Konzeptionelle Untersuchung zur Markenbildung und Markenführung
Am Beispiel des Oberlausitzer Leinens und zu erforderlichen Maßnahmen im Marketing und Vertrieb der Hoffmann GmbH & Co. KG
©2003
Diplomarbeit
78 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Examensarbeit enthält eine kritische deduktive Analyse der Chancen zur Herausbildung und Führung einer Marke am Beispiel des Oberlausitzer Leinens. Damit grenzt sich der Autor von der zahlreich veröffentlichten und allgemein zugänglichen markentheoretischen Fachliteratur ab.
Ausgehend von der Untersuchung des Ist-Zustandes des westeuropäischen Leinen-Marktes, des Verbraucherverhaltens und der Marktaufstellung der Leinenweberei Hoffmann GmbH & Co. KG kommt der Verfasser schlussfolgernd zum Erfordernis einer eigenen Dachmarke Oberlausitzer Leinen mit wiedererkennbarer Identität. Der Autor macht anhand wissenschaftlich-theoretischer Erkenntnisse aus dem Marken-Management einen sinnvollen und praktikablen Lösungsvorschlag und subsumiert diesen unter die allgemeinen Anforderungen erfolgreicher Markenpolitik. Die neu definierte Dachmarke wird die Leinen-Produkte der Hoffmann GmbH & Co. KG auszeichnen und sie so für den Kunden von der Konkurrenz unterscheidbar machen. Das Unternehmen soll damit Wettbewerbsvorteile, zunehmende Marktmacht und höhere Erträge erzielen.
Die Examensarbeit bietet der Hoffmann GmbH & Co. KG konkrete Schritte zur praktischen Umsetzung des Markenkonzeptes mittels aktiver Vertriebs- und Marketingmaßnahmen anhand einer Kunden- und Marktsegmentierung. Sie bewertet kritisch Chancen und Risiken und gibt Argumente für eine ganzheitliche Kommunikation der Marke Oberlausitzer Leinen nach innen und außen.
Problemstellung:
Unser einziger Rivale begegnet uns in unseren Möglichkeiten. Unser einziges Scheitern ist das Unvermögen, unsere eigenen Möglichkeiten zu verwirklichen.(Abraham Maslow)
Die vorliegende Examensarbeit wird keine erneute Zusammenfassung markentheoretischer Erkenntnisse geben und grenzt sich damit von der hierzu zahlreich veröffentlichten und allgemein zugänglichen Fachliteratur ab. Vielmehr prüft der Verfasser durch kritische deduktive Analyse die Chancen der Herausbildung und Führung einer Marke am Beispiel des Oberlausitzer Leinens. Dabei werden ausgehend von der Untersuchung des Ist-Zustandes des westeuropäischen Leinen-Marktes, des Verbraucherverhaltens und der Marktaufstellung der Leinenweberei Hoffmann GmbH & Co. KG Schlussfolgerungen zum Erfordernis einer eigenen Leinen-Marke mit wiedererkennbarer Identität gezogen.
Durch Anwendung wissenschaftlich-theoretischer Erkenntnisse aus dem Marken-Management wird eine sinnvolle und praktikable Lösung vorgeschlagen und […]
Die vorliegende Examensarbeit enthält eine kritische deduktive Analyse der Chancen zur Herausbildung und Führung einer Marke am Beispiel des Oberlausitzer Leinens. Damit grenzt sich der Autor von der zahlreich veröffentlichten und allgemein zugänglichen markentheoretischen Fachliteratur ab.
Ausgehend von der Untersuchung des Ist-Zustandes des westeuropäischen Leinen-Marktes, des Verbraucherverhaltens und der Marktaufstellung der Leinenweberei Hoffmann GmbH & Co. KG kommt der Verfasser schlussfolgernd zum Erfordernis einer eigenen Dachmarke Oberlausitzer Leinen mit wiedererkennbarer Identität. Der Autor macht anhand wissenschaftlich-theoretischer Erkenntnisse aus dem Marken-Management einen sinnvollen und praktikablen Lösungsvorschlag und subsumiert diesen unter die allgemeinen Anforderungen erfolgreicher Markenpolitik. Die neu definierte Dachmarke wird die Leinen-Produkte der Hoffmann GmbH & Co. KG auszeichnen und sie so für den Kunden von der Konkurrenz unterscheidbar machen. Das Unternehmen soll damit Wettbewerbsvorteile, zunehmende Marktmacht und höhere Erträge erzielen.
Die Examensarbeit bietet der Hoffmann GmbH & Co. KG konkrete Schritte zur praktischen Umsetzung des Markenkonzeptes mittels aktiver Vertriebs- und Marketingmaßnahmen anhand einer Kunden- und Marktsegmentierung. Sie bewertet kritisch Chancen und Risiken und gibt Argumente für eine ganzheitliche Kommunikation der Marke Oberlausitzer Leinen nach innen und außen.
Problemstellung:
Unser einziger Rivale begegnet uns in unseren Möglichkeiten. Unser einziges Scheitern ist das Unvermögen, unsere eigenen Möglichkeiten zu verwirklichen.(Abraham Maslow)
Die vorliegende Examensarbeit wird keine erneute Zusammenfassung markentheoretischer Erkenntnisse geben und grenzt sich damit von der hierzu zahlreich veröffentlichten und allgemein zugänglichen Fachliteratur ab. Vielmehr prüft der Verfasser durch kritische deduktive Analyse die Chancen der Herausbildung und Führung einer Marke am Beispiel des Oberlausitzer Leinens. Dabei werden ausgehend von der Untersuchung des Ist-Zustandes des westeuropäischen Leinen-Marktes, des Verbraucherverhaltens und der Marktaufstellung der Leinenweberei Hoffmann GmbH & Co. KG Schlussfolgerungen zum Erfordernis einer eigenen Leinen-Marke mit wiedererkennbarer Identität gezogen.
Durch Anwendung wissenschaftlich-theoretischer Erkenntnisse aus dem Marken-Management wird eine sinnvolle und praktikable Lösung vorgeschlagen und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7754
Steinhorst, Jens: Konzeptionelle Untersuchung zur Markenbildung und Markenführung -
Am Beispiel des Oberlausitzer Leinens und zu erforderlichen Maßnahmen im Marketing
und Vertrieb der Hoffmann GmbH & Co. KG
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Wirtschaftsakademie (WA) Dresden, Akademie, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Seite
I
II
III
1
2
2.1
2.2
2.2.1
2.2.2
2.3
2.3.1
2.3.2
2.4
3
3.1
3.2
3.3
3.3.1
3.3.2
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Zielvorgabe und Abgrenzung des
Untersuchungsgegenstandes
Zu ausgewählten Leinen-Märkten, zum Leinen-Handel
und Vertrieb
Der westeuropäische Leinen-Markt
Zur Situationsanalyse der Textil- und Leinen-Branche in
Deutschland
Zum Image von Leinen beim Verbraucher und
Nutzwertanalyse
Zu relevanten Umwelteinflüssen auf das
Verbraucherverhalten
Das Oberlausitzer Leinen
Zu bedeutsamen Aspekten der historischen Entwicklung
des Oberlausitzer Leinens
Zur Hoffmann GmbH & Co. KG
Zu Erkenntnissen aus den Problemen im heutigen
Vertrieb
Zu ausgewählten erkenntnistheoretischen Grundlagen
der Markenpolitik
Markendefinition und begriffliche Abgrenzung
Markenpolitische Entwicklungsstufen und Unique Selling
Proposition
Die Funktionen des Markenartikels
Die Funktion des Markenartikels für den Hersteller
Die Funktion des Markenartikels für den Handel
0
3
0
4
0
5
0
6
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7
0
7
0
9
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23
24
26
26
28
2
3.3.3
3.4
3.5
4
5
5.1
5.2
5.3
6
IV
V
VI
Die Funktion des Markenartikels für den Konsumenten
Ziele erfolgreicher Markenpolitik
Zu weiterführenden theoretischen Betrachtungen
Zur Markenstrategie ,,Oberlausitzer Leinen"
Resultierende Maßnahmen für den Vertrieb der
Hoffmann GmbH & Co. KG
Marketing und Verkauf
Funktionsausrichtung und Aktivitäten im Prozess der
Markenführung ,,Oberlausitzer Leinen"
Stärken- und Schwächenanalyse sowie mögliche
Chancen und Risiken des neuen Markenkonzeptes als
Ausblick für die Hoffmann GmbH & Co. KG
Praktische Vorschläge zur externen Kommunikation der
Marke
Literaturverzeichnis
Anhang
Ehrenwörtliche Erklärung
28
29
30
30
32
32
36
38
42
43
I Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1
Aus welchem Grund würden Sie für Leinenprodukte
mehr Geld ausgeben als für andere Stoffe?
Anhang
Abbildung 2
Sind Sie bereit, für Leinenprodukte etwas mehr Geld
auszugeben?
Anhang
Abbildung 3
Geschäftskunden der Hoffmann GmbH & Co. KG in
Deutschland
Anhang
Abbildung 4
Privatkunden der Hoffmann GmbH & Co. KG in
Deutschland
Anhang
Abbildung 5
Entwurf eines Markenlogos Hoffmann GmbH & Co. KG
und Oberlausitzer Leinen
Anhang
II Tabellenverzeichnis
Seite
Tabelle
0
1
Beschäftigte im Textil- und Bekleidungsgewerbe
Deutschlands
Anhang
Tabelle
0
2
Beschäftigte und Umsatz der Textilindustrie in
Deutschland
Anhang
Tabelle
0
3
Beschäftigte in der Textil- und Bekleidungsindustrie
Sachsens
Anhang
Tabelle
0
4
Nutzwertanalyse anhand der Fasereigenschaften der
Baumwolle und des Leinens
Anhang
Tabelle
0
5
Leinentypische Merkmale nach der Häufigkeit ihrer
Nennung
Anhang
Tabelle
0
6
Verteilerschlüssel des textilen Handels
Anhang
Tabelle
0
7
Käufertypen nach Mode- und Preisorientierung
Anhang
Tabelle
0
8
Strukturelle Stärken und Defizite der sächsischen
Textilindustrie
Anhang
Tabelle
0
9
Funktionen des Markenartikels
Anhang
Tabelle 10
Vorteile und Nachteile einer Dachmarke ,,Oberlausitzer
Leinen"
Anhang
Tabelle 11
Kundensystematik nach der geographischen und
kulturellen Distanz
Anhang
Tabelle
12 Zusammenhang zwischen Kundschaft und
Verkaufsform in der Hoffmann GmbH & Co. KG
Anhang
Tabelle 13
Historischer Abriss zur Geschichte des Oberlausitzer
Leinens
Anhang
III Abkürzungsverzeichnis
Abb.
a. a. O.
Aufl.
ca.
Co.
etc.
e. V.
f.
ff.
GmbH
Hervorh.
Hrsg.
Jg.
KG
Mrd.
o. V.
PR
S.
sog.
Tab.
u. ä.
USA
Verf.
vgl.
z. B.
Abbildung
am angegebenen Ort[e]
Auflage
zirka
Kompanie
et cetera (= und so weiter)
eingetragener Verein
Euro
und folgende [Seite]
und folgende [Seiten]
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hervorhebung
Herausgeber
Jahrgang
Kommanditgesellschaft
Milliard[e]
ohne Verfasser
public relations (= Öffentlichkeitsarbeit)
Seite
sogenannt[e]
Tabelle
und ähnliche[s]
United States of Amerika
Verfasser
vergleich[e]
zum Beispiel
Alle im Text
kursiv
vorgenommenen Hervorhebungen durch den Verfasser.
1
Zielvorgabe und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
,,Unser einziger Rivale begegnet uns in unseren Möglichkeiten. Unser einziges
Scheitern ist das Unvermögen, unsere eigenen Möglichkeiten zu verwirklichen."
Abraham Maslow
Die vorliegende Examensarbeit wird keine erneute Zusammenfassung
markentheoretischer Erkenntnisse geben und grenzt sich damit von der hierzu
zahlreich veröffentlichten und allgemein zugänglichen Fachliteratur ab. Vielmehr
prüft der Verfasser durch kritische deduktive Analyse die Chancen der
Herausbildung und Führung einer Marke am Beispiel des Oberlausitzer Leinens.
Dabei werden ausgehend von der Untersuchung des Ist-Zustandes des
westeuropäischen Leinen-Marktes, des Verbraucherverhaltens und der
Marktaufstellung der Leinenweberei Hoffmann GmbH & Co. KG
Schlussfolgerungen zum Erfordernis einer eigenen Leinen-Marke mit
wiedererkennbarer Identität gezogen.
Durch Anwendung wissenschaftlich-theoretischer Erkenntnisse aus dem Marken-
Management wird eine sinnvolle und praktikable Lösung vorgeschlagen und unter
die allgemeinen Anforderungen erfolgreicher Markenpolitik subsumiert.
Ziel ist es, die Leinen-Produkte der Hoffmann GmbH & Co. KG durch eine neu zu
definierende Marke auszuzeichnen und sie so für den Kunden von der Konkurrenz
unterscheidbar zu machen. Dadurch sollen Wettbewerbsvorteile, zunehmende
Marktmacht und höhere Gewinne erlangt werden.
Zur praktischen Umsetzung des Markenkonzeptes bedarf es aktiver Vertriebs- und
Marketingmaßnahmen. Dazu wird der Verfasser dem Unternehmen konkrete
Schritte anhand einer Kunden- und Marktsegmentierung vorschlagen.
2
Zu ausgewählten Leinen-Märkten, zum Leinen-Handel und Vertrieb
2.1
Der westeuropäische Leinen-Markt
Der europäische Leinen-Markt ist der Zusammenschluss westeuropäischer
Leinen-Produzenten verschiedener Verarbeitungsstufen als Interessenvertretung
für alle Produktionsstufen des Leinens nach rein räumlichen Gesichtspunkten.
Danach gehören zu den Leinen-Produzenten die landwirtschaftlichen
Anbaubetriebe für Flachs, die Leinen-Spinnereien und die Leinen-Webereien
sowie die das Leinen weiterverarbeitenden Unternehmen als Glieder der
Wertschöpfungskette.
Zum europäischen Leinen-Markt zählen die zwölf Länder Belgien, Dänemark,
Deutschland, Frankreich, Großbritannien mit Nordirland, Irland, Italien,
Niederlande, Österreich, Portugal, Schweiz und Spanien, wo derzeit ca. 15.000
Beschäftigte in den zuvor genannten Bereichen arbeiten. Die Unternehmen der
Leinen-Industrie werden außer in Dänemark, Irland, Portugal und Spanien durch
eigene Leinen-Verbände national repräsentiert.
Der europäische Leinen-Markt ist durch wechselseitige Abhängigkeiten in der
vertikalen Wertschöpfungskette und einen funktionierenden Wettbewerb mit
optimaler und funktionsfähiger Wettbewerbsintensität geprägt. Eine relativ geringe
Menge von Anbietern mit verhältnismäßig großen Marktanteilen konkurriert um
viele Nachfrager. Die Zahl der Unternehmen ist wiederum nicht so gering, dass
durch Absprachen der Wettbewerb im erheblichen Maße eingeschränkt wird.
Diese Marktform stellt ein
weites Angebots-Oligopol
dar.
Das Leinen hat als Güterart ungleiche Preise für unterschiedliche Qualitäten. Die
Preisbildung wird bereits durch Preisschwankungen des Rohstoffes Flachs in
Abhängigkeit von Ertrag und Qualität der Ernte beeinflusst, was den Spielraum für
Preisänderungen von vornherein einengt. Erhöht ein Leinen-Anbieter den Preis
und die Preiserhöhung wird von den übrigen Anbietern nicht nachvollzogen, hat er
mit Absatzrückgang zu rechnen, denn ein Teil seiner Kunden wechselt zum
Anbieter mit dem preiswerteren Substitutionsprodukt. Leitet ein Leinen-Anbieter
eine Preissenkungsrunde ein, muss er damit rechnen, dass die übrigen Anbieter
ebenfalls mit einer Herabsetzung des Preises reagieren und sofort anteilig die
entstehende zusätzliche Nachfrage und den damit verbundenen Umsatz und
Gewinn übernehmen. Diese
allgemein hohe Preissensitivität der Oligopolisten
führt letztlich zur
Preisstarrheit
. Genauso starr und unelastisch ist der Preis der
Nachfrage, weil der Leinen- Konsum seit ca. zehn Jahren relativ stabil bzw. nur
leicht ansteigend ist. Ein wesentlicher Grund dafür ist im geringen Angebot
vergleichbarer Ersatzprodukte, z. B. Hanf, auf dem europäischen Markt zu sehen.
Die Leinen-Anbieter verfolgen ihre individuellen Strategien im Marktverhalten,
indem sie die Reaktionen der Nachfrager und ihre Kosten analysieren. Dabei
berücksichtigen sie die für sie gut kalkulierbaren Reaktionen der Wettbewerber,
verhalten sich als Oligopolisten aber insgesamt kooperativ, so durch
gemeinsames Engagement unter der europäischen Dach- und Qualitätsmarke
,,Masters of Linen" oder im deutschen Gesamtverband Leinen e. V.
Die
Preisführerschaft der irischen Leinen-Industrie
mit der größten Marktmacht
wird durch die Anpassung der anderen Anbieter allgemein akzeptiert.
Die Zusammensetzung des gesamten textilen Marktes besteht heute aus 65
70% Massenware. Das sind Produkte, die mehr oder weniger überall hergestellt
werden können. 25 30% sind Textilien mit einem höheren qualitativen,
ästhetischen oder modischen Anspruch und 2 5% sind Label- und
Markenprodukte (Bittlinger 2002, S. 8). Mit der Hinwendung zu feinster Qualität,
zum hochwertigen Genre und zur Marke sowie mit der Konzentration auf das
obere Level der textilen Produktion besetzen viele westeuropäische Leinen-
Anbieter eigene Nischen. In diesen Nischen haben sich sogenannte
,,enge
Oligopole"
und sogar
,,Quasi-Monopole"
herausgebildet, wie z. B. ,,Irish Linen
Guild" und ,,The Linen Homelands" in Irland oder
,,Oberlausitzer Leinen"
in
Deutschland. Durch den eingeschränkten Wettbewerb wächst hier der
Preisgestaltungsspielraum bis hin zur Maximierung des erzielbaren Grenzpreises.
Außerhalb des Premiumbereiches mit seinen hohen Zugangsschranken, wie
technisches und technologisches know how, Marktkenntnis, Qualität, Werbung,
Service und Tradition, ist auf dem westeuropäischen Leinen-Markt das verstärkte
Engagement der Leinen-Anbieter aus Russland, dem Baltikum, Osteuropa und vor
allem aus China zu beobachten. Es muss davon ausgegangen werden, dass
diese Anbieter mit ihren billigen Ersatzprodukten im Segment ,,Massenware" das
Präferenzverhalten der Nachfrager zu ungunsten westeuropäischer Leinen-
Produkte beeinflussen und damit auch Marktveränderungen herbeiführen werden.
2.2
Zur Situationsanalyse der Textil- und Leinen-Branche in Deutschland
Aufgrund der hohen Steuern und Energiepreise in Deutschland und der
durchschnittlichen Lohnkosten von 18,90 Euro pro Stunde (1999) investiert die
Textilindustrie in Rationalisierung und Automatisierung im Inland, während die
Bekleidungs- und Konfektionsindustrie ihre Produktionsstätten in Länder mit
niedrigen Lohnkosten verlagert. Heute werden über 80% des Umsatzes der
deutschen Bekleidungsindustrie im Ausland erwirtschaftet, 40% davon allein durch
passive Lohnveredlung. Viele Bekleidungsunternehmen haben nur noch die
Verwaltung und ihre Musterabteilungen in Deutschland (Gesamttextil 2001, S. 13).
Die Lage und Entwicklung der Textil- und Bekleidungsindustrie Deutschlands und
in Sachsen ist wie folgt geprägt (vgl. Tab. 1, 2 und 3, Anhang):
· Textil und Bekleidung sind seit Jahrzehnten eine schrumpfende Branche.
Im Zuge dieser Strukturveränderung, die dem international gültigen
Branchentrend folgt, ist die Gesamtzahl der Beschäftigten in der deutschen
Textilbranche stark zurückgegangen.
· Der Rückgang der Bekleidungsindustrie ist wegen des hohen Anteils der
Arbeitskosten wesentlich größer und setzt sich in geringer werdenden
Raten weiter fort. Das Gros der arbeitsintensiven Bekleidungsherstellung
findet weltweit in Niedriglohnländern statt.
· Die sächsische Textilindustrie hat sich seit 1993 konsolidiert und ab 1996
1.000 Arbeitsplätze neu geschaffen. Unabhängig davon hält der Trend
rückläufiger Beschäftigungs- und Umsatzzahlen in der Branche weiter an.
Die gesamtdeutsche Branchensituation lässt fünf Trends erkennen:
1. stagnierendes bzw. nur langsam steigendes Marktvolumen
2. hohe Export- und Importquoten
3. wachsender Anteil der Auslandsproduktion
4. fortschreitende Verschiebung der Machtverteilung innerhalb der Kette
zugunsten des Handels
5. Beschleunigung des Informations- und Stoffflusses zwischen den
verschiedenen Stufen der Textilwirtschaft (Bittlinger 2002, S. 3).
Diese Trends entwickeln sich parallel in zwei Richtungen, die sich auf den Sektor
,,Leinen" in Deutschland übertragen lassen:
· Zum einen die Realisierung von Kostenvorteilen durch die
Internationalisierung der Fertigung als branchenspezifische Auswirkung der
Globalisierung.
· Zum anderen die
Schaffung neuer Organisationsformen und Strukturen
für
eine zielgenauere und schnellere Befriedigung der sich weiter
differenzierenden Kundenwünsche.
Die Situationsbewertung durch die Unternehmen war im Bereich der Leinen-
Weberei 2002 sehr heterogen. Insbesondere die im Bekleidungsbereich gut
eingeführten Spezialisten sind relativ zufrieden. Das gleiche gilt für hochwertiges
Tisch- und Bettzeug auf dem Heimtextilien-Markt sowie für Polsterstoffe. In der
Landhausmode hat Leinen unabhängig von der Mode seinen festen Platz. Hier
erzielen innovative Anbieter zum Teil zweistellige Umsatzzuwachsraten.
Deutschland ist als Herstellerland für Leinen einer der wichtigsten Absatzmärkte in
der Europäischen Gemeinschaft (Heger 2002, S. 1). So wurde erst 2003 im
Auftrag des Gesamtverbandes der Leinenindustrie e. V. Bielefeld das traditionelle
Logo aus der Bauhauszeit, die alteingeführte ,,Leinenschwurhand", zu einem
zeitgemäßen Qualitätssiegel für deutsches Leinen weiterentwickelt, um die
besondere Hochwertigkeit der Flachs- und Leinen-Produkte noch stärker in das
Bewusstsein der Kunden zu tragen. Die wenigen deutschen Bekleidungshersteller
und Konfektionäre müssen ihre erheblichen Lohnkosten durch entsprechende
Umsatz- und vor allem Gewinnmargen kompensieren. Schon 1998 kostete eine
Lohnminute in einer deutschen Näherei 0,38 Euro, in Polen 50% weniger, in
Rumänien 70% weniger und in der Ukraine sogar 80% weniger (Bundesverband
Bekleidungsindustrie).
2.2.1 Zum Image von Leinen beim Verbraucher und Nutzwertanalyse
Leinen-Produkte genießen beim Verbraucher
hohes Ansehen
. Die Vielfalt der
Angebotspalette ist außergewöhnlich breit und bietet für alle Verbrauchergruppen
interessante Produkte: von edler Bekleidung über moderne Interior Decoration und
Hightech-Werkstoffen bis hin zum ökologischen und ökonomischen Baustoff.
Während das Image der Leinen-Produkte aus Italien und Frankreich hauptsächlich
durch die Faktoren Design, Reaktion auf Markttrends, Warenpräsentation und
Werbung bestimmt wird, ist das Bild der deutschen Branche stärker durch die
Material- und Verarbeitungsqualität
, die
Maßgenauigkeit
, die
Funktionalität
und die
Zuverlässigkeit
geprägt.
Für den Bereich Bekleidung und Heimtextilien visualisiert das Leinen Eleganz,
Natürlichkeit und hohe Qualität eines traditionsreichen Stoffes. Der Verbraucher
verbindet mit der Vorstellung von Leinen vor allem die positiven Dimensionen
,,haltbar"
und
,,natürlich"
und
,,wertvoll"
und a priori
,,nicht preiswert"
. Die besondere
Qualität und angenehm kühle Trageeigenschaften folgen. Durch seine
bekleidungsphysiologischen Eigenschaften garantiert Leinen das Wohlfühlen in
der Kleidung auf ideale Weise (vgl. Abb. 1 und 2, Anhang). Das ,,edle Knittern" des
Leinens nimmt inzwischen im Bewusstsein der Käufer einen neuen Stellenwert ein
die geringe Elastizität der Faser wird von den Kunden akzeptiert (vgl. Tab. 5,
Anhang).
Die Präferenz für Leinen ist
stark emotional geprägt
und entzieht sich einer rein
sozio-demographischen Charakterisierung. Es gibt jedoch produktspezifische
Käuferpotentiale, die vor allem hochwertige Leinen-Artikel mit den bekannten
leinentypischen Eigenschaften bevorzugen (vgl. Tab. 4, Anhang). Eine im Jahre
1980 von der Infratest Marketingforschung GmbH München durchgeführte
Untersuchung des deutschen Leinen-Marktes (Rudolph: Studien Teil A 1997, S.
65 ff.) kommt zu dem Ergebnis, dass Leinen von Frauen der gehobenen Mittel-
und Oberschicht und von solchen Konsumenten gekauft wird, die mit seinen
Eigenschaften besonders gut vertraut sind. Dabei ist das Wissen im
Materialbereich aber eher sehr gering.
Aus der Sicht des Handels sind die wichtigsten Kaufmotive für Leinen die
Gebrauchseigenschaften, die Haltbarkeit und die Tatsache, dass es sich dabei um
ein Naturprodukt handelt. Im Bereich Oberbekleidung wird das Aussehen zum
wichtigsten Kaufgrund. Der Handel ist der Meinung, dass hier eine Leinen-Optik
genügt. Bei Haushaltswäsche hingegen wird Wert auf reines Leinen gelegt. Bei
den Heimtextilien spielt wiederum das Aussehen die dominierende Rolle.
2.2.2 Zu relevanten Umwelteinflüssen auf das Verbraucherverhalten
a) Der Textile Verbraucher und die Verantwortung des Handels
Ein Bundesbürger aus einem Vier-Personen-Haushalt mit mittlerem Einkommen
wandte 1970 noch etwa ein Zehntel seiner Ausgaben für die Anschaffung von
Textilien auf, heute kaum mehr als 6%. Dennoch sind die Deutschen mit 28
Kilogramm pro Kopf und Jahr führend im Textilverbrauch. Etwa zwei Drittel davon
ist Bekleidung (Gesamttextil 2001, S. 61).
Der textile Verbraucher beeinflusst durch sein Kaufverhalten die Konzepte und
Strategien der Hersteller und des Handels (vgl. Tab. 6, Anhang). Kunden erwarten
mittlerweile von allen Produkten, dass sie ihre Bedürfnisse schnell, innovativ,
gesundheitlich unbedenklich und ökologisch verträglich sowie zum günstigen Preis
befriedigen. Der Verbraucher holt sich dazu im Vorfeld Informationen aus
Modejournalen, Illustrierten, Fernsehen und Internet. Die wichtigste
Informationsquelle aber ist der Handel selbst. Über 80 Prozent der Käufer
bekommen Anregungen zum Kauf neuer Kleidung und anderer Textilien spontan
beim Einkaufsbummel (Gesamttextil 2001, S. 57).
b) Bedarfs- und Spontankäufer
Der Spontankäufer ist ein ,,Mode-Käufer", dem das Einkaufen Spaß macht, der
Lust auf etwas Neues und Schönes hat und sich dies auch etwas kosten lässt.
26% der deutschen Männer und 42% der Frauen zählen dazu. Der Bedarfskäufer
hingegen kauft, wenn er die Kleidung braucht. Der Anteil dieser Klientel liegt in
Deutschland unter den Männern bei 74% und den Frauen bei 58% (Albaum 1998).
Männer kaufen bedarfsorientierter, aber lustloser Kleidung ein als Frauen. Bei
beiden Geschlechtern ist der erste Eindruck meist der entscheidende. In der
Reihenfolge werden dann Schnitt und Form der Ware, die Farbe, der Stoff, das
Preisetikett, die Pflegeanleitung und zum Schluss die Marke geprüft.
c) Der Preis und die Macht der Marke (vgl. Tab. 7, Anhang)
Die meisten Kunden geben bereits durch die Wahl des Geschäftes einen
Preisrahmen vor. Jeder vierte Kunde gehört zur Gruppe der sogenannten Preis-
Fixierten, deren erster Blick ausschließlich und stets dem Preisschild gilt. Dabei
schauen Männer schneller auf den Preis als Frauen und unterziehen erst
anschließend das ausgesuchte Stück einer genaueren Prüfung. 70% aller Kunden
lassen sich zumindest gelegentlich durch ein besonderes Schnäppchen
,,verführen"
(Gesamttextil 2001, S. 58).
Das Gegenteil der Preis-Fixierten sind die sogenannten Marken-Fixierten, zu
denen rund 5 bis 6% der Kunden gehören (Gesamttextil 2001, S. 58). Bei ihnen
spielt der Preis so gut wie keine Rolle. Was zählt, ist die Marke. Sie steht für
Seriosität und Qualität. Unter den Deutschen haben Marken die besten Chancen,
die starke Emotionen auslösen (Wirtschaftswoche 7/2003, S. 72). Dafür sind die
Kunden bereit, deutlich mehr Geld auszugeben: im Schnitt fast 2.000 Euro pro
Jahr (Gesamttextil 2001, S. 58). Die Hersteller wiederum pflegen ihre Marken,
denn mit einer Marke lässt sich ein Preisvorteil zwischen 15 und 100% im
Vergleich zum Wettbewerb erzielen (Oberüber 2002). Zwei Drittel bis drei Viertel
der Kunden beurteilen das textile Markenangebot mittlerweile jedoch als
gleichwertig und damit austauschbar (Gesamttextil 2001, S. 58).
,,Wo sich
Produkte nicht mehr
unterscheiden, bekommt der Preis einen neuen Stellenwert"
(Diekhof 2003).
d) Sozialer Nutzen und Gebrauchswert
Markenbewusste textile Verbraucher werden immer jünger. Eine Studie der
Universität Hohenheim fand heraus, dass zehnjährige Kinder durchschnittlich
zwölf Kleidermarken kennen (Gesamttextil 2001, S. 59). Dieses frühe
Markenbewusstsein wird allerdings nicht in erster Linie über die Werbung
suggeriert, sondern entsteht in der Familie, der Schule und im Freundeskreis. Das
hat vor allem soziologische Gründe, denn mit dem richtigen Outfit
· wird die Zugehörigkeit zu einer Gruppe signalisiert,
· wird Ausgrenzung vermieden und soziale Akzeptanz geschaffen,
· wird Individualität innerhalb einer Gruppe gezeigt,
· wird aufgefallen und leichter Kontakt geknüpft.
Tendenziell verlieren Marken zunehmend dann an Bedeutung, wenn die
Heranwachsenden selbstsicherer werden und ihren eigenen Stil gefunden haben.
e) Kleidung und Mode
Mode ist alles, was neu ist und im Trend liegt, sich vom Althergebrachten abhebt
und ein Lebensgefühl widerspiegelt, das man Lifestyle nennt. Modische Textilien
unterliegen dabei besonders schnellen Änderungszyklen. Textile Modeschöpfer
suchen um jeden Preis Aufmerksamkeit zu erregen, indem sie Mode kreieren, die
sich vom Bisherigen unterscheidet. Gefragt sind nicht Bequemlichkeit, Logik oder
Vernunft, sondern vordergründiges Auffallen. Viele Hersteller setzen im Vorfeld
sogenannte ,,Trend-Scouts" ein. Das sind Beobachter, die in der Szene und auf
dem Markt neuen Trends nachspüren, um die aktuelle Art von Outfit oder Design
oder die Farbe herauszufinden. Jede Saison ein neues Outfit das ist im
eigentlichen Sinne Mode. Textilien werden nicht ausrangiert, weil sie zerrissen
oder abgenutzt, sondern weil sie ,,aus der Mode" gekommen sind.
f) Staatliche und öffentliche Einflussnahmen
Der Einfluss des Staates bzw. der öffentlichen Hand hat im wachsenden Maße
Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Gestaltungsspielraum der Unternehmen.
Zunehmende Verzögerungen in der Abwicklung von Genehmigungen und
Bewilligungen, hohe Auflagen, verstärktes Einfordern von Expertengutachten,
wechselnde Steuerpolitik, überregulierende Sozial- und Subventionspolitik u. ä.
stellen immer restriktivere wirtschaftliche Rahmenbedingungen für Unternehmer in
Deutschland dar (GFB & Partner Unternehmensberatung 1995).
2.3 Das Oberlausitzer Leinen
Nachweisbar reichen die Anfänge der Oberlausitzer Leinen-Weberei bis ins Jahr
1390 zurück, als sich die Leinen-Weber in Zittau zur ersten Innung
zusammenschlossen. Bedeutsam für die Leinen-Weberei wird die Verflechtung
des Leinens mit dem Welthandel im 15. und 16. Jahrhundert. Infolge der
kolonialen Ausdehnung Europas ist jetzt auch das Oberlausitzer Leinen ein
begehrtes Erzeugnis für den Verkehr mit Afrika und den neu erschlossenen
Gebieten in Amerika geworden. Schnell entsteht neben einer leistungsfähigen
Leinen-Wirtschaft in der Bodensee-Gegend und in Westfalen ein weiteres
Herstellungsgebiet in der sächsischen Oberlausitz und in Schlesien entlang der
großen Handelsstraße, die vom alten Deutschland nach Osten führt. Die
Oberlausitzer Leinen-Weberei erreicht ihre Blüte um 1700 und besitzt über
mehrere Jahrzehnte lang zwei
bestens gehütete Herstellungsmonopole
: einmal
durch die Erfindung der sogenannten Gebild- oder Damast-Weberei und zum
anderen durch die Herstellung der sogenannten ,,weißgarnichten", aus
gebleichtem Garn gefertigten Leinwand anstelle der bisher allein gebräuchlichen
am Stück gebleichten Ware.
Unter dem Einfluss des sächsischen Königshauses entsteht im 18. Jahrhundert
eine historische Beziehung zwischen dem Oberlausitzer Leinen-Damast und der
ältesten Marke Europas, dem Meissener Porzellan. Von daher ,,... bilden Damast
und Meissener Porzellan ... die vornehmsten Kennzeichen der fürstlichen Tafel ...
und nach wie vor wird sich der
Damast als vornehmstes Tafelgedeck
trotz aller
billigeren Ersatzfabrikationen seinen Platz zu erhalten und zu behaupten wissen."
(Mark 1927).
In der Gegenwart ist es bisher ,, ... nicht gelungen, den Vorteil der reichen
Tradition der Leinen-Herstellung in Sachsen am Markt umzusetzen und einen
wirtschaftlich wirksamen Wettbewerbsvorteil aufzubauen. ... Dies resultiert zum
einen aus ... technischen Problemen und zum anderen aus
Managementschwächen insbesondere im Marketing und im Vertrieb. ... Dafür ist
noch über einen längeren Zeitraum eine systematische Arbeit am Produkt und im
Markt ... durch die beteiligten Spinnereien und Webereien erforderlich ..." (heimtex
1999, S. 162) (vgl. Tab. 8, Anhang). Die Geschichte hat aber ,,... den Beweis
geliefert, dass sich das Leinen-Gewebe infolge seiner vorzüglichen
Qualitätseigenschaften und vielseitigen Verwendungsmöglichkeiten niemals
verdrängen lassen wird. Immer mehr wird das Vertrauen zum Leinen wieder
zurückkehren ..." (Brauny 1927).
2.3.1
Zu bedeutsamen Aspekten der historischen Entwicklung des
Oberlausitzer Leinens (vgl. Tab. 13, Anhang)
In der langen Geschichte des Oberlausitzer Leinens finden sich Entsprechungen
zu den Wirkungsmechanismen der modernen Volkswirtschaften und Märkte:
1. Um das Jahr 1741 beginnt der Abstieg des oberlausitzer Leinen-Gewerbes
aufgrund
billigerer Massenproduktionen
in Irland und Schottland. Dadurch
wird der
Preiswettbewerb
zunehmend ruinöser
. Auch die nordböhmische
und schlesische Leinen-Industrie gewinnt infolge niedriger(er) Arbeitslöhne
auf dem Weltmarkt stark an Bedeutung.
2. Im Gegensatz dazu gelingt es einigen oberlausitzer Leinen-Händlern durch
Ideenreichtum und Kreativität
sich mit
einzigartigen Leinen-Erzeugnissen
profitable Nischen
zu erschließen. So finden 1748 auf der Frühjahrsmesse
in Leipzig bedruckte Leinwandsorten aus Lauban und Herrnhut reißenden
Absatz. Abraham Dürninger hatte zuvor den Hamburger Künstler Johann
Peter Hilbrand mit dem Entwurf der Muster für die Druckformen betraut.
3. Mit Beginn des 18. Jahrhunderts steuern immer mehr Leinen-Händler die
vertikale Wertschöpfungskette vom Markt her und kontrollieren diese von
der Weberei über die Veredlung bis hin zum Handel. Das schafft
Unabhängigkeit
und eine
starke Marktposition durch schnelles
Reaktionsvermögen auf
Marktveränderungen
. Um ca. 1700 gehen die
Oberlausitzer Kaufleute zum Leinen-Handel auf eigene Rechnung über. Ab
etwa 1716 wird auch die Veredlung der Leinwand immer mehr von den
Leinen-Händlern übernommen. 1733 wird in einer Bautzener Akte
beurkundet, dass die Oberlausitzer Kaufleute das Hamburger, englische
und holländische Kapital vollständig aus dem Handel mit dem
einheimischen Leinen verdrängt haben.
4. Bereits im frühen Mittelalter erschließen Kaufleute erfolgreich neue Märkte
in ganz Europa und
exportieren das Leinen
später auf dem Seeweg sogar
bis nach Amerika. Die bedeutendsten Großhändler verkaufen 1557 über die
Handelsplätze Leipzig, Prag und Nürnberg bis nach Venedig, Südfrankreich
und Sevilla. 1750 erreicht die Ausfuhr von Leinen aus Zittau einen Wert von
1.400.000 Talern. 1801 sind die Hauptabsatzgebiete der Zittauer Leinen-
Ausfuhr Nordamerika, Mexiko und Cuba.
5. Frühzeitig versuchen die Leinen-Weber traditionelle Leistungsfaktoren des
Wettbewerbes, vor allem aber die
Qualitätsvorteile
, den
Namen
, das
Design
und das
Äußere
des von ihnen hergestellten Oberlausitzer Leinens
durch geeignete Maßnahmen vor Austauschbarkeit, Kopien der
Innovationen und schließlich Preisverfall
zu schützen
. Dies wird in den
Damastweberordungen, beispielhaft von 1743 und 1795, festgeschrieben:
· Kein Damastweber, Musterzeichner oder Mustermacher darf bei Strafe
einer fremden Person von seiner Arbeit öffentlich oder heimlich etwas
zeigen oder in die Hand geben (Richter 1837, S. 260 f.).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832477547
- ISBN (Paperback)
- 9783838677545
- DOI
- 10.3239/9783832477547
- Dateigröße
- 786 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Wirtschaftsakademie Dresden – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Februar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- dachmarke strategie polarisierung markenkonzept markenartikel
