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Erfolgsfaktoren des E-Commerce sowie Aufbau und Erhalt von Wettbewerbsvorteilen von E-Commerce betreibenden Software-Unternehmen im Business-to-Consumer-Sektor

Diplomarbeit 2004 107 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Entstehung und Entwicklung des Internet
1.3 Weltweite Internet-Nutzung
1.4 Europaweite Internet-Nutzung
1.5 Intensität und Art der Internet-Nutzung
1.6 Begriffsbestimmung des E-Commerce
1.7 M-Commerce
1.8 Marktumfeld des E-Commerce

2 Erfolgsfaktoren des E-Commerce
2.1 Erlösmodelle
2.2 Koordination durch das Management
2.3 Ausschöpfung von Kosteneinsparungspotenzialen
2.4 Zeitminimaler Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrades
2.4.1 Bedeutung und Auswirkungen der Bekanntheit
2.4.2 Bedeutung der Marke
2.4.3 Werbung
2.5 Optimale Ausrichtung der Preispolitik
2.6 Schaffung eines Mehrwerts gegenüber dem traditionellen Handel
2.6.1 Erforderliche Produkteigenschaften für einen Vertrieb mittels E-Commerce
2.6.2 Preisersparnisse
2.6.3 Distributionsbezogener Nutzen
2.6.4 Informationsbezogener Nutzen
2.6.5 Produktbezogener Nutzen
2.7 1-to-1 Marketing
2.8 Communities
2.8.1 Inhalt und Funktion
2.8.2 Instrumente des Community-Building
2.8.3 Community-Controlling
2.9 Entwicklung von Gesamtlösungen
2.10 Kundenorientiertes Prozessdesign
2.11 Bewältigung sicherheitsrelevanter Aspekte des E-Commerce
2.11.1 Bedeutung der Kommunikationssicherheit
2.11.1.1 Autorisierung
2.11.1.2 Verschlüsselung
2.11.1.3 Datenintegrität
2.11.1.4 Authentisierung
2.11.1.5 Zertifikate
2.11.1.6 Smart Cards
2.11.2 Elektronisches Bezahlen
2.11.2.1 Anwendungsfelder
2.11.2.2 Bezahlung per Telefonrechnung
2.11.2.3 Kreditkarte
2.11.2.4 Kreditkartenzahlung in Verbindung mit externem Dienstleister
2.11.2.5 Lastschriftverfahren
2.11.2.6 Geldkarte
2.11.2.7 Billing-Verfahren
2.11.2.8 Elektronisches Geld
2.12 Personalstrategie

3 Aufbau und Erhalt von Wettbewerbsvorteilen von E-Commerce betreibenden Software-Unternehmen
3.1 Etablierung von Standards
3.2 Eignung von Software für eine Online-Distribution
3.3 Ausschöpfung der Rahmenbedingungen einer Online-Distribution
3.4 Ausrichtung von Marketing-Instrumenten
3.5 Internet-basierte Softwareentwicklung
3.6 Optimierung von Lizenzmodellen
3.7 Nutzungsrechtsicherung

4 Bewertung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Weltweite Internet-Nutzung 2000 – 2004

Abbildung 2: Verteilung der weltweiten Internet-Nutzung in 2003

Abbildung 3: Durchschnittliches jährliches Wachstum an Internet-Nutzern nach Regionen 2000 – 2004

Abbildung 4: Internet-Nutzung in ausgewählten Ländern Europas (Januar 2003)

Abbildung 5: Penetrationsrate der Internet-Nutzung in Europa (Februar 2003)

Abbildung 6: Internet-Nutzer in Deutschland nach Alter in Prozent

Abbildung 7: Nutzung von Webangeboten in Deutschland 2002

Abbildung 8: e-adoption ladder

Abbildung 9: B2C E-Commerce-Umsätze in ausgewählten Ländern Europas 2003

Abbildung 10: Gründe gegen den elektronischen Einkauf in Prozent der Online-Shopping-Verweigerer 2002

Abbildung 11: Erwartete Ausgaben europäischer Unternehmen für Online-Werbung

Abbildung 12: Das Rennen um die Marktführerschaft

Abbildung 13: Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung

Abbildung 14: Preisgestaltung im Zeitablauf

Abbildung 15: Meistgekaufte B2C – Güter in Deutschland (2002)

Abbildung 16: Vorbehalte gegen E-Business nehmen ab

Abbildung 17: Zahlungsarten im E-Commerce

Abbildung 18: Hochgeschwindigkeits-Internet-Zugänge nach Technologien in ausgewählten Ländern 2002

Abbildung 19: DSL-Anschlüsse je 1.000 Einwohner in Deutschland

Abbildung 20: Internet-by-call-Minimaltarif pro Minute in Deutschland 1999-2003

1 Einleitung

1.1 Ziel der Arbeit

Das Internet basiert auf einer weltweiten Vernetzung von Computern und Computernetzen, auf dessen Basis sich zwischen den Teilnehmern ein globales gegenseitiges Anbieten und Nachfragen von Informationen – ein Informationsmarkt – bildet. Neben den zahlreichen Möglichkeiten der Kommunikation zwischen Menschen, die bis zum heutigen Tag zu einer schnellen Verbreitung und hohen Akzeptanz des Internet führen, begründete es insbesondere neue Formen und Standards zur Gestaltung geschäftlicher Abläufe und Modelle.

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit den Erfolgsvoraussetzungen für Unternehmen, die auf Grundlage des Internet Beziehungen zu Konsumenten unterhalten und hierüber mit ihnen geschäftliche Transaktionen durchführen. Im ersten Teil wird ein Überblick über die Entstehung und Entwicklung des Internet gegeben. Daneben werden eine Begriffsabgrenzung des E-Commerce und eine Einordnung über ihre Bedeutung und ihr Potenzial in der heutigen Wirtschaft vorgenommen.

Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren des E-Commerce, wobei sich auf die Geschäftstätigkeit zwischen Unternehmen und privaten Endkunden, dem Business-to-Consumer-Sektor (B2C), beschränkt wird, auch wenn diese Erfolgsfaktoren in vielerlei Hinsicht auch hohe Bedeutung für die Beziehungen zwischen anderen im Internet tätigen Gruppen haben und mit ihren spezifischen Erfolg bildenden Faktoren überlappen.

Im dritten Teil wird der Frage nachgegangen, wie insbesondere E-Commerce betreibende Software-Unternehmen nachhaltig Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitbewerbern aufbauen und erhalten können. Die Arbeit schließt mit einer Gesamtbetrachtung und einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und ihre Herausforderungen an Unternehmen.

1.2 Entstehung und Entwicklung des Internet

Vernetzte Computer und somit das Internet finden ihren Ursprung in den Time-sharing-Computern, welche in den sechziger Jahren üblich waren und insbesondere an Universitäten verwendet worden. Hierbei handelt es sich um Großrechner-Mehrplatzsysteme, welche ihre Kapazitäten auf die angeschlossenen Terminals verteilen. Die Benutzung dieser Systeme führte sukzessive dazu, dass Benutzer anderen Verwendern persönlich abgelegte Informationen zugänglich machten – zunächst in Form von Informationen, welche in einem engen Zusammenhang mit dem Zweck der Einrichtung standen, in der das Mehrplatzsystem eingerichtet war, schließlich aber auch in Form privater Inhalte. Dies begünstigte die Entstehung von Gemeinschaften und einer sozialen Dynamik, die auf gemeinsamen Informationen, Spielen und Mitteilungen auf Basis der Time-sharing-Computer beruhte.

Eine erste dem Internet ähnliche Form von Rechnervernetzung bildete das 1969 errichtete Arpanet, welches eine Vernetzung von Großrechnern einiger amerikanischer Universitäten darstellte. Dieses Rechnernetz basierte auf einer Initiative der ARPA (Advanced Research Projects Agency), einer Vorschungsinstitution des US-Verteidigungsministeriums, welche ausgewählte amerikanische Universitäten mit Mitteln zur Forschung auf dem Gebiet der Mehrfachzugriffs-Rechner versah, wobei diese schließlich forderte, dass die Rechner der unterstützten Institute zur effizienteren Verwendung der Mittel miteinander verbunden werden sollten. Das Vorhaben der Großrechnervernetzung wurde zunächst durch uneinheitliche Kommunikationsstandards behindert, die jedoch schließlich überwunden werden konnten.

Dieser Trend wurde durch die in den achtziger Jahren aufkommenden Personal Computer unterbrochen, da die Computertechnik – insbesondere durch Entwicklung des Mikroprozessors – erheblich billiger und zugleich leistungsfähiger wurde und damit die Notwendigkeit der gemeinsamen Nutzung mehrerer Anwender an einem System überflüssig machte. Ebenfalls in den achtziger Jahren traten erstmals Provider auf, die das Abrufen von Informationen wie Börsenkursen, Telefonbüchern, Reisezielinformationen, Flug- und Hotelbuchungen, das Downloaden von Software oder elektronische Post zu anderen registrierten Benutzern mittels Computern über Telefonleitungen ermöglichten. Diese Aktivitäten der Benutzer unterlagen jedoch der zentralen Steuerung der Anbieter, und ein eigenständiges, unkontrolliertes Angebot privater Teilnehmer über diese Dienste war hiermit noch nicht möglich.

Durch die Schaffung des Zugangs zum Arpanet auch für solche Personen, die in keiner Verbindung zu einer der sie begründenden Institutionen standen, wuchs die Nachfrage zum Arpanet in einem solchen Ausmaß, dass Bestrebungen entstanden, verschiedene Einzelnetze miteinander zu vernetzen. Aus diesen Überlegungen entwickelte sich das Internet, zunächst für lediglich 64 Computer konzipiert, wobei im Vorfeld einheitliche Kommunikationsstandards, wie etwa das heutige TCP/IP-Protokoll, zwischen den beteiligten Gruppen vereinbart werden mussten. Die Nachfrage nach dem Internet wurde insbesondere durch die aufgekommenen lokalen Netzwerke (LANs) gefördert. Auch die Ausweitung von Backbones – Knotenpunkte, welche Einzelnetzwerke miteinander verbinden – förderte diese Entwicklung. In Deutschland sind diese in der Regel durch das Glasfasernetz der Deutschen Telekom AG realisiert. Eine Nachfrage durch breite Massen und eine große Verbreitung erhielt das Internet jedoch erst nach Einführung der Internet-Browser, die ein leichtes Bewegen innerhalb des Internets durch Anwahl von Hyperlinks (Verweise auf andere Inhalte im Internet) ermöglichen.[1] Die meistverwendeten Internetdienste sind das Word Wide Web (WWW) und e-Mail.

1.3 Weltweite Internet-Nutzung

Auch wenn verschiedene Studien zum Wachstum der Internet-Nutzung zu verschiedenen Schätzungen gelangen, was auf Definitionsdivergenzen – etwa hinsichtlich der zugrunde liegenden Altersgruppen oder der Nutzungsfrequenz – zurück zu führen ist, gehen sie jedoch übereinstimmend von einem weiterhin kontinuierlichen Wachstum aus. Beispielhaft soll auf eine Schätzung des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens eMarketer verwiesen werden, nach dem bis zum Jahr 2004 rd. 725 Mio. Menschen das Internet nutzen werden, was einem Anteil von 11,4 % der Weltbevölkerung entspricht. Das zwischen 2000 und 2004 durchschnittliche Wachstum beträgt dabei 17,2 %, wie in der folgenden Grafik abgebildet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Weltweite Internet-Nutzung 2000 - 2004

Quelle: eMarketer (2002) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 151

Dabei wird für die Grundgesamtheit 2003 von folgender Weltregionen-Verteilung ausgegangen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Verteilung der weltweiten Internet-Nutzung in 2003

Quelle: eMarketer (2002) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 153

Das hiermit in Zusammenhang stehende durchschnittliche jährliche Wachstum an Internetnutzern von 17,2 % ist jedoch sehr uneinheitlich über die einzelnen Regionen verteilt. Wie in Abb. 3 dargestellt, verzeichnet Nordamerika während dieser Periode lediglich ein Durchschnittswachstum von 9,5 %, während dies für Europa mit 19,5 % beziffert wird. Die Gründe hierfür können gegenüber Nordamerika in einer Sättigung der Verbraucher- und Unternehmensmärkte gesehen werden. Auch neueren Technologien wie Breitbandverbindungen oder mobile Internet-Nutzung werden keine signifikanten Wachstumsimpulse vorhergesagt. Dem entgegen wird das stärkere Wachstumsverhalten in Europa auf eine zunehmende Internet-Nutzung in Unternehmen, Mobiltelefonen der dritten Generation und erheblichen Zuwächsen in Süd- und Osteuropa zurückgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Durchschnittliches jährliches Wachstum an Internet-Nutzern nach Regionen 2000 - 2004

Quelle: eMarketer (2002) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 154

Ferner wird ein Wachstum mobiler Internet-Nutzung von 85,3 Mio. Teilnehmern in 2001 bis auf 392,2 Mio. Nutzer in 2004 erwartet, was einem Zuwachs von 360 % entspräche.[2] Den größten Anteil wird dabei der Raum Asien/Pazifik mit 181,7 Mio. mobilen Internet-Nutzern darstellen.

1.4 Europaweite Internet-Nutzung

Innerhalb der von Nielsen/NetRatings ermittelten Zahlen, verfügt Deutschland innerhalb Europas über den größten Anteil an Internet-Nutzern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Internet-Nutzung in ausgewählten Ländern Europas, Januar 2003

Quelle: Nielsen/NetRatings (2003) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 166

Die ermittelten Daten beziehen sich dabei auf die private wie berufliche Internet-Nutzung mit Stand von Januar 2003, mit Ausnahmen von Dänemark (Juli 2002, nur private Nutzung), Belgien, Norwegen und Finnland (April 2002, nur private Nutzung), Österreich (Juni 2002, nur private Nutzung) sowie Spanien, Niederlande und der Schweiz (Januar 2003, nur private Nutzung).

Hinsichtlich der relativen Durchdringung an der Bevölkerung nimmt Deutschland laut Nielsen/NetRatings mit 50,7 % nur einen mittleren Platz ein, so dass hier noch erhebliches Wachstumspotenzial gesehen werden kann, das auch auf das Wachstum von E-Commerce Auswirkungen haben dürfte. Dagegen haben 97 % aller deutschen Unternehmen einen Zugang zum Internet.[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Penetrationsrate der Internet-Nutzung in Europa (Feburar 2003)

Quelle: Nielsen/NetRatings (2003) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 168

1.5 Intensität und Art der Internet-Nutzung

Eine Untersuchung von ResearchPortal.com ergab, dass die durchschnittliche Internet-Nutzung bei Nordamerikanern wesentlich höher ist, als die der Westeuropäer. Westeuropäer nutzen das Internet zielgerichteter, was auf höhere Verbindungskosten zurückgeführt wird. Nach einer Untersuchung von Nielson/NetRatings im Januar 2003 waren Nordamerikaner durchschnittlich 41 Mal mit insgesamt 23:06 Stunden monatlich online, während in Deutschland durchschnittlich 27 Internetbesuche mit 13:55 Stunden Online-Zeit erfolgten. Gleichzeitig nimmt Deutschland jedoch die Spitzenposition der Internet-Nutzung in Europa ein. Die Untersuchungen zeigen ebenfalls einen Trend zu einem kontinuierlichen Wachstum der Online-Aktivitäten.[4]

Hinsichtlich geschlechtlicher Unterschiede dominieren zwar Männer mit einem Anteil von 57 % die berufliche und private Internet-Nutzung, ausgehend von einer Studie von NFO Infratest InCom im Dezember 2002. Im Zeitverlauf der Jahre 1997 bis 2002 konnte jedoch ein kontinuierliches Angleichungsverhalten der geschlechtsspezifischen Internet-Nutzung festgestellt werden, dessen Trend in den nächsten Jahren anhalten wird. Darüber hinaus kann ein Zusammenhang zwischen dem Bildungsniveau der Internet-Nutzer und der Nutzungshäufigkeit beobachtet werden, da der Anteil der Internet-Nutzer mit zunehmendem Bildungsniveau steigt. So verwendeten nach einer Studie von NFO InfraTest im Dezember 2002 26 % der Bevölkerung mit Hauptschulabschluss mindestens ein Mal im Monat das Internet, während es bei Personen mit einer Mittleren Reife 58 %, bei Abiturienten 69 % und bei Personen mit einem abgeschlossenem Hochschulstudium 75 % waren. Den höchsten relativen Anteil an Internet-Nutzern verzeichneten Studenten mit 86 %. Auch hinsichtlich des Einkommens korreliert die Nutzung des Internet mit der Höhe des Einkommens.[5]

Bezogen auf das Alter sind die 18-24-Jährigen mit einem relativen Anteil von 83 % am häufigsten im Internet; in absoluten Werten bilden jedoch die 35-44-Jährigen mit 26 % den größten Anteil der Internet-Nutzer in Deutschland, wie aus der nachstehenden Grafik ersichtlich wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 6: Internet-Nutzer in Deutschland nach Alter in Prozent

Quelle: NFO Infratest InCom (2003) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 194

Auch über das Zeitintervall von Dezember 1997 bis Dezember 2002 betrachtet, verzeichnet das Wachstum an Internet-Nutzern differenziert nach Altersgruppen bis auf die Gruppe der über 55-Jährigen keine signifikanten Unterschiede. Bei den über 55-Jährigen ist in diesem Zeitraum ein überdurchschnittlich hohes Wachstum von Internet-Nutzern von 2 % auf 22 % festzustellen.[6]

Betreffend den Inhalten der Internet-Nutzung kommt die Allensbacher Computer- und Telekommunikationsanalyse zu dem Schluss, dass das Internet insbesondere eine wachsende Bedeutung für eine differenzierte Informationsbeschaffung haben wird. Die nachstehende Grafik verdeutlicht die Bedeutung des Internet auf diesem Gebiet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. 7: Nutzung von Webangeboten in Deutschland 2002

Quelle: ACTA (2002) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 230

1.6 Begriffsbestimmung des E-Commerce

Der Begriff E-Commerce ist nicht klar abgegrenzt definiert. E-Commerce kann beschrieben werden als „die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten“[7] oder als „jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen“.[8] E-Commerce bildet damit ein Teilgebiet des E-Business, ein Begriff, der 1998 von der Firma IBM geprägt wurde. E-Business dagegen umfasst alle Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb von Unternehmen.[9] Finden die Transaktionen mittels mobiler Medien wie UMTS oder WLAN statt, wobei zu deren Nutzung Handies, PCs oder Notebooks eingesetzt werden können, wird die Bezeichnung M-Commerce (Mobile Commerce) verwendet.[10] Der Begriff
E-Commerce ist nicht zwingend mit dem Leistungsort der gekauften Güter verknüpft und auch nicht mit der Form der Rechnungsstellung und Bezahlung.

Die Implementierung einer Web-Site kann lediglich eine weitere Kommunikationsmöglichkeit, z.B. für die Präsentation des Unternehmens oder Produktwerbung, darstellen. Sie kann aber auch dazu dienen, Leistungen über das Internet zu vertreiben, wobei es mittels digitalisierbarer Güter zusätzlich möglich ist, diese ohne Medienbruch über das Internet zu distribuieren. Die maßgeblich erfolgsentscheidenden Faktoren für einen Betrieb von E-Commerce sind die Schaffung eines zusätzlichen Nutzens aus Kundensicht sowie eine hohe Innovationsfähigkeit und Flexibilität.[11]

In Anlehnung an die „e-adoption ladder“ des britischen Department of Trade and Industry stellt
E-Commerce eine Zwischenstufe in der Entwicklung zu transformierten Organisationen dar, in denen es neue Geschäftsmodelle auf Grundlage einer Zusammenarbeit zwischen Organisationen und Individuen in Verbindung mit offenen Informationssystemen für alle Beteiligten Marktakteure gibt. Nach diesem Modell erfordert E-Commerce ein mittleres Maß an organisatorischen Veränderungen zur Implementierung von Informations- und Kommunikationstechnologien. Auch der Grad der Ausgereiftheit der dabei eingesetzten Technologien siedelt im mittleren Bereich. Der geschäftliche Nutzen aus dem Betrieb von E-Commerce ist ebenfalls im Mittelfeld einzuordnen, wie es die folgende Abbildung darstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: e-adoption ladder

Quelle: Dept. of Trade and Industry (2002) zit. nach NFO – Monit. Informationswirtschaft (2003), S. 256

E-Commerce wird nach seinen Marktteilnehmern differenziert, die entweder die Rolle des Kunden bzw. Konsumenten oder des Verkäufers bzw. Händlers einnehmen. Diese Marktteilnehmer sind natürliche Personen, Unternehmen, Vereine oder staatliche Körperschaften.

Es wird zwischen folgenden auftretenden Konstellationen unterschieden, wobei der erstgenannte Marktteilnehmer die Rolle des Verkäufers bzw. Händlers einnimmt und der zweitgenannte die des Kunden bzw. Konsumenten:

- Business-to-Business-Commerce (B2B)
- Business-to-Consumer-Commerce (B2C)
- Business-to-Administration-Commerce (B2A)
- Consumer-to-Consumer-Commerce (C2C)
- Administration-to-Consumer-Commerce (A2C)
- Administration-to-Administration-Commerce (A2A)

„C“ bedeutet hierbei Person, „B“ Unternehmen und „A“ öffentliche Verwaltung. Diese Diplomarbeit beschäftigt sich ausschließlich mit dem Business-to-Consumer-Commerce – der Handelstätigkeit zwischen gewerblichen Wirtschaftssubjekten und Personen.

B2C-Handelsaktivitäten zeichnen sich durch ein meist spontanes Kaufverhalten und kleine bis mittlere Transaktionsvolumina bis zu einigen hundert Euro aus. Hierbei finden die in der Regel verhandlungslose Produktauswahl und teilweise auch die Distribution und die Bezahlung der Ware online statt. Ebenso ist es üblich, dass die Erfüllung der jeweiligen gegenseitigen Verpflichtungen sehr nahe am Zeitpunkt der Bestellung bzw. Buchung liegt.

B2C-Commerce betreibende Unternehmen stehen in der Regel einer großen Anzahl an wechselnden, einzelnen Kunden gegenüber, wobei das Hauptmerkmal auf dem Bestell- und Verkaufsprozess liegt, z.B. über Web-basierte Katalog- und Buchungsanwendungen. Dabei liegt die Bindung der Kontrahenten aneinander eher auf einem losen und kurzfristig angelegten Niveau.

Im Gegensatz zum Business-to-Business-Commerce wird seitens der Kunden keine spezielle Anwendungssoftware, sondern lediglich das Vorhandensein eines Web-Browsers vorausgesetzt. Auch eine im B2B-Commerce übliche Abstimmung der Geschäftsbeziehung nach den jeweiligen Anforderungen und Bedürfnissen der Kontrahenten wird nicht vorgenommen.

Da der gezielte Umgang mit Kundendaten und die Generierung von Marketing- und Vertriebsinformationen im B2C-Commerce eine große Rolle einnehmen, kommt es in diesem Kontext zu Fragen des Daten- und Verbraucherschutzes.[12] So kann es je nach Form eines mittels B2C-Commerce abgeschlossenen Geschäfts zu einer Anwendbarkeit des Haustürwiderrufsgesetztes (HaustürWG) kommen und des hiermit in Zusammenhang stehenden Widerrufsrechts des Kunden. Zwar gilt das HaustürWG nicht bei solchen Rechtsgeschäften, in denen sich der Kunde aus eigenem Antrieb auf eine Anbieter-Web-Site begibt und eine Ware ohne gedrängt zu werden aussuchen und bestellen kann. Wird jedoch in einer Geschäftsanbahnung unfreiwillig ein – etwa per Videokonferenz zugeschalteter – Verkäufer Teil der Auseinandersetzungen, gibt es überraschende Momente oder erfolgen die Willenserklärungen in der Umgebung eines Online-Spiels, ist wiederum in Einzelfällen von einer Anwendbarkeit des HaustürWG auszugehen.[13]

1.7 M-Commerce

Der mobilen Geschäftstätigkeit, dem M-Commerce, wird weltweit ein positives Wachstum vorhergesagt, insbesondere hinsichtlich multimedialer Anwendungen. Voraussetzung für M-Commerce sind Internet-fähige Mobilfunkgeräte (IEP). Nach einer Untersuchung von A.T. Kearney lag die weltweite Verbreitung von IEPs im Juni 2002 bei 42 %. Diese positiven Aussichten beziehen sich jedoch bislang weniger auf Mobilgeräte der dritten Generation (3G), die Übertragungsgeschwindigkeiten mit hohen Bandbreiten erlauben, sondern auf den Vorläuferstandard GPRS. Die entgegen den ursprünglichen Erwartungen nicht eingetretene Entwicklung von 3G-Anwendungen via UMTS ist vor allem auf eine mangelnde technische Infrastruktur und fehlende Mobilgeräte zurück zu führen, was im Zusammenhang mit der aktuellen konjunkturellen Situation gesehen wird. Die wenigen Mobilgeräte waren bislang entweder zu teuer oder in ihrer Bedienung zu umständlich. Zwar bestand nach A.T. Kearney im Juni 2002 bei 66 % der europäischen Mobilfunknutzer mit Internet-fähigen Mobiltelefonen eine grundsätzliche Aufmerksamkeit für UMTS; eine tatsächliche Nutzungsabsicht hatte jedoch nur 29 % dieser Gruppe,[14] wobei insbesondere die mangelnde Bereitschaft, für die Nutzung von UMTS höhere Gebühren zu akzeptieren, einer Verbreitung von UMTS entgegensteht.

Es wird daher damit gerechnet, dass UMTS die bisherigen Mobilfunkstandards nicht kurzfristig, sondern vielmehr allmählich ergänzen und ersetzen wird. Für die europäischen Mobilfunkbetreiber wird der Break-even-Point der UMTS-Investitionen erst in 10 bis 15 Jahren erwartet.

Das Institut Ovum prognostiziert einen weltweiten Anstieg von M-Commerce von einem Volumen von 56 Mio. USD in 2002 (Deutschland 6 Mio. USD) auf 752 Mio. USD in 2007 (Deutschland 44 Mio. USD), an dem Westeuropa den größten Anteil hält, was auf die frühe Etablierung des einheitlichen Standards GSM zurückgeführt wird. Dieser Schätzung liegt jedoch eine sehr enge Definition von E-Commerce zugrunde, die nur die für die einzelnen Transaktionen anfallenden Gebühren berücksichtigt.[15]

Taylor Nelson Sofres geht davon aus, dass die E-Mail-Funktion bei Internet-Nutzern mit Mobilfunkgeräten der dritten Generation die beliebteste Anwendung in den USA und Westeuropa bleiben wird. Daneben werden auch Stadtkarten, Routenplaner, die Bereitstellung aktueller Nachrichten, Bezahlen, Banking/Brokerage, Musikdownloads und Einkaufen/Reservierungen eine hohe Nachfrage verzeichnen.[16]

1.8 Marktumfeld des E-Commerce

E-Commerce zeichnet sich durch ein wesentlich höheres Maß an Markttransparenz gegenüber der Offline-Wirtschaft ab. Während es außerhalb des Internet für Kunden häufig mit größerem Aufwand verbunden ist, einen umfassenden Überblick über die jeweils nachgefragten Produkte bzw. Dienstleistungen hinsichtlich der Preise oder Eigenschaften zu gewinnen, ermöglicht es das Internet, unmittelbar die Web-Sites von Unternehmen zu betreten und sich dort die nachgefragten Informationen umfassend und schnell zu beschaffen. Darüber hinaus existieren Internet-basierte Vergleichsdienste, die nach Eingabe der nachgefragten Produkte, Eigenschaften oder Preise Gegenüberstellungen zwischen in Frage kommenden Leistungen erstellen und somit dem Kunden – in der Regel kostenlos – eine Auskunft darüber erteilen, wer z.B. ein bestimmtes Produkt am billigsten anbietet. Diese Möglichkeiten der schnellen, umfassenden Informationsbeschaffung werden um elektronische Maklersysteme ergänzt, die selbstständig Recherche-Arbeiten ausführen und Nachfragern wie Anbietern ein höheres Maß an Informationen über potenzielle Geschäftskontrahenten verschaffen, die zum Entstehen geschäftlicher Transaktionen führen.[17]

Das hohe Maß an Angebots- und Preistransparenz wird darüber hinaus durch Online-Marktplätze erzeugt, welche das Angebot sowie die Nachfrage in erheblichem Maße bündeln und die Rolle eines Vermittlers einnehmen. Beispiele hierfür sind eBay, der weltgrößte Online-Marktplatz für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen durch Privatpersonen und Unternehmen,[18] wie auch spezifiziertere Unternehmen wie mobile.de, das Gebrauchtfahrzeuge vermittelt.[19]

Die Möglichkeit des Angebotsvergleichs unabhängig von geographischen Grenzen erzeugt einen wesentlich höheren Konkurrenz- und Kostendruck auf Unternehmen, da geographische Standortvorteile zur Durchsetzung hoher Preise weitestgehend an Bedeutung verlieren, so dass eine Leistungserstellung mit einem Höchstmaß an Kosteneffizienz umso erforderlicher ist.

Darüber hinaus verändert das Internet das Kaufverhalten von Geschäfts- und Privatkunden. Der Direktvertrieb von Waren erhält hierüber eine hohe Bedeutung, da diese ähnlich einer physischen Verkaufsstätte oder einem Katalog visuell dargestellt und zudem mit einer größeren Tiefe an Informationen versehen werden können, als dies andernorts der Fall ist, wobei die Kundenakzeptanz gegenüber dem Online-Kauf umso größer ist, je unkomplizierter das Produkt beschaffen ist.[20]

E-Commerce beschleunigt dynamische Wettbewerbsprozesse. So ist es möglich, das Verhalten von Konkurrenten ohne Zeitverzögerung zu verfolgen. Auch erlaubt das Internet die Einführung neuer Produkte, Dienstleistungen und Preisstrategien mit einem Maximum an Geschwindigkeit. Darüber hinaus werden innerbetriebliche Prozesse durch eine reibungslose, optimierte Kommunikation und Automatisierung beschleunigt. Das Medium Internet bietet günstige Grundvoraussetzungen für zeitminimale Verbesserungsprozesse, da es möglich ist, Maßnahmen sofort umzusetzen, unmittelbares Feedback zu erhalten und auszuwerten und in Form eines (experimentellen) Verbesserns kontinuierliche Optimierungen vorzunehmen.

Auch die Schaffung von Kundenbindung ist im Umfeld des E-Commerce ein maßgeblicher Erfolgsfaktor, da die Kundenloyalität in diesem Medium tendenziell geringer ist. Die Etablierung von Kundenbindung wirkt daher der erhöhten Gefahr, Erfolg hauptsächlich aufgrund preispolitischer Maßnahmen zu erlangen und Unternehmen durch ein gegenseitiges Unterbieten existenziell zu gefährden, entgegen.

Schätzungen zufolge soll der weltweite E-Commerce-Umsatz von 2001 bis 2004 von 167,2 Mrd. USD um das Zweieinhalbfache auf 428,1 Mrd. USD zunehmen.[21] Der auf Nordamerika entfallende Umsatzanteil beträgt nach Schätzungen von eMarketer in 2004 46,2 % und der Europas 42,7 % (Deutschlands 13,5 %). Hinsichtlich des Vorhandenseins einer Web-Site nimmt Deutschland im Jahr 2002 mit 85 % aller Unternehmen die internationale Spitzenposition ein. Die konjunkturelle Entwicklung wird sicher eine hemmende Wirkung haben, jedoch nach wie vor ein erhebliches Wachstum ermöglichen.

Hinsichtlich des von eMarketer für 2003 prognostizierten B2C-Umsatzes in Europa von 81,8 Mrd. USD liegt Deutschland mit 24,9 Mrd. USD und einem Anteil von 30,4 % an erster Stelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: B2C E-Commerce-Umsätze in ausgewählten Ländern Europas 2003

Quelle: eMarketer (2001) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 305

Der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschlands ist mit 2,1 % in 2003 zwar weiterhin sehr gering (1999: 0,3 %), weist jedoch ein kontinuierliches Wachstumsverhalten auf.[22] Des Weiteren wird deutschen Internet-Nutzern eine wachsende Zahlungsbereitschaft für Online-Inhalte vorhergesagt, so dass der Markt für Paid Content von 14 Mio. Euro in 2002, 45 Mio. Euro in 2003 und 86 Mio. Euro in 2004 auf 127 Mio. Euro in 2005 wachsen soll.[23]

Die Prognosen antizipieren sinkende Kosten für den Internet-Zugang sowie eine zunehmende Verbreitung von Breitbandverbindungen, Internet-TV und M-Commerce.

Hinsichtlich der Barrieren, die Internet-Nutzer von einem Online-Einkauf abhalten, sind für Deutschland in erster Linie sicherheitsspezifische Bedenken – auch in Bezug auf die Datenverbindung – zu nennen, etwa die Bekanntgabe der Kreditkartennummer oder die fehlende Möglichkeit, die Qualität einer Ware vor dem Kauf begutachten zu können. Daher geben 41 % der Internet-Nutzer, die Online-Shopping ablehnen, an, dass „man nie weiß, was man kriegt“. Die Schaffung von Vertrauen in Online-Marken und in die Sicherheit elektronischer Bezahlverfahren hat daher weiterhin eine hohe Bedeutung. Abbildung 10 gibt die von Taylor Nelson Sofres ermittelten Gründe wieder, die für deutsche Online-Shopping-Ablehner von maßgeblicher Bedeutung sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Gründe gegen den elektronischen Einkauf in Prozent der Online-Shopping-Verweigerer 2002

Quelle: Taylor Nelson Sofres (2002) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 305

Für der verwendeten Techniken zur Realisierung von Kommunikationsschnittstellen zwischen Mensch und Maschine kann für die Zukunft erwartet werden, dass entsprechende Werkzeuge nicht mehr allein auf Texten, sondern auch auf Audio-, Bild- und Videodaten basieren werden. So könnte das Internet der Zukunft nach bestimmten Bild- oder Audiomustern durchsucht werden, was dem Bedarf nach effizienteren Suchverfahren angesichts der steigenden Informationsmenge entgegen kommt. Auch ist von einer erheblichen Verlagerung von den bisherigen physischen Eingabemedien, wie Tastatur, Maus und ähnlichen Zeigergeräten, zu sprachgesteuerten Interfaces auszugehen.[24]

2 Erfolgsfaktoren des E-Commerce

2.1 Erlösmodelle

Über E-Commerce sind aufgrund der zweiseitigen Kommunikationsmöglichkeiten des Internet grundsätzlich alle Produkte wie in der Offline-Welt handelbar. Da jedoch der physische Vertrieb von Produkten über das Internet im engen Sinn oft nicht möglich ist, kommt dem Internet in diesen Fällen die Rolle zu, Informationen hinsichtlich Produkteigenschaften und –preisen zur Verfügung zu stellen. Vielmehr bildet das Internet einen Informationsmarkt. Um auf diesem Erlöse zu erzielen, können zwei grundsätzliche Wege beschritten werden, wobei der erste darin besteht, über dieses Medium nachgefragte Güter zu verkaufen, und der zweite darin, Marktinformationen gegen Entgelt zur Verfügung zu stellen. Der Informationsmarkt ermöglicht es allen Teilnehmern, als Anbieter wie Nachfrager zu agieren.

Ebenso die Vermittlung von Geschäften, die zu Provisionseinnahmen führen, kann ein Erlösmodell sein, wie auch der Verkauf von generierten und aufbereiteten (veredelten) Informationen, der sich insbesondere für Suchmaschinen-Betreiber oder unabhängige Unternehmen eignet.

Von hoher Wichtigkeit unter den Erlösmodellen ist der Verkauf von Werbeplätzen. Für Werbekunden sind dabei insbesondere solche Web-Seiten von Interesse, die zahlende Kunden verzeichnen, da deren Nutzer diese nicht zufällig, sondern vielmehr systematisch wiederkehrend aufrufen. Nicht nur aus Gründen direkter Einnahmen, sondern auch hinsichtlich des Verkaufs von Werbeplätzen ist daher ein möglichst schneller Aufbau eines großen Nutzerkreises mit hoher Bindung von Wichtigkeit, da die Anzahl der aufgerufenen Seiten eines Anbieters in unmittelbarem Zusammenhang mit der Attraktivität für Werbekunden und den für sie erzielbaren Erlösen steht. Grundsätzlich wird mit weltweit steigenden Ausgaben für Online-Werbung gerechnet, die darüber hinaus einen steigenden Anteil an den Gesamtwerbeausgaben von Unternehmen einnehmen. Besonderes Wachstumspotenzial wird in den Online-Werbeaufwendungen europäischer Unternehmen gesehen. Nach einer Einschätzung von Forrester Research soll der Aufwand für Online-Werbemaßnahmen von 0,8 Mrd. Euro (1 % des Gesamtwerbemarktes) in 2002 auf 6,4 Mrd. Euro (6,3 % des Gesamtwerbemarktes) in 2007 wachsen, wie in der folgenden Abbildung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: Erwartete Ausgaben europäischer Unternehmen für Online-Werbung

Quelle: Forrester Research (2002) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 376

Die Erlösmodelle, die auf einer Bereitstellung von Informationen aufbauen, können Einnahmen durch einmalige Bereitstellungsgebühren, periodenbezogene Abonnementgebühren oder mengenbezogene Entgelte erzielen. Da die Akzeptanz von Nutzungsgebühren im Internet in der Regel nicht sehr hoch ist, sollte versucht werden, (zusätzlich) indirekte Erlöse in Form von werbefinanzierten Informationsangeboten, Provisionen für Vermittlungstätigkeiten und Auswertungen von Informationen zu vereinnahmen.[25]

Durch eine zielgerichtete Auswertung von Datenbeständen besteht insbesondere im E-Commerce die Möglichkeit, Umsatzerhöhungen durch das Angebot komplementärer Produkte (Cross-Selling) zu erzielen, indem Kunden zum erworbenen Produkt automatisier ein solches Angebot unterbreitet wird, das in einem engen Zusammenhang mit der jeweiligen Ware steht oder das von anderen Kunden gehäuft mit diesem Produkt zusammen gekauft wurde.

Darüber hinaus können eigens entwickelte Technologien, z.B. Suchmaschinen- oder Videochat-Technologien, an andere Unternehmen verkauft oder vermietet werden. Da sich diese Technologien bewährt haben und ständig weiterentwickelt worden, stellen sie eine bedeutende Alternative für solche Unternehmen dar, die die entsprechende Komponenten erst selbst schaffen müssen und zudem keine Sicherheit hinsichtlich deren Einsetzbarkeit und Akzeptanz haben.[26] Aber auch eine Vermietung von Ressourcen in Verbindung mit dem Einsatz entwickelter Technologien, stellt, wie am Beispiel eines Spieleserver-Anbieters, der geschlossenen Gruppen eine vorher festgelegte Verfügung über Server-Kapazitäten vermietet, eine Einnahmequelle dar.[27]

2.2 Koordination durch das Management

Um eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit im E-Commerce zu erlangen und zu sichern, ist die Entwicklung abgestimmter Strategien unerlässlich. Die Etablierung von Erfolgspositionen kann nicht allein aus der Entwicklung einer Web-Site herrühren, sondern erfordert „die Neudefinition eines Geschäftsmodells, in dem neue Spielregeln angewandt und Fähigkeiten aufgebaut werden müssen“.[28] Ein nachhaltiger Erfolg im E-Commerce erfordert das Vorhandensein einer Vision, die den eventuellen Wechsel von einem Unternehmen, das bislang nur außerhalb der E-Commerce tätig war, in den neuen Markt trägt.

Die Geschäftsaufnahme auf elektronischen Märkten und die mit ihr zusammen hängende strategische Planung ist dem Verantwortungsbereich des Managements eines Unternehmens zuzuordnen. Dies ist gerade vor dem Hintergrund wichtig, dass eine Tätigkeit auf diesem Markt nicht isoliert vom Gesamtunternehmen betrachtet werden kann, sondern dass die sich ergebenden Auswirkungen, Potenziale und Gefahren zu erkennen und in die strategische Planung zu integrieren sind. Diese strategischen Änderungen sind vom Management an Mitarbeiter, Investoren und Kooperationspartner zu kommunizieren, um deren erfolgreiche Umsetzung zu ermöglichen. Die Behandlung eines E-Commerce-Engagements auf Führungsebene ist darüber hinaus hinsichtlich der Realisierung von Vertriebs- und Distributionsalternativen wichtig, da Entscheidungen diesbezüglich Auswirkungen auf den gesamten Unternehmenserfolg haben, weil sich einerseits Konflikte mit Partnern bisheriger Vertriebskanäle ergeben können, andererseits ein zögerndes Verhalten zur Abgabe von Marktanteilen an (neue) Wettbewerber führen kann. Die Ertragsauswirkungen dieser Alternativen mit deren Chancen und Risiken sind daher gegeneinander abzuwägen. Auch die Entscheidung hinsichtlich der Einrichtung einer Community sollte seitens des Managements erfolgen, da deren nebensächliche Behandlung und eine mangelnde Ausstattung mit Ressourcen einer Entstehung von kritischen Nutzer-Massen entgegenwirken und letztlich die Möglichkeit zu einer bedeutsamen Entwicklung verhindern würde.

Gerade da sich ein Engagement auf virtuellen Märkten auf viele bestehende Geschäftsbereiche auswirkt, ist eine übergeordnete Koordination und Abstimmung seitens des Managements unabdingbar. Auch können damit organisatorische Veränderungen oder Neuentwicklungen von Prozessen verbunden sein. Die Verantwortlichkeit des Managements und strategisches Controlling werden umso wichtiger, je langfristiger eine Tätigkeit im E-Commerce geplant ist, da – solange keine Finanzierung über einen Börsengang möglich ist – der Break-even in der Regel später erfolgt als in der Offline-Wirtschaft. Im Vergleich zur realWorld ist der verzögerte Break-even auf überproportionale Marketinginvestitionen, hohe IT-Kosten und eine geringe Preisakzeptanz der Güter bzw. Dienstleistungen zurückzuführen. Diese Umstände führen zu einem höheren negativen Cash-Flow gegenüber Engagements in der Offline-Wirtschaft, werden aber durch überproportionale Cash-Flows nach Erreichen des Break-even kompensiert, da schließlich Skaleneffekte, eine hohe Kundenbindung und eine geringere Kapitalbindung zum Tragen kommen.[29]

Die Bedeutung des strategischen Controlling wird insbesondere dadurch erhöht, dass bei einem Engagement in der iWorld häufig keine Erfahrungen aus der Vergangenheit vorliegen und die Gefahr von Trendbrüchen besonders hoch ist. Somit erlangen alle Auswertungen eine hohe strategische Reichweite, deren Würdigung durch das Management vorzunehmen ist, da nur durch dieses eine eventuell schnelle Korrektur der strategischen Ausrichtung vorgenommen und somit der Erfolg der getätigten Investitionen sichergestellt werden kann. Das hierbei angewandte Instrumentarium tritt in seiner Bedeutung hinter die Fähigkeit einer schnellen, fundierten Entscheidungsfähigkeit und deren zielgerichteten Umsetzung, da Erfolgspositionen in diesem Umfeld schnell an Bedeutung verlieren können.

Ziel der strategischen Ansätze ist die Erlangung der Marktführerschaft, um renditestark agieren zu können, wobei Start-ups und etablierte Unternehmen verschiedenen Voraussetzungen unterliegen, wie sie die folgende Grafik skizziert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Das Rennen um die Marktführerschaft

Quelle: Booz, Allen & Hamilton (2000), S. 28

Für bereits bestehende Unternehmen geht es beim Eintritt in den E-Commerce darum, vorhandene Stärken zu nutzen und erforderliche Fähigkeiten schnellstmöglichst zu erlangen. Als erfolgsrelevant hierfür gilt ein geeigneter und engagierter Mitarbeiterstamm.

Der Eintritt in die iWorld kann für etablierte Unternehmen zu einem Problem dergestalt führen, dass bereits erfolgreiche und teilweise hochrentable Geschäftskonzepte durch das Engagement auf elektronischen Märkten kannibalisiert zu werden drohen, was häufig eine Blockadepolitik innerhalb von Unternehmen hervorruft. Ebenso hemmend wirken veraltete Technologien, im Denken unflexibles Personal und konservative Finanzierungsgrundsätze. Auf der anderen Seite verfügen etablierte Unternehmen oft über (weltweit) bekannte Markennamen, die bei Konsumenten wie auch Vertriebspartnern mit einem hohen Maß an Vertrauen verbunden werden und zusammen mit der Nutzung von Skaleneffekten einen Wettbewerbsvorteil darstellen, den Start-up-Unternehmen erst aufbauen müssen. Hinsichtlich der Gefahren aus den teilweise eingefahrenen Prozessen kann es sinnvoll sein, zunächst eine eigene Organisation zum Wandel in ein Unternehmen.com einzusetzen, wobei eine separate Organisation generell Vorteile in den Bereichen Geschwindigkeit, Kapitalbeschaffung, Unternehmenskultur und Mitarbeitergewinnung mit sich bringt. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass solche Unternehmen von den Konsumenten bevorzugt werden, deren Reaktions- und Anpassungsfähigkeit auf die veränderten Bedingungen elektronischer Märkte am höchsten sind.

Dem gegenüber unterliegen Start-up-Unternehmen nicht der Notwendigkeit zur Änderung bestehender Strukturen und zur Überwindung von Konflikten aus dem Stammgeschäft, sondern können ihre Ressourcen von Anfang an auf die Bewältigung der Anforderungen des elektronischen Geschäfts bündeln. Soweit sie früh genug in einen Markt eintreten, können sie einen „First-Mover-Advantage“ realisieren, der es ermöglicht, Aufmerksamkeit zu erlangen, aufgeschlossene und kaufkräftige Käuferschichten anzusprechen und mittels neuer Vermarktungs-Konzepte neue Kundensegmente zu erschließen. Die schnelle und erfolgreiche Umsetzung einer Vision und Realisierung von First-Mover-Vorteilen wird am Beispiel der Internet-Start-ups Amazon im Buchhandel und Consors im Online-Broking deutlich. Diese Unternehmen konnten daneben durch ein günstiges Börsenumfeld operative Verluste finanzieren und traditionelle Unternehmen übernehmen, durch die sie einen Zugang zum Massenmarkt erhielten und Skaleneffekte realisieren konnten.

Auch die Merkmale des Leistungsangebots sind zu überprüfen, um einen dauerhaften Geschäftserfolg sicher zu stellen, insbesondere der Wandel von kostenlos abgegebenen Produkten zu kostenpflichtigen, wobei der Zusatznutzen, den entgeltpflichtige Leistungen bieten, zu bestimmen ist. Solche Änderungen in der Strategie, z.B. hinsichtlich der Zusammensetzung der Umsätze, sind auf deren Einklang mit den langfristigen Unternehmenszielen zu überprüfen und ggf. schnellstmöglichst vor Wettbewerbern umzusetzen. Strategische Änderungen sollten die Vision im Idealfall stärken.[30]

Aufgrund des durch elektronische Märkte bedingten schnelleren Zyklus von Produktentwicklungen und –einführungen ist es Wettbewerbern in zunehmend kürzeren Perioden möglich, erfolgsrelevante Innovation zu kopieren, was die Tendenz zu Kupplungsverkäufen (Bundling) erhöht, bei denen erfolgreiche Einzelprodukte zu Produktpaketen zusammengeführt werden. Während z.B. Rechtschreibprüfungsprogramme in der Vergangenheit einzelne Produkte darstellten, sind sie heute vorausgesetzter Bestandteil von Text verarbeitenden Programmen. Bei einem Angebot eines Wettbewerbers, ein erfolgreiches Produkt zu kaufen, um es in ein durch ihn hergestelltes Paket zu übernehmen, sind daher die langfristigen Chancen und Risiken abzuwägen, die eine Annahme bzw. Ablehnung eines solches Angebots bedeuten. Im Fall einer Ablehnung wäre es möglich, dass stattdessen ein etwas geringwertigeres, jedoch funktional hinreichendes Konkurrenzprodukt, z.B. mit 80 % der Leistung, Bestandteil des geplanten Produktbündels wird, so dass es für die vorherigen Kunden unwirtschaftlich wäre, weiterhin ein marginal überlegenes Produkt zu erheblich höheren Aufwendungen zu erwerben, so dass dieses seine Absatzchancen verliert. Gegebenenfalls wäre daher als Alternative die Bildung eines eigenen Produktbündels in Betracht zu ziehen.

Angesichts der wachsenden Bedeutung von elektronischem Handel und der mit ihm zusammenhängenden Bedeutung von Geschwindigkeit ist E-Commerce darüber hinaus nicht allein als Option zu betrachten, die unabhängig von bisherigen Geschäftsmodellen behandelt werden kann und keine Auswirkungen auf bisherige Erfolgspositionen hätte. Vielmehr stellt E-Commerce für alle in der Offline- wie Online-Wirtschaft tätigen Unternehmen eine Gefahr dar, da das Internet in hohem Maße die Möglichkeit, ein wettbewerbsfähiges Produkt anzubieten, beeinflussen kann. Auch wenn bestimmte Güter bislang allein auf konventionellen Wegen abgesetzt worden, sollte das Management überprüfen, ob diese Güter über das Internet besser, schneller, leichter und günstiger angeboten werden und inwieweit sich hieraus für Kunden zusätzliche Vorteile ergeben können. Auch ist abzuschätzen, inwieweit E-Commerce Branchen soweit verändern kann, dass sich für einen erfolgreichen Geschäftsbetrieb neue Rahmenbedingungen ergeben. Wird diese ständige Überprüfung und ggf. erforderliche Änderungen unterlassen, läuft das Unternehmen Gefahr, seine Marktanteile an Wettbewerber, die diese Potenziale nutzen, zu verlieren.[31]

2.3 Ausschöpfung von Kosteneinsparungspotenzialen

Durch die Möglichkeit der Automatisierung im gesamten Geschäftsbetrieb, die der E-Commerce bietet, sind viele Potenziale zur Kostenreduktion, insbesondere bei Routineabläufen, verbunden. Die Realisierung dieser Einsparungspotenziale hat insbesondere deswegen eine hohe Bedeutung, da mit dem Angebot eines Gutes über das Internet in der Regel ein Mehrwert erwartet wird, der häufig mit der Forderung nach Preisersparnissen gegenüber einem Offline-Kauf verbunden wird, so dass eine effizientere Kostenstruktur unabdingbar ist.

Potenziale zur Kostenreduktion bestehen zunächst in einer Web-basierten Angebots- und Bestellabwicklung. Das Internet ermöglicht eine differenzierte Produktpräsentation, ohne dass Kosten für die Herstellung von Prospekten und Versand anfallen, minimiert die Aufwendungen für Beratungspersonal und kann den Einsatz von Personal für eine Auftragsannahme gänzlich erübrigen. Die Korrespondenz zwischen Kunden und Unternehmen kann über den billigeren Weg der E-Mail-Kommunikation vorgenommen werden, wobei teilweise auf eine persönliche Bearbeitung mittels Rückgriff auf vorgefertigte Antworten zu Standardfragen (FAQs) verzichtet werden kann. In einer mit US-amerikanischen Unternehmen durchgeführten Studie ergab sich eine Minderung der Auftragsbearbeitungskosten von 8 – 25 Dollar auf 0,03 bis 1 Dollar. Der Einsatz von Konfigurationssoftware ermöglicht es Kunden, ein Produkt individuell zusammen zu stellen und (Kompatibilitäts-) Fehler im Vorfeld zu vermeiden. Dies spart nicht nur Beratungsleistung; in vielen Fällen ist hierdurch eine völlige Verlagerung des Entwicklungsaufwands vom Personal zu den Kunden möglich, z.B. beim Entwurf eines Aufdrucks für ein T-Shirt, aber es besteht auch die Möglichkeit, durch die Übermittlung von Dateien in standardisierten Formaten ein durch den Kunden zuhause entworfenes Produkt elektronisch entgegen zu nehmen und dieses anhand seiner Spezifikationen fertigen zu lassen. Der Einsatz eines auf das Internet ausgerichteten Auftragssystems ermöglicht darüber hinaus die Prüfung des Lagerbestands eines Lieferanten und die Verfolgung der Produktion und der Lieferung.[32]

Ein Web-basiertes Inkasso birgt ebenfalls hohe Möglichkeiten der Kostenreduktion. Durch den elektronischen Versand von Rechnungen und einer elektronischen Begleichung ergeben sich ca. 60 – 70 % Ersparnisse durch Verminderung von Druckkosten, Porti und Versandbearbeitung. Auch der Einsatz elektronischer Zahlungsverfahren ist ab einer kritischen Masse wirtschaftlicher als klassische Bezahlmethoden.

Hinsichtlich des Kundendienstes kann nur langfristig mit Ersparnissen gerechnet werden, da eine Online-Infrastruktur häufig neben einer konventionellen eingesetzt wird, so dass die Kosten zunächst eher steigen. Nach Ablauf eines Zeitraums von etwa drei Jahren können jedoch Ersparnisse in Höhe von 10 – 40 % erwartet werden.[33]

Kosteneinsparungsmöglichkeiten ergeben sich darüber hinaus durch den Einsatz von Online-Werbung, insbesondere im E-Mail – Marketing. Die Entwicklung von Online-Werbung erfordert einen geringeren Zeitaufwand als Werbemaßnahmen in klassischen Medien. Die Kosten, die beim Versand von Werbe-E-Mails an eingetragene Nutzer entstehen, belaufen sich bei ca. 0,20 USD je Nachricht, während Werbebotschaften auf dem Versandweg Aufwendungen in Höhe von 0,75 bis 2 USD erfordern. Noch günstiger erweisen sich E-Mails, die ohne vorherige Einholung der Zustimmung des Empfängers versandt werden (Spam), welche nur etwa 0,01 USD je E-Mail kosten. Die zeitliche Einsparung im E-Mail-Marketing wird anhand des Entwicklungsaufwands von 7 bis 10 Tagen für eine E-Mail-Kampagne gegenüber 4 bis 6 Wochen bei einer Offline-Werbekampagne deutlich. Daneben schrumpft auch die Antwortzeit von durchschnittlich 3 bis 6 Wochen hinsichtlich Werbemaßnahmen in klassischen Medien auf durchschnittlich 3 Tage. Beim Kauf von Werbeplätzen ist darüber hinaus abzuwägen, ob ihre Bezahlung pauschal oder im Rahmen eines Affiliate Marketing – Programms erfolgsabhängig, anhand der Erfolgsgrößen Umsatz bzw. Neuregistrierungen, rentabler ist.[34] Da der Aufbau einer hohen Bekanntheit ein wichtiger Erfolgsfaktor ist und somit Werbemaßnahmen unabdingbar sind, können zur günstigeren Schaltung von Werbemitteln Barter-Deals eingesetzt werden, die eine gegenseitige Zurverfügungstellung von Werbeplätzen zum Gegenstand haben.

Der zunehmende Trend zum Online-Marketing ist dabei nicht allein auf seine geringen Kosten- und Zeitaufwendungen zurückzuführen, sondern auch auf Synergieeffekte zu klassischen Werbeträgern. So führt eine Fernsehwerbung zu einer Werbeerinnerung von 22 %, während dies bei Internetwerbung nur 4,7 % sind. Wird eine kombinierte Werbeform beider Medien angewandt, erhöht sich die Werbeerinnerungsrate auf 31 %. Der Zuwachs an Erinnerungswert, der durch den zusätzlichen Einsatz von Internetwerbung erreicht wird, wird dabei im Vergleich zu anderen Werbeträgern sehr kosteneffizient erbracht.[35]

Der Einsatz eines Intranets ermöglicht Kosteneinsparungen durch eine schnellere und kostengünstigere Übermittlung von Informationen an alle Stellen des Unternehmens. Dies führt zu einer effizienteren Implementierung einer schnelleren Reaktionsfähigkeit, eines umfassenderen, aktuelleren Wissensstandes seitens des Personals und eines höheren Qualifikationsniveaus. Durch den Betrieb eines Intranets lassen sich z.B. kostenintensive Mitarbeitertagungen (inklusive anfallender Ausfallzeiten und Reisekosten) sowie der Druck und die Herstellung von Handbüchern und anderem Printmaterial verringern. Aber auch die Personalverwaltung selbst kann über ein Intranet vorgenommen werden – etwa die Abrechnung von Spesen oder sonstiger Belange, die nicht mehr über physische Formulare (fehlerbehaftet) eingegeben und bearbeitet werden müssen. Darüber hinaus ermöglicht der Einsatz von Intranets eine höhere Produktivität durch eine effizientere Ressourcenallokation und bessere Koordination, die Engpässe und Überhänge vermeidet.

[...]


[1] Vgl. Dertouzos, M. (1999), S. 36-60

[2] eMarketer (2002) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 152

[3] Vgl. Dept. of Trade and Industry (2002) zit. nach NFO – Monit.Informationswirtschaft (2003), S. 257

[4] Vgl. Nielsen/NetRatings (2003) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 216 ff.

[5] NFO Infratest InCom (2003) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 196 f.

[6] NFO Infratest InCom (2003) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 194

[7] Clement, Peters und Preiß (1999), S. 12 zit. nach Albers, S. et al. (2001) S. 10

[8] Picot, Reichwald und Wigand (1999) zit. nach Albers, S. et al. (2001) S. 10

[9] Vgl. Merz, M. (1999), S. 17

[10] Vgl. o.V. (2004) http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/mobile-commerce.htm

[11] Vgl. Albers, S. et al. (2001), S. 11 f.

[12] Vgl. Merz, M. (1999), S. 19-23

[13] Vgl. Albers, S. et al. (2001), S. 198 ff.

[14] Vgl. A.T. Kearney (2002) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 112

[15] Vgl. Ovum (2003) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 327 und 334

[16] Vgl. Taylor Neslon Sofres (2002) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 113

[17] Vgl. Judson, B. (1999), S. 40 ff.

[18] Vgl. Albers, S. et al. (2002), S. 56 ff.

[19] Vgl. Albers, S. et al. (2002), S. 154 ff.

[20] Vgl. Judson, S. (1999), S. 50 ff.

[21] Vgl. eMarketer/NFO Infratest zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 298

[22] Vgl. HDE (2002) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 307

[23] Vgl. VDZ/Sapient (2002) zit. nach NFO – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 309

[24] Vgl. Dertouzos, M. (1999), S. 78 ff., S. 143

[25] Vgl. Albers, S. et al. (2001), S. 12 ff.

[26] Vgl. Albers, S. et al. (2002), S. 144

[27] Vgl. Albers, S. et al. (2002), S. 193 ff.

[28] Booz, Allen & Hamilton (2000), S. 25

[29] Vgl. Booz, Allen & Hamilton (2000), S. 25 ff.

[30] Vgl. Booz, Allen & Hamilton (2000), S. 25 ff.

[31] Vgl. Judson, B. (1999), S. 65 ff.; S. 131 ff.

[32] Vgl. Judson, B. (1999), S. 107 ff.

[33] Vgl. Merz, M. (1999), S. 45

[34] Vgl. Albers, S. et al. (2002), S. 130

[35] Vgl. NFO World Group – Monitoring Informationswirtschaft (2003), S. 370

Details

Seiten
107
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783832481766
ISBN (Buch)
9783838681764
Dateigröße
725 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v223397
Institution / Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel – Wirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
mikrosegmentierung software-distribution kosteneinsparung kundenbindung netzeffekt

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Titel: Erfolgsfaktoren des E-Commerce sowie Aufbau und Erhalt von Wettbewerbsvorteilen von E-Commerce betreibenden Software-Unternehmen im Business-to-Consumer-Sektor