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Perspektiven für eine zielgruppenorientierte Kommunikation der bayerischen Umweltbildung

Untersuchung aus der Sicht von sozialen Milieus als Grundlage für ein zukunftsgerichtetes Marketing

Diplomarbeit 2004 105 Seiten

Umweltwissenschaften

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Einführung und Problemstellung

3 Literaturübersicht und Initiativen

4 Übersicht über den Umweltbildungsmarkt in Bayern
4.1 Der Auftrag und die Zielsetzung der Umweltbildung
4.2 Entwicklung der Umweltbildung
4.3 Einrichtungen
4.3.1 Umweltstationen in Bayern
4.3.2 Angebotsstruktur
4.4 Finanzierung der Umweltbildungseinrichtungen
4.4.1 Finanzlage
4.4.2 Finanzquellen
4.4.3 Förderungspraxis des Staatsministeriums
4.5 Teilnehmerstruktur der bayerischen Umweltbildung

5 Notwendigkeit einer fundierten Zielgruppenanalyse und ansprache für die Umweltbildung

6 Zielsetzung sozialer Milieubetrachtungen für die Umweltbildung
6.1 Das Lebensstilmodell entwickelt durch das Sinus-Institut
6.1.1 Das Konzept der sozialen Milieus
6.1.2 Entwicklung des Milieu-Modells: Von der Sozialforschung zur Marketingmethode
6.1.3 Überblick über die verschiedenen Lebensstile
6.1.4 Relevante Merkmale der einzelnen Milieus für die Umweltbildung
6.1.5 Charakterisierung der einzelnen Milieus
6.1.5.1 Die Etablierten
6.1.5.2 Die Postmateriellen
6.1.5.3 Die Modernen Performer
6.1.5.4 Die Konservativen
6.1.5.5 Die Traditionsverwurzelten
6.1.5.6 Die DDR-Nostalgischen
6.1.5.7 Die Bürgerliche Mitte
6.1.5.8 Die Konsum-Materialisten
6.1.5.9 Die Experimentalisten
6.1.5.10 Die Hedonisten
6.1.6 Schwachpunkte der Sinus-Methode

7 Exemplarische Betrachtung des Publikums von Umweltbildungs-einrichtungen im Hinblick auf deren Milieuzugehörigkeit
7.1 Methodik der Untersuchung
7.1.1 Bayerische Akademie für Naturschutz und Landespflege (ANL), Laufen
7.1.2 Haus am Strom, Passau
7.1.3 Bund Naturschutz Bildungswerk, Wiesenfelden
7.1.4 Zentrum für Familie, Umwelt und Kultur, Kloster Roggenburg 53

8 Abgrenzung der Prioritätszielgruppen
8.1 Problemmilieus
8.2 Pioniermilieus
8.3 Finanzstarke Milieus

9 Forderungen aus den Ergebnissen an die Umweltbildung
9.1 Gezielte Auseinandersetzung mit den eigenen Zielgruppen
9.2 Empfehlungen für eine milieuorientierte Kommunikation
9.2.1 Programmplanung
9.2.2 Kursgestaltung
9.2.3 Preisgestaltung
9.2.4 Lernort und Räumlichkeiten
9.3 Konsequenzen für eine Marketingstrategie

10 Zusammenfassung

11 Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 1: Trias der Nachhaltigkeit

Abbildung 2: Umweltbildungseinrichtungen in Bayern

Abbildung 3: Angebotsstruktur

Abbildung 4: Anteil der Landesmittel am Haushalt der Umweltstationen

Abbildung 5: Teilnehmerstruktur der Umweltbildung

Abbildung 6: Sinus Milieus in Deutschland 2002

Abbildung 7: Leitbildbeziehung in den Sinus Milieus

Abbildung 8: Überdurchschnittlich genutzte Zeitschriften in den Sinus Milieus

Abbildung 9: Bevorzugte TV-Genres in den Sinus Milieus 2002

Verzeichnis der Anhänge

Anhang 1: Definitionen und Begriffsklärung

Anhang 2: Auszug aus dem Haushaltsplan des Freistaats Bayern

Anhang 3: Liste der anerkannten Umweltstationen in Bayern

Anhang 4: Interviewleitfaden

Anhang 5: Kommunikative Zugänge zu den Milieus

Anhang 6: Zeitschriftennutzung in den Sinus Milieus

Anhang 7: Bevorzugte TV-Genres in den Sinus Milieus

1 Vorwort

Vom altbekannten Feindbild und den Folgen

19 der 32 bayerischen Umweltstationen geben an, ihre Basisfinanzierung für den Zeitraum der nächsten fünf Jahre sei nicht gesichert.[1] Dieses Ergebnis sollte nachdenklich stimmen.

In einem Wirtschaftsbetrieb wäre es undenkbar, dass eine derartige Meldung ohne Folgen bliebe. Die Umweltbildung dagegen setzt nach wie vor auf den Erhalt von Landesmitteln oder sonstigen öffentlichen Zuschüssen und Geldern aus Stiftungs- oder Spendentöpfen. Ein Viertel aller bayerischen Einrichtungen verfügte über keinerlei eigene Einnahmen. 1

Erst allmählich steigt das Bewusstsein, sich an den Zielen der modernen Ökonomie zu orientieren, um zukunftsfähig zu bleiben. Dazu gehört auch die Anwendung von Methoden des Marketings.

Doch warum gestaltet sich die Umsetzung von gezielten Strategien im Umweltbildungsbereich so schwierig, wo doch andere Branchen seit langem erfolgreich auf Marketingstrategien setzen und immense Anstrengungen und monetäre Mittel in Ihre Werbeabteilungen stecken?

Das altbekannte Feindbild von Wirtschaftsmacht in der Naturschutzbewegung will gepflegt werden.

Der französische Philosoph und Schriftsteller Pascal Bruckner (2003) beschreibt das Phänomen, welches die Ökonomie als letzte Instanz jeder Entscheidung sieht, egal, ob es sich um Glauben, Ideologien, Lebensweisen oder Traditionen handelt. Insbesondere Vertreter der Naturschutzbewegung, Globalisierungskritiker und die intellektuelle Linke glauben ja, die Wirtschaft betreibe anstelle der Politiker Politik, anstelle der Geistlichen die Religion und anstelle der Künstler die Kultur. In diesem Glauben unterscheiden sie sich erstaunlicherweise nicht von den Überzeugungen liberaler Ökonomen. Er sieht darin eine paradoxe Gemeinsamkeit. Beide verleihen der Ökonomie eine Allmachtsstellung.

Das Prinzip der Nachhaltigkeit, das die Agenda 21 fordert, liefert dazu einen interessanten Aspekt.

Nachhaltigkeit fordert ausdrücklich die Vernetzung ökologischer, sozialer und ökonomischer Ansprüche. (Agenda 21, 1.3.3,1992, siehe Abbildung 1)

Abbildung 1: Trias der Nachhaltigkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Damit befreit es die Bemühungen um Natur- und Umweltschutz aus ihrer Isolierung und stellt sie auf eine Ebene mit sozialen und wirtschaftlichen Interessen. Wirtschaftliche Entscheidungen dürfen sich demnach nicht auf die Maximierung der Produktion beschränken, sondern müssen auch die existentielle Einbindung des Menschen in die ihn tragenden Netzwerke der ökologischen Systeme berücksichtigen. Um dem Bildungsanspruch der Agenda 21 Rechnung zu tragen, sollte sich die Umweltbildung für soziale, wirtschaftliche und kulturelle Themen öffnen, da Natur- und Umweltschutz ja auch eine ganz stark politische Komponente hat. Die Trias von ökonomischen, ökologischen und sozialen Zielen wird als Vernetzung mit Bereichen der Überschneidung gesehen.

Die Frage ist nun, ob der Umkehrschluss zulässig ist, Natur- und Umweltschutz müsse sich umgekehrt auch an ökonomischen Grundregeln orientieren um erfolgreich zu sein? Bis dato waren Worte wie Gewinn, Konkurrenz und Konsum die aus der „schlechten“ Welt der Ökonomie stammen, in der „guten“ Welt der Ökologiebewegung verpönt.

Genau dieses Umdenken verlangt Schreiber Rudolf (1998) auf provokante Art und notiert, dass die Naturschutzbewegung "mental noch bis zu den Waden in den Feuchtbiotopen ihrer Herkunft steckt" und fordert von ihr, dass sie sich "endlich der Instrumente der Kommunikation, der Werbung und des Marketings bedienen sollen, um sie für ihre Zwecke einzusetzen." (Schreiber R., 1998, S.27)

2 Einführung und Problemstellung

Als Staatssekretärin Emilia Müller im Dezember 2003 auf der Tagung „Umweltbildung besser vermarkten“ die frohe Botschaft von der Verschonung der bayerischen Umweltbildung von den drastischen Sparmaßnahmen der Staatsregierung verkündete, ging ein hörbarer Seufzer der Erleichterung durch die Reihen des anwesenden Publikums. Die Reaktion der Repräsentanten von Umweltbildungseinrichtungen auf die Zusage der letztjährigen Förderungssumme ist verständlich.

Und doch bleibt zu hoffen, dass die beginnenden Initiativen für ein fundiertes Vermarktungskonzept der Umweltbildung, nachdem der „schützende Mantel“ der staatlichen Finanzierung ein weiteres Mal ausgebreitet wurde, nicht im Sand verlaufen.

Die Argumentation der Umweltbildner, sie übernähmen einen wichtigen Beitrag zur Umsetzung der Agenda 21 ist gerechtfertigt. Die Tatsache, dass Bildung und Wissen Triebfedern der Volkswirtschaft sind und damit einen gesellschaftlichen Beitrag leisten und dass Bildung kostet – und zwar der gesamten Gesellschaft, ist ebenso richtig.

Warum aber nutzt die Umweltbildung nicht die Chance zur Emanzipation? Durch eine Erhöhung des Anteils der Eigenfinanzierung, könnte sie sich ein Stück weit aus der Abhängigkeit (auch von politischen Meinungen) und der Unsicherheit von staatlichen Zuschüssen befreien. Um „auf eigenen Füssen“ zu stehen, ist jedoch eine stärkere Orientierung der Arbeitsweise an ökonomischen Zielen wichtig. Die Methoden des modernen Marketings bieten geeignete Möglichkeiten, um diesem Ziel näher zu kommen.

Die bisherigen Bemühungen der Umweltbildung, sich mit dem Thema Marketing auseinander zu setzten waren größtenteils unstrukturiert und unreflektiert. Marketingbe-griffe aus der Betriebswirtschaft werden neu interpretiert, umgedeutet und erweitert. Die selektive Übernahme von Ansätzen des Marketings verläuft meist unbewusst . (Möller 2002, S. 50f)

Das Thema der Zielgruppenanalyse und der gezielten Zielgruppenansprache wurde bisher allenfalls in Form von klassischen Adressatenbezeichnungen im Jahresprogramm der Einrichtungen wie beispielsweise "Senioren für die Umwelt“ oder "Sanft und Wild - Ein Naturerlebniswochenende für Frauen" vorgenommen. Doch wer ist gemeint mit "Senioren", welche "Frauen" sollen sich hier angesprochen fühlen?

Diese Zielgruppen gibt es genauso wenig wie "den" oder "die" Bürgerin. Die Umweltbildung sollte sich von der Vorstellung verabschieden, man könne auf gleiche Weise alle Menschen erreichen und gute Argumente (welche die Umweltbildung zweifelsohne besitzt) würden ausreichen, um Angebote in Anspruch zu nehmen und einen angemessenen Beitrag dafür zu bezahlen.

Diese Arbeit will diese aussage- und wirkungslose Adressatenansprache durch eine milieubezogene Einteilung des Publikums ersetzen.

Die Frage, welche Milieus denn überhaupt ansprechbar sind, "ein offenes Ohr" haben für die Botschaften der Umweltbildung, welche das derzeitige Publikum bilden und welche Milieus in besonderem Maße anzusprechen seien, will diese Arbeit diskutieren. Darüber hinaus werden Forderungen an die Umweltbildung für ihre Kommunikation mit den potenziellen Zielgruppen erörtert.

Hinweis

Die verwendeten Begriffe, insbesondere die Begrifflichkeiten um „Umweltbildung“ und „Marketing“ werden im Anhang 1 unter „Definitionen und Begriffsklärung“ ausführlich beschrieben.

3 Literaturübersicht und Initiativen

Im Jahr 2000 wurde von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU) eine Studie in Auftrag gegeben, welche den Stand und mögliche Trends in der außerschulischen Umweltbildung darstellen soll. Die Durchführung übernahm die Forschungsgruppe um Prof. de Haan von der Freien Universität Berlin. Diese Studie kann als die erste große und umfassende Untersuchung im Bereich Umweltbildung angesehen werden.

Die Arbeit zur Evaluation der außerschulischen Umweltbildung in Deutschland behandelt den Ist-Stand in diesem Bereich. Zugleich werden die Innovationsmöglichkeiten und Entwicklungsperspektiven, insbesondere in Hinblick auf neue Orientierungen im Kontext des Nachhaltigkeitsdiskurses, untersucht.

Die Studie versäumt jedoch schon von Beginn an, den Begriff „Umweltbildung“ klar zu definieren und verliert damit erheblich an ihrer Aussagekraft. Die Forschungsgruppe behauptet : „Umweltbildung ist das, was die Befragten dafür halten.“ (De Haan, 2002, S. 6)

Diese „Definition“ führt zu einer exorbitanten Fülle von Einrichtungen, die in die Studie einfließen, und zeichnet darum z.B. beim Ländervergleich ein unklares Bild.

Es gibt einige Untersuchungen, welche den Zusammenhang von unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen und Weiterbildungsverhalten prüfen. Als federführend sind hier Prof. Heiner Barz von der Heinrich Heine Universität Düsseldorf sowie Prof. Rudolf Tippelt von der Fakultät Psychologie und Pädagogik an der Ludwig Maximilians Universität München zu nennen. In den Forschungsprojekten wurden verschiedene Lebensstilmodelle der Bevölkerung mit ihrem spezifischen Bildungsverhalten verknüpft. Dabei wurden beispielsweise das Weiterbildungsverhalten und -interesse der Münchener Bevölkerung untersucht.

Betrachtungen über die Teilnahme von gewissen Bevölkerungsgruppen, die sich in ihrem Lebensstil ähneln, so genannte Milieus, wurden vom ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung, namentlich von Silke Kleinhückelkotten, in den letzten Jahren vorgenommen und veröffentlicht. Dabei standen Beobachtungen in der Agenda 21-Arbeit im Vordergrund. Teilweise wurde auch der Umweltberatungs- und Umweltbildungsbereich berücksichtigt.

Da sich die bayerische Umweltbildung erst seit kurzem ausführlicher mit dem Thema „zielgruppenorientiertes Marketing“ beschäftigt, gibt es wenig Fachliteratur zum Thema.

Das Bildungswerk des Bund Naturschutz in Bayern e.V. veröffentlichte im Anschluss an die beiden Tagungen „Die lila Kuh der Umweltbildung, Marketing für Umweltstationen“ (Juni 1998) und „Von Ökos bis zu Yuppies, Zielgruppenorientierte Bildungsarbeit durch Umweltpsychologie und Marketing“ (Mai 1999) im Rahmen der Wiesenfeldener Reihe eine Tagungsmitschrift mit dem Titel „Von Ökos bis Yuppies“.

Einige Mitarbeiter von Umweltbildungseinrichtungen beschlossen, an diesem Thema weiter zu arbeiten. Sie gründeten die Arbeitsgruppe für Marketing in der Umweltbildung (AMUB). Die Arbeitsgruppe initiierte zusammen mit dem Bayerischen Staatsministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz (StmUGV), mit dem Plankstettener Kreis und der Arbeitsgemeinschaft Natur- und Umweltbildung, Bayern (ANU) im Dezember 2003 die Tagung „Nichts ist unmöglich! - Umweltbildung besser vermarkten“. Speziell das Thema der Zielgruppenansprache in sozialen Milieus wurde auf der Tagung von Stefan Thessenvitz von der Firma Thessenvitz Marketing behandelt. Eine Tagungsmitschrift ist online unter URL: Http: //www.tuwas.net / Dokumentation.pdf zu finden.

4 Übersicht über den Umweltbildungsmarkt in Bayern

4.1 Der Auftrag und die Zielsetzung der Umweltbildung

Auf der Konferenz für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro, die 1992 stattfand, wurde erstmals die Bildung, als Mittel zur Förderung einer nachhaltigen Entwicklung, als unerlässlich vorausgesetzt. (Agenda 21, 36) Der Aktionsplan, der im Jahr 2002 in Johannesburg erarbeitet wurde, verstärkte diese Forderung nochmals.

Auf diesen globalen Anspruch aufbauend, forderte der Deutsche Bundestag die Bundesregierung auf, „... ihre gesamten Bildungsaktivitäten am Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung auszurichten und die Umweltbildung und das Globale Lernen als erste und zweite Säule einer Bildung für Nachhaltige Entwicklung auszubauen.“ (Bundestagsdrucksache 14/3319, Juni 2002)

In der Verfassung des Freistaates Bayern ist der Auftrag für die Umweltbildung schon seit 1984 verankert:

Sie legt „... Verantwortungsbewusstsein für Natur und Umwelt als eines der obersten Bildungsziele fest. In gleicher Weise wie Ehrfurcht vor Gott, die Achtung vor der Würde des Menschen und die Aufgeschlossenheit für alles Wahre, Gute und Schöne gehört die Verantwortung für die Umwelt zu den grundlegenden Werthaltungen.“ (Art. 131 Abs. 2).

Basierend auf diesen Forderungen verfolgt die Umweltbildung nachstehende Ziele, die das Referat 33 des StmUGV im Jahr 2003 so formulierte:

- Verknüpfung von Ökologie, Ökonomie, Sozialem
- „globaler Schulterschluss“
- Begleiter der Agenda 21
- „Einfallstor“ der ökologischen Thematik in die zentralen Handlungsfelder Politik und Wirtschaft
- Gewinnung neuer Zielgruppen und Partner
- Lernen ermöglichen, unterstützen, begleiten, beraten
- Methoden bereitstellen, um Kompetenzen zu erwerben.

4.2 Entwicklung der Umweltbildung

Der Bildungsbereich reagierte auf das allmähliche Bewusstwerden von ökologischen Problemen in der Bevölkerung zeitlich versetzt. Während die intensive Auseinandersetzung mit Umweltproblemen in der breiten Bevölkerung in den 1960er und 1970er Jahren einsetzte, griff der Bildungsbereich erst in der zweiten Hälfte der 1970er Jahre die Umweltproblematik auf. Die Thematik wurde zum Bildungsthema.(De Haan, 2001, S. 7). Seit dieser Zeit erlebt die Natur- und Umweltschutzbewegung eine rasante Entwicklung.

Die Gründung von Umweltbildungseinrichtungen war, ganz im Sinne der Agenda 21, eine Bewegung „von unten“. Engagierte Bürger gründeten aus eigener Motivation Umweltstationen und Umweltinformationszentren. Der Staat griff diese Initiativen erst später auf und unterstützt die Einrichtungen durch die Verabschiedung des Programms „Förderung von Umweltstationen“ durch den Bayerischen Landtag im Jahr 1995. Ziel des Programms war die Unterstützung der Programme und Projekte, damit sich hieraus dauerhafte Einrichtungen etablieren konnten.

4.3 Einrichtungen

4.3.1 Umweltstationen in Bayern

Das Bayerische Umweltministerium spricht derzeit (Stand Oktober 2003) von insgesamt 31 anerkannten Unweltstationen in Bayern. Eine Liste der Stationen findet sich im Anhang 3. Daraus ergibt sich die nachstehende Verteilungsstruktur, die in Abbildung 2 zu ersehen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umweltbildungseinrichtungen in Bayern

Quelle: Bayerisches Staatsministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz, Referat 33, Oktober 2003

4.3.2 Angebotsstruktur

Die Umweltstationen wurden im Kalenderjahres 2003 zu ihren themenspezifischen Angeboten befragt. Das Referat 33 des StmUGV stellt die Erhebung für die vorliegende Arbeit zur Verfügung. Im Jahr 2003 fanden rund 6.900 Veranstaltungen (Workshops, Vorträge, Seminare, Exkursionen etc.) statt. Die Themen der Veranstaltungen wurden durch das Referat in folgende Bereiche gegliedert. (vgl. Abbildung 3)

- Eigenart und Schönheit von Natur- und Kulturlandschaften (z.B. Tiere und Pflanzen in ihrem Lebensraum, Bedeutung der Artenvielfalt, Grundaussagen der Ökologie, Arten- und Biotopschutz, Reaktion von Ökosystemen, Natur als Erlebnis- und Erholungsraum);
- Sicherung der Lebensgrundlagen (z.B. Landwirtschaft und Ernährung, Gefährdung von Klima, Boden, Wasser, Nutzung von Energie und Rohstoffen, Belastung von Lebensräumen, Forschung und Technik im Dienst der Umwelt);
- Nachhaltige Entwicklung und globale Verantwortung (z.B. Agenda 21, Bevölkerungsentwicklung, „Eine Welt“);
- Ethische Herausforderung (z.B. Natur als Quelle von Wert-, Sinn- und Glaubenserfahrung, Nachhaltiger Lebensstil, Verantwortung für die Schöpfung);
- Sonstige Themen und Inhalte.

Abbildung 3: Angebotsstruktur

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bayerisches Staatsministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz, Referat 33, 2003

4.4 Finanzierung der Umweltbildungseinrichtungen

4.4.1 Finanzlage

Die Erhebung zur effizienteren Förderung der bayerischen Umweltbildung, welche 2002 durch die Arbeitsgemeinschaft Natur- und Umweltbildung, Landesverband Bayern herausgegeben wurde, liefert ein besorgniserregendes Bild der Finanzlage der untersuchten Umweltstationen. 28 der 33 befragten Umweltstationen geben an, ihre derzeitige Basisfinanzierung sei unzureichend, um die erwartete Breitenwirkung und die Qualität der Arbeit zu garantieren. Zusätzlich dazu sehen 19 Einrichtungen ihre Basisfinanzierung für die nächsten fünf Jahre als nicht gesichert an. Eine solche Unsicherheit hat negative Auswirkungen auf die mittelfristige Planung. Vor allem den Personalbereich sehen viele Einrichtungen gefährdet, wenn sich die Finanzlage verschlechtern würde. (Fischer C., 2002, S. 38-40)

4.4.2 Finanzquellen

Die einzelnen Umweltstationen geben unterschiedliche Finanzquellen an, wobei die Studie leider versäumt, eine detaillierte, anteilsmäßige Auflistung der jeweiligen Finanzierungsmodelle darzustellen. Die Gesamtheit der befragten Stationen betrug 33. Meist liegt eine Mischfinanzierung vor, die sich aus folgenden Quellen zusammensetzt:

- Spenden
- Landesmittel
- Landkreismittel
- kommunale Mittel
- Zuwendungen von Stiftungen
- Bundesmittel
- Erträge aus eigenem Vermögen
- EU-Förder-Mittel

Allein bei den Landesmitteln wird die Erhebung konkreter. Danach werden durchschnittlich rund 23% des jährlichen Budgets der Umweltstationen von Landesmitteln abgedeckt. Die Spanne des jeweiligen Förderanteils ist dabei recht groß: Drei der insgesamt 27 Stationen erhalten keine Landesmittel, während bei zwei Einrichtungen sogar 60% –70%, also der überwiegende Teil des Jahresbedarfs, durch Landesmittel abgedeckt wird. Abbildung 4 zeigt, wie viele Einrichtungen welchen Anteil an Landesmitteln erhalten. Die Anteile wurden gruppiert dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Anteil der Landesmittel am Haushalt der Umweltstationen

Quelle: Fischer C., Erhebung von Grundlagen für eine verbesserte und effizientere Förderung der Umweltbildung in Bayern, 2002

Interessant ist die Tatsache, dass nur drei Viertel der Einrichtungen über Eigenmittel oder Einnahmen verfügen. Dies bedeutet im Gegenzug, dass ein Viertel der Umweltstationen keinerlei eigene Einnahmen haben und somit vollständig von externen Finanzquellen abhängig sind.

4.4.3 Förderungspraxis des Staatsministeriums

Der Umweltbildung stehen grundsätzlich zwei Förderwege zur Verfügung: Das Programm "Förderung von Umweltstationen" oder der allgemeine Umweltfonds. Die Auswahl der Projekte und Maßnahmen, welche gefördert werden, wird durch ein externes Beratergremium getroffen. Das bayerische Umweltministerium hat für das Jahr 2004 eine Fördersumme von 1,3 Mio. € aus der „Förderung für Umweltstationen“ sowie 500.000 € aus dem „allgemeinen Umweltfonds“ zugesagt. Die Gelder aus letzterem können, unabhängig von der Anerkennung als Umweltstation, für Projekte beantragt werden.

4.5 Teilnehmerstruktur der bayerischen Umweltbildung

Die Erhebung durch das StmUGV klassifiziert das teilnehmende Publikum nach demographischen Faktoren. Aus der Abbildung 5 wird deutlich, dass der überwiegende Teil des Publikums (62%) der bayerischen Umweltbildung zur Gruppe der Kinder und Jugendlichen zählt. Drei Viertel davon besuchen die Umweltbildungseinrichtungen im Rahmen einer schulischen Veranstaltung. Diese Tatsache steht dem Haushaltsplan 2003/2004 des Freistaates Bayern entgegen, der zwar festgelegt, dass die Umweltbildung auch im schulischen Bereich tätig sein muss, jedoch insbesondere ein Engagement im außerschulischen Bereich vorsieht. (siehe Anhang 2)

Abbildung 5: Teilnehmerstruktur der Umweltbildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bayerisches Staatsministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz, Referat 33, Oktober 2003

Hier stellt sich die Frage, ob eine stärkere finanzielle Beteiligung dieser schulischen Nachfrage oder eine Umstrukturierung hin zu außerschulischen Angeboten erfolgen muss, um die finanzielle Situation der Umweltbildung zu stabilisieren. Die Erhöhung der schulischen Finanzbeteiligung ist umstritten, da ein möglicher Wegfall dieses großen Publikumsanteils befürchtet wird. Die positiven Aspekte einer stärkeren finanziellen Beteiligung der Schulen sind in der Förderung des Wettbewerbs unter den Umweltbildungseinrichtungen und damit einer stärkeren Profilierung unter den Anbietern zu suchen. Zum anderen sind zahlreiche Einrichtungen gerade auf diese Zielgruppe ausgerichtet und eine kurzfristige Umstrukturierung wäre nicht oder nur schwer möglich und mit Risiken verbunden.

In den Lehrplänen bayerischer Schulen nimmt die Umweltbildung einen wichtigen Stellenwert ein. Diese Aufgabe wird zum Teil an die Umweltbildungseinrichtungen abgegeben, die dafür einen Großteil ihrer Ressourcen verwenden. Ob hierfür eine größere Anerkennung von Seiten der Schulen, sprich vom Bayerischen Kultusministerium angebracht wäre, kann in dieser Arbeit nicht geklärt werden.

5 Notwendigkeit einer fundierten Zielgruppenanalyse und -ansprache für die Umweltbildung

Aufgrund der unter Kapitel 4 beschriebenen Finanzlage der Umweltbildungseinrichtungen ist auf jeden Fall eine Verbesserung der Situation anzustreben. In erster Linie würde eine Stabilisierung der Finanzlage mit einer Verbesserung der Planungssicherheit für die Einrichtungen einhergehen. Grundsätzlich stehen dafür mehrere Möglichkeiten offen.

Zum einen kann dies durch eine längerfristige Zusage von Förderungsmitteln erfolgen. Nach dem derzeitigen Modus findet sowohl die Zusage über die Fördersumme für die anerkannten Umweltstationen als auch die Auswahl der förderungswürdigen Projekte nicht langfristig statt. Das selbe Problem stellt sich im übrigen auch bei anderen externen „Geldgeber“ wie Stiftungen oder privaten Spendern.

Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, den Anteil der Eigeneinnahmen zu erhöhen und zu einer sicheren Größe in der Finanzkalkulation zu machen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist ein fundiertes Marketingkonzept notwendig, an dessen Anfang zwangsläufig eine Analyse möglicher Zielgruppen steht.

6 Zielsetzung sozialer Milieubetrachtungen für die Umweltbildung

Bisher versucht die Umweltbildung, durch eine breite und vor allem unmethodische Streuung von Informationen und Programmen ihr Zielpublikum zu erreichen. Der Wunsch ist, ein möglichst breites Bevölkerungsspektrum anzusprechen und für ein Angebot zu gewinnen. Doch oft hat dies das genaue Gegenteil zur Folge: Niemand, oder bestenfalls die ohnehin Interessierten, kommen. (Umweltbundesamt, 2000, S.9)

Bisher fand keine hinreichende Konzentration auf spezifische Zielgruppen statt. Dies wäre jedoch äußerst wichtig, wenn man bedenkt, dass Kommunikations- und Wirkprozesse einen selektiven Vorgang darstellen, bei denen eine möglichst genaue Kenntnis der Einstellungen, Werte, des Wissens usw. des Adressaten von Wichtigkeit ist. Das heißt, dass eine Umkehr der bisherigen Sichtweise - weg vom organisationszentrierten Denken hin zum zielgruppenzentrierten Denken, erfolgen muss. (Marketing und Umweltschutz - Wie Fisch und Fahrrad?, 2003)

Die Milieubetrachtungen des Sinus-Instituts liefern ein geeignetes Modell, um Informationen über die vorhandenen und potenziellen Zielgruppen zu erhalten. Es liefert Anhaltspunkte, um unnötige Streuverluste bei der Kommunikation zu vermeiden, da man "sein" Publikum kennt. Es hilft, den Empfänger einer Botschaft dort abzuholen, wo er steht und mit den Worten zu sprechen, die er "versteht".

Somit können die knappen Mittel effizienter und wirkungsvoller eingesetzt werden, als dies mit der Gießkannenmethode jemals möglich ist.

6.1 Das Lebensstilmodell entwickelt durch das Sinus-Institut

6.1.1 Das Konzept der sozialen Milieus

Die Individualisierung der Gesellschaft und die Auflösung von herkömmlichen sozialen Strukturen führen dazu, dass unsere Gesellschaft von einer zunehmenden Unübersichtlichkeit geprägt ist. Das Gefüge der alten Ordnungen, wie sie beispielsweise das marxistische Klassenmodell darstellt, ist kein hinzureichender Entwurf mehr, um sowohl objektive Lebenslage als auch die subjektive Orientierung von Menschen in der Gegenwart zu beschreiben. Die Einteilung in Bourgeoisie und Proletariat bietet – abgesehen davon, ob es jemals Allgemeingültigkeit besaß- kein zureichendes Muster für das Verständnis der heutigen Gesellschaft.

Der Schweizer Trendforscher Andreas Giger sprach, in seinem Vortrag auf der Marketingtagung der Umweltbildung, von einer zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft seit 1970, die zu einer „ Multioptionsgesellschaft“ führte. Wo früher Kirche und Staat Orientierung boten, ist nun ein „Supermarkt der Werte“ entstanden, in dem jeder selbst entscheiden muss, welche Ideale ihm wichtig sind.

Dennoch kann keineswegs von einer völligen Auflösung gesellschaftlicher Strukturen gesprochen werden. Die Suche nach geeigneten Kategorien zur Einteilung der Bevölkerung verlangt jedoch eine komplexere Betrachtung der Lebenswelten als sie bisher vorgenommen wurde.

Die Sinus-Lebensweltforschung, die vom Heidelberger Sinus-Instituts vorgenommen wurde, verknüpft qualitative Daten über individuelle Wertorientierungen und persönliche Ideologien, über alltagsweltliche Deutungsmuster und Strategien der Lebensführung, mit klassischen sozialen Indikatoren wie Beruf, Einkommen, Bildungsstand etc.

Das Innovative daran ist die Einbeziehung der „subjektiven“ Komponenten des Alltagswissens, der Geschmacks-, Konsum- und Wertpräferenzen, Einstellungen zu Arbeit und Leistung, zu Familie und Partnerschaft, Freizeit- und Kommunikationsverhalten, Wünschen, Träumen sowie ästhetischer Orientierungen und Stilisierungen in die systematische, empirische Sozialstrukturforschung. Diese Typologie differenziert verschiedene „Milieus“, die sich sowohl hinsichtlich ihrer sozialen Lagen als auch in ihren Werthaltungen und Alltagsorientierungen unterscheiden.

Dementsprechend definieren die Forscher des Sinus-Instituts soziale Milieus „...als subkulturelle Einheiten innerhalb einer Gesellschaft, die Menschen ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise zusammenfassen.“ (Flaig u.a. 1993, S. 55).

Hierbei handelt es sich weniger um eine starre Einteilung als vielmehr um ein dynamisches System mit oft fließenden und verwaschenen Grenzen, die immer wieder aktuell angepasst werden müssen.

6.1.2 Entwicklung des Milieu-Modells: Von der Sozialforschung zur Marketingmethode

Insbesondere seit den 1980er Jahren hat sich, zunächst aus sozialwissenschaftlichem Interesse heraus, eine neue Sozialstrukturanalyse entwickelt, die neben der objektiven Lebenslage gleichzeitig die subjektive Orientierung ins Blickfeld der Forschung rückt.

Pierre Bourdieu erweitert 1982 das „ökonomische Kapital“ um das „kulturelle Kapital“ sowie um das „soziale Kapital“. Somit kann er, aufgrund empirischer Erhebungen, der vertikalen Unterscheidung von Bourgeoisie, Kleinbürgertum und Arbeiterschaft drei Lebensstile bzw. Geschmackstypen zuordnen. Bourdieu sieht in der Einbeziehung der ästhetischen Dimension zwar eine Erweiterung, letztlich aber keine Infragestellung der traditionellen Klassentheorie. (Barz, 2000, S.93)

Der Bamberger Kultursoziologe Gerhard Schulze geht 1992 einen grundlegenden Schritt weiter, indem er die Erlebniskomponente als strukturierendes Merkmal sozialer Ungleichheit einbezieht. Für Schulze hat sich die Ästhetik, im Gegensatz zu Bourdieu, ganz von ökonomischen Gesichtpunkten gelöst und ist somit zur reinen Geschmacksfrage geworden.

Eine mittlere Position vertritt der Forschungsansatz des Sinus-Instituts, ebenso wie z.B. Stefan Hradil (1992) und Michael Vester (1993). Sie gehen davon aus, dass die Milieubildung sowohl aus der sozialen Lage als auch aus den alltagsästhetischen Lebensstilen erwächst. (Barz, 2000, S.93)

Das Modell der Sinus-Milieus wurde zum Ende der 1970er Jahre zum Zwecke der Wahlforschung entwickelt. Heute wird das Modell vor allem für die Produktentwicklung, Marken- und Produktpositionierung und eine zielgerichtete Werbung und Kommunikation eingesetzt. Auch sozialwissenschaftliche Forschung greift auf die Untersuchungen des Sinus-Instituts zurück.

6.1.3 Überblick über die verschiedenen Lebensstile

Dem gesellschaftlichen Wertewandel folgend, wurde 2001 das Modell der sozialen Milieus komplett überarbeitet und ein gesamtdeutsches Modell entwickelt. Danach ergeben sich zehn verschiedene Milieus, die sich durch ihre "soziale Lage" wie auch durch ihre unterschiedliche "Wertorientierung" unterscheiden. Sie werden in Abbildung 6 dargestellt. Die Prozentzahlen beziehen sich auf den Anteil der Milieus an der gesamtdeutschen Bevölkerung.

Die Abbildung ist folgendermaßen zu lesen:

Die vertikale Achse der "sozialen Lage" ist eingeteilt in Unter-, Mittel-, und Oberschicht. Je gehobener Bildung, Berufsstatus und Einkommen eines Milieus, desto höher ist es im Diagramm angesiedelt.

Die horizontale Achse gibt Aufschluss über die Wertorientierung der jeweiligen Milieus und reicht von traditionellen Werten über moderne bis hin zu postmodernen Wertvorstellungen. Das bedeutet, je moderner die Grundorientierung eines Milieus ist, desto weiter rechts ist es im Diagramm zu finden.

Die Grenzen zwischen den einzelnen Milieus sind fließend, die Übergänge sind nicht exakt eingrenzbar und an den Berührungspunkten gibt es Überlappungspotenziale. Das Sinus-Institut spricht hierbei von der „Unschärferelation der Alltagswirklichkeit“.

Abbildung 6: Sinus Milieus in Deutschland 2002

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: [Online im Internet]. URL: http://www.sinus-milieus.de/content/grafik/ infoblatt_d_012002. pdf [10.01.2004, 11:30 MEZ]

Die zehn Sinus-Milieus können zu vier Untergruppen zusammengefasst werden, die folgende, größere Lebenswelt-Segmente repräsentieren:

- "Gesellschaftliche Leitmilieus" spielen für eine Kommunikationsstrategie eine besondere Rolle, weil sich die „unteren“ Schichten an ihnen orientieren (Trendsetting). Dazu gehören: Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer. Interessant ist, dass die „Konservativen“ seit der letzten Überarbeitung des Modells im Jahr 2001 kein Leitmodell mehr sind.
- "Traditionelle Milieus" bestehen überwiegend aus Menschen älter als 60 Jahren. Dazu gehören: Konservative, Traditionsverwurzelte, DDR-Nostalgische.
- "Mainstream-Milieus" orientieren sich nach „oben“ – sie wollen mithalten und modern sein, ohne aufzufallen. Dazu gehören: Bürgerliche Mitte, Konsum-Materialisten.
- "Hedonistische-Milieus" sind sehr individualistisch, technikfreundlich, zugleich aber in ihren Wertvorstellungen gesellig und sozial eingestellt. Dazu gehören: Experimentalisten, Hedonisten.

Selbstverständlich können auch andere Einteilungen wie beispielsweise in "Junge Milieus" (C-Milieus) oder "moderne Milieus" (alle B- und C-Milieus) vorgenommen werden.[2]

6.1.4 Relevante Merkmale der einzelnen Milieus für die Umweltbildung

Aus dem empirischen Datenmaterial, das den Sinus Studien zugrunde liegt, wird das Thema „Umweltbildung“ nicht explizit herausgegriffen. Das Material liefert jedoch Informationen zu Einstellungen und Verhaltensweisen, welche indirekt Aufschluss auf das Feld der Umweltbildung geben können. Dazu werden nachstehend die Themenfelder

- Umweltbewusstsein, Einstellung zu Natur- und Umweltschutz,
- Gesellschaftliches Engagement (insbesondere im Hinblick auf die Mitarbeit in lokalen Agenda 21-Prozessen),
- Freizeit- und Urlaubsverhalten und das
- Konsumverhalten

beleuchtet.

Informationen zu diesen Themen liefert ein Kommunikationshandbuch über zielgruppenorientierte Agenda-Arbeit. [3] Die darin enthaltenen Informationen sind Ergebnisse des ECOLOG – Instituts. Das Institut begleitete zahlreiche Städte und Kommunen in deren lokalen Agenda 21-Prozessen und kann aus den daraus gewonnenen Erfahrungen Aussagen zu den genannten Themenfeldern liefern. [4]

Zudem fließen Informationen zu folgenden Aspekten der Bildungsaffinität der einzelnen Milieus in die Betrachtung mit ein:

- Weiterbildungsbeteiligung und Themeninteressen
- Lernziele und Erwartungen
- Teilnahmebarrieren

Diese Informationen liefert die Studie „Weiterbildung, Lebensstil und soziale Lage in einer Metropole“ von Rudolf Tippelt.

Thema „Umweltbewusstsein“

Ein Mensch, dem die Einsicht in die Notwendigkeit von Umwelt- und Naturschutz gänzlich fehlt, wird vom Angebot einer Umweltbildungseinrichtung nur schwer anzusprechen sein. Das Bewusstsein in die Sinnhaltigkeit von Bestrebungen des Umweltschutzes können vielmehr als Voraussetzung gesehen werden, um zum nächsten Schritt, der Handlungsbereitschaft, zu gelangen. Natürlich ist nicht jeder, der dem Naturschutz positiv begegnet, automatisch ein potentieller Teilnehmer eines Umweltbildungsangebotes. Dennoch wird er sich eher von den Inhalten, den Trägern, den Referenten usw. angesprochen fühlen.

Thema „Gesellschaftliches Engagement“ (insbesondere im Hinblick auf die Mitarbeit in lokalen Agenda 21-Prozessen)

Aktiv Beteiligte im Agenda 21-Prozess können als äußerst aufgeschlossen für die Angebote der Umweltbildung angesehen werden. Es handelt sich um Menschen, die den Schritt von der Bewusstseins- zur Handlungsebene überschritten haben und offen und engagiert für Themen der Nachhaltigkeit sind. Sie sind sowohl als Teilnehmer als auch als Multiplikatoren von Interesse.

Thema „Freizeit- und Urlaubsverhalten“

Die Umweltbildung liefert neben Angeboten zur beruflichen Bildung eine Reihe von Freizeit- und Urlaubsangeboten. In diesem Bereich muss sie sich deshalb in Konkurrenz zu anderen Anbietern auf diesem Gebiet sehen. Deshalb liefern die Präferenzen und Verhaltensweisen der Milieus hilfreiche Informationen, um das Angebot daraufhin abzustimmen.

Thema „Konsum“

Das Konsumverhalten gibt Aufschluss über die finanzielle Situation und über die Wertvorstellungen der Milieus. Wird beim Einkauf ausschließlich auf den Preis oder auch auf andere Dinge wie Firmenimage, hochwertige Qualität, Umweltverträglichkeit usw. geachtet? Für die Umweltbildung sind diese Informationen beispielsweise für die Preisgestaltung der Angebote, aber auch für die konkrete Werbebotschaft von Interesse.

Thema „Bildungsaffinität“

Im Jahr 2003 wurde eine Studie zu Weiterbildungsverhalten und –interessen der Münchner Bevölkerung von Rudolf Tippelt und dessen Mitarbeitern durchgeführt. Die Studie bezieht sich auf das allgemeine Weiterbildungsverhalten von Erwachsenen in der Metropole. Sie liefert wertvolle Hinweise zur Weiterbildungsbeteiligung, zum Themeninteresse, zu Erwartungen und zu den Barrieren der einzelnen Milieus. Diese Einstellungen werden sich auch in der Entscheidung für oder gegen ein Umweltbildungsangebot widerspiegeln. Nicht zuletzt hat auch die eigene Bildung Einfluss auf das Interesse an derlei Angeboten. (Bildung fragt Bildung nach!)

6.1.5 Charakterisierung der einzelnen Milieus

Im folgenden Kapitel werden die einzelnen Milieus ausführlich porträtiert (gemäß dem Milieumodell von Sociovision).[5] Demographische Angaben sowie Informationen zu Wertorientierung und Lebensstil sollen einen grundsätzlichen Umriss der verschiedenen Milieus bilden. Zudem werden die relevanten Merkmale für die Umweltbildung, welche im vorigen Kapitel beschrieben werden, aufgeführt.

6.1.5.1 Die Etablierten

Die Etablierten verstehen sich mit ihrer privilegierten finanziellen Lage sowie ihrem hohen Bildungsstatus als die ’Elite’ der Gesellschaft und grenzen sich nach unten ab. Ihre finanzielle Unabhängigkeit, einer ihrer wichtigsten Werte, gründet sich auf ihre überdurchschnittliche Leistungsorientierung. Im Beruf setzen sie sich ehrgeizige Ziele, die sie im Allgemeinen auch erreichen, z. B. weil sie sich gut durchsetzen können und flexibel und lösungsorientiert mit unterschiedlichen Situationen umgehen. Gerne übernehmen sie Verantwortung und Führung. Neben dem beruflichen Erfolg stellen Familie und Partnerschaft die wichtigsten Werte dar. Sie legen Wert auf ein harmonisches Familienleben und möchten viel mit der Familie unternehmen. Die Etablierten sind anspruchsvoll und genießen ihren Luxus. Weitere überdurchschnittlich ausgeprägte Werte sind gezielte Lebensplanung und Individualität.

Umweltbewusstsein

Das Milieu der Etablierten weist einen hohen Grad an Umweltbewusstsein auf. Dieses Bewusstsein findet jedoch selten Ausdruck in konkretem Alltagshandeln.

Gesellschaftliches Engagement

In der lokalen Agenda Arbeit, ebenso wie in Umweltgruppen und –initiativen sind die Etablierten selten zu finden. Sie sehen sowohl die Themen als auch die Arbeitsweise in solchen Initiativen als uneffektiv an. Zudem führt die Gewöhnung an ihre Führungsrolle oft zu Konflikten. Ihr gesellschaftliches Engagement liegt eher in Verbänden und Clubs mit Themen der Politik und Wirtschaft.

Freizeit und Urlaubsverhalten

Die Angehörigen des Etablierten Milieus verreisen besonders häufig. Sowohl Kurz- als auch Fernreisen werden gebucht. Als Ferienunterkunft werden Hotels der höheren Klasse gewählt. In ihrer Freizeit nutzen die Etablierten Angebote wie Museen und Theater. (TdW Intermedia, 2000, S.21)

Konsumverhalten

Die Etablierten weisen, trotz ihrer privilegierten finanziellen Situation, ein bewusstes Konsumverhalten auf. Qualität, Langlebigkeit und Hochwertigkeit sind entscheidend für den Kauf eines Produktes. Die Umweltorientierung beim Einkauf hat keinen hohen Stellenwert und äußert sich höchstens in der Beachtung von praktischen Dingen wie z.B. sparsamer Energieverbrauch von Haushaltsgeräten.

Weiterbildungsbeteiligung und Themeninteressen

Das Milieu der Etablierten erzielte in der Münchner Untersuchung eine leicht unterdurchschnittliche Beteiligung an Weiterbildungsangeboten. Die Themenwahl ergab keine expliziten Präferenzen des Milieus. Überraschenderweise stoßen die Themengebiete „Kunst, Literatur, Geschichte oder Länderkunde“ auf ein vergleichsweise geringes Interesse, wo doch kulturelle Bildung als Bestandteil der Selbstdefinition dieses Milieus gesehen werden kann.

Lernziele und Erwartungen

Die Etablierten sind aufgrund ihres Statusdenkens und der Orientierung an höchste Qualitäts- und Servicestandards anspruchsvoll, was beispielsweise die Qualifikation des Dozenten, die Qualität der Räumlichkeiten oder auch die Homogenität der Teilnehmer angeht. Die gehobene Schicht legt viel Wert auf Ambiente und darauf, dass „man unter sich“ ist.

Barrieren

Als wichtigsten Grund für die Nichtteilnahme geben die Etablierten den Mangel an Zeit an. Diese Aussage scheint nachvollziehbar, da sich die Etablierten durch ein hohes berufliches Engagement auszeichnen. Als weiterer Grund wurde die Einstellung genannt, man sei zu alt für Weiterbildung. Diese Einstellung wird von der Studie auf den erhöhten Altersdurchschnitt, aber auch auf den Umstand zurückgeführt, dass die Etablierten eine ausgeprägte Führungsbereitschaft aufweisen. Das führt zu der Einstellung, dass man sich nicht mehr in einem Alter befinde, sich etwas beibringen zu lassen. Der finanzielle Aspekt einer Veranstaltung spielt bei der Wahl eine untergeordnete Rolle, wobei dieser Gesichtspunkt im Vergleich zu anderen Leitmilieus noch vergleichsweise wichtig ist.

6.1.5.2 Die Postmateriellen

Die Postmateriellen sind hoch gebildet und haben relativ moderne Einstellungen, was sich z. B. in hoher Toleranz und dem Engagement für Hilfsbedürftige äußert. Sie bilden das „Nach-68er-Milieu“ und stehen dem technischen Fortschritt bzw. technischen Fehlent-wicklungen und der Globalisierung kritisch gegenüber. Bezüglich der Werte und Einstellungen liegen die Postmateriellen nahe am Bevölkerungsdurchschnitt, sie zeigen lediglich eine leichte Neigung zu postmateriellen Werten wie Selbstentfaltung und Zeitsouveränität. Am wichtigsten sind ihnen Familie bzw. Partnerschaft und ihre finanzielle Unabhängigkeit. Beruflicher Erfolg ist den Angehörigen des Postmateriellen Milieus zwar wichtig, allerdings nicht um jeden Preis. Im Beruf sind sie selbstbewusst und souverän. Sie zeigen eine relativ geringe Besitzorientierung, lieber erfüllen sie sich subtile Genüsse (Postmaterielle als ’überzeugte Lebenserotiker’). Die Postmateriellen bezeichnen sich selbst als wenig risikobereit und spontan; Lebensplanung und eine sichere Zukunft sind für sie dennoch weniger von Bedeutung.

Umweltbewusstsein

Das Umweltbewusstsein ist bei den Postmateriellen höher als in den meisten anderen Milieus ausgeprägt. Auch hier kann eine Diskrepanz von Bewusstsein und Alltagshandeln beobachtet werden. Die Angehörigen dieses Milieus geben beispielsweise an, ungern Auto zu fahren, benutzen es jedoch genauso häufig wie der Bevölkerungsdurchschnitt.

Gesellschaftliches Engagement

Lokale Agenda Gruppen, Umweltgruppen und –initiativen bieten den Postmateriellen sowohl hinsichtlich der Themen als auch der Arbeitsweise eine geeignete Plattform, sich zu beteiligen. Dementsprechend hoch ist das Engagement der Postmateriellen in diesen Gruppierungen.

Freizeit und Urlaubsverhalten

Der Anteil der Fernreisen ist im Milieu der Postmateriellen hoch im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt. Lesen, Museen und Theater besuchen, mentales Training sowie Zeichnen und Malen werden als sonstige Freizeitbeschäftigungen angegeben. (TdW Intermedia, 2000)

Konsumverhalten

Die Konsumorientierung ist nur sehr gering ausgeprägt. Umweltaspekte spielen beim Einkauf nur bedingt eine Rolle. Dies macht auch der überdurchschnittliche Kauf von Produkten aus Bioläden und Reformhäusern deutlich. Die Zahlungsbereitschaft für umweltfreundliche Produkte ist hoch.

Weiterbildungsbeteiligung und Themeninteressen

Die Münchner Studie attestiert den Postmaterialisten eine überdurchschnittliche Beteiligung an Weiterbildungsangeboten. Die fachlichen Präferenzen sind aktuelle Handlungsfelder der Politik; persönlichkeitsbildende Angebote wie z.B. Erziehung, Psychologie, kulturelle und kreativ-künstlerische Bildung sowie Themen der Gesundheitsbildung werden ebenfalls vergleichsweise oft von den Postmateriellen gewählt. „ Diese Breite der Interessensschwerpunkte zeigt zum einen das „ganzheitliche Bildungsideal“, das dieses Milieu verfolgt und zum anderen die Auflösung der klassisch-humanistischen Bildungsvorstellung von preußischem Frontalunterricht und enzyklopädischer Wissensvermittlung.“ (Tippelt R., 2003) Begriffen wie Selbstverwirklichung, Persönlichkeitsbildung und Gegenwartsorientierung wird dagegen eine hohe Bedeutung zugemessen.

Lernziele und Erwartungen

Für die Angehörigen des Postmateriellen Milieus ist der Inhalt einer Weiterbildungsveranstaltung von zentraler Bedeutung. (Barz 2000, S.118) Die Sach- und Lernzielorientierung sollten im Vordergrund eines Kurses stehen. Der „Spaßfaktor“ sowie das Kennen lernen von „netten Leuten“, aber auch der günstige Preis, spielen bei der Wahl einer Veranstaltung eine untergeordnete Rolle. Die Erwartungen an die Räumlichkeiten und sonstigen Rahmenbedingungen sind neben den Inhalten eines Kurses weniger entscheidend und treten in den Hintergrund.

Barrieren

Neben der Ansicht, man würde von Veranstaltungen, die keinen formalen Kurscharakter habe, mehr profitieren, wird der Zeitmangel als häufigster Grund für eine Nichtteilnahme an Weiterbildungsmaßnahmen angegeben. Das Postmaterielle Milieu befriedigt das Bedürfnis nach politischer Bildung, nach kreativ-künstlerischen Betätigungen und der Pflege von sozialen Kontakten oft in einem nicht institutionalisierten Rahmen. Hier spiegeln sich die individualistischen Grundzüge dieses Milieus wider, die einer allzu bürokratischen und reglementierten Organisation skeptisch gegenüber stehen.

6.1.5.3 Die Modernen Performer

Die Modernen Performer bilden ein sehr junges und unkonventionelles Milieu. Sie wollen etwas vom Leben haben, solange sie noch jung und ungebunden sind. Dementsprechend führen sie ein intensives, multioptionales Leben. Ihre Leistungsorientierung ist stärker als bei fast allen anderen Milieus ausgeprägt und führt zu hohem Ehrgeiz bezüglich beruflicher Ziele. Selbständigkeit und Beschäftigung in jungen Unternehmen (Start-Ups) bieten den Modernen Performern den Rahmen zur Erfüllung ihrer Individualitätswünsche und zum Austesten ihrer Leistungsgrenzen. Moderne Performer streben nach materiellem Erfolg und insbesondere nach Anerkennung im beruflichen wie im privaten Bereich. Dafür ist es ihnen wichtig, sich darzustellen, vor allem über die äußere Erscheinung. „Selbst-Vermarktung“ ist ein Begriff, der für kein anderes Milieu so gut passt, wie für dieses. Moderne Performer sind ausgesprochene Trendsetter, spontan und Technik / Multimedia-begeistert. Sie haben einen großen Freundeskreis und gestalten ihre Freizeit aktiv. Bei Aktivitäten übernehmen sie gerne die Führung und können sich gut durchsetzen. Auffällig ist bei diesem Milieu die Wertevielfalt: Die Modernen Performer stimmen sehr vielen Werten - mit Ausnahme traditioneller Werte - zu.

Umweltbewusstsein

Umweltbewusstsein findet im breiten Wertespektrum der Modernen Performer zwar Platz, schafft den Weg in den Alltag allerdings nur, wenn dadurch eine Erhöhung der Lebensqualität und keinerlei Verzicht verbunden ist.

Gesellschaftliches Engagement

Die Modernen Performer sind durchaus zu Engagement bereit. Die Themen von Umweltschutzverbänden oder Lokalen Agenda Gruppierungen sind ihnen dafür aber inhaltlich nicht spannend genug.

Freizeit und Urlaubsverhalten

Sportliche Betätigungen (auch Fun- und Actionsportarten) sind sehr beliebt in diesem Milieu. Hightech und Multimedia werden als selbstverständliches Element im Alltag verwendet (TdW Intermedia, 2000). Häufiger als in anderen Milieus werden spontane Kurz- und Fernreisen unternommen.

Konsumverhalten

Die Modernen Performer können als konsumorientiert angesehen werden. Dabei stehen gute Qualität und besondere Konsumgüter im Vordergrund. Man ist durchaus bereit, dafür auch mehr auszugeben. Die Umweltorientierung beim Einkauf ist durchschnittlich, wobei die Zahlungsbereitschaft für umweltfreundliche Produkte höher liegt als in anderen Milieus.

Weiterbildungsbeteiligung und Themeninteressen

Die Modernen Performer fallen in der Münchner Studie mit der höchsten Weiterbildungsbeteiligung auf. Diese Tatsache lässt sich auf die ausgeprägte Leistungsorientierung sowie den hohen Selbstanspruch, sowohl im beruflichen als auch im privaten Bereich, erklären. Man will „auf dem Laufenden“ bleiben und sich weiterentwickeln. Das Themeninteresse, vor allem für kaufmännische Themen und Fremdsprachen, lässt sich damit erklären, dass die Modernen Performer häufig in Berufen der High-Tech-Industrie oder in Start-ups tätig sind. Für den Freizeitbereich werden vor allem Themen der Gesundheit und sportliche Aktivitäten gewählt.

Lernziele und Erwartungen

Die Angehörigen des Milieus der Modernen Performer sind der Ansicht, ein Kurs sei nur dann gut, wenn er Spaß mache. Das Kennenlernen „netter Leute“ ist den Modernen Performern ebenfalls wichtig, denn sie unterscheiden nicht zwischen beruflicher und privater Alltagswelt und eine ständige Kommunikation und persönlicher Austausch wird groß geschrieben.

Barrieren

Weder finanzielle Aspekte noch die Angst vor zu hohen Erwartungen werden als Gründe für eine Nichtteilnahme genannt. Ebenfalls kein Hinderungsgrund ist die schlechte Erreichbarkeit eines Kurses, was die hohe Mobilitätsbereitschaft dieses Milieus erklärt. Eher wird Zeitmangel als Grund genannt.

6.1.5.4 Die Konservativen

Die Konservativen gehören zu den beiden Milieus, mit dem höchsten Durchschnittsalter und damit einem hohen Anteil an Ruheständlern. Sie stehen für das „alte deutsche Bildungsbürgertum“. Traditionelle Werte und Normen wie humanistische Pflichtauffassung und gehobene Umgangsformen sind ihnen wichtiger als allen anderen Milieus. Die Konservativen betonen ihre gehobene Stellung in der Gesellschaft, was zu einer gewissen Abgrenzung gegenüber anderen Gruppen führt. Außerdem ist es für sie von hoher Bedeutung, ein Ziel im Leben zu haben. Es kommt dabei mehr auf innere, geistige Werte (z. B. Bildung) an als auf materielle. Moderne Entwicklungen lehnen die Konservativen eher ab, Technikskepsis ist verbreitet. Die aktuellen Entwicklungen in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft verfolgen sie mit Sorge. Im Mittelpunkt ihres Lebens steht ein harmonisches Familienleben, mit der Familie unternehmen sie gerne etwas. Daneben interessieren sich die Konservativen auch dafür, was andere Menschen aus ihrem Leben machen. Sie sehen sich als tolerant an und engagieren sich häufig ehrenamtlich. Konservative achten sehr auf ihre Gesundheit und legen besonderen Wert auf die Einheit von Körper und Seele.

Umweltbewusstsein

Umweltfragen gegenüber sind die Konservativen aufgeschlossen, eine intakte Natur ist ihnen wichtig. Umweltbewusstsein und Alltagsverhalten stehen, anders als bei vielen anderen Milieus, im Einklang miteinander.

Gesellschaftliches Engagement

Die Konservativen sind in vielen gesellschaftlichen Bereichen sehr engagiert. Auch in Umweltverbänden und Agenda-Gruppen leisten sie einen Beitrag, wenn die inhaltlichen Themen ihren Wertvorstellungen entsprechen.

Freizeit und Urlaubsverhalten

Die Konservativen finden sich vorwiegend bei kulturellen Anlässen (Theater, Museen...) zusammen. Urlaubsreisen werden seltener unternommen.

Konsumverhalten

Trotz ihres hohen finanziellen Hintergrunds sind die Konservativen nicht besonders konsumorientiert – nicht zuletzt deshalb, weil sie schon sehr gut ausgestattet sind. Wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt, sind sie durchaus bereit, für Qualität einen höheren Preis zu bezahlen. Umweltaspekte spielen beim Einkauf eine Rolle.

[...]


[1] Erhebung von Grundlagen für eine verbesserte und effizientere Förderung der Umweltbildung in Bayern, 2002

[2] Online im Internet] URL: http://www.sinus-milieus.de/content/grafik/ infoblatt_d_012002. pdf [10.01.2004, 11:30 MEZ]

[3] Kommunikationshandbuch, Lokale Agenda 21 und Wasser, zielgruppengerechte Kampagnen und Aktionen für den Gewässerschutz und eine nachhaltige Wasserwirtschaft, Umweltbundesamt, Berlin, 2002

[4] Informationen aus anderen Quellen werden explizit genannt.

[5] Umweltbundesamt, Lokale Agenda 21 und Wasser, 2000 sowie Sociovision, 2003 [Online im Internet]. URL: http://www.sinus-milieus.de/content/grafik/ infoblatt_d_012002. pdf [10.01.2004, 11:30 MEZ]

Details

Seiten
105
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783832480318
ISBN (Buch)
9783838680316
Dateigröße
2.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v223269
Institution / Hochschule
Fachhochschule Weihenstephan; Abteilung Triesdorf – Umweltsicherung
Note
1,0
Schlagworte
sinus-milieu umweltbildungseinrichtung sozial-marketing umweltschutz zielgruppenanalyse

Autor

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Titel: Perspektiven für eine zielgruppenorientierte Kommunikation der bayerischen Umweltbildung