Das Verständnis englischsprachiger Slogans und Claims in Deutschland
©2004
Diplomarbeit
67 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Werbesprache hat die Funktion, die im Namen bereits enthalten ist: sie soll werben. Sie soll animieren, sich für ein Produkt oder ein Unternehmen zu entscheiden. Die Werbesprache bildet ein Image. Sie ist eine schnelllebige Sprache, weil sie aktuell, modern und ihrer Zeit voraus sein muss. Immer mehr Produkte und Dienstleistungen werden daher auch in Englisch angepriesen. Vor allem dann, wenn das Internationale und Zukunftsorientierte in den Vordergrund gestellt werden soll.
Im Zeitalter des Internets und der zunehmenden Globalisierung ist der Einfluss des Englischen auf das Deutsche, hauptsächlich im Bereich der Werbung, unverkennbar. Die Tendenz zur vermehrten Verwendung englischsprachiger Ausdrücke hat insbesondere in den letzten Jahren immer schneller und stärker zugenommen, denn die englische Sprache vermittelt Jugendlichkeit, Dynamik, Freiheit, Modernität und Internationalität. Selbst nur national oder gar regional operierende Unternehmen versuchen damit einen Hauch von Weltoffenheit zu kommunizieren. Die deutsche Sprache scheint dafür ungeeignet zu sein.
Angesichts der erschütternden Ergebnisse der Pisa-Studie und der zunehmend älter werdenden Gesellschaft stellt sich allerdings eine berechtigte Frage: Verstehen die Deutschen überhaupt die englischsprachige Werbung?
Diese Arbeit hat das Ziel, den Einfluss des Englischen auf die Werbung zu betrachten. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf dem Verständnis englischsprachiger Claims in der deutschen Bevölkerung. Die Arbeit besteht aus zwei großen Blöcken:
Im ersten Teil stelle ich hierzu einleitend begriffliche Grundlagen der Werbung, insbesondere des Claims vor. Um einen ersten Eindruck über den Zusammenhang von Werbung und Sprache zu geben, berücksichtige ich im Anschluss daran den Sonderstatus des Englischen in seiner Rolle als Global Language. Hierbei betrachte ich den Einfluss und die Bedeutung der Sprache in Bezug auf die Werbung. Abschließend wird im ersten Teil die Akzeptanz von Anglizismen in Deutschland erörtert, um so einführend auf die Problematik der Verständlichkeit hinzuweisen.
Im zweiten Teil der Arbeit werden eingangs die Englischkenntnisse der deutschen Bevölkerung untersucht, um eine Basis für nachfolgende Analysen zu bilden. Im Anschluss untersuche ich die Verständlichkeit der englischen Claims. Dabei soll der Hauptfrage nachgegangen werden, ob die Aussagen englischsprachiger Claims von der Mehrheit der Bevölkerung verstanden werden. […]
Die Werbesprache hat die Funktion, die im Namen bereits enthalten ist: sie soll werben. Sie soll animieren, sich für ein Produkt oder ein Unternehmen zu entscheiden. Die Werbesprache bildet ein Image. Sie ist eine schnelllebige Sprache, weil sie aktuell, modern und ihrer Zeit voraus sein muss. Immer mehr Produkte und Dienstleistungen werden daher auch in Englisch angepriesen. Vor allem dann, wenn das Internationale und Zukunftsorientierte in den Vordergrund gestellt werden soll.
Im Zeitalter des Internets und der zunehmenden Globalisierung ist der Einfluss des Englischen auf das Deutsche, hauptsächlich im Bereich der Werbung, unverkennbar. Die Tendenz zur vermehrten Verwendung englischsprachiger Ausdrücke hat insbesondere in den letzten Jahren immer schneller und stärker zugenommen, denn die englische Sprache vermittelt Jugendlichkeit, Dynamik, Freiheit, Modernität und Internationalität. Selbst nur national oder gar regional operierende Unternehmen versuchen damit einen Hauch von Weltoffenheit zu kommunizieren. Die deutsche Sprache scheint dafür ungeeignet zu sein.
Angesichts der erschütternden Ergebnisse der Pisa-Studie und der zunehmend älter werdenden Gesellschaft stellt sich allerdings eine berechtigte Frage: Verstehen die Deutschen überhaupt die englischsprachige Werbung?
Diese Arbeit hat das Ziel, den Einfluss des Englischen auf die Werbung zu betrachten. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf dem Verständnis englischsprachiger Claims in der deutschen Bevölkerung. Die Arbeit besteht aus zwei großen Blöcken:
Im ersten Teil stelle ich hierzu einleitend begriffliche Grundlagen der Werbung, insbesondere des Claims vor. Um einen ersten Eindruck über den Zusammenhang von Werbung und Sprache zu geben, berücksichtige ich im Anschluss daran den Sonderstatus des Englischen in seiner Rolle als Global Language. Hierbei betrachte ich den Einfluss und die Bedeutung der Sprache in Bezug auf die Werbung. Abschließend wird im ersten Teil die Akzeptanz von Anglizismen in Deutschland erörtert, um so einführend auf die Problematik der Verständlichkeit hinzuweisen.
Im zweiten Teil der Arbeit werden eingangs die Englischkenntnisse der deutschen Bevölkerung untersucht, um eine Basis für nachfolgende Analysen zu bilden. Im Anschluss untersuche ich die Verständlichkeit der englischen Claims. Dabei soll der Hauptfrage nachgegangen werden, ob die Aussagen englischsprachiger Claims von der Mehrheit der Bevölkerung verstanden werden. […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8036
Neuendorf, Robert: Das Verständnis englischsprachiger Slogans und Claims in
Deutschland
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Privates Institut für Marketing und Kommunikation, Diplomarbeit, 2004
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Printed in Germany
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
1
Inhaltsverzeichnis
1.
EINLEITUNG ... 2
1.1
H
INTERGRUND UND
P
ROBLEMSTELLUNG
... 2
1.2
Z
IEL UND
A
UFBAU DER
A
RBEIT
... 3
2.
BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND WESENSERKLÄRUNGEN... 4
2.1
A
LLGEMEINE
G
RUNDLAGEN ZUR
W
ERBUNG
... 4
2.2
D
EFINITION
C
LAIM
/
S
LOGAN
... 8
3.
SPRACHE UND WERBUNG ... 10
3.1
W
ERBESPRACHE
... 10
3.2
E
INFLUSS DER
U
MGANGSSPRACHE
... 11
3.3
E
INFLUSS VON
F
REMDSPRACHEN
... 13
3.4
D
IE
B
EDEUTUNG DER ENGLISCHEN
S
PRACHE
... 14
3.5
D
IE ENGLISCHE
S
PRACHE IN DER
W
ERBUNG
... 17
4.
DIE AKZEPTANZ ENGLISCHSPRACHIGER WERBUNG ... 23
4.1
A
KZEPTANZ IN
D
EUTSCHLAND
... 23
4.2
S
PRACHGESETZE
... 25
5.
DAS VERSTÄNDNIS ENGLISCHSPRACHIGER CLAIMS... 28
5.1
H
YPOTHESEN
... 28
5.2
V
ERSTÄNDLICHKEIT VON
S
PRACHE
... 29
5.3
E
NGLISCHKENNTNISSE IN
D
EUTSCHLAND
... 32
5.4
U
NTERSUCHUNG ZUR
V
ERSTÄNDNISFÄHIGKEIT ENGLISCHER
C
LAIMS
... 35
5.5
V
ERSTÄNDNIS ENGLISCHSPRACHIGER
C
LAIMS AM
B
EISPIEL
A
MAZON
... 40
5.6
A
LTERSSPEZIFISCHE
V
ERSTÄNDNISFÄHIGKEIT
... 45
5.7
L
ÖSUNGSWEGE ZUR BESSEREN
V
ERSTÄNDLICHKEIT ENGLISCHER
C
LAIMS
... 47
6.
ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK... 54
7.
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... 58
8.
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS ... 59
9.
ANHANG ... 60
10.
LITERATURVERZEICHNIS ... 63
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
2
1. Einleitung
1.1 Hintergrund und Problemstellung
Die Werbesprache hat die Funktion, die im Namen bereits enthalten ist: sie soll werben.
Sie soll animieren, sich für ein Produkt oder ein Unternehmen zu entscheiden. Die Wer-
besprache bildet ein Image. Sie ist eine schnelllebige Sprache, weil sie aktuell, modern
und ihrer Zeit voraus sein muss. Immer mehr Produkte und Dienstleistungen werden da-
her auch in Englisch angepriesen. Vor allem dann, wenn das Internationale und
Zukunftsorientierte in den Vordergrund gestellt werden soll.
Im Zeitalter des Internets und der zunehmenden Globalisierung ist der Einfluss des Eng-
lischen auf das Deutsche, hauptsächlich im Bereich der Werbung, unverkennbar. Die
Tendenz zur vermehrten Verwendung englischsprachiger Ausdrücke hat insbesondere in
den letzten Jahren immer schneller und stärker zugenommen, denn die englische Sprache
vermittelt Jugendlichkeit, Dynamik, Freiheit, Modernität und Internationalität. Selbst nur
national oder gar regional operierende Unternehmen versuchen damit einen Hauch von
Weltoffenheit zu kommunizieren. Die deutsche Sprache scheint dafür ungeeignet zu sein.
Angesichts der erschütternden Ergebnisse der Pisa-Studie und der zunehmend älter wer-
denden Gesellschaft stellt sich allerdings eine berechtigte Frage: Verstehen die
Deutschen überhaupt die englischsprachige Werbung?
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
3
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit hat das Ziel, den Einfluss des Englischen auf die Werbung zu betrachten.
Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf dem Verständnis englischsprachiger Claims in der
deutschen Bevölkerung. Die Arbeit besteht aus zwei großen Blöcken:
Im ersten Teil stelle ich hierzu einleitend begriffliche Grundlagen der Werbung, insbe-
sondere des Claims vor. Um einen ersten Eindruck über den Zusammenhang von
Werbung und Sprache zu geben, berücksichtige ich im Anschluss daran den Sonderstatus
des Englischen in seiner Rolle als ,,Global Language". Hierbei betrachte ich den Einfluss
und die Bedeutung der Sprache in Bezug auf die Werbung. Abschließend wird im ersten
Teil die Akzeptanz von Anglizismen in Deutschland erörtert, um so einführend auf die
Problematik der Verständlichkeit hinzuweisen.
Im zweiten Teil der Arbeit werden eingangs die Englischkenntnisse der deutschen Be-
völkerung untersucht, um eine Basis für nachfolgende Analysen zu bilden. Im Anschluss
untersuche ich die Verständlichkeit der englischen Claims. Dabei soll der Hauptfrage
nachgegangen werden, ob die Aussagen englischsprachiger Claims von der Mehrheit der
Bevölkerung verstanden werden. In diesem Zusammenhang gehe ich auf die Ursachen
eines möglichen Unverständnisses ein und zeige Lösungswege auf. Inwieweit gerade die
älteren Zielgruppen davon betroffen sind, möchte ich nur sekundär analysieren.
Abschließend sollen nochmals alle relevanten Arbeitsergebnisse zusammenfassend dar-
gestellt werden.
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
4
2.
Begriffliche Grundlagen und Wesenserklärungen
Eine bessere Übersicht zum Thema dieser Arbeit vermittelt ein Blick auf die Grundlagen
der Werbung im klassischen Sinne.
2.1 Allgemeine Grundlagen zur Werbung
Das mittelhochdeutsche Verb ,,werben" bedeutete ursprünglich ,,sich drehen; sich bewe-
gen; sich bemühen". Daraus entwickelte sich die Bedeutung ,,sich um jemanden
bemühen, jemanden für etwas zu interessieren".
1
Das ist nach wie vor aktuell. Es existiert
eine Vielzahl an Assoziationen zum Begriff ,,Werbung", die sich hauptsächlich aufgrund
der verschiedenen Zielrichtungen der Werbemaßnahmen unterscheiden. Grundsätzlich
sind sich Wissenschaft und Praxis zwar über das Wesen der Werbung einig, konnten sich
aber noch nicht auf eine eindeutige Definition einigen. Ich möchte Werbung in Anleh-
nung an Huth/Pflaum
2
folgendermaßen definieren:
Werbung ist ein Instrument zur Lösung absatzpolitischer Teilziele mittels intendierter
und inszenierter Kommunikation zur Beeinflussung von Einstellungen im Sinne der vom
Unternehmen formulierten Werbeziele.
Das am häufigsten angewendete Prinzip, um die Funktionen und die Wirkung der kom-
merziellen Werbung aufzuzeigen, ist das amerikanische Vier-Stufen-System AIDA,
welches in den sechziger Jahren geprägt wurde. Das Wort AIDA setzt sich aus den An-
fangsbuchstaben der Begriffe attention, interest, desire und action zusammen; diese
sollen die erhoffte Wirkung auf die jeweilige Zielgruppe einer Werbung darstellen.
Attention: Aufmerksamkeit erregen.
Interest:
Interesse wecken.
Desire:
Den Wunsch wecken, etwas haben zu wollen.
Action:
Eine Handlung auslösen (z.B. Produktkauf)
1
vgl. Drosdowski, G., Duden Etymologie, Dudenverlag, Mannheim 1989
2
vgl. Huth, R.; Pflaum, D., Einführung in die Werbelehre, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 1996, S. 16
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
5
Schweiger und Schrattenecker zeigen ein demgegenüber ausgebautes und aktuelleres
Stufenmodell der Werbewirkung auf:
Stufenmodell der Werbewirkung
AUFMERKSAMKEIT
WAHRNEHMUNG
INTERESSE
KAUF
ZUFRIEDENHEIT
Gesendet heisst noch lange
nicht empfangen!
Empfangen heisst noch
lange nicht verstanden!
Verstanden heisst noch
lange nicht einverstanden!
Einverstanden heisst noch
lange nicht getan!
Getan heisst noch lange
nicht dabeigeblieben!
Abbildung 1: Stufenmodell der Werbewirkung
3
Zuerst muss die Werbebotschaft überhaupt wahrgenommen werden. Dies kann durch den
Inhalt wie auch die Gestaltung der Botschaft erreicht werden. Die Werbung muss
Aufmerksamkeit beim Konsumenten erregen. Danach soll die Werbeaussage verarbeitet
werden. Die wesentlichen Punkte sollten durch verständliche Texte und eine gute visuel-
le Gestaltung möglichst leicht aufgenommen werden können. Eine gute Verständlichkeit
ist hierbei besonders wichtig. Die Werbung muss dazu beitragen, dass der Empfänger der
Botschaft zum angebotenen Produkt eine positive Einstellung entwickelt und beim
nächsten Einkauf dieses Produkt wählt. Wenn das Produkt doch nicht gekauft wird, soll
es zumindest in der Erinnerung des Konsumenten verankert werden. Wenn der Kunde
3
Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, Lucius & Lucius Verlag 2001, S.147-158
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
6
das Produkt kauft und damit zufrieden ist, wird es schließlich zum Wiederholungskauf
kommen.
Werbemittel und Werbeträger
Werbemittel stellen die eigentlichen Mittler der Werbebotschaft dar. Werbeträger sind
die Medien, die zur Verbreitung der Werbemittel erforderlich sind. Die Werbepraxis
kennzeichnet eine außerordentliche Bandbreite von Werbemitteln. Gemessen an ihrem
Einsatz gelten als besonders bedeutsam:
·
Anzeigen
·
TV-Spots
·
Radio-Spots
·
Plakate
·
Werbebriefe
·
Kino-Werbefilme
Welche Werbemittel und Werbeträger für Kampagnen genutzt werden, hängt von unter-
schiedlichen Faktoren wie beispielsweise der Zielgruppe, Reichweite oder den Kosten ab.
Ich gehe in meiner Arbeit auf die kommunikativen Elemente der Werbemittel ein. Hier-
bei konzentriere ich mich auf den Claim, der üblicherweise in allen Werbeträgern genutzt
wird. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, steht stellvertretend für alle ande-
ren Werbemittel die Anzeigenwerbung im Vordergrund meiner Untersuchung.
Aufbau von Plakat- und Anzeigenwerbung
Plakat- und Anzeigenwerbungen sind nach bestimmten Strukturmustern aufgebaut. Sie
haben allgemein einen ähnlichen Aufbau und enthalten mehr oder weniger dieselben Be-
standteile. Dabei enthält nicht jede Plakat- bzw. Anzeigenwerbung zwingend alle der
aufgeführten Elemente:
Headline:
Die Headline ist vergleichbar mit der Überschrift eines Zeitungsartikels und wird als
Aufmacher der Werbung verwendet. Neben dem Bild ist sie das zentrale Textelement
und soll in erster Linie die Aufmerksamkeit des Lesers wecken. Daher ist sie oft im obe-
ren Drittel der Anzeigen/Plakate zu finden und fällt durch die besondere typographische
Hervorhebung (Fett-/Kursiv-Druck, größere Lettern oder Schrifttyp) auf.
4
4
vgl. Schneider, Karl; Werbung in Theorie und Praxis, 5. Auflage 2000, S. 508
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
7
Subheadline:
Bei der Subheadline handelt es sich um eine Unter- bzw. Zweitüberschrift. Sie erscheint
im Allgemeinen direkt unterhalb einer Headline und konkretisiert in erster Linie die Aus-
sage der Headline.
Key Visual:
Das Bildmotiv (Visual) wird vom Betrachter bevorzugt wahrgenommen. Es soll die Aus-
sage der Headline visualisieren und als Blickfang zum genaueren Betrachten der
Werbung veranlassen.
Abbildung 2: Anzeigenbeispiel McDonald´s
Copy:
In der Copy (Fließtext) wird die Begründung für den Nutzen eines Produkts oder einer
Dienstleistung thematisiert. Dieser Text soll den Leser für ein bestimmtes Produkt be-
stärken und die nötigen Argumente liefern.
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
8
Logo:
Das Logo ist das Signet des werbetreibenden Unternehmens. Es setzt sich meist aus einer
Kombination von grafischen Elementen und einer Firmenbezeichnung zusammen. Häu-
fig erscheint das Logo zusammen mit dem Slogan oder Claim.
2.2 Definition Claim / Slogan
Aus der Werbung sind sie nicht mehr wegzudenken: die Sprüche, die sich durch ständige
Wiederholung in unser Gedächtnis brennen. Diese Sprüche werden in der Fachsprache
als ,,Slogan", aber ebenso auch als ,,Claim" bezeichnet. In der Fachliteratur ist man sich
nicht einig, was nun richtig ist. Im Allgemeinen haben beide Begriffe die gleiche Bedeu-
tung, in Einzelfällen werden sie auch leicht unterschiedlich ausgelegt. Als Claim ist,
streng genommen, vor allem der innere Anspruch einer Marke zu sehen. Der Claim be-
zieht sich auf das Unternehmen bzw. das Produkt hinsichtlich der Positionierung und ist
meist übergeordnet an der CI des Unternehmens gebunden.
Der Slogan ist die Kurzform eines Werbetextes. Als Schlagwort enthält er die zentrale
Idee der Werbung. Der Slogan ist eher kurzfristig orientiert und lehnt sich an aktuelle
Kampagnen an.
Im Rahmen dieser Arbeit habe ich mich für den Begriff ,,Claim" entschieden, um die
Einheitlichkeit der Arbeit zu garantieren.
Nach ,,Vahlens Großes Marketing Lexikon" lässt sich ein Claim folgendermaßen definie-
ren:
,,Kurze, prägnante Zusammenfassung der zentralen Werbeaussage, wodurch ein hoher
Erinnerungswert und eine konzentrierte Suggestionsdichte beabsichtigt wird. Die Ein-
gängigkeit von Claims wird in der Werbepraxis häufig zusätzlich durch einen
besonderen Sprachrhythmus gesteigert. Claims müssen unverwechselbar, eingängig,
leicht verständlich und kurz sein, um das Werbeobjekt ,,markieren" zu können und es so
aus der Masse beworbener Objekte herausheben zu können."
5
5
Diller, H.; Vahlens Großes Marketing Lexikon, Franz Vahlen Verlag, München 1992, S. 1066
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
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Ein guter Claim ist einer, der aus dem Bauch der Zeit kommt. Doch der Claim fasst nicht
nur das in Worte, was wir denken und fühlen, er will auch verändern, will Einfluss neh-
men, er appelliert und er verspricht. Ein besonderes Qualitätsmerkmal eines guten
Claims zeigt sich darin, dass er nicht so schnell aus dem Kopf geht. Das traf beispiels-
weise auch auf jenen Claim zu, mit dem seit Anfang der neunziger Jahre für ein
alkoholfreies Bier geworben wird:
,,Nicht immer, aber immer öfter..." (Clausthaler-Claim)
Beispiele populärer Claims:
·
AEG Aus Erfahrung gut.
·
Apollinaris - The Queen of Tablewaters.
·
Asbach Uralt - Im Asbach liegt der Geist des Weines.
·
BMW - Freude am Fahren
·
Fernet Branca - Man sagt, er habe magische Kräfte.
·
Henkell trocken - Lieber trocken trinken als trocken feiern
·
Media Markt - Ich bin doch nicht blöd
·
Telekom Ruf doch mal an!
·
Volks-/Raiffeisenbanken - Wir machen den Weg frei
·
Volkswagen - Aus Liebe zum Automobil.
Einzelne Worte werden zu Orientierungshilfen und entscheiden oft über weiteres Interes-
se oder Desinteresse des Konsumenten. Ein besonderes Qualitätsmerkmal ist die hohe
Verdichtung eines Gedankens, einer Philosophie. Das Ganze möglichst in weniger als 6
Worten formuliert, deckungsgleich mit der Firmenphilosophie des Unternehmens.
Wie sollte ein guter Claim sein?
·
sollte den Anspruch der Marke reflektieren.
·
sollte das Markenversprechen bündeln.
·
sollte einzigartig und unverwechselbar sein.
·
sollte so merkwürdig sein, dass er merkfähig ist.
·
muss zur Markenwelt, zur Marke passen.
·
sollte in allen Werbemitteln für die Marke/das Unternehmen nutzbar sein.
·
sollte kurz, einfach, verständlich und langlebig sein.
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
10
3. Sprache
und
Werbung
3.1 Werbesprache
Den Begriff Werbesprache kann man in zwei verschiedene Richtungen interpretieren.
Zum einen kann es die Fachsprache der Werber sein, die überwiegend auf dem Vokabu-
lar der amerikanischen Werbeliteratur basiert und zum Teil unverständliche Anglizismen
beinhaltet, zum anderen die Sprache der Publikumswerbung. Im Rahmen meiner Arbeit
ist immer die Sprache in der Werbung gemeint, nicht die Sprache der Werbetreibenden.
Werbesprache hat eine Funktion, die im Namen bereits enthalten ist: Sie soll werben. Sie
soll den potentiellen Konsumenten animieren, sich für ein Produkt oder ein Unternehmen
zu entscheiden. Denn Werbung hat letztlich genau ein Ziel: dem beworbenen Gut zu ei-
nem wirtschaftlichen Erfolg zu verhelfen. Da es sich ein Werbetreibender selten leisten
kann, sein eigentliches Kernmotiv »Kauf mich!« direkt und offen zu formulieren, muss
er Wege finden, mit Hilfe zeichenhafter Ausdrucks- und Darstellungsfunktionen die ei-
gentlich intendierte Appellfunktion des Kommunikationsakts zu vermeiden.
6
Die Erregung von Aufmerksamkeit ist zweifelsohne eine der vordringlichen Aufgaben
werbesprachlichen Handelns. Wird der Rezipient innerhalb des medialen Umfelds nicht
auf die Werbeaussage aufmerksam, so kann auch kein Interesse für die dargebotenen
Produktinformationen entstehen und sich deshalb auch kein Bedürfnis entwickeln, das
Produkt zu besitzen. Die Sprache bietet viele Möglichkeiten, solche Aufmerksamkeits-
signale in die Sprachhandlung einzubauen.
Abbildung 3: McDonald´s Plakat ,,25 Jahre Jubiläum", Quelle: ADC Jahrbuch 1997, S. 160
6
vgl. Baumgart, M., Die Sprache der Anzeigenwerbung, Physica Verlag, Heidelberg 1992, S.130
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
11
Der Mensch als Sprachbenutzer hat ein Bedürfnis nach Konstanz und Stabilität in seiner
Sprache. Aufmerksamkeit wird geweckt, indem man diese Stabilität aus dem Gleichge-
wicht bringt.
7
Ein Beispiel dafür ist die mehrfach prämierte McDonald´s Kampagne ,,25
Jahre Jubiläum", in der durch Buchstabentausch in der Headline Aufmerksamkeit erzeugt
wird. Ebenso sehr erfolgreich ist die jährlich wiederkehrende Kampagne der Mexikani-
schen Wochen bei McDonald`s ,,Los Wochos", wo unter anderem für ,,Los
Pommos" geworben wird. Hierbei wird mit den klischeehaften Vorstellungen grammati-
scher Eigenschaften fremder Sprachen gespielt. Noch vor einigen Jahren konnte man
auch mit rein englischsprachiger Werbung noch Aufmerksamkeit erregen. Diese ist heute
jedoch nicht mehr so aufmerksamkeitsfördernd wie in früheren Jahren. Sie ist mittlerwei-
le gewöhnlich geworden. Allein durch die reine Verwendung der englischen Sprache
kann man schon lange keine Aufmerksamkeit mehr erregen.
Während auf graphische und/oder akustische Gestaltungselemente mitunter verzichtet
werden kann, ist die ,,Sprache" kaum mehr wegzudenken. Werbung ohne Sprache, also
ohne sprachliche Zeichen (wie Buchstaben, Zahlen oder Logogramme), ist wohl kaum zu
finden. Die Sprache hat folglich eine enorme Bedeutung für die Werbung.
3.2 Einfluss der Umgangssprache
Die Werbesprache ist eine schnelllebige Sprache, weil sie immer aktuell, modern und
ihrer Zeit voraus sein muss. Sie unterliegt eigenen Gesetzmäßigkeiten, ist aber dennoch
sehr eng mit der Alltagssprache verbunden. Sie ist immer bemüht zielgruppenorientiert
die Sprache des Umworbenen zu sprechen. Daher werden beispielsweise sehr oft sonder-
sprachliche Wörter, z.B. aus der Jugendsprache, verwendet. Das Spektrum, aus dem die
Werbesprache ihr Material bezieht, kann somit alle sprachlichen Schichten, von der
Hoch- über die Umgangssprache bis hin zu Fach-, Sonder- und Fremdsprachen umfassen.
Eine Analyse der Anzeigen in Printmedien aus dem Jahr 1968 von Ruth Römer unter-
suchte unter anderem die Struktur der modernen Anzeigensprache. Die Untersuchung der
7
vgl. Schmidt, W., Kreativität und Organisationen in der Werbung, o. Verlag, 1979, S. 22
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
12
gleichzeitig gesprochenen Umgangssprache ergab Parallelen zwischen beiden Erschei-
nungsformen der Sprache.
Es ergaben sich angesichts dieser Datenlage zwei Schlussfolgerungen:
·
Werbesprache beeinflusst die Umgangssprache
·
Umgangssprache beeinflusst die Werbesprache.
Ausgangspunkt der Römerschen Untersuchung ist die Hypothese, dass soziale Systeme
auf die Umwelt reagieren und damit neue Umweltbedingungen für neue Systeme erzeu-
gen. Das Werbesystem will und muss wirken. Es ist folglich gezwungen, sprachliche
Tendenzen der Umgangssprache aufzugreifen und durch funktionale Stilmittel prägnant
zu machen. Bei positivem Effekt trägt das Werbesystem dazu bei, eine sprachliche und
stilistische Tendenz in der Umgangssprache zu verbreiten und umgekehrt weitere Zuspit-
zungen in die Sprache der Werbung zu tragen.
8
In einer durch Medienvielfalt bestimmten Gesellschaft stehen viele Optionen für Sprach-
stile zur Verfügung mit der Folge, dass alters- und gruppenspezifische Varianten
allgemein präsent werden können. Diese Präsenz begünstigt eine Sprachbewegung mit
raschem Verbrauch und Ersatz einzelner lexikalischer Register oder stilistischer Varian-
ten. Die zielgruppenorientierte Kommunikation der werbenden Industrie verlangt
demzufolge einen differenzierten, spezifischen Sprachgebrauch. Dieser kann jedoch eine
soziolinguistische Überschneidung der unterschiedlichen Konsumentengruppen und da-
mit der benutzten sprachlichen Codes nicht ausschließen. Was wiederum zu einer
Durchmischung einzelner Sprachebenen führt.
8
vgl. Römer, R.; Die Sprache der Anzeigenwerbung, Cornelsen 1980, S. 29
Das Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland
13
3.3 Einfluss
von
Fremdsprachen
Werbetexter greifen immer mehr auf Fremdwörter zurück, daher ist der Anteil an Angli-
zismen in der Werbesprache überdimensional hoch. Dies trifft aber keineswegs nur auf
die ,,deutsche" Werbung zu, auch in Finnland, Spanien und Dänemark ist eine ähnliche
Vorliebe für fremdsprachliche Elemente spürbar.
Unternehmen, die hierzulande beispielsweise in französischer oder italienischer Sprache
werben haben meist einen guten Grund dies zu tun. Meist wollen sie nämlich landestypi-
sche Produkte wie französischen Wein, Parfüm, Käse oder italienische Pastasauce
verkaufen. Was den USP (Unique Selling Proposition), also den einzigartigen Verkaufs-
vorteil hervorheben soll. Die englische Sprache wird jedoch sehr häufig auch ohne diese
Gründe verwendet.
Abbildung 4: Plakatkampagne des Eisherstellers Häagen Dazs 2004. Quelle: Häagen Dazs
Da die Werbesprache auch durch werbepsychologische Faktoren bestimmt wird, richtet
sich die Wortwahl in der Werbung häufig nach der Bild- und Klangwirkung des Wortes.
Dabei spielen insbesondere englische Wörter eine große Rolle. Somit ist die Werbespra-
che einer der Bereiche, in denen der englische Einfluss außerordentlich stark zum
Ausdruck kommt. Ihre Rolle als Einführer neuer Anglizismen ist keineswegs zu
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832480363
- ISBN (Paperback)
- 9783838680361
- DOI
- 10.3239/9783832480363
- Dateigröße
- 1.9 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Institut für Marketing Kommunikation GmbH Berlin – Marketing - Kommunikationswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Juni)
- Note
- 1,1
- Schlagworte
- werbeslogan werbesprache linguistik anzeigensprache verständlichkeit
