Corporate Design und Systemtheorie
Über die existentielle Rolle von Design für Organisationen und Unternehmen
©2003
Diplomarbeit
72 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Design scheint ein Luxus-Gut zu sein, mit dem sich Unternehmen, die es sich leisten können, schmücken. In einem Grossteil der Unternehmen ist Corporate Design ein nice to have.
Im Corporate Design geht es um die Gestaltung von Signets, Logos, Briefbögen, Imagebroschüren und Visitenkarten. Je nach Umfang des Auftrags wird das Tätigkeitsfeld des Corporate Design noch um Fahrzeugbeschriftung, Mitarbeiterkleidung und Firmengebäude erweitert. Doch erschöpft sich jede übliche Beschreibung mit dem Aufzählen von Objekten, die verschönert werden sollen. Die Notwendigkeit der visuellen Elemente wie Signets, Hausschriften und Briefköpfe steht nicht in Frage. Selbstverständlich wird bei jeder noch so kleinen Unternehmensgründung als einer der ersten Schritte ein Signet gebastelt. Grundlage für ein Corporate Design scheinen die nötigen Werkzeuge zu sein, um eine Grafik zu erstellen.
Es scheint also nicht in Frage zu stehen, dass Corporate Design überhaupt eine Daseinsberechtigung hat. Die Frage aber, welchen Sinn dieses Design im Unternehmen haben soll und auf welcher theoretischen Grundlage es beruhen kann, tritt nur selten auf die Tagesordnung.
Im Allgemeinen entsteht ein Corporate Design basierend auf einer kurzen Anforderungsbeschreibung, einem Briefing, welches die Unternehmensführung oder eine von ihr beauftragte Abteilung dem Designer übergibt. Dieses Briefing gibt dem Designer grobe Vorgaben, was von seiner Gestaltung erwartet wird.
Daraufhin erarbeitet der Designer zwei bis drei Entwürfe, die sauber auf dunkle Pappen aufgeklebt in der Riege der Entscheider vorgeführt werden. Nicht selten präsentieren mehrere Designer in Konkurrenz zu einander, so dass eine große Anzahl verschiedener Entwürfe auf etlichen Pappen zur Disposition steht. Nach kurzer Beratung solls dann ein Entwurf sein, besser noch die Kombination aus zwei Entwürfen.
Die entschiedene Gestaltung wird für die Produktion aufbereitet, vom produzierenden Gewerbe produziert und an das beauftragende Unternehmen geliefert. Als Abschluss des Projekts wird ein Corporate Design Manual erstellt, in welchem nochmal alle Gestaltungselemente vermessen, geordnet und beschrieben werden und oftmals verbotene Gestaltungsmöglichkeiten warnend durchgestrichen werden.
So genau das Corporate Design auch dokumentiert wird, in der darauf folgenden Zeit sind in Unternehmen die unterschiedlichsten Veränderungen dieser Gestaltung zu beobachten. Abteilungen fordern eigene […]
Design scheint ein Luxus-Gut zu sein, mit dem sich Unternehmen, die es sich leisten können, schmücken. In einem Grossteil der Unternehmen ist Corporate Design ein nice to have.
Im Corporate Design geht es um die Gestaltung von Signets, Logos, Briefbögen, Imagebroschüren und Visitenkarten. Je nach Umfang des Auftrags wird das Tätigkeitsfeld des Corporate Design noch um Fahrzeugbeschriftung, Mitarbeiterkleidung und Firmengebäude erweitert. Doch erschöpft sich jede übliche Beschreibung mit dem Aufzählen von Objekten, die verschönert werden sollen. Die Notwendigkeit der visuellen Elemente wie Signets, Hausschriften und Briefköpfe steht nicht in Frage. Selbstverständlich wird bei jeder noch so kleinen Unternehmensgründung als einer der ersten Schritte ein Signet gebastelt. Grundlage für ein Corporate Design scheinen die nötigen Werkzeuge zu sein, um eine Grafik zu erstellen.
Es scheint also nicht in Frage zu stehen, dass Corporate Design überhaupt eine Daseinsberechtigung hat. Die Frage aber, welchen Sinn dieses Design im Unternehmen haben soll und auf welcher theoretischen Grundlage es beruhen kann, tritt nur selten auf die Tagesordnung.
Im Allgemeinen entsteht ein Corporate Design basierend auf einer kurzen Anforderungsbeschreibung, einem Briefing, welches die Unternehmensführung oder eine von ihr beauftragte Abteilung dem Designer übergibt. Dieses Briefing gibt dem Designer grobe Vorgaben, was von seiner Gestaltung erwartet wird.
Daraufhin erarbeitet der Designer zwei bis drei Entwürfe, die sauber auf dunkle Pappen aufgeklebt in der Riege der Entscheider vorgeführt werden. Nicht selten präsentieren mehrere Designer in Konkurrenz zu einander, so dass eine große Anzahl verschiedener Entwürfe auf etlichen Pappen zur Disposition steht. Nach kurzer Beratung solls dann ein Entwurf sein, besser noch die Kombination aus zwei Entwürfen.
Die entschiedene Gestaltung wird für die Produktion aufbereitet, vom produzierenden Gewerbe produziert und an das beauftragende Unternehmen geliefert. Als Abschluss des Projekts wird ein Corporate Design Manual erstellt, in welchem nochmal alle Gestaltungselemente vermessen, geordnet und beschrieben werden und oftmals verbotene Gestaltungsmöglichkeiten warnend durchgestrichen werden.
So genau das Corporate Design auch dokumentiert wird, in der darauf folgenden Zeit sind in Unternehmen die unterschiedlichsten Veränderungen dieser Gestaltung zu beobachten. Abteilungen fordern eigene […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8079
Johannsen, Henrik: Corporate Design und Systemtheorie
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Hannover, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
2
Inhalt:
01_Luxus Corporate Design
5
02_Unternehmensmetaphern und -analogien
8
0201_Kampf um Marktanteile
10
0202_Wie ineinander greifende Zahnräder
11
0203_Die Unternehmensperson
12
0204_Kommunikation und Design sind unterstützende
Instrumente für ein Unternehmen
14
03_Unternehmen als soziales System
16
0301_Eine abstrakte Metapher für Unternehmen: Das System 16
0302_Systemtheoretische Sichtweise hilft, Komplexität adäquat
zu erfassen
17
0303_Unternehmen als System besteht aus Beziehungen
zwischen menschlichen Individuen
18
0304_Der Mensch ist ein semantisch geschlossenes System
19
0305_Direkte Informationsübertragung zwischen Menschen ist
unmöglich
20
0306_Menschen interagieren und bilden so parallele
Wirklichkeitsvorstellungen (Synreferenz) aus
21
0307_Interagieren Menschen in Bezug auf eine gemeinsame,
parallelisierte Wirklichkeitsvorstellung, bilden sie ein soziales
System
22
0308_Unternehmen sind offene Systeme
23
0309_Ein soziales System Unternehmen strebt nach Fortbestand
und ist daher konservativ
23
0310_Veränderungen sind möglich, wenn sie auf Akzeptanz
beruhen und erfolgversprechend sind
24
3
0311_Das System Unternehmen und seine Umwelt bedingen
sich gegenseitig
25
0312_Erfolgreiche Kommunikation mit Umweltsystemen kann
als übergeordnetes System ,,Marke" gesehen werden
27
0313_Zusammenfassung der Eigenschaften eines Systems
Unternehmen
28
04_Kommunikation in Unternehmen aus systemischer Sicht
30
0401_Kommunikation ist existentiell statt instrumentell
30
0402_Kommunikation ist Veränderung von Umwelt
31
0403_Wahrnehmung hängt von Unterscheidungsmerkmalen ab
32
0404_Das Kennen der Adressaten macht Kommunikationserfolg
wahrscheinlicher
33
0405_Dialog als erfolgversprechende Kommunikationsform
33
05_Design im sozialen System Unternehmen
35
0501_Corporate Design als partnerschaftlicher Prozess ohne
Zeitdruck
37
0502_Integrieren statt Imponieren
39
0503_Auf alle Sinne kommt es an
40
0504_Einfachheit ermöglicht Prägnanz
41
0505_Kommunikation über visuelle Kommunikation
42
0506_Design als sprachlicher Ausdruck
43
0507_Neue Präsentationsformen
44
06_Schlussbetrachtung
45
07_Literaturverzeichnis
47
Anlage: Präsentationsfolien
49
4
,,Sieh anders, und die Wirklichkeit ändert sich."
(Peter M. Hejl)
5
01_LUXUS CORPORATE DESIGN
,,Wenn ein Unternehmen ein Produkt entwickelt hat oder eine
Serviceleistung anbieten kann, wird zu guter letzt ein Designer
hinzugezogen, die Sache zu verschönern"
1
(Otl Aicher)
Design scheint ein Luxus-Gut zu sein, mit dem sich Unternehmen,
die es sich leisten können, schmücken. In einem Grossteil der
Unternehmen ist Corporate Design ein "nice to have".
Im Corporate Design geht es um die Gestaltung von Signets, Logos,
Briefbögen, Imagebroschüren und Visitenkarten. Je nach Umfang
des Auftrags wird das Tätigkeitsfeld des Corporate Design noch um
Fahrzeugbeschriftung, Mitarbeiterkleidung und Firmengebäude
erweitert. Doch erschöpft sich jede übliche Beschreibung mit dem
Aufzählen von Objekten, die verschönert werden sollen.
Die Notwendigkeit der visuellen Elemente wie Signets, Haus-
schriften und Briefköpfe steht nicht in Frage. Selbstverständlich
wird bei jeder noch so kleinen Unternehmensgründung als einer
der ersten Schritte ein Signet gebastelt. Grundlage für ein
Corporate Design scheinen die nötigen Werkzeuge zu sein, um eine
Grafik zu erstellen.
Es scheint also nicht in Frage zu stehen, dass Corporate Design
überhaupt eine Daseinsberechtigung hat. Die Frage aber, welchen
Sinn dieses Design im Unternehmen haben soll und auf welcher
theoretischen Grundlage es beruhen kann, tritt nur selten auf die
Tagesordnung.
Im Allgemeinen entsteht ein Corporate Design basierend auf einer
kurzen Anforderungsbeschreibung, einem Briefing, welches die
Unternehmensführung oder eine von ihr beauftragte Abteilung
1
AICHER, Otl: Die Welt als Entwurf, Berlin, 1991, S.155
6
dem Designer übergibt. Dieses Briefing gibt dem Designer grobe
Vorgaben, was von seiner Gestaltung erwartet wird.
Daraufhin erarbeitet der Designer zwei bis drei Entwürfe, die
sauber auf dunkle Pappen aufgeklebt in der Riege der Entscheider
vorgeführt werden. Nicht selten präsentieren mehrere Designer in
Konkurrenz zu einander, so dass eine große Anzahl verschiedener
Entwürfe auf etlichen Pappen zur Disposition steht. Nach kurzer
Beratung soll's dann ein Entwurf sein, besser noch die
Kombination aus zwei Entwürfen.
Die entschiedene Gestaltung wird für die Produktion aufbereitet,
vom produzierenden Gewerbe produziert und an das beauftragende
Unternehmen geliefert. Als Abschluss des Projekts wird ein
,,Corporate Design Manual" erstellt, in welchem nochmal alle
Gestaltungselemente vermessen, geordnet und beschrieben werden
und oftmals ,,verbotene" Gestaltungsmöglichkeiten warnend
durchgestrichen werden.
So genau das Corporate Design auch dokumentiert wird, in der
darauf folgenden Zeit sind in Unternehmen die unterschiedlichsten
Veränderungen dieser Gestaltung zu beobachten. Abteilungen
fordern eigene Unterlogos, Mitarbeiter weigern sich Vorlagen, zu
benutzen, Sekretärinnen bedienen sich für Präsentationen in
ClipArt Sammlungen, die geschlossene Gestaltung wird bunt und
gerät aus dem Ruder.
Bislang erscheinen lediglich Zwangsmechanismen dieser
Verwässerung entgegen zu stehen: Wer nicht konform zur Design
Dokumentation agiert, wer das Unternehmensbriefpapier falsch
beschriftet, wer das Signet falsch benutzt oder gar verändert, wird
gemaßregelt. Über das richtig und falsch entscheidet das Design
Manual, welches wie ein Gesetzbuch zwischen den Akten
archiviert wurde. Oftmals treten die Veränderungen erst zu Tage,
wenn der Designer mal wieder zu Besuch ist und sich über die
inzwischen entstandenen Unternehmensmedien die Haare rauft.
7
Corporate Design scheint für die Auftraggeber eine Frage des
Geldes und des Geschmacks zu sein. Welche Rolle ein Corporate
Design darüber hinaus spielen kann wird selten thematisiert über
Geschmack lässt sich ja bekanntlich nicht streiten, und Design ist
ja auch teuer.
Was wird eigentlich gestaltet im Corporate Design?
Es stellt sich die Frage, auf welchen grundlegenden Vorstellungen
von ,,Unternehmen", die unterschiedlichen Gewichtungen und
Vorstellungen von Design im Unternehmen beruhen.
In welchen Metaphern wird über Unternehmen und
Unternehmensumfelder nachgedacht und welche Folgen haben
diese gedanklichen Vorbilder für das Handeln in bezug auf Design?
Gibt es andere Sichtweisen, die ein zeitgemäßeres und
erfolgversprechenderes Verständnis von Corporate Design zur
Folge haben?
8
02_UNTERNEHMENSMETAPHERN UND -ANALOGIEN
Es hängt mit der Besonderheit des menschlichen Verstehens
zusammen, daß man unbekannte oder komplexe Sachverhalt nur
durch den Vergleich mit schon bekannten Dingen erfassen kann.
Gerade neue oder komplexe Phänomene müssen in einem bekann-
ten Kontext erfasst werden, um unser Bewusstsein nicht zu
überfordern.
2
Beim Benutzen von Metaphern übertragen wir also eine bildliche
Vorstellung von Bekanntem auf Abstraktes, Komplexes, Neues, um
so Strukturen zu finden, die ermöglichen, das Komplexe begreifen
zu können. ,,Metaphern geben Erklärungen für bisher unver-
standene Phänomene (a) durch den Vergleich mit bekannten
Phänomenen (b): (a) verhält sich, als ob es (b) wäre."
3
Analogien sind die abgeschwächte Form von Metaphern, in dem
sie Aspekte eines anderen Kontextes in Beziehung setzen (,,Das ist
so ähnlich wie..:"). Aber ob nun Metapher oder Analogie es sind
Übertragungen, die im Denken verhaftet sind und die weitere
Assoziationen und Begriffe mit sich tragen.
4
Metaphern sind fest in unserer Sprache verankert und ermöglichen
es uns erst, neue oder komplexe Erfahrungen und Beobachtungen
in Sprache zu fassen und Teil unseres Denkens zu werden.
2
vgl. SCHLEE, Annette/KIESER, Alfred: Die Konstruktion von Organisationen mithilfe von
Metaphern. In: Peter M. Hejl, Heinz K. Stahl: Management und Wirklichkeit, Berlin, 2000,
S.162
3
JONAS, Wolfgang: Design es gibt nichts theoretischeres als eine gute Praxis, Symposion
IFG Ulm 21.-23.September 2001, http://home.snafu.de/jonasw/JONAS4.html, S.2
4
vgl. SCHLEE, Annette/KIESER, Alfred: a.a.O., S.163
9
,,Von Bedeutung für die produktive Kraft einer Metapher ist die
Entfernung bzw. Spannung zwischen den beiden Komponenten (a)
und (b). Abstraktion und große Entfernung bieten hohes genera-
tives Potential, bergen aber die Gefahr der Unanschaulichkeit, auch
der unangemessenen Formalisierung oder Verwissenschaftlichung.
Hohe Anschaulichkeit und geringer Abstand sind eingängig und
überzeugend, bergen aber die Gefahr der Einschränkung auf eine
kurzlebige narrative Episode. Das Vergessen der Metaphorik der
Beschreibung führt häufig zur Ideologisierung."
5
Das Benutzen von Metaphern und Analogien zur Beschreibung
von Unternehmen hat eine lange Tradition. Im Lauf der Geschichte
und mit der Veränderung der Unternehmenswelt haben sich neue
Metaphern etabliert, ohne die alten ganz abzulösen. So sind die im
Folgenden beschriebenen Vorstellungsbilder von Unternehmen
nicht als ein Nacheinander zu sehen, sondern als erweiterbare
Sammlung von Metaphern und Analogien, die wenn auch
zumeist unbewusst vorhanden sind und unser Denken prägen.
Die Schwierigkeit bei diesen Metaphern und Analogien ist, dass sie
selten bewusst als sprachliches Hilfsmittel verstanden werden.
Stattdessen werden sie als tatsächliche Abbildung/begriffene
Realität hingenommen und nicht mehr hinterfragt. Wobei natür-
lich jede Übertragung von vertrauten Bildern auf neue oder
unbekannte Phänomene bestimmte Aspekte betonen und andere
Aspekte weglassen muss.
6
Die hauptsächlich genutzten Metaphern und Analogien im Unter-
nehmenszusammenhang stammen aus den unterschiedlichsten
Bereichen menschlicher Erfahrungswelt. Es werden im Folgenden
einige Metaphern beschrieben und Folgerungen für das jeweilige
Verständnis von Kommunikation und Design gezogen.
5
JONAS, Wolfgang: Design es gibt nichts theoretischeres als eine gute Praxis, a.a.O., S.2
6
vgl. SCHLEE, Annette/KIESER, Alfred: a.a.O., S.162
10
0201_Kampf um Marktanteile
In der Sprache des Marketing wimmelt es nur so von Anlehnungen
an die Welt des Militärs. Das Militärwesen scheint Vorreiter auf
dem Feld der Bewältigung komplexer Aufgaben und Planungen
gewesen zu sein. Und das Militärwesen zeichnet sich durch eine
besondere Eindeutigkeit aus schließlich muß jeder verstehen
können, worum es geht und wie ernst die Lage ist.
Es gibt das ,,wir" und ,,die anderen", denen zumeist feindselige
Gesinnung unterstellt wird. Das ist bedrohlich und Menschen
fühlen sich besonders in bedrohlichen Situationen verbunden. Im
Bewusstsein einer bedrohlichen Umwelt scheint sich ein besonders
inniges ,,Wir-Gefühl" auszubreiten.
7
Auch für Unternehmen gilt: Je feindlicher das Umfeld gesehen
wird, desto eher entsteht in der Mitarbeiterschaft ein ,,Wir"-Gefühl.
Man kann an vielen Marketing Begriffen erkennen, wie selbst-
verständlich die bildliche Nähe zu Krieg, Kampf und Militärwesen
benutzt wird.
Im ,,Headquarter" werden ,,Strategien"
8
geplant. ,,Zielgruppen"
werden angepeilt, die dann mit möglichst ,,explosiven Botschaften"
und ,,schlagkräftigen Argumenten" ,,penetriert" werden, um im
,,Kampf um die Marktanteile" die Seiten zu wechseln. Es werden
bündige ,,Slogans"
9
ersonnen, die der neuen ,,Kampagne"
10
Kraft
verleihen sollen.
7
vgl. WÜRZBERG, H. Gerd: Unternehmens-Kultur und Unternehmens-Identität
Anmerkungen zu einer schlechten Gewohnheit. In: LIVING, Heft 4/1992, S.26f.
8
,,Strategie" etymologisch: ,,Heerführung", ,,Kampfplanung" (Duden Etymologie)
9
,,Slogan" engl., stammt aus dem Gälischen: ,,Kampfgeschrei" (Duden Etymologie)
10
,,Kampagne" etymologisch: ,,Feldzug"(Duden Etymologie)
11
Die Konkurrenz ist feindlich gesinnt, denn sie verfolgt ja die
gleichen Ziele manchmal hilft da nur die ,,feindliche Übernahme"
oder ein ,,Waffenstillstand" durch eine ,,strategische Kooperation".
In dieser militärischen Wirklichkeit geht es laut zu, und schnell
muss es gehen, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus.
Corporate Design muss in diesem Zusammenhang ebenso archaisch
erscheinen. Das Unternehmen wird zur Burg, das Unternehmens-
konzept zum Geheimnis, das Signet zum heraldischen Kraftsymbol,
das vor allem Größe und Macht symbolisieren muss, um den
,,Feind" das fürchten zu lehren. Mitteilungen können gar nicht
laut, schnell, groß und bunt genug verfasst werden, um im
Rauschen des umkämpften Marktes Spuren zu hinterlassen.
11
0202_Wie ineinander greifende Zahnräder
,,Die Maschinenmetapher hat die Organisationsgestaltung zweifels-
ohne am längsten und am nachhaltigsten geprägt und beeinflusst
auch heute noch das Denken."
12
Stellt man sich ein Unternehmen als Maschine vor, so fällt der
Blick ausschließlich auf rationale Organisationsvorgänge, die wie
Zahnräder ineinander greifen müssen. Jeder Prozess kann in
kleinere optimierbare Einheiten zerlegt werden. Jedes Element hat
eine bestimmte Funktion zu erfüllen. Alles ist kontrollierbar und
berechenbar. Es muss nur genau genug geplant werden.
13
Der Manager eines solchen Unternehmens wird zum genialen
Techniker, der seine komplexe Anlage auch während des Betriebs
11
vgl. KLAR, Michael: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. In: Kompendium
Corporate Identity und Corporate Design, Stuttgart, 1997.
12
Vgl SCHLEE, Annette/KIESER, Alfred: a.a.O., S.175
13
vgl SCHLEE, Annette/KIESER, Alfred: a.a.O., S.175
12
umbauen kann, wenn er nur alle relevanten Informationen aus
seiner Maschinerie bekommt.
14
In Konzepten, die in der Maschinenmetapher gründen, wird alles
der fehlerfrei funktionierenden Maschinerie unterstellt, alle Teile
(auch die Mitarbeiter) sind auswechselbar.
15
Kommunikation wird in diesem Maschinen Bild zum reinen Input-
Output Vorgang. So wie es maschinell funktioniert, wird es auf den
Menschen übertragen. Kommuniziert wird nur, wenn es gilt den
reibungslosen Ablauf der Maschinerie zu sichern. Es erscheint vor
allem die Schriftform geeignet, da das geschriebene Wort am
unmissverständlichsten erscheint.
Visuelle Kommunikation spielt in diesem Zusammenhang nur eine
geringe Rolle. Viel zu uneindeutig muss doch eine Bildsprache
erscheinen, wenn es um streng rationale Effizienz geht.
0203_Die Unternehmensperson
Traditionell wurde die Vorstellung von einem Unternehmen am
Unternehmer festgemacht. In straffer Hierarchie konnte das Unter-
nehmen als seine verlängerte Hand gesehen werden. Der Unterneh-
mer stand für alle Entscheidungen und alles Handeln eines
Unternehmens, zumeist hatte er den persönlichen Kontakt zu all
seinen Kunden, Lieferanten. Doch Unternehmen wurden größer,
feste Hierarchien lösten sich auf, die klassische Unternehmer-
persönlichkeit gibt es kaum noch.
Das traditionelle Festmachen eines Unternehmens am Unternehmer
scheint die Metapher des Unternehmens als Person so einleuchtend
zu machen. Wo heute in größeren Unternehmen die Führung vom
14
vgl. HEJL, Peter M., STAHL, Heinz K.: Management und Selbstregelung, in: Peter M. Hejl,
Heinz K. Stahl: Management und Wirklichkeit, Berlin, 2000, S.101
15
vgl. SCHLEE, Annette/KIESER, Alfred: a.a.O., S.175
13
Management übernommen wird, ist es verlockend, das gesamte
Unternehmen als Kunstperson darzustellen.
16
Auf der Vorstellung eines Unternehmens als Person beruht auch
das Corporate Identity Konzept, aus welchem der in dieser Arbeit
untersuchte Begriff ,,Corporate Design" stammt.
Das Corporate Identity-Konzept ist vor allem in der wirtschaft-
lichen Praxis entstanden. Die zentrale Definition basiert ,,auf der
Analogie zwischen Unternehmens- und Ich-Identität"
17
: Einem
Unternehmen wird also eine Unternehmenspersönlichkeit
unterstellt, welche sich in Worten und Taten äußert.
,,Das CI-Konzept basiert auf einer Sichtweise, die davon ausgeht,
daß sich soziale Gebilde [...] in ihrem Verhalten und ihrer Wirkung
auf die Umwelt grundsätzlich analog zu Individuen bzw. Personen
beschreiben und erklären lassen."
18
Die Unternehmenspersönlichkeit definiert sich durch ihr Verhalten
(Corporate Behavior), ihr Erscheinungsbild (Corporate Design) und
ihre Kommunikation (Corporate Communication). Insofern ist das
CI Konzept der Versuch, das Selbstbild der Persönlichkeit
,Unternehmen' in Übereinstimmung (Identität) mit dem Fremdbild,
seinem Image in der Öffentlichkeit zu bringen.
19
Kommunikation ist in diesem Konzept ein Instrument, um ein Ziel
zu erreichen. Es soll ein möglichst positives Image erlangt werden,
um so im Vorteil zu sein und auf dem Markt präsent und
identifizierbar zu werden.
16
vgl. WÜRZBERG, H. Gerd: Unternehmens-Kultur und Unternehmens-Identität, a.a.O.,
S.26f.
17
WITZER, Brigitte: Kommunikation in Konzernen, Konstruktives Menschenbild als Basis
neuer Kommunikationsstrukturen, Opladen, 1992, S.89
18
LINNEWEH, Klaus: Corporate Identity ein ganzheitlicher Ansatz. In: Kompendium
Corporate Identity und Corporate Design, Stuttgart, 1997, S. 12
19
vgl. WITZER, Brigitte: a.a.O., S.90
14
Kommunikation erscheint im CI Konzept vor allem monologisch.
Die Persönlichkeit stellt sich dar im Hinblick auf Aspekte, von
denen sie glaubt, dass sie gut ankommen.
Corporate Design als weiteres Instrument muß in dieser Metapher
der äußeren Hülle der Unternehmensperson zugerechnet werden.
So wie eine Person ein bestimmtes Aussehen hat, so soll auch ein
Unternehmen ein geschlossenes Aussehen haben.
0204_Kommunikation und Design sind unterstützende Instrumente
für ein Unternehmen
All diese Betrachtungsweisen suggerieren, ein Unternehmen sei
eine abgeschlossene Einheit, die sich unabhängig vom Kontext
erfassen und verändern lässt.
Die Metaphern leuchten ein und sind uns schon oft über den Weg
gelaufen. Es hat eine lange Tradition, sich Unternehmen als ein
vertrautes Phänomen vorzustellen. Und allein die lange Geschichte
dieser Sichtweisen zeigt, dass sie ihre Berechtigung haben müssen
bzw. dass sie zu erfolgreichem Handeln geführt haben müssen.
Gemeinsam ist den bisher beschriebenen Metaphern für Unter-
nehmen, dass sie alle jeweils nur Teilaspekte beschreiben und
betonen. Ein Unternehmen wird nie in seiner komplexen Ganzheit
erfasst.
Zudem scheint der Mensch als Individuum jeweils nur eine geringe
Rolle zu spielen. Es scheint, dass jeweils das Unternehmen
wichtiger sei als der Mensch. Der Mensch ist da für das Unter-
nehmen als Maschine, Vereinigung gegen den Feind oder als
Kunstperson und nicht umgekehrt.
15
Jede Metapher hat für bestimmte Aspekte eines Unternehmens
ihren eigenen Erkenntniswert. Doch es scheint, als wenn die
bisherigen Sichtweisen ein Unternehmen nicht ganzheitlich genug
erfassen können, um den heutigen und zukünftigen
Herausforderungen zu begegnen.
Kommunikation ist in allen beschriebenen Sichtweisen so etwas
wie die Übertragung von Informationen oder Botschaften von
einem Sender zu einem Empfänger. Noch immer lebt in diesen
Metaphern die noch aus den frühen Jahren der Nachrichten-
technologie (Shannon/Weaver, 1949) stammende Vorstellung von
Kommunikation fort.
20
Doch aktuelle kognitionswissenschaftliche
und neurologische Erkenntnisse werfen ein anderes Licht auf den
Vorgang der Kommunikation.
20
vgl. RUSCH, Gebhard: Strategische Grundlagen der Unternehmenskommunikation. In:
Bergmann/Meurer (Hrsg.): Best Pattern Marketing, Neuwied, Köln, München, 2002, S.292
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832480790
- ISBN (Paperback)
- 9783838680798
- DOI
- 10.3239/9783832480790
- Dateigröße
- 573 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Hannover – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Juni)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- unternehmenskultur kommunikation system metapher marke
