Das Anzeigenformat als Einflußfaktor der Anzeigenwirkung im Bereich Programmzeitschriften

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung

A: Theoretische Grundlagen

2. Theoretische Grundlagen und Begriffsabgrenzung
2.1 Stellung der Programmzeitschriften im Segment der Publikumszeitschriften
2.1.1 Publikumszeitschriften im Werbemarkt
2.1.2 Charakterisierung der Programmzeitschriften
2.2 Programmzeitschrift – ein Definitionsversuch
2.3 Markt der Programmzeitschriften
2.3.1 Verschiedene Programmzeitschriften – eine Einteilung
2.3.2 Auflagen und Anzeigenseiten im Vergleich
2.4 Programmsupplements
2.5 Nutzer von Programmzeitschriften
2.6 Zusammenfassung

3. Werbung in Printmedien
3.1 Printanzeige als klassische Werbeform
3.2 Sonderwerbeformen
3.3 Programmzeitschriften als Werbeträger
3.3.1 Anzeigenseiten in Programmzeitschriften
3.3.2 Anzeigenformate in Programmzeitschriften
3.3.3 Spezielle Merkmale
3.4 Zusammenfassung

4. Werbewirkung
4.1 Werbeerfolg – Abgrenzung zur Werbewirkung
4.1.1 Werbeerfolg – ökonomische Ziele der Werbung
4.1.2 Werbewirkung – psychologische Ziele der Werbung
4.2 Anzeigenwirkung
4.3 Werbewirkungsforschung
4.3.1 Werbemitteltest
4.3.2 Recall-Test
4.3.3 Recognition-Test
4.4 Zusammenfassung

5. Werbedruck und Wirkungsdimensionen
5.1 Werbedruck
5.1.1 Reichweite
5.1.2 Kontakte
5.2 Wahrnehmung
5.2.1 Sehen
5.2.2 Riechen und Fühlen
5.3 Aufmerksamkeit
5.3.1 Involvement – qualitative Informationsselektion
5.3.2 Involvement des Zeitschriftennutzers
5.4 Aktivierung
5.4.1 Aktivierung Prozesse – menschliche Antriebskräfte
5.4.2 Selektion durch Reizwirkung
5.5 Emotionen
5.5.3 Einführung
5.5.4 Emotionen in der Werbung
5.6 Zusammenfassung

6. Zwischenresümee

B: Empirische Untersuchung

7.Konzeption und Design der Untersuchung
7.1 Fragestellung – Ziel der Untersuchung
7.1.1 Forschungsleitende Fragestellung und Hypothesen
7.1.2 Zielsetzung zur Beantwortung der Fragestellung
7.2 Untersuchungsdesign
7.2.1 Untersuchungsgegenstand TV Spielfilm
7.2.2 Anzeigenauswahl
7.2.3 Erstellung der Testfolder
7.2.4 Stichprobe
7.2.5 Aufbau des Fragebogens
7.3 Erhebung

8. Datenauswertung – Darstellung der Ergebnisse
8.1 TV-Verhalten für die Nutzung einer Programmzeitschrift
8.2 Werbeträgerkontakt – Umgang mit einer Programmzeitschrift
8.3 Werbemittelkontakt – Anzeigenbeachtung und -erinnerung

9. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung

Literatur-/ Quellenverzeichnis

Anhang

A-1 Anzeigenformate
A-2 Fragebogen und Anzeigenliste
A-3 Test-Anzeigen O
A-4 Tabellen und Grafiken zur Auswertung

Danksagung

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung1: Brutto-Werbeumsätze in Tausend Euro

Abbildung2: Anteile der Werbeaufwendungen in den klassischen Medien

Abbildung3: Top 20 Publikumszeitschriften nach Anzeigenumsatz programme liefern. Der Programmteil ist von einem redaktionellen Teil mit Inhalten rund um Fernsehe

Abbildung5: Summenwerte Rubrikennutzung

Abbildung6: p-Werte Rubrikennutzung

Abbildung7: Vergleich durchschnittliche Sehdauer pro Werktag und am Wochenende

Abbildung8: Informationsmöglichkeiten über das Fernsehprogramm

Abbildung9: Interesse der Themenangebote in TV Spielfilm

Abbildung10: Beachtungswerte der Anzeigenerinnerung

Abbildung11: Zusammenhang zwischen den Erinnerungswerten der O2-Anzeigen und dem Produktinteresse

Abbildung12: Wiedererkennung der unterschiedlichen O2-Anzeigen im Vergleich

Abbildung13: Produktinteresse bezogen auf das Anzeigenformat

Tabellenverzeichnis

Tabelle1: Entwicklung der durchschnittlich verkauften Auflage und der Anzeigenseiten

Tabelle2: Zusammensetzung der Leserschaft in Prozent

Tabelle3: Heftumfang und Anzeigenseiten im Vergleich

Tabelle4: Anzeigenpreise im Vergleich

Tabelle5: Forschungstypen und Methoden der Werbewirkungsforschung

Tabelle6: Reichweiten der Programmzeitschriften im Vergleich 2002 und

Tabelle7: Stärke des Interesses an den verschiedenen TV-Sendungen

Tabelle8: Berechnungstabelle für die einfaktorielle Varianzanalyse

Tabelle9: Vergleich WLK TV Spielfilm und WLK der befragten TV Spielfilm-Leser

Tabelle10: Nutzungsverhalten der TV Spielfilm-Leser

Tabelle11: Nutzungs- und Leseverhalten des Mantelteils

Tabelle12: Berechnungstabelle für die einfaktorielle Varianzanalyse

Tabelle13: Recognition-Werte aller Anzeigenmotive

Tabelle14: Anzeigenbeurteilungskriterien nach Formaten (Angaben in Prozent)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Werbemarkt ist in den letzten Jahren komplexer geworden. Es wird zunehmend schwieriger, zu den potentiellen Kunden durchzudringen und somit überhaupt ein Interesse zu wecken. Durch die große Medienvielfalt, verstärkt durch die neuen Medien wie Internet und andere Kommunikationsmittel und darüber hinaus durch die große Produkt- und Markenvielfalt, werden den Werbungtreibenden hohe kreative und kommunikative Leistungen abverlangt. Durch die veränderten Kommunikationsbedingungen ist es zunehmend schwieriger geworden, eine effiziente werbliche Kommunikation zu erreichen.

Es sollen Welten an wechselnde Zielgruppen vermittelt werden, die wiederum durch die Elemente der Werbung geprägt werden. Folglich gibt es immer wieder Versuche, neue Formen an Kommunikationsinstrumenten zu finden, wie zum Beispiel neue Formatgrößen, Sonderwerbeformen oder auch durch mehrmalige Platzierungen von Anzeigen innerhalb derselben Ausgabe eines Printmediums. Verschiedene Marketingziele, wie zum Beispiel die Imageentwicklung, das Kommunizieren von Qualitäten oder die Umsatzsteigerung, verlangen nach Präzision und nach einem Nachweis der Werbewirksamkeit. Der Verdrängungswettbewerb in weitgehend gesättigten Märkten, die steigende Bedeutung des kommunikativen Wettbewerbs und die bis zum Jahr 2000 kontinuierlich angestiegene Werbeaufwendungen sind weitere Merkmale, die den klassischen Werbemarkt in der heutigen Zeit prägen. Der Werbedruck ist in allen Mediengattungen enorm hoch.

Werbungtreibende Unternehmen fordern daher von ihren Werbe- und Mediaagenturen möglichst präzise Werbestrategien und optimale Werbeträger- und Werbemitteleinsätze.

Im Zeitalter der Informationsflut und des steigenden Wettbewerbs, ist das vorliegende Thema nach wie vor aktuell.

Konsumenten treffen täglich Kaufentscheidungen und bestimmen damit die Marktführerschaft von Produkten und Dienstleistungen. Die Werbung dient dem Konsumenten – meist unterbewusst – als Entscheidungshilfe angesichts einer wachsenden Produktvielfalt. Im Interesse eines jeden Werbetreibenden liegt es, dass seine Werbung die Konsumenten dahingehend überzeugt, dass sie das von ihm beworbene Produkt auswählen. Es stellt sich deshalb für die Unternehmen die Frage, wie und mit welchem Medium der angestrebte Werbeerfolg am besten zu realisieren ist.

1.2 Zielsetzung

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist es, ausführlich darzustellen, wie Programmzeitschriften als Printmedien charakterisiert sind und welche kommunikativen Möglichkeiten Anzeigen bieten können, um optimale Wirkungen zu erzielen.

In dieser Arbeit wird die Beziehung zwischen Werbemitteleinsatz und Werbeerfolg speziell am Beispiel der Programmzeitschriften untersucht. Anhand einer empirischen Studie wird der Frage nachgegangen, ob Mehrfachplatzierungen von kleineren Anzeigen des gleichen Motivs innerhalb eines Werbeträgers eine höhere Werbewirkung erzielen als die Schaltung einer ganzseitigen Anzeige. Diese Problematik kann nach Bonfadelli der “Kommunikatorforschung“ zugeordnet werden, in der sich Fragen „nach dem Verhältnis zwischen redaktionellem und Werbeteil und neuen Formen der Werbung (...)“ stellen (Bonfadelli 2000, S.122).

1.3 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung

Die Arbeit besteht aus neun Kapiteln. Sie umfasst einen theoriebasierten Teil (Teil A), der mit Kapitel 6 in einem Zwischenresümee endet. Die Kapitel 7 und 8 zeigen die Durchführung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung auf (Teil B).

Im Anschluss an diese Einleitung werden in Kapitel 2 die wichtigsten Grundlagen im Segment der Programmzeitschriften vorgestellt. Es wird ein Überblick über die zur Zeit existierende Programmpresse in Deutschland gegeben. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Werbemaßnahmen in Zeitschriften im Allgemeinen und im Bereich der Programmzeitschriften im Speziellen. Unter anderem werden die Anzeigenseiten und –formate genauer untersucht und verglichen. In Kapitel 4 werden die relevanten Grundlagen aus der Werbewirkungsforschung in Bezug auf Printmedien und deren Werbeformen erläutert. Einige ausgewählte Verfahren werden vorgestellt. Das Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Werbedruck und den Wirkungsdimensionen. Der theoriebasierte Teil endet mit Kapitel 6.

Ab Kapitel 7 beginnt der empirische Teil der Arbeit. Die Methodenwahl und der Untersuchungssteckbrief werden vorgestellt. Nach der Herleitung der Hypothesen aus der Theorie werden das Profil der Programmzeitschrift TV Spielfilm (Untersuchungsgegenstand) und die Anzeigenauswahl (Testanzeigen) aufgeführt. Die Datenauswertung und die Diskussion der Hypothesen anhand der gewonnenen Ergebnisse erfolgt im Kapitel 8. Die in der empirischen Untersuchung erzielten Resultate sollen Aufschluss geben, ob diese neue Maßnahme der Anzeigenschaltung als Kommunikationsform einsetzbar ist.

Die Arbeit endet in Kapitel 9 mit einer Zusammenfassung und einem kurzen Ausblick.

Zum Thema der vorliegenden Arbeit gibt es bisher kaum wissenschaftliche Abhandlungen und Studien. Es existieren viele Untersuchungen zu Programmzeitschriften im Allgemeinen und Zusammenhängen zwischen Programmzeitschriften und Fernsehen. Außerdem werden im Forschungsfeld der Werbewirkung vielfach Einflussfaktoren der Anzeigenwirkung geprüft.

Es liegt derzeit keine Untersuchung vor, die explizit auf die Werbeform – Mehrfachplatzierungen von Anzeigen – innerhalb einer Programmzeitschrift eingeht. Diese Problematik wurde in der Arbeit aufgegriffen.

Durch die Zusammenarbeit mit der Mediaagentur GFMO.OMD konnten Erkenntnisse über die Methoden und Messinstrumente der Werbewirkungsforschung bei der Anwendung in verschiedenen Medien gewonnen werden. Darüber hinaus wurden Abläufe von Forschungsdimensionen wie Zielgruppenanalysen, Heftauflagen-Datenbank und Copytest-Datenbank erhoben. Die Informationen dienten zur besseren Verständlichkeit innerhalb dieses Themas und vereinfachten die Durchführung der Untersuchung.

Erforderlich für die Arbeit war die Nutzung von Werbeträgeranalysen und Markt-Media-Studien. Als Instrumente dienten dabei vor allem die Media-Analyse (MA), die Verbraucheranalyse (VA) und die Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA). Des weiteren wurden Datenquellen der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) und der ZAS (Zentralen Anzeigenstatistik) für Zeitschriftenauflagen und Anzeigenzahlen herangezogen. Mit dem PC-Planungsprogramm MDS wurden eigenständig statistische Auswertungen wie zum Beispiel in der MA oder AWA durchgeführt. Hilfreich war auch die Homepage unter der Adresse pz-online.de, welche die Publikumszeitschriften des VDZ (Verband Deutscher Zeitschriften e.V.) mit einem umfangreichen Informationsangebot über Auflagen, Anzeigen und Anzeigenpreise präsentiert.

A: Theoretische Grundlagen

2. Theoretische Grundlagen und Begriffsabgrenzungen

In diesem Abschnitt werden die Programmzeitschriften als eine Gattung von Publikumszeitschriften vorgestellt und die wichtigsten Merkmale sowie Definitionen erklärt.

2.1 Stellung von Programmzeitschriften im Segment der Publikumszeitschriften

Die Anzahl der Print-Titel auf dem deutschen Markt ist in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich gestiegen. Deutschland ist ein Zeitschriftenland. In keinem anderen Land in Europa werden so viele Publikumszeitschriften verlegt, verkauft und gelesen wie in Deutschland (vgl. Reiter 1999, S.137).

Allein innerhalb der Programmpresse ist die Auswahl unter 25 Titeln für die Konsumenten schwierig. Dabei teilen sich die verschiedenen Programmzeitschriften und Programmsupplements wie folgt auf: 18 Programmzeitschriften, die im Handel erhältlich sind, und sieben kostenlose Programmsupplements, die meistens einmal wöchentlich einer Tageszeitung beiliegen. Damit zählt diese Zeitschriftengattung zu der größten in Deutschland. Das Bedürfnis nach begleitenden TV-Programm-Informationen wird auch in der Zukunft die Existenz dieser Zeitschriftengattung sicher stellen.

Nach der MA 2002 geben 51 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren an, dass sie mehrmals pro Woche eine Zeitschrift oder eine Illustrierte lesen (vgl. MA 2002/I). Im Vergleich dazu wird dem Fernsehen als Basismedium eine höhere Zuwendung geschenkt, denn immerhin 96 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahren geben an, mehrmals die Woche fernzusehen (vgl. MA 2002/I).

Um den Zusammenhang zwischen der Nutzung von Programmzeitschrift und Fernsehen zu verstehen, ist die Befragung des Lesers nach Häufigkeit, Art und Intensität des Gebrauchs der Programmzeitschrift ein wichtiger Aspekt. Nähere Erkenntnisse dazu liefert der empirische Teil dieser Arbeit.

In einer aktuellen Studie, der “MiT – Medien im Tagesverlauf“ des Vermarktungsunternehmen IP Deutschland, welche mit Unterstützung von einem Marktforschungsinstitut, die deutschen Verbraucher nach ihren Mediennutzungsgewohnheiten befragten, sprechen die Zahlen für sich. Die Deutschen ab 14 Jahren widmen sich pro Tag etwa vier Stunden und 20 Minuten den Medien Fernsehen, Radio, Tageszeitung, Zeitschriften und Internet. Dabei entfallen 58 Prozent der täglichen Mediennutzung auf das Fernsehen, nur ca. 19 Minuten wird eine Tageszeitung gelesen (vgl. MiT, IP, Mai 2002). Im Bereich Zeitschriften wurde spezieller nach dem verwendeten Zeitbudget für das Lesen “allgemeiner“ Zeitschriften und Programmzeitschriften, gefragt. Demnach lesen die Deutschen durchschnittlich etwa sieben Minuten eine Zeitschrift und etwa drei Minuten pro Tag eine TV-Zeitschrift (vgl. MiT, IP, Mai 2002).

Als Nutzer einer Zeitschrift wird die Person definiert, die in einem Titel geblättert oder gelesen hat. „Es genügt demnach das Durchblättern oder Überfliegen einiger Seiten, ohne den Artikel oder eine Überschrift gelesen zu haben“ (Reiter 1999, S.30).

2.1.1 Publikumszeitschriften im Werbemarkt

Erstmalig seit sechs Jahren ist die Entwicklung der Werbeumsätze rückläufig. Die nachfolgende Übersicht zeigt die Aufteilung der Bruttowerbeumsätze in den einzelnen klassischen Medien in Tausend Euro.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Brutto-Werbeumsätze in Tausend Euro

Quelle: AC Nielsen Werbeforschung 2002

Im Vergleich zum Jahr 2000 musste die Werbewirtschaft in der Jahresbilanz 2001 einen Umsatzrückgang von über einer Milliarde Euro hinnehmen. 17 Milliarden Euro flossen 2001 in Zeitschriften, Zeitungen, Fernsehen, Radio und Plakat; das sind 6,4 Prozent weniger als im Vorjahr. Die Publikumszeitschriften kommen noch am glimpflichsten mit einem Minus von nur 2,8 Prozent davon. Die Gattung beendet das Jahr mit einem Bruttoumsatz von rund 4 Mrd. Euro. Sie liegt mit einer Marktanteilssteigerung um 0,9 Prozentpunkte im Vorjahresvergleich mit 23,8 Prozent hinter der Fernsehwirtschaft (44,4 %) auf Rang zwei der werbestärksten Medien. Die nachfolgende Übersicht zeigt die Aufteilung der Brutto-Werbeumsätze und die jeweiligen Marktanteile in Prozent in den klassischen Medien im Jahr 2001 im Detail.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Anteile der Werbeaufwendungen in den klassischen Medien 2001

Quelle: AC Nielsen Werbeforschung 2002, Eigene Darstellung

Nach wie vor leistet die klassische Werbung in Printmedien einen unverzichtbaren Beitrag zum Markterfolg. In keinem anderem Land spielen Publikumszeitschriften als Werbeträger eine so bedeutende Rolle wie in Deutschland. Die Gattung seit Ende der achtziger Jahre bis 2000 in den Werbemärkten nur Marktanteilsverluste, aber keine Umsatzverluste, hinnehmen müssen. Der zusehends verschärfte Wettbewerb hält dennoch Nischen für neue Titel bereit. Jedes Jahr erscheinen neue Zeitschriften – gerade im Segment der Programmzeitschriften ist in den letzten 10 Jahren die Anzahl der Positionierungen auf dem Markt stetig gewachsen. So zum Beispiel die Ende der 90er Jahre auf dem Markt erscheinenden 14-täglichen Zeitschriften TV 14 und TV direkt. Vor allem TV 14 konnte sich gegen einige etablierte TV-Titel durchsetzen und seine Leserschaft zwischen 2001 und 2002 von 2,33 Mio. auf 2,73 Mio. ausbauen (vgl. W&V 14/2002, S. 68 und MA 2002/I).

2.1.2 Charakterisierung der Programmzeitschriften

Der Vielzahl an Programmzeitschriften liegen folgende gemeinsame Merkmale zugrunde:

- Themenausrichtung auf TV (oftmals mit speziellen Filmtipps zu diversen Genres)
- Spezielle Nutzung von Programmzeitschriften:
schwierige Messbarkeit von Nutzung und Frequenz
- Zweiteilung in Programm- und Mantelteil (mit Informationen zu Fernsehen, Stars, Kultur, Sport und Kino)

Das Segment der Programmzeitschriften ist nach wie vor der auflagenstärkste Sektor innerhalb der Publikumszeitschriften. Obwohl der Markt schon lange als gesättigt gilt, ist er seit den 80er Jahren stets in Bewegung.

2.2 Programmzeitschrift – ein Definitionsversuch

Programmzeitschriften sind in dieser Arbeit als periodisch erscheinende und zu erwerbende Publikumszeitschriften definiert, die ihren Lesern Informationen und Tipps über die Fernseh- und teilweise auch Rundfunkprogramme liefern. Der Programmteil ist von einem redaktionellen Teil mit Inhalten rund um Fernsehen und Kultur im weitesten Sinne umgeben. Dieser wird auch als Mantelteil bezeichnet.

Wolfgang Fürstner vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger erklärte seinem Publikum in einem Vortrag an der Ruhr-Universität Bochum am 23. November 1982 den Begriff “Programmzeitschriften”. Sie bieten, so Fürstner, neben den Programm-Informationen, die etwa 40 bis 60 Prozent ihres redaktionellen Umfangs ausmachten, „einen Objektweise unterschiedlich ausgeprägten Unterhaltungs- bzw. informativen Beratungsteil” (Fürstner in Fischer 1985, S.134). Dass die (damals nur öffentlich-rechtlichen) Rundfunkanstalten ihre Programmvorschau regelmäßig und frühzeitig an die Presse geben, würde zu einer größeren Akzeptanz des Fernsehens beitragen, da so eine breite Programminformation erreicht werde (vgl. Fürstner in Fischer 1985, S.134).

Die Programmzeitschriften weisen im Vergleich zu anderen Publikumszeitschriften Besonderheiten auf. Auf diese wird im folgenden Absatz genauer eingegangen Es lässt sich feststellen, dass ein enger Zusammenhang zwischen zwei Medien besteht – der Programmzeitschrift und dem Fernsehen. Programmzeitschriften sind die Informationsquelle par excellence, wenn es um das Fernsehen geht. Sie sind als Orientierungshilfe und für den Ausleseprozess unentbehrlich.

In einer Untersuchung des Axel Springer Verlages wurden besondere Merkmale der Gattung Programmzeitschriften analysiert. Demnach wird keine andere Publikumszeitschrift in so hohem Maße zu Hause gelesen, wie die Programmzeitschrift. Die Lesequalität ist besonders hoch. „Denn wer zu Hause liest, hat mehr Zeit und liest gründlich.“ Es liegt auf der Hand, dass Zeitschriften, die zu Hause gelesen werden, deutlich länger im Gebrauch sind als solche die unterwegs, zum Beispiel in der Arztpraxis, bei der Arbeit oder im Café durchgesehen werden (vgl. Studie: Werbewirkungsfaktoren in Zeitschriften 1993, S.26).

Für viele Nutzer von Programmzeitschriften ist es wichtig, dass außer dem Programmteil auch aktuelle Informationen und Unterhaltung enthalten sind. Laut einer Umfrage des Axel-Springer-Verlages ist für 67 Prozent der befragten Personen ein Programmsupplement kein Ersatz für eine “richtige“ Programmzeitschrift (vgl. Studie: Relations – Programmzeitschriften und Fernsehen 1995, S. 59). Die meisten Titel, die auf dem Markt angeboten werden, bieten dem Leser eine Vielzahl von Themengebieten. Deswegen greift der Konsument entsprechend seinen Erwartungen und Ansprüchen zu der Zeitschrift, die seine Interessen weckt. Die Leser-Blatt-Bindung ist dabei deutlich höher als bei anderen Zeitschriftengattungen. Rund 80 Prozent der Personen der Befragung gaben an, dass ihnen eine Umstellung schwer fallen würde (vgl. Studie: Relations – Programmzeitschriften und Fernsehen 1995, S.65).

2.3 Markt der Programmzeitschriften

Im folgenden Abschnitt werden die zur Zeit existierenden Programmzeitschriften näher vorgestellt und Angaben über Auflagen und Verbreitung gegeben.

Programmzeitschrift ist nicht gleich Programmzeitschrift. Obwohl alle primär ihre Leser über das Fernsehangebot möglichst umfassend und aktuell informieren wollen, gibt es doch erhebliche Unterschiede, was schon die große Zahl an Titeln, die mittlerweile auf dem Markt sind, vermuten lässt.

Schon bei der Betrachtung und Situationsdarstellung des Marktes ist aufgefallen, dass sich die Programmzeitschriften in Gruppen einteilen lassen, die ein ähnliches Konzept haben, zu etwa der gleichen Zeit als Konkurrenzprodukte auf den Markt gekommen sind oder eine ähnliche Käuferschicht ansprechen.

Eine Einteilung der verschiedenen Programm-Titel, wie sie auch oftmals in der Fachpresse Anwendung findet, folgt im nächsten Absatz dieser Arbeit.

2.3.1 Verschiedene Programmzeitschriftengattungen - eine Einteilung

Die zur Zeit auf dem deutschen Markt existierenden Programmzeitschriften werden in dieser Arbeit in drei Gruppen eingeteilt. Innerhalb diese Gruppen werden die einzelnen Titel genauer vorgestellt. Es werden klassische, niedrigpreisige und vierzehntägliche Programmzeitschriften unterschieden.

Klassische Programmzeitschriften

Zu dieser Gruppe zählen die sechs Programmzeitschriften, die in Deutschland schon am längsten auf dem Markt sind.

Es sind Blätter mit Geschichte, die sich meist aus den “Nur-Radio-Programmzeitschriften“ entwickelt haben, wie zum Beispiel die seit 1927 auf dem Markt erscheinende Bild+Funk.

In der Fachliteratur werden sie daher auch “die Etablierten” genannt. Lange Zeit, bis 1983, teilten sie den Markt unter sich auf. Diese Klassiker wurden inhaltlich für die ganze Familie konzipiert. In dieser Gruppe sind hoch- und mittelpreisige Titel vertreten.

I. Hörzu

Das “Flaggschiff” aus dem Verlagshaus Springer ist die älteste noch existierende Programmzeitschrift Deutschlands, die ein Jahr nach dem zweiten Weltkrieg (1946) auf den Markt kam. Sie erscheint wöchentlich und kostet € 1,40 (Stand Juni 2002).

II. Gong

Die Gong kam bereits zwei Jahre später, 1948 auf den Markt. Die Berichterstattung in der Zeitschrift gilt als kritisch (vgl. Kuhn 1994 S.52; Presseporträts 1996, S.136).

Sie erscheint wöchentlich und kostet € 1,35 (Stand Juni 2002).

III. TV Hören und Sehen

Der Klassiker des Bauer Verlages wurde 1962 gegründet und versteht sich als Premium-Programmzeitschrift. Vor allem die aktuellen Reportagen sind ein aussagekräftiger Bestandteil der Zeitschrift (vgl. Presseporträts 1996, S.136). Sie erscheint wöchentlich und kostet € 1,40 (Stand Juni 2002).

IV. Bild + Funk

Das Blatt erscheint im Gong Verlag und ist mit dem Programmteil der Gong identisch. Die bis in die 60er Jahre ehemals zum Burda Verlag gehörende Zeitschrift blickt auf eine lange Vergangenheit zurück. Als erste Rundfunkzeitschrift mit dem Namen “Süddeutsche Radio-Zeitung“ versorgte sie die Hörer mit Radioprogramm.

Heute positioniert sie sich als der “zuverlässige Partner und Berater in Sachen Fernsehen” und ist für die ganze Familie geeignet (vgl. Presseporträts 1996, S.135). Sie erscheint wöchentlich und kostet € 1,35 (Stand Juni 2002).

V. Fernsehwoche

Die Bauer-Fernsehillustrierte, seit November 1969 auf dem Markt, ist gleichmäßig national verbreitet und fächert auch ihr Themenspektrum weit. Es ist die erste Programmzeitschrift aus umweltfreundlichem Recycling-Papier, wofür sie mit dem “Blauen Umweltengel” ausgezeichnet wurde (vgl. Presseporträts 1996, S.135). Sie erscheint wöchentlich und kostet € 1,00 (Stand Juni 2002).

VI. Funk Uhr

Die Funk Uhr ist seit 1952 auf dem Markt und kommt aus dem Axel Springer Verlag. Sie ist eine Zeitschrift mit großem, farbigem Familienteil und hat noch einen ausführlichen Hörfunkteil (vgl. Presseporträts 1996, S.136). Die Funk Uhr erscheint wöchentlich und kostet € 1,00 (Stand Juni 2002).

Niedrigpreisige Programmzeitschriften

Zu dieser Gruppe zählen Zeitschriften, die aufgrund ihres Preises eher günstiger sind. Einige der niedrigpreisigen Programmzeitschriften werden auch als die “weiblichen” Programmzeitschriften bezeichnet. Diese Illustrierten orientieren sich – inhaltlich und bezogen auf ihre Aufmachung – an den typischen Yellow-Press-Blättern (z.B. Frau im Spiegel, das Goldene Blatt usw.), die ihre Leserschaft mit dem Neuesten über die Schönen und Reichen dieser Welt, aber auch mit Schicksalen ganz normaler Mitbürger beliefert. Sie bieten dem Leser Tipps in allen Lebensbereichen. Zu den “weiblichen“ Programmzeitschriften zählen die Zwei, Bildwoche und auf einen Blick. Sie sind alle drei 1983 auf den Markt gekommen und relativ günstig.

Des weiteren zählen hierzu TV klar und TV neu. Beide sind erstmalig im Herbst 1992 erschienen und ähneln inhaltlich den “weiblichen“ Programmzeitschriften.

I. die Zwei (die 2)

Sie war die erste, die sich mit ihrer Anlehnung an aktuelle Illustrierte inhaltlich speziell auf Frauen ausrichtete. 1983, als die anderen Programmzeitschriften auf die ganze Familie zugeschnitten waren, bedeutete das Blatt aus der Gong-Gruppe eine echte Innovation. Das Blatt bietet eine Mischung aus Tipps und Prominentenreportagen und rühmt sich damit, das “aktuellste” Programm zu haben. Es beginnt nur drei Tage nach seinem Erscheinen (vgl. Presseporträts 1996, S.135). Die Zwei erscheint wöchentlich und kostet € 1,00 (Stand Juni 2002).

II. auf einen Blick

Die Zeitschrift aus dem Bauer-Verlag, die ebenfalls seit 1983 auf dem Markt ist, ist die erfolgreichste ihrer Gruppe und hat die höchste Auflage der wöchentlichen Programmzeitschriften. Sie kostet € 1,00 (Stand Juni 2002).

III. Bildwoche

Die Bildwoche aus dem Springer-Verlag, welche 1983 als drittes Blatt erschienen ist, versteht sich als “unterhaltende Freizeitillustrierte mit Fernseh- und Funkprogramm und großem Rätselteil” (vgl. Presseporträts 1995, S.139). Sie erscheint wöchentlich und kostet € 1,00 (Stand Juni 2002).

IV. TV klar

Die jüngste Programmzeitschrift aus dem Bauer-Verlag soll diejenigen ansprechen, die bis jetzt noch von keinem anderem Titel zufriedengestellt wurden. Der vergleichsweise kurze Mantelteil bietet viele Rätsel, viele Freizeitthemen, Schicksale und Tipps, aber kaum “Prominenten- und Stargeschichten“ (vgl. Kuhn 1994, S.60; Presseporträts 1996, S.136). TV klar erscheint wöchentlich und kostet € 0,70 (Stand Juni 2002).

V. TV neu

TV neu stammt aus dem Hause Springer und ist “die moderne Programmzeitschrift für die ganze Familie”. Sie liefert viele Berichte über Fernseh- und Filmstars, sowie Freizeitthemen im – nicht allzu umfangreichen – Mantelteil. Das sowohl im Sender- als auch im Zeitüberblick dargestellte Programm machen aus TV neu eine Allround-Zeitschrift (vgl. Presseporträts 1996, S.138). TV neu erscheint wöchentlich und kostet € 0,70 (Stand Juni 2002).

VI. Super TV

Die traditionsreiche DDR-Programmzeitschrift F.F. dabei ist seit der Wiedervereinigung in ganz Deutschland erhältlich. Der Schwerpunkt verblieb jedoch im Osten des Landes. Im Februar 1996 wurde sie unter diesem Namen eingestellt und erschien dann als Super TV, einem Gemeinschaftsprodukt des Gong- und des Burda-Verlages. Am 01. Juli 1996 übernahm Burda den Titel zu 100 Prozent. Noch heute ist Super TV als die “große Programmzeitschrift der neuen Bundesländer” positioniert (vgl. Presseporträts 1995, S.141; Presseporträts 1996, S.136). Sie erscheint wöchentlich und kostet € 0,85 (Stand Juni 2002).

Vierzehntägliche Programmzeitschriften

Zu den 14-täglichen Programmzeitschriften zählen TV Spielfilm, TV Movie, TV Today und die beiden später auf dem Markt erschienenen, preisgünstigeren Titel TV 14 und TV direkt. Die ersten drei Zeitschriften haben neben dem gleichen Erscheinungsintervall auch den gleichen Qualitätsanspruch und richten sich an eine eher jüngere Zielgruppe. Die Filmbeschreibungen nehmen viel Platz ein und gehen über eine reine Programminformation hinaus. Sie dienen als Lesestoff, sind angereichert mit Kritiken und liefern so Entscheidungshilfen, aus der Fülle des Programmangebots das Sehenswerte herauszufiltern.

I. TV Spielfilm

Das Hochglanzmagazin – der Eigendefinition nach der “Filmstar unter den Programm-zeitschriften” – kam 1990 aus dem Hamburger Milchstraßen-Verlag auf den Markt. TV Spielfilm will Fernseh-, Film- und Medieninteressierte vor allem in der Altersgruppe von 18 bis 39 ansprechen und bietet mit Hintergrundreportagen umfangreiches und umfassendes Geleit durch die Medienlandschaft (vgl. Kuhn 1994, S.58; Presseporträts 1996, S.138). TV Spielfilm erscheint 14-täglich und kostet € 1,45 (Stand Juni 2002).

II. TV Movie

Das Konkurrenzobjekt zu TV Spielfilm vom Bauer Verlag kam ein Jahr später auf den Markt und bietet ebenfalls ausführliche Kino- und Fernsehbeschreibungen mit Kritiken und Reportagen. Es hat sich zur auflagen- und reichweitenstärksten Programmzeitschrift Deutschlands entwickelt (vgl. Presseporträts, 1996, S.138). TV Movie erscheint 14-täglich und kostet € 1,45 (Stand Juni 2002).

III. TV Today

Der Gruner+Jahr Titel erscheint seit 1994. Das “Fernseh-Nachrichtenmagazin”, wie sich das Blatt selbst nennt, ist gestalterisch wie ein Nachrichtenmagazin aufgemacht, berichtet über Medien und bietet eine umfangreiche Orientierung mit Kritiken und Beschreibungen des Programms (vgl. Presseporträts, 1996, S.138). TV Today, ebenfalls auf die jüngere Generation abzielend, ist mit den vorhergenannten Spielfilmzeitschriften in Konkurrenz getreten. Die Programmzeitschrift erscheint 14-täglich und kostet € 1,35 (Stand Juni 2002).

IV. TV 14

Die jüngste Programmzeitschrift ist 1999 in der Bauer Verlagsgruppe erschienen und wurde durch ihren kompakten Auftritt schnell zur erfolgreichsten Zeitschriften-Neugründung der letzten Jahre. Entgegen der “dickeren 14-täglichen“ stellt sie das TV-Programm knapp dar und bietet auch weniger Themenfelder.

Sie erscheint 14-täglich und ist im Vergleich zu den anderen dieser Gruppe mit € 0,80 (Stand Juni 2002) sehr günstig.

V. TV direkt

Die ebenfalls sehr günstige und recht junge Programmzeitschrift (1998 erschienen) kommt aus dem Gong Verlag und hat wie TV 14 in den letzten Jahren neben den anderen genannten 14-täglichen Titeln deutlich an Reichweite zugelegt. Sie kostet ebenfalls € 0,80 (Stand Juni 2002).

An dieser Stelle sollen außerdem die zwei vierwöchentlichen Titel aus dem Bauer Verlag TV pur und nur TV aus der “nur TV Verlagsgesellschaft“ erwähnt werden. Die kompakte Zeitschrift TV pur erscheint seit Herbst 1998 und kostet € 1,15 (Stand Juni 2002). Nur TV existiert seit November 1997 und kostet € 1,20 (Stand Juni 2002). Die Leistungswerte der vierwöchentlichen Programmzeitschriften wurden bisher nicht von den großen Markt-/Mediastudien wie zum Beispiel der MA erfasst. Geprüfte IVW-Zahlen sind bisher nur für TV pur ausgewiesen (vgl. Studie: Der Markt der Programmzeitschriften 2000, S.29).

Von den drei vorgestellten Segmenten bestimmen lediglich zwei den Markt der Programmpresse, nämlich einerseits die starken, etablierten Marken (klassische Programmzeitschriften) mit teilweise über 50-jähriger Marktpräsenz, wie zum Beispiel die Hörzu und andererseits die jungen “Innovationen“ (vierzehntägliche Programmzeitschriften), die mit unterschiedlicher Konzeption und Tonalität die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache erweitern (vgl. Studie: Der Markt der Programmzeitschriften 2000, S.5).

Der Bauerverlag ist mit sieben Titeln deutlicher Marktführer im Bereich der Programmpresse und erreicht eine Abdeckung von 55 Prozent. Die Gesamtauflage allein dieser sieben Programmzeitschriften liegt im 2.Quartal 2002 bei 10,1 Mio. Exemplaren (vgl. Horizont 39/2002, S.61).

2.3.2 Auflagen und Anzeigenseiten im Vergleich

Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick zu den einzelnen Programmzeitschriften und deren durchschnittlich verkauften Auflagen pro Ausgabe eines Jahres – im Vergleich von 2000 auf 2001.

Tab.1: Entwicklung der durchschnittlich verkauften Auflage und der Anzeigenseiten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, Daten basierend auf Angaben der IVW (Auflagen) und der ZAS 2002.

Die Gesamtzahlen der Anzeigenseiten, die in einem Titel pro Jahr geschaltet wurden, sind für die Jahre 2000 und 2001 ausgewiesen.

Im Vergleich zwischen den Jahren 2000 und 2001 ist bei fast allen Titeln ein Auflagenminus zu verzeichnen. Die Ausnahmen bilden die beiden preisgünstigen 14-täglichen Programmzeitschriften TV 14 und TV direkt sowie die vierwöchentlich erscheinende TV pur. Der absoluter Auflagenverlierer unter den wöchentlichen Zeitschriften ist TV neu mit einem durchschnittlichen Verlust von 13,5 Prozent. Unter den 14-täglichen musste vor allem TV Today mit durchschnittlich 9,9 Prozent Auflagenverluste hinnehmen.

2.4 Programmsupplements

Diese Gattung der Programmpresse soll an dieser Stelle der Vollständigkeit halber genannt werden. Supplements sind kostenlose Beilagen in Tageszeitungen und Zeitschriften, die ausführlich über Fernseh- und Rundfunkprogramme informieren. Sie können nicht durch ein Abonnement oder vom Einzelhandel bezogen werden, sondern sind an ihr Trägerobjekt gebunden.

Dadurch das Tageszeitungen und Zeitschriften die Supplements sozusagen “Huckepack” mitnehmen und mitverbreiten, haben Supplementverlage zwar keine Vertriebserlöse, erreichen aber hohe Reichweiten, was sie für die Werbewirtschaft interessant macht (vgl. Kuhn 1994, S. 64f).

Das älteste Supplement rtv, welches seit 1961 auf dem Markt ist, ist heute gleichzeitig das auflagenstärkste und am weitesten verbreitet. Andere, wie iwz, BWZ oder prisma, liegen meist regionalen Tageszeitungen bei. Supplements tragen zur Leser-Blatt-Bindung bei und ermöglichen den Werbetreibenden, Zeitungsleser mit Anzeigen in Zeitschriftenqualität anzusprechen.

In Bezug auf Auflage und Reichweite sind sie langfristig verlässlich und nicht vom Kannibalismus der Programmzeitschriften, der größtenteils im Einzelverkauf ausgetragen wird, betroffen. Die Werbewirtschaft selbst hat die Möglichkeit durch Anzeigenschaltungen in den Supplements eine soziodemographisch interessante Bevölkerungsgruppe zu erreichen. Das Vorurteil, dass nur diejenigen Supplements lesen, die kein Geld für eine “richtige” Programmzeitschrift haben, ist nachweislich falsch. Die Tageszeitungsprogrammsupplements sind in den wichtigen Markt-Media-Analysen wie zum Beispiele der MA oder der VA enthalten. Man weiß genau, wie die Leser aussehen: Es sind durchaus Leute mit höherer Bildung, qualifizierten Berufen und großer Konsumkraft (vgl. Reiter 1999, S.134).

2.5 Nutzer von Programmzeitschriften

Die Struktur der Leserschaft von Programmzeitschriften ist bezogen auf ihre Erscheinungsweisen in einigen Bereichen verschieden. Betrachtet man Geschlecht und Altersgruppen werden die in der folgenden Übersicht dargestellten Unterschiede ersichtlich. Die verschiedenen Grauabstufungen verdeutlichen die im Abschnitt 2.3.1 eingeteilten Gruppen. Dabei wird die hellste den klassischen, die etwas dunklere den niedrigpreisigen und die dunkelste Graustufe den vierzehntäglichen Programmzeitschriften zugeordnet.

Tab.2: Zusammensetzung der Leserschaft in Prozent

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, Daten basieren auf MA 2002 Pressemedien II, Stand: August 2002

Die wöchentlichen Titel weisen durch eine relativ gleichmäßige Verteilung von Alter und Geschlecht ähnliche Leserschaften auf. Wie bereits im Abschnitt 2.3.1 erwähnt, gibt es die sogenannten weiblichen Programmzeitschriften. Besondere Strukturen weisen die zwei, auf einen Blick, Bild+Funk und Super TV auf, mit einem Frauenanteil von über 60 Prozent. Ebenso haben die etablierten Titel, die schon sehr lange existieren eine deutlich ältere Leserschaft, als die jüngeren Titel wie TV direkt oder TV 14. Die Vierzehntäglichen zeigen eine etwas höhere Quote an männlichen Lesern und haben mehr Nutzer unter den 14-39 Jährigen. Bei TV Spielfilm, TV Movie und TV Today ist die Altersgruppe der über 60-jährigen sehr gering.

Die Nutzer von Programmzeitschriften sind in erster Linie aktive TV-Seher. Die enge Beziehung zwischen Nutzer, Programmzeitschrift und Fernsehen wird immer wichtiger, je mehr das Programmangebot und damit die freie Wahl der Rezipienten wächst. Mit dem Aufkommen von Pay-TV (wie z.B. Premiere) und dem Einzug des digitalen Fernsehen in Deutschlands Wohnzimmer in naher Zukunft, wird es für den Konsumenten immer schwieriger, sich in dieser Programmflut zurechtzufinden. Somit wird der passive Fernseh-Zuschauer immer mehr zum aktiven Programmgestalter. Auch die Programmzeitschriften folgen dieser Entwicklung, indem sie sich nicht mehr nur als passive “Programm-Auflister“ sehen, sondern aktive Auswahlhilfen bieten und sogar zugeben, Meinungsmacher und Einschaltquotenproduzenten zu sein. Sie führen nicht mehr alle Sendungen neutral und gleichwertig auf, sondern treffen durch Bewertungen und Kritiken eine Vorauswahl.

Die Leser einer Programmzeitschrift haben die Erwartung, durch das Heft objektiv und vertrauenswürdig informiert zu werden. Besondere Brisanz wird auf die korrekten Anfangszeiten von Sendungen gelegt. Darüber hinaus sind die Bewertungen von Spielfilmen relevant (vgl. Studie: Zur Nutzung von TV und Programmzeitschrift 1995, S.44).

2.6 Zusammenfassung

Die Programmzeitschriften sind im Bereich der Publikumszeitschriften die stärkste Gattung, mit den meisten Titeln. Sie weisen eine hohe Auflage sowie zahlreiche Anzeigenseiten auf. Im Markt wurden 4 Mrd. € für Publikumszeitschriften ausgegeben, das ist ein Marktanteil von rund 40 Prozent (vgl. AC Nielsen 2001). Wobei bei allen im letzten Jahr ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen war.

Zur Charakterisierung der Programmzeitschriften ist die Unterteilung in Mantel- und Programmteil wesentlich. Sie werden hier aufgrund ihrer Positionierung (unter anderen im Preis) in drei Gruppen eingeteilt: Klassische, Niedrigpreisige und Vierzehntägliche.

Die Nutzeranalyse ergab, dass die Klassischen eine eher ältere, die Niedrigpreisigen eine eher weibliche und ältere und die Vierzehntäglichen eine eher jüngere und männliche Leserschaft aufweisen.

Welche Kommunikationsleistungen die Printmedien erfüllen können und welche Position die Programmzeitschriften als Werbeträger einnehmen, wird im folgenden Kapitel dargestellt.

3. Werbung in Printmedien

„Zeitschriften sind sogenannte statuarische Medien, Text und Bild ändern sich nicht“ (Reiter 1999, S.164). Das bedeutet, dass statuarische Medien im wesentlichen Druckmedien sind, ihre Informationen lassen sich jederzeit aufnehmen. Im Gegensatz dazu gibt es die transitorischen Medien, wie zum Beispiel das Fernsehen, deren Kommunikation zeitlich genau begrenzt ist. Die Fernsehzuschauer müssen sich der Geschwindigkeit des Sendevorgangs eines Werbespots anpassen, während der Leser selbst entscheiden kann, wie lange er auf einer Anzeige und genauer auf Text und Bild verharrt (vgl. Koschnick, 1995, S.1167f).

Die Möglichkeiten der werblichen Kommunikation in Printmedien sind sehr vielfältig. Neben der klassischen Anzeige existieren noch zahlreiche Sonderwerbeformen und immer Neue kommen hinzu. Im nächsten Abschnitt wird zuerst die klassische Werbeform – die Anzeige – genauer vorgestellt.

3.1 Printanzeige als klassische Werbeform

Die klassische Anzeige ist ein Kommunikationsinstrument, das in der Werbelandschaft zum Einsatz kommt. In Zeitschriften ist die Anzeige die dominante Werbeform, vor allem die farbige Anzeige (vgl. Meier 1999, S.165). Über 70 Prozent der Anzeigen in den von der Zentralen Anzeigenstatistik ZAS beobachteten Publikumszeitschriften sind 2001 vierfarbig erschienen, 8 Prozent mit einer oder mehreren Zusatzfarben (vgl. ZAS 2002, eigene Recherche). Die Anzeige stellt dem Betrachter die Informationen visuell dar, das heißt in Text und Bild. Verschiedene Gestaltungsmerkmale kommen zum Einsatz und sollen bei dem Leser Aufmerksamkeit wecken, Einstellungen ändern oder bestätigen und darüber hinaus neue Bedürfnisse erzeugen.

Dabei gibt es vielfältige Anhaltspunkte für eine effiziente werbliche Gestaltung (vgl. Pepels 1996, S.78). Es können die Schrift, die Bilder, die Farben, die Formen, die Größen und die Anordnung bei der Übermittlung der Werbebotschaft in einem Anzeigenmotiv verschieden gestaltet sein.

Das Format von Anzeigen ist in weiten Grenzen variierbar. „Es beginnt bei Kleinstabmessungen (1/64 S.) und endet normalerweise bei der Doppelseitenabmessung (2/1 S.). Es sind aber auch Anzeigenstrecken über mehr als zwei Seiten möglich oder auch formatüberschreitende Abmessungen“ (Pepels 1996, S.78). Dennoch sind die Anzeigenformate bei Publikumszeitschriften in der Regel nicht frei zu bestimmen.

Einen detaillierten Überblick über die relevantesten Anzeigenformate in Programmzeitschriften zeigt die Abbildung A-1 im Anhang, speziell am Beispiel der TV Today (vgl. Anhang A-1, S.94).

„Als bestimmender Faktor für die Anzeigengröße gilt der Satzspiegel. Als Satzspiegel wird die Fläche bezeichnet, die innerhalb einer Seite bei Einhaltung eines festgelegten Randabstandes für Text oder Abbildungen zur Verfügung steht“ (Meier 1999, S.165).

Alle Printmedien übermitteln in ihren Werbebotschaften bildliche Informationen. Der Fernseh- und Hörfunkspot hingegen kommuniziert vor allem verbal und kann auch als Nebenbei-Medium genutzt werden. Um zum Beispiel eine Anzeige richtig aufzunehmen und die enthaltenen Informationen zu verstehen und zu verarbeiten, erfordert es vom Leser mehr Aktivität. Somit werden Zeitschriften und Zeitungen häufig als aktive Medien – und Fernsehen und Hörfunk eher als passive Medien bezeichnet.

Bedeutung von Bild und Text in der Werbung

Der Aufbau verschiedener Anzeigen variiert enorm. In den meisten Fällen ist Werbetext enthalten, der werbewirksame Informationen enthält. Außerdem findet man immer ein Warenzeichen oder ein Firmensymbol. Das Bild auf einer Anzeige wird durch den Werbetext ergänzt und stabilisiert. Erst durch den Text wird ein Bild erst in den vorgesehenen Kommunikationszusammenhang eingefügt. Die Verdeutlichung des Bildes erfolgt durch die textliche Aussage – oder aber durch einen überraschenden Text, der das Bild in einen unerwarteten neuen Zusammenhang befördert.

Je nach Art der beworbenen Produkte kann eine Anzeige durch verschiedene “Textarten“ bestimmt werden. In einigen Bereichen findet häufig nur eine Produktnennung statt, wie etwa bei Genussmitteln. Dies geschieht oftmals durch eine Headline. Andere Produktbereiche, darunter zum Beispiel technische Geräte, bei denen Leistungsmerkmale oder ähnliches im Vordergrund stehen, werden meist durch einen ausführlicheren Anzeigentext beschrieben. Headline (auch Schlagzeile genannt), Anzeigentext und Slogan (immer wiederkehrende Markenpositionierung) stellen die stilistischen Text-Merkmale einer Kampagne im Printbereich dar.

Die Funktion, Aufmerksamkeit und das Interesse für ein Produkt zu wecken, wird am ehesten durch die Platzierung der Anzeigenbilder sowie durch die graphische Aufmachung der Anzeigen in den entsprechenden Werbemedien erfüllt.

Die bildlichen Informationen ziehen den Blick des Rezipienten sehr viel stärker an und werden in der Regel wesentlich effizienter verarbeitet und besser erinnert als der Text (vgl. Schierl, 2001, S.229). Oftmals werden visuelle Gestaltungselemente eher wiedererkannt und das Markenbild des beworbenen Produktes gefestigt. „Bilder eignen sich also ganz hervorragend dazu, positive Eigenschaften von Produkten herauszustreichen oder zu implizieren. (...) Bilder werden einfach selbstverständlicher hingenommen und wirken somit glaubwürdiger als der Text (Schierl 2001, S.232).

Vielfach wird versucht, Anzeigen zwischen den redaktionellen Texten so zu platzieren, dass durch Inhalt und Form ein kaum auffallender Unterschied besteht und somit die Chance erhöht wird, dass Werbung gelesen – und nicht sofort als solche “enttarnt“ wird. Der Leser ist geneigt, sich der Werbe-Informationsflut zu entziehen. Die wichtigsten Kriterien und Anforderungen an die Werbeagenturen sind deswegen, eine möglichst perfekte Kombination zwischen Bildauswahl, Bilddarbietung und Textfluss zu finden, welche überrascht oder harmonisiert – und am Ende eine effektive Wirksamkeit der jeweiligen Printwerbung erzielt.

3.2 Sonderwerbeformen

Neben der klassischen Anzeige bieten viele Verlage eine Vielfalt an Sonderwerbeformen an. Der Burda Verlag zum Beispiel – mit Titeln wie Focus, Freundin, Bunte oder Super TV – bietet seinen Anzeigenkunden eine große Anzahl an Kommunikationsformen. In einer neuen Übersicht stellt Burda die derzeit realisierbaren Ad-Specials (Sonderwerbeformen) mit dem Titel “Burda 4c plus“ dar. Besondere Werbemittel wie zum Beispiel das Duftetikett spricht mehrere Sinne an und geht weit über den visuellen Leserdialog hinaus. „Ad-Specials kann man fühlen, anfassen, klappen, falzen, riechen, auftragen, rubbeln und manchmal sogar hören“ (Burda 4c plus 2001, S.2). Dies ist ein Beweis der großen Spannbreite an möglichen Kommunikationsformen innerhalb von Zeitschriften im Vergleich zu anderen Medien.

Häufig vorkommende Sonderwerbeformen, wie sie auch in Programmzeitschriften zu finden sind, bilden Beilagen (loser Bestandteil des Werbeträgers), Beikleber wie zum Beispiel eine Postkarte (fester Bestandteil des Werbemittels), Beihefter (fester Bestandteil des Werbeträgers) oder Warenproben.

3.3 Programmzeitschriften als Werbeträger

„Print wirkt!“. Mit dieser simplen Tatsache wirbt zur Zeit der Verbund Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in seinen Medien und versucht so Mediaplaner und Entscheider in werbetreibenden Unternehmen davon zu überzeugen, Print sei das ideale Mittel Aufmerksamkeit zu wecken und Kaufanreize zu schaffen. Gegenwärtige rezessionsbedingte Einbußen der Werbewirtschaft haben einen harten Wettbewerb um die Gelder der Werbekunden entfacht. Die Verlagswirtschaft fürchtet um ihre Anzeigeneinnahmen und verschärft den Wettbewerb.

Die Platzierungen von Anzeigen und anderen Werbeformen in Printmedien müssen daher sehr präzise geplant und kalkuliert sein, um einen möglichst hohen Werbeerfolg zu erzielen. Neben den aktuellen Wochen- und Monatszeitschriften wie z.B. Stern, Spiegel oder Focus und den Frauenzeitschriften stellt die Gattung der Programmzeitschriften die anzeigenstärkste dar. Die nachfolgende Grafik zeigt die Anzeigenumsätze von den 20 “stärksten“ Titeln aus dem Jahr 2001. Drei Programmzeitschriften agieren unter anderem in dieser Aufstellung der Publikumszeitschriften. TV Spielfilm lag mit einem Brutto-Anzeigenumsatz von 127,8 Mio. € auf Rang 4. Als 14-tägliche Zeitschrift befindet sie sich sogar auf Platz 1, da die ersten drei Titel wöchentlich erscheinen. Die Konkurrenz vom Bauer-Verlag, TV Movie, belegt Rang 8 mit 94,2 Mio. € Anzeigenbruttoumsatz.

Abb.3: TOP 20 Publikumszeitschriften nach Anzeigenumsatz (01-12/2001 in Mio.€)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. G&J Werbetrend Jan.-Dez. 2001, Seite 5

Die Programmzeitschriften-Werbung hat im Kontext zum Werbespot im Fernsehen besondere Vorteile. In einer Studie aus der Burda Marktforschung wurden zur Nutzung von Programmzeitschriften folgende Erkenntnisse bezogen auf die Anzeigenwerbung gewonnen: „Während der Werbekontakt beim Fernsehspot sehr häufig als ‘Fremdbestimmung‘ erlebt wird, hat der Programmzeitschriften-Leser das Gefühl, dass es seine freie Entscheidung ist, sich auf die Anzeige einzulassen. Aktuelle Situationen (z.B. besonderes Produktinteresse) steuern dabei die Rezeptionsentscheidung“ (Studie: Zur Nutzung von TV und Programmzeitschrift 1995, S.42).

3.3.1 Anzeigenseiten in Programmzeitschriften

Im Abschnitt 2.3.2 wurden bereits in der Tabelle 1 die verkauften Auflagen und die Anzeigenseiten von den Jahren 2000 und 2001 gegenübergestellt (vgl. S.21). In der folgenden Übersicht werden die verkauften Anzeigenseiten aus dem Jahr 2001 genauer betrachtet. Außerdem wird der Heftumfang der einzelnen Titel für das Jahr 2001 aufgezeigt. Nach dem Werbe-Boom des Jahres 2000 folgten im vergangenen Geschäftsjahr starke Marktanteilsverluste. Insgesamt wurden in den Publikumszeitschriften 5,9 Prozent weniger Anzeigenseiten verkauft als im Vorjahr. Im Bereich der Programmzeitschriften sind bis auf die Bildwoche nur Verluste zu verbuchen (vgl. VDZ 2002).

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