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Werbung als Vermittler mythischer Narration

Diplomarbeit 2003 158 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

Teil A: Annäherung an das Phänomen Mythos
1. Begriffsbestimmung und Charakterisierung
2. Mythos in mythenloser Gesellschaft
2.1 Logos versus Mythos?
2.2 Gründe für die Renaissance des Mythos
2.3 Postmoderne Aktualisierungen des Mythos
3. Mythentheorien
3.1 Der psychologische Ansatz
3.2 Der struktural-semiotische Ansatz
4. Mythos und Symbol
5. Arten von Mythen
5.1 Klassische Mythen
5.2 Moderne Mythen
6. Eigenschaften und Wirkung des Mythos
7. Funktionen des Mythos
7.1 Funktionen für die Gesellschaft
7.1.1 Normative Funktion/Legitimationsfunktion
7.1.2 Integrationsfunktion
7.1.3 Kommunikationsfunktion
7.1.4 Identitätsbildende Funktion
7.1.5 Funktion der Wissensvermittlung
7.2 Funktionen für das Individuum
7.2.1 Deutungsfunktion
7.2.2 Orientierungsfunktion
7.2.3 Identitätsbildende Funktion
7.2.4 Reduktionsfunktion
7.2.5 Sinnstiftende Funktion

Teil B: Mythos Werbung
1. Analogien zwischen Werbung und Mythos
2. Werbung als mythisches Erzählsystem
2.1 Zum Begriff der Narration
2.2 Integration tradierter mythischer Narrationsformen in die Werbung
2.3 Werbespotgenres
2.3.1 Demonstrationsspot
2.3.2 Presenter-Spot
2.3.3 Slice-of-Life-Spot
2.3.4 Product-is-Hero-Spot
3. Strukturvergleich der Narrationssysteme Mythos und Werbespot
3.1 Vermittlungsstrukturen
3.1.1 Visuelle und sprachliche Vermittlungsebene
3.1.2 Symbol- und Handlungsebene
3.2 Handlungsstrukturen
3.3 Die doppelte Narrationsstruktur des Mythos im Werbespot
3.4 Personengebundenheit der Narration
4. Die Übernahme mythischer Funktionen durch die Werbung
5. Mythische Funktionspotenziale der Werbung
5.1 Sinnstiftungsfunktion
5.2 Wertebildende und -stabilisierende Funktion
5.3 Identitätsstiftende Funktion
5.4 Vermittlung von Lebensmodellen
5.5 Lebenshilfe
5.6 Reduktionsfunktion
5.7 Orientierungsfunktion
5.8 Bedeutungsstiftung

Teil C: Mythen-Werbung
1. Der Mythos als Instrument der Persuasion
2. Mythen-Werbung als eine neue Form strategischer Kommunikation
3. Schaffung und Verstärkung moderner Mythen durch die Werbung
3.1 Mythenbildung durch die Massenmedien
3.2 Mythisierung durch Werbung
3.2.1 Zum Begriff des Produkt- oder Markenmythos
3.2.2 Mythisierung von Produkten
3.2.3 Mythisierung der Produktgeschichte
3.2.4 Mythisierung durch den Einsatz von Personenmythen als Testimonials
4. Exkurs: Werbung und Religion
4.1 Werbung als Religionssubstitut
4.2 Religiöses in der Werbung
5. Die Nutzung klassischer Mythen in der Werbung
5.1 Motivquelle und Handlungsvorlage
5.2 Aktualisierungen klassischer Mythen
5.2.1 Der Heldenmythos in der Werbung
5.2.2 Der Heilungsmythos in der Werbung
5.2.3 Der Erlösungsmythos in der Werbung
5.3 Archetypen in der Werbung
5.3.1 Der Archetypus des „alten Weisen“
5.3.2 Der Archetypus der „guten Mutter“
5.3.3 Der Archetypus des „puer aeternus“
5.3.4 Der Archetypus des Engels
5.3.4 Der Archetypus des Helden
5.3.4.1 Meister Proper
5.3.4.2 Der Marlboro-Mann
5.3.5 Naturarchetypen
5.4 Mythische Bildsymbolik
5.5 Mythische Produkt- und Markennamen
6. Pro und Kontra Mythen-Werbung
6.1 Gründe für Mythen-Werbung
6.2 Gründe gegen Mythen-Werbung

Resümee

Bibliografie

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht der Untersuchung

Abbildung 2: Das semiologische System des Mythos

Abbildung 3: Der Mythos als zweite Bedeutungsebene

Abbildung 4: „Die Suche nach dem Ziel hat sich somit erledigt.“ VW Golf hat die Antwort auf die Sinnfrage.

Abbildung 5: Selters-Kampagne, 2003

Abbildung 6: „Adbusters“: Konsum als religiöses Bekenntnis

Abbildung 7: ein 4YOU-Rucksack und Glauben ist „all you need“

Abbildung 8: Meister Proper

Abbildung 9: Der Marlboro-Mann

Abbildung 10: Sculpture-Anzeige, 1996

Einleitung

Der altägyptische Mythos vom Phönix erzählt von einem Vogel, der sich alle 500 Jahre selbst verbrennt, um sich danach verjüngt und schöner als je zuvor aus der Asche zu erheben. Die Ägypter verehrten den Phönix, der als Erscheinung des Osiris galt, als heiliges Tier, für die alten Griechen symbolisierte er Wiedergeburt und ewiges Leben.[1]

Der Mythos an sich ist mit der Phönixfigur vergleichbar. Nachdem er lange Zeit als verstaubtes, längst überkommenes Erkenntnis- und Narrationssystem primitiver Kulturen gegolten hat, erlebt er derzeit eine Renaissance in Wissenschaft, Gesellschaft und massenmedialer Kommunikation.

Der Mythos als Kommunikationsform ist so alt wie die Menschheit und hat auf den ersten Blick wenig mit postmoderner Werbung zu tun. Doch in dem Maße, in dem der Mythos in der Gesellschaft wiederbelebt wird und seine verführerische Kraft entfaltet, sind seine unbewusst wirkenden Mechanismen auch für die Werbung interessant.

Bevor ich auf Aufbau und Inhalte meiner Arbeit zu sprechen komme, möchte ich zunächst die Basisliteratur der Untersuchung und die bereits vorliegenden Forschungsergebnisse kurz darstellen, um den Rahmen, in welchem sich meine Arbeit positioniert, zu skizzieren.

Einer der „Klassiker“ der modernen Mythenforschung ist sicherlich Roland BARTHES’ „Mythen des Alltags“. Während BARTHES es sich zur Aufgabe gemacht hat, moderne Alltagsmythen zu entmythifizieren, haben Michael GÖRDEN und Hans Christian MEISER mit ihrem Werk „Madonna trifft Herkules“ eine Analyse der alltäglichen Macht der klassischen Mythen vorgelegt. Sie machen deutlich, dass Mythen – obwohl aus der bewussten Wahrnehmung der Gesellschaft verschwunden – immer noch wirksam sind und ihre Schemata zwischenmenschliche Beziehungen, Politik und (Populär-)Kultur noch heute bestimmen.

Seit Mitte der neunziger Jahre wird das Verhältnis von Medien und Mythen zunehmend in den Mittelpunkt kommunikationswissenschaftlicher Forschungsarbeiten gerückt und auf unterschiedlichste Art und Weise beleuchtet.

Mit dem Verhältnis von Medien und Mythen im Allgemeinen beschäftigen sich die Arbeiten von Franz Josef RÖLL und Hartmut HEUERMANN. Während RÖLL über die „Mythen und Symbole in populären Medien“, so der Titel seines Werkes, aus medienpädagogischer Perspektive schreibt und die Entwicklungen wertfrei analysiert, sieht HEUERMANN das verstärkte Auftreten von Mythen in der westlichen Medienkultur als regressive Tendenz. Speziell auf das Medium Fernsehen geht Joan Kristin BLEICHER mit ihrer Habilitationsschrift „Fernsehen als Mythos. Poetik eines narrativen Erkenntnissystems“ ein.[2] In ihrer „Poetik des Fernsehens“ beschreibt sie die Ästhetik, die Vermittlungsstruktur von TV-Inhalten, narrative Vermittlungsformen und die kollektive mediale Wirkung des Fernsehens. Ihr Hauptaugenmerk liegt auf der Beschreibung der Konstruktionsprinzipien, die für den Mythos charakteristisch sind und sich in den unterschiedlichen
Vermittlungsstrukturen des Fernsehens wiederfinden.

Die hier genannte Literatur geht auf den Zusammenhang von Mythos und Werbung, wenn überhaupt, nur marginal ein. Allein Norbert BOLZ/David BOSSHART und Wolf-Bertram von BISMARCK/Stefan BAUMANN beschäftigen sich mit Werbung bzw. Marketing und Mythen. BOLZ und BOSSHART machen in „Kult-Marketing. Die neuen Götter des Marktes“ auf die Parallelen zwischen Mythen, Kult, Ritualen und der Inszenierung von Konsumartikeln in Werbung und Marketing aufmerksam und stellen die These auf, dass die postmoderne Werbung die Funktion der Religion übernimmt.[3] Auch BISMARCK und BAUMANN bringen in „Markenmythos. Verkörperung eines attraktiven Wertesystems“ Mythos und Marketing miteinander in Verbindung und analysieren zu Mythen avancierte Marken im Hinblick auf die Werte, welche sie transportieren.[4] Mit der Nutzbarmachung von Mythen für Werbung und Marketing beschäftigt sich auch eine Forschungsstudie des Münchner G.R.P. Instituts für rationelle Psychologie.[5] Davon ausgehend, dass die Vermittlung von Mythen ein immer wichtiger werdendes Zusatzinstrument für die inszenierte Verführung von Konsumenten ist, wurden im Rahmen dieser Studie die Grundlagen für eine Ökonomisierung des Mythos und der wachsende Stellenwert des Mythos bei der Inszenierung von Konsumfeldern und der Vermittlung von Konsumreizen erforscht, Strategien für Mythos-Marketing sowie ein Mythos-Test entwickelt, der der Analyse des Mythosgehaltes und des semantischen Netzes eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produktes dient.

In der vorliegenden Arbeit geht es darum, aufzuzeigen, auf welche Weise und mit welcher Intention Werbung auf der formalen und inhaltlichen Ebene mythische Narration vermittelt.

Die Untersuchung gliedert sich in drei Teile. Teil A wird sich mit dem Phänomen Mythos im Allgemeinen auseinander setzen und bildet die notwendige Basis für die intendierte Darstellung mythischer Narration in der Werbung. Am Anfang dieses ersten Teils steht der Versuch einer Charakterisierung des Mythosbegriffs. Im darauf folgenden Kapitel werde ich auf die Bedeutung und die Erscheinungsformen des Mythos in der postmodernen Gesellschaft eingehen, da die Renaissance des Mythos in der Gesellschaft die Voraussetzung für den wirkungsvollen Einsatz von Mythos als Persuasionsinstrument der Werbung ist. Im dritten Kapitel des ersten Teils stelle ich die für die Werbeforschung interessantesten Ansätze der Mythentheorie vor: die Archetypenlehre C. G. JUNGs und den bereits erwähnten semiologischen Ansatz BARTHES’. Um Semiologie geht es auch im vierten Kapitel, in dem ich den Zusammenhang von Mythos und Symbol transparent machen möchte. Im darauf folgenden Kapitel unterscheide ich zwei Arten von Mythen – die klassischen und die modernen. Diese Unterscheidung wird für den Teil C der Arbeit wichtig, in dem ich der Frage nachgehe, inwieweit die Werbung diese beiden Mythen-Arten auch auf verschiedene Weise nutzt. Die Eigenschaften und Wirkungen des Mythos sind Gegenstand des sechsten Kapitels und die Funktionen, die der Mythos für Gesellschaft und Individuum erfüllt, werden im letzten Kapitel des Teil A behandelt.

Teil B der Arbeit beschreibt die formale Vermittlungsebene mythischer Narration in der Werbung. Hier werde ich die Narrationssysteme Mythos und Werbung einander gegenüberstellen und vergleichen, um zu untersuchen, inwieweit diese beiden Erzählsysteme analog funktionieren und sich die Werbung als mythisches Narrationssystem beschreiben lässt.

Während die Verwendung mythischer Narrationsschemata in der Literatur, im Fernsehen[6] und im Hollywoodkino[7] bereits gut erforscht ist, wurden die mythischen Narrations- und Strukturprinzipien der Werbung bis anhin noch nicht untersucht.[8]

Der narrationstheoretische Ansatz, den ich in Teil B verfolge, reiht sich in die literaturwissenschaftlich orientierte Medienwissenschaft ein, die sich seit den sechziger Jahren auf verschiedenste Weise mit den Formen des filmischen Erzählens auseinander setzt, wobei ich vor allem auf die Untersuchung von Joan Kristin BLEICHER zurückgreife. Weiters soll in Teil B geklärt werden, ob die Werbung, dadurch, dass sie auf der formalen Ebene mythische Narration vermittelt, auch die Funktionen übernimmt, die der Mythos einst inne hatte bzw. noch immer hat.

Während Teil B zeigen soll, wie die Werbung ihre Inhalte auf der formalen Ebene auf mythische Weise vermittelt, ist die Vermittlung von mythischen Inhalten durch die Werbung Thema des Teil C. Dieser letzte Teil der Arbeit untersucht die verschiedenen Arten des Einsatzes von Mythos als Instrument der Persuasion in der Werbung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht der Untersuchung

Teil A: Annäherung an das Phänomen Mythos

1. Begriffsbestimmung und Charakterisierung

Da es keine allgemein verbindliche Definition dessen gibt, was ein Mythos ist, sondern nur verschiedene Mythos-Begriffe, die in die unterschiedlichsten Diskurse gehören, soll in diesem Kapitel auf die relevanten Definitionsmöglichkeiten eingegangen werden, um der Arbeit eine fundierte begriffliche Grundlage zu geben.

Der Begriff des „Mythos“ kommt aus dem Griechischen und bedeutet ursprünglich „(heiliges) Wort“, durch Institutionen autorisiertes „Überlieferungswort“ oder „Erzählung“. An diese Bedeutung schließt sich der narratologische Mythosbegriff, der auf die „Poetik“ von Aristoteles zurückgeht, direkt an. Er definiert den Mythos als narrative Struktur, als Erzählmuster (narrative pattern), das tradiert wird und in der Wiederholung variiert werden kann.[9]

Ganz allgemein lässt sich der Mythos als eine

- überlieferte Dichtung, Sage, Erzählung, Geschichte oder narrative Sequenz aus der Vorzeit eines Volkes, die sich besonders mit Göttern, Dämonen, der Entstehung der Welt und der Erschaffung des Menschen befasst,
- Person, Sache oder Begebenheit, die (aus meist verschwommenen, irrationalen Vorstellungen heraus) glorifiziert wird und legendären Charakter hat,
- falsche Vorstellung beschreiben.[10]

Obwohl diese Definitionen grundsätzlich richtig sind, kann der Terminus des Mythos dennoch nicht so leicht auf den Punkt gebracht werden. Wissenschaftler aus den unterschiedlichsten Fachgebieten (Psychologie, Anthropologie, Ethnologie, Geschichte, Philologie, Semiologie, Religionswissenschaft, Philosophie u. a.) haben versucht, sich dem Phänomen zu nähern, ohne dass es dadurch fassbarer geworden wäre, denn die Ungreifbarkeit des Mythos liegt in dessen Natur. Das intuitiv-emotionale mythische Denken hat einen gänzlich anderen Charakter als das wissenschaftlich-analytische Denken, das Logik, Widerspruchslosigkeit und intersubjektive Nachprüfbarkeit impliziert, und ist aus diesem Grund wissenschaftlich kaum zu verstehen. Das eher irrationale Erkenntnissystem Mythos entzieht sich im Grunde wissenschaftlichen Beschreibungsversuchen. Viele Mythenforscher beschränken sich daher auf die Beschreibung der Strukturelemente des Mythos.

Bei der wissenschaftlichen Beschäftigung mit dem Phänomen Mythos stößt man auf die verschiedensten Ansätze und Ansichten, die die Autoren jeweils für allgemein gültig halten. Die unterschiedlichen Zugangsweisen zum Mythos machen deutlich, wie vielfältig Mythen verstanden werden können und welch großes Spektrum an Kultur und existenziellem Erleben in Mythen zum Ausdruck gebracht werden.[11] CAMPBELL resümiert in seinem Werk „Der Heros in tausend Gestalten“ nach einer kurzen Zusammenfassung der verschiedenen Zugänge: „In Wahrheit sind die Mythen das alles, nur zeigen sie jedem Interpreten, je nach dessen Standort, ein anderes Gesicht.“[12]

Die Tatsache, dass Mythen so viele Gesichter haben, die Widersprüche, die sich durch die unterschiedlichen Diskurse ergeben, und die Kontroversen zeigen, dass das Thema Mythos von einer überdauernden, großen Bedeutsamkeit ist.

Obwohl sich Wissenschaft und Mythos, wie bereits oben angesprochen, auf den ersten Blick ausschließen, werde ich versuchen, dem Phänomen Mythos beizukommen – ohne jedoch zu vergessen, dass man, sobald man über den Mythos nachdenkt und ihn interpretiert, ihn gleichzeitig entmystifiziert und so nicht mehr sein Wesen trifft, sondern allenfalls den Begriff.[13]

Und selbst den Begriff zu treffen, ist nicht leicht, da er sich, wie auch sein Erscheinungsbild, im Laufe der Zeit gewandelt hat. In der Literatur wird mit verschiedenen Mythosbegriffen operiert, die sich zum Teil ausschließen, zum Teil aber auch kompatibel sind.

Grundsätzlich lässt sich der Mythos als wandelndes gesellschaftliches Phänomen beschreiben, dessen einzige Konstante seine hartnäckige Präsenz in allen Kulturen ist.[14]

Diese Präsenz hat der Mythos deshalb, weil er „ein sinngebendes Grundprinzip der menschlichen Existenz und zugleich alles an einer Person oder einer Sache, was ihr eine über das Eigentliche hinausgehende Bedeutung gibt“[15] ist. Aus diesem Prinzip des Mythos leiten sich die Mythen, illustrierte Geschichten mit einer gewissen Aussage, ab. Sie folgen einem konsistenten Ablaufschema, das Variationen zulässt, aber in seinem Grundmuster immer die gleiche Struktur aufweist. GÖRDEN und MEISER bezeichnen dieses wandelbare und doch immer gleiche Ablaufschema als mythisches Muster.[16] Im Unterschied zu dem mythischen Muster bezeichnet das Mythologem die Essenz, den Grundgedanken eines Mythos.[17]

An die literaturwissenschaftliche Definition des Mythos als narrative und konzeptuelle Ordnung einer Geschichte und überlieferten „plot“ schließt sich der funktionalistische Mythosbegriff des Philosophen Hans BLUMENBERG an. Er definiert den Mythos als modellhafte Erzählung, die ein Konzept für das Verhältnis des Menschen zu seiner Umwelt, zur Gesellschaft und zu seinen Erfahrungen bereitstellt. BLUMENBERG verweist außerdem auf die ikonische Konstanz von Mythen, wenn er sie als „Geschichten von hochgradiger Beständigkeit ihres narrativen Kerns und ebenso ausgeprägter marginaler Variationsfähigkeit“[18] beschreibt. Auch Kurt HÜBNER konstatiert, dass der als paradigmatisch geltende antike Mythos „durch bestimmte allgemeine Strukturen gekennzeichnet werden kann, die allen seinen inneren Wandlungen und Umformungen zum Trotz, seine bleibende Grundlage geblieben sind“[19].

Für die folgende Untersuchung erscheint mir die Definition des Mythos als Narrationssystem, welches aus einzelnen Mythen besteht – Erzählungen mit einer bestimmten narrativen Struktur, die auch variiert werden kann und besondere Bedeutsamkeit besitzt – am nahe liegendsten.

2. Mythos in mythenloser Gesellschaft

In der Literatur wird die heutige westliche Gesellschaft oft als mythenlos beschrieben, doch in den letzten Jahren ist ein neues Interesse an Mythen zu verzeichnen. Nachdem man glaubte, sie längst durch den Rationalismus überwunden zu haben, erfreuen sich Mythen einer belebten Konjunktur.[20] Die ganz offensichtlich bestehende Korrelation zwischen der gesellschaftlichen Entwicklung und der „Rückkehr“ des Mythos ist Thema dieses Kapitels.

Die Renaissance des Mythos resultiert in erster Linie aus dem Wandel der sozialen und ökonomischen Umgebungsfaktoren und macht vor der Werbung als Seismograf des Zeitgeistes[21] nicht Halt. Zudem hängt das aufkeimende Interesse am Mythos als nichtkausalem Erkenntnissystem mit der rasanten wissenschaftlichen und technischen Entwicklung zusammen, die die Komplexität der Wirklichkeit immer größer werden und Fragen nach Sinn, Spiritualität und Weltdeutung unbeantwortet lässt. „Die Realität wird nüchterner und wirkt ernüchternd, die immer größer werdende Symbolarmut des westlichen Menschen ruft nach Kompensation.“[22]

2.1 Logos versus Mythos?

Max WEBER bezeichnete in seiner Münchner Rede mit dem Titel „Wissenschaft als Beruf“[23] den Prozess der fortschreitenden Rationalisierung, Technisierung und Individualisierung als „Entzauberung der Welt“. Diese Rede ist ein luzide Zeit- und Kulturdiagnose, die das Religiöse aus den Kirchen auswandern und an neuen Schauplätzen wieder kondensieren sieht. Die „Entzauberung der Welt“ gründet laut WEBER in den Rationalisierungsprozessen und der damit verbundenen Verwissenschaftlichung der Welterklärung und des Weltverhaltens. Die Verwissenschaftlichung schaltet alle anderen Wege der Erkenntnis- und Heilssuche aus, bringt aber keine zunehmende Kenntnis der Lebensbedingungen des Menschen mit sich – nur „das Wissen davon oder den Glauben daran: daß man, wenn man nur wollte, alles erfahren könnte, dass es also prinzipiell keine geheimnisvollen, unberechenbaren Mächte gebe, die das hineinspielen, dass man vielmehr alle Dinge – im Prinzip – durch Berechnen beherrschen könne.“[24] Die Möglichkeit der technischen Beherrschbarkeit und rationalen Erklärbarkeit der Welt scheint also das mythische Denken und den Glauben zu ersetzen. Nur hat der Prozess der Verwissenschaftlichung und Technisierung, der unsere Wohlstandsgesellschaft erst ermöglicht hat, auch ein zweites Gesicht: Eine wesentliche Frage kann er nicht aus eigenen Mitteln beantworten. WEBER bezeichnet das als „Sinnproblem“, das die Wissenschaft mit sich selbst hat. Lohnt die Berechnung einer vollständig berechenbaren Welt überhaupt? Hat ein Leben in dieser aufgeklärten Welt einen Sinn? „Diese Voraussetzung ist selbst schlechthin nicht beweisbar.“[25] Doch angesichts der Rationalisierung sind es genau diese Fragen nach dem Sinn und Wert des Lebens, die den Menschen bewegen. Insofern kann die Wissenschaft laut WEBER Religion und Mythos nie ersetzen und Entzauberung schlägt in Wiederverzauberung um. „Die alten vielen Götter, entzaubert und daher in Gestalt unpersönlicher Mächte, entsteigen ihren Gräbern, streben nach Gewalt über unser Leben und beginnen untereinander ihren ewigen Kampf.“[26] Das Religiöse, Mythische, Kultische oder Rituelle ist demnach keineswegs durch die Aufklärung säkularisiert worden, sondern prägt unsere Gegenwartskultur nach wie vor.

Der Mythos galt zunächst als überwundener Vorgänger des Logos, doch seine offensichtliche, beständige Anwesenheit führt zu der Annahme, dass es sich um eine dialektische Beziehung zwischen beiden handeln muss.

ADORNO und HORKHEIMER, die in ihrer „Dialektik der Aufklärung“ die Renaissance vor-logischer Mythen im Zeitalter der Rationalität untersuchten, nahmen WEBERs Gedanken der „Entzauberung der Welt“ auf. Sie kritisieren, dass die Mythen durch die Aufklärung als Produkte abergläubischer, primitiver Geister diffamiert wurden: „Das Programm der Aufklärung war die Entzauberung der Welt. Sie wollte die Mythen auflösen und Einbildung durch Wissen stürzen.“[27]

ADORNO und HORKHEIMER stellen die These auf, dass der Mythos in der Moderne fortbesteht, auch wenn er als solcher oft nicht erkannt wird, und weisen nach, dass der (antike) Mythos eine (Vor-)Form der Rationalität darstellt. „[S]chon der Mythos ist Aufklärung, und: Aufklärung schlägt in Mythologie zurück.“[28] Auch Walter BENJAMIN sieht die Präsenz vorgeschichtlicher Mythen in der Moderne, wenn er schreibt: „Dass zwischen der Welt der modernen Technik und der archaischen Symbolwelt der Mythologie Korrespondenzen spielen, kann nur der gedankenlose Betrachter leugnen.“[29]

In der Literatur wird allerdings immer wieder darauf hingewiesen, dass mit der Aufklärung das mythische Denken von der Vernunft abgelöst wurde. Aber ist es nicht vielmehr so, dass das rationalistische Denken uns für den Fortbestand des Mythos nur blind gemacht hat? Der Glaube an Fortschritt und Wissenschaft ist selbst zu einem Mythos geworden, der sich gegenwärtig im Niedergang befindet, wie GÖRDEN und MEISER feststellen.[30] „So wie die Wissenschaften weder die Künste noch die Religionen abgelöst haben, so haben sie nicht den Mythos aufgehoben, sondern [...] neue und andere Mythen hervorgebracht.“[31]

Zu dem Schluss, dass die Epoche einseitiger wissenschaftlich-technischer Prägung ihren Höhepunkt bereits überschritten hat, kommt auch Kurt HÜBNER, der sich in seinem Werk „Die Wahrheit des Mythos“ mit der Rationalität des Mythos auseinander setzt. Die Fragwürdigkeit des wissenschaftlich-technischen Fortschritts ist nicht nur durch die Gefahren von Gentechnik und Atomenergie, durch soziale Probleme und Umweltzerstörung sichtbar geworden, auch die „Einsicht in die Unmöglichkeit, der Wissenschaft eine absolute Grundlage zu geben“[32] schließt den Gedanken, dass die Wissenschaft die alleinige Wahrheit ans Licht bringt, aus. Wissenschaft und rationale Erkenntnis haben auf die Frage nach dem richtigen Leben und nach dessen Sinn keine Antwort, denn auf die Frage „warum“ können sie nur eine Ursache angeben, für die es wiederum eine Ursache gibt usw. Aus diesem Grund wird die Frage „warum“ laut Hans BLUMENBERG von der Wissenschaft nur wenig befriedigend beantwortet.

Kausalität ist in gewisser Weise enttäuschend: als ein Prinzip der Verhältnismäßigkeit von Ursache und Wirkung schließt sie Signifikanz aus. Wenn die Verzichte spürbar werden, unter denen uns Wissenschaft Lebensbedingungen gewährleistet, aber Fragen abschneidet, liegt Mythologie nahe, denn die „eigentlich bewegende Frage“ ist nicht auch notwendig die, von deren Lösung unser pures Existierenkönnen abhängt.[33]

Angesichts dessen kulturpessimistisch in Wissenschafts- und Technikfeindlichkeit zu verfallen, wäre für den postmodernen Menschen jedoch ebenfalls wenig zielführend. Für HÜBNER „läßt sich für die Zukunft nur eine Kulturform vorstellen, in der Wissenschaft und Mythos weder einander unterdrücken noch unverbunden nebeneinander bestehen, sondern in eine durch das Leben und Denken vermittelte Beziehung zueinander treten.“[34]

LÉVI-STRAUSS beschreibt Mythos und Logos als gleichermaßen wichtige und grundlegende Ordnungsmuster des menschlichen Geistes und resümiert: „Es besteht also keine wirkliche Trennung zwischen Mythologie und Wissenschaft.“[35] Und Burghart SCHMIDT hält fest: „Der Mythos folgt, indem er die Welt ordnet, der Logik so genau, wie der neuzeitliche Wissenschaftsanspruch es verlangt.“[36] Auch BLUMENBERG hält die Grenzlinie zwischen Mythos und Logos für imaginär. Er ist der Meinung, dass die Aufklärung die Fortschrittsgeschichte vom Mythos zum Logos erfunden hat, weil sie von dem Ziel reiner Rationalität geblendet war. Dieses Ziel hat ihr den Blick für die anfängliche logische Arbeit des Mythos verstellt, dabei habe der Mythos die theoretische Weltsicht überhaupt erst ermöglicht. Laut BLUMENBERG gehört der Mythos deshalb auch in den Bereich des Rationalismus: „Der Mythos selbst ist ein Stück hochkarätiger Arbeit des Logos.“[37]

KOLAKOWSKI kritisiert die Versuche, den Mythos in die Rationalität zu integrieren, als Rechtfertigungsversuche:

Die technologisch orientierte Kultur [...] wollte den Mythos in die technologische Ordnung miteinbeziehen, sie wollte namentlich den Mythos zu einem Bestandteil der Erkenntnis im nämlichen Sinne machen, in dem die Wissenschaft Erkenntnis ist; sie begann nach einer Rechtfertigung für den Mythos Ausschau zu halten.[38]

Christoph JAMME hält Mythos und Logos für zwei alterierende Formen der Wirklichkeitsbewältigung und sowohl die Vorstellung vom Mythos als Gegenpart zum Logos als auch die Vorstellung des Mythos als Vorform des Logos erscheinen ihm obsolet:

Mythos ist nichts, was mit dem Einbruch des theoretischen Denkens überwunden ist; vielmehr ist er Aufklärung, indem er Sinn in dunkle Naturzusammenhänge zu bringen sucht. Der Mythos will keine Weltbeschreibung sein, sondern stellt ein Konzept von Verhältnissen des Menschen zu seinen Erfahrungen und zur Welt dar. Dabei wird oft vergessen, dass auch die moderne Wissenschaft nicht nur Referenzverschärfung ist, sondern auch Konzepte anbietet [...].[39]

Mircea ELIADE weist darauf hin, dass der Mythos zwar seit der Aufklärung aus dem gesellschaftlichen Bewusstsein mehr oder weniger verdrängt worden sei, auf der individuellen Ebene – in den Träumen, Fantasien und Sehnsüchten der Menschen – aber immer existent war und ist. „Es scheint, dass ein Mythos, ganz wie die Symbole, deren er sich bedient, niemals aus der psychischen Aktualität schwindet.“[40]

Seit der von Max WEBER formulierten Rationalitätskritik, zeichnen sich drei verschiedene Sichtweisen auf die Aufklärung-versus-Mythos-Problematik ab, die an dieser Stelle nochmals kurz zusammengefasst werden sollen: (1) Der Mythos kehrt zurück, weil die Welt entzaubert ist und die Entzauberung bzw. Ent-Mythisierung der Welt zieht notwendigerweise eine Re-Mythisierung nach sich, (2) Der Mythos war immer da, die Aufklärung hat ihn nur verschleiert, (3) Mythos und Rationalität sind nicht grundlegend verschieden und haben immer schon koexistiert.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass derzeit eine Renaissance des Mythos zu beobachten ist, eine Renaissance insofern, als im gesellschaftlichen und wissenschaftlichen Diskurs wieder verstärkt eine Auseinandersetzung mit dem Phänomen Mythos stattfindet.

2.2 Gründe für die Renaissance des Mythos

Hartmut HEUERMANN beurteilt und kritisiert die Renaissance des Mythos in der postmodernen Gesellschaft als kulturelle Regression, die eine Gegenbewegung zur Progression, die der technische Wandel gebracht hat, darstellt. Diese Gegenbewegung entspricht laut HEUERMANN einer allgemein vorhandenen regressiven Grundtendenz des menschlichen Bewusstseins, die aus der Psychoanalyse bekannt ist.

Die Mythenforschung – und hier bezieht sich HEUERMANN auf Ernst CASSIRER, C. G. JUNG, Mircea ELIADE und Joseph CAMPBELL – sieht die Rückkehr zum Ursprung (regressus ad originem) als zentrales Kennzeichen des Mythos. Eine Rückwendung zum Ursprünglichen sei periodisch notwendig, „weil nur sie die Gewähr für Aufrechterhaltung von Reinheit und Echtheit des Lebens bieten [kann], während ein Sich-Entfernen davon Gefahren der Verunreinigung, Verfälschung und Entfremdung in sich birgt.“[41] In zahlreichen kosmogonischen Mythen, wie dem Paradiesmythos oder dem klassischen Mythos vom Goldenen Zeitalter, kommt zum Ausdruck, dass die Schöpfung mustergültig ist und weder verbessert noch verändert werden kann, ohne dass Schaden entsteht. „Ursprünglichkeit impliziert zeitlose Vollkommenheit, Eintritt in die Geschichtlichkeit hingegen Verderbnis und Sündenfall.“[42] Selbstverständlich ist eine Rückkehr zu den Ursprüngen insofern ausgeschlossen, als dass wir das Rad der Zeit nicht zurückdrehen können (und wollen), die Sehnsucht danach besteht aber offenbar trotzdem. „ Regressus ad originem ist eine von mythischen oder neurotischen Wünschen gespeiste Vorstellung, keine reale Möglichkeit.“[43]

In Zeiten, in denen sich Innovationen überschlagen und immer neue Produktionen in immer kürzeren Abständen einander verdrängen, scheint sich die Kultur dem Fortschritt zu verweigern und sich in bestimmten Bereichen sogar rückwärts zu entwickeln. Gerade in medialen Produkten will HEUERMANN Entwicklungen entdecken, „die gewissermaßen Verrat am geschichtlich erreichten Entwicklungsstand begehen“[44].

Themen und Motive werden wiederbesetzt, die wir in der mentalen und kulturellen Evolution ‚abgehakt‘ wähnten. Symbole und Bilder tauchen wieder auf, von deren geistigem Ableben wir schon überzeugt waren. Vertreter sowohl der ‚hohen‘ als auch der populären Kultur fallen in ihren Kreationen auf archaische Stufen der Menschheitsentwicklung zurück, die wir als überschritten ansahen.[45]

HEUERMANN sieht die Hauptgründe für den gegenwärtig feststellbaren Rückzug in den Mythos in der allgemeinen Akzeleration und der Schwierigkeit, sich an immer neue Situationen anpassen zu müssen:

Je schwieriger die Anpassung an lebensweltliche Veränderungen, je drückender die Lasten der gesellschaftlichen Verantwortung, je schneller die rasenden Räder der geschichtlichen Zeit – desto spärlicher fließen offenbar die Quellen des Glücks und desto verlockender erscheint daher der Rückzug in jene Schutzburgen des Seelischen, die von Regressionen gebildet werden. Sie versprechen zu schützen, was das Leben gefährdet.[46]

Früher erklärten sich die Menschen mit Mythen eine unberechenbare Natur, der sie sich ausgeliefert fühlten. Der heutige Mensch ist der Natur nicht mehr in diesem Maße ausgeliefert, vieles ist naturwissenschaftlich erklärbar, die alten Mythen sind längst entmythologisiert. Doch an die Stelle der Angst vor der Natur ist das Gefühl des Ausgeliefertseins an die Technik, „die Gesellschaftssysteme, an die Megamaschine, an globale Folgen gewisser möglicher Ereignisse“[47] getreten, wodurch ein neuer Bedarf an Mythen entsteht.[48]

Eine wichtige Errungenschaft der Aufklärung ist laut Verena KAST die Befreiung von religiösen Legitimationszwängen. Die Einengung, die durch Mythologie und Religion gegeben war, ist verschwunden – neben den zahlreichen Vorteilen, die diese Entwicklung zweifelsohne hat, entstehen daraus aber auch neue Probleme. Der Mensch der Moderne (und Postmoderne) ist zum Maß aller Dinge geworden, da alle Rechtfertigung nun nicht mehr von einem Gott ausgeht, sondern vom Menschen selbst. Das bedeutet, dass der Mensch die Verantwortung für sich und sein Handeln zu tragen hat und gegebenenfalls auch sein Scheitern verantworten muss.[49] Mit der Verantwortung für das eigene Leben gehen dynamische Prozesse in Richtung Individualisierung, Segmentierung und Differenzierung Hand in Hand, denn es gibt nicht mehr nur einen möglichen Weg, sondern mehrere, geradezu unzählige, für die man sich entscheiden kann. Umgekehrt bringt die Freiheit, die aus der Individualisierung resultiert, wiederum einen Zuwachs an Verantwortlichkeit für den Einzelnen. Matthias HORX spricht in diesem Zusammenhang von Risiko-Individualisierung, was bedeutet, dass das „Lebensrisiko“ zunehmend vom Einzelnen getragen werden muss, da Institutionen wie Familie, Kirche und Staat schwächer werden. „Der einzelne hat nun die ‚Integrationsleistungen‘ selbst zu vollbringen, die früher von äußerlichen Normen und Regeln garantiert waren. Er muss ständig neue, komplexe biographische Entscheidungen treffen, er ist in Rollenwidersprüche und Zweifel verstrickt.“[50]

Die moderne Vielfalt, die vielen Sinnoptionen und das Wissen um die eigene Verantwortung führen zu dem so genannten Multioptionsdilemma. „Jeder von uns kann das Wachsen der Komplexität in seinem Alltagsleben spüren. Als Zuwachs an Optionen: des Lebens, der Entscheidungen, der Widersprüche. Als ein ständiges Mehr an Wahlmöglichkeiten, Informationen, Ambivalenzen. Und Verlust von Eindeutigkeit.“[51]

Die Fülle an Optionen und das Überangebot von Sinnformen wird paradoxerweise als Sinnlosigkeit erfahren. Sinnlosigkeit bedeutet in diesem Zusammenhang das Leiden daran, dass alles auch anders möglich wäre, das Leiden an der Kontingenz, an der eigenen Freiheit.[52]

Die zunehmende Differenzierung wird als Verlust von Einheit, Harmonie und Ordnung erfahren. Der fragmentierten Welt und der einseitigen Rationalität setzt der Mensch – aus dem Bedürfnis nach anschaulicher Ganzheit heraus – das Bild und die Geschichten, den Mythos.

Wir [sind] einseitig intellektualistisch und rationalistisch geworden und haben ganz vergessen, dass es noch andere Faktoren gibt, welche sich durch die Gradlinigkeit der Vernunft und des Verstandes nicht beeinflussen lassen. Daher sehen wir allerorts das Aufflammen einer mystischen Emotionalität, welche man seit dem Mittelalter als verschollen erklärt hatte.[53]

Mythische Geschichten nehmen in Zeiten allgemeiner Orientierungslosigkeit[54] für die Gesellschaft durch ihre Orientierungsfunktion wieder eine zentrale Rolle ein. So hat unter anderem der französische Ethnologe Marc AUGÉ auf die wachsende Bedeutung der Fiktion hingewiesen, während wissenschaftliche Weltvermittlung an Bedeutung verliert.[55]

Norbert BOLZ konstatiert in unserer scheinbar atheistischen, hedonistischen Konsumgesellschaft „deutliche Züge einer neuen Religiosität, die eigentlich eine Flucht aus der Komplexität ist“[56] und meint, dass „die Wiederkehr des Mythos ein Symptom dafür ist, dass gerade der Erfolg der Verwissenschaftlichung und Entzauberung unserer Welt dazu geführt [hat], dass es keinen Lebenssinn mehr gibt, den man wissenschaftlich benennen könnte. Daher der Rückschlag in diese alte Form der Sinnorientierung, von Lebens- und Gefühlsmuster.“[57]

In diesem Rückzug in den Mythos liegt allerdings auch die Gefahr, dass Mythen dazu missbraucht werden, einen einfachen, vorschnellen Ausweg aus der Komplexität und den vielen Sinnoptionen, die suggerieren, dass es keinen Sinn mehr gibt, zu finden und einen vorgefertigten Sinn zu erleben.[58]

Mythische Erfahrungsformen sind deshalb für das gegenwärtige Denken attraktiv, weil der Mythos einen anderen Typus von Vernunft als das instrumentelle Denken repräsentiert, weil er andere Vorstellungen von Wirklichkeit ermöglicht. Zu warnen ist jedoch vor einer Mythos-Aneignung, die es sich bequem macht und widerstandslos Einheitsphantasien und der Sehnsucht nach dem Ursprung erliegt.[59]

Die Wiederkehr des Mythos ist nur dann zu verstehen, wenn man seine Funktion als „Heilmittel“ gegen das Chaos und die Unübersichtlichkeit der Welt begreift. Das „Bedürfnis nach dem Mythos“ tritt laut KOLAKOWSKI in unserer Gesellschaft in drei Gestalten in Erscheinung: in dem Bedürfnis, die Welt als sinnvoll zu erleben, im Glauben an die Beständigkeit menschlicher Werte und im Verlangen nach Kontinuität.[60]

2.3 Postmoderne Aktualisierungen des Mythos

Gerade in Übergangs- und Krisenzeiten – und die Jahrhundertwende sowie die Zeit nach dem 11. September 2001 wurden im allgemeinen Diskurs zu Krisenzeiten erklärt – werden zahlreiche Mythen[61] aktualisiert. So erlebten apokalyptische Mythen wie die Offenbarung des Johannes kurz vor der Jahrhundertwende eine Renaissance.

Die (Welt-)Untergangsszenarien wurden in zahlreichen Filmen, unter anderem in „Titanic“, thematisiert. Weltuntergangsbeschwörungen reduzieren Komplexität und wirken – so paradox das erscheinen mag – beruhigend: „[...] im Zentrum der Angst versteckt sich Beruhigung. Im Untergang oder kulturellen Niedergang [...] träumen wir die Regression in eine Vorzeit, in der ‚alles noch ganz einfach‘ war. Nach dem Zusammenbruch der (böse gewordenen) Zivilisation folgt ein Urzustand, der die Ordnung wiederherstellt [...].“[62]

Neben den Endzeitszenarien werden aber auch Mythen, die von Rettung zu berichten wissen und Hoffnung spenden, aktualisiert. Das Mythologem vom göttlichen Kind taucht vermehrt wieder auf. Verena KAST stellt sogar das zunehmende Interesse, welches der Säuglingsforschung entgegengebracht wird, mit der Hoffnung auf das göttliche Kind in Zusammenhang.[63] Auch wenn man so weit nicht gehen möchte, ist die Bedeutungsaufladung von Kindern in unserer Gesellschaft doch nicht zu übersehen. Matthias HORX spricht von der Mystifizierung von Kindern. Kinder erfahren besonders in urbanen Milieus eine Verklärung, die fast schon ins Mystische geht:

Kinder werden in einem sublimen Prozess mit neuen Bedeutungserwartungen „aufgeladen“. Sie sollen „Retter“ sein (die bessere Welt verwirklichen) oder Vorbilder der Unschuld und Unmittelbarkeit [...]. Sie werden mit pädagogischen Instrumentarien beharkt und mit unrealistischen Hoffnungen belegt. Kurz: Sie werden als Sinnstifter umdefiniert, [...]. Kinder werden so zu Weltrettern, Ersatzpartnern, spirituellen Offenbarungen, Wunderwerken der Natur, Beziehungskitt, existentiellen Erlebnissen.[64]

Das Kind wird zur Erlöserfigur stilisiert und bringt dadurch Hoffnung auf eine mögliche Neuwerdung. Diese Neuwerdung ist allerdings gefährdet, im Mythologem wird das durch die Dämonen ausgedrückt, die das göttliche Kind bedrohen und auslöschen möchten. Trotz aller Bedrohung kann es von dem Bösen aber letztendlich nicht besiegt werden, denn es wird im Kampf mit dem Widersacher nur stärker.

Vor diesem Hintergrund ist auch der große Erfolg der „Harry Potter“-Reihe zu verstehen, deren Protagonist dem mythischen Typus des göttlichen Kindes entspricht.

Ein archetypisches Symbol, das seit einigen Jahren ebenfalls wieder Hochkonjunktur hat, ist der Engel. Engel sind Jenseitsmächte, die im göttlichen Auftrag den Lebens- und Sterbensweg von Menschen beschützen und begleiten. Sie sind zudem Boten, die den Menschen einen Auftrag übergeben. Verena KAST hält die Wiederbelebung der Engelsfigur für ein Indiz, dass ein Bedürfnis nach einem Auftrag im Leben besteht, denn mit einem Auftrag hätte das Leben einen Sinn und wäre in ein größeres Ganzes eingebunden.[65] Außerdem stehen Engel für die Verbindung von Himmel und Erde, die in der säkularisierten Welt längst durchtrennt ist. Dadurch dass Engel diese Verbindung schaffen, stehen sie für die Idee des Heil- und Ganzwerdens. Wichtig ist auch ihre Funktion als Beschützer und Helfer. Offenbar haben die Menschen das Gefühl, sich allein nicht mehr schützen zu können, den Weg nicht mehr zu finden und keinen Auftrag zu haben. Engel werden entweder in einer regressiven Weise als Helfer aufgefasst, die einem die eigene Verantwortlichkeit tragen helfen, oder sie setzen, dadurch dass sie den Menschen in einen größeren Zusammenhang integrieren, in ihm Energien frei, um wichtige Aufgaben zu übernehmen.[66]

Die Rückkehr der geflügelten Himmelsboten ist ein Phänomen, das sich nicht nur in zahlreichen Neuerscheinungen zu dem Thema auf dem Buchmarkt niederschlägt, sondern auch in den Serien und Filmen des deutschen Privatfernsehens, die sich in der Regel nicht durch die Wiederbelebung christlicher Mythen hervortun. In SAT.1 ist „Viktor der Schutzengel“ unterwegs, in RTL „Zwei Engel auf Streife“ und VOX zeigt die US-Serie „Touched by an Angel“ („Ein Hauch von Himmel“).[67]

Die Engel-Manie nimmt besonders in den USA eigenartige Auswüchse an. Bücher über Engel gehen millionenfach über die Ladentische, Freunde der archetypischen Helfer- und Beschützerfigur schließen sich zu Vereinen wie dem „Angel Collectors Club of America“ zusammen und tauschen Engelsbriefmarken, -schmuck und
-abbildungen aus und in so genannten Angel-Shops kann man jegliche Engels-Nippes und Engelsskulpturen, die ein Ersatz für tiefere Spiritualität oder der Auseinandersetzung mit ihr sind, erstehen.[68]

Verena KAST sieht auch die Globalisierung als belebtes mythisches Symbol, denn sie ist „ein Versuch, die Fragmentierung zu überwinden und das Umfassende zu sehen, das Gesamte mit seinen Interdependenzen“[69]. Paradoxerweise wird gleichzeitig der Mythos Heimat wiederbelebt. „Je mehr wir uns im globalen Dorf wiederfinden, je mehr wir von Bildern, schnellen Schemen, flüchtigen Erfahrungen, großen Bezügen umgeben sind, je mehr Weltmarkt und globale Medien kulturelle Identitäten nivellieren, desto größer das Bedürfnis nach dem Gegenteil: Heimat, Gebundenheit, Verortung.“[70]

Laut C. G. JUNG dienen Archetypen unter anderem der Kompensation, denn in der Gesellschaft werden besonders die Mythen und archetypischen Symbole aktualisiert, die dem kollektiven Bewusstsein am meisten fehlen.

Neben den Aktualisierungen klassischer Mythen gewinnen auch moderne Mythen an Terrain. Personen aus den Bereichen Sport, Entertainment und (Trivial-)Kultur erlangen innerhalb kürzester Zeit Kultstatus und werden sowohl von den Massenmedien als auch durch soziale Diskurse zu Göttern stilisiert. Ein Beispiel dafür ist die Mythenbildung um Lady Di, die „Königin der Herzen“, die bereits zu Lebzeiten zu einem Archetypus weiblicher Heroik wurde und deren Tod eine bislang ungekannte Massentrauer und Legendenbildung auslöste. Die Sehnsucht nach Mythen lässt sich aber ebenso gut auch an dem wachsenden und oftmals unkritischen Konsum von New-Age-Angeboten festmachen oder an dem Erfolg, den die Fantasy-Literatur und Geschichten, die bewusst mit Mythen arbeiten, wie „Herr der Ringe“ oder „Star Wars“, gerade jetzt haben.

In dem Maße, in dem die Empfänglichkeit für Mythen in der Gesellschaft wächst, nehmen auch die Möglichkeiten der Werbung, Mythen als wirkungsvolles Instrument einzusetzen, zu. Auf den Trend der Mythen-Werbung werde ich im Teil C meiner Arbeit ausführlich zu sprechen kommen.

3. Mythentheorien

Im Folgenden stelle ich zwei Ansätze der Mythenforschung vor, die für die Werbeforschung aus unterschiedlichen Gründen von besonderer Relevanz sind.

3.1 Der psychologische Ansatz

Die Vorstellung der Gleichzeitigkeit von Mythos und Logos findet sich in der Psychoanalyse wieder. Neben der bewussten logisch-rationalen Denkweise ist in jedem Menschen auch das mythische Denken präsent, welches sich in archetypischen Traumbildern manifestiert.

Sigmund FREUD geht in seiner „Traumdeutung“ von einer Analogie von Mythos und Traum aus und beschreibt den Mythos als kollektive Wunschfantasie und eine in die Außenwelt projizierte Psychologie.[71]

C. G. JUNG sieht Mythen als psychische Manifestation, die das Wesen der Seele darstellen. Der Mythos spiegelt seiner Meinung nach das „kollektive Unbewusste“[72] und artikuliert sich in Bildern von archetypischem Charakter. Im Mythos drücken sich deshalb emotionale Prozesse und Urbilder der menschlichen Seele aus, was eine Erklärung dafür sein könnte, warum mythische Themen immer wiederkehren und mythologische Erzählungen den immergleichen Kern haben.

Die Symbole in Mythen sind laut JUNG Ausdrucksformen eines Bereichs, der dem rationalen Bewusstsein nicht zugänglich ist. Ihren Ursprung haben diese Symbole sowohl in der individuellen, als auch in einer „vererbten“[73] Erfahrung des Menschen. JUNG geht davon aus, dass es, neben der individuellen Prägung der Psyche, die auf persönliche Erlebnisse zurückgeht, „angeborene“ psychische Dispositionen gibt, die eine überpersönliche, übergeschichtliche, kollektive Konstante sind. Dass es psychische Dispositionen überpersönlichen Charakters gibt, schließt JUNG aus den vielen Parallelen zwischen mythologischen, religiösen, kunst- und literaturgeschichtlichen Motiven.

„Diese Phantasiebilder haben unzweifelhaft ihre nächsten Analoga in den mythologischen Typen, es ist darum anzunehmen, dass sie gewissen kollektiven (und nicht persönlichen) Strukturelementen der menschlichen Seele überhaupt entsprechen [...].“[74] Das kollektive Unbewusste bringt also Bilder hervor, die bei allen Menschen in allen Kulturen ähnliche Strukturen aufweisen und von den Erfahrungen des Einzelnen unabhängig sind. Diese Wirkungsmuster bezeichnet JUNG anderenorts auch als Archetypen.

Vom Unbewußten gehen determinierende Wirkungen aus, welche, unabhängig von Übermittlung, in jedem einzelnen Individuum Ähnlichkeit, ja sogar Gleichheit der Erfahrung sowohl wie der imaginativen Gestaltung gewährleisten. Einer der Hauptbeweise hierfür ist der sozusagen universale Parallelismus mythologischer Motive, die ich wegen ihrer urbildlichen Natur Archetypen genannt habe.[75]

Archetypen sind für Jung „a priori Determinanten der Imagination und des Verhaltens“[76] und anthropologische Konstanten des Erlebens, Abbildens, Verarbeitens und Verhaltens. Zum Beispiel erleben Menschen Dinge wie Liebe und Tod emotional ähnlich und haben vergleichbare Bilder und Rituale dafür. Archetypische Bilder, die in vielen Mythen präsent sind, sind zum Beispiel Engels- und Teufelsvorstellungen, Himmel und Hölle, Gericht, Paradies, Auferstehung, Jungfrauengeburt und verschiedene Urbilder des Weiblichen (Anima) und des Männlichen (Animus). Sie sind Ausdruck menschlicher Gefühle und emotionalen Erlebens.

Archetypen sind Ordnungs- oder Strukturierungsprinzipien, die allen Menschen gemeinsam sind und es ihnen ermöglichen, Informationen und Emotionen in sinnvollen Bildern aufzunehmen und entsprechend zu handeln. Dass bei allen Menschen jeweils die gleichen Grundstrukturen und Bilder zu finden sind, ist dadurch erklärbar, dass Menschen eben typisch menschliche Emotionen, Verhaltensweisen, Schwierigkeiten und Erlebnismöglichkeiten kennen, die jedoch immer auch von der persönlichen Lebensgeschichte, der gesellschaftlichen Situation und der Zeitgeschichte mitbestimmt werden. Das heißt, dass archetypische Vorstellungen immer individuell gefärbt sind.

Die ewige Wahrheit bedarf der menschlichen Sprache, die sich mit dem Zeitgeist ändert. Die Urbilder sind unendlicher Wandlung fähig und bleiben doch stets dieselben, aber nur in neuer Gestalt können sie aufs Neue begriffen werden. Immer erfordern sie neue Deutung, sollen sie nicht wegen zunehmender Altertümlichkeit ihres Begriffes ihre Bannkraft [...] einbüßen [...]. Wo sind die Antworten auf die seelischen Nöte und Bedrängnisse einer neuen Zeit? Wo überhaupt das Wissen um die seelische Problematik, welche die Entwicklung des modernen Bewusstseins aufgeworfen hat?[77]

„Die psychoanalytische Deutung des Mythos verlieh diesem ein neues und bisher unbekanntes Schwergewicht“[78], konstatiert Kurt HÜBNER, denn weil die Psychoanalyse den Mythos als lebenswichtige Form der seelischen Entlastung versteht, erhält er die Bedeutung von etwas unbedingt Notwendigem.

Die Sichtweise JUNGs, dass es ein kollektives Unbewusstes gibt, welches sich in archetypischen Bildern ausdrückt, teilt unter anderem der Mythenforscher CAMPBELL. Er hat Mythen aus den unterschiedlichsten Kulturen zusammengetragen und ist zu dem Schluss gekommen, dass die Mythen der Menschheit auf den gleichen Grundmustern beruhen. Diese gemeinsame Struktur nannte CAMPBELL Monomythos. Der von CAMPBELL beschriebene Monomythos ist an eine Heldenfigur gebunden und liegt jeder Heldengeschichte zu Grunde. In anderen Mythen, die keine (innere) Reise eines Helden beschreiben, finden sich andere Monomythen bzw. universelle Muster wieder. Die Werbung setzt diese universellen Muster und Archetypen ein, um Menschen weltweit zu erreichen und zu emotionalisieren.[79]

3.2 Der struktural-semiotische Ansatz

Während sich der vorangegangene Zugang auf die klassischen Mythen bezieht, analysiert Roland BARTHES moderne Mythen. BARTHES führte dazu 1957 einen völlig neuen Mythos-Begriff ein, der sich von anderen Ansätzen maßgeblich unterscheidet. In seinem Werk „Mythen des Alltags“, das eine Synthese aus Ideologiekritik und Strukturalismus ist, stellt er den Mythos als Ideologie und deformierendes Zeichensystem dar, welches es aufzudecken und damit zu entmythifizieren gilt.

Für Roland BARTHES ist der Mythos in erster Linie eine Aussage – allerdings nicht irgendeine. Erst besondere Bedingungen machen die Sprache[80] zu einer mythischen Aussage, die weniger durch ihre Buchstaben als durch ihre Absichten bestimmt ist.

Diese mythische Aussage, sprich der Mythos, ist weder eine Idee noch ein Objekt, sondern ein Mitteilungssystem, eine Botschaft, „[...] eine Weise des Bedeutens, eine Form“[81]. Wenn der Mythos also eine Form oder ein bestimmtes Mitteilungssystem ist, heißt das, dass die oben genannten besonderen Bedingungen, unter denen Sprache zum Mythos wird, nur formaler Natur sind. Der Mythos kann Dinge beliebig mit Bedeutung versehen, wobei er aber auf ein bedeutungsgebendes Bewusstsein von Seiten des Rezipienten angewiesen ist. Inhaltlich sind dem Mythos demnach keine Grenzen gesetzt. „Alles kann also Mythos werden? Ich glaube ja, denn das Universum ist unendlich suggestiv.“[82] Jeder Gegenstand kann von der Gesellschaft mythisiert und Träger einer mythischen Aussage werden.

Demnach sind Mythen auch erzeugbar – eine Erkenntnis, die für die Werbewirtschaft heute besonders wichtig ist, weil es der Werbung dadurch möglich ist, Produkten einen mythischen Charakter zu verleihen oder Lifestyle-Mythen zu kreieren, bei denen das Produkt selbstverständlich ein unabdingbares Element für die Übernahme des propagierten Lebensstils ist.

Roland BARTHES betonte erstmals auch die Rolle der Massenmedien und der Werbung als Träger mythischer Aussagen: „Der geschriebene Diskurs, der Sport, aber auch die Photographie, der Film die Reportage, Schauspiele und Reklame, all das kann Träger der mythischen Aussage sein.“[83]

Die Aussage des Mythos ist laut BARTHES eine Botschaft mit interpellatorischem Charakter. Sie wird auf verschiedene Weise und mit allen Arten von Zeichen vermittelt und muss deshalb mit Hilfe der Semiologie[84] analysiert werden.

Diese von BARTHES verwendete Methode unterscheidet zwischen signifié und signifiant, Bedeutenden und Bedeuteten. Am Beispiel der Sprache verdeutlicht, wäre das Bedeutende[85] die Lautgestalt eines Wortes, das Bedeutete[86] der Begriff und das dazugehörige Zeichen das Wort. Dieses semiologische Dreieck wendet BARTHES zur Analyse von Mythen an. Nach BARTHES gibt es im Mythos zwei semiotische Systeme: die Objektsprache und die Metasprache, die Sprache des Mythos. Die Sprache des Mythos ist dabei die sekundäre semiologische Kette, die auf der primären, der Objektsprache, aufbaut, sprich die Metasprache ist die Reflektion der Objektsprache. Auf der metasprachlichen Ebene spielt die Zusammensetzung der Objektsprache keine Rolle mehr, wichtig ist nur der Gesamtterminus der primären semiologischen Kette, den BARTHES als Sinn bezeichnet und den er in der Sprache des Mythos das Bedeutende, die Form, nennt. Aus dem Oszillieren zwischen erster und zweiter semiologischer Kette bezieht der Mythos seine Wirkung. „Im Mythos findet man das soeben besprochene dreidimensionale Schema wieder: das Bedeutende, das Bedeutete und das Zeichen. Aber der Mythos ist insofern ein besonderes System, als er auf einer semiologischen Kette aufbaut, die bereits vor ihm existiert; er ist ein sekundäres semiologisches System.“[87]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das semiologische System des Mythos[88]

Der Mythos ist laut BARTHES also ein wertendes sekundäres semiologisches System, das einem primären Zeichensystem übergestülpt wird und indem es dessen ursprünglichen Sinn transformiert, suggeriert, dass die Wertbesetzung eine „natürliche“ ist.

Die oben ausgeführten Ansätze in der Mythentheorie machen deutlich, wie unterschiedlich das Phänomen Mythos betrachtet werden kann und dass sich die Mythenforschung in einem interdisziplinären Feld bewegen muss. Bei allen Unterschieden: „Einig ist man sich darüber, dass Mythen einen umfassenden Diskurs eröffnen können, der eher existentiell denn epistemologisch ist, eher symbolisch als diskursiv, eher sinnstiftend als problemlösend.“[89] Der wissenschaftliche Diskurs, den Mythen auslösen können, ist zwar außerordentlich interessant – dem heutigen Menschen, der auf der Suche nach Sinn, Orientierung, einem zusammenhängenden Weltbild und neuen Formulierungen von ewig gültigen Mythen ist, hilft er nicht weiter. Im Alltag bieten vor allem die Massenmedien und die Werbung, die mit Hilfe tradierter und moderner Mythen Sinnzusammenhänge schaffen, Orientierung, Sinn und Weltbilder.

4. Mythos und Symbol

Das Symbol ist das wesentliche Element des Mythos, das, was ihn als solchen ausmacht. „Metzlers Literaturlexikon“ sieht den Mythos an sich als Versuch, „Moralisches, Existentielles oder Mystisches in Symbolen zu gestalten“[90]. Wenn sich Mythen auch nicht so leicht auf ihre Symbolik reduzieren lassen, sondern eher die narrative Auslegung von Symbolen sind, so ist doch offensichtlich, dass Mythen sich von ihren Symbolen nicht trennen lassen, da sie sich in Symbolen manifestieren.

Dem Wort Symbol liegt das griechische Verb „symballein“ zu Grunde, was so viel wie „zusammenwerfen“, „zusammenfügen“ oder „verbinden“ bedeutet. Im alten Griechenland war es Brauch, eine Münze oder Ähnliches zu teilen, wenn Freunde für länger auseinander gingen. Kam der Freund oder jemand aus dessen Familie zurück, gab er sich durch das geteilte „symbolon“ als Freund zu erkennen und konnte mit der Gastfreundschaft des anderen rechnen. Durch die Etymologie des Wortes Symbol wird deutlich, dass es sich bei einem Symbol um etwas Zusammengesetztes handelt, und erst, wenn es zusammengesetzt wird, bekommt es seine Bedeutung als Repräsentant für etwas – im oben genannten Beispiel für die geistige Realität einer Freundschaft. Ein Symbol ist also ein Zeichen für die Verknüpfung des Sichtbaren mit dem Unsichtbaren; es ist ein sichtbares Zeichen einer unsichtbaren ideellen Wirklichkeit.[91]

Auch „Metzlers Literaturlexikon“ definiert Symbol als „ein bildhaftes Zeichen, das über sich hinaus auf höhere geistige Zusammenhänge weist, für die Veranschaulichung eines Begriffes, als sinnliches Zeugnis für Ideenhaftes“[92]. Unter einem Zeichen versteht die Semiotik alle kommunikativen Mittel, die sich zur intersubjektiven Botschaftsübermittlung eignen und Verständigung ermöglichen. Welcher Art das Zeichen auch immer ist, es muss eine „wahrnehmbare Entität (eine Lautfolge/ein Bild/ein Geräusch), die eine Bedeutung transportiert“[93] sein.

Die transportierte Bedeutung setzt sich aus der Denotation und der Konnotation zusammen. Die denotative Bedeutung ist durch Konvention festgelegt und für alle Kulturteilnehmer verständlich. Die konnotative Bedeutungszuschreibung beinhaltet subjektive Assoziationen, Zusatzbedeutungen, die die einzelnen Sprachbenutzer willkürlich mit dem Zeichen verbinden und die beim Gebrauch des Zeichens neben der Denotation mitschwingen. Bestimmte Zeichen haben zusätzlich noch objektive Konnotationen, das heißt, einen Bedeutungsgehalt, der im kulturellen Diskurs festgeschrieben ist und den meisten Kulturteilnehmern bekannt ist.

Die mythische Bedeutungszuschreibung basiert auf eben diesen objektiven Konnotationen eines Zeichens. Der Mythos benutzt also die bereits in der Kultur verankerten Zeichen – in verschiedenen Darstellungsformen wie Bild, Sprache, Gegenstand, Handlung – und versieht sie mit zusätzlichen, ebenfalls kulturell geteilten Bedeutungen.[94]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Der Mythos als zweite Bedeutungsebene[95]

Die doppelte Struktur des Symbols, die sich aus Denotation und Konnotation zusammensetzt, ist auch charakteristisch für das übergeordnete Narrationssystem[96] Mythos, das aus einer Doppelstruktur von Handlung und Bedeutung besteht.[97] Die visuelle Ebene des Mythos setzt sich aus Symbolen zusammen, die den Bedeutungsgehalt der Narration vermitteln.

Was das Symbol laut Verena KAST grundlegend von einem anderen Zeichen unterscheidet, ist der innere Zusammenhang zwischen dem Symbol und dem, was es repräsentiert. Andere Zeichen dagegen haben nur eine Stellvertreter- und Verweisfunktion, die durch Konvention festgelegt ist, aber ebenso gut auch geändert werden kann. So könnte man das Zeichen für Restaurant, Messer und Gabel gekreuzt, auch durch eine neue Abmachung, beispielsweise Teller und Löffel, ersetzen. So verstanden können Symbole nicht durch Übereinkunft ersetzt werden. Es wäre undenkbar, die Farbe Rot, die für Liebe, Leidenschaft, Leben und Leiden steht, durch Grau oder Grün ersetzen zu wollen. Einem Symbol kann keine neue Bedeutung gegeben werden, da es unmittelbar mit dem Repräsentierten zusammenhängt.[98]

Für diese Arbeit muss der Symbolbegriff jedoch weiter gefasst werden als soeben beschrieben, da gerade die Symbole moderner Mythen unter Umständen ihre Bedeutung ändern können und oftmals nicht unmittelbar mit dem Repräsentierten zusammenhängen – einen inneren Zusammenhang zwischen dem Symbol und dem Repräsentierten muss es trotzdem geben. Auf diesen Zusammenhang weist Ernst CASSIRER in seiner Untersuchung „Das mythische Denken“ hin: „Unter einer ‚symbolischen Form‘ soll jede Energie des Geistes verstanden werden, durch welche ein geistiger Bedeutungsgehalt an ein konkretes sinnliches Zeichen geknüpft und diesem Zeichen innerlich zugeeignet wird.“[99]

Dadurch, dass mythische Symbole in einer Sinnbeziehung zu dem Bezeichneten stehen und ihnen von Sender und Empfänger in der Regel die gleiche Bedeutung zugewiesen wird, funktionieren sie als Bedeutungsträger kultur- und generationsübergreifend. Kennt der Empfänger die mythischen Grundannahmen, auf welche das Symbol hinweist, nicht, was beispielsweise bei modernen Mythen[100] durchaus vorkommen kann, ist Verständigung nicht möglich. Die Symbole moderner Mythen hängen nur in seltenen Fällen direkt mit dem Repräsentierten zusammen, ihre Bedeutung wird durch Vereinbarungen festgelegt und ist somit variabel.

Ein Symbol kann mythische Bedeutung erhalten, wenn es mit einem mythischen Sinn- und Begründungszusammenhang verknüpft wird. Ob eine kommunikative Form symbolische oder mythische Bedeutung transportiert, hängt ausschließlich von der Interpretation der Kulturmitglieder ab.[101]

Silvia ZULAUF weist darauf hin, dass mythische Narration und deren Symbolik durch soziale Interaktion sowohl tradiert als auch weiterentwickelt wird:

Über symbolische Sprachformen [...] wird das mythische Sinnsystem durch soziale Interaktion von Person zu Person übertragen und damit entwickelt. Symbole stehen in einem interaktiven Kontext zwischen dem Akteur, der das Symbol setzt, dem Symbol selbst und dem Rezipienten, der das Symbol versteht.[102]

Ein Symbol drückt zumeist abstrakte Inhalte aus, die begrifflich schwer fassbar sind und darum der bildlichen Darstellung bedürfen. Mythische Symbole haben, so Silvia ZULAUF, darüber hinaus die Eigenschaft, Bedeutung auf direktem Weg zu transportieren, eine Geschichte zu verdichten und den Einzelnen in diese Geschichte mit einzubeziehen:

Das mythische Symbol [...] macht die mythische Bedeutung ganz direkt präsent und erfahrbar. Es verdichtet eine Geschichte und verbindet den einzelnen unmittelbar mit dieser umfassenden Geschichte, die der Ursprung, eine Erklärung oder Begründung ist.[103]

ZULAUF spricht hier ein weiteres essenzielles Merkmal des Symbols an: seine Verdichtungsfunktion.

Das Symbol ist verdichteter Mythos. Lassen wir es nicht einfach dahingestellt, dann breitet es sich aus zu einem symbolischen Thema, das immer wieder und erneut auftritt; es wird zum Mythem, das den einzelnen und den umfassenden Geschichten in ihrer Ereignishaftigkeit, Gestaltenhaftigkeit, in ihrem Verlauf und in ihrer Atmosphäre eine orchestrierte Einheit gibt, wie ein leitendes Thema, ein Leit-Motiv als ein Grund-Bewegendes.[104]

Dadurch dass Symbole und Mytheme eine Geschichte konkretisieren und verdichten, geben sie ihr laut Gerd BRAND Orientierung und Spannung.[105]

[...]


[1] Vgl. HOLZAPFEL, Otto (Hrsg.): Lexikon der abendländischen Mythologie, Freiburg im Breisgau/Basel/Wien 1993.

[2] Vgl. BLEICHER, Joan Kristin: Fernsehen als Mythos. Poetik eines narrativen Erkenntnissystems, Wiesbaden 1999.

[3] Vgl. BOLZ, Norbert/BOSSHART, David: Kult-Marketing. Die neuen Götter des Marktes, Düsseldorf 21995, S. 355.

[4] Vgl. BISMARCK, Wolf-Bertram von/BAUMANN, Stefan: Markenmythos. Verkörperung eines attraktiven Wertesystems, Frankfurt am Main 1996.

[5] http://www.grp-net.com/info/0317.htlm, 7. Mai 2003.

[6] Vgl. BLEICHER, Joan Kristin, 1999.

[7] Vgl. VOGLER, Christopher: Die Odyssee des Drehbuchschreibers. Über die mythologischen Grundmuster des amerikanischen Erfolgskinos, Frankfurt am Main 21998; SEGER, Linda: Das Geheimnis guter Drehbücher, Berlin 1997 (Sowohl VOGLERs als auch SEGERs Drehbuchlehre basiert auf den Untersuchungen des New Yorker Mythenforschers Joseph CAMPBELL.).

[8] Petra GRIMM hat mit ihrer Dissertation „Filmnarratologie. Eine Einführung in die Praxis der Interpretation am Beispiel des Werbespots“ zwar eine umfassende Analyse der narrativen Aspekte von Werbespots vorgelegt, geht aber nicht auf den Mythos ein.

[9] Vgl. Metzler Lexikon Kultur der Gegenwart. Themen, Theorien, Formen und Institutionen seit 1995, hrsg. von Ralf SCHNELL, Stuttgart u. a. 2002, S. 374 f.

[10] Vgl. DUDEN, Bd. 5, Das Fremdwörterbuch, Mannheim u. a. 61997.

[11] Vgl. KAST, Verena: Mythos, Traum, Realität, Wien 2000, S. 18.

[12] CAMPBELL, Joseph: Der Heros in tausend Gestalten, Frankfurt am Main 1999, S. 366.

[13] JAMME bemerkt zu dieser Problematik: „Wo wir den Mythos fassen, ist er selbst schon Zeugnis einer Brechung, ist er bereits Auslegung, Reflexion.“ JAMME, Christoph: Einführung in die Philosophie des Mythos. Neuzeit und Gegenwart, Bd. 2, Darmstadt 1991, S. 2; Vgl. dazu auch RÖLL, Franz Josef: Mythen und Symbole in populären Medien. Der wahrnehmungsorientierte Ansatz der Medienpädagogik, Frankfurt am Main 1998, S. 89: „Das Problem im Umgang mit dem Mythos liegt darin, daß [...] der Mythos nur mythisch erklärbar ist. Wenn ein Mythos lebt, bedarf er keiner Erklärung. Wir können ihn auslegen, deuten und erweitern, dann ist er uns aber verloren.“ Allerdings ist der Mythos nur deutbar, wenn er auch durch literarische oder bildliche Gestaltung fassbar ist.

[14] Vgl. BUSSE, Tanja: Mythos in Musikvideos. Weltbilder und Inhalte von MTV und VIVA, Münster 1996, S. 51; Vgl. auch MARCHAL, Guy: Mythos im 20. Jahrhundert. Der Wille zum Mythos oder die Versuchung des „neuen Mythos“ in einer säkularisierten Welt, In: Mythos in mythenloser Gesellschaft, hrsg. von Fritz Graf, Stuttgart u. a. 1993, S. 204-229, S. 205.

[15] GÖRDEN, Michael/MEISER, Hans Christian: Madonna trifft Herkules. Die alltägliche Macht der Mythen, Frankfurt am Main 1994, S. 14.

[16] Vgl. GÖRDEN, Michael/MEISER, Hans Christian, 1994, S. 14.

[17] GÖRDEN, Michael/MEISER, Hans Christian, 1994, S. 15.

[18] BLUMENBERG, Hans: Arbeit am Mythos, Frankfurt am Main 1979, S. 40.

[19] HÜBNER, Kurt: Die Wahrheit des Mythos, München 1985, S. 16.

[20] Vgl. u. a. GRAF, Fritz (Hrsg.): Mythos in mythenloser Gesellschaft, Stuttgart u. a. 1993; BOHRER, Karl Heinz (Hrsg.): Mythos und Moderne, Frankfurt am Main 1983; KEMPER, Peter (Hrsg.): Macht des Mythos. Ohnmacht der Vernunft, Frankfurt am Main 1989.

[21] RÖLL beschreibt das Werbesystem als voluminösen Resonanzkörper und sensiblen Indikator des sozialen und kulturellen Wandels. Vgl. RÖLL, Franz Josef, 1998, S. 228.

[22] KAST, Verena, 2000, S. 17; Die von Verena KAST und anderen Autoren vielfach konstatierte Symbolarmut des westlichen Menschen ist für mich nicht nachvollziehbar. Die Symbolwelt der Postmoderne ist meiner Meinung nach lediglich eine andere als die der Vergangenheit. KAST korrigiert sich später selbst: „Vielleicht ist die Symbolarmut des westlichen Menschen gar nicht so groß wie beschrieben, die vorhandenen Symbole müssten nur viel bewusster wahrgenommen und erlebt werden.“ KAST, Verena, 2000, S. 54.

[23] Vgl. WEBER, Max: Wissenschaft als Beruf, Berlin 61975.

[24] WEBER, Max, 61975, S. 17 (Hervorhebungen i. O.).

[25] WEBER, Max, 61975, S. 22.

[26] WEBER, Max, 61975, S. 28.

[27] ADORNO, Theodor W./HORKHEIMER, Max: Dialektik der Aufklärung, Frankfurt am Main 1994, S. 9.

[28] ADORNO, Theodor W./HORKHEIMER, Max, 1994, S. 6.

[29] BENJAMIN, Walter: Das Passagenwerk, hrsg. von R. Tiedemann, Frankfurt am Main 1982, S. 576, (zit. nach: JAMME, Christoph, 1991, S. 112).

[30] Vgl. GÖRDEN, Michael/MEISER, Hans Christian, 1994, S. 42.

[31] SANER, Hans: Mythen, die wir uns erzählen. Mythen, die wir leben. Mythen, die wir machen, Luzern 1995, S. 11.

[32] HÜBNER, Kurt, 1985, S. 410.

[33] BLUMENBERG, Hans: Wirklichkeitsbegriff und Wirkungspotential des Mythos, In: Terror und Spiel. Probleme der Mythenrezeption, hrsg. von Manfred Fuhrmann, München 1971, S. 11-66, S. 48.

[34] HÜBNER, Kurt, 1985, S. 410.

[35] LÉVI-STRAUSS, Claude: Mythos und Bedeutung, Frankfurt am Main 1980, S. 36.

[36] SCHMIDT, Burghart: Postmoderne – Strategien des Vergessens, Darmstadt 1986, S. 109.

[37] BLUMENBERG, Hans, 1979, S. 18.

[38] KOLAKOWSKI, Leszek: Die Gegenwärtigkeit des Mythos, München 1973, S. 19.

[39] JAMME, Christoph, 1991, S. 2 (Hervorhebung i. O.).

[40] ELIADE, Mircea: Mythen, Träume und Mysterien, Salzburg 1961, S. 25.

[41] HEUERMANN, Hartmut: Medien und Mythen. Die Bedeutung regressiver Tendenzen in der westlichen Medienkultur, München 1994, S. 20.

[42] HEUERMANN, Hartmut, 1994, S. 20.

[43] HEUERMANN, Hartmut, 1994, S. 59 (Hervorhebungen i. O.).

[44] HEUERMANN, Hartmut, 1994, S. 7.

[45] HEUERMANN, Hartmut, 1994, S. 7.

[46] HEUERMANN, Hartmut, 1994, S. 8.

[47] BUSSE, Tanja, 1996, S. 42.

[48] Vgl. BUSSE, Tanja, 1996, S. 42.

[49] Vgl. KAST, Verena, 2000, S. 21 f.

[50] HORX, Matthias: Trendbuch 2. Megatrends für die späten neunziger Jahre, Düsseldorf 1995, S. 24.

[51] HORX, Matthias: Das Zukunfts-Manifest. Wie wir uns auf das 21. Jahrhundert vorbereiten können, Düsseldorf 1997, S. 40 (Hervorhebungen i. O.).

[52] Vgl. BOLZ, Norbert: Die Sinngesellschaft, Düsseldorf 1997b, S. 57 f.

[53] JUNG, Carl Gustav: Briefe I, Düsseldorf 1972, Brief vom 10. Oktober 1933 an Albert Oppenheimer, S. 170 f. (zitiert nach: KAST, Verena, 2000, S. 24).

[54] Florian ILLIES stellt in seinem jüngsten Buch „Generation Golf zwei“ pointiert fest, dass die „Generation Golf“ zwar im Auto ein Navigationssystem habe, nicht aber im Leben. (ILLIES, Florian: Generation Golf zwei, München 2003).

[55] Marc AUGÉ in einer Diskussion im Literaturhaus Hamburg am 10. Juni 1997 (zit. nach: BLEICHER, Joan Kristin, 1999, S. 48).

[56] BOLZ, Norbert, 1997b, S. 45.

[57] BOLZ, Norbert: Wird Werbung zur Religion? In: werben & verkaufen, Nr. 45/1994, S. 73 f., S. 74.

[58] Vgl. KAST, Verena, 2000, S. 42.

[59] JAMME, Christoph, 1991, S. 5.

[60] Vgl. KOLAKOWSKI, Leszek, 1973, S. 14-16.

[61] In diesem Zusammenhang ist der Mythos „als eine relativ geschlossene Welt- und Daseinserklärung, die wertbezogen ist und Sinn macht, mit archetypischen Symbolen unterlegt, und daher von einer geradezu zwingenden, vielleicht auch religiösen Überzeugungskraft“ zu verstehen. (Vgl. KAST, Verena, 2000, S. 49.)

[62] HORX, Matthias, 1997, S. 50.

[63] Vgl. KAST, Verena, 2000, S. 50.

[64] HORX, Matthias, 1995, S. 27.

[65] Laut Matthias HORX ist der Trend des „Soft-Individualismus“ unter anderem durch die Sehnsucht nach dem Eingebundensein in einen größeren Zusammenhang gekennzeichnet: „Gesucht wird nach einer Formel, die vielleicht so lauten könnte: ‚Ich bin ich, und ich bleibe ich – aber ich will als eigenständiges Individuum auch Teil eines größeren, sinnvollen Ganzen sein.‘“ HORX, Matthias, 1995, S. 37.

[66] Vgl. KAST, Verena, 2000, S. 50-53.

[67] Vgl. DETTMER, Heike: Die Engel kommen zurück, In: werben & verkaufen, Nr. 38/21. September 2001, S. 76.

[68] Vgl. STOLZ, Markus: Und führe uns in Versuchung ..., In: werben & verkaufen, Nr. 45/1994, S. 70-73, S. 72; Vgl. zu der Wiederbelebung der Engelfigur in allen Bereichen der säkularen populären Kultur auch BÖHM, Uwe/BUSCHMANN, Gerd: Religion in der Werbung und Werbung als Religion, Teil 3: Von Engeln und Teufeln in den Medien, In: Medienimpulse – Beträge zur Medienpädagogik, Nr. 39/März 2002, S. 75-80.

[69] KAST, Verena, 2000, S. 53.

[70] HORX, Matthias, 1997, S. 60.

[71] Vgl. FREUD, Sigmund (zit. nach GRABNER-HAIDER, Anton, 1989, S. 116).

[72] Das kollektive Unbewusste ist laut JUNG „in allen Menschen in sich selbst identisch und bildet damit eine in jedermann vorhandene, allgemeine Grundlage überpersönlicher Natur“. JUNG, Carl Gustav: Die Archetypen und das kollektive Unbewusste, Olten 1976, S. 13 f.

[73] JUNG selbst benutzt die Ausdrücke „vererbt“, „angeboren“ oder „genetisch determiniert“ nicht – anders lassen sich archetypische Wirkungen aber nicht erklären.

[74] JUNG, Carl Gustav, 1976, Zur Psychologie des Kindarchetypus, § 262, S. 169 (Hervorhebung i. O.).

[75] JUNG, Carl Gustav, 1976, Über den Archetypus unter besonderer Berücksichtigung des Animabegriffs, § 118, S. 73 (Hervorhebung i. O.).

[76] JUNG, Carl Gustav, 1976, § 7.

[77] JUNG, Carl Gustav: Die Psychologie der Übertragung. In: Ders., Gesammelte Werke, Bd. 16: Praxis der Psychotherapie, § 396 (zit. nach KAST, Verena, 2000, S. 33).

[78] HÜBNER, Kurt, 1985, S. 60.

[79] Vgl. Kapitel 5.3/Teil C der vorliegenden Arbeit, in dem es um die Verwendung von Archetypen in der Werbung geht.

[80] Wenn BARTHES von „Sprache“ spricht, ist sowohl die verbale als auch die visuelle Sprache gemeint. Vgl. BARTHES, Roland: Mythen des Alltags, Frankfurt am Main 1964, S. 87.

[81] BARTHES, Roland, 1964, S. 85.

[82] BARTHES, Roland, 1964, S. 85.

[83] BARTHES, Roland, 1964, S. 86.

[84] Semiotik und Semiologie werden im Folgenden synonym verwendet. Beiden Termini liegt das griechische semeion (= Zeichen) zu Grunde und die Begriffe bezeichnen gleichermaßen erstens die Lehre von den Zeichen (Zeichentheorie) und zweitens die Wissenschaft vom Ausdruck (Bedeutungslehre).

[85] Auch: Signifikant, Bezeichnendes, Ausdruck.

[86] Auch: Signifikat, Bezeichnetes, Inhalt.

[87] BARTHES, Roland, 1964, S. 92 (Hervorhebungen i. O.).

[88] BARTHES, Roland, 1964, S. 93.

[89] KAST, Verena, 2000, S. 19 f.

[90] DÄSCHLER, Eberhard: Mythos, In: Metzlers Literaturlexikon, Stuttgart 1984, S. 296.

[91] Vgl. KAST, Verena, 1999, S. 19.

[92] SCHWEIKLE, Günther: Symbol, In: Metzlers Literaturlexikon, Stuttgart 1984, S. 406.

[93] KARMASIN, Helene: Produkte als Botschaften, Wien 1993, S. 144.

[94] Vgl. BISMARCK, Wolf-Bertram von/BAUMANN, Stefan: Markenmythos. Verkörperung eines attraktiven Wertesystems, Frankfurt am Main 1996, S. 87-89; Vgl. auch BARTHES, Roland, 1964.

[95] BISMARCK, Wolf-Bertram von/BAUMANN, Stefan, 1996, S. 89.

[96] Eine nähere Erläuterung des Narrationsbegriffs findet sich in Kapitel 2.1/Teil B der vorliegenden Arbeit.

[97] Vgl. BLEICHER, Joan Kristin: Fernsehen als Mythos. Poetik eines narrativen Erkenntnissystems, Wiesbaden 1999, S. 38.

[98] Vgl. KAST, Verena, 1999, S. 20.

[99] CASSIRER, Ernst: Philosophie der symbolischen Formen. Teil 2: Das mythische Denken, Darmstadt 1925, S. 175.

[100] In Kapitel 5.2 /Teil A der vorliegenden Arbeit wird auf den modernen Mythos näher eingegangen.

[101] ZULAUF, Silvia: Unternehmen und Mythos. Der unsichtbare Erfolgsfaktor, Wiesbaden 1994, S. 44.

[102] ZULAUF, Silvia, 1994, S. 43.

[103] ZULAUF, Silvia, 1994, S. 44.

[104] BRAND, Gerd: Gesellschaft und persönliche Geschichte. Die mythologische Sinngebung sozialer Prozesse, Stuttgart u. a. 1972, S. 89 f. (Hervorhebungen i. O.).

[105] Vgl. BRAND, Gerd, 1972, S. 90.

Details

Seiten
158
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832478063
ISBN (Buch)
9783838678061
Dateigröße
3.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v223072
Institution / Hochschule
Universität Wien – Publizistik und Kommunikationswissenschaft
Note
1
Schlagworte
markenmythos persuasion kommunikation bildsprache erzähltheorie

Autor

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Titel: Werbung als Vermittler mythischer Narration