Handels (z.B. ,,Mee-too"-Produkte wie die Marke Erlenhof der Rewe Gruppe) und Premi-
ummarken des Handels (z.B. die hochpreisige Marke St. Michael von Marks & Spencer) für
eine Verankerung im Mitarbeiterverhalten denkbar. Des Weiteren können im Rahmen der
internen Markenführung Unternehmensmarken und die damit verbundenen Identitäten und
Kulturen an die Mitarbeiter vermittelt werden (z.B. Beiersdorf oder ThyssenKrupp).
Im
Rahmen dieser Arbeit und der darin enthaltenen Abhandlung über den Managementpro-
zess der internen Markenführung ist zunächst nicht relevant, welche der zuvor genannten
Markentypen im Mitarbeiterverhalten verankert werden, sondern nur auf welche Weise dies
geschehen soll. Mit geringen Abweichungen kann das Phasenmodell dann auf Dach-, Fa-
milien-, Mehr-, Einzel-, Gattungs-, Eigen-, Premium- und Unternehmens-Marken angewandt
werden. Losgelöst von der gängigen Marketingliteratur
36
wird Markenführung dabei als ei-
genständiges Phänomen betrachtet und nicht als Bestandteil des Marketingmixes.
Hierbei werden die Mitarbeiter fokussiert, die in einem Beschäftigungsverhältnis mit dem
Unternehmen stehen. Zukünftige Mitarbeiter, die im Rahmen der Personalbeschaffung mit
Marken des Unternehmens in Kontakt treten, sowie ausgeschiedene Mitarbeiter werden
von der Betrachtung in dieser Arbeit ausgeschlossen. Mit Hilfe von Instrumenten und Maß-
nahmen der internen Markenführung wird die Identifikation der Mitarbeiter mit Marken des
eigenen Unternehmens gestärkt. Ziel dabei ist es, Mitarbeiter kontinuierlich zu Markenbot-
schaftern des Unternehmens aufzubauen und eine kundenorientierte Markenverankerung
im Mitarbeiter zu gewährleisten. Dies ist mit Widerständen seitens der Mitarbeiter verbun-
den. Interne Markenführung ist deshalb ein Veränderungsprozess.
37
Beispielsweise bietet die Telekom ihren Mitarbeitern eine umfangreiche Auswahl an Corpo-
rate Identity-gerechter Freizeitbekleidung in hochwertiger Qualität an.
38
Wenn Mitarbeiter in
ihrer Freizeit diese Kleidung mit einem gewissen Stolz tragen, ist das ein Zeichen ihrer Ver-
34
Vgl. z.B. Langner (2003): Langner versteht unter Branding die reine Markierung eines Produktes und schließt damit die
Marke als Vorstellungsbild im Kopf der Zielgruppe (z.B. Konsument) aus.
35
Vgl. zu horizontalen und vertikalen Markenstrategien ausführlich z.B. Becker (2001), S. 196, Meffert (2002), S. 136
36
Vgl. z.B. Meffert (1998), Becker (2001)
37
Vgl. Wittke-Kothe, 2001, S. 33 ff.
38
Vgl. Esch/Vallaster (2004), S. 10
[
Ziele interner Markenführungsprojekte
]
16
bundenheit und es kann von einer erfolgreichen Verankerung der Markenidentität im Mitar-
beiterverhalten gesprochen werden.
4.
Ziele interner Markenführungsprojekte
Ein internes Markenführungsprojekt zielt auf die Verankerung der Markenidentität im Mitar-
beiterverhalten ab.
39
Hierbei muss die Frage geklärt werden, mit welchen Inhalten die Mit-
arbeiter über welche Kanäle und in welcher Intensität adressiert werden. Interne Marken-
führung verfolgt das unmittelbare Ziel, Mitarbeiter zu dauerhaften und überzeugten Bot-
schafter der zu repräsentierenden Marke werden zu lassen. Individuen, die innerhalb des
Markensystems tätig sind, sollen in das System eingeschworen werden, bei gleichzeitiger
Beibehaltung ihrer Individualität. Sie sollen motiviert werden, sich mit der zur verankernden
Markenidentität auseinanderzusetzen und zu identifizieren. Um starke interne Markenper-
sönlichkeiten aufzubauen, muss die Marke Orientierung und Vertrauen in einem dynamisch
wechselnden Unternehmensumfeld liefern. Sie muss ferner die notwendige Flexibilität vor-
weisen, um sich an die ständig ändernden gesellschaftlichen und unternehmensinternen
Rahmenbedingungen anzupassen.
Abbildung 2: Zielbeziehungen der internen Markenführung (Quelle: in
Anlehnung an Brexendorf/Tomczak (2004), S. 7; Esch (2000a), S. 11)
39
Vgl. Wittke-Kothe (2001), S. 10
[
Ziele interner Markenführungsprojekte
]
17
Abbildung 2 bezieht sowohl operative und strategische Zielbereiche innerhalb eines Unter-
nehmens als auch den unternehmensexternen Zielbereich in die Betrachtung mit ein. Die
Sichtweise der Zielbeziehungen wurde auf den unternehmensexternen Zielbereich ausge-
dehnt, da sich ein internes Markenführungsprojekt im Spannungsfeld zwischen externen
Anspruchsgruppen und Mitarbeitern bewegt.
40
Vordergründig verfolgt das interne Marken-
führungsprojekt folgende Ziele:
Erhöhung der Markenloyalität, -identifikation und zufriedenheit der Mitarbeiter
Aufbau von verhaltenswirksamem Markenwissen bei den Mitarbeitern
Vermittlung von Fähigkeiten und Fertigkeiten für die Verkörperung der Markenidenti-
tät durch die Mitarbeiter
Verbesserung der unternehmensinternen Austauschbeziehungen zur effizienteren
Verankerung der Markenidentität und der Markenmotivation im Mitarbeiterverhalten
Förderung der Markenzufriedenheit bei Mitarbeitern
Aufbau von Vertrauen und Orientierung
Abbau von Änderungswiderständen gegenüber Änderungsprojekten im Allgemei-
nem und dem internen Markenführungsprojekt im Speziellen.
Gezielte Beseitigung von Lücken zwischen Soll- und Ist-Markenidentität bei den Mit-
arbeitern, die in der Analysephase identifiziert wurden.
Diese unternehmensinterne Ziele verfolgen jedoch letztendlich das Ziel der mittelbaren
Durchsetzung des angestrebten Markenimages bei den relevanten Stakeholdern (z.B. Kun-
den, Lieferanten, Investoren etc.) und damit die Existenzsicherung des Unternehmens
durch beispielsweise Gewinn- oder Umsatzsteigerung.
40
Vgl. Brexendorf/Tomczak (2004). S. 7
[
Interne Markenführung und Identität
]
18
C. Interdisziplinäre Theorieanalyse der internen Markenführung
Abbildung 3: Schnittstellen der internen Markenführung (Quelle: eigener Entwurf)
Ein internes Markenführungsprojekt ist unternehmensintern und extern interdisziplinär ver-
ankert, was Theorie und Praxis vor besondere Aufgaben stellt. Externe Anspruchsgruppen
(z.B. Kunden, Aktionäre, Zulieferer, Kommunikationsagenturen etc.) und interne Gruppen,
wie die Unternehmensleitung, das Management, alle Mitarbeiter und vor allem die Abteilun-
gen Marketing, Personalwesen und Unternehmenskommunikation müssen miteinander
vernetzt werden und von einer unabhängigen Stelle (z.B. externen Beratern, Kommunikati-
onsagentur etc.) koordiniert werden. Dies ist notwendig, da beispielsweise Personalverant-
wortliche häufig nicht über das Instrumentenwissen des Marketings oder der externen Mar-
kenführung verfügen. Im umgekehrten Fall fehlt Verantwortlichen des Marketings nicht sel-
ten ausreichend Erfahrung im Umgang mit Mitarbeitern.
41
Um diesen Wissenslücken zu begegnen und die Grundlagen für ein interdisziplinär veran-
kertes Phasenkonzept zu schaffen, werden im Folgenden die Bereiche der Identitätsfor-
schung (Corporate Identity, identitätsorientierte Markenführung), der Personalwirtschaft, der
integrierten Markenkommunikation und der Marktforschung in Bezug auf interne Markenfüh-
rung näher betrachtet. Im Anschluss fließen die Erkenntnisse in einem Phasenmodell der
internen Markenführung zusammen.
1.
Interne Markenführung und Identität
1.1. Identitätsbegriff
Das Begriffsverständnis der Identität ist in den verschiedenen Wissenschaftszweigen unter-
schiedlich geprägt. Es ist hierbei abhängig von den jeweiligen Forschungszwecken und den
41
Vgl. Mitchell (2002), S. 99
[
Interne Markenführung und Identität
]
19
betrachteten Untersuchungsobjekten.
42
Beispielsweise wird der Identitätsbegriff in der So-
ziologie zur Kennzeichnung eines Bündels typischer Rollen eines Individuums verwendet.
Hingegen steht er in der Psychologie für das Selbstkonzept von Personen. Moraltheologen
und Philosophen verstehen wiederum unter Identität ein über die Zeit relativ stabiles Set
persönlicher Werthaltungen und ethischer Prinzipien. Die Psychiatrie benennt mit Identität
die Unversehrtheit und Funktionsfähigkeit aller Organisationsleistungen des Nervensys-
tems.
43
Abbildung 4: Systematisierung des Identitätsbegriffs (Quelle: Meffert/Burmann (1996), S. 25)
In Abbildung 4 wird zur Systematisierung des Identitätsbegriffs zwischen der Perspektive
aus der die Identität festgestellt wird (Innen- und Außenperspektive) und dem Gegenstand
der Identitätszuschreibung (Individuen, Gruppen, Objekte) unterschieden.
Im Mittelpunkt der soziologischen und psychologischen Identitätsforschung steht dabei die
Ich-Identität, die persönliche Identität eines jeden Individuums. Hiermit wird das Bild eines
Individuums von sich selbst beschrieben, welches diesem als Orientierungsrahmen für sein
Verhalten gilt. Da sich die Ich-Identität durch eine hohe zeitliche Konstanz und eine Veran-
kerung in der Biographie des Individuums auszeichnet vollzieht sich ein Identitätswandel
langsam. Sie ist die die Voraussetzung der Verlässlichkeit einer Person nach außen. Im
Rahmen der sozialen Identität wird einem Individuum von anderen Personen eine Identität
im Sinne eines Merkmalsbündels zugeschrieben.
Bei der Gruppenidentität wird einer Gruppe, wie z.B. einem Unternehmen, eine Identität
von Gruppenmitgliedern oder Nicht-Mitgliedern beigemessen. Die Gruppenidentität drückt
sich in gemeinsamen Werten, Gefühlen und Überzeugungen aus.
44
Hierbei ist die aktuelle
sozialpsychologische Auffassung davon abgerückt, Identität als Kern langfristig beständiger
42
Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 23
43
ebd., S. 24
44
Vgl. Schein (1985), S. 185 f.
[
Interne Markenführung und Identität
]
20
Werte, Haltungen und Eigenschaften zu definieren.
45
In der 80er und 90er Jahre des letzten
Jahrhunderts wurden hingegen noch die Langfristigkeit in den Mittelpunkt der Gruppeniden-
titätsforschung gestellt. Eine starke Gruppenidentität spiegelt sich in der Ich-Identität eines
jeden Gruppenmitglieds wieder und stärkt dadurch den Zusammenhalt der Gruppe.
In den Objektbereich als Gegenstand der Identitätszuschreibung fallen beispielsweise die
Identität von Marken, Städten und Regionen. Identität von Objekten kann es im sozialwis-
senschaftlichen Sinne eigentlich nicht geben, da sie als eine Empfindung von Menschen
beschrieben wird.
46
Die Identität von Objekten ist deshalb eine Sonderform der Gruppen-
identität.
Im Folgenden wird näher auf die Elemente der Gruppenidentität (Corporate Identity) und
der Objektidentität (Markenidentität) eingegangen.
1.2. Corporate Identity als Gruppenidentität
Unter Corporate Identity (Unternehmensidentität) wird im weitesten Sinne eine möglichst
geschlossene Darstellung der ,,Unternehmenspersönlichkeit" verstanden, die sich im Ver-
halten, der Kommunikation und dem Erscheinungsbild des Unternehmens gegenüber sei-
nen Mitgliedern und der Öffentlichkeit ausdrückt.
47
Innerhalb der Abbildung ,,Systematisierung des Identitätsbegriffs" wird die Corporate Identity
dem Bereich der Gruppenidentität zugeordnet. Sie wird im Rahmen dieser Arbeit als Basis
zur Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten angesehen, in welche die zu
vermittelnde Marke eingebettet wird. Insbesondere der Aufbau von Vertrauen und Identifi-
kation mit der Corporate Identity ist im Kontext des internen Markenführungsprojektes wich-
tig, da dies wiederum auf das Markeninvolvement
48
der Mitarbeiter ausstrahlt.
In den letzten Jahren haben sich einige Teilbereiche entwickelt, die in der Literatur mehr
oder weniger häufig unter dem Begriff der Corporate Identity subsumiert werden. Im Fol-
genden werden die in der Literatur am häufigsten verwendeten Teilbereiche näher beleuch-
tet
49
:
Corporate
Behavior
Corporate Communications
Corporate Design
Corporate Culture
45
Vgl. Deekling (2003), S. 4
46
Vgl. zum sozialwissenschaftlichen Identitätsverständnis z.B. Erikson (1973), Krappmann (1988)
47
Vgl. Birkigt/Stadler/Funk (1993), S. 20 ff.; Meffert/Burmann (1996), S. 23 ff., Neuberger/Kompa (1993), 274
48
Das Involvement bezeichnet die komplexe Größe der Ich-Beteiligung, mit der sich beispielsweise ein Mitarbeiter einem
Sachverhalt zuwendet. Es bestimmt die grundsätzliche Bereitschaft einer Person, sich für etwas zu engagieren bzw. sich mit
einem Gegenstand auseinanderzusetzen. Die Ausprägung des Involvements in einer Person hat deshalb einen direkten Ein-
fluss auf die Informationsmenge, die sie aufnimmt, verarbeitet und speichert. Es wird beeinflusst von persönlichkeitsbezoge-
nen Variablen (z.B. Werte, Motive), Stimuluseigenschaften, und von situativen Größen (z.B. Zeitdruck, Ablenkung durch ande-
re Mitarbeiter) (Für einen detaillierten Überblick über die Bedeutung, Wirkung und Operationalisierung des Involvements vgl.
Esch (2001), S. 114ff.).
49
Vgl. beispielsweise Birkigt/Stadler (1980); Achterholt (1991); Achterholt (1993); Schein (1985); Pümpin (1986); Heinen
(1987); Deal/Kennedy (1987); Brandes/Bachinger/Erlhoff (1988); Merkens (1992); Lay (1992); Bromann/Piwinger (1992);
Neuberger/Kompa (1993); Wollert (1993); Meffert/Burmann (1996), S. 33
[
Interne Markenführung und Identität
]
21
1.2.1. Corporate Behavior
Achterholt versteht unter Corporate Behavior ,,die Summe aller Handlungen von Mitgliedern
einer Organisation"
50
. Dazu zählen eine Vielzahl an Verhaltensformen eines Unternehmens,
wie die Stimme der Telefonzentrale, das Verhalten in der Interaktion mit Kunden und Liefe-
ranten, der Führungsstil und der allgemeine Umgangston.
1.2.2. Corporate Communications
Corporate Communications wird in der Literatur mit dem Konzept der Unternehmenskom-
munikation gleichgesetzt.
51
Im Zusammenhang mit der Corporate Identity kommt ihr die
Aufgabe zu, unternehmensinterne und -externe Kommunikationsprozesse zu integrieren
und ein einheitliches Bild zu wahren.
Im Rahmen der Corporate Communications werden an das interne und externe Unterneh-
mensumfeld gerichtete Botschaften ausgesendet, deren Adressaten die Kunden des Unter-
nehmens, aber auch die Aktionäre oder potentielle Mitarbeiter sein können. Instrumente der
Corporate Communications sind beispielsweise externe Werbung, Public Relations und
interne Kommunikationsinstrumente wie das Intranet.
1.2.3. Corporate Design
Das Corporate Design beinhaltet alle Aktivitäten eines Unternehmens, die das Selbstver-
ständnis einer Firma visuell ausdrücken. Hierzu zählen Gestaltungsmerkmale wie bei-
spielsweise der Firmenname, die Architektur des Firmengebäudes, Briefpapier, das Unter-
nehmenslogo, der Fuhrpark und die Gestaltung der Firmenkleidung.
1.2.4. Corporate Culture
Nahezu in allen Publikationen zur Thematik der Corporate Culture wird eine weitgehende
Gleichsetzung zwischen dem Identitäts- und Kulturbegriff vorgenommen.
52
Deshalb wird die
Corporate Culture im Rahmen dieser Arbeit zur Corporate Identity gezählt.
Der Begriff Corporate Culture wurde in der Vergangenheit in vielfältiger Weise definiert.
53
Wollert bringt mit seiner Definition die meisten anderen Konzepte auf einen Nenner. Er ver-
steht unter Corporate Culture die ,,Gesamtheit an Normen, Wertvorstellungen, Denkhaltun-
gen, externen und internen Erscheinungsbildern und organisatorischen Regeln und Struktu-
ren eines Unternehmens, die das Verhalten der Mitarbeiter und somit das Erscheinungsbild
eines Unternehmens prägen"
54
.
Auch Wittke-Kothe schließt sich dieser Definition an, betont darüber hinaus die Prägung
des Mitarbeiterverhaltens durch das Innen- und Außen-Verhältnis, in welches die Mitarbei-
50
Achterholt (1993), S. 206
51
Vgl. Meffert (1998), S. 671
52
Vgl. Schein (1985); Pümpin (1986); Heinen (1987); Deal/Kennedy (1987); Brandes/Bachinger/Erlhoff (1988); Merkens
(1992); Lay (1992); Bromann/Piwinger (1992); Neuberger/Kompa (1993); Wollert (1993); Meffert/Burmann (1996), S. 33
53
Vgl. Deal/Kennedy (1983), S. 503; Dyer (1985), S. 204; Heinen (1985), S. 987
54
Vgl. Wollert (1993), S. 435
[
Interne Markenführung und Identität
]
22
ter gesellschaftlich eingebettet sind.
55
Die Corporate Culture stärkt das ,,Wir-Gefühl" und
erhöht die Identifikation der Mitarbeiter u.a. mit der Marke. Damit bildet die Corporate
Culture eine wichtige Determinante im Mitarbeiterverhalten und beeinflusst mittelbar das
Markenimage bei externen und internen Anspruchsgruppen (z.B. Aktionäre, Mitarbeiter,
Kunden etc.). Beispielsweise wirkt sich die Art und Weise, wie die Unternehmensleitung im
Rahmen der Corporate Culture mit Mitarbeitern kommuniziert und interagiert, auf die Mar-
kenverkörperung der Mitarbeiter aus.
Der Aufbau einer starken internen und externen Markenidentität wird einfacher gelingen,
wenn die der Markenidentität zugrunde liegenden Denkhaltungen und Verhaltensweisen
von Mitarbeitern und Unternehmensleitung mit den Werten, Normen und Denkhaltungen
der Corporate Culture übereinstimmen oder zumindest damit kompatibel sind.
56
Ist dies
nicht der Fall, entsteht ein diffuses Markenbild.
1.3. Markenidentität als Objektidentität
Meffert und Burmann unterscheiden bei der identitätsorientierten Markenführung zwischen
dem Selbstbild der Markenidentität aus der Sicht der internen Anspruchsgruppen (z.B.
Eigentümer, Mitarbeiter etc.) und dem Fremdbild der Markenidentität aus Sicht externer
Anspruchsgruppen (z.B. Kunden, Anwohner, Freunde etc.).
57
Sie charakterisieren zwischen
folgenden vier Merkmalen, die Voraussetzung für die Entstehung von unternehmensinterner
und -externer Markenidentität sind und gleichzeitig die Grundlage für den Aufbau von Ver-
trauen bilden.
58
1.3.1. Wechselseitigkeit
Unter Wechselseitigkeit wird im Zusammenhang der identitätsorientierten Markenführung
verstanden, dass Identität nur in Wechselwirkung zwischen Menschen und den sie umge-
benden Objekten der Außenwelt entstehen kann. Dies geschieht in Abgrenzung gegenüber
Wettbewerbern und ist auf dauerhafte, enge Beziehungen zu den verschiedenen Bezugs-
gruppen ausgerichtet. Deshalb muss eine Marke in Konkurrenzbeziehung zu anderen Mar-
ken stehen, um eine Identität aufzuweisen.
1.3.2. Kontinuität
Markenwerte haben langfristig Bestand und müssen für ihre Zielgruppe klar zu erkennen
sein. Die Merkmale einer Markenidentität bleiben entweder über die Zeit konstant (essen-
tielle Merkmale) oder verändern sich nur allmählich (akzidentielle Merkmale). Das interne
Markenführungsprojekt sollte daher auch langfristig angelegt sein und Mitarbeitern die Mar-
kenwerte kontinuierlich vermitteln.
55
Vgl. Wittke-Kothe (2001), S. 9
56
Vgl. Wittke-Kothe (2001), S. 10
57
Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 28
58
ebd., S. 31
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832485528
- ISBN (Paperback)
- 9783838685526
- DOI
- 10.3239/9783832485528
- Dateigröße
- 6.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität der Künste Berlin – Gestaltung
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Januar)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- personalmarketing employer branding kommunikation mitarbeiterführung corporate identity
