Konzeptionelle Grundlagen und praktische Anwendung von E-Mail-Marketing im Fundraising

Gliederung

(1) Einleitung
(1.1) Ausgangspunkt und Ziel der Arbeit
(1.2) Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

(2) Grundzüge des Fundraisings von Nonprofit-Organisationen
(2.1) Definition und Ziele des Fundraisings
(2.2) Fundraising-Instrumente und -Methoden im Überblick
(2.3) Derzeitige Entwicklung des deutschen Fundraising-Marktes

(3) Das Internet als neuer Kommunikationskanal
(3.1) Wesensmerkmale des Internets
(3.2) Die neue Perspektive des Online-Fundraisings
(3.3) E-Mail als beliebtester Dienst im Netz

(4) Konzeptionelle Grundlagen von E-Mail-Marketing im Fundraising
(4.1) Einordnung des E-Mail-Marketings
(4.2) Individuelle Kundenansprache per E-Mail-Marketing
(4.2.1) One-To-One Marketing
(4.2.2) Permission Marketing
(4.3) Gründe für das aktive Betreiben von E-Mail-Marketing
(4.4) Mögliche Problemstellungen
(4.5) Rechtliche Rahmenbedingungen
(4.5.1) Aktuelle Rechtslage im E-Mail-Marketing
(4.5.2) Die Spam-Problematik
(4.5.3) Gewinnung der E-Mail-Adressen
(4.6) Formen der E-Mail-Kommunikation
(4.6.1) Mailinglisten
(4.6.2) Newsletter
(4.6.3) Spenden-E-Mails
(4.6.4) Stand-alone E-Mails
(4.6.5) Alerts
(4.6.6) Autoresponder
(4.6.7) E-Cards
(4.7) Formale und inhaltliche Gestaltung einer E-Mail
(4.7.1) Themen und Inhalte
(4.7.2) Hauptbestandteile
(4.7.3) Das richtige Format
(4.7.4) Erscheinungshäufigkeit und Umfang
(4.8) Technische Vorraussetzungen und professionelle Unterstützung für das E-Mail-Marketing
(4.9) Erfolgskontrolle

(5) Praktische Anwendung von E-Mail-Marketing im Fundraising
(5.1) E-Mail-Adressen als Ausgangspunkt aller Maßnahmen
(5.2) Auf welche Probleme stößt das E-Mail-Marketing?
(5.3) Mögliche Fehlerquellen bei der praktischen Umsetzung
(5.4) Erfolgreiche E-Mail-Marketing-Aktionen im Nonprofit-Bereich
(5.5) Tendenzen und weitere Beobachtungen bei der Anwendung von E-Mail-Marketing im Fundraising

(7) Zusammenschau und Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

(1) Einleitung

(1.1) Ausgangspunkt und Ziel der Arbeit

Seit geraumer Zeit nimmt die Verbreitung eines neuen Kommunikations-Instruments enorme Ausmaße an: Die E-Mail avanciert zunehmend zu einem festen Bestandteil unseres privaten und beruflichen Alltags. Weltweit gehen immer mehr Menschen fast aller Bevölkerungs- und Altersschichten über das Internet >>online<< und kommunizieren auf dem schnelleren und günstigeren elektronischen Postweg. Allerdings stehen diesen überwiegend positiven Aspekten auch generelle Sicherheitsbedenken kritischer Skeptiker in Bezug auf den Datenschutz und die Angst um den Verlust der Privatsphäre gegenüber. Ungeachtet der geteilten Meinungen, sprechen stetig wachsende Nutzerzahlen für eine überwiegend positive Resonanz der Befürworter.

Daher ergibt sich auch für Nonprofit-Organisationen (NPO) die Chance, vom gezielten Einsatz dieser neuen Technologien im Rahmen ihrer Ressourcenbeschaffung zu profitieren. Begründet durch den Rückgang staatlicher Finanzmittel und die Zunahme der Konkurrenz aus den eigenen Reihen, ist es für die Sicherung der Zukunft dieser gemeinnützigen Organisationen unerlässlich, alle Möglichkeiten des Fundraisings auszuschöpfen und systematisch die so nötigen finanziellen und materiellen Ressourcen zu akquirieren.

Mit Hilfe der modernen Kommunikationsmedien E-Mail und Internet könnte sich dem herkömmlichen Fundraising eine neue und über die bisherige Mittelbeschaffung hinaus gehende Perspektive im umfassenden Beziehungsmanagement hinsichtlich der Fördererbindung eröffnen. Gelingt es Nonprofit-Organisationen den Förderer-Dialog mittels E-Mail zu erweitern und mit Hilfe eines aktiven E-Mail-Marketings in die Fundraising-Strategie zu integrieren, ergäbe sich ein völlig neues und nicht in Ansätzen ausgeschöpftes Potenzial online erreichbarer Spender. Dies könnte den möglichen Ausweg aus der aufgezeigten Krise bedeuten.

Im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit sollen daher die konzeptionellen Grundlagen des E-Mail-Marketings in Hinblick auf die praktische Anwendung im Fundraising von Nonprofit-Organisationen näher erläutert werden. So erfolgt eine ausführliche Betrachtung wesentlicher Aspekte des Marketings per E-Mail. Unter Bezugnahme auf bisherige Erfahrungen aus der Praxis, werden die Möglichkeiten und Probleme bei der praktischen Anwendung durch Organisationen untersucht.

(1.2) Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

Diese Arbeit gliedert sich insgesamt in sechs Kapitel. Der Einleitung folgend, werden im zweiten Kapitel der Begriff Fundraising mit den dahinter stehenden Zielen definiert und die gängigsten Fundraising-Instrumente und -Methoden vorgestellt.

Ausgehend von den derzeitigen Entwicklungen auf dem deutschen Fundraising-Markt steht im dritten Kapitel die Bedeutung des Internets für das Fundraising spendensammelnder Organisationen im Vordergrund. In dem Zusammenhang wird ebenso der Einfluss von E-Mails erläutert sowie Stärken und Schwächen dieser neuen Kommunikationsmedien gegenüber klassischen Instrumenten analysiert.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich anschließend ausführlich mit den konzeptionellen Grundlagen von E-Mail-Marketing im Fundraising. Um auf die Thematik hinzuführen, erfolgt eine allgemeine Einordnung in das Marketing in Bezug auf die individuelle Fördererkommunikation. Im weiteren Verlauf dieses Abschnittes werden neben Möglichkeiten auch Schwierigkeiten untersucht, E-Mails im Fundraising einzusetzen. Im Anschluss an die Vorstellung einzelner Formen der E-Mail-Kommunikation wird auf die konkrete Gestaltung einzelner E-Mails eingegangen.

Den Ausführungen zu technischen Aspekten und Möglichkeiten der Erfolgskontrolle von E-Mail-Maßnahmen im Fundraising, folgt im fünften Abschnitt der Blick in die Praxis. Einleitend wird dabei auf die grundlegende Bedeutung von E-Mail-Adressen hingewiesen. Darauf aufbauend werden bereits erzielten Erfolgen bei der praktischen Anwendung von E-Mail-Marketing in Nonprofit-Organisationen auch fortwährend bestehende Probleme gegenübergestellt. Erkennbare Tendenzen in der Entwicklung des E-Mail-Fundraisings, schließen diesen Abschnitt ab. Schlussfolgernd reihen sich am Ende der Arbeit Zusammenschau und Ausblick an.

Für die erfolgreiche Bearbeitung dieses Themas wurde neben zahlreichen Büchern in erster Linie das Internet zur Recherche genutzt. Vor dem Hintergrund, dass besonders im gemeinnützigen Bereich das E-Mail-Marketing in Deutschland erst in den ‚Kinderschuhen’ steckt, fehlt es den Nonprofit-Organisationen derzeit noch an ausreichend Erfahrung in diesem Bereich. Somit mangelt es andererseits an einschlägiger Literatur in Bezug auf das E-Mail-Fundraising. Zwar werden einige Beispiele bereits erfolgreicher E-Mail-Marketing-Aktionen in dieser Arbeit aufgegriffen - vornehmlich (abgesehen von den beschriebenen Erfahrungen einiger Experten) basieren die vorgestellten Erkenntnisse aus der Praxis jedoch auf Selbstaussagen kontaktierter Organisationen und wurden nicht von der Verfasserin selbst analysiert. Diesem Umstand sei der ausführliche konzeptionelle Grundlagenteil geschuldet. Allerdings verschwimmt in einigen Abschnitten die Trennung von Theorie und Praxis, sodass bei der Darstellung grundlegender Aspekte des E-Mail-Marketings teilweise auch der Illustration dienende Hinweise auf praktische Erfahrungen einfließen.

(2) Grundzüge des Fundraisings von Nonprofit-Organisationen

Der Wegfall staatlicher Gelder, auf Grund leerer öffentlicher Kassen, zwingt Nonprofit-Organisationen verstärkt dazu, alternative Finanzierungsmöglichkeiten zu erschließen. Fundraising scheint dabei viel versprechende Möglichkeiten zu liefern, um aktiv den Fortbestand gemeinnütziger Einrichtungen sichern zu können.

(2.1) Definition und Ziele des Fundraisings

Der Begriff Fundraising stammt aus dem angloamerikanischen Sprachraum und setzt sich zusammen aus dem Substantiv >>fund<< = Vermögen, Kapital, Mittel und dem Verb >>to raise<< = aufbringen, beschaffen, erschließen. Danach bedeutet Fundraising wörtlich übersetzt Mittel- oder Kapitalbeschaffung.^[1]

In der deutschsprachigen Literatur findet sich bislang keine einheitliche und klare Definition dieser Marketingstrategie, mit deren Hilfe Nonprofit-Organisationen Interessenten und Förderer binden und zur freiwilligen Abgabe von Ressourcen bewegen können. Michael Urselmann beschreibt Fundraising als einen umfassenden Teil des Beschaffungsmarketings einer NPO, bei dem alle benötigten monetären sowie nichtmonetären Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschaffen werden.^[2] Bezieht man die Auslegung von Marita Haibach ein, liegt die Betonung auf der Erstellung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln, welche nicht regelmäßig fließen und nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden.^[3]

Fundraising stellt folglich eine umfassende Marketing-Konzeption dar, die strategisch und operativ geplant, systematisch realisiert sowie anschließend evaluiert und kontrolliert wird. Im Vordergrund steht dabei eben nicht das Geld, sondern die Etablierung und Pflege langfristiger Beziehungen zu Interessenten und potenziellen Förderern. Wichtig ist, die Menschen für den eigentlichen Zweck bzw. die Mission der jeweiligen Organisation zu begeistern. Sind die potenziellen Förderer gewissermaßen emotional und rational an die Organisation gebunden und teilen die Ziele der NPO, sind sie gerne bereit, ihrerseits Ressourcen zur Verfügung zu stellen.^[4] „Fundraising hat immer mit Kommunikation, Vertrauen und Sympathie zu tun“, macht Nicole Fabisch deutlich.^[5]

Ziel ist, Spender zu erneuter Unterstützung zu bewegen und darüber hinaus, eine Erhöhung der Spendenbeiträge zu erwirken:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kim Klein^[6]

Höhere bzw. häufigere Spenden^[7] lassen sich langfristig durch eine intensive Fördererbindung realisieren. Je besser dabei die Bedürfnisse und Interessen der Unterstützer beachtet werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit einer langfristigen, intensiven und für beide Seiten vorteilhaften Beziehung zwischen Förderern und Organisation. In diesem Zusammenhang wird auch vom ‚Life-Time-Value’ eines Förderers, also dem Wert, den der Unterstützer über den gesamten Bindungszeitraum für die NPO hat, gesprochen.^[8]

Die Erreichung eines bestimmten Spendenaufkommens, ein Zuwachs an Großspendern, hohe Response (also z.B. Reaktionen im Sinne von getätigten Spenden) auf Mailingaktionen oder ein bestimmter Beteiligungsumfang an einer Protestaktion stellen Beispiele für operative Ziele des Fundraisings von Nonprofit-Organisationen dar. Im Einzelnen können die Ziele nur individuell, in Abhängigkeit der Zielgruppe^[9] der Maßnahmen, für die jeweilige NPO festgelegt werden. Langfristig dient Fundraising schließlich der systematischen Erschließung neuer Mittel (Geld, Sachleistungen, Zeitspenden…) zum Ausgleich rückläufiger Zuflüsse aus öffentlichen Kassen.^[10]

Dennoch stellt Fundraising kein Allheilmittel dar, um vorübergehende Löcher im Finanzhaushalt einer Organisation zu stopfen. Fest in die Organisationsabläufe integriert, lassen sich sowohl Aufmerksamkeit und neue Kontakte zu Interessenten und potenziellen Förderern herstellen als auch Finanzmittel einholen. Die Praxis zeigt dagegen auch, dass sich von heut auf morgen nicht das große Geld machen lässt, ohne Investitionen keine Wunder möglich sind und die Einführung von Fundraising in Organisationen oftmals Probleme aufwirft. Dies nicht zuletzt durch falsche Vorstellungen der Verantwortlichen. FundraiserInnen müssen volles Engagement investieren und sich dessen bewusst sein, dass im Fundraising die Gestaltung von Beziehungen zu möglichen Förderern und Interessenten im Vordergrund steht.^[11]

(2.2) Fundraising-Instrumente und -Methoden im Überblick

Im folgenden Abschnitt sollen unterschiedliche Möglichkeiten, Fundraising zu betreiben, kurz vorgestellt werden.^[12] Auf Grund der Tatsache, dass in der Literatur keine Einigkeit in Bezug auf die Begriffe ‚Instrumente’ oder ‚Methoden’ des Fundraisings zu bestehen scheint, soll bei diesen Ausführungen kein Unterschied zwischen diesen Begrifflichkeiten gemacht werden.^[13]

Grundsätzlich gibt es für gemeinnützige Organisationen unterschiedliche Wege, Interessenten und potenzielle Förderer zu erreichen und infolgedessen Mittel zu beschaffen:

Die direkteste und erfolgsversprechendste Annäherung zu potenziellen Spendern ist das persönliche Gespräch. Urselmann betont, dass sich der Fundraiser bei dieser gezielten Ansprache unmittelbar auf den möglichen Förderer einstellen und seine Bitte individuell abstimmen kann.^[14] Fragen und Unklarheiten lassen sich umgehend klären. Straßenfeste, Infostände, Veranstaltungen oder der gesuchte Kontakt bieten Möglichkeiten, Personen direkt um Spenden zu bitten. Lohnend sind persönliche Gespräche erfahrungsgemäß erst, wenn es sich um größere Förderbeträge handelt, da zeitlicher Aufwand und eine gute Vorbereitung nicht zu unterschätzen sind.^[15]

Ein gängiges und weit verbreitetes Fundraising-Instrument ist der Spendenbrief. Per Spendenbrief, häufig auch als Mailing bezeichnet, erfolgen sämtliche schriftlichen Kontaktaufnahmen einer NPO, die der Einwerbung monetärer Mittel dienen.^[16] Neben der Option, persönliche Sendungen an bekannte Spender (‚warme’ Adressen) zu schicken, besteht ferner die Möglichkeit, sich an größtenteils anonyme Personen (‚kalte’ Adressen) zu wenden. Potenziell einfacher dürfte die Spendeneinwerbung bei warmen Adressen sein, da es sich hier um Personen handelt, die bereits mit der NPO in Berührung gekommen sind.^[17] Vor dem Hintergrund, dass der Spendenbrief die derzeit bevorzugte Fundraising-Methode ist und immer mehr Nonprofit-Organisationen sich dieser Sache bedienen, sind Adressaten über die verstopften Briefkästen zunehmend verärgert und werfen die Briefe oft ungelesen in den Papierkorb. Als Ergebnis zeichnet sich eine eindeutige Abnahme der Mailings, die zur Reaktion eine Spende haben, ab. Zugleich erweisen sich hohe Kosten für Papier, Druck und Porto zum Versenden der Briefe als nachteilig. Dennoch schreibt Haibach dem Mailing eine sehr wichtige Rolle im zukünftigen Fundraising von Nonprofit-Organisationen zu, betont aber gleichzeitig die Wichtigkeit der Erweiterung ihrer Palette von Ansprechmethoden.^[18]

Als ein sehr persönliches, individuelles und zentrales Fundraising-Instrument zählt das Telefonmarketing bzw. Telemarketing. Grundsätzlich ist zwischen Inbound-Anrufen, bei denen sich potenzielle Spender selbst bei der Organisation melden, und Outbound-Anrufen, wobei die NPO bzw. eine beauftragte Agentur die Förderer anruft, zu unterscheiden. Auf Grund rechtlicher Beschränkungen ist es Nonprofit-Organisationen hierzulande nur erlaubt, Personen anzurufen, die bereits mit der Organisation in Kontakt stehen, d.h. ausdrücklich ihr Einverständnis zum Erhalt von Telefonanrufen ausgedrückt haben.^[19]

Daher finden Outbound-Anrufe im Fundraising, für Bindung und Upgrading^[20] der Förderer, eher beim Fördererdialog (z.B. zum Dank für Spenden, zur Datenpflege, für Einladungen oder Befragungen…) und der Fördererrückgewinnung, Einsatz. Dies bedeutet für die Praxis, dass Inbound-Telemarketing vorwiegend in den Anwendungsbereichen eines Servicetelefons (für Wünsche und Fragen der Förderer), der Neuspendergewinnung (durch gezielte Hinweise auf eine Telefonnummer, unter der Interessenten Informationen der Organisation erhalten, in bestimmten Medien) und den Spendenaufrufen über Massenmedien erfolgt.^[21] Besonders bei Spendenaufrufen in Fernsehen und Rundfunk fühlen sich Menschen berührt und angesprochen und wollen größtenteils direkt spenden oder zumindest Informationen einholen. Da fällt der Griff zum Telefon oft leichter, als der zum Briefpapier. Professionelles Telefon-Fundraising erfordert neben einer guten Planung eine erfolgreiche Realisierung und darf nicht vor der Befürchtung zurückschrecken, dass Menschen sich durch Telefonanrufe unter Druck gesetzt fühlen und eher Verärgerung, als die Bereitschaft zur Spende, verspüren.^[22]

Immer beliebter bei der Fördererakquise werden Fundraising-Events, deren Hauptanliegen nicht vorwiegend in der Mitteleintreibung liegt, sondern zentrale Bedeutung für die Präsentation der Organisation und den persönlichen Kontakt zu den Förderern hat. Die Spannweite möglicher Veranstaltungen ist groß und reicht von Basaren, Versteigerungen und Tombolas über Musik- und Konzertveranstaltungen bis hin zu großen Sportevents (z.B. Golfturnieren) und Bällen.^[23] Ein wichtiger Anreiz für die Besucher bzw. potenzieller Spender besteht in der Chance, durch die Teilnahme an einem Event eine Art Gegenleistung (sei es Prestige oder die Gewissheit, etwas Gutes zu tun) für getätigte Spenden zu erhalten. Dennoch weist Urselmann darauf hin, dass exzellente Organisation und finanzielle Einnahmen, gerade bei kleineren Veranstaltungen, in keinem Verhältnis zum Aufwand stehen.^[24] Jede Organisation sollte Kosten und Nutzen eines derartigen Events vorsorglich abwägen.

Um einen stark emotional geladenen Bereich handelt es sich beim Erbschaftsmarketing. Diese Methode des Fundraisings zielt darauf ab, finanzielle Zuwendungen des Förderers nach seinem Tod zu erhalten. Gemeinnützige Organisationen weisen dabei ihre Spender gezielt darauf hin, dass sie die Organisation über ihren Tod hinaus unterstützen können. Förderer, zu denen bereits über einen längeren Zeitraum ein Vertrauensverhältnis besteht, sind am ehesten bereit, der NPO letztendlich als Erblasser zur Verfügung zu stehen. Intensiver Kontakt und sensibler Umgang mit Förderern, die daran Interesse zeigen, sind Vorraussetzung für ein erfolgreiches Erbschaftsmarketing. Urselmann stellt fest, dass trotz großer Bedenken, als unseriös oder ‚Erbschleicher’ zu gelten, bereits viele Organisationen sehr positive Erfahrungen gemacht haben, einen derartigen Beitrag für die finanzielle Sicherheit der NPO zu leisten.^[25]

Eine weitere Fundraising-Methode, die sowohl von kleineren, als auch großen Organisationen genutzt wird, ist die Durchführung von Lotterien und Tombolas. Die Erlöse, durch den Verkauf von Losen, kommen dabei den gemeinnützigen Organisationen zugute.^[26] Die bekannteste Organisation ist wohl die Aktion Mensch, deren Finanzierung ausschließlich über die Aktion Mensch Lotterie erfolgt und nicht durch Spenden.

Seit jüngster Zeit wird außerdem das Bußgeldmarketing zunehmend populär, welches für Nonprofit-Organisationen bereits zu einer wichtigen Einnahmequelle geworden ist. Bußgelder sind Geldzahlungen auf Grund von Geldauflagen, die per Gerichtsentscheid oder durch eine Übereinkunft mit der Staatsanwaltschaft über Unternehmen oder Privatpersonen verhängt werden. Leider sind dies keine vorhersehbaren oder planbaren Einkünfte, die aber dennoch ein planerisches Vorgehen erfordern. Viele Zufallsfaktoren beeinflussen, ob und in welcher Höhe eine NPO mit Mitteln aus dieser Quelle bedacht wird.^[27]

Gleichzeitig hat das Sponsoring in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Unterscheidung zwischen Spende und Sponsoring. Während der Förderer für eine getätigte Spende keine Gegenleistung erhält, handelt es sich beim Sponsoring um ein gegenseitiges Abkommen zwischen Förderer und Organisation. Dabei wird vertraglich festgelegt, welche Gegenleistung die NPO für welche Form der Zuwendung von Seiten des Förderers zu erbringen hat. Bezieht man die Aussagen von Kai Fischer ein, so ist Sponsoring häufig kein geeignetes Instrument zur Finanzierung von Nonprofit-Organisationen, sondern eher eine Werbeform für Unternehmen.^[28]

Zu den innovativen Fundraising-Instrumenten zählt Michael Urselmann das Internet. Einfallsreiche FundraiserInnen nutzen neben den klassischen Möglichkeiten auch den technologischen Fortschritt zur Ressourcenbeschaffung.^[29] Immer mehr gemeinnützige Einrichtungen setzen sich mit den Möglichkeiten, dieses Medium in ihre Arbeit zu integrieren, auseinander. In der Literatur ist sogar die Rede davon, dass in Zukunft keine spendensammelnde Organisation mehr ohne Internetauftritt am Markt bestehen kann.^[30] Ausgehend von der Themenstellung, die dieser Arbeit zu Grunde liegt, wird in den nachstehenden Kapiteln ausführlicher auf die Bedeutung des Internets im Fundraising von Nonprofit-Organisationen eingegangen. Im Fokus der Betrachtung steht dabei die E-Mail, als beliebteste und verbreitetste Anwendung im Netz.

Dieser Überblick über die gängigsten Instrumente und Methoden verdeutlicht, dass den Nonprofit-Organisationen eine Fülle an Möglichkeiten, Fundraising zu betreiben, zur Verfügung steht. Jede einzelne Organisation muss herausfinden, welche Methoden bzw. Instrumente sich für ihre gesetzten Fundraising-Ziele, ihre Zielgruppe(n) und ihrem Fundraising-Budget am geeignetsten erweisen. Laut Urselmann lässt sich jedoch in den letzten Jahren eine eindeutige Verschiebung beim Einsatz der Instrumente feststellen. Der Trend geht weg von den ursprünglichen Praktiken, wie Straßensammlungen, hin zu neuen, technologisch fundierten Methoden, wie Spendenaufrufen per Electronic Mail.^[31] Inwieweit E-Mail eine ernsthafte Konkurrenz zu konventionellem Mailing und anderen Fundraising-Methoden darstellt, soll in den nachfolgenden Kapiteln näher diskutiert werden.

(2.3) Derzeitige Entwicklung des deutschen Fundraising-Marktes

Vorher soll aber versucht werden, einen knappen Überblick über den deutschen Spendenmarkt zu geben. Leider existieren dafür keine konkreten Zahlen, sondern nur vage Schätzungen. Marita Haibach führt an, dass die Angaben über das Gesamtvolumen des deutschen Spendenmarktes seit Jahren zwischen 2 und 8 Milliarden Euro schwanken.^[32] Trotz Schätzungen, die von ca. 80.000 gemeinnützigen Organisationen ausgehen, von denen allerdings nur zwischen 10.000 und 12.000 regelmäßig Spenden sammeln, drängen immer mehr Nonprofit-Organisationen auf den Markt.^[33] Generell ist in der Literatur von einem stagnierenden Spendenmarkt die Rede, der einen intensiven Konkurrenz- und Professionalisierungsdruck sowie Verdrängungswettbewerb zwischen den Organisationen zur Folge hat.^[34]

Im Jahre 2002 konnte der TNS-EMNID-Spendenmonitor allerdings mit 47,1 Prozent einen Höhepunkt der Spenderquote aller vorigen acht Jahre verzeichnen. Demzufolge unterstützten 2002 insgesamt 30,2 Millionen Menschen (4,5 Millionen mehr, als im Jahr 2001) gemeinnützige Organisationen, da fast jeder zweite Deutsche über 14 Jahren angab, mindestens einmal eine Spende getätigt zu haben. Hierbei sei zu erwähnen, dass diese Zahlen differenziert zu betrachten sind, da im Jahr 2002 die große Elbe-Flut auftrat. Gerade in Katastrophenfällen ist die Bereitschaft der Menschen zu spenden besonders ausgeprägt.^[35]

Eine jährliche Umfrage des Deutschen Spendenrates e.V. ergab, dass im Jahr 2003 nur wenige größere und im Fundraising professionell agierende Organisationen Spendenzuwächse von bis zu 20 Prozent aufweisen konnten. Kleinere Organisationen, unabhängig von deren Bekanntheitsgrad, hatten Spendenrückgänge von bis zu 50 Prozent zu verzeichnen. Als Gründe gaben einige die wirtschaftlich unsicheren Zeiten an, während andere in Folge des erhöhten Kostendrucks die Fundraising-Maßnahmen zurückgestellt haben.^[36]

Wichtigste Folge ist dennoch, dass in den letzten Jahren eine starke Professionalisierung des Fundraisings in Nonprofit-Organisationen stattfand, um nicht aus dem Markt gedrängt zu werden. Die Kosten im Fundraising steigen, da es immer schwieriger und teurer wird, neue Förderer zu gewinnen und bestehende weiterhin erfolgreich zu binden. Auf Grund der Tatsache, dass es bis zu sieben mal teurer ist, einen neuen Unterstützer zu gewinnen, als bereits gewonnene Spender zu halten, sollten Organisationen besonderen Wert auf eine ausgeprägte Spenderbindung legen.^[37] Interessant sei an dieser Stelle die Feststellung Urselmanns zu bemerken, dass in erster Linie der Förderzweck einer gemeinnützigen Organisation (wie z.B. Soziales, Umwelt, Tierschutz, Sofort- und Katastrophenhilfe), und nicht der Professionalisierungsgrad des Fundraisings, erfolgsleitend ist.^[38]

Dessen ungeachtet, erfolgte in den letzten Jahren eine Differenzierung und Erweiterung der Methoden, besonders den Einsatz neuer Medien betreffend. Vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbes zwischen den Organisationen, der zunehmenden Vergleichbarkeit von Leistungen durch erhöhte Markttransparenz, der Veränderung der Alterstruktur der Bevölkerung sowie einem erhöhten Kostendruck begründet durch Kürzungen staatlicher Zuschüsse, gewinnen die modernen Kommunikationskanäle mehr und mehr an Bedeutung.

(3) Das Internet als neuer Kommunikationskanal

Eine Erfolg versprechende Möglichkeit auf diesem Gebiet bietet das Internet. Die E-Mail ist heutzutage schon fast gleichzusetzen mit den traditionellen Kommunikationskanälen Brief und Telefon. Der nachfolgende Abschnitt soll die Bedeutung des Internets und insbesondere der E-Mail in der heutigen Zeit darlegen und herausstellen, welche Perspektiven sich durch diese Technologien für das Fundraising gemeinnütziger Organisationen ergeben.

(3.1) Wesensmerkmale des Internets

Das Internet hat sich innerhalb der letzten zehn Jahre zu einem festen Bestandteil der Massenmedien entwickelt und wird bislang in erster Linie als Kommunikations- und Informationsmedium genutzt.^[39] Die ARD und ZDF-Online Studie 2003 ergab, dass inzwischen 53,5 Prozent^[40] der Bevölkerung ab 14 Jahren, folglich 34,4 Millionen Deutsche, online sind. Am häufigsten nutzen die 14- bis 19-Jährigen (92,1 Prozent) das Internet, am wenigsten die ab 60-Jährigen (13,3 Prozent). Erstaunlicherweise sind die höchsten Zuwachsraten in dieser Gruppe, der über 60-Jährigen, zu verzeichnen.^[41] Gleichzeitig sind Frauen im Internet auf dem Vormarsch. In diesem Jahr liegt der Online-Anteil der weiblichen Bevölkerung bei eindrucksvollen 45,6 Prozent.^[42]

Michael Holewa und Joachim Dettmann haben bereits 2001 festgestellt, dass die Verbreitung des Internets durch sinkende Zugangsgebühren, den Genenerationenwechsel sowie ein stetig wachsendes Angebot an Informationen, Dienstleistungen und Unterhaltung weiter zunehmen wird und daher eine mit dem Fernsehen vergleichbare Verbreitung erlangt.^[43]

Eine Reihe von Möglichkeiten und Merkmalen^[44] machen das Internet besonders geeignet für die individuelle Ansprache und Kommunikation mit Personen:

- Verfügbarkeit : Inhalte können jederzeit von jedem genutzt werden.
- Präsentationsvielfalt : Multimedialität erlaubt die Informationspräsentation auf verschiedenste Arten (Audio, Video, Text, Bild, Grafik).
- Interaktivität : Der Nutzer kann Art, Menge und Reihenfolge der Informationen sowie Informationstiefe und –breite selbst bestimmen.
- Flexibilität : Bereitgestellte Informationen können permanent aktualisiert, erweitert und spezifiziert werden.
- Dialogfähigkeit : Ein direkter Dialog mit Personen kann per E-Mail oder Chat erfolgen.
- Protokollierbarkeit : Jede Nutzeraktion kann automatisch aufgezeichnet werden.
- Kompatibilität : Die Anwendungen des Internets lassen sich mit weiteren computergestützten Systemen, wie z.B. Datenbanken, verknüpfen.

Neben dem deutlichen Kostenvorteil gegenüber herkömmlichen Printmedien beschleunigen vor allem die gerade beschriebenen Vorteile der elektronischen Kommunikation den neuen Online-Trend.^[45] Als besonderen Vorteil der Online-Medien gegenüber herkömmlichen Massenmedien stellt Bettina Hohn die individuelle Kommunikation mit dem Kunden und der daraus resultierenden Möglichkeit des Aufbaus enger Kundenbeziehungen heraus.^[46]

Gleichzeitig mit den Internetnutzerzahlen steigt auch die Zahl gemeinnütziger Organisationen mit eigenen Websites. Besonders Großorganisationen, wie das Deutsche Rote Kreuz oder Greenpeace, nutzen ihre professionell gestalteten und betreuten Internetauftritte für die Kommunikation und den Informationsaustausch mit ihren Förderern.^[47] Grundsätzlich ist anzumerken, dass das Internet die klassischen Kommunikationskanäle, wie den persönlichen Kontakt, Brief-Mailings oder das Telefon, ergänzen und nicht ersetzen wird. Letztendlich entscheiden die Betroffenen selbst über ihren bevorzugten Kanal der Ansprache. Für ein erfolgreiches Fundraising sind daher die Wahl des richtigen Kommunikationskanals sowie die Einbindung der Online-Kommunikation in das umfassende Kommunikationsmanagement der NPO von entscheidender Bedeutung.^[48]

(3.2) Die neue Perspektive des Online-Fundraisings

Die neuen Technologien und der steigende Druck führen zu einer Umorientierung des Fundraisings in Deutschland. Gemäß Urselmanns Prognose, hat sich das Internet bis zum Jahre 2010 zu einem zentralen Fundraising-Instrument entwickelt.^[49]

Zum einen lässt sich über das Internet eine neue Zielgruppe erreichen, die bisher kaum spendete. Während der klassische, deutsche Spender vorwiegend weiblich, über 55 Jahre alt ist und aus Kleinstädten kommt, sind Internet- bzw. Online-Spender im Durchschnitt 10-15 Jahre jünger, häufiger männlich und leben in Großstädten. Zudem sind die getätigten Online-Spenden deutlich höher, als über klassische Mailings eingeworbene Spendengelder. Im Gegensatz zu den in etwa 18 Euro einbringenden Brief-Mailings, belaufen sich die Durschnittspenden im Internet auf über 50 Euro. Des Weiteren ist zu beobachten, dass ca. 30 Prozent aller Online-Spender dazu bereit sind, die Organisation auch dauerhaft zu unterstützen, was bei Spendenbriefen so gut wie nie auftritt.^[50]

Bisher sind die Summen, die online gespendet wurden, eher bescheiden und „die Befunde über Online-Fundraising insgesamt enttäuschend“^[51]. Maximal ein Prozent der Einnahmen deutscher Nonprofit-Organisationen werden über das Internet erzielt. Dies mag einerseits auf unprofessionell gestaltete Websites der Organisationen und zum anderen auf das Misstrauen der Spender bezüglich der Sicherheit des Online-Zahlungsverkehrs zurückzuführen sein. Banken sind jedoch zuversichtlich und gehen davon aus, dass sich die Befürchtungen einstellen werden und bis zum Jahr 2010 in etwa 95 Prozent der Zahlungen über das Internet abgewickelt werden.^[52] Es hat sich gezeigt, dass die Leute online spenden, die bereits positive Erfahrungen beim Online-Einkauf gemacht haben. Bettina Hohn schlussfolgert, dass sich die positiven Entwicklungen im Bereich Electronic Commerce und die Integration des Internets in das alltägliche Geschehen mit einer zeitlichen Verzögerung auch im Bereich des Online-Fundraisings niederschlagen werden. Bisher reichen die Online-Spendeneinahmen bei weitem nicht an die Beträge klassischer Fundraising-Instrumente heran.^[53]

Es gibt dennoch einige Nonprofit-Organisationen, die gegenwärtig Erfolge im Online-Fundraising nachweisen können.^[54] Die Online-Spendenaufkommen nach den Terroranschlägen in Washington und New York am 11.September 2001 gelten in den USA als Durchbruch des Online-Fundraisings.^[55] Ein ähnlicher Erfolg war beim Deutschen Roten Kreuz, mit über 1 Mio. Euro an Online-Spenden, nach dem Elbe-Hochwasser 2002 zu verzeichnen.^[56] Dies verdeutlicht, welches Potenzial hinter dem Online-Fundraising steht, das es nun abzuschöpfen gilt. Einige Nonprofit-Experten gehen von zukünftigen Online-Spendeneinnahmen von bis zu 10 Prozent des Gesamtspendenaufkommens aus.^[57]

Entscheidend für den Erfolg des Online-Fundraisings sind eine professionelle Konzeption sowie eine übersichtliche Website. Dabei ist weniger der Umfang der Website ausschlaggebend, sondern eher das Zugeschnittensein auf die speziellen Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer. Zugleich muss die Website den potenziellen Nutzern bekannt gemacht werden (Site–Promotion), um langfristige Beziehungen aufzubauen und diejenigen an die Website der NPO zu binden. Bei der Optimierung der Kommunikation mit den Nutzern ist das Protokollieren und Auswerten der Nutzungsaktivitäten der User durchaus hilfreich.^[58]

Positiv auf den Erfolg wirkt sich die Berücksichtigung mehrer Ansprechkanäle im Fundraising-Konzept einer NPO aus. Fischer und Neumann beschreiben den Trend zum Multi-Channel-Fundraising, bei dem Interessenten und Förderer der Organisation selbst entscheiden, wann sie welche Informationen über welchen Kanal (Brief, Telefon, persönliches Gespräch, Internet etc.) erhalten.^[59] Oberstes Ziel aller Maßnahmen sollte das Bewirken eines Zusatznutzen bzw. eines Mehrwertes für den Förderer sein. Dieser besteht beispielsweise in einer größeren Auswahl an Informationen und dem einfachen Zugang, Angeboten zur Aktivität, inhaltlicher Transparenz oder dem Vorteil der Bequemlichkeit des Online-Spendens ohne Medienbruch.^[60] Die freie Entscheidung des Förderers über den selbst gewählten Kontakt zur NPO erhöht sein Involvement, also den Grad seiner emotionalen Einbezogenheit, und die Bereitschaft zur Unterstützung der Organisation, was letztendlich die Response erhöht.^[61]

(3.3) E-Mail als beliebtester Dienst im Netz

Der umgangssprachliche Begriff E-Mail ist aus der Kombination der Wörter >>electronic<< und >>mail<< entstanden. Ins Deutsche übersetzt, ist im Zusammenhang mit E-Mails immer die Rede von >>elektronische Post<<.

Zur Herstellung langfristiger Beziehungen zu den Unterstützern einer NPO ist die E-Mail ein zweckmäßiges und bedeutsames Hilfsmittel. Laut der ARD und ZDF- Online Studie 2003 ist die E-Mail-Kommunikation trotz rückläufiger Tendenz die häufigste und beliebteste Anwendung im Netz.

[...]

^[1] vgl. Fabisch 2002, S.7

^[2] Urselmann beschränkt dabei die Beschaffung nicht nur auf finanzielle Ressourcen, sondern bezieht die Beschaffung von Sach- und Dienstleistungen, Rechten und Informationen in den Fundraising-Begriff mit ein (vgl. Urselmann 2002, S.21).

^[3] vgl. Haibach 2002, S.19

^[4] vgl. Fischer/Neumann 2003, S.5, 23

^[5] Fabisch 2002, S.8

^[6] entnommen aus: Haibach 2002, S.20

^[7] Der Begriff der ‚Spende’ soll in der vorliegenden Arbeit nicht nur auf Geldspenden beschränkt sein, sondern sowohl Sach- als auch Zeitspenden mit einschließen.

^[8] vgl. Fischer/Neumann 2003, S.21

^[9] Kai Fischer und André Neumann, Fundraising-Experten, unterscheiden dabei folgende Zielgruppen im Fundraising von NPOs: Einzel- und Dauerspender, Großspender, Erblasser, Richter und Staatsanwälte, Unternehmen, Stiftungen sowie staatliche und halbstaatliche Einrichtungen (vgl. Fischer/Neumann 2003, S.37-46).

^[10] vgl. Koch 2003

^[11] vgl. Fabisch 2002, S.16

^[12] Dies jedoch ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Es sei vielmehr darauf hingewiesen, dass die Auswahl der erwähnten Instrumente und Methoden allein durch die Verfasserin dieser Arbeit getroffen wurde.

^[13] Beispielsweise spricht Michael Urselmann von Fundraising-Instrumenten (vgl. Urselmann 2002, S.117-154), während Marita Haibach den Begriff der Fundraising-Methoden bevorzugt (vgl. Haibach 2002, S.233-309).

^[14] vgl. Urselmann 2002, S.123

^[15] vgl. Agenda-Agentur 2004, S.77

^[16] vgl. Crole 1998, S.12

^[17] vgl. Hohn 2001, S.35

^[18] vgl. Haibach 2002, S.242 f.

^[19] vgl. Hohn 2001, S.35

^[20] Beim Upgrading werden Spender z.B. per Telefon dazu motiviert, ihren bisherigen Spendenbeitrag zu erhöhen (vgl. Haibach 2002, S.271).

^[21] vgl. Urselmann 2002, S.126 f.

^[22] vgl. Urselmann 2002, S.126

^[23] vgl. Haibach 2002, S.276

^[24] vgl. Urselmann 2002, S.132

^[25] vgl. Urselmann 2002, S.109

^[26] vgl. Urselmann 2002, S.137

^[27] vgl. Haibach 2002, S.306

^[28] vgl. Fischer 2004

^[29] vgl. Urselmann 2002, S.140

^[30] vgl. Haibach 2002, S.133

^[31] vgl. Urselmann 2002, S.117

^[32] vgl. Haibach 2002, S.145

^[33] vgl. Jacobs 2003

^[34] vgl. beispielsweise Hohn 2001, S.43, Urselmann 2002, S.30 sowie Jacobs 2003

^[35] vgl. TNS-EMNID-Spendenmonitor 2002

^[36] vgl. Deutscher Spendenrat 2004

^[37] vgl. Fischer 2003, S.13

^[38] vgl. Urselmann 2002, S.30 f.

^[39] vgl. Urselmann 2002, S.145

^[40] Im Jahr 2000 waren 28,6% (18,3 Mio.), 2001 bereits 38,8% (24,8 Mio.) online, und 2002 stieg die Zahl schon auf 44,1% (28,3 Mio.) Internetuser.

^[41] vgl. ARD/ZDF-Online Studie 2003

^[42] vgl. (N)Onliner Atlas 2004

^[43] vgl. Holewa/Dettmann 2001, S.42

^[44] vgl. Reichardt 2002, S.211 f.

^[45] vgl. Gattenlöhner 2001

^[46] vgl. Hohn 2001, S.118

^[47] Nicole Fabisch geht davon aus, dass ca. 80 Prozent der spendensammelnden Organisationen im Netz vertreten sind und über eine eigene E-Mail-Adresse verfügen (vgl. Fabisch 2002, S.203). Dies widerspricht hingegen den Feststellungen von Bettina Hohn, dass es gänzlich unmöglich sei, die Zahl der im Internet präsenten Nonprofit-Organisationen zu bestimmen (vgl. Hohn 2001, S.119).

^[48] vgl. Fischer 2004a sowie Hohn 2001, S.188

^[49] vgl. Urselmann 2002, S.157

^[50] vgl. Fischer/Neumann 2003, S.13 f.; Weitere Erklärungen dafür ergeben sich im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung.

^[51] Müllerleile zitiert in Agenda-Agentur 2004, S.80

^[52] Banken sind jedoch zuversichtlich und gehen davon aus, dass sich die Befürchtungen einstellen werden und bis zum Jahr 2010 in etwa 95 Prozent der Zahlungen über das Internet abgewickelt werden (vgl. Fabisch 2002, S.204)

^[53] vgl. Hohn 2001, S.129

^[54] vgl. Fischer/Neumann 2003, S.15 ff. sowie Abschnitt (5.4) Erfolgreiche E-Mail-Marketing-Aktionen im Nonprofit-Bereich der vorliegenden Arbeit

^[55] Nach den Anschlägen hat dort allein das Red Cross innerhalb von 14 Tagen über 63 Mio. US$ online gesammelt. 2000 gingen bei dieser Organisation insgesamt nur 2,5 Mio. US$ über Online-Spenden ein. Im Ganzen wurden in den USA nach den Anschlägen über 200 Mio. US$ online gespendet. (vgl. Fischer 2004a)

^[56] vgl. Jacobs 2003

^[57] vgl. Hohn 2001, S.140 f.

^[58] Fischer und Neumann sprechen in diesem Zusammenhang von einer 4-Stufen-Abfolge, die befolgt werden sollten, um Erfolge im Online-Fundraising zu verbuchen (vgl. Fischer/Neumann 2003, S.17).

^[59] vgl. Fischer/Neumann 2003, S.19 ff.

^[60] vgl. Hohn 2001, S.147 f. sowie Fischer/Hohn 3/2004

^[61] vgl. Jacobs 2003