Auswertung des Marketing-Testlaufs zur Produkteinführung PKW-Reisen beim Reisebüro "Schreibner Reisen Leipzig GmbH" und Schlussfolgerungen zur Erschließung des Nachfragepotentials
©2003
Diplomarbeit
121 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Mächtige Kräfte erschüttern und gestalten sie um, unsere Welt, und die brennende Frage unserer Zeit lautet, ob wir den Wandel zu unserem Freund statt zu unserem Feind machen können. Bill Clinton, 42. Präsident der USA
Wer hätte noch vor wenigen Jahren geahnt, wie zutreffend dieses Zitat zu Beginn des 21. Jahrhunderts einmal sein würde? Kein zweites Ereignis erschütterte die westliche Welt mehr in ihren Grundfesten als der Anschlag auf das World Trade Center in New York im Jahr 2001. Das Ergebnis: Sozietäre Werte werden neu hinterfragt, während klassische Reaktionsmuster, wie die Kriege in Afghanistan und Irak zeigen, zunehmend als überholt und langfristig wirkungslos gelten. Zudem sind nicht nur die politische und die gesellschaftliche Ebene von den Auswirkungen betroffen. Auch die Wirtschaft steht vor der Herausforderung, mit der veränderten Situation umzugehen. Zweifel an der Globalisierung, Angst vor neuen Terroranschlägen, Arbeitslosigkeit und unzureichendes Wirtschaftswachstum setzen die Unternehmen unter Druck und konfrontieren sie mit (teilweise stark) verändertem Käuferverhalten. Besonders die Tourismusbranche ist von dieser Entwicklung betroffen, da die Furcht vor weiteren Anschlägen den Reisemarkt auch 2003, zwei Jahre nach dem. September, überschattet. Dabei sind nicht nur kleine Touristik- Unternehmen von der Krise betroffen, wie die Insolvenz des Flugkonzerns Aero Lloyd im Oktober 2003 demonstriert.
Die vorliegende Arbeit stellt praxisbezogen dar, wie ein mittelständisches Reisebüro mit den Veränderungen umgeht, analysiert dessen bisherige Anstrengungen anhand einer empirischen Gästebefragung, zeigt Diskrepanzen zwischen Zielen und Realität auf und gibt Lösungsvorschläge für zukünftige Marketingaktivitäten.
Arbeitsablauf:
Die Suche nach einem schwerpunktmäßig tourismusorientierten Thema für diese Abschlussarbeit fand zu einem Zeitpunkt statt, an dem die Tourismuswirtschaft (gezwungenermaßen) eine Phase der Neuorientierung durchlief. Ohne Zweifel haben die negativen Entwicklungen der vergangenen Jahre der Branche geschadet und gewissermaßen einen Anteil an der Neuausrichtung des Reisemarktes. Aber Veränderungen bieten immer die Möglichkeit, sich mit innovativen Ideen einer Lage anzupassen. Und gerade bei den Touristikunternehmen ist eine Nachfrage nach Innovationen spürbar. Das zeigte das Interesse vieler Firmen an einer Diplomarbeit.
Die primäre Frage war, wie die Unternehmen mit den […]
Mächtige Kräfte erschüttern und gestalten sie um, unsere Welt, und die brennende Frage unserer Zeit lautet, ob wir den Wandel zu unserem Freund statt zu unserem Feind machen können. Bill Clinton, 42. Präsident der USA
Wer hätte noch vor wenigen Jahren geahnt, wie zutreffend dieses Zitat zu Beginn des 21. Jahrhunderts einmal sein würde? Kein zweites Ereignis erschütterte die westliche Welt mehr in ihren Grundfesten als der Anschlag auf das World Trade Center in New York im Jahr 2001. Das Ergebnis: Sozietäre Werte werden neu hinterfragt, während klassische Reaktionsmuster, wie die Kriege in Afghanistan und Irak zeigen, zunehmend als überholt und langfristig wirkungslos gelten. Zudem sind nicht nur die politische und die gesellschaftliche Ebene von den Auswirkungen betroffen. Auch die Wirtschaft steht vor der Herausforderung, mit der veränderten Situation umzugehen. Zweifel an der Globalisierung, Angst vor neuen Terroranschlägen, Arbeitslosigkeit und unzureichendes Wirtschaftswachstum setzen die Unternehmen unter Druck und konfrontieren sie mit (teilweise stark) verändertem Käuferverhalten. Besonders die Tourismusbranche ist von dieser Entwicklung betroffen, da die Furcht vor weiteren Anschlägen den Reisemarkt auch 2003, zwei Jahre nach dem. September, überschattet. Dabei sind nicht nur kleine Touristik- Unternehmen von der Krise betroffen, wie die Insolvenz des Flugkonzerns Aero Lloyd im Oktober 2003 demonstriert.
Die vorliegende Arbeit stellt praxisbezogen dar, wie ein mittelständisches Reisebüro mit den Veränderungen umgeht, analysiert dessen bisherige Anstrengungen anhand einer empirischen Gästebefragung, zeigt Diskrepanzen zwischen Zielen und Realität auf und gibt Lösungsvorschläge für zukünftige Marketingaktivitäten.
Arbeitsablauf:
Die Suche nach einem schwerpunktmäßig tourismusorientierten Thema für diese Abschlussarbeit fand zu einem Zeitpunkt statt, an dem die Tourismuswirtschaft (gezwungenermaßen) eine Phase der Neuorientierung durchlief. Ohne Zweifel haben die negativen Entwicklungen der vergangenen Jahre der Branche geschadet und gewissermaßen einen Anteil an der Neuausrichtung des Reisemarktes. Aber Veränderungen bieten immer die Möglichkeit, sich mit innovativen Ideen einer Lage anzupassen. Und gerade bei den Touristikunternehmen ist eine Nachfrage nach Innovationen spürbar. Das zeigte das Interesse vieler Firmen an einer Diplomarbeit.
Die primäre Frage war, wie die Unternehmen mit den […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7822
Klenner, Mario: Auswertung des Marketing-Testlaufs zur Produkteinführung PKW-Reisen
beim Reisebüro "Schreibner Reisen Leipzig GmbH" und Schlussfolgerungen zur
Erschließung des Nachfragepotentials
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Hochschule Zittau/Görlitz (FH), Fachhochschule, Diplomarbeit, 2003
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http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Leitfaden
I
Leitfaden
Kapitel 1 der Arbeit dient der Entwicklung und Eingrenzung der Problematik und
umfasst zentrale Aspekte des (touristischen) Marketings ebenso wie den Ablauf der
Arbeit. Das ,,Reisebüro Scheibner Reisen Leipzig GmbH" (SRL) wird vorgestellt.
Die Umfeld- und die Unternehmensanalyse stehen in Kapitel 2 im Zentrum der
Betrachtung. Die Entwicklung und Durchführung des bisherigen ,,Testlaufs" ist
Inhalt von Kapitel 3.
Kapitel 4 untersucht mit Hilfe empirischer Forschungsmethoden das touristische
Potential des Autos bei den Gästen.
Das fünfte Kapitel klärt, inwieweit sich erhofftes Nachfrageverhalten bestätigen kann
und welche Diskrepanzen zwischen Zielen und Realität auftreten. Daraus sollen
Schlussfolgerungen für das Marketing zur erfolgreichen Integration in das
bestehende Produktangebot gezogen werden.
In Kapitel 6 soll ein Ausblick in mögliche zukünftige Entwicklungen erfolgen.
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
LEITFADEN ...I
INHALTSVERZEICHNIS... II
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...IV
TABELLENVERZEICHNIS... V
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...VI
VORWORT ... VII
THESEN ...VIII
PROLOG ... 1
1
EINFÜHRUNG IN DIE THEMENSTELLUNG ... 2
1.1 E
NTWICKLUNG UND
E
INGRENZUNG DER
P
ROBLEMATIK
... 2
1.2 A
RBEITSABLAUF
... 7
1.3 U
NTERNEHMENSPORTRÄT
... 11
2
SITUATIONSANALYSE... 13
2.1 U
MFELDANALYSE
... 13
2.1.1
Der Touristische Gesamtmarkt Deutschland ... 14
2.1.2
Der Reiseveranstaltermarkt in Deutschland... 15
2.1.3
Der Reisebüromarkt in Deutschland ... 16
2.1.4
Konkurrenzanalyse für die SRL... 18
2.1.5
Zielgruppenanalyse für die SRL ... 20
2.2 U
NTERNEHMENSANALYSE DER
SRL ... 24
3
PRODUKTENTWICKLUNG PKW REISEN... 29
3.1 V
ON DER
G
ESCHÄFTSIDEE ZUM
I
NDIVIDUALREISE
- A
NGEBOT
... 29
Inhaltsverzeichnis
III
3.2 Z
WISCHENBILANZ UND
K
ONSEQUENZEN FÜR DIE
B
EFRAGUNG
... 31
4
DIE EMPIRISCHE ERHEBUNG... 32
4.1 T
HEORETISCHE
E
INFÜHRUNG
... 32
4.2 E
MPIRISCHER
F
ORSCHUNGSPROZESS
... 34
4.2.1
Entdeckungs- und Verwertungszusammenhang ... 34
4.2.2 Forschungsplanung
und
Forschungsdesign... 36
4.2.3
Problempräzisierung und Dimensionen ... 37
4.2.4
Indikatorenauswahl und Operationalisierung ... 46
4.3 D
ATENERFASSUNG
... 50
4.3.1 Messen ... 50
4.3.2 Datenmatrix... 51
4.3.3 Auswahlverfahren ... 52
4.4 A
USWERTUNG
... 53
5
SCHLUSSFOLGERUNGEN FÜR DAS MARKETING ... 58
5.1 P
RODUKTPOLITIK
... 59
5.2 D
ISTRIBUTIONSPOLITIK
... 64
5.3 K
OMMUNIKATIONSPOLITIK
... 70
5.4 P
REISPOLITIK
... 72
5.5 D
AS
A
UTO IM
T
OURISMUS
EINE KRITISCHE
B
ETRACHTUNG
... 73
6
ZUSAMMENFASSUNG/ FAZIT... 75
QUELLENVERZEICHNIS ...IX
S
ONSTIGE
Q
UELLEN
... X
Internet- Quellen ... X
ANLAGEN... XII
Abkürzungsverzeichnis
IV
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
ADAC
Allgemeiner Deutscher Automobilclub
AIEST International Association of Scientific Experts in Tourism
Bill.
Billion
DIW
Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung
DRV
Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e.V.
DTV
Deutscher Tourismusverband
DZ
Doppelzimmer
DZT
Deutsche Zentrale für Tourismus
FVW
Fremdenverkehrswirtschaft
(international)
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
IATA
International Air Transport Association
IHK
Industrie- und Handelskammer
ITB
Internationale Tourismus-Börse
Kfz
Kraftfahrzeug
Mio.
Million
Mrd.
Milliarde
PKW
Personenkraftwagen
PR
Public Relations (engl. für: Öffentlichkeitsarbeit)
SGF Strategische
Geschäftsfelder
SRL
Reisebüro Scheibner Reisen Leipzig GmbH
SWOT
Strength, Weakness, Opportunities, Threats (engl. für: Stärken,
Schwächen, Chancen und Risiken)
TUI
Touristik Union International GmbH & Co. KG
UE
Untersuchungseinheit
USP
Unique Selling Proposition (engl. für Strategische
Erfolgsposition)
WTO
World Tourism Organisation
Tabellenverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Altersstruktur im Kammerbezirk Leipzig der IHK
Tabelle 2:
Die Entwicklung der Buchungsstände von 1999 bis 2002
Tabelle 3:
Die Entwicklung der Buchungsstände bis September 2003
Tabelle 4:
Reiseziele für PKW-Reisen des SRL 2003
Tabelle 5:
Zielgruppenaufteilung in Altersgruppen
Tabelle 6:
Reisemängel bei den PKW-Reisen
Abbildungsverzeichnis
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Aufbau der Arbeit
Abbildung 2:
Firmenlogo des SRL
Abbildung 3:
Europas größte Reisekonzerne
Abbildung 4:
Anteil des Direktvertriebs bei Reiseveranstaltern
Abbildung 5:
Geschäftserwartungen Leipziger Unternehmen für 2003
Abbildung 6:
Ertragslage Leipziger Firmen zum Jahreswechsel 2002/03
Abbildung 7:
Einwohner im Einzugsgebiet der Stadt Leipzig und des SRL
Abbildung 8:
Produktportfolio für das SRL
Abbildung 9: SWOT-Analyse
Abbildung 10:
Grafische Darstellung der Einzelhypothesen
Abbildung 11:
Struktur der Datenmatrix
Abbildung 12:
Bedeutung des Autos bei den Befragten
Abbildung 13:
Die Nutzung des PKW im Urlaub
Abbildung 14: Wiederholabsichten
der
PKW-Urlauber
Abbildung 15: Die
PKW-
Reiseorganisation
Abbildung 16:
Werbefotografie für die Destination Bodenmais
Vorwort
VII
Vorwort
Die Arbeit für das Reisebüro ,,Scheibner Reisen Leipzig GmbH" zeigte, dass viele
Einflussfaktoren verantwortlich sind für eine erfolgreiche Unternehmenspolitik. Das
Team der SRL hat vorgemacht, dass wer die Ruhe bewahrt und sein Ziel nicht aus
den Augen verliert, auch in Krisenzeiten ein Unternehmen erfolgreich führen kann.
Der etwas voreilige Schluss, die Krise hätte so gut wie alle Reisebüros
,,heimgesucht", hat sich glücklicherweise nicht bestätigen können.
Das Konzept erhebt nicht den Anspruch vollständig zu sein, vielmehr soll es eine
Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung einer guten Idee schaffen. Ich möchte
mich im Rahmen dieser Arbeit besonders bei Herrn Jörg Scheibner bedanken, der
mir diese Diplomarbeit ermöglichte und in Gesprächen sowie mit der Bereitstellung
interner Daten und Materialien großes Vertrauen entgegenbrachte. Ebenso danke ich
Frau Prof. Dr. Großmann, die uns ,,Touries" während des Studiums mit ihrem
Wissen zur Seite stand und mir als Mentorin wertvolle Ratschläge für diese Arbeit
geben konnte. Weiterhin geht mein Dank an meine Familie und Freunde, die mich
motivierten, wenn es einmal ,,nicht so klappte wie ich wollte", die meine Launen
aushielten und mich unterstützten, damit ich mein Ziel im Auge behalten und diese
Arbeit beenden konnte.
Altenburg,
16.11.2003 Mario
Klenner
Thesen
VIII
Thesen
(1) Die Tourismusbranche unterliegt einem neuen Funktionswandel.
Während Reiseveranstalter und Leistungsträger zunehmend ihre
Leistungen direkt vertreiben, suchen Reisebüros alternative
Einnahmequellen (bspw. über Eigenveranstaltung).
(2)
Nach wie vor ist das Auto das beliebteste Beförderungsmittel im Urlaub.
Die bedeutendsten Entscheidungskriterien sind dabei Unabhängigkeit,
Flexibilität, Mobilität und Individualität. Damit bietet es ein enormes
Potential für die Integration in Reiseangebote.
(3)
Die Entscheidung, das Auto in die Urlaubsgestaltung mit einzubeziehen,
wird dabei nachhaltig direkt und indirekt (über den sozialen Status des
Autos in der Gesellschaft) von politischen Entwicklungen beeinflusst.
(4)
Besonders Individualreisende nutzen das Auto im Urlaub. Die häufigste
Organisationsform bei PKW-Reisenden ist damit die individuelle
Urlaubsgestaltung.
(5)
Die SRL ist ein wirtschaftlich gesundes Unternehmen, das sich schnell
und effizient der veränderten Marktlage angepasst hat. Die PKW-Reisen
hatten bislang nicht den gewünschten Erfolg, da die Instrumente des
Marketing-Mix noch nicht ausreichend und speziell genug auf die neue
Zielgruppe ausgerichtet wurden.
Prolog
1
Prolog
,,Mächtige Kräfte erschüttern und gestalten sie um, unsere Welt, und
die brennende Frage unserer Zeit lautet, ob wir den Wandel zu
unserem Freund statt zu unserem Feind machen können."
Bill Clinton, 42. Präsident der USA
Wer hätte noch vor wenigen Jahren geahnt, wie zutreffend dieses Zitat zu Beginn des
21. Jahrhunderts einmal sein würde? Kein zweites Ereignis erschütterte die westliche
Welt mehr in ihren Grundfesten als der Anschlag auf das World Trade Center in
New York im Jahr 2001. Das Ergebnis: Sozietäre Werte werden neu hinterfragt,
während klassische Reaktionsmuster, wie die Kriege in Afghanistan und Irak zeigen,
zunehmend als überholt und langfristig wirkungslos gelten. Zudem sind nicht nur die
politische und die gesellschaftliche Ebene von den Auswirkungen betroffen. Auch
die Wirtschaft steht vor der Herausforderung, mit der veränderten Situation
umzugehen. Zweifel an der Globalisierung, Angst vor neuen Terroranschlägen,
Arbeitslosigkeit und unzureichendes Wirtschaftswachstum setzen die Unternehmen
unter Druck und konfrontieren sie mit (teilweise stark) verändertem Käuferverhalten.
Besonders die Tourismusbranche ist von dieser Entwicklung betroffen, da die Furcht
vor weiteren Anschlägen den Reisemarkt auch 2003, zwei Jahre nach dem
11. September, überschattet.
1
Dabei sind nicht nur kleine Touristik- Unternehmen
von der Krise betroffen, wie die Insolvenz des Flugkonzerns Aero Lloyd im Oktober
2003 demonstriert.
Die vorliegende Arbeit stellt praxisbezogen dar, wie ein mittelständisches Reisebüro
mit den Veränderungen umgeht, analysiert dessen bisherige Anstrengungen anhand
einer empirischen Gästebefragung, zeigt Diskrepanzen zwischen Zielen und Realität
auf und gibt Lösungsvorschläge für zukünftige Marketingaktivitäten.
1
Vgl. ADAC Reisemonitor 2003
Kapitel 1: Einführung in die Themenstellung
2
1
Einführung in die Themenstellung
1.1 Entwicklung
und
Eingrenzung der Problematik
Schon ein Blick in die historische Vergangenheit zeigt, dass das Reisen seit vielen
Jahrhunderten ein wichtiger Aspekt gesellschaftlichen Lebens war und ist. Bereits
den Völkern der Antike war die Reise zu Rekreationszwecken bekannt und die
fortschrittlichen Ausmaße antiken Reisens blieben durch nachfolgende Epochen
lange unerreicht.
2
Zwar wandelten sich fortlaufend Reisemotive und -ziele aufgrund
veränderter Lebens- und Wertvorstellungen die Beliebtheit des Reisens selbst blieb
jedoch ungebrochen. Mit Beginn der Industrialisierung im 19. Jahrhundert und dem
Fortschritt besonders im Beförderungs- und Kommunikationsbereich liberalisierten
sich die Ansichten über das Reisen, das bis dahin nur Privilegierten vorbehalten war.
So wurde einer breiteren Schicht eine neue Mobilität eröffnet. Unter Begriffen wie
,,Fremdenverkehr", ,,Reiseverkehr" oder der heute geläufigen Bezeichnung
,,Tourismus" entwickelte es sich zu einem lukrativen Wirtschaftszweig. An der
Definition hat sich im Lauf der Jahre wenig geändert. So beschreibt SCHULLERN
ZU SCHRATTENDORF 1911 als einer der ersten den Fremdenverkehr
(Tourismus) als einen ,,...Begriff all jener...wirtschaftlichen Vorgänge, die sich im
Zuströmen, Verweilen und Abströmen Fremder nach, in und aus einer bestimmten
Gemeinde, einem Lande, einem Staate betätigen und damit unmittelbar verbunden
sind."
3
Neue Ansichten beziehen sich auf die Definition der AIEST von 1954:
,,Fremdenverkehr ist somit der Inbegriff der Beziehungen und Erscheinungen, die
sich aus dem Aufenthalt Ortsfremder ergeben, sofern durch den Aufenthalt keine
Niederlassung zur Ausübung einer dauernden oder zeitweilig hauptsächlichen
Erwerbstätigkeit begründet wird."
4
2
Vgl. LUDWIG/ HAS/ NEUER 1990, S. 10
3
SCHULLER ZU SCHRATTENDORF 1911, in FREYER 1998, S. 1
4
AIEST 1954, in FREYER 1998, S. 1
Kapitel 1: Einführung in die Themenstellung
3
Während sich frühere Generationen noch mit natürlichen Grenzen auseinander zu
setzen hatten, kann man diese heute problemlos und immer schneller mit modernen
Beförderungsmitteln wie Bus, Auto oder Flugzeug bewältigen.
Nicht nur vor diesem Hintergrund ist es nachvollziehbar, dass der Tourismus für
Jahrzehnte als der wachsende Wirtschaftszweig galt. Für viele Länder ist er eine der
wichtigsten Einnahmequellen geworden. Laut einer Studie der WTO aus dem Jahr
2000 stammten 1998 532 Mrd. US Dollar von insgesamt 6,7 Bill. US Dollar der
weltweiten Exporteinnahmen allein aus der Tourismusindustrie, die damit noch vor
Branchen wie der Automobil-, Chemie- oder Nahrungsmittelindustrie die Liste des
internationalen Handels anführt.
5
Ebenfalls die europäischen Tourismuseinnahmen
konnten sich 2001 im Vergleich zu 1990 von 112,5 Mrd. Euro auf 257,5 Mrd. Euro
mehr als verdoppeln. Mit einem Tourismusanteil von 8% am Bruttoinlandsprodukt
konnte auch Deutschland 2001 seine Tourismuseinnahmen im Vergleich zu 1990 mit
19 Mrd. Euro fast verdoppeln.
6
Zahlreiche Prognosen wie eine der WTO aus dem
Jahr 2002 bestätigen den Tourismus auch für die nächsten Jahrzehnte als eine der
Wachstumsbranchen, mit einem prognostizierten weltweiten Wachstum von 4,1%.
7
Auch der Tourismus-Markt ist nach marktwirtschaftlichen Grundsätzen in Nachfrage
und Angebot zu segmentieren. Er setzt sich aus einer Vielzahl von heterogenen
Einzelaggregaten zusammen, die sich teilweise einer genauen Quantifizierung
entziehen (bspw. der private Beherbergungsmarkt). In Anlehnung an FREYER lässt
sich die Nachfrage einmal nach der Art der Motivation (Geschäftsreisende,
Urlaubsreisende, Bildungsreisende etc.) oder nach äußeren Merkmalen (Pauschal-
oder Individualreisende, PKW-Reisende usw.) unterscheiden und das touristische
Angebot im engeren Sinn in Betriebe der Beherbergung, Bewirtung, Beförderung,
Belustigung und Beratung untergliedern.
8
Prinzipiell ist eine Gruppierung des
5
Vgl. WTO Tourism Highlights 2000 First Edition, S. 15
6
Vgl. DZT 2003, S. 3
7
Vgl. ebd., S.4
8
Vgl. FREYER 1998, S. 111 und dazu auch Vorlesungsunterlagen im Fach Tourismus-Betriebswirt-
schaftslehre 2001 bei Prof. Dr. M. Großmann
Kapitel 1: Einführung in die Themenstellung
4
touristischen Angebots nach Art der Leistungserstellung in der touristischen
Leistungskette sinnvoll. Demnach lassen sich zum einen die Leistungsträger
herauskristallisieren, die die eigentlichen Dienstleistungen ,,produzieren", d.h.
anbieten (Hotelbetriebe, Transportunternehmen etc.) und den Reiseveranstaltern zum
Weiterverkauf zur Verfügung stellen. Reiseveranstalter sind Betriebe, die
Einzelleistungen der Leistungsträger zu neuen Produkten (Pauschalreisen) bündeln
und über Eigenvertrieb oder Fremdvertrieb durch Reisemittler (Reisebüros)
offerieren. Reisemittler sind Handelsbetriebe, die für die Leistungsträger
touristische Einzelleistungen und Bündel aus Einzelleistungen (Pauschalreisen) an
die Nachfrager vermitteln.
9
Die verbreitetste Form der Reisemittler ist das Reisebüro.
Die klassische Aufgabe von Reisebüros besteht in der Vermittlung von Leistungen
Dritter auf Provisionsbasis. Allerdings ist häufig eine Abgrenzung zu
Reiseveranstaltern kaum mehr möglich, da viele Reisebüros neben ihrer
vermittelnden Tätigkeit selbst als veranstaltende Reisebüros auftreten, indem sie
eigene (Pauschal-) Reisen anbieten.
10
Nach Schätzungen der WTO wird angenommen, dass weltweit durchschnittlich jeder
zehnte Arbeitsplatz direkt oder indirekt vom Tourismusgewerbe abhängt.
11
Für
Deutschland liefert der Deutsche Tourismusverband (DTV) Daten, nach denen schon
1998 2,6 Mio. Menschen mittelbar und unmittelbar im Tourismus beschäftigt
waren.
12
Diese Erfolgsgeschichte des Tourismus konnte sich viele Jahre auf erhebliche
Wachstumszahlen zum Teil im zweistelligen Bereich stützen. Doch mit der
beginnenden weltweiten Wirtschaftsflaute Ende der 1990er Jahre begann auch das
Wachstum der Tourismusbranche zunehmend zu stagnieren. Mit den Anschlägen des
11. September 2001 musste die Reiseindustrie zusätzlich herbe Rückschläge
hinnehmen. Auf der Internationalen Tourismus-Börse (ITB) in Berlin 2002 wurde
9
Vgl. KIRSTGES/ LÜCK (Hrsg.) 2001, S. 15f. und FREYER/ POMPL 1999, S. 3
10
in Anlehnung an LÜCKE 1990, S. 7
11
Vgl. DIW(a) Studie Wirtschaftsfaktor Tourismus: Internationaler Reiseverkehr Deutschlands
12
Vgl. DTV Broschüre: Der Tourismus in Deutschland
Kapitel 1: Einführung in die Themenstellung
5
erstmals von der schwersten Krise der Branche gesprochen.
13
Nach neu
veröffentlichten Zahlen der Deutschen Bundesbank sanken die Reiseausgaben der
Deutschen im Ausland 2002 um 4,3% auf 55,5 Mrd. Euro im Vergleich zum Vorjahr.
Auch bei den Gesamteinnahmen von ausländischen Reisegästen muss die deutsche
Tourismusindustrie 2002 Verluste von 1,5% auf ca. 20 Mrd. Euro verzeichnen.
14
Alles in allem ist die gesamte Reisewirtschaft von der Entwicklung der letzten Jahre
betroffen. Um es aber noch einmal deutlich hervorzuheben: Auch bei erschwerten
Bedingungen auf dem Reisemarkt, der schwachen Konjunktur und der neuen
Terrorismusgefahr darf nicht vergessen werden, dass der Tourismus (in Deutschland)
nach wie vor ein wichtiger Wirtschaftsfaktor ist. 70% der Deutschen verbringen
ihren Urlaub nicht zuhause und 75% davon im Ausland. Damit gehört Deutschland
auch weiterhin zu den wichtigsten Quellmärkten weltweit. Und dieses Potential wird
auch in Zukunft bestehen und sich erweitern.
15
Die Hoffnung allerdings, mit der
Tourismuswirtschaft an die Wachstumszahlen der vergangenen Jahre anknüpfen zu
können, muss eher skeptisch betrachtet werden. Zu dieser Ansicht kommt auch das
DIW in einer Studie über die Bedeutung des Tourismus in Deutschland.
16
Die Gesellschaft sieht sich mit Veränderungen konfrontiert. Arbeit, Familie und
Freizeit alles ist einem ständigen Wandel ausgesetzt. Auch die Wirtschaft kann sich
vor dieser Entwicklung nicht abschirmen und muss sich, will sie bestehen, an die
veränderte Lage anpassen. Aggressiver Verdrängungswettbewerb, moderne
Technologien und radikale Distributionspolitik zusätzlich angefacht durch
politische Entgleisungen sind auch im Tourismus heiß diskutierte Themen, denen
nur ein Ziel zugrunde liegt: in Zeiten der Informationsflut und zunehmenden
Individualisierung die eigenen Produkte zu verkaufen und damit das eigene
Überleben zu sichern. Das Schlagwort heißt Marketing, ein viel zitierter und oft
inflationär gebrauchter Begriff, der besonders in wirtschaftlich schwachen Jahren als
13
Vgl. Süddeutsche Zeitung Nr. 65 vom 18.03.2002, S. 20
14
Vgl. fvw(a), S. 23
15
Quelle: WTO Tourismusvision 2020
16
Vgl. DIW(b)
Kapitel 1: Einführung in die Themenstellung
6
das Allheilmittel Unternehmen aus der Krise führen soll. Dabei ist Marketing alles
andere als nur ein ,,Helfer in der Not", vielmehr gilt es, die Unternehmen von Anfang
an für eine kundenorientierte Sichtweise des Wirtschaftens zu sensibilisieren:
,,Marketing ist so grundlegend, daß man es nicht als separate betriebliche Funktion
sehen darf. Marketing umfaßt das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis
her betrachtet d.h. vom Standpunkt des Kunden."
Peter Drucker
Bei der Auseinandersetzung mit einer begrifflichen Definition ist sich die Literatur
heutzutage größtenteils einig. So definiert FREYER modernes Marketing ,,...als eine
Konzeption der Unternehmensführung, als eine Unternehmensphilosophie..., bei der
im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten
konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte
ausgerichtet werden."
17
Auch THOMMEN/ ACHLEITNER sehen im Marketing
,,...eine bestimmte Denkhaltung...(und, Anm. d. Verf.) eine unternehmerische
Funktion..."
18
, die sich in der betrieblichen Handlungsweise ausdrückt.
Das Marketing verfügt über vier Größen, die seiner Lenkung und Kontrolle
unterliegen: die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Dieser
Marketing-Mix kennzeichnet die ,,...Gesamtheit der koordinierten und aufeinander
abgestimmten Marketing-Faktoren und -Maßnahmen..."
19
, die zur Erreichung der
unternehmerischen Ziele umgesetzt werden.
Zusätzlich weist das touristische Marketing Besonderheiten auf, die sich aufgrund
der ,,...speziellen Merkmale eines touristischen Produktes ...(und, Anm. d. Verf.) der
Dynamik des Wettbewerbs im Tourismus..."
20
ergeben. Diese Merkmale äußern sich
u.a. in der fehlenden Lagerfähigkeit (die Leistung wird direkt am Kunden erbracht),
17
FREYER 1999, S. 41
18
THOMMEN/ ACHLEITNER 1998, S. 143
19
GOTTSCHLING/ RECHENAUER 1994, S. 233
20
BIEGER 2000, S. 179
Kapitel 1: Einführung in die Themenstellung
7
der emotionalen Verhaltensweise der Gäste und der Bedeutung des Kundenkontaktes
zu den einzelnen Leistungsträgern. Das touristische Marketing ist ausgerichtet auf
ein Leistungsbündel (die Reise), welches durch die Mitglieder der Leistungskette
besonders durch die Reiseveranstalter und Reisemittler zusammengestellt wird. Die
Leistungskette repräsentiert die einzelnen Phasen (am Heimatort, Hinreise,
Aufenthalt, Rückreise), die der Gast während der Reise durchläuft.
21
Die Aktualität des Marketing-Gedankens in den Touristik-Unternehmen ist überall
spürbar. Seien es der harte Preiskampf unter den Fluggesellschaften ausgelöst
durch die irische Fluggesellschaft Ryan Air, verändertes Kaufverhalten der Urlauber
oder Strukturänderungen im Reisevertrieb
22
; all diese Entwicklungen zeigen, dass
sich der touristische Markt in einem fundamentalen Wandel befindet. Die
Aufbruchstimmung der Branche innerhalb der letzten Monate, nach Wirtschaftsflaute
und politischen Krisen zeigt, dass sich besonders die touristischen Anbieter nicht mit
stagnierenden Wachstumszahlen abfinden wollen und nach Möglichkeiten suchen,
dem Endverbraucher wieder mehr Vertrauen in die Reisewirtschaft abzugewinnen.
1.2 Arbeitsablauf
Die Suche nach einem schwerpunktmäßig tourismusorientierten Thema für diese
Abschlussarbeit fand zu einem Zeitpunkt statt, an dem die Tourismuswirtschaft
(gezwungenermaßen) eine Phase der Neuorientierung durchlief. Ohne Zweifel haben
die negativen Entwicklungen der vergangenen Jahre der Branche geschadet und
gewissermaßen einen Anteil an der Neuausrichtung des Reisemarktes. Aber
Veränderungen bieten immer die Möglichkeit, sich mit innovativen Ideen einer Lage
anzupassen. Und gerade bei den Touristikunternehmen ist eine Nachfrage nach
Innovationen spürbar. Das zeigte das Interesse vieler Firmen an einer Diplomarbeit.
21
Vgl. FREYER 1998, S.113ff.
22
Vgl. dazu näher Kapitel 2
Kapitel 1: Einführung in die Themenstellung
8
Die primäre Frage war, wie die Unternehmen mit den Veränderungen am Markt
umgehen und welche Konsequenzen sie aus der Situation gezogen haben. Bei den
Recherchen für ein adäquates Thema zeichnete sich ab, dass die Leistungsträger der
touristischen Leistungskette unterschiedliche Maßnahmen ergreifen, um das negative
Wachstum zu stoppen. Während Reiseveranstalter und Leistungsträger zunehmend
über den Direktvertrieb der Leistungen versuchen, Vermittlerkosten zu umgehen, die
Hotellerie über Kapazitätenabbau Sparmaßnahmen ergreift oder die
Beförderungsunternehmen über Preiskämpfe die Kunden zu akquirieren versuchen,
wurde deutlich, dass oft die Reisemittler ,,Opfer" und damit Leidtragende dieser
Sparmaßnahmen sind. Die leitende Fragestellung konnte also dahingehend
spezifiziert werden, wie die Reisebüros mit den Veränderungen umgehen.
Entsprechend dieser Fragestellung wurde die vorliegende Arbeit für das Reisebüro
,,Scheibner Reisen Leipzig GmbH" (SRL) erstellt. Die SRL ist ein
veranstaltendendes Reisebüro, das (neben dem klassischen Aufgabengebiet der
Reisevermittlung) im Kerngeschäft eigene (Bus-) Reisen durchführt. Auch an dem
Familienbetrieb der Scheibners sind die Einflüsse der letzten Jahre nicht spurlos
vorbeigegangen. Verändertes Käuferverhalten, Konkurrenzdruck und
Umsatzeinbußen bei der Vermittlung von Reisen der Großveranstalter zwingen
ebenso die SRL nach Möglichkeiten zu suchen, die ihren Beitrag leisten, das
Unternehmen unbeschadet durch die Branchen-Krise zu führen. Vor allem durch die
ständige Entwicklung neuer Produkte soll dieses Ziel erreicht werden. Die
Einführung des Produktes PKW-Reisen zu Jahresbeginn 2003 ist eine dieser
Maßnahmen. Um eine optimale Vermarktung zu ermöglichen, soll diese Arbeit,
gestützt auf eine empirische Befragung der Kunden der SRL, unter der Maxime der
kundenorientierten Sichtweise des Marketings ihren Anteil haben.
Kapitel 1: Einführung in die Themenstellung
9
Die Diplomarbeit gliedert sich in sechs Kapitel
23
, die die verschiedenen Schritte
einer marktorientierten Analyse über das Potential des Autos beinhalten und die für
einen dauerhaften Erfolg des Produktes von großer Bedeutung sind.
Abb. 1:
Aufbau der Arbeit
Kapitel 1 dient vorrangig der Entwicklung und Eingrenzung der Problematik.
Abschnitt 1.1 umfasst neben einer groben Übersicht über die Entwicklung des
Tourismus von den Anfängen des Reisens bis zur heutigen wirtschaftlichen
Bedeutung ebenso zentrale theoretische Aspekte des (touristischen) Marketings und
eine begriffliche Abgrenzung der Teilnehmer des touristischen Marktes bzw. der
touristischen Leistungskette. Besondere Beachtung finden hier die Reiseveranstalter
und die Reisemittler aufgrund ihrer Bedeutung für die Arbeit. In Abschnitt 1.2 wird
der Ablauf der Arbeit erläutert. Im Abschnitt 1.3 wird das Reisebüro ,,Scheibner
Reisen Leipzig GmbH" (SRL) vorgestellt.
Kapitel 2 umfasst die Marktanalyse des Reisemittlermarktes bzw. des
Reiseveranstaltermarktes allgemein und für das Unternehmen SRL im Besonderen
(Abschnitt 2.1). Weiterhin wird in Abschnitt 2.2 das Unternehmen selbst analysiert
23
Vgl. Abb. 1
Kapitel 1: Einführung in die Themenstellung
10
(Unternehmensanalyse). Dieser Teil deckt die Ursachen auf, die zu der Entscheidung
führten, PKW-Reisen in die Produktpalette aufzunehmen.
Die Entwicklung, Vermarktung und Durchführung des bisherigen ,,Testlaufs" aus
Veranstaltersicht ist Inhalt des Kapitels 3. Das Produkt PKW-Reisen wird in seiner
bisherigen Ausprägung vorgestellt und auf veraltete, bewährte und neue Aspekte des
Leistungsbündels geprüft.
Kapitel 4 untersucht mit Hilfe empirischer Forschungsmethoden das touristische
Potential des Autos bei den Gästen. Abschnitt 4.1 dient der theoretischen Einführung
in das Themengebiet der empirischen Sozialforschung, bezogen auf das vorliegende
Praxisbeispiel. Abschnitt 4.2 dokumentiert den Forschungsprozess, von der
Ausarbeitung des Forschungsgegenstandes bis hin zur Entwicklung des
problembezogenen Fragebogens und der Operationalisierung der Indikatoren.
Abschnitt 4.3 liefert Aussagen zu der Datenerhebung und in Abschnitt 4.4 wird das
gesammelte Datenmaterial ausgewertet und zu Informationen für das Marketing
aufbereitet.
Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit sich erhofftes
Nachfragerverhalten bestätigen kann und welche Diskrepanzen zwischen Zielen und
Realität auftreten. Für die vier Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributions-
und Kommunikationspolitik in den Abschnitten 5.1 bis 5.4 werden
Handlungsempfehlungen gegeben und somit Schlussfolgerungen für das Marketing
zur erfolgreichen Integration in das bestehende Produktangebot gezogen.
Kapitel 6 schließlich soll einen Ausblick in mögliche zukünftige Entwicklungen
bzw. Trends geben.
Kapitel 1: Einführung in die Themenstellung
11
1.3 Unternehmensporträt
Das Reisebüro ,,Scheibner Reisen Leipzig GmbH" (SRL) ist ein veranstaltender
Reisemittler (vgl. Abschnitt 1.1, S. 4) mit Sitz in Leipzig. Als sogenanntes Voll-
Reisebüro verfügt es neben Reiseveranstalterlizenzen auch über Verkaufslizenzen
der Deutschen Bahn und von Flugtickets der IATA
24
. Nach der gesetzlichen
Klassifizierung ist es ein wirtschaftlich und rechtlich selbständiges Reisebüro, mit
einer geringen Zahl an Filialen. Die Vermittlung von Reiseleistungen und die
Eigenveranstaltung von Pauschalreisen werden nach außen über eine eigene
Unternehmensidentität vertreten und durch ausschließlich für den Verkauf von
Reisen vorgesehenes Personal vertrieben. Damit lässt sich die SRL ebenfalls als
Haupterwerbsbüro abgrenzen.
25
Die SRL wurde 1990 angesichts der großen Nachfrage in der Bevölkerung im
Großraum Leipzig nach der Wende mit dem Ziel gegründet, ,,...Reisen als
Veranstalter so zu organisieren, dass sie (aufgrund ihrer hohen Qualität, Anm. d.
Verf.) von den Kunden angenommen werden."
26
Unternehmensgründer sind Totti
und Jörg Scheibner, die gemeinsam das Firmenkonzept entwickelten. Totti Scheibner
ist heute verantwortlich für die Kundenbetreuung und in Zusammenarbeit mit den
Mitarbeitern für die Programmgestaltung. Seit 1997 arbeitet Jörg Scheibner als
hauptamtlicher Geschäftsführer der SRL. Sein Aufgabengebiet umfasst die
Entwicklung der strategischen Unternehmensleitlinien. Weiterhin ist er
verantwortlich für das strategische und operative Marketing, den Vertrieb sowie für
die Verhandlungen mit den Geschäftspartnern. Über den viermonatigen Zeitraum der
Diplomarbeit war er Ansprechpartner und betrieblicher Mentor für den Autor.
24
IATA = International Air Transport Association
25
Vgl. FREYER/ POMPL 1999, S. 5ff. (Für die vorliegende Arbeit wurde unter Beachtung
des Umfangs nur die für das SRL relevante Klassifizierung berücksichtigt. Beispielsweise
existieren neben dem Voll-Reisebüro weitere Formen wie Klassisches, Spezial- oder Firmen-
reisebüro. Weiterführend wird auf die Literatur von FREYER/ POMPL verwiesen.
26
SCHEIBNER REISEN LEIPZIG GMBH 1999, S. 3
Kapitel 1: Einführung in die Themenstellung
12
Eine Grundvoraussetzung für den Erfolg innerhalb des ersten Geschäftsjahres war
der Vertragsabschluss mit westdeutschen Partnern, die noch für DDR-Mark mit der
SRL zusammen arbeiteten. Mit der Unterstützung eines Münchner Busunternehmers
wurde der erste Reisebus eingesetzt und der reibungslose Ablauf auf einer 4-Tage-
Testfahrt nach Ruhpolding kontrolliert. Der offizielle Betriebsstart erfolgte am
18.01.1990 mit Fahrten nach Bayern und Österreich. Von den 6.487 Reisegästen, die
1990 mit der SRL reisten, war für 4.540 das Ziel die damalige BRD. 1.947 Kunden
buchten eine Reise nach Österreich. Bereits 1991 fuhren 150 Busse in
14 Destinationen, als drittes Land kam Italien hinzu. Nach fünf Jahren schrieb man
schwarze Zahlen und das Angebot erweiterte sich auf Ziele in 12 Ländern
europaweit. Bis 1995 wurden bereits 35.075 Reisegäste als Kunden gewonnen. Zum
10jährigen Firmenjubiläum im Jahr 2000 war die Buchungsstatistik auf 100.000
Reisegäste gestiegen. Neben dem Kerngeschäft eigener Busreisen erstreckt sich das
Angebotsprofil heute über die Veranstaltung und Vermittlung von Tagesfahrten,
Städtereisen, Theater- und Kurreisen bis hin zur Vermittlung von Ferienreisen,
Schiffs- und Flusskreuzfahrten für die meisten Großveranstalter.
Abb. 2: Firmenlogo der SRL
Das Reisebüro ,,Scheibner Reisen Leipzig GmbH" beschäftigt derzeit
19 festangestellte Mitarbeiter. Hinzu kommen kurzfristig beschäftigte Reiseleiter
sowie bedarfsabhängige Saisonkräfte. Mit Investitionen und Filialgründungen in der
Karl-Liebknecht-Straße, der Gohliser Straße, dem Alleecenter 2001, der Mädler
Passage und dem Paunsdorf Center im Jahr 2002 in Leipzig ist der kleine
Familienbetrieb von 1990, unter dem aktuellen Logo (vgl. Abb. 2), zu einem
erfolgreichen mittelständischen Unternehmen mit 5 Filialen expandiert.
27
27
Vgl. SCHEIBNER REISEN LEIPZIG GMBH 1999
Kapitel 2: Situationsanalyse
13
2 Situationsanalyse
Ein Produkt kann nur dann langfristig Erfolg haben, wenn auf Veränderungen
rechtzeitig reagiert wird. Die Entwicklung des Marktes muss deshalb (ständig)
verfolgt werden, Zu diesem Zweck stehen Wissenschaft und Praxis marktstrategische
Methoden zur Verfügung, die Informationen über den Markt liefern sollen. Der
Ausgangspunkt ist eine Situationsanalyse, die neben allgemeinen Merkmalen auch
Informationen über Wettbewerber, Nachfrage und weitere für das Marketing
wichtige Umweltfaktoren (Stärken/ Schwächen und Chancen/ Risiken) enthält.
2.1 Umfeldanalyse
Ein wichtiger Schritt im strategischen Problemlösungsprozess ist die Analyse der
Umwelt, in der die SRL auftritt. In dieser Umfeld- bzw. Umweltanalyse werden
Daten gesammelt, die Informationen über (zukünftige) Entwicklungen eines
komplexen Marktes liefern sollen. Das Problem bei dieser Art der
Informationsbeschaffung besteht vor allem darin, dass aufgrund der Vielschichtigkeit
der Umwelt häufig nur unzureichendes oder unvollständiges Material zur Verfügung
steht.
28
Besonders bei den Recherchen über den Reisebüromarkt in Deutschland und
explizit in Leipzig konnten nur wenige Daten zusammengetragen werden. Diese
Schwierigkeiten werden darauf zurückgeführt, dass zum einen die Bereitschaft zu
Auskünften (bspw. im Gewerbeamt Leipzig, der IHK zu Leipzig u.a.) sehr
zurückhaltend ausfiel oder das gewünschte Datenmaterial nicht zur Verfügung stand.
Zum anderen wird der touristische Markt in veröffentlichten Statistiken der IHK
Leipzig, der Stadt Leipzig und des Arbeitsamtes Leipzig lediglich in Gastgewerbe
und (sonstige) Dienstleistungen unterteilt, was das Herausfiltern von genauen
Informationen über Reiseveranstalter und mittler unmöglich macht.
28
Vgl. THOMMEN/ ACHLEITNER 1998, S. 809
Kapitel 2: Situationsanalyse
14
2.1.1 Der Touristische Gesamtmarkt Deutschland
Deutschland befindet sich in einem Wachstumstief. Konnten im Jahr 2000 2,9%
Wirtschaftswachstum verzeichnet werden, sank es im Jahr 2001 auf 0,6%. Mit einer
Steigerung von 0,2% für das Jahr 2002 lag das Wirtschaftswachstum so niedrig wie
seit Jahren nicht mehr.
Auch für das Jahr 2003
werden die wirtschaftlichen
Aussichten
als gering eingeschätzt, das Wachstum wird
nur zwischen 0,5% und 1,0% liegen.
29
Die Krise spiegelt sich auch in der Touristikbranche wider. Das Statistische
Bundesamt
30
veröffentlichte Ergebnisse der Beherbergungsstatistik, denen zufolge
die Gästezahlen (in Beherbergungsstätten mit neun und mehr Betten und auf
Campingplätzen) im Jahr 2002 um 1,6% auf 111,1 Mio. sanken. Die Übernachtungen
gingen um 2,5% auf rund 340 Mio. zurück. Sowohl die Kapazitätenauslastung (von
37,5% in 2001 auf 36,2% in 2002) als auch die Umsätze (real 5,9% im Vergleich
zum Vorjahr) und die Beschäftigtenzahlen (-1,5%) gingen zurück. Um etwa 200 sank
die Zahl der geöffneten Betriebe, von 54.553 in 2001 auf 54.372 in 2002.
Die DZT geht für 2001 von ca. 350 Mio. Übernachtungen in Deutschland aus. 307
Mio. stammen dabei aus dem Inland. 2001 unternahmen die Deutschen 273 Mio.
Reisen, davon wurden 200 Mio. im Inland verbracht. 84% der Gesamtankünfte 2002
werden auf Inlandsreisen zurückgeführt. Mit durchschnittlich etwa 1100 Euro gaben
die Deutschen 2001 europaweit am meisten für Urlaubsreisen aus.
31
Für das Jahr
2002 vermeldet die DZT einen Rückgang der Urlaubsreisen um 4,1% auf 129,2
Mio., ein Ende des negativen Trends wird auf absehbare Zeit nicht erwartet. Eine
positive Entwicklung erlebt Deutschland als Reiseziel, das bei den Deutschen
zunehmend beliebter wird. Dabei buchen immer mehr Heimaturlauber ihren Urlaub
im Reisebüro. Mecklenburg- Vorpommern ist bei deutschen Inlandsreisenden das
beliebteste Reiseziel, gefolgt von Bayern und Schleswig- Holstein.
32
29
Vgl. DZT 2003, S. 8 und IHK Leipzig 2003, S. 10
30
Vgl. Statistisches Bundesamt 2003
31
Vgl. DZT 2003, S. 6ff.
32
Vgl. Osterländer Volkszeitung 2003, Ursula Schörcher (DZT) in einem Interview
Kapitel 2: Situationsanalyse
15
2.1.2 Der Reiseveranstaltermarkt in Deutschland
Als Teil des Gesamtmarktes müssen auch die Reiseveranstalter Umsatzeinbußen
hinnehmen. Bei fast allen europäischen Touristikkonzernen gingen die Erträge 2002
zurück; mit 44,4 Mrd. Euro waren das rund 5% weniger Umsatz als im Jahr 2001.
Die TUI konnte ihre Position als größter Veranstalter und Marktführer mit einem
Umsatz von 12,4 Mrd. Euro behaupten. Der Veranstalter Thomas Cook konnte mit
8,1 Mrd. Euro Umsatz My Travel auf Platz zwei ablösen, die enorme
Umsatzeinbußen auf 7 Mrd. Euro in 2002 zu verzeichnen hatten (vgl. Abb. 3).
Abb. 3: Europas größte Reisekonzerne
33
Abb. 4: Anteil des Direktvertriebs bei
Reiseveranstaltern
34
Mit einem Rückgang von 5% bis 10% rechnen die Prognosen der fvw für den
deutschen Flugpauschalreisemarkt für das Gesamtjahr 2003.
35
Nach Analysen der
DZT sparen die Deutschen immer häufiger beim Urlaub, was die zweistelligen
Umsatzrückgänge bei den Reiseveranstaltern bei Pauschalreisen dokumentieren. Der
Trend entwickelt sich zunehmend in Richtung Last- Minute- Reisen und
33
Quelle: fvw(b) und dazu auch www.fvw.de, Artikel Background, 06.06.2003
34
Quelle: fvw(c), S. 28
35
Vgl. fvw(b) und dazu auch www.fvw.de, Artikel Background, 06.06.2003
Kapitel 2: Situationsanalyse
16
Kurzreisen.
36
Auch die TUI vermeldet einen Trend hin zu kurzfristigen Last-
Minute- Buchungen, während das Geschäft mit Pauschalreisen zurück geht.
37
Um die Umsatzeinbußen zu kompensieren, sind die Reiseveranstalter gezwungen,
durch Umstrukturierung ihre Kosten zu senken. In einer Pressemitteilung kündigte
bspw. die TUI ein Kostensenkungsprogramm von 111 Mio. Euro an, das zur
nachhaltigen Ertragssicherung der konjunkturellen Schwäche entgegenwirken soll.
38
Während bisher nur Spezialreiseanbieter ihre Reisen hauptsächlich über den
Direktvertrieb (vgl. Abb. 4) verkauften, ist hier der neue Trend zu erkennen, dass
ebenso die Veranstalter- Konzerne an Konzepten arbeiten, ihre Reisen verstärkt
über den direkten Vertrieb via Call Center oder Internet zu vertreiben. Auch die
Tatsache, dass der Veranstalter Neckermann nach heftigen Protesten der
Reisebürobranche seine aggressive Werbung für den Direktvertrieb der Reisen
einstellen musste, kann über eines nicht hinwegtäuschen: Die Vertriebsstrukturen der
Reiseleistungen sind ebenso vom Wandel betroffen wie der Rest des Marktes.
Ebenfalls die Reiseveranstalter sind gezwungen, Kostensenkungsmaßnahmen zu
ergreifen, um die Krise nachhaltig zu bewältigen. Mit dem Direktvertrieb lassen sich
vor allem die Provisionskosten für Reisemittler senken, dessen sind sich die
Veranstalter durchaus bewusst. Die Leidtragenden sind die Reisebüros, die
zunehmend gezwungen sind, ihre Aufgaben zu überdenken oder neu zu definieren.
2.1.3 Der Reisebüromarkt in Deutschland
Die langfristigen Schäden für die Reisebüros sind gegenwärtig kaum abschätzbar.
Das bislang peinlich vermiedene Tabu- Thema Direktvertrieb wird besonders unter
den Reiseveranstaltern im Rahmen der Kostensenkungsbestrebungen zunehmend
salonfähig. Die Grenzen innerhalb des Vertriebs lösen sich auf und zwingen die
36
Vgl. Osterländer Volkszeitung 2003, Ursula Schörcher, Vorstandsvorsitzende der DZT, in einem
Interview, S. 5
37
Vgl. Osterländer Volkszeitung 2003, TUI- Sprecher Robin Zimmermann in einem Interview, S. 5
38
Vgl. www.fvw.de, Pressemitteilung der TUI AG: Erste Informationen zum Geschäftsjahr 2002
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832478223
- ISBN (Paperback)
- 9783838678221
- DOI
- 10.3239/9783832478223
- Dateigröße
- 2.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Zittau/Görlitz; Standort Zittau – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2004 (März)
- Note
- 1,5
- Schlagworte
- tourismus käuferverhalten marktanalyse kommunikation
- Produktsicherheit
- Diplom.de
