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Mobile Marketing und seine Erfolgspotentiale

Diplomarbeit 2003 132 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

1. Einleitung

1.1 Motivation zum Thema

Unsere Gesellschaft entwickelt sich immer mehr zu einer Informations- und Wissensgesellschaft. Die Kommunikation über mobile Endgeräte wie z. B. Mo-biltelefone oder PDAs spielen bei dieser Entwicklung eine wesentliche Rolle, da gesellschaftliche Trends wie Unabhängigkeit und Flexibilität immer wichtiger werden.[1] Überdies bieten neue mobile Technologien, wie UMTS und MMS eine Vielzahl neuer Möglichkeiten für den Konsumenten. Dabei sind vor allem die Möglichkeiten der Personalisierung, Lokalisierung und Interaktivität zu nennen.[2]

Dieser Trend wird auch durch die rasante Entwicklung des Mobilfunks bestätigt.

Um weltweit die 50 Millionen-Nutzermarke im Festnetz zu erreichen, dauerte es 50 Jahre. Um die gleiche Anzahl an Internet-Nutzern zu verzeichnen, mussten 15 Jahre verstreichen. Doch es dauerte weniger als sieben Jahre, um weltweit die ersten 50 Millionen Mobiltelefon-Nutzer ans Netz zu bekommen.[3]

In Deutschland gibt es mittlerweile fast 60 Millionen Mobiltelefon-Besitzer, die allein im vergangenen Jahr über 23 Milliarden SMS-Nachrichten verschickt haben.[4] Dieser SMS-Boom bietet eine ideale Ausgangsbasis für innovative Marketing-Kampagnen per Mobiltelefon.

So ist es nicht verwunderlich, dass Mobile Marketing derzeit eines der aktuell-sten Marketingthemen ist. Unternehmen beschäftigen sich intensiv mit den Er-folgsfaktoren und Hemmnissen mobiler Werbekampagnen. Denn mit der Ver-breitung des Mobiltelefons als dem wichtigsten Telekommunikationsmedium setzt sich das Thema Mobile Marketing in Deutschland immer mehr durch.[5]

Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist nun die Beantwortung der folgenden Fragestellung:

Hat Mobile Marketing das Potenzial, sich neben klassischen Medien wie Fernsehen, Print und Hörfunk, als erfolgreichen neuen Marketingkanal innerhalb des Kommunikation-Mixes

zu etablieren?

1.2 Aufbau

Im ersten Kapitel wird zunächst auf die Motivation zum Thema und den Aufbau der vorliegenden Diplomarbeit eingegangen.

Darauffolgend beschäftigt sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen und be-grifflichen Definitionen von Mobile Marketing. Hierbei wird zunächst der grund-legende Begriff Electronic Business und dessen einzelne Komponenten Electro-nic Commerce, Mobile Commerce und Mobile Business behandelt. Anschlie-ßend wird erläutert, was sich hinter dem Begriff Mobile Marketing verbirgt, wel-che Ziele es verfolgt, welche Formen existieren, welche Zielgruppe angespro-chen wird, wie es umgesetzt wird, welche Vor- und Nachteile damit verbunden sind und wie sich die momentane Rechtslage im Bereich Mobile Marketing ge-staltet.

Thema des dritten Kapitels ist die Integration des Mobile Marketings in den klassischen Marketing-Mix. Nach einer Vorstellung des Begriffes Marketing-Mix wird die Rolle des Mobile Marketings im Marketing-Mix näher erläutert.

Das vierte Kapitel schafft dann einen Überblick über die wichtigsten mobilen Technologien des Mobile Marketings. Hierbei werden die für die mobile Kom-munikation notwendigen Übertragungs- bzw. Funktechnologien: GSM, GPRS, UMTS, W-LAN und Bluetooth, die beiden Datenübertragungsprotokolle: WAP und i-mode sowie die drei mobilen Messaging-Technologien: SMS, EMS und MMS thematisiert. Dabei wird sowohl auf den technischen Hintergrund als auch auf die Entwicklung der einzelnen mobilen Technologien eingegangen.

Im fünften Kapitel wird ein Blick in die Praxis des Mobile Marketings geworfen. Es werden international führende Mobile Marketing-Anbieter anhand eines Ver-gleichs der Länder Deutschland, Großbritannien, Skandinavien (Finnland und Schweden) und Japan vorgestellt. Anschauliche Beispiele mobiler Marketing-Kampagnen aus den vergangenen zwei Jahren sollen verdeutlichen, wie Mobile Marketing momentan in der Praxis umgesetzt wird.

Zum Abschluss wird im sechsten Kapitel ein Fazit gezogen und ein Ausblick in die Zukunft des Mobile Marketings gewagt. Der Schwerpunkt dieses Exkurses in die Zukunft liegt vor allem auf den zukünftigen mobilen Technologien und den Risiken, die durch den Einsatz von Mobile Marketing zu erwarten sind.

Die Autorin weist ferner darauf hin, dass sich die Informationseinholung über Mobile Marketing-Kampagnen schwierig gestaltet hat. Der Grund hierfür liegt vermutlich in der innovativen Thematik, da Mobile Marketing-Anbieter sowie auch werbende Unternehmen ihren Informationsvorsprung nicht gerne preis-geben. Im Anhang befindet sich die entsprechende Korrespondenz.

2. Grundlagen und begriffliche Definitionen

2.1 Electronic Business (E-Business)

Unter dem Begriff Electronic Business bzw. E-Business wird die Abwicklung von Geschäftsprozessen über das Internet und stationäre Endgeräte[6] (z. B. PC) verstanden. Wie aus der nachfolgenden Abbildung ersichtlich, besteht Electro-nic Business aus den beiden Komponenten Electronic Commerce und Mobile Business, die in der Schnittmenge Mobile Commerce ergeben. Die einzelnen Begriffe werden in Kapitel 2.1.1 bis 2.1.3 genauer erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Begriffliche Einordnung[7]

2.1.1 Electronic Commerce (E-Commerce)

Von Electronic Commerce bzw. E-Commerce kann immer dann gesprochen werden, wenn im Rahmen des E-Business ein entgeltlicher Austausch von Wa-ren und Dienstleistungen über das Internet und stationäre Endgeräte[8] abgewi-ckelt wird. Es findet somit ein elektronischer Handel im Internet statt, der ent-weder zwischen Unternehmen (B2B), Unternehmen und Endkonsumenten (B2C) oder zwischen Endkonsumenten (C2C) stattfinden kann.

2.1.1.1 Business-to-Business (B2B)

Business-to-Business (engl. für: Unternehmen zu Unternehmen) sind Ge-schäftsbeziehungen zwischen einzelnen Unternehmen, die das Ziel haben, ein flächendeckendes Informations- und Kommunikationsnetz via Internet aufzu-bauen. Besonders Netze, wie z. B. Partnernetzwerke, Expertennetzwerke und Supply-Chain-Netzwerke (Zulieferer-Hersteller-Beziehung)[9] eignen sich für sol-che B2B-Geschäftsbeziehungen. Ein solches B2B-Supply-Chain-Netzwerk ist u. a. der im Dezember 2000 von den Automobilherstellern DaimlerChrysler, Ford, General Motors, Nissan und Renault gegründete gemeinsame B2B-Marktplatz Covisint (http://www.covisint.com)[10], über den die Automobilhersteller bei ihren Zulieferern gemeinsam Roh-, Hilfs- oder Betriebsstoffe einkaufen können.[11]

2.1.1.2 Business-to-Consumer (B2C)

Unter Business-to-Consumer (engl. für: Unternehmen zu Endkonsument) ver-steht man den Handel zwischen Unternehmen und Endkonsumenten. Bestes Beispiel für einen solchen B2C-Handel ist die Geschäftsbeziehung des Online-shops Amazon zu seinen Endkonsumenten. Der weltgrößte Einzelhändler im Internet erreichte mit dem Internet-Verkauf seiner Bücher allein im zweiten Quartal diesen Jahres eine Umsatzsteigerung von 806 Millionen auf 1,1 Milliar-den US $ und erwartet für das Gesamtjahr ein Wachstum von mindestens 25 Prozent.[12]

2.1.1.3 Consumer-to-Consumer (C2C)

Consumer-to-Consumer (engl. für: Endkonsument zu Endkonsument) be-schreibt den Handel zwischen privaten Endkonsumenten im Internet. Beispiele für solche C2C-Geschäftsbeziehungen sind u. a. das Online-Auktions-Portal Ebay (htttp://www.ebay.de bzw. htttp://www.ebay.com), sowie die Verbrau-cherplattform für Kauf- und Produktentscheidungen Ciao (http://www.ciao.de).

2.1.2 Mobile Commerce (M-Commerce)

Ähnlich wie bei Electronic Commerce versteht man unter Mobile Commerce (M-Commerce) den entgeltlichen Austausch von Waren und Dienstleistungen, je-doch nicht über das Internet und stationäre Endgeräte, sondern über Mobilfunk-netze und mobile Endgeräte[13] (wie z. B. Mobiltelefone oder PDAs). Mit Hilfe von mobilen Endgeräten können mobile Endgeräte-Nutzer ortsunabhängig per Mo-biltelefon bestimmte Produkte z. B. per WAP oder i-mode bestellen. (vgl. Kap. 4.3 Datenübertragungsprotokolle). So wird sich E-Commerce zukünftig immer mehr in Richtung M-Commerce entwickeln. Es ist bereits der Trend zu beo-bachten, dass Konsumenten anstatt über den eigenen stationären PC zu Hause über das Mobiltelefon ihre Einkäufe tätigen. Sie können also jederzeit und über-all einkaufen, ohne zu Hause auf den PC zugreifen zu müssen.[14]

2.1.3 Mobile Business (M-Business)

Mobile Business (M-Business) bezeichnet alle Kommunikationsvorgänge sowie den Austausch von Informationen, Waren und Dienstleistungen über mobile Endgeräte. Da jedoch im Gegensatz zu E-Business die Datenkommunikation im M-Business nicht über das Internet, sondern über mobile Kommunikationsnetze erfolgt, kann M-Business als eine Teilmenge von E-Business verstanden wer-den.[15] Die Entwicklungen in den Bereichen Mobile Business und -Commerce werden außerdem einen entscheidenden Einfluss auf das Marketing haben, für das sich mit Hilfe neuartiger mobiler Technologien, wie z. B. UMTS und MMS neue Möglichkeiten ergeben. Der Marketing-Mix wird um die neue digitale Kom-ponente – Mobile Marketing – ergänzt.[16] Laut Expertenmeinungen gehört das auf mobilen Technologien beruhende Mobile Marketing zu den wichtigsten Marketinginstrumenten der Gegenwart.[17]

2.2 Mobile Marketing (M-Marketing)

2.2.1 Defintion

Unter Mobile Marketing bzw. M-Marketing versteht man die Kommunikation und Vermarktung von Produkten, Services oder Dienstleistungen über mobile End-geräte. Neben Laptop oder PDA wird bei Mobile Marketing vor allem das Mobil-telefon eingesetzt.[18] Mobile Marketing Konzepte haben ’unter Berücksichtigung des Aufenthaltsortes und der persönlichen Vorlieben des Kunden ein konse-quentes One-to-One Marketing zum Ziel.’[19]

Mobile Marketing gewinnt vor allem in der Kombination mit klassischen Medien wie Fernsehen, Print und Hörfunk immer mehr an Bedeutung. Das Mobiltelefon wird dabei als interaktiver Rückkanal für z. B. Fernsehwerbung, Plakatwerbung oder sogenannte Onpack-Werbekampagnen (Produktverpackungen mit Auf-druck eines Gewinnspiel-Teilnahmecodes) verwendet. So lassen sich SMS-Kurzwahlnummern mit der Aufforderung zur Interaktion in klassische Werbe-kampagnen integrieren.[20] Im Kapitel 5 „Mobile Marketing in der Praxis – Ein Ländervergleich“ werden verschiedene Mobile Marketing Kampagnen vorge-stellt.

Laut Angaben des Marktforschungsinstituts Forrester Research beabsichtigen 56 Prozent aller deutschen Unternehmen, bis Jahresende Mobile Marketing als Teil ihrer Werbekampagnen einzusetzen. Marktforscher gehen davon aus, dass der Anteil von Mobile Marketing am Marketingbudget damit auf sieben Prozent ansteigen wird.[21]

2.2.2 Ziele

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ziele des Mobile Marketings[22]

Mobile Marketing kann generell in allen Bereichen des Marketings eingesetzt werden. Allerdings kann Mobile Marketing sehr unterschiedliche Ziele verfolgen. So reichen die Ziele von der reinen Förderung des Unternehmensimages bis zum direkten Verkauf von Produkten. Um also Mobile Marketing effizient einzu-setzen, muss vorher genau definiert werden, welche Ziele durch mobile Marke-ting-Maßnahmen erreicht werden sollen. Im einzelnen kann zwischen folgenden vier Zielen unterschieden werden:

- Kundengewinnung und Verkauf,
- Kundenbindung und Kundenservice,
- Image- und Markenbildung sowie
- Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle.[23]

Kundengewinnung und Verkauf

Um das erste Mobile Marketing-Ziel: Kundengewinnung und Verkauf zu errei-chen, setzen werbende Unternehmen oft mobile Messaging-Technologien ein, um das Kundeninteresse an ihren Produkten oder Dienstleistungen zu wecken. Auf diese Weise können die werbenden Unternehmen neue Kunden gewinnen und somit den Absatz steigern.[24] Hierfür ist besonders die Mobile Marketing-Form „SMS als Responsekanal“ geeignet, da der Kunde bei dieser Form sofort auf die erhaltene Werbebotschaft reagieren kann (vgl. Kap. 2.2.3 Formen).

Kundenbindung und Kundenservice

Neben der Kundengewinnung und dem Verkauf ist außerdem die Kunden-bindung ein wichtiges Ziel von Mobile Marketing. Dies kann durch sogenannte „Eigene mobile Informationsdienste“, wie z. B. Preis- oder Produktinformationen per SMS erzielt werden. Dem Kunden werden Mehrwertinformationen über-mittelt, die für ihn einen Zusatznutzen und somit eine Erhöhung seiner Zufrie-denheit darstellen. Dies bindet ihn langfristig an das werbende Unternehmen. Die Kundenbindung kann darüber hinaus durch interaktive Dialoge, wie bei-spielsweise „Mobile Kundenbefragungen“ intensiviert werden.[25]

Image- und Markenbildung

Mobile Marketing hat ferner zum Ziel, das Unternehmensimage zu steigern. Speziell durch die innovative und persönliche Kundenansprache von mobilen Marketing-Kampagnen kann die Brand-Awareness erhöht werden.[26] Vor allem die jugendliche Zielgruppe läßt sich von kreativ-gestalteten Kampagnen meist großer Markenunternehmen begeistern, wie beispielsweise von der Onpack-Kampagne „ Müller Partei – Alles wird becher!“ (vgl. Kap. 5.1.1.1 Onpack-Kam-pagne „ Müller Partei – Alles wird becher!“).

Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle

Das vierte Ziel von Mobile Marketing ist durch gezielte Marktforschung wichtige Daten über bereits bestehende und potentielle Kunden zu erhalten. Durch die Nutzung mobiler Kommunikationswege ist es möglich – im Gegensatz zu klas-sischen Medien – ein orts- und zeitnahes Feedback des Kunden zu erreichen.[27] Um diesen beispielsweise zur Teilnahme an einer Umfrage zu motivieren, kön-nen Mobile Marketing-Formen, wie z. B. „Mobile Gewinnspiele“ oder „Mobile Quiz“ eingesetzt werden (vgl. Kap. 2.2.3 Formen). Die dadurch gewonnenen Daten dienen dann als Grundlage für die Werbeerfolgskontrolle.

2.2.3 Formen

Generell gibt es im Mobile Marketing zwei Möglichkeiten mobile Informationen bzw. Werbebotschaften zu verschicken. Sie können entweder im Push- oder Pull-Modus (vgl. Kap. 2.2.7 Erfolgsfaktoren und Hemmnisse) versendet werden. Dies kann mit oder ohne Rückantwort (Response) des Empfängers erfolgen. Mittlerweile existieren im Mobile Marketing eine Vielzahl von Formen, die nach-folgend näher erläutert werden:[28]

- SMS als Responsekanal,
- Eigene mobile Informationsdienste,
- Sponsoring fremder Informationsdienste,
- „Reine“ mobile Werbebotschaften,
- Free SMS,
- Mobile Gewinnspiele,
- Mobile Quiz,
- Mobile Games,
- Mobile Coupons,
- Mobile Tickets,
- Mobile Voting,
- Mobile Auctions sowie
- Mobile Marktforschung und Kundenbefragung.

Bei der ersten Mobilen Marketing-Form, der SMS als Responsekanal, wird der mobile Endgerät-Nutzer aufgefordert, auf eine empfangene Werbebotschaft un-mittelbar zu reagieren und mit dem Versender dieser Werbebotschaft zu inter-agieren.[29] Hierfür sind alle Werbemedien geeignet, über die eine Response ausgelöst werden kann (z. B. Fernseh- und Plakatwerbung, Produktverpa-ckungen).[30] Beispielsweise kann ein Mobiltelefon-Nutzer direkt auf eine auf der Produktverpackung genannte Kurzwahl reagieren und per SMS an einem Ge- winnspiel teilnehmen (vgl. u. a. Kap. 5.2.2.1 „Txt a monster“-Onpack-Kampagne von McDonald’s).

Eine weitere Mobile Marketing-Form sind eigene mobile Informationsdienste. Bei dieser Form bietet das werbende Unternehmen eigene mobile Datendienste für registrierte Kunden an. Die Registrierung erfolgt entweder per SMS oder auf der Homepage des werbenden Unternehmens.[31] Registrierte Kunden können dann, je nach Interessengebiet, z. B. über aktuelle Sonderangebote, aber auch Börsenkurse, Wettervorhersagen informiert werden. Auch Mobile Marketing-Spezialisten, wie beispielsweise MindMatics bieten einen solchen Informations-service an (vgl. Kap. 5.1.2 MindMatics und Mr. AdGood).

Doch auch das Sponsoring fremder Informationsdienste ist eine Form des mo-bilen Marketings. Hierbei finanzieren Anbieter von mobilen Informationsdiensten ihren Service über Hinweise auf das Unternehmen, das diesen Service ermög-licht.[32]

Im Gegensatz zu mobilen Informationsdiensten liegt der Fokus bei „reinen“ mo-bilen Werbebotschaften auf Themen, die sich direkt auf das werbende Unter-nehmen beziehen (z. B. Produktneuheiten). Dies bedeutet, dass der werbliche Charakter hier im Vordergrund steht.[33] Ein Beispiel für eine „reine“ mobile Wer-bebotschaft ist der mobile Informationsdienst von Edeka (vgl. Kap. 5.1.4.1 Mo-biler Informationsdienst von Edeka).

Bei Free SMS bietet das werbende Unternehmen seinen Kunden den kosten-losen Versand von SMS-Botschaften an. Dieser Service wird meist auf der Homepage des werbenden Unternehmens angeboten und dient dazu die Kun-den an die Homepage zu binden. Erfahrungsgemäß werden solchen kostenlos versendeten Kurztextnachrichten zusätzlich Werbebotschaften des werbenden Unternehmens angehängt.[34]

Ferner gibt es noch eine weitere Form des mobilen Marketings: Mobile Gewinn-spiele. Die Teilnahme an solchen mobilen Gewinnspielen erfolgt meistens per SMS, aber auch über WAP und ersetzt die „klassische Postkarte“. Bei mobilen Gewinnspielen kann der Erstkontakt per SMS erfolgen, doch vorwiegend wird der Erstkontakt über andere Werbemedien, wie z. B. das Fernsehen hergestellt. Das Ziel solcher Gewinnspiele ist: Die Nutzer zur Gewinnspielteilnahme zu be-wegen und sie zur Angabe wichtiger Daten (z. B. Adresse, Alter) zu veranlas-sen.[35] Ein Beispiel für ein solches Gewinnspiel ist das Gewinnspiel „Voll in Dei-nem Element“ von der Spaten-Franziskaner-Bräu KGaA (vgl. Kap. 5.1.2.3 Mobi-les Gewinnspiel „Voll in Deinem Element“ von Franziskaner).

Bei einem mobilen Quiz können Quiz-Teilnehmer verschiedene Quizfragen zu einem bestimmten Themengebiet per SMS beantworten. Ein solches mobiles Quiz hat z. B. das schwedische Mobile Marketing-Unternehmen MINICK AG zur Einführung des James Bond-Films „Die another day’“ organisiert (vgl. Kap. 5.3.2.1 Mobile Quiz zur Einführung des James Bond-Films „Die another day“).

Bei Mobile Games handelt es sich um Spiele, die sich Mobiltelefon-Nutzer von der Homepage des werbenden Unternehmens auf ihr Mobiltelefon herunter-laden können. Bei kostenlosen mobilen Games wird meistens das Logo oder der Name des werbenden Unternehmens in den Spielablauf integriert.[36] Be-sonders in Japan sind solche mobilen Spiele weit verbreitet. Das Marktfor-schungsunternehmen Jupiter Media Metrix geht davon aus, dass bis zum Jahr 2005 mit mobilen Games in Japan 2,5 Milliarden US $ umgesetzt werden.[37]

Überdies existiert noch die Form der mobilen Coupons. Mobile Coupons sind Gutscheine, die vom werbenden Unternehmen per SMS an Kunden versendet werden. Die Kunden erhalten beim Vorzeigen eines solchen Gutscheines am POS eine vergünstigte Dienstleistung (z. B. Kinobesuch) bzw. ein vergünstigtes Produkt.[38] Der Mobile Marketing-Anbieter MindMatics hat Ende letzten Jahres eine solche Mobile Couponing-Aktion für den Modekonzern s.Oliver durchge-führt (vgl. Kap. 5.1.2.2 Mobile Couponing bei Modekonzern s.Oliver).

Nutzer von mobilen Endgeräten haben auch die Möglichkeit, sich z. B. Eintritts-karten für bestimmte Veranstaltungen per SMS, MMS etc. zu reservieren. Da-bei dienen diese, vom Veranstalter per SMS gesendeten, mobilen Tickets als Berechtigungsnachweis für den Eintritt zu einer reservierten Veranstaltung. Der Nutzer muss dann am Veranstaltungsort nur noch sein Mobiltelefondisplay mit dem mobilen Ticket vorzeigen oder den per SMS erhaltenen Code am Veran-staltungsort eingeben.[39]

Mobile Voting sind Abstimmungen bzw. Umfragen, bei denen Nutzer per SMS über bestimmte Themen abstimmen. So können Nutzer beispielsweise im Rah-men von Fernsehsendungen wie z. B. „Big Brother“, interaktiv via SMS wö-chentlich über den Auszug einzelner Kandidaten aus dem „Big Brother-Haus“ abstimmen.

Bei mobilen Auktionen können Mobiltelefon-Nutzer, wie bei einer richtigen Auk-tion, per SMS für bestimmte Versteigerungsobjekte bieten. Derjenige der das Höchstgebot per SMS abgibt, erhält den Zuschlag. Ein Beispiel für eine solche mobile Auktion ist, die im Frühjahr dieses Jahres vom britischen Mobile Marke-ting-Unternehmen Flytxt durchgeführte mobile Auktion für das britische Kauf-haus Selfriges in London (vgl. Kap. 5.2.1.2 Mobile Auktion bei Selfridges).

Schließlich ist auch noch die Form der mobilen Marktforschung und Kundenbe-fragung zu nennen. Bei dieser Form werden Kunden per SMS oder ähnlichen Messaging-Technologien ’über ihre Einstellung zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen befragt.’[40]

2.2.4 Zielgruppe

Prinzipiell erreicht man mit mobilen Marketing-Kampagnen alle Personen, die über ein mobiles Endgerät verfügen. Jedoch konzentriert sich Mobile Marketing hauptsächlich auf die Ansprache der jungen Zielgruppe der 13 bis 35-Jährigen, da diese Zielgruppe ihr Mobiltelefon meistens bei sich trägt und somit leicht über das Mobiltelefon zu erreichen ist. Außerdem nutzt diese Altersgruppe SMS auch für die private Kommunikation und steht mobilen Marketing-Maßnahmen grundsätzlich offen gegenüber. Sie ist somit auch leichter zu einer Reaktion zu bewegen.[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Beliebtheit von Werbemedien in der jungen Zielgruppe[42]

Dies zeigt auch die „Mobile Marketing Akzeptanz Studie“ des deutschen Mobile Marketing Dienstleisters MindMatics vom Juli 2002. Laut dieser Studie ist das Mobiltelefon aus Sicht der 2.517 meist jüngeren Befragten (zwei Drittel der Be-fragten war unter 25 Jahre) das beliebteste Werbemedium (vgl. Abb. 3).[43] Da-mit liegt das Mobiltelefon noch vor den klassischen Werbemedien wie Fernse-hen und Print. Die Studie zeigt auch, dass SMS-Werbung eine hohe Aufmerk-samkeit erzielt, da über 80 Prozent der Befragten sämtliche SMS-Werbebot-schaften lesen.[44]

2.2.5 Umsetzung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Umsetzungsschritte im Mobile Marketing[45]

Um Mobile Marketing-Kampagnen erfolgreich umzusetzen müssen, laut Emp-fehlungen des Berliner Wirtschaftsforschers Berlecon Research GmbH, folgen-de vier Phasen durchlaufen werden:

- Planung und Konzeption,
- Zielgruppenansprache,
- Technische Umsetzung sowie
- Auswertung und Analyse.

Phase 1: Planung und Konzeption

Bei der ersten Phase „Planung und Konzeption“ müssen vorab grundsätzlich folgende Fragen beantwortet werden:

- Was soll mit der Kampagne erreicht werden?
- Welche Grundaussagen zu welchem Produkt sollen übermittelt werden?
- Welche Zielgruppe wird angesprochen?
- Welche Technologie soll eingesetzt werden?[46]

Zunächst werden zur Beantwortung dieser Fragen konkrete Ziele definiert. Nur so können entsprechende Umsetzungsmaßnahmen erfolgsversprechend ein-gesetzt werden. Dabei sollte keine isolierte Betrachtung der klassischer Medien gegenüber den mobilen Medien stattfinden, denn der gleichzeitige Einsatz bei-der Medien kann zu einer verstärkenden Wirkung führen.[47]

Berlecon unterstreicht dabei die Bedeutung der genauen Abgrenzung der Ziel-gruppe mit ihren speziellen individuellen Anforderungen, da ’Dialogmarketing, kein Instrument für Massenwerbung’[48] darstellt.

Phase 2: Zielgruppenansprache

Folgende Fragestellungen stehen bei der zweiten Phase, der „Zielgruppenan-sprache“ im Vordergrund:

- Welche konkreten Inhalte sollte die Werbebotschaft enthalten?
- Wie sieht hierfür der ideale Mediaplan, der möglichst geringe Streu-verluste sowie höchstmöglichen Kundennutzen erzielt, aus?
- Wer liefert den Inhalt?[49]

Bei der Umsetzung der zweiten Phase ist es empfehlenswert einen Mobile Marketing-Anbieter einzusetzen. Da diese meist über entsprechendes Know-How im Bereich mobiler Technologien verfügen und bei Bedarf Kontakte zu anderen Dienstleistern herstellen können. So können sie wichtige Synergie-effekte nutzen. Ein Beispiel hierfür wäre die Kombination der mobilen Werbe-botschaft eines Sportartikel-Herstellers mit dem Gewinnspiel eines Sportreise-veranstalters.

Zur Zielgruppenansprache können sogenannte Pull-Dienste besonders effektiv eingesetzt werden (vgl. Kap. 2.2.7 Erfolgsfaktoren und Hemmnisse). Da bei die-sen Diensten der Nutzer seine Einwilligung zum Erhalt von mobilen Werbebot-schaften gibt und sich meist vorab auf einer Homepage oder ähnlichem unter Angabe seiner Interessengebiete registriert. So kann die jeweilige Zielgruppe mit äußerst geringen Streuverlusten angesprochen werden.[50]

In der zweiten Phase gibt es für Mobile Marketing-Anbieter zwei Möglichkeiten Kundenprofile zu erstellen. Zum einen kann man eine Eigenprofilierung der Ziel-gruppen vornehmen, indem sich die Kunden bei der Registrierung selbst profi-lieren.[51] ’Zum anderen können Profile erstellt werden, indem die Inanspruch-nahme von Diensten durch die Kunden nachverfolgt wird.’[52]

Das Risiko mobiler Werbebotschaften liegt darin, dass der Kunde meistens nur an der Inanspruchnahme von Sach- oder Dienstleistungen interessiert ist und nicht am eigentlichen Produkt des werbenden Unternehmens. So kann es vor-kommen, dass der Kunde bei mobilen Werbebotschaften, die für ihn keinen Zusatznutzen mit sich bringen und womöglich noch als Belästigung und somit Eingriff in die Privatsphäre darstellen, sich negativ auf das Produktimage des werbenden Unternehmens auswirken.[53]

Phase 3: Technische Umsetzung

Bei der dritten Phase der „Technischen Umsetzung“ sind folgende zwei grund-sätzliche Fragestellungen zu beantworten:

- Wie wird die Messaging-Infrastruktur gestaltet?
- Wie wird die Response abgewickelt?[54]

’Zentrale Voraussetzung für die Abwicklung des SMS- oder MMS-Messaging-Verkehrs ist eine Anbindung an den[55] Short Message Service Center (SMSC) oder den Multimedia Messaging Service Center (MMSC) der Netzbetreiber (vgl. Kap. 4.4.1 Short Message Service (SMS) und Kap. 4.4.3 Multimedia Messaging Service (MMS). Dies erfolgt meistens ’über sogenannte Messaging-Plattformen oder SMS-Gateways.’[56]

Eine andere Alternative wäre das Versenden von Massen-SMS. Dies kann das werbende Unternehmen über entsprechende Softwaretools selbst steuern.[57]

Überdies muß eine Dialogarchitektur für interaktive Kundendialoge definiert werden sowie die Verarbeitung der Kunden-Response im IT-System des Unter-nehmens sichergestellt werden. Auch hier kann je nach Komplexität und Grad der Standardisierung ein Mobile Marketing-Anbieter präferiert werden bzw. selbständig gearbeitet werden.[58]

Phase 4: Auswertung und Analyse

Die vierte Phase „Auswertung und Analyse“ umfaßt folgende grundsätzliche Fragestellungen:

- Wie können die eingehenden Response-Daten ausgewertet werden?
- Wie erfolgt die Erfolgsmessung?[59]

Um Response-Daten zu erfassen und einfach auszuwerten ist der Einsatz von Analysetools geeignet. Ziel dieser Analysetools ist es eine Transparenz über Kundenprofile und den Erfolg der Kampagne etc. zu schaffen.[60]

Dabei betont die Berlecon Research GmbH, dass sich die Messung des Kampagnenerfolges aufgrund der geringen Erfahrungswerte auf dem Gebiet des Mobile Marketings noch schwierig gestaltet. Eine Lösung für dieses Problem sieht die Berlecon Research GmbH darin Kennzahlen zu bilden und entsprechend die gesetzten Zielwerte mit den tatsächlichen Ist-Werten abzu-gleichen. Bei einer zu großen Differenz der Soll- und Istwerte ist eine Über-arbeitung bzw. Neugestaltung der mobilen Kampagne notwendig.[61]

2.2.6 Kosten

Aufgrund fehlender Erfahrungswerte und einer Vielzahl an unterschiedlichen Kampagnenformen sind keine generellen Aussagen zu den Kosten Mobiler Marketing-Kampagnen möglich.[62] Jedoch können in Anlehnung an die Phasen der Umsetzung (vgl. Kap. 2.2.5 Umsetzung) folgende Kosten für Mobile Marke-ting-Kampagnen anfallen.

[...]


[1] vgl. van Lier, M.: Mobile Marketing im Business-to-Business Sektor, in: b2b-excellenceletter, Vol.1/No. 1, August 2002, S. 4.

[2] vgl. Schmich/Juszczyk, Mobile Marketing – Verlust der Privatsphäre oder Gewinn für den Verbraucher?, in: Kahmann (Hrsg.): Report Mobile Business – Neue Wege zum mobilen Kunden, Düsseldorf 2001, S. 77.

[3] vgl. Zobel, J., Mobile Business und M-Commerce – Die Märkte der Zukunft erobern, München/ Wien 2001, S. 16.

[4] vgl. Hase, M.: Bunte Innovationen, in: W&V 10, 2003, S. 28.

[5] vgl. Schlimm, S. (Coca-Cola/Essen): Brief vom 21.05.2003; „Hintergrund Mobile Marketing“.

[6] vgl. Döring, N.: M-Commerce, Ilmenau 2003, S. 2 (http://www.nicola-doering.de/teaching/m- commerce-doering.pdf, 10.09.2003).

[7] vgl. Nicolai/Petersmann (Hrsg.), Einleitung: Fakten und Fiktionen im M-Commerce, in: Nicolai/

Petersmann (Hrsg.): Strategien im M-Commerce – Grundlagen – Management – Geschäfts- modelle, Stuttgart 2001, S. 4.

[8] vgl. Döring, N.: M-Commerce, Ilmenau 2003, S. 2 (http://www.nicola-doering.de/teaching/m- commerce-doering.pdf, 10.09.2003).

[9] vgl. Pawlowitz, N., Kunden gewinnen und binden mit Online-Communitys, Frankfurt/Main 2001, S. 72.

[10] vgl. o.V., http://www.covisint.com/ger/about/partners/, 20.10.2003.

[11] vgl. Karrlein, W., http://www.ecin.de/strategie/marktplatzkennzeichen/, 20.10.2003.

[12] vgl. Gatzke, M., http://www.ecin.de/spotlight/2003/07/23/06019/, 24.07.2003 (Newsletter: Ecin daily vom 24.07.2003: B2C: Die Augen glänzen wieder).

[13] vgl. Döring, N.: M-Commerce, Ilmenau 2003, S. 2 (http://www.nicola-doering.de/teaching/m- commerce-doering.pdf, 10.09.2003).

[14] vgl. Schmich/Juszczyk, Mobile Marketing – Verlust der Privatsphäre oder Gewinn für den Verbraucher?, in: Kahmann (Hrsg.): Report Mobile Business – Neue Wege zum mobilen Kunden, Düsseldorf 2001, S. 77-78.

[15] vgl. Buse, S.: Der mobile Erfolg – Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in ausge-

wählten Branchen, in: Keuper, Frank (Hrsg.): Electronic Business und Mobile Business – Ansätze, Konzepte und Geschäftsmodelle, Wiesbaden 2000, S. 92.

[16] vgl. Schmich/Juszczyk, Mobile Marketing – Verlust der Privatsphäre oder Gewinn für den Verbraucher?, in: Kahmann (Hrsg.): Report Mobile Business – Neue Wege zum mobilen Kunden, Düsseldorf 2001, S. 77-78.

[17] vgl. Mühlfriedel, B. (12snap), http://www.competence-site.de/mbusiness.nsf/0/0797a96ec5f26 d5ec 1256 be60042f269?OpenDocument, 21.10.2003.

[18] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 3.

[19] Richter, B., Mobile Marketing – Wenn das Handy zweimal klingelt, http://www.ecin.de /marketing/mobilemarketing/, 05.08.2003.

[20] vgl. Wichmann, T.: Der mobile Rückkanal, in W&V Spezial DWK, 21.03.2003, S. 98.

[21] vgl. Scharbau, S., http://www.handelsblatt.com/hbiwwwangebot/fn/relhbi/sfn/buildhbi /cn/GoArt!200014,200812,652991/SH/0/depot/0/, 01.09.2003.

[22] vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgs-l faktoren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 27.

[23] vgl. ebenda und vgl. Schehrer, D. (Swisscom Mobile): Mobile Direkt Marketing – Hype oder Hoffnung? Stettbach, 26.06.2003, S.11.

[24] vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgs-

faktoren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 28.

[25] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 5.

[26] vgl. ebenda.

[27] vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgs- faktoren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 34.

[28] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 3-5.

[29] vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgs- faktoren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 25.

[30] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 4.

[31] vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgs- faktoren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 26.

[32] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile-l Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 4.

[33] vgl. ebenda.

[34] vgl. ebenda und vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgsfaktoren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 26.

[35] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 4 und vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgsfaktoren, Dienstleister. Berlin 2003,

S. 26.

[36] vgl. ebenda.

[37] vgl. Haig, M., mobile Marketing – The Message Revolution, London 2002, S. 10 und S. 106.

[38] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile-

Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 5.

[39] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 5.und vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgsfaktoren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 27.

[40] ebenda.

[41] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 6.

[42] vgl. Larbig, S. (MindMatics AG München): E-Mail v. 31.03.2003 (susanne.larbig@mindmatics .de); Mobile Marketing Akzeptanz Studie 2002, München 2002, S. 3.

[43] vgl. ebenda.

[44] vgl. ebenda, S. 7.

[45] vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgsfak- toren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 43.

[46] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 10.

[47] vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgsfak- toren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 44.

[48] ebenda, S. 45.

[49] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 10.

[50] vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgsfak- toren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 46.

[51] vgl. ebenda, S. 47.

[52] ebenda.

[53] vgl. ebenda, S. 48.

[54] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 10.

[55] Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgsfak- toren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 49.

[56] ebenda.

[57] vgl. ebenda, S. 49.

[58] vgl. ebenda.

[59] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 10.

[60] vgl. Dufft, N. (Berlecon Research GmbH): Basisreport Mobile Marketing – Einsatz, Erfolgsfak- toren, Dienstleister. Berlin 2003, S. 50.

[61] vgl. ebenda, S. 51.

[62] vgl. Höfner/Lippert/Malley/Rehfus (DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V.): Mobile- Marketing – Dialog on Tour. Marburg 2002, S. 11.

Details

Seiten
132
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832478216
ISBN (Buch)
9783838678214
Dateigröße
5.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v223081
Institution / Hochschule
Hochschule Pforzheim – Marketing und Kommunikation
Note
1,3
Schlagworte
mobilfunk umts permission marketing electronic business marketing-mix

Autor

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Titel: Mobile Marketing und seine Erfolgspotentiale