Analyse der Wahrnehmung von Markenarchitekturen in der Konsumgüterbranche

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische und begriffliche Grundlagen
2.1. Wahrnehmung als Prozess der kognitiven Informationsverarbeitung
2.1.1. Der Informationsverarbeitungsansatz in der Konsumentenforschung
2.1.2. Der kognitive Wahrnehmungsbegriff
2.1.3. Die top-down-Verarbeitung der Wahrnehmung
2.1.4. Wahrnehmung und Wissen
2.2. Grundlagen von Markenarchitekturen
2.2.1. Die Marke
2.2.2. Markenpolitik und Markenstrategien
2.2.3. Entstehung von Markenarchitekturen

3. Strukturierung von Markenarchitekturen
3.1. Die Markenhierarchien von Laforet und Saunders
3.2. Das Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler
3.3. Wahrnehmbare Markenarchitekturtypen nach Esch und Bräutigam

4. Die Wahrnehmungsebene von Markenarchitekturen
4.1. Theoretische Ansätze zur Wahrnehmung von Marken
4.1.1. Markenwahrnehmung und Markenbeurteilung
4.1.2. Markenkategorisierung
4.2. Determinanten auf Konsumentenebene
4.2.1. Vorhandenes Markenwissen, Markenimage und –bekanntheit
4.2.2. Wahrgenommener Fit und Leverage der Dachmarke
4.2.3. Involvement
4.3. Determinanten auf Unternehmensebene
4.3.1. Das Branding
4.3.2. Die Positionierung
4.4. Der Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozess

5. Gestaltungsoptionen von Markenarchitekturen
5.1. Vertikale Markenkombinationen
5.1.1. Voraussetzungen, Chancen und Risiken kombinierter Marken
5.1.2. Anforderungsprofil der beteiligten Marken
5.2. Implikationen für Konsumgüterhersteller
5.2.1. Allgemeine Gestaltungsdeterminanten
5.2.2. Der Markenname
5.2.3. Die Verpackung
5.2.4. Die integrierte Kommunikation
5.3. Umsetzung durch Konsumgüterhersteller
5.3.1. Der Trend zur Dachmarke
5.3.2. Die dominante Unternehmensmarke Bmw
5.3.3. Die Gestaltung der Markenarchitektur bei Griesson-DeBeukelaer
5.3.4. Die Endorsement-Markenarchitektur bei Nestlé

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Gesprächspartner

Erklärung zur Diplomarbeit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Häufigkeit eingesetzter Markentypen in der Praxis

Tabelle 2: Bewertung von Marken und Markenportfolios

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Grundmodell der kognitiven Informationsverarbeitung

Abbildung 2: Wahrnehmung als ein Teil der kognitiven Informationsverarbeitung

Abbildung 3: Die Gestaltgesetze der Wahrnehmung

Abbildung 4: Ausschnitt aus einem kognitiven Netzwerk

Abbildung 5: Klassische Markenstrategien

Abbildung 6: Die Einzelmarkenstrategie

Abbildung 7: Die Familienmarkenstrategie

Abbildung 8: Die Dachmarkenstrategie

Abbildung 9: Kombination von Einzel- und Dachmarke

Abbildung 10: Kombination von Familien- und Dachmarke

Abbildung 11: Kombination von Einzel-, Familien- und Dachmarke

Abbildung 12: Kombinationsmöglichkeiten der Markentypen in der Praxis

Abbildung 13: Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Markenhierarchie

Abbildung 14: Die Markenarchitektur-Matrix

Abbildung 15: Markenhierarchien nach Laforet/Saunders

Abbildung 16: Brand Relationship Spectrum nach Aaker/Joachimsthaler

Abbildung 17: Wahrnehmbare Markenarchitekturtypen nach Esch/Bräutigam

Abbildung 18: Produkt- und Markenschemata dargestellt als Netzwerk

Abbildung 19: Die Markenbekanntheitspyramide

Abbildung 20: Das Branding-Dreieck

Abbildung 21: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage

Abbildung 22: Der Volkswagen-Konzern

Abbildung 23: Der Wahrnehmungsprozess

Abbildung 24: Der Informationsverarbeitungsprozess einer kombinierten Marke

Abbildung 25: Die Imagestruktur von Dachmarken

Abbildung 26: Vergleich der Bedeutung verschiedener Risikofaktoren für Markenerweiterungen

Abbildung 27: Die Ausprägung von Risikofaktoren für Markenerweiterungen in Abhängigkeit vom Markenwissen

Abbildung 28: Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung

Abbildung 29: Systematisierung von klassischen Markenstrategien

Abbildung 30: Verpackungen von Twix und PickUP! mit dem Absender Nestlé

Abbildung 31: Einschätzungen der Schokoriegel

Abbildung 32: Die Rolle der Dachmarke und der Einzelmarke bei der Kaufentscheidung

Abbildung 33: Wichtigkeit und Sympathie von Unternehmensmarken aus Konsumentensicht

Abbildung 34: Das neue Markenlogo Schöller-Nestlé

1. Einleitung

Auf Grund der zunehmenden Informationsüberflutung und Markeninflation wird es immer diffiziler neue Marken am Markt zu etablieren und letztlich einen signifikanten Bekannt-heitsgrad zu erlangen. Die Ansprüche an Markenarchitekturen werden durch wachsende Markenportfolios, M&As sowie durch sich verschärfende Anforderungen in unterschiedlichen Märkten immer komplexer.^[1] Der Austauschbarkeit von Produkten kann nur noch mittels Markierung und Vermittlung von Konsumerlebnissen wirkungsvoll begegnet werden. In der aktuellen Markenpolitik zeichnet sich immer deutlicher der Trend zur Markierung mit mehreren unternehmensinternen Marken ab.^[2]

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse der Wahrnehmung von Markenarchitekturen der Anbieter auf Konsumgütermärkten, wobei im Fokus das Verhalten der Konsumenten und nicht das Verhalten der industriellen Abnehmer steht. Auf Konsumgütermärkten kaufen Personen und Haushalte Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter für den täglichen Bedarf.^[3] Gerade auf diesen spielt die Beziehung zwischen Konsument und Marke eine herausragende Rolle. Im Zentrum jeglicher Strategie- und Implementierungs-überlegungen der Konsumgüterhersteller muss für ein erfolgreiches Auftreten am Markt die Wahrnehmung der Konsumenten stehen.^[4]

Bei vielen Unternehmen erscheint heute auf nahezu allen Produkten die Unternehmensmarke. Es ist zu erkennen, dass immer mehr Unternehmen ihre Dachmarken ausdehnen, z.B. tragen alle Waschmittel von Henkel neben der spezifischen Einzelmarke zusätzlich die Unternehmensmarke Henkel. Andere Unternehmen jedoch betreiben Markenpolitik rein auf Produktebene. Die meisten Konsumenten wissen nicht, welche Waschmittel von Unilever und welche von Procter&Gamble hergestellt werden.^[5]

Fragen bezüglich der Übersichtlichkeit der Markenarchitektur und der ausreichenden Profilierung der Marken können nur anhand der Analyse der Wahrnehmung entsprechender Zielgruppen beantwortet werden.^[6] Der Hintergrund liegt darin, dass die Marke in den Köpfen der Konsumenten entsteht. Wer dieses Bild nicht kennt, wird beim Versuch es zu verändern Probleme bekommen. Die strategische Vorzugsstellung einer Marke im Wettbewerbsumfeld hängt nicht nur von den objektiven Gegebenheiten, sondern in hohem Maße von der subjektiven Vorstellung des Konsumenten ab.^[7]

„Taking an objective look at the market from the end user perspective.“^[8] Diese Sichtweise bildet die Grundlage der weiteren Ausführungen der vorliegenden Diplomarbeit.

Zu Beginn der Arbeit werden die theoretischen und begrifflichen Grundlagen der Wahr-nehmung von Konsumenten und der Markenarchitektur erläutert. Wahrnehmung ist „[...] the process by which an individual selects stimuli from his environment, organizes information about those stimuli and interprets the information”.^[9] Auf eine prägnante Formel gebracht bedeutet Wahrnehmung die Transformation objektiver Tatbestände in subjektive Qualitäten.^[10] In Anlehnung an die kognitive Psychologie setzen sich heute zahlreiche Konsumenten-forscher mit psychischen Prozessen wie der Wahrnehmung auseinander. Der kognitive Ansatz bezieht in seine Analyse autonom generiertes Verhalten des informationsverarbeitenden Menschen mit ein. Die kognitive Informationsverarbeitung ist ein aktiver gedanklicher Vorgang, der sich zwischen die Aufnahme der Umweltreize und das Verhalten schiebt.^[11]

Es folgt eine Hinführung zu dem Begriff der Markenarchitektur über die Erläuterung der Marke sowie der klassischen Markenstrategien, welche in einer interdependenten Beziehung mit der Markenarchitektur eines Anbieters stehen. In der vorliegenden Arbeit bezieht sich die Analyse der Wahrnehmung auf Kombinationen unternehmensinterner Marken verschiedener Ebenen. Bei diesen handelt es sich um vertikale Markentransfers, der Dehnung einer in höherer Ebene verankerten Marke auf eine in nachgelagerter Ebene angesiedelter Marke.

Auf den Grundlagen aufbauend erfolgt die Skizzierung bestehender Strukturierungen von Markenarchitekturen in der Forschung. Da im Fokus der Arbeit die Wahrnehmung steht, ist es von Interesse eine Klassifikation von Markenarchitekturtypen zu finden, welche die Konsumenten auch tatsächlich wahrnehmen.

Im folgenden Abschnitt werden zunächst theoretische Ansätze zur Wahrnehmung von Marken geklärt. Es folgt die Erörterung von Determinanten der Wahrnehmung auf Konsumenten- sowie auf Unternehmensebene, welche die Wahrnehmung der Marken-architektur beeinflussen. Die Aspekte werden in der Betrachtung des Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozesses des Konsumenten zusammengefasst und ergänzt.

Die Wahrnehmung der Konsumenten hängt naheliegenderweise auch von den Gestaltungs-optionen der Anbieter ab. Diese streben letztendlich die Modifikation der Wahrnehmung der Architektur an. „[…] establishing a frame of reference, which signals to consumers the goal they can expect to achieve by using a brand.”^[12] Für vertikale Markenkombinationen werden zunächst auf Basis der Kenntnis des Wahrnehmungsprozesses Rahmenbedingungen und Anforderungsprofile abgesteckt. Mit Fokussierung auf Wahrnehmungseffekte bei Konsumenten werden Implikationen zur Gestaltung der Architektur aufgezeigt. Ziel ist es, positive Vorstellungen der Marken auf das Angebot zu übertragen. Der Abschnitt endet mit einer praxisorientierten Betrachtung der Umsetzungen verschiedener Konsumgüterhersteller.

Die vorliegende Diplomarbeit hat die Analyse der Wahrnehmung komplexer Marken-architekturen zum Ziel. Die Macht der Konsumenten ist heute unumstritten. Eine ihrer Beschwerden richtet sich gegen die Unübersichtlichkeit von Marken. Ihre Forderung besteht nach mehr Transparenz am Markt.^[13] Um diese zu modifizieren und um Markenarchitekturen mit aufgesetzter Brille der Konsumenten zu strukturieren ist es unabdingbar die Marken-funktionen klassischer Markentypen und ihre Wechselwirkungen aus Konsumentensicht zu kennen.

Im Fokus steht die Verwendung von Marken verschiedener unternehmensinterner Markenebenen. Dabei erhält die Frage nach wahrgenommenen Ausstrahlungseffekten einer übergeordneten Marke besondere Aufmerksamkeit, inwiefern bspw. die Dachmarke Nestlé die Wahrnehmung einer Einzelmarke wie Lion beeinflusst.^[14] Es geht um die Generierung von Aspekten, welche für eine positive Wahrnehmung und Beurteilung vertikaler Marken-kombinationen der Konsumenten maßgeblich sind.

2. Theoretische und begriffliche Grundlagen

2.1. Wahrnehmung als Prozess der kognitiven Informationsverarbeitung

2.1.1. Der Informationsverarbeitungsansatz in der Konsumentenforschung

Die aus der Psychologie stammenden Theorien der Informationsverarbeitung sehen den Menschen als offenes System, welches Informationen aus der Umwelt aufnimmt, verarbeitet, speichert und wieder ausgibt.^[15] Die Informationsverarbeitung stellt ein zentrales Konzept der kognitiven Psychologie dar. Diesem liegen gemeinsame Gesetzmäßigkeiten der Wahrnehmung, des Lernens und des Gedächtnisses zugrunde, welche modellhaft in Beziehung zueinander gesetzt werden.^[16] Die Kognitionspsychologie beschäftigt sich mit Arten von Informationen im Gedächtnis sowie mit Vorgängen der Aufnahme, des Behaltens und des Verwendens dieser. Die Gesamtheit dieser Prozesse ergeben kognitive Prozesse.^[17] Kognitionen sind subjektives Wissen, information chunks, Schemata und kognitive Netz-werke.^[18] Die Begriffe werden im Verlauf der Arbeit aufgegriffen und eingehend erläutert.

Das Ziel der Verarbeitungstheorien liegt in der Erklärung des Zusammenhanges von äußerem Reiz oder innerem Signal und der Reaktion des Konsumenten, wobei jeweils individuell gesteuerte Bearbeitungsprozesse angenommen sind.^[19] Die Informationsverarbeitung besteht aus der Identifikation einlaufender Reize und einem Mustervergleich des wahrgenommenen mit dem bereits gespeicherten Reiz.^[20]

In der Konsumentenforschung werden kognitive Prozesse, durch die das Individuum Kenntnis über sich selbst und seine Umwelt erhält, analog der maschinellen Informationsverarbeitung aufgefasst. Durch den Informationsverarbeitungsansatz, welcher die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung umfasst, wird die ursprüngliche Einteilung der kognitiven Prozesse in Wahrnehmung, Denken, Lernen und Gedächtnis aufgegeben.^[21]

Die Konsumentenforschung ist durch das Paradigma der Informationsverarbeitung geprägt. Informationen werden verarbeitet, da eine Wissensbasis vorhanden ist, auf der die erworbenen Informationen aufbauen.^[22] Die kognitive Repräsentation der Informationen ist ein zentraler Gesichtspunkt. Ein weiterer ist die Zuordnung neuer Informationen zur vorhandenen Wissensbasis. In einer historischen Perspektive der Kognitionspsychologie erfolgt die Darstellung der Informationsverarbeitungsprozesse anhand des Drei-Speichermodells.^[23]

Abbildung 1: Das Grundmodell der kognitiven Informationsverarbeitung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8.Aufl., (Vahlen) München 2003, S.226.

Der Kreislauf beginnt mit der Informationsaufnahme, welche aktiv erfolgt, so dass der Konsument auf Teile des Vorgangs reflektiv einwirkt.^[24] Die gedankliche Verarbeitung der Reize erfolgt mittels verschiedener Subsysteme des Gedächtnisapparates: dem sensorischen Informationsspeicher, auch Ultrakurzzeitspeicher genannt, dem Kurzzeit- bzw. Arbeitsspeicher und dem Langzeitspeicher.^[25] Die erste kurzfristige Speicherung von Sinneseindrücken erfolgt im sensorischen Speicher, die Entschlüsselung und Verknüpfung der Informationen im Kurzzeitspeicher und die langfristige Ablage im Langzeitspeicher. Da Kurzzeit- und Langzeitspeicher zwei voneinander getrennte Speicher bilden, stehen mentale Verhaltens-mechanismen des Wahrnehmens, Denkens und Lernens mit beiden im Informations-austausch.^[26] Einzelne Informationsverarbeitungsstufen sind in der Forschung jedoch nicht zu trennen und den Speichern zuzuordnen.^[27]

Mithin kommt es zur Abkehr von festen Speicherstrukturen hin zur Betonung von Gedächtnisinhalten und ihrer Repräsentation im Gedächtnis.^[28] Die Gedächtnispsychologie tendiert dazu, die Informationsverarbeitung durch kognitive Netzwerke zu erklären. In diesen Speichereinheiten ist Wissen auf verschiedenen Ebenen der Abstraktion und Komplexität kodiert vorhanden (nähere Erläuterung in 2.1.4.).^[29] Kenntnis über die Repräsentation von Wissen ist im Zusammenhang der Wahrnehmung notwendig, da die Interpretation aufgenommener Informationen mittels des vorhandenen Wissens sowie deren Strukturierung zu Sinneinheiten zu der Wahrnehmung zählt.^[30]

2.1.2. Der kognitive Wahrnehmungsbegriff

Der kognitive Wahrnehmungsbegriff ist nicht als eigenständiger Begriff definiert, da das Wahrnehmen nur ein Teilprozess anderer psychologischer Prozesse ist. Wahrnehmung wird einerseits durch innere, aktivierende Prozesse (Emotionen) beeinflusst und gilt andererseits als Grundvoraussetzung für weitere kognitive Prozesse wie Lernen.^[31] „The definition of perception is difficult [...] because perception is not a simple scientific concept but a more complicated construct, whose main function is to help organize knowledge.”^[32] An komplexen Wahrnehmungsprozessen sind auch andere kognitive Funktionen beteiligt. Informationen werden selten aus momentaner Wahrnehmung hergeleitet, die direkt aus dem Gedächtnis schwinden, vielmehr bleiben Eindrücke für kurze Zeit im primären Gedächtnisbild.^[33]

Die Wahrnehmung ist Ausgangspunkt der kognitiven Prozesse.^[34] Zunächst ist sie ein Vorgang des Informationserwerbs: die äußere Wahrnehmung von Umweltreizen und die innere Wahrnehmung von Körperreizen.^[35] Äußere Wahrnehmung erfolgt primär durch bewusste Aufnahme. Daneben findet auch eine Aufnahme von Reizen unterhalb einer Wahrnehmungs-schwelle statt, die unterschwellige Wahrnehmung.^[36]

Abbildung 2: Wahrnehmung als ein Teil der kognitiven Informationsverarbeitung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 5.Aufl., (Kohlhammer) Stuttgart 2003, S.239.

Die hier im Bezugsrahmen des Drei-Speicher-Modells skizzierte Selektion bildet einen Teil des gesamten Wahrnehmungsprozesses: „[…] a filter at the entrance of the central control unit that somehow accepts some stimuli while rejecting others“.^[37] Weitere inhaltliche Funktionen der Wahrnehmung folgen im Arbeitsspeicher.^[38] Der Prozess geht über die reine Informations-aufnahme hinaus, indem aufgenommene Reize und innere Signale entschlüsselt und zu einem komplexen inneren Bild zusammengesetzt werden. Dabei entfaltet die Wahrnehmung sich sukzessive von einer ersten Anmutung zu einer kognitiven Interpretation.^[39]

Unter Wahrnehmung wird die Aufnahme und Selektion von Informationen sowie deren Organisation und Interpretation verstanden. Dabei werden auch die mit der Wahrnehmung verbundenen emotionalen Prozesse und die Modifikation durch Transformationsprozesse einbezogen.^[40] „Perception is the process by which an individual selects, organizes, and interprets information inputs to create a meaningful picture of the world.”^[41]

Der zentrale Mechanismus der Wahrnehmung ist die Selektion. Sie tastet das visuelle Feld einer Person ab und analysiert eingehende Reize ansatzweise auf ihre Bedeutung hin.^[42] In Abhängigkeit von diesem Bewertungsprozess werden einzelne Reize bevorzugt.^[43] Dazu muss zunächst ein Kontakt mit dem Stimulus stattfinden, d.h. der Konsument muss auf ihn aufmerksam werden. Aufmerksamkeit ist die momentane Ausrichtung der Informations-verarbeitung auf den Stimulus.^[44]

Unter dem Begriff Organisation werden Prozesse des Zusammenfügens der Sinneseindrücke zu kohärenten Szenen subsumiert.^[45] Die Wahrnehmung folgt den Gestaltgesetzen, welche Regeln darstellen, die unter bestimmten Reizbedingungen entstehende Wahrnehmungen beschreiben.^[46] Sind den Gestaltgesetzen zufolge mehrere Gliederungen des Wahrnehmungs-feldes möglich, so wird nach dem Prägnanzgesetz die prägnanteste Alternative gesehen. Mehrere Gestaltgesetze liefern Anhaltspunkte für die Entwicklung prägnanter Figuren.^[47]

Abbildung 3: Die Gestaltgesetze der Wahrnehmung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Assael, Henry: Consumer Behavior and Marketing Action, 5.Aufl., (Cinnati) Ohio 1995, S.207.

Die Bedeutung, welche Personen Sinnesreizen beimessen, wird als Interpretation bezeichnet. Menschen unterscheiden sich darin, wie sie Reize wahrnehmen. Ebenso unterscheiden sie sich hinsichtlich der Zuweisung von Bedeutungen für diese.^[48] Damit sind zwei wesentliche Merkmale der Wahrnehmung angesprochen: die Selektivität und die Subjektivität. Zum einen nimmt der Mensch aufgrund der Selektivität nicht alles wahr, was die Umwelt bietet.^[49] Zum anderen nimmt er aufgrund der Subjektivität die Umwelt individuell wahr.^[50] Wahrnehmung ist kein einfaches fotografisches Abbild der Welt, vielmehr bestimmen subjektive Faktoren die selektive Filterwirkung der Wahrnehmung.^[51] Zugrunde liegen individuelle Verhalten, die ihrerseits durch biologische Faktoren, emotionale sowie kognitive Strukturen kultureller und sozialer Herkunft akzentuiert werden.^[52] Der Grund für die selektive Wahrnehmung ist die beschränkte menschliche Informationsverarbeitungskapazität, so dass nur eine Teilmenge der ankommenden Reize verarbeitet wird.^[53] Auch die Subjektivität resultiert aus quantitativen Beschränkungen des für die bewusste Wahrnehmung maßgeblichen Kurzzeitspeichers, sowie aus qualitativen Unvollkommenheiten menschlicher Sinnesorgane und Filterungen durch jeweils aktuelle Aktivierungen.^[54] Ein letztes wesentliches Merkmal der menschlichen Wahrnehmung ist die Aktivität, welche den aktiven Vorgang der Strukturierung, Bewertung sowie Modifikation von Informationen meint.^[55]

Nach dem Informationsverarbeitungsansatz werden Informationen in Merkmale zerlegt, aus denen das Wahrnehmungsergebnis unter Berücksichtigung kognitiver Prozesse zusammen-gesetzt wird. Reize bekommen Sinn für das Individuum und werden zusammen mit anderen Informationen zu einem inneren Bild verarbeitet. Zusammenfassend meint die Wahrnehmung einen komplexen kognitiven Vorgang, der mit anderen kognitiven Prozessen verbunden ist und somit einen Teilprozess der kognitiven Informationsverarbeitung bildet.^[56]

2.1.3. Die top-down-Verarbeitung der Wahrnehmung

Zunächst wird innerhalb der Wahrnehmung differenziert zwischen dem sensorischen Aspekt der Perzeption, welcher primär die Aufnahme und Weiterleitung von Reizen beschreibt, sowie dem zweiten Aspekt der Apperzeption. Dieser meint den Teil der Wahrnehmung, in dem aus dem Reizangebot die Auswahl der bedeutungsvollen, bewussten Informationen erfolgt.^[57] Es ist der kognitive Aspekt, der sich im Erkennen von Gegenständen und im Einordnen dieser in ein Bezugssystem manifestiert.^[58] Ein Reiz durchläuft im Rahmen der Informations-verarbeitung die Verarbeitungsstufen der Perzeption und der Apperzeption.

Des Weiteren differenzieren Kognitionspsychologen in datengesteuerte bottom-up- und konzeptgesteuerte top-down-Wahrnehmung. Einerseits ist die Wahrnehmung von Daten beeinflusst, die in der Außenwelt entdeckt werden und andererseits von Erwartungen des Menschen.^[59] „Knowledge’s influences on perception can be characterized as top-down, in contrast to those sensory influences dubbed bottom-up.”^[60] Die Informationsverarbeitung greift nicht nur auf sensorische Informationen zurück, um zu einer eindeutigen Interpretation zu kommen. Es sind vor allem Gedächtnisinhalte auf Grund derer Hypothesen gebildet und Reize verglichen werden.^[61] Der Wahrnehmungsprozess wird von Hypothesen darüber beeinflusst, was den Konsumenten erwartet.^[62] Der Begriff Hypothese bezeichnet keine wissenschaftliche Aussage, sondern eine naive Vorstellung des Konsumenten von der Wirklichkeit, die sich als Erwartung manifestiert.^[63] Die Verarbeitung der Reize geht von einer höheren Ebene aus wenn Bedeutung bei der Auswertung berücksichtigt wird. Daher ist die Rede von top-down-Verarbeitung. Da Konzepte, die ein Mensch im Gedächtnis gespeichert hat, zu Hypothesen über die wahrgenommene Realität führen, spricht die Forschung von konzeptgesteuerter, hypothesengeleiteter Verarbeitung.^[64]

In diesem kognitionstheoretischen Erklärungsansatz wird neben dem Zusammenhang von Wahrnehmung und neuronaler Verarbeitung folglich der Einfluss der kognitiven Verarbeitung untersucht.^[65] Die Konzeptsteuerung der Wahrnehmung beschreibt die Tendenz der Konsumenten Dinge so wahrzunehmen wie er sie kennt oder erwartet. Der Mensch besitzt bestimmte Schemata, in deren Richtung sich seine Wahrnehmung verzerrt.^[66] Schemata stellen wie jedes bedeutungshaltige Wissen kognitive Netzwerke dar.^[67] Der Einfluss von Wissen gehört zum Phänomen der top-down-Verarbeitung, auf Grund dessen wird nun die Repräsentation von Wissen im Gedächtnis näher beleuchtet.

2.1.4. Wahrnehmung und Wissen

Wahrnehmung beginnt nicht bei Null mit der Registrierung eines Reizes, sondern hängt von existierenden Strukturen ab.^[68] Sie ist keine alleinige Funktion isolierter Reize, sondern wird von der ganzen Kontinuität des Wissens und der Erfahrung bestimmt, mit denen äußere Wahrnehmungen assoziiert werden. Das Wissen ist an Schlussfolgerungen beteiligt, die der Mensch über Gegenstände und Ereignisse zieht.^[69] Eine allgemeine Vorstellung über die Organisation früherer Erfahrungen im Gedächtnis bietet die Schematheorie. Sie befasst sich mit der Art und Struktur, mit welcher Informationen eines Individuums im Gedächtnis gespeichert werden.^[70] Bartlett definiert ein Schema als “[...] an active organization of past reaction, or of past experiences“.^[71] Bei der Wahrnehmung eines Reizes sucht das Individuum ein Schema, welches für das Verständnis und die Beurteilung des Reizes geeignet ist.^[72] Dieses steuert die Wahrnehmung und ist ein grundlegender Baustein für jede komplexe menschliche Informationsverarbeitung.^[73] Schemata sind größere thematisch zusammenhängende Wissensbereiche eines klar abgrenzbaren Teils eines kognitiven Netzwerkes.^[74]

Abbildung 4: Ausschnitt aus einem kognitiven Netzwerk

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8.Aufl., (Vahlen) München 2003, S.232; Baumgarth, Carsten: Markenpolitik, (Gabler) Wiesbaden 2001, S.41.

Modelle kognitiver Netzwerke gehen von der Annahme aus, dass eine Information durch ihren semantischen Gehalt und ihre assoziative Verknüpfung zu anderen Begriffen im Gedächtnis repräsentiert wird.^[75] Die Verknüpfung neu eintreffender mit schon gespeicherten Informationen ist ein Vorgang, der Wahrnehmungs- und Lernprozesse induziert.^[76]

Kognitive Strukturen werden als Netzwerke konzipiert, in denen Knoten kognitive Kategorien und die Verbindungen zwischen ihnen inhaltliche Assoziationen darstellen.^[77] Informationen werden in Knoten abgelegt, welche miteinander mittels Kanten verknüpft sind. Diese assoziativ interpretierten Beziehungen strukturieren das Wissen und weisen auf Unter- und Überordnungen hin. Zentrales Charakteristikum eines Schemas ist die Wiedergabe wichtiger Merkmale eines Gegenstandsbereichs.^[78] Sie dienen der Selektion und Organisation relevanter Informationen.^[79] „A schema is a data structure for representing the generic concepts stored in memory.“^[80]

Minsky bezieht den Schemabegriff explizit auf die Wahrnehmung als Rahmen zur Einordnung einzelner Wahrnehmungsinhalte. Erst die Existenz eines solchen erklärt, warum zum Erkennen eines Gegenstandes nicht ständig der Rekurs auf dessen Bestandteile nötig ist. Im Vorgriff auf eine markenspezifische Perspektive wird deutlich, dass die Wahrnehmung eines Markenzeichens genügt um als Schlüsselinformation ein Schema zu aktivieren.^[81] Wird ein vorhandenes Schema durch dargebotene Informationen angesprochen, beeinflusst es einerseits was, andererseits wie schnell der Konsument wahrnimmt und darüber hinaus wie er Informationen interpretiert.^[82] Die Reize, welche mit einem Schema übereinstimmen, erhalten eher Aufmerksamkeit des Konsumenten.^[83] Je größer die Übereinstimmung mit dem Schema, desto einfacher und schneller erfolgt die Verarbeitung.^[84]

Vorhandene Wissensstrukturen beeinflussen somit die Aufnahme neuer Informationen und deren Interpretation.^[85] Durch äußere Reize werden bestimmte Schemata aktiviert (bottom-up). Diese bewirken wiederum bestimmte Erwartungen bezüglich der aufzunehmenden Informationen (top-down).^[86] Wissenseinheiten mit gleichem Wissen werden zu größeren Einheiten zusammengefasst, die als Chunks bezeichnet werden.^[87] Einen solchen stellt die Marke dar, welche als grundlegender Baustein der Markenarchitektur im Folgenden besondere Aufmerksamkeit erfährt.

2.2. Grundlagen von Markenarchitekturen

2.2.1. Die Marke

A brand is a name, term, sign or symbol, or a combination of them, intended to identify goods of sellers and to differentiate them from those of competitors.^[88] Diese Sichtweise der Marke als mit Identifikationszeichen markiertes Produkt vernachlässigt jedoch qualitative Aspekte, die eine Marke bezüglich ihrer Wirkungsweise charakterisieren.^[89] Es bleibt unberücksichtigt, dass der Erfolg der Marke nicht auf äußere Kennzeichnung, sondern auf psychologisch erklärbare Interessenkongruenz zwischen Anbieter und Konsument zurückzuführen ist.^[90] Unter der Marke wird in Abgrenzung zur Definition als markiertes Produkt und als gewerbliches Schutzrecht ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt verstanden.^[91] Diese Definition trägt dem Phänomen Rechnung, dass die Marke eine kognitiv gespeicherte Vorstellung einer Zielgruppe ist.^[92] Sie stellt die Konsumentensichtweise des Produkts dar und ist als solche nicht gleich dem rein physischen Produkt.

Das Produkt stellt ein Unternehmen her, welches durch die Marke charakterisiert ist. Die Marke ist gespickt mit Informationen, sie ist Wertindikator und beinhaltet eine Idee.^[93] Das Produkt ist kopierbar, nicht aber die Marke. Sie ist einmalig und hebt das Produkt in für eine Kopie unerreichbare Sphären.^[94] Die Marke basiert auf dem Netz von Assoziationen, welches um Produkte derselben Markierung gesponnen ist.^[95] Über Assoziationsgebilde in den Köpfen der Konsumenten entstehen ideale Eigenschaften, die dem Produkt subjektiv zugebilligt werden, jedoch objektiv nicht notwendigerweise ersichtlich sind.^[96] Regelmäßig verliert CocaCola den Geschmacksblindtest gegen Pepsi, gewinnt jedoch den gestützten Vergleich.^[97]

Ein Markenartikel liegt vor, wenn die Konsumenten mit der Marke konkrete produktbezogene Merkmale verbinden.^[98] Der Konsument entscheidet letztlich über Markenartikel, indem er ihn als solchen wahrnimmt.^[99]

Konstitutives Merkmal der Marke ist die spezifische Mischung von Einstellung und Assoziation.^[100] Sie ist ein information chunk, verschafft dem Konsument Transparenz über Produktvielfalt und lässt ihn Unterschiede erkennen.^[101] Der Konsument assoziiert zur Marke eine Vielzahl verschiedener Funktionen: sie transportiert Information, mindert mit dem Kauf verbundenes Risiko und stiftet einen ideellen Nutzen.^[102] Daraus folgt ihre Komplexität, welche nicht nur aus der Kernleistung des Produkts besteht. Der Zugang zur Marke erfolgt beim Konsument über eine Vielzahl von Begriffen.^[103]

Die Marke schafft beim Kunden Präferenzen. Mittels Markierung wird, ausgehend vom Produktnutzen, einerseits die Erreichung eines Zusatznutzens angestrebt. Andererseits ist es die Intention, die Produkte in der Wahrnehmung der Konsumenten klar zu positionieren.^[104] Ein Zusatznutzen wird generiert, indem Konsumenten Marken mit menschlichen Persönlichkeitszügen in Verbindung bringen.^[105] Marken sind emotionale Anker für Konsumenten, sie vermitteln bestimmte Gefühle. Es summieren sich für Konsumenten Eigenschaften der Marke, es bildet sich Vertrauen sowie das klare Profil einer Marken-persönlichkeit.^[106] Die Marke transformiert das Produkt in eine ganzheitlich strukturierte Persönlichkeit, der die Konsumenten wie einer Person begegnen.^[107] Diese umfasst alle von der Marke ausgelösten Assoziationen, die sich in inneren Bildern manifestieren.^[108] Das Zusammenspiel aller Assoziationen ist verantwortlich dafür, dass sich die Marke in der Vorstellungswelt des Konsumenten als Persönlichkeit manifestiert.^[109] Die Marken-persönlichkeit ist die wichtigste, da differenzierende Dimension des Markenimages, welches das Fremdbild der Marke aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppen ist. Das Selbstbild der Marke, die Markenidentität, bringt aus der Sicht des Unternehmens zum Ausdruck, wofür die Marke steht.^[110] Die Identität ist die widerspruchsfreie Gesamtheit von Merkmalen der Marke, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet.^[111] Im Fokus der Arbeit steht die Konsumentenperspektive, daher basiert der hier verwendete Markenbegriff auf einem subjektiven, konsumentenbezogenen Markenverständnis.

2.2.2. Markenpolitik und Markenstrategien

Das Ziel der Markenpolitik eines Konsumgüterherstellers besteht in der Sicherung der Monopolstellung in der Psyche des Konsumenten.^[112] Die Markenpolitik umfasst die auf das Gesamtunternehmen bezogenen Rahmenentscheidungen zum Markenportfolio, zur Marken-positionierung und zu den Markenstrategien.^[113] Zur Festlegung strategischer Markenziele stehen zahlreiche Markenstrategien zur Verfügung, welche bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele sind.^[114] Bei der Entwicklung der Markenstrategie befasst sich ein Unternehmen mit der Wahl des Markentyps.^[115] Diese Basisentscheidung, die sich auf den angebotenen Umfang von Produkten unter der Marke bezieht, besitzt im Rahmen aller markenstrategischen Entscheidungen eine Schlüssel-funktion.^[116] Folgende Markentypen kommen in Betracht.

Abbildung 5: Klassische Markenstrategien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Esch, Franz-Rudolf; Bräutigam, Sören: Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S.711-732, S.714.

Das Prinzip der Einzelmarke (Produktmarke, Monomarke, Individual Brand) besteht darin, dass der Anbieter für einzelne Produkte jeweils eine eigene Marke schafft.^[117] Jedes Marktsegment wird von nur einer Marke bearbeitet. Im Konsumgüterbereich verfolgt bspw. Ferrero diese Konzeption, indem das Unternehmen seine Identität hinter Markennamen wie Nutella, Duplo oder Hanuta verbirgt.

Abbildung 6: Die Einzelmarkenstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Homburg, Christian; Schäfer, Heiko: Strategische Markenführung in dynamischer Umwelt, in: Köhler, Richard; Majer, Wolfgang; Wiezorek, Heinz (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke, (Vahlen) München 2001, S.157-173, S.161; Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S.860.

Die Familienmarke (Produktgruppenmarke, Rangemarke) nimmt eine mittlere Position zwischen Einzel- und Dachmarke ein.^[118] Ihr Prinzip besagt, dass für eine bestimmte Produktlinie eine einheitliche Marke eingesetzt wird, so dass alle angebotenen Produkte am aufgebauten produktgruppenspezifischen Markenimage partizipieren.^[119]

Abbildung 7: Die Familienmarkenstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Homburg, Christian; Schäfer, Heiko: Strategische Markenführung in dynamischer Umwelt, in: Köhler, Richard; Majer, Wolfgang; Wiezorek, Heinz (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke, (Vahlen) München 2001, S.157-173, S.161; Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S.856, 866.

Im Gegensatz zur Familienmarke fasst die Dachmarke (Unternehmensmarke, Umbrella-marke, Corporate Brand) alle Produkte eines Unternehmens unter der Marke zusammen. Oftmals ist der Firmenname mit der Dachmarke identisch.^[120]

Abbildung 8: Die Dachmarkenstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Homburg, Christian; Schäfer, Heiko: Strategische Markenführung in dynamischer Umwelt, in: Köhler, Richard; Majer, Wolfgang; Wiezorek, Heinz (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke, (Vahlen) München 2001, S.157-173, S.161; Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S.856, 866.

Die Dach- und die Familienmarke sind Formen des Markentransfer s (Markenerweiterung, Brand extension), welcher durch Integration von mindestens zwei Produkten charakterisiert ist. In der Grundform wird der Transfer realisiert, indem eine etablierte Marke auf ein neues Produkt übertragen wird.^[121] Neben den direkten Markenerweiterungen, klassischerweise die Dehnung der Marke auf ein Produkt, existieren indirekte Formen. Für die bearbeitete Thematik sind vertikale Erweiterungen relevant. Diese stellen Kombinationen klassischer Markentypen dar, wobei eine Marke auf eine andere Marke gedehnt wird.^[122] Das Angebot ist mit zwei oder mehreren unternehmensinternen Marken verschiedener Markenebenen gekennzeichnet, auch bezeichnet als Dual Branding.^[123]

Insgesamt determiniert die Entscheidung für einen Markentyp ein Geflecht von Abhängigkeiten. Die Optionen zwischen Einzel- und Dachmarke gehen weit über die her-kömmlichen Markenstrategien hinaus. Der Fokus auf eine einzige Marke im Rahmen dieser klassischen Strategien ist gegenwärtig zu eng.

2.2.3. Entstehung von Markenarchitekturen

Bislang sind markenstrategische Alternativen als reine Markentypen dargestellt. Viele Unternehmen wählen jedoch für ihr markenstrategisches Agieren nicht einen einzelnen Markentyp, sondern sie setzen Kombinationen dieser ein.^[124] Zwei- oder dreifache Marken-kombinationen bilden am Markt oftmals hierarchische Markensysteme.^[125]

Die zweifache Kombination tritt zum einen als Kombination von Einzel- und Dachmarke auf. Das Ziel ist der Aufbau starker Einzelmarken durch Verstärkung ihrer Markenkraft mittels übergeordneter Kompetenz der Dachmarke (Kumulationseffekt), z.B. tragen alle Wasch-mittel von Henkel neben der spezifischen Einzelmarke zusätzlich das Markenlogo Henkel.

Abbildung 9: Kombination von Einzel- und Dachmarke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Becker, Jochen: Typen von Markenstrategien, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd.1, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S.463-498, S.476.

Zum anderen ist eine Form der zweifachen Markenkombination die Verknüpfung von Familien- und Dachmarke. In diesem Fall besteht das konzeptionelle Ziel in der Schaffung von homogenen Produktlinien unter einem mit hohem Goodwill ausgestatteten Markendach. Als Beispiel ist hier die Trennung süßer und salziger Linien bei LorenzBahlsen zu nennen.

Abbildung 10: Kombination von Familien- und Dachmarke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Becker, Jochen: Typen von Markenstrategien, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd.1, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S.463-498, S.477 (eigene Aktualisierung).

Demgegenüber verknüpft die dreifache Markenkombination alle drei Markentypen zum Aufbau eines hierarchischen Markensystems, das unter der bewährten Dachmarke das Programm nach Produktklassen trennt und innerhalb dieser Einzelmarken schafft.

Abbildung 11: Kombination von Einzel-, Familien- und Dachmarke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Becker, Jochen: Typen von Markenstrategien, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd.1, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S.463-498, S.478.

Generell gilt, dass die Einheitlichkeit des Marktauftrittes größer ist, je mehr Produkte unter der Marke zusammengefasst werden. Somit herrscht häufig die Zielsetzung den Marktauftritt so einheitlich wie möglich und so differenziert wie nötig zu gestalten.^[126] Folgende Abbildung zeigt Beispiele der vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten der Markentypen in der Praxis.

Abbildung 12: Kombinationsmöglichkeiten der Markentypen in der Praxis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, Manfred: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd.1, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S.3-41, S.34 (eigene Aktualisierung).

Die Systematisierung der verschiedenen Marken eines Unternehmens sowie die Analyse ihrer Zusammenhänge werden insbesondere in der anglo-amerikanischen Forschung unter den Begriffen brand hierarchy bzw. -architecture beleuchtet. „Brand architecture is an organizing structure of the brand roles and relationships among brands and different product-market brand contexts.”^[127] Markenarchitektur meint die Anordnung aller Marken des Unternehmens, sowie die Festlegung der Positionierungen und der Beziehungen zwischen den Marken.^[128] Der Begriff zeichnet sich durch eine unternehmensweite Sichtweise in der Berücksichtigung aller Marken des Unternehmens aus. Der Ausgangspunkt ist die Überlegung, dass organisatorische Ebenen zugleich der Ursprung spezifischer Markenformen sind.^[129]

Abbildung 13: Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Markenhierarchie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Keller, Kevin L.: Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, (Prentice Hall) Upper Saddle River 1998, S.410.

Die Markenstrategien auf Produktebene können in Dach- bzw. Familienmarkenstrategien eingebettet sein.^[130] Diese dienen zur Verstärkung der Kennzeichnung als Qualitäts- und Kontinuitätsversprechen.^[131] Es gibt reine Dachmarken, die bei ihren Produkten nicht prominent in Erscheinung treten, sondern für das Unternehmen als Ganzes eingesetzt sind, z.B. Procter&Gamble. Andere wiederum sind mit Produkten identisch, z.B. Adidas.^[132] Durch Erweiterungen auf heterogene Produktbereiche sind klassische Einzelmarken rar (z.B. Nivea stand früher nur für ein Produkt, die Creme in der blauen Dose). Hieran und an Unternehmen wie bspw. Nestlé oder Unilever wird deutlich, dass in der Realität komplexe Markenstrukturen dominieren, bei denen zwei oder mehr Marken auf unterschiedlichen Hierarchieebenen angeordnet sind.^[133]

Abbildung 14: Die Markenarchitektur-Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Esch, Franz-Rudolf; Bräutigam, Sören: Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S.711-732, S.715.

Der Einsatz von Marken ist grundsätzlich auf verschiedenen Ebenen denkbar. Die Marken-typen stehen dann in hierarchischer Beziehung. Unterschiedlich viele Marken können unter der nächst höheren Markenebene zusammengefasst werden. Die Anzahl der Marken entspricht der Markenbreite, wohingegen die Anzahl der verwendeten Markenebenen der Markentiefe der Architektur entspricht. Die Markenbreite bezieht sich auf die Führung mehrerer Marken im gleichen Markt. Diese horizontalen Markenstrukturen werden unter dem Begriff Markenportfolio subsumiert. Die Marken befinden sich auf einer Ebene und weisen keine Unter- bzw. Überordnungsverhältnisse auf, wie dies bei komplexen Marken-architekturen typischerweise der Fall ist. Die vertikale Kombination von Einzel-, Familien- und Dachmarke betrifft dagegen die Gestaltung komplexer Architekturen.^[134] Die Besonder-heit liegt in den Wechselwirkungen zwischen den unterschiedlichen Hierarchieebenen.

Die Logik der Anordnung und die Beziehungen zwischen den Marken sind Faktoren, deren Wahrnehmung aus Konsumentenperspektive betrachtet werden muss. Es geht um Wechsel-wirkungen der Marken bei vertikalen Kombinationen klassischer Markentypen, insbesondere interessieren die Ausstrahlungseffekte einer Dachmarke. Im Folgenden steht der Begriff Dachmarke für die in der Markenhierarchie höher angesiedelte Marke, wohingegen der Begriff Einzelmarke die untergeordnete Marke in der Markenkombination beschreibt. Die Markenkombination wird auch als kombinierte Marke bezeichnet.

3. Strukturierung von Markenarchitekturen

3.1. Die Markenhierarchien von Laforet und Saunders

Gegenwärtig werden Produkte in der Mehrzahl der Fälle mit mehr als einer Marke markiert. Selbst die Wettbewerber in einem Markt verwenden divergierende Strategien. Henkel markiert seine Waschmittel mit einem deutlichen Hinweis, während Procter&Gamble kaum wahrnehmbare Vermerke auf der Verpackungsrückseite anbringt. Sogar innerhalb eines Unternehmens variiert die Anordnung der Marken zueinander. Nestlé platziert auf Marken wie Lion einen klaren Hinweis auf die Unternehmensmarke, während sich bei Maggi der Verweis auf der Rückseite der Verpackung findet. Die Gründe für diese unterschiedlichen Vorgehensweisen sind so zahlreich wie die Varianten, in denen Markenarchitekturen vorzufinden sind. Eine Ursache ist die Dehnung erfolgreicher Marken. Langfristig entstehen dadurch Architekturen mit vielen Hierarchieebenen, welche für die Konsumenten nicht klar zu erkennen sind. Nivea ist z.B. eine Marke des Unternehmens Beiersdorf, dessen Markierung aber auch als Absender auf Marken wie bspw. Tesa oder Labello erscheint.^[135]

Diese Anordnungen entstehen nicht nur aus Erweiterungen. Internes Wachstum führt ebenso dazu, dass sich viele neue Marken entwickeln. Beim Versuch kleine Zielgruppen zu befriedigen haben Unternehmen in der Vergangenheit neue Marken eingeführt. Zeitgleich kommt es im Zuge der Globalisierung zu M&As, die ebenfalls zu einem Anstieg der innerhalb eines Unternehmens verfügbaren Marken führen. Die klassische Einteilung nach Marken-typen wird der Komplexität der Realität nicht gerecht. Die einfache Verknüpfung klassischer Markenstrategien dient zwar einer ersten Strukturierung, liefert allerdings keine Erkenntnisse über komplexe Wirkungsgeflechte. „[...] a study found that almost 50% of the products had at least two brand names prominently identified on their packages, and 95% of the companies used mixed branding in at least one case.“^[136]

Auf der Basis empirischer Studien klassifizieren Laforet/Saunders Markenarchitekturen von Unternehmen anhand der Verpackungen von 400 Marken des britischen LEH. Die Autoren verfolgen einerseits das Ziel die Hierarchieebene der Marke und andererseits die relative Dominanz der Marke auf der Verpackung zu analysieren. Zu deren Ermittlung wird die Abbildung der Marke auf der Verpackung untersucht, wobei fünf Fälle unterschieden werden. Die Marke ist entweder prominent, untergeordnet, unterstützend, verdeckt oder nicht auf der Verpackung abgebildet. Die folgende Klassifikation entsteht, bei der als Unterscheidungs-kriterium die Verwendung der Unternehmensmarke dient. Es wird differenziert nach der Breite des unter ihr geführten Markenprogramms sowie der Beziehung zwischen ihr und den untergeordneten Marken.

Abbildung 15: Markenhierarchien nach Laforet/Saunders

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Laforet, Sylvie; Saunders, John: Managing Brand Portfolios: How the Leaders do it, in: JoAR, 34.Jg., 1994, Nr.5, S.64-76, S.68.

Bei der Auszählung der Häufigkeiten zeigt sich, dass alle Unternehmen mehr als einen Markentyp nutzen. Insbesondere große Konzerne wie Nestlé setzen ihre Unternehmensmarke nicht bei allen Produkten gleichermaßen ein. Zusätzlich variiert auch die Dominanz der Unternehmensmarke zwischen den einzelnen Produkten.^[137]

Tabelle 1: Häufigkeit eingesetzter Markentypen in der Praxis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Laforet, Sylvie; Saunders, John: Managing Brand Portfolios: How the Leaders do it, in: JoAR, 34.Jg., 1994, Nr.5, S.64-76, S.70, 71.

3.2. Das Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler

Ähnlich wie Laforet/Saunders unterscheiden auch Aaker/Joachimsthaler verschiedene Marken-architekturen anhand den Beziehungen zwischen Hierarchieebenen und falls dies zutrifft, nach der Stärke der Verknüpfung der Marken. Des Weiteren untersuchen sie, welche Marke der primäre Treiber bei der Kaufentscheidung ist. Das Kontinuum möglicher Ausprägungen stellt das Brand Relationship Spectrum dar.

Abbildung 16: Brand Relationship Spectrum nach Aaker/Joachimsthaler

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Aaker, David A.; Joachimsthaler, Erich: Brand Leadership, (Free Press) New York 2000, S.105.

Zunächst lassen sich die Reinformen des Branded House und des House of Brands ab-grenzen. Im ersten Fall dominiert die Dachmarke bei der Markierung des Produkts und steht über allen Geschäftsbereichen. Auch Submarken spielen bei diesem Typ keine Rolle. Dahingegen ist das House of Brands gekennzeichnet durch Einzelmarken, bei denen die Dachmarke entweder verdeckt oder gar nicht eingesetzt ist.

Zwischen diesen beiden Extrema existieren zwei weitere Typen, bei denen entweder die Dach- oder die Einzelmarke den Markenverbund dominiert. Unterhalb dieser Grob-klassifikation werden weitere detaillierte Segmentierungen vorgenommen. Neu ist aus der Verknüpfung der Marken Aussagen bezüglich Synergien bzw. der Eigenständigkeit der Marken abzuleiten. Je stärker ein Branded House ausgestaltet ist, desto größer sind die Synergien, die sich realisieren lassen. Umgekehrt sinken diese, je stärker sich die Architektur dem House of Brands annähert. Die Eigenständigkeit der Marken verhält sich konträr, sie ist beim House of Brands am stärksten ausgeprägt.

[...]

^[1] Vgl. Brockdorff, Benita; Kernstock, Joachim: Brand Integration Management-Erfolgreiche Markenführung bei M&As, in: Thexis, 18.Jg., 2001, Nr.4, S.54-59, S.54.

^[2] Vgl. Hupp, Oliver: Marken-austauschbar?, in: Markenartikel, o.Jg., 2001, Nr.4, S.32-34, S.33.

^[3] Vgl. Huber, Wilfried R.: Markenpolitische Strategien des Konsumgüterherstellers, (Peter Lang) Frankfurt u.a. 1988, S.7.

^[4] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Andresen, Thomas: Barrieren behindern Markenbeziehungen, in: Absatzwirtschaft, 39.Jg., 1996, Nr.10, S.94-100, S.94.

^[5] Vgl. Arnold, David: Modernes Markenmanagement: Geheimnisse erfolgreicher Marken, (Ueberreuter) Wien 1992, S.186.

^[6] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Bräutigam, Sören: Corporate Brands versus Product Brands? Zum Management von Markenarchitekturen, in: Thexis, 18.Jg., 2001, Nr.4, S.27-33, S.33.

^[7] Vgl. o.V.: Neue Bilder in den Köpfen? Die herausgeforderte Marke, in: Absatzwirtschaft, 40.Jg., 1997, Sondernummer Oktober, S.132-140, S.140.

^[8] Geddes, Lindsay: Through the customers’ eyes. Improving your company’s results with the CORe Method, (Erlbaum) New York 1983, S.15.

^[9] Wells, William D.; Prensky, David: Consumer Behavior, (Wiley) New York 1996, S.257.

^[10] Vgl. Hajos, Anton: Wahrnehmungspsychologie, Psychophysik und Wahrnehmungsforschung, (Kohlhammer) Stuttgart u.a. 1972, S.12.

^[11] Vgl. Neisser, Ulric: Kognitive Psychologie, (Klett) Stuttgart 1974, S.27.

^[12] Keller, Kevin L.; Sternthal, Brian; Tybout, Alice: Three Questions You Need to Ask About Your Brand, in: Havard Business Review, 80.Jg., 2002, Nr.9, S.81-86, S.82.

^[13] Vgl. Kapferer, Jean-Noel: Führung von Markenportfolios, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S.669-682, S.671.

^[14] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Bräutigam, Sören: Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S.711-732, S.728.

^[15] Vgl. Hussy, Walter: Denkpsychologie Bd 1, (Kohlhammer) Stuttgart u.a. 1984, S.17.

^[16] Vgl. Hussy, Walter: Informationsverarbeitende Strukturen und Prozesse: Versuch einer allgemein- und entwicklungspsychologischen Modellbildung , Bd.6 1979, Heft 6, S.6.

^[17] Vgl. Wessells, Michael G.: Kognitive Psychologie, 3.Aufl., (UTB) München u.a. 1994, S.14.

^[18] Vgl. Trommsdorff, Volker: Kundenorientierung verhaltenswissenschaftlich gesehen, in: Bruhn, Manfred; Steffenhagen, Hartwig (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmensführung: Reflexionen-Denkanstösse-Perspektiven, 2.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 1998, S.275-293, S.281.

^[19] Vgl. Leven, Wilfried: Blickverhalten von Konsumenten. Grundlagen, Messung und Anwendung in der Werbeforschung, (Physica) Heidelberg 1991, S.20.

^[20] Vgl. Hoyos, Carl Graf: Wirtschaftspsychologie in Grundbegriffen, 2.Aufl., (Union) München 1990, S.337.

^[21] Vgl. Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing. Marktorientiertes globales Management-Wissen, 5.Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S.223.

^[22] Vgl. Mitchell, Andrew A.: Cognitive Processes Initiated by Exposure to Advertising, in: Harris, Richard J. (Hrsg.): Information Processing Research Advertising, (Erlbaum) Hillsdale 1983, S.13-42, S.13.

^[23] Vgl. Zimbardo, Philip G.; Gerrig, Richard J.: Psychologie, 7.Aufl., (Springer) Berlin u.a. 1999, S.272.

^[24] Vgl. Goldstein, Bruce E.: Wahrnehmungspsychologie, 2.Aufl., (Spektrum) Heidelberg 2002, S.13.

^[25] Vgl. Silberer, Günter: Das Informationsverhalten des Konsumenten beim Kaufentscheid–Ein analytisch-theoretischer Bezugsrahmen, in: Raffée, Hans; Silberer, Günter (Hrsg.): Informationsverhalten des Konsumenten: Ergebnisse empirischer Studien, (Gabler) Wiesbaden 1981, S.27-60, S.37.

^[26] Vgl. Lindsay, Peter H.; Norman, Donald A.: Einführung in die Psychologie. Informationsaufnahme und –verarbeitung beim Menschen, (Springer) Berlin u.a. 1981, S.236.

^[27] Vgl. Houston, John P.: Fundamentals of Learning and Memory, 2.Aufl., (Academic Press) New York u.a. 1981, S.357.

^[28] Vgl. Anderson, John R.: Cognitive Psychology and Ist Implications, 3.Aufl., (Freeman) New York 1990, S.87.

^[29] Vgl. Solomon, Michael; Bamossy, Gary; Askegaard, Sören: Konsumentenverhalten. Der europäische Markt, (Pearson Studium) München 2001, S.104.

^[30] Vgl. Swoboda, Bernhard: Interaktive Medien am Point of Sale. Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung multimedialer Systeme, (Gabler) Wiesbaden 1996, S.83.

^[31] Vgl. Behrens, Gerold: Das Wahrnehmungsverhalten der Konsumenten (Harri Deutsch) Frankfurt 1982, S.4.

^[32] Dember, William N.: The Psychology of Perception, (Holt, Rinehart and Winston) London u.a. 1970, S.24.

^[33] Vgl. Vernon, Magdalen D.: Wahrnehmung und Erfahrung, 2.Aufl., (Dietmar Klotz) Eschborn 1997, S.17.

^[34] Vgl. Berndt, Ralph: Marketing 1. Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen, 3.Aufl., (Springer) Berlin u.a. 1996, S.68.

^[35] Vgl. Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing. Marktorientiertes globales Management- Wissen, 5.Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S.569.

^[36] Vgl. Blackwell, Roger D.; Miniard, Paul W.; Engel, James F.: Consumer Behavior, 9.Aufl., (Harcourt) Fort Worth, Texas 2001, S.455.

^[37] Engel, James F.;Kollat, David T.; Blackwell, Roger D.: Consumer Behavior, 3.Aufl., (Hinsdale) New York 1978, S.96.

^[38] Vgl. Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 5.Aufl., (Kohlhammer) Stuttgart 2003, S.240.

^[39] Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8.Aufl., (Vahlen) München 2003, S.268, 278.

^[40] Vgl. Behrens, Gerold: Konsumentenverhalten-Entwicklung, Abhängigkeiten, Möglichkeiten, 2.Aufl., (Physica) Heidelberg 1991, S.130.

^[41] Berelson, Bernard; Steiner, Gary A.: Human Behavior: An inventory of Scientific Findings, (Harcourt) New York 1964, S.88.

^[42] Vgl. Keele, Steven W.; Tammell, Neill: Mechanisms of Attentions, in: Caterette, Edward C.; Friedman, Marton P. (Hrsg.): Handbook of Perception, (Academic Press) New York u.a. 1978, S.3-47, S.19.

^[43] Vgl. Deimel, Klaus: Wirkungen der Sportwerbung: eine verhaltenswissenschaftliche Analyse, (Peter Lang) Frankfurt u.a. 1992, S.76.

^[44] Vgl. Kuß, Alfred; Tomczak, Torsten: Käuferverhalten–Eine marketingorientierte Einführung, 2.Aufl., (UTB) Stuttgart 2000, S.31.

^[45] Vgl. Zimbardo, Philip G.; Gerrig, Richard J.: Psychologie, 7.Aufl., (Springer) Berlin u.a. 1999, S.151.

^[46] Vgl. Goldstein, Bruce E.: Wahrnehmungspsychologie, 2.Aufl., (Spektrum) Heidelberg 2002, S.192.

^[47] Vgl. Koppelmann, Udo: Funktionenorientierter Erklärungsansatz der Markenpolitik, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd.1, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S.219-237, S.227.

^[48] Vgl. Solomon, Michael; Bamossy, Gary; Askegaard, Sören: Konsumentenverhalten. Der europäische Markt, (Pearson Studium) München 2001, S.77.

^[49] Vgl. Felser, Georg: Zur Psychologie der Informationsverarbeitung, in: Felser, Georg; Kaupp, Peter; Pepels, Werner (Hrsg.): Bd.1 Käuferverhalten (Fortis) Köln 1999, S.49-68, S.49.

^[50] Vgl. Raab, Gerhard; Unger, Fritz: Marktpsychologie: Grundlagen und Anwendung, (Gabler) Wiesbaden 2001, S.169.

^[51] Vgl. Pawlik, Kurt: Wahrnehmung und Lernen, in: Bund Deutscher Werbeberater (Hrsg.): Kommunikation und Wissenschaft. Was wissen wir über Kommunikation wirklich?, (Nadolski) Karlsruhe 1973, S.105-114, S.114.

^[52] Vgl. Hummel, Hans Peter: Marktkommunikation und Verbraucherverhalten: Eine Analyse marktrelevanter Kommunikationsvorgänge und ihrer Wirkungen auf das individuelle Nachfrageverhalten, (Harri Deutsch) Frankfurt u.a. 1975, S.114.

^[53] Vgl. Kuß, Alfred: Käuferverhalten (Gustav Fischer) Stuttgart 1991, S.50.

^[54] Vgl. Bänsch, Axel: Käuferverhalten, 9.Aufl., (Oldenbourg) München u.a. 2002, S.71.

^[55] Vgl. Hajos, Anton: Wahrnehmungspsychologie, Psychophysik und Wahrnehmungsforschung, (Kohlhammer) Stuttgart u.a. 1972, S.537.

^[56] Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8.Aufl., (Vahlen) München 2003, S.268.

^[57] Vgl. Fischer, Erhard: Wahrnehmungsförderung. Handeln und Sinnliche Erkenntnis bei Kindern und Jugendlichen, (Borgmann) Dortmund 1998, S.64.

^[58] Vgl. Katzenberger, Lothar F.: Wahrnehmung. In: Horney Walter u.a. (Hrsg.): Pädagogisches Lexikon, (Bertelsmann) Gütersloh 1970, S.1371-1373, S.1371.

^[59] Vgl. Guski, Rainer: Wahrnehmung: eine Einführung in die Psychologie der menschlichen Informationsaufnahme, 2.Aufl., (Kohlhammer) Stuttgart u.a. 2000, S.68.

^[60] Sekuler, Robert; Blake, Randolph: Perception, 3.Aufl., (McGraw-Hill) Singapore 1994, S.453.

^[61] Vgl. Kebeck, Günther: Wahrnehmung: Theorien, Methoden und Forschungsergebnisse der Wahrnehmungspsychologie, 2.Aufl., (Juventa) Weinheim u.a. 1997, S.174.

^[62] Vgl. Moser, Klaus: Die Psychologie der Marke, in: Wirtschaftspsychologie, 8.Jg., 2001, Nr.3, S.10-17, S.12.

^[63] Vgl. Enders, Andreas; Engelmann, Markus: Selektive und implizite Prozesse der Produktwahrnehmung-Konsequenzen für das Marketing-Management, in: GfK (Hrsg.): Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, (Duncker&Humblot) 43.Jg., 1997, Nr.3, S.236-253, S.241.

^[64] Vgl. Goldstein, Bruce E.: Wahrnehmungspsychologie, 2.Aufl., (Spektrum) Heidelberg 2002, S.212.

^[65] Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans: Marketing, 19.Aufl., (Duncker&Humblot) Berlin 2002, S.1020.

^[66] Vgl. Moser, Klaus: Markt- und Werbepsychologie. Ein Lehrbuch, (Hogrefe) Göttingen u.a. 2002, S.127.

^[67] Vgl. Morschett, Dirk: Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing, (DUV) Wiesbaden 2002, S.158.

^[68] Vgl. Kebeck, Günther: Wahrnehmung: Theorien, Methoden und Forschungsergebnisse der Wahrnehmungspsychologie, 2.Aufl., (Juventa) Weinheim u.a. 1997, S.262.

^[69] Vgl. Vernon, Magdalen D.: Wahrnehmung und Erfahrung, 2.Aufl., (Dietmar Klotz) Eschborn 1997, S.17.

^[70] Vgl. Eysenck, Michael W.: A Handbook of Cognitive Psychology, (Erlbaum) London 1984, S.314.

^[71] Bartlett, Frederic C.: Remembering, (Cambridge University Press) Cambridge 1932, S.201.

^[72] Vgl. Graesser, Arthur C.; Nakamura, Glenn V.: The Impact of a Schema in Comprehension and Memory, in: Bower, G H. (Hrsg.): The Psychology of Learning and Motivation (Erlbaum) New York u.a. 1982, S.59-109, S.64.

^[73] Vgl. Grunert, Klaus G.: Automatic and Strategic Process in Advertising Effects, in: JoM, 60.Jg., 1996, Nr.1, S.88-101, S.95.

^[74] Vgl. Anderson, John R.: Concepts, Propositions and Schemata: What are the cognitive units? in: Howe, Henry E. (Hrsg): Nebraska Symposium of Motivation (Nebraska Press) Lincoln 1980, S.121-162, S.133.

^[75] Vgl. Maida, Anthony S.; Shapiro, Stuart C.: Intensional Concepts in Propositional Semantic Networks, in: Cognitive Science, 6.Jg., 1982, Nr.4, S.291-330, S.291.

^[76] Vgl. Grunert, Klaus G.: Informationsprozesse bei der Kaufentscheidung: Ein gedächtnis-psychologischer Ansatz, (Peter Lang) Frankfurt 1982, S.33.

^[77] Vgl. Grunert, Klaus G.: Kognitive Strukturen in der Konsumforschung: Entwicklung und Erprobung eines Verfahrens zur offenen Erhebung assoziativer Netzwerke, (Physica) Heidelberg 1990, S.64.

^[78] Vgl. Fiske, Susan T.: What does the Schema Concept buy us?, in: Personality and Social Psychology Bulletin, 6.Jg., 1980, Nr.4, S.543-557, S.552.

^[79] Vgl. Smith, Ruth A.; Houston, Michael J.: A Psychometric Assessment of Measures of Scripts in Consumer Memory, in: JoCR, 12.Jg., 1985, Nr.2, S.214-224, S.215.

^[80] Rumelhart, David E.: Schemata: The Building Blocks of Cognition, in: Spiro, Rand J. u.a. (Hrsg.): Theoretical Issues in Reading Comprehenson: Perspectives from Cognitive Psychology, Linguistics, Artificial Intelligence and Education, (Erlbaum) Hillsdale 1980, S.33-58, S.34.

^[81] Vgl. Minsky, Marvin L.: A framework for representing knowledge, in: Winston, Patrick (Hrsg): The psychology of computer vision, (McGraw-Hill) New York 1975, S.84-117, S.94.

^[82] Vgl. Fiske, Susan T.; Taylor, Shelley E.: Social Cognition, 2.Aufl., (McGraw-Hill) New York u.a. 1991, S.122.

^[83] Vgl. Hill, Michael u.a.: A Transfer Appropriate Processing View of Consumer Memory, in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, 18.Jg., 1997, Nr.2, S.1-21, S.12.

^[84] Vgl. Marcus, Herbert; Zajonc, Robert B.: The Cognitive Perspective in Social Psychology, in: Lindzey, Gardner; Aronson, Elliot: Handbook of Social Psychology, 3.Aufl., (Random House) New York 1985, S.137-230, S.169.

^[85] Vgl. Wicks, Robert: Schema Theory and Measurement in Mass Communication Research, in: Deetz, Steve: Communication Yearbook, 15.Jg., (Sage Publications) London u.a. 1992, S.115-145, S.120.

^[86] Vgl. Mandl, Heinz; Hron, Aemilian: Theoretische Ansätze zum Wissenserwerb, in: Mandl, Heinz; Spada, Hans (Hrsg.): Wissenspsychologie, (Union) München 1988, S.123-160, S.127.

^[87] Vgl. Wippich, Werner: Lehrbuch der angewandten Gedächtnispsychologie, Bd.1, (Kohlhammer) Stuttgart u.a. 1984, S.52.

^[88] Vgl. Definition der American Marketing Association, in: Kotler, Philip: Marketing Management. The Millennium ed., (Prentice Hall) Upper Saddle River 2000, S.404.

^[89] Vgl. Essinger, Grit: Produkt- und Markenpolitik im dynamischen Umfeld: Eine Analyse aus systemtheoretischer Perspektive, (Gabler) Wiesbaden 2001, S.62.

^[90] Vgl. Höhl, Johanna: Zweitmarken-Ein entscheidungsorientierter Ansatz aus der Sicht des Markenartikelherstellers, (Mannhold) Gelsenkirchen 1982, S.7.

^[91] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement, (Gabler) Wiesbaden 2002, S.3-15, S.6.

^[92] Vgl. Bismarck, Wolf-Bertram; Baumann, Stefan: Markenmythos. Verkörperung eines attraktiven Wertesystems, (Peter Lang) Frankfurt 1995, S.33.

^[93] Vgl. Kapferer, Jean-Noel: Die Marke-Kapital des Unternehmens, (Verlag Moderne Industrie) Landsberg/Lech 1992, S.10.

^[94] Vgl. Murphy, James: Brand Strategy, (Director Books) Cambridge 1990, S.1.

^[95] Vgl. Huber, Harald: Markenwert und Extensionspotential, in: Hauser, Ulrich (Hrsg.): Erfolgreiches Markenmanagement, (Gabler) Wiesbaden 1997, S.125-160, S.125.

^[96] Vgl. Klein-Bölting, Udo; Maskus, Michael: Value Brands. Markenwert als zentraler Treiber des Unternehmenswertes, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 2003, S.5.

^[97] Vgl. DeChernatony, Leslie; McDonald, Malcolm: Creating powerful brands, (Butterworth-Heinemann) Oxford u.a. 1992, S.9.

^[98] Vgl. Berekoven, Ludwig: Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, in: Andreae, Clemens-A. (Hrsg.): Markenartikel heute, (Gabler) Wiesbaden 1978, S.35-48, S.43.

^[99] Vgl. Matt, Dominique von: Markenpolitik in der schweizerischen Markenartikelindustrie, (Paul Haupt) Bern u.a. 1988, S.35.

^[100] Vgl. Dichtl, Erwin: Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und Dienstleistungen, in: Dichtl, Erwin; Eggers, Walter (Hrsg.): Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, (dtv) Mannheim u.a. 1992, S.1-23, S.19.

^[101] Vgl. Becker, Jochen: Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 7.Aufl., (Vahlen) München 2001, S.189.

^[102] Vgl. Meffert, Heribert; Schröder, Jürgen; Perrey, Jesko: B2C-Märkte. Lohnt sich Ihre Investition in die Marke?, in: Absatzwirtschaft, 45.Jg., 2002, Nr.10, S.28-35, S.33.

^[103] Vgl. Dörtelmann, Thomas: Marke und Markenführung. Eine institutionstheoretische Analyse, Diss., Bochum 1997, S.19.

^[104] Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Markenstrategien im Wettbewerb: Empirische Untersuchung zur Akzeptanz von Hersteller-, Handels- und Gattungsmarken, (Gabler) Wiesbaden 1984, S.28.

^[105] Vgl. Aaker, Jennifer L.: Dimensionen der Markenpersönlichkeit, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S.91-102, S.94.

^[106] Vgl. Körfer-Schün, Peter: Melitta-Von der Produktvielfalt zur Markenkompetenz, in: Gotta, Manfred (Hrsg.): Brand News. Wie Namen zu Markennamen werden, (Spiegel) Hamburg 1988, S.159-166, S.159.

^[107] Vgl. Seidler, Jürgen: Das Produkt ist im Regal, die Marke ist im Kopf, in Markenartikel, o.Jg., 2002, Nr.3, S.32-34, S.33.

^[108] Vgl. Herrmann, Andreas; Huber, Frank; Braunstein, Christine: Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S.103-133, S.111.

^[109] Vgl. Aaker, David A.; Batra, Rajeev; Myers, John G.: Advertising Management, 4.Aufl., (Prentice Hall) Englewood Cliffs 1992, S.254.

^[110] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, (Vahlen) München 2003, S.84.

^[111] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, (Gabler) Wiesbaden 2002, S.35-72, S.47.

^[112] Vgl. Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, (Marketing Journal) Hamburg 1982, S.75.

^[113] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 4.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 1999, S.149.

^[114] Vgl. Meffert, Heribert: Strategische Optionen der Markenführung, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement, (Gabler) Wiesbaden 2002, S.135-163, S.136.

^[115] Vgl. Clausnitzer, Thomas; Heide, Gerd, Nasner; Nicolas: Markenartikel-Management: Strategien und Instrumente für eine konsistente Marktbearbeitung, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 2002, S.31.

^[116] Vgl. Becker, Jochen: Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S.297-316, S.301.

^[117] Vgl. Becker, Jochen: Die Marke als strategischer Schlüsselfaktor, in: Thexis, 8.Jg., 1991, Nr.6, S.40-49, S.43.

^[118] Vgl. Bruhn, Manfred: Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd.1, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S.3-41, S.29.

^[119] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S.856.

^[120] Vgl. Müller, Götz-Michael: Dachmarkenstrategien, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd.1, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S.499-511, S.501.

^[121] Vgl. Sattler, Henrik: Markenpolitik, (Kohlhammer) Stuttgart u.a. 2001, S.69, 70.

^[122] Vgl. Farquhar, Peter H. u.a.: Strategies for Leveraging Master Brands, in: Marketing Research, 4.Jg., 1992, Nr.3, S.32-43, S.37.

^[123] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, (Vahlen) München 2003, S.342.

^[124] Vgl. Herstatt, Johann D.: Die Entwicklung von Markennamen im Rahmen der Neuproduktplanung, Diss., Köln, S.177.

^[125] Vgl. Kapferer, Jean-Noel: Die Marke-Kapital des Unternehmens, (Verlag Moderne Industrie) Landsberg/Lech 1992, S.24.

^[126] Vgl. Arber, Daniel: Markensysteme. Der Einfluss der Branche auf ihre Gestaltung, Diss., Bern 1998, S.29.

^[127] Aaker, David A.; Joachimsthaler, Erich: Brand Leadership, (Free Press) New York 2000, S.134.

^[128] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, (Vahlen) München 2003, S.391.

^[129] Vgl. Meffert, Heribert; Bierwirth, Andreas; Burmann, Christoph: Gestaltung der Markenarchitektur als markenstrategische Basisentscheidung, in: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanagement, (Gabler) Wiesbaden 2002, S.167-179, S.168, 170.

^[130] Vgl. Sattler, Henrik: Markenstrategien für neue Produkte, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S.365-383, S.375.

^[131] Vgl. Merbold, Claus: Unternehmen als Marke, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd.1, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S.105-119, S.107.

^[132] Vgl. Demuth, Alexander: Das strategische Management der Unternehmensmarke, in: Markenartikel, o.Jg., 2000, Nr.1, S.14-22, S.16.

^[133] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Bräutigam, Sören: Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S.711-732, S.715.

^[134] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung, (Vahlen) München 2003, S.262, 359.

^[135] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Bräutigam, Sören: Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3.Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S.711-732, S.718.

^[136] Laforet, Sylvie; Saunders, John: Managing Brand Portfolio: How the Leaders do it, in: JoAR, 34.Jg., 1994, Nr.5, S.64-76, S.65.

^[137] Vgl. Laforet, Sylvie; Saunders, John: Managing Brand Portfolio: How the Leaders do it, in: JoAR, 34.Jg., 1994, Nr.5, S.64-76, S.65ff; Laforet, Sylvie; Saunders, John: Managing Brand Portfolios: Why Leaders do what they do, in: JoAR, 39.Jg., 1999, Nr.1, S.51-66, S.51, 52; Kapferer, Jean-Noel: Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand equity long term, 2.Aufl., (Kogan Page) London 1998, S.204.