Messung und Kontrolle von Wirkung und Erfolg bei Events mit dem Fokus auf Kunden-Incentives

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Methodische Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1. Allgemeine Definitionen und Entwicklung
2.1.1. Der Begriff Event
2.1.2. Die verschiedenen Typen von Events
2.1.3. Der Begriff Incentive
2.1.4. Definitionen und Abgrenzung zwischen Incentive und Marketing-Event
2.1.5. Merkmale des Event-Marketing
2.1.6. Gründe für die Entstehung des Event-Marketing
2.2. Grundlagen des Event-Marketing
2.2.1. Event-Marketing und Incentives als Instrumente der Kommunikationspolitik
2.2.2. Die Bedeutung der Integration im Kommunikations-Mix
2.2.3. Ziele und Wirkungen
2.2.4. Zielgruppe

3. Planung
3.1. Situationsanalyse
3.2. Strategische Entscheidungen
3.3. Operative Entscheidungen

4. Durchführung

5. Die Wirkungsmessung
5.1. Grundlagen
5.1.1. Grundlagen der Wirkungsforschung
5.2. Grundlagen der Wirkungsmessung im Event-Marketing allgemein
5.2.1. Nutzen und Grenzen der Wirkungsmessung für Incentive-Maßnahmen
5.3. Ansatzpunkte der Wirkungsmessung
5.4. Wirkungsmessung nicht-psychographischer Variablen
5.5. Verfahren zur Wirkungsmessung psychographische Variablen
5.6. Probleme der Wirkungsmessung

6. Die Kontrolle
6.1. Grundlagen und Bedeutung der Erfolgskontrolle
6.1.1. Begriff der Kontrolle im Event-Marketing
6.1.2. Begriff des Erfolges im Event-Marketing
6.1.3. Organisation der Kontrolle
6.1.4. Phasen der Erfolgskontrolle
6.1.5. Arten der Erfolgskontrolle
6.2. Die Ergebniskontrolle
6.2.1. Ergebniskontrolle bezüglich Ihres Einsatzzeitpunktes
6.2.2. Ergebniskontrolle bezüglich evaluativer und diagnostischer Beurteilung und quantitativer und qualitativer Größen
6.3. Relevante Kennziffern als Kontrollgrößen im Event-Marketing
6.3.1. Kennziffern bei Incentives
6.3.2. Qualitative Nutzenkontrolle
6.4. Die Kosten- und Budgetkontrolle im Event-Marketing
6.4.1. Budgetvorgaben bei Incentives
6.4.2. Kostenkontrolle bei Incentives
6.5. Das Marketing-Audit im Event-Marketing
6.6. Probleme der Erfolgskontrolle im Event-Marketing
6.6.1. Probleme der Erfolgskontrolle bei Incentive-Reisen

7. Praxisbeispiele für Event-Marketing-Kontrolle
7.1. Evaluierungsbögen in der Pharmaindustrie
7.2. Einsatz von Medien zur Stimmungsabfrage
7.3. Kontrollmechanismen bei einem Incentive-Veranstalter

8. Ergebnis und Zusammenfassung

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Im Rahmen des zunehmend notwendig werdenden Einsatz neuer Absatzhilfen, bedingt durch immer komplexere Produkte und Übersättigung mit klassischer Werbung, gewinnen Marketing-Events immer mehr an Bedeutung. Es hat sich ein neuer Markt entwickelt, auf dem spezialisierte Agenturen klassischen produzierenden Unternehmen oder verstärkt Unternehmen aus der Dienstleistungsbranche im Bereich des Event-Marketing unter die Arme greifen und sie bei der Organisation von maßgeschneiderten und wirkungsvollen Events unterstützen. Aus dem Vorwurf, dass mit „Events“ Augenwischerei betrieben wird und Unsummen von Unternehmensgeldern verschwendet werden, rechtfertig sich die Frage nach dem Erfolg des Instruments „Event“, zumal sich im allgemeinen Sprachgebrauch mittlerweile (fast) jede Marketingmaßnahme als „Event“ bezeichnen lässt. Das Interesse der Erfolgsmessung nimmt von Seiten der Unternehmen sowie der Event-Marketing-Agenturen zu.

Als Anwendung eines Events, das in der Praxis eine unübersichtliche Artenvielfalt annehmen kann, sollen zur verständlicheren, konkreteren Beleuchtung die besondere Ausprägungsform „Incentive-Reisen“ in Augenschein genommen werden, die Dienstleistungsunternehmen für ihre Kunden organisieren.

Ziel der Arbeit ist es, Aussagen über Kontrollmöglichkeiten im Event-Marketing und im Speziellen bei Kunden-Incentives zu treffen und geeignete Instrumente zur Erfolgskontrolle vorzustellen.

Neben allgemeinen Definitionen, der Planung und Durchführung von Events und Incentives werden Anwendungsbeispiele aus der aktuellen Praxis vorgestellt und versucht, diese bezüglich ihrer Aussagekräftigkeit zu bewerten und neue Instrumente zu entwickeln.

Ein besonderes Augenmerk soll auch auf den Problemen liegen, die bewirkt haben, dass sich bisher noch kaum konkrete Erfolgsmessungen in der Praxis durchgesetzt haben.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit wird kurz erläutern, was Eventmarketing im Allgemeinen und Incentive-Reisen im Speziellen sind und was Erfolg für diese Instrumente bedeutet bzw. wie dieser sich äußert. Sie soll darlegen, welche Methoden zur Messung der Ergebnisse und der Wirkung im Eventmarketing in der Theorie bereits entwickelt wurden und in welchem Maße sie in der Praxis verwendet werden. Ziel der Arbeit ist es, Aussagen über Kontrollmöglichkeiten im Event-Marketing und im Speziellen bei Kunden-Incentives zu treffen und geeignete Instrumente zur Erfolgskontrolle vorzustellen. Weiterhin wird der Versuch angestrebt, eine eigene Methode zur Erfolgsmessung zu entwickeln.

1.3. Methodische Vorgehensweise

Nach einer kurzen Darstellung der momentanen Situation des Eventmarketing und der Klärung der Begriffe Event und Incentive wird auf die Gründe für die Entwicklung dieser Marketinginstrumente und deren Anwendung im Marketing-Mix näher eingegangen. Im Anschluss wird der Planungsprozess und die Durchführung kurz theoretisch dargestellt.

Die Kernpunkte der Arbeit beziehen sich auf die aus den Zielen abgeleiteten Messungen der Wirkung und der Ergebnisse von Events und Incentives. Dafür werden Grundlagen und Methoden zur Wirkungs- und Ergebnismessung im Eventmarketing dargestellt und einzelne davon näher erläutert. Die jeweilige Anwendbarkeit auf Kunden-Incentives wird dabei näher beleuchtet. Dabei soll dargestellt werden, warum sich die Theorie nur eingeschränkt auf die Praxis übertragen lässt und versucht werden, ein Instrument zu entwickeln, das dieses Manko ausgleichen kann.

Zum Abschluss werden kurze Beispiele aus der Praxis vorgestellt und eine Bilanz gezogen, die die Kluft zwischen Theorie und Praxis der Kontrolle im Eventmarketing noch einmal verdeutlicht und zu erklären versucht.

2. Grundlagen

2.1. Allgemeine Definitionen und Entwicklung

2.1.1. Der Begriff Event

Im allgemeinen Sprachgebrauch taucht immer häufiger das Wort „Event“ auf. Benutzt wird es eigentlich für alles, was auch nur im Entferntesten mit einer Veranstaltung zusammenhängt. Begriffe wie die früher geläufigen „Veranstaltung, Konzert, Party, Ereignis oder Jahresversammlung“ werden häufig alle in den großen Topf „Event“ geworfen und so undifferenziert zusammen gefasst.

Gibt man „Event“ beispielsweise als Suchbegriff in die Internet-Suchmaschine www.google.de ein, erhält man etwa 949.000 Suchergebnisse innerhalb von 0,15 Sekunden. Grenzt man die Suche auf ausschließlich deutsche Seiten ein, erhält man immerhin noch über 221.000 Treffer über die verschiedensten bezogenen Themen, Portale, Anbieter und Artikel.

Eventagenturen schießen wie Pilze aus dem Boden und jeder Partyservice, Licht- und Tontechniker und Dekorationsartikel-Verleiher sieht sich in der Lage, unter dem Titel „Eventveranstaltung“ seine Dienste feil zu bieten. Ca. 400 nennt die Internetseite event-agenturen.info^[1] in ihrem Verzeichnis "Eventagenturen in Deutschland", die Auskunft geben über ihre Schwerpunkte, Ansprechpartner, Kunden/Events, Anzahl ihrer Mitarbeiter, Praktika, Gründungsjahr und Umsatzvolumen etc. Hinzu kommen ca. 380 Event-Zulieferer^[2], die unter Rubriken laufen wie Bühne, Künstler, Veranstaltungstechnik, Versorgung, Personal.

The Event Site^[3] nennt dagegen schon eine Zahl von 584 Event-Agenturen deutschlandweit, wobei hierin nicht alle 400 der vorgenannten event-agenturen.info enthalten sind. Hinzu kommen noch einmal 255 Firmen, die ihre Dienste unter den Schlagwörtern „Eventservice/Beratung“ anbieten. Als weitere Bezeichnungen^[4] sind zu finden: 174 Incentive-Agenturen in Deutschland, 67 Kongress-Agenturen, 32 Messeagenturen, 44 Outdoor-Agenturen, 8 Sponsoring-Agenturen, 6 Strategische Beratungen, 110 Veranstaltungsagenturen und weitere Dienstleister wie Hostessen-Agenturen, Caterer etc.

Dabei sind zahlreiche Firmen zu finden, die unter mehreren der o.g. Bezeichnungen gelistet sind. Auch kann man daraus erkennen, je weiter und ungenauer der Begriff definiert ist – wie etwa „Event“ oder „Incentive“, desto mehr Agenturen nehmen für sich in Anspruch, eine solche Agentur zu sein. Je konkreter hingegen die Dienstleistung – Messeagentur, Outdoor-Agentur oder Kongress-Agentur – desto geringer wird auch die Zahl derer, die sich konkret dort einordnen lassen. Umgekehrt sind fast alle Anbieter dieser genauer bezeichneten Dienstleistungen auch unter der Rubrik „Event-Agentur“ zu finden.

Die oben stehenden Ausführungen sollen einen kurzen Einblick in die babylonische Sprachverwirrung der Praxis über den Begriff Event geben. Konkrete Definitionen des Begriffes Event lassen sich in der Literatur u.a. die Folgenden finden:

Nach Thomas Inden^[5] liegt das Problem, wie oben angedeutet, in der Definition des Begriffes: „Man verbindet dieses Wort unwillkürlich mit etwas Großem, etwas Spektakulärem, mit vielen Menschen und hohen Kosten. Aber ist ein Seminar mit zehn Personen nicht auch eine Veranstaltung?... Event bedeutet Veranstaltung. Und Veranstaltung bedeutet mehr als die große Bühnenshow. Überall da, wo eine Botschaft inszeniert wird, wo sie direkt erlebbar wird, wo sie von Mensch zu Mensch vermittelt wird, findet eine Veranstaltung statt.“

Laut Definition des Deutschen Kommunikationsverbandes BDW sind Events inszenierte Ereignisse einschließlich deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation, „die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen“^[6]. Weiter ist ein Marketing-Event dann gegeben, wenn eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, PR oder internen Kommunikation vermittelt wird.

Bruhn bzw. Inden^[7] differenzieren hier genauer und bezeichnen Eventmarketing als den „Einsatz von Events als Kommunikationsmittel oder –medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“ und einen Event als „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird.“

Zanger und Sistenich^[8] definieren Events als inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.

Detaillierter wird die Definition mit der Einschränkung auf Marketing-Events, unter denen nach Nickel „im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet (werden), die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“^[9]

Unter Eventmarketing wird demzufolge „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation verstanden.“

Weiter gehen Zanger und Sistenich^[10] in einer späteren Definition mit einer Unterscheidung in einen Partialanspruch und einen Totalanspruch. Beim eingeschränkteren Partialanspruch werden Events „als inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen verstanden, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen. Unter dem Begriff Eventmarketing werden in diesem Zusammenhang die Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle dieser Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikationspolitik des Unternehmens subsummiert.“

Der Totalanspruch greift weiter: „Im Rahmen dieser Perspektive liegen alle Bestandteile moderner Kommunikation im Fokus der Aufmerksamkeit, die dazu beitragen, eine Erlebnisstrategie zu entwickeln und zu vermitteln. Specialevents sind inszenierte Ereignisse innerhalb dieser Strategie. Hinter dieser Perspektive verbirgt sich die Vereinnahmung des Erlebnismarketingbegriffs durch das Eventmarketing. Eventmarketing wird zum Dach für den Einsatz der übrigen kommunikationspolitischen Instrumente.“

Anhand folgender präzise formulierter Merkmale kann man demnach Events eingrenzen:

- Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter
- Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe
- Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um, d.h. inszenierte Markenwelten werden erlebbar.
- Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität.
- Events sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene mit einbezogen.
- Events sind Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation.

Die englischsprachige Literatur definiert „event“ als „anything that happens, as distinguished from anything that exists“ oder „an occurrence, especially one of great importance“^[11]. Hier wird ebenfalls eine Eingrenzung vom Allgemeinen zum Speziellen vorgenommen: “a special event is a one-off happening designed to meet specific needs at any given time”^[12].

Gemeinsam ist allen Definitionen, dass „Event“ für ein besonderes Ereignis steht.^[13] Eine Definition, aus der man auf ein bestimmtes Event bzw. eines bestimmten Typus schließen kann, ist kaum möglich, da jede Veranstaltung ein einmaliges, speziell zugeschnittenes Ereignis darstellt und die Eigenschaften „Besonderheit“ und Einmaligkeit“ an sich die Daseinsberechtigung für die Veranstaltung von Events ist.

2.1.2. Die verschiedenen Typen von Events

Wie im vorangegangenen Kapitel angedeutet, lassen sich sehr viele Ereignisse oder Veranstaltungen unter den Begriff „Event“ einordnen.

So reicht die Palette bei Inden^[14] von Roadshows und Firmengalas, über Jubiläumsfeiern, Kick-Off-Meetings und Incentivereisen, bis hin zu Seminaren, Messen, Mitarbeitermotivation uvm. Die gesamte Liste ist der Vollständigkeit halber im Anhang dieser Arbeit aufgeführt.

Die englische Literatur^[15] nennt noch ein weiter ausgedehntes Feld an Events und verwandten Bereichen, wie z.B. Festivals, Messen, Ausstellungen, Straßenfeste, Paraden, Sportwettkämpfe oder Seminare. Hier ist die komplette Liste ebenfalls im Anhang aufgeführt.

Nufer^[16] versucht eine Systematisierung in Form von Merkmalspaaren, die da wären: interne Events, externe Events und Mischformen, arbeitsorientierte, freizeitorientierte und Infotainment-Events, anlassorientierte, markenorientierte sowie anlass- und markenorientierte Events.

Um Elemente aus allen drei Kategorisierungsansätzen zu einem integrierenden Gesamtkonzept zu fusionieren, entwickelte Nufer den „Event-Marketing-Würfel“:

Wie die verschiedenen Unterbegriffe zeigen, muss für eine genauere Untersuchung festgelegt werden, was hier unter dem Begriff „Event“ verstanden wird. Für die vorliegende Arbeit werden ausschließlich Marketing-Events und darunter einzuordnende Unterarten betrachtet. Hierzu zählen alle Aktivitäten, die Unternehmen oder Institutionen im Rahmen ihres internen oder externen Marketings durchführen, sei es, um Kundenbindungen zu verbessern, neue Produkte vorzustellen oder alte neu zu beleben oder um Mitarbeiter zu belohnen oder zu motivieren. Marketing-Events zeichnen sich nach Nufer^[17] dadurch aus, dass sie aus einer Veranstaltung etwas Besonderes oder sogar Einmaliges generieren und das Erleben von Marken bzw. Unternehmen ermöglichen. „Marketing-Events sind im Auftrag inszenierte Ereignisse, die das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln.“ Sie sind ein Kommunikationsmittel.

Genau verfolgt werden soll eine spezielle Art des Marketing-Events: das Kunden-Incentive. Die Definition folgt im nächsten Abschnitt.

2.1.3. Der Begriff Incentive

Incentive bedeutet wörtlich übersetzt Anreiz. Das amerikanische Wörterbuch des Event-Management^[18] definiert Incentive als „a reward offered to stimulate greater effort“^[19] und Incentive Event als „a corporate-sponsored meeting or trip to reward performance, motivate work effort and create company loyalty; often built around a theme“^[20]. Eine Incentive-Reise wird hier definiert als “a corporate paid trip offered as a prize to stimulate productivity”^[21].

In seiner ursprünglichen praktischen Definition wird also ein Incentive als etwas verstanden, mit dem man hauptsächlich seine Mitarbeiter oder Vertriebspartner für besondere Leistungen bzw. Ergebnisse belohnt.

Mittlerweile haben jedoch zahlreiche Firmen entdeckt, dass es oft lohnenswerter ist, „das Pferd von hinten aufzuzäumen“ und nicht beim Außendienst oder Vertrieb anzusetzen, sondern direkt beim Kunden, so dass der absatzorientierte Push-Effekt auf den Markt durch einen kundenorientierten Pull-Effekt abgelöst wird, was der heutigen Marketingorientierung in der Wirtschaft näher kommt.

So werden in der Praxis schnöde Informationsveranstaltungen, Präsentationen und - zwar sehr effektive, aber auch sehr teure - persönliche Verkaufsgespräche in eine neue Form gebracht. Der viel umworbene Kunde wird durch einen Anreiz – eben ein Incentive – gelockt, sich das Angebot eines Unternehmens genauer anzusehen. Die Veranstaltung hebt sich von der Konkurrenz ab und ist attraktiver für die Teilnahme eines Kunden. Denn neben dem Ziel des Unternehmens, dem Kunden seine Produkte näher zu bringen, die gegenseitigen Beziehungen zu verbessern und somit schlussendlich auch die Absatzzahlen zu verbessern, wird der Kunde für sein Interesse belohnt. So wenden z.B. Privatbanken in der Praxis sehr häufig das Instrument der Incentive-Reise an, um einem ausgewählten Kundenkreis die potentiellen Investitionsobjekte z.B. geschlossener Immobilienfonds an Ort und Stelle vorzustellen, statt auf Papiertabellen und Fotografien in simplen abendlichen Informationsveranstaltungen zurück zu greifen. Meist dauert so eine Reise zwischen zwei und fünf Tagen und schließt bezahlte Anreise, Übernachtungen und ein Rahmenprogramm mit ein. Oft wird hier etwas Besonderes geboten: exklusive Hotels, besondere Restaurants oder ungewöhnliche Unterhaltung. So werden quasi nebenbei die Kontakte intensiviert, was auch künftige Beziehungen zum Kunden erleichtert. Und der Kunde fühlt sich geschmeichelt: er gehört zum Kreis der Auserwählten und kann neben Geschäften auch noch interessante Orte und Kultur genießen.

Eine Incentive-Reise enthält also mehrere Aspekte eines Events bzw. ist die Aneinanderreihung mehrerer Events: Tagung, Abendveranstaltung, Informationsveranstaltung, Get-together etc. komprimiert an wenigen Tagen in geschlossener, intensiver Betreuung seitens des Unternehmens. So ist also ein Incentive eine Unterform eines Marketing-Events, da hier im vorstehenden Kapitel genannte Merkmale eines solchen zu finden sind und es ebenfalls eine Maßnahme im Kommunikationsmix des veranstaltenden Unternehmens ist.

Nachfolgend werden solche Incentive-Reisen genauer untersucht werden, immer dann, wenn von Incentives die Rede ist.

2.1.4. Definitionen und Abgrenzung zwischen Incentive und Marketing-Event

Der Begriff „Marketing-Event“ schließt zahlreiche Unterformen ein, ist Oberbegriff für integrierte Veranstaltungen im Kommunikationsmix. Ein Incentive ist eine solche Unterart eines Marketing-Events.

Da ein Incentive also eine spezielle Form eines Marketing-Events ist und es sich in sofern nicht um zwei getrennte Instrumente handelt, können Maßnahmen und Regeln eines Events fast vorbehaltlos auf Incentives angewandt werden. Die Problemstellungen und Lösungsansätze in dieser Arbeit werden also anhand des allgemeineren Marketing-Events erarbeitet und speziell auf Incentives angewendet und nötigenfalls umformuliert, um die speziellen Gegebenheiten dieser Sonderform zu berücksichtigen. Hierauf wird ggf. immer separat hingewiesen.

2.1.5. Merkmale des Event-Marketing

Aus der Definition eines Marketing-Events folgernd ist unter Event-Marketing nach Nufer^[22] „das zielgerichtete Gestalten eines solchen Ereignisses (Events) innerhalb eines Planungs- und Steuerungsprozesses zu verstehen. Darüber hinaus ist Event-Marketing aus einer wirkungsorientierten Perspektive zu sehen... Event-Marketing ist ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.“

Zanger^[23] gibt eine erweiterte Definition des Event-Marketing und stellt klar, in wie weit das eigentliche Event in das Event-Marketing einzuordnen ist: Event-Marketing „beinhaltet die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen. Events bilden den inhaltlichen Kern des Event-Marketing und können als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen.“

Gemein ist beiden Definitionen von Eventmarketing, dass sie nicht nur das Ereignis „Event“, also die eigentliche, separierte Veranstaltung definieren, sondern richtigerweise die Vor- und Nacharbeit mit einbeziehen, ohne die ein Event sich nicht als Instrument der Kommunikationspolitik bezeichnen lassen dürfte und ohne die das Event begründende Wirkung ausbliebe.

Event-Marketing ist also nicht als die bloße Veranstaltung zu verstehen, sondern hat nur dann eine Berechtigung, wenn das eigentliche Event als Teil der Kommunikationspolitik in ein integriertes Marketing-Konzept eingebunden ist. Event-Marketing ist also zielgerichtete Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung.

2.1.6. Gründe für die Entstehung des Event-Marketing

Sicherlich muss es Gründe geben, weshalb das Phänomen Event-Marketing gerade in der heutigen Zeit eine so große Rolle eingenommen hat und sowohl bei Unternehmen als auch bei den Konsumenten selbst auf so großes Interesse stößt. Geht man der Sache auf den Grund, spielen sowohl psychologische Faktoren in der Entwicklung, Einstellung und Wahrnehmung der Konsumenten, als auch in der Entwicklung der Anwendung des gesamten Marketing-Mixes von Unternehmen insgesamt hinein.

Eine Übersicht findet man bei Nickel^[24] in Anlehnung an den BDW von Aussagen von 200 befragten Marketing-Praktikern :

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Fördernde und hemmende Entwicklungen für Eventmarketing

Ein Hauptgrund ist in der Literatur einvernehmlich die zunehmende Freizeit der Gesamtbevölkerung und auch deren zunehmende Bedeutung für jeden Einzelnen und dessen Wunsch, dem ereignisarmen Alltag zu entfliehen.

So schreibt Petra Probst^[25]: „Heute wollen wir neben dem Alltag in jeder Hinsicht unterhalten werden, und das einmal mehr auf die eine und einmal mehr auf die andere Art. Das heißt, wir setzen einen Schwerpunkt, den wir primär erfüllen oder erleben möchten, aber wir erwarten gleichzeitig, mit allerlei Sinnesreizen „ganz nebenbei“ unterhalten, informiert und erbaut zu werden. Wir wollen Entertainment in jeder nur erdenklichen Art. „Entführt mich in ein anderes Leben - aber holt mich zum Abendessen zurück“, so beschreibt die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn dieses Phänomen.“

Und Peter Kemper^[26] schreibt: „Die Leute sind auf der Suche nach dem Einmal-im-Leben-Ereignis. So ein Event soll das Einerlei des Alltags unterbrechen, ohne zugleich neue Unsicherheiten in Form von Organisationsproblemen für den Teilnehmer zu produzieren.“

Auch Inden geht in seinem Buch auf die Erlebnisorientierung der Bevölkerung der westlichen Welt näher ein und beschreibt diese als die Suche nach Erlebnissen als Basis für Events und die Bereitschaft der Zielgruppen, an Events teilzunehmen, da nach seiner Ansicht Marketing-Events nichts anderes sind als „die Rückprojektion der Freizeitwerte in die Arbeitswelt“.^[27]

Der zweite wichtige Grund für die Entwicklung des Instrumentes Event-Marketing ist die Übersättigung der Konsumenten mit Informationen und klassischer Werbung auf gesättigten Märkten mit zunehmend ähnlichen, ausgereiften Produkten. So beschreibt Nickel die Rahmenbedingungen des heutigen Marketing mit dem Wertewandel in der Gesellschaft mit deutlichem Trend zu Freizeitorientierung und erlebnisorientiertem Lebensstil, dem hybriden Konsumenten, der kommerziellen Kommunikationsflut mit enormen Streuverlusten, Austauschbarkeit der Angebote und abnehmender Werbeeffektivität und –effizienz. „Der Aufbau einer dauerhaften, emotional verankerten Kundenbindung wird in vielen Märkten zunehmend zur zentralen Aufgabe! Dabei sind die Unternehmen heute u.a. stärker gezwungen, interaktive Kommunikationsprozesse mit den Konsumenten in Gang zu setzen. Marken müssen auch in Form von erlebbaren Ereignissen inszeniert werden. Nichts ist überzeugender als das eigene Erleben, so heißt dabei die Strategie; die Lösung heißt „Events“, denen darüber hinaus eine soziale Komponente, als ein generell positiv zu bewertender Faktor, anhaftet.“^[28]

Zeit ist kostbar geworden und die Kunden entscheiden, wer ihre Aufmerksamkeit erhält!

Er geht auch auf die zunehmende Informationsflut näher ein. Wurde etwa 1975 für 25.000 Marken geworben, so waren es 1985 bereits 45.000 Marken. Heute dürfte die Zahl der beworbenen Marken nach Expertenschätzungen bei rund 100.000 liegen. Für den Empfänger sind die Folgen radikal. Nach den Ergebnissen einer Expertenbefragung kommt ein Durchschnittskonsument pro Tag durchschnittlich auf ca. 190 Werbekontakte. In anderen Quellen wird die Zahl mit 400 bis 2.000 noch deutlich höher eingeschätzt.

Der Empfänger kann die ungeheure Flut kommerzieller Kommunikation schon lange nicht mehr bewältigen, seine Aufnahme- und Verarbeitungskapazitäten sind beschränkt: Die Informationen werden flüchtiger, bruchstückhafter mit geringerem Involvement, d.h. mit geringerer innerer Beteiligung aufgenommen.^[29]

Auch Steinecke^[30] nennt drei neue Entwicklungen im generellen Konsumentenverhalten:

- das steigende Markenbewusstsein der Konsumenten
- die zunehmende Standardisierung des Konsums
- die wachsende Nutzung neuer Erlebnis- und Konsumwelten

Gleichzeitig weisen die Konsumgüter- bzw. Dienstleistungsmärkte deutliche Sättigungstendenzen auf: es besteht ein Überangebot an Produkten und Serviceleistungen, zugleich herrscht unter den Anbietern ein extremer Wettbewerb. Nur wer heute noch zielgruppenspezifisch und originell kommuniziert, kurz: die richtige Kommunikationsstrategie fährt, kann seinen Marktanteil langfristig halten.

Events sprechen zielgruppengenau bzw. segmentspezifisch alle Sinne des Menschen an. „Mit einem einzigen Event kann man informieren, motivieren, kommunizieren, weiterbilden, unterhalten, das Image bilden und den Verkauf unterstützen oder verkaufen.“^[31] Die knappe Zeit der Angesprochenen wird richtig genutzt.

Auch Opaschowski geht nochmals auf den psychologischen Effekt von Eventmarketing ein: „Die Schaffung einer stimmungsvollen Atmosphäre mit ihren Attributen live/persönlich/sinnlich/sozial lässt die Erlebnisarmut des Alltags vergessen, fördert das „einmalige“ Gemeinschaftserleben und versetzt die Besucher in eine Hochstimmung, die nachwirkt – auch über den Tag oder Abend hinaus.“^[32]

Die rasante Entwicklung von Eventmarketing ist also sowohl in der Entwicklung der heutigen Gesellschaft und ihrer Werte zu finden, als auch in der bisherigen Entwicklung des Marketing und der Überflutung der Konsumenten mit Informationen aus der klassischen Werbung. Um eine gezieltere und effektivere Ansprache potentieller Kunden zu erreichen und sich mit seinem Produkt aus ähnlichen hervor zu heben, musste man also weg von den klassischen Kommunikationsinstrumenten, hin zu einem effizienteren: dem Eventmarketing.

2.2. Grundlagen des Event-Marketing

2.2.1. Event-Marketing und Incentives als Instrumente der

Kommunikationspolitik

Wie bereits im vorstehenden Absatz angedeutet, ist Eventmarketing ein Instrument im Kommunikationsmix von Unternehmen neben Werbung, Verkaufsförderung, PR etc. Es setzt direkt bei einer vorselektierten und genau ausgewählten kleinen Zielgruppe an und garantiert deren fast ausschließliche Aufmerksamkeit – sprich: deren „high involvement“. Nach Inden ist es schon deshalb für mehr Erfolg prädestiniert, weil es andersartig und neuer ist als die herkömmlichen Kommunikationsmittel. Zudem bietet es mehr Spannungsfelder und hebt sich aus dem „Kommunikationsallerlei“ heraus mit einer Chance, die sich bei anderen Instrumenten kaum bietet: der Verknüpfung von Information und Unterhaltung. „Das Event bietet die nötige Abwechslung und schafft es, bei den wichtigsten Zielgruppen noch einen Aha-Effekt auszulösen, was vielen anderen Kommunikationsmitteln schon lange nicht mehr gelingt. Durch das gemeinsame Erlebnis von „gesehener“, „gehörter“ und „gespürter“ Kommunikation entstehen Emotionen, die der Kommunikationspartner in Zukunft mit dem Produkt, dem Unternehmen, der Idee verbinden wird. Das Event bietet wie kein anderes Kommunikationsmittel die Möglichkeit, viele verschiedene, für die Akzeptanz bei der Zielgruppe wichtige Kriterien miteinander zu verbinden.“^[33]

Auch Nickel^[34] sieht den größten Vorteil eines Events das während der Veranstaltung bei den Teilnehmern vorhandene Situationsinvolvement, wobei die Teilnehmer z.B. durch aktive Teilnahme wesentlich höher involviert sind. Der Dialog zwischen Kunden und Unternehmen wird gefördert. Damit können Events eine wichtige Aufgabe innerhalb der Marken- bzw. Unternehmenskommunikation übernehmen, die von den klassischen Instrumenten der Massenkommunikation nicht wahrgenommen werden kann. Hierdurch wird die Partnerschaft zwischen Kunde und Unternehmen kontinuierlich weiterentwickelt. „Mit einem integrierten Event erreicht das Unternehmen also nicht bei vielen wenig, sondern bei wenigen viel.“

Bei diesem Argument setzen auch Incentive-Reisen an: es gibt wohl kaum eine Möglichkeit, besser persönliche Kontakte herzustellen und zu intensivieren, als bei einer gemeinsamen Reise, bei einer gemeinsamen Jeep-Rallye wo es gilt, zusammen einen Weg durch unbekanntes Terrain zu finden, oder beim abendlichen informellen Gespräch an einer Hotelbar. Die Teilnehmer sind während mehrerer Tage gänzlich involviert, was deren Aufmerksamkeit voll auf das veranstaltete Geschehen lenkt. Wird immer wieder der Bezug zum Unternehmen oder zum Produkt mit den verschiedensten Aktionen hergestellt, kann der Kunde der Botschaft eigentlich gar nicht entfliehen. So schreibt auch die Association of National Advertisers^[35], dass solche Veranstaltungen engen persönlichen Kontakt mit den Konsumenten bieten – die Möglichkeit zur persönlichen Kontaktaufnahme „one-on-one“. Sie eröffnen den Mitarbeitern des veranstaltenden Unternehmens immer wieder Gelegenheiten, persönliche Beziehungen mit ihren Kunden aufzubauen, die positive Effekte auf spätere Geschäfte haben können.

So heißt es auch bei Nickel: „Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten ist stärker, wenn die Einstellungen auf direkten Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt beruhen. Hier werden psychologische Anker geworfen, die eine enge Verbindung zum Einstellungsobjekt bewirken.“^[36]

Neben der Schaffung von Erlebnissen um die eigene Marke lässt sich eine stärkere Zielgruppenaktivierung realisieren, die emotionale Kundenbindung verbessern und eine nachhaltigere Erinnerungswirkung erreichen als bei klassischen Kommunikationsinstrumenten.^[37]

Sowohl bei Events als auch bei Incentives dreht sich also (fast) alles um die Kommunikation und den Aufbau persönlicher Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen, was die Rechtfertigung dieser Instrumente als Teil der Kommunikationspolitik im Unternehmen bekräftigt.

[...]

^[1] http://www.event-agenturen.info/event-agenturen/Default.asp?linkid=2; abgerufen am 29.07.2003

^[2] http://www.eventagenturliste.de/event-agenturen/default.asp?linkid=20; abgerufen am 29.07.2003

^[3] http://www.the-event-site.com/de/index.html; abgerufen 29.07.2003

^[4] http://www.the-event-site.com/de/index.html; abgerufen 29.07.2002

^[5] Inden, Thomas: Alles Event?! 1993, Seite 7

^[6] Inden: Alles Event?! 1993, S. 28

^[7] Nickel, Oliver: Event Marketing: Grundlagen und Erfolgsbeispiele; 1998, S. 6

^[8] Nickel: Event Marketing 1998, S. 6

^[9] Nickel: Event Marketing 1998, S. 7

^[10] Zanger, Cornelia / Sistenich, Frank: Theoretische Ansätze zur Begründung des Kommunikations-

erfolges von Eventmarketing – illustriert an einem Beispiel in: Nickel, Event Marketing 1998

^[11] [“etwas, das passiert und sich von dem abhebt, was existiert“ oder „ein Ereignis, speziell eines von großer Wichtigkeit“Übersetzung der Verfasserin ] Watt, David C.: Event Management in Leisure and Tourism; 1998, S. 1 ff.

^[12] [„ein Special Event ist ein einmaliges Ereignis, das entwickelt wurde, um spezielle Bedürfnisse zu befriedigen“Übersetzung der Verfasserin ]

^[13] Kinnebrock, Wolfgang: Integriertes Eventmarketing; 1993 S. 10

^[14] Inden: Alles Event?! S. 28

^[15] Watt, David C.: Event Management in Leisure and Tourism; 1998, S. 1

^[16] Nufer, Gerd: Bestimmung und Analyse der Erfolgsfaktoren von Marketing-Events anhand des Beispiels DFB-adidas-Cup; Tübinger Diskussionsbeitrag Nr. 229, März 2002, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Eberhard-Karls-Universität Tübingen; S. 4

^[17] Nufer, Gerd: Bestimmung und Analyse der Erfolgsfaktoren von Marketing-Events 2002, S. 3

^[18] Goldblatt, Joe, McKibben, Carol F., ISES The International Special Events Society: The Dictionary of Event-Management; 1996, S. 98

^[19] [„eine Belohnung die ausgesetzt wird, um größeren Erfolg zu stimulieren“Übersetzung der Verfasserin ]

^[20] [„ein vom Unternehmen finanziertes Treffen oder Reise um Ergebnisse zu belohnen, Arbeitserfolge zu motivieren und Loyalität zum Unternehmen zu fördern, oftmals um ein Thema herum entwickelt“Übersetzung d. Verf. ]

^[21] [„eine vom Unternehmen bezahlte Reise, die als Preis ausgesetzt wird, um Produktivität zu stimulieren“Übersetzung d. Verf. ]

^[22] Nufer: Bestimmung und Analyse der Erfolgsfaktoren von Marketing-Events 2002, S. 3

^[23] Zanger, Cornelia: Eventmarketing; in: Tscheulin/Helmig: Branchenspezifisches Marketing 2001, S. 833

^[24] Nickel, Oliver: Event Marketing; 1998, S. 15

^[25] Probst, Petra: Freizeit- und Erlebniswelten: Entwicklung, Trends und Perspektiven in: Steinecke, Prof. Dr. Albrecht: Erlebnis- und Konsumwelten; 2000, S. 106

^[26] Kemper, Peter: Der Trend zum Event; 2001, S. 7 und 184

^[27] Inden, Thomas: Alles Event?! 1993, S. 20 ff.

^[28] Nickel: Event Marketing; 1998 S. 3 + 59

^[29] Nickel: Event Marketing; 1998, S. 12 und 19

^[30] Steinecke, Prof. Dr. Albrecht: Erlebnis- und Konsumwelten, 2000, S. 12

^[31] Inden: Alles Event?! S. 66

^[32] Opaschowski, Prof. Dr. Horst W.: Kathedralen des 21. Jahrhunderts; British-American Tobacco GmbH, Skript zur Freizeitforschung, Hamburg 1998, S. 29

^[33] Inden: Alles Event?! 1993 S. 24

^[34] Nickel: Event Marketing 1998, S. 8 und 87

^[35] ANA Association of National Advertisers Inc.: Event-Marketing: A Management Guide; 1995 S. 1

^[36] Nickel: Event Marketing 1998, S. 73

^[37] Tscheulin, Dieter; Helmig, Bernd: Branchenspezifisches Marketing; 2001 S.