Internettechnologie als Substitut für Markenfunktionen aus Verbrauchersicht und Implikationen für den Markenwert
©2004
Diplomarbeit
74 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Das habe ich im Internet gekauft. Guck doch mal im Internet! Vor wenigen Jahren noch hätte niemand etwas mit diesen Phrasen anfangen können. Heute sind sie aus dem Sprachgebrauch des modernen Konsumenten nicht mehr weg zu denken. Anhand dieses Beispiels lässt sich leicht verdeutlichen, wie schnell und grundlegend sich das Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten geändert hat.
Internettechnologie ermöglicht dem Konsumenten einen schnellen, weltweiten Zugang zu Informationen. Mithilfe von neuen Kommunikationstechniken können Konsumenten untereinander über ihre jeweiligen Interessen sprechen, sich durch Nachforschung und Vorschläge helfen, und Informationen über neue Produkte und Dienstleistungen erhalten. Über den Zuwachs an Informationsmöglichkeiten hinaus können Waren auch direkt über das Internet gekauft werden. Der Einfluss von Internettechnologie ist dabei weit höher als sich aus Online-Umsatz Statistiken ablesen lässt. Nach Forrester-Angaben, die auf einer Umfrage unter 23000 Konsumenten in Europa beruhen, kaufen 60 Millionen Online-Nutzer die Produkte im stationären Einzelhandel erst nach vorausgegangener Internetrecherche. Besonders elektrische Haushaltsgeräte, Sportartikel und Schuhe werden nach der Online-Recherche lieber noch klassisch im stationären Laden gekauft. (o. V. 2004, FAZ, S. 19). Auf diese Weise wirkt sich Internettechnologie auch auf den traditionellen Handel aus. In dieser Arbeit soll daher zwischen den Funktionen von Marken im E-Commerce und im traditionellen Handel unterschieden werden.
Informationssuche im Internet ist komfortabel. Sie ist nicht an Tageszeiten oder Wochentage gebunden und kann unter geringem Zeitaufwand durchgeführt werden. Moderne Konsumenten sind aufgrund der gesunkenen Informationskosten besser informiert und sind nicht mehr an das Markenversprechen gebunden. Wo früher die Marke als Leuchtturm im Produktdschungel dazu gedient hat sich anhand des Markenversprechens zu orientieren, tritt jetzt das Wissen über tatsächliche Produkteigenschaften. Die Bedeutung von Marken unterliegt durch zunehmende Verbreitung von Internettechnologie einem Wandel. In der vorliegenden Diplomarbeit sollen die Auswirkungen von Internettechnologie auf Markt, Markenfunktionen und Markenwert untersucht werden. Zu klären ist die Frage, ob der Markt durch den Einsatz und die fortschreitende Entwicklung des Internets so transparent wird, dass der moderne Konsument das Markenversprechen durch […]
Das habe ich im Internet gekauft. Guck doch mal im Internet! Vor wenigen Jahren noch hätte niemand etwas mit diesen Phrasen anfangen können. Heute sind sie aus dem Sprachgebrauch des modernen Konsumenten nicht mehr weg zu denken. Anhand dieses Beispiels lässt sich leicht verdeutlichen, wie schnell und grundlegend sich das Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten geändert hat.
Internettechnologie ermöglicht dem Konsumenten einen schnellen, weltweiten Zugang zu Informationen. Mithilfe von neuen Kommunikationstechniken können Konsumenten untereinander über ihre jeweiligen Interessen sprechen, sich durch Nachforschung und Vorschläge helfen, und Informationen über neue Produkte und Dienstleistungen erhalten. Über den Zuwachs an Informationsmöglichkeiten hinaus können Waren auch direkt über das Internet gekauft werden. Der Einfluss von Internettechnologie ist dabei weit höher als sich aus Online-Umsatz Statistiken ablesen lässt. Nach Forrester-Angaben, die auf einer Umfrage unter 23000 Konsumenten in Europa beruhen, kaufen 60 Millionen Online-Nutzer die Produkte im stationären Einzelhandel erst nach vorausgegangener Internetrecherche. Besonders elektrische Haushaltsgeräte, Sportartikel und Schuhe werden nach der Online-Recherche lieber noch klassisch im stationären Laden gekauft. (o. V. 2004, FAZ, S. 19). Auf diese Weise wirkt sich Internettechnologie auch auf den traditionellen Handel aus. In dieser Arbeit soll daher zwischen den Funktionen von Marken im E-Commerce und im traditionellen Handel unterschieden werden.
Informationssuche im Internet ist komfortabel. Sie ist nicht an Tageszeiten oder Wochentage gebunden und kann unter geringem Zeitaufwand durchgeführt werden. Moderne Konsumenten sind aufgrund der gesunkenen Informationskosten besser informiert und sind nicht mehr an das Markenversprechen gebunden. Wo früher die Marke als Leuchtturm im Produktdschungel dazu gedient hat sich anhand des Markenversprechens zu orientieren, tritt jetzt das Wissen über tatsächliche Produkteigenschaften. Die Bedeutung von Marken unterliegt durch zunehmende Verbreitung von Internettechnologie einem Wandel. In der vorliegenden Diplomarbeit sollen die Auswirkungen von Internettechnologie auf Markt, Markenfunktionen und Markenwert untersucht werden. Zu klären ist die Frage, ob der Markt durch den Einsatz und die fortschreitende Entwicklung des Internets so transparent wird, dass der moderne Konsument das Markenversprechen durch […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8522
Enden, Martin: Internettechnologie als Substitut für Markenfunktionen aus
Verbrauchersicht und Implikationen für den Markenwert
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Diplomarbeit, 2004
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http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Abstract
Abstract
Internettechnologie beeinflusst zunehmend den Kaufprozess von Konsumenten. Dabei
sind die Möglichkeiten zur Beeinflussung bis dato noch nicht vollends ausgeschöpft.
Neue Übertragungstechniken werden den komfortablen Zugang zum World Wide Web
auch für Personen ermöglichen, die keine Computerkenntnisse besitzen. Anhand des
Kaufentscheidungsprozesses wird untersucht, welche Auswirkung die Adoption der
neuen Technik durch den Konsumenten auf die Markenfunktionen ausübt. Als Resultat
konnte eine Machtverschiebung hinsichtlich der Bedeutung der Marktakteure
festgestellt werden, die durch ein gesunkenes Preisniveau bei verbesserter
Produktqualität begleitet wird. Die beschriebenen Veränderungen resultieren vor allem
aus der durch Internettechnologie erhöhten Markttransparenz. Begrenzt wird der Nutzen
von neuen Informationsmöglichkeiten durch die persönlichen Charakteristika des
Konsumenten. Nicht jeder Konsument möchte sich intensiv mit einer Kaufentscheidung
auseinander setzten oder ist aufgrund seiner kognitiven Fähigkeiten in der Lage dazu.
Viele Einflüsse von Internettechnologie können die Bedeutung von Marken sowohl
erhöhen als auch dazu führen, dass Marken an Bedeutung verlieren. Unter Einbeziehung
dieser unterschiedlichen Wirkungen und der fortschreitenden Entwicklung von
Internettechnologie konnte festgestellt werden, dass die Bedeutung von Marken im
Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten geringer geworden ist und noch geringer
werden wird. Darüber hinaus werden Marketing Managern mit dieser Arbeit
Möglichkeiten für die Anpassung ihrer Marken im Umfeld von Internettechnologie
gegeben und, unter Einbebeziehung des technologischen Fortschritts Anstöße, für
weitere Forschungsaktivitäten gegeben.
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis...III
Tabellenverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis...V
1. Motivation und Aufbau der Arbeit ...1
2. Theoretische Grundlagen...3
2.1 Internet ...3
2.1.1 Von der Entstehung bis zur Gegenwart ...3
2.1.2 Technische Grundlagen und Begriffe ...4
2.2 Operationale
Definition
des Virtualitätsbegriffs...5
2.3 Produktinformation...6
2.4 Marke ...7
2.4.1 Begriffsdefinition...7
2.4.2 Markenfunktion ...8
2.4.3 Markenwert...8
2.5 Substitutionsgüter ...10
2.6 Kaufentscheidung ...11
2.6.1 Arten von Kaufentscheidungen ...11
2.6.2 Das Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses ...13
3. Der Kaufprozess unter besonderer Berücksichtigung von
Internettechnologie ...15
3.1 Problemerkennung ...15
3.2 Informationssuche...15
3.2.1 Informationsverhalten von Konsumenten...15
3.2.2 Möglichkeiten der Informationssuche im Internet...19
3.2.2.1 Hersteller und Händlerhomepage ...19
3.2.2.2 Stiftung Warentest und andere Expertenurteile ...20
3.2.2.3 Preisvergleichsportale...21
Inhaltsverzeichnis
II
3.2.2.4 Intelligente Agenten...21
3.2.2.5 Herstellerunabhängige Consumer-to-Consumer
Communities...22
3.3 Informationsbewertung...24
3.4 Kaufentscheidung ...24
3.5 Verhalten nach dem Kauf ...27
4. Der Einfluss von Internettechnologie auf den Markt...29
4.1 Die neue Macht des Kunden...29
4.2 Die neue Macht des Intermediär...31
4.3 Auswirkung des Internets auf Preis und Qualität ...32
5. Marken im Wandel...35
5.1 Information als Substitut für Markenfunktion ...35
5.2 Die Auswirkung von Internettechnologie auf den Markenwert ...39
6. Implikationen der Internettechnologie als Substitut für Markenfunktionen ...43
6.1 Marketing Management im Umfeld von Internettechnologie ...43
6.2 Empfehlung für die weitergehende Forschung...46
7. Zusammenfassung und Fazit ...48
Literaturverzeichnis ... VII
Anhang...XVI
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1: Ausmaß kognitiver Kontrolle bei Kaufentscheidungen ... 12
Abbildung 2.2: Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses ... 14
Abbildung 2.3: Einordnung von E-Commerce als Teilbereich des E-Business ... XVI
Abbildung 2.4: Stimulus-Organismus-Response-Modell... XVIII
Abbildung 3.1: Grad der Informationssuche und Produktwissen... 17
Abbildung 3.2: Wert und Verfügbarkeit kaufentscheidungsrelevanter
.
Informationsquellen ... 18
Tabellenverzeichnis
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Operationalisierung von Assoziationen im Kontext
von Markenwert...XVII
Tabelle 3.1: Konsumentenwissen ... 16
Tabelle 3.2: Reputationsmechanismus ... XIX
Tabelle 3.3: Strukturmodelle für die Bewertung von Markenalternativen... XX
Tabelle 3.4: Markenfunktion nach Branchen ... XXI
Tabelle 3.5: Markenrelevanz nach Funktion und Branche ...XXII
Abkürzungsverzeichnis
V
Abkürzungsverzeichnis
ARPA
Advanced
Research Projects Agency
ARPANet
Advanced Research Projects Agency Net
B2C
Business
to
Business
C2C
Consumer
to
Consumer
CERN
Conseil
Européen
pour la recherche Nucleaire
DNS
Domain
Name
Server
DSL
Digital Subscriber Line
E-Business Electronic
Business
E-Commerce Electronic
Commerce
E-Mail
Electronic Mail, elektronische Post
E-Shopping Electronic
Shopping
GfK
Gesellschaft
für Konsumforschung
IP-Adresse
Internet Protocol Adresse
KBit/s
Kilo Bits pro Sekunde, bezeichnet die Übertragungsgeschwindigkeit
von Daten
LAN
Local Area Network
PC
Personal
Computer
TCP/IP
Transport Protocol/ Internet Protocol
TFT
Thin Film Transistor, Technik für Displays
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
URL
Uniform Resource Locator
WAN
Wide Area Network
Web
siehe
WWW
WLAN
Wireless Local Area Network
WWW
World Wide Web
Motivation und Aufbau der Arbeit
1
1. Motivation und Aufbau der Arbeit
,,Das habe ich im Internet gekauft." ,,Guck doch mal im Internet!" Vor wenigen Jahren
noch hätte niemand etwas mit diesen Phrasen anfangen können. Heute sind sie aus dem
Sprachgebrauch des modernen Konsumenten nicht mehr weg zu denken. Anhand dieses
Beispiels lässt sich leicht verdeutlichen, wie schnell und grundlegend sich das
Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten geändert hat.
Internettechnologie ermöglicht dem Konsumenten einen schnellen, weltweiten Zugang
zu Informationen. Mithilfe von neuen Kommunikationstechniken können Konsumenten
untereinander über ihre jeweiligen Interessen sprechen, sich durch Nachforschung und
Vorschläge helfen, und Informationen über neue Produkte und Dienstleistungen
erhalten. Über den Zuwachs an Informationsmöglichkeiten hinaus können Waren auch
direkt über das Internet gekauft werden. Der Einfluss von Internettechnologie ist dabei
weit höher als sich aus Online-Umsatz Statistiken ablesen lässt.
Nach Forrester-
Angaben, die auf einer Umfrage unter 23000 Konsumenten in Europa beruhen, kaufen
60 Millionen Online-Nutzer die Produkte im stationären Einzelhandel erst nach
vorausgegangener Internetrecherche. Besonders elektrische Haushaltsgeräte,
Sportartikel und Schuhe werden nach der Online-Recherche lieber noch klassisch im
stationären Laden gekauft. (o. V. 2004, FAZ, S. 19). Auf diese Weise wirkt sich
Internettechnologie auch auf den traditionellen Handel aus. In dieser Arbeit soll daher
zwischen den Funktionen von Marken im E-Commerce und im traditionellen Handel
unterschieden werden.
Informationssuche im Internet ist komfortabel. Sie ist nicht an Tageszeiten oder
Wochentage gebunden und kann unter geringem Zeitaufwand durchgeführt werden.
Moderne Konsumenten sind aufgrund der gesunkenen Informationskosten besser
informiert und sind nicht mehr an das Markenversprechen gebunden. Wo früher die
Marke als ,,Leuchtturm" im Produktdschungel dazu gedient hat sich anhand des
Markenversprechens zu orientieren, tritt jetzt das Wissen über tatsächliche
Produkteigenschaften. Die Bedeutung von Marken unterliegt durch zunehmende
Verbreitung von Internettechnologie einem Wandel. In der vorliegenden Diplomarbeit
sollen die Auswirkungen von Internettechnologie auf Markt, Markenfunktionen und
Markenwert untersucht werden. Zu klären ist die Frage, ob der Markt durch den Einsatz
Motivation und Aufbau der Arbeit
2
und die fortschreitende Entwicklung des Internets so transparent wird, dass der moderne
Konsument das Markenversprechen durch herstellerunabhängige Information
substituieren kann. An dieser Stelle ist es wichtig zu erwähnen, dass die Möglichkeiten
von Internettechnologie für Hersteller und Konsumenten noch nicht vollends
ausgeschöpft sind und aufgrund des technologischen Fortschritts einem ständigem
Wandel unterliegen.
Zu Beginn der Arbeit wird zunächst auf die Entwicklung und Verbreitung von
Internettechnologie eingegangen. Dabei werden Begriffe erläutert, die im alltäglichen
Sprachgebrauch aufgrund ihrer Unklarheit oft durcheinander geworfen werden. Ein
einheitliches Verständnis bei dem Leser wird hierdurch sichergestellt. Anschließend
werden Grundlagen vermittelt, auf denen weitere Überlegungen dieser Arbeit aufbauen.
Der weitere Verlauf orientiert sich ab Kapitel drei zunächst an dem Fünf-Phasen-Modell
des Kaufentscheidungsprozesses. Marken haben einen Einfluss in jeder Phase des
Kaufentscheidungsprozesses. Aus diesem Grund soll die Unterstützung der einzelnen
Phasen mithilfe von Internettechnologie untersucht werden um zu klären, ob
Markenfunktionen dadurch an Bedeutung verlieren oder gewinnen. Im darauf folgenden
Kapitel werden die Auswirkungen von gestiegener Markttransparenz auf Marktakteure,
Produktqualitäten und -preise erarbeitet. Aufbauend auf diesen Ergebnissen werden in
Kapitel fünf die Folgen für die Bedeutung von Marken im Umfeld von
Internettechnologie dargestellt. Hierbei interessieren sowohl Auswirkungen auf den
Nutzen von Markenfunktionen für den Konsumenten als auch die dadurch entstehende
Beeinflussung des Markenwertes. Darüber hinaus werden Implikationen für das
Marketing Management im Umfeld von Internettechnologie und ein Anreiz für
weitergehende Forschung auf diesem Gebiet gegeben. Abschließend erfolgt eine
Zusammenfassung der Arbeit.
Theoretische Grundlagen
3
2. Theoretische Grundlagen
2.1
Internet
2.1.1 Von der Entstehung bis zur Gegenwart
Das amerikanische Verteidigungsministerium entwickelte 1969 das erste
Kommunikationsnetz für militärische Zwecke. Bald darauf wurde dieses, als ARPANet
bezeichnete Netz, auch von der Forschung entdeckt. Aus praktischen Gründen teilte
man das ARPANet im Jahre 1983 in den militärischen Bereich Milnet und den zivilen
Bereich Internet (Klau 1997, S. 10). Damals war das Internet kompliziert zu bedienen
und konnte nur Texte übertragen. Erst durch die Wiederaufnahme der Forschung an
dem Übertragungsprotokoll TCP/ IP durch Tim Berner-Lee, wurden eine einfache
Bedienung und multimediale Anwendungen möglich (Schwickert 2001, S. 16). Als
Geburtsstunde des ,,World Wide Web" gilt heute die Freigabe zur kostenlosen Nutzung
des WWW-Standards durch das Europäische Labor für Teilchenphysik (CERN) am 30.
April 1993. Innerhalb von 10 Jahren hat sich die Anzahl an Internetseiten von 500 auf
über 12 Milliarden vernetzte Seiten im Web erhöht (Eimeren et. al 2003, S. 338).
Seit 1997 untersucht die ARD/ZDF-Online-Studie jährlich die Entwicklung der
Internetverbreitung innerhalb der deutschen Bevölkerung. Die Zahl der Internetnutzer
ist seit dem auf 34,4 Millionen gestiegen (Eimeren et. al 2003, S. 339). Damit befindet
sich Deutschland an dritter Stelle nach den USA und Japan. Weltweit beläuft sich die
Zahl der Internetznutzer auf 700 Millionen Menschen (o. V. 2004, S. 4 f.). Die
Verfügbarkeit von Internet steigt durch die Verbreitung von neuen
Übertragungstechnologien. Dazu zählen unter anderen DSL, das eine schnelle
Datenübertragung für multimediale Anwendungen ermöglicht und WLAN-Hotspots.
Letztere ermöglichen einen kabellosen Internetzugang im öffentlichen und privaten
Bereich. WLAN-Hotspots werden bevorzugt an Flughäfen, Bibliotheken, Universitäten,
Cafés und Hotelanlagen angeboten. Darüber hinaus kommt es durch die Einführung des
schnellen, mobilen Datenübertragungsstandards UMTS zu einer Verschmelzung von
Handy und Internet. Dadurch ergeben sich völlig neue Dimensionen des
Informationszugangs für Konsumenten (o. V. 2004, S. 13). Handys sind in der
Bevölkerung weiter verbreitet als Computer und sie können mobil auch am ,,Point of
Theoretische Grundlagen
4
Sale" eingesetzt werden. Die Kosten für die mobile Übertragung von einem Megabyte
Datenvolumen via UMTS sind allerdings noch um ein vielfaches höher als im
günstigsten DSL Tarif (FAZ 16. Feb 2004).
Sinkende Internetnutzungskosten und die gestiegenen Verfügbarkeit von
Breitbandzugängen, wie DSL aber auch Kabel oder Satellit, führen dazu, dass sich
immer mehr Menschen einen privaten Internetzugang verschaffen. Aus dem
Berufsleben ist es für viele ohnehin nicht mehr weg zu denken. Viele Menschen werden
durch die berufliche Anwendung an das Internets heran geführt (Eimeren et Al. 2003, S.
350). Eine letzte Zugangsbarriere stellen PC-Kenntnisse, welche immer noch als
Grundvoraussetzung für die Nutzung des Internets vorhanden sein müssen, dar. 30
Millionen Deutsche haben keinerlei Computer-Kenntnisse. Das entspricht 38 Prozent
der Bundesdeutschen Bevölkerung. (o. V. 2004, S. 19).
2.1.2 Technische Grundlagen und Begriffe
Als Internet wird die weltweite Vernetzung von Computern bezeichnet (Kargl 1998, S.
37 ff.). Teilnetze des Internets sind Weitverkehrsnetze (WAN) und lokale Netze (LAN)
(Stahlknecht und Hasenkamp 2001, S. 89).
Das World Wide Web (WWW) wird im alltäglichen Sprachgebrauch häufig synonym
für das Internet verwendet, da es aufgrund der grafischen Benutzeroberfläche die meist
genutzte Anwendung im Internet ist (Klau 1997, S. 15). Das WWW vereint alle
Internet-Computer, die ein gemeinsames Protokoll benutzen. Die
Kommunikationspartner nutzen das WWW über so genannte Browser. Ein Browser ist
ein Software-Produkt, das auf dem an das Internet angeschlossenen Rechner eines
Nutzers installiert wird. Er ermöglicht es, die im Internet zur Verfügung stehenden
Informationen und Dienste, bedienungsfreundlich am Bildschirm zur Verfügung zu
stellen. Mit dem WWW können gleichzeitig Texte, Bilder, Audio- und Videosequenzen
übertragen, und dadurch weite Teile zwischenmenschlicher Kommunikation unterstützt
werden (Pepels 2002, S. 25 ff.). Das Internet beschränkt sich dabei nicht auf die passive
Darstellung von Informationen, sondern ermöglicht es jedem Informationsempfänger
durch die Interaktivität des Mediums Internet, auch zum Informationssender zu werden
(Kargl 1998, S. 37). So ermöglicht der Internetdienst Electronic Mail den asynchronen
Theoretische Grundlagen
5
textlichen und audiovisuellen Austausch von Nachrichten zwischen den an das Internet
angeschlossenen Kommunikationspartnern (Schwickert, 2001, S. 16 f.).
Unter dem Begriff Homepage (Website, Site) wird alles zusammengefasst, was die
Online-Präsenzen von Unternehmen, Vereinen, Organisationen, Verbänden oder
Privatpersonen im WWW betrifft. Auf den Websites können sowohl Informationen als
auch Funktionen bereitgestellt werden (Schwickert 2001, S. 78). Über ihren
Domainnamen kann jede Website eindeutig adressiert werden. Jede Website kann im
Internet, aber auch durch die einheitliche Vergabe eines Zahlencodes, der so genannten
IP-Adresse, lokalisiert werden. Um eine einfachere Handhabung zu ermöglichen
werden im WWW statt der Zahlencodes zumeist Domainnamen verwendet. Die
Zuordnung von IP-Adressen zu Domainnamen wird durch einen Domain Name Server
ermöglicht (Knut 1997, S. 64).
Unter E-Business werden die Electronic-Business-Segmente E-Commerce, E-
Integration und E-Workflow zusammengefasst (Schwickert 2001, S.140). Als E-
Commerce wird der Teilbereich des E-Business bezeichnet der mit dem Verkauf von
Gütern und Dienstleistungen verbunden ist (Conrady 2002, S. 60 f.). Eine genaue
Beschreibung der einzelnen Segmente ist im Anhang dieser Arbeit zu finden (s. Anh.
Abb. 2.3).
2.2
Operationale Definition des Virtualitätsbegriffs
Das ,,World Wide Web" hat die zwischenmenschliche Kommunikation im
wirtschaftlichen und sozialen Leben grundlegend verändert. Auf der Basis von
Internettechnologie entstehen neue Kommunikationsformen, die die persönliche ,,Face
to Face" Kommunikation erweitern. Hauptmerkmal der neuen Kommunikationsformen
ist ihre Virtualität. Virtuelle Interaktion unterscheidet sich nach Thiedeke (2000, S. 25
ff.) von ,,Face-to-Face" Interaktion durch vier Charakteristika:
Anonymität: Möglichkeit, die eigene Identität bei der Interaktion in
Computernetzwerken zu verheimlichen oder zu ändern, bzw. Unmöglichkeit, die wahre
Identität des Kommunikationspartners sicher zu erkennen.
Selbstendgrenzung: Überschreitung sozialer Grenzen durch weitgehenden Wegfall
gesellschaftlicher Sanktionsmöglichkeiten, wodurch es zu ungehemmten und non-
Theoretische Grundlagen
6
konformen Verhaltensäußerungen (sowohl positiven wie negativen) sowie dem
Aufbrechen sozialer Rollen kommt.
Interaktivität: Möglichkeit der 1:1-, 1:n-, n:n- und n:1-Kommunikation
Optionalität: Nahezu grenzenlose Auswahl von Möglichkeiten, Themen,
Interaktionsformen, Identitäten, Kommunikationsumgebungen und Wissensbeständen,
wobei besonders die Vernetzung einzelner Themenbereiche und Beziehungsangebote
betont wird.
2.3
Produktinformation
Im Internet steht eine riesige Menge von Daten zu den unterschiedlichsten Themen zum
Abruf bereit. Alle im Internet verfügbaren Daten zusammen genommen, ergeben das im
Internet gespeicherte Wissen. Das spezifische Wissen, das man in einer bestimmten
Situation benötigt um ein Problem zu lösen, wird Information genannt. Information
kann demnach als zielgerichtetes bzw. zweckorientiertes Wissen bezeichnet werden
(Stahlknecht und Hasenkamp 2001, S. 10).
Ein Produkt ist alles, was auf einem Markt zwecks Erweckung von Aufmerksamkeit,
zum Erwerb, Ge- bzw. Verbrauch angeboten werden kann und geeignet ist Bedürfnisse
zu befriedigen (Noll 2003, S 37). Ein Konsument möchte wissen, ob ein Produkt seine
Nutzenerwartung optimal, bzw. besser als die anderen, am Markt angebotenen Produkte
erfüllt. Dazu benötigt er Produktinformationen, die im Internet mehr oder weniger
einfach gefunden werden können. Diese Produktinformation können, je nachdem
welche Produkteigenschaften sie betreffen, in Informationen über Such-, Erfahrungs-
oder Vertrauenseigenschaften eingeteilt werden (Nelson 1970, S. 312; Derby und Karni
1973, S 68):
Such- und Kontrolleigenschaften: Sind Informationen über Produktbestandteile die
bereits vor dem Kauf vollständig bewertet werden können. Dazu zählen z.B. Preis,
Farbe oder auch Größe. Informationen über diese Eigenschaften können objektiv gut
verglichen werden und sind im Internet leicht zu bekommen.
Erfahrungseigenschaften: Sind Produkteigenschaften, die erst beim Konsum bekannt
werden. Hierzu zählt beispielsweise der Geschmack von Essen oder der Geruch eines
Theoretische Grundlagen
7
Shampoos. Als Informationsquelle hierfür eignen sich virtuelle Communities, in denen
die Konsumenten Informationen über persönliche Erfahrungen mit einer Marke
austauschen können.
Vertrauenseigenschaften: Hierunter werden Eigenschaften zusammengefasst, die vom
Konsumenten unter Umständen zu keinem Zeitpunkt in der Konsumphase beurteilt
werden (Kaas 1991, S. 357 ff.). Die Kosten, die bei der Überprüfung dieser
Eigenschaften entstehen, sind für den einzelnen Konsumenten zu hoch. So wird ein
Konsument nicht die Unfallsicherheit eines Autos vor dem Kauf testen wollen. Bei
diesen Eigenschaften ist der Konsument auf die Meinung Dritter angewiesen. Als
Informationsquelle eignen sich Expertenmeinungen oder das Markenversprechen (Eifert
et Al. 2003, S. 6).
Die Informationsasymmetrie zwischen Hersteller und Verbraucher steigt mit dem
Umfang an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eines Produktes. Das Internet
führt zu einer Informationstransparenz bei Such- und Kontrolleigenschaften. Ob es
darüber hinaus auch zu einem Anstieg der Transparenz bei Erfahrungs- und
Vertrauenseigenschaften kommt, der dazu ausreicht Markenfunktion zu beeinflussen,
soll in dieser Arbeit untersucht werden.
2.4
Marke
2.4.1 Begriffsdefinition
Schon früh gab es absatzwirtschaftliche Definitionen von Markenartikeln. Mellerowicz
(1963, S. 39) versteht unter Markenartikeln eine ,,für den privaten Bedarf geschaffene
Fertigware, die in einem größerem Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft
kennzeichnenden Merkmal (Marke), in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge
sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie
durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise
(Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)". Diese
Definition erscheint einundzwanzig Jahre später wenig zeitgemäß. Kritik gibt es vor
allem an der Begrenzung auf Fertigware und private Güter (Nieschlag et Al. 2002, S.
675). Darüber hinaus fallen unter diese Definition auch keine Dienstleistungen. Dieser
Arbeit wird ein Markenverständnis zugrunde gelegt, dass die Marke als ein in der
Theoretische Grundlagen
8
Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem
Produkt oder einer Dienstleistung versteht. Die zugrunde liegende markierte Leistung
wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleich
bleibender oder verbesserter Qualität angeboten (Meffert 2000, S. 846). ,,Die
Unterscheidung zwischen Marke und Produkt ist wesentlich: Das Produkt ist das, was
das Unternehmen herstellt, die Marke das, was der Kunde kauft. Dasselbe gilt für
Dienstleistungen" (Kapferer 1992, S. 10).
2.4.2 Markenfunktion
Das Grundkonzept der Markenrelevanz ist einfach: Marken sind für das Verhalten des
Konsumenten nur dann wichtig, wenn sie für ihn wichtige Funktionen im Kaufprozess
übernehmen (Meffert et. al 2002, S. 29). In Anlehnung an Meffert (2000, S. 848)
werden drei zentrale Markenfunktionen für den Verbraucher unterschieden:
Steigerung der Informationseffizienz: Markenprodukte erleichtern es dem
Konsumenten, Informationen zu einem Produkt zu erhalten. Die Marke bündelt
Informationen über den Hersteller und die Herkunft eines Produktes und hilft dem
Konsumenten, sich in einem neuen oder unübersichtlichen Produktumfeld zu
Orientieren und ggf. ein Produkt schnell und einfach wieder zu finden.
Risikoreduktion: Mit der Wahl eines Markenprodukts verringert sich für den
Konsumenten die subjektiv wahrgenommene Gefahr einer falschen Kaufentscheidung.
Finanzielle Einbußen oder Nachteile bei der Qualität lassen sich so vermeiden. Marken
schaffen Vertrauen in die erwartete Produktleistung und versprechen Kontinuität durch
die Vorhersehbarkeit des Produktnutzens.
Stiftung ideellen Nutzens: Marken können einen Zusatznutzen ideeller Art bieten. Dieser
ist nach außen gerichtet, wenn die Marke dem Konsument zur Selbstverwirklichung
oder Identifikation mit seinen persönlichen Werten und Idealen dient.
2.4.3 Markenwert
Es gibt viele Definitionen für den Markenwert und unzählige Ansätze, um ihn zu
berechnen. Für das Verständnis der vorliegenden Arbeit soll eine
Theoretische Grundlagen
9
verhaltenswissenschaftliche Operationalisierung gewählt werden. Diese
kundenorientierte Sichtweise des Markenwertes betont die Wichtigkeit des Kunden bei
der Schaffung und dem Management eines Markenwertes (Keller 2001, S. 1061). ,,Der
Wert einer Marke liegt nicht im Unternehmen, er spiegelt sich in den Köpfen der
Verbraucher wider" (Esch und Geus 2001, S. 1031). Die Macht einer Marke liegt also
im Vorstellungsvermögen der Verbraucher, dass Konsumenten im Laufe der Zeit aus
Erfahrungen und Vorstellungen mit einer Marke gesammelt haben (Keller 2001, S.
1061). Auf die Errechnung eines monetären Markenwertes wird verzichtet, da dieser für
die weitere Untersuchung nicht relevant ist. Stattdessen werden Werttreiber, als
wesentliche Determinanten des verhaltenwissenschaftlichen Markenwertes, vorgestellt
um deren Beeinflussung durch Internettechnologie zu untersuchen. In Anlehnung an
Aaker (1992, S. 85 ff.) werden folgende Werttreiber definiert:
Markenbekanntheit (Brand Awareness): Markenbekanntheit umschreibt die Fähigkeit
eines potenziellen Käufers, zu erkennen oder sich daran zu erinnern, dass eine Marke zu
einer bestimmten Produktklasse gehört. Sie ist sehr eng mit der Markenidentität
verwandt und dient als Anker zur Befestigung von Markenassoziationen. Des Weiteren
hängt es von der Bekanntheit einer Marke ab, ob sie beim Kaufentscheidungsprozess
des Kunden überhaupt in Frage kommt.
Wahrgenommene Qualität (Perceived Quality): Damit wird die wahrgenommene
Qualität aus der Sicht des Konsumenten bezeichnet. Sie ist gegeben, wenn ein Produkt
die Erwartungen der Kunden erfüllt oder sogar übertrifft. Wahrgenommene Qualität
kann den Markenwert beeinflussen, indem sie die Preise sowie den Marktanteil und die
Rendite erhöht. Qualität bietet einen Kaufgrund, die Möglichkeit zu Preisaufschlägen,
eine Grundlage für Markenerweiterung und steigert dass Interesse des Handels.
Markenassoziation (Brand Association): Grundsätzlich können sämtliche Objekte,
welche im Geiste mit der Marke verknüpft werden, zu den Markenassoziationen gezählt
werden. Die Marktposition beruht auf Assoziation und ihrem Unterschied zur
Konkurrenz. Eine Assoziation kann sich auf die Verarbeitung und die Erinnerung von
Informationen auswirken, sie kann ein Unterscheidungsmerkmal und ein Kaufgrund
bieten, positive Gefühle und Einstellung auslösen und als Basis für Erweiterungen der
Produktfamilie dienen.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832485221
- ISBN (Paperback)
- 9783838685229
- DOI
- 10.3239/9783832485221
- Dateigröße
- 788 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Januar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- e-commerce multichannel intermediär kampfprozess umts
