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Innovative Konzepte im Marketing: Co-Marketing als Kooperationsstrategie im Markenmanagement

Diplomarbeit 2004 86 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1. EINLEITUNG
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Definition der Begriffe Marketing, Marke und Kooperation

2. MARKENMANAGEMENT
2.1 Funktionen von Marken
2.2 Ziele und Aufgaben
2.3 Bedeutung von Marken für Unternehmen
2.5 Veränderte Rahmenbedingungen
2.6 Strategische Optionen

3. KOOPERATIONENSSTRATEGIEN
3.1 Bedeutung
3.2 Exogene Einflussfaktoren
3.3 Kooperationsziele
3.4 Kooperationsformen
3.5 Kooperationskonflikte

4. CO-MARKETING ALS INNOVATIVE KOOPERATIONSSTRATEGIE
4.1 Definition
4.2 Ziele
4.3 Formen und Ausprägungen
4.3.1 Horizontale Formen
4.3.1.1 Kooperationen in der Kommunikationspolitik
4.3.1.2 Kooperationen in der Produktpolitik
4.3.2 Vertikale Form
4.4 Erfolgsfaktoren
4.4.1 Partnerwahl
4.4.2 Produktkomplementarität
4.4.3 Zieldefinition
4.4.4 Vertragsgestaltung
4.4.5 Preisbereitschaft und Kaufabsicht
4.4.6 Spill-Over-Effekte
4.4.7 Kommunikation und Erfolgskontrolle
4.5 Chancen und Risiken
4.5.1 Chancen
4.5.2 Risiken

5. PRAXISBEISPIELE
5.1 Kommunikations- Kooperation „cook & more“ der Bosch Hausgeräte GmbH
5.1.2 Hintergründe
5.1.3 Strategische Ziele
5.1.4 Partner
5.1.5 Co-Event: Marktplatz Erleben & Genießen
5.1.6 Maßnahmenplanung
5.2 Co-Branding-Kreditkarten von American Express
5.2.1 Markenbeschreibung American Express
5.2.2 Co-Branding-Konzeption
5.2.3 Strategische Ziele
5.2.4 American Express E-Plus Card

6. FAZIT UND AUSBLICK

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterschiedliche Perspektiven der zentralen Markenfunktionen

Abbildung 2: Ziele des Markenmanagements

Abbildung 3: Erfolgsgrößen des Markenerfolges

Abbildung 4: Markenbekanntheitspyramide

Abbildung 5: Strategische Optionen des Markenmanagements

Abbildung 6: Unternehmensexterne Einflussfaktoren auf Kooperationen

Abbildung 7: Kooperationsformen

Abbildung 8: Allgemeine Ziele von Co-Marketing-Partnerschaften

Abbildung 9: Formen und Ausprägungen von Co-Marketing-Partnerschaften

Abbildung 10: Wirkungsmatrix von Spill-Over-Effekten (1)

Abbildung 11: Wirkungsmatrix von Spill-Over-Effekten (2)

Abbildung 12: Chancen und Risiken von Co-Marketing-Partnerschaften

Abbildung 13: Aktuelle Partner von „cook & more“

Abbildung 14: Strategische Ziele am Beispiel von

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Idee dieser Arbeit entstand während einer Vorlesung im Fach Marketingmanagement des Schwerpunkts Marketing im Sommersemester 2003, wo das Thema Co-Branding im Rahmen von strategischen Optionen im Markenmanagement vertieft wurde. Sensibilisiert für das Thema, war es nicht schwierig, in TV-Spots und Printanzeigen Beispiele dieser Strategie zu finden.

Dabei fiel mir auf, dass kooperative Maßnahmen nicht nur im Rahmen der Produktpolitik, sondern insbesondere auch in der Kommunikationspolitik zu finden sind. Aus diesem Grund entschied ich mich, den Begriff des weit verbreiteten Co-Brandings im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit weiter zu fassen und unter dem Begriff Co-Marketing die meist verbreiteten kooperativen Marketing-Maßnahmen, die in der Praxis Anwendung finden, zu vereinen.

In diesem Zusammenhang möchte ich mich auch ganz herzlich bei Frau Prof. Dr. Regine Kalka bedanken, die mir jederzeit als Ansprechpartnerin mit kompetenter Unterstützung und Betreuung zur Seite stand.

Düsseldorf, im Januar 2004 Vera Witte

1. EINLEITUNG

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema Co-Marketing als innovatives Konzept im Marketing.

Die Definition des Begriffs „Co-Marketing“ ist in der Literatur nicht immer eindeutig. Oft wird in diesem Kontext auch der Begriff „Co-Branding“ gewählt, welcher allerdings häufig nur als eine Allianz zweier oder mehrerer Marken im Rahmen der Produktpolitik definiert wird. Um eine Definition zu finden, die über eine bloße Kooperation in der Produktpolitik hinausgeht und ebenso andere Kooperationsfelder im Marketing berücksichtigt, wurde von der Verfasserin der Begriff „Co-Marketing“ gewählt.

Co-Marketing wird dabei verstanden als Kooperationsstrategie im Markenmanagement. Kooperationen können dabei in den Bereichen Distributionspolitik, Produktpolitik und Kommunikationspolitik auftreten, wobei der Schwerpunkt der Arbeit auf der Darstellung der letzten beiden Bereiche liegt.

Einleitend werden die Begriffe „Marketing“, „Marke“ und „Kooperation“ definiert, um im zweiten Kapitel näher auf das Markenmanagement einzugehen. Nach der Abhandlung der verschiedenen Funktionen von Marken für ihre Anspruchsgruppen (Konsumenten, Markenführer und Absatzmittler), werden die Ziele und Aufgaben des Markenmanagements dargestellt. Auch die besondere Bedeutung, die Marken für Unternehmen besitzen, wird berücksichtigt sowie die Veränderungen innerhalb der Rahmenbedingungen im Markenmanagement. Diese veränderten Rahmenbedingungen sind häufig der Auslöser dafür, dass Unternehmen vermehrt nach innovativen Lösungen im Markenmanagement suchen. Die Darstellung möglicher strategischer Optionen im Markenmanagement, zu denen auch das Co-Marketing zählt, rundet das zweite Kapitel ab.

Da es sich beim Co-Marketing um eine besondere Form der Kooperationsstrategie handelt, werden im dritten Kapitel Kooperationsstrategien vorgestellt. Diese werden voneinander abgegrenzt und näher betrachtet. In diesem Zusammenhang wird ein Sammelbegriff für kooperative, vertragliche Zusammenarbeit gebildet, der für das folgende vierte Kapitel von besonderer Bedeutung ist. Darüber hinaus werden äußere Faktoren, die auf Kooperationen wirken und sowohl fördernden als auch hemmenden Einfluss haben, aufgezeigt und allgemeine Ziele und Konflikte von Kooperationen thematisiert.

Das vierte Kapitel bildet den Schwerpunkt der Arbeit und stellt Co-Marketing als innovative Kooperationsstrategie im Detail vor. Nach einer allgemeinen Definition werden Ziele, die mit Co-Marketing-Partnerschaften verfolgt werden, gekennzeichnet. Darauf folgt eine Einteilung verschiedener Formen und Ausprägungen von Co-Marketing-Partnerschaften. Hierbei wird zwischen der horizontalen und der vertikalen Form unterschieden. Die horizontale Form kennzeichnet die Zusammenarbeit von Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufen, wobei die Kooperationen innerhalb der Kommunikationspolitik oder der Produktpolitik erfolgen können. Die verschiedenen Kooperationsaktivitäten in Form von Co-Branding, Co-Promotion, Co-Events oder Ähnliche werden anhand von Beispielen näher erläutert, die zusätzlich im Anhang abgebildet sind.

Wichtiger Punkt des Kapitels ist die Darstellung der Erfolgsfaktoren. In diesem Punkt werden auch Parallelen zum vorherigen Kapitel gezogen. Die Wahl des Kooperationspartners, die Produktkomplementarität sowie die Zieldefinition der Kooperation sind nur drei der insgesamt sieben vorgestellten Faktoren, die für den Erfolg von Co-Marketing-Partnerschaften verantwortlich sind.

Abschließend werden anhand von aktueller Literatur und Beispielen die unternehmerischen Chancen und Risiken des Konzeptes aufgezeigt.

Zur Darstellung von Co-Marketing-Partnerschaften in der Praxis dienen zwei Beispiele im fünften Kapitel. Beispiel einer Co-Marketing-Partnerschaft im Bereich der Kommunikationspolitik ist die Kommunikations-Kooperation „cook & more“ der Bosch Hausgeräte GmbH. Als Beispiel einer Kooperation im Rahmen der Produktpolitik dienen Co-Branding-Kreditkarten von American Express.

Die Schlussfolgerung fasst die Arbeitsergebnisse zusammen und weist auf die zukünftige Relevanz des Themas hin.

1. 2 Definition der Begriffe Marketing, Marke und Kooperation

Im Folgenden sollen die Begriffe „Marketing“, „Marke“ und „Kooperation“ definiert werden.

Marketing

Unter Marketing versteht man im Allgemeinen die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes. Im Groben kann Marketing als das „Denken vom Markte her“ definiert werden. Im Detail lässt sich der Begriff allerdings noch weiter fassen.

Im Verlauf des letzten Jahrhunderts veränderte sich das Verständnis des Marketingbegriffs zunehmend. Setzte man Anfang des 19. Jahrhunderts noch die Begriffe Marketing und Werbung gleich, so wurde mit dem Wachstum der Weltwirtschaft in den 50er und 60er Jahren der so genannte „Marketing-Mix“ definiert. Unter Marketing-Mix versteht man die Koordination und Kombination der Marketinginstrumente Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Bereits 1985 definierte die American Marketing Associaton (AMA) Marketing als aktive Gestaltung von Märkten: „Marketing is the process of planning and execution the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.”[1]

Dieses Verständnis des Marketings wurde bis heute beibehalten. Hinzu kam in den letzten 20 Jahren verstärkt der Aspekt der Kundenbeziehung innerhalb des Marketings.

Nach Bruhn stellt Marketing eine unternehmerische Denkhaltung dar, die sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller internen und externen Unternehmensaktivitäten konkretisiert. Unternehmensleistungen müssen auf einen Kundennutzen stoßen – eine konsequente Kundenorientierung ist Vorraussetzung dafür, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.[2]

Marketing wird somit definiert als Unternehmensfunktion, wobei die absolute Markt- bzw. Kundenorientierung im Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten liegt. Zu den Kunden zählen die aktuellen und potenziellen Käufer der Produkte, die Geschäftpartner der Unternehmung sowie verschiedene gesellschaftliche Anspruchsgruppen (Mitarbeiter, Anteilseigner, Staat, Umwelt usw.).

Marke

Marken spielen seit jeher eine große Rolle: Das Markieren von Produkten geht zurück bis in die Antike. Bereits im alten Ägypten versahen Hersteller ihre Produkte mit Symbolen bzw. Markenzeichen, um ihre Identität zu kennzeichnen.[3]

Marken bzw. Markierungen dienen somit der Kennzeichnung und Individualisierung von Waren und Dienstleistungen im Wettbewerb. Neben der rein rechtlich gesehenen Definition der Marke, auf die hier nicht weiter eingegangen werden soll, existieren eine Vielzahl betriebswirtschaftlicher bzw. absatzwirtschaftlicher Definitionen.

Meffert definiert den Begriff der Marke als ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum, über einen längeren Zeitraum, in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“[4]

Weitaus plakativer bezeichnete David Ogilvy bereits 1951 die Marke als „the consumer’s idea of a product.“[5]

Kooperation

Eine Kooperation ist „eine freiwillige, oft vertragliche Zusammenarbeit rechtlich und z. T. wirtschaftlich selbständiger Unternehmen zum Zwecke der Verbesserung ihrer Leistungsfähigkeit.“[6]

Die Zusammenarbeit kann sowohl inner- als auch zwischenbetrieblich sowie auf vertikaler oder horizontaler Ebene erfolgen.

Bei einer vertikalen Kooperation vollzieht sich die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen vor- oder nachgelagerter Wertschöpfungsstufen. Kennzeichen einer horizontalen Kooperation ist eine Zusammenarbeit von Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufe.

Die Formen und Ausprägungen von Kooperationsmöglichkeiten sind sehr vielfältig. Der Fokus der Betrachtung dieser Arbeit liegt in der zwischenbetrieblichen, horizontalen Kooperation. Zu unterscheiden sind dabei die losen, vertraglichen und verschmolzenen Kooperationen. Diese verschiedenen Formen der Kooperationen seien hier nur kurz genannt, da sich das dritte Kapitel ausführlich mit deren verschiedenen Formen befasst.

2. MARKENMANAGEMENT

2.1 Funktionen von Marken

Die Funktionen von Marken sind je nach Perspektive des Betrachters unterschiedlich. Die Marke erfüllt für einen Konsumenten andere Funktionen als für einen Markenführer oder einen Absatzmittler. Im Folgenden soll daher auf die verschiedenen Markenfunktionen der einzelnen Perspektiven eingegangen werden. Das Interesse gilt hier besonders der Sicht des Nachfragers und des Markenführers.

Für den Konsumenten erfüllt die Markierung von Produkten und Dienstleistungen nach Meffert die folgenden Funktionen[7]:

- Image- bzw. Prestigefunktion

Die Marke besitzt eine so genannte „identitätsstiftende Wirkung“[8] auf den Konsumenten. Das heißt, dass die Merkmale der Marke vom Konsumenten auf sich selbst übertragen werden. Durch die Nutzung der Marke soll im sozialen Umfeld des Konsumenten eine besondere Imagewirkung erreicht werden. Der Konsument möchte mit der bewussten Verwendung von Marken die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen vermitteln.

- Orientierungsfunktion:

Marken sind für den Konsumenten bei der Auswahl von Leistungen eine Art Orientierungshilfe. Sie helfen den Konsumenten dabei, eine schnellere Entscheidung bei der Auswahl der individuellen Leistungen zu treffen.

Es ist zu vermuten, dass besonders in Zeiten wachsender Produkt- und Markenvielfalt die Orientierungsfunktion von Marken für den Konsumenten eine immer wichtigere Rolle spielen wird.

- Vertrauensfunktion:

Häufig wird die Marke vom Konsumenten mit einem Gefühl des Vertrauens verbunden. Dieses Vertrauen wird der Marke auf Grund ihrer Kompetenz, Identität und Bekanntheit zugesprochen.

Aus Sicht des Markenführers ist die Differenzierung zur Konkurrenz durch die Marke besonders wichtig. Gerade in Branchen, in denen sich die Produkte der Anbieter in funktionaler Hinsicht sehr ähneln, ist eine Differenzierung zum Wettbewerber für den Erfolg der Marke existenziell. In diesem Zusammenhang dient die Marke auch der Präferenzbildung bei den Konsumenten, da diese die Vorzüge der Marke im Vergleich zur Konkurrenz wahrnehmen.[9]

Eine weitere Markenfunktion stellt die der segmentspezifischen Marktbearbeitung dar. Diese resultiert zumeist aus einer Mehrmarkenstrategie[10] im Rahmen des Markenmanagements. So deckt zum Beispiel die Oetker-Gruppe im Sektmarkt mit der Marke „Fürst von Metternich“ das Hochpreissegment, mit den Marken „Carstens SC“ und „Söhnlein Brilliant“ das Mittelpreissegment und mit der Marke „Rüttgers Club“ das preiswerte Segment ab.[11]

Werden im Rahmen der Mehrmarkenstrategie vom Unternehmen zur Abwehr möglicher Wettbewerber im unteren Preissegment strategisch so genannte „Kampfmarken“[12] eingeführt, so können bei Erfolg Wettbewerber abgewehrt bzw. Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber geschaffen werden.[13]

Aus Sicht des Absatzmittlers übernehmen Marken folgende Funktionen:

Minderung des unternehmerischen Risikos, Begrenzung der Beratungsaktivitäten und Imagetransfer. Setzen Absatzmittler allerdings eigene Handelsmarken ein, können auch sie als Markenführer auftreten. In diesem Fall entsprechen die Funktionen der Marke für den Markenführer den Funktionen der Marke für den Absatzmittler.[14]

Die folgende Abbildung zeigt zusammenfassend eine Aufstellung der Markenfunktionen aus Sicht des Nachfragers, Markenführers und Absatzmittlers:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Unterschiedliche Perspektiven der zentralen Markenfunktionen[15]

2.2 Ziele und Aufgaben

Aus den verschiedenen Markenfunktionen lassen sich Ziele für das Markenmanagement ableiten. Bei der Betrachtung der Ziele erscheint es sinnvoll, zwischen dem Globalziel, den ökonomischen Zielen und den verhaltenswissenschaftlichen Zielen zu differenzieren. Die genannten Ziele bauen pyramidenförmig aufeinander auf und beeinflussen sich dabei gegenseitig, was durch die folgende Abbildung verdeutlicht werden soll:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ziele des Markenmanagements[16]

Globales Ziel eines Unternehmens ist die Existenzsicherung, die durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswertes erreicht werden soll. Das Globalziel einer Unternehmung wird im Rahmen des Markenmanagements in ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele operationalisiert.

Die ökonomischen Ziele des Markenmanagements dienen dem Aufbau und der Erhöhung des Markenwertes. Ein hoher Markenwert erhöht gleichzeitig den Unternehmenswert. Die Wichtigkeit eines hohen Markenwertes sei an dieser Stelle nur kurz erwähnt, da auf die besondere Bedeutung von Marken für Unternehmen im nächsten Punkt dieses Kapitels intensiver eingegangen wird. Der Aufbau und die Erhöhung des Markenwertes können durch eine Erhöhung des Absatzes oder durch die Vergrößerung des preispolitischen Spielraums erfolgen. Vorrangig geht es darum, die Konsumenten zum Kauf der Marke zu bewegen.

Der ökonomische Erfolg der Marke, häufig auch als „Brand Equity“ bezeichnet, setzt sich ferner zusammen aus den potenzialbezogenen, den markterfolgsbezogenen und den wirtschaftlichen Erfolgsgrößen, welche in der folgenden Abbildung dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Erfolgsgrößen des Markenerfolges[17]

Der Aufbau und die Steigerung des Markenerfolges als ökonomisches Ziel des Markenmanagements ist allerdings nur indirekt über die Verwirklichung der verhaltenswissenschaftlichen Ziele zu erreichen.

Die verhaltenswissenschaftlichen Ziele dienen dem Aufbau des so genannten „Markenwissens“. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch bezeichnet das Markenwissen als „Schlüssel zum Markenerfolg. Dieses Markenwissen ist durch die Markenbekanntheit und das Image einer Marke operationalisierbar. Diese beiden Größen schaffen Markenpräferenzen und sorgen für den ökonomischen Erfolg der Marke.“[18]

Die verhaltenswissenschaftlichen Ziele bilden gleichzeitig die Aufgaben des Markenmanagements, um ökonomischen Erfolg mit der Marke zu erreichen. Im Folgenden werden die drei wichtigsten Aufgaben vorgestellt, die zum Erfolg der Marke beitragen:

(1) Aufbau einer hohen Markenbekanntheit
(2) Erzielung eines positiven Markenimages
(3) Schaffung einer hohen Markenloyalität

Zu (1)

Damit Konsumenten eine Marke überhaupt erst wahrnehmen können, muss diese über eine gewisse Bekanntheit verfügen. Diese Markenbekanntheit ist auch Vorraussetzung dafür, dass die Konsumenten mit der Marke bestimmte Assoziationen und Bilder verbinden können. Darüber hinaus führt Markenbekanntheit dazu, dass die Marke im Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten überhaupt berücksichtigt werden kann. Inwieweit die Marke allerdings wirklich berücksichtigt wird, ist abhängig von der Tiefe der Markenbekanntheit. Diese Tiefe lässt sich anhand der Markenbekanntheitspyramide beschreiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Markenbekanntheitspyramide[19]

Die Stellung einer Marke innerhalb der Markenbekanntheitspyramide steht in engem Zusammenhang mit dem Prozess der Beurteilung und Entscheidung beim Kauf. Eine Marke mit einer hohen Stellung in der Pyramide wird beim Kauf eher präferiert als eine Marke mit einer eher niedrigeren Stellung. Allerdings ist in diesem Zusammenhang auch der Kaufvorgang zu beachten: Wird die Kaufentscheidung einer Marke beispielsweise erst am POS[20] getroffen, reicht häufig auch die Wiedererkennung der Marke aus.[21]

Aufgabe des Markenmanagements ist demnach, den angemessenen Bekanntheitsgrad für die Marke aufzubauen und ihn durch konsequente Markenaktualisierung zu halten bzw. auszubauen.

Zu (2)

Das Markenimage ist ein subjektiv und objektiv durch Erfahrungen geprägtes Vorstellungsbild der Konsumenten von einer Marke. Dieses Vorstellungsbild wird beeinflusst von der Markenidentität und der Markenpositionierung. „Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke aus Unternehmenssicht stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, charakteristischen und wesensprägenden Merkmale einer Marke.“[22] Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung. Die Positionierung einer Marke stellt eine Fokussierung auf wenige, wichtige Merkmale, die für die Marke stehen sollen, dar. So steht die Automarke BMW für Sportlichkeit, Dynamik und „Freude am Fahren.“[23] Durch sichtbare Maßnahmen im Produktdesign, der Massenkommunikation, der Below-the-line-Kommunikation und anderen Marketing-Mix-Instrumenten wird die Positionierung umgesetzt.

„Für den Aufbau eines hohen Markenwertes ist ein positives Markenimage von großer Bedeutung“.[24]

Das Markenmanagement hat die Aufgabe, dieses positive Markenimage durch die Festlegung der Markenidentität und der Markenpositionierung aufzubauen und zu erhalten. In den Köpfen der Konsumenten muss die Marke für etwas Besonderes, Einzigartiges und für sie Relevantes stehen. Nur so ist es möglich, dass die Konsumenten die Marke von der Konkurrenzmarke unterscheiden können und bei positivem Markenimage die Marke gegenüber der Konkurrenzmarke vorziehen.

Zu (3)

Markentreue Kunden sind häufig eher dazu bereit, Preisaufschläge für ihre Marke zu zahlen und sind meist offener gegenüber neuen Produkte der Marke. Untersuchungen zufolge ist es sechsmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen treuen Kunden zu halten. Auch dies spricht für die überaus hohe Wichtigkeit markentreuer Kunden. Eine hohe Loyalität der Konsumenten gegenüber der Marke führt zu einer hohen Wiederkaufrate, was wiederum das Absatzvolumen[25] erhöht und zu einer Steigerung des ökonomischen Erfolgs der Marke beiträgt.[26]

2.3 Bedeutung von Marken für Unternehmen

Als zentralen Wertschöpfern und -treibern kommt den Marken in Unternehmen eine ständig wachsende Bedeutung zu. Spitzenreiter im Jahr 2003 sind, laut Interbrand Ranking, Coca Cola mit 70,45 Mrd. US$, Microsoft mit 65,17 Mrd. US$ und IBM mit 51,77 Mrd. US$.[27]

Der große finanzielle Wert von Marken wird auch in den Ergebnissen einer Umfrage von Sattler/PricewaterhouseCoopers unter den 100 größten deutschen Unternehmen und Mitgliedern des Deutschen Markenverbandes deutlich. Der Studie zufolge stellen Marken im Durchschnitt 56% des Gesamtunternehmenswerts dar. Für mehr als drei Viertel aller deutschen Manager gehören Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen auf den Unternehmenserfolg. Sogar 80% gehen davon aus, dass die Marke, als wichtigster Werttreiber im Unternehmen, zukünftig an Bedeutung gewinnen wird.[28]

Der hohe Wert von Marken drückt sich insbesondere in markendominierten Unternehmensakquisitionen aus. So zahlte Philipp Morris im Jahr 1998 bei der Akquisition von Kraft Foods 12,9 Mrd. US$. Der Betrag, der hiervon alleine für Marken bezahlt wurde, beläuft sich auf schätzungsweise 11,6 Mrd. US$.[29]

Auch die Tatsache, dass an der Börse, in schwierigen Zeiten, Milliardenbeträge für die Akquisition etablierter Marken ausgegeben werden, kennzeichnet die überaus hohe Bedeutung von Marken für Unternehmen.

2.4 Veränderte Rahmenbedingungen

Diesem Kapitel kommt eine besondere Bedeutung zu, da die veränderten Rahmenbedingungen des Markenmanagements einen entscheidenden Beitrag dazu leisten, dass Markenartikelhersteller neue Optionen des Markenmanagements wie das Co-Marketing suchen.

Die wohl bedeutendste Veränderung erfährt das Markenmanagement derzeit durch die fortschreitende Globalisierung. Als Folge der Globalisierung kommt es auf europäischer Ebene, aber auch weltweit, zu der Vereinheitlichung von Rechtsvorschriften, zum Abbau fiskalischer und technischer Handelshemmnisse oder zur Beseitigung von Grenzkontrollen. Dies führt dazu, dass Hersteller, die sich auf lokale und nationale Märkte konzentrieren, von international agierenden Unternehmen verdrängt werden.[30]

Auf Grund dieser Wettbewerbsverschärfung besteht für Unternehmen der ständige Zwang zur Entwicklung neuer Produkte und Produktvariationen. Diese sind häufig, besonders in weitgehend gesättigten Märkten, ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens und spielen somit für die Sicherung des Unternehmenserhalts eine Schlüsselrolle. Die steigende Anzahl der Produktinnovationen ist zum Teil auf eine Verkürzung der Produktlebenszyklen zurückzuführen. So hat gegenwärtig ein Handy beispielsweise eine mittlere Lebensdauer von lediglich sechs Monaten, wobei die Entwicklungszeit etwa 15 Monate dauert.[31]

Die zunehmende Anzahl von Produktinnovationen führen allerdings ebenfalls zu einer Zunahme der Flops bei Produktneueinführungen. So liegt die Floprate bei Produktneueinführungen bei mehr als 85 %.[32]

Die fortschreitende Globalisierung bewirkt auch eine schnellere Verbreitung von technologischem Know-how und eine zunehmende Homogenisierung der Leistungsmerkmale von Produkten.

Eine Differenzierung über den Qualitätsaspekt ist demnach nur noch schwer realisierbar und muss fast ausschließlich über den Markennamen und den damit verbundenen Komponenten Markenbekanntheit und –image erfolgen. Besonders deutlich wird diese Entwicklung in der Automobilindustrie durch die Verwendung gemeinsamer Produktions-Plattformen. So werden beispielsweise beim Volkswagen-Konzern die Modelle VW Lupo und Seat Arosa auf derselben Plattform mit identischem Motor, Getriebe, Fahrwerk und Unterbau gefertigt. Unterschiede der Modelle ergeben sich lediglich im farblichen Design und im Interieur.[33]

Eine weitere Veränderung stellt die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten dar. Die ständig steigende Kommunikationsflut, bedingt durch die Produkt- und Markenvielfalt stößt auf immer weniger Involvement bei den Konsumenten. Der Anteil der vom Konsumenten überhaupt noch wahrgenommenen Informationen beträgt, der Hypothese des information overload[34] zufolge, gerade noch 2 %.[35]

Auch die auf Handelsebene zu beobachtenden Veränderungen stellen Unternehmen vor neue Probleme. So hat der Handel in den letzten Jahren verstärkt selbst die Markenpolitik entdeckt und zunehmend auf eigene Handelsmarken gesetzt, die mit den Markenartikeln in Konkurrenz treten. Durch moderne Kommunikations- und Informationstechniken ist der Handel in der Lage, seine Informationsmacht gegenüber den Herstellern auszuspielen, wodurch schwache Herstellermarken leichter durch Handelsmarken ersetzt werden können.[36]

Eine z unehmende Konzentration und Kooperation besonders auf internationaler Ebene führt zu einer stärkeren Verhandlungsmacht und zu einem erhöhten Preis- und Konditionendruck auf Seiten der Hersteller gegenüber den Markenartiklern.[37]

Auf Seiten der Verbraucher ist ein verändertes Konsumverhalten festzustellen. Auf Grund ständiger Preisaktionen und Sonderangebote wurde der Konsument in der vergangenen Zeit vom Handel regelrecht zum „Schnäppchen-Jäger“ bzw. „Smart Shopper“ erzogen, der Preisvergleich und die Schnäppchensuche liebt. Der moderne Konsument sticht durch individualisiertes Verhalten hervor. Er gibt sich zunehmend nicht mehr mit dem „entweder-oder“ zufrieden, sondern will „sowohl-als auch“: Der hybride Konsument fährt ein teures Auto und kauft bei Aldi ein, isst mittags bei Mc Donald’s und speist abends im Sternerestaurant.

Darüber hinaus ist auch eine zunehmende Erlebnisorientierung der Konsumenten zu beobachten. „Was zählt, ist der Spaßfaktor und Dinge, die das Leben schön machen.“[38]

Marken werden zunehmend aus den Gründen gekauft, dass sie Erlebnis und Gefühle vermitteln. Unter diesen Voraussetzungen müssen Marken, die homogene Leistungsmerkmale aufweisen, verstärkt Erlebniswelten verkörpern, um ihr spezifisches Markenimage zu prägen. Marken, die das Chancenpotenzial dieser Entwicklung erkannt haben, positionieren ihre Marke gezielt in der Erlebnis- und Emotionswelt ihrer Konsumenten. Beispiele dieser Erlebniswelten sind beispielsweise „Freiheit und Abenteuer“ bei Marlboro, „Maritime Frische“ bei Beck’s Bier oder „Wille und Freiheit des Sportlers – „Just do it““ bei Nike.[39]

2.5 Strategische Optionen

Die verschiedenen strategischen Optionen des Markenmanagements umfassen Entscheidungen über die Markenstrategie im horizontalen, vertikalen und geografischen Wettbewerb, über die vertikale Reichweite sowie das Co-Marketing. Die vertikale Reichweite ist nur für Industriegüterunternehmen von Bedeutung und wird daher in den nachfolgenden Ausführungen vernachlässigt. Die folgende Abbildung stellt die einzelnen Optionen übersichtlich dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Strategische Optionen des Markenmanagements[40]

Die Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb beschreibt die Beziehung zwischen einzelnen Marken eines Unternehmens und ist besonders für Unternehmen mit mehreren Marken relevant. Für die Festlegung der Markenarchitektur bzw. der Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb bieten sich dem Unternehmen folgende markenstrategische Optionen:

- Einzelmarkenstrategie
- Mehrmarkenstrategie
- Familienmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie

Die Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb entscheidet darüber, ob das Unternehmen entweder Hersteller- oder Handelsmarken oder sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken produziert.

In der Markenreichweite wird unterschieden zwischen geografischer, vertikaler und kooperationsbezogener Reichweite (Co-Marketing).

Hinsichtlich des geografischen Wettbewerbs ist eine Markenstrategie zu wählen, die den Anforderungen des Marktumfelds der Marke entspricht. Die Möglichkeiten reichen von der regionalen Markenstrategie über die internationale Markenstrategie bis zur Weltmarkenstrategie. Die Festlegung der Markenstrategie steht in engem Bezug zur Grundorientierung der Marketingstrategie eines Unternehmens: Ein globales Unternehmen wird eher eine globale Markenstrategie verfolgen, ein lokales Unternehmen eher eine lokale Markenstrategie. Abhängig von der Wahl der Markenstrategie ist auch die Art der Zielgruppe. Lassen sich länderübergreifende Gemeinsamkeiten feststellen, so sind diese in der Markenstrategie zu berücksichtigen.

Die Kooperation mit anderen Unternehmen im Rahmen der Markenstrategie, welcher als weiterer Aspekt der Markenreichweite gilt, entscheidet darüber, ob und inwieweit Markenkooperationen mit anderen Unternehmen betrieben werden. Diese Form der Kooperation wird als „Co-Marketing“ bezeichnet und kann unterschiedliche Ausprägungen haben. Das vierte Kapitel behandelt diese strategische Option des Markenmanagements ausführlich.

Da es sich beim Co-Marketing um eine besondere Form einer Kooperationsstrategie zwischen Unternehmen handelt, werden im Folgenden Kapitel zunächst verschiedene Kooperationsstrategien und allgemeine Aspekte von Kooperationen dargestellt.

3. KOOPERATIONENSSTRATEGIEN

3.1 Bedeutung

Kooperationen gewinnen besonders in Zeiten harten Wettbewerbs und schlechter Wirtschaftslage an Bedeutung. Kernkompetenzen müssen ständig erweitert und aktualisiert werden, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten.

Einer Studie von Arthur D. Little zufolge geht bereits heute jede zweite Führungskraft von einer aktuellen und auch zukünftigen hohen bis sehr hohen Bedeutung von Kooperationen mit anderen Unternehmen aus.[41]

Durch partnerschaftliche Zusammenarbeit können Unternehmen untereinander ihre Kernkompetenzen komplementär ergänzen und bei Erfolg für alle Beteiligten eine bessere Wettbewerbsposition erreichen. In diesem Zusammenhang sind Kooperationen mit anderen Unternehmen häufig ein schnellerer und wirtschaftlich vernünftigerer Weg gegenüber der unternehmensinternen Entwicklung.[42]

In Zeiten der Globalisierung arbeiten Unternehmen zunehmend partnerschaftlich vernetzt, um sich auf meist internationalen Märkten behaupten zu können. Beispielsweise arbeitet der Philips-Konzern verstärkt mit Unternehmen unterschiedlicher Branchen zusammen. "Wir arbeiten zunehmend in einer vernetzten Struktur. Derjenige, der das stärkste Netz aufbaut, ist im Vorteil", so Gerald Kleisterlee, CEO des Philips-Konzerns.[43] Bei der Herstellung von Handy-Logikchips arbeitet der Konzern mit dem Chiphersteller STMicroelectronics und dem Handyanbieter Motorola zusammen und betreibt mit der südkoreanischen LG Electronics das Gemeinschaftsunternehmen LG Philips LCD, dem weltweit größten Hersteller von Flachbildschirmen auf Flüssigkristallbasis.[44]

Neben Kooperationen von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen rücken in jüngster Zeit immer häufiger auch Kooperationsformen zwischen Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufe in den Vordergrund der Betrachtung. Kooperationen auf gleicher, horizontaler Ebene betreffen Unternehmer der gleichen Wertschöpfungsstufe und somit auch potenzielle Wettbewerber. Unternehmen, die in einem strategischen Geschäftsfeld miteinander kooperieren, können in einem anderen gemeinsamen Geschäftsfeld durchaus Wettbewerber sein. Beispiele solcher horizontalen Kooperationen sind die „Star Alliance“, eine Kooperation aus über vierzehn Fluggesellschaften aus unterschiedlichen Ländern, die ihre Ressourcen bündeln, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, oder die strategische Partnerschaft des DaimlerChrysler Konzerns mit den Mitbewerbern Mitsubishi und Hyundai.[45]

3.2 Exogene Einflussfaktoren

Eine Vielzahl äußerer Faktoren im Umfeld von Unternehmen haben zum Teil fördernden als auch behindernden Einfluss auf das Kooperationsvorhaben bzw. die Kooperation. Diese exogenen Einflussfaktoren werden im Folgenden unterteilt in generelle und spezielle Umfelddeterminanten und näher betrachtet:

Die generellen Umfelddeterminanten umfassen im Einzelnen die politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen, sozio-ökonomische sowie technologische Rahmenbedingungen.

Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen können in ihrer Wirkung sowohl fördernden als auch einschränkenden Charakter haben. Von besonderer Relevanz sind in diesem Zusammenhang gesetzliche Bestimmungen in Form wettbewerbsrechtlicher Regelungen wie beispielsweise Kartellregelungen. Der politisch-rechtliche Rahmen wird wesentlich geprägt durch fortschreitende Liberalisierungs- und Deregulierungstendenzen, wie jüngste Entwicklungen in den Branchen Energie, Telekommunikation und Transport zeigen.[46]

S ozio-ökonomische Faktoren beeinflussen vor allem das Entwicklungspotenzial von Kooperationen. Die allgemeine wirtschaftliche Lage und Entwicklung des Geschäftsklimas sind hier von großer Bedeutung.[47]

Technologische Rahmenbedingungen haben eine wesentliche Bedeutung für die Entwicklung kooperativen Engagements. Insbesondere Neu- und Fort-entwicklungen im Rahmen der Informations- und Kommunikationstechnologien fördern die Möglichkeiten und Optionen von Kooperationen.[48]

Ergänzend zu diesen generellen Umfelddeterminanten sind auch die speziellen Umfelddeterminanten, d. h. die speziellen Rahmenbedingungen der betreffenden Unternehmen, von großer Bedeutung für das kooperative Verhalten von Unternehmen.

Hierzu gehören das spezifische Wettbewerbsumfeld der Branche, die Beschaffungsbedingungen, die aktuelle und potenzielle Konkurrenzstruktur, sowie die Kundenbeziehungen der jeweiligen Unternehmen.

Durch die zunehmende Globalisierung ist eine Veränderung des Wettbewerbs und der internationalen Wettbewerbsfähigkeit zu beobachten. Der zunehmende Wettbewerb innerhalb der Branchen ist einer der wesentlichen vom Markt getriebenen Einflussfaktoren der Kooperationsbildung. Sie führt zu einer größeren Bedrohung durch neue, insbesondere auch internationale Konkurrenten.[49]

Durch die gestiegene Konkurrenz und durch rasante technologische Veränderungen verschärft sich die Gefahr von Substitutionsprodukten. Fortschreitende Konzentrationsprozesse auf Seiten der Abnehmer vergrößern deren Verhandlungsmacht. So strebt beispielsweise der Lebensmitteleinzelhandel nach Übernahme der Logistik- und Marketingführerschaft in der Konsumgüterwirtschaft.

[...]


[1] Meffert, H. (2000): Marketing, S. 9

[2] Vgl. Bruhn, M. (2001): Marketing, S. 14

[3] Vgl. Esch, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung, S. 1

[4] Meffert, H. (2000): Marketing, S. 847

[5] Esch, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung, S. 23

[6] Nieschlag, R.; Dichtl, E.; u. a. (2002): Marketing, S. 261

[7] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 847 f.; Meffert, H.; Burmann, C.; u. a. (2002):

Markenmanagement, S. 9 ff.

[8] Meffert, H.; Burmann, C.; u. a. (2002): Markenmanagement, S. 11

[9] Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, S. 517; Meffert, H. (2002):

Markenmanagement, S. 12

[10] Die Mehrmarkenstrategie ist eine strategische Option des Markenmanagements im Rahmen der

Markenarchitektur, bei der auf einem Produktmarkt parallel mehrere Marken eines Anbieters

angeboten werden. Besonders in der Automobilindustrie ist die Mehrmarkenstrategie weit

verbreitet. Vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik, S. 97 f.

[11] Vgl. Esch, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung, S. 361

[12] Als Kampfmarken gelten Produkte, die sich in ihrer Kombination von Produktattributen direkt an

den Käufer der Marke eines Wettbewerbs wenden. Unternehmen setzen Kampfmarken ein, um

gezielt gegen Wettbewerbsprodukte vorzugehen. Vgl. Diller, H. (2001): Vahlens Großes

Marketing Lexikon, S. 732

[13] Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, S. 517

[14] Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, S. 517

[15] Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, S. 516 f.; Meffert, H.;

Burmann, C. u. a. (2002): Markenmanagement, S. 9 ff. ; Meffert, H. (2000): Marketing, S. 847 f.

[16] Vgl. Esch, F.-R.; Wicke, A. (2001): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements.

In: Moderne Markenführung, S. 43

[17] Entnommen aus: Homburg, C.; Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, S. 537

[18] Esch, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung, S. 63

[19] Entnommen aus: Esch, F.-R. (2001): Wirksame Markenkommunikation bei steigender

Informationsüberlastung der Konsumenten. In: Erfolgsfaktor Marke, S. 74

[20] Point of Sale

[21] Vgl. Esch, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung, S. 71 ff.

[22] Esch, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung, S. 84

[23] Ebenda, S. 86

[24] Diller, H. (2001): Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 941

[25] Das Absatzvolumen bestimmt sich aus der Zahl der Erstkäufe, plus der Zahl der Wiederkäufe,

mal der Kaufintensität, vgl. Diller, H. (2001): Vahlens Großes Marketing Lexikon, S. 951

[26] Vgl. Esch, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung, S. 78 f.

[27] o. V.: The 100 Best Global Brands by value., abgerufen über www.interbrand.com, 04.08.2003

[28] Vgl. PwC-Studie (2001): Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen

Unternehmen, S. 9

[29] Vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik, S. 19

[30] Vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik, S. 24

[31] Vgl. ebenda, S. 25 f.

[32] Vgl. Esch, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung, S. 29

[33] Vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik, S. 25

[34] Die Hypothese des „information overload“ stellt den Zusammenhang zwischen der Menge der

verarbeiteten Information und der angebotenen Information z. B. durch Massenmedien her.

Diese Informationsüberlastung führt zu einer verringerten Effizienz der Kommunikation und wird

in Deutschland auf 98 % geschätzt. Demnach werden lediglich 2 % der angebotenen

Informationen vom Abnehmer wahrgenommen, d. h. 98 % der über Werbung dargebotenen

Informationen bleiben ungenutzt.

[35] Vgl. Esch, F.-R. (2001): Wirksame Markenkommunikation bei steigender

Informationsüberlastung der Konsumenten. In: Erfolgsfaktor Marke, S. 71 ff.

[36] Vgl. Esch, F.-R. (2003): Strategie und Technik der Markenführung, S. 49 ff.

[37] Vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik, S. 33

[38] Esch, F.-R.; Wicke, A. (2001): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements.

In: Moderne Markenführung, S. 21

[39] Vgl. Esch, F.-R.; Wicke, A. (2001): Herausforderungen und Aufgaben des

Markenmanagements. In: Moderne Markenführung, S. 21 f.; vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; u. a.

(2002): Markenmanagement, S. 115; vgl. Sattler, H. (2001): Markenpolitik, S. 37

[40] In Anlehnung an: Kalka, R. (2003): Unveröffentlichtes Vorlesungsskript Produkt- und Preispolitik;

vgl. Homburg, C.; Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, S. 520 ff.

[41] Vgl. Odenthal, S.; Säubert, H.; u. a. (2002): Strategische Partnerschaften, S. 24

[42] Vgl. Schmoll, G. A. (2001): Kooperationen. Joint Ventures. Allianzen, S. 9

[43] o. V.: Gerät Europa ins Hintertreffen?, abgerufen über www.managermagazin.de, 01.09.2003

[44] Vgl. ebenda

[45] Vgl. Wrona, T.; Schell, H. (2003): Globalisierungsbetroffenheit von Unternehmen und die

Potenziale der Kooperation. In: Kooperationen, Allianzen und Netzwerke, S. 316

[46] Vgl. Jansen, S. A. (2001): Mergers & Acquisitions, S. 7 f.

[47] Vgl. Zentes, J.; Schramm-Klein, H. (2003): Exogene und endogene Einflussfaktoren der

Kooperation. In: Kooperationen, Allianzen und Netzwerke, S. 260

[48] Vgl. Jansen, S. A. (2001): Mergers & Acquisitions, S. 6 f.

[49] Vgl. ebenda, S. 4 f.

Details

Seiten
86
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783832479862
ISBN (Buch)
9783838679860
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v223011
Institution / Hochschule
Fachhochschule Düsseldorf – Wirtschaft
Note
2,3
Schlagworte
co-branding kooperation marketing american express bosch

Autor

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Titel: Innovative Konzepte im Marketing: Co-Marketing als Kooperationsstrategie im Markenmanagement