Handelsmarken und Discounter-Entwicklung und Auswirkungen auf die Konsumgüterindustrie
©2003
Diplomarbeit
108 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Aufgrund der allgemein angespannten wirtschaftlichen Situation in Deutschland sind seit einigen Jahren sowohl Konsumzurückhaltung als auch das gestiegene Preisbewusstsein deutlich spürbar.
Die deutschen Einzelhandelsunternehmen geraten durch den enormen Zuwachs der Discounter in Deutschland (Umsatzentwicklung Lebensmittel Januar bis Dezember 2002: +11 %) zunehmend unter Druck und versuchen, der immer größer gewordenen Austauschbarkeit des Angebotssortiments durch aktive Handelsmarkenpolitik, die zu einem der wichtigsten Profilierungsinstrumente der Vertriebsschienen gegenüber den Wettbewerbern geworden ist, entgegenzuwirken. Durch eine Profilierung durch Handelsmarkenpolitik verspricht man sich eine erhöhte Kundenbindung und daraus resultierend eine verbesserte Gewinnsituation für den Einzelhandel.
Die Entwicklung der Handelsmarken ist für viele Markenartikler eine ernstzunehmende Bedrohung geworden, denn selbst in Warengruppen wie beispielsweise Körperpflegeprodukte, in denen Handelsmarken vor einigen Jahren kaum oder gar nicht Fuß fassen konnten, sind diese zu festen Bestandteilen des Sortiments geworden und können extrem stark anwachsen.
Im Fokus dieser Arbeit steht die Frage nach zukunftsweisenden Strategien im Umgang mit Handelsmarken sowohl aus Handels- als auch aus Herstellersicht.
Es wird mit der Abgrenzung der bezüglich der Fragestellung relevanten Begriffe begonnen, um darauf aufbauend auf die Entwicklungen, Funktionen und Ziele von Marken, Handelsmarken und Discounter in Deutschland einzugehen.
Anschließend wird die Situation der Handelsmarken und Discounter in Europa betrachtet, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten mit der Situation hierzulande aufzuzeigen.
Die Funktionsweise von Aldi soll exemplarisch für das Discountkonzept in Deutschland erklärt werden um dann die Gründe für die positive Entwicklung der Handelsmarken und der Discounter darzulegen. Es wird untersucht, inwieweit Faktoren wie die Konjunkturentwicklung, das veränderte Konsumentenverhalten im Bezug auf Markentreue, Orientierung an der Einkaufsstätte, Preissensibilisierung und die Diskussion um den TEuro einen Einfluss auf die Entwicklungen haben.
Des Weiteren werden Strategien der Handelsunternehmen, die ihre Handelsmarkenpolitik betreffen, untersucht und Beispiele aus der Praxis angeführt, um Trends aufzuzeigen.
Schlussendlich wird der vieldiskutierten Frage nachgegangen, wie sich die Markenartikler im Umgang mit den […]
Aufgrund der allgemein angespannten wirtschaftlichen Situation in Deutschland sind seit einigen Jahren sowohl Konsumzurückhaltung als auch das gestiegene Preisbewusstsein deutlich spürbar.
Die deutschen Einzelhandelsunternehmen geraten durch den enormen Zuwachs der Discounter in Deutschland (Umsatzentwicklung Lebensmittel Januar bis Dezember 2002: +11 %) zunehmend unter Druck und versuchen, der immer größer gewordenen Austauschbarkeit des Angebotssortiments durch aktive Handelsmarkenpolitik, die zu einem der wichtigsten Profilierungsinstrumente der Vertriebsschienen gegenüber den Wettbewerbern geworden ist, entgegenzuwirken. Durch eine Profilierung durch Handelsmarkenpolitik verspricht man sich eine erhöhte Kundenbindung und daraus resultierend eine verbesserte Gewinnsituation für den Einzelhandel.
Die Entwicklung der Handelsmarken ist für viele Markenartikler eine ernstzunehmende Bedrohung geworden, denn selbst in Warengruppen wie beispielsweise Körperpflegeprodukte, in denen Handelsmarken vor einigen Jahren kaum oder gar nicht Fuß fassen konnten, sind diese zu festen Bestandteilen des Sortiments geworden und können extrem stark anwachsen.
Im Fokus dieser Arbeit steht die Frage nach zukunftsweisenden Strategien im Umgang mit Handelsmarken sowohl aus Handels- als auch aus Herstellersicht.
Es wird mit der Abgrenzung der bezüglich der Fragestellung relevanten Begriffe begonnen, um darauf aufbauend auf die Entwicklungen, Funktionen und Ziele von Marken, Handelsmarken und Discounter in Deutschland einzugehen.
Anschließend wird die Situation der Handelsmarken und Discounter in Europa betrachtet, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten mit der Situation hierzulande aufzuzeigen.
Die Funktionsweise von Aldi soll exemplarisch für das Discountkonzept in Deutschland erklärt werden um dann die Gründe für die positive Entwicklung der Handelsmarken und der Discounter darzulegen. Es wird untersucht, inwieweit Faktoren wie die Konjunkturentwicklung, das veränderte Konsumentenverhalten im Bezug auf Markentreue, Orientierung an der Einkaufsstätte, Preissensibilisierung und die Diskussion um den TEuro einen Einfluss auf die Entwicklungen haben.
Des Weiteren werden Strategien der Handelsunternehmen, die ihre Handelsmarkenpolitik betreffen, untersucht und Beispiele aus der Praxis angeführt, um Trends aufzuzeigen.
Schlussendlich wird der vieldiskutierten Frage nachgegangen, wie sich die Markenartikler im Umgang mit den […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7747
Kaib, Iris: Handelsmarken und Discounter-Entwicklung und Auswirkungen auf die
Konsumgüterindustrie
Hamburg: Diplomica GmbH, 2004
Zugl.: Universität Regensburg, Universität, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2004
Printed in Germany
II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... II
Abbildungsverzeichnis... V
Tabellenverzeichnis ...VIII
Abkürzungsverzeichnis... IX
Problemstellung und Gang der Untersuchung...1
1
Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen...3
1.1
Begriff Marke ...3
1.2
Erscheinungsformen von Marken ...5
1.3
Begriff Handelsmarke ...7
1.4
Erscheinungsformen von Handelsmarken ...7
1.4.1
Typisierung von Handelsmarken anhand ihrer
strategischen Positionierung ...7
1.4.1.1
Gattungsmarken / Generics / No Names ...8
1.4.1.2
Handelsmarken im klassischen Sinn bzw.
Quasimarken ...9
1.4.1.3
Premium-Handelsmarken...9
1.4.2
Typisierung von Handelsmarken aufgrund der Breite des
Markendaches...9
1.5
Begriff Discounter und Vollsortimenter ...11
2
Entwicklung und Funktionen von Marken, Handelsmarken und
Discountern ...13
2.1
Entwicklung und Funktionen der Markenartikel ...13
2.1.1
Entwicklung der Markenartikel ...13
2.1.1.1
Markenentwicklung bis zum 18. Jahrhundert ...13
2.1.1.2
Markenentwicklung vom 19. bis zur Mitte des
20. Jahrhunderts...14
2.1.1.3
Phasen der Markenentwicklung ab Mitte des
20. Jahrhunderts...16
2.1.2
Funktion von Markenartikeln...17
2.2
Entwicklung, Funktionen und Erfolgsbedingungen der Handelsmarken 19
2.2.1
Entwicklung der Handelsmarken ...19
2.2.1.1
Historische Entwicklung und Prozess der
Differenzierung der Handelsmarken ...19
2.2.1.2
Aktuelle Entwicklung ...21
III
2.2.1.3
Status quo der Handelsmarken in Deutschland ...21
2.2.1.4
Zukunftsperspektiven ...23
2.2.2
Ziele und Funktionen der Handelsmarken (-politik)...24
2.2.3
Erfolgsbedingungen für Handelsmarken...26
2.2.4
Theoretische Ansätze zur Entwicklung von Handelsmarken ...27
2.3
Entwicklung der Discounter in Deutschland ...29
2.3.1
Die Anfänge der Discounter...29
2.3.2
Die Funktionsweise von Aldi exemplarisch für das
Discountkonzept in Deutschland ...30
2.3.3
Aktuelle Entwicklungen ...33
3
Internationale Bedeutung von Handelsmarken und Discountern...36
3.1
Bedeutung von Handelsmarken in verschiedenen Ländern ...36
3.1.1
Bedeutung von Handelsmarken in der Schweiz ...38
3.1.2
Bedeutung von Handelsmarken in Großbritannien ...39
3.1.3
Bedeutung von Handelsmarken in Frankreich...41
3.2
Bedeutung von Discountern in Europa ...42
3.2.1
Bedeutung von Discountern in Frankreich...44
3.2.2
Bedeutung von Discountern in Großbritannien ...44
4
Gründe für die positive Entwicklung der Handelsmarken und
Discounter in Deutschland ...47
4.1
Verbesserte Qualität der Handelsmarken...47
4.2
Konjunkturentwicklung ...47
4.3
Überforderung der Konsumenten...49
4.4
Verändertes Konsumverhalten...51
4.4.1
Veränderte Einstellung der Konsumenten gegenüber
Discountern und Handelsmarken ...53
4.4.2
Abnahme des Markenbewusstseins ...55
4.4.3
Zunahme der Orientierung an der Einkaufsstätte...56
4.4.4
Zunahme der Preissensibilität ...56
4.4.4.1
Teuro Diskussion...58
4.4.4.2
Umgang der Discounter mit dem Teuro...60
5
Strategien der Markenartikler ...61
5.1
Marktführerschaft...61
5.2
Konzentration auf Kernkompetenzen - Ausdünnen des
Markenportfolios ...62
5.3
Stärkung des Markenbewusstseins...62
IV
5.4
Stärkung der Dachmarke ...63
5.5
Innovationen ...64
5.6
Co-Branding ...67
5.7
Direktkommunikation...68
5.8
Zusatznutzen, Nutzendifferenzierung ...69
5.9
Fehler der Markenartikler und des Handels...71
5.10
Strategien führender Markenartikelhersteller ...73
Zusammenfassung...75
Anhang ...77
Literaturverzeichnis...88
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zusammenhang zwischen den Begriffen Marke, Ware und
Markenware...4
Abbildung 2: Strategische Positionierung von Handelsmarken...7
Abbildung 3: Typisierung von Handelsmarken auf Basis der Breite des
Markendaches...10
Abbildung 4: Die blauen Schwerter als Markenzeichen für Meissner
Porzellan seit 1722 ...14
Abbildung 5: Bleistifte von ,,A.W. Faber'' ...14
Abbildung 6: Fabrikmarken - ,,Pelikan'', ,,Löwenmarke'' und ,,Henkel's
Bleich-Soda'', ,,Nr. 4711'' ...15
Abbildung 7: Die Warenzeichen ,,Persil'', ,,Ata'' und ,,Imi''...15
Abbildung 8: Entwicklungsphasen der Markenpolitik im Zeitablauf...16
Abbildung 9: Die wichtigsten Funktionen von Markenartikeln aus Handels-
und Konsumentensicht...18
Abbildung 10: Die Entwicklung der Handelsmarken seit den 70er Jahren...20
Abbildung 11: Änderung der Markenkonfiguration (Polarisierung der Märkte)...21
Abbildung 12: Handelsmarkenanteile Lebensmittel nach Betriebstypen
(Umsatz in Prozent)...22
Abbildung 13: Entwicklung der Anteile am deutschen Lebensmittelsortiment ...23
Abbildung 14: Die wichtigsten Funktionen von Handelsmarken aus
Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht ...25
Abbildung 15: Kundenklassen gemäß Einkaufsstättentreue...26
Abbildung 16: Markenzyklus für Güter des täglichen Bedarfs ...27
Abbildung 17: Marktanteil der Discounter und Entwicklung des Marktanteils
der Discounter am deutschen Lebensmitteleinzelhandel...33
Abbildung 18: Vertriebslinienvergleich: Umsatzentwicklung Januar bis
April 2002...33
Abbildung 19: Lebenszyklus der Vertriebslinientypen ...34
Abbildung 20: Umsatz-/Marktanteilsverteilung in 2001 und Umsatzent-
wicklung (in Mio. EUR) der Discounter in Deutschland ...34
Abbildung 21: (Mengenmäßiger) Anteil der Handelsmarken 1998 ...36
Abbildung 22: Zusammenhang zwischen Handelsmarkenanteil und Markt-
anteil der größten Unternehmen im LEH - ein internationaler
Vergleich ...37
VI
Abbildung 23: (Wertmäßiger) Anteil der Handelsmarken in Europa 1999 ...37
Abbildung 24: Veränderung der Marktstruktur des britischen Einzelhandels ...39
Abbildung 25: Wertanteil der Handelsmarken in Frankreich für Artikel des
täglichen Bedarfs (FMCG)...41
Abbildung 26: Entwicklung der Marktanteile (Wert) der Discounter (inkl.
Aldi) in Europa ...42
Abbildung 27: Marktanteile (Wert) Discounter in Europa 2000 ...43
Abbildung 28: Entwicklung der Hard-Discounter in Frankreich ...44
Abbildung 29: Relative Preisstruktur der Einzelhändler in Großbritannien
(Relativer Preis Index: 100 = Durchschnitt) ...45
Abbildung 30: Entwicklung der Hard-Discounter in Großbritannien ...45
Abbildung 31: Zusammenhang zwischen persönlicher wirtschaftlicher
Situation und dem Markenbewusstsein der Verbraucher...48
Abbildung 32: Der Mechanismus der Kaufmüdigkeit durch ,,consumer
confusion'' (,,Konsumentenverwirrtheit'')...50
Abbildung 33: Das Konsumentenverhalten im Wandel der Zeit ...52
Abbildung 34: Lebensmitteleinzelhandel- und Discountwahrnehmung durch
Frauen bzgl. Sympathie und Bekanntheit ...54
Abbildung 35: Langfristige Abnahme der Markenbindung ...55
Abbildung 36: Einteilung der Konsumenten in klassische Schnäppchenjäger,
Qualitätskäufer und Smart Shopper...57
Abbildung 37: Verbraucherindex für Deutschland - Nahrungsmittel und
alkoholfreie Getränke Index 2000 = 100...58
Abbildung 38: Preiserhöhungen im Dienstleistungssektor zur Euro-
Bargeldeinführung ...59
Abbildung 39: Gain- & Loss-Analyse im Verbrauchsgütermarkt ...61
Abbildung 40: Tops und Flops bei Innovationen im Lebensmittelbereich...66
Abbildung 41: Co-Branding i.w.S: H&M und ,,fewa Fresh Magic'' ...67
Abbildung 42: Beispiel für Co-Branding: ,,Philishave'' und ,,Nivea for men'',
,,Lindt'' und Deutsche Post, ,,Langnese Cremissimo'' und ,,Milka'',
,,Toblerone'', ,,Batida de Côco''...68
Abbildung 43: Unterschiedliche Nutzendifferenzierung und Werbestrategie...71
Abbildung 44: TV Kontakte und Handelsmarkenverwender-Anteil...71
Abbildung 45: Typisierung von Handelsmarken anhand ihrer strategischen
Positionierung aufgezeigt am Beispiel Rahmspinat...77
VII
Abbildung 46: Aufteilung der Discounter in Europa nach Hard-Discount und
Soft-Discount ...78
Abbildung 47: Polarisierung auf dem deutschen Lebensmittelmarkt...78
Abbildung 48: Umsatzanteile der Handelsmarken nach Warenklassen ...79
Abbildung 49: Ziele der Eigenmarkenpolitik von Handelsunternehmen im
Spiegel empirischer Befunde...80
Abbildung 50: Beurteilung von Aldi-Produkten durch die Stiftung Warentest ...81
Abbildung 51: Preiseinstiegslagen von Eigenmarken ausgewählter Händler
in Euro ...82
Abbildung 52: Ubiquität und Präsenz von Aldi Süd (rot) und Aldi Nord
(blau) in Deutschland...82
Abbildung 53: Definition der Einzelhandelstypen...83
Abbildung 54: Käuferreichweite in Prozent aller deutschen Haushalte...83
Abbildung 55: Haupt- und Einzelstrategien der Handelsmarkenpolitik nach
Ländern und Handelsunternehmen...84
Abbildung 56: Preisliche Positionierung von Handelsmarken im
Lebensmittelhandel in ausgewählten europäischen Ländern ...84
Abbildung 57: Premium-Handelsmarken in der Schweiz am Beispiel einer
Joghurt-Eigenmarke des Handelsunternehmens Migros...85
Abbildung 58: Anzahl Outlets Aldi / Lidl in Europa (2000)...85
Abbildung 59: Umsatz Aldi / Lidl in Europa (2000) [in Mrd. DM]...85
Abbildung 60: Vermehrter Kauf von Markenartikeln bei besserer
wirtschaftlicher Situation bzw. Preisgleichheit zwischen
Marken und Handelsmarken ...86
Abbildung 61: Gefühlte Inflation und die daraus resultierenden Reaktionen
der Verbraucher ...87
VIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ausgewählte Erklärungsansätze zum Wesen von Markenartikeln...5
Tabelle 2: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken ...6
Tabelle 3: Discounter im Vergleich: Anzahl Artikel und Anteil Eigenmarken ...32
Tabelle 4: Eigenmarkenkonzept des britischen Handelsunternehmens Tesco:
Abdeckung aller Preissegmente ...40
Tabelle 5: Globalzufriedenheit: Die Top 10 im deutschen LEH...54
Tabelle 6: Vergleich der Artikelzahl eines REWE-Supermarktes und Aldi...81
IX
Abkürzungsverzeichnis
AgV Arbeitgeberverbände
bspw. beispielsweise
bzgl.
bezüglich
bzw. beziehungsweise
CH Schweiz
D Deutschland
DM Deutsche
Mark
EHI EuroHandelsinstitut
e.V.
ES Spanien
etc. et
cetera
evtl. eventuell
F Frankreich
FMCG
Fast Moving Consumer Goods (kurzlebige Konsumgüter,
Konsumgüter des täglichen Bedarfs)
GB Großbritannien
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
ggf. gegebenenfalls
ggü. gegenüber
GWB-Kartellgesetz Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (hier in der
Fassung von 1999)
HM Handelsmarken
Hrsg. Herausgeber
i.e.S
im engeren Sinn
i.w.S.
im weiteren Sinn
It Italien
LEH Lebensmitteleinzelhandel
LP Lebensmittelpraxis
LZ Lebensmittelzeitung
MA Marktanteil
MarkenG
Markengesetz (hier in der Fassung von 1999)
MDD
Marques de Distributeurs (französisch für Handelsmarken)
NL Niederlande
POS
Point of Sale (Verkaufsort im Einzelhandel)
SB Selbstbedienung
X
Teuro
Begriff für die Preiserhöhungen im Zusammenhang mit der
Euro-Bargeldeinführung
USP
Unique Selling Purpose
u.a. unter
anderem
v.a. vor
allem
VB Verbrauchermarkt
z.B. zum
Beispiel
z.T.
zum Teil
1
Problemstellung und Gang der Untersuchung
Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Entwicklungen der Handelsmarken und
Discounter und deren Auswirkungen auf die Konsumgüterindustrie untersucht
werden. Discounter sind Selbstbedienungsgeschäfte mit hohem Handelsmarken-
anteil und stark gestrafftem Sortiment auf dauerhaft niedrigem Preisniveau.
Unter Handelsmarken versteht man Produkte, die ausschließlich über die
Verkaufsstellen des jeweiligen Handelsunternehmens vertrieben werden und mit
einem Markenzeichen versehen sind, dessen Eigentümer das entsprechende
Handelsunternehmen ist. Die behandelte Thematik ist vor dem Hintergrund der
seit einigen Jahren allgemein angespannten wirtschaftlichen Situation in Deutsch-
land von besonderer Bedeutung, da sowohl die deutlich spürbare Konsumzurück-
haltung als auch das gestiegene Preisbewusstsein diese Entwicklung vorantreibt
und damit auch die Auswirkungen auf die Konsumgüterindustrie gravierender
werden lässt. Die Betriebsform Discounter konnte in Deutschland einen enormen
Zuwachs verzeichnen (Umsatzentwicklung Lebensmittel im Jahr 2002: +11%),
wodurch der traditionelle Lebensmitteleinzelhandel zunehmend unter Druck
gerät. Daher wird von den Handelsunternehmen unter anderem versucht, der
immer größer gewordenen Austauschbarkeit des Angebotssortiments durch
aktive Handelsmarkenpolitik entgegenzuwirken. Von einer Profilierung durch
Handelsmarkenpolitik, die zu einem der wichtigsten Instrumente der Vertriebs-
schienen gegenüber den Wettbewerbern geworden ist, verspricht man sich eine
erhöhte Kundenbindung und daraus resultierend eine verbesserte Gewinn-
situation für den Einzelhandel. Die positive Entwicklung der Handelsmarken stellt
jedoch für die Markenartikelhersteller eine ernstzunehmende Bedrohung dar, da
deren Marken zum Teil erheblich an Marktanteil verlieren.
Die zentralen Ziele dieser Arbeit sind, die Gründe für die positive Entwicklung der
Handelsmarken und Discounter aufzuzeigen und daraus Strategien für die
Markenartikelhersteller im Umgang mit den Handelsmarken und Discountern
abzuleiten.
Im ersten Teil dieser Arbeit wird mit der Abgrenzung der für die Fragestellung
relevanten Begriffe begonnen, um darauf aufbauend auf die Erscheinungsformen
und im zweiten Teil auf die Entwicklungen und Funktionen von Marken, Handels-
marken und Discountern in Deutschland einzugehen. Exemplarisch für das
Discountkonzept in Deutschland soll die Funktionsweise von Aldi erklärt werden.
2
Daran schließt sich im dritten Teil eine Betrachtung der Situation von Handels-
marken und Discountern in Europa mit dem Ziel an, Unterschiede und Gemein-
samkeiten mit der Situation hierzulande aufzuzeigen.
Der vierte Teil hat zum Ziel, die Gründe für die positive Entwicklung der Handels-
marken und der Discounter darzulegen. Es wird untersucht, inwieweit Faktoren
wie die verbesserte Qualität der Handelsmarken, die Konjunkturentwicklung und
die Überforderung der Konsumenten einen Einfluss auf diese Entwicklungen
haben. Ebenso wird das veränderte Konsumentenverhalten auf mögliche Auswir-
kungen auf eben jene Entwicklung untersucht. Dabei wird v.a. die veränderte
Einstellung der Konsumenten gegenüber Discountern und Handelsmarken, die
Markentreue, die Orientierung an der Einkaufsstätte, die Preissensibilität und die
Diskussion um den Teuro (Preiserhöhungen im Zusammenhang mit der
Währungsumstellung von DM zum Euro) betrachtet.
Schließlich wird im fünften Teil der vieldiskutierten Frage nachgegangen, wie sich
die Markenartikelhersteller im Umgang mit den Handelsmarken verhalten sollten.
Es werden einige der in der Vergangenheit begangenen Fehler analysiert und
verschiedene aktuell verfolgte Strategien der Markenartikelhersteller dargelegt
und bewertet mit dem Ziel, daraus erfolgversprechende und zukunftsweisende
Strategien für eine gesicherte Position der Markenartikel neben den Handels-
marken und Discountern zu entwickeln.
3
1
Begriffsabgrenzungen und Erscheinungs-
formen
1.1
Begriff Marke
Um den Begriff Handelsmarke erklären zu können, muss vorangehend der Begriff
der (Hersteller-) Marke definiert werden.
Der Gesetzgeber definiert im Markengesetz (MarkenG) §2 Absatz 1 den Begriff
Marke im Sinne eines Warenzeichens wie folgt:
,,Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personen-
namen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Ge-
staltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie
sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen
geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines
Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.''
1
Während also im juristischen Sinne unter der Marke ein geschütztes Kennzeichen
zu verstehen ist, sind Markenwaren definiert als:
,,Erzeugnisse, deren Lieferung in gleich bleibender oder verbesserter Güte
von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und
1.
die selbst oder
2.
deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder
Ausstattung oder
3.
deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden,
mit einem ihrer Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder
Bildzeichen) versehen sind.''
2
Somit ist unter der Markenware im Sinne des Markenartikels eine mit einem ge-
schützten, die Herkunft markierendes Kennzeichen (,,Markierung'') versehene
Ware zu verstehen, wie folgende Abbildung verdeutlichen soll.
1
Markengesetz (MarkenG) i.d.F. von 1999.
2
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB-Kartellgesetz), §23,
i.d.F. von 1999.
4
Abbildung 1: Zusammenhang zwischen den Begriffen
Marke, Ware und Markenware
Im klassischen absatzwirtschaftlichen Sinne sind die Markenartikel definiert als:
,,...die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren
Absatzraum [Ubiquität] unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden
Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich
bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch
die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise
(Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).''
3
Dieser merkmalsorientierte Ansatz von Mellerowicz birgt jedoch einige Schwä-
chen.
4
Das Merkmal der Ubiquität kann nicht konstitutiv für einen Markenartikel
sein, denn damit wären nicht-ubiquitäre Markenartikel wie Tupperware, Vorwerk,
Ferrari etc. nicht eingeschlossen.
5
Ebenso ist die Forderung nach der bereits er-
worbenen Verkehrsgeltung im Hinblick auf alle neu eingeführten Marken
problematisch, da diese die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise erst
erarbeiten müssen.
6
Es entstanden weitergehende, konkurrierende Ansätze mit dem Ziel der Abgren-
zung und Beschreibung des Wesens und der Eigenarten von Markenartikeln bzw.
Marken. Inwiefern man Handelsmarken ebenfalls als Markenartikel ansehen
kann, oder eben nur Herstellermarken als Markenartikel bezeichnet werden kön-
nen, herrschen in der Literatur kontroverse Meinungen. Im Wesentlichen lassen
sich folgende Ansätze unterscheiden:
3
Mellerowicz, K. (1963), S. 39.
4
Vgl. Peters, G. (1998), S. 33.
5
Vgl. Brandmeyer, K. / Prick, P. (1996), S. 438.
6
Vgl. Lauer, A. (2001), S. 12.
Marke (im Sinne eines Warenzeichens
bzw. einer Markierung)
Ware
(im Sinne eines Produkts oder
einer Dienstleistung)
Markenware/
Markenartikel
5
Erklärungsansatz Kernaussage
Merkmalsorientierter
Ansatz
7
o
Merkmalskatalog mit herausragenden Eigen-
schaften eines Konsumgutes als konstitutive
Bestimmungsfaktoren eines Markenartikels
o
Handelsmarkenartikel aufgrund fehlender
Merkmalsausstattung keine Markenartikel
Intensitätsbezogener
Ansatz
8
o
Hierarchische Klassifikation von Markenarti-
keln nach der Intensität von Merkmalsaus-
prägungen
o
Handelsmarkenartikel als Markenartikel
,,zweiter Klasse''
Herkunftsstrukturierter
Ansatz
9
o
Abgrenzung der Marke nach der Herkunft
bzw. dem Eigentümer der Markenrechte
o
Handelsmarkenartikel als ,,gleichberechtigte''
Markenartikel
Instrumentaler
Ansatz
10
o
Markenartikelcharakteristik entsprechend der
Ausprägung des spezifischen Instrumenten-
einsatzes der Markenpolitik
o
Handelsmarkenartikel unter bestimmten Vor-
aussetzungen gleichzusetzen mit Marken-
artikeln
Erfolgsorientierter
Ansatz
11
o
Marke als erfolgreiches Wettbewerbsprodukt
unter Einsatz des Marketinginstrumentari-
ums; Erfüllungsgrad ökonomischer und psy-
chologischer Marketingziele als Markenkrite-
rium
o
Handelsmarkenartikel unter bestimmten Vor-
aussetzungen gleichzusetzen mit Marken-
artikeln
Wirkungsbezogener
Ansatz
12
o
Markenartikel als Frage der Wahrnehmung
durch Konsumenten
o
Keine a priori Differenzierung zwischen
Handelsmarken und Herstellermarken
Tabelle 1: Ausgewählte Erklärungsansätze zum Wesen von Markenartikeln
13
1.2
Erscheinungsformen von Marken
Abhängig davon, welche Merkmalskategorien betrachtet werden, kann zwischen
verschiedenen Markenformen unterschieden werden. Nachfolgend soll nur eine
kleine, für die Bearbeitung des Themas relevante Auswahl an Merkmalskatego-
rien betrachtet werden.
7
Vgl. Meffert, H. (1979), S. 19ff; Mellerowicz, K. (1963), S. 39.
8
Vgl. Berekoven, L. (1978), S. 4.
9
Vgl. Kelz, A. (1989), S. 47ff; Berekoven, L. (1992), S. 40ff.
10
Vgl. Meffert, H. (1979), S. 19ff.
11
Vgl. Berekoven, L. (1978), S. 41.
12
Vgl. Meffert, H. (2000), S. 847; Berekoven, L. (1978), S. 43.
13
Lauer, A. (2001), S. 13.
6
Merkmalskategorien für
Marken
Erscheinungsformen Beispiele
Einzelmarke /
Produktmarke /
Monomarke
,,Odol''
Produktgruppenmarke /
Familienmarke
,,Nivea''
Zahl der markierten Güter
(Breite des Markendaches)
Dachmarke /
Corporate Brand Name
,,Siemens''
Erstmarke (A-Marke)
,,Henkell Trocken''
Zweitmarke (B-Marke)
,,Carstens SC''
Bearbeitete Marktebenen
(Marktschichten)
Drittmarke (C-Marke)
,,Rütgers Club''
Herstellermarke ,,Jacobs
Krönung''
Handelsmarke ,,Albrecht-Kaffee''
Institutionelle Stellung des
Trägers der Marke
Dienstleistungsmarke ,,TUI''
Tabelle 2: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken
14
Je nachdem, ob einzelne, mehrere zusammengehörige Produkte (Produktgrup-
pen) oder das vollständige Sortiment des Unternehmens mit der gleichen Kenn-
zeichnung versehen sind, spricht man von Einzelmarken, Produktgruppen-
marken oder Dachmarken bzw. den aus der Tabelle ersichtlichen äquivalenten
Bezeichnungen.
Grenzt man die Erscheinungsformen von Marken hinsichtlich der strategischen
Ausrichtung v.a. bzgl. der Preispositionierung voneinander ab, kann man zwi-
schen Erst-, Zweit- und Drittmarke unterscheiden.
Die Erstmarke (bzw. A-Marke) ist die meist hochpreisige Stammmarke eines
Unternehmens, mit der die Markterschließung erfolgt. Die Zweitmarke (bzw. B-
Marke) wird zur Bedienung des preislich darunter liegenden Marktsegments ein-
gesetzt. Die Drittmarke oder auch C-Marke schließlich wird wiederum unterhalb
der Zweitmarke sehr preisaggressiv (meist nahe des Preiseinstiegssegments
15
)
positioniert.
16
Meist wird die Unterteilung für Marken eines einzigen Unterneh-
mens (hier Henkell & Söhnlein Sektkellerei KG) verwendet, mitunter jedoch ver-
wendet man die Begriffe A-, B- und C-Marke für die strategische Preisausrichtung
für Marken mehrerer Unternehmen in einer Warengruppe und vereinzelt auch
den Begriff A-Marke für den Marktführer.
Schließlich kann je nach institutioneller Stellung des Trägers der Marke zwischen
Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsmarken unterschieden werden.
Im Folgenden soll nun der Begriff der Handelsmarke näher beleuchtet werden.
14
Bruhn, M. (1994a), S. 32.
15
Unter dem Preiseinstiegssegment versteht man das jeweils niedrigste
Preissegment in den verschiedenen Warengruppen.
16
Vgl. Bruhn, M. (1994a), S. 29.
7
1.3
Begriff Handelsmarke
Im Allgemeinen versteht man unter Handelsmarken Produkte, welche mit einem
Markenzeichen gekennzeichnet sind, dessen Eigentümer ein Handelsunterneh-
men ist. Darüber hinaus ist die Distribution der Handelsmarken auf die eigenen
Verkaufsstellen bzw. Kooperationspartner des Handelsunternehmens begrenzt.
17
Der Begriff der Eigenmarke wird dem der Handelsmarke oftmals gleichgesetzt.
Terminologisch bildet die Handelsmarke das Pendant zur Herstellermarke.
1.4
Erscheinungsformen von Handelsmarken
Handelsmarken können u.a. aufgrund der Breite des Markendaches, unter dem
sie geführt werden und anhand ihrer strategischen Positionierung typisiert wer-
den.
1.4.1
Typisierung von Handelsmarken anhand ihrer
strategischen Positionierung
Bzgl. der strategischen Positionierung kann man vier Arten von Handelsmarken
unterscheiden: Gattungsmarken, Discount-Handelsmarken, Handelsmarken im
klassischen Sinn bzw. klassische Handelsmarken oder Quasimarken und Pre-
mium-Handelsmarken,
18
wie in folgender Abbildung dargestellt wird.
Klassische
Handels-
marke
Premium-
Hersteller-
marke
Premium
Handels-
marke
niedriges
Preisniveau
hohes
Preisniveau
hohes
Qualitätsniveau
Standardqualität
Zusatznutzen
Grund-
nutzen
Gattungs-
marke
Zweit-/Dritt-
Hersteller-
marke
Klassische
Hersteller-
marke
Discount-
handels-
marke
·Grundnahrung
·Low Interest
·Nutzenorientiert
·Convenience
·Emotional
·Genuss
Abbildung 2: Strategische Positionierung von Handelsmarken
19
17
Vgl. Poth, L. / Poth, G. (1999), S. 144.
18
Siehe dazu auch Abbildung 2, S. 7.
19
In Anlehnung an Meffert, H. / Bruhn, M. (1984), S. 193; Becker, J. (1998), S. 227;
Bruhn, M. (2000), S. 32; Lauer, A. (2001), S. 25.
8
Discount-Handelsmarken unterscheiden sich von den Gattungsmarken im
Wesentlichen nur darin, dass sie über Discounter
20
und nicht wie Gattungs-
marken über Vollsortimenter
21
vertrieben werden. Aus diesem Grund werden die
Discount-Handelsmarken nachfolgend nicht mehr gesondert behandelt.
Im Anschluss soll detailliert auf die Unterschiede der Handelsmarkentypen einge-
gangen werden.
1.4.1.1
Gattungsmarken / Generics / No Names
No Names bzw. No Names Produkte, Gattungsmarken oder Generica bzw.
Generics sind markenlose Produkte, die nur die Produktbezeichnung tragen und
hauptsächlich im Lebensmittelhandel vorkommen. Allerdings ist anzumerken,
dass die Gattungsmarken durchaus nicht unmarkiert sind. Sie tragen eindeutige
Wiedererkennungsmerkmale,
22
wie z.B. die Rote Ecke mit dem Aufdruck ,,Gut &
Günstig'' von Edeka (siehe dazu auch Abbildung 45 im Anhang, S. 77: ,,Gut &
Günstig'' Rahmspinat). Ursprünglich wurden diese Produkte in einer weißen,
lediglich mit der Produktbezeichnung bedruckten Verpackung verkauft, wodurch
auch die Begriffe ,,Weiße Marken'' oder ,,Die Weißen'' hervorgingen. Heute wer-
den so genannte Gattungsmarken als Produkte ohne Zusatznutzen
23
im Preisein-
stiegssegment durch die Handelsunternehmen vertrieben, wie z.B. ,,Die Spar-
samen'' von Spar und ,,ja'' von Rewe. Vielfach hat sich die weiße Verpackung ge-
halten.
24
Das Handelsunternehmen selbst tritt aufgrund einer möglichen Gefahr
eines negativen Imagetransfers nicht in Form des Gattungsmarkennames in Er-
scheinung,
25
da die Gattungsmarken qualitativ nicht besonders hochwertig sind.
Es eignen sich für diese Form der Handelsmarke nur problemlose, nicht erklär-
ungsbedürftige Schnelldreher
26
, die keinen Trends unterliegen, keiner oder nur
geringer Marketing-Maßnahmen bedürfen und in einfachster Selbstbedienung
vertrieben werden können.
27
20
Definition des Begriffs Discounter unter 1.5.
21
Definition des Begriffs Vollsortimenter unter 1.5.
22
Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.) (2002), S. 155.
23
Unter einem Zusatznutzen versteht man eine Produkteigenschaft, die zusätzlich zur
Grundeigenschaft des Produktes hinzukommt, wie z.B. die Cholesterin senkende
Eigenschaften (Zusatznutzen) der Margarine ,,Becel Pro-Activ'' von Unilever.
24
Siehe Abbildung 45 im Anhang, S. 77: ,,ja'' Rahmspinat und ,,Die Sparsamen''
Rahmspinat.
25
Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.) (2002), S. 155.
26
Unter Schnelldrehern versteht man Produkte, die sehr schnell umgeschlagen (d.h.
sehr häufig verkauft) werden, folglich kann man mit ihnen einen hohen Umsatz
generieren.
27
Vgl. Oehme, W. (1992b), S. 819.
9
1.4.1.2
Handelsmarken im klassischen Sinn bzw. Quasimarken
Die Handelsmarken im klassischen Sinn (auch klassische Handelsmarken oder
Quasimarken) sind im mittleren Preis- und Qualitätsniveau angesiedelt. Sie sind
sozusagen die Markenartikel des Handels, die wie die Markenartikel der Hersteller
professionell entwickelt und gepflegt werden.
28
Die Quasimarken unterscheiden
sich von den Markenartikeln der Hersteller dahingehend, dass die Distribution
und die Marketing-Urheberschaft ausschließlich bei den entsprechenden Handels-
unternehmen liegen. Qualitativ sind die Produkte oftmals mit den Zweit- und
Dritt-Herstellermarken vergleichbar,
29
preislich liegen sie jedoch darunter.
1.4.1.3
Premium-Handelsmarken
Unter Premium-Handelsmarken versteht man höherpreisige Waren im oberen
Qualitätssegment in exklusiver Aufmachung (z. B. ,,St. Michael'' von Marks &
Spencer und ,,Salto Deluxe'' von Rewe) ebenso wie Handelsmarken mit deut-
lichem Zusatznutzen, wie Öko-Handelsmarken.
30
1.4.2
Typisierung von Handelsmarken aufgrund der Breite
des Markendaches
Abhängig von der Markenbreite kann man verschiedene Handelsmarkentypen
unterscheiden: Mono- bzw. Einzelmarken, Dachmarken und Exklusivmarken. Ex-
klusivmarken werden zwar ausschließlich über ein Handelsunternehmen vertrie-
ben, sind jedoch (streng genommen) keine Handelsmarken, da die Markenrechte
nicht beim Handelsunternehmen liegen.
Mono- bzw. Einzelmarken findet man häufig bei Aldi vor. Jedes Produkt erhält
einen eigenen Markennamen. Beispiele dafür sind das Vollwaschmittel ,,Tandil''
und der Bohnenkaffee ,,Amaroy''. Die Einzelmarkenstrategie erlaubt eine spezi-
fische Positionierung des Artikels am Markt, die es ermöglicht, auf ganz be-
stimmte Bedürfnisse der genau bestimmten Zielgruppe einzugehen, ohne (nega-
tive) Ausstrahlung auf andere mit dem Markennamen versehene Produkte zu er-
28
Vgl. Oehme, W. (2001), S. 151.
29
Jedoch gibt es auch hier Ausnahmen. Einige klassische Handelsmarken schneiden in
Tests von Verbraucherorganisationen wie Stiftung Warentest mitunter gleich oder
sogar besser ab als führende Markenartikel.
30
Zum Beispiel: ,,BioBio'' (Plus), ,,Naturkind'' (Tengelmann), ,,Grünes Land'' (Real),
,,Wertkost'' (Edeka), ,,Füllhorn'' (Rewe).
10
halten. Allerdings sind höhere Kosten
31
mit der separaten Positionierung jeder
einzelnen Marke verbunden, zudem entstehen keine Synergien.
Markenpolitische Optionen
Mono- bzw.
Einzelmarken
·,,Tandil'' (Aldi)
·,,Amaroy'' (Aldi)
Exklusivmarken
·,,Vahinger'' (Rewe)
·,,Covergirl'' (Migros)
Dachmarken
Warengruppen- bzw.
Segmentmarken
·,,Elkos'' (Edeka)
·,,Desira'' (Aldi)
Sortimentsmarken
·,,Tip'' (Metro)
·,,ja'' (Rewe)
Haus- bzw.
Firmenmarken
·,,Die Sparsamen'' (Spar)
·,,St. Michael'' (Marks &
Spencer)
Markenpolitische Optionen
Mono- bzw.
Einzelmarken
·,,Tandil'' (Aldi)
·,,Amaroy'' (Aldi)
Exklusivmarken
·,,Vahinger'' (Rewe)
·,,Covergirl'' (Migros)
Dachmarken
Warengruppen- bzw.
Segmentmarken
·,,Elkos'' (Edeka)
·,,Desira'' (Aldi)
Sortimentsmarken
·,,Tip'' (Metro)
·,,ja'' (Rewe)
Haus- bzw.
Firmenmarken
·,,Die Sparsamen'' (Spar)
·,,St. Michael'' (Marks &
Spencer)
Abbildung 3: Typisierung von Handelsmarken auf Basis der Breite des
Markendaches
32
Häufig findet man in der Praxis die so genannten Dachhandelsmarken, unter
deren Markendach mehrere Produkte verkauft werden. Eine Untergruppe der
Dachmarken sind Sortimentsmarken: unter einer Handelsmarke werden alle -
oder sehr viele - Warengruppen des Handelsunternehmens angeboten. Rewe
führt unter der Handelsmarke ,,ja'' beispielsweise über 300 Produkte
33
, bei Real
werden unter ,,Tip'' rund 1 000 Artikel
34
vertrieben. Ein Vorteil ergibt sich aus der
hohen Synergiewirkung und der Verteilung der Kosten für die Marktführung auf
die Vielzahl von Produkten. Allerdings können sich beim Aufbau der Markenkom-
petenz aus Konsumentensicht Probleme aufgrund der Heterogenität ergeben.
Im Unterschied zu Sortimentsmarken stellen die Haus- oder Firmenmarken
einen namentlichen Bezug zum Handelsunternehmen her. Ein Beispiel hierfür aus
Deutschland sind ,,Die Sparsamen'' von Spar. In England findet man bei Marks &
Spencer ausschließlich Produkte der Handelsmarke ,,St. Michael''.
35
Die Haus-
oder Firmenmarke ermöglicht den Imagetransfer zwischen Vertriebsschiene und
31
Die höheren Kosten der Positionierung von Monohandelsmarken sind trotzdem relativ
niedrig - verglichen mit den Kosten für die Markenpflege bei Markenartikeln.
32
In Anlehnung an Lauer, A. (2001), S. 19.
33
Angabe gemäß Rewe.
34
Angabe gemäß Real.
35
Vgl. Fiala, K. / Oppermann, K. (1999), S. 234; Lingenfelder, M. (1996), S. 397.
11
Handelsmarke.
36
Negative Erfahrungen mit der Firmenmarke werden allerdings
ebenso wie positive mit dem Handelsunternehmen assoziiert und umgekehrt.
Die unter einer Warengruppen- bzw. Segmentmarke geführten Artikel sind
auf eine Warengruppe begrenzt. So vertreibt Aldi unter der Segmentmarke
,,Desira'' Sprühsahnen, Kaffeesahne und Schokogetränke. Real vertreibt unter der
Warengruppenmarke ,,Goldblume'' ca. 60 Molkereiprodukte. Man kann so den
Vorteil der Sortimentsmarken nutzen, indem man die Kosten für die Marken-
führung auf mehrere Produkte aufteilt. Zudem muss man nicht auf die segment-
spezifische Profilierung und damit die spezielle Kompetenz, wie bei Einzelmarken,
verzichten.
1.5
Begriff Discounter und Vollsortimenter
Discounter sind Selbstbedienungsgeschäfte, die ein stark gestrafftes und
absatzbetontes Sortiment ohne besonderen Service auf einem dauerhaft sehr
niedrigen Preisniveau anbieten. Pro Artikelgruppe wird nur eine kleine Anzahl von
Schnelldrehern angeboten.
37
Man unterscheidet zwischen Soft-Discount und
Hard-Discount.
38
Hard-Discounter bieten ein ca. 600 bis 1 400 Artikel umfassendes Kernsorti-
ment an. Der Schwerpunkt des Sortiments liegt auf Eigenmarken. Es werden
hauptsächlich Lebensmittel angeboten, aber auch sonstige Güter des täglichen
Bedarfs und wöchentlich wechselnde Sonderartikel. Tendenziell nehmen die Non-
Food Artikel seit einigen Jahren an Bedeutung zu. Zur Gruppe der Hard-Dis-
counter gehören in Deutschland u.a. Aldi, Norma und Lidl. Zwar bietet auch Lidl
vermehrt Markenartikel an, der Fokus liegt jedoch auf den Eigenmarken.
Soft-Discounter führen ein bis zu 2 500 Artikel umfassendes Sortiment, wobei
der Anteil der Markenartikel deutlich über dem der Hard-Discounter liegt.
39
Ganz
bewusst werden die Soft-Discounter wie zum Beispiel Plus als Markenanbieter
und damit näher am Vollsortimenter positioniert, der ein breites Spektrum an
Markenartikeln und meist auch Handelsmarken anbietet.
36
Der namentliche Bezug zwischen dem englischen Handelsunternehmen Marks &
Spencer und der Hausmarke ,,St. Michael'' ist zwar nicht sehr ausgeprägt, jedoch wird
dieses Beispiel in der Literatur oft angeführt und die englische Bevölkerung verbindet
diese Handelsmarke sofort mit Marks & Spencer.
37
Vgl. Oehme, W. (1992b), S. 214; Schnitzler, T. (1974), S. 471.
38
Zur Einteilung der Discounter in Soft-Discount und Hard-Discount siehe auch:
Abbildung 46 im Anhang, S. 78.
39
Zum Anteil der Eigenmarken in unterschiedlichen Discountern siehe auch:
Tabelle 3, S. 32.
12
Vollsortimenter decken im Gegensatz zu dem stark gestrafften Sortiment der
Discounter zumindest ein bestimmtes Branchensortiment, also einen bestimmten
Bereich des Konsumentenbedarfs nahezu vollständig ab. Es kann sich hierbei um
den Bereich Nahrungsmittel, Bekleidung, Wohnen etc. handeln. Das angebotene
Sortiment ist mehr breit als tief, d.h. es werden von einer Produktart mehrere
Artikel unterschiedlicher Marken angeboten. Dafür ist das Sortiment oftmals auf
einen bestimmten Bereich, wie z.B. Lebensmittel, beschränkt.
40
Die Vollsortimen-
ter werden oft auch als traditioneller Lebensmitteleinzelhandel bezeichnet.
40
Vgl. Oehme, W. (1992b), S. 1266.
13
2
Entwicklung und Funktionen von Marken,
Handelsmarken und Discountern
2.1
Entwicklung und Funktionen der Markenartikel
2.1.1
Entwicklung der Markenartikel
2.1.1.1
Markenentwicklung bis zum 18. Jahrhundert
Die Entwicklung des Markenartikels lässt sich sehr weit zurückverfolgen. Schon
im griechischen und römischen Altertum wurde eine Art von Marken benutzt.
Aufgrund des hohen Analphabetentums hängten Händler Bilder ihrer Produkte
über die Läden. Aus diesen Bildern entwickelten sich charakteristische Symbole,
welche man als Vorläufer der heutigen Marken bezeichnen kann.
41
Im Mittelalter entstanden Zunft-, Herkunfts- und Eigentumszeichen.
42
Speziali-
sierte Handwerker versahen ihre Produkte mit ihrem Zeichen, um so die Herkunft
derselben zu garantieren und gewissermaßen rechtlich gegen Imitationen zu
schützen.
43
Im 14. Jahrhundert wurde in England ein Gesetz erlassen, wodurch Bäckereien
verpflichtet wurden, jeden Laib Brot mit ihrem Namen zu markieren, damit
schlechte Qualität bis zum Hersteller zurückverfolgt werden konnte. In der Folge
entstand aus den Markierungszeichen von guten Bäckern ein unverwechselbares
Gütesiegel und somit eine Marke.
44
Eines der weltweit ältesten, ohne Unterbrechung verwendeten Markenzeichen
sind die gekreuzten blauen Schwerter des Meissner Porzellans.
Nachdem im Jahr 1709 Johann Friedrich Böttger die Rezeptur und die Technolo-
gie zur Herstellung des ersten Hartporzellans der Welt entwickelt hatte, wurde
1710 der Vorläufer
45
der Porzellan-Manufaktur Meissen gegründet. Es gelang
nicht, das Verfahren zur Porzellanherstellung geheim zu halten. 1718 setzte sich
der über den Herstellungsprozess kundige Samuel Stöltzel nach Wien ab und
baute ein Konkurrenzunternehmen auf. Damit entstand die Notwendigkeit einer
41
Vgl. Chernatony, de L. / McDonald, M. (1998), S. 28.
42
Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 13.
43
Vgl. Chernatony, de L. / McDonald, M. (1998), S. 28.
44
Vgl. Büchelhofer, R. (2003), S. 84.
45
Königlich-Polnischen-Kurfürstlich-Sächsischen Porzellan-Manufaktur auf der
Albrechtsburg Meissen.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832477479
- ISBN (Paperback)
- 9783838677477
- DOI
- 10.3239/9783832477479
- Dateigröße
- 2.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Regensburg – Philosophische Fakultät III
- Erscheinungsdatum
- 2004 (Februar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- konsumentenverhalten name dachname markenartikel zusatznutzen
