Strategien und Maßnahmen zur Erschließung von Kundenpotenzialen für den Unternehmensbereich Webdesign der Firma Schmidt & Fuchs GmbH
©2004
Diplomarbeit
65 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Gesellschaft hat sich in den letzten Jahren von der modernen Industriegesellschaft hin zu einer Wissens-, Informations- und Dienstleistungsgesellschaft gewandelt. Verbunden damit haben sich grundlegende Strukturveränderungen der Zielgruppen, der Märkte und der Medienlandschaft vollzogen. Die aktuelle Marktsituation wird dabei von einem schnelleren, aggressiveren und komplexer ablaufenden Wettbewerb geprägt. Die hohe Wettbewerbsintensität zwingt Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten, dazu, sich durch eine konsequente Kundenorientierung und systematische Kommunikation auf dem Markt zu profilieren, um so neue Kunden zu gewinnen und die gegenwärtigen Kunden an die Unternehmung zu binden.
Die gegenwärtige Situation auf den Dienstleistungsmärkten stellt somit hohe Anforderungen an das Management von Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten. Die Bedeutung und Notwendigkeit eines professionellen und strategischen Vorgehens ist unumstritten. Auf Basis der charakteristischen Besonderheiten des jeweiligen Dienstleistungsangebotes muss dabei über die Gewinnung der relevanten Marketinginformationen, die Marktbearbeitungsstrategien und den gezielten Einsatz der Marketing- und Kommunikationsinstrumente zur Kundengewinnung und Kundenbindung entschieden werden.
Das Marketing für die Branche der Website-Ersteller findet dabei in der Literatur bisher kaum Beachtung. Für die Entwickler von Internetauftritten gilt es somit, die Barrieren auf Käuferseite bei der Inanspruchnahme dieser Dienstleistung selbst zu identifizieren und geeignete Maßnahmen zur Überwindung zu entwickeln. Solide Qualität und akzeptable Preise allein reichen aber nicht aus. Es kommt darauf an, die Dienstleistung geschickter zu vermarkten und sich auf diesem Gebiet von der Konkurrenz abzusetzen. Nur so können die Unternehmen neue Kundenpotentiale erschließen und dadurch erfolgreich am Markt agieren.
In der vorliegenden Arbeit soll nun, ausgehend von den Besonderheiten der Dienstleistung Website-Erstellung und den Voraussetzungen der Webdesign-Abteilung der Schmidt & Fuchs GmbH, herausgearbeitet werden, welche Strategien und Maßnahmen geeignet sind, die Auftragslage zu verbessern und gezielt neue Aufträge zu akquirieren. Der Fokus liegt dabei auf zwei der vier Kernaufgaben des Marketings, der Kundenakquisition und der Kundenbindung. Im Rahmen der Kundenbindung soll untersucht werden, wie die vorhandenen Kundenpotentiale genutzt werden können und welche […]
Die Gesellschaft hat sich in den letzten Jahren von der modernen Industriegesellschaft hin zu einer Wissens-, Informations- und Dienstleistungsgesellschaft gewandelt. Verbunden damit haben sich grundlegende Strukturveränderungen der Zielgruppen, der Märkte und der Medienlandschaft vollzogen. Die aktuelle Marktsituation wird dabei von einem schnelleren, aggressiveren und komplexer ablaufenden Wettbewerb geprägt. Die hohe Wettbewerbsintensität zwingt Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten, dazu, sich durch eine konsequente Kundenorientierung und systematische Kommunikation auf dem Markt zu profilieren, um so neue Kunden zu gewinnen und die gegenwärtigen Kunden an die Unternehmung zu binden.
Die gegenwärtige Situation auf den Dienstleistungsmärkten stellt somit hohe Anforderungen an das Management von Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten. Die Bedeutung und Notwendigkeit eines professionellen und strategischen Vorgehens ist unumstritten. Auf Basis der charakteristischen Besonderheiten des jeweiligen Dienstleistungsangebotes muss dabei über die Gewinnung der relevanten Marketinginformationen, die Marktbearbeitungsstrategien und den gezielten Einsatz der Marketing- und Kommunikationsinstrumente zur Kundengewinnung und Kundenbindung entschieden werden.
Das Marketing für die Branche der Website-Ersteller findet dabei in der Literatur bisher kaum Beachtung. Für die Entwickler von Internetauftritten gilt es somit, die Barrieren auf Käuferseite bei der Inanspruchnahme dieser Dienstleistung selbst zu identifizieren und geeignete Maßnahmen zur Überwindung zu entwickeln. Solide Qualität und akzeptable Preise allein reichen aber nicht aus. Es kommt darauf an, die Dienstleistung geschickter zu vermarkten und sich auf diesem Gebiet von der Konkurrenz abzusetzen. Nur so können die Unternehmen neue Kundenpotentiale erschließen und dadurch erfolgreich am Markt agieren.
In der vorliegenden Arbeit soll nun, ausgehend von den Besonderheiten der Dienstleistung Website-Erstellung und den Voraussetzungen der Webdesign-Abteilung der Schmidt & Fuchs GmbH, herausgearbeitet werden, welche Strategien und Maßnahmen geeignet sind, die Auftragslage zu verbessern und gezielt neue Aufträge zu akquirieren. Der Fokus liegt dabei auf zwei der vier Kernaufgaben des Marketings, der Kundenakquisition und der Kundenbindung. Im Rahmen der Kundenbindung soll untersucht werden, wie die vorhandenen Kundenpotentiale genutzt werden können und welche […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 8469
Bader, Dennis: Strategien und Maßnahmen zur Erschließung von Kundenpotenzialen
für den Unternehmensbereich Webdesign der Firma Schmidt & Fuchs GmbH
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Berufsakademie Heidenheim, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Autorenprofil
PERSÖNLICHE DATEN
Name:
Dennis
Benjamin
Bader
Geburtsdatum: 21.08.1980
Geburtsort:
Göppingen
Staatsangehörigkeit:
deutsch
Familienstand: ledig
Wohnort:
Gutmannweg
4
73035
Göppingen
SCHULBILDUNG
1987
1991
Blumhardt-Grundschule
Jebenhausen
1991
2000
Werner-Heisenberg-Gymnasium Göppingen
SCHULABSCHLUSS
Juni 2000
Allgemeine Hochschulreife (Note 1,9)
PRAKTIKUM
01.09.2000 30.09.2000
Schmidt & Fuchs GmbH in Eislingen, Bereich Technik
WEHRDIENST
November 2000 August 2001
Obergefreiter in der Reinhardt-Kaserne Ellwangen
HOCHSCHULSTUDIUM
Studienschwerpunkte:
Dienstleistungsmanagement,
(Online-)
Marketing, Medienwirtschaft, BWL, VWL, Unternehmens-
und Recht,
Mitarbeiterführung, (Online-) Marktforschung, Statistik,
(Medien-)
Controlling,
Projektmanagement,
(Medien-)
Integrierte
Kommunikation,
Personalwesen,
etc.
01.10.2001 30.09.2003
4 Semester Studium an der Berufsakademie Heidenheim
Fachrichtung
Dienstleistungsmanagement
/
Medienwirtschaft
4
Praktikumssemester
im
Ausbildungsbetrieb
Schmidt
&
Fuchs
GmbH
in
Eislingen,
Bereich
Webdesign
und
Marketing
01.10.2003 30.09.2004
2 Hauptsemester Studium an der Berufsakademie
Heidenheim
Fachrichtung
Dienstleistungsmanagement
/
Medienwirtschaft
2
Praktikumssemester
im
Ausbildungsbetrieb
Schmidt & Fuchs GmbH in Eislingen, Bereich Webdesign
und
Marketing
BESONDERE KENNTNISSE
Software
Windows 2000 / XP, MS Office 2000 / 2003, Adobe
Photoshop
7.0,
Macromedia
HomeSite,
Macromedia
Flash
MX,
Kenntnisse
in
CorelDRAW,
SPSS
11.5,
Adobe
Premiere,
MS Project
Programmierung
HTML, ASP, CSS, Javascript, Kenntnisse in PHP und XML
Sprachen
Englisch (9 Jahre) + Wirtschaftsenglisch (2 Semester)
+ 6-wöchige Sprachreise Australien, Latein (5 Jahre)
Sonstiges
Teilnahme
an
Rhetorik-Seminar
HOBBIES / INTERESSEN
Fitness, Joggen, Fußball, Lesen, Musik
Göppingen,
02.09.2004
(Dennis
Bader)
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... III
Tabellenverzeichnis... III
Abkürzungsverzeichnis ... IV
1. Einführung ...1
1.1. Problemstellung und Zielsetzung ...2
1.2. Vorgehensweise ...3
2. Grundlagen des Marketings für die Dienstleistung Webdesign ...4
2.1. Begriffe und Instrumente des Marketings ...4
2.2. Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen...8
2.3. Kennzeichen und Profil der Dienstleistung Webdesign ... 11
2.4. Auswirkungen der dienstleistungsspezifischen Besonderheiten ... 13
2.5. Informationsgrundlagen für das Marketing ... 15
2.5.1. Besonderheiten des Käuferverhaltens ... 15
2.5.2. Strategische Analyse des Unternehmensbereichs Webdesign ... 17
3. Bindung bestehender Kunden des Unternehmensbereichs Webdesign ... 20
3.1. Wirkungsrahmen der Kundenbindung ... 20
3.2. Bedeutung und Notwendigkeit der Kundenpflege ... 21
3.3. Ziele und Maßnahmen... 22
4. Strategien und Maßnahmen der Kundenakquisition ... 24
4.1. Grundstrategien und Prozesse... 24
4.2. Identifikation und Bewertung der Zielgruppen ... 25
4.2.1. Outside-In- und Inside-Out-Perspektive ... 25
4.2.2. Marktabgrenzung und -segmentierung ... 26
4.2.3. Bewertung der Kundenpotentiale... 28
4.2.4. Auffinden der festgelegten Zielgruppen... 29
4.3. Kommunikationspolitik... 30
4.3.1. Ziele der Marketing-Kommunikation ... 30
4.3.2. Auswahl der Kommunikationsinstrumente... 31
4.4. Entwicklung der Kundenakquisitionsstrategie ... 40
5. Résumée ... 42
II
Quellenverzeichnis... 44
Anhang... 49
I. Bisherige Projekte im Bereich Webdesign ... 49
II. Stärken und Schwächen der Webdesign-Abteilung... 50
III. Regionale Wettbewerber ... 51
IV. Wichtigste Auftraggeber von Multimedia-Dienstleistern ... 52
V. Internet- und E-Business-Einsatz im deutschen Mittelstand ... 53
VI. Wichtigkeit der Marketingmaßnahmen der Multimedia-Agenturen... 54
VII. Telefonakquise und Pitches werden wichtiger ... 55
VIII. Kaltakquise ist Chefsache ... 56
IX. Arten von Webseiten... 56
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die vier Kernaufgaben des Marketings...3
Abbildung 2: Eigenschaftsprofil des Webdesign im Vergleich zu einem Gaststättenbetrieb ... 12
Abbildung 3: Potential-, Prozess- und Ergebnismerkmale eines Webdienstleisters... 13
Abbildung 4: Zielpersonen im Buying-Center... 16
Abbildung 5: Der Buying Cycle... 20
Abbildung 6: Kundenbindung in der Beziehung Anbieter Kunde ... 20
Abbildung 7: Phasen der Kundenbindung ... 21
Abbildung 8: Prozesse der Kundenakquisition... 25
Abbildung 9: Von wem Multimedia-Dienstleister ihre Aufträge bekommen... 27
Abbildung 10: Google Adwords-Anzeige... 37
Abbildung 11: Welche Marketingmaßnahmen setzen Agenturen ein... 39
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Profil der Schmidt & Fuchs GmbH ...2
Tabelle 2: Matrix des Dienstleistungsmarketings ...5
Tabelle 3: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung ...6
Tabelle 4: Charakter des DL-Prozesses anhand einer zweidimensionalen Differenzierung...9
Tabelle 5: Ausgewählte Klassifikationen eindimensionaler Dienstleistungstypologien... 10
Tabelle 6: Erläuterungen zur Einordnung der DL Webdesign ... 12
IV
Abkürzungsverzeichnis
B2B Business-to-Business
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
ca. circa
d. h. das heißt
DL Dienstleistung
etc. et cetera
e. V. eingetragener Verein
ext. extern
f. folgende
ff. fortfolgende
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
o. oder
O. V. Ohne Verfasser
POS Point of Sale
PR Public Relation
S. Seite(n)
SF Schmidt & Fuchs
u. und
u. a. und andere
usw. und so weiter
vgl. vergleiche
WCM Web Content Manager
z. B. zum Beispiel
1
1. Einführung
,,Menschliche Beziehungen basieren auf der richtigen Kommunikation
Unternehmenserfolge auch."
(Kirstin Vogel , *1967, Kommunikationstrainerin und Business-/Management Coach)
Die Gesellschaft hat sich in den letzten Jahren von der modernen Industriegesellschaft hin zu
einer Wissens-, Informations- und Dienstleistungsgesellschaft gewandelt. Verbunden damit
haben sich grundlegende Strukturveränderungen der Zielgruppen, der Märkte und der
Medienlandschaft vollzogen. Die aktuelle Marktsituation wird dabei von einem schnelleren,
aggressiveren und komplexer ablaufenden Wettbewerb geprägt. Die hohe Wettbewerbsinten-
sität zwingt Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten, dazu, sich durch eine konsequente
Kundenorientierung und systematische Kommunikation auf dem Markt zu profilieren, um so
neue Kunden zu gewinnen und die gegenwärtigen Kunden an die Unternehmung zu binden.
Die gegenwärtige Situation auf den Dienstleistungsmärkten stellt somit hohe Anforderungen
an das Management von Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten. Die Bedeutung und
Notwendigkeit eines professionellen und strategischen Vorgehens ist unumstritten. Auf Basis
der charakteristischen Besonderheiten des jeweiligen Dienstleistungsangebotes muss dabei
über die Gewinnung der relevanten Marketinginformationen, die Marktbearbeitungsstrategien
und den gezielten Einsatz der Marketing- und Kommunikationsinstrumente zur Kundengewin-
nung und Kundenbindung entschieden werden.
Das Marketing für die Branche der Website-Ersteller findet dabei in der Literatur bisher kaum
Beachtung. Für die Entwickler von Internetauftritten gilt es somit, die Barrieren auf
Käuferseite bei der Inanspruchnahme dieser Dienstleistung selbst zu identifizieren und
geeignete Maßnahmen zur Überwindung zu entwickeln. Solide Qualität und akzeptable Preise
allein reichen aber nicht aus. Es kommt darauf an, die Dienstleistung geschickter zu
vermarkten und sich auf diesem Gebiet von der Konkurrenz abzusetzen. Nur so können die
Unternehmen neue Kundenpotentiale erschließen und dadurch erfolgreich am Markt agieren.
Der Markt der Webdienstleister in Deutschland verzeichnete dabei in den letzten Jahren einen
drastischen Rückgang der Umsätze und Beschäftigungszahlen. Dieser Konzentrationsprozess
hat dafür gesorgt, dass viele Anbieter vom Markt verschwunden sind und die, die ihr Geschäft
fortsetzen konnten, ihre Organisations- und Kostenstrukturen den veränderten Marktverhält-
nissen anpassen mussten.
1
1
Vgl. Dionisio, C.: Knüppelhartes Ausscheidungsrennen; Freimark, A.: Die harte Landung der Web-Agenturen
2
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
Im April 2000 erweiterte das Systemhaus Schmidt & Fuchs sein bisheriges Leistungsprogramm
um das Geschäftsfeld Webdesign. Bis heute wurden über 30 Internetauftritte für Kunden aus
unterschiedlichen Branchen - größtenteils für kleine und mittlere Industrieunternehmen der
Region - realisiert.
2
In den letzten Monaten verzeichnete der Unternehmensbereich jedoch
eine rückläufige Auftragsentwicklung und blieb somit von der derzeitigen wirtschaftlichen
Situation nicht unberührt. War man bisher von aktiven Kundenanfragen verwöhnt, so besteht
heute die Notwendigkeit, selbst aktiv neue Aufträge zu akquirieren.
Neben der Erstellung von Internetauftritten sind die Mitarbeiter der Webdesign-Abteilung für
die Gestaltung der Werbe- und Kommunikationsmittel von Schmidt & Fuchs zuständig.
Während für die übrigen Geschäftsfelder bereits vermehrt Kommunikationsmaßnahmen
durchgeführt wurden (Anzeigen, Flyer, Give-Aways, usw.), kamen für den Bereich der Website-
Erstellung bisher kaum offensive Maßnahmen zur Auftragsgewinnung zum Einsatz und wenn,
dann blieben diese ohne nennenswerten Erfolg. Als Gründe sind die mangelnde strategische
Planung und die nicht zielorientierte Ausrichtung der Akquisitionsaktivitäten anzuführen. Die
bisherigen Projekte kamen dabei fast ausschließlich über persönliche oder bereits bestehende
geschäftliche Kontakte zustande.
Unternehmensprofil der Schmidt & Fuchs GmbH
Eckdaten
Geschäftsfelder
Leistungsprofil
·
1995 in Heiningen gegründet
·
1999 Umzug in das neue Firmengebäude in
Eislingen mit über 1300 qm
·
2 Mobilfunkfilialen in Kirchheim (Vodafone) und
Göppingen (T-Mobile)
·
Derzeit 30 Mitarbeiter (Webdesign-Abteilung: 2)
·
PC & Serversysteme
·
Netzwerktechnik
·
IT Services & Support
·
Mobilfunk
·
Webdienstleistungen
·
Projektierung
·
Realisierung komplexer
Aufgabenstellungen
·
Kundenorientierte Beratung
·
Individuelle Betreuung
·
Leistungsfähige Software
·
Zuverlässige Technik
Leistungsprofil des Geschäftsfeldes Webdesign
·
Statische Homepages (z. B. Online-Visitenkarte eines Unternehmens), Webseiten mit dynamischen Inhalten
(z. B. aktuelle News, Termine, Veranstaltungen, usw.) oder gänzlich in Flash
3
animierte Seiten
·
Individuelle Website- und Designentwicklung
·
Programmierung (HTML, ASP, PHP
4
) Hosting
5
, Wartung
·
Web Content Manager
6
(WCM)
·
Content-Erstellung (Texte, Filme, Animation)
·
Module (Forum, Gästebuch, Online-Shop, Statistik-Tool)
·
Sonstiges: Beratung, Domain-Beantragung, Bildbearbeitung, Suchmaschinenoptimierung/-eintragung,
Online-Marketing, Website-Pflege
Tabelle 1: Profil der Schmidt & Fuchs GmbH
Quelle: Schmidt & Fuchs intern/ eigene Darstellung
2
siehe Anhang I.
3
Flash von der Firma Macromedia ist eine Software, mit der Animationssequenzen aus Grafik und Sound produziert werden können
4
HTML (Hypertext Markup Language): Dokumentbeschreibungssprache, mit der Websites im WWW formatiert werden; ASP (Aktive
Server Page): Technologie von Microsoft, mit der dynamische Websites erstellt werden; PHP (Hypertext Preprocessor): Serverseitige, in
HTML-Seiten einbaubare Programmiersprache für Web-Anwendungen (vgl. www.net-lexikon.de)
5
Bereitstellen von Webspace auf einem Server, um Webseiten, Programme oder Anwendungen im Internet zugänglich zu machen
6
Ein Web Content Manager (WCM), auch Online-Redaktionssystem genannt, dient der Administration der Inhalte einer Web-Site
3
In der vorliegenden Arbeit soll nun, ausgehend von den Besonderheiten der Dienstleistung
Website-Erstellung und den Voraussetzungen der Webdesign-Abteilung von Schmidt & Fuchs,
herausgearbeitet werden, welche Strategien und Maßnahmen geeignet sind, die Auftragslage
zu verbessern und gezielt neue Aufträge zu akquirieren. Der Fokus liegt dabei auf zwei der vier
Kernaufgaben des Marketings, der Kundenakquisition und der Kundenbindung.
Abbildung 1: Die vier Kernaufgaben des Marketings
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung am Tomczak, T./Karg, M.: Die Kundenakquisition
Im Rahmen der Kundenbindung soll untersucht werden, wie die vorhandenen Kundenpoten-
tiale genutzt werden können und welche Voraussetzungen getroffen werden müssen, um von
bestehenden Kunden Folgeaufträge zu erhalten. Im Zentrum der Arbeit steht die Erschließung
neuer Kundenpotentiale. Hierzu gilt es, zu untersuchen, wie die potentiellen Kunden
identifiziert werden können und wie ein Kontakt zu diesen Zielgruppen hergestellt werden
kann. Welche Marketing- und Kommunikationsaktivitäten sind für dieses Dienstleistungsan-
gebot sinnvoll und wie können die potentiellen Abnehmer vom Leistungsangebot der
Webdesign-Abteilung von Schmidt & Fuchs überzeugt werden? Die an diese Kontaktphase
anschließende Kauf- und Vertriebsphase mit der Vorbereitung und Durchführung der
Verhandlungs- und Beratungsgespräche, sowie die Phase der Angebotserstellung werden im
Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt.
Ziel dieser Arbeit ist es, Handlungsempfehlungen für die Entwicklung und Umsetzung eines
Marketing- und Kommunikationskonzeptes für das Geschäftsfeld Website-Erstellung der
Schmidt & Fuchs GmbH zu geben.
1.2. Vorgehensweise
In der vorliegenden Arbeit wird zunächst ein grundlegendes Verständnis für die Begriffe und
Instrumente des Marketings und die Merkmale von Dienstleistungen im Allgemeinen
geschaffen. Die dienstleistungsspezifischen Besonderheiten des Webdesigns werden
herausgestellt und ein Eigenschaftsprofil dieser Leistung entwickelt. Darauf aufbauend werden
die Konsequenzen für die Marketingkonzeption herausgearbeitet und in einem weiteren
Schritt die Informationsgrundlagen geschaffen, die für die Planung und Umsetzung der
4
Kundenbindungs- und Kundenakquisitionsmaßnahmen erforderlich sind. Hierzu werden die
Besonderheiten des Käuferverhaltens im Webdesign näher betrachtet und der Unternehmens-
bereich Website-Entwicklung der Schmidt & Fuchs GmbH auf seine Stärken und Schwächen,
die Chancen und Risiken am Markt und die Wettbewerbssituation hin analysiert.
Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich zunächst mit dem Wirkungsrahmen und der
Bedeutung der Kundenbindung in der momentanen Situation der Webdesign-Abteilung und
den daraus abgeleiteten Zielen und erforderlichen Maßnahmen. Im Anschluss daran wird die
Erschließung neuer Kundenpotentiale ausführlich behandelt. Hierzu werden zuerst die
grundlegenden Strategien und Prozessschritte der Kundenakquisition und darauf aufbauend
die Vorgehensweise zur Identifikation und Bewertung der Kundenpotentiale aufgezeigt. Im
nächsten Schritt werden die Ziele der Kommunikationspolitik im Rahmen der Neukundenge-
winnung für den Unternehmensbereich Webdesign definiert und die Eignung der verschiede-
nen Kommunikationsinstrumente für die Erreichung dieser Ziele analysiert. Anschließend
werden die strategischen Ansätze zur Ausrichtung des Angebotes auf die Zielgruppen
dargestellt.
Im abschließenden Résumée werden die Erkenntnisse der Arbeit kurz zusammengefasst und es
werden Empfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung der Kundenbindungs- und Kundenak-
quisitionsmaßnahmen für die Webdesign-Abteilung der Schmidt & Fuchs GmbH gegeben.
2. Grundlagen des Marketings für die Dienstleistung Webdesign
Bevor konkret auf die Maßnahmen zur Kundenbindung und -akquisition eingegangen werden
kann, gilt es zunächst, die nötigen Grundlagen für das Marketing der Dienstleistung
Webdesign zu schaffen.
2.1. Begriffe und Instrumente des Marketings
Dienstleistungsmarketing
,,Dienstleistungsmarketing wird (...) als Ausdruck für die umfassende Konzeption des Planens
und Handels gesehen, bei der ausgehend von des systematisch gewonnenen Informationen -
alle Aktivitäten des Dienstleistungsbetriebes konsequent auf die gegenwärtigen und
zukünftigen Erfordernisse der relevanten Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der
Bedürfnisbefriedigung der Kunden und der Erreichung betrieblicher Ziele.
7
Das Dienstleistungsmarketing kann in eine unternehmensgerichtete und eine marktgerichtete
Dimension differenziert werden. Im Rahmen der unternehmensgerichteten Dimension wird
7
Vgl. Bieberstein, I.: Dienstleistungs-Marketing, Ludwigshafen (Rhein) 2001, S. 24
5
unterschieden, ob die betrachtete Dienstleistung die Kernleistung des Unternehmens oder eine
Zusatz- bzw. Sekundärleistung darstellt. Die marktgerichtete Dimension gibt Auskunft
darüber, ob der Abnehmer der Dienstleistung ein Endverbraucher oder ein gewerbliches
Unternehmen ist.
8
Marktgerichtete Dimension
Abnehmer
Art der
Dienstleistung
Endverbraucher
Gewerbliches Unternehmen
Kerndienstleistung
des Unternehmens
Marketing für konsumtive
Kerndienstleistungen
Marketing für investive
Kerndienstleistungen
Unte
rnehmens-
gerichte
te Dim
ension
Zusatzleistung
des Unternehmens
Marketing für konsumtive
Sekundärdienstleistungen
Marketing für investive
Sekundärdienstleistungen
Tabelle 2: Matrix des Dienstleistungsmarketings
Quelle: Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2003, S. 26
Business-to-Business Marketing
Unter Business-to-Business-Marketing
9
fallen alle Bereiche des Marketings, ,,die nicht zum
Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden. (...) Die
wesentlichen Unterschiede zum Konsumgütermarketing liegen in den Bereichen Marktstruktur,
Produkte, Käuferverhalten, Ursache des Bedarfs, Vertriebswege, Preise und Kommunikation."
10
Die Konsequenzen, die sich aus den Unterschieden ergeben, müssen bei der Gestaltung der
Marketing-Prozesse beachtet werden.
Relationship Marketing
,,Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung
und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von
Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen insbesondere zu den Kunden des
Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen."
11
Aus dieser Definition kann
die Anspruchsgruppenorientierung abgeleitet werden, die sich in zwei Ausgestaltungsformen
differenzieren lässt. Das Relationship Marketing im weiteren Sinne bezieht sich dabei auf
sämtliche Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Lieferanten, Mitarbeiter, Konkurrenz,
Öffentlichkeit, Kunden, usw.). Der Fokus der Arbeit liegt jedoch auf den Beziehungen zu den
Kunden und somit dem Relationship Marketing im engeren Sinne.
Relationship Marketing beschäftigt sich im Gegensatz zur klassischen Form des Transaktions-
marketing nicht nur mit der Initiierung (Kundenakquisition), sondern auch mit der
Stabilisierung und Intensivierung (Kundenbindung) von Kundenbeziehungen. Die langfristige
8
Vgl. Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2003, S. 25
9
Häufig wird auch der Begriff 'Investitionsgütermarketing' verwendet
10
Godefroid, P.: Business-to-Business-Marketing, Ludwigshafen (Rhein) 2003, S. 23
11
Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2003, S. 71
6
Gestaltung der Beziehungen, bei der nicht nur die Leistung, sondern auch der Dialog zum
Kunden Objekt des Marketing ist, steht daher im Vordergrund. Das Relationship Marketing
stellt somit eine Weiterentwicklung des traditionellen Marketings dar.
12
Marketingforschung
Unter Marketing- bzw. Absatzmarktforschung versteht man die Gewinnung und Analyse von
Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich des Marketing
dienen, während Marktforschung die Aufgabe hat, Daten über alle Märkte, mit denen das
Unternehmen verbunden ist, zu erheben, bereitzustellen und zu analysieren.
13
MARKTFORSCHUNG
Externe Informationen
Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung
Interne Informationen
Beschaffungsmarktforschung
MARKETINGFORSCHUNG
Tabelle 3: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung
Quelle: Weis, C./Steinmetz, P.: Marktforschung, Ludwigshafen (Rhein) 2000
Die Beschaffungsmarktforschung ist für die vorliegende Arbeit nicht relevant, wohingegen
interne Informationen und die Absatzmarktforschung als Grundlage für die Vermarktung der
Dienstleistung Webdesign erforderlich sind. Dies beinhaltet eine genauere Betrachtung des
Ist-Zustandes des Dienstleisters sowie eine Analyse der Wettbewerber und ihres Verhaltens
am Markt. Grundsätzlich gibt es dabei zwei Methoden der Informationsgewinnung: die
Primärdatenerhebung und die Sekundärdatenerhebung. Bei der Primärdatenerhebung
werden speziell für bestimmte Problemstellungen des Dienstleistungsmarketing kunden- bzw.
marktbezogene Erhebungen (Befragungen, Beobachtungen, etc.) durchgeführt. Im Rahmen der
Sekundärdatenerhebung ist das Informationsmaterial (Berichte, Statistiken, etc.) bereits
durch interne oder externe Informationsquellen gegeben und entsprechend auszuwerten.
14
Bei
der Primärdatenerhebung lassen sich aber beim Business-to-Business-Marketing im Vergleich
zum Konsumgütermarketing Unterschiede feststellen. So ist die Zahl der Kunden wesentlich
geringer, wodurch beispielsweise bei einer Befragung eine große Stichprobe zur Grundge-
samtheit
15
oder im lokalen bzw. regionalen Umfeld nahezu eine Vollerhebung
16
möglich ist.
Dagegen ist die Kontaktaufnahme und die Auswahl der zu Befragenden sehr schwierig und
ehrliche Antworten sind nur schwer zu erhalten.
17
12
Vgl. Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2003, S. 71 ff.
13
Vgl. Weis, C./Steinmetz, P.: Marktforschung, Ludwigshafen (Rhein) 2000, S. 15 f.
14
Vgl. Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2003, S. 131 ff.
15
Unter Grundgesamtheit versteht man die Menge von Personen, Ereignissen oder Gegebenheiten, auf die sich eine Aussage bezieht.
Die Stichprobe stellt jenen Teil der Grundgesamtheit dar, der tatsächlich zur Messung verwendet wird. (vgl. www.wissen.de)
16
Eine Vollerhebung liegt dann vor, wenn alle Elemente der Grundgesamtheit in die Untersuchung einbezogen werden
17
Vgl. Godefroid, P.: Business-to-Business-Marketing, Ludwigshafen (Rhein) 2003, S. 107
7
Marketinginstrumente
Die Instrumente des Marketings sind gewissermaßen die Werkzeuge, mit denen ein Anbieter
einer Leistung die Marktpartner beeinflussen kann. Die klassische Einteilung erfolgt dabei in
die vier Instrumentalbereiche der Leistungs- (Product), Preis- (Price), Distributions- (Place) und
Kommunikationspolitik (Promotion).
18
Aufgrund der vielfältigen Besonderheiten von
Dienstleistungen wird jedoch vielfach eine Erweiterung der Instrumente um die Bereiche der
physischen Einrichtungen (materielle Faktoren des Leistungspotentials), des Prozessmanage-
ments sowie des Personals vorgenommen. Die beiden ersten Bereiche können dabei der
Leistungspolitik zugeordnet werden.
19
Im Rahmen der Leistungspolitik eines Dienstleistungsanbieters wird entschieden, welche
Leistungen in welcher Qualität am Markt angeboten werden sollen. Ziel ist die grundsätzliche
Festlegung des Dienstleistungsangebots und die Optimierung der Leistungsprozesse und
Leistungspotentiale. Darunter fällt neben der Programmpolitik auch die Markenpolitik eines
Unternehmens. Der Dienstleister hat zudem festzulegen, zu welchen Preisen und Konditionen
die Leistungen am Markt angeboten werden sollen. Hierfür ist die Preispolitik eines
Unternehmens zuständig. Da es dabei nicht ausschließlich um die Preishöhe, sondern auch um
weitere Zahlungsbedingungen (Rabatte, Boni, usw.) geht, spricht man auch von Kontrahie-
rungspolitik.
20
Im Rahmen der Distributionspolitik ist zu entscheiden, auf welchen
Vertriebswegen und durch wen (Absatzmittler) die Dienstleistungen angeboten werden
sollen.
21
Im konkreten Fall der Website-Entwicklung durch Schmidt & Fuchs handelt es sich
um eine unmittelbare Direktdistribution, d. h. das Leistungspotential wird dem Kunden an
zentraler Stelle (Hauptgebäude in Eislingen) ohne Absatzmittler (Händler) oder Online-
Distribution angeboten.
22
Die Personalpolitik, häufig auch als internes Marketing bezeichnet,
beschäftigt sich mit der Steuerung der Einstellungen, dem Arbeitsplatz und -umfeld und der
Entwicklung der Mitarbeiter sowie der Kommunikation mit und zwischen den Mitarbeitern.
Ziel ist die Optimierung der unternehmensinternen Austauschbeziehungen und die parallele
Förderung von Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit.
23
Der Fokus der Arbeit liegt jedoch auf einem weiteren Instrument des Marketings, der
Kommunikationspolitik. Die zuvor genannten Marketinginstrumente spielen für die
Zielsetzung der Arbeit nur eine untergeordnete Rolle und werden im Folgenden nur
angesprochen, sofern sie in Verbindung mit der Kommunikationsmaßnahmen zur Kundenak-
quisition und bindung eingesetzt werden können.
18
Vgl. Froböse, M. / Kaapke, A.: Marketing Eine praxisorientierte Einführung mit Fallbeispielen, Frankfurt/Main 2000, S. 169
19
Vgl. Bieberstein, I.: Dienstleistungs-Marketing, Ludwigshafen (Rhein) 2001, S.181
20
Vgl. Bruhn, M.: Marketing Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden 2001, S. 167 f.
21
Vgl. Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2003, S. 263
22
Vgl. Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2003, S. 556
23
Vgl. Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 2003, S. 577 ff.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832484699
- ISBN (Paperback)
- 9783838684697
- DOI
- 10.3239/9783832484699
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Duale Hochschule Baden-Württemberg Heidenheim, früher: Berufsakademie Heidenheim – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Dezember)
- Note
- 1,1
- Schlagworte
- dienstleistungsmarketing kundenakquisition kommunikationspolitik zielgruppenidentifikation kundenbindung
- Produktsicherheit
- Diplom.de
