Sponsoring des Golfsports in Deutschland
©2004
Diplomarbeit
175 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Seit nunmehr 20 Jahren spiele ich Golf. Daneben betreibe ich auch andere Sportarten, vor allem Tennis und Skifahren. Den Golfsport habe ich stets intensiv betrieben, um meinen Spiellevel zu steigern und um meinem Ziel näher zu kommen, im nationalen Kader der deutschen Golfjugend mitzuspielen. 1990 gelang es mir, die Jugendmeisterschaft und 1993, die Herrenmeisterschaft von Nordrhein-Westfalen zu erringen. In den Jahren 1990 bis 1995 war ich Mitglied der Jugendmannschaft des Deutschen Golf Verbandes (DGV). Nach Erfolgen auf nationaler Ebene, beispielsweise dem zweiten und dritten Platz im Jugend Länderpokal, bin ich seit 1999 Mitglied der Mannschaft des Golfklub Braunschweig und spiele in der ersten Bundesliga des DGV.
Bereits während meiner Schulzeit entwickelte ich Interesse gegenüber dem Management vieler Leistungssportarten. Als aktiver Leistungssportler in der Disziplin Golf musste ich mich immer wieder neu den Fragen meiner Mitmenschen zu den Besonderheiten dieser Sportart stellen. Mir ist dabei aufgefallen, dass Golf als hoch interessante und faszinierende, zugleich aber auch zumeist unbekannte und komplizierte Sportart angesehen wird. Oft wird Golf auch mit dem Vorurteil eines elitären sportlichen Getues abgetan. Die bei vielen Golfern häufig festzustellende Golfbesessenheit ist für die meisten außenstehenden Nichtgolfer ein kaum erklärbares Phänomen.
Als Leistungssportler im Golfsport habe ich gute Gelegenheit, genauer und intensiver als ein einfacher Konsument die verschiedenen Aktivitäten und Auftritte der Sponsoren zu erleben. Als einer der gesponserten Sportler habe ich dies auch selbst erlebt.
Die Begeisterung für den Golfsport und die vielen Aktivitäten rund um diesen Sport haben mich veranlasst, in den Semesterferien stets in golfnahen Bereichen tätig zu sein. So arbeitete ich im Golfclub Canyamel, Mallorca, im Bereich der Turnierausrichtung und Organisation. In 2000 war ich im Sporting Club Berlin, Bad Sarrow (heute Das Brandenburg) und half bei der Ausrichtung der Weltmeisterschaft der Amateure im Golf. Schließlich sammelte ich 2003 in der Agentur PROmotion Golfevents, Düsseldorf, viele Erfahrungen in Organisation und Management des Golfsports. Manches, was mir als Leistungssportler bis dahin noch verborgen geblieben war, konnte ich bei meiner Arbeit als Verantwortlicher für die PGA (Professional Golf Assoziation) und den Golf Verband Nordrhein-Westfahlen kennen lernen und eingehend studieren. Mit […]
Seit nunmehr 20 Jahren spiele ich Golf. Daneben betreibe ich auch andere Sportarten, vor allem Tennis und Skifahren. Den Golfsport habe ich stets intensiv betrieben, um meinen Spiellevel zu steigern und um meinem Ziel näher zu kommen, im nationalen Kader der deutschen Golfjugend mitzuspielen. 1990 gelang es mir, die Jugendmeisterschaft und 1993, die Herrenmeisterschaft von Nordrhein-Westfalen zu erringen. In den Jahren 1990 bis 1995 war ich Mitglied der Jugendmannschaft des Deutschen Golf Verbandes (DGV). Nach Erfolgen auf nationaler Ebene, beispielsweise dem zweiten und dritten Platz im Jugend Länderpokal, bin ich seit 1999 Mitglied der Mannschaft des Golfklub Braunschweig und spiele in der ersten Bundesliga des DGV.
Bereits während meiner Schulzeit entwickelte ich Interesse gegenüber dem Management vieler Leistungssportarten. Als aktiver Leistungssportler in der Disziplin Golf musste ich mich immer wieder neu den Fragen meiner Mitmenschen zu den Besonderheiten dieser Sportart stellen. Mir ist dabei aufgefallen, dass Golf als hoch interessante und faszinierende, zugleich aber auch zumeist unbekannte und komplizierte Sportart angesehen wird. Oft wird Golf auch mit dem Vorurteil eines elitären sportlichen Getues abgetan. Die bei vielen Golfern häufig festzustellende Golfbesessenheit ist für die meisten außenstehenden Nichtgolfer ein kaum erklärbares Phänomen.
Als Leistungssportler im Golfsport habe ich gute Gelegenheit, genauer und intensiver als ein einfacher Konsument die verschiedenen Aktivitäten und Auftritte der Sponsoren zu erleben. Als einer der gesponserten Sportler habe ich dies auch selbst erlebt.
Die Begeisterung für den Golfsport und die vielen Aktivitäten rund um diesen Sport haben mich veranlasst, in den Semesterferien stets in golfnahen Bereichen tätig zu sein. So arbeitete ich im Golfclub Canyamel, Mallorca, im Bereich der Turnierausrichtung und Organisation. In 2000 war ich im Sporting Club Berlin, Bad Sarrow (heute Das Brandenburg) und half bei der Ausrichtung der Weltmeisterschaft der Amateure im Golf. Schließlich sammelte ich 2003 in der Agentur PROmotion Golfevents, Düsseldorf, viele Erfahrungen in Organisation und Management des Golfsports. Manches, was mir als Leistungssportler bis dahin noch verborgen geblieben war, konnte ich bei meiner Arbeit als Verantwortlicher für die PGA (Professional Golf Assoziation) und den Golf Verband Nordrhein-Westfahlen kennen lernen und eingehend studieren. Mit […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7830
Gronen, Daniel: Sponsoring des Golfsports in Deutschland
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
INHALTSVERZEICHNIS
Seite I
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... V
EINLEITUNG ... 1
1 SPONSORING ... 4
1.1 Entstehung und Entwicklung des Sponsorings...5
1.2 Definition des Sponsorings ...6
1.3 Bereiche des Sponsorings...6
1.4 Ziele des Sponsorings ...8
2 GOLFSPORT ... 9
2.1 Die Geschichte des Golfsports ...9
2.2 Entwicklung des Golfsports in Deutschland bis heute ...11
2.3 Trendsport Golf...16
2.4 Image des Golfsports...20
2.5 Zielgruppen im Golfsport ...22
2.6 Fazit: Image/Zielgruppen im Golfsport...24
3 SPORTSPONSORING ... 25
3.1 Vermarktung des Sports ...27
3.2 Funktionsweise des Sportsponsorings ...28
3.3 Wirtschaftliche Umfeldbedingungen ...29
3.4 Formen des Sportsponsorings...29
3.4.1 Sponsoring von Einzelsportlern ...29
3.4.2 Sponsoring von Sportmannschaften ...31
3.4.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen ...32
3.4.4 Sponsoring von Sportinstitutionen ...34
3.5 Arten des Sportsponsorings ...36
INHALTSVERZEICHNIS
Seite II
3.5.1 Full-Sportsponsoring ...36
3.5.2 Haupt-Sportsponsoring ...37
3.5.3 Presenting-Sportsponsoring...37
3.5.4 Co-Sportsponsoring ...38
3.5.5 Internet-Sportsponsoring...38
3.6 Marketingziele im Rahmen des Sportsponsorings ...38
3.6.1 Stabilisierung und Steigerung des Bekanntheitsgrades...40
3.6.2 Imageprofilierung ...40
3.6.3 Leistungsdemonstration von Produkt und Unternehmen ...41
3.6.4 Kontaktpflege und Hospitality...42
3.6.5 Unmittelbare Beeinflussung der Kaufentscheidung ...42
3.7 Sportsponsoring im Zusammenspiel mit den anderen ...
Kommunikationsinstrumenten ...42
3.7.1 Sportsponsoring und klassische Werbung...45
3.7.2 Sportsponsoring und Verkaufsförderung ...45
3.7.3 Sportsponsoring und Public Relation ...46
3.7.4 Fazit: Sportsponsoring und die Instrumente des ...
Kommunikations-Mix...47
3.8 Vor- und Nachteile des Sponsoringeinsatzes im Sport ...47
3.8.1 Vorteile des Sponsoringeinsatzes im Sport ...47
3.8.2 Nachteile des Sponsoringeinsatzes im Sport...48
4 SPONSORING DES GOLFSPORTS ... 49
4.1 Formen des Sportsponsorings im Golfsport ...49
4.1.1 Sponsoring von Einzelsportlern und - mannschaften ...
- Amateure ...51
4.1.2 Sponsoring von professionellen Golfspielern...54
INHALTSVERZEICHNIS
Seite III
4.1.3 Sponsoring von Sportmannschaften im professionellen ...
Golfsport ...58
4.1.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen im Golfsport...60
4.1.4.1 Sponsoring von Einzelveranstaltungen ...
- Freizeitgolfer ...60
4.1.4.2 Sponsoring von Einzelveranstaltungen ...
- Professionals ...62
4.1.4.3 Sponsoring von Turnierserien ...69
4.1.5 Sponsoring von Sportinstitutionen im Golfsport ...74
4.1.6 Einkauf von Unternehmen in den Golfsport ...76
4.1.6.1 Der Sponsor Tchibo als Investor im Golfsport ...76
4.1.6.2 Der Sponsor Jaguar als Investor im Golfsport ...77
4.2 Vorteile des Sponsoringeinsatzes im Golfsport ...78
4.3 Nachteile des Sponsoringeinsatzes im Golfsport ...80
4.4 Fazit: Sponsoring des Golfsports...80
5 BEISPIELE FÜR DAS SPONSORING DES GOLFSPORTS IN ...
DEUTSCHLAND... 82
5.1 Galeria Kaufhof Warenhaus AG - Zweifaches Sponsoring, für ...
Freizeitgolfer und Professionals ...82
5.1.1 Galeria Kaufhof Warenhaus AG...82
5.1.2 Sportsponsoring der Galeria Kaufhof Warenhaus AG ...82
5.1.3 "Hickory Golf Tour" - Sponsoring für Freizeitgolfer ...83
5.1.3.1 Ablauf ...83
5.1.3.2 Werbliche Präsens ...84
5.1.3.3 Interview mit Peter Angerer, Projektleiter Golf ...
Kaufhof Warenhaus AG zur Hickory Golf Tour ...85
INHALTSVERZEICHNIS
Seite IV
5.1.4 "Galeria Kaufhof Pokal" - ein Turnier für nationale und ...
internationale Professionals ...87
5.1.4.1 Ablauf ...88
5.1.4.2 Werbliche Präsens ...89
5.1.4.3 Interview mit Peter Angerer, Projektleiter Golf ...94
Kaufhof Warenhaus AG zum Galeria Kaufhof Pokal
5.1.4.4 Sponsoringpakete des Galeria Kaufhof ...
Pokals 2004 ...95
5.1.5 Fazit: Sponsoring der Galeria Kaufhof Warenhaus AG ...97
5.2 Nokia - Sponsoring der Freizeit- und Leistungsgolfer ... 98
5.2.1 "NOKIA Student Trophy 2003"...98
5.2.2 Bestandteile des Sponsorship...99
5.2.3 Hintergründe zum Engagement von Nokia im ...
Freizeitsport Golf ...101
6 FAZIT: SPONSORING DES GOLFSPORTS IN DEUTSCHLAND ... 103
LITERATURVERZEICHNIS ... 108
ANLAGEN:
Auswertung empirische Untersuchung zur Hickory Golf Tour 2003
Auswertung empirische Untersuchung zur ,,NOKIA Student Trophy 2003"
INHALTSVERZEICHNIS
Seite V
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
(1) Nutzen Sie Sponsoring als Kommunikationsinstrument? ...4
(2) Wie verteilt sich Ihr Sponsoringbudget auf die von Ihnen eingesetzten ...
Sponsoringarten? ...7
(3) Welche Sponsoringart wird Ihrer Meinung nach in Zukunft am stärksten ...
an Bedeutung gewinnen? ...8
(4) Entwicklung der Golfspieler in Deutschland 1989-2002 ...12
(5) Entwicklung der Golfclubs in Deutschland 1989-2002 ...13
(6) Entwicklung der Golfplätze in Deutschland 1989-2002 ...14
(7) Sollte sich Golf zum Breitensport entwickeln?...15
(8) Golfverbreitung Deutschland / USA...16
(9) Golf im Produktlebenszyklus ...17
(10) Motive für den Golfsport ...19
(11) Image des Golfsports...21
(12) Welche Sponsoringarten setzen Sie ein?...26
(13) Das ,,Magische Dreieck" im Sponsoring ...28
(14) Arten des Sportsponsorings ...36
(15) Welche Ziele lassen sich besser durch Sponsoring erreichen als durch...
andere
Kommunikationsinstrumente? ...40
(16) Teilgebiete der Kommunikationspolitik ...43
(17) Formen des Sponsorings im Golfsport ...50
(18) Die bekanntesten deutschen Golfprofessionals und ihre Sponsoren ...55
(19) Info-Scheckheft des Deutschen Golf Verbandes...74
(20) Mitgliedsausweis des Deutschen Golf Verbandes...75
(21) Informationstheoretische Grundstruktur der Marktkommunikation ...79
(22) Empfangszelt der Hickory Golf Tour...84
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Seite VI
(23) Siegerbild mit Leaderboard der Hickory Golf Tour ...84
(24) Pop-Up-Banden der Hickory Golf Tour...85
(25) Begrüßungsschild des Galeria Kaufhof Pokals ...89
(26) Hissfahnen und Abschlagmarkierungen der Galeria Kaufhof ...
Warenhaus
AG ...90
(27) Abschlagtafeln und -markierungen der Galeria Kaufhof ...
Warenhaus
AG ...91
(28) Werbebanden und Lochfahnen der Galeria Kaufhof Warenhaus AG...91
(29) Pop-Up-Bande der Galeria Kaufhof Warenhaus AG ...92
(30) Leaderboard des Galeria Kaufhof Pokals...92
(31) Turnierprogramm des Galeria Kaufhof Pokals ...93
(32) Verkaufszelt der Galeria Kaufhof Warenhaus AG ...94
EINLEITUNG
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
1
EINLEITUNG
Seit nunmehr 20 Jahren spiele ich Golf. Daneben betreibe ich auch andere Sportarten, vor
allem Tennis und Skifahren. Den Golfsport habe ich stets intensiv betrieben, um meinen
Spiellevel zu steigern und um meinem Ziel näher zu kommen, im nationalen Kader der
deutschen Golfjugend mitzuspielen. 1990 gelang es mir, die Jugendmeisterschaft und
1993, die Herrenmeisterschaft von Nordrhein-Westfalen zu erringen. In den Jahren 1990
bis 1995 war ich Mitglied der Jugendmannschaft des Deutschen Golf Verbandes (DGV).
Nach Erfolgen auf nationaler Ebene, beispielsweise dem zweiten und dritten Platz im
Jugend Länderpokal, bin ich seit 1999 Mitglied der Mannschaft des Golfklub Braunschweig
und spiele in der ersten Bundesliga des DGV.
Bereits während meiner Schulzeit entwickelte ich Interesse gegenüber dem Management
vieler Leistungssportarten. Als aktiver Leistungssportler in der Disziplin Golf musste ich
mich immer wieder neu den Fragen meiner Mitmenschen zu den Besonderheiten dieser
Sportart stellen. Mir ist dabei aufgefallen, dass Golf als hoch interessante und
faszinierende, zugleich aber auch zumeist unbekannte und komplizierte Sportart
angesehen wird. Oft wird Golf auch mit dem Vorurteil eines elitären sportlichen Getues
abgetan. Die bei vielen Golfern häufig festzustellende Golfbesessenheit ist für die meisten
außenstehenden ,,Nichtgolfer" ein kaum erklärbares Phänomen.
Als Leistungssportler im Golfsport habe ich gute Gelegenheit, genauer und intensiver als
ein einfacher Konsument die verschiedenen Aktivitäten und Auftritte der Sponsoren zu
erleben. Als einer der gesponserten Sportler habe ich dies auch selbst erlebt.
Die Begeisterung für den Golfsport und die vielen Aktivitäten rund um diesen Sport haben
mich veranlasst, in den Semesterferien stets in golfnahen Bereichen tätig zu sein. So
arbeitete ich im Golfclub Canyamel, Mallorca, im Bereich der Turnierausrichtung und
Organisation. In 2000 war ich im Sporting Club Berlin, Bad Sarrow (heute ,,Das
Brandenburg") und half bei der Ausrichtung der Weltmeisterschaft der Amateure im Golf.
Schließlich sammelte ich 2003 in der Agentur PROmotion Golfevents, Düsseldorf, viele
Erfahrungen in Organisation und Management des Golfsports. Manches, was mir als
Leistungssportler bis dahin noch verborgen geblieben war, konnte ich bei meiner Arbeit als
Verantwortlicher für die PGA (Professional Golf Assoziation) und den Golf Verband
EINLEITUNG
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
2
Nordrhein-Westfahlen kennen lernen und eingehend studieren. Mit den Zielsetzungen und
organisatorischen Plänen der Sponsoren habe ich mich detailliert auseinandergesetzt.
Zugleich wurde mir auch die Bedeutung des Sponsorings für den heutigen nationalen und
internationalen Rahmen des Golfsports in Deutschland deutlich. Hier reifte auch der
Entschluss, meine Diplomarbeit über dieses Thema zu schreiben.
Die gezielte Kommunikation der Unternehmen mit den Marktteilnehmern hat in den letzten
Jahren an Bedeutung innerhalb des Marketing-Mix gewonnen. Das in einigen
Sportbereichen noch relativ junge Kommunikationsinstrument Sportsponsoring hat sich in
der Vergangenheit zu einer immer größeren und wichtigeren Herausforderung entwickelt
und ist heute fester Bestandteil vieler Unternehmen. So wird der Auftritt eines Sponsors im
Sport grundsätzlich nicht als störend empfunden. Die Mehrheit der Sportkonsumenten
akzeptiert den Sponsor, sogar dann, wenn er massiv mit seiner Werbung auftritt. Nur
einige wenige tun sich als Kritiker hervor und sprechen in diesem Zusammenhang vom
,,Ausverkauf des Sports". Den TV-Medien, die das Sportgeschehen aus den Arenen in die
Wohnzimmer der Zuschauer transportieren, kommt für das Sponsoring eine
herausragende Bedeutung zu. Die TV-Präsenz einer Sportart, die Einschaltquoten von
Sportereignissen, die Popularität einzelner Sportler entscheiden über die Botschaften und
Etats. Aber bei aller Würdigung der Kritiker, ohne das Engagement von Sponsoren und
ihrer finanziellen Unterstützung sind nicht nur Großveranstaltungen, sondern auch kleinere
Sportevents und Liga-Betriebe in den populären Sportarten nicht mehr realisierbar. Die
Stellung des Golfsports in der gesellschaftlichen Werteskala, als eine Sportart der so
genannten oberen Zehntausend, spielt in diesem Zusammenhang eine entscheidende
Rolle. Auch diese wird im Verlauf der weiteren Arbeit diskutiert.
Zum Thema Golfsportsponsoring oder Sponsoring des Golfsports existiert keine
Sekundärliteratur. Umfangreichere Literatur zu den Einzelthemen Sponsoring und Golf
sind vorhanden. Über die Verbindung dieser beiden Themen wurde, außer einer Studie
des Deutschen Golf Verbandes, bisher noch nichts im wissenschaftlichen Raum
veröffentlicht.
EINLEITUNG
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
3
Diese Arbeit soll ein Beitrag zur Weiterentwicklung des deutschen Golfsports sein und
versuchen, diese Literatur-Lücke zu schließen und zugleich Golfsportlern darlegen, welche
Möglichkeiten das Sponsoring für ihr sportliches Weiterkommen hat. Unternehmen werden
mittels dieser Arbeit ihre bisherigen Aktivitäten im Golfsport überprüfen können bzw.
erkennen, welche Vorteile das Instrument Sponsoring für deren Marketing-Mix bereithält.
Meine Arbeit ist gegliedert in die wissenschaftlichen Bereiche Sponsoring, Golfsport und
Sportsponsoring. Ein eigenes Kapitel ist der Kombination von Sponsoring und Golfsport
gewidmet. Anschließend wird in Form von Beispielen erfolgreicher Sponsorships der
aktuelle Stand der Entwicklung der finanziellen Unterstützung des Golfsports durch
Sponsoren vorgestellt. Zum Schluss möchte ich Empfehlungen abgeben, einerseits für
professionelle Golfspieler, die einen geeigneten Sponsor suchen, andererseits für
Unternehmen, die in der Welt des Golfsports als Sponsor aktiv werden möchten.
SPONSORING
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
4
1
SPONSORING
Sponsoring entwickelte sich in vielen Unternehmen zu einer festen Größe im
Kommunikations-Mix. Für die Studie ,,Sponsoring Trends 2002" der Bob Bomliz Group
1
wurden Marketing-Entscheider der 2.500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland
befragt. Zwei Drittel der Unternehmen in Deutschland setzen Sponsoring als Instrument
ihres Kommunikations-Mix ein.
31,1 % Nein
68,9 % Ja
31,1 % Nein
68,9 % Ja
Abbildung 1: Nutzen Sie Sponsoring als Kommunikationsinstrument? (Eigene Darstellung
in Anlehnung an Bob Bomliz Group, Studie Sponsoring Trends 2002)
Neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung, Verkaufsförderung,
Öffentlichkeitsarbeit und dem persönlichen Verkauf gewinnen Eventmarketing,
Sponsoring, Productplacement, Direct Marketing, Medienkooperationen, Programm-
sponsoring, TV und Gewinnspiele an Bedeutung, auf die im späteren Verlauf dieser Arbeit
in Kapitel 3.7 zum Teil eingegangen wird.
Im Schnitt investieren die Unternehmen 19,6
Mio. in Sponsoring. Jeder zehnte Sponsoring-Etat ist größer als 25 Mio.
2
Nach einer
Studie Sponsor Visions 2002 wurden in Deutschland im Bereich Sponsoring 2,4
Milliarden im Jahr 2000 investiert. Derzeit sei der Markt etwa 2,7 Milliarden schwer,
1
Die Bob Bomliz Group entstand im Mai 2001 aus der Fusion von Sponsor Partners (Bonn / Berlin)
und Stein Promotions (Hamburg / Düsseldorf) unter Beteiligung der BBDO Group Germany. Durch
den Zusammenschluss der beiden am Markt erfolgreichen Agenturen vereint sich langjährige
Erfahrung in den Kommunikationsdisziplinen Corporate Communications und Marketing unter
einem Dach. Die Bob Bomliz Group bietet strategische Beratung und professionelle Umsetzung für
die kommunikative Inszenierung von Marken in den Geschäftsfeldern Sponsoring, Events,
Promotions, Public Relations und Exhibition Communications.
2
Lucht, Michael; Sienel, Wolfgang [Finanzen, 2003]: Aufschwung mit Drive Branchen Analyse:
Golfartikelhersteller profitieren vom steigenden Interesse an dem Sport auf dem Grün. Deutschland
gilt immer noch als Entwicklungsland, in: Welt am Sonntag vom 08.06.2003, S. 39
SPONSORING
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
5
wobei der größte Anteil mit 1,6 Milliarden auf den Bereich des Sportsponsoring entfällt.
Für das Jahr 2006 prognostiziert diese Studie einen Betrag von 3,3 Milliarden.
3
1.1
Entstehung und Entwicklung des Sponsorings
Die Wurzeln des Sponsorings lassen sich bis in die Antike zurückverfolgen. Der römische
Ritter Gaius Clinius Maecenas (70 8 v.C.) hat die Dichter Vergil, Properz und Horaz
gefördert. Als reicher Grundbesitzer und Diplomat von hohem Range konnte er sich es
finanziell erlauben, bedeutende Persönlichkeiten seiner Zeit zu unterstützen. Er war
ausschließlich Gönner und Förderer und prägte mit seinem Namen den Begriff des
,,Mäzens". Unter einem Mäzen wird heute ein vermögender Privatmann verstanden, der
mit finanziellen Mitteln Künstler oder Sportler beziehungsweise Kunst, Kultur oder Sport
unterstützt und fördert.
Im Falle des klassischen Mäzenatentums würde der Mäzen die Unterstützung auch dann
vornehmen, wenn sein Name oder der seiner Firma nicht in Zusammenhang mit der
Förderung genannt würde.
4
Im 14. und 15. Jahrhundert trat das wohlhabende Bürgertum
als neuer Typus des Mäzens auf. Erst seit dem Ende des vorigen Jahrhunderts traten
Unternehmer als Mäzen auf. Als Weiterentwicklung des Mäzenatentums entstand über
das Spendenwesen in den 60er und 70er Jahren des 20. Jahrhunderts das Sponsoring.
5
Von diesem Mäzenatentum unterscheidet sich das Sponsoring insbesondere durch die
unternehmerische Motivation. Ein bedeutendes Ereignis war in diesem Zusammenhang
der Ausschluss der Tabakindustrie von der Fernsehwerbung im Jahre 1965 in England
und 1974 in Deutschland. Die Tabakindustrie versuchte daraufhin, diese Beschränkungen
zu umgehen und über die Sportberichterstattung im deutschen Fernsehen auch dieses
Medium weiter für sich zu nutzen.
6
Das Prinzip dieser im wesentlichen uneigennützigen Hingabe von Mitteln steht im
Gegensatz zu den marktwirtschaftlichen Prinzipien. Sponsoring ist dadurch
gekennzeichnet, dass Vertreter aus dem wirtschaftlichen Bereich mit Vertretern anderer
3
www.lange-pr.de
4
Vgl. Bruhn, Manfred (1991), S 17f.
5
Vgl. Bruhn, Manfred (1997), S. 605 - 608
6
Vgl. Drees, Norbert (1992), S. 8f.
SPONSORING
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
6
gesellschaftlicher Bereiche zu einem definierten finalen Zweck zusammenarbeiten, um die
jeweilige Zielsetzung effektiver zu erreichen. Sie streben eine finanzielle Win-Win-Situation
an. Durch das Prinzip des Geschäfts auf Gegenseitigkeit grenzt sich das Sponsoring vom
Mäzenatentum - heute fast nur noch in Stiftungen zu finden - vom Spendenwesen ab.
Ohne Gewinnstreben der Unternehmen gäbe es das Sponsoring nicht. Schließlich
möchten die Unternehmen für ihre eingesetzten Mittel eine Gegenleistung erhalten.
7
Das
Auftreten von Wirtschaftsunternehmen als Sponsoren im Sport wurde erstmals in den
60`er-Jahren nennenswert. Heute ist es in den meisten Sportarten nicht mehr
wegzudenken. Knapp die Hälfte der größten europäischen Sportsponsoren sind
inzwischen länger als 10 Jahre im Sportsponsoring engagiert.
1.2
Definition des Sponsorings
Drees kam im Jahre 1992 zu dem Ergebnis: ,,Eine eindeutige und allgemein akzeptierte
Definition des Begriffs Sponsoring existiert bisher nicht."
8
Es gibt bis heute noch viele
Versuche, den Begriff des Sponsorings genau zu definieren. Brockhaus definiert
Sponsoring wie folgt: ,,Sponsoring ist eine Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- und/oder
Dienstleistungen durch ein Unternehmen (Sponsor) an Einzelpersonen, Personengruppen,
Organisationen oder Institutionen aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens
(Gesponserte) gegen Gewährung von wirtschaftlichen Rechten zur Nutzung von Personen
beziehungsweise Institutionen und/oder Aktivitäten des Gesponserten für Zwecke des
Marketings (besonders der Kommunikationspolitik) auf der Basis einer vertraglichen
Vereinbarung (Sponsorship)."
9
1.3 Bereiche
des
Sponsorings
Folgende Bereiche des Sponsorings haben sich in den letzten Jahren herausbildet:
· Sportsponsoring
· Kultursponsoring
· Ökosponsoring
· Soziosponsoring
7
Vgl. Federspiel, E. [Sponsoring, 1999]: Sponsoring ist dem Risikospiel von Sieg und Niederlage
unterworfen, wodurch sich Erfolge oft erst nach längerer Zeit einstellen, in: Beilage ,,Mit Geduld zu
mehr Gewinn", Süddeutsche Zeitung vom 05.11.1999, S.46
8
Vgl. Drees, Norbert (1992), S. 11
9
Brockhaus Multimedial 2001
SPONSORING
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
7
· Wissenschaftssponsoring
· Mediensponsoring
· Internetsponsoring
Anhand der folgenden Abbildung ist erkennbar, dass deutsche Unternehmen die größten
Sponsoringausgaben im Bereich des Sports tätigen.
-
Kunst/ Kultursponsoring
N = 461 (antwortende Unternehmen gesamt)
Sportsponsoring
-
Soziosponsoring
Wissenschaftssponsoring
Ökosponsoring
Mediensponsoring
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
46,3 %
25,9 %
14,2 %
7,4 %
2,7 %
3,5%
N = 461 (antwortende Unternehmen gesamt)
-
Kunst/ Kultursponsoring
Kunst/ Kultursponsoring
N = 461 (antwortende Unternehmen gesamt)
Sportsponsoring
-
Soziosponsoring
Wissenschaftssponsoring
Ökosponsoring
Mediensponsoring
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
46,3 %
25,9 %
14,2 %
7,4 %
2,7 %
3,5%
N = 461 (antwortende Unternehmen gesamt)
Abbildung 2: Wie verteilt sich Ihr Sponsoringbudget auf die von Ihnen eingesetzten
Sponsoringarten? (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bob Bomliz Group, Sponsoring
Trends 2002)
Das Schaubild verdeutlicht, dass die Sponsoringbudgets der Unternehmen im
überwiegenden Maße durch die Ausgaben für Sportsponsoring dominiert werden.
Sportsponsoring macht fast die Hälfte des gesamten Budgets für Sponsoring aus.
Die zukünftige Bedeutung der einzelnen Sponsoringarten wird anhand der folgenden
Abbildung aufgezeigt.
SPONSORING
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
8
-
Kunst/ Kultursponsoring
N = 461 (antwortende Unternehmen gesamt)
Sportsponsoring
-
Soziosponsoring
Wissenschaftssponsoring
Ökosponsoring
Mediensponsoring
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
28,6 %
18,9 %
16,9 %
14,5 %
14,1 %
3,5%
N = 461 (antwortende Unternehmen gesamt)
-
Kunst/ Kultursponsoring
Kunst/ Kultursponsoring
N = 461 (antwortende Unternehmen gesamt)
Sportsponsoring
-
Soziosponsoring
Wissenschaftssponsoring
Ökosponsoring
Mediensponsoring
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
28,6 %
18,9 %
16,9 %
14,5 %
14,1 %
3,5%
N = 461 (antwortende Unternehmen gesamt)
Abbildung 3: Welche Sponsoringart wird Ihrer Meinung nach in Zukunft am stärksten an
Bedeutung gewinnen? (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bob Bomliz Group, Studie
Sponsoring Trends 2002)
Beim Vergleich der verschiedenen Sponsoringarten wird erkennbar, dass dem
Sportsponsoring für die Zukunft der größte Bedeutungszuwachs zugesprochen wird.
1.4
Ziele des Sponsorings
Die wichtigsten Ziele auf Seiten des Sponsors sind die Erhöhung und Stabilisierung des
Bekanntheitsgrades, der Aufbau oder die Veränderung beziehungsweise die Stabilisierung
des Unternehmens- und Produkt-Images, ferner die Kontaktpflege mit ausgewählten
Zielgruppen. Stets wird angestrebt mit allen Arten des Sponsorings die Stabilisierung oder
Veränderung des Images zu beeinflussen. Letztendlich werden mit der finanziellen
Investition in das Sportsponsoring ökonomische Ziele verfolgt. Das sind im Wesentlichen
die Steigerung des Umsatzes, die Erhöhung des Marktanteils und die Erzielung des
Gewinns. Die Investition in das Sponsoring muss sich rentieren und wirtschaftlich Gewinn
bringen.
10
10
Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing 2002, S.
27 - 28
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
9
2
GOLFSPORT
2.1
Die Geschichte des Golfsports
Wann, wo und wie Golf entstanden ist, ist historisch nicht eindeutig belegt. Es existieren
mehrere Theorien über die Entstehung und Entwicklung des Golfsports. Im Folgenden
werden die Wurzeln, aus denen sich der heutige Golfsport entwickelt haben könnte,
aufgeführt.
Es gibt Aufzeichnungen über die Geschichte des langen Spiels, welches in den
niederländischen Provinzen zwischen 1300 und 1700 gespielt und als ,,Colf" bezeichnet
wurde. Danach folgte die Geschichte des kurzen Spiels, welches sich ab 1700 aus dem in
den niederländischen Provinzen entstandenen ,,Colf" entwickelt hat und als ,,Kolf"
gekennzeichnet wurde. ,,Kolf" wird bis heute noch in den Niederlanden gespielt.
Die Bezeichnung ,,Golf", das nach historischen Dokumenten an der Südküste in Schottland
belegt ist, entstand ca. 1450. Es wurde weiter entwickelt, technisch verbessert und mit
Regularien versehen. Der Typus dieses Spiels wird heute auf der ganzen Welt nach
einheitlichen Regeln gespielt.
In der Literatur bleibt nach wie vor umstritten, wer als erster mit dem Golfspielen begonnen
hat. Wie erwähnt, wurde vor dem 15. Jahrhundert in Holland und Belgien ein golfähnliches
Spiel gespielt.
11
Im Jahre 1297 fand das erste nachweisbare ,,Colfspiel" in den
Niederlanden statt. Zu diesem Spiel traten zwei Mannschaften an. Jeweils vier Spieler
versuchten einen kleinen Holzball mittels Holzschlägern mit möglichst wenigen Schlägen
zu einem vorher festgelegten Ziel zu schlagen. Als Ziel dieses Spiels dienten meistens
große Hoftore. Es wurde über eine Entfernung von 4500 Metern gespielt und man
absolvierte auf dieser Strecke vier ,,Löcher" (Bahnen). Im 15. Jahrhundert wurde Colf in
den Städten Hollands, Seelands, Utrechts und Flanderns gespielt. Um das 17.
Jahrhundert endete plötzlich das Interesse am Colf in den niederländischen Provinzen. Es
galt nicht mehr als fein, sich bei Wind und Wetter in der ,,dreckigen" Landschaft
aufzuhalten und umherzuwandern.
11
http://www.golfteeshop.de/ie/hist2.htm
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
10
In den nächsten 20 Jahren entstand ein neues Spiel, jetzt mit dem Namen ,,Kolf". Man
spielte ein Präzisionsspiel auf einem Platz von 20 Metern, bei dem ein Ball einen
Eisenpfosten in der gegnerischen Spielfeldhälfte treffen musste. Zumeist fand dieses Spiel
auf zugefrorenen Seen statt, so dass die handgefertigten Bälle nicht so schnell wie auf
einer offenen Wiese verloren gingen. Gegen Ende des 18. Jahrhunderts gab es Hunderte
von ,,Kolf-Plätzen", die meist überdacht waren und sich in der Nähe von Gasthäusern
befanden. Mit dem Niedergang des Spiels nach 1800 wurden die meisten ,,Kolf-Plätze" in
Bankett- oder Theatersäle umgewandelt. Billard ersetzte von nun an Kolf.
Die erste Erwähnung des Golfspiels in Schottland stammt aus dem Jahre 1457 als Golf
(gouf) durch einen Parlamentsbeschluss verboten wurde, weil es die Soldaten vom
Training mit Pfeil und Bogen abhielt. Das damalige Golfspiel unterschied sich in nur
wenigen Punkten vom heutigen Spiel. Dem Golfer stand zu dieser Zeit noch keine
professionelle Ausrüstung zur Verfügung. Man benutzte als Schläger einfache Stöcke und
als Bälle dienten anfangs Kieselsteine. Einen richtigen Golfplatz gab es zu dieser Zeit
noch nicht. Man nutzte die Dünenlandschaft zur Ausübung dieses Spiels.
Die ersten Golfschläger entstanden in mühsamer Handarbeit. Die Schlagflächen wurden
aus ,,Persimmon"
12
und ,,Hickory"
13
, zwei sehr harten Holzarten, hergestellt. Die Griffe
wurden mit Leder versehen. Man spielte fast 100 Jahre lang mit ,,Guttys". Das waren die
damaligen Golfbälle, gefertigt aus kautschukähnlichem Gutta-Percha.
14
Eine Wende bei
der Fertigung der Golfschläger setzte um 1848 ein, als die ersten Schläger aus Metall
gefertigt wurden. Sie verdrängten die Holzschläger. In Schottland entstanden 1744 dann
auch die ersten ,,richtigen Regeln", als die Mitglieder der ,,Honourable Company of
Edinburgh Golfers" sich versammelten und den ersten Golfclub gründeten. Ungefähr zehn
12
Persimmon wächst im östlichen und mittleren Nordamerika. Das wertvolle und sehr zähe Holz
wird zu Weberschiffchen, Golfschlägerköpfen, Werkzeuggriffen und als Ausstattungsholz für Möbel
und Parkett verwendet.
13
Hickory ist der Name einer Holzart die in den meisten abgelegenen, süd-östlichen Gebieten
Amerikas wächst. Das weiße, wertvolle Holz wird wegen seiner besonderen Qualitäten hoch
geschätzt und nur für spezielle Gegenstände verarbeitet. Ursprünglich wurden alle guten
Golfschläger aus altem Hickoryholz und von Hand gefertigt.
14
Eingedickter Saft der Palagiumbäume aus Sumatra. Kautschukähnlicher, in Chloroform und
Terpentinöl löslicher Stoff. Bei Zimmertemperatur zäh und lederartig, bei 48 °C weich und knetbar.
Mit Zusatz von Füllmitteln (z.B. Zinkoxid, Schlemmkreide) als provisorisches Verschlussmittel, in
Chloroform gelöst als Chloropercha zur Wurzelfüllung verwendet.
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
11
Jahre später etablierte sich der Club von St. Andrews, aus dem in den darauf folgenden
Jahren der ,,Royal and Ancient Golf Club of St. Andrews" entstanden ist, in dem 1764 das
Spiel von 22 auf 18 Löcher reduziert wurde.
Das erste professionelle Golfturnier fand im Jahre 1860 im Prestwick Golfclub bei Glasgow
statt, zugleich die ersten British Open. Im Jahre 1894 wurde in den Vereinigten Staaten
die ,,United States Golf Association" gegründet, die in den USA und Mexiko als Behörde
für Golf agiert. Seit dem Jahr 1900 ist die Sportart Golf durch die Aufnahme bei den
olympischen Spielen auch offiziell anerkannter Weltsport.
15
Heutzutage spielen
mindestens 40 Millionen Menschen auf der ganzen Welt begeistert Golf.
16
2.2
Entwicklung des Golfsports in Deutschland bis heute
Der Golfsport erlebt gerade in den letzten Jahrzehnten, bedingt durch das veränderte
Freizeitverhalten der Menschen, einen großen Aufschwung. Ausgangspunkt für diese
Entwicklung ist der hohe Stellenwert des Sports in unserer heutigen Erlebnis- und
Freizeitgesellschaft. Sie ist charakterisiert durch ein starkes Bedürfnis nach sportlicher
Betätigung und zum konsequenten körperlichen Training, die Suche nach Genuss,
Unterhaltung und Nervenkitzel sowie dem ausgesprochenen Wunsch nach Wohlbefinden
und Selbstverwirklichung, verbunden mit dem Erleben der Natur.
17
Waren 1979 nur etwa 40.000 Golfer im Deutschen Golf Verband organisiert, so belief sich
deren Zahl zehn Jahre später auf 125.000 Aktive, weitere zehn Jahre später erreichte die
Zahl rund 345.000 und erhöhte sich weiter auf 426.076 in 2002. Neben den gegenwärtigen
aktiven DGV-Golfspielern haben fast 4 Millionen Deutsche bereits einen Golfschläger in
der Hand gehabt. Weitere 4,2 Millionen Deutsche, die noch nie in ihrem Leben Golf
gespielt haben, bezeichnen den Golfsport als interessant. 3,2 Millionen Deutsche können
sich vorstellen, das Golfen innerhalb der nächsten Jahre einmal auszuprobieren. Mehr als
800.000 sind laut eigenen Aussagen dazu bereit in den nächsten 12 Monaten einem
Golfclub beizutreten.
18
15
Vgl. Heuler, Oliver: Golf für Einsteiger 1998, S. 10 -12
16
www.ipcgolf.com/mission/german.asp
17
Vgl. Trosien, T., Haase, H., Mussler, D.: Huckepackfinanzierung des Sports: Sportsponsoring
unter der Lupe (2001), S. 124 - 125
18
Vgl. Studie Golfmarkt der Zukunft: Eine empirische Studie der GTC-Golf & Tourism Consulting in
Zusammenarbeit mit dem Deutschen Golf verband e.V., 1. Auflage, Lüneburg Oktober 2001, S. 43
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
12
Den Anstieg der Mitgliederzahlen im DGV verdeutlicht die folgende Grafik.
Abbildung 4: Entwicklung der Golfspieler in Deutschland 1989-2002 (Eigene Darstellung:
Quelle Deutscher Golf Verband e.V.)
Vor zwanzig Jahren waren rund 50.000 Golfer in 167 Golfclubs aktiv.
19
Der stetige Anstieg
der Golfspieler vom Jahre 1989 bis ins Jahr 2002 verdeutlicht, dass wir sicher davon
ausgehen können, mit Stand heute widmen sich mehr als eine halbe Million Menschen in
Deutschland aktiv dem Golfsport. Mit dem permanenten Anstieg der Golfspieler geht ein
entsprechender Anstieg der Golfclubs einher. Die nachfolgende Grafik zeigt diese
dynamische Entwicklung in den Jahren 1989 bis 2002. Die Anzahl der Golfer hat sich
mehr als verdreifacht und zugleich hat sich die Anzahl der Golfclubs mehr als verdoppelt.
19
Vgl. Studie Der Markt des Golfsports (Daten, Fakten, Trends) 1. Auflage März 2002, S. 1
100
200
300
400
500
600
700
19
89
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90
19
91
19
92
19
93
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94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
200
0
200
1
20
02
21
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40
33
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21
15
14
289
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32
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353
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58
3
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e
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Gol
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ätz
e
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Zuwachs (relativ)
583
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19
96
19
97
19
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19
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0
200
1
20
02
21
19
24
37
33
40
33
38
28
21
21
15
14
289
310
32
9
353
390
423
463
49
6
534
562
58
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619
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ätz
e
Golfplätze insgesamt
Zuwachs (relativ)
Golfplätze insgesamt
Zuwachs (relativ)
583
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
13
Abbildung 5: Entwicklung der Golfclubs in Deutschland 1989-2002 (Eigene Darstellung:
Quelle Deutscher Golf Verband e.V.)
Zwar liegen diese Werte traditionsbedingt gegenüber den Golfnationen USA, Kanada,
Japan, England, Schottland, Schweden und Irland, wo zwischen 6 und 10 % der
Bevölkerung Golf spielen, noch weit zurück, aber bezogen auf die derzeitigen
Wachstumsraten kann kaum eine Nation mit dem Freizeitdrang der Deutschen in Sachen
Golf mithalten. In den Jahren 1980 bis 1989 wurden jährlich im Durchschnitt 13,8
Golfclubs gegründet, in den Jahren 1990 bis 1999 erhöhte sich der Wert auf 30,8 pro
Jahr.
20
Parallel zur dieser Entwicklung verläuft die Entstehung der Golfplätze in Deutschland. Sie
sind stetig angestiegen und liegen im Jahre 2002 bei 633 Golfplätzen in Deutschland.
20
Vgl. Studie Golfmarkt der Zukunft: Eine empirische Studie der GTC-Golf & Tourism Consulting in
Zusammenarbeit mit dem Deutschen Golf verband e.V., 1. Auflage, Lüneburg Oktober 2001, S. 22
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Sponsoring des Golfsports in Deutschland
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2
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Golfplätze insgesamt
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1
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2
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200
0
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Golfplätze insgesamt
Zuwachs (relativ)
Golfplätze insgesamt
Zuwachs (relativ)
583
Abbildung 6: Entwicklung der Golfplätze in Deutschland 1989-2002 (Eigene Darstellung:
Quelle Deutscher Golf Verband e.V.)
In Deutschland ist der Golfsport auf dem besten Weg, sich zu einem Breitensport zu
entwickeln. Die Aufnahmegebühren in einem der neuen deutschen Golfclubs mit einem
Preis von ca. 7.500 sind für viele erschwinglich. Das gleiche gilt für die Gebühren der
jährlichen Mitgliedschaft zwischen 500 und 1000. Die hohen finanziellen
Eintrittsbarrieren in einigen Golfclubs gibt es nach wie vor, insbesondere bei den alten,
traditionsreichen Clubs, die keine Mitglieder mehr aufnehmen wollen. Dort werden
Aufnahmegebühren von bis zu mehr als 50.000 genannt, wohl mehr als
Abwehrkonditionen als Eintrittsbedingungen. Bei den jährlichen Kostenbelastungen für die
Clubmitglieder sind durchaus große Unterschiede auszumachen, da zwischen den
gewinnorientierten Betreiber- und Trägergesellschaften und den gemeinnützigen Vereinen
zu unterscheiden ist, bei denen die jährlichen Nutzungsentgelte in der Regel geringer
ausfallen.
21
In jüngster Zeit werden zunehmend auch Golfanlagen mit einem relativ
geringen Investitionsbudget gebaut. Diese Betreiber solcher Anlagen sind damit erstmals
21
Vgl. Studie Der Markt des Golfsports (Daten, Fakten, Trends) 1. Auflage März 2002, S. 10
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
15
Bin
dafür
63,3%
Ist
mir
egal
12,0
%
Geteilte
Meinung
15,3%
Bin
dagegen
9,0%
Keine Angabe 0,4%
in der Lage, kostengünstigere Zugangsbedingungen zu diesem Sport als die traditionellen
Golfclubs anzubieten. Damit fällt eine wichtige Barriere. Außerdem hat der Deutsche Golf
Verband verstärkt der Entwicklung zum Massensport durch die Vergabe von
Spielerlaubnissen für Spieler, die nicht Mitglied in einem deutschen Golfclub sind und die
stattdessen eine Greencard erwerben, eine Ersatzmitgliedschaft beim DGV, Rechnung
getragen.
Besondere Förderung erfährt die Nachwuchsarbeit der Clubs in Abstimmung mit dem
DGV. Der DGV ist bestrebt, in diesem Punkt an die erfolgreichen Entwicklungen in den
skandinavischen Ländern anzuknüpfen und sich an der britischen Tradition zu orientieren,
Talente bereits im Grundschulalter zu entdecken und zu fördern. Das steigende Interesse
der Menschen am Golfsport und die Tendenz zum Breitensport spiegeln sich in der
folgenden Abbildung wieder.
Abbildung 7: Sollte sich Golf zum Breitensport entwickeln? (Eigene Darstellung in
Anlehnung an eine Repräsentativbefragung der GTC-Golf&Tourism Consulting 2001)
Golf liegt besonders in den letzten Jahren im Trend. Welche Faktoren in diesem
Zusammenhang entscheidend sind, darauf wird im folgenden Abschnitt eingegangen.
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
16
2.3 Trendsport
Golf
Trendsetter bezogen auf die Entwicklung des Golfsports und im Golfsport sind die USA.
Der Golfsport ist in den USA einer der großen Sportgeschäftszweige. Zwischen 26 und 30
Millionen Amerikaner spielen im Durchschnitt mehr als 28 Tage im Jahr auf einem
Golfplatz. Rund 17.108 Golfplätze gibt es in den USA und man kann auf zwei von drei
Kursen ohne Clubmitgliedschaft spielen. In Deutschland haben bisher nur wenige diese
Chance, nur dann, wenn sie die Greencard des DGV erworben haben. Im Jahre 2000
eröffneten in den USA zusätzliche 524 Golfanlagen, von denen neun von zehn öffentlich
zugänglich waren.
22
Die Verbreitung der Golfanlagen in Deutschland und den USA zeigt
die folgende Grafik.
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
16.078
140.427
USA
Deutschland
Golfplatzdichte
Einwohner auf 18-Loch Golfplatz
2
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0,4
USA
Deutschland
Golfverbreitung
% - Anteil an der Bevölkerung
20.000
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60.000
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100.000
120.000
140.000
160.000
16.078
140.427
USA
Deutschland
Golfplatzdichte
Einwohner auf 18-Loch Golfplatz
2
4
6
8
10
12
10,0
0,4
USA
Deutschland
Golfverbreitung
% - Anteil an der Bevölkerung
Abbildung 8: Golfverbreitung Deutschland / USA (In Anlehnung: Studie Der Markt des
Golfsports)
International liegt Deutschland, bezogen auf die Einwohneranzahl pro Golfplatz, jedoch
noch weit hinter den Golfnationen USA, Schottland, England, Irland, Wales und Schweden
zurück. Dies verdeutlicht die folgende Grafik, wo derzeit 200.000 Einwohner in
Deutschland auf einen 18-Loch Golfplatz gerechnet werden.
22
Vgl. Studie Golfmarkt der Zukunft: Eine empirische Studie der GTC-Golf & Tourism Consulting in
Zusammenarbeit mit dem Deutschen Golf verband e.V., 1. Auflage, Lüneburg Oktober 2001, S. 7
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
17
Leb
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sz
yk
lu
sp
has
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Versorgung
Einführungs-
und Pionierphase
Wachstumsphase
Reifephase
400.000 Einwohner / 18 Loch
200.000 Einwohner / 18 Loch
100.000 Einwohner / 18 Loch
40.000 Einwohner / 18 Loch
Italien, Griechenland,
Tschechien, Portugal
Spanien, Belgien,
Niederlande,
Deutschland
Dänemark, Frankreich,
Schweiz, Österreich
Schottland, Ireland,
England, Wales, Schweden
Leb
en
sz
yk
lu
sp
has
e
Versorgung
Einführungs-
und Pionierphase
Wachstumsphase
Reifephase
400.000 Einwohner / 18 Loch
200.000 Einwohner / 18 Loch
100.000 Einwohner / 18 Loch
40.000 Einwohner / 18 Loch
Italien, Griechenland,
Tschechien, Portugal
Spanien, Belgien,
Niederlande,
Deutschland
Dänemark, Frankreich,
Schweiz, Österreich
Schottland, Ireland,
England, Wales, Schweden
Abbildung 9: Golf im Produktlebenszyklus (Eigene Darstellung in Anlehnung an: Studie
Golfmarkt der Zukunft 2002 der GTC Golf & Tourism Consulting)
Wenn, wie hier über eine Trendsportart und das Sponsoring dieses Sports gesprochen
wird, muss auch der Begriff und das Phänomen des Trends definiert und beschrieben
werden.
Definition des Begriffs ,,Trend": Ein Trend ist eine zeitlich bestimmbare und
richtungweisende Entwicklung oder Veränderung einer Situation oder der Art und Weise,
wie sich Menschen verhalten.
Augrund der im vorangegangenen Abschnitt beschriebenen Steigerung der aktiven
Golfspieler, dem zahlenmäßigen Ansteigen der Golfclubs sowie dem damit
einhergehenden Ausbau neuer Golfanlagen kann vom Trendsport Golf gesprochen
werden. Die Nachfrage nach der Sportart Golf ist in den vergangenen Jahren stetig
gestiegen und sie wird aller Voraussicht nach auch in Zukunft weiter ansteigen.
Wo liegen die Gründe für diesen Trend? Sie sind vor allem im Freizeitverhalten unserer
Gesellschaft zu finden. Die Freizeit und ihre Gestaltung haben in den letzten Jahren
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
18
wesentlich an Bedeutung für die Menschen gewonnen. Dabei lässt sich zugleich eine
richtungweisende Ausrichtung auf den Golfsport feststellen. Diese Sportart ist zum
Trendsport avanciert. Sport nimmt in unserer Gesellschaft einen sehr hohen Stellenwert
ein. Grundlage für diese Entwicklung ist das steigende Freizeitangebot, das auf mehreren
Einflussfaktoren beruht. Besonderer Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der
flexiblen Gestaltung der Arbeitszeit zu. Viele Menschen unserer Gesellschaft sehen sich
als Teil einer Freizeit- und Erlebnisgesellschaft, in der auch der Kommunikation und dem
sozialen Kontakt mit sportlich Gleichgesinnten hohe Wertschätzung eingeräumt wird.
Sport spielt eine entscheidende Rolle im alltäglichen Leben und in den Köpfen der
Menschen.
Sport bedeutet weitaus mehr, als nur die Ausübung einer sportlichen Tätigkeit. Der
zunehmende Wohlstand in unserer Gesellschaft hat dazu geführt, dass viele Menschen in
der Lage sind, eine Vielzahl von Sportarten ausüben zu können. Der Trend geht seit
Jahren zu einer Zweit- und Drittsportart. Neben dem Wohlstand spielt sicherlich auch der
Alltagsstress der Menschen eine wichtige Rolle für die vermehrte Nachfrage nach
sportlichen Aktivitäten und Ausübungsmöglichkeiten. Der Arbeits- und Wohnstress
veranlasst die Menschen, sich öfter in die Natur zu begeben und sich sportlich zu
betätigen, um angestaute Aggressionen und Stress zu verarbeiten und um neue Energien
zu gewinnen. Insbesondere die Möglichkeit, Freizeit in größeren Zeitblöcken zu genießen,
ermöglicht das Ausüben von Sportarten, die zeitintensiver sind. Zugleich kommt in diesem
Zusammenhang auch die steigende Reiselust zum tragen. Neben dem Reisziel ist die
Beschäftigung während dieses Freizeitblocks von hohem Interesse und Stellenwert. Der
Wunsch die ,,Natur zu erleben", fremde Kulturen zu erleben, sich sportlich zu betätigen
und dabei soziale Kontakte zu pflegen oder knüpfen zu können, bewegt die Menschen
während der Vorbereitung ihres Urlaubs in hohem Maße. Die Suche nach Individualität
und Identität sind häufig erwähnte Motive sportlicher Betätigung. Das Freizeitverhalten
wird in der Regel vom Lebensstil des Einzelnen und von seinen geistigen und körperlichen
Möglichkeiten geprägt, aber auch die gesellschaftliche Bewertung von Freizeitaktivitäten
hat Einfluss auf Verhaltensformen, Moden und Trends und somit auf das Sportverhalten.
Der Golfsport bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, welche zur Erfüllung der Wünsche
der Menschen bezogen auf ihre Freizeitgestaltung eine Rolle spielen. Die nennenswerte
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
19
Reduktion der sozialen und finanziellen Barrieren einerseits und der Drang der Menschen
nach dem Naturerlebnis andererseits ließ viele Menschen zum Golfsport wechseln.
Draußen in der Natur sein
Erholung und Entspannung
Fitness und Gesundheit
Sportliche Herausforderung
Geselligkeit
Geschäftliche Kontakte
Image/Prestige des Golfsports
0 %
80 %
20 %
60 %
40 %
93,9 %
100 %
92,0 %
81,0 %
57,4 %
55,3 %
11,2 %
8,3 %
Draußen in der Natur sein
Erholung und Entspannung
Fitness und Gesundheit
Sportliche Herausforderung
Geselligkeit
Geschäftliche Kontakte
Image/Prestige des Golfsports
0 %
80 %
20 %
60 %
40 %
93,9 %
100 %
92,0 %
81,0 %
57,4 %
55,3 %
11,2 %
8,3 %
Abbildung 10: Motive für den Golfsport (Eigene Darstellung in Anlehnung an: Studie Der
Markt des Golfsports (Daten, Fakten, Trends) 1. Auflage März 2002 S. 5)
Das Erleben einer lebendigen Kulturlandschaft mit vielfältig nutzbaren Freiräumen,
zusammenhängenden Landschaftsbereichen und Wasser sowie deren bewusste
nachhaltige Nutzung lassen den Golfsport aufleben.
23
Was früher nur betuchten Menschen
zugänglich gewesen ist, kann heute aufgrund der sinkenden Preisstrukturen von vielen
Menschen mit einem geringeren Einkommen genutzt werden. Das Erleben und
gleichzeitige Sporttreiben innerhalb einer Sportart gerade in Verbindung mit der Natur
lässt diese Art des Freizeitvergnügens an Bedeutung gewinnen. Golf ist auf dem besten
Weg sich vom Luxussport zum Breitensport für Gutsituierte zu entwickeln.
24
23
Vgl. Studie Golfmarkt der Zukunft: Eine empirische Studie der GTC-Golf & Tourism Consulting in
Zusammenarbeit mit dem Deutschen Golf Verband e.V., 1. Auflage, Lüneburg Oktober 2001, S. 29
24
Vgl. Studie Der Markt des Golfsports (Daten, Fakten, Trends) 1. Auflage März 2002, S. 6
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
20
Auch interessieren sich in Deutschland immer mehr Jugendliche für den Golfsport, sowohl
als Freizeitsport, als auch als Leistungssport, sogar als Professionals. Sie bemühen sich
auch neue Zeichen in diesem Sport zu setzen. Die jüngste Generation der professionellen
Golfspieler, wie z.B. ein Marcel Siem als einer der erfolgreichsten Vertreter der Jungprofis,
spielt aggressiveres, schnelleres Golf mit größeren Reichweiten. Sie trainieren ihre Körper
in Fitnessstudios. Sie scheuen nicht ausgefallene Outfits, die sich auch äußerlich vom
eher konservativen Erscheinungsbild der älteren Golfer, die die klassische britische Linie
bevorzugen, unterscheidet. Gefärbte Haare und Zöpfe sind im professionellen Golfsport
genau so anzutreffen wie in anderen Sportarten. So setzen internationale Professionals,
wie der im Sixties-Retrostyle spielende Schwede Frederik Jacobson und der mit gefärbtem
Haar und einem ausgefallenen Haarschnitt (rot-gelb gefärbte Stacheln) spielende
Engländer Ian Poulter neue Trends in Sachen Lifestyle auch auf dem deutschen
Golfsektor. Marcel Siem hatte seine Haare gefärbt und trägt heute einen Pferdeschwanz.
Darauf angesprochen sagt er, damit wolle er zeigen, dass die Jugend ihre eigene Kultur
auch auf dem Golfplatz ausleben will und kann. ,,Ich denke, dass es gerade im deutschen
Golfsport wichtig ist, eine neue Ära zu begründen."
25
,,Wir sind eine neue Generation. Wir
spielen ein aggressiveres Golf als die alte Garde."
26
Diese Jungprofis gehen als
Trendsetter voraus. Es wird jedoch noch einige Zeit und weitergehender Maßnahmen in
Anspruch nehmen, damit das eher konservative Image des Golfsports in Deutschland
nachhaltig modernisiert wird.
2.4
Image des Golfsports
Der Begriff Image wurde in den 60´er Jahren aus dem Englischen übernommen und wird
über das französische ,,image" auf das lateinische ,,imago" (Bild, Abbild) zurückgeführt.
Nach dem englischen Begriff bedeutet es so viel wie öffentliches Ansehen, wie
Erscheinungsbild, das eine Sache der Öffentlichkeit vermittelt.
27
Dreyer definierte den Begriff im Jahre 1986 wie folgt: "Image als erlebte Realitäten, als
eine Mischung aus objektiven Tatbeständen und subjektiven Empfindungen der
25
Vgl. Lötz, Thomas [Sport, 2003]:Einfach draufgeschlagen. Der erfolgreichste Jungprofi Marcel
Siem steht für eine schnellere Art von Golf, Der Tagesspiegel vom 02.09.2003, S. 19
26
o.V.[Sport, 2003]: Die Mission heißt Spielspaß Lee Westwood gewinnt die BMW Open vor Alex
Cejka, Marcel Siem auf Rang acht, Die Welt vom 01.09.2003, S. 23
27
www.wissen.de
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
21
Wirklichkeit..., als ein von Menschen entwickeltes Vorstellungsbild, das sich auf einen
Meinungsgegenstand (Objekt) richtet. Derartige Meinungsgegenstände können Produkte
und Unternehmungen, aber auch politische Parteien, Sportler oder Sportarten sein."
28
Entscheidend für die Einschätzung des Golferpotenzials von morgen ist das Image des
Golfsports. Das Image sagt etwas darüber aus, welches ,,Bild" vom Golfsport innerhalb der
Bevölkerung, gleichzeitig von Golfern und Nichtgolfern wahrgenommen wird. Je positiver
und attraktiver das Image des Golfsports ausfällt, desto größer sind die Möglichkeiten, die
in der Zukunft im Bereich des Golfsports erschlossen werden können.
29
Den Golfsport in Deutschland verbinden viele Menschen immer noch mit den Begriffen
Exklusivität, Luxus, Prestige und Karriere.
0 %
25 %
Auf Golfplätzen gibt es Leute, die nur um des
Prestiges und der Karriere willen spielen
Der Golfsport erfordert Technik und Präzision
Golfen dient vor allem dazu, geschäftliche Kontakte zu
pflegen und Geschäfte zu machen
Golf ist eine sehr elegante Sportart
Das Golfen garantiert Erholung, Entspannung und Ruhe
Das Reizvolle am Golfspielen ist die Möglichkeit, sich
in schöner Natur und an der frischen Luft aufzuhalten
Der Golfsport fördert Fitness und Gesundheit
Golf ist eine hervorragende Urlaubbeschäftigung
Golf ist ein spannender Wettkampfsport
69,5 %
Golf spielen ist Ausdruck von Exklusivität und Luxus
50 %
75 %
100 %
69,3 %
67,1 %
62,8 %
54,6 %
54,0 %
46,0 %
40,2 %
27,0 %
23,9 %
0 %
25 %
Auf Golfplätzen gibt es Leute, die nur um des
Prestiges und der Karriere willen spielen
Der Golfsport erfordert Technik und Präzision
Golfen dient vor allem dazu, geschäftliche Kontakte zu
pflegen und Geschäfte zu machen
Golf ist eine sehr elegante Sportart
Das Golfen garantiert Erholung, Entspannung und Ruhe
Das Reizvolle am Golfspielen ist die Möglichkeit, sich
in schöner Natur und an der frischen Luft aufzuhalten
Der Golfsport fördert Fitness und Gesundheit
Golf ist eine hervorragende Urlaubbeschäftigung
Golf ist ein spannender Wettkampfsport
69,5 %
Golf spielen ist Ausdruck von Exklusivität und Luxus
50 %
75 %
100 %
69,3 %
67,1 %
62,8 %
54,6 %
54,0 %
46,0 %
40,2 %
27,0 %
23,9 %
Abbildung 11: Image des Golfsports (Eigene Darstellung in Anlehnung an: Studie Der
Markt des Golfsports (Daten, Fakten, Trends) 1. Auflage März 2002, S. 5)
28
Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing, Regensburg
2002,S. 80 Zitiert nach Dreyer, A.: "Werbung im und mit Sport", Göttingen: Cognos Institut 1986,
S. 80
29
Vgl. Studie Golfmarkt der Zukunft: Eine empirische Studie der GTC-Golf & Tourism Consulting in
Zusammenarbeit mit dem Deutschen Golf Verband e.V., 1. Auflage, Lüneburg Oktober 2001, S. 37
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
22
In breiten Bevölkerungskreisen ist man der Auffassung, dass der Golfsport immer noch ein
Sport für Menschen mit viel Geld ist, weniger für den Durchschnittsverdienenden. Von
Außenstehenden wird Golf nicht mit den Begriffen wie Erholung und Entspannung, Fitness
und Gesundheit eingestuft. Auch ist es in den Augen von Nichtgolfern schwer zu
verstehen, dass es sich beim Golfsport durchaus um einen Wettkampfsport handelt. Das
nach Ansicht der Nichtgolfer hohe Prestige dieses Sports wird laut Aussagen der Golfer
nur selten als Grund für ihre Golfbegeisterung genannt. Vielmehr sind bei Ihnen Gründe
wie Entspannung und Erholung, Bewegung und das Erleben in der Natur sowie der
Fitness- und Gesundheitsgedanke ausschlaggebend. Bei Clubgolfern kommt zu diesen
Begriffen der Gedanke der Geselligkeit hinzu.
Die größte Zustimmung liegt bei den Aussagen, dass der Golfsport ein Ausdruck von
Exklusivität und Luxus ist und dass viele Menschen nur um des Prestiges und der Karriere
Willen Golf spielen. Diese Aussagen treffen durchaus auf eine der folgenden Zielgruppen
zu, auf die nun genauer eingegangen wird.
2.5 Zielgruppen
im
Golfsport
Man spricht zum einen von dem ,,traditionellen Clubgolfer". Die Teilnahme am Clubleben
steht für ihn im Vordergrund. So erfüllt er sich seine gesellschaftlichen Ambitionen. Für ihn
stellt der Golfsport hauptsächlich eine Freizeit- und Urlaubsbeschäftigung dar. Diese
Gruppe macht einen wesentlichen Anteil der deutschen Golfer aus. Am Wort Tradition
kann man erkennen, dass diese Gruppe von Golfern schon seit vielen Jahren Mitglied in
einem der namhaften Golfclubs ist, in dem sie ihre geschlossene Gesellschaft genießen.
Für diese Gruppe von Golfer wird es in Zukunft kaum mehr Wachstum geben, da für sie
nicht der Golf-,,Sport" im Vordergrund steht.
Man unterscheidet den ,,prestigeorientierten Golfer" vom ,,traditionellen Golfer". Beim
prestigeorientierten Golfer steht nicht das Clubleben im Vordergrund, vielmehr ist er daran
interessiert das Image des Golfsports für sich in Anspruch zu nehmen, während er
höchste Ansprüche an die Qualität der Anlage und das soziale Umfeld der Menschen
stellt. Er lebt dies auch nach Außen und trägt dazu bei, dass Golf ,,nur" was für den
elitären Bereich sein soll. Allerdings wird dieser Typus des Golfers in Zukunft meist nur
noch in alteingesessenen, traditionellen Golfvereinen zu finden sein, da bei diesen
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
23
Vereinen in Zukunft die finanziell hohen Eintrittsbarrieren kaum sinken werden. In den
neuen Golfanlagen, die auf einem niedrigeren Preisgenre angesielt sind, wird sich dieser
Typus von Golfspieler auch finden lassen, jedoch nicht in dem Ausmaß wie in den
traditionellen Golfclubs.
Die ,,sportlich orientierten Golfspieler" verleihen dem Golfsport nicht den Anschein als
möchten sie ihrer Exklusivität und ihrem Verstehen von Luxus und elitärem Habitus
Ausdruck geben. Vielmehr interessiert sie der sportliche Reiz des Golfplatzes, die Qualität
(Zustand) der Anlage sowie die Trainingsbedingungen. Dieser Golfertyp hat es jedoch,
ebenso wenig wie der Berufsgolfer geschafft, der nicht-golfspielenden Bevölkerung den
Gedanken nahe zu bringen, beim Golfsport handelt es sich um eine Wettkampfsportart.
Auch in Zukunft wird es schwer sein, einem Golflaien dieses Image einer
Wettkampfsportart zu vermitteln.
Interessanter wird es bei dem Typus des ,,Smart-Golfers" und der ,,Golf-Touristen". Der
Smart-Golfer legt höchsten Wert auf ein günstiges Preis/Leistungsverhältnis beim
Ausüben dieses Sports. Er scheut den Erwerb einer festen Mitgliedschaft in einem
Golfclub, zumeist aufgrund der zu hohen finanziellen Einstiegsbarrieren, oft aber auch
aufgrund der Einschränkung der Mobilität. Schließlich kann man die Leistungen beim
Eintritt in einen Golfclub nicht auf einen anderen Club übertragen. Diese Gruppe weist
erkennbare Wachstumspotenziale auf. Bezogen auf die Imagebildung ist sie jedoch noch
nicht ausschlaggebend. Noch ist die Anzahl der Smart-Golfer sehr gering und die
Möglichkeiten, den Golfsport ohne Mitgliedschaft zu betreiben, sind noch nicht zahlreich
genug entwickelt. Die Golf-Touristen stärken schon eher das Image des elitären Sports, da
das finanzielle Budget für Golfreisen in der Regel hoch ausfällt. Reisekosten, Hotel und
Greenfee
30
müssen gezahlt werden, bevor man sich dem Vergnügen widmen kann. Doch
auch diese Zielgruppe weist deutliche Wachstumspotentiale auf.
31
Wengleich sie die Basis
des Golfsports verbreitert, trägt sie zugleich dem Image als Luxussport nachhaltig bei.
32
30
Gebühr, die man als Gast in einem Golfclub zahlt, um dort einen Tag lang (meistens nur 18 Loch)
üben und spielen zu dürfen.
31
Vgl. Studie Golfmarkt der Zukunft: Eine empirische Studie der GTC-Golf & Tourism Consulting in
Zusammenarbeit mit dem Deutschen Golf Verband e.V., 1. Auflage, Lüneburg Oktober 2001, S. 37-
42
32
Vgl. Studie Der Markt des Golfsports (Daten, Fakten, Trends) 1. Auflage März 2002 S. 6
GOLFSPORT
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
24
2.6
Fazit: Image/Zielgruppen im Golfsport
Der Erfolg, den Golfsport in die richtigen Bahnen zu lenken und seine Potentiale nutzen zu
können, hängt in Zukunft davon ab, in wieweit es gelingt, die angesprochenen,
vorhandenen monetär behafteten Imagemerkmale abzubauen und nachfragegerechte
Golfanlagen mit adäquaten Einstiegsbarrieren zu schaffen, beziehungsweise bestehende
Barrieren zu beseitigen. Das wichtigste Argument gegen den Golfsport ist folgerichtig,
dass das Golfspiel zu teuer und nur etwas für Menschen mit Geld ist. Merkmale, wie
Erholung, Entspannung und Ruhe sowie der Fitness- und Gesundheitsgedanke konnten
bislang im Bewusstsein der Deutschen noch nicht verankert werden. Erste Spuren eines
Imagewandels sind erkennbar, sie führen jedoch noch nicht annährend zu einer
Abänderung des traditionellen Bildes in den Köpfen der Menschen bezüglich des
Golfsports. "Überdeutlich wird die Bedeutung der Imagedimensionen, betrachtet man die
Motive für Golf, denn ,,In der Natur sein" und ,,Entspannung und Erholung" werden sehr
häufig aufgeführt. Bedauerlich sind die geschilderten Zusammenhänge insbesondere
deshalb, da genau die genannten Aspekte die wesentlichen gesellschaftlichen und
freizeitbezogenen Trends aufgreifen würden."
33
33
Studie Golfmarkt der Zukunft: Eine empirische Studie der GTC-Golf & Tourism Consulting in
Zusammenarbeit mit dem Deutschen Golf Verband e.V., 1. Auflage, Lüneburg Oktober 2001, S. 43
SPORTSPONSORING
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
25
3
SPORTSPONSORING
In der zweiten Hälfte der achtziger Jahre trafen zwei Entwicklungen zusammen, die
maßgeblich zur Entwicklung des Sportsponsorings geführt haben. Die klassische Werbung
hatte seinerzeit erhebliche Effektivitätsverluste zu verzeichnen. In der Wirtschaft suchte
man nach neuen Wegen, um seine Zielgruppen besser zu erreichen. Zugleich war der
Sport auf der Suche nach neuen Finanzierungsquellen. Daraus entwickelte sich das
Sportsponsoring als eine wirtschaftliche- und gesellschaftliche Symbiose, bei der sowohl
der Sport als auch die Unternehmen voneinander profitieren.
34
Eine klassische Win-Win-
Situation.
Beim Sponsoring des Sports handelt es sich um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit
zwischen zwei Partnern, dem Sponsor und dem Sportler, bei dem Leistung und
Gegenleistungen klar definiert werden. Sponsoring ist für den Sponsor ein Instrument in
seiner Kommunikationspolitik. Für ihn steht das Erreichen seiner angestrebten
kommunikativen Ziele im Vordergrund. Der Sportler ist Träger der Botschaft, er dient als
Instrument. Für den Sportler hingegen steht die Geld- oder Sachleistung des Sponsors im
Mittelpunkt. Ihm dient die Leistung des Sponsors als Finanzierungsinstrument zur weiteren
Verfolgung seiner Ziele.
35
Wie schon im Kapitel 1 Sponsoring dargestellt wurden im Jahr 2000 2,4 Milliarden in
Deutschland im Bereich Sponsoring investiert. Allein auf den Bereich Sport entfielen 1,5
Milliarden.
36
84,5% Prozent der europäischen Sponsorbudgets flossen im Jahre 2000 in
den Sport.
37
Die Beliebtheit des Sportsponsorings begründet sich vor allem in der besonderen Stellung
des Sports in der Gesellschaft und deren positiv besetzten Erlebnisfeldern wie jung,
dynamisch, modern. Dies spiegelt sich in der folgenden Abbildung wieder.
34
Vgl. Hermanns, Dr. Arnold: Studie Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring 2003, S. 4
35
Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 3
36
o.V. [Wirtschaft, 2000]: 6,8 Milliarden Mark für Sponsoring, in: Studie Deutsche Unternehmen
geben immer mehr Geld für Sport, Medienkooperationen und Kultur aus, Hamburger Abendblatt
vom 07.07.2000, S. 26
37
Vgl. o.V. [Welt der Werbung, 2000]: Fußballvereine und Formel 1 stehen bei RWE, Deutscher
Post und Siemens hoch im Kurs Kulturförderung weit abgeschlagen, in: Die Großkonzerne
entdecken das Sport-Sponsoring, Die Welt vom 20.05.2000, S. 19
SPORTSPONSORING
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
26
Sportsponsoring
Kunst-/ Kultursponsoring
Soziosponsoring
Wissenschaftssponsoring
Ökosponsoring
0 %
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Sportsponsoring
Kunst-/ Kultursponsoring
Soziosponsoring
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Sportsponsoring
Kunst-/ Kultursponsoring
Soziosponsoring
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Sportsponsoring
Kunst-/ Kultursponsoring
Soziosponsoring
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Kunst-/ Kultursponsoring
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1998
2000
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Abbildung 12: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein? (Eigene Darstellung in Anlehnung
an Bob Bomliz Group, Studie Sponsoring Trends 2002)
Sportsponsoring steht bei den Unternehmen seit 1998 an vorderster Stelle. Engagements
im Bereich des Ökosponsorings sind zurückgegangen, während Wissenschaftssponsoring
leicht gewinnen konnte. Der Sport steht in der heutigen Erlebnis- und Freizeitgesellschaft
für Bedürfnisse wie Genuss, Unterhaltung, Spannung, Wohlbefinden oder
Selbstverwirklichung.
38
Aus Sicht der Sponsoren ist Sportsponsoring ein relativ junges Instrument der Marketing-
Kommunikation. Es wurde entwickelt und in dem Maße forciert, da die Wirksamkeit der
klassischen Kommunikationsinstrumente wie Werbung und PR, in Frage gestellt wurden.
39
38
Vgl. Trosien, T., Haase, H., Mussler, D.: Huckepackfinanzierung des Sports: Sportsponsoring
unter der Lupe (2001), S. 124 - 125
39
Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing 2002, S.
71
SPORTSPONSORING
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
27
3.1
Vermarktung des Sports
Im klassischen Marketing werden vordergründig Marktgegebenheiten und Trends mit Blick
auf die Unternehmensziele fokussiert. Marktorientierte Unternehmen versuchen Trends zu
lokalisieren und das Verbraucherverhalten zu erkennen, um anschließend ihr
Marketingkonzept darauf abzustimmen und auszurichten. Viele Unternehmen mussten in
den vergangenen Jahren jedoch feststellen, dass eine Verkaufstrategie alleine nicht
ausreicht, sondern dass vielmehr Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen der
Verbraucher berücksichtigt werden müssen, um den Absatz der Produkte nachhaltig zu
stabilisieren und damit die Existenz des Unternehmens für die Zukunft zu sichern.
,,Mit der zunehmenden Tendenz zur Freizeitgesellschaft und einer immer stärkeren
Einbindung der Kommunikation in Erlebniswelten lassen sich die Verbraucher nicht mehr
nur durch konventionelle Werbung ansprechen. Erforderlich werden vielmehr neue Wege,
mit denen ein Unternehmen seine Zielgruppen erreichen kann, um eine höhere
Aufmerksamkeit zu erzielen. Sponsoring ist so gesehen ein weitreichendes Instrument der
Kommunikationspolitik."
40
Die Wirtschaft stellt in hohem Maße den Kontakt zu den Konsumenten durch das Medium
Sport her. Sport ist ein Massenphänomen mit wachsender Bedeutung in der Gesellschaft.
Er bietet Aufmerksamkeitspotential für die Wirtschaft, für die Politik, für soziale
Gruppierungen und auch für Individuen der Gesellschaft. Unter ökonomischer Betrachtung
sind vor allem die Sportleistungen von Interesse, die zu Tauschprozessen gegen Geld
oder gegen andere Gegenleistungen zur Verfügung gestellt werden.
41
Die Zuschauer und
damit die potentiellen Kunden interessieren sich für Sportveranstaltungen im Rahmen ihrer
Freizeitgestaltung, bei der sie der Werbung ausgesetzt sind. Hierbei gilt ihr Interesse in
erster Linie der Sportveranstaltung, bei der die Werbung ein Teil von allem ist. "Werbung
ist im Sport allgegenwärtig - und die Zuschauer ärgert es nicht. Genau das ist der
Unterschied zur klassischen Werbung."
42
40
Trosien, G./Haase, H./Mussler, D. (2001), S.31
41
Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing 2002, S.
76f.
42
Cherouny, Katja: Studie Sportsponsoring Der Verein auf dem Weg in die Professionalität, SS
2001
SPORTSPONSORING
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
28
3.2
Funktionsweise des Sportsponsorings
Sportsponsoring basiert auf dem Grundprinzip von Leistung und Gegenleistung. Der
Sportsponsor erwartet für seine Geld-, seine Sach- oder Dienstleistungen vom
Gesponserten eine Gegenleistung. So soll zum Beispiel eine Werbebotschaft, der Slogan
oder das Markenzeichen verbreitet werden, um damit die angestrebten
Kommunikationsziele eines Produktes oder des Unternehmens hinsichtlich Bekanntheit
und Image zu erreichen.
43
Eine wichtige Rolle spielen die Medien, welche die
Sportereignisse in die Wohnzimmer der Menschen transportieren und die so für die
Verbreitung der Sponsoringbotschaften sorgen. Man spricht in diesem Zusammenhang
von einem Multiplikatoreffekt. Laut Manfred Bruhn besteht das Sponsorship aus drei
Komponenten, dem Sponsor, dem Gesponserten und den Medien, welches als
Kontaktmedium agiert und die Sponsoring- und Werbebotschaften übermittelt. Diese
Dreiecksbeziehung nennt Manfred Bruhn das magische Dreieck im Sponsoring, welches
in der folgenden Abbildung dargestellt wird.
Abbildung 13: Das ,,Magische Dreieck" im Sponsoring (Eigene Darstellung in Anlehnung
an Damm-Volk, Kristina (2002), S. 73 zitiert nach Bruhn, M.: Sponsoring Unternehmen
als Mäzene und Sponsoren, Frankfurt 1987, S. 190)
Die Medien nutzen das Interesse der Menschen am Sport und versuchen möglichst hohe
Einschaltquoten zu erreichen, um Werbeeinahmen zu erzielen. Die sponsernden
Unternehmen stellen Mittel zur Verfügung und machen sich die Werbewirkung für ihre
43
Vgl. Bruhn, Manfred; Mussler, Dieter: Sponsoringfibel, 1. Auflage, (DSB-Vereinshilfe), Frankfurt
am Main 1991, S. 9 und vgl. Grätz, Maja: Zukunftsmarkt Internet-Stand und Perspektiven des
Sportsponsoring im Internet, Band 10, Münster 2001, S. 24 zitiert nach Bruhn, M.: Sponsoring
Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Frankfurt 1987, S. 190
Sport
Medien Wirtschaft
SPORTSPONSORING
Sponsoring des Golfsports in Deutschland
29
Kommunikation zu nutze. Der Sport profitiert, weil er Unterstützung in finanzieller Form
oder als Sachleistung erhält.
44
3.3 Wirtschaftliche
Umfeldbedingungen
Das gesellschaftliche und ökonomische Umfeld für Unternehmen verändert sich seit
einigen Jahren mit enormer Schnelligkeit. Kennzeichnend hierfür stehen die Begriffe wie
Globalisierung, Unternehmenszusammenschlüsse, der Abbau von Handelsschranken,
verstärkter Wettbewerb und das Internet als neuer Kommunikations- und
Distributionskanal. Produkte werden austauschbarer, ihre Zyklen werden immer kürzer.
Selbst traditionelle Markengüter verlieren über Nacht ihre Eigenständigkeit. Dienstleister
sind in höchstem Maße im Wandel durch nachziehende Wettbewerber. Das schnelle
Antizipieren der sich ständig ändernden Kundenbedürfnisse, das rasche Erkennen von
Marktchancen und Differenzierungspotentialen sowie die umgehende Erschließung neuer
Märkte und Zielgruppen sind Faktoren, die künftig noch stärker als bisher über
Wettbewerbsvorteil, beziehungsweise Ertragsoptimierung und damit Zukunftsfähigkeit
eines Unternehmens entscheiden werden. Marken- und Kundenorientierung sind dabei
zentrale Faktoren zur Sicherung des Unternehmererfolgs. Dieses Ziel versuchen viele
Unternehmen, verstärkt durch das Sponsoring im Bereich des Sports, zu erreichen.
45
3.4
Formen des Sportsponsorings
Im Sportsponsoring wird zwischen verschiedenen Formen zur Unterstützung von Sportlern
unterschieden: Sponsoring von Einzelsportlern, Sponsoring von Sportmannschaften, von
Vereinen oder Verbänden sowie von Sportveranstaltungen/Events.
3.4.1 Sponsoring von Einzelsportlern
Der Einzelsportler wird mittels des Sponsoringpaketes in die Kommunikationsmaßnahmen
des Unternehmens eingebunden. Dem Sportler werden nach vertraglicher Vereinbarung
bestimmte Summen an Geldern, Sachmitteln wie Kleidung und Ausrüstungsgegenstände
zur Verfügung gestellt. Die Gegenleistungen des Sportlers werden in Form von Werbung
in enger Verbindung mit der Sportleistung erbracht (z.B. Trikotwerbung).
44
Vgl. Damm-Volk, Kristina: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing 2002, S.
73
45
Vgl. Munzinger, Uwe; Schmidt, Axel: Strategische Kommunikationsplanung 2002, S. 6 - 7
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832478308
- ISBN (Paperback)
- 9783838678306
- DOI
- 10.3239/9783832478308
- Dateigröße
- 4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel – Medien, Sport- und Tourismusmanagement
- Erscheinungsdatum
- 2004 (März)
- Note
- 3,0
- Schlagworte
- golf trend sportsponsoring sportmanagment sponsor
