Politisches Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

Einleitung
Notwendigkeit des PMs
Problemstellung
Zielsetzung und Gliederung der Arbeit

Teil I - Geschichte, Definition und Einordnung des PMs

1 Historische Entwicklung des PMs
1.1 PM als Instrument des Machterhalts in nicht-demokratischen Staatsformen
1.2 PM im demokratischen Umfeld
1.2.1 Die Anfangsjahre: Der persönliche Kontakt entscheidet
1.2.2 Erste Versuche mit elektronischen Medien
1.2.3 PM entdeckt kommerzielle Marketingmethoden und wird professioneller
1.2.4 Die Kandidaten rücken in den Mittelpunkt des PMs
1.2.5 PM besinnt sich auf den Wähler

2 Der PM-Begriff
2.1 Definitionen des PMs
2.2 Charakteristika des PMs
2.2.1 Die allgemeine Marketing-Theorie als PM-Grundlage
2.2.2 Dienstleistungsmarketing als PM-verwandter Marketingbereich
2.2.3 Nonprofit Marketing als PM-verwandter Marketingbereich
2.2.4 Social Marketing als PM-verwandter Marketingbereich
2.2.5 Originäre Besonderheiten des PMs

Teil II – Das 3D-POLIT-Modell

3 Motivation und Entwicklung des 3D-POLIT-Modells

4 Der Modellaufbau
4.1 Die PM-Ringe: Zielgruppen, Instrumente, Prozesse, Akteure und Determinanten des PMs
4.2 Die PM-Ebenen: strategische, taktische und operative Aspekte
4.3 Das PM-Fundament: Politische Marktforschung als informatorische Basis

Sub-Teil II.1 – Determinanten und Akteure des PMs

5 Die Makroumwelt
5.1 Wirtschaft
5.2 Rechtlicher Rahmen
5.3 Technologie
5.3.1 Einfluß auf PM-Techniken
5.3.2 Einfluß auf die (potentiellen) Wähler
5.4 Ökologie
5.5 Soziokulturelle Entwicklungen

6 Mikroumwelt
6.1 Andere politische Akteure
6.2 Interessensgruppen
6.3 Medien
6.3.1 Funktion und Bedeutung der Medien
6.3.2 Wirkung der Medien
6.3.3 Parameter der Medienlandschaft
6.3.4 Wirkung des PMs auf die Medien
6.3.5 Kritik der Medien
6.4 Partnerunternehmen
6.5 Geldgeber

7 Die PM-Akteure
7.1 Partei
7.2 Kandidat(en)
7.2.1 Anforderungen
7.2.2 Quereinsteiger vs. etablierte Kandidaten
7.2.3 Authentizität
7.3 Politische Berater
7.3.1 Notwendigkeit und Entwicklung
7.3.2 Bedeutung und Nutzen
7.3.3 Ausbildung
7.3.4 Anforderungskriterien

Sub-Teil II.2 - Der PM-Prozeß

8 Das Parteiprogramm als Ausgangspunkt des PM-Prozesses

9 Analyse
9.1 Allgemeines
9.2 SWOT-Analyse

10 Zielformulierung
10.1 Die Zielpyramide
10.2 Ziele der strategischen PM-Ebene
10.3 Ziele der taktischen PM-Ebene
10.4 Ziele der operativen PM-Ebene

11 Strategieformulierung
11.1 Die Entdeckung des Strategischen im strategischen PM
11.2 Die Bausteine einer Strategie
11.3 Marktsegmentierung
11.3.1 Die Ausgangsbevölkerung
11.3.2 Anforderungen an Segmentierungskriterien
11.3.3 Direkt beobachtbare Segmentierungskriterien
11.3.4 Nicht direkt beobachtbare Segmentierungskriterien
11.4 Segmentauswahl (Targeting)
11.4.1 Undifferenziertes Marketing
11.4.2 Konzentriertes Marketing
11.4.3 Differenziertes Marketing
11.4.4 Exkurs: Targeting Box
11.5 Disaggregation und Database-Marketing
11.6 Positionierung
11.6.1 Grundlagen der Positionierung
11.6.2 Unique vs. Multiple Voting Propositions

12 Implementierung von PM-Maßnahmen

13 Kontrolle der PM-Aktivitäten

Sub-Teil II.3 – Das POLIT-Instrumentarium

14 Politik-Management
14.1 Bedeutung des Politik-Managements
14.2 Das Themen-Portefeuille
14.2.1 Quellen politischer Themen
14.2.2 Zeitliche und inhaltliche Koordination von Themen
14.3 Zusatznutzen der Politik

15 Objekt-Management

16 Lokalisierungs-Management

17 Info- & Kommunikations-Management
17.1 Theorie der „limited effects“ der Massenmedien
17.2 Theorie der „powerful effects“ der Massenmedien
17.3 Der „Agenda Setting“ Ansatz
17.4 „Agenda Building“ durch Schaffung von „News-Value“ mit Hilfe der IMPACTS-Faktoren
17.4.1 IMPACTS-Faktor impression management
17.4.2 IMPACTS-Faktor Mediale Überraschung
17.4.3 IMPACTS-Faktor Personalisierung
17.4.4 IMPACTS-Faktor Aktualität
17.4.5 IMPACTS-Faktor Conflict
17.4.6 IMPACTS-Faktor Themenstruktur
17.4.7 IMPACTS-Faktor Status
17.4.8 Wirkung der IMPACTS-Faktoren
17.5 Ansätze zur inhaltlichen Gestaltung der Medienberichterstattung
17.5.1 Der Priming-Ansatz
17.5.2 Der Framing-Ansatz
17.6 Pflege der Journalistenbeziehungen
17.7 Markengestaltung
17.7.1 Der Slogan
17.7.2 Das Logo
17.7.3 Party identity
17.8 Kommunikationskanäle und –mittel
17.8.1 Fernsehen
17.8.2 Rundfunk
17.8.3 Print-Medien
17.8.4 Außenwerbemittel
17.8.5 Give aways
17.8.6 Werbeschriften
17.8.7 Kinowerbung
17.8.8 Neue Medien
17.8.9 Events
17.8.10 Projekte
17.8.11 Persönlicher Kontakt
17.8.12 Telemarketing
17.9 Integrierter Kommunikationsplan
17.9.1 Kriterien zur Auswahl der Kommunikationskanäle
17.9.2 Auswahl spezifischer Medienvehikel
17.9.3 Zeitliche Planung

18 Team-Management
18.1 Mögliche Organisationsstrukturen
18.2 Aufgaben des internen PMs
18.2.1 Information des PM-Teams
18.2.2 Training des PM-Teams
18.2.3 Motivation des PM-Teams
18.2.4 Rekrutierung des PM-Teams
18.3 Exkurs: Die Bedeutung Freiwilliger im PM-Team
18.4 Exkurs: Internes Marketing und Neue Medien

Sub-Teil II.4 - Politische Marktforschung als Handlungsgrundlage des PMs

19 Das Marketing Information System

20 Grundlegende Methoden der Marktforschung
20.1 Klassifizierung von Marktforschungsmethoden

21 Explorative Forschung
21.1 Quellen Explorativer Daten
21.2 Techniken der explorativen Forschung
21.2.1 Das Tiefeninterview
21.2.2 Expertenbefragungen
21.2.3 Fokus Gruppen
21.2.4 Fallstudien
21.2.5 Beobachtung
21.3 Anwendungen explorativer Forschung: issue- und opposition research
21.3.1 Issue Research
21.3.2 Opposition research

22 Deskriptive Forschung
22.1 Querschnitts- vs. Zeitreihenerhebung
22.2 „Nebenwirkungen“ von Umfragen

23 Kausale Forschung

24 Demoskopie statt Ideologie?

Teil III – Das 3D-POLIT-Modell in der PM-Praxis

25 Forschungsbedarf

26 Wissenschaftliche Ziele der Studie
26.1 Der Status Quo im österreichischen und deutschen PM
26.2 Determinanten der Verwendung von Komponenten des 3D-POLIT-Modells
26.2.1 Mögliche Wirkung der absoluten Parteigröße
26.2.2 Mögliche Wirkung der relativen Parteigröße
26.2.3 Mögliche Wirkung der Wettbewerbsintensität

27 Forschungsdesign
27.1 Art der Datenerhebung
27.2 Der Fragebogen
27.2.1 Die Vorstudie – Pretest und Ergänzung
27.2.2 Aufbau des Fragebogens
27.3 Auswahl der Probanden
27.4 Vorgangsweise bei der Datenerhebung
27.5 Charakterisierung der Respondenten
27.6 Vorgangsweise bei der Datenanalyse
27.6.1 Phase 1: Deskriptive Analyse zur Bestimmung der PM-Praxis
27.6.2 Phase 2: Überprüfung des Einflusses der Parteigröße und Wettbewerbsintensität auf die PM-Anwendung

28 Ergebnisse
28.1 Auswertung zum Forschungsziel (1)
28.1.1 Bedeutungsumfang des PMs
28.1.2 Externe und interne Einflußfaktoren auf das PM (Mikro- und Makro-Umwelt, PM-Akteure)
28.1.3 Der PM-Prozeß und die politische Marktforschung
28.1.4 Die POLIT-Instrumente
28.1.5 Koordination der Aktivitäten auf den PM-Ebenen
28.2 Auswertung zum Forschungsziel (2)
28.2.1 Externe und interne Einflußfaktoren auf das PM (Mikro- und Makro-Umwelt, PM-Akteure)
28.2.2 Der PM-Prozeß und die politische Marktforschung
28.2.3 Die POLIT-Instrumente
28.2.4 Koordination der Aktivitäten auf den PM-Ebenen
28.3 Praxisrelevante Ergebnisse
28.3.1 Generierung von Vergleichswerten
28.3.2 Entwicklung eines Meßinstruments für PM-Organisationen (3D-POLIT-Audit)
28.3.3 Entwicklung eines Leitfadens für umfassendes PM im Sinne des 3D-POLIT-Modells

29 Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen
29.1 Ergebnisse zum Forschungsziel (1)
29.1.1 Bedeutungsumfang des PMs
29.1.2 Die PM-Determinanten
29.1.3 Der PM-Prozeß und die politische Marktforschung
29.1.4 Die POLIT-Instrumente
29.1.5 Koordination der Aktivitäten auf den PM-Ebenen
29.2 Ergebnisse zum Forschungsziel (2)
29.3 Praxisnahe Ergebnisse

30 Limitationen und Ausblick

Anhang

Anhang A - Die Strategievorschläge Faucheux´s
Message Sequence Strategy
Ignore-the-Opposition-MSS
Classic-MSS
Aggressive-MSS
Frontal-Attack-MSS
Relentless-Attack-MSS
Timing and Intensity Strategy
Tortoise-TIS
Bookend-TIS
Pearl-Harbor-TIS
Hold-Your-Fire-TIS
Opportunity-Strategies
Errichten einer Falle
Impfung
Blitzableiter
Technologievorsprung
MG-OS
Kritische Masse
Die Zange
Feuermauer
Teile und herrsche

Anhang B - Reaktionsstrategien auf negative campaigning

Anhang C - Komponenten politischer Internetauftritte

Anhang D – Zweck, Kodierung und Auswertung der einzelnen Fragen des 3D-POLIT-Fragebogens

Anhang E – Der 3D-POLIT-Fragebogen / Die 3D-POLIT-Audit

Anhang F – Die 3D-POLIT- checklist

Anhang G – Verwendete Regressionsverfahren

Anhang H – Abhängige Variable der Regressionsgleichungen

Anhang I – Kennzahlen der signifikanten Regressionsmodelle
Externe und interne Determinanten des PMs
PM-Prozeß und politische Marktforschung
Analyse / Marktforschung
Zielformulierung und Kontrolle
Strategieformulierung
Implementierung
Die POLIT-Instrumente
Objekt- und Lokalisierungs-Management
Info- & Kommunikations-Management
Team-Management
Die PM-Ebenen

Literaturverzeichnis

Internet Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Branchenmagazin „Campaigns & Elections“ – ein Beispiel für den vorwiegend fallstudienbezogenen Zugang zum PM

Abbildung 2: Der erste ausgestrahlte politische Werbespot und sein „Vater“ Rosser Reeves

Abbildung 3: Die Ringstruktur des Modells

Abbildung 4: Die drei Planungsebenen im PM

Abbildung 5: Das 3D-POLIT-Modell

Abbildung 6: Die Determinanten des PMs bilden die äußeren Modellkreise

Abbildung 7: Ein Beispiel mediengerechter Inszenierung politischer Anliegen

Abbildung 8: Werbung eines PM-Dienstleisters

Abbildung 9: Tritt PM zu sehr in den Vordergrund und ist es nicht „stimmig“ mit dem politischen Akteur, so hat es seine Aufgabe verfehlt

Abbildung 10: Die Phasen des PM-Prozesses

Abbildung 11: Die SWOT-Matrix einer fiktiven Partei

Abbildung 12: Die PM-Zielpyramide

Abbildung 13: Gliederung der Segmentierungskriterien

Abbildung 14: Segmentierung aufgrund der Affinität zum politischen Akteur

Abbildung 15: Mögliche Segmentierungsstrategien

Abbildung 16: Die neun Strategiefelder der targeting box

Abbildung 17: Durch targeting läßt sich der Ressourceneinsatz im PM optimieren

Abbildung 18: Die „linear-Street“ veranschaulicht (vereinfacht) die Auswirkungen von Positionierungsentscheidungen auf die Stimmanteile

Abbildung 19: Ein Beispiel einer positioning map

Abbildung 20: Dieser FPÖ-Folder zeigt die Zuspitzung der Kommunikation auf wenige Themen

Abbildung 21: Der vierstufige Kontrollprozeß

Abbildung 22: Das POLIT-Instrumentarium

Abbildung 23: Strategien zur Erweiterung des Themenportefeuilles im PM

Abbildung 24: "Politik" bedeutet für die Zielgruppen mehr als nur die Vertretung politischer Ideen

Abbildung 25: Ein Beispiel für die audiovisuelle Aufbereitung "trockener" Themen

Abbildung 26: Der Verzicht auf das eigene Parteilogo (SPÖ) verringert bei diesem Plakat die backlash- Gefahr

Abbildung 27: Politische Kommunikation unter Berücksichtigung der agenda setting -Theorie und verwandter Konzepte

Abbildung 28: Redaktionelle Berichterstattung kann die Effektivität bezahlter Kommunikation vervielfachen

Abbildung 29: Ausschnitte einer CI-Broschüre der ÖVP

Abbildung 30: TV-Debatten besitzen auch in Print-Medien einen hohen Stellenwert

Abbildung 31: Einladung zu einer debate watch party

Abbildung 32: Produkte eines give away- Anbieters

Abbildung 33: Typische give aways (hier jene der ÖVP für den Nationalratswahlkampf 1999)

Abbildung 34: Umfangreiche Checklisten zeigen die Komplexität der Eventorganisation

Abbildung 35: PM muß auch nach innen gerichtet sein, um extern wirken zu können

Abbildung 36: Ein Beispiel für Motivation durch interne Kommunikation ist dieser Newsletter für Mitarbeiter (Dokument-Ausschnitt)

Abbildung 37: Mögliche Einflußfaktoren auf die PM-Anwendung

Abbildung 38: Die wichtigsten Aktivitäten des Info- & Kommunikations-Managements

Abbildung 39: Festlegung, Kontrolle und Korrekturrelevanz verschiedener PM-Ziele

Abbildung 40: Die Verwendung einzelner Segmentierungskriterien durch die Respondenten

Abbildung 41: Zustimmung zu Statements zur Implementierung von PM-Maßnahmen

Abbildung 42: Alle item -Werte des Objekt- und Lokalisierungs-Managements liegen schlechter als der Gesamtdurchschnitt

Abbildung 43: Die Werte der IMPACTS-Faktoren im Überblick

Abbildung 44: Ein Überblick über das Timing der Medienereignisse im PM

Abbildung 45: Die Mittelwerte der items zu den Abstimmungserfordernissen der Kommunikation

Abbildung 46: Verbreitung von Motivationsmaßnahmen für interne PM-Zielgruppen

Abbildung 47: Motivationsmaßnahmen der Parteien für verschiedene Gruppen im graphischen Vergleich

Abbildung 48: Zugehörigkeit der PM-Hauptverantwortlichen zu einer Management-Ebene

Abbildung 49: Ablaufschema der Ignore the Opposition-MSS

Abbildung 50: Ablaufschema der Classic-MSS

Abbildung 51: Ablaufschema der Aggressive-MSS

Abbildung 52: Ablaufschema der Frontal-Attack-MSS

Abbildung 53: Ablaufschema der Relentless-Attack-MSS

Abbildung 54: Ablaufschema der Tortoise-TIS

Abbildung 55: Ablaufschema der Bookend-TIS

Abbildung 56: Ablaufschema der Pearl-Harbor-TIS

Abbildung 57: Ablaufschema der Hold-Your-Fire-TIS

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Dimensionen des Wandels in der Politikvermittlung

Tabelle 2: Unterschiede zwischen transaktionsorientiertem und Relationship Marketing

Tabelle 3: Auswirkungen der Immaterialität auf Dienstleistungen

Tabelle 4: Auswirkungen der Integration externer Faktoren auf Dienstleistungen

Tabelle 5: Besonderheiten des Nonprofit Marketings

Tabelle 6: Besonderheiten des Social Marketings

Tabelle 7: Die wichtigsten Merkmale der drei PM-Ebenen

Tabelle 8: Die gender gap im Wahlverhalten bei der Nationalratswahl 1999

Tabelle 9: Erfolgsfaktoren politischer Kandidaten

Tabelle 10: Anforderungskriterien an politischer Berater

Tabelle 11: Verhaltensorientierte Segmentierungskritierien im PM

Tabelle 12: Das breite Spektrum möglicher Wahlmotive

Tabelle 13: Diese Tabelle zeigt exemplarisch eine Übersicht über die häufigsten Motive der ÖVP-Wähler bei der NR-Wahl 1999

Tabelle 14: Die Gruppe der Wechselwähler wird tendenziell größer

Tabelle 15: Der Einfluß möglicher proxy -Variablen auf das Wahlverhalten

Tabelle 16: Ältere, politisch zufriedene und gebildete Wähler waren bei der Europaratswahl 1996 jene, die am ehesten ihre Stimme abgaben

Tabelle 17: Wünschenswerte Bestandteile einer PM-Datenbank

Tabelle 18: Anforderungen an eine PM-Datenbank

Tabelle 19: Grundformen politischer Slogans

Tabelle 20: Bedeutung und wahrgenommene Glaubwürdigkeit politischer Informationsquellen in Österreich (Stand: 1995)

Tabelle 21: Wechselwähler sind medial beeinflußbarer als Stammwähler

Tabelle 22: Motivationsfaktoren werden durch internes Marketing gefördert

Tabelle 23: Die wichtigsten Aufgaben der Politischen Marktforschung

Tabelle 24: Ebenen des 3D-POLIT-Fragebogens

Tabelle 25: Zeitlicher Ablauf der Datenerhebung

Tabelle 26: Übersicht über die absolute Größe der teilnehmenden Parteien

Tabelle 27: Deskriptive Statistiken zum relativen Stimmenanteil der Parteien sowie zu Indikatoren der Wettbewerbsintensität

Tabelle 28: Kompetenzbereiche der Respondenten

Tabelle 29: Auswertung der freien Assoziationen zum Begriff „Politisches Marketing“ hinsichtlich der Breite des Begriffs

Tabelle 30: Auswertung der freien Assoziationen zum Begriff „Politisches Marketing“ hinsichtlich der Tiefe der Begriffe

Tabelle 31: Auswertung der Frage 2: Top 5 PM-Aktivitäten der letzten Jahre

Tabelle 32: Rangordnung der PM-Determinanten

Tabelle 33: Verbreitung und Frequenz von Analysemethoden im PM

Tabelle 34: Frequenz der Analysemethoden PM-Treibender, die diese „laufend“ durchführen

Tabelle 35: Begründungen der PM-Akteure für die PM-Relevanz ihres Grundsatzprogramms

Tabelle 36: Begründungen der PM-Akteure für die mangelnde PM-Relevanz ihres Grundsatzprogramms

Tabelle 37: Formulierung, Kontrolle und Korrekturrelevanz verschiedener PM-Ziele

Tabelle 38: Durchschnittliche Nennungen der einzelnen Ausprägungen der Segmentierungskriterien

Tabelle 39: Ein Überblick über die beiden Skalen zu den Segmentierungsstrategien

Tabelle 40: Die befragten PM-Treibenden tendieren zum Persönlichkeitswahlkampf

Tabelle 41: Maßnahmen zur Vermittlung der Politiker-Images

Tabelle 42: Maßnahmen zur Themenvermittlung

Tabelle 43: Die item -Werte zu den Implementierungsmaßnahmen

Tabelle 44: Entscheider und Instrumente der Themenauswahl

Tabelle 45: Die item -Werte zum Objekt- und zum Lokalisierungs-Management

Tabelle 46: Deskriptive Daten zu den items der IMPACTS-Faktoren

Tabelle 47: Daten zum Timing der Medienereignisse

Tabelle 48: Daten zu Abstimmungserfordernissen in der Kommunikationsarbeit

Tabelle 49: Motivationsmaßnahmen der Parteien

Tabelle 50: Von den Praktikern genannte Maßnahmen zur PM-Koordination

Tabelle 51: Überblick über die Ergebnisse der Regressionen (bei Inkludierung aller Fälle)

Tabelle 52: Der Anteil der late deciders nimmt zu

Tabelle 53: Reaktionsstrategien auf negative campaigning

Tabelle 54: Schema der tabellarischen Übersicht zur Analyse der einzelnen Fragen

Tabelle 55: Analyse, Kodierung und Zweck der einzelnen Fragen des 3D-POLIT-Fragebogens

Tabelle 56: Beispiel einer Datentabelle zur linearen Mehrfachregression

Tabelle 57: Beispiel einer Datentabelle zur binären logistischen Regression

Tabelle 58: Die abhängigen Variablen in den überprüften Hypothesen

Tabelle 59: Signifikante binäre Regressionsmodelle zu den PM-Determinanten

Tabelle 60: Einfluß der Werte und der Parteigröße bei eingeschränktem Datensatz

Tabelle 61: Übersicht über das signifikante binäre Regressionsmodell zu Werbemitteltests

Tabelle 62: Signifikante logistische Regressionsmodelle zur Festlegung, Kontrolle und Relevanz von PM-Zielen

Tabelle 63: Modelle zur Zielformulierung und Zielkontrolle bei eingeschränktem Datensatz

Tabelle 64: Signifikante Regressionsmodelle zu den Segmentierungsvariablen

Tabelle 65: In „umkämpften“ Märkten wird mehr „gezielt“

Tabelle 66: Einfluß der relativen Stimmenanzahl auf die Wahlkampfstrategie

Tabelle 67: Die Regressionsmodelle zur Implementierung

Tabelle 68: Einfluß der relativen und absoluten Stimmanzahl auf die Anzahl der Niederlassungen

Tabelle 69: Signifikante Regressionen zum Objekt-Management

Tabelle 70: Signifikante Regressionen zu den IMPACTS-Faktoren

Tabelle 71: Regression zur Berücksichtigung der Botschaftscharakteristika bei der Medienwahl

Tabelle 72: Signifikante Regressionen zum Timing von Medienereignissen

Tabelle 73: Regression zu den Einflußfaktoren auf die Anzahl der rekrutierten Freiwilligen

Tabelle 74: Signifikante Regressionsmodelle zu den Team-Management-Maßnahmen für spezifische Zielgruppen

Tabelle 75: Abhängigkeit der Koordinationsmaßnahmen von Parteigröße und Wettbewerbsintensität

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

In der Time -Ausgabe des 15. Juli 1996 ist ein mehrseitiger Bericht über die russischen Präsident­schaftswahlen zu lesen:^[1] Im Dezember 1995, ein halbes Jahr vor der Wahl, waren die Chancen für eine Wiederwahl Boris Jelzins extrem gering. Im Schatten der Tschetschenien-Krise, ökonomischer Schwierigkeiten (Staatsbedienstete hatten schon seit Monaten keine Gehälter ausbezahlt bekommen), weitverbreiteter Korruption und angesichts gesundheitlicher Probleme Jelzins war dessen Unterstützung in der Bevölkerung minimal. Nur 6% der Bevölkerung bevorzugten Jelzin gegenüber anderen Kandidaten, und ein noch geringerer Prozentsatz vertraute ihm. 60% der Wähler hielten ihren Präsidenten für korrupt, 65% machten ihn für den Niedergang der Wirtschaft verantwortlich. Selbst Stalin erzielte in zeitgleich durchgeführten Befragungen bessere Werte als Jelzin.

In dieser aussichtslos scheinenden Situation rekrutierte der in San Francisco lebende russische Emigrant Felix Braynin ein Team von erstklassigen Experten des Politischen Marketings (PM), die bereits in amerikanischen Wahlkämpfen Erfahrung gesammelt hatten. Unter strenger Geheimhaltung (um den Präsidenten nicht als vom Ausland gesteuert er­scheinen zu lassen) begann dieses Team, in Umfragen und Fokus-Gruppen-Interviews die Wünsche und Ängste der Russen sowie die Stärken und Schwächen von Jelzins Image zu er­heben. Diese Daten führten zur Erstellung einer auf wenige Themen fokusierten Wahlkampfstrategie, die Jelzin gegenüber anderen Mitbewerbern abhob. Auch auf die Ge­staltung von Werbespots, Reden, den Umgang mit Medien etc. wurde Einfluß genommen. Meist konnten die mit den modernsten Methoden des PMs arbeitenden Berater die russischen Bürokraten und Jelzin von ihren Vorschlägen überzeugen; schafften sie dies nicht, so hatte es überwiegend negative Konsequenzen. Letztlich gelang es aber, das unmöglich Scheinende wahr zu machen, Jelzin wurde wiedergewählt. Ein großer Teil dieses Erfolges liegt sicherlich in der Anwendung PMs, das Jelzin den entscheidenden Vorteil gegenüber den anderen Kandidaten gab.

Dieses – bereits historische - Anwendungsbeispiel PMs verdeutlichte mir, wie sehr Marketing­techniken Eingang in die moderne Politik gefunden haben. Mein Interesse an den beiden Themenbereichen Marketing und Politik, meine Überzeugung, daß die Bedeutung des PMs noch weiter zunehmen wird und die bislang relativ geringe Beachtung dieser Thematik in der Marketingliteratur waren die ausschlaggebenden Gründe, mich mit dieser Materie näher auseinanderzusetzen. Meine Tätigkeit als Wahlkampfhelfer in den Monaten vor der Nationalratswahl 1999 und mein Mitwirken als Teil sowohl des Organisations- als auch des New Media-Teams der ÖVP Wien im Sommer vor den Gemeinderatswahlen 2001 ermöglichten mir, PM nicht nur aus der „Konsumentensicht“, sondern auch mit den Augen eines „Insiders“ zu sehen. Diese Erfahrungen sind in die vorliegende Arbeit eingeflossen. Das Ergebnis meiner Auseinandersetzung mit dem PM-Instrumentarium, mit dessen Auswirkungen wir täglich in den Medien, aber auch durch konkrete Änderungen in unserem Alltagsleben konfrontiert werden, ist in den nächsten Kapiteln zu finden. Die Annäherung an die Thematik erfolgte dabei sowohl von theoretischer als auch von empirischer Seite. Ich hoffe, mit dieser Arbeit einen Beitrag zur wissenschaftlichen Aufarbeitung des PMs zu liefern. Darüber hinaus war es mein Ziel, dem interessierten Wähler einen Blick auf die Mechanismen modernen PMs zu ermöglichen und gleichzeitig auch dem Praktiker einige interessante Denkanstöße für sein Handwerk bzw. Inspiration für seine Kunst zu bieten.

Diese Arbeit hat vom Input zahlreicher Personen profitiert. Mein besonderer Dank gilt meiner Diplomarbeits-Betreuerin Dr. Katharina J. Srnka, die zu dieser Arbeit mit zahlreichen exzellenten Ideen und Verbesserungsvorschlägen beitrug und mich stets in ihrer kompetenten, engagierten und herzlichen Art betreute. Der Polit-Stratege Dr. Walter Hämmerle sorgte mit seinen Ratschlägen dafür, daß der empirische Teil dieser Arbeit fest am Boden der Praxis verankert ist. Dr. Heribert Reisinger stellte sicher, daß der statistische Teil dieser Arbeit wissenschaftlichen Kriterien Genüge tut. Dr. Carmen Stromberger gilt mein Dank für die „Zweitmeinung“ bei der Klassifizierung der offenen Fragen des 3D-POLIT-Fragebogens.

Für das „Sponsoring“ dieser Arbeit und für ihre stete emotionale Unterstützung müßte dieses Buch regelmäßige Werbeeinschaltungen meiner Eltern, Mag. Evamaria und Mag. Manfred Butter, enthalten.

Last but definitely not least, gilt mein Danke den 52 PM-Treibenden, die sich trotz ihres anspruchsvollen Arbeitsalltags die Zeit nahmen, an der empirischen Studie dieser Arbeit mitzuwirken. Besonders gilt dies für die Vertreter der vier im Wiener Landtag vertretenen Parteien, die allesamt in höchst entgegenkommender Art und Weise in persönlichen Interviews ihre Sichtweise des PMs darlegten. Dies waren Dr. Harry Schranz (Kommunikations- und Werbeleiter der SPÖ Wien), Heinz-Christian Strache (Wahl­kampf­leiter der FPÖ Wien), Mag. Wolfgang Gerstl (Landesgeschäftsführer der ÖVP Wien) und DI Martin Margulies (ehemaliger [für den Gemeinderats-Wahlkampf 2001 verantwortlicher] Landes­geschäfts­führer der Grünen in Wien).

Thomas Butter

Wien, am 20.01.2001

Zur leichteren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit jeweils nur die männliche oder die weibliche Form unbestimmter Personenbezeichnungen verwendet. Entsprechend meinem Weltbild möchte ich jedoch darauf hinweisen, daß mit diesen Bezeichnungen jeweils BEIDE Geschlechter gemeint sind.

Einleitung

Politiker erkennen immer deutlicher die Notwendigkeit, Marketingtechniken im politischen Wettbewerb einzusetzen. So erklärte etwa 1998 der damalige Sprecher der Republikaner im Weißen Haus, Newt Gingrich, die Partei gleiche einem soft drink, der lediglich das richtige Marketing brauche, um den maximalen Marktanteil zu erreichen. Dies veranlaßte den an­wesenden politischen Journalisten Alan Greenblatt zu dem Kommentar ”At the close of the 20th century, marketing technique and party politics are close to being one and the same.” ^[2] Wodurch wurde diese Entwicklung ausgelöst? Wieso konnten Abraham Lincoln und Theodor Körner^[3] ohne die von den Medien heute so zelebrierten s pin doctors ^[4] Wahlen gewinnen? Hier läßt sich durchaus eine Parallele zur Entwicklung des allgemeinen Marketings ziehen.

Notwendigkeit des PMs

Genauso wie es produktionsorientierte Unternehmer mit zunehmender Konkurrenz immer schwieriger fanden, ihre Produkte, die sie eher unter Berücksichtigung der Produktions­möglichkeiten denn der Kundenwünsche konzipiert hatten, abzusetzen, müssen nun auch die Parteien mit immer größeren Schwierigkeiten kämpfen, ihre Ideologien zu „verkaufen“.

Der Wählermarkt unterliegt gewissermaßen einem „Liberal­isier­ungs­prozeß“.^[5] Wie weit dieser Prozeß schon fort­ge­schritten ist, zeigt eine Zeitungsmeldung vom 2. Oktober 1999 – dem Tag vor der österreichischen National­rats­wahl. Zu diesem Zeitpunkt waren – je nach Meinungsforschungsinstitut – noch ein Fünftel bis ein Drittel der Wähler unentschlossen.^[6]

Demgegenüber war 1972 der Wählermarkt noch eng. Lediglich 8% der österreichischen Wähler bezeichneten sich als Wechselwähler. Als Grund für diesen „Abnabelungsprozeß“ des Bürgers von den Parteien sind vielfältige Gründe denk­bar.^[7] Besonders plausibel erscheinen in diesem Zusammenhang die liberalere Erziehung der Menschen zu mündigeren Bürgern, sich ändernde Wertvorstellungen, soziale Nivellierung innerhalb der Gesellschaft, die Finanznot des Staates, die den Rückzug aus vielen Lebens­bereichen erzwingt, demographische Verschiebungen sowie die Zurückdrängung des Proporzes.^[8] Stamm­wähler, die mit ihrer Partei durch dick und dünn gehen, werden also rarer. Die zunehmende Zahl der Wechselwähler führt dazu, daß mehr Wähler­potential „am Markt“ ist, um das sich die Parteien aktiv zu bemühen haben, wenn sie gewählt werden wollen. Damit gewinnt die Art der Politik und ihre Darstellung in der Öffentlichkeit an Bedeutung.

Zur Tatsache der abnehmenden Parteibindungen kommt, daß Politiker über immer weniger Spiel­raum bei ihren Entscheidungen verfügen. Die Ursachen dieser Entwicklung sind eben­falls vielfältig. Einerseits werden zahlreiche Kompetenzen an neue Entscheidungsträger abge­geben (etwa von nationaler auf EU-Ebene), andererseits erlaubt auch der globale Wett­bewerb keine nationalen Alleingänge. Dazu kommt, daß tendenziell sinkende Steuer­quoten und das Ziel des „schlanken Staates“ zu knapperen Budgets führen, die umfangreiche politische Programme nicht mehr ermöglichen. Auch haben sich die Parteien zunehmend zur politischen Mitte hin bewegt, um ein möglichst großes Wählerspektrum anzusprechen. All dies hat zu immer weniger stark ausgeprägten Profilen der politischen Parteien geführt. Doch je geringer die inhaltliche Differenzierung ist, desto stärker müssen die ver­bliebenen Unterschiede herausgearbeitet beziehungsweise neue emotionale Differen­zierungs­­­möglichkeiten gefunden werden, um dem Wähler den einzig­artigen Wählgrund für die je­weilige Partei zu verdeutlichen.

Weiters sieht sich die Bevölkerung, deren Interesse an politischen Zusammenhängen im allgemeinen begrenzt ist, mit einer immer komplexer werdenden politischen Welt konfrontiert. Dies läßt nach Wegen suchen, die es erlauben, komplizierte Sach­verhalte auf einige wenige und griffige Kernpunkte zu reduzieren und so die eigenen Anliegen der Mehrheit verständlich und damit mehr­heitsfähig zu machen. Dies steht auch in engem Zusammenhang mit der Entwicklung und Bedeutung der Massenmedien als primärer Informations­­quelle eines Großteils der Bevölkerung. Diese Medienmacht verlangt eine medien­gerechte, d. h. oft reduzierte und strategisch aus­gerichtete Gestaltung der Politik.^[9] Verschärft wird dieses Problem durch die steigende Medienvielfalt, die eine koordinierte, strategisch geplante mediale Umsetzung der eigenen politischen Ideen verlangt.^[10] Ein weiterer Faktor, der für das PM^[11] in Österreich zusätzlichen Auftrieb bedeuten könnte, ist die bereits seit Jahren diskutierte Änderung des Wahlrechts. Diese scheint in Richtung der Stärkung direkter Demokratie und direkt gewählter Abgeordneter zu gehen. Auch für den internen Bereich werden von den Parteien derartige Überlegungen ange­stellt, wobei die ÖVP mit ihrem System der „offenen Vorwahlen“ hier am weitesten vorge­prescht ist.^[12] Hält diese Entwicklung an, so gäbe es mehr „Klein-Wahlkämpfe“ und mit ihnen größeren Bedarf für (regionales) PM.^[13]

Diese Entwicklungen – Liberalisierung des Wähler­marktes, Annäherung auf der inhaltlichen Ebene, der Wunsch nach Komplexitätsreduktion, steigende Anzahl der Medienkanäle sowie Änderungen im politischen System – lassen Politiker und Parteien im Wett­bewerb um die Wählerstimmen und die bessere Positionierung am Wählermarkt nach neuen Mitteln suchen. Sie finden diese Mittel in den Instrumenten des PMs.

Problemstellung

Das Studium der an Praktiker gerichteten Literatur zum PM zeigt, daß sich die verschiedenen Werke vor allem als einfach handhabbare „Bedienungsanleitungen“ ver­stehen. In Fachzeitschriften und auch Büchern zum Thema werden meist einzelne Teil­be­reiche des PMs abgehandelt, ohne sie jedoch in den strategisch orientierten Kontext des Marketing­prozesses einzubetten. Die Berater der Politiker und Parteien berufen sich mit Vor­liebe auf ihre eigene Erfahrung oder auf die anderer, wenn sie spezifische Maßnahmen vor­schlagen. Kampagnen, die positiv verlaufen sind, werden als Beispiel herangezogen und in ihrer Konzeption kopiert. Kampagnen mit negativem Ausgang werden hingegen als Exempel für schlechtes Wahlkämpfen gesehen. Aus diesen Fall­beispielen werden Regeln und „how-to- Listen“ abgeleitet, die als Richtlinie für kommende Kampagnen dienen.^[14]

So überrascht es nicht, daß auch die „Bibel“ der Wahlwerber, das US-amerikanische Branchen­magazin Campaigns & Elections, von case studies und „how-to- Listen“ dominiert wird. Zu diesem Erfahrungs­schatz kommen einige „unum­stößliche Wahrheiten“ und Faust­regeln, die in der Branche kursieren. Weis­heiten aus der Kriegs­­führung (Überraschungs­taktik, Spionage, Täusch­ung etc.) sowie das „Gefühl“ und die „Instinkte“ der für die je­weilige Kampagne Verant­wortlichen sind eine weitere, wenig wissen­­­schaftliche Basis für ihre Tätigkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Branchenmagazin „Campaigns & Elections“ – ein Beispiel für den vorwiegend fall­studien­be­zogenen Zugang zum PM

Quelle: Foto vom Original (Campaigns & Elections, August 1999).

Drei plausible Erklärungen drängen sich für diese Methodik auf:

1. Check-Listen, Fall­studien etc. sind einfach verständlich und somit auch „Wahl­kämpfern“ ohne marketingspezifische Ausbildung leicht zugänglich.
2. Mit Hinblick auf das Ursprungsland des politischen Marketings läßt sich die Dominanz von PM-„Präzedenzfällen“ aus dem Blickwinkel des amerikanischen Case-Law -Systems betrachten. In diesem Rechtssystem gelten einmal gefällte Ent­scheidungen als bindend für weitere Urteile in einem bestimmten Bereich.
3. Auch die didaktischen Methoden an amerikanischen Hochschulen, die sich oft auf Fall­studien stützen, könnten ein wichtiger Grund für die wenig abstrakte Behandlung des PMs sein.

Fallstudien und Checklisten sind jedoch als alleinige Grundlage des PMs problematisch. Ohne eine strukturierte und theoretisch fundierte Analyse ist nicht zu beurteilen, ob gewinnende Kampagnen tatsächlich durch überlegenes PM oder nicht doch aufgrund PM-externer Faktoren erfolgreich waren. Die Fallstudienmethode geht in der Praxis auch nicht auf die Frage ein, ob nicht gerade in den Wahlkämpfen unterlegener Kandidaten innovative Methoden verwendet wurden, die jedoch aufgrund negativer Einflüsse oder sehr schlechter Ausgangs­bedingungen nicht zum Sieg führten. Durch die unkritische Verwendung von Methoden, die sich in der Vergangenheit be­währten, besteht die Gefahr, die Einzigartigkeit jeder PM-Situation zu ver­­kennen. Was in Wahlkampf X funktioniert, muß nicht das Optimum für Wahlkampf Y sein, da sich die Umweltfaktoren geändert haben können. ­

Weiters ignoriert die isolierte Be­trachtung einzelner Elemente des PMs die Zusammen­hänge, die im PM-Prozeß zwischen den einzelnen Prozeßstufen und Instrumenten bestehen. Auf­grund der Wechsel­wirkungen zwischen den verschiedenen Elementen ist die Gesamtheit eben mehr als die Summe ihrer Einzel­teile. Die verbreitete isolierte Betrachtungsweise führt zur Nicht­aus­nutzung von Synergie­effekten, einem potentiell inkonsistenten und orientierungs­losen Ein­satz der Mittel und zur Verwirrung der Zielgruppen des PMs.

Letztlich - und vielleicht mit den schwer­wiegendsten Folgen - ignoriert ein Großteil der Literatur auch den lang­fristigen Charakter des PMs. PM wird viel­mehr meist als „campaigning “ – kurzfristig ausgerichtetes Wahlkampfmarketing – verstanden und beschrieben. Dadurch werden die Besonder­heiten, die sich aus der Natur des PMs er­geben, verkannt.^[15] Wichtige Aufgaben des Marketings, wie die glaubwürdige Ver­mittlung von Images, die Änderung von Einstellungen etc. sind Ziele, deren Erfüllung nicht durch das Abgeben einiger Wahlversprechungen oder die Ver­öff­ent­lich­ung einiger Bilddokumente mit „her­zigen“ Kindern zu sichern sind.

Rothschild etwa wies schon 1979 darauf hin, daß kurzfristiges Wahlkampfmarketing nur bei low involvement races, relativ unbe­deutenden Wahlkämpfen, in denen die Wähler keine festen Überzeugungen haben und nur wenig unabhängige Information erhältlich ist, erfolgreich ist.^[16] Hinzu kommt, daß campaigning nicht nur kurzfristig, sondern, laut dem politischen Berater Joel Bradshaw, auch unstrategisch betrieben wird. Ihm zufolge lassen Wahl­kampagnen meist eine klare Strategie vermissen.^[17] PM kann dadurch auf Dauer un­glaub­würdig wirken, da die strategische Einbindung auf organisatorischer Ebene fehlt und somit der Bezug zu den Erfolgspotentialen der Partei – der politischen Arbeit, dem politischen Programm – nicht gegeben ist. Dies gilt um so mehr, als anzunehmen ist, daß die Wähler durch vermehrte Konfrontation mit PM dieses kompetenter zu beurteilen wissen, und inkonsistentes, orientierungsloses PM als unglaubwürdige Maskerade ent­tarnen werden. Wahl­kampfmarketing steht daher, wenn es als alleinige Form des PMs betrieben wird, auf ver­lorenem Posten.

Zielsetzung und Gliederung der Arbeit

Die Kritik an der vorherrschenden Literatur zielt nicht darauf ab, deren prinzipiellen Wert zu bestreiten. Erfahrung und einfache Handlungsanweisungen sind sicherlich wichtig für das PM, doch bleiben sie ohne konzeptionelle Grundlagen Stückwerk mit den oben genannten Gefahren. Umfassendes und strategisch orientiertes PM hat das Potential, dies zu ändern. Marketing­ansätze, die sich im Wirtschaftsleben bewährt haben, scheinen von den PM-Akteuren offener angenommen zu werden als die oft abstrakten, aber wissenschaftlichen Ansätze der Politikwissenschaftler. Diese werden von den Kampagnen-Verantwortlichen selten gelesen und, wenn doch, meist nicht für praxisrelevant befunden.^[18]

Folglich scheint ein Brückenschlag zwischen systematisch-wissenschaftlicher Fundierung und praktisch umsetzbaren Konzepten gefordert. In der vorliegenden Arbeit soll PM als strategisch orientierter Ansatz, der die theoretische Basis für erfolgreiche Politikvermittlung bietet, vorgestellt werden. Damit soll ein konzeptioneller Rahmen geschaffen werden, in den auch Teile der traditionellen Literatur eingebettet und praktische Methoden des kommerziellen (Konsumgüter‑) Marketings eingebunden werden.^[19] Die dabei zugrundeliegenden Strukturen und Abläufen des Marketings, die von der unmittelbaren Situation eines spezifischen, historischen Wahlkampfes abstrahieren, erlauben ein Eingehen auf die Anforderungen der jeweiligen Situation, mit der sich ein PM-Treibender konfrontiert sieht. Kurzum soll mit dem präsentierten Konzept so etwas wie die „Theory of everything“ auf dem Gebiet der politischen Überzeugungsarbeit geboten werden.

Um die Vorteile dieses PM-Ansatzes und die Eigenarten des PMs besser zu verstehen, wird in den zwei Kapiteln des Teiles I der vorliegenden Arbeit die historische Entwicklung des PMs und die Einordnung des PMs in verschiedene Bereiche der Marketinglehre skizziert. Der zweite Teil widmet sich der Entwicklung und Erläuterung eines Modells des PMs, das die zuvor dargelegten Vorteile eines strategisch orientierten PM-Ansatzes realisiert. Dieser zweite Teil ist entsprechend den Modellkomponenten in vier Sub-Teile gegliedert: Determinanten des PMs (Sub-Teil II.1), der PM-Prozeß (Sub-Teil II.2), die Instrumente des PMs (Sub-Teil II.3) und Politische Marktforschung als Handlungsgrundlage des PMs (Sub-Teil II.4). Einzelne Kapitel widmen sich im zweiten Teil jeweils einem konkreten Feld des Modells, um so die Modellstruktur klar wiederzugeben. Diese Kapitel zeichnen sich durch recht unterschiedlichen Umfang aus. Dies spiegelt die stark unterschiedliche Bedeutung, die einzelnen Modellkomponenten in der Literatur und der Praxis zugemessen wird, wieder.

Das entwickelte Modell strukturiert nicht nur die im Rahmen dieser Arbeit präsentierte PM-Theorie. Darüber hinaus dient es als konzeptionelle Grundlage für eine Studie, die den Ist-Zustand der PM-Praxis in Österreich und Deutschland umfassend erhebt. Dadurch gewinnt der PM-Praktiker wertvolle Vergleichswerte, die es ihm erlauben, seine PM-Aktivitäten mit denen anderer Parteien zu vergleichen. Die im Rahmen dieser Studie entwickelten Analysewerkzeuge erlauben es dem PM-Akteur nicht nur, die Stärken und Schwächen seiner Organisation zu identifizieren; darüber hinaus stehen sie PM-Akteuren als Leitfaden für umfassendes, strategisches PM zur Verfügung.

Mit diesen Punkten hofft der Autor einen Beitrag zur Zukunft des PMs leisten zu können. Der folgende Teil widmet sich jedoch zunächst der Vergangenheit des PMs.

Teil I - Geschichte, Definition und Einordnung des PMs

1 Historische Entwicklung des PMs

Dieses Kapitel bietet einen Überblick über den Wandel des PMs im Laufe der Zeit. Technologische und gesellschaftliche Änderungen bedingten den Schritt von einer Entwicklungs­stufe zur nächsten. Die Kenntnis dieses Prozesses erlaubt es, derzeit ange­wandte Techniken besser zu verstehen und den Blick für bedeutende zukünftige Ent­wicklungen zu schärfen.

1.1 PM als Instrument des Machterhalts in nicht-demokratischen Staatsformen

Einzelne Instrumente des PMs sind vermutlich so alt wie die Politik. Man denke hierbei etwa an die „Brot-und-Spiele“-Mentalität der römischen Herrscher, die sich durch die Ab­haltung gigantischer events die Gunst des Volkes sichern wollten. Ein anderes Beispiel ist der französische König Ludwig XIV., der sich durch geschickte Selbst­inszenierung zum „Sonnen­könig“ stilisierte und so seine Macht zu legitimieren suchte. Vor allem symbolische Politik^[20] – heute ein oft gehörter Begriff - fand den Eingang in die Geschichtsbücher: Pilatus‘ Hände­waschung läßt sich in der Bibel nach­lesen,^[21] König Heinrichs Gang nach Canossa ist ebenfalls weit­hin bekannt.^[22] Auch ausge­feilte Rhetorik, die beliebten „Baby-Küsse“, der direkte Wähler­kontakt etc. sind keine Entwicklungen der letzten Jahrzehnte. Wahlkämpfen hatte schon immer Marketing­charakter;^[23] doch im Laufe der Zeit gewannen die eingesetzten Methoden an Professionalität, wie sich im folgenden Text nachvollziehen läßt.

Umfangreiche Abhandlungen existieren über den nationalsozialistischen Propaganda­apparat des Dritten Reiches. Die politische Massenbeeinflussung jener Zeitspanne zählt zu den wenigen Ausprägungen politischer Öffentlichkeitsarbeit in Europa, über die eine Vielzahl wissenschaftlicher Literatur existiert. Aufgrund des menschenverachtenden, un­demokratischen und verbrecherischen Regimes, in dessen Dienste einzelne Techniken des PMs gestellt wurden, ist die Diskussion dieses Themas politisch äußerst sensibel, da die Kennt­nis­nahme der Effizienz der eingesetzten Techniken oft mit einer positiven Wertung des Regimes gleichgesetzt wird. Dies mußte etwa auch die Kärntner ÖVP zur Kenntnis nehmen, als bekannt wurde, daß der deutsche Universitätsprofessor Günther Rohrmoser in einem vorläufigen, internen Strategiepapier Hitlers und Maos symbolische Politik als „genial“ bezeichnete.^[24] Dieser Kausalschluß zwischen Beurteilung des Geschicks im Umgang mit Symbolen und der Gutheißung eines politischen Systems ist jedoch, meiner Meinung nach, nicht zulässig. Eine historische Abhandlung von Marketingtechniken in der Politik ohne die Erwähnung dieser dunklen Periode bleibt unvollständig, wenngleich der Propagandabegriff heute nicht mehr mit PM gleichgesetzt wird.^[25]

Hitlers Propagandaminister Goebbels stützte sich – wenngleich auch immer wieder von Hitler in seinen Aktionen beeinflußt bzw. gestört^[26] – auf für die damalige Zeit durchaus innovative und teilweise auch wissenschaftlich fundierte Methoden. Goebbels wird mit dem Aus­spruch „... die modernsten Werbemittel in den Dienst unserer Bewegung [zu] stellen“ zitiert und kannte die Schrift des Markentechnikers Hans Domizlaff „Propagandamittel der Staats­idee“ auswendig.^[27] Neben zeitgenössischer Reklametheorie wurden auch psychologische Effekte be­rück­sichtigt und erfolgreiche Praktiken der Wirtschaftswerbung übernommen. Dennoch wurde Propaganda hauptsächlich der Intuition folgend gestaltet, Methoden der Markt- und Meinungs­forschung kamen nicht zum Einsatz.^[28] So führten die Verantwortlichen des NS-Regimes etwa die bei den Alliierten bereits praktizierte systematische Analyse der gegnerischen Propaganda nicht durch.^[29]

1.2 PM im demokratischen Umfeld

Den im vorigen Punkt angeführten Beispielfällen ist es gemeinsam, daß sie die Anwendung von Instrumenten des PMs in nichtdemokratischen Strukturen illustrieren. Noch stärker ist der Zwang zur Legitimation politischer Macht allerdings in Staatsformen, die freie Wahlen zu­lassen. Die zunehmende Bedeutung der Massenmedien verstärkt diesen Druck. Weiters geht die Entwicklung des PMs meist mit der des kommerziellen Marketings in kapitalistischen (meist demokratischen) Staaten Hand in Hand. So ist es nicht ver­wunderlich, daß die USA, die häufig auch an der Spitze der Medien- und Wirtschaftsentwicklung stehen, als Ursprungsland des „modernen“ PMs angesehen werden.

Newman beschreibt den Fortschritt des PMs in Anlehnung an die Entwicklung des Marketings im allgemeinen als Prozeß, der sich in mehrere Phasen einteilen läßt.^[30] Diese unterscheiden sich vor allem durch die grundlegende Philosophie, auf der das PM in der jeweiligen Phase fußt. Nachfolgend soll auf die einzelnen Entwicklungstufen und ihre Besonderheiten eingegangen werden.

1.2.1 Die Anfangsjahre: Der persönliche Kontakt entscheidet

Als das PM in den Kinder­schuhen steckte, herrschte laut Newman das party concept vor. Dessen Kenn­zeichen ist es, daß die Partei der Schlüssel zum Erfolg und somit ein sehr mächtiger Faktor ist. Die bedeutende Stellung der Partei ergab sich vor allem daraus, daß vor dem Aufkommen der Massenmedien die Wahlkämpfe auch in den USA traditionell geprägt waren. Politische Akteure mußten den persönlichen Kontakt suchen, wollten sie direkt zu ihrem Wahlvolk sprechen. Wahlkampf wurde fast ausschließlich von Anhängern des Kandidaten bzw. den Partei­­gängern geführt; die (amerikanischen) Kandidaten selbst waren erstaunlich inaktiv.^[31] Zeitungen verminderten das Kommunikationsproblem, boten aber noch nicht die ge­wünschte Unmittelbarkeit der Kommunikationssituation. Dies änderte sich durch das Auf­kommen der elektronischen Medien, zuerst des Hörfunks und später des Fernsehens. Damit begann die rasante Entwicklung dessen, was wir heute als „Politisches Marketing“ be­zeichnen.

1.2.2 Erste Versuche mit elektronischen Medien

1919 richtete Präsident Woodrow Wilson erstmals eine Rede an einige wenige Besitzer eines Radio­gerätes, ein Jahr darauf entstanden die ersten regulären Radiostationen.^[32] 15 Jahre später gab es bereits 30 Millionen Radiogeräte in den USA.^[33] 1939 erschien erstmals ein Politiker auf den Bild­schirmen seiner Wähler. Franklin D. Roosevelt nützte die in diesem Jahr stattfindende World Trade Fair zu dieser Premiere. Die politische Bedeutung dieses Ereignisses war jedoch zunächst gering, da weniger als 100.000 Seher im Raum New York die Übertragung em­pfangen konnten.^[34] Fernseher spielten noch einige Zeit keine Rolle, da die Entwicklung dieses Mediums durch den 2. Weltkrieg verzögert wurde.

Für Roosevelt waren die berühmten fireside chats, regelmäßige Radiosendungen, in denen der Präsident über seine Politik berichtete, bedeutender als das noch wenig breitenwirksame Fern­sehen. Das Massenmedium Hörfunk erlaubte ihm, sich direkt an die Wähler seines großen Landes zu richten und trotz der wirtschaftlichen Unruhen jener Zeit fest im Sattel zu bleiben. Der Hörfunk erforderte, ebenso wie später das Fernsehen, neue Fähigkeiten der Politiker, da es eine intimere Form der Kommunikation verlangt, als sie für eine Rede vor hunderten Anhängern notwendig ist.^[35]

1948 gewann Truman die Wahlen, nachdem ihn zuvor schon 100% von 50 befragten Journalisten als chancenlos eingestuft hatten. Er verdankte diesen Sieg einem gewaltigen Kraftakt: Vor der Wahl legte er an die 50.000 km per Zug zurück und sprach ange­blich vor 15 Millionen Menschen. Dies dürfte die letzte nationale Wahl in den USA gewesen sein, die noch beinahe ausschließlich durch persönlichen Kontakt, ohne die massive Zuhilfenahme von Massenmedien, gewonnen wurde. Für den Gegenkandidaten wurde sie aber vielleicht gerade durch das Ignorieren der Macht der Massenmedien verloren: Der in allen Umfragen vor­anliegende Kandidat Dewey hörte nicht auf den Rat des berühmten Werbe­fach­manns Rosser Reeves, der ihm an­ge­raten hatte, Fernsehspots zu drehen.^[36] William Benton, ein Senator aus Conneticut, darf sich rühmen, als erster politische Fernsehspots produziert zu haben. Der frühere Werbe­fach­mann ließ aufgrund der damals noch geringen Markt­durch­dringung mit Fernseh­apparaten an öffentlichen Orten Kioske mit integrierten Fernseh­apparaten aufstellen, die konti­nuierlich seine Spots abspielten. Er gewann in einer sehr knappen Entscheidung seinen Kongreß­sitz.^[37]

1.2.3 PM entdeckt kommerzielle Marketingmethoden und wird professioneller

Parallel zur Entwicklung der Massenmedien wurde auch – ausgehend von Roosevelts Pionierversuchen – die Meinungsforschung in der Politik immer wichtiger. Politiker er­hielten nun nicht mehr die direkte Rückmeldung auf ihre Auftritte, wie sie es vom persönlichen Kontakt mit den Wählern gewohnt waren. Die vermittelten Botschaften konnten daher nicht mehr sofort der Reaktion des Publikums angepaßt werden. Doch in zu­nehmendem Maße füllten die Markt- und Meinungsforschung diese Lücke.^[38] Roosevelt war auch auf diesem Gebiet Pionier. Er ließ als erster Präsident seine Popularität durch regel­mäßige Umfragen erheben.^[39]

1952 reservierten sowohl Demo­kraten als auch Republikaner erstmals Budget­posten für politi­sche Kommunikation. Die repu­blikanische Partei engagierte PR-Experten zur Unterstützung ihrer Tätigkeiten.^[40] Thomas Rosser Reeves Jr. konnte so seine Idee der Fernsehspots um­setzen. Er entwarf 49, auf die jeweiligen Bundesstaaten zugeschnittene, Fernsehspots, die sich eng an der kommerziellen Werbung orientierten. Diese Fernsehspots basierten allerdings noch nicht auf formaler Meinungs­forschung. Das Revolutionäre an diesen spots war ihr Format, das man bis dahin im politischen Geschehen nicht kannte. Politiker kauften damals vielmehr Sende­zeit, um ganze Reden aus­zu­strahlen. Reeves, als Werbefachmann, erkannte, daß die Wähler nur we­nige Punkte aus diesen Reden internalisierten. So faßte er die Aussagen Eisen­howers zu eini­gen wenigen Punkten zusammen, die er in den Spots zur Positionierung des Kandidaten und zur Formung seines USP^[41] verwendete. Durch das neue Spot -Format konnte er mehr Seher erreichen als durch die teuren Sendezeiten für lange Reden.^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der erste ausgestrahlte politische Werbespot und sein „Vater“ Rosser Reeves

Quelle: PBS online (1998) (URL).

1956 war das Jahr einer fragwürdigen Premiere – der Ausstrahlung der ersten negative spots. Diese griffen Eisen­hower frontal an, indem sie ihn an frühere, nicht erfüllte Wahl­ver­sprechen „er­innerten“. Sowohl diese Technik als auch „negative“ Kommunikation (negative cam­paigning) im allge­meinen ^[43] gehören seit damals zum Standardrepertoire des PMs.^[44]

1960 gewann John F. Kennedy die Wahl, nicht zuletzt dank PMs. Als erster Präsident­­schafts­kandidat unterzog sich JFK einem systematischen Medientraining.^[45] Dies machte sich vor allem bei den vier Debatten zwischen Kennedy und Nixon positiv bemerkbar, die ebenfalls ein Novum waren und von vielen für wahl­entscheidend gehalten wurden. Zuschauer der Diskussionen empfanden JFK als Sieger, während die Radiohörer Nixon favorisierten. JFK hatte die Anforderungen des neuen Mediums besser erfüllt.^[46]

1.2.4 Die Kandidaten rücken in den Mittelpunkt des PMs

Die zunehmende Medienorientierung des Wahlkampfes führte dazu, daß die Parteien mit ihren tausenden Helfern an Bedeutung verloren und der medienpräsente Kandidat zum zentralen Erfolgsfaktor wurde. Bruce I. Newman beschreibt diese Entwicklung als Abwendung vom party concept und Hinwendung zum product concept . ^[47] In weiterer Folge wurden vor allem die Wahlkampfspots immer weiter entwickelt und psychologisch immer geschickter „gestrickt“. Da in den USA heute beinahe 50% der Wahlkampfbudgets für Fernseh­­werbung ausgegeben werden, gab es auf diesem Gebiet auch zahlreiche Inno­va­tionen. Die Grenzen der Ethik und der Fairneß wurden hierbei allerdings gelegentlich überschritten. So rückten die Demokraten 1964 etwas vom Konzept des USP und der repetitiven Vor­bringung der gleichen Argumente ab. Sie versuchten in ihrer Kampagne emotionellere Spots einzusetzen, um Sympathie für ihren Kandidaten und Angst vor den Ansichten (bezüglich nuklearer Waffen) des republikanischen Konkurrenten zu erzeugen. Diese Kampagne gilt auch heute noch als eine der effektivsten.^[48]

1968 wurde das Buch Joe McGinnis „The Selling of the Presidency“ veröffentlicht. Dieser Bericht der Wahlkampftechniken Nixons schockierte die Öffentlichkeit, da sie erstmals de­taillierten Einblick erhielt, wie sorgfältig das Image eines Kandidaten durch Werbung aufge­baut wird.^[49] Seit damals wird PM von der Öffentlichkeit mit Interesse verfolgt und oft auch mit Kritik und Manipulationsvorwürfen konfrontiert. Die zunehmende Konzentration auf aus der Werbung bekannte Techniken zum „Verkauf“ der Kandidaten klassifiziert Newman - in Anlehnung an das Konsumgütermarketing - als den Schritt vom product concept zum selling concept.^[50] Besonders signifikant an diesem Schritt ist die verstärkte Einbeziehung von Beratern außerhalb der Partei in den Wahlkampf, die durch die zunehmende Professionalisierung notwendig und durch die wach­sende political consulting- Branche möglich wurde.^[51]

Ronald Reagan wurde durch seine geschickte politische Öffentlichkeitsarbeit bekannt. Er entwickelte in der Öffentlichkeit ein klares Profil, wofür er stand: weniger Steuern und weni­ger Regierungseinfluß im täglichen Leben. Dies war seine USP, die er erfolgreich ver­körperte.^[52] Als ehemaliger Schauspieler wußte Reagan die Medienklaviatur perfekt zu be­dienen, und er paßte sich den Regeln der Medienwelt an. Sogar ein gagmen (Witze­schreiber) stand auf seiner Gehaltsliste. Dennoch ist Reagans Popularität weitgehend Mythos, der durch geschickte Pressearbeit entstand und durch seine Erfolge in der Gesetzgebung ge­festigt wurde. Seine Beliebtheitswerte in Meinungsumfragen waren meist enttäuschend, die Medien­welt dürfte die Bedeutung seiner guten Medienperformance für den Wählerzuspruch über­schätzt haben.^[53]

1988 wurde der vorläufige Höhepunkt einer Entwicklung erreicht, im Zuge derer die politi­schen Spots in den USA immer negativer, d. h. gegenüber den jeweils anderen Kandidaten kritischer wurden. Bush attackierte seinen demokratischen Konkurrenten hart, indem er ihm dessen liberale Standpunkte im Strafvollzug, bei der Umweltverschmutzung und eine verfehlte Rüstungspolitik vorwarf. Die Spots implizierten Schlüsse, die nicht den Tatsachen ent­sprachen. Dukakis beantwortete diese Spots nicht durch entsprechende Gegenattacken und verlor die Wahl. Dies heizte die seit langem schwelende Debatte, wie auf attack ads zu reagieren sei, von neuem an.^[54] Diese Frage wird im vorliegenden Werk in Anhang B diskutiert.

1.2.5 PM besinnt sich auf den Wähler

Ross Perot wagte 1992 einen Schritt zurück in alte Zeiten: Er kaufte in großem Umfang Fernsehzeiten, um in halbstündigen infomercials die Zustände in den Vereinigten Staaten anzuprangern und seine Lösungen anzubieten. Dabei verwendete er konventionelle Präsentations­techniken und recht einfache Graphiken.^[55] Die Sendungen waren mit Information vollgepackt und darauf ausgelegt, Ross Perot als kompetent und über politischem Hick-Hack stehend erscheinen zu lassen. Er errang – für einen Kandidaten, der von keiner der beiden Großparteien in den USA unterstützt wurde, sensationelle – 18,9% der Stimmen.^[56]

1992 sieht Newman als das Jahr, in dem erstmals das marketing concept in einer Präsident­schaftswahl voll zur Anwendung kam.^[57] Das zentrale Element des marketing concept ist im PM ebenso wie im komerziellen Marketing die Kundenorientierung. Nicht mehr der Kandidat und seine Ideen sind das Zentrum aller Bemühungen, sondern der Wähler und seine Bedürfnisse. Sowohl Bush senior als auch Clinton testeten eine Vielzahl von Botschaften und Werbeideen intensiv, bevor jene, die von den Testpersonen am besten angenommen wurden, eingesetzt wurden. Dennoch wäre es falsch zu sagen, daß bis 1992 im politischen Sektor Marketing im engeren Sinne keine Rolle spielte. Einzelne Elemente wurde stets verwendet. Doch erst in letzter Zeit scheint sich der Gedanke durch­zusetzen, nicht nur einzelne Elemente des Marketings zu übernehmen, sondern den Wähler als Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. In zunehmendem Maße werden Marketing-Methoden adaptiert auch außerhalb der Wahlkampfzeit angewandt,^[58] und somit vollziehen immer mehr politische Akteure den Schritt vom campaigning zum langfristig orientierten PM. Hält diese Entwicklung an, so kann man Newmans Klassifikation um das relationship concept er­weitern, in dem langfristige Partnerschaften mit Wählern und anderen Gruppen kurzfristig orientiertes campaigning in den Hintergrund drängen.

Wie aus diesem Kapitel hervorgeht, wurde PM immer „professioneller“, es wuchs gewisser­maßen mit der allgemeinen Marketinglehre mit. Die Entwicklung neuer Technologien er­möglichte den Einsatz neuer Instrumente des PMs. So gewann etwa 1998 der Wrestler und drastische Außenseiter Jesse Ventura den Gouverneursposten von Minnesota vermutlich nicht zuletzt durch den ge­schickten Einsatz des Internets.^[59] Diese und andere neue Techniken des PMs werden in späteren Kapiteln vorgestellt. Die folgende Tabelle gibt zum Abschluß dieses Kapitels einen Überblick über die wichtigsten Unterschiede in den Prinzipien von „Politik­vermittlung herkömmlicher Art“ (im Sinne des party concept) und dem marketing concept des PMs, wie sie sich durch die eben dargestellte Entwicklung ergaben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Dimensionen des Wandels in der Politikvermittlung

Quelle: Sofern nicht anders angegeben basiert die Tabelle auf Newman (1994) S. 35ff.

Wie diese Tabelle und die vorangegangen Ausführungen zeigen, hat sich der PM-Begriff im Laufe der Zeit stark gewandelt. Dies ist ein Grund dafür, daß mit diesem Terminus von unterschiedlichen Leuten des öfteren unterschiedliche Inhalte bezeichnet werden. Das folgende Kapitel widmet sich daher der Aufgabe, den PM-Begriff zu erläutern und seine Beziehungen mit ähnlichen Konzepten darzulegen.

2 Der PM-Begriff

Politische Werbung, an Umfrageergebnissen orientierte Politik, die Anwendung einiger Marketingtechnicken im politischen Umfeld etc. – die Interpretationen des Begriffs „Politisches Marketing“ sind vielfältig. Im Folgenden werden zunächst einige exemplarische Definitionen des PM-Begriffes in der Literatur angeführt, die die Vielfalt der Begriffs­aus­legungen widerspiegeln. Dieser Punkt endet mit einer - für diese Arbeit verbindlichen – Begriffs­definition. Im Anschluß daran werden einige dem PM verwandte Konzepte und die Eigen­heiten des PMs, die sich aus dieser Verwandtschaft ergeben dar­ge­stellt.

2.1 Definitionen des PMs

Ein Blick in die PM-Literatur zeigt, wie unterschiedlich die Vorstellungen bezüglich des Bedeutungsumfangs des PM-Begriffs sind:

Die Wissenschafterin Lees-Marshment^[61] beschreibt PM als das Produkt der Marriage of Politics and Marketing und ordnet es dementsprechend akademischen Disziplinen zu: „Political marketing is about political organizations adapting business-marketing concepts and techniques to help them achieve their goals. […] it is a potentially fruitful marriage of political studies and marketing.”

Ketzer^[62] beschreibt PM durch die Aufgaben, die es erfüllen soll: „Politisches Marketing hat neben der Aufgabe, der Partei und ihren Spitzenvertretern ein entsprechendes Image in den Augen der Bürger zu geben, die Funktion, die Partei rechtzeitig auf geänderte Interessenslagen in der Bevölkerung aufmerksam zu machen. Die Marketing-Aufgabe einer Partei besteht darin, einerseits durch die politische Marktforschung, den Willen der Menschen zu erkunden, andererseits die eigene Organisation, d. h. sowohl den Parteiapparat wie auch die durch die Parteien beeinflußten Parlamente, Regierungen, nachgeordneten Dienststellen etc. auf die Erfordernisse und Bedürfnisse des Staatsbürgers zu orientieren.“

Scheucher^[63] stellt die Zielgruppenorientierung in den Vordergrund und erklärt PM knapper als „… die klare Identifikation von Zielgruppen und deren Versorgung mit maßge­schneiderten Botschaften“ durch die politischen Parteien.

Die Unterscheidung zwischen politischer Werbung und PM sowie das Kommunikations­element des PMs betont Maarek:^[64] “ ‘Political Marketing‘ is the general method of ‘political communication‘, one of its means; ‘political advertising‘ is a paid type of unidirectional ‘political communication‘.“

Eine umfassende Definition erfährt das PM bei Wangen:^[65] „Polit-Marketing ist eine strategisch instrumentelle Konzeption der Parteien, die im Interesse der Erreichung von Parteizielen und/oder individueller politischer Ziele von Politikern die Parteifunktionen systematisch und planmäßig auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse im politischen Spektrum und dabei insbesondere auf die effektiven und potentiellen Bedürfnisse der Bürger ausrichtet. Ergänzend wirkt das Bemühen, Präferenzen zu schaffen und Wettbewerbsvorteile durch gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente zu erringen.“

In dieser Arbeit wird Politisches Marketing - aufbauend auf den zuvor genannten Definitionen – folgendermaßen verstanden: „Politisches Marketing liefert sowohl den strategischen Rahmen (Parteiprogramm, Analyse, Zielsetzung, Planung, Strategiefestlegung, Umsetzung und Kontrolle auf operativer, taktischer und strategischer Ebene) als auch die Instrumente (Politik-, Objekt-, Lokalisierungs-, Info- & Kommunikations-, Team-Management) zur zielgruppenorientierten Gestaltung und Kommunikation von politischen Angeboten, wie Themen, Parteien und Kandidaten. Durch Politisches Marketing sollen Präferenzen ge­schaffen und Wett­be­werbs­vorteile gegenüber den Mitbewerbern gewonnen werden.“

Die oben in Klammern angeführten Begriffe sind Bestandteile des 3D-POLIT-Modells und werden im Rahmen dieser Arbeit noch näher erläutert. Bevor jedoch das 3D-POLIT-Modell vorgestellt wird, werden im Anschluß jene Charakteristika beleuchtet, die das PM auszeichnen und die PM-spezifische Arbeiten wie die vorliegende rechtfertigen.

2.2 Charakteristika des PMs

PM ist als Teilgebiet des Marketings zu begreifen, weswegen jene grundlegenden Eigenheiten, die auf Marketing zutreffen, auch das PM charakterisieren. Ein Großteil der Charakteristika des PMs ergibt sich aus der Verwandtschaft des PMs mit drei Anwendungsgebieten des Marketings, die dem politischen Umfeld ähnlich sind: dem Dienstleistungsmarketing, dem Nonprofit Marketing und dem Social Marketing. Zu den Eigenheiten des PMs, die sich aus generellen und diesen drei spartenspezifischen Marketingkonzepten ergeben, kommen einige originäre Besonderheiten des PMs hinzu. Die folgende Tabelle stellt diese Eigenschaften des PMs dar, bevor sie, gemeinsam mit den Marketingkonzepten aus denen sie hervorgehen, näher erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.1 Die allgemeine Marketing-Theorie als PM-Grundlage

Als „Kind des Marketings“ teilt PM die grundlegenden Eigenschaften mit der „Mutter“ Marketing. Wie bereits erwähnt hat dies den Vorteil, erprobte Methoden und Ansätze des Marketings in die politische Welt übernehmen zu können. Im Folgenden wird zunächst die Entwicklung und die Bedeutung des Marketingbegriffs erklärt, bevor auf die Eigenschaften des PMs, die sich aus der Verwandtschaft des PMs mit modernem, an Kundenbeziehungen orientiertem Marketing ergeben, eingegangen wird.

2.2.1.1 Begriff und Charakteristika des Marketings

Marketing ist ein Begriff aus dem Konsumgüterbereich, der seit seiner Entstehung um 1930 eine beträchtliche Entwicklung durchgemacht hat. Der Begriff umfaßte anfangs nur recht frag­würdige hard-sell- Methoden (aufdringliche Werbung, unlautere Rabatte etc.).^[67] Ab 1950 begann sich jedoch ein neuer, strategischer Zugang zum Marketing durchzusetzen, der den Konsumenten und seine Wünsche von der Planungsphase eines Produktes an in den Mittel­punkt der Marketingaktivitäten stellt. Das „neue“ Marketing integriert alle Unternehmens­aktivitäten (nicht nur Kommunikationsinstrumente, sondern v. a. auch Produkt-, Preis- und Distributions­politik) und richtet sie auf die Erfüllung der Kunden­wünsche aus. Es über­nimmt eine Mittlerfunktion zwischen dem Kunden, der Mittelpunkt aller Überlegungen ist, und den einzelnen Unter­nehmens­funktionen^[68] und stellt Methoden zur Planung, Gestaltung, Koordination und Kontrolle aller absatz­markt­bezogenen Maßnahmen durch das Marketing-Management bereit.^[69] Durch dieses „neue“ Marketing sollen lang anhaltende Kunden­zu­frieden­heit und damit verbundene Unter­nehmens­gewinne oder andere Ziele der Organisation er­reicht werden. Auch der „kommerzielle“ Marketing­gedanke entwickelte sich also von einer kurzfristigen Orientierung hin zu einem langfristigen, strategischen Konzept.

In wenigen Worten erklärt Bennett für die American Marketing Association den Begriff Marketing folgendermaßen: “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.”^[70] Wie aus der Definition hervorgeht, muß das „Produkt“ nicht unbedingt physischen Charakter haben, sondern kann auch nicht greifbar, etwa eine Idee oder Dienstleistung, sein. Somit sind auch politische Ideen, Parteien, Kandidaten etc. als potentieller Gegenstand des Marketings aufzufassen. Heute wird Generic Marketing als weitester Marketing­begriff angesehen. Dieses Konzept geht davon aus, daß sich all jene Prozesse, in denen ein Austausch von Werten (Produkte für Geld, Ideen für Gefühle, Wählerstimmen für Ideologie und Information, freiwillige Mitarbeit für sozialen Anschluß etc.) stattfindet, für Marketing eignen.^[71] Kotler, der das Generic Concept of Marketing prägte,^[72] argumentiert, daß diese Austausch­prozesse nur stattfinden, wenn ein Individuum aktiv wird. Ziel des generischen Marketings – und somit jeder Marketingform – ist demzufolge, Verhalten zu beeinflussen.^[73] Die Betonung der Austauschprozesse im Generic Marketing Concept führt zur großen Bedeutung von Relationship Marketing. Gummesson definiert diesen Ansatz kurz und bündig:^[74] “Relationship marketing is marketing seen as relationships, networks and interaction.”

Relationship Marketing lenkt den Fokus im Marketing von einzelnen Transaktionen (im PM die Wahl), auf langfristige Beziehungen zu den Partnern, mit denen eine Organisation Austausch­beziehungen unterhält. Diese Partner umfassen die Kunden (potentielle Wähler), aber auch die Lieferanten, potentielle Mitarbeiter, Gruppen, die die Organisation „weiter­empfehlen“ (zufriedene Kunden, Referenzpersonen etc.), Organisationsmitglieder und weitere Akteure, die Einfluß auf die Organisation oder deren Kunden ausüben können.^[75] Der einmalige Austausch – wie er lange Zeit im Zentrum der Marketinglehre stand - tritt zunehmend in den Hintergrund. Die folgende Tabelle faßt die wichtigsten Unterschiede zwischen herkömmlichem, „transaktionsorientiertem“ Marketing und Relationship Marketing in der Beziehung zum „Kunden“ zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Unterschiede zwischen transaktionsorientiertem und Relationship Marketing

Quelle: Payne / Rapp (1999) S. 6f.

In Organisationen, die Relationship Marketing betreiben, wird großer Wert auf die Respektierung der Individualität der Partner gelegt. Auch für Organisationen mit einer Vielzahl von Kundenbeziehungen wurde individuelle Kundenbetreuung in den letzten Jahren durch technische Entwicklungen, wie Datenbanken und Customer-Relationship Management -Software, die diese Daten nützt, möglich. Relationship Marketing ist jedoch nicht als die Implementierung technologischer Maßnahmen und die Anwendung einzelner loyalitätssichernder Instrumente mißzuverstehen;^[76] vielmehr ist es als integrierter Ansatz zu sehen, der alle Aktivitäten einer Organisation auf die Pflege aller Austauschbeziehungen ausrichtet. Durch Relationship Marketing wird zwischen den Partnern Vertrauen aufgebaut, wodurch die hohen Kosten ständiger Wähler- und Mitarbeiter­­­akquisition, Lieferantenwechsel etc. vermieden und langfristig höhere Gewinne erreicht werden.^[77] So ist etwa die Akquisition neuer Kunden um ein vielfaches teurer und schwieriger, als bestehende Kunden zu halten.^[78]

Die zuvor umrissene Idee des Generic Marketing ist theoretische Basis für die Applikation des Marketing­denkens abseits der Konsumgüterindustrie. Da auch PM zahlreiche Austausch­prozesse zwischen politischen Akteuren und verschiedensten Gruppen umfaßt (Wähler – Stimmabgabe, Vertretung; Freiwillige – Mitarbeit für sozialen Kontakt, soziale Anerkennung; Funktionäre – Mitarbeit gegen Geld und Macht etc.), läßt sich die Anwendung des Marketings in der Politik auf Grundlage des Generic Concept of Marketing modellieren. Folglich teilt PM wichtige Charakteristika der allgemeinen Marketinglehre, wie die folgenden Zeilen zeigen.

2.2.1.2 Im PM bedeutende Charakteristika des allgemeinen Marketings

Wie das generische Marketingkonzept erwarten läßt, sind etwa die prinzipiellen Stufen des allgemeinen Marketingprozesses (Festlegung des Unter­nehmens­zwecks, Analyse der Einfluß­faktoren, Zielfestsetzung, Strategieformulierung, Implementation, Kontrolle)^[79] auch im PM gültig.

[...]

^[1] Das zitierte Anwendungsbeispiel des PM basiert auf Kramer (1996) S. 16ff.

^[2] Greenblatt, Alan (1998) (URL).

^[3] Theodor Körner war 1951 der erste direkt gewählte Bundespräsident Österreichs. (vgl. Hofburg.at [URL]).

^[4] Der Begriff „spin doctor“ stammt aus dem Amerikanischen. Hauptaufgabe der spin doctors ist es, die Berichterstattung über einen politischen Akteur günstig zu beeinflussen. Laut Klocks ([1999] S. 39) leitet sich der Begriff von den Ausdrücken „to spin a yarn“ (Seemansgarn spinnen) und „to doctor some­thing“ (etwas ausbessern, fälschen, zurechtstutzen) ab. Einer anderen Interpretation zur Folge bezieht sich der Ausdruck stärker auf die wörtliche Bedeutung von „spinning“, vor allem auf die Phrase „einem politischen Ereigniss den gewünschten Dreh geben“. Dies ist mit der Entstehungsgeschichte des Ausdrucks konsistent. Dieser tauchte am 21. Oktober 1984 erstmals als Bezeichnung für jene Berater Reagans auf, die den Ausgang einer Fernsehdebatte positiv kommentierten (der Debatte ihren spin gaben) (vgl. Wolf [1999] S.1).

^[5] vgl. Scheucher (1999) S. 19.

^[6] vgl. Ettinger (1999) S. 7.

^[7] vgl. Koch (1998) S. 3; Holtz-Bacha / Kaid (1995) S. 9f.; Grausgruber (1995) S. 408f.

^[8] Der Proporz in Österreich ist ein System der Besetzung wichtiger Positionen im Öffentlichen Dienst sowie in staatsnahen Unternehmen, das sich an der politischen Überzeugung der Kandidaten orientiert und eine Repräsentation durch Kandidaten mehrerer Parteien sicherstellen soll. (vgl. Holtmann [1991] S. 521). Der Proporz wurde nach dem zweiten Weltkrieg eingeführt, um das latente Mißtrauen zwischen ÖVP und SPÖ ruhigzustellen (vgl. Dachs u. a. [Hrsg]. [1997] S. 15).

^[9] vgl. Dombrowski (1997) S. 23f; Wolf (1999) S. 2.

^[10] vgl. Machnig (2001) (URL).

^[11] „Politisches Marketing“ bezeichnet die Anwendung von Marketingmethoden in der Politik. Für eine umfassendere Definition siehe Punkt 2.1

^[12] vgl. Sickinger (1995) S. 283.

^[13] vgl. Dannhauser (1999b) S. 8.

^[14] vgl. Scammell (1998) S. 260ff.

^[15] vgl. Punkt 2.2.

^[16] vgl. Rothschild (1979) S. 16.

^[17] vgl. Scammell (1998) S. 262.

^[18] vgl. ebenda, S. 260ff.

^[19] vgl. Ketzer (1985) S. 8; Mauser (1983) S. 1; Wangen (1983) S. 5.

^[20] Symbolische Politik wird oft mit moderner Politikvermittlung gleichgesetzt, die einerseits Loyalität sichern und die Unterschiede politischer Akteure verdeutlichen soll. (vgl. Baringhorst [1995] S. 10). Dombrowski definiert Symbolische Politik als „ […] die strategische Gestaltung politischer Öffentlichkeit durch politische Akteure mit dem Ziel einer akzeptanz- und legitimationswirksamen Darstellung politischer Realität.“ (Dombrowski [1997] S. 17) Vielfach wird der Begriff negativer definiert und in die Nähe von Manipulation gerückt. (Meyer [1998] S. 1; Holtmann [1991] S. 627). Ein besonders markantes Mittel der Symbolischen Politik ist die Personalisierung (vgl. Unterpunkt 17.4.3). Symbolische Politik erreicht jedoch bei weitem nicht den Bedeutungsinhalt, den der Begriff „Politisches Marketing“ (vgl. Punkt 2.1) umfaßt.

^[21] vgl. Neues Testament, Mt. 27,24.

^[22] vgl. Meyer (1998) S. 1.

^[23] vgl. Kotler (1982) S. 461f.

^[24] vgl. Hofer (1999) S. 32.

^[25] Propaganda wird vor allem von autoritären und totalitären Systemen eingesetzt, um die eigene Macht abzusichern. (vgl. Holtmann [1991] S. 520 f) „Propaganda“ leitet sich vom lateinischen „propagare“ (weiter ausbreiten) ab und war ursprünglich die Bezeichnung für die Ausbreitung der christlichen Lehre unter Papst Gregor XV. um 1622. (vgl. Hundhausen [1975] S. 195). Im englischsprachigen Raum wurde politische Werbung bis zum Zweiten Weltkrieg als Propaganda bezeichnet, (vgl. Maarek [1995] S. 28) in den deutschsprachigen Ländern ist der Begriff auch heute noch zu hören. Die negative Besetzung des Wortes „Propaganda“, vor allem aus der Assoziation dieser Bezeichnung mit Manipulation, Agitation und der Kriegspropaganda, insbesondere des Zweiten Weltkrieges, ist jedoch so stark, daß der Begriff heute meist nicht mehr für PM verwendet wird. Luthe bezeichnet Propaganda etwa als „Anti-Begriff “ zur Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Luthe [1994] S. 31). PM unterscheidet sich also von der Propaganda weniger durch die eingesetzten Instrumente als vielmehr durch die jeweilige Anwendung der Instrumente, die Akteure und deren Zielsetzungen.

^[26] vgl. Hundhausen (1975) S. 143.

^[27] vgl. Behrenbeck (1996) S. 51.

^[28] vgl. ebenda, S. 54.

^[29] vgl. Hundhausen (1975) S. 164f.

^[30] vgl. Newman (1994) S. 35ff.

^[31] vgl. Jamieson (1996) S. 12ff.

^[32] vgl. Maarek (1995) S. 10.

^[33] vgl. Jamieson (1996) S.19.

^[34] vgl. PBS Online (1998) (URL).

^[35] vgl. Jamieson (1996) S. 21.

^[36] vgl. PBS online (1998) (URL).

^[37] vgl. ebenda.

^[38] vgl. Jamieson (1996) S. 23.

^[39] vgl. Maarek (1995) S. 10.

^[40] vgl. ebenda, S. 11.

^[41] Die Abkürzung USP steht für „Unique Selling Proposition“ und wird mit „einzigartiger Verkaufs­vorteil“ übersetzt. Das Konzept empfiehlt, einen zentralen Vorteil, den ein Produkt, Kandidat etc. besitzt, herauszustreichen, da die Kommunikation zu vieler Stärken die Aufnahme- und Erinnerungs­­fähigkeit der meisten Wähler überfordert. Dieses von Reeves stammende Konzept fand Ein­gang in die allgemeine Marketinglehre. (vgl. Kotler / Armstrong [1996] S. 258f.) USP ist eine Position­ierungs­strategie und wird als solche in Kapitel 11 besprochen.

^[42] vgl. PBS online (1998) (URL); Maarek (1995), S. 11.

^[43] siehe Unterpunkt 17.4.5.

^[44] vgl. Maarek (1995) S. 13.

^[45] vgl. ebenda, S. 13f.

^[46] vgl. PBS online (1998) (URL).

^[47] vgl. Newman (1994b) S. 31ff.

^[48] vgl. PBS online (1998) (URL), Jamieson (1996) S. 198ff.

^[49] vgl. ebenda.

^[50] vgl. Newman (1994b) S. 33.

^[51] vgl. Scammell (1998) S. 256ff.

^[52] vgl. Maarek (1995) S. 20.

^[53] vgl. Schudson (1995) S. 124ff.

^[54] vgl. Jamieson (1996) S. 459ff.

^[55] vgl. PBS online (1998) URL.

^[56] vgl. Jamieson (1996) S. 516.

^[57] vgl. Newman (1994b) S. 33f.

^[58] vgl. Newman (1995) S. 163.

^[59] vgl. Beiler (1999) S. 42.

^[60] vgl. Scammell (1998) S. 256.

^[61] Lees-Marshment (2001) S. 692.

^[62] Ketzer (1985) S. 91.

^[63] Scheucher (1999) S. 17.

^[64] Maarek (1995) S. 28.

^[65] Wangen (1983) S. 23.

^[66] vgl. Unterpunkt 17.4.5.

^[67] vgl. Kinnear / Bernhardt / Krentler (1995) S. 12.

^[68] vgl. Kotler (1999) S. 24.

^[69] vgl. Corsten (Hrsg) (1995) S. 606f.

^[70] Bennett, Peter D. (Hrsg). Dictionary of Marketing Terms, 2d ed., Chicago: AMA, 1995 zit. nach: Kotler (1999) S. 8.

^[71] siehe auch oben stehende Definition des Marketings.

^[72] vgl. Corsten (Hrsg) (1995) S. 607.

^[73] vgl. Kotler (1999) S. 12; Kotler / Andreasen (1996) S. 388f.

^[74] Gummesson (1999) S. 1.

^[75] vgl. Payne / Rapp (1999) S. 6ff.

^[76] vgl. Payne / Rapp (1999) S. VI; Gumesson (1999) S. 7.

^[77] vgl. Meffert (1998) S. 1123f.

^[78] vgl. Payne / Rapp (1999) S. 7.

^[79] vgl. Kotler (1999) S. 76ff; siehe auch Teil IV.