Gestaltung spezifischer Theaterangebote für die Zielgruppe Jugend mit Hilfe der Conjoint Analyse

Inhaltsverzeichnis

A. Einführung und Methodik der Arbeit

B. Jugend & Theater – Die Ausgangslage
1. Die Begriffe Jugend & Theater
1.1 Jugend
1.2 Theater
2. Die Relevanz der Zielgruppe Jugend für das Theater
3. Derzeitige Bemühungen der Theater um die Zielgruppe Jugend
4. Die Zielgruppe Jugend – Eine erste Analyse
4.1 Die Nichtbesucher
4.2 Das junge Kulturpublikum

C. Die Präferenz – Theoretischer Rahmen kundenorientierter Leistungsgestaltung
1. Kundenorientierte Leistungsgestaltung
1.1 Der Produktbegriff
a) Produktmodell für Dienstleistungen
b) Das Produktmodell von Myers & Shocker
1.2 Was bedeutet Kundenorientierung?
2. Das Konstrukt der Präferenz
2.1 Definition und Abgrenzung des Präferenzbegriffs
2.2 Einordnung der Präferenz in das Modell der Kaufentscheidung
a) Modelltheoretische Ansätze der Kaufverhaltensforschung
b) Der Prozess der Kaufentscheidung
c) Der Präferenzbildungsprozess
3. Ansätze zur Messung von Nachfragerpräferenzen
3.1 Kompositionelle Verfahren der Präferenzmessung
3.2 Dekompositionelle Verfahren der Präferenzmessung
3.3 Hybride Verfahren der Präferenzmessung

D. Die Conjoint Analyse als Hilfsmittel kundenorientierter Leistungsgestaltung
1. Die Grundlagen der Conjoint Analyse
1.1 Begriff der Conjoint Analyse
1.2 Beurteilungstheoretischer Grundgedanke der Conjoint Analyse
1.3 Historie der Conjoint Analyse
1.4 Anwendung der Conjoint Analyse im Rahmen des Marketing
2. Arten der Conjoint Analyse
2.1 Dekompositionelle Varianten der Conjoint Analyse
2.2 Hybride adaptive Varianten der Conjoint Analyse
3. Ablaufschritte bei der Durchführung der Conjoint Analyse
3.1 Auswahl der Merkmale und Merkmalsausprägungen
3.2 Festlegung des Präferenzmodells
3.3 Festlegung der Erhebungsform
3.4 Präsentation und Bewertung der Stimuli
a) Präsentationsform der Stimuli
b) Bewertung der Stimuli
c) Festlegung des Stichprobenplans
3.5 Schätzung der Nutzenwerte
3.6 Individuelle und aggregierte Auswertung der Nutzenwerte
a) Individualanalyse
b) Aggregierte Auswertung der Nutzenwerte
c) Marktsimulation
4. Bewertung des Instrumentes Conjoint Analyse

E. Einsatz der CA zur Gestaltung jugendorientierter Theaterangebote
1. Planungsschritt I: Auswahl der Merkmale und Ausprägungen
2. Planungsschritt II: Untersuchungsdesign und Stichprobe
2.1 Die Adaptive Conjoint Analyse
2.2 Die Choice Based Conjoint Analyse
2.3 Abschließende Betrachtungen zum Untersuchungsdesign
2.4 Stichprobenplan
3. Ergebnisse der Theater Conjoint Analyse
3.1 Auswertung der ACA-Ergebnisse der Theater CA
a) Auswertung der direkt abgefragten Merkmalspräferenzen
b) Aggregierte Auswertung der ACA-Teilnutzenwerte
c) Segmentweise Auswertung der ACA-Teilnutzenwerte
3.2 Auswertung der CBC-Ergebnisse der Theater CA
a) Analyse mit Counting Choices
b) Schätzung relativer Merkmalswichtigkeiten und Teilnutzenwerte im Rahmen der CBC
c) Darstellung einer Marktsimulation an einem fiktiven Beispiel
3.3 Schlussbetrachtung

F. Fazit

Anhang I: Erläuterung der in der Arbeit verwendeten statistischen Begriffe

Anhang II: Der ARTAMIS-Aussagenkatalog

Anhang III: Prozess der Auswahl von Merkmalen und Ausprägungen für die Theater CA

Anhang IV: Vergleichende Betrachtung der ACA und CBC

Anhang V: Bildschirmausdrucke zur Theater Conjoint Analyse

Anhang VI: Über Single Select Fragen ermittelte Merkmalspräferenzen

Anhang VII: Ergebnisse der Auswertung des ACA Interviewteiles

Anhang VIII: Cluster-Bildung und Beschreibung der gefundenen Segmente

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketingaktivitäten der Theater und Orchester für die Zielgruppe Jugend

Abbildung 2: Produktmodell für Dienstleistungen

Abbildung 3: Merkmalskategorien des Produktmodells von Myers/ Shocker

Abbildung 4: Abgrenzung des Präferenzbegriffs

Abbildung 5: Wahrgenommener Netto-Nutzen eines Produktes

Abbildung 6: Modelltheoretische Ansätze der Kaufverhaltensforschung

Abbildung 7: Einfaches Prozessmodell der Kaufentscheidung eines Individuums

Abbildung 8: Das Idealvektormodell

Abbildung 9: Das Idealpunktmodell

Abbildung 10: Das Teilnutzenwertmodell

Abbildung 11: Alternative Modelle von Verknüpfungsfunktionen

Abbildung 12: Ablaufschritte kompositioneller Verfahren zur Präferenzmessung

Abbildung 13: Conjoint Analyse versus Präferenz-MDS

Abbildung 14: Varianten der Conjoint Analyse

Abbildung 15: Idealtypischer Ablauf einer Conjoint Analyse

Abbildung 16: Kontinuum der Stimuli-Präsentationsformen

Abbildung 17: Teilnutzenwertdiagramm am Beispiel des Merkmals Preis

Abbildung 18: Berechnung der relativen Wichtigkeiten von Merkmalen auf Basis

Abbildung 19: In der Theater CA verwendete Merkmale und ihre Ausprägungen

Abbildung 20: Mit Hilfe von Single-Select-Fragen abgefragte Merkmale

Abbildung 21: Relative Wichtigkeit der Merkmale laut ACA

Abbildung 22: Counting Choices nach Preis und Aufführungsart

Abbildung 23: Relative Merkmalswichtigkeiten laut CBC

Abbildung 24: Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen im Rahmen der CBC

Abbildung 25: Präferenzanteile für die Theaterangebote im Base Case

Abbildung 26: Veränderung der Wahlanteile für Theaterangebot

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Präferenzrangreihe einer preisbewussten Auskunftsperson

Tabelle 2: Präferenzrangreihe einer weniger preisbewussten Auskunftsperson

Tabelle 3: Schätzverfahren und Algorithmen für Conjoint Analysen

Tabelle 4: Stichprobenplan der Theater CA

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A. Einführung und Methodik der Arbeit

„Theater ohne Publikum ist kein schlechtes Theater, sondern gar kein Theater.“

Arbeitsgruppe „Zukunft von Theater und Oper in Deutschland“ 2002

Die Vielfalt an Freizeitangeboten und –aktivitäten ist heute unermesslich. So verwundert es kaum, dass wir im Theater nur wenige Jugendliche antreffen. Die Theater müssen sich in einem starken Wettbewerb behaupten: sie stehen in Konkurrenz zu anderen Kultureinrichtungen, zu Kino, Fernsehen, Sportveranstaltungen, Computerspielen – um nur einige zu nennen. Um in diesem Umfeld zu bestehen, bedarf es einem professionellen Theatermanagement und -marketing. Marketing, also „das Denken vom Markt her“ und damit einhergehend die Beschaffung relevanter Marktinformationen, ist unverzichtbar geworden, insbesondere auch im Hinblick auf die Schaffung attraktiver, zufriedenstellender Theaterangebote für die Besucher. Kundenorientierte Leistungsgestaltung darf für das Theater kein Fremdwort sein.

Als Basis kundenorientierter Leistungsgestaltung sollte das Theater nicht den „Standardbesucher“ bzw. das Durchschnittspublikum ansetzen. Eine Differenzierung in Zielgruppen und in der Konsequenz die Gestaltung zielgruppenorientierter Leistungen ist unerlässlich. Allerdings reicht es nicht, lediglich die Zielgruppen zu bedienen, die bereits zum Theaterpublikum zählen, wie beispielsweise die kaufkräftigen „best ager“. Diese Sicht- und Handlungsweise wäre ein sehr kurzfristige. Vielmehr müssen Theater auch Jugendliche für sich gewinnen: sie sind die Zuschauer von Morgen und sollten deshalb frühzeitig an das Theater herangeführt werden – nur so lässt sich die zukünftige Existenz unserer Theaterlandschaft, quantitativ als auch qualitativ, sichern. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Conjoint Analyse als ein Instrument der Marktforschung vorzustellen und aufzuzeigen, dass sie auch für das Theater eine geeignete Methode darstellt, um Leistungen kunden- und zielgruppenorientiert zu gestalten. Die Conjoint Analyse ist ein multivariates Verfahren, dass der Präferenzforschung zuzuordnen ist. Sie versucht, die Konsumentenpräferenzen durch die Bewertung alternativer Produktkonzepte zu erfassen und den Beitrag einzelner Produktmerkmale für das Zustandekommen der Gesamtpräferenz abzuleiten.^[1] Der Conjoint Analyse wird eine hohe Akzeptanz zur Lösung von Marketing-Problemen entgegengebracht, da ihre Ergebnisse direkt umsetzbare Informationen für die Gestaltung der Marketing-Instrumente liefern.^[2] So können u.a. Aussagen zu der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale und zum optimalen Merkmals-Mix eines Produktes, auch für verschiedene Segmente, getroffen werden.

Das folgende Kapitel B gibt einen Überblick über die aktuelle Situation von Jugend und Theater. Dabei werden zunächst wichtige Begriffe abgegrenzt. Anschließend werden die Relevanz der Zielgruppe Jugend für das Theater sowie die aktuellen Bemühungen der Theater um diese Zielgruppe vorgestellt. Abschließend findet in diesem Kapitel eine erste Analyse der Nichtbesucher und des jungen Kulturpublikums statt.

Die CA ist eine Methode, die der Präferenzforschung zuzuordnen ist. Um ein allgemeines Verständnis der zugrundeliegenden methodischen Ansätze zu gewährleisten, steht die Präferenzforschung im Mittelpunkt von Kapitel C. Sie ist die Theorie über das Entscheidungsverhalten bei alternativen Wahlmöglichkeiten, insbesondere bei unterschiedlichen Produktkonzepten, und bildet den Rahmen für eine kundenorientierte Leistungsgestaltung. Das zugrundeliegende Konstrukt der Präferenz wird genau definiert und abgegrenzt und in die Modelle der Kaufentscheidung eingebettet. In diesem Zusammenhang wird der Präferenzbildungsprozess ausführlich dargelegt. Ferner liefert das Kapitel C einen Überblick über die verschiedenen Verfahren der Präferenzforschung.

Das Kapitel D stellt das Instrument der Conjoint Analyse vor: der Leser erhält einen detaillierten Einblick über die Grundlagen, die Arten und den idealtypischen Ablauf der Conjoint Analyse. Abschließend werden die Vor- und Nachteile der Methode diskutiert.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde eine Pilot-Studie durchgeführt, um den praktischen Einsatz und die Vorgehensweise bei der Durchführung einer Conjoint Analyse aufzuzeigen und ggf. erste Tendenzen zur jugendorientierten Gestaltung von Theaterangeboten abzuleiten. Kapitel E stellt die empirische Untersuchung vor.

B. Jugend & Theater – Die Ausgangslage

Das Kapitel B bildet den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit und verschafft einen ersten Überblick über die Themenstellung und die aktuelle Situation. So werden eingangs die Begriffe Jugend und Theater definiert. Daneben werden verschiedene Aspekte des Kontexts „Jugend und Theater“ beleuchtet. Folgende Fragen stehen dabei im Mittelpunkt der Betrachtung: Warum sollen Jugendliche überhaupt für das Theater begeistert werden? Warum ist dies für Theaterbetriebe unverzichtbar und was tun sie bereits für „ihre“ Zielgruppe Jugend? Was hält Jugendliche davon ab, in das Theater zu gehen?

1. Die Begriffe Jugend & Theater

Um ein einheitliches Verständnis über die in dieser Arbeit verwendeten Begriffe Jugend und Theater zu gewährleisten, seien beide an dieser Stelle kurz erläutert.

1.1 Jugend

Es existieren mehrere Abgrenzungsmöglichkeiten, um festzulegen, wer zum Kreis der Jugendlichen zu zählen ist. So besteht die Möglichkeit der kalendarischen, biologischen, psychologischen, soziologischen oder juristischen Abgrenzung.^[3] Der Gesetzgeber stützt sich in seiner Definition von Jugend ausschließlich auf Altersgrenzen. Er legt fest, dass ein Mensch grundsätzlich mit der Vollendung des 14. Lebensjahres zum Jugendlichen wird. Diese Grenze findet sich in verschiedenen Gesetzen, z.B. in den §§ 19 und 176 des Strafgesetzbuches oder in § 2 des Jugendarbeitsschutzgesetzes.^[4] Das Ende der Jugend sieht der Gesetzgeber in der Beendigung des 18. Lebensjahres.^[5] Jedoch bestehen bei der Ober- wie auch Untergrenze gewisse Ermessensspielräume. Dadurch werden die Varianzen der persönlichen Entwicklung von Personen berücksichtigt.^[6] Die vorliegende Arbeit legt eine Definition von Jugend zugrunde, die von der UN Vollversammlung im Jahre 1985 zum Internationalen Jahr der Jugend aufgestellt wurde. Jugendliche sind demnach alle Personen zwischen 15 und 24 Jahren. Dabei sollte zwischen Teenagern (15-19) und jungen Erwachsenen (20-24) unterschieden werden, da aus soziologischer, psychologischer und gesundheitlicher Sicht erhebliche Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen bestehen.^[7]

1.2 Theater

Der Begriff Theater leitet sich aus dem Griechischen ab (théatron = Schauplatz). Er bezeichnet die Gesamtheit aller darstellenden, auf szenischem Ablauf basierenden Künste. Dabei kann zwischen mehreren Sparten unterschieden werden: Sprechtheater (Schauspiel), Musiktheater (Oper, Operette, Musical), Tanztheater (Ballett, Ausdruckstanz etc.), Figurentheater (Puppentheater) sowie Kinder- und Jugendtheater.^[8] Eine Differenzierung des Theaters ist zudem nach seiner Trägerschaft (Staats- und Stadttheater, Landesbühnen, Privattheater, Freie Theater, Tourneetheater) oder nach seiner Betriebsform (Regiebetrieb, Eigenbetrieb, privatrechtliche Betriebsformen wie GmbH, e.V. oder AG) möglich.^[9] Zum Theater gehört grundsätzlich auch immer der zur Aufführung notwendige technische, organisatorische bzw. dramaturgische Apparat. Der Begriff schließt demzufolge auch das Theatergebäude mit seinem Bühnen-, Verwaltungs- und Zuschauerbereich ein. Somit zählen z.B. auch der Probenraum, das Foyer, die Garderobe und die Kassenhalle zum Gesamtgebilde Theater.^[10] Theater sind auf Dauer eingerichtete Institutionen, die häufig auf eine lange Tradition zurückblicken können.^[11]

2. Die Relevanz der Zielgruppe Jugend für das Theater

Im Theaterpublikum von heute treffen wir nur vereinzelt Jugendliche an – dass die junge Zielgruppe fehlt, ist kein Geheimnis. Doch stellt sich an dieser Stelle die Frage, warum das Theater sich überhaupt um diese Zielgruppe bemühen sollte. Wäre es nicht viel einfacher, auf die (älteren) Zielgruppen zu setzen, die leichter zu einem Besuch zu bewegen sind? Doch das moderne Theater darf, wenn es auch in Zukunft erfolgreich sein will, seinen Blick nicht nur auf die kaufkräftigen und kulturell interessierten „best ager“ richten.^[12] Die Begeisterung der Jugend für das Theater mit Hilfe eines spezifischen Jugendmarketings wird einen erheblichen Einfluss auf die Existenzsicherung desselben haben. Und nicht zuletzt ist die Sicherung unserer Theaterlandschaft auch aus gesellschaftlicher und sozioökonomischer Sicht von Bedeutung.

Kinder und Jugendliche verfügen heute über (z.T. erhebliche) eigene finanzielle Mittel, über deren Verwendung sie mehr oder weniger frei entscheiden können. Durch die Bearbeitung des Jugendmarktes und der Schaffung von Präferenzen für die eigenen Angebote können Theater bereits gegenwärtige Umsätze bei jugendlichen Kunden erzielen und sie bereits an die Institution Theater heranführen.^[13] Letzteres ist von besonderer Bedeutung, wenn man der These folgt, dass „die Kinder von Heute die Zuschauer von Morgen“ sind und dabei die demographischen Rahmenbedingen berücksichtigt, denn nach 1964, nach der sog. Baby-Boomer-Phase, ist die Zahl der Geburten stetig zurückgegangen. Schon jetzt zeichnet sich ein krasses Missverhältnis ab: auf einen 15- bis 30-jährigen kommen bereits heute zwei Personen im Alter von 31 bis 55 Jahren. Dies wird in naher Zukunft erhebliche Auswirkungen auf alle Lebensbereiche haben, auch auf den Kultursektor. In 15 Jahren, so die Prognose, wird es in der kauffreudigen Gruppe der 31- bis 45-jährigen etwa 21% weniger Konsumenten geben, die Altersgruppe 15 bis 30 Jahre wird um 2,5 Millionen Konsumenten schrumpfen. Schon heute wird die Zielgruppe Jugend von der Marketingindustrie intensiv umworben. Dieser Wettbewerb wird sich weiter intensivieren. Wer überleben und zukünftige Umsätze sichern will, muss die junge Zielgruppe fest an sich binden.^[14] Viele Theater reagieren bereits und haben z.T. eigene Sparten für Jugend- und Kindertheater gegründet mit speziell auf die Auffassungsgabe junger Zuschauer zugeschnittenen Theaterformen. Andere belassen ihr Engagement für den Zuschauernachwuchs bei der alljährlichen Aufführung des Weihnachtsmärchens. Unter Fachleuten breiten sich diesbezüglich jedoch erste Zweifel aus: Wer als Kind ins Kindertheater kommt, besucht deswegen als Erwachsener noch lange nicht das Erwachsenen-Theater. So stellt sich die Frage, ob nicht viel stärker auch versucht werden müsste, das „erwachsene“ Theater für ältere Kinder und Jugendliche interessant zu machen, z.B. durch zielgruppenspezifische Vermittlungsformen und Angebote.^[15] Die Relevanz der Ansprache des jungen Publikums wird verstärkt durch die immer knapper werdenden öffentlichen Zuschüsse. Auslastungsdefizite werden nicht mehr durch die Mittel von Ländern und Kommunen kompensiert werden können und werden direkt die Existenz von Sparten oder des gesamten Theaterbetriebes bedrohen.^[16]

Daneben ist zu berücksichtigen, dass die Jugendlichen auch die „Entscheider von Morgen“ sind. Diejenigen, die wir heute an die Hochkultur heranführen (oder eben nicht), entscheiden in wenigen Jahren über die Existenz derselben. Sie sind es, die mit politischer oder wirtschaftlicher Entscheidungskompetenz ausgestattet, in naher Zukunft Kultur fördern oder verhindern können.^[17]

Das Theater stellt neben Fernsehen, Kino oder Computer nicht nur lediglich eine weitere Alternative dar, die Freizeit zu verbringen. Gerade aus gesamtgesellschaftlicher und sozio-ökonomischer Sicht ist ihm eine besondere Bedeutung beizumessen. Das Theater ist ein Ort, an dem nach Werten und Orientierungen für das Zusammenleben gesucht wird. Hier werden individuelle, gesellschaftliche und politische Konflikte und Entwicklungen öffentlich thematisiert. Das Theater ist ein Ort der Auseinandersetzung mit der Vergangenheit, gleichzeitig regt es als Zukunftswerkstatt neue Ideen an und fördert das kreative Potenzial einer Gesellschaft. Theater leuchtet Hintergründe aus, wirft Fragen auf und regt zum Nachdenken an – i.d.S. ist es auch immer eine moralische Anstalt mit einem gewissen Bildungsanspruch.^[18] Und die Vermittlung von Bildung und Werten spielt gerade bei der jungen Zielgruppe, deren Persönlichkeitsentwicklung noch nicht abgeschlossen ist, eine besondere Rolle. Das Theater gewährleistet zudem den Bestand des Kulturerbes, um dieses auch für zukünftige Generationen zu erhalten.

Kultur bestimmt außerdem die Lebensqualität einer Stadt oder Region, sie zieht Touristen an und beeinflusst die Zufriedenheit der Bürger. Ein hervorragendes Kulturangebot ist als Wirtschafts- und Standortfaktor anzusehen, durch das Umsätze generiert und Arbeitsplätze gesichert werden. Es fließt in die Standortentscheidungen von Unternehmern und Arbeitern ein und kann so als Katalysator wirtschaftlicher Entwicklung dienen.^[19] (Vielleicht ist dies auch ein Ansatzpunkt, der Abwanderung von Jugendlichen aus bestimmten Regionen entgegenzuwirken.)

Und nicht zuletzt ist Theater – wie Bertolt Brecht sagte – ein Unternehmen, dass Abendunterhaltung verkauft und Freude machen soll.^[20] Es kann Treffpunkt sein und so das soziale Leben einer Gemeinschaft positiv beeinflussen.^[21] Kultur, und damit auch die Begeisterung der Jugend für das Theater, scheint für die „Zukunft einer modernen Gesellschaft unverzichtbar“^[22].

3. Derzeitige Bemühungen der Theater um die Zielgruppe Jugend

Der Deutsche Bühnenverein führte eine repräsentative Umfrage^[23] durch, um herauszufinden, welche Marketingaktivitäten Theater und Orchester bereits ergreifen, um das junge Publikum anzusprechen. Einen Überblick über das Ergebnis liefert Abbildung 1. Danach sind Preisermäßigungen und die direkte Zusammenarbeit mit Bildungseinrichtungen derzeit besonders beliebte Instrumente zur Ansprache von Jugendlichen, gefolgt vom Kartenverkauf im Internet und der Gewährleitung einer bargeldlosen Zahlung. Immerhin noch 56 % der befragten Institutionen gaben an, über einen hauseigenen Jugendclub zu verfügen. 52 % haben ein speziell auf Jugendliche zugeschnittenes Abonnement, doch nur noch 38 % aller befragten Theater und Orchester bieten ein „ABO plus“ an, das ergänzend z.B. Proben- und Backstagebesuche, Treffen mit Künstlern oder Einführungs- bzw. Nachgespräche beinhaltet.^[24] Ferner ergab die Untersuchung, dass bereits ein Teil der Kommunikationsmaßnahmen eigens auf jüngere Zuschauer ausgerichtet sind. Als Beispiele wurden genannt: spezielle Flyer und Postkarten, Spielplaninformationen über das Internet und über SMS und Videos über die Erarbeitung einzelner Inszenierungen.^[25] Die Wirkungen dieser Maßnahmen und die Akzeptanz der Angebote bei der jugendlichen Zielgruppe ist jedoch nicht ersichtlich. Bringen diese Aktivitäten wirklich den gewünschten Erfolg oder gibt es Potenziale, die noch nicht ausgeschöpft sind?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketingaktivitäten der Theater und Orchester für die Zielgruppe Jugend

Die Fragen, was die Jugendlichen wirklich vom Theater erwarten und welche Angebote sie sich in welcher Zusammensetzung wünschen, bleiben hier unbeantwortet. Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, dass die Conjoint Analyse ein geeignetes Instrumentarium zur Klärung dieser Fragen und zur Aufdeckung der Präferenzen der Jugendlichen darstellt.

4. Die Zielgruppe Jugend – Eine erste Analyse

Der folgende Abschnitt dient einem ersten Kennenlernen der Zielgruppe Jugend. Dabei werden zunächst die Nichtbesucher betrachtet und die Barrieren aufgedeckt, die für ihr Fortbleiben vom Theater verantwortlich sind. Andererseits gibt es natürlich schon heute Jugendliche, die sich für das Theater begeistern. Auch sie werden im folgenden charakterisiert.

4.1 Die Nichtbesucher

Oft wird spekuliert, warum Jugendliche nicht in das Theater gehen. Doch harte Fakten fehlten bislang. Dabei können gerade die Verhaltensweisen der Nichtbesucher sehr aufschlussreich sein.^[26] Mit dem Ziel, die Hindernisse für Theaterbesuche zu identifizieren, führte der Deutsche Bühnenverein^[27] 2002 eine repräsentative Befragung von Nichtbesuchern deutscher Theater im Alter zwischen 16 und 29 Jahren durch. Als Nichtbesucher galt dabei, wer länger als 3 Jahre keine Theateraufführung (Oper, Schauspiel oder Ballett) besucht hat und höchstens einmal im Jahr in einem Musical oder einer Festspielaufführung war. Die Grundlage der Analyse bildete ein Aussagenkatalog, bestehend aus 24 Aussagen rund um das Theater, die auf einer Skala von 1 („stimme voll zu“) bis 5 („stimme überhaupt nicht zu“) bewertet werden sollten.^[28] Die Untersuchung konnte mehrere Nutzungsbarrieren ^[29] aufdecken, die im folgenden kurz dargelegt werden:

- Alternative Freizeitangebote: 77 % der Befragten gehen lieber ins Kino als ins Theater. 65 % gaben an, dass sie ihre Freizeit lieber anders verbringen als mit einem Theaterbesuch. Dies wirft die Frage auf, was die Jugendlichen im Allgemeinen in ihrer Freizeit tun. Auch dies wurde im Rahmen der Befragung ermittelt. Danach gehen 37 % mehrmals im Monat ins Kino, 32 % der Befragten tun dies mindestens einmal im Monat. Knapp 64 % treiben mindestens einmal in der Woche Sport, 85 % treffen sich mindestens einmal wöchentlich mit Freunden. Museums- und Konzertbesuche hingegen zeigen sich bei der Jugend als wenig beliebt. Nur 11 bzw. 16 % der Befragten gaben an, im Monat mindestens einmal diese Freizeitangebote zu nutzen. Bei den Freizeitbeschäftigungen zu Hause lagen insbesondere Fernsehen, Musik hören und die Computernutzung an der Spitze. Die alternativen Freizeitangebote sind als wesentliche Besuchsbarriere anzusehen. Sie bieten Entspannung, ohne besonders aufwändig und anspruchsvoll zu sein. Auffällig war, dass besonders jüngere, männliche Personen (unter 20) stark ausgeprägte Vorurteile gegenüber dem Theater haben, weibliche Befragte zeigten sich grundsätzlich positiver gegenüber den Theater-Angeboten.
- Mangelndes Service-Angebot: Insbesondere jüngere Erwachsene zeigen ein hohes Anspruchsniveau an den Service. Dies betrifft beispielsweise den organisatorischen Aufwand für die Beschaffung von Karten und Spielplaninformationen.
- Kosten: Trotz den in nahezu allen Theatern angebotenen Ermäßigungen für die jugendliche Zielgruppe finden viele der Befragten, insbesondere jüngeren Alters, einen Theaterbesuch zu teuer.
- Mangelnde Einbindung des sozialen Umfeldes: Eine Mehrzahl der Befragten gab an, dass sie ihre Freizeit gemeinsam mit Freunden verbringen oder Bekannte treffen wollen. Diese Möglichkeit sehen sie bei einem Theaterbesuch nicht.
- Inhaltliche Resistenz: Weit verbreitet ist z.B. die Vermutung, dass aus dem Deutschunterricht bekannte Stücke eher zu einem Theaterbesuch anregen. Dieser Aussage stimmten jedoch nur 46 % der Befragten zu. Das inhaltlich-künstlerische Interesse der Jugend ist ein Feld mit einem enormen Aufklärungsbedarf. Auch die vorliegende Studie konnte hier keine befriedigenden Ergebnisse liefern.
- Informationsdefizit: Bei den Nichtbesuchern besteht der subjektive Eindruck, dass das Theater keine aktive Informationspolitik betreibt. Vielen Befragten ist z.B. kein Spielplan eines Theaters in ihrer Nähe bekannt.
- Image des Theaters: Ein Teil der Befragten ist der Meinung, dass Theater etwas für die „ältere Generation“ ist und schreiben demselben eine steife und verstaubte Atmosphäre zu. Als Hemmnis wirkt oft auch die Annahme, dass im Theater eine elegante Kleidung notwendig ist.
- Sozialisation: Diese Barriere ist das Ergebnis der mangelnden Heranführung an das Theater durch die Schule und das Elternhaus. Ein positiver Aspekt ist jedoch, dass Sozialisationsaspekte eine eigenständige Nutzungsbarriere darstellen. Sie sind nicht mit anderen Rahmenbedingungen verknüpft, so dass Verbesserungen z.B. im Servicebereich trotz fehlender Heranführung durch Schule und Eltern mobilisierend wirken können.

Die aufgezeigten Hemmnisse bieten bereits viele Ansatzpunkte, wie Theater ihre Bemühungen um die Zielgruppe Jugend verbessern und ausweiten können. Sie bilden zudem eine wertvolle Ausgangsbasis für die Durchführung der Conjoint Analyse. Die Untersuchung des Deutschen Bühnenvereins kam ferner zu dem Ergebnis, dass die Nutzungsbarrieren in Abhängigkeit vom Alter, Geschlecht und Bildungsniveau unterschiedlich stark ausgeprägt sind.^[30] Eine differenzierte Betrachtung der Zielgruppe Jugend hinsichtlich dieser Merkmale ist demnach anzuraten.

4.2 Das junge Kulturpublikum

Trotz vieler Zweifel, es gibt sie bereits: Jugendliche, die sich für Kultur und Theater interessieren. In der Altersklasse der 14- bis 24 jährigen beträgt der Anteil der grundsätzlich kulturell Mobilisierbaren immerhin 47 %.^[31] Doch welche Charakteristika zeichnen das junge Kulturpublikum aus? Aufschluss darüber gibt eine Bevölkerungsumfrage in der sog. „Rheinschiene“^[32], durchgeführt vom Zentrum für Kulturforschung im Jahre 2002. Typisch für das junge Kulturpublikum ist:^[33]

- Interessenvielfalt: Laut „Rheinschienenumfrage“ focussieren sich die kulturellen Interessen der Befragten nicht mehr ausschließlich auf eine Sparte. Es konnte vielmehr festgestellt werden, dass die Anzahl der präferierten Kultursparten beim Kulturpublikum gewachsen ist.
- Dominanz des weiblichen Geschlechts: Das junge Kulturpublikum besteht überwiegend aus Mädchen bzw. jungen Frauen.^[34] Jungen und junge Männer interessieren sich weniger für Kultur, dafür mehr für naturwissenschaftliche Ausstellungen, Computer und Neue Medien. Besuchen sie Kulturveranstaltungen, dann meist nicht aus eigenem Interesse. Sie „begleiten“ meist nur die kulturinteressierte (weibliche) Person.
- Eigene künstlerische Aktivität: Diejenigen Befragten, die in ihrer Freizeit selbst künstlerisch tätig sind (z.B. musizieren oder malen), besuchen auch verstärkt kulturelle Veranstaltungen.
- Hohe Schulbildung: Das kulturinteressierte junge Publikum zeichnet sich in besonderem Maße durch eine hohe Schulbildung aus. Dabei wird der, gesamtgesellschaftlich durchaus bedenkliche, Kontrast in der jungen Generation immer stärker: einerseits die Bevölkerungsgruppe mit hohem Bildungsniveau, die interessiert und engagiert ist, sich informiert, Bücher und Tageszeitungen liest, andererseits die Bevölkerungsgruppe mit niedrigen Schulabschluss und geringem Interesse an Kultur und anderen aktuellen Themen.
- Mobilität: Ist das junge Kulturpublikum erst einmal begeistert, ist es auch bereit, für eine Veranstaltung weite Wegstrecken in Kauf zu nehmen. Es lässt sich als überaus mobil charakterisieren. Dies trifft verstärkt auf die Altersgruppe der jungen Erwachsenen zu.
- Eventorientierung: Die Auswertung der Besucherstruktur von Kulturevents hat ergeben, dass diese beim jungen Publikum besonders beliebt sind, insbesondere bei recht spektakulärer und musikkonzentrierter Ausrichtung.^[35]
- Spontanität: Junge Leute verhalten sich bei ihrer Besuchsplanung sehr spontan und entscheiden sich für einen Besuch oft kurzfristig. Dementsprechend bevorzugen sie den einfachen und schnellen Zugriff auf Eintrittskarten z.B. durch telefonische Bestellung, Internet oder Last-Minute-Verkauf. Vorverkauf und das Abonnement stoßen dagegen auf wenig Akzeptanz.

Das soeben gewonnene Wissen über die Merkmale des jungen Kulturpublikums kann dem modernen Theatermarketing wertvolle Impulse liefern. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit dient es, wie auch die Kenntnis über die Nichtbesucher, als wertvolle Ausgangsbasis für die Durchführung der Conjoint-Analyse.

C. Die Präferenz – Theoretischer Rahmen kundenorientierter Leistungsgestaltung

D er Erfolg eines Unternehmens hängt insbesondere davon ab, ob die Kundenwünsche frühzeitig erkannt und durch entsprechende Produkte bzw. Dienstleistungen befriedigt werden. Voraussetzung dafür ist die systematische und zielorientierte Erforschung der Bedürfnisse derzeitiger und potenzieller Kunden. Es reicht jedoch nicht, das Wahlverhalten der Konsumenten im nachhinein auszuwerten und zu erklären.^[36] Gerade bei einem hohen Neuigkeitsgrad der Produkte können Rückschlüsse aus dem gegenwärtigen Kaufverhalten nur begrenzt gezogen werden. Doch gerade im Vorfeld von Neuproduktentwicklungen ist es unerlässlich, detaillierte Kenntnis über das individuelle Kaufverhalten und die vom (potenziellen) Kunden gewünschten Produkteigenschaften zu erlangen.^[37] Zu diesem Zweck muss ein Konstrukt bestimmt werden, welches die Kaufabsicht der Konsumenten möglichst gut erfasst. Als geeigneter Indikator für die Kaufabsicht bzw. die Wahlentscheidung zwischen Alternativen gilt das Konstrukt der Präferenz. Das Kapitel C widmet sich deswegen ausführlicher der Präferenzforschung. Sie ist die Theorie über das Entscheidungsverhalten bei alternativen Wahlmöglichkeiten, insbesondere bei unterschiedlichen Produktangeboten.^[38] Bevor im folgenden das Konstrukt der Präferenz sowie die Modelle der Präferenzforschung vorgestellt werden, wird zunächst geklärt, was allgemein unter kundenorientierter Leistungsgestaltung zu verstehen ist, zu deren Zweck die Präferenzforschung eingesetzt wird.

1. Kundenorientierte Leistungsgestaltung

Das Ziel der Präferenzforschung ist es, Produkte bzw. Unternehmensleistungen so zu konstruieren, dass sie den Präferenzen der Kunden entsprechen. Doch was macht eigentlich die Leistung eines Unternehmens aus, woraus setzt sich ein Produkt zusammen? Und was bedeutet in diesem Zusammenhang Kundenorientierung?

1.1 Der Produktbegriff

Das Produkt ist das Ergebnis des Leistungserstellungsprozesses eines Unternehmens. Hinsichtlich des Begriffes Produkt existieren verschiedene Definitionen und Abgrenzungen. Häufig findet sich die Unterscheidung in substantiellen, erweiterten und generischen Produktbegriff.^[39] An dieser Stelle soll jedoch einleitend lediglich eine allgemeine Definition des Begriffes vorgestellt werden:

„Produkte sind von Unternehmen angebotene und vom Konsumenten mit Nutzenerwartungen versehende Bündel von Eigenschaften, die einen materiellen Kern besitzen, der um nicht-materielle und materielle Elemente erweitert werden kann.“^[40]

In der Literatur finden sich darüber hinaus eine Reihe spezifischer Produktmodelle. Zwei, für den Kontext dieser Arbeit als relevant angesehene Modelle, sollen im folgenden vorgestellt werden.

a) Produktmodell für Dienstleistungen

Die Kernleistung des Theaters, die „Theateraufführung“, ist eine Dienstleistung und damit von immaterieller Natur. Daraus ergeben sich gewisse Besonderheiten wie die Nicht-Lagerfähigkeit, Nicht-Transportfähigkeit, die Notwendigkeit der Integration des externen Faktors sowie die mangelnde Standardisierbarkeit.^[41] Für Dienstleistungen ergibt sich aufgrund dessen ein spezielles Produktmodell, welches in Abbildung 2 dargestellt ist.^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Produktmodell für Dienstleistungen

Das Modell versteht eine Dienstleistung als ein mehrdimensionales Merkmals- und Wahrnehmungsbündel, das sowohl auf Anbieter- (intern) als auch auf Kundenseite (extern) spezifiziert werden muss. Ausgangspunkt des Modells ist dabei der Grundnutzen, der vom Anbieter als Leistungsversprechen definiert wird. Die Ausgestaltung der Leistungsmerkmale durch den Anbieter erfolgt in vier Potenzialdimensionen:

1. die Personen, die auf Anbieterseite an der Leistungserstellung beteiligt sind, z.B. Mitarbeiter an der Theaterkasse, Intendant, Schauspieler
2. das Leistungsumfeld sowie diverse Hilfsmittel, z.B. die Requisiten
3. der externe Faktor (der Kunde bzw. Objekte des Kunden), z.B. das Theaterpublikum
4. die Prozesse, durch die die Leistungserstellungsabläufe festgelegt werden z.B. Ablauf eines Theaterabends vom Kartenverkauf über Sitzplatzeinweisung, Aufführung und gastronomischem Angebot vor, während und nach der Vorstellung.^[43]

Die eben aufgeführten Gestaltungselemente wirken unmittelbar. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, die Gestaltung und Differenzierung von Dienstleistungsangeboten zusätzlich durch Entscheidungen im Bereich des Marketing-Mixes zu unterstützen. Das vorgestellte Produktmodell für Dienstleistungen berücksichtigt des weiteren die Spezifikation auf Kundenseite. Hier stehen die Erwartungen der Kunden im Mittelpunkt. Sie werden u.a. beeinflusst von den individuellen Bedürfnissen und Werten des Konsumenten, aber z.B. auch vom Image des Anbieters.^[44]

Unter Zuhilfenahme dieses Modells können nun relevante Gestaltungsmerkmale von Dienstleistungen ermittelt werden. Dies wird auch im Rahmen der Conjoint Analyse (vgl. Anhang III) von Bedeutung sein. Andererseits deutet dieses Modell auch die Problematik der Qualitätswahrnehmung durch den Konsumenten an. So können anbieter- und kundenseitige Beurteilung der Leistung voneinander abweichen und so im negativen Fall zu Unzufriedenheit der Konsumenten führen.^[45]

b) Das Produktmodell von Myers & Shocker

Myers/ Shocker (1980) unterscheiden in ihrem Produktmodell drei Merkmalskategorien: characteristics, benefits und imageries. Characteristics sind Produkteigenschaften, die das Produkt in seiner chemisch-physikalisch-technischen Zusammensetzung definieren. Sie werden als objektive Bestandteile des Produktes wahrgenommen.^[46] Neben diesen produktspezifischen intrinsischen Merkmalen (z.B. Geschmack) können ferner extrinsische, meist immaterielle und nicht-funktionale Produkteigenschaften (z.B. Markenname) sowie ästhetische Eigenschaften (z.B. Design) unterschieden werden. Diese intersubjektiv einheitlichen Produkteigenschaften und Ausprägungen der objektiven Realität bilden die Basis der subjektiven Wahrnehmung.^[47] Durch die Wahrnehmung wird eine subjektspezifisch gefärbte Realität erzeugt, die auch erheblich von den tatsächlichen Gegebenheiten abweichen kann.^[48] Die benefits reflektieren den subjektiv wahrgenommen funktionalen Nutzen, den ein Abnehmer durch die Verwendung eines Gutes erfährt. Sie sind für die Konsumenten von eigentlichem Interesse, denn sie üben die bedürfnisbefriedigende Wirkung aus. Die imageries stellen die über den funktionalen Nutzen hinausgehenden Nutzenkomponenten dar. Sie beschreiben Produkteigenschaften, die dem Verwender (aus seiner eigenen Sicht oder aus Sicht der Umwelt) ein Image verschaffen. Diese vom Produkt hervorgerufenen Assoziationen haben besonders große Bedeutung bei der Kaufentscheidung von prestigeträchtigen und imagebildenden Produkten.^[49] Abbildung 3 stellt das Produktmodell von Myers/ Shocker am Beispiel des Theaters dar. Empirische Untersuchungen und theoretische Erkenntnisse belegen, dass insbesondere die benefits und imageries als wahrgenommene Produkteigenschaften das Präferenzurteil der Konsumenten prägen.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Merkmalskategorien des Produktmodells von Myers/ Shocker dargestellt am Beispiel der Theaterleistung

1.2 Was bedeutet Kundenorientierung?

Die Kundenorientierung ist ein konstitutives Merkmal des Marketing, wie auch die folgende Definition von BRUHN deutlich macht:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“^[51]

Jeder Kunde hat konkrete Erwartungen bezüglich eines Produktes bzw. einer Dienstleistung. Die Kundenerwartungen können sich dabei auf verschiedene Dimensionen beziehen: den Service, die Qualität, den Preis und die Kommunikation. Erst wenn diese Erwartungen erfüllt werden, entsteht für sie der Nutzen, den sie sich vom Kauf des entsprechenden Gutes erhofft haben.^[52] Die tatsächliche Bedürfnisbefriedigung stellt sich jedoch erst in der Nachkaufphase ein. Kaufentscheidend ist demnach nur die Erwartung, die aktuelle oder potenzielle Kunden vor dem Kauf mit einem Produkt bzw. einer Leistung verbinden. Ein kundenorientiertes Unternehmen zielt deshalb zum einen darauf ab, diese Nutzenerwartung der Kunden zu steigern.^[53] Es ist sich jedoch auch bewusst, dass es nur dann erfolgreich sein kann, wenn sein Gut die Erwartungen der Konsumenten auch wirklich erfüllt. Deshalb sind in kundenorientierten Unternehmen alle Denk- und Verhaltensmuster sowie Handlungsprozesse so strukturiert, dass der für die Kunden größtmögliche Nutzen produziert und ihre (Nutzen-) Erwartung befriedigt wird.^[54] Zusätzlich ist ein gezieltes Management der Kundenstruktur notwendig: dies beinhaltet die Identifikation der relevanten Kundengruppen und eine zielgerichtete Abstimmung der Marketing-Maßnahmen auf diese Segmente.^[55] Das alles setzt notwendigerweise die Kenntnis über die Kunden mit ihren Erwartungen, Wünschen und Bedürfnissen voraus – diese kann mit Hilfe der Präferenzforschung generiert werden.

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die Kundengruppe Jugend des Theaters. Die enge Definition des Marketing von Bruhn ist im Sinne dieses Kontextes treffend und auch ausreichend. Würde jedoch die gesamtbetriebliche Ebene betrachtet werden, so müsste dieses, von der Kundenorientierung dominierte, Marketingverständnis um weitere Anspruchsgruppen (z.B. Mitarbeiter, Geldgeber, Staat) und den entsprechenden Austauschprozessen erweitert werden. Für Theater ist Kundenorientierung heute wichtiger als je zuvor, denn sie müssen sich im Wettbewerb mit vielen Konkurrenten behaupten. Sie sind aufgrund der Mittelknappheit öffentlicher Kassen einem steigenden finanziellen Druck ausgesetzt. Theater agieren in einem „Käufermarkt“, in dem das Angebot die Nachfrage übersteigt, so dass mehr denn je die Aussage „Der Kunde ist König“ zutrifft.^[56]

2. Das Konstrukt der Präferenz

Das Konstrukt der Präferenz hat sich als ein zentraler Indikator zur Erklärung des Kaufverhaltens etabliert. Diese Akzeptanz ist auf folgende Punkte zurückzuführen: der Präferenz wird eine enge Verknüpfung mit dem eigentlichen Kaufverhalten zugeschrieben, eine vergleichsweise gute Operationalisierungsmöglichkeit sowie die Beeinflussbarkeit durch das Management.^[57]

2.1 Definition und Abgrenzung des Präferenzbegriffs

Der Präferenzbegriff ist eng mit den Termini Einstellung und Kaufabsicht verwandt. Während jedoch die Einstellung und die Kaufabsicht Urteile in einem mehr absoluten Sinn ausdrücken, implizieren Präferenzurteile stets eine Relativierung in bezug auf Alternativen.^[58] Der Begriff der Präferenz kann somit definiert werden als das „Ausmaß der Vorziehungswürdigkeit eines Beurteilungsgegenstandes von einem bestimmten Individuum für einen bestimmten Zeitraum“^[59]. Ist dieser Beurteilungsgegenstand ein Produkt, so spricht man von Produktpräferenz.^[60] Präferenzen beziehen sich grundsätzlich nur auf ein Individuum, spiegeln somit eine individuelle Beurteilung wieder.^[61] Die Präferenz ist ein hypothetisches Konstrukt, dass sich einer direkten empirischen Beobachtung entzieht.^[62] Es wird immer erst als Ergebnis eines Nutzenvergleichs zwischen mehreren Alternativen sichtbar.^[63] In Analogie zu der Drei-Komponenten-Theorie der Einstellungsforschung umfasst die Präferenz^[64]:

- eine kognitive Komponente: Wahrnehmung der relevanten Produkteigenschaften
- eine affektive Komponente: Beurteilung der Wichtigkeit dieser Eigenschaften
- eine konative Komponente (Verhaltenskomponente): aus der positiven bzw. negativen Einschätzung eines Gegenstandes folgt das entsprechende Verhalten (z.B. Kauf oder Nicht-Kauf).

Diese Komponenten führen dazu, dass ein Produkt einem anderen vorgezogen wird.^[65]

In der Literatur herrschen in Bezug auf den Präferenzbegriff verschiedene Auffassungen. Sie unterscheiden sich in der Berücksichtigung bzw. Nicht-Berücksichtigung von restriktiven Kauffaktoren. Restriktive Kauffaktoren sind ökonomische, soziale, kulturelle und situative Umweltbedingungen wie etwa Preise, Budgetrestriktionen, soziale Normen (z.B. Tabus). Sie beeinflussen das (Kauf-)Verhalten eines Konsumenten und führen dazu, dass nicht immer das Produkt gekauft wird, das am meisten präferiert wird.^[66] Im angloamerikanischen Raum finden sich für diese Unterteilung zwei Begriffe: die „unconstrained preference“ (ohne Berücksichtigung restriktiver Kauffaktoren) und die „constrained preference“ (mit Berücksichtigung restriktiver Kauffaktoren).^[67] Die unconstrained preference entspricht dabei weitestgehend dem Einstellungskonstrukt. Beide Konstrukte messen nahezu identische Sachverhalte, wobei Einstellungen absolute und die Präferenz relativierte Urteile über Produktalternativen ausdrücken.^[68] Präferenzen können in diesem Sinne als relativierte Einstellungen aufgefasst werden.^[69] Die constrained preference hingegen kommt fast dem Konstrukt der Kaufabsicht gleich, da beide zumindest teilweise situations- und personenbedingte Kaufrestriktionen einbeziehen. Zudem berücksichtigt die Kaufabsicht situative Variablen, deren Wirkungen vom Konsumenten gedanklich antizipiert werden können (z.B. Zeitdruck, Beschaffungsaufwand). Dadurch liegt sie näher an der realen Kaufentscheidung. Die Kaufabsicht führt jedoch nicht zum realen Kaufakt, wenn situative Variablen intervenieren, die vom Konsumenten nicht vorhersehbar sind, z.B. Lieferschwierigkeiten.^[70] Die eben vorgenommene Abgrenzung des Präferenzbegriffs ist in Abbildung 4^[71] noch einmal graphisch zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Abgrenzung des Präferenzbegriffs

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll unter Präferenz die „subjektive Einschätzung eines Konsumenten über die erwartete Nutzenstiftung eines Produktes bzw. seiner Produkteigenschaften im Vergleich zu anderen Produktalternativen“^[72] verstanden werden. Das Vergleichskriterium ist dabei der erwartete Nettonutzen. Dieser ergibt sich durch das individuelle Abwägen aller kauffördernden (z.B. Qualität, Grad der Bedürfnisbefriedigung) und kaufhemmenden (z.B. Preis, Beschaffungskosten) Faktoren eines Produkts und entspricht damit der constrained preference. Damit ist (im Rahmen des Kaufverhaltens) der Nutzen ein der Präferenz vorgelagertes Konstrukt.^[73] Der Nutzen kann als eine objektbezogene Bewertungsgröße angesehen werden, wohingegen die Präferenz eine auf Alternativen bezogene Bewertungsgröße darstellt.^[74]

Exkurs: Der Nettonutzen eines Produktes

Der Netto-Nutzen ist das Ergebnis eines Kosten-Nutzen-Vergleiches. Dabei hat der Konsument i.d.R. die höchste Präferenz für die Produktalternative mit dem von ihm wahrgenommenen höchsten Netto-Nutzen.^[75] Der wahrgenommene Nettonutzen ergibt sich aus der Differenz zwischen wahrgenommenen Produktnutzen und –kosten. Die dabei vorgenommene Differenzierung in objektiv und subjektiv wahrgenommene Nutzen bzw. Kosten ist sinnvoll, da:

- ein Konsument aufgrund beschränkter menschlicher Informations-Verarbeitungskapazität nicht alle objektiv vorhandenen Komponenten eines Produktes wahrnimmt
- ein Produkt von verschiedenen Konsumenten aufgrund ihrer unterschiedlichen individuellen Situation und dem unterschiedlich geplanten Verwendungszweck verschieden wahrgenommen und bewertet werden kann.^[76]

Abbildung 5^[77] zeigt, wie der wahrgenommene Netto-Nutzen eines Individuums entsteht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wahrgenommener Netto-Nutzen eines Produktes

Unternehmen sollten ihre Produkte so gestalten, dass diese einen aus Sicht der Kunden hohen wahrgenommenen Netto-Nutzen besitzen. Der wahrgenommene Netto-Nutzen kann erhöht werden, indem das Unternehmen

- den objektiven Produktnutzen steigert,
- die objektiven Produktkosten senkt,
- durch kommunikative Maßnahmen (z.B. Werbung) die Wahrnehmung der Konsumenten beeinflusst und ihnen einen höheren Netto-Nutzen suggeriert.^[78]

2.2 Einordnung der Präferenz in das Modell der Kaufentscheidung

Die Kaufverhaltensforschung hat im Zuge des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt stetig an Bedeutung gewonnen und nimmt heute eine zentrale Stellung im Marketing ein. Zu den Aufgaben der Kaufverhaltensforschung zählt dabei die Erklärung des vergangenen und gegenwärtigen Konsumentenverhaltens sowie darauf aufbauend die Prognose der zukünftigen Handlungstendenzen der Kunden.^[79] Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, warum ein Konsument aus der Menge verschiedener Produktalternativen gerade eine bestimmte Alternative auswählt, eine andere jedoch ablehnt. Es gilt also zu untersuchen, welche Faktoren letztendlich eine Wahlentscheidung determinieren.^[80] Zu diesem Zwecke wurden Modelle^[81] entwickelt, die den Prozess der Kaufentscheidung abbilden.

a) Modelltheoretische Ansätze der Kaufverhaltensforschung

In Abhängigkeit von der (Nicht-)Einbeziehung unbeobachtbarer Vorgänge, die im Inneren von Personen ablaufen, lassen sich die modelltheoretischen Ansätze der Kaufverhaltensforschung grundsätzlich in Mechanik- und Strukturansätze unterscheiden.^[82]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Modelltheoretische Ansätze der Kaufverhaltensforschung

Der Stimulus-Response-Ansatz ist nur von geringer Bedeutung in der Kaufverhaltensforschung, denn die bei den Nachfragern ablaufenden (psychischen) Prozesse bleiben unberücksichtigt. Es werden lediglich die Wirkungen der beobachtbaren Variablen (S), z.B. Produkteigenschaften oder Marketing-Mix-Maßnahmen, auf das Kaufverhalten (R) untersucht.^[83] Die nichtbeobachtbaren Vorgänge werden in diesem Modell durch Zufalls- oder Wahrscheinlichkeitsmechanismen simuliert.^[84]

Von größerer Bedeutung ist der Stimulus-Organismus-Response-Ansatz. Hier werden auch die im Organismus der Nachfrager ablaufenden, nicht-beobachtbaren Prozesse in die Analyse des Kaufverhaltens einbezogen. Hierzu bedient man sich intervenierender Variablen, sog. Konstrukten. Dies sind nicht direkt und nicht über Indikatoren messbare Einflussgrößen.^[85] Damit basiert der S-O-R-Ansatz auf der Grundannahme, dass nicht die objektiv beobachtbaren, sondern die subjektiv wahrgenommenen Stimuli der kognitiven Realität für das Verhalten von Individuen verantwortlich sind.^[86] Strukturmodelle können die Auswirkungen der intervenierenden Variablen entweder partialanalytisch oder in Totalmodellen untersuchen. Sie unterscheiden sich dann im Komplexitätsgrad: Totalmodelle bilden das gesamte Kauf- und Entscheidungsverhalten unter Einbeziehung des Zusammenspiels aller Variablen ab, während Partialmodelle sich auf Ausschnitte des Verhaltens beschränken, die über ausgewählte Konstrukte separat analysiert werden.^[87] Als zentrales hypothetisches Konstrukt der Partialmodelle, die oft wegen ihres geringeren Komplexitätsgrades, der leichteren Operationalisierbarkeit und empirischen Nachprüfbarkeit den Totalmodellen vorgezogen werden, hat sich die Präferenz etabliert (vgl. Punkt 2.1 dieses Kapitels).^[88] Sie wird als ein Indikator der Kaufentscheidung gesehen.

b) Der Prozess der Kaufentscheidung

Wie Abbildung 7^[89] zeigt, lässt sich nun der Prozess der Kaufentscheidung eines Individuums in Form eines S-O-R-Modells abbilden. Gleichzeitig wird die Stellung der Präferenz innerhalb dieses Prozesses sichtbar. Die Produktauswahl konkretisiert sich dabei an einzelnen kognitiven Beurteilungsprozessen (z.B. Wahrnehmung, Präferenzbildung). Diese unterliegen diversen Einflüssen und Restriktionen.^[90]

Ausgangspunkt des Entscheidungsprozesses ist ein Bedürfnis des Konsumenten. Er begibt sich auf Informationssuche nach einem Instrument (Produkt) zur Bedürfnisbefriedigung. Er trifft auf verschiedene Alternativen mit z.T. unterschiedlichen tatsächlichen Produkteigenschaften. Der folgende, subjektspezifische Wahrnehmungsprozess wird jedoch nicht nur von den objektiv vorhandenen, direkt beobachtbaren Produktmerkmalen beeinflusst, sondern darüber hinaus auch von den sozioökonomischen, psychischen und Umweltfaktoren sowie der Präsentationsform der Produkteigenschaften.^[91] Ergebnis der Wahrnehmung ist eine kognitive Realität, die ausgehend vom Produktmodell nach Myers/ Shocker neben den characteristics vor allem aus den benefits und den imageries der Konsumenten besteht.^[92] Dem Wahrnehmungsprozess folgt der Präferenzbildungsprozess (der nachfolgend noch ausführlich dargestellt wird). Dabei ist der Übergang zwischen Wahrnehmung und Beurteilung aufgrund ihrer engen Verzahnung fließend. Die Wahrnehmung kann den Präferenzbildungsprozess in eine bestimmte Richtung lenken, so dass anzunehmen ist, dass eine Beeinflussung der Wahrnehmung mit einer Beeinflussung der Präferenz einhergeht.^[93] Auf Basis der ermittelten Präferenzen und unter Berücksichtigung situativer, antizipierbarer Variablen gelangt man zur Kaufabsicht. Wenn jetzt keine intervenierenden, nicht partizipierbaren Einflüsse auftreten, kommt es zum Erwerb des Produktes als beobachtbare Reaktion.^[94] Werden alle individuell generierten Produktkäufe aggregiert, ergibt sich daraus der Marktanteil des betreffenden Produktes.^[95]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Einfaches Prozessmodell der Kaufentscheidung eines Individuums

Für die Präferenzerhebung mittels Conjoint Analyse bietet sich die Verwendung objektiver Eigenschaften als Bezugsbasis an, denn so können erzielte Ergebnisse in konkrete Handlungsanweisungen umgesetzt werden. Erfragt man hingegen benefits- oder imageries-Eigenschaften, ist eine Rückführung auf die zugrunde liegenden Produktmerkmale problematisch.^[96]

c) Der Präferenzbildungsprozess

Empirische Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass der Präferenzbildungsprozess für ein Produkt in mehreren Stufen abläuft. Im folgenden soll von einem zweistufigen Prozess ausgegangen werden, bestehend aus einer Vorauswahl- und einer Entscheidungsphase.^[97] Ausgangspunkt der Vorauswahlphase bilden alle am Markt verfügbaren Produkte (available set). Davon werden nur diejenigen in die Entscheidungsfindung einbezogen, die dem Entscheider bekannt sind (awareness set).^[98] Im folgenden werden die bekannten Produktalternativen dahingehend überprüft, ob sie bestimmte Mindestanforderungen erfüllen.^[99] Dabei orientiert sich der Konsument an wichtigen Produkteigenschaften (sog. Schlüsselinformationen bzw. Signaleigenschaften), von denen er auf die Erfüllung seiner Wertvorstellungen und Nutzenerwartungen schließt. Die als akzeptabel eingestuften Produktalternativen, die die individuellen Mindestanforderungen erfüllen, bilden das „relevant set“^[100]. Nur diese werden in der Entscheidungsphase einer näheren Untersuchung unterzogen.^[101] In der Entscheidungsphase wägt der Konsument die eigenschaftsbezogenen Vor- und Nachteile jeder, als akzeptabel eingestuften, Produktalternative ab. Auf Basis dieser Bewertung bildet der Entscheider eine Rangordnung der Alternativen entsprechend ihrer Vorziehungswürdigkeit.^[102] Dabei werden jeder Merkmalsausprägung Teilnutzenwerte zugeordnet, die zusammengefasst den Gesamt-Präferenzwert einer Alternative ergeben. Am Ende wird der Konsument dann i.d.R. das Produkt präferieren, dass den größten Gesamtnutzenwert aufweist.^[103]

Detaillierte Vergleiche der Produktalternativen, in denen alle Attribute berücksichtigt werden, sind jedoch die Ausnahme. Dies ist auf zwei Restriktionen zurückzuführen:

- Konsumenten machen im Vorfeld von Produktauswahlentscheidungen i.d.R. einen trade-off zwischen der Güte der Auswahlentscheidung und dem mit der Entscheidung verbundenen Zeit- und Energieaufwand und berücksichtigen deswegen meist nicht alle Produktattribute.
- Wegen ihrer beschränkten Informationsverarbeitungskapazität sind die Konsumenten häufig nicht in der Lage, komplexe Auswahlentscheidungen durchzuführen.
Deswegen wenden die Konsumenten oft sog. Entscheidungsregeln an, die die Produktauswahl vereinfachen.^[104] Dies schließt sowohl Regeln zur Bewertung der Alternativen als auch zur Verknüpfung der Teilbeurteilungen ein, die im folgenden kurz skizziert werden sollen.
- Bewertungsregeln

Zur Beurteilung von Produkten bzw. ihren Eigenschaftsausprägungen bedient sich ein Individuum bestimmten Bewertungsmechanismen.^[105] Die Bewertungsfunktionen bilden den funktionalen Zusammenhang zwischen den Merkmalsausprägungen und den zugehörigen Teilnutzenwerten ab.^[106] In der Literatur werden viele Modelle mit verschiedenen Funktionsformen diskutiert. Die am häufigsten verwendeten Modelle, die auch im Rahmen der CA aufgegriffen werden, sind das Idealvektor-, das Idealpunkt- und das Teilnutzenwertmodell.^[107]

Das Idealvektormodell unterstellt eine lineare Beziehung zwischen der Höhe der Eigenschaftsausprägung und dem dazugehörigen Teilnutzenwert. Dieses Modell basiert auf der Prämisse „je mehr desto besser“ bzw. „je weniger desto besser“.^[108] Es wird demnach angenommen, dass sich der Teilnutzen proportional zur Ausprägung des Merkmals verhält. Diese Beziehung ist in Abbildung 8 graphisch dargestellt.^[109]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Das Idealvektormodell

Typische (Theater-)Eigenschaften, die sich gemäß dieser linearen Funktion verhalten, sind z.B. der Eintrittspreis oder die Kritik eines Stückes. Das Idealvektormodell bildet jedoch nur eine proportionale Beziehung zwischen der Eigenschaftsausprägung und dem wahrgenommenen Nutzen ab. Es sind aber grundsätzlich auch über- oder unterproportionale Abhängigkeiten möglich, die mit dem Idealvektormodell nicht adäquat abgebildet werden können.^[110]

Beim Idealpunktmodell wird die Existenz einer idealen Eigenschaftsausprägung mit maximalem Teilnutzenwert unterstellt.^[111] Jede Unter- oder Überschreitung des Idealpunktes führt zu niedrigeren Teilnutzenwerten. Das Idealpunktmodell eignet sich insbesondere für Eigenschaften, bei denen „mehr nicht immer gleich besser“ ist, z.B. die Dauer einer Theatervorstellung. In Abbildung 9 ist auch diese Bewertungsfunktion graphisch abgebildet.^[112] Das Idealpunktmodell verhält sich flexibler als das Idealvektormodell. Jedoch muss hier für jedes Merkmal zusätzlich ein Idealpunkt ermittelt werden. Das erhöht den Schätzaufwand. Zudem ist die Annahme, dass die Präferenzfunktion um den Idealpunkt symmetrisch verläuft, kritisch zu betrachten.^[113]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Das Idealpunktmodell

Die flexibelste Bewertungsfunktion basiert auf dem Teilnutzenwertmodell.^[114] Jeder Eigenschaftsausprägung kann hier ein beliebiger Teilnutzenwert zugeordnet werden.^[115] Das Teilnutzenwertmodell lässt also jeden Funktionsverlauf zu. Es schließt somit das Idealvektor- und Idealpunktmodell als Spezialfälle ein. Das Modell lässt sich gut bei nominal skalierten (z.B. Markenname), diskreten (z.B. Bekanntheitsgrad: bekannt/ unbekannt) und stetigen (z.B. Preis) Merkmalen anwenden.^[116] Das Teilnutzenwertmodell ist jedoch aufwändiger, da mehr Parameter als in den vorhergehenden Modellen geschätzt werden müssen. Außerdem werden nur Teilnutzenwerte für die Merkmalsausprägungen ermittelt, die vorher spezifiziert worden sind. Für Merkmale mit metrischem Skalenniveau müssen die zwischen zwei Ausprägungen liegenden Werte durch Interpolation ermittelt werden. Bei stetigen Merkmalen müssen die Nutzenwerte für außerhalb des untersuchten Bereichs liegenden Ausprägungsstufen mittels Extrapolation approximiert werden. Das bedeutet i.d.R. ebenfalls einen höheren Schätz- bzw. Programmieraufwand.^[117] Wie schon bei den vorangehenden Modellen soll das Teilnutzenwertmodell abschließend graphisch vorgestellt werden (vgl. Abbildung 10^[118] ).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Das Teilnutzenwertmodell

- Verknüpfungsfunktionen

Dem Konsumenten liegen nun die Teilnutzenwerte für die verschiedenen Merkmalsausprägungen vor. Um daraus ein Gesamturteil bilden zu können, benötigt er bestimmte Verknüpfungsregeln. Dabei kann grundsätzlich zwischen kompensatorischen und nicht-kompensatorischen Regeln unterschieden werden. Abbildung 11 gibt einen Überblick über die alternativen Modelle von Verknüpfungsfunktionen.^[119]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Alternative Modelle von Verknüpfungsfunktionen

Wir sprechen von kompensatorischer Verknüpfung, wenn ein Konsument bei der Beurteilung von Produktalternativen alle (für ihn wichtigen) Merkmale berücksichtigt und sie substitutiv zu einem Gesamtnutzenwert zusammenfasst.^[120] Geringere Nutzenwerte einzelner Produkteigenschaften können dabei durch höhere Nutzenwerte bei anderen Eigenschaften ausgeglichen werden.^[121] Die Aggregation der Teilnutzenwerte kann auf linear-additive, nicht linear-additive und multiplikative Weise erfolgen. In der Regel wird von einer linear-additiven Aggregation ausgegangen. Das Gesamturteil ergibt sich dabei durch die einfache Addition der Teilbewertungen.^[122] Die Komplexität der kompensatorischen Verknüpfungsregeln stellt allerdings große Anforderungen an die Informationsverarbeitung eines Individuums. Zur Vereinfachung des Entscheidungsprozesses werden daher oft die nicht-kompensatorischen Verknüpfungsregeln herangezogen.^[123] Bei den nicht-kompensatorischen Verknüpfungsfunktionen ist der Ausgleich zwischen einer negativen Ausprägung eines Merkmals durch die positive Ausprägung eines anderen Merkmals ausgeschlossen. Dadurch wird eine erhebliche Vereinfachung erreicht, denn alle Alternativen, die nicht-akzeptable Eigenschaftsausprägungen aufweisen, werden sofort eliminiert. Der Konsument muss dadurch keine Zwischenergebnisse speichern, auch die Aggregation der Teilnutzenwerte entfällt.^[124]

Bei der konjunktiven Verknüpfung bestimmt der Konsument für jedes Produktmerkmal einen kritischen (Minimum-)Nutzenwert. Nur diejenigen Güter, die mit allen kaufentscheidungsrelevanten Merkmalen den Schwellenwert erreichen bzw. übertreffen, werden in die weitere Bewertung einbezogen. Für diese werden die Anforderungen nochmals erhöht und zwar so lange, bis nur noch eine Alternative übrig bleibt.^[125] Möglich ist an dieser Stelle aber auch der Wechsel zu einer anderen Entscheidungsregel.^[126] Auch beim disjunktiven Ansatz werden für die relevanten Merkmale Schwellenwerte festgesetzt. Der Anspruch an die erforderlichen Minimalausprägungen ist jedoch erheblich höher.^[127] Allerdings reicht es hier für das gute Abschneiden einer Alternative aus, wenn mindestens ein Attribut, ungeachtet seiner Wichtigkeit und den Ausprägungen der anderen Merkmale, den Schwellenwert überschreitet. Dies ist z.B. der Fall, wenn ein Konsument eine beliebige Theaterleistung immer sofort dann wählen würde, wenn sie unter 10 Euro kostet.^[128] Die lexikographischen Modelle unterstellen eine Beurteilung der Produktalternativen durch sequentielles Heranziehen der verschiedenen Produkteigenschaften geordnet nach ihrer Wichtigkeit.^[129] Zuerst werden alle Alternativen anhand des wichtigsten Merkmals miteinander verglichen. Weist nun bereits eine Alternative eine überlegende Ausprägung gegenüber den anderen auf, so wird diese gewählt. Ist dies nicht der Fall, so wird der Vergleich mit den bis dahin als akzeptabel eingestuften Alternativen unter Hinzuziehen des zweitwichtigsten Merkmals fortgesetzt, dann gegebenenfalls mit dem drittwichtigsten usw.. Die Fortsetzung endet erst, wenn alle Mehrfachbesetzungen von Rangplätzen aufgelöst sind oder alle Attribute miteinander verglichen wurden.^[130] Somit wird die erstpräferierte Produktalternative ermittelt und zusätzlich auch eine Rangreihe aller verbleibenden Alternativen erstellt.^[131] Die Anwendung der lexikographischen Verknüpfungsregel kann allerdings u.U. mit einem hohen kognitiven Aufwand einhergehen.^[132]

Welche der Entscheidungsregeln letztendlich vom Konsumenten angewandt werden, hängt von verschieden Faktoren ab, z.B. von der Größe des relevant set, der Anzahl der zu bewertenden Produkteigenschaften, das Vertrauen des Konsumenten in sein eigenes Urteilsvermögen, persönlichkeits- und situationsspezifische Faktoren oder der Erfahrung des Konsumenten mit dem Produkt.^[133] In der Realität ist oft ein kombinierter Einsatz der Entscheidungsregeln festzustellen, insbesondere dann, wenn eine große Anzahl von Produktalternativen bewertet werden muss. Typischerweise wird dann in der Vorauswahlphase erst eine einfache Entscheidungsregel verwendet (z.B. die konjunktive), um die Anzahl der Alternativen schnell auf eine überschaubare Menge zu reduzieren. Anschließend kommt es in der Entscheidungsphase zum Einsatz einer komplexeren Regel (z.B. der linear-kompensatorischen), um die endgültige Auswahl zu treffen.^[134]

3. Ansätze zur Messung von Nachfragerpräferenzen

Im nun folgenden Abschnitt werden die verschiedenen Ansätze zur Messung der Nachfragerpräferenzen vorgestellt: zu unterscheiden ist zwischen kompositionellen, dekompositionellen und hybriden Verfahren.

3.1 Kompositionelle Verfahren der Präferenzmessung

Die kompositionellen Verfahren zur Präferenzmessung, auch allgemein als Self-Explicated-Methoden bezeichnet, zeichnen sich dadurch aus, dass die Präferenzstruktur von den Konsumenten direkt erhoben wird.^[135] Dabei werden die Bewertungen der Auskunftspersonen bezüglich der einzelnen Produkteigenschaften und Eigenschaftsausprägungen direkt und separat erhoben und anschließend zu einem Gesamturteil zusammengefasst.^[136] So ergibt sich für jedes Produkt ein Gesamtwert, der eine Präferenzordnung ermöglicht. Der Mehrzahl kompositioneller Ansätze liegt ein kompensatorisches (linear-additives) Modell zugrunde, d.h. der Gesamteindruck eines Produktes ergibt sich aus der Addition der Teilbeurteilungen der Eigenschaften bzw. Ausprägungen.^[137] Abbildung 12^[138] gibt einen Überblick über die verschiedenen Varianten kompositioneller Ansätze. Dabei erfolgt eine Differenzierung nach den bei der Datenerhebung enthaltenen Ablaufschritten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Ablaufschritte kompositioneller Verfahren zur Präferenzmessung

Die verschiedenen Verfahrensvarianten unterscheiden sich insbesondere im Umfang der erhobenen Präferenzurteile. Bei der einfachsten, traditionellen Form wird lediglich die Wichtigkeit der zu untersuchenden Eigenschaften erhoben. Die jeweiligen Ausprägungen der Eigenschaften bleiben dabei unberücksichtigt. Wird diesem Schritt nun die Bewertung aller akzeptablen Eigenschaftsausprägungen voran geschaltet, so bezeichnet man dieses Vorgehen als gewichtete Self-Explicated-Methode. Ferner kann der Ablauf um eine Abfrage völlig inakzeptabler Eigenschaftsausprägungen erweitert werden. Diese Form findet sich in dem Bergriff Conjunctive-Compensatory Self-Explicated-Methode.^[139]

Der Vorteil kompositioneller Verfahren liegt in der geringen Verfahrenskomplexität, die Datenerfassung und –auswertung gestalten sich relativ problemlos. Der größte Nachteil dieser Ansätze liegt allerdings in der geringen Realitätsnähe. Diese resultiert aus der getrennten Beurteilung der Modellkomponenten. Die Individuen müssen ihre Bewertungen auf Teildimensionen zurückführen, die sie in der Realität gar nicht isoliert wahrnehmen würden. Dies kann auch zu einer kognitiven Überforderung der Auskunftspersonen führen. Aufgrund der Tatsache, dass die Konsumenten ein Objekt als Ganzes besser beurteilen können, werden in der Praxis i.d.R. Verfahren der ganzheitlichen Präferenzmessung (dekompositionelle Ansätze) bevorzugt.^[140]

3.2 Dekompositionelle Verfahren der Präferenzmessung

Bei den dekompositionellen Verfahren werden Gesamturteile über reale oder hypothetische Produkte erhoben. Anschließend wird dann versucht, aus diesen Globalurteilen den Beitrag der verschiedenen Eigenschaften bzw. Ausprägungen für die Präferenzbildung zu schätzen. Grundsätzlich lassen sich im Rahmen der dekompositionellen Verfahren die Mehrdimensionale Präferenzskalierung (Präferenz-MDS) und die Conjoint Analyse unterscheiden.^[141]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Conjoint Analyse versus Präferenz-MDS

Abbildung 13^[142] macht den Unterschied zwischen beiden dekompositionellen Verfahren deutlich. Während bei der Conjoint Analyse die Produktmerkmale den Ausgangspunkt bilden, werden diese in der Präferenz-MDS im Vorfeld nicht spezifiziert. Bei der Conjoint Analyse wird die Phase der Wahrnehmung als Vorstufe der Präferenzbildung ausgeschlossen und stattdessen eine direkte Beziehung zwischen Produktmerkmalen und Präferenz hergestellt. Die Präferenz-MDS versucht hingegen, auf Basis globaler Bewertungen ein Modell zu finden, welches möglichst gültig beschreibt, wie die gemessenen Globaleinstellungen aus Einzeleindrücken der verschiedenen (im Vorfeld nicht bekannten) Merkmale zusammengesetzt sind.^[143] Die Eigenschaften der zu beurteilenden Produktkonzepte werden demnach nicht a priori festgelegt, sondern nachträglich auf Basis subjektiver Ähnlichkeitsurteile abgeleitet.^[144] Bei dieser Vorgehensweise bleiben jedoch die für die Präferenzbildung verantwortlichen Dimensionen inhaltlich unbestimmt und müssen ggf. im nachhinein von Experten durch zusätzliche Dateninformationen spezifiziert werden. Im Rahmen der Conjoint Analyse werden die Produktmerkmale vorher detailliert aufgeführt und beschrieben, so dass sich dieses Problem hier nicht ergibt.^[145] Jedoch ist zu beachten, dass die in der CA festgelegten Merkmale mit ihren Ausprägungen auch wirklich für die Testpersonen relevant sind. Dies ist durch entsprechende Voruntersuchungen sicherzustellen.^[146]

3.3 Hybride Verfahren der Präferenzmessung

In den letzten Jahren hat sich eine Vielzahl an methodischen Weiterentwicklungen im Rahmen der Präferenzmessung etabliert. Insbesondere die hybriden Ansätze nehmen dabei eine bedeutende Stellung ein. Die hybriden Verfahren verbinden die Vorteile von kompositionellen und dekompositionellen Ansätzen.^[147] Allen hybriden Verfahrensvarianten ist gemein, dass die Datenerhebung aus einer Self-Explicated-Phase und einer Conjoint-Phase besteht.^[148] Hybride Modelle zeichnen sich dadurch aus, dass dem dekompositionellen Teil ein kompositioneller Teil vorangeschaltet wird, um die Anzahl der im dekompositionellen Teil verwendeten Eigenschaften zu reduzieren und so einer kognitiven Überlastung der Auskunftspersonen entgegenzuwirken.^[149] Dabei können unterschiedliche Varianten der Self-Explicated-Methode bzw. der Conjoint Analyse in den jeweiligen Phasen zum Einsatz kommen. Von entscheidender Bedeutung für die Abgrenzung der verschiedenen hybriden Ansätze ist es, wie diese beiden Verfahrensschritte aufeinander abgestimmt werden. Entsprechend dieses Kriteriums lässt sich grundsätzlich eine Unterteilung in adaptive und nicht adaptive hybride Verfahren vornehmen.^[150]

Bei den nicht-adaptiven Verfahren wird der Conjoint-Teil unabhängig von der Self-Explicated-Befragung und damit a priori konzipiert. In der Self-Explicated-Phase muss jeder Proband alle Eigenschaftsausprägungen (Huber-Hybrid, 1971) bzw. alle Ausprägungen sowie die Wichtigkeit der Eigenschaften (Green-Hybrid, 1984) bewerten. In der folgenden Conjoint-Phase werden die zu beurteilenden Stimuli (Produktkonzepte) auf die Probanden aufgeteilt. Die Testpersonen haben also nur eine Teilmenge aller kombinierten Stimuli zu bewerten, womit einer Überforderung der Testpersonen vorgebeugt werden soll. Im Rahmen der Datenauswertung werden die Probanden mit einer ähnlichen Nutzenstruktur (ermittelt aus Self-Explicated-Phase) zu homogenen Gruppen zusammengefasst und die Conjoint-Daten segmentweise ausgewertet. Durch die Aufteilung aller Stimuli auf verschiedene Probanden geht allerdings die Möglichkeit verloren, die Teilnutzwerte allein auf Basis der Conjoint-Daten individuell zu schätzen. Für jede Testperson werden lediglich die Präferenzen gegenüber einer Teilmenge der Stimuli erhoben. Diese Datenmenge reicht jedoch nicht aus, um individuelle Nutzenfunktionen schätzen zu können.^[151]

Bei den adaptiven hybriden Verfahren werden hingegen die aus der Self-Explicated-Phase gewonnen Daten eingesetzt, um den Conjoint-Teil individuell auf die Auskunftsperson abzustimmen. Die Gestaltung des zweiten Befragungsteils wird also an die Antworten der ersten Interviewphase angepasst. Der Ansatzpunkt zur Berücksichtigung möglichst vieler Eigenschaften liegt hier nicht in der Reduzierung der Anzahl der Stimuli für jede Person, sondern in der Identifikation der für den Conjoint-Teil tatsächlich relevanten Eigenschaften, individuell für jeden Befragten. So lassen sich die individuellen Nutzenfunktionen der Konsumenten schätzen. Die adaptiven hybriden Verfahren können sowohl ohne als auch mit Hilfe des Computers durchgeführt werden.^[152]

[...]

^[1] vgl. Schneider (1997); S. 19

^[2] vgl. Schubert/ Wolf in Arnold/ Eierhoff (Hrsg.) (1993); S. 135

^[3] vgl. Diekhof (1999); S. 9 ff.

^[4] vgl. Kuhn (2002/ 2003); S. 4 i.V.m. Diekhof (1999); S. 27

^[5] vgl. § 2 BGB; § 2 JArbSchG

^[6] vgl. Kuhn (2002/ 2003); S. 6

^[7] vgl. United Nations General Assembly; 1985

^[8] vgl. Heinrichs (1999); S. 133 i.V.m. Waidelich (1991); S. 36

^[9] vgl. Heinrichs (1999); S. 133 f.

^[10] vgl. www.theater-oper-schauspiel.de

^[11] vgl. Bendixen (2002); S. 316

^[12] vgl. Preiß: Die jungen Zielgruppen bleiben aus

^[13] vgl. Diekhof (1999); S. 33

^[14] vgl. Preiß: Die jungen Zielgruppen bleiben aus i.V.m. Diekhof (1999); S. 37

^[15] vgl. Die Deutsche Bühne Online: Hintergründe 01/ 2002

^[16] vgl. AG „Zukunft von Theater und Oper in Deutschland“: Bündnis für Theater; 2002; S. 5

^[17] vgl. Günter, Bernd: Junges Publikum gewinnen und binden; Beitrag auf der Tagung -Jugendliche als Kulturpublikum- der Stiftung Kunst und Kultur des Landes NRW; 2002

^[18] vgl. AG „Zukunft von Theater und Oper in Deutschland“: Bündnis für Theater; 2002; S. 3 i.V.m. Heinze (2002); S. 226 f.

^[19] vgl. Heinrichs (1999); S. 18

^[20] vgl. AG „Zukunft von Theater und Oper in Deutschland“: Bündnis für Theater; 2002; S. 4

^[21] vgl. Heinrichs (1999); S. 18 ff.

^[22] AG „Zukunft von Theater und Oper in Deutschland“: Bündnis für Theater; 2002; S. 4

^[23] an der Untersuchung beteiligten sich 130 Mitgliedstheater und -orchester

^[24] vgl. Pressemitteilung des Dt. Bühnenvereins; 2003, veröffentlicht unter www.buehnenverein.de

^[25] vgl. Pressemitteilung des Dt. Bühnenvereins; 2003, veröffentlicht unter www.buehnenverein.de

^[26] vgl. Günter, Bernd: Theater als Trend?, in „Die Deutsche Bühne“ (1/ 2002)

^[27] in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und dem Marktforschungsinstitut Skopos

^[28] vgl. Nichtbesucher-Studie des Deutschen Bühnenvereins; 2002. Der vollständige Aussagenkatalog sowie die Bewertung der Aussagen durch die Befragten findet sich im Anhang II dieser Arbeit.

^[29] vgl. Nichtbesucher-Studie des Deutschen Bühnenvereins; 2002

^[30] vgl. Nichtbesucher-Studie des Deutschen Bühnenvereins; 2002

^[31] diese Angabe bezieht sich auf die „Rheinschiene“, laut Zentrum für Kulturforschung entspricht der Anteil nahezu dem Bundesdurchschnitt

^[32] umfasst ein großflächiges Gebiet, das von Bonn über Köln, Düsseldorf und Duisburg reicht, einschließlich umliegender Landkreise

^[33] vgl. Keuchel (2002): Das Kulturpublikum von Morgen

^[34] zu diesem Ergebnis kam auch die Nichtbesucher-Studie des Deutschen Bühnenvereins 2002

^[35] vgl. hierzu auch Heinrichs (1999); S. 53, 265 f.

^[36] vgl. Gutsche (1995); S. 21 f.

^[37] vgl. Ernst (2001); S. 21

^[38] vgl. Gutsche (1995); S. 37

^[39] vgl. Gutsche (1995); S. 38. und Hansen/ Henning/ Schrader (2001); S. 5 ff.; Auf eine ausführliche Darstellung dieser Unterteilung sei hier verzichtet, da für die vorliegende Arbeit von nur geringer Relevanz.

^[40] Hansen/ Henning/ Schrader (2001); S. 9

^[41] vgl. Pepels (1995); S. 20

^[42] vgl. Scharitzer (1996); S. 184

^[43] vgl. Scharitzer (1996); S. 184

^[44] vgl. Scharitzer (1996); S. 185

^[45] vgl. Scharitzer (1996); S. 184 f.

^[46] vgl. Schneider (1997); S. 29

^[47] vgl. Ernst (2001); S. 36

^[48] vgl. Gutsche (1995); S. 41 f.

^[49] vgl. Schneider (1997); S.29 f.

^[50] vgl. Ernst (2001); S. 40

^[51] Bruhn (2001); S. 14

^[52] vgl. Staminski (1998); S. 47 f., S. 51

^[53] vgl. Hansen/ Henning/ Schrader (2001); S. 14

^[54] vgl. Staminski (1998); S. 47 f., S. 48

^[55] vgl. Bruhn (2001); S. 22

^[56] vgl. Heinrichs (1999); S. 234 f.

^[57] vgl. Ernst (2001); S.34

^[58] vgl. Schneider (1997); S. 21

^[59] Böcker (1986); S. 556

^[60] vgl. Ernst (2001); S. 34

^[61] vgl. Meffert (2002); S. 86

^[62] vgl. Schmidt-Gallas (1998); S. 23

^[63] vgl. Schneider (1997); S. 21

^[64] vgl. Ernst (2001); S. 35 i.V.m. Kroeber-Riel/ Weinberg (1996); S. 169

^[65] vgl. Ernst (2001); S. 35

^[66] vgl. Schneider (1997); S. 21 i.V.m. Meffert (2002); S. 110

^[67] vgl. Gutsche (1995); S. 40

^[68] vgl. Schneider (1997); S. 22

^[69] vgl. Trommsdorff (1998); S.143

^[70] vgl. Schneider (1997); S. 22 f.

^[71] vgl. Schneider (1997); S. 22

^[72] Schneider (1997); S. 23

^[73] vgl. Fischer (2001); S. 12

^[74] vgl. Meffert (2002); S. 86

^[75] vgl. Fillip (1997); S. 132 f.

^[76] vgl. Fillip (1997); S.133

^[77] vgl. Fillip (1997); S. 134

^[78] vgl. Fillip (1997); S. 134 f.

^[79] vgl. Voeth (2000); S. 1

^[80] vgl. Schneider (1997); S. 16

^[81] Unter einem Modell wird ein vereinfachtes Abbild der Realität verstanden. Vgl. Fischer (2001); S. 14

^[82] vgl. Ernst (2001); S. 33

^[83] vgl. Voeth (2000); S. 2

^[84] vgl. Ernst (2001); S. 33

^[85] vgl. Voeth (2000); S. 2

^[86] vgl. Ernst (2001); S. 34

^[87] vgl. Gutsche (1995); S. 40 f. i.V.m Ernst (2001); S. 34 und Voeth (2000); S. 2 f.

^[88] vgl. Ernst (2001); S. 34

^[89] Ernst (2001); S. 37 i.V.m. Meffert (2002); S.125

^[90] vgl. Meffert (2002); S. 124 f. i.V.m. Ernst (2001); S. 36

^[91] viele Forschungen deuten darauf hin, dass verbal-textliche Beschreibungen anders wahrgenommen werden als bildliche und multimediale Präsentationsformen; vgl. hierzu Ernst (2001); S. 39

^[92] vgl. Ernst (2001); S. 39

^[93] vgl. Ernst (2001); S. 41

^[94] die situativen Variablen wurden bereits unter 2.1 des Kapitels C besprochen

^[95] vgl. Ernst (2001); S. 41

^[96] vgl. Teichert (2001); S. 5 f.

^[97] vgl. Schneider (1997); S. 51

^[98] vgl. Schneider (1997); S. 51

^[99] vgl. Ernst (2001); S. 40

^[100] in diesem Zusammenhang wird auch vom „evoked set“ gesprochen; vgl. Kroeber/ Riel; S. 375; Ernst; S. 40

^[101] vgl. Schneider (1997); S. 51 f.

^[102] vgl. Ernst (2001); S. 40

^[103] vgl. Schneider (1997); S.53

^[104] vgl. Fillip (1997); S. 137 f.

^[105] vgl. Schneider (1997); S. 53

^[106] vgl. Henrichsmeier (1998); S. 18

^[107] vgl. Gutsche (1995); S. 82; siehe auch Schneider (1997), S. 54; Henrichsmeier (1998); S. 19

^[108] vgl. Henrichsmeier (1998); S. 19

^[109] vgl. Gutsche (1995); S. 82 f.; die formale Darstellung dieses Modells und der zwei folgenden Modelle findet sich ebenfalls in Gutsche (1995); S. 82 ff.

^[110] vgl. Henrichsmeier (1998); S. 19 i.V.m. Fischer (2001); S. 66

^[111] vgl. Henrichsmeier (1998); S. 19

^[112] vgl. Gutsche (1995); S.83 f.

^[113] vgl. Gutsche (1995); S. 84

^[114] aufgrund der hohen Flexibilität ist es das gängigste und am häufigsten angewendete Modell in der CA; vgl. Fischer (2001); S. 67

^[115] vgl. Henrichsmeier (1998); S. 19

^[116] vgl. Schneider (1997); S. 56

^[117] vgl. Schneider (1997); S. 56; siehe auch Gutsche (1995) S.85, Henrichsmeier (1998); S. 19 und Fischer (2001); S. 68

^[118] vgl. Gutsche (1995); S. 83 f.

^[119] vgl. Schneider (1997); S. 57

^[120] vgl. Gutsche (1995); S. 87, siehe auch Schneider (1997); S. 57

^[121] vgl. Tscheulin (1992); S. 13

^[122] vgl. Fillip (1997); S. 140

^[123] vgl. Schneider (1997); S. 58

^[124] vgl. Schneider (1997); S. 58

^[125] vgl. Gutsche (1995); S.86 i.V.m. Schneider (1997); S. 58

^[126] vgl. Fillip (1997); S. 141

^[127] vgl. Fillip (1997); S. 141

^[128] vgl. Gutsche (1995); S.86 i.V.m. Schneider (1997); S. 59

^[129] vgl. Tscheulin (1992); S. 15

^[130] vgl. Schneider (1997); S. 59 i.V.m Gutsche (1995); S. 86

^[131] vgl. Schneider (1997); S. 59

^[132] vgl. Fischer (2001); S. 71 i.V.m. Henrichsmeier (1998); S. 20

^[133] vgl. Schneider (1997); S. 59

^[134] vgl. Fischer (2001); S. 72

^[135] vgl. Hensel-Börner (2000); S. 15

^[136] vgl. Ernst (2001); S. 44

^[137] vgl. Schneider (1997); S. 62

^[138] vgl. Hensel-Börner (2000); S. 18

^[139] vgl. Hensel-Börner (2000); S. 16 f.

^[140] vgl. Schneider (1997); S. 64 i.V.m. Voeth (2000); S. 28

^[141] vgl. Schneider (1997); S. 64

^[142] vgl. Schneider (1997); S. 65

^[143] vgl. Trommsdorff (1998); S. 173

^[144] vgl. Hensel-Börner (2000); S. 21

^[145] deshalb wird in der Praxis die CA oftmals der Präferenz-MDS vorgezogen; vgl Voeth (2000); S. 31

^[146] vgl. Schneider (1997); S. 65 f.

^[147] vgl. Ernst (2001); S. 44

^[148] vgl. Hensel-Börner (2000); S.52

^[149] vgl. Ernst (2001); S. 44

^[150] vgl. Hensel-Börner (2000); S. 51

^[151] vgl. Hensel-Börner (2000); S. 52 f.

^[152] vgl. Hensel-Börner (2000); S. 51,54