Lowbudgetmarketing
Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
©2004
Diplomarbeit
125 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
der Grund, warum wir heute so viel über die Marke reden, ist der, dass wir in einer immer komplexeren Welt vereinfachte Anker suchen.
Unter dem Gesichtspunkt des vorstehenden Zitats sollte jedes kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), aber auch jede Nonprofit Organisation (NPO) seine Einstellung zum Marketing und die sich daraus resultierenden Möglichkeiten überdenken, denn es sind nicht immer die kapitalintensiven Kampagnen der Grossunternehmen oder Profit Organisationen, die Erfolg versprechen. Oftmals können auch kleine Maßnahmen Großes bewirken.
Diese Arbeit will Marktstrategien und Marketingmaßnahmen untersuchen, die speziell von kleinen und mittleren Unternehmen und Nonprofit Organisationen effektiv und effizient angewandt werden kann. Der Nutzen von Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit Organisationen wird in einer anwendbaren Kommunikationslösung bestehen, die Marketingnischen und -trends aufzeigt, vorhandene Kommunikationsmittel betrachtet und somit zu einem sinnvolleren Einsatz der Marketingressourcen führt. Lowbudgetmarketing kann jedem KMU
und NPO ein7 Werkzeug sein, seine individuelle Werbekampagne zu finden und somit den Erfolg auf dem Markt generieren.
Zu Beginn werden die KMU sowie NPO hinsichtlich ihrer Organisation, ihrer Zielgruppen sowie der generellen Wettbewerbslage untersucht und einer Umfeldanalyse unterzogen.
Darauf aufbauend werden Ziele, Strategien und Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet und formuliert.
Nach einem Exkurs in die Werbewirkungen werden die vier Marketingmixfaktoren Produkt-/Leistungs-, Distributions-, Preis-, und Kommunikationspolitik auf ihre Möglichkeiten untersucht.
Dabei wird insbesondere die konventionelle Kommunikationspolitik ein Schwerpunkt sein, bevor die relevanten Faktoren für Lowbudgetmarketing untersucht werden.
Abschließend wird die Vorgehensweise bei einer Kampagnenumsetzung untersucht sowie Maßnahmen herausgearbeitet. Enden wird die Arbeit mit einem Anwendungsbeispiel für KMU und NPO.
Inhaltsverzeichnis:
der Grund, warum wir heute so viel über die Marke reden, ist der, dass wir in einer immer komplexeren Welt vereinfachte Anker suchen.
Unter dem Gesichtspunkt des vorstehenden Zitats sollte jedes kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), aber auch jede Nonprofit Organisation (NPO) seine Einstellung zum Marketing und die sich daraus resultierenden Möglichkeiten überdenken, denn es sind nicht immer die kapitalintensiven Kampagnen der Grossunternehmen oder Profit Organisationen, die Erfolg versprechen. Oftmals können auch kleine Maßnahmen Großes bewirken.
Diese Arbeit will Marktstrategien und Marketingmaßnahmen untersuchen, die speziell von kleinen und mittleren Unternehmen und Nonprofit Organisationen effektiv und effizient angewandt werden kann. Der Nutzen von Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit Organisationen wird in einer anwendbaren Kommunikationslösung bestehen, die Marketingnischen und -trends aufzeigt, vorhandene Kommunikationsmittel betrachtet und somit zu einem sinnvolleren Einsatz der Marketingressourcen führt. Lowbudgetmarketing kann jedem KMU
und NPO ein7 Werkzeug sein, seine individuelle Werbekampagne zu finden und somit den Erfolg auf dem Markt generieren.
Zu Beginn werden die KMU sowie NPO hinsichtlich ihrer Organisation, ihrer Zielgruppen sowie der generellen Wettbewerbslage untersucht und einer Umfeldanalyse unterzogen.
Darauf aufbauend werden Ziele, Strategien und Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet und formuliert.
Nach einem Exkurs in die Werbewirkungen werden die vier Marketingmixfaktoren Produkt-/Leistungs-, Distributions-, Preis-, und Kommunikationspolitik auf ihre Möglichkeiten untersucht.
Dabei wird insbesondere die konventionelle Kommunikationspolitik ein Schwerpunkt sein, bevor die relevanten Faktoren für Lowbudgetmarketing untersucht werden.
Abschließend wird die Vorgehensweise bei einer Kampagnenumsetzung untersucht sowie Maßnahmen herausgearbeitet. Enden wird die Arbeit mit einem Anwendungsbeispiel für KMU und NPO.
Inhaltsverzeichnis:
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8147
Malte Jablonski
Lowbudgetmarketing
Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
Diplomarbeit
Fachhochschule Stralsund
Fachbereich Wirtschaft
Abgabe Juli 2004
ID 8147
Jablonski, Malte: Lowbudgetmarketing - Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Stralsund, Diplomarbeit, 2004
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http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
VII
1. Einleitung
1
1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit
1
1.2. Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung
2
2. KMU, NPO und das Marketing
2
2.1. Definition und Klassifikation von KMU 3
2.2. Definition und Klassifikation von NPO
4
2.3. Bedeutung und Besonderheiten von Lowbudgetmarketing
für KMU und NPO 7
3. Analyse und Entwicklung der Marketingstrategie
8
3.1. Unternehmens- und Organisationsanalyse
9
3.1.1. Wahrnehmung durch die Zielgruppe
9
3.1.2. Entwicklung einer Unternehmens- und
Organisationsphilosophie
10
3.1.3. Berücksichtigung der Corporate Identity
12
I
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
3.2. Markt- und Umfeldanalyse
14
3.2.1.
Marktanalyse
14
3.2.2. Umfeldanalyse
19
3.3. Zielgruppenanalyse
20
3.3.1. Geographische Zielgruppen
21
3.3.2. Soziodemographische Zielgruppen
22
3.3.3. Psychographische Zielgruppen
22
3.3.4. Andere Zielgruppeneinteilungen
23
3.3.5. Gesellschaftliche Veränderungen und Trends
25
3.3.6. Kundenwertanalyse
27
3.4. Strategieentwicklung und Positionierung
28
3.4.1. Zielfestlegung
28
3.4.2. Strategieentwicklung
30
3.4.3. Markenartikelpolitik
36
3.4.3.1. Schaffen einer Produkt-Differenzierung 38
3.4.3.2. Schaffen einer Marken-Differenzierung
40
4. Kommunikations- und Werbewirkung und deren Messung 43
4.1. Kommunikations- und Werbewirkung
43
4.2. Messung der Werbewirkung
46
5. Die Kommunikationspolitik und das Instrument Werbung 47
5.1. Würdigung der drei anderen Marketingmixfaktoren
48
5.2. Konventionelle Kommunikationspolitik 50
5.2.1. Klassische Werbung
51
5.2.2. Öffentlichkeitsarbeit
58
II
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
5.2.3. Sonderwerbeformen
63
6. Lowbudgetkommunikation
66
6.1. Lowbudgetwerbung durch Koordination und Kooperation
67
6.2. Lowbudgetwerbung durch direkte Kundenansprache
71
6.3. Lowbudgetwerbung durch langfristige Strategiedisziplin
und Zielgruppenorientierung
72
6.4. Lowbudgetwerbung durch Kundenbindung
72
6.5. Lowbudgetwerbung durch Innenmarketing
76
6.6. Lowbudgetwerbung durch Multiplikatoren
78
6.7. Lowbudgetwerbung durch effektive Mediennutzung
80
6.8. Lowbudgetwerbung durch eine klar positionierte
Werbebotschaft
82
6.9. Lowbudgetwerbung durch Pressearbeit
84
6.10. Lowbudgetwerbung durch effiziente Medien- und Agenturwahl 85
7. Planung und Umsetzung von Lowbudgetkampagnen
89
7.1. Planung der Kampagne
91
7.2. Umsetzung der Kampagne an einem Beispiel
96
III
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
8. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung
104
Literatur- und Quellenverzeichnis
A
Anhang I Überblick Medien- und Werbeträgerkosten
D
Anhang II
Wichtige Werbeadressen
F
Ehrenwörtliche Erklärung
H
IV
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1
Polaritätenprofil
10
Abb.
2
Wettbewerbskräfte
15
Abb. 3
Ablauf Portfolioanalyse
17
Abb. 4
Auswertung Portfolioanalyse
18
Abb. 5
Sinus-Milieus in Deutschland
22
Abb. 6
Euro-Socio-Styles
23
Abb. 7
Strategiebildung Portfolioanalyse
31
Abb. 8
Strategieebenen und ihre Alternativen
33
Abb. 9
Marktarealstrategiestufen
36
Abb. 10
Differenzierungselemente und Gestaltungsmöglichkeiten 38
Abb. 11
Positionierungsmodell
41
Abb. 12
Maslowsche Bedürfnispyramide
46
Abb. 13
Einordnung der Kommunikationspolitik
48
Abb. 14
Produkt-/ Leistungspolitische Instrumente
49
Abb. 15
Distributionspolitische Instrumente
49
Abb. 16
Preispolitische Instrumente
50
Abb. 17
Kommunikationspolitische Instrumente
51
Abb. 18
Formen der klassischen Werbung
51
Abb. 19
Formen der Öffentlichkeitsarbeit
59
Abb. 20
Formen der Sonderwerbung
63
Abb. 21
Kundenbindungs- und Rentabilitätsverhältnis
74
Abb. 22
Werbeplanungsprozess
90
Abb. 23
Werbebudgetbeeinflussende Faktoren
93
Abb. 24
Verteilung Werbebudget auf die einzelnen Instrumente 94
Abb. 25
Markenportfolio Studentenverein
98
V
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
VI
Tabellenverzeichnis
Tab. 1
Die KMU-Schwellenwerte in der Übersicht
3
Tab. 2
Vielfalt der Nonprofit-Organisationen
4
Tab. 3
Übersicht Ziele
29
Tab. 4
Nutzenarten und Differenzierungsmöglichkeiten
39
Tab. 5
Kommunikationsformen
44
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
Abkürzungsverzeichnis
Aufl.
Auflage
Abb.
Abbildung
AStA´s Allgemeine Studentenausschüsse
BIP
Bruttoinlandsprodukt
bzw.
beziehungsweise
B2B
Business to Business
B2C
Business to Consumer
ca.
circa
d.b.
das
bedeutet
DB
Deutsche
Bahn
d.h.
das
heißt
ebd.
ebenda
etc.
et
cetera
evtl.
eventuell
EW
Einwohner(n)
Euro
f. folgende
Seite
ff. fortfolgende
Seiten
FFA
Filmförderungsanstalt
FH
Fachhochschule
FuE
Forschung und Entwicklung
GfK
Gesellschaft
für
Konsumforschung
GRP
Gross Rating Points
Hrsg.
Herausgeber
IHK
Industrie- und Handelskammer
Jahrg.
Jahrgang
Kap.
Kapitel
KMU
Kleine und Mittelständische Unternehmen
kompl. komplett
Lkw
Lastkraftwagen
VII
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
m Meter
max.
maximal
min.
minimal
Mio.
Million
mtl.
monatlich
M-V
Mecklenburg-Vorpommern
NDR
Norddeutscher Rundfunk
NPO
Nonprofit-Organisation(en)
o. oder
o.V.
ohne
Verfasserangabe
o.O.
ohne
Ortsangabe
o.S.
ohne
Seitenangabe
PoS
Point of Sale
PR
Public
Relation
rd.
rund
S. Seite(n)
sek.
Sekunden
sog.
so
genannte
Stk.
Stück
StuPa´s Studentenparlamente
sw
schwarz-
weiß
Tab.
Tabelle
tägl.
täglich
Tsd.
Tausend
TKP
Tausenderkontaktpreis
TV
Television
u.a.
und andere (Autoren oder Orte)
UN
Unternehmung/Unternehmen
usw.
und so weiter
Vgl.
Vergleiche
VIP
Very Important Person
vs.
versus
VIII
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
www
world wide web
zit. nach
zitiert nach
z.B.
zum
Beispiel
% Prozent
( ...)
siehe auch Kapitel ...
IX
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
1. Einleitung
,,...der Grund, warum wir heute so viel über die Marke reden, ist der, dass
wir in einer immer komplexeren Welt vereinfachte Anker suchen."
1
Unter dem Gesichtspunkt des vorstehenden Zitats sollte jedes kleine und
mittelständische Unternehmen (KMU), aber auch jede Nonprofit-
Organisation (NPO) seine Einstellung zum Marketing und die sich daraus
resultierenden Möglichkeiten überdenken, denn es sind nicht immer die
kapitalintensiven Kampagnen der Grossunternehmen oder Profit-
Organisationen, die Erfolg versprechen. Oftmals können auch kleine
Maßnahmen Großes bewirken.
1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit
Diese Arbeit will Marktstrategien und Marketingmaßnahmen untersuchen,
die speziell von kleinen und mittleren Unternehmen und Nonprofit-
Organisationen effektiv und effizient angewandt werden kann. Der
Nutzen von ,,Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-
Organisationen" wird in einer anwendbaren Kommunikationslösung
bestehen, die Marketingnischen und -trends aufzeigt, vorhandene
Kommunikationsmittel betrachtet und somit zu einem sinnvolleren Einsatz
der Marketingressourcen führt. Lowbudgetmarketing kann jedem KMU
und NPO ein Werkzeug sein, seine individuelle Werbekampagne zu finden
und somit den Erfolg auf dem Markt generieren.
1
Meffert, H. (2003) im Internet: www.absatzwirtschaft.de
1
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
1.2. Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung
Zu Beginn werden die KMU sowie NPO hinsichtlich ihrer Organisation,
ihrer Zielgruppen sowie der generellen Wettbewerbslage untersucht und
einer Umfeldanalyse unterzogen.
Darauf aufbauend werden Ziele, Strategien und Alleinstellungsmerkmale
herausgearbeitet und formuliert.
Nach einem Exkurs in die Werbewirkungen werden die vier
Marketingmixfaktoren Produkt-/Leistungs-, Distributions-, Preis-, und
Kommunikationspolitik auf ihre Möglichkeiten untersucht.
Dabei wird insbesondere die konventionelle Kommunikationspolitik ein
Schwerpunkt sein, bevor die relevanten Faktoren für Lowbudgetmarketing
untersucht werden.
Abschließend wird die Vorgehensweise bei einer Kampagnenumsetzung
untersucht sowie Maßnahmen herausgearbeitet. Enden wird die Arbeit mit
einem Anwendungsbeispiel für KMU und NPO.
2. KMU, NPO und das Marketing
Menschen und Organisationen müssen erklären, wer sie sind, was sie
kennzeichnet, was sie von anderen unterscheidet und was sie einzigartig
gut für ihre Bezugsgruppen leisten können. Nur dann können sie sich auf
dem Markt behaupten, wenn sie bekannt und akzeptiert sind und anderen
Organisationen vorgezogen wird. Hierfür ist es notwendig, die Meinungen
und Erwartungen der Bezugsgruppen zu kennen.
2
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
2.1. Definition und Klassifikation von KMU
In Deutschland sind die mehr als 300.000 kleinen und mittelständischen
Unternehmen für zwei Drittel des BIP verantwortlich und beschäftigen ca.
80 % der Bevölkerung.
2
Die Europäische Kommission hat eine neue Definition für Kleinst-, Klein-
und Mittelunternehmen beschlossen. Ab Jahresbeginn 2005 wird die alte
Definition aus dem Jahre 1996 ersetzt.
Demnach bleiben die Schwellenwerte für die Beschäftigtenzahlen bei der
Einstufung unverändert. Die Grenzen bezüglich der Umsatz- und
Bilanzsummenzahlen werden jedoch angehoben.
Unternehmensklasse
Personal
Umsatz
oder Bilanzsumme
Mittlere Unternehmen
< 250
= 50 Mio.
= 43 Mio.
Kleine Unternehmen
< 50
= 10 Mio.
= 10 Mio.
Kleinstunternehmen
< 10
= 2 Mio.
= 2 Mio.
Tab.1 Die KMU-Schwellenwerte in der Übersicht
Zur Einordnung eines Unternehmens in eine bestimmte
Unternehmensklasse müssen folgende Kriterien zugleich erfüllt sein:
Unabhängigkeit von einem Großunternehmen, d. h. eine
Großunternehmensbeteiligung von weniger als 25 %,
keine Überschreitung der vorgegebenen Mitarbeiterzahl, Auszubildende
oder Studenten im Praktikum bleiben unberücksichtigt, ebenso
Beschäftigte im Eltern- o. Mutterschaftsurlaub, Bildung von Äquivalenten
bei Teilzeitkräften sowie
2
Vgl. Kotler, P./ Bliemel F., 2001, S. 421
3
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
die Erfüllung eines der beiden finanziellen Kriterien Umsatz oder
Bilanzsumme, Wahlrecht der Unternehmen beim Heranziehen als
Einstufungskriterium.
3
2.2. Definition und Klassifikation von NPO
Die gesellschaftliche Bedeutung der Nonprofit-Organisationen, auch
Dritter Sektor genannt, wächst. Mit dem Rückzug des Staates und der
Wirtschaft von Zielsetzungen des Gemeinwohls und der Beschäftigung ist
zunehmend die Arbeit von NPO gefragt. Sie macht heute ca. 4-5 % des
BIP aus und ein Fünftel aller Beschäftigten des Tertiären Sektors sind bei
den NPO mit seiner Erscheinungsvielfalt tätig.
Synonym werden die Begriffe Dritter Sektor, Freiwilligenorganisationen,
Non Governmental Organizations, Organisationen ohne Erwerbs-
charakter, nicht-kommerzielle Organisationen, Nichterwerbsbetriebe,
Verbände, Kammern, Gewerkschaften und Berufsverbände, Interessen-
und Selbsthilfeorganisationen, Genossenschaften, Vereine des Kultur-,
Freizeit-, Sozial- und religiösen Bereiches den NPO gleichgesetzt.
Trägerschaft
Zweck, Aufgabe
Arten, Typen
Gemeinwirtschaftliche
NPO
Erfüllung demokratisch
festgelegter öffentlicher
Aufgaben, Erbringen
konkreter Leistungen für die
Bürger
· Öffentliche Verwaltung
· Öffentlicher Betrieb
Wirtschaftliche NPO
Förderung und Vertretung
der wirtschaftlichen
Interessen der Mitglieder,
teils parastaatliche
· Kammer
· Wirtschaftsverband
· Arbeitnehmerorganisation
· Berufsverband
3
o.V., 2003, S. 20 in: WIR- Zeitschrift der IHK Rostock
4
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
Aufgaben ·
Konsumentenorganisation
Soziokulturelle NPO
Gemeinsame Aktivitäten im
Rahmen kultureller und
gesellschaftlicher
Interessen, der Bedürfnisse
der Mitglieder
· Sportverein
· Freizeitverein
· Kirche, Sekte
· Privatclub
· Spiritistischer Zirkel
Politische NPO
Gemeinsame Aktivitäten zur
Bearbeitung und
Durchsetzung politischer
(ideeller) Interessen und
Wertvorstellung
· Politische Partei
· Natur-, Heimat-,
Umweltschutzorganisation
· Politisch orientierter
Verein
· Organisierte
Bürgerinitiative
Soziale NPO
Erbringen karitativer oder
entgeltlicher
Unterstützungsleistungen
an bedürftige
Bevölkerungskreise
(Wohltätigkeit,
Gemeinnützigkeit,
Wohlfahrt) im Gesundheits-
und Sozialbereich, in
Vereins- oder Stiftungsform
· Hilfsorganisation und
Dienstleistungseinrichtung
für Kranke, Betagte,
Behinderte, Geschädigte,
Süchtige, Arme,
Benachteiligte
· Entwicklungshilfe-
Organisationen
· Selbsthilfegruppen mit
sozialen Zwecken
Tab.2 Vielfalt der Nonprofit-Organisationen
4
NPO unterscheiden sich von privaten und öffentlichen Unternehmen durch
folgende Merkmale:
der Gewinnerzielungsabsicht. Dieses Kriterium ist so bedeutend, dass es
im Begriff Nonprofit-Organisation enthalten ist. Fälschlicherweise wird
der Begriff oft missverstanden. ,, Nonprofit" steht für ,,not for profit" und
nicht für ,,no profit". NPO können selbstverständlich Überschüsse
erwirtschaften um Rücklagen zu bilden oder Investitionen
4
Vgl. Schwarz, P./Purtschert, R. /Giroud, C., 1999, S.21
5
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
zu tätigen. Da aber die Primäraufgabe einer NPO eine andere ist,
können Gewinne nur als Mittel zum Zweck betrachtet werden und nicht
ausgeschüttet werden.
NPO befinden sich im Kollektiveigentum ihrer Träger.
NPO sind mitgliedschaftlich, demokratisch strukturierte Sozialsysteme,
die durch komplexe politische Prozesse gesteuert werden.
die Ehrenamtlichkeit der Mitglieder, als Führungsorgan oder freiwillig
aktiver Helfer. Es kommt zu keiner Entlohnung, max. zu einer
Aufwandsentschädigung.
der vorherrschenden Rechtsform. In der Regel als Verein,
Genossenschaft, Stiftung. Seltener als Aktiengesellschaft, z.B. große
Sportvereine oder GmbH, z.B. Altenheime.
der Zusammenschluss von Personen, Gruppen, Organisationen zu einer
NPO erfolgt meist freiwillig. Ausnahmen sind Zwangsverbände wie
Wirtschaftskammern oder Kammern freier Berufe ( Ärzte, Steuerberater,
Anwälte).
5
Analysten gehen von einer dritten industriellen Revolution aus, der eine
postmarktwirtschaftliche Zeit mit verstärktem Ausbau des Dritten Sektors
folgt. Denn durch Forschung, Automatisation und Globalisierung entsteht
eine gewaltige Beschäftigungslücke und somit eine fehlende
Identifikationsmöglichkeit, die nur im Dritten Sektor aufgefangen werden
kann.
6
Schon heute wächst in Deutschland der Dritte Sektor mit seinen mehr als
350.000 Freiwilligenorganisationen schneller als der private. Die
momentanen Reformprogramme der Politik zeigen eindeutig den Rückzug
des Staates aus diesem Sektor und die Tendenz zur Entlastung von Staat
und Wirtschaft. Da dies zu sozialen Spannungen führen kann, muss in
den nächsten Jahren um einen umgestalteten Staatshaushalt zugunsten
5
Vgl. Purtschert R., 2001, S. 50 ff
6
Vgl. Rifkin, J., 2003, S. 200
6
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
dieses Sektors nachgedacht werden. Auch deshalb ist eine zunehmende
Bedeutung des Marketings für NPO zu erkennen.
2.3. Bedeutung und Besonderheiten von Lowbudgetmarketing für
KMU und NPO
Eine einheitliche Fachterminologie für das Marketing kleiner und mittlerer
Unternehmen bzw. von Nonprofit-Organisationen gibt es nicht. Piranha-
Marketing, Guerilla-Marketing, Moskito-Marketing oder
Lowbudgetmarketing sind nur einige Bezeichnungen.
Nach Pepels kann man die einschlägigen Erkenntnisse aus dem
Marketing zum Zwecke der Gewinnerzielung auf NPO übertragen.
7
Den Begriff Lowbudgetmarketing kann man spezifieren, indem die
Marketingdefinition von Kotler und Bliemel um die Charakteristika von
KMU und NPO ( 2.1., 2.2.) ergänzt wird.
Danach ist Marketing
,,... ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge,
durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche
befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen,
anbieten und miteinander austauschen"
.
8
Zusätzlich zeichnen sich einige Besonderheiten ab, wie die Flexibilität bei
Marketingentscheidungen, der rascheren Anpassungsfähigkeit an sich
ändernden Marktkonstellationen, eine relative Überblickbarkeit des
Marktes und die Nichtexistenz von Marketingfachleuten in der
Organisation.
7
Vgl. Altmann, J. u.a., 2000, S. 225
8
Kotler, P./ Bliemel, F., 2001, S. 12
7
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
Daraus ergibt sich, dass Marketingentscheidungen meist durch die
Inhaber von KMU oder dem Vorstand von NPO selbst getroffen werden.
Wenn durch eine führungsstarke Person das Marketingdenken vorgelebt
und so in den gesamten Betriebsprozess implementiert wird, kann dies die
Chance einer besonderen Identifikation des Unternehmens oder der
Organisation mit dem Marketing ergeben.
Andererseits kann die Personalunion der verschiedenen
Aufgabenbereiche zu einem Verlust der Übersicht im Marketing führen.
9
3. Analyse und Entwicklung der Marketingstrategie
Eine Umfrage der Deutschen Gesellschaft für Mittelstandsberatung ergab,
dass nur 22 % der befragten Mittelständler Markenpolitik als strategischen
Erfolgsfaktor betrachten. Die Hälfte der Unternehmen hat keine
eindeutigen Vorstellungen oder Konzepte zum Thema Marketing
vorzuweisen, 17 % der Mittelständler haben sich damit noch gar nicht
beschäftigt.
10
Bei den NPO ist das Verständnis für eine Markenstrategie noch weniger
ausgeprägt, da Marketing eine finanzielle und zeitliche Investition
erfordert. Das diese Investition auch Erträge in ökonomischer (Spenden,
Sponsoring, Mitgliederbeiträge) oder immaterieller Form (Meinungen,
Image, Bekanntheit, Lobby) generiert, wird von den Verantwortlichen
selten gesehen.
9
Vgl. Rottmann, H., 1989, S.14 ff.
10
Vgl. Ernst, E.E., 2003, S. 4 in: WIR- Zeitschrift der IHK Rostock
8
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
3.1. Unternehmens- und Organisationsanalyse
Die systematische Analyse der Organisation nach marketingrelevanten
Gesichtpunkten rentiert sich, denn so werden zukünftig teure und an der
Zielgruppe vorbeigehende Maßnahmen vermieden.
3.1.1. Wahrnehmung durch die Zielgruppe
Die externe Sichtweise der Zielgruppe auf die Organisation kann
zuverlässig und aussagekräftig durch Befragung, Beobachtung oder
Experiment erhoben werden. Dies muss nicht teuer sein oder lange
dauern. Der Einsatz von Fragebögen oder von Freunden und Bekannten
als sog. Mistery Shopper sind einige Möglichkeiten, Diskrepanzen
zwischen dem eigenen Eindruck und dem Zielgruppeneindruck offen zu
legen.
Einfach anzuwenden ist hierbei ein Polaritätenprofil. Dabei werden
Eigenschaftspaare gegenübergestellt, die einen Meinungsgegenstand, wie
z.B. das Unternehmen, das Produkt, das Geschäft oder die Marketing-
kampagne beschreiben. Die Zielgruppe kann, wie auch die internen
Befragten, das Eigenschaftsprofil des Meinungsgegenstandes bewerten.
9
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
Kompetent
Sympathisch
Glaubwürdig
Dynamisch
Mächtig
Zuverlässig
Freundlich
Extrovertiert
Marktführer
Inkompetent
Unsympathisch
Unglaubwürdig
Schwerfällig
Machtlos
Unzuverlässig
Unfreundlich
Introvertiert
Außenseiter
Selbstbild
Fremdbild
Abb.1 Polaritätenprofil
Das Ergebnis stellt die Abweichung von Selbst- und Fremdbild, vom Soll-
und Istzustand, dar und lässt so weiteren Handlungsbedarf erkennen.
3.1.2. Entwicklung einer Unternehmens- und Organisations-
philosophie
Unternehmen sowie Organisationen können nur dann den gesamt- und
einzelwirtschaftlichen Aufgaben gerecht werden, wenn sie eine konkrete
Mission, d.h. einen eindeutig definierten Zweck, verfolgen.
Dieser Zweck muss verbindlich die Absichten des Handels und Tuns
der Organisation konkretisieren und damit einen Handlungsrahmen sowie
-richtung für ihr Management, Mitarbeiter oder Mitglieder (Innenwirkung),
Orientierung und Überprüfbarkeit für ihre Stake- sowie Shareholder
10
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
(Außenwirkung) geben.
11
Daraus ist die Dringlichkeit der Implementierung
des Marketinggedankens in das Leitbild ersichtlich.
Ausdruck findet die Mission in der formulierten Organisations- und
Unternehmensphilosophie. Folgende Eckpunkte können hierbei die
Dimensionen der Organisationsphilosophie einrahmen:
Die Positionen in Bezug auf die Gesellschaft-, Wirtschafts- und
Wettbewerbsordnung, z.B.
Wir tun was für unseren Standort!
Wir sind die Nr.1 in unserem Geschäftsfeld!
Wir wollen besser sein als unsere Mitbewerber!
Wir handeln umweltorientiert!
Wir handeln sozialorientiert!
Wir wollen Arbeitsplätze schaffen!
Wir stehen für Wachstum!
Wir verfolgen engagiert kulturpolitische Ziele!
Die Verhaltensweise gegenüber den unternehmensexternen Anspruchs-
und Interessengruppen, z.B.
Wir helfen unseren Mitbürgern!
Wir überzeugen durch die Qualität unserer Produkte, Leistungen!
Wir überzeugen durch den Preis!
Wir schaffen unseren Anspruchsgruppen einen Mehrwert!
Wir wollen die Probleme unserer Zielgruppe lösen helfen!
Wir wollen Weiterentwicklung und Erfolg!
Wir wollen zufriedene Kunden!
Wir leben für unser Publikum!
11
Becker, J., 2002, S.12 ff.
11
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
Die Grundsätze gegenüber unternehmensinternen Anspruchsgruppen,
z.B.
Wir haben und fördern die besten Mitarbeiter!
Wir wollen ein exzellentes Betriebsklima!
Wir motivieren unsere Mitglieder!
Wir sind für unser Personal da!
Wir sind ein Team!
Wir arbeiten mitgliederorientiert!
Diese gemeinsamen Wertvorstellungen und Verhaltensnormen sind nur
von Nutzen, wenn sie allen beteiligten sozialen Gruppen bekannt gemacht
und vorgelebt wird, und von diesen verstanden und verinnerlicht wird.
Diese Implementierung der Unternehmens-/Organisationsphilosophie
muss durch Öffentlichkeitsarbeit, Mitarbeiterschulung, Ausformulierung in
der Satzung, im Gesellschaftervertrag oder der Stiftungsurkunde, durch
den Eingang in die Ziele und Strategien der Organisation sowie in der
Darstellung in der Corporate Identity erfolgen.
3.1.3. Berücksichtigung der Corporate Identity
Aus der spezifischen Organisationskultur, die sich über die Jahre des
Bestehens einer Organisation herausgebildet hat, basiert die
unverwechselbare Corporate Identity einer Einrichtung. Diese
Organisationsidentität zeigt sich im Handeln, Verhalten und in der
Wahrnehmung sowohl von außen (Fremdbild), als auch innen
(Selbstbild).
12
Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
Sie spiegelt den gegenwärtigen Zustand der Organisation, ihre Tradition,
die bisherige Organisationspolitik sowie die Einstellungen, Werte und
Normen ihrer Führungskräfte und Mitarbeiter wider.
12
Die Corporate Identity schlägt sich in drei Dimensionen nieder:
der Corporate Communication,
das bedeutet die einheitliche Kommunikationsstrategie der Organisation
nach innen und außen, umfasst optische, akustische, verbale und
nonverbale Kommunikationsaktivitäten, z.B. durch Formulierungen oder
Schreibstile, Kommunikationsregeln und -anweisungen an die MA.
dem Corporate Behavior,
bezeichnet den allgemeinen Verhaltenskodex der Organisation
gegenüber seinen Kunden, Share- und Stakeholdern, z.B.
Kleiderordnung oder Arbeitskleidung, der Pünktlichkeit, Schnelligkeit
und dem Service, sowie dem Besucherempfang, Begrüßung und
Telefonverhalten.
dem Corporate Design,
ist das unverwechselbare visuelle Erscheinungsbild einer Organisation
durch die konstante Verwendung gleicher optischer Gestaltungs-
merkmale. Das Corporate Design der Organisation wird im Objektdesign
(Gestaltung der Produkte, Werbematerialgestaltung, Firmenwagen, Büro-
und Geschäftsaustattung), im Architekturdesign (Gebäude, Innenein-
richtung) und im Graphikdesign (Logo, Typographie, Lay-out,
Farbgebung, Fotobilder) damit unverwechselbar.
Nur wenn alle Dimensionen übereinstimmen, kann eine Organisation ihre
Corporate Identity optimal und imagebildend nach außen darstellen.
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Klein, A., 2001, S. 112 f.
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Vgl. Klein, A., 2001, S. 113 ff.
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Lowbudgetmarketing. Kampagnen für KMU und Nonprofit-Organisationen
Neben der Unternehmensphilosophie findet auch die Positionierung der
Marke (für das Produkt, die Dienstleistung) Niederschlag in der Corporate
Identity, speziell in der Dimension des Corporate Design.
3.2. Markt- und Umfeldanalyse
Die gefährlichsten Wettbewerber sind die Organisationen, die der eigenen
Organisation am ähnlichsten sind. Unterschiede zu Konkurrenten gelten
als Wettbewerbsvorteile. Um Wettbewerbsvorteile zu erkennen, ist eine
genaue Analyse des Marktes notwendig.
3.2.1. Marktanalyse
Nach Porter gibt es vier wesentliche Kräfte die den Wettbewerb
beeinflussen.
Das sind Substitute, also Ersatzprodukte, die in mittelbarer Konkurrenz
zum eigenen Produkt stehen.
Dann folgen auf der Angebotsseite, die Marktmacht der Lieferanten von
notwendigen Inputs, z.B. Arbeitskraft, Rohstoffe, Kapital. Auf der anderen
Seite die Abnehmer der hergestellten Produkte und Leistungen. Sie
beeinflussen je nach ihrer Stärke die Wettbewerbsintensität und damit den
Erfolg der Unternehmung.
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Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832481476
- ISBN (Paperback)
- 9783838681474
- DOI
- 10.3239/9783832481476
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Stralsund – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Juli)
- Note
- 1,9
- Schlagworte
- strategisches marketing werbung budget kommunikation
- Produktsicherheit
- Diplom.de
